CERCETAREA DE MARKETING - Romanian

CERCETAREA DE MARKETING…
dintr-o privire…
© Tudor JIJIE
ZIUA 1
Pas 0: Clarificări procedurale Cine sunt eu şi ce vreau;
Pas 1: Aveţi onoarea... Ceva de comentat pentru domniile

voastre;
Pas 2: O privire asupra naturii umane Obiectul muncii noastre;
Pas 3: Cercetarea de marketing este… O părere personală ;

Pas 4: Undeva, cândva Dosarele MR;
Pas 5: MR – arii de utilizare Principalele aplicaţii;
Pas 6: Sistem Informaţional de Marketing MR – un instrument printre multe altele;
Pas 7: În fine, o definiţie Ştiţi voi… o definiţie;
Pas 8: Procesul De la A la Z;
Pas 9: Industria Principalele tipuri de servicii furnizate;
Pas 10: Memento Opţiuni.

“O persoană inteligentă percepe avantajul simplităţii unei afirmaţii generalizante.
Se înclina însă în faţa autorităţii unui adevăr punctual.”
(Oliver Wendell HOLMES Jr.)
Clarificări procedurale
Obiectivele mele:
1. La sfârşitul cursurilor, Domniiile Voastre, Studenţii veţi şti ce

înseamnă Cercetări de Marketing:
- ca proces;
- ca set de metode;
2. La sfârşitul seminariilor, Domniiile Voastre, Studenţii veţi fi trecut

deja printr-o experienţă CM ca specialişti:
- formulând o temă de cercetare;
- alegând, formulând şi aplicând designul potrivit;
- analizând date;
- prezentând raportul de cercetare.
Cuvinte cheie: şti, metode,

specialişti
Precizări cu privire la obiective:

- Obiectivele mele devin obiectivele studentului de la marketing. (Asumarea
obiectivelor nu se negociază);
- Obiectivele sunt punctuale. Nu există grade diferite de atingere a
obiectivelor;
- Consecinţă 1: Nota 5 = “Studentul e specialist. Studentul se descurcă.”
- Consecinţă 2: Notele de la 6 la 10 se acordă doar studenţilor care şi-au
atins obiectivele.
- Atingerea obiectivului de la curs se măsoară prin examen;
- Atingerea obiectivului de seminar se măsoară prin evaluarea proiectului.
Rolurile noastre:
- Conţinutul de rol al profesorului:
- furnizarea de know-how în domeniul Cercetării de Marketing;
- certificarea instalării know-how-ului şi buna funcţionare a acestuia la
nivelul studentului.
- Conţinutul de rol al persoanei de meserie student:

- instalarea şi antrenarea know-how-ului furnizat de către profesor în
domeniul Cercetării de Marketing;
- solicitare de know-how suplimentar;
- instalare şi antrenare de know-how provenit din alte surse.
Regulile jocului:
- Cursurile se fac de la A la Z;
- Studenţii vin la serviciu;
- Studenţii nu întârzie la serviciu;
- Studenţii respectă mediul de lucru.
Materiale de lucru:
- Suportul de curs oficial: slide-urile
- SE VOR OFERI ÎN SĂPTĂMÂNA 2, CÂTE UN EXEMPLAR PE
GRUPĂ;
- Studenţilor li se solicită să le multiplice şi să le aducă la cursuri pentru a
face însemnări;
- Suport de curs opţional:

- PRUTIANU Şt., ANASTASIEI B., JIJIE T, “Cercetarea de Marketing -
Studiul pieţei pur şi simplu”, Editura POLIROM, IAŞI, 2005
- MALHOTRA N., “Marketing Research – an applied orientation”,
PRENTICE HALL, 2004
Evaluare:
DISTRIBUTIE NOTE CERCETARI DE MARKETING - SESIUNEA 1
29%
23%
15%
13%
9%
4%
3%
2%
2%
10 9 8 7 6 5 4 3 2
DISTRIBUTIE NOTE CERCETARI DE MARKETING - SESIUNE RESTANTE
41%
20%
13%
7%
6% 6%
4% 4%
0%
9 8 7 6 5 4 3 2 1
DISTRIBUTIE NOTE CERCETARI DE MARKETING - RESTANTE VARA
24%
21%
18% 18%
9%
6%
3%
8 7 6 5 4 3 2
Aveţi onoarea...
• Locul acţiunii: România
• Profilul companiei:
-producător preparate din carne;
-compania este liderul de piaţă în regiunea sa istorică – 38% cota absolută;
-notorietatea spontană – 77%. Notorietatea asistată – 88%;
-imaginea produselor este asociată cu ideea de calitate; sloganul oficial
susţine acelaşi lucru;
-Compania are propriul său lanţ de distribuţie pentru majoritatea produselor
sale.
• Profilul managerului:
-Este fondatorul companiei; Deţine 80% din acţiuni;
-Vine din zona producţiei, unde are o vastă experienţă;
-Este “părintele” companiei, “eroul” responsabil de succesul acesteia;
-E un “risk taker”.
Aveţi onoarea...
• Context decizional:
Odată cu apariţia marilor lanţuri de distribuitori, GIMA, METRO, BILLA,
cota de piaţă a firmei e în scădere. Nu s-a încheiat nici un contract de
distribuţie cu aceste reţele. Condiţiile sunt de neacceptat, raportat la
standardele uzuale şi pretenţiile avute. În acest timp, clienţii se îndreaptă
din ce în ce mai mult spre acest nou gen de a face cumpărături.
• Scopul cercetării comandate:

Pentru prima oară în viaţa sa, managerul firmei solicită o cercetare de
marketing. Tema: un sistem de distribuţie direct la domiciliul clientului ar
avea sau nu succes?
Aveţi onoarea...
• Procesul:
• Ziua 1: Clarificări la sediul firmei. Clientul e convins că va primi un răspuns
favorabil în urma cercetării;
• Ziua 5: Se prezintă propunerea de cercetare detaliată. Clientul începe să

aibă îndoieli. Ce rost are studiul exploratoriu? Se poate trece direct la
studiul descriptiv. Lucrurile sunt clare, graba e mare...
• Ziua 8: Planul e ajustat. Studiul va avea o singură etapă, aşa cum s-a
solicitat. Eşantionul va fi însă unul mai mare ca de obicei. Clientul e
contrariat. Se pierde timp şi... poate chiar extraordinara oportunitate de
afaceri pe care a sesizat-o. Compania de reserach e pusă într-o situaţue
gen “take it or leave it”.
• În continuare ziua 8: Reuniune a board-ului companiei de research.

Concluzia: un aşa client nu poate fi ratat. Studiul se va face conform
solicitării acestuia.
• Ziua 9: Îndoieli. Managerul de proiect se hotărăşte să îl abordeze direct pe

importantul client. Îi va explica riscul de a obţine date distorsionate în
maniera actuală. Studiul este anulat.
Aveţi onoarea...
• Sarcina voastră:
Completaţi spaţiile punctate:
Managerul este …………………………………………………………………..

deoarece…………………………………………………………………………..
Decizia sa de a solicita o cercetare de marketing este………………………

deoarece………………………………………………………………………..
Managerul de proiect s-a comportat……………………………………………

deoarece ………………………………………………………………………….
Cercetarea de marketing înseamnă în principal……………………………...

devreme ce………………………………………………………………………
O privire asupra naturii umane
Secţiunea de analiză:
CERTAINTY UNCERTAINTY AMBIGUITY
CERTITUDINEA, INCERTITUDINEA, AMBIGUITATEA sunt stări de spirit.

CM lucrează cu fundamentul pe care sunt clădite acestea. CM se
concentrează asupra înţelegerii care să influenţeze sentimentul.
Principalul scop al CM este să genereze informaţii care să-l ajute pe

decident să facă paşi în direcţia certitudinii plecând de la o bază raţională,
argumentată. Aceasta este în acelasi timp şi o cerinţă de ordin etic.
Cercetarea de Marketing este…
• un proces organizat deoarece

ratarea unui pas poate duce la distorsionarea rezultatului iar
Cercetarea de Marketing se doreşte a fi credibilă, nedistorsionată;
• creativă deoarece
obiectivele trebuiesc îndeplinite şi
întrucât obiectivul contează, strategia e una flexibilă;
• o tehnică deoarece
doar tehnicile pot fi înţelese şi învăţate, totodată
creativitatea însăşi poate fi înţeleasă ca o sumă de tehnici.
Undeva, cândva E.g. 1
Locul acţiunii: Franţa
Profilul companiei: Carrefour
Suprafaţa comercială: 1000 sm
Context decizional:
Managerul consideră că vânzările produselor sunt influenţate de
poziţionarea la raft şi de prestaţia asistenţilor de vânzare.
Scopul cercetării comandate:

Vrea să afle dacă produsele sale sunt poziţionate raportat la complexitatea
actului decizional de cumpărare.
Scenarii posibile:
Avantajul metodei Dezavantajul metodei

Instalare camere video - precisă - costisitoare
Observatori umani - ieftină - distorsiuni (erori)
Alune ? ?
Ce s-a intampla dupa
• Suprafaţa magazinului a fost cartografiată;

• S-a calculat “aglomeraţia” fiecărui pătrat;
• S-au luat în calcul vânzările înregistrate la casele de marcat;
• S-a calculat indicatorul: vânzări/”aglomeraţie”;
• S-a reluat experimentul...
• S-au luat decizii de rearanjare a produselor.
Locul actiunii: Iasi, Romania
Profilul companiei: magazin electrotehnice
Context decizional:
Managerul este “agresat” de reprezentanţi de vânzări ai media locale.
Fiecare pretinde că revista sa ţinteşte cel mai bine tipul de client al
magazinului respectiv.
Scopul cercetarii comandate:
Managerul doreşte propriile estimări.
Scenarii psibile:

Anchetă de piaţă - precisă - scumpă ;
Achiziţionarea unui studiu - ieftină - lipsa unor surse credibile
“Parola clientului fidel” ? ?
Ce s-a întâmplat după ..

• Calcule;
• Negocieri.
Locul acţiunii: Iaşi, România
Profilul companiei: automatizări industriale
Context decizional:
Compania are un client strategic care îi ocupă 80% din cifra de afaceri.
Conducerea firmei doreşte să identifice noi potenţiali clienţi.
Scopul cercetării comandate:

Industria analizată a suferit în ultimii 10 ani blocaje financiare frecvente. Se
doreşte identificarea cu precădere a clienţilor solvabili.
Scenarii posibile:
Mituirea funcţionarilor bancari. - simplu şi eficient - riscul de a fi prins
Întrebarea directă a prospecţilor - simplu - riscul de a primi răspunsuri
false
Chestionar cu întrebări indirecte ? ?
Ce s-a întâmplat după ..

• Calcule şi iar calcule.
Cercetarea de Marketing – arii de utilizare..
Cercetarea de Marketing poate fi utilizată oriunde:

• există o piaţă;
• există un manager cu o problemă de decizie.
Practic vorbine, MR are ca principale aplicaţii:

- Identificarea şi descrierea pieţei, inclusiv a segmentelor acesteia
- Profilul clientului;
- Indicatori globali ai pieţei;
- Comportamant de consum.
- Validarea instrumentelor de marketing (pre şi post testare a mixului);
- Analiza competiţiei (identificarea punctelor tari şi slabe);
- Analiza de mediu (identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor).
Sistem Informational de Marketing
Need for
information
evaluation
E
N
Marketing Internal Report Marketing
V
Mangement System Intelligence
I
Process R
O
Analysis N
M
Planning E
Marketing Marketing N
Implementing Decision Research T
Support System
Control
Information
dissemination
Sistem Informaţional de Marketing
“Când” este o problemă de luat în considerare:
TIME CONSTRAINTS DATA AVAILABILITY TYPE OF DECISION BENEFITS VS COSTS
Is there sufficient time Is the presently available Is the decision of a Costs are higher than
available before the information adequate for strategic importance? benefits?
decision is made? decision making?
YES NO YES NO
MARKETING RESEARCH IS AN OPTION

În sfârşit, o definiţie
Cercetarea de Marketing este funcţia care leagă clienţii, consumatorii,

publicul de marketer prin intermediul informaţiei – informaţie menită să
identifice şi să definească oportunităţi şi probleme, să genereze, rafineze şi
evalueze acţiuni de marketing, să îmbunătăţească înţelegerea marketingului
ca proces..(American Marketing Association)
Cercetarea de marketing înseamnă mai mult decât un studiu de piaţă. Ea

este strâns legată de filosofia de marketing însăşi.
Procesul
1. Establishing the need
for marketing research
11. Prepare and
2. Define the problem present the final
Research Report
3. Establish research 4. Determine research

objectives design
5. Identify information
types and sources
6. Determine methods 10. Analyze data

of accessing data
7. Design data
collection form
8. Determine sample 9. Collect data

and size form
Industria
Research
Suppliers
Internal External
Full services Limited services
Syndicated Customized
Field Coding & Data Entry Analytical Data Analysis Branded

ASTA-I !
DEFINIREA PROBLEMEI
&
DESIGNUL CERCETARII
© Tudor JIJIE
PLANUL ZILEI
Pas 1: Iar aveţi de lucru Un studiu de caz;
Pas 2: Oamenii sunt diferiţi Realitatea ţine de percepţie;
Pas 3: Manageri vs Researcheri Diferenţe între manageri şi researcheri;
Pas 4: Good coaching, good approaching Subtilităţi lingvistice de gestionat;
Pas 5: Etape în definirea problemei O procedură;
Pas 6: Acum ai o problema! Definirea problemei de cercetare;
Pas 7: Opţiunile Trei tipuri fundamentale de cercetare;
Pas 8: Detalii Descrierea principalelor metode;

Pas 9: Batem palma ! Research Proposal – un model.
Definirea problemei este cea mai importantă etapă în cercetarea de marketing.
O apreciere incorectă a problemei, duce, în cel mai bun caz,la timp pierdut şi
bani aruncaţi pe fereastră. În cel mai rău caz, duce la decizii greşite.
(Naresh K. MALHOTRA)
IAR AVEŢI DE LUCRU!
Brief pentru un studiu de piaţă privind producţia de răchită şi a produselor
din răchită în comuna Berezeni, judeţul Vaslui
• … îşi propune să angajeze un contract de consultaţă care să se soldeze cu o

descriere a oportunităţilor de piaţă privind produsele din răchită fabricate în
locaţia susmenţionată.
• Scopul este acela de a permite întreprinzătorilor din domeniu să îşi pună la

punct strategii de marketing şi planuri de vânzări pe termen lung, cu impact în
dezvoltarea economică a comunei.
Presupunem că studiul de piaţă va urma o abordare etapizată, cu accent pe:
Diagnostic, incluzând:
• descrierea întreprinderii
• descrierea produsului
• analiza profitabilităţii
• descrierea aşteptărilor curente ale pieţei şi ale aspiraţiilor directorilor din
domeniu
• o descriere primară a competiţiei din judeţul Vaslui
• o descriere primară a pieţelor existente pentru produsele din împletituri şi
alte produse din răchită
• Analiza oportunităţilor pieţei conţinând:

– o descriere a trendurilor actuale şi a factorilor cu impact asupra cererii
de piaţă în ceea ce priveşte produsele din răchită în:
• Vaslui
• Regiunea de Dezvoltare NE
• România
• Pieţele de export
– o descriere a locurilor similare precum Berezeni, Fălciu, Ghermăneşti,
Lunca Banului, Hoceni, Stănileşti pentru fiecare în parte
– concluzii şi recomandări cu privire la poziţionarea pe piaţă a produselor
din răchită fabricate în Berezeni, Fălciu, Ghermăneşti, Lunca Banului,
Hoceni, Stănileşti
Ca punct de pornire, pe parcursul investigaţiilor proprii, am descoperit că există
o unitate de producţie în Fălciu care pare a fi profitabilă (confirmarea e
necesară).
Deasemenea, la Lunca Banului pare să fi existat o unitate de producţie în

trecut. Exista vreo posibilitate de a reactiva tipul acesta de business în regiune?
Există oportunităţi de piaţă pentru produsele finale?
Mai mult decât atât. În Berezeni, există un parc dendrologic care a accesat o
finanţare europeană pentru a creşte răchită. Care ar fi cele mai potrivite specii
de răchită de cultivat?
IAR AVETI DE LUCRU!
Consulanţii sunt invitaţi să ofere o metodologie detaliată, preţuri şi termene de
execuţie a studiului la:
……
…...
Oamenii sunt diferiţi
Manageri vs Researcheri
AREA OF DIFFERENCE MANAGERS RESEARCHERS
1. Position in the organization Line Staff
2. Responsibility To make profits To generate information
3. Training General decision making Technique applications
4. Disposition towards knowledge Wants answers to questions Wants to ask questions
5. Orientation Pragmatic Scholarly
6. Brand involvement Highly involved, emotional Detached, unemotional
7. Use of the research Political Non political
8. Research motivation To make symptoms disappear To find the truth
• Există şi excepţii;
• Diferenţele merită privite ca oportunităţi şi nu ca ameninţări;
• Abilităţile de comunicare devin cruciale.
“Deseori, researcher-ul joacă rolul unui detectiv. Asta mă face să cred că, arta
interogării ar trebui studiată şi absolvită în primă instanţă.”
(Al MULLER, President Metromarket Trends Inc.)
Harta..
Nu e teritoriul!
Good coaching, good approaching
Structura limbajului
În intervievarea clientului, două obiective trebuiesc urmărite cu predilecţie:
1. Obţinerea tuturor detaliilor importante care definesc problema clientului. (E

important să te asiguri că n-ai ratat nimic semnificativ); E de aflat cine, ce, când,
unde, cum, de ce şi… cât de mult.
2. Verificarea validităţii presupunerilor pe care acesta le face.
Deoarece,
• Limbajul omite;
• Limbajul distorsionează..
• Pentru ca limbajul reflectă “modelul despre lume” al celui care îl foloseşte..
• Relaţionarea şi înţelegerea se realizeaza dincolo de structura superficială a
limbajului.
1. OMISIUNI SIMPLE
SIMPTOM: Provine din imprecizia termenilor. Rămân nespecificate detalii care trebuiesc ulterior identificate.
EXEMPLU: Am fost surprins de evoluţia profiturilor.
TRATAMENT: Cum anume v-a surprins? Care profituri? Cum au evoluat acestea? Etc.
SUGESTIE! Evitaţi să întrebati de ce ca prim “reflex”. Răspunsurile vor aduce, cel mai probabil, noi omisiuni.
2. OMISIUNI PRIN NESPECIFICAREA TERMENULUI DE COMPARAŢIE

SIMPTOM: Este declarat un singur termen al comparaţiei.
EXEMPLU: Era mai bine înainte de a lansa noul produs.
TRATAMENT: Mai bine în raport cu ce?
3. OMISIUNI DIN UTILIZAREA OPERTAORILOR MODALI DE NECESITATE
SIMPTOM: Clientul nu menţionează ce “scenarii” doreşte să evite acţionând astfel.
EXEMPLU: Trebuie să punem în aplicare o nouă strategie de promovare.
TRATAMENT: Şi dacă n-am proceda astfel, care credeţi că vor fi consecinţele?
EXPLICAŢIE: Asta îl va pune pe manager în situaţia de a sesiza şi alţi posibili factori pe care nu i-a luat în considerare.
ACŢIUNI DE Avem de-a face cu o presupoziţie, deasemenea. Daca A atunci se întâmplă B. Aceasta trebuie
URMAT: verificată.
4. OMISIUNI DIN UTILIZAREA OPERATORILOR MODALI DE POSIBILITATE

SIMPTOM: Clientul omite “din start” alte opţiuni.
EXEMPLU: Nu pot obţine informaţii credibile.
TRATAMENT: Şi ce anume vă împiedică?
ACŢIUNI DE Din nou o presupoziţie de verificat.
URMAT:
5. OMISIUNI – PERFORMATIVE PIERDUTE
SIMPTOM: “Instanţa” la care se raportează clientul, nu este precizată.
EXEMPLU: Şi deoarece aşa procedează un bun manager…
TRATAMENT: Cine spune asta?
EXPLICAŢIE: Asta vă ajută să înţelegeţi mai bine, sistemul în care gândeşte clientul, în care caută soluţii la
problemele sale.
ACŢIUNI DE Termenul “bun manager” necesită nişte clarificări ulterioare.
URMAT:
6. GENERALIZĂRI
SIMPTOM: “Instanţa” e din nou neprecizată. În plus, avem de-a face cu o afirmaţie generalizantă.
EXEMPLU: Se spune că vom avea parte de o cerere scăzută anul acesta.
TRATAMENT: Cine spune asta?
ACŢIUNI DE Presupoziţia trebuie verificată deasemenea.
URMAT:
7. DISTORSIUNI – NOMINALIZĂRI
SIMPTOM: Transformarea unui “proces” într-un “eveniment”.Este în mare măsură cazul cuvintelor abstracte.
EXEMPLE: Vreau să văd un progres remarcabil în următoarele zile.
TRATAMENT: Cum anume îl vedeţi producându-se?

EXPLICAŢIE: Clientul va oferi detalii cu privire la procesul care va determina evenimentul.
8. POSIBILE DISTORSIONI – CITIREA MINŢII

SIMPTOM: Clientul ar putea fi tentat să atribuie celorlalţi reacţii şi atitudini proprii.
EXEMPLU: Ştiu ce vor face concurenţii mei.
TRATAMENT: Şi cum vă daţi sema de asta?
EXPLICAŢIE: Pe de o parte clientul ar putea fi “bulversat”::
“Hm. Bună întrebare! M-ar interesa să mai aflu şi…”
Pe de alta parte, s-ar putea să descoperi un raţionament plauzibil, în spatele căruia nu mai merită să
“sapi” suplimentar.
9. POSIBILE DISTORSIUNI – STRUCTURI CAUZĂ - EFECT
SIMPTOM: “Daca A atunci B” …
EXEMPLU: Aş reduce preţul dar, directorul financiar m-ar strânge de gât pentru ăsta.
TRATAMENT: Deci, dacă managerul financiar ar accepta, aţi reduce preţul?
EXPLICAŢIE: Veţi afla, dacă alte posibile cauze nu au fost omise.
ACŢIUNI DE Dacă este cazul, puneţi-le pe lista şi verificaţi-le.
URMAT:
• Toate aceste “modele” lingvistice sunt frecvente şi comune;
• Ele pot interveni în oricare din etapele discuţiei cu clientul;
• Clientului trebuie să i se explice că nu te afli acolo pentru a-l hărţui şi/sau judeca ci
pentru a-l înţelege. Prin urmare, cercetarea de marketing începe în mintea lui;
• La final ar trebui sa fii capabil să vezi problema managerului cu ochii lui, s-o asculţi cu
urechile lui, s-o atingi cu mâinile lui… ceea ce se traduce prin a înţelege la nivelul
profund şi nu superficial.
Să aruncăm o privire asupra procesului:

Etape în definirea problemei
Asses the background of Specify actions that may
the company, product, alleviate the problem
market
Understand the decision Speculate on anticipated

maker’s circumstances, consequences of these
objectives, and resources actions
Clarify the symptoms of Identify the manager’s

the problem assumptions about the
consequences
Pinpoint suspected Assess the adequacy of

causes of the problem information on hand
Primele două “blocuri” ale schemei sunt un fel de “spune-mi cine eşti” şi
“povesteşte-mi despre lumea în care trăieşti”.
Aici se obţin informaţii despre:

• afacerea clientului, cu misiunea, obiectivele majore ale acestuia…
• piaţa: tipologia clienţilor, dimensiuni, comportament de consum..
• mixul de marketing;
• competitori: puncte tari, puncte slabe..
• categorii importante de public;
• mediu: oportunităţi, ameninţări..
• planul în desfăşurare, cu termene, bugete..
Rezultatul este o imagine a scenei şi a locului ocupat de principalii actori.

Al treilea bloc precizează că exista “probleme în paradis” sau măcar ceva motive de
îngrijorare. E un fel de “spune-mi ce te doare”. Aici se identifică simptomele.
Simptomul reprezinta o schimbare în indicatorii monitorizaţi.
whwre your company

wants to be
Problem gap
where company is
Opportunity gap
where company could be
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Aici se declanşează seria de întrebari de gen cine, ce, cum… Se recomandă

verificarea şi a altor potenţiale simptome pe care clientul e posibil să nu le fi luat în
considerare.
Blocul patru vorbeşte despre cauze.
• Se verifică mai întâi supoziţiile clientului;

• Apoi, ca şi în cazul simptomelor, e rândul cercetătorului să verifice şi alte piste;
Blocurile cinci şi sase fac referire la soluţii şi la posibile consecinţe.
Se iau în calcul şi consecinţele acţiunilor, ele putându-se înscrie în linia creării de noi
probleme.
Blocul numărul şapte verifică validitatea presupoziţiilor managerului cu privire la

consecinţele acţiunilor sale.
Blocul numărul opt constă într-un rezumat al informaţiilor pe care managerul le

consideră necesare pentru a putea lua “liniştit” deciziile.
Acum ai o problemă
• clientul este reprezentat de o Bancă cu filiale în toată Europa;

• clientela tipică este una de “top” atât la nivel business cât şi persoane fizice;
• banca oferă servicii relativ scumpe, dar la un nivel înalt de calitate şi
siguranţă;
• Simptomul este unul de tip “oportunitate”: cetăţenii Republicii MOLDOVA
aflaţi în Europa Occidentală trimit sume de bani din ce în ce mai
semnificative ca pondere în PIB, familiilor rămase în ţară. Aceştia ar putea fi
trimişi prin reţeaua băncii. Se mizează totodată pe efectul cumulării
achiziţiilor bancare;
Acum ai o problemă
• La nivelul Băncii s-a luat deja decizia deschiderii unei filiale la Chişinău.
Paşii următori constau în:
– alegerea unui amplasament potrivit;
– dimensionarea activităţii;
– ajustarea portofoliului de produse.
• Banca solicită consultantului următoarele informaţii:

- localizarea principalilor concurenţi şi a instituţiilor din municipiul Chişinău;
- segmentarea populaţiei pe grupe de venit şi ocupaţii;
- coşul de consum al cetăţeanului moldovean;
- evoluţia cursului de schimb MDL – principalele valute – pe anul în curs;
- percepţia consumatorului moldovean de servicii bancare în raport cu băncile
româneşti;
- descriere a ofertei concurenţilor.
Acum ai o problemă
Problema de Cercetare
= informaţiile necesare pentru a se putea rezolva problema de decizie
DECISION PROBLEM MARKETING RESEARCH PROBLEM
Should a new product be introduced ? To determine consumer preferences and
purchase intentions for the proposed new product.
Should the advertising campaign be changed? To determine the effectiveness
of the current advertising campaign
Should the price of the brand be increased? To determine the price elasticity of demand and
the impact on sales and profits of various levels of price changes
MARKETING RESEARCH PROBLEM

Broad Statement
Specific Components
Acum ai o problemă
Rafinamentul continuă…
Components of the Marketing
Research Problem
Theoretical framework
/
Objective evidence
Research questions
Analytical model
Hypotheses
Opţiunile
Designul cercetarii = planul cercetării.
Aici se definesc procedurile de urmat în obţinerea, analiza şi prezentarea informaţiilor.
E posibil să-ntrebi: “şi cu schema asta… cum rămâne?”

Define the problem
Nu e acesta designul oicărei cercetări?

Establish research
objectives
De-acord. Dar de data asta vorbim despre

cazul particular al cercetării tale. Identify information
types and sources
Practica şi-a adus propria contributie aşa încât…

Determine methods of Prepare and present the
accessing data final Research Report
Se vorbeşte despre cercetare

Design data Analyze data
• exploratorie collection form
• descriptivă Determine sample and Collect data

size form
• cauzală
Opţiunile
RESEARCH DESIGNS:
Exploratory Research Designs: Conclusive Research Designs:
Secondary Data Analysis Descriptive Casual

Research Research
Small, not necessarily
The objective refers
Information sources
Qualitative are diverse:
analyse
Unstructured
to or
Representativestructured
Experience
the samples
discovery
surveysinterview,
Secondary data, experts, market.
layouts, cameras..
of new ideas and insights Cross Sectional Longitudinal Filed Experiments
The objective refers
(survey) (panel) (Tests)
Size depending
Case Analysis to market characteristics The Quantitative
Themain
Big source
objective analysis
of
varietyisof
to information
determine
tools,
Larger sample, representativity by the type
is theof experiment,
market.
The mainQuantitative
Questionnaire
source ofanalysis
information
To be described Cause
given and
the effect
nature ofrelationship
the samples
is important representativity is important
the market. Laboratory
Single Traditional Experiments
Focus Group
Multiple Omnibus
Projective Techniques
Detalii
Secondary data analysis presupune utilizarea de informaţii deja colectate;
Experience survey este echivalentul consultării specialiştilor;
Case situation se traduce prin analiză de studii de caz similare;
Focus group presupune discuţii în grupuri mici, moderate;
Projective techniques sunt tehnici împrumutate din psihologia clinică. Se explorează

zone “ascunse”, mai greu “accesibile” prin intervievare directă.
Detalii
Cross sectional studies măsoară o variabilă la un moment de timp definit, punctual.

• single cross sectional studies presupune utilizarea unui singur eşantion;
• multiple cross sectional studies presupune utilizarea mai multor eşantioane de
respondenţi;
Longitudinal studies măsoară o variabilă, sistematic, pe o perioadă mai lungă de timp.

• Traditional panels presupun aplicarea aceluiaşi chestionar pe o perioadă mai lungă
de timp;
• Omnibus panels variază întrebările de la o anchetă la alta.
Detalii
Experiment – procedura constând în manipularea variabilelor independente, măsurarea

efectelor la nivelul variabilelor dependente, în condiţii de control a variabilelor externe.
• Laboratory experiments au loc în mediu artificial, controlat;

• Field experiments au loc în mediul “natural”, acolo unde acţionează respectivele
variabile.
Batem palma!
Rezultatul proiectării designului îl reprezintă planul de acţiune, cu termene, persoane

responsabile, proceduri, bugete.
Înainte de implementare e nevoie de OK-ul clientului.
Acestuia i se propune un aşa zis Research Proposal.
Acesta include capitole precum:

Batem palma!
1. Problema de decizie;
2. Obiectivele cercetării;
3. Designul cercetării;
4. Detalierea procedurii de culegere a datelor;
5. Analiza de date;
6. Structura raportului de cercetare;
7. Costuri şi termene.
SURSE DE DATE
&
CERCETAREA EXPLORATORIE
© Tudor JIJIE
PLANUL ZILEI
Pas 1: De lucru? Un ministudiu de caz (in enghlish);
Pas 2: Limbajul pe care îl folosim.. Preliminarii;
Pas 3: Sursele aflate la dispoziţie Clasificarea principalelor surse de date;
Pas 4: Analize Date secundare vs date primare;
Pas 5: Cercetarea Exploratorie: • Utilizare, evaluare..

Analiza Datelor Secundare • exemple;
Pas 6: Cercetarea Exploratorie: • Observarea,

Metode Calitative • Focus groupul,
• Interviul în profunzime,
• Tehnici proiective.
În prezent nu se mai pune atât de mult problema găsirii datelor cât gestionarea
volumului imens aflat la dispoziţie, evaluarea calităţii sale, selectarea
elementelor relevante, prezentarea eficientă. (Peggy TOIFEL)
Pe seama cercetării calitative reuşim să înţelegem o mulţime de lucruri despre

fenomenele studiate. Nu cred că ne-am putea descurca exclusiv pe seama unei
anchete de piaţă. (Malcolm BAKER)
1994 RETAIL 2001 AVIATION 2002 GAS STATION
Lubricants and spare parts

PETROM frenchising
Turnover evolution
- ROL
2000 2002
260.000.000 4.375.000.000
Sursa – Bilanţul companiei

2000 1 ROL = 19955
2002 1 ROL = 31255
Source – BNR ( www.bnr.ro )

Net Profit Margin Evolution - GAS STATION COMPANY S.A.
25%
20%
20%
15%
11%
10%
5%
0%
2000 2002
Turnover Evolution – GAS STATION S.A.
160000
140000
140000
120000
100000
EUR
80000
60000
40000
20000 13000
0
2000 2002
Problema
Hypothesis Business
Opportunity
The clients arrived for business Restaurant

purposes would be interested in
restaurant services.
The clients of the gas station, Fast food

“in transit” category, would be
interested in fast food services.
Problema
Information Source
The clients arrived for business purposes Internal registry

are about 70 in a year.
The clients of the gas station are about 50 Internal receipts and bills,
per day. Category “in transit” not known. camera registration.
Although the idea of a fast food is supposed to be applied for these two
categories, the owner of the company would feel more secure knowing
that he could count on inhabitants from the area as potential clients.
Sarcina...
1. Identifying the potential public categories around the area;
2. Estimating a potential number of these clients;
3. Estimating the market capacity;
4. Estimating the market potential.

Analiza
1. Potential categories around the area
“20.8% of urban respondents have eaten hamburgers or

cheeseburgers in the past 4 weeks. The percentage of respondents
aged 14-34 who eat hamburgers or cheeseburgers is larger than the
average (30.8% vs. average 20.8%).”
(DAEDALUS CONSULTING – Marketing & Research Company)

Analiza
1. Potential categories around the area

“15.6% of urban respondents have eaten sandwiches in the past 4 weeks.
Most likely, those who eat them are children aged 14-17 and youngsters
aged 18-24 (39.4% vs. average 15.6%)”

Analysis
2. Estimating a potential number of clients
14 – 34
24 years clients = 35%
17%
Analysis
3,3 3150 families

members in average
(source: INFOMASS)
(source: INSSE)
Analiza
Hamburger or cheeseburger – potential clients around the area

= 20,8% * 10395 = 2910
14 – 34 years clients = 30,8% * 17% *10395 = 671
Sandwiches - potential clients around the area

= 15,6% * 10395 = 1600
14 – 24 years clients = 39,4% *35% * 10395 = 1419

Analiza
3. Estimating the market capacity
“Consumption frequency is, on average, twice a week” for both hamburgers or

cheeseburgers and sandwiches

Analiza
3. Estimating the market capacity

Hamburger or cheeseburger – estimated market capacity
= 2910 * 2 = 5820 units per week
Sandwiches – estimated market capacity

= 1600 * 2 = 3200 units per week
Analiza
4. Estimating the market potential
“Consumers pay in average about 25.000 lei per buying action when it is about
fast food products”
(OFFICE CONSULTING)
Analiza
4. Estimating the market potential

Hamburger or cheeseburger – estimated market potential
= 5820 * 25000 = 145.500.000 ROL per week
Sandwiches – estimated market potential

= 3200 * 25000 = 80.000.000 ROL per week
Limbajul pe care îl folosim..
Date primare – date obţinute de cercetarea în curs pentru cercetarea în curs.
Date secundare - date obţinute din studii (cercetări) anterioare pentru scopuri
care au servit studiilor (cercetărilor) anterioare.
Date interne – date obţinute din interiorul firmei.
Date externe - date obţinute din exteriorul firmei.

Sursele aflate la dispoziţie
PRIMARY SECONDARY
• Employees. • internal database

• different types of documents
INTERNAL and reports.
• Market; • Published materials;

• External public categories; • Syndicated materials;
EXTERNAL • Competitors. • External database
Analize
BASIC DIFFERENCES OF..
Primary Data Secondary Data
Collection purpose For the problem at hand For other problems
Collection process Very involved Rapid and easy
Collection cost High Relatively low
Collection time Long Short
Pentru faptul că se obţin rapid şi uşor, pentru că implică mai curând costuri mici, pentru
simplul motiv că există, datele secundare merită analizate; industria datelor secundare
este în continua creştere.
Cercetarea Exploratorie:
Analiza Datelor Secundare
Datele secundare sunt folosite pentru:
• identificarea problemei;
• o mai bună definire a problemei;
• a alege designul optim;
• a raspunde unor obiective de cercetare şi a testa ipoteze;
• o mai bună interpretare a datelor primare.
Toate acestea fac din datele secundare excelente “ingrediente” exploratorii.
În acelaşi timp, nu trebuie subestimat potenţialul lor descriptiv! O privire de

ansamblu a pietei şi a evoluţiei sale sunt două din cele mai des întâlnite aplicaţii.
Standardizarea scalării şi măsurării reprezintă un alt rezultat al utilizării datelor

secundare.
Datele secundare..
• nu au fost colectate pentru cercetarea în curs;
• au fost colectate cu un scop şi metodologie necontrolate de researcherul actual;
• se pot dovedi mai puţin precise decât ne dorim;
• sunt perimabile.
De aceea, după localizare, datele secundare trebuiesc evaluate şi filtrate.

Criterii de evaluare
CRITERIA ISSUES REMARKS

Specification and methodology Data collection method ; Data should be reliable, valid, and
Response rate; generalizable to the problem at hand.
Quality of data;
Sampling technique;
Sample size;
Questionnaire design;
Field work;
Data analysis.
Error and accuracy Examine errors in approach, research Assess accuracy by comparing data from
design, sampling, data collection, data different sources.
analysis, and reporting.
Currency Time lag between collection and Census data are periodically updated by
publication; syndicated firms.
Frequency of updates.
Objective Why were the data collected? The objective will determine the relevance
of data.
Nature Definition of key variables; Reconfigure the data to increase their
Units of measurement; usefulness, if possible.
Category used;
Relationship examined.
Dependability Expertise, credibility, reputation, and Data should be obtained from an original
trustworthiness of the sources. rather than an acquired source.
Surse – câteva detalii
Baze de date interne pot fi descoperite la:

• Departamentul de vânzări
– aplicaţii soft (ex. GOLD MINE); Se pot calcula potenţiale de piaţă, eficienţa
programelor de marketing aplicate, corelaţii cu diverse variabile gen
performanţa reprezentanţilor de vânzări etc.
• Departamentul de Marketing
- aplicaţii soft de tip Customer Relationship Management.
Rapoarte şi documente interne pot fi găsite:

• Din nou la departamentele Marketing şi Vânzări;
• La departamentul Financiar.
Cunoaşterea structurii întreprinderii şi a funcţiilor fiecărui departament se poate

dovedi utilă în localizarea tipurilor de date relevante.
Poţi avea parte uneori de surprize foarte plăcute!
Materiale publicate:
• Surse “business” precum revistele de specialitate;
• Surse guvernamentale precum date de recensământ etc.;
• Surse ale Consiliului Europei.
Surse – cateva detalii
EXTERNAL
DATABASES
On line Off line
Bibliographic Numeric Full - text Directory Special-Purpose

Databases Databases Databases Databases Databases
Baze de date on line– baze de date accesibile via INTERNET;
Baze de date off line– baze de date inscripţionate pe CD-ROM;
1. Baze de date bibliografice – baze de date conţinând referiri şi citate din

alte surse precum reviste, instituţii, materiale publicate etc.
2. Baze de date numerice – baze de date conţinând informaţii de natură

cifrică, statistică;
3. Baze de date “Full-text”– baze de date ce conţin întreg materialul

publicat;
4. Directoare – baze de date conţinând liste de persoane, organizaţii,

reviste;
SINDICATED SERVICES Unit of
Measurement
Households/ Institutions
Consumers
Mail Diary Retailers Wholesalers Industrial Firms

Panels
Purchase Media Audits
Direct Clipping Corporate

Surveys Electronic Scanner Inquiries Services Reports
Services
Psychographic Volume Scanner Diary SDP with

and Lifestyle General Advertising
Evaluation Tracking Data Panels CATV
TYPE CHARACTHERISTIC ADVANTAGES DISADVANTAGES USES
Surveys Surveys conducted at regular intervals. Most flexible way of obtaining Interviewer errors; Market segmentation,
data; information on respondent errors. advertising theme
underlying motives. selection, and
advertising
effectiveness.
Diary Purchase Households provide specific information Recorded purchase behavior Lack of Forecasting sales;
Panels regularly over an extended period of time; can be linked to the representativeness; market share trends;
respondents asked to record specific demographic/psychographic response bias; establishing consumer
behaviors when they occur. characteristics. maturation. profiles, brand loyalty
and switching;
evaluating test
markets, advertising
and distribution.
Diary Media Electronic devices automatically recording Same as purchase panels. Same as purchase Establishing
Panels behavior, supplemented by a diary. panels. advertising rates;
selecting media
program or air time;
establishing viewer
profiles.
Scanner Household purchases are recorded through Data reflect actual purchase; Data may not be Price tracking,
Volume electronic scanners in supermarkets. timely data less expensive. representative; errors in modeling,
Tracking Data recording purchases; effectiveness of in-
difficult to link purchases store modeling.
to elements of marketing
mix other than price.
Scanner Diary Scanner panels of households that Data reflect actual purchase; Data may not be Promotional mix
Panels subscribe to CATV sample control; ability to link representative; quality of analyses, copy testing,
With CATV panel data to household data limited. new-product testing,
characteristics. positioning.
Audit Services Verification of product movement by Relatively precise information Coverage may be Measurement of
examining physical records or performing at the retail and wholesale incomplete; matching of consumer sales and
inventory analysis. levels. data on competitive market share,
activity may be difficult. competitive activity,
analyzing distribution.
Industrial Data banks on industrial establishment Important source of Data are lacking in terms Determining market
Services created through direct inquires of information in industrial firms, of content, quantity and potential by geographic
companies, clipping services, and particularly useful in initial quality. area, defining sales
corporate reports. phases of the project. territories, allocating
advertising budget.
Cercetarea Exploratorie: Metode calitative
Justificare
• Oamenii nu sunt din cale-afară de doritori să ofere răspunsuri 100% cinstite

la întrebări care le afectează intimitatea, îi stânjenesc sau au un impcat
negativ asupra statutului lor;
• Există întrebări la care răspunsul se regăseşte în zona inconştientă a
respondentului ;
• Un chestionar nu oferă “spaţiu” pentru obţinerea de detalii.
QUALITATIVE TECHNIQUES QUANTITATIVE TECHNIQUES
Objective To gain a qualitative understanding of the To quantify the data and generalize the
underlying reasons and motivations. results from the sample to the population
of interest.
Sample Small number of nonrepresentative cases. Large number of representative cases.
Data collection Unstructured. Structured.

Data analysis Nonstatistical. Statistical.
Outcome Develop an initial understanding. Recommend a final course of action.
Clasificare
Qualitative Methods
Direct Indirect
(Nondisguised) (Disguised)
Focus Group In depth Projective

Interview Techniques
Association Completion Construction Expressive

Techniques Techniques Techniques Techniques
Focus Group - Utilizări
1. Înţelegerea percepţiilor consumatorilor, preferinţelor, şi comportamentelor
de consum;
2. Generarea de noi idei de produs;
3. Generarea de idei cu privire la produse mai vechi;
4. Obţinerea de idei privind campaniile promoţionale;
5. Obţinerea de reacţii la diverse programe de marketing.
Aplicaţiile de natură metodologică presupun:

• Definirea mai precisă a problemei;
• Crearea chestionarului;
• Generarea de ipoteze;
• Interpretarea unor rezultate cantitative anterior obtinute.
Focus Group – caracteristici
Group size 8-12 ;

Group composition Homogeneous, respondents prescreened ;
Physical setting Relaxed, informal atmosphere ;
Time duration 1-3 hours ;
Recording Use of audiocassettes and videotapes;
Moderator Observational, interpersonal, and communication skills of the moderator.
Focus Grup – procedura
Define the decision

problem
Define the Specify the objectives of

MktResearch problem Qualitative Research
State the objectives of Write a screening

the Focus Group questionnaire
Apply the
questionnaire
Develop a
moderator’s outline Plan follow-up
research actions
Select a moderator
Review tapes and

Conduct the Focus Group analyse data
Focus Grup vs Focus Grup
Avantaje:
• Sinergie;
• Reacţie în lanţ;
• Stimulare;
• Siguranţă;
• Spontaneitate;
• Flexibilitate;
• Viteză.
Focus Grup vs Focus Grup
Dezavantaje (posibile):
• Utilizare greşită – rezultatele focus grupul sunt greşit utilizate atunci

când interpretările sunt de natură concluzivă;
• Analiza greşită – analiza rezultatelor sunt supuse unui risc ridicat de
distorsiunie;
• Moderarea –calitatea rezultatelor depinde decisiv de calitatea
moderatorului;
• “Messy” – rezultate dificil de codat, analizat şi interpretat;
• Nereprezentativ
Câteva tipuri de Focus Grup
Dublu Focus Grup – Unul din grupuri ascultă şi analizează discuţiile celuilalt
grup;
Focus Grup cu doi moderatori – Unul din moderatori are ca responsabilitate

fluenţa discuţiilor, în timp ce al doilea urmăreşte ca structura să fie respectată;
Focus Grup cu moderatori implicaţi – Moderatorii iau, în mod deliberat, poziţii

opuse la masa de dsicuţii;
Focus Grup cu moderator din public – rolul de moderator e preluat prin rotaţie;
Focus Grup cu participarea clientului – angajaţi ai firmei client iau parte în mod
direct la discuţii;
Mini Focus Grup – cu 4,5 persoane.

Interviu în profunzime - utilizări
1. Sondarea în profunzime a respondentului;

2. Discutarea de subiecte confidenţiale, sensibile, deranjante;
3. Situaţii în care există puternice norme sociale motiv pentru care
respondentul ar putea fi influenţat de atitudinea şi răspunsurile grupului,
în ansamblu;
4. Înţelegerea unor comportamente complexe;
5. Interviuri cu specialişti;
6. Interviuri cu firme concurente;
7. Situaţii în care experienţa este senzorială.
Interviu în profunzime - caracteristici
An unstructured, direct, personal interview.

Physical setting Relaxed, informal atmosphere ;
Time duration 30 min – 1h and 30 min ;
Moderator Highly communication skills of the moderator.
Interviu în profunzime vs Interviu în profunzime
Avantaje:
• Nivelul de detaliere şi înţelegere;

• Lipsa presiunii “sociale”;
Dezavantaje: identice focus grupului.

Tehnici proiective - utilizări
1. În situaţii în care obţinerea directă a informaţiilor este supusă
distorsiunilor;
2. În analiza de atitudini;
3. În analiza imaginii;
Tehnici proiective – scurtă descriere
Tehnici asociative – respondenţilor li se solicită primele asocieri care le vin în

minte la contactul cu un anumit stimul;
Ex. Asocierea de cuvinte
Tehnici de “completare” – respondenţilor li se prezintă un stimul incomplet,

pe care vor trebui să îl “ducă până la capăt” ei inşişi;
Ex. Fraze sau povestiri incomplete.

Tehnici proiective – scurta descriere
Tehnici constructive – respondenţilor li se cere să formuleze un raspuns

sub forma unei poveşti, dialog sau descriere;
Ex. T.A.T.
Tehnici expresive – respondenţilor li se prezintă o situaţie, solicitându-li-se să

relateze sentimente şi atitudini ale altor oameni faţă de situaţia descrisă;
Ex. Jocul de rol, persoana a treia

Tehnici proiective vs Tehnici proiective
Avantaje:
• Scot la suprafaţă răspunsuri pe care peroanele intervievate s-ar putea să
nu dorească să le facă publice daca ar cunoaşte obiectivele studiului;
• Obţin informaţii care operează la nivelul inconştient al respondentului.
Dezavantaje: aceleaşi ca şi în cazul focus grup-ului.

Rezumat
CRITERIA FOCUS GROUP DEPTH INTERVIEWS PROJECTIVE TECHNIQUES

Degree of structure Relatively high Relatively medium Relatively low
Probing of individual Low High Medium
respondents
Moderator bias Relatively medium Relatively high Low to high
Interpretation bias Relatively low Relatively medium Relatively high
Uncovering subconscious Low Medium to high High
information
Discovering innovative High Medium Low
information
Obtaining sensitive information Low Medium High
Involve unusual behavior or No To a limited extent Yes
questioning
CERCETAREA DESCRIPTIVA
&
CERCETAREA CAUZALĂ
© Tudor JIJIE
PLANUL ZILEI
Partea I Ancheta de piaţă • Principalele caracteristici;

• Avantaje - dezavantaje;
• Clasificare;
• Criterii de selecţie;
Partea a II-a Observarea • Principalele caracteristici;

• Avantaje - dezavantaje;
• Clasificare;
• Criterii de selecţie;
Partea a III-a Experimentul • Concepte şi condiţii;

• Vocabular;
• Validitate;
• Variabile externe şi controlul acestora;
• Tipuri de design;
• Teste de marketing;
• Limite.
Cheia unei cercetari decriptive constă în a şti exact ce vrei să măsori şi în a
alege tipul de anchetă în urma căruia fiecare respondent doreşte să răspundă
şi este şi capabil să o facă. (Joe OTTAVIANI)
Experimentele noastre nu pot dovedi cauzalitatea. Ele pot însă elimina factori,
alţii decât cei a căror implicare dorim să o dovedim. (Michael BAUMGARDEN)
Ancheta de piaţă - principalele caracteristici
Ancheta de piaţă presupune un chestionar structurat aplicat respondenţilor.
Respondenţii sunt chestionaţi cu privire la comportamente, intenţii, atitudini,

motivaţii, “awareness” caracteristici demografice, stil de viaţă.
Expresia cheie: chestionar structurat: chestionar cu întrebări ordonate, în

mare majoritate cu răspunsuri închise.
Ancheta de piaţă vs Ancheta de piaţă
Avantaje:
• Chestionarul e uşor de administrat;
• Întrebările închise reduc distorsiunile în răspunsuri cauzate de către
intervievatori.;
• Codarea, analizarea interpretarea sunt mai uşor de realizat.
Dezavantaje:
• Credibilitatea informaţiilor obţinute e mai greu de verificat;
• Întrebările sensibile generează uneori reacţii de retragere din partea
clienţilor;
• Motivaţiile ascunse sunt dificil de “extras”;
• Alte alternative de răspuns nu sunt identificate.
Ancheta de piaţă - tipologie
SURVEY METHODS
Telephone Personal Mail Electronic

Interviewing Interviewing Interviewing Interviewing
Traditional In Home Mail E-mail
Mall Mail Internet

Computer intercept panel
assisted
Computer
assisted
Ancheta de piaţă – criterii de alegere
CRITERIA Telephone/ In home Mall CAPI Mail Survey Mail Panel E-mail Internet
CATI interview intercepted
Flexibility of Data 4 5 5 4 1 1 1 4
Collection
Diversity of 1 5 5 5 3 3 3 4
Questions
Use of Physical 1 4 5 5 3 3 1 3
Stimul
Sample Control 4 5 3 3 1 4 1 2
Control of Data Coll. 3 4 5 5 1 1 1 1
Environment
Control of Field 3 1 3 3 5 5 5 5
Force
Quantity of Data 1 5 3 3 3 5 3 3
Response Rate 3 5 5 5 1 3 1 1
Percieved Anonimity 3 1 1 1 5 5 3 5
of the Respondent
Social Desirability 3 5 5 4 1 1 3 1
Obtaining Sensitive 5 1 1 2 5 4 3 5
Information
Potential for 3 5 5 1 - - - -
Interviewer Bias
Speed 5 3 4 4 1 2 5 5
Cost 3 5 4 4 1 2 1 1
1 = low; 2 = low to moderate, 3 = moderate, 4 = moderate to high, 5 = high

Observarea – principalele caracteristici
Observarea presupune înregistrarea comportamentelor oamenilor şi al

evenimentelor într-o manieră sistematică cu scopul de a obţine informaţii
despre fenomenul de interes.
Observarea poate fi privită ca cercetare descriptivă când este structurată:

Cercetătorul defineşte într-o manieră precisă comportamentele ce urmează a fi
observate şi metodele prin care urmează a fi măsurate.
Observarea nestructurată este specifică cercetării exploratorii.

Observarea – principalele caracteristici
Observarea poate fi disimulată sau nedisimulată, naturală sau provocată:
În observarea disimulată, respondenţii nu ştiu că fac obiectul cercetări, spre

deosebire de cazul observării nedisimulate. Nu există un punct de vedere pe
deplin împărtăşit cu privire la nivelul distorsiunii produse în comportamentul
subiectului de faptul că el ştie că este observat.
Observarea naturală presupune observarea comportamentului în mediul în

care acesta se produce în mod. Dezavantajul constă în costul aşteptării
producerii fenomenului, observarea provocată surmontând această dificultate.
Observare vs Observare
Avantaje:
• Se măsoară comportamentul efectiv produs nu cel declarat ca intenţie sau
preferinţă;
• Nu există distorsiuni produse de intervievare;
• Sunt date care nu se pot obţine altfel decât prin observare;
Dezavantaje:
• Motivul generării comportamentului rămâne nemenţionat;
• Distorsiuni cauzate de către percepţia selectivă a observatorului;
• Metodă consumatoare de timp;
• Reguli restrictive.
Observarea - tipologie
OBSERVATION METHODS
Personal Mechanical Pantry Audit Content Analysis Trace Analysis

Observation Observation
Observare personală – se folosesc observatori umani pentru a înregistra

comportamentele;
Observare mecanică – se folosesc dispozitive tehnice pentru a înregistra
comportamentele;
Pantry Audit – colectarea datelor se realizează în gospodăria respondentului;
Analiză de conţinut – analiza conţinutului actelor de comunicare;
Analiza “urmelor” lasate la faţa locului – se caută urme ale comportamentelor,
dovezi fizice ale producerii acestora.
Observarea – criterii de alegere
CRITERIA Personal Mechanical Audit Content Analysis Trace Analysis

Observation Observation
Degree of structure 1 By choice 5 5 3
Degree of disguise By choice By choice 1 5 5
Ability to observe in 5 5 5 3 1
natural setting
Observation bias 5 1 1 3 3
Analysis bias 5 2 1 1 3
General remarks Most flexible Can be intrusive Expensive Limited to Method of
communications last resort.
1 = low; 2 = low to moderate, 3 = moderate, 4 = moderate to high, 5 = high

Cercetarea cauzală – concept & condiţii
Cauzalitate = “când producerea lui X măreşte probabilitatea producerii lui Y”
ORDINARY MEANING MARKETING RESEARCH MEANING

X is the only cause of Y. X is only one of a number of possible causes of Y.
X must always lead to Y. The occurrence of X makes the occurrence of Y more probable.
It is possible to prove that X is a cause of Y. We can infer that X is a cause of Y.
3 condiţii pentru a suspecta o relaţie cauzală:

Variaţie concomitentă: o cauză, x, şi un efect, Y, se produc împreună sau variază
împreună în maniera prezisă de ipoteza de cercetare;
Ordinea producerii: evenimentul cauzal trebuie să se producă ori înaintea

efectului ori simultan cu acesta;
Absenţa unor alte posibile cauze: variabila investigată rămâne singura variabila
explicativă posibilă.
Cauzalitatea se verifică prin experimente.
Vocabular
Experiment – Manipularea variabilei independente, măsurarea efectelor în

variabila dependentă în condiţiile controlului variabilelor externe.
Design experimental– un set de proceduri care precizează:

(1) Unitate de testare;
(2) Procedură de eşantionare;
(3) Variabile independente;
(4) Variabile dependente;
(5) Controlul variabilelor externe.
Vocabular
Unităţile de testare – entităţi (persoane, organizaţii..) ale căror răspunsuri la

variabila independentă sunt analizate;
Procedura de eşantionare – metoda de selecţie a participanţilor la

experiment;
Variabile independente - variabile care sunt manipullate cu scopul de a li se

măsura efectul;
Variabile dependente – variabile care măsoară efectul variabilei independente

asupra unităţii de testare;
Variabile externe – variabile, altele decât cele independente, care influenţează

răspunsul unităţii de testare.
Simboluri
X = expunerea unui grup la o variabilă independentă;
O = observare, măsurarea variabilei dependente pe unitatea de testare;
R = repartizarea aleatorie a unităţilor de testare diferitelor expuneri (tratamente

experimentale);
EG = grup experimental;
CG = grup de control;
TE = tratament experimental.
Un bun experiment presupune..
Validitate
Validitate internă – modificările variabilei dependente sunt cauzate de exclusiv

de manipularea variabilei independente;
Validitate externă – relaţia cauză-efect analizată în experiment poate fi

generalizată.
Pericolul
.. vine de la variabilele externe:
History (H) (întâmplare, incidenţă) – un eveniment extern experimentului

care se produce simultan cu acesta;
Maturation (MA) (efect de învăţare)– modificări care se produc pe parcursul

experimentului la unităţile de testare;
Main testing effect (MT) (principalul efect de testare) – efectul produs atunci
când o observaţie anterioară afectează o observaţie ulterioară;
Interactive testing effect (IT) (efectul interacţiunii) – un efect produs atunci

când o măsurare anterioară afectează răspunsul unităţii de testare la variabila
independentă;
Pericolul
Instrumentation (I) (Instrumentare) – modificări apărute la instrumentul de

măsură, observator sau scor;
Statistical Regression (SR) (Regresie statistică)– scorurile extreme se mută

spre medie pe parcursul experimentului;
Selection bias (SB) (Eroare de selecţie) – eroare de selecţie a unităţilor de

testare;
Mortality (MO) (Mortalitate) – pierderea unităţilor de testare pe parcursul

experimentului.
4 tratamente
Împrăştiere - repartizarea aleatorie a unităţilor de testare la tratamentele

experimentale;
Potrivire – repartizarea unităţilor de testare la tratamentele

experimentale funcţie de anumite criterii;
Control statistic– măsurarea variabilelor externe şi “eliminarea” efectelor lor

prin analiză statistică;
Control prin design– utilizare de scheme de experiment potrivite pentru

controlul unui anumit tip de variabilă externă.
Tipuri de design
EXPERIMENTAL DESIGNS
Preexperimental True experimental Quasi experimental Statistical
One-Shot Pretest-Posttest Time Series Randomized

No randomization Randomization in
Case Study Control Group Experimental procedure
Statistical Blocks
control and
involved; assigning units
partially analysis
applied; of external variables
and treatment;
One Group Posttest Only Multiple is possible;Latin Square
Pretest-Posttest Control Group Time Series
Factorial
Static Group
Design
Tipuri de design
O singură “încercare”: X O1
• Un singur grup constituit din unităţi de testare este expus tratamentului
experimental, o singură măsurare a variabilei dependente fiind realizată;
• Este un design potrivit pentru cercetarea exploratorie, având în vedere
faptul că nu există nici un control al variabilelor externe;
Un singur grup - pretest-posttest : O1 X O2

• Variabila dependentă este măsurată de două ori la nivelul grupului constituit
din unităţile de testare;
• Efectul se măsoară ca O2 – O1;
Grup static: EG: X O1,

CG: O2
• Grupul experimental este expus tratamentului, în vreme ce grupul de control
nu este expus;
• Efectul se măsoară ca: O1 – O2.
Tipuri de design
Pretest – posttest cu grup de control:

EG: R O1 X O2,
CG: R O3 O4
• Unităţile de testare sunt repartizate aleatoriu, variabila dependentă este
măsurată anterior experimentului în fiecare grup;
• Efectul se măsoară ca: (O2 – O1) – (O4 – O3)
• Eroarea de selecţie este eliminată prin împrăştiere;
• Cea mai mare parte e variabilelor externe este controlată:
(O4 - O3) = H + MA +MT + I +SR +MO
Doar posttest cu grup de control:

EG: R X O1,
CG: R O2
• Nu se fac măsurători anterior experimentului;
• Efectul se măsoară ca: O1 – O2
Tipuri de design
Serii de timp: O1O2…X......On

• Măsurători periodice ale variabilei dependente;
• Variabilele externe sunt controlate cu excepţia..
• “întâmplării” şi a efectului de interacţiune.
Serii de timp multiple:

EG: O1 O2………X......On,
CG: On+1 On+2…........ On+n
Tipuri de design
Blocuri aleatorii: unităţile de testare sunt “blocate” prin raportare la

valorile variabilei externe care se doreşte a fi controlată;
Pătratul latin: sunt controlate două variabile externe care nu interacţionează

între ele;
Designul factorial: sunt controlate două sau mai multe variabile externe cu
luarea în calcul a interacţiunilor dintre ele;.
Locul desfaşurării acţiunii
Laborator – mediu artificial, construit de către researcher;
Teren – experimentul se desfăşoară în condiţiile pieţei.
FACTOR LABORATORY FIELD

Environment Artificial Realistic
Control High Low
Reactive error High Low
Demand artifacts* High Low
Internal validity High Low
External validity Low High
Time Short Long
Number of units Small Large
Ease of implementation High Low
Cost Low High
* the respondent attempts to guess the purpose of the experiment and respond accordingly.
Aplicaţii
Experimentele realizate “pe teren” sunt denumite teste de marketing.
Scopurile unui test de marketing sunt:

1. Să măsoare gradul de “acceptabilitate” a produsului în piaţă;
2. Să verifice diferite variante ale variabilelor de marketing mix.
Tipuri de teste de marketing:

- Test de marketing standard – produsul este vândut pe canalele de
distribuţie obişnuite;
- Test de marketing controlat – se lucrează de regulă cu o companie de
research; Se lucrează pe un eşantion reprezentativ de canale de
distribuţie;
- Test de marketing simulat – respondenţii sunt preselectaţi; sunt atât
observaţi cât şi intervievaţi cu privire la comportamentele lor..
Limite
Timp;
Cost;
Administrare.
Design-ul chestionarului
Măsurare şi scalare
© Tudor JIJIE
Planul zilei
Pas 1: Înainte de a începe Prerechizite în construirea chestionarului;
Pas 2: Paşi de urmat Procedura de construire a chestionarului;
Pas 3: Tehnici de adresare a întrebărilor Criterii de validare, ordine, format;
Pas 4: Scalare - preliminarii Introducere în teoria măsurării;
Pas 5: Tipologia scalelor 4 tipuri de scale;
Pas 6: Tehnici de scalare Exemple;

Ancheta de piaţă nu poate fi mai bună decât chestionarul pe care se bazează.
(Stefan PRUTIANU)
Când eşti capabil să măsori un lucru şi să îl exprimi în cifre poţi afirma că îl cunoşti.
(Lordul KELVIN)
Înainte de a începe..
• Un bun chestionar motivează şi încurajează implicarea respondentului
în studiul de piaţă, într-o manieră onestă;
• Un bun chestionar e un instrument de culegere, nu un instrument de

influenţare;
• Maniera de colectare a datelor contează;
• Chestionarul nu e un instrument singular în ancheta de piaţă. Avem de-

a face cu proceduri de culegere, maniere de recompensare a
respondenţilor, materiale ajutătoare.
Paşi de urmat..
Determine Survey Arranging the

Objectives questions
Decide Data Decide the form and

Collection Method layout
Question Pretest
Development
Question Evaluation Final adjustment

Formularea întrebărilor
! Sugestii
- Foloseşte vocabularul populaţiei cercetate!!

Ex: Sunteţi un heavy user de grăsimi vegetale?
Ref ……………………
- Fii succint!
Ex: Când ai fost ultima oară la oară la doctor pentru o consultaţie de rutină sau
pentru că ţi s-a recomandat în mod expres asta?
Ref ……………………
- Fii focalizat! (1: “tehnica celor 6 W” )

Ex: Ce părere aveţi despre oamenii care fumează?
Ref…………….
De asemenea,
- Evită cuvintele ambigue!
Ex: Într-o lună obişnuită, cât de des mergeţi la cumpărături în magazinul de
cartier?
Niciodată Ocazional Uneori Deseori Regulat
Ref……………
- Fii focalizat! (2: pe definirea unui singur aspect)

Ex: Ce părere aveţi despre abilitatea sa de lucra cu oamenii şi despre
cunoştinţele pe care le are?
Ref…………….
Toate acestea înseamnă să fii
“INTELIGIBIL”
- evită întrebările de tip “leading” sau “loaded”!

Ex: Credeţi că biserica ar trebui să aibă un cuvânt de spus în politică având în
vedere credibilitatea înaltă de care se bucură în rândul cetăţenilor?
Ref………
- evită exagerările!
Ex: Aţi fi de acord cu mărirea taxelor pentru a face faţă crizei fiscale actuale?
Ref………..
- Atenţie la presupoziţiile implicite!

Ex: Sunteţi de acord cu mărirea salariilor în firma dumneavoastră?
Ref………..
- Atenţie la alternativele implicite!

Ex: Preferaţi să zburaţi când călătoriţi pe distanţe scurte?
Ref………
Toate acestea înseamnă să fii
“NEUTRU”
- Evitaţi să solicitaţi estimări respondentului!

Ex: Care este volumul de cheltuială anuală pe produse alimentare pe cap de
membru de familie în gospodăria dumneavoastră?
Ref……………
- Evitaţi “agresarea” memoriei respondentului!

Ex: Ce emisiuni TV aţi privit în ultimele 10 zile?
Ref………….
Toate acestea înseamnă
“CAPABILITATE”
Pentru întrebările sensibile nu solicita răspunsuri punctuale!

Ex: Care e salariul dumneavoastră pe luna în curs?
Ref…………….
“Persoana a treia” poate reprezenta o tehnică utilă!

Ex: Ce credeţi despre Tudor JIJIE?
Ref…………….
“Ascunderea” în spatele tendinţei generale deasemenea!

Ex: Câte pahare de ţuică aţi băut înainte de a veni la şsoală?
Ref…………….
Toate acestea înseamnă
“REDUCEREA SENZITIVITĂŢII”
INTELLIGIBLE ? ENABLING ?
NEUTRAL ? LOW SENSITIVE ?

Ordonarea întrebărilor
INTRODUCERE
- Introduce firma de cercetare;
- Pune în temă cu privire la tema cercetării;
- Explică respondentului cum s-a ajuns la el şi de ce;
- Solicită cooperarea respondentului.
2. ÎNTREBĂRI FILTRU
- Filtrează şi “capacitează”
Ordonarea întrebărilor
3. ÎNTREBAREA DE DESCHIDERE
- Atrage clientul, îl face interesat
- Demonstrează uşurinţa răspunderii la întrebări
4. CONŢINUTUL
- Logic
- Cu întrebări de tranziţie
- Cu întrebări de control
5. ÎNTREBĂRI DE IDENTIFICARE
Formatul chestionarului
Diferenţa face diferenţa! Fii diferit!
Sfatul specialistului:
Să fie scurt;
Să pară scurt;
Adaptat populaţiei cercetate.
Pretestarea chestionarului
Pre-testarea = aplicarea chestionarului pe un eşantion mic (30-50

respondenţi) din populaţia analizată
Pretestarea ajută la:

- Evaluarea şi ajustarea “fină” a chestionarului;
- Permite calculul timpului necesar completării;
- Evidenţiază probleme de formulare, scoate la suprafaţă răspunsuri
neluate în calcul;
Scalarea - Preliminarii
A măsura – alocarea de numere caracteristicilor unui obiect conform cu o

regulă definită;
Scalare – generarea unui “continuu” pe care sunt loicalizate obiectele

măsurate.
Alocarea de numere permite analize statistice şi interpretări.

Scalarea - Preliminarii
Caracteristicile scalei:
• descriere – “eticheta” scalei care identifică ceea ce se măsoară; ex. gen,

vârstă etc.
• ordine – referinţe la mărimea relativă a “descriptorului”. O scală ordonată
are descriptori care sunt “mai mari decât”, “mai mic decât” sau “egali cu”;
• distanţă – o scală are distanţă atunci când diferenţele absolute dintre
descriptori pot fi măsurate;
• origine – o scală are origine atunci când are un “zero” autentic.
Tipologia scalelor
NOMINAL ORDINAL INTERVAL RATIO

SCALE SCALE SCALE SCALE
Description
Order
Distance
Origin
Tipologia scalelor
NOMINAL ORDINAL INTERVAL RATIO

SCALE SCALE SCALE SCALE
Main Numbers identify and Numbers indicates the relative Difference between objects Zero point is fixed; ratios of scale
characteristic classify objects. position of the objects but not the can be compared but zero values can be computed.
magnitude of differences point is arbitrary.
between them.
Examples Brand numbers, store Preference rankings, market Attitudes, opinions… Age, income…
types… position…
Descriptive Percentages, mode; Percentile, median; Range, mean, standard Geometric mean, harmonic mean;
statistic deviation;
Inferential Chi square, binomial test; Rank order, correlation, ANOVA; T, ANOVA, regression, Coefficient of variation.
statistic factor analysis;
Tehnici de scalare
SCALING TECHNIQUES
Comparative Noncomparative
Scales Scales
Paired Rank Order Constant

Direct comparison of objects Sum
Comparison Itemized Continuous
with one another. Rating Scales Rating Scales
Each object is scaled independently
of the others.
Likert Semantic
Differential
Scale comparative
Comparaţii perechi – respondenţilor li se solicită să compare obiecte

două câte două, în conformitate cu un anumit criteriu.
e.g. Vă prezentăm 6 perechi de caracteristici umane. Pentru fiecare pereche,

nominalizaţi care dintre caracteristici aţi dori să primeze pentru senatorul
care vă reprezintă circumscripţia:
Earnesty Managerial skills Erudition Compasion TOTAL

Earnesty - 0 1 1 2
Managerial skills 1 - 1 1 3
Erudition 0 0 - 1 1
Compasion 0 0 0 - 0
Este utilă atunci când se compară un număr limitat de obiecte.

Scale comparative
Scala ierarhiei – respondenţilor li se solicită să ierarhizeze obiectele prezentate
într-o listă conform unui criteriu;
e.g. Ierarhizaţi următoarele mărci de apă minerală conform preferinţei

dumneavoastră în raport cu acestea:
Marca Locul
Dorna ……..
Borsec
Poiana Negri
Izvorul Minunilor
Perla
Amfiteatru
Bonaqua
Roua
Este utilizată preponderent pentru a măsura preferinţe în raport cu mărci şi

atribute. E mai simplu de gestionat de către respondent şi analist.
Scale comparative
Scala cu sumă constantă – respondenţilor li se solicită să împartă un

număr de puncte unui set de obiecte sau atribute, în conformitate cu un
anumit criteriu.
e.g. Iată trei atribute ale unui parfum. Vă rugăm să alocaţi 100 de puncte în
conformitate cu importanţa pe care o acordaşi fiecăruia dintre acestea în
decizia de cumpărare.
miros……… preţ………… persistenţă………. ambalaj……….
Este utilizat în situaţiile în care se doreşte o mai fină “discriminare” între

atributele măsurate.
Scale noncomparative
Scala continuă – respondenţii poziţionează un reper în dreptul poziţiei

Considerate a fi corecte, pe o linie continuă între două atribute extreme.
e.g. Cum apreciaţi Carrefour ca supermarket?

Probabil cel mai nasol…………………………………probabil cel mai bun
Este utilizat în multe dintre cazuri cu asistenţă computerizată.

Scala interval – o scală cu “descriptori” pe fiecare categorie definită.
- Likert – o scală cu 5 categorii de răspuns de la “dezacord total” la “acord

total”.
e.g. Per ansamblu, FEAA oferă cursuri de o excelentă calitate.

Dezacord Dezacord Nici acord Acord Acord
total nici dezacord total
1 2 3 4 5
Este utilizată preponderent pentru a măsura atitudini.

- Diferenţiala semantică – o scală cu 7 categorii, la “capete” termenii fiind

antonimi.
e.g. Cursul de cercetări de marketing este:

foarte plictisitor foarte incitant
Este utilizată în special în analiza conţinutului de imagine.
- Scala multiitem – măsoară un construct cu mai multe dimensiuni.

Validitate şi credibilitate
Credibilitate – “consistenţă”
- Test-retest;
- Forme echivalente;
- Split – half.
Validitate – “realitate”
- Convergentă;
- Predictivă;
- De conţinut.
EŞANTIONARE ŞI SONDAJ
© Tudor JIJIE
Planul zilei
Pas 1 Şi totuşi... de ce eşantionare? • Motive în favoarea utilizării eşantionului;
Pas 2 Să devenim responsabili • Sursele erorii în cercetarea de marketing;
Pas 3 Procesul • Construirea eşantionului;
Pas 4 Tehnici de sondaj neprobabilistic • descriere;

• utilizări;
• avantaje;
• limite;
Pas 5 Tehnici de sondaj probabilistic • descriere;
• utilizări;
• avantaje;
• limite;
Pas 6 Recapitulare • criterii de selecţie;
Pas 7 Mărimea eşantionului • formule, statistică, proceduri…

Să nu-i credeţi niciodată pe cei care se bat cu pumnul în piept că reuşesc să
măsoare cu exactitate. Nu-şi dau seama ce spun.
(Corneliu MUNTEANU)
Şi totuşi... de ce eşantionare?
Dacă
BUGETUL
este mic
iar
PRESIUNEA TIMPULUI
este mare
atunci,
eşantionarea e o soluţie.
Nevertheless… why sampling?
ACTION STARTING DAY DEAD LINE
1 GETTING PRECISE MAPS OF THE AREA DAY 1 DAY 1
2 DELIMITATING THE TERITORIES TO BE ASSIGNED DAY 1 DAY 2
3 ESTIMATING THE NUMBER OF PEOPLE NEEDED DAY 2 DAY 2
4 RENTING A PROPER SPACE FOR THE ACTION DAY 2 DAY 14
5 BUYING CONSUMING MATERIALS DAY 3 DAY 4
6 RECRUTING PEOPLE DAY 3 DAY 16
advertisement DAY 3 DAY 13
aplication form evaluation DAY 14 DAY 14
interview DAY 15 DAY 16
7 TRAINING DAY 17 DAY 17
8 FIELDWORK DAY 18 DAY 38
9 CHECKING DAY 19 DAY 39
10 DATA COLLECTION INTO COMPUTER DAY 19 DAY 39
11 PRELIMINARY ANALYSIS DAY 40 DAY 40
12 RECHEKING 1 DAY 41 DAY 41
13 FINAL ANALYSIS DAY 42 DAY 48
14 REPORT DAY 49 DAY 55
COMPANIES TIME / Q TIME / ID TIME / CO TOTAL (MIN) HOURS ACCEPT DAYS EMPLOYEES FINAL
8400 20 10 30 252000 4200 7 600 40 15
Expenses (EUR) Unity # unities cost per unit Total costs
1. Human Resources
1.1 Salaries (taxes included) 12548
project manager per month 1 1000 1000
assistant project manager per month 1 700 700
data manager per month 1 500 500
trainer per day 1 200 200
per
interviewers employee/day 600 10 6000
40 interviewers * 15 days
per
checkers & recheckers employee/day 136 10 1360
8 checkers * 17 days
per
administrative staff employee/day 68 8 544
4 administrative staff * 17 days
per
computer operat ors employee/day 68 8 544
4 operators * 17
bonus per employee 6 50 300
Subtotal Human resources 12548
2. Transportation
2.1 Local transportation per subscription 48 15 720
48 field workers * 1 subscription each
Subtotal Transportation 720
3. Local office ex penses
3.1 Vehicles ( gas, technical checking..) per month 2 25 50
3.2 Rent per month 1 400 400
3.3 Consuming materials per month 2 200 400
(office paper, tonner, rollers, badges, clip board)
3.4 Other :
per month
- tel/fax, Internet , electricity; 0
telephone managers per month 2 20 40
telephone interviewers per card 48 4 192
internet per month 1 15 15
electricity per month 1 10 10
Subtotal local office expenses 1107
4. Subtotal direct costs of the project 14375
5. Reserve 718,75
6. Tot al costs of the project 13393,8
Când abordarea întregii populaţii pare improbabilă, eşantionarea e o soluţie.
Atunci când abordarea populaţiei cercetate duce la distrugerea “probei”

măsurate, eşantionarea e o soluţie.
35,00%
30,00% Atunci când “acurateţea” marginală adusă de un recensământ nu

este semnificativ’… eşantionarea e o solouţie.
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
50 200 400 550 700 900 1050 1200 1400
95% 99%
Să devenim responsabili
TOTAL ERROR
Random Sampling Errors Nonsampling Errors
Response Errors Nonresponse Errors
Researcher Errors Interviewer Errors Respondent Errors
Surrogate information error; Respondent selection error; Inability error;

Measurement error; Questioning error; Unwillingness error.
Population definition error; Recording error;
Sampling frame error; Cheating error.
Data analysis error.
Procesul
Define the target population
Determine the sampling frame
Select a sampling technique
Determine the sample size
Execute the sampling process

Procesul
Sampling Techniques
Nonprobability Probability
Convenience Judgmental Quota Snowball
The chances of selection of a

The chances of selection of a
unit sample are not known;
Simple Random unit sample can
Systematic be calculated;
Stratified Cluster
Tehnici de sondaj neprobabilistic
Problema de cercetare – cum apreciază clienţii gradul de diversitate al ofertei
centrului comercial;
Tehnica de sondaj ?
Convenienţă Selecţia unităţilor de sondaj este lăsată la latitudinea operatorului de

interviu.
Avantaje: ieftină, buget de timp redus;

Limitate: eroare de selecţie, eşantion nereprezentativ.
Principala utilizare în cercetarea exploratorie.

Problema de cercetare – testarea unei noi tehnici de seminar;
Tehnica de sondaj ?
Sondaj subiectiv - o formă a sondajului de convenienţă. Selecţia unităţilor de

sondaj devine problema researcherului.
Avantaje: ieftină, buget de timp redus;

Limite: subiectivă.
Principala utilizare în situaţii unde nu sunt solicitate inferenţe la nivelul unei

populaţii foarte largi.
Problema de cercetare – sondaj preelectoral la nivelul populaţiei cu drept de

vot din România;
Tehnica de sondaj ?
Sondaj pe cote – o formă de sondaj subiectiv în două etape:

a) Alegerea cotelor;
b) Selecţie.
Avantaje: eşantion controlat din perspectiva cotelor;

Limite: eroare de eşantionare, reprezentativitatea nu e garantată.
E metoda cea mai des utilizată, dat fiind faptul că rezultatele sunt foarte
apropiate celor obţinute de pe urma eşantionărilor probabilistice.
Problema de cercetare – estimarea potenţialului de piaţă pentru un produs
destinat homosexualilor.
Tehnica de sondaj ?
Bulgăre de zăpadă:
a) Un grup iniţial de respondenţi este selectat aleatoriu;
b) Cercul respondenţilor este lărgit pe bază de referinţe.
Avantaje: se pot aborda respondenţi “purtători” ai unor caracteristici rare;

Limite: buget mare de timp.
Este utilizată în special atunci când localizarea respondenţilor e dificilă.

Tehnici de sondaj probabilistic
Aleatoriu simplu – fiecare unitate de sondaj are şanse egale de extragere.
Pas 1: Selectarea cadrului de eşantionare;

Pas 2: Fiecărui element i se asociază un număr de la 1 la N (mărimea populaţiei
cercetate);
Pas 3: Se generează n (mărimea eşantionului) numere aleatorii de la 1 la N;
e.g. N = 845, n = 52 50525 57454 28455 68226 34656 38884

72507 53380 53827 42486 54465 71819
34986 74297 11144 38676 89967 98869
66851 27305 03759 44723 96108 78489
26738 62879 03910 17350 49169 03850
11448 10734 05837 24397 10420 16712
Avantaje: uşor de proiectat ca metodologie;
Limite: construirea cadrului de eşantionare e uneori o sarcină dificilă,
eşantionul rezultat ar putea fi împrăştiat pe o arie foarte largă,
reprezentativitatea eşantionului nu e garantată;
Principala utilizare: ca pas în alte proceduri de eşantionare.
Sistematic:
Pas 2: Ordonarea unităţilor de sondaj;
Pas 3: Fiecărui element i se asociază un număr de la 1 la N;
Pas 4: Determinarea pasului de numărare i = N/n;
Pas 5: Selectarea unui număr aleatoriu între 1 şi i;
Pas 6: Extragerea elementelor corespunzătoare numerelor: r, r+i, r+2i …
Advantaje: reprezentativitate sporită, uşurinţă în implementare;

!Atenţie: probleme de “pattern” (tipar).
6 7 18 population sample
19 slow moving items
e.g. N=24, n=8, i=3, r=1 slow
5 moving
8 items17 17%20 25%
moderatly
4 moderatly
9 16 21 fast
3 fast
10 15 22 moving
66% 50%
2 moving
11 14 23 items
1 items12 13 24 fast moving items
fast moving items 17% 25%
Pe straturi:
Pas 2: Selectarea variabilei de stratificare şi numărul de categorii ale acesteia;
Pas 3: Împărţirea elementelor de sondaj în straturi;
Pas 4: Asocierea de numere elementelor fiecărui strat;
Pas 5: Determinarea volumului eşantionului fiecărui strat;
Pas 6: Aplicare sondaj aleatoriu sau sistematic în interiorul fiecărui strat.
Avantaje: Include toate “subpopulaţiile” importante ale distribuţiei, acurateţe;

Limite: costuri ridicate;
Principala utilizare: în distribuţii asimetrice.

Cluster
Pas 1: Împărţirea populaţiei cercetate în clustere;
Pas 2: Alocarea de numere fiecărui cluster;
Pas 3: Aplicare sondaj aleatoriu sau sistematic.
Avantaje: cost mic, buget de timp redus;

Dezavantaje: dificultăţi în construirea de clustere eterogene.
Principala utilizare: populaţii largi, uşor “convertibile” în clustere eterogene.

Recapitulare
CONDITIONS FAVORING THE USE OF:

Nonprobability Sampling Probability Sampling
Nature of the research Exploratory Conclusive
Sampling vs nonsampling error Nonsampling error are larger Sampling error are larger
Variability in population Low High
Time constriction intensity High Low
“Budget” Low High
Projection of the results Not demanded Demanded
Mărimea eşantionului
Memento:
1. Determinarea mărimii eşantionului presupune atât decizii financiare cât şi

manageriale;
2. Nu există nici o corelaţie între mărimea populaţiei cercetate şi mărimea
eşantionului;
3. Ca regulă generală, mărimea eşantionului nu este mai mare de 10% din
populaţia cercetată;
4. Între mărimea eşantionului şi marja de eroare există o relaţie invers
proporţională;
5. Costul lărgirii eşantionului tinde să evolueze linear; afirmaţia nu este
valabilă şi pentru marja de eroare;
6. Există cazuri în care datele culese de pe un eşantion s-au dovedit a fi
mai corecte decât cele obţinute prin recensământ.
Metode:
1. Regula ramurii;
2. Abordarea convenţională;
3. Metoda posibilităţilor;
4. Metoda intervalului de încredere.
Informaţiile necesare:
• Nivelul de precizie (marja de eroare) (E) Reprezintă diferenţa dintre medai

eşantionului şi media populaţiei;
• Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea ca media populaţiei să se

regăsească în interiorul intervalului “E”;
• Valoarea asociată nivelului de încredere (Z) valoarea z a distribuţiei

normale de probabilitate;
• Estimarea deviaţiei standard a populaţiei (s).

Metode de estimare a deviaţiei standard a populaţiei:
1. Studii anterioare;
2. Analiza surselor secundare;
3. Opinia experţilor;
4. 1/6
5. Utilizarea unui eşantion pilot.
Formule:
2 2
z s z p (1 − p )
2
nN
n= 2 ; n= ; nc =
E E 2
N + n −1
Mai avem!
Rata de incidenţă şi rata de completare trebuiesc luate în considerare.
Mărimea eşantionului = mărimea eşantionului iniţial * (1/rata de incidenţă) *

(1/rata de completare)
RAPORTUL DE CERCETARE
© Tudor JIJIE
PLANUL ZILEI
Pas 1: Formatul raportului Structura raportului de cercetare;
Pas 2: Redactarea Principiile de bază;
Pas 3: Tabelele Câteva sugestii;
Pas 4: Graficele Câteva sugestii;
Pas 5: Prezentarea Structură şi stil.

“Calitatea raportului şi a prezentării sunt adesea indicatorii de bază la care se
raportează calitatea întregului efort de cercetare.”
(Naresh K. MALHOTRA)
Formatul Raportului
Secţiunea introductivă
I. Pagina de titlu
II. Scrisoarea de introducere
III. Scrisoarea de autorizare a cercetării
IV. Cuprins
Formatul Raportului
Secţiunea introductivă
V. Lista tabelelor
VI. Lista graficelor
VII. Lista anexelor
VIII Lista materialelor de prezentare
IX. Rezumatul
Formatul Raportului
Secţiunea principală
X. Problema de decizie
a. Contextul decizional
b. Definirea problemei
XI. Problema de cercetare

a. Definirea problemei
b. Obiectivele de cercetare
Formatul Raportului
XII. Design-ul cercetării

a. Tipul design-ului
b. Surse de informare
c. Metode de culegere
d. Designul chestionarului
e. Procedura de eşantionare
Formatul Raportului
XIII. Analiza de date

a. Metodologia
b. Planul analizei de date
XIV. Rezultatele
XV. Limitele cercetării
XVI. Concluzii şi recomandări

Formatul Raportului
Secţiunea de final
XVII. Anexe
a. Chestionare
b. Analize statistice
c. Alte materiale relevante
Redactarea
Spune “pe bune”!
Obiectivitatea reprezintă o condiţie “sine qua non” în redactarea
raportului. Metodologia, rezultatele, recomandările trebuiesc prezentate
fără distorsiuni, “neajustate” funcţie de aştepătrile clientului.
Fii sigur!
De vreme ce produsul vândut îl reprezintă certitudinea, raportul trebuie să
o transmită. Acest lucru se produce nu doar la nivel logic, metodologic ci
şi ca stil de comunicare.
- foloseşte diateza activă;
- evită schimbările de timp şi de ritm, acolo unde nu este cazul;
- fii concis.
Redactarea
Fă -l uşor de urmărit!
Asta presupune…
- ordine logică;
- pagini numerotate, tabele, grafice, anexe;
- titluri, subtitluri scrise cu fonturi şi stiluri diferite;
- separatori sau culori diferite ale paginilor reprezentând capitole diferite;
- utilizare în debutul paragrafului a unei propoziţii ce conţine ideea
principală a acestuia;
- spaţiu;
- ilustrare.
În concluzie, Să fie BUSINESS!

Tabelele
Titlu şi număr
Fiecare tabel trebuie să aibă un titlu şi un număr de ordine. Se
recomandă titluri scurte şi descriptive.
Aranjarea itemilor
Aranjarea itemilor trebuie să permita focalizarea pe datele cele
mai semnificative.
ex. Dacă usurinta identificării itemilor este prioritară, este

recomandată introducerea lor în ordine alfabetică.
Tabelele
Unitatea de măsură
Fiecare tabel are specificate unităţile de măsură ale itemilor.
Explicaţii şi comentarii
Itemii tabelului pot fi explicaţi în subsolul acestuia. Informaţiile care solicită
un grad mai mare de detaliere se “trimt” în subsolul paginii.
Sursa informaţiilor
Când informaţiile din tabel se bazează pe surse secundare, acestea se
menţionează .
Tabelele
E.g.
New Passenger Car Sales - Top 6 Competitors - June to October 2004 Evolution
-unit sales
June July August September October
TOTAL
2004 2004 2004 2004 2004
Dacia 5034 5153 2206 6600 7944 26937
Daewoo 2092 3185 564 2578 2377 10796
Renault 886 992 873 800 816 4367
Sk oda 633 552 548 555 660 2948
Peugot 555 700 614 557 599 3025
Volk swagen 530 676 389 607 616 2818
TOTAL* 9730 11258 5194 11697 13012 50891
*other competitors not included
Source: Asociatia Producatorilor si Importatorilor de Automobile din ROMANIA - Buletin Statistic
Graficele
Graficele de tip “pie” sunt utilizate pentru a ilustra proporţii în context
transversal;
Graficele de tip “linear” ilustrează trenduri longitudinale;
Graficele de tip “strat” constau în agregarea unui set de grafice de tip

linear.
Graficele de tip “bară ” sunt cele mai flexibile ca tip de aplicaţii. Pot
reprezenta atât proporţii cât şi valori absolute, trenduri, modificări …
Graficele
E.g. New Passenger Car Sales - cumulated from June to October -
Top 6 Competitors - ROMANIA
6%
6%
6%
9%
52%
21%
Dacia Daewoo Renault Skoda Peugot Volkswagen

Graficele
New Passenger Car Sales - June to October -
E.g. Top 6 Competitors - ROMANIA
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
june july august september october

Graficele
New Passenger Car Sales - June to October -
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
june july august september october
Dacia Daewoo Renault Skoda Volkswagen Series6

Graficele
New Passenger Car Sales - October -
9000
7944
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2377
2000
1000 816 660 599 616
0
Prezentarea
Atunci când este solicitată , prezentarea orală a proiectului de cercetare
oferă unei categorii de public o primă şi poate chiar o ultimă impresie.
De vreme ce poţi face o primă impresie doar o singură dată …
Fii pregătit!
Repetă , repetă , repetă ..
Stil business!
Recomandările făcute în cazul raportului de cercetare îşi păstreaza
valabilitatea.
Prezentarea
Aşadar, spune pe bune, fii sigur, să fie simplu de urmărit !
Altminteri,
Structura a fost deja inventată :

- Exordium;
- Propositio;
- Divisio;
- Narratio;
- Confirmatio;
- Peroratio.
Prezentarea
Rezumă -te la ideile principale;
Timpul recomandat - 20 – 30 minute;
… emoţia e umană ☺
Spor!

CERCETAREA DE MARKETING - Romanian

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CERCETAREA DE MARKETING - Romanian

Titlu original:

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CERCETAREA DE MARKETING…

Pas 1: Aveţi onoarea... Ceva de comentat pentru domniile

Pas 3: Cercetarea de marketing este… O părere personală ;

Pas 6: Sistem Informaţional de Marketing MR – un instrument printre multe altele;

Pas 7: În fine, o definiţie Ştiţi voi… o definiţie;

Pas 9: Industria Principalele tipuri de servicii furnizate;

Pas 10: Memento Opţiuni.

1. La sfârşitul cursurilor, Domniiile Voastre, Studenţii veţi şti ce

2. La sfârşitul seminariilor, Domniiile Voastre, Studenţii veţi fi trecut

Cuvinte cheie: şti, metode,

Precizări cu privire la obiective:

- Conţinutul de rol al persoanei de meserie student:

- Suport de curs opţional:

• Locul acţiunii: România

• Scopul cercetării comandate:

• Ziua 5: Se prezintă propunerea de cercetare detaliată. Clientul începe să

• În continuare ziua 8: Reuniune a board-ului companiei de research.

• Ziua 9: Îndoieli. Managerul de proiect se hotărăşte să îl abordeze direct pe

Managerul este …………………………………………………………………..

Decizia sa de a solicita o cercetare de marketing este………………………

Managerul de proiect s-a comportat……………………………………………

Cercetarea de marketing înseamnă în principal……………………………...

CERTAINTY UNCERTAINTY AMBIGUITY

CERTITUDINEA, INCERTITUDINEA, AMBIGUITATEA sunt stări de spirit.

Principalul scop al CM este să genereze informaţii care să-l ajute pe

• un proces organizat deoarece

Scopul cercetării comandate:

Avantajul metodei Dezavantajul metodei

Ce s-a intampla dupa

• Suprafaţa magazinului a fost cartografiată;

Avantajul metodei Dezavantajul metodei

Ce s-a întâmplat după ..

Scopul cercetării comandate:

Ce s-a întâmplat după ..

Cercetarea de Marketing poate fi utilizată oriunde:

Practic vorbine, MR are ca principale aplicaţii:

TIME CONSTRAINTS DATA AVAILABILITY TYPE OF DECISION BENEFITS VS COSTS

MARKETING RESEARCH IS AN OPTION

Cercetarea de Marketing este funcţia care leagă clienţii, consumatorii,

Cercetarea de marketing înseamnă mai mult decât un studiu de piaţă. Ea

3. Establish research 4. Determine research

6. Determine methods 10. Analyze data

8. Determine sample 9. Collect data

Full services Limited services

Field Coding & Data Entry Analytical Data Analysis Branded

Pas 7: Opţiunile Trei tipuri fundamentale de cercetare;

Pas 8: Detalii Descrierea principalelor metode;

• … îşi propune să angajeze un contract de consultaţă care să se soldeze cu o

• Scopul este acela de a permite întreprinzătorilor din domeniu să îşi pună la

• Analiza oportunităţilor pieţei conţinând:

Deasemenea, la Lunca Banului pare să fi existat o unitate de producţie în

În intervievarea clientului, două obiective trebuiesc urmărite cu predilecţie:

1. Obţinerea tuturor detaliilor importante care definesc problema clientului. (E

2. OMISIUNI PRIN NESPECIFICAREA TERMENULUI DE COMPARAŢIE

4. OMISIUNI DIN UTILIZAREA OPERATORILOR MODALI DE POSIBILITATE

TRATAMENT: Cum anume îl vedeţi producându-se?

8. POSIBILE DISTORSIONI – CITIREA MINŢII

Să aruncăm o privire asupra procesului:

Understand the decision Speculate on anticipated

Clarify the symptoms of Identify the manager’s

Pinpoint suspected Assess the adequacy of

Aici se obţin informaţii despre:

14 – 24 years clients = 39,4% 35% 10395 = 1419