Suport de Curs - Marketing

Specializarea:
ECTS 1+AF 1+ CIG 1 + IE 1 + MNG 1 + FB 1 + EGCE 1+AI 1 + RU 3

Facultatea de Economie, Administrație și Afaceri
Univ. Ștefan cel Mare din Suceava
Conferenţiar univ. dr. Alexandru-Mircea NEDELEA
MARKETING
SUCEAVA
1
CUPRINS
Introducere 3
Obiective generale 3
Cerinţe preliminare 3
Evaluare 3
RESURSE ŞI MIJLOACE DE LUCRU 4
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE I. CONCEPTE DE MARKETING 13
1.1. Introducere 13
1.2. Competenţe asigurate 13
1.3. DEFINIŢIA MARKETINGULUI 13
1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI 22
1.5. MARKETINGUL DE RELAŢIE 22
1.6. BUGETUL DE MARKETING 24
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 26
2.1.Introducere: 26
2.3. MICROMEDIUL DE MARKETING 27
2.4. MACROMEDIUL FIRMEI 32
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE III. CERCETAREA DE MARKETING 45
3.1. Introducere: 45
3.3. Domenii ale cercetării de marketing 45
3.4. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing 46
3.5. Etapele cercetării de marketing 47
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE IV. PIAŢA FIRMEI 54
4.1. Introducere: 54
4.2. Competenţele asigurate 55
4.3. CONCEPTUL DE PIAŢĂ 55
4.4. STUDIUL DE PIAŢĂ 56
4.5. DIMENSIUNILE PIEŢEI 58
4.6. SEGMENTAREA PIEŢEI 66
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE V. MIXUL DE MARKETING 69
5.1. Introducere 69
5.3. POLITICA DE PRODUS 70
5.4. POLITICA DE PREŢ 76
5.5.POLITICA DE DISTRIBUŢIE 82
5.6. POLITICA DE PROMOVARE 86
VI.MARKETING ONLINE 94
6.1. Publicitatea pe internet 94
6.2. Social Media Marketing 99
6.2.1. Facebook 100
6.2.2. Instagram 103
6.2.3.Youtube 104
VII.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 105
7.1. Concepte legate de comportamentul consumatorului 105
7.2. Procesul de elaborare a deciziei consumatorului 106
VIII.PLANUL DE MARKETING 107
BIBLIOGRAFIE 118
2
Introducere
Obiective generale
Obiectivul general al disciplinei:
 dezvoltarea capacităţii de înţelegere a relaţiei dintre firmă şi mediul de marketing

 formarea de deprinderi şi abilităţi de a rezolva aplicaţii şi studii de caz referitoare la cercetarea de
marketing
Obiective specifice
 formarea de deprinderi care vizează conceperea de strategii de marketing

 formarea de abilităţi de a concepe campanii de promovare a firmei
Cerinţe preliminare
Bibliografie:
Nedelea, Al.M., Marketing, Ed. Performantica, Iași, 2016
Nedelea, Al.M. (coord.), Marketing. Proiecte și studii de caz, Ed. Economică,
București, 2022
Nedelea, Al.M., Marketing.Chestionare, sondaje de opinie, studii de piață și teste-
grilă, Ed. Pro Universitaria, București, 2022
Nedelea, Al.M., Dicționar de marketing, Ed. Economică, București, 2020
Nedelea, Al.M., Marketing online, Ed. Economică, București, 2022
Nedelea, Al.M., Nedelea, M.O., Marketing. Teorie și practică, Ed. Wolters Kluwer,
București, 2018
Nedelea, Al.M., Ghid practic de marketing, Ed. Economică, București, 2021
Nedelea, Al.M. (coord.), Brand și branding, Ed. Economică, București, 2021
Nedelea, Al.M., Politici de marketing în afaceri, Ed. Economică, București, 2019
Nedelea, Al.M., Tehnici promoționale, Ed.Economică, București, 2019
Evaluare
Evaluarea cunoştinţelor dobândite în cadrul acestui curs vizează atât cunoştinţele teoretice cât şi
abilităţile practice şi are două componente: examen scris (50% din nota finală), realizarea a cel puţin
două teme de control pe parcursul semestrului (50% din nota finală).
– examen scris - 50%

- 2 TEME DE PROIECTE - 50%
Modele de proiecte pentru seminar și teste-grilă pentru examen găsiți în
cărțile:
3
Nedelea, Al.M. (coord.), Marketing. Proiecte și studii de caz, Ed. Economică,
București, 2022
Atenţie!
Accesul în sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.
RESURSE ŞI MIJLOACE DE LUCRU
TEME DE PROIECTE
Realizați două din temele următoare:
1. Cercetare de marketing vizând activitatea de marketing a firmelor concurente din acelaşi

domeniu:
- industriei alimentare (Mopan, Bujor, Killer, Facos etc.)
- producție publicitară (tipografii, firme de publicitate online etc.)
- financiar-bancar
- agenţiilor de turism
- hotelurilor (Continental, Mandachi, Imperium, Bucovina, Dayly Plaza, Villa Alice, Hotel
Sofia, Sonnenhof, Conacul Domnesc, Rezidenz, Balada etc.)
- pensiunilor
- restaurantelor (Taco Loco, Latino, Padrino, Bucovina, Murrilo, Vivendi, Ceaunul Bunicii,
Centrul Vechi, Zona, McDonalds etc.)
- încălțămintei (Marelbo, Denis, Flex Shoes, Nicolis etc.)
- farmaciilor (Catena, Sensiblu etc.)
- societăţilor de transport, dealerilor auto, ziarelor, posturilor de radio şi televiziune
- firmelor de patiserie etc.
Atenție!
Veți aplica chestionare din cartea:
Firmele trebuie să fie din judeţele Suceava / Botoșani / Neamț sau firme naționale care au filiale și
în aceste județe! Studenții din Republica Moldova sau Ucraina pot analiza firme din aceste țări.
Se vor avea în vedere:

- identificarea concurenților de pe piața respectivă;
- politica lor de produs: analiza ofertei firmelor din domeniul respectiv (inclusiv de pe paginile lor
web);
- politica lor de preț, distribuție și promovare;
- cercetare de marketing / studiu de piață pe bază de chestionar;
- analiza gradului de satisfacţie a clienţilor firmelor;
- gradul de notorietate a brandurilor locale, regionale şi naţionale;
- interviuri luate reprezentanților firmelor;
- tendințe pe piața respectivă;
- atragerea uneia din aceste firme ca partener al FEAA și al Centrului de Marketing
(www.centruldemarketing.ro), ceea ce va avea ca rezultat promovarea firmei și, implicit, creșterea
numărului de clienți (contactați-mă pentru detalii la tel. 0740019277). Se obțin puncte în plus la
notă.
4
Firma parteneră va fi promovată inclusiv în cadrul evenimentului CEL MAI BUN MARKETER
Detalii găsiți aici: www.facebook.com/groups/celmaibunmarketer
2. Activitatea de marketing a unei firme din județul Suceava / Botoșani / Neamț / Republica
Moldova / Ucraina.
Se vor include informații privind:

a) denumirea și forma juridică a firmei, localitate, adresa, nr. telefon, e-mail, adresă web, obiect de
activitate,
b) mediul de marketing (furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii – cote de piaţă, puncte tari şi
slabe ale acestora, mediul economic din judeţ, oraş / România: indicatori economici, date statistice,
mediul demografic)
c) piaţa şi strategia de marketing
- Piaţa ţintă a firmei: Cine cumpără produsele? (segmentare după criterii socio-economice şi
demografice); motive de cumpărare/necumpărare
- Studii de piaţă efectuate de firmă – exemple, rezultate
- Departamentul de marketing: Directorul de marketing/comercial – fişa postului, atribuţii
- Agenţii de vânzări – fişa postului, atribuţii
d) Politici şi strategii de marketing

Politica de produs: Produse şi servicii oferite, caracteristici, strategii
5
Analiza gamei de servicii oferite clienţilor; aprecieri asupra calităţii acestora, posibilităţi de
diversificare a gamei de servicii
Diferenţierea produselor proprii de cele ale concurenţilor (cine sunt aceştia) din punct de vedere:
calitativ, prezentare, reputaţie, preţ
Politica de preţ (prețuri, tarife, comisioane practicate; Metode, tehnici de stabilire a preţului,
diferenţiere tarife)
Politica de distribuţie: reţeaua de distribuţie, activitatea agenţilor de vânzări, sarcini
Politica de promovare: obiective, tehnici de promovare utilizate, buget
e) Analiza SWOT: Precizarea punctelor tari şi slabe ale firmei; disfuncţionalităţi în activitate;
probleme cu care se confruntă firma; oportunităţi şi ameninţări
f) Propuneri, soluţii pentru îmbunătăţirea activităţii de marketing a firmei

g) Tendinţe privind evoluţia viitoare a firmei, planuri de viitor ale acesteia
Anexe: pliante, broşuri, oferte, formulare, documente utilizate, chestionare
Se vor avea în vedere:

- cercetare de marketing / studiu de piață pe bază de chestionar; veți aplica chestionare din
cartea: Nedelea, Al.M., Marketing.Chestionare, sondaje de opinie, studii de piață și teste-grilă, Ed.
Pro Universitaria, București, 2022
- politicile de marketing / planul de marketing;
- analiza gradului de satisfacţie a clienţilor firmelor;
- interviuri luate reprezentanților acelei firme;
- propuneri privind îmbunătățirea activității de marketing a firmei analizate.
- atragerea firmei ca partener al FEAA și al Centrului de Marketing
notă. Firma parteneră va fi promovată inclusiv în cadrul evenimentului CEL MAI BUN
MARKETER. Detalii găsiți aici: www.facebook.com/groups/celmaibunmarketer
3.Conceperea şi realizarea unei campanii promoţionale pentru o organizaţie sau firmă-exerciţiu

a FEAA:
- Centrul de Marketing www.centruldemarketing.ro
- Centrul de informare și marketing turistic Bucovina www.tourisminbucovina.ro
- Clubul de Marketing
Se poate folosi ca text model cel de prezentare de la sfârșitul cursului.
Se va avea în vedere:
- concepere de materiale publicitare: fly-ere / pliante / postere / calendare / broşuri / mape /
ecusoane / cărţi de vizită / roll-up, filme publicitare / spot publicitar radio etc. pentru organizaţiile
de mai sus
Pentru materialele tipărite se va folosi format jpg.
Numai în cazul conceperii de film publicitar se va putea lucra în echipă de maxim 3 studenţi.
Se va folosi logo-ul organizaţiei vizate care poate fi găsit la sfârşitul cursului.
Text posibil pentru promovarea Centrului de Marketing:
Clienți mai mulți? Vânzări mai multe?

6
Iată ce îți oferim:
1.Promovare online (webdesign, Social Media Marketing)

2. Reportaje publicitare video
3. Promovarea în cadrul evenimentelor online: Marketing și vânzări, Sucevenii au talent, Secretul
oamenilor de succes
4. Pagină publicitară în cărți de Marketing
5. Cercetări de marketing, studii de piață
6. Training online: Tehnici promoționale, Marketing online, Marketing personal, Marketing și
vânzări, Marketing în turism, Social Media Marketing
7. Consultanță în Marketing
8. Conectarea dvs. la cursurile online de Marketing și stabilirea unei colaborări cu studenții
www.centruldemarketing.ro
Tel. 0740019277
7
4. Conceperea, realizarea și promovarea unui eveniment în cadrul Centrului de Marketing
(www.centruldemarketing.ro), al Clubului de Marketing
(www.facebook.com/groups/clubuldemarketing) sau al Centrului de informare și marketing turistic
Bucovina (www.tourisminbucovina.ro):
- workshopul Marketing și vânzări (invitați reprezentanți firme partenere)
- expoziție de cărți ale cadrelor didactice FEAA
- eveniment în scopuri umanitare (Târg de Crăciun etc.)
- Campionatul Specializărilor (www.facebook.com/campionatulspecializarilor)
- Campionatul Liceelor (www.facebook.com/campionatulliceelor)
- concurs (de ex. de publicitate, de fotografie, de economie, cultură generală)
Se poate lucra în echipă de 2-4 studenți.
Atenție! Cine dorește să organizeze un astfel de eveniment trebuie mai întâi să mă contacteze pe
mine pentru detalii și acceptarea activităților.
5. Campanie de marketing în scopuri caritabile:

- expoziţie cu vânzare de cărţi şi obiecte de tip handmade
- târg de chilipiruri / Târg de Crăciun
- tombolă sau licitaţie organizată în scopuri caritabile
- organizare și promovare strângere de fonduri în scopuri caritabile pentru Ordinul Voluntarilor
(urnă fixă + mobilă)
- colectă de ajutoare pentru familii nevoiaşe (încălţămine, haine, jucării, rechizite, alimente
neperisabile)
Se poate lucra în echipă de 2-4 studenți. Se va concepe obligatoriu o campanie de promovare a

evenimentului.
Atenție! Cine dorește să organizeze un astfel de eveniment trebuie mai întâi să mă contacteze pe
mine pentru detalii și acceptarea activităților.
Vă voi oferi sprijin în ceea ce privește oferta expoziției, obținerea aprobării pentru locație,
organizare, promovare etc.
6. Interviu (preferabil video) luat unui director de marketing / comercial sau

vânzări / reprezentant al unei firme din județele Suceava /Botoșani/Neamț sau
Republica Moldova/Ucraina legat de activitatea de marketing a firmei unde
lucrează.
Poate include întrebări de genul:
 Cine sunt clienții firmei dvs.?
 Prin ce se diferențiază oferta firmei dvs. de cea a concurenților?
 Ce activități de marketing ați desfășurat anul acesta?
 Cu ce probleme vă confruntați?
 Ce proiecte de viitor aveți legate de activitatea de marketing a firmei?
8
Video-ul va include adresa www.centruldemarketing.ro și logo-ul Centrului de
Marketing.
Atrageți firma ca partener al FEAA și al Centrului de Marketing

notă.
Firma parteneră va fi promovată inclusiv în cadrul evenimentului CEL MAI BUN
MARKETER Detalii găsiți aici: www.facebook.com/groups/celmaibunmarketer
7. Conceperea şi realizarea unei campanii promoţionale pentru o firmă care este de acord să
sponsorizeze una din firmele-exercițiu sau organizațiile: Clubul de Marketing, Ordinul
Voluntarilor, Centrul de informare și marketing turistic Bucovina (www.tourisminbucovina.ro) sau
Centrul de Marketing (www.centruldemarketing.ro)
Pentru detalii contactați-mă la tel. 0740019277, email: alnedelea@yahoo.com sau pe facebook:
https://www.facebook.com/nedeleaalexandrumircea
8. Implicarea alături de membrii Centrului de Marketing în organizarea și promovarea workshopului

Marketing și vânzări
Detalii aici: https://centruldemarketing.ro/evenimente/
Pentru detalii: discutați la seminar și cu mine la curs.
9. Sondaj de opinie având ca temă:

Determinarea gradului de satisfacție a clienților firmei X
Rezultatele și concluziile vor fi prezentate sub formă de grafice.
Puteți adapta modelul de chestionar următor:
Buna ziua. Sunt student la Facultatea de Economie, Administrație și Afaceri din cadrul Univ. Ștefan
cel Mare din Suceava și realizez un studiu referitor la gradul de satisfacție a clienților firmei X. În
acest sens, vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la acest chestionar care cuprinde întrebări
legate de tema cercetării. Informațiile primite vor avea caracter confidențial.
1. Cum considerați calitatea produselor oferite spre vânzare în firmă?

a) foarte bună;
b) bună;
c) satisfăcătoare;
d) nesatisfăcătoare;
e) foarte slabă.
2. Sunteți de acord cu afirmațiile următoare?

9
acord total acord indiferent dezacord dezacord
total
Profesionalismul
personalului din
magazin este
ridicat
Curățenia din
incinta
magazinului lasă
de dorit
Timpul de
așteptare la casa
de marcat este
mare
Iluminatul din
interiorul
magazinului este
corespunzător
Asigurarea
securității pe
durata efectuării
cumpărăturilor
nu este
satisfăcătoare
Instalația de aer
condiționat din
incinta
magazinului
funcționează la
parametrii
standard.
3. Sunteți mulțumit de diversitatea produselor oferite?

a) foarte mulțumit;
b) mulțumit;
c) indiferent;
d) nemulumit;
e) foarte nemulțumit.
4. Ce părere aveți de varietatea produselor din cadrul firmei?

a) foarte bună;
b) bună;
c) indiferent;
d) proastă;
e) foarte proastă.
5. Care sunt motivele pentru care cumpărați produse de la această firmă?

a) diversitatea sortimentală;
b) servicii oferite;
10
c) ambient;
d) calitatea produselor;
e) amplasament;
f) altele; Care?
6. Cum apreciați amenajarea interioară din firmă ?

a) satisfăcătoare;
b) așa și așa;
c) nesatisfăcătoare.
7. Sunteți mulțumit de raportul calitate-preț al produselor comercializate?

b) mulțumit;
c) indiferent;
d) nemulțumit;
8. În ce măsură influențează venitul decizia de a cumpăra de la această firmă?

a) influențează decisiv;
b) influențează;
c) influențează puțin;
d) nu influențează.
9. Cum percepeți ofertele speciale prezente în cadrul firmei?

a) foarte atractive;
b) atractive;
c) putin atractive;
d) neinteresante.
10. Sunteți mulțumiți de sistemul de plată practicat în cadrul firmei ?

b) mulțumit;
c) indiferent;
d) nemulțumit;
11. În ce categorie de clienți vă încadrați în raport cu firma?

a) fideli;
b) ocazionali;
c) întâmplători;
d) nu sunt client.
12. Cât de des cumpărați produse de la această firmă?

a) zilnic;
b) aproape zilnic;
c) 2-3 ori pe săptămână;
d) 1 dată pe săptămână;
e) mai rar.
13. Cum apreciați ofertele promoționale care se desfășoară în incinta firmei?

a) foarte atrăgătoare;
b) atrăgătoare;
11
c) indiferent;
d) neatrăgătoare;
e) agasante.
14. Care sunt punctele slabe ale firmei X?

15. Ce recomandări de îmbunătățire a ofertei firmei aveți?
16.Care din următoarele firme sucevene din domeniul de activitate a firmei X o preferați?
Vă mulțumesc.
10. Conceperea şi realizarea unei campanii promoţionale pentru o firmă care este de acord să
sponsorizeze una din firmele-exercițiu sau organizațiile: Clubul de Marketing, Ordinul
Voluntarilor, Centrul de informare și marketing turistic Bucovina sau Centrul de Marketing
Pentru detalii contactați-mă la tel. 0740019277, email: alnedelea@yahoo.com sau pe facebook:
https://www.facebook.com/nedeleaalexandrumircea
Surse de informare:
- Cercetare de marketing pe bază de chestionar;
- reviste în domeniul economic: Capital, Business Magazin etc.
- Studii de piaţă, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme
- Informaţii de la directori / agenţi de marketing, reprezentanţi de vânzări, marketeri, birou de
presă, agenţii / departamente de marketing
- Resurse web:
www.ecoforum.ro
www.revistabiz.ro, www.revista-piata.ro
Clubul de Marketing
www.facebook.com/groups/www.marketingclub.ro
În text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menţionate
următoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numărul acesteia, anul, pagina
citată.
Atenţie ! Nu se acceptă referatele care au ca sursă de informaţii cărţi sau cursuri. Nu
se punctează proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se acceptă numai proiecte realizate
pe baza unei cercetări de marketing care să includă date, exemple, studii de caz actuale de la o
companie naţională sau firme din judeţul Suceava, Botoşani sau Neamţ.
Contact:
Conferenţiar univ. dr. Alexandru-Mircea Nedelea
Facultatea de Economie, Administraţie și Afaceri
Corp H, cam H 105
E-mail: alnedelea@yahoo.com
Tel. 0230-216147 int. 297
Coordonator:
Clubul de Marketing www.facebook.com/clubuldemarketing
Centrul de Marketing www.centruldemarketing.ro
Club Voiaj www.facebook.com/clubvoiaj.ro
Clubul de Studii Asiatice www.romania-china.ro
12
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE I. CONCEPTE DE MARKETING
Marketingul este arta de a face consumatorii să cumpere de la tine (Ogilvy)
1.1. Introducere
În cadrul acestei unităţi de învăţare se defineşte marketingul, se prezintă funcţiile acestuia,
precum şi conceptele de marketig de relaţie şi bugetul de marketing.
După parcurgerea acestei unităţi de învăţare studentul va fi capabil să:
- definească marketingul şi conceptele utilizate în acest domeniu;
- înţeleagă orientarea către client;
- identifice piaţa-ţintă;
- enumere funcţiile marketingului;
- stabilească şi utilizeze bugetul de marketing.
Marketingul a apărut odată cu primele fiinţe umane. Dacă ne gândim la prima poveste din
Biblie, o vedem pe Eva convingându-l pe Adam să muşte din mărul interzis. Dar nu Eva a fost
primul om de marketing. Şarpele a fost cel care a convins-o să-i promoveze lui Adam mărul.
O afacere are două şi numai două funcţii esenţiale: marketingul şi inovaţia. Marketingul şi
inovaţia obţin rezultate. Toate celelalte reprezintă costuri.(Peter Drucker)
Inovaţia este modalitatea cea mai sigură de a fi mereu cu un pas în faţa competiţiei. Exemple
de inovare: guma de mestecat (evoluţie de la categoria dulciuri la produs de igienă orală, aparat de
ras: de la 1 la 5 lame), paturi şi pantofi extensibili pentru copii.
Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de
manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui
supraconsum inutil.
Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă. A intrat în
case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian.
Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai pot supravieţui
fără marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor
care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi utilizator.
Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea cea mai
distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în
mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru firma
voastră şi pentru voi.
Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică, o “cultură” de marketing şi o
mentalitate de învingător!
1.2. Competenţe asigurate

- capacitate de delimitare a conceptelor de bază ale marketingului;
- capacitate de identificare a funcţiilor marketingului;
- capacitate de analiză a tipurilor de nivel de relaţie stabilit între firmă şi clienţii acesteia
1.3. DEFINIŢIA MARKETINGULUI
Realitatea nu există. Nu există decât percepţia realităţii. Marketingul este o disciplină care
lucrează cu percepţii. Marketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci a percepţiilor pe care
consumatorii le au asupra produselor. Percepţia clientului este realitatea lui. Pe piaţă câştigă firmele
care ştiu să influenţeze pozitiv percepţia clienţilor.
13
Totul poate fi interpretat prin prisma percepţiei. „Nu-ţi vând suc de portocale… îţi vând
sănătate!” par să spună reclamele la sucuri naturale. „Nu-ţi vând servicii de telefonie mobilă…îţi
vând libertatea de a comunica oriunde.” Strugurii pe tarabă pot fi prezentaţi ca fiind „vitamine
naturale”.
Marketingul este mai mult decât vânzare şi publicitate. Marketingul este o stare de spirit,
este o atitudine. Nu este vorba doar despre cum să vinzi un produs/serviciu şi să generezi profit
pentru compania pentru care lucrezi (sau pe care o ai). Este şi despre cum să îţi promovezi propria
imagine, despre cum să vinzi o idee, o persoană, orice.
Clienţii nu cumpără produse; ei achiziţionează soluţii pentru problemele lor. Astfel, o
tânără nu îşi petrece întreaga după-amiază de sâmbătă prin magazine pentru că doreşte să-şi
cumpere o rochie, ci pentru că doreşte să arate bine la petrecerea de sâmbătă seara. Un manager nu
comandă computere noi, performante, pentru că doreşte aceste produse, ci pentru că el este convins
că ele îi vor permite firmei sale să-şi îmbunătăţească profitabilitatea.
Clienţii sunt cei care fac legea acum. Am trecut de la pieţele cu cerere excedentară la cele cu
ofertă excedentară. Există mult mai multă marfă decât le trebuie clienţilor.
Este greu să ajungi la clienţi şi este greu să le captezi atenţia. Aceşti clienţi au aşteptări înalte
şi sunt din ce în ce mai greu de păstrat. Trebuie să mergem noi la ei, nu să vină ei la noi.
Nu mai e suficient să le oferi clienţilor satisfacţie. Trebuie să-i faci să se simtă de-a dreptul
încântaţi. Clienţii nu acţionează întotdeauna raţional, sentimentele, emoţiile influenţând atât
clienţii, cât şi angajaţii.
Fabricaţi ceea ce puteţi vinde, mai degrabă decât să încercaţi să vindeţi ceea ce puteţi fabrica.
Consumatorii, astăzi, vor să trăiască o experienţă şi să li se spună o poveste. O poveste la
care să tânjească în secret şi care să se încadreze perfect în experienţa trăită… Fie că e vorba de o
vacanţă exotică şi nu doar de un concediu pe litoral, fie că e vorba de o maşina exclusivistă şi nu
doar de o maşină care să îi ducă de la A la B, consumatorii îşi doresc să trăiască o experienţă alături
de produsul pe care îl achiziţionează.
Odată, la o recepţie în Geneva, un ziarist l-a întâlnit pe preşedintele firmei Rolex şi l-a
întrebat care mai era situaţia în acel moment pe piaţa ceasurilor.
- Habar nu am, a răspuns preşedintele, nu prea mă interesează piaţa ceasurilor.
- Ce vreţi să spuneţi cu asta? - s-a mirat ziaristul. Vindeţi ceasurile cele mai celebre în lume
şi nu urmăriţi piaţa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastră nu vinde ceasuri, ea vinde
senzaţia de lux!
Cei 4 P
Prin marketing, firma:
- estimează dacă există piaţă pentru noile produse şi care este segmentul de clientelă
vizat (ţinta de piaţă);
- furnizează date privind produsul cel mai adecvat cu putinţă ţintei de piaţă alese;
- planifică preţul, modalităţile de plasament / distribuţie şi de promovare pentru
lansarea produsului.
14
Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău (inclusiv a clienţilor) este capitalul
tău cel mai important.
Elementul critic în marketing este credibilitatea. Aceasta se construieşte în timp, cu eforturi

susţinute (relaţii publice în loc de publicitate).
Diferenţierea
Vei câştiga doar dacă ai un loc foarte bine definit în piaţă, doar dacă eşti poziţionat foarte
clar în mintea consumatorilor ţintă. Pentru aceasta trebuie să fii diferit de toţi concurenţii tăi.
Ce te diferenţiază? Ce te scoate în evidenţă pe piaţă?
Ce te întreabă clientul tău ţintă? De ce aş cumpăra de la tine şi nu de la concurentul tău
direct?
Calitatea este în mintea consumatorului, nu pe linia ta de producţie. Ceea ce tu înţelegi prin

produs de calitate poate să nu fie acelaşi lucru cu ideea de calitate a clienţilor tăi. Calitatea ţine
foarte mult de preferinţele consumatorului, de percepţiile sale, de credinţele, valorile şi aspiraţiile
lui.
A câştiga noi clienţi în zilele noastre este mult mai costisitor decât a-i fideliza pe cei
existenţi. Prea multe companii ţintesc să adune cât mai mulţi clienţi posibil. Adeseori, mai multă
cotă de piaţă înseamnă mai mulţi clienţi nesiguri, pe care nu te poţi baza. O mutare mult mai
inteligentă ar fi să te concentrezi pe a-ţi cultiva clienţii loiali, a ajunge să-i cunoşti mai bine şi a găsi
mai multe bunuri şi servicii de care să aibă nevoie aceştia sau să şi le dorească.
Consumatorii se schimbă rapid. Devin pe zi ce trece mai pretenţiosi, mai puţin dispuşi la
compromisuri, mai puţin loiali şi mai nemultumiţi de ceea ce li se oferă. Pentru a-i cuceri, trebuie să
le menţinem interesul, să le hrănim entuziasmul şi să-i încântăm în permanenţă.
Marketingul, în tripla sa ipostază de concepţie şi optică economică, activitate practică,
concretă şi ştiinţă şi artă, apare şi se dezvoltă în contextul economiei concurenţiale, ca o necesitate şi
condiţie a succesului firmei în raport cu mediul în care acţionează.
Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul impune firmelor un nou mod de
conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele societăţii, capacitate înaltă de
adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor pieţei, spirit novator, flexibilitate în mecanismul de
funcţionare a firmelor, viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinută
ca rezultat al orientării efective a activităţilor economice către nevoile reale de consum, către
cerinţele pieţei.
Pe piaţa mondială actuală, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gamă uriaşă de
produse din ce în ce mai diversificate. Potenţialii clienţi au cerinţe şi reacţii diferite faţă de preţul
unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendinţa de creştere a exigenţei
acestora faţă de calitatea ofertei. Având posibilităţi nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta
către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor şi dorinţelor lor, decizia de a cumpăra
bazându-se pe capacitatea de percepţie a valorii.
15
Ca urmare, esenţa conceptului (orientării) de marketing constă în identificarea,
anticiparea, cuantificarea și uneori crearea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor-ţintă şi
satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurenţa. Legat de crearea nevoilor si
dorințelor consumatorilor-țintă vedeți cazul Facebook la nivel global și practica brandului Danone în
România.
Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde cât mai multe produse
posibil, la cât mai mulţi consumatori, cât mai des şi la preţuri cât mai mari posibil.
În concluzie, marketingul reprezintă o nouă concepţie, o nouă optică, un nou mod de a gândi
relaţia dintre firmă şi mediul în care acţionează.
Orientarea către client – concept de bază a marketingului

Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea şi susţine
performanţa superioară pe termen lung: o excepţională grijă faţă de client şi o inovare constantă.
O firmă care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă
conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte
să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să
cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firmă este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să
încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o
companie trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să scoată bani din aceasta. Cu cât oferta
firmei se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât aceştia
sunt dispuşi să plătească mai mult, generând profit pentru firmă. Ca urmare, marketingul ca filozofie
a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili.
Crearea de clienţi presupune pentru o firmă monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să devină
clienţi fideli.
Păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evită
ameninţările la adresa bazei de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din
cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei.
Clienţii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale
acesteia. Firmele trebuie să-şi axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, şi nu pe atragerea
de clienţi cu orice preţ.
Orientarea către client se întâlneşte în cazurile în care firmele sunt preocupate să afle care
sunt nevoile clienţilor lor. În multe cazuri, firmele sunt preocupate de producţie şi procesele
tehnologice aferente, nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu
mai corespund acelor nevoi. În aceste situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă să intre pe
piaţă şi să ofere produse şi servicii care să satisfacă mai bine acele nevoi, companiile în cauză
întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor.
Fără un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar câştiga noi consumatori şi, după un
timp destul de scurt, ar începe să-i piardă şi pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele
marketerilor de stil vechi, dacă reuşeşti să câştigi un consumator când acesta este tânăr, l-ai câştigat
pe viaţă. Iată un gând reconfortant, dar deloc adevărat. Preferinţele sunt perisabile, mai ales în zilele
noastre. Dacă nu apari cu modalităţi noi de a recrea sau de a restabili preferinţa respectivă, de a
revinde oamenilor produsul tău, clienţii vor dispărea şi curând vei dispărea şi tu.
Într-adevăr, trebuie să-i câştigaţi pe tineri, însă trebuie să le furnizaţi mereu câte un nou
motiv pentru a vă cumpăra produsul. Apoi, încă unul, şi încă unul.
Compania Coca-Cola a înţeles acest mesaj foarte clar atunci când a început să piardă din
consumatori în anii 70. Se presupunea că de vreme ce Coca-Cola era îndrăgită de public, urma să fie
16
în mod automat consumată. Dar ghiciţi ce s-a întâmplat? Coca-Cola era îndrăgită, dar nu și
consumată. Acelaşi lucru li se întâmplă şi multor altor companii care consideră că vânzările vin de
la sine. Ce s-a întâmplat cu Levi’s? În anii 80 nu puteai să te duci nicăieri fără să-i vezi şi fără să
auzi de Levi’s. Sigur, sunt încă pe piaţă, dar le-aţi verificat cota din ultimul timp? Snapple, băutura
miracol de la începutul anilor 90, a intrat furtunos pe piaţă şi se presupunea că o să înlocuiască
băuturile răcoritoare carbogazoase. Ce s-a întâmplat cu Snapple? Lumea cumpără încă frecvent
Coca-Cola şi Pepsi, chiar şi Fruitopia. Unde se află Snapple?
Nike reprezintă un alt exemplu. Această marcă domină sportul de la început, până la mijlocul
anilor 90 şi apoi, dintr-o dată, şi-a pierdut din importanţă. Aproape concomitent, Adidas, marcă
odată moartă, reînvie. Cum? Adidas o încurcase, fără îndoială, când a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme în aceeaşi fază, Adidas a învăţat lecţia potrivit căreia
este necesar să te adresezi în mod constant segmentului de piaţă ţintă. A învăţat că se impunea nu
numai să amintească cumpărătorilor de încălţăminte sport că există Adidas, dar şi de ce există.
Pentru a câştiga votul consumatorilor, trebuia să se stabilească, din nou, ce anume îi făcuse speciali
sau diferiţi (ca stil, preţ, calitate, experienţă) faţă de celelalte mărci de încălţăminte sport. Şi exact
acest lucru l-a făcut. Adidas a revenit răsunător pe piaţă. De ce şi-a pierdut locul deţinut în top pe
piaţă? Pentru că devenise prea mulţumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poţi considera că
afacerea îţi va merge de la sine, indiferent cât de bun eşti la un moment dat.
Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final,
adică din perspectiva clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client.
Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; să ia în calcul necesităţile şi aspiraţiile acestuia.
În Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu îl întâlnim la Compania Wal-Mart, un

lanţ de magazine specializate în comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul
companiei, susţine că acţionează ca reprezentant al propriilor clienţi. Altfel spus, el consideră că
rolul său este să-şi însuşească dorinţele clienţilor săi, iar ulterior să ia legătura cu producătorii şi
angrosiştii pentru cumpărarea produselor solicitate de consumatori. Bineînţeles că Wal-Mart
operează ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea că produsele sale sunt expuse pe rafturi ca
orice client să intre şi să cumpere, însă diferenţa rezidă în filosofia din spatele demersului lui Sam
Walton.
Clienţii reprezintă cel mai important „element patrimonial” al unei firme. Decizia de
cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum şi generarea vânzărilor. Indiferent
de cât de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare şi cel financiar, liniile de fabricaţie,
managementul resurselor umane, fără clienţi activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clienţi este
cel mai important activ al firmei. Sarcina principală a companiei este de a câştiga şi de a păstra
clientul. Câştigarea clienţilor se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea
nevoilor. Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activităţilor celorlalte compartimente.
Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul satisfacerii
clienţilor.
Având în vedere că relaţiile de afaceri sunt, în primul rând, relaţii interumane, orientarea
către rezolvarea problemelor clienţilor reprezintă soluţia desfăşurării unei activităţi profitabile. În
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci întregul
personal al firmei să aibă o mentalitate, o „cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmplă consumatorilor şi tot ceea ce fac aceştia ar
trebui să influenţeze deciziile de marketing. Dacă ignoraţi chiar şi numai o singură informaţie
potenţial valoroasă referitoare la consumatori, risipiţi banii.
17
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmă că „dacă nu te gândeşti la client, înseamnă că
nu gândeşti deloc”. Fiecare salariat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile şi
preferinţele clientului: economistul care expediază clienţilor facturi criptice, recepţionerul care
afişează un aer plictisit, telefonista care face legături greşite. Ca urmare, un rol important revine
angajaţilor aflaţi în contact direct permanent cu clienţii: vânzători, portari, recepţioneri, centralista
telefonică, personalul din activitatea de „service” etc. Având la bază o mentalitate, o „cultură de
marketing”, personalul unei firme poate să transforme la un moment dat o problemă „aparentă”
într-o oportunitate sau avantaj pe piaţă.
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Fiecare contact pe care
consumatorii îl au cu produsul şi firma voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. De
aceea, într-un fel, toţi angajaţii companiei fac marketing. Persoana care răspunde sau nu la telefon,
şoferii de camion care sunt politicoşi sau agresivi, producătorii care nu acordă suficientă atenţie
fabricării produsului, tipii de la financiar care plătesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare
care îşi respectă sau nu promisiunile. Toţi aceşti oameni discută cu prietenii sau cu rudele lor. Toţi
au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potenţiali de a vă cumpăra sau nu produsul. De
aceea trebuie să vă asiguraţi că ei fac parte din echipa voastră de marketing. Trebuie să fie perfect
informaţi, dornici şi motivaţi pentru a vă fi de ajutor. Trebuie să comunicaţi şi să vă asiguraţi că
toată lumea înţelege exact destinaţia şi strategia de urmat. În afaceri, fiecare trebuie să ştie care sunt
obiectivele de marketing, poziţionarea şi oferta pentru consumatori, astfel încât să se facă front
comun spre a facilita ajungerea la destinaţia propusă. Acest lucru nu este valabil doar pentru
departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toată lumea ar trebui să
aibă responsabilitatea de a găsi noi modalităţi de a convinge mai mulţi consumatori să cumpere mai
multe produse ori să vă folosească serviciile mai des, astfel încât să câştigaţi mai mulţi bani.
Atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, clienţii devin o sursă de profit pe termen lung pentru
firmă. În consecinţă, companiile trebuie să urmărească câştigarea fidelităţii clienţilor şi satisfacerea
cerinţelor acestora la un nivel superior.
Satisfacţia este rezultatul resimţit de un cumpărător în urma relaţiei sale cu o firmă ale cărei
performanţe s-au ridicat la nivelul aşteptărilor. Cumpărătorii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările
lor sunt împlinite şi încântaţi atunci când acestea sunt depăşite. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli mai
mult timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi prezintă altor
persoane firma într-o lumină favorabilă.
Marketingul este arta de a oferi satisfacţii şi avantaje. Afacerile merg şi banii vin, aproape
de la sine, dacă clientul este mulţumit. Ajută pe alţii să câştige şi ei te vor ajuta să câştigi.
În marketing, se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reţii
clienţii existenţi. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cât şi pentru
ofertant.
Un consumator satisfăcut:
- va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
- va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie şi altora (prieteni, rude, colegi),
punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;
- îi creşte încrederea în sine privind alegerea făcută;
- acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
- câştigarea şi transformarea acestuia în client;
- sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei
(cumpărătorilor) ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul
satisfăcut;
- crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a prestigiului pe piaţă.
Multe produse au apărut pe piaţă ca simplu efect al orientării firmelor spre satisfacerea
nevoilor consumatorilor.
18
Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tăiat banda adezivă (scotch) lansat de
cineva care a observat că utilizatorii au dificultăţi cu găsirea capătului benzii pe rolă. Presupun că aţi
întâmpinat aceeaşi dificultate, dar nu v-aţi gândit neapărat la un nou produs care să o înlăture. Ei
bine, alţii s-au gândit, au pus în practică ideea lor şi au câştigat! Celor care nu au făcut acest lucru
le-a lipsit „optica de marketing”, adică nu au văzut posibilitatea că pot să se ajute ajutându-i pe cei
din jur.
Orientarea de marketing vizează adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor (şi chiar

uşoara lor manipulare). Unii producători fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor
materiale decât serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consideră că vând un simplu produs şi nu că
oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. De fapt, în optica de marketing, elementul cel mai
important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia.
De exemplu, o femeie nu cumpără un ruj, ci „speranţa” (că ea va deveni mai frumoasă în

urma folosirii lui). Un comerciant afirma: „am vândut mii de burghie de 6 mm, nu pentru că oamenii
aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru că aveau nevoie de găuri de 6 mm”.
Charles Revlon declara “în uzinele noastre fabricăm cosmetice dar în magazine vindem
speranţe.”
Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui

produs, ci merge până la a vinde „avantajele” sau serviciile pe care acel produs le înglobează.
Dacă însuşirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele
mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingătoare avantaje sunt acelea care satisfac din
punct de vedere afectiv şi financiar. Zâmbetul strălucitor din reclamele pentru pasta de dinţi nu este
un avantaj; ceea ce poţi obţine prin intermediul zâmbetului constituie avantajul (un partener frumos,
un post bun etc.).
Satisfacţia financiară este obţinută atunci când clientul:
- economiseşte bani (de exemplu: o convorbire telefonică având un preţ redus);
- dobândeşte bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri
conduse de acasă);
- obţine un plus de confort (de exemplu: mâncarea pregătită cu ajutorul cuptorului cu
microunde).
Adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza prin următoarele
căi:
- proiectarea cât mai atractivă a produsului;
- asocierea unor simboluri acestuia;
- prezentarea într-o formă cât mai atractivă;
- facilitarea obţinerii produsului;
- realizarea cât mai bună a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit,
în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit.
De exemplu, Xerox garantează „satisfacţie” totală şi, în timp de trei ani de la cumpărare,
înlocuieşte pe propria cheltuială orice produs care se dovedeşte a fi nesatisfăcător pentru cel care l-a
cumpărat cu un altul identic sau asemănător.
O reclamă a firmei Cigna sună astfel: „Vom fi 100% mulţumiţi atunci când veţi fi şi
dumneavoastră” , iar una a companiei Honda spune că „Probabil că motivul pentru care atâta lume
este mulţumită de automobilele noastre constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi....
Obiectivul nostru este să realizăm produse cu plăcere, să le vindem cu plăcere, iar clienţii noştri să le
folosească cu plăcere”.
19
Calitatea este cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor, cea mai eficace
apărare împotriva concurenţei şi singura cale de dezvoltare şi obţinere a câştigurilor.
Se remarcă existenţa unei relaţii strânse între calitatea produsului şi a serviciilor, satisfacţia
clientului şi profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calităţii atrage un nivel mai ridicat al
satisfacţiei clientului, ceea ce implică preţuri mai mari şi, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare,
programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie, de regulă, la creşterea profitabilităţii.
O firmă trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se
aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din
punct de vedere calitativ decât concurenţii săi.
Obiectivul unei firme de succes trebuie să depăşească simpla satisfacere a nevoilor clienţilor.
Companiile trebuie să încânte consumatorii. Un client încântat de produs reprezintă un mijloc de
promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promoţional.
Printr-o analiză a numărului şi naturii reclamaţiilor primite într-o anumită perioadă poate fi
apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. În realitate, însă, 95% din clienţii nemulţumiţi nu fac
reclamaţii ci încetează să mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele să faciliteze clienţilor
posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unităţile de
cazare, sau numere de telefon gratuite).
Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuţie prin poştă care a îmbinat programele de
marketing extern cu cel intern. Iată ce oferă ea clienţilor săi:
GARANŢIE 100%
Toate produsele noastre vă oferă garanţia unei satisfacţii totale. Înapoiaţi oricând orice produs
cumpărat de la noi, dacă el nu îndeplineşte această condiţie. Noi vom înlocui produsul respectiv
sau vă vom achita contravaloarea lui, în funcţie de decizia dumneavoastră. Dorinţa noastră este ca
toate produsele cu marca X să vă ofere satisfacţie completă.
Motivarea angajaţilor se realizează prin amplasarea în fiecare birou a unui afiş cu următorul
mesaj:
Ce este Clientul ?
Clientul este cea mai importantă persoană pentru firmă, fie prin prezenţa sa directă, fie prin
corespondenţa sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim; el reprezintă scopul muncii noastre. Nu noi îi
facem o favoare servindu-l, ci el ne face nouă o favoare oferindu-ne posibilitatea să-l servim.
Cu un client nu se discută în contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieşit vreodată
învingător în disputa cu un Client.
Clientul este o persoană care ne comunică dorinţele sale. Este de datoria noastră să le
tratăm într-un mod profitabil pentru el şi pentru noi.
PIAŢA-ŢINTĂ
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care
sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorinţe.
Marketingul pune accentul pe indivizi în calitatea lor de consumatori. Nu veţi reuşi dacă vă
concentraţi activitatea numai pe fabricarea produsului sau obţinerea profitului.
Piaţa este formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflate într-o
continuă modificare şi transformare. Un segment tip de piaţă cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi
promiţătoare. Segmentele de piaţă selectate constituie segmente ţintă.
20
Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează
eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment ţintă compania va elabora un program
special de marketing.
Cu cât veţi avea mai multe date statistice despre piaţa-ţintă, cu atât mai mult veţi putea
concepe o strategie de marketing adecvată. Tabelul de mai jos exemplifică unele segmente ale
pieţei:
Criteriul de identificare a segmentului Caracteristici comune

de piaţă
Demografic Vârstă, venit, ocupaţie
Psihologic Stil de viaţă: urban, rural
Frecvenţa utilizării unui produs Ocazional, în scop recreativ
(de ex. consumarea băuturilor)
Avantajele oferite de produs Dorinţa de a avea lux, putere, confort
Geografic Localizarea (adresa de acasă sau de la
serviciu)
Atenţie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaţa. De exemplu, o piaţă poate fi

formată din indivizii care locuiesc pe litoral şi nu de litoral.
Identificarea pieţei-ţintă este importantă pentru că schimbarea acesteia creşte eficienţa
financiară a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preţului, distribuţie şi promovare.
PROFITUL
Condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o economie de piaţă este realizarea
unei activităţi rentabile, profitabile.
Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri
profitabile. Ţinta firmei trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Pe piaţă, firma are
de ales între „a vinde...sau a muri”.
Profitul, în domeniul economic, este măsura succesului economic al firmei, premisa acestuia
fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preţul pe care cumpărătorul îl achită ofertantului
constituie profitul firmei, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care consumatorul
este satisfăcut de produsul achiziţionat.
Marketerii trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diverselor ocazii
favorabile oferite de piaţă.
Un sugestiv exemplu este cel al unui producător european de încălţăminte care a trimis pe
unul din angajaţii de la serviciul financiar într-o ţară din Africa pentru a evalua piaţa de acolo.
După câteva zile, acesta a transmis la sediul firmei următorul mesaj: „Oamenii de aici nu poartă
încălţăminte. Nu există nici o piaţă.”
Managerul general a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice
cum stau lucrurile în realitate. După o săptămână, acesta a trimis următorul mesaj. „Oamenii de
aici nu poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!”.
Pentru evaluarea situaţiei a fost trimis apoi şi directorul de marketing. După două săptămâni
acesta a transmis: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi
purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor
noştri, pentru că localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de
avantajele purtării încălţămintei. În plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib.
Oamenii nu au bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a
potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv
vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine şi am ajuns la concluzia că
21
investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider că afacerea trebuie pornită.”
1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI
Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de

domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii

activităţi de marketing. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de informaţii de care au
nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing.
Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor
de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc.
Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi factori
de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta mişcare şi transformare a pieţei determină
continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. În consecinţă, informaţiile referitoare la piaţă şi la
consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieţei şi al
consumatorului să aibă un caracter sistematic, continuu.
2. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se

concretizează într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile
consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor
raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi
de alegere a produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor.
3. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi

dorinţelor consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a
activităţii economice în toate etapele ei:
- repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei
de muncă;
- eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei;
- optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare).
Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizează
informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.
4. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului

În relaţia mediu-firmă, managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu, să
identifice şi să exploateze prompt oportunităţile, să preîntâmpine şi să evite ameninţările acestuia şi
să obţină şi consolideze o poziţie activă, de influenţare a mediului.
Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau
comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor. Supravieţuirea şi
prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la aceste
cerinţe.
1.5. MARKETINGUL DE RELAŢIE
Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. Relaţiile
cu clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu clientul;
2. de reacţie: comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătura cu el
dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;
22
3. de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a
verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să-şi exprime
sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de acesta.
Informaţiile vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu
noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;
5. de cooperare: firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de economisire
sau de servire mai eficientă a acestuia.
O firmă care doreşte să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii săi poate apela la trei
instrumente de marketing:
a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţia cu clienţii. De exemplu,
companiile aeriene aplică programe de recompensare a pasagerilor frecvenţi, hotelurile oferă
clienţilor fideli camere mai bune, magazinele rambursează o parte din preţ etc. Deşi asemenea
programe satisfac preferinţele clienţilor, ele sunt uşor de imitat de către concurenţă şi nu mai au
aceeaşi eficienţă în diferenţierea unei anumite oferte.
b) Oferirea unor avantaje de ordin social alături de cele financiare

Personalul firmei este chemat să consolideze legăturile sociale cu clienţii, pentru a afla care
sunt nevoile şi dorinţele acestora, dând astfel o notă individuală şi personală activităţii pe care o
desfăşoară.
Tabel nr. 1.1. Acţiuni care influenţează relaţia cumpărător-vânzător

Recomandate Nerecomandate
Sunaţi întotdeauna primul la telefon Sunaţi doar după ce aţi fost căutat
Oferiţi recomandări Vă justificaţi
Francheţe în limbaj Limbaj conciliant
Apelaţi la telefon Apelaţi la corespondenţă
Arătaţi apreciere faţă de recomandările Pândiţi greşelile celuilalt
celuilalt
Oferiţi sugestii legate de service Aşteptaţi solicitări legate de service
Folosiţi pronumele "noi" în rezolvarea Folosiţi limbajul juridic
problemelor Aşteptaţi abordarea problemelor şi
Abordaţi primul problemele răspundeţi după aceea
Folosiţi jargonul/prescurtările Folosiţi un limbaj încărcat
Accent pe probleme de personalitate Ascundeţi problemele de personalitate
Vorbiţi despre "viitorul nostru comun" Vorbiţi despre lucrurile bune din trecut
Obişnuiţi să daţi răspunsuri Răspundeţi numai în situaţii de urgenţă
Acceptaţi răspunderea Pasaţi răspunderea
Planificaţi acţiunile viitoare Transpuneţi trecutul într-o formă nouă
c) Realizarea unor legături structurale, pe lângă avantajele financiare şi sociale oferite.

De exemplu, firma poate pune la dispoziţia clienţilor echipamente sau reţele electronice pentru
simplificarea circuitului comenzilor, plăţilor, evidenţei stocurilor etc.
În vederea creării unei clientele fidele, firma trebuie să pună în practică următoarele strategii:
1. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea unor relaţii strânse cu clientul;
2. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale, orientate către client;
3. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea sarcinilor de lucru şi măsurarea
ulterioară a rezultatelor;
23
4. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă ei de la o relaţie de
colaborare cu firma;
5. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite proiecte şi cu relaţia cu firma în
general;
6. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe cheltuiala firmei;
7. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni, împuternicirea întregului personal de a acţiona atunci
când este nevoie fără a aştepta indicaţii "de sus";
8. Atitudine destinsă;
9. Activitate de calitate în permanenţă;
10. Permanenta nemulţumire de sine.
Consumatorul trebuie considerat mai degrabă un „activ” pe termen lung al afacerii, decât un
cumpărător izolat, fără relevanţă ulterioară. Firmele au realizat că este mult mai uşor (şi mai ieftin)
să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Ca urmare, specialiştii în marketing s-au
ocupat cu precădere de stabilirea unor bune relaţii cu clienţii şi consumatorii.
Esenţa marketingului de relaţii constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei
fidele pe termen lung. Nu este neapărat necesar ca aceşti clienţi să fie cei cu veniturile cele mai mari
sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaţii arată că un client care timp de 20 de ani aduce venituri
lunare de 25 de euro este mult mai valoros decât cinci clienţi care cheltuiesc o singură dată câte 400
de euro.
Consumatorii sunt astfel consideraţi ca „centre de profit pe viaţă” care pot aduce venituri
de sute de mii de euro pe durata vieţii, şi nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor
tranzacţii singulare. În concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate cu
consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.
Un exemplu în acest sens este programul iniţiat de marile linii aeriene în vederea identificării
călătorilor care apelează frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce călătoresc în mod constant în
scop de afaceri, liniile aeriene le oferă bilete gratuite pentru călătoriile de plăcere, fiind demonstrat
că aceiaşi călători apelează cu preponderenţă la serviciile liniilor aeriene atât în scopul călătoriilor
de afaceri, cât şi în scop de agrement. Călătorii fideli primesc de asemenea oferte speciale, cum ar fi:
revistele de prezentare a articolelor de interes pentru călătorie sau bonurile cu reducere garantată
pentru cumpărarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Astfel, cu
ajutorul gratuităţilor, linia aeriană întreţine relaţia cu călătorii săi fideli, aceasta permiţându-i
totodată să comercializeze şi alte servicii. În treacăt fie spus, reducerile oferite la hoteluri nu sunt
tocmai gratuităţi!
1.6. BUGETUL DE MARKETING
O importanţă deosebită trebuie acordată modului în care firmele îşi fixează bugetele pentru
marketing. În mod tradiţional, companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce
venituri. Astfel, ele au stabilit bugetul pentru marketing în funcţie de cât de mult intenţionau să
cheltuiască. Dispuneţi de x dolari, sau intenţionaţi să cheltuiţi x procente din venituri pentru
marketing, şi atât vă puteţi permite. După aceea, calculaţi câtă publicitate sau cercetare puteţi
cumpăra cu aceşti bani. Însă când înţelegeţi că marketingul înseamnă efortul de a vinde, atunci
banii pe care îi folosiţi se transformă în investiţie, şi nu în simple cheltuieli. Se pune întrebarea:
„Care este volumul maxim de vânzări pe care îl putem obţine şi ce trebuie să facem pentru a atinge
acest maxim?”, nu „Câte acţiuni promoţionale ne permitem să realizăm?”. Dacă vă puneţi întrebarea
în acest mod, veţi decide că, de fapt, aveţi nevoie de un buget mai mare şi nu de unul mai mic,
întrucât va fi limpede că, dacă investiţi mai mult, puteţi obţine mai mult.
Nu uitaţi acest lucru atunci când vă gândiţi să cheltuiţi bani cu marketingul. De ce? Ar trebui
să luaţi în considerare alternativele. Descoperiţi ceea ce merge cu adevărat. Aflaţi ce anume vă
24
aduce cele mai bune rezultate şi cheltuiţi în direcţia respectivă. Faceţi acest lucru chiar dacă
presupune investirea în organizarea unui eveniment promoţional care nu este prioritatea voastră, sau
chiar dacă, personal, nu sunteţi motivat de campania de promovare respectivă. Cheltuiţi în acea
direcţie, chiar dacă familiei îi place sau nu. Gusturile voastre şi ale prietenilor nu contează. Dacă o
acţiune aduce beneficii, întreprindeţi-o. Dacă nu, opriţi-vă.
În viitor, numeroşi directori vor înţelege marketingul mult mai bine decât au reuşit vreodată.
Şi atunci, marketerii vor supravieţui doar dacă se vor asigura că vând mai multe produse, mai multor
oameni, la preţuri profitabile, şi că toată lumea ştie acest lucru. Specifică ceea ce intenţionezi să faci,
acţionează şi caută să afli ce anume a constituit cheia succesului. Şi fă acest lucru în mod deschis, în
faţa tuturor pentru a se vedea şi a se înţelege.
Modalitatea de a utiliza bugetul în mod profitabil.
În marketing trebuie să fiţi în permanenţă atenţi la cheltuielile marginale. Aceasta înseamnă
că va trebui să calculaţi cât de mult este nevoie să cheltuiţi pentru a vinde un volum suplimentar de
produse, fie ele pizza, lapte, băuturi răcoritoare, bilete de avion, maşini sau păpuşi. Este inadmisibil
să cheltuieşti din ce în ce mai mulţi bani în fiecare an, doar pentru a-ţi menţine vechiul volum de
vânzări. Costul volumului pe care îl vinzi deja ar trebui să fie cu atât mai redus, cu cât volumul
respectiv de vânzări se înregistrează de mai multă vreme. Şi aceasta, pentru că, o dată ce ai convins
pe cineva să îţi cumpere produsul, nu va mai trebui să cheltuieşti din nou aceeaşi sumă de bani pe
care ai cheltuit-o ca să le atrageţi atenţia prima oară. Pentru a înregistra creşteri, va trebui să
micşoraţi suma de bani cheltuită pentru a menţine clienţii deja formaţi, astfel încât să vă puteţi
cheltui banii de marketing în vederea obţinerii de vânzări suplimentare. Trebuie să le furnizaţi
consumatorilor existenţi un motiv de a cumpăra, însă ar trebui să fiţi în stare să o faceţi într-un mod
mai eficient.
O dată ce înţelegeţi diferenţa dintre volumul repetat şi volumul sporit de vânzări, va trebui să
le ataşaţi, fiecăruia dintre ele costurile aferente. Aceasta înseamnă că va trebui, de fapt, să analizaţi
cheltuielile efectuate pentru volumul adiţional în mod diferit faţă de cheltuielile pentru volumul de
bază. Aceasta este singura modalitate de a şti dacă programele de marketing utilizate sunt eficiente.
Ideea este de a vă folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care vă utilizează deja
marca să o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac să o utilizeze, în locul celei
pe care o folosesc în prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesită multe eforturi de promovare.
Consumatorii existenţi sunt eficienţi, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini şi motive
noi, în fiecare zi, pentru a alege marca voastră. Aşa că analizaţi-vă volumul de vânzări pe
componente, aflaţi cât reprezintă baza, cât este generat de activitate, cât se înregistrează periodic şi
apoi construiţi-vă planul de afaceri şi activităţile de marketing pe această bază.
O mulţime de companii îşi stabilesc obiectivele comerciale aplicând un procent la vânzările
anului trecut sau fixând de la început mărimea bugetului de marketing, în loc să se gândească unde
anume doresc sau trebuie să se poziţioneze pe piaţă.
Alegerea unui obiectiv de vânzări trebuie să se bazeze pe o decizie strategică legată de
poziţia pe piaţă, pe anumite rezultate ale investiţiei sau pe orice alt ţel general al companiei, şi nu
doar pe o sporire faţă de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce să luaţi un număr
la întâmplare şi să propuneţi ca obiectiv o mărire cu 10% a vânzărilor, când strategia firmei spune că
o creştere de 15% v-ar situa pe poziţia (strategică) pe care trebuie să fiţi pentru a lansa un nou
produs, a construi o nouă unitate sau a subvenţiona intrarea pe o piaţă nouă? Stabiliţi obiectivul de
15% şi apoi gândiţi-vă de ce aveţi nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce să decideţi să cheltuiţi 10.000
de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, când puteţi să câştigaţi 16.000 de dolari dacă
cheltuiţi 12.000 de euro? Hotărâţi-vă unde anume vreţi să mergeţi şi apoi construiţi-vă obiectivele,
strategiile şi planurile pentru a ajunge acolo.
Important de reţinut este ideea că marketingul se referă la cheltuirea de bani în activităţi care
măresc valoarea produsului, a mărcii sau serviciului vostru şi la oferirea consumatorilor a cât mai
multor motive de a le cumpăra în cantităţi mai mari şi cât mai des. Marketingul este o investiţie nu o
cheltuială pe care o poţi elimina. Dacă vreţi să vă dezvoltaţi, trebuie să desfăşuraţi o activitate de
25
marketing şi, dacă raţionaţi strategic referitor la locul unde anume vreţi să ajungeţi, puteţi cu
adevărat să ajungeţi acolo.
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
2.1.Introducere:
Studiind această unitate de învăţare veţi putea să:

- evaluaţi mediul în care sunt luate deciziile de marketing în scopul desfăşurării activităţii de
marketing în cadrul firmei;
- enumeraţi principalele forţe ce alcătuiesc mediul de marketing şi care pot afecta planul de
marketing al unei companii

- capacitatea de a delimita conceptual componentele mediului de marketing
- însuşirea caracteristicilor fiecărei componente a mediului de marketig a firmei
Mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în

interiorul şi sub acţiunea cărora agentul economic îşi desfăşoară activitatea. Mediul de marketing
influenţează capacitatea firmei de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor.
Ca urmare, specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să identifice tendinţele şi
dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile şi preveni apariţia
ameninţărilor la adresa firmelor.Valoarea marketerilor se dovedeşte prin capacitatea acestora de a
transforma o aparentă ameninţare într-o oportunitate de marketing.
În Uniunea Europeană au fost interzişi aditivii de culoare şi gust, acele E-uri, din carnea
proaspătă. Unii oameni de afaceri consideră că această condiţie legislativă le va scădea vânzările.
Mai exact, carnea nu va mai fi la fel de „proaspătă” pentru privitorul obişnuit, iar mulţi vor evita să
cumpere din cauza culorii cărnii ce lasă impresia că e veche. Un marketer inteligent însă s-ar putea
folosi de prevedere şi ar concepe un mesaj care să îl asigure pe potenţialul consumator că produsul
nu conţine niciun fel de aditivi. Mai mult, ar putea merge până la a explica şi motivele medicale
pentru care s-a renunţat la folosirea aditivilor (mai ales că destul de puţini oameni au acces la
informaţie), mesaj bun pentru încrederea în marcă.
Ceea ce aparent poate părea a fi o lovitură adusă producătorului s-ar putea să fie o
oportunitate pentru acesta de a-şi creşte vânzările. Producătorii de sucuri şi mâncare pentru copii pot
concepe campanii speciale de promovare a noilor produse fără aditivi.
Chiar dacă anii 2008-2009 au fost dificili pentru industria turismului, operatorii low-cost au
beneficiat de pe urma crizei economice mondiale, clienţii căutând alternative mai ieftine pentru
călătoriile lor.
Un alt exemplu de transformare a unei ameninţări în oportunitate este scăderea veniturilor
populaţiei, care poate constitui un factor de dezvoltare a second-handurilor.
Cei de la Avicola Bacău au identificat o oportunitate când a fost criza cu gripa aviară acum
ceva vreme. Au pus o bulină verde pe ambalaj, bulina în care era scris “Biosecurizat”, şi chiar a
prins: când ceilalţi pierdeau, Avicola nu făcea faţă vânzărilor.
Mediul de marketing are în structura sa două componente: micromediul şi macromediul.
26
2.3. MICROMEDIUL DE MARKETING
Micromediul de marketing al întreprinderii cuprinde factori interni şi forţe externe
care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit
control. La rândul său, acesta este alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al
acesteia.
2.3.1. MICROMEDIUL EXTERN

Componentele mediului extern cu care firma intră în relaţii directe, permanente şi puternice
impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează micromediul extern al companiei.
Acesta include: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii şi publicul.
I. FURNIZORII unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă firmei
resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. Ei joacă un rol
important în buna desfăşurare a activităţii companiei şi în buna satisfacere de către aceasta a
nevoilor clienţilor.
Orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţie cu tot atâtea
componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii),
furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă.
Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentaţi de diverşi agenţi economici sau persoane
particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente (maşini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc.
Firmele trebuie să-şi selecteze furnizorii analizând următoarele criterii:
 Seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale;
 Preţul;
 Localizarea geografică (distanţa) şi, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare;
 Puterea economică;
 Imaginea pe piaţă;
 Dimensiunile şi calitatea ofertei;
 Termene şi condiţii de livrare;
 Climatul intern (greve, starea de disciplină etc.).
Marketerii vor trebui să monitorizeze activităţile furnizorilor cu maximă atenţie, pentru
diminuarea sau chiar înlăturarea riscurilor legate de: întreruperea producţiei, creşterea
preţurilor, diminuarea credibilităţii pe piaţă.
De exemplu, întreruperea sau restrângerea activităţii unei ţesătorii duce la întârzierea sau
întreruperea activităţii unei croitorii şi, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu
această croitorie. Ca urmare, se creează în rândul clienţilor o imagine nefavorabilă magazinelor cu
marfă puţină.
Este indicat ca firma să stabilească relaţii contractuale cu mai mulţi furnizori din acelaşi
domeniu, pentru a înlătura riscurile determinate de dependenţa de un singur furnizor. Astfel, pentru
resursele de bază, de regulă, se negociază contracte pe termen lung cu un număr mai mare de
furnizori pentru a avea un mai bun control al preţurilor, al calităţii, al termenelor de livrare, al
condiţiilor de creditare, de plată, ca şi pentru a garanta cursivitatea aprovizionării. O regulă simplă
folosită în negocierea comercială, pe linia aprovizionării firmei, recomandă ca nici un furnizor să nu
deţină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. În caz
contrar, puterea sa de negociere creşte peste orice nivel acceptabil. Pe piaţa internaţională se
constată faptul că firmele puternice pot să aibă o influenţă majoră asupra activităţii desfăşurate de
furnizori prin impunerea propriilor condiţii.
27
Reputaţia şi performanţele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concurenţiale. De
exemplu, utilajele de construcţii de fabricaţie românească sunt cotate mai bine pe piaţă atunci când
sunt echipate cu hidraulică germană şi electronică japoneză.
Printre furnizori se numără şi prestatorii de servicii reprezentaţi de agenţi economici sau
persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate al firmei. Aceştia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau
evidenţa contabilă.
Firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor în următoarele situaţii:
 Dacă un produs esenţial oferit de aceştia nu poate fi înlocuit;
 Dacă este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dacă o firmă obţine un
credit de la o bancă şi descoperă apoi că o alta oferea o dobândă mai convenabilă, poate risca
plata unor penalităţi importante dacă încearcă să renunţe la împrumut şi să apeleze la altă
bancă);
 Dacă un furnizor deţine patentul asupra unui produs;
 Dacă clientul solicită expres (sau numai preferă) produse de la un anumit furnizor;
 Dacă furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul.
II. INTERMEDIARII sunt persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori,
respectiv între firmă şi consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte
distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la
producător la consumator, intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi
consumatori.
În categoria intermediarilor sunt incluşi:
1) Distribuitorii cu ridicata (angrosişti) şi cei cu amănuntul (detailişti) care cumpără marfa,
obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi, implicit, riscul asupra proprietăţii. Aceşti
comercianţi cumpără produsele pentru a le revinde şi a obţine un profit din adaosul comercial pe
care îl practică.
Distribuitorii cu ridicata se aprovizionează în cantităţi mari de la producători, pe care apoi le
fracţionează în cantităţi mai mici pe care le vând detailiştilor. Aceştia vând cu bucata
consumatorului final în structura, sortimentul, în locul şi la momentul dorit de către aceştia.
2) Agenţii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizează contactul între părţi şi
negociază pentru ele, intermediind tranzacţiile. În schimbul acestor servicii, ei primesc un comision
calculat, de regulă, ca mărime procentuală din valoarea contractului negociat.
3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmelor de transport implicate atât în stocarea
şi protejarea mărfurilor înaintea verigii următoare din lanţul distribuţiei, cât şi în deplasarea
produselor, asigurarea integrităţii acestora între diferitele puncte ale canalului furnizor – producător
– consumator.
4) Agenţiile de servicii de marketing include: agenţii de publicitate, firme de cercetări de
marketing, firme de consultanţă etc.
5) Instituţii financiar – bancare: bănci, case de credit, societăţi de asigurări.
III. CLIENŢII reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind
destinaţia şi raţiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor
cu privire la cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum.
În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, există
următoarele categorii de clienţi:
a) consumatorii – persoane particulare şi gospodării – care cumpără bunuri şi servicii pentru
consumul propriu;
b) utilizatorii industriali – achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în
procesul de producţie;
28
c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii
folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. În această categorie intră
organismele publice (şcoli, spitale, instituţii militare, penitenciare etc.)
d) pieţele internaţionale sunt formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali,
producători, comercianţi, agenţii guvernamentale.
Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un fenomen observat în mod curent pe piaţă, şi
anume că aproximativ 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul
vânzărilor. Sarcina marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să
orienteze eforturile şi resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor.
Specialiştii în marketing trebuie să caute răspunsul la întrebări precum:

 Care sunt caracteristicile clienţilor?
 Unde trăiesc ei?
 Ce vârstă au?
 Ce stil de viaţă au?
 Din ce clasă socială fac parte?
 Ce educaţie au?
 Cu ce se ocupă?
Aceasta conduce la operaţiunea de segmentare a clientelei; adică la împărţirea pieţei în
grupuri distincte de consumatori în funcţie de avantajul pe care aceştia îl aşteaptă de la un anumit
produs.
Clienţii sau cumpărătorii constituie adesea un segment distinct de acela al consumatorilor
finali (de exemplu mamele, proprietarii de animale, cumpărătorii delegaţi ai firmelor).
IV. CONCURENŢII
Pe piaţă există patru categorii de concurenţă:
a) Concurenţa de soluţii. Pentru a explica esenţa acestui concept, să presupunem că un
consumator resimte nevoia de relaxare. În vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge,
de exemplu, la una dintre următoarele soluţii concurente: se odihneşte sau se dedică unui
exerciţiu fizic.
b) Concurenţa generică. Să presupunem că este aleasă soluţia efectuării unui exerciţiu fizic, caz în
care consumatorul trebuie să se decidă asupra uneia din următoarele variante concurente:
jogging, baschet, fotbal, înot, ciclism.
c) Concurenţa de produs. În cazul în care adoptă soluţia ciclismului, el va avea de ales între mai
multe variante concurente de produs: bicicletă de cameră, de curse sau de munte.
d) Concurenţa de marcă. În continuare, alegând de exemplu bicicleta de curse, el va trebui să
decidă asupra mărcii acesteia.
Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care semnele de circulaţie şi regulamentele sunt
în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv.
În prezent, companiile sunt obligate să-şi reevalueze rapid şi în mod permanent obiectivele
în afaceri şi strategiile de marketing, deoarece ele acţionează într-un perimetru aflat într-un „război”
al concurenţilor care se schimbă rapid, al evoluţiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor diverse
de cucerire a pieţelor şi al scăderii fidelităţii clienţilor. Marketingul este o formă civilizată de luptă
în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire ordonată.
Firmele nu-şi pot permite să ignore existenţa concurenţilor (inclusiv a celor externi), a
pieţelor externe, apariţia unor noi tehnologii, materiale şi echipamente, precum şi noile tehnici de
organizare şi comercializare.
Concurenţii se referă la firmele alternative care ar putea asigura acelaşi produs pentru a
satisface nevoile unei pieţe specifice. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele
29
particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau
prestatori de servicii.
Fiecare companie, fiecare specialist în marketing se teme de faptul că o altă firmă, mai mult
sau mai puţin puternică, râvneşte la clienţii săi, la cota sa de piaţă.
Orice firmă apare pe piaţă în calitate atât de cumpărător (de materii prime, materiale, maşini,
tehnologii, energie, combustibili, forţă de muncă etc.), cât şi de vânzător de produse şi servicii. Deci,
putem vorbi de concurenţi ţinând cont de cele două ipostaze în care se găseşte compania. Cu o parte
din concurenţi firma se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alte firme numai în
calitate de vânzător, iar cu altele, în ambele calităţi.
Pentru a avea succes, o companie trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv
decât concurenţii săi. Conform opiniei lui Michael Porter, poziţia competitivă a unei firme şi
atractivitatea unui segment de piaţă sunt apreciate în funcţie de cinci forţe:
a) rivalitatea existentă între firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se află în
raport invers proporţional cu numărul, puterea, agresivitatea şi poziţia concurenţială a
competitorilor.
b) ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi. Principalele bariere de intrare
pe o anumită piaţă sunt: existenţa unui capital ridicat, necesitatea obţinerii unor patente şi
licenţe, localizarea nefavorabilă, materiile prime şi distribuitorii insuficienţi, renumele.
Printre barierele de ieşire de pe un anumit segment de piaţă putem menţiona: obligaţiile
legale sau morale faţă de clienţi, creditori şi angajaţi, restricţiile guvernamentale, valoarea reziduală
scăzută datorată specializării excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative profitabile, o
puternică integrare verticală, barierele psihologice etc.
c) ameninţarea creată de produsele sau serviciile de substituţie. În acest sens, numărul, diversitatea
şi performanţele acestora determină reducerea atractivităţii segmentului.
d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mărimii preţurilor, condiţiilor de
livrare, condiţiilor de plată etc. Atractivitatea unui segment de piaţă este mai ridicată dacă
numărul furnizorilor este mare, puterea şi organizarea acestora este redusă, există posibilităţi
multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, există contracte de aprovizionare de lungă
durată.
e) puterea de negociere a cumpărătorilor.
Cercetarea de marketing care vizează concurenţa poate avea două obiective:
 Cunoaşterea concurenţilor şi determinarea poziţiei lor pe piaţă;
 Identificarea modului în care ei satisfac nevoile clienţilor lor; care sunt avantajele pe care le
oferă şi cât de bine fac acest lucru.
Cunoaşterea concurenţilor are un rol hotărâtor în planificarea de marketing. În mod
permanent, firma trebuie să-şi compare produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de
promovare cu cele ale concurenţei. În acest mod, ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe
care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai
bine de atacurile ei.
Activitatea de cercetare a concurenţei trebuie să conducă la aflarea răspunsurilor la
următoarele întrebări:
 Cine sunt concurenţii?
 Care sunt strategiile lor?
 Care sunt obiectivele lor?
 Care sunt punctele lor forte şi slabe?
 Cum reacţionează la „provocările” pieţei?
Concurenţii direcţi ai unei firme sunt cei care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale
aceloraşi consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie să acorde atenţie şi
concurenţei potenţiale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a aceloraşi nevoi.
Specialiştii în marketing pot înfrunta concurenţa recurgând la una din următoarele metode:
30
 Imitarea principalilor concurenţi. Astfel, marketerii pot raţiona conform următorului dicton:
„Dacă la ei merge, va trebui să meargă şi la mine!” Un astfel de exemplu este cel al detergenţilor
(la fiecare trei-patru luni toate mărcile lansează „noul…” „mult îmbunătăţit”, „care nu lasă nici o
urmă de pată” etc.)
 Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de produsele similare şi să-l facă să fie
preferat de consumatori. Acest avantaj al produsului poartă denumirea de avantaj diferenţial şi
duce la obţinerea de avantaje competitive la nivel de firmă („primul şampon cu…”, substanţa X
„care oferă… şi hrăneşte părul…”).
 În special în perioadele de criză economică, atunci când puterea de cumpărare a populaţiei se
reduce, firmele se pot antrena în războiul preţurilor. Trebuie să remarcăm însă faptul că
reducerea permanentă a preţurilor nu poate să antreneze decât o reducere permanentă şi a
profiturilor, până la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi. Concluzia
este că utilizarea preţului ca principal mijloc competitiv are efect în special pe termen scurt.
 Datorită dificultăţii utilizării preţului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme încearcă să
facă faţă concurenţei prin căutarea unei nişe de piaţă, a unui segment de piaţă format din
persoane ale căror nevoi nu sunt satisfăcute de produsele existente pe piaţă (de exemplu, apariţia
berii nealcoolizate destinate şoferilor).
 Cea mai bună cale pentru o firmă pentru a face faţă concurenţei este de a se pune în locul
cumpărătorului şi a încerca să răspundă la următoarele întrebări:
 Ce gândeşte cumpărătorul?
 Cum s-a format dorinţa de cumpărare?
 Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumpărare?
 Care a fost criteriul de alegere a produsului?
V. PUBLICUL
Grupurile, organizaţiile şi indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea
un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al
acţiunilor firmei sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acţiunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt:
1) publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, firme de asigurări, acţionarii firmei etc.);
2) mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune);
3) instituţii guvernamentale şi administraţia publică;
4) grupuri de interese politice şi civice, organizaţii profesionale (Camera de Comerţ şi Industrie,
uniuni patronale), organizaţii pentru protecţia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;
5) publicul extern (opinia publică);
6) publicul intern (personalul intern al firmei).
Relaţiile publice reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. Obiectivul
principal al relaţiilor cu publicul constă în crearea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei
notorietăţi în cadrul publicului.
O imagine favorabilă are pentru firmă următoarele efecte:
 Atrage investitorii de capital;
 Generează credibilitate în relaţiile cu partenerii;
 Facilitează obţinerea de credite;
 Atrage forţă de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă;
 Stimulează vânzările;
 Sporeşte loialitatea clienţilor;
 Facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă;
 Oferă şanse sporite de cucerire rentabilă a noi segmente de piaţă etc.
2.3.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI
31
Firma intră în relaţii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor
relaţii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile şi relaţiile dintre componentele
structurale ale acesteia.
Fiecare compartiment, prin serviciile şi angajamentele asumate, precum şi prin deciziile
proprii, influenţează satisfacerea fiecărui client. Ca urmare, conform orientării de marketing este
necesar ca toate compartimentele să colaboreze în interesul clientului, pentru a-i satisface dorinţele.
Relaţiile dintre departamentele firmei, relaţiile între managerii de marketing şi cei ai
celorlalte compartimente, între conducere şi personalul firmei, mentalitatea şi cultura de marketing a
angajaţilor au un rol important în fructificarea relaţiilor firmei cu micromediul extern.
2.4. MACROMEDIUL FIRMEI
Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care

aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural,
tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural.
CONJUNCTURA PIEŢEI GLOBALE este determinată de următoarele forţe majore:

 Creşterea vitezei în transporturile internaţionale, în comunicaţii şi în tranzacţiile financiare,
care atrage o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale şi a investiţiilor la nivel mondial,
mai ales între cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidentală şi
Orientul Îndepărtat;
 Reducerea treptată a dominaţiei şi competitivităţii americane şi întărirea puterii economice a
altor state (de exemplu, China);
 Sporirea barierelor comerciale ridicate de ţări şi regimuri economice pentru protecţia pieţelor
interne în faţa concurenţei străine;
 Datoriile externe imense ale unor ţări latino-americane şi est-europene dublată de fragilitatea
sistemului financiar internaţional;
 Creşterea volumului tranzacţiilor în compensaţie şi în contrapartidă în cadrul schimburilor
economice internaţionale;
 Răspândirea rapidă a stilurilor de viaţă globale ca urmare a dezvoltării comunicaţiilor la
nivel global;
 Tendinţa companiilor multinaţionale de a depăşi caracteristicile locale şi naţionale şi de a se
transforma în firme transnaţionale, odată cu adoptarea mărcilor globale în industria
automobilelor, produselor alimentare, îmbrăcămintei, produselor electronice etc;
 Creşterea numărului alianţelor strategice încheiate între marile companii internaţionale;
 Amplificarea tensiunilor şi conflictelor regionale.
2.4.1. MEDIUL DEMOGRAFIC
Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al
consumatorilor potenţiali.
Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe
vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă,
rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia.
La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de plecare în
stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale.
De exemplu, piaţa potenţială a firmelor care vând ouă în Bucureşti este teoretic formată din
2,3 milioane de locuitori care consumă anual, în medie, câte 194 de ouă, deci capitala are un
potenţial de absorbţie de circa 446.200.000 ouă anual.
32
Analiza modelelor şi tendinţelor în structura populaţiei permite anticiparea comportării
consumatorilor de pe o anumită piaţă.
De exemplu, o serie de modificări semnificative în datele demografice ale ţării noastre, cum
sunt: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale
(căsătoriţi fără copii, necăsătoriţi şi fără copii), scăderea natalităţii, integrarea destul de pronunţată a
femeii în viaţa activă etc. se răsfrâng asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei, asupra
dimensiunilor şi structurii cererii.
Pentru piaţa românească, o tendinţă importantă este reducerea sporului natural, datorată în
principal scăderii îngrijorătoare a numărului de naşteri. Această tendinţă reprezintă o ameninţare
pentru firmele care produc şi (sau) vând produse destinate copiilor (jucării, scutece, îmbrăcăminte,
alimente etc.), dar poate fi privită ca o oportunitate care poate fi exploatată de firmele care se
adresează familiilor fără copii (dispun de venituri şi timp liber) prin crearea de produse destinate
acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri).
Cauzele manifestării tendinţei de scădere a numărului de naşteri în România sunt
următoarele:
 Scăderea veniturilor reale ale unei mari părţi a populaţiei ca urmare a schimbărilor (tranziţia
către economia de piaţă), ceea ce a creat o stare de nesiguranţă în rândul familiilor tinere (nu
au siguranţa locului de muncă, siguranţa unui venit îndestulător permanent, care să „le poată
permite” să aibă copii);
 Dorinţa ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carieră, deci nu au timp să se ocupe de
copii şi nici nu doresc ca altcineva să se ocupe de educaţia copiilor lor.
Analiza structurii populaţiei şi evoluţiei acesteia poate ajuta firmele să stabilească clar care
categorii de produse şi servicii vor fi solicitate şi care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor.
Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului
mediu român, profil care poate fi adaptat în funcţie de segmentul de piaţă vizat (piaţa – ţintă).
Astfel, ponderea femeilor în România, în total populaţie, este de circa 51%, vârsta medie a
populaţiei române este de circa 33 de ani, numărul mediu al anilor de şcolarizare este de 12,3 ani.
Minorităţile naţionale. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind

evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă
sau ţară. De altfel, şi în România au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, în
Bucureşti există restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adresează unor
astfel de etnii stabilite în ultimii ani în ţara noastră.
În România populaţia minoritară a romilor este în continuă creştere. Vizarea acestui segment
cultural a devenit din ce în ce mai importantă acolo unde diferenţele etnice afectează nevoile
cumpărătorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri şi casete audio au creat astfel de produse
speciale pentru ei, fiind foarte profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Creşterea ratei divorţurilor, mariajul la vârste tot mai
înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi, implicit, la
creşterea numărului de menaje. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se bucură
menajele cu venituri mari şi obligaţii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri
luxoase şi durabile şi servicii de calitate. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru producătorii de
aparatură electronică, operatorii de turism şi restaurante, casele de modă etc.
Pe plan mondial, se constată o creştere explozivă a populaţiei, care conduce la
suprapopulare, poluare şi deteriorarea calităţii vieţii. Sporul natural cel mai mare este înregistrat în
zonele sărace ale globului. Creşterea populaţiei provoacă îngrijorare datorită caracterului limitat al
unor resurse necesare vieţii omului pe pământ.
33
Rata natalităţii în descreştere în ţările dezvoltate ale lumii limitează piaţa produselor pentru
copii, în timp ce sporul natural masiv înregistrat în ţările în curs de dezvoltare produce, cel puţin
parţial, un efect contrar.
Populaţia globală este segmentată în micropieţe de populaţie, fiecare având caracteristici
proprii, specifice privind preferinţele şi obiceiurile de consum. Cunoaşterea acestora şi adecvarea
ofertei potrivit trăsăturilor specifice, nevoilor, dorinţelor şi aspiraţiilor consumatorilor reprezintă
condiţii ale succesului firmei în mediu.
2.4.2. MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în
considerare:
 Piaţa internă şi piaţa externă;
 Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat,
consum public, investiţii brute, contribuţii externe);
 Structura pe ramuri a economiei;
 Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
 Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real);
 Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
 Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, pensionari
etc.);
 Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării);
 Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe
total şi pe principalele ramuri, rata şomajului);
 Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de
consum);
 Soldul balanţei de plăţi;
 Importul (pe total şi pe locuitor);
 Soldul balanţei comerciale;
 Situaţia financiar-valutară;
 Bursa de valori;
 Regimul investiţiilor
 Suprafaţa şi producţia agricolă;
 Producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină,
motorină, oţel, îngrăşăminte chimice, hârtie etc.).
Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând
volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri,
mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial
menţionăm:
 globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi
comerţul mondial;
 scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc.
Clivajul dintre bogaţi şi săraci se extinde şi devine tot mai vizibil. Aproape 30% din
populaţia mondială suferă de o anumită formă de malnutriţie şi aproape două treimi trăiesc cu mai
puţin de 2 dolari pe zi. În condiţiile când 1% din populaţia mondială, reprezentând pe cei mai bogaţi,
34
consumă tot atât cât 44%, cât reprezintă sărăcimea planetei, ar trebui să folosim în proporţii masiv
sporite resursele planetei dacă ar fi ca cei săraci să trăiască la fel ca cei bogaţi.
Factorii care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum sunt:

 Distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în
cazul selectării segmentelor);
 Economiile (comportamentul de economisire al populaţiei);
 Datoriile şi posibilităţile de creditare.
Veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare

Specialiştii de marketing trebuie să cunoască repartiţia veniturilor pe clase sociale şi
categorii de populaţie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe
comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor şi serviciilor firmelor
trebuie adaptate la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă-ţintă.
Structura bugetului de cheltuieli

Sarcina marketerilor este de a identifica modul în care variază structura bugetului de
cheltuieli a consumatorului în funcţie de diferite niveluri ale venitului.
Pe măsură ce nivelul veniturilor creşte, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, în
timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este
în creştere.
În România persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80% din venituri pe alimente,
în timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste produse.
Cunoaşterea ponderii fiecărei categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor unei persoane,

familii sau gospodării, corelată cu venitul mediu poate duce la concluzii importante cu privire la
structurarea ofertei pe o anumită piaţă.
Ciclul economic, cu toate componentele sale, are o influenţă majoră în activitatea
economică, determinând o parte din fluctuaţiile acesteia. Derularea ciclului economic determină
variaţii ale nivelului veniturilor reale ale populaţiei, ale şomajului şi inflaţiei, ale ratei dobânzii şi
ratei de schimb valutar, ale comportamentului de cumpărare şi consum, acestea influenţând implicit
activitatea de marketing a tuturor firmelor. Acestea trebuie să prevadă schimbările şi să se adapteze
imediat, strategiile de marketing care trebuie adoptate în fiecare fază fiind diferite.
De exemplu, în timpul fazei de recesiune, atunci când veniturile şi cheltuielile într-o
economie se reduc, au loc fenomene precum:
 Cumpărătorii potenţiali îşi reduc cheltuielile şi se limitează numai la bunurile strict necesare;
 Scade cererea pentru bunuri de folosinţă îndelungată (locuinţe, automobile), obiecte casnice,
haine etc.
Strategia de marketing care trebuie adoptată în faza de recesiune este aceea de a pune
accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora, pentru
a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali.
Ratele dobânzilor pot avea un impact important asupra disponibilităţii consumatorilor de a
face achiziţii non-esenţiale, deoarece creditele oferă posibilitatea consumatorilor de a face
cumpărături astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, iar ei profită de această posibilitate prin
împrumuturi bancare, ipoteci şi cărţi de credit pentru a cumpăra bunuri scumpe cum ar fi:
automobile, case. Evident însă că banii cheltuiţi în acest mod sunt mai scumpi.
Ratele mari ale dobânzilor îi împiedică pe oameni să mai apeleze la credite, ceea ce
înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux şi non-esenţiale sunt reduse drastic.
Inflaţia pune în pericol activitatea firmei pe pieţele externe. Astfel, în situaţia în care un
produs devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu
35
presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. Inflaţia are
efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri, ceea ce îi determină să
cumpere acum. În acest fel sunt favorizate firmele, însă pe termen scurt, prin vânzarea unor cantităţi
importante de mărfuri la preţuri mari. Pe termen lung însă, firmele vor întâmpina probleme mari
atunci când se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajaţilor, care văd cum veniturile lor se
diminuează. Aceasta duce la creşterea costului de producţie, iar firmele încearcă să ridice din nou
preţurile pentru a-şi proteja marja de profit la nivelul anterior sau puţin sub acesta.
Cursul de schimb valutar reprezintă o variabilă economică ce afectează schimburile
internaţionale. Astfel, dacă moneda unei ţări creşte faţă de alte monede, produsele devin mai scumpe
pe pieţele respective, însă dacă moneda scade, preţurile la export scad şi este probabil ca cererea să
crească. Pentru a se apăra împotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele să penetreze mai
multe pieţe, astfel încât, dacă pe una dintre ele creşterea monedei afectează vânzările, scăderea pe
alte pieţe să poată compensa pierderile.
Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică optimismul
consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Când încrederea este în
scădere, vor scădea cheltuielile de consum, cumpărarea de bunuri de folosinţă îndelungată va fi
amânată. Când optimismul creşte, va creşte consumul, crescând veniturile firmelor. Firmele vor
răspunde adaptându-şi strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de preţ şi introducerea
noilor produse.
2.4.3. MEDIUL NATURAL
Perspectivele degradării mediului natural şi diminuarea considerabilă a resurselor naturale

ale Terrei, criza materiilor prime, creşterea costului energiei, scăderea calităţii mediului natural
constituie suportul mişcării ecologiste, ce a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacţie la impactul negativ al
acestora asupra activităţilor umane. În acest sens, organizaţia ecologistă WWFI (World Widelife
Fund International) a atras atenţia asupra faptului că oamenii folosesc în exces resursele naturale ale
planetei, iar standardele de viaţă vor începe să scadă începând cu 2030 dacă nu se iau măsuri în
prezent.
Consumul de ţiţei a crescut de şapte ori în ultimii 50 de ani, iar producţia de carne, producţia
de peşte, ca şi emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanţilor fosili au sporit pe puţin
de patru ori. Consumul de apă proaspătă s-a majorat de şase ori în ultimul secol.
Rasa umană consumă resursele Terrei într-un ritm cu 20% mai rapid decât aceste resurse se
pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susţinerea pe mai departe a acestui mod de viaţă vom avea nevoie
de 1,2 planete!
Ca urmare, trebuie sporite eforturile în vederea promovării educaţiei în domeniul sănătăţii

pentru a controla creşterea populaţiei şi pentru a prezerva şi a restabili ecosistemele naturale. În plus,
trebuie să se ajungă la un echilibru în privinţa consumului între ţările bogate şi cele sărace, precum
şi la o mai înţeleaptă utilizare a resurselor.
Populaţia globului s-a dublat din 1950 încoace, iar consumul a sporit şi mai rapid. Planeta
noastră dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare pentru
fiecare persoană din cele 6 miliarde de locuitori. În viaţa de zi cu zi, aceştia consumă însă resurse
naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoană, cu o diferenţă apreciabilă a acestei medii
între locuitorii continentelor asiatic şi african şi cei din Europa şi continentul nord-american.
Citând estimările ONU, potrivit cărora populaţia globului va spori cu 3 miliarde până în
2050, WWFI apreciază că bunăstarea locuitorilor planetei va continua să crească până în 2030, dată
la care va cunoaşte o curbă descendentă dramatică, resursele naturale nemaiputând asigura nevoile
36
populaţiei. Un scenariu deloc îmbucurător, dacă nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care să
se îmbunătăţească eficienţa exploatării resurselor naturale.
MARKETINGUL ECOLOGIC vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de

remedierea deteriorărilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci şi de
demersurile în direcţia schimbării tehnologiilor, pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea
consumului de energie şi materii prime.
Marketingul ecologic este antrenat în efortul general de oprire a degradării planetei şi are în
vedere următoarele probleme:
 Penuria de materii prime şi creşterea costului energiei;
 Poluarea aerului, apei şi solului;
 Intervenţia organismelor mondiale şi statale în gestiunea resurselor naturale şi securitatea
mediului înconjurător
Marketingul ecologic vizează crearea de produse noi, bazate pe înlocuirea resurselor clasice
şi orientarea investiţiilor spre sectoare de perspectivă.Poluarea poate fi o sursă de oportunităţi de
marketing prin aceea că economia configurează şi dezvoltă o nouă piaţă a materialelor şi
dispozitivelor nepoluante şi antipoluante (filtre, staţii de epurare, instalaţii de tratare a deşeurilor,
reactivi etc.)
Iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă, produsele ecologice, restaurantele fast-food,
magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt consecinţe ale
modificării stilului de viaţă al consumatorilor, care au legătură directă cu preocupările legate de
mediul înconjurător.
2.4.4. MEDIUL TEHNOLOGIC
Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de
marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico–ştiinţific
poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. Gândiţi-vă doar la implicaţiile
apariţiei pe piaţă a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau
anticoncepţionalelor.
De exemplu, descoperirea că razele solare favorizează apariţia cancerului a afectat industria

cosmeticelor pentru plajă (loţiuni, uleiuri etc.) care iniţial era axată pe producţia de soluţii mentolate
menite să calmeze arsurile solare, insolaţiile, dar apoi şi-a redirecţionat producţia şi strategia de
promovare către produse destinate protecţiei epidermei împotriva razelor dăunătoare.
În mod similar, de când s-a descoperit că uleiul de peşte şi aspirina pot reduce riscul atacului
de cord, activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbări majore.
Orice tehnologie implică unele consecinţe pe termen lung, care nu pot fi întotdeauna
prevăzute. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepţionalelor care au dus la formarea unor familii
mai puţin numeroase, la creşterea numărului femeilor angajate şi la sporirea veniturilor
discreţionare, crescând astfel cheltuielile destinate excursiilor şi concediilor, achiziţionării bunurilor
de folosinţă îndelungată etc.
Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr-o serie de factori care concură la
realizarea produselor precum:
 Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor;
 Calitatea tehnologiilor;
 Activitatea de cercetare – dezvoltare;
 Licenţe şi brevete înregistrate;
37
 Capacitatea de creaţie – inovaţie – invenţie etc.
Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă, pentru specialistul în marketing, o importanţă
deosebită, deoarece:
 Creează modalităţi noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de
exemplu, sistemele Home Cinema, televiziunea 3D);
 Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigăile cu teflon care nu se lipesc, sunt
rezultatul programului spaţial al SUA);
 Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de
congelare au permis adăugarea ciocolatei la îngheţată, reuşindu-se datorită noului produs să
fie atraşi noi consumatori etc.);
 Modifică modelele cererii şi stilul de viaţă; se preconizează că dezvoltarea noilor tehnologii
va duce la apariţia locuinţei electronice, ca un nou mod de lucru şi viaţă socială; oamenii nu
vor mai trebui să se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul şi
faxul.
 Poate modifica natura concurenţei într-o industrie (de exemplu, cărţile de credit şi
bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci; Internetul reduce
cererea pentru servicii poştale);
 Amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici şi tehnologii avansate,
moderne; firmele sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii, nu
numai prin scăderea costurilor, ci şi prin câştigarea de noi clienţi, oferind servicii mai bune
decât ale concurenţei.
 Drept puncte de reper în evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe pot fi luate: parcul de
automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 de
persoane sau abonamentele la reţeaua Internet.
Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă,
dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii. Autoturismele, de exemplu,
uşurează viaţa multora dintre noi, dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor.
Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă. Astfel,
de exemplu, evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles tehnologiei.
Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. Promovarea şi distribuţia prin intermediul
Internetului se datorează tot tehnologiei. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia
programelor specializate în gestiunea stocurilor.
Ca urmare, datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot
determina, firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing în
raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma în
structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice.
Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor, biotehnologiei, în convergenţa
computerelor şi telecomunicaţiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea în spaţiul cosmic,
inteligenţa artificială etc. duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor sociale.
Principiile axiale ale noului marketing se aplică în condiţiile sociale şi economice create de
tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaţiilor prin sateliţi, biroticii şi altor realizări
ale revoluţiei electronice. Datorită computerelor şi Internetului, asistăm la dezvoltarea explozivă a
comunicaţiilor. În prezent, oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită, ai cărei locuitori sunt conştienţi
unii despre alţii datorită imaginilor vii, picturale ale televiziunii şi care are la dispoziţia sa
importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o influenţează.
Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale,
chimice dar şi din domenii precum industria alimentară, cea farmaceutică, fotografică etc.
38
Pentru ca o industrie să supravieţuiască, ea trebuie să reţină cât mai mult avantajul de
marketing al inovaţiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor în programe continue
de cercetare-dezvoltare pentru a-şi putea menţine avantajul competitiv.
Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice: industria căilor
ferate a atras mari investiţii până când a apărut automobilul, mai târziu, radioul a atras şi el investiţii
mari până în momentul apariţiei televiziunii. Internetul a revoluţionat piaţa telecomunicaţiilor.
Uzura morală planificată este o politică de marketing care influențează modul de
proiectare și construcție a produselor. Prin uzura morală planificată producătorii limitează deliberat
durata de viață a produselor mult sub capacitățile reale tehnologice. În acest fel se asigură cererea
continuă pentru mai multe produse și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor.
Ideea, care stă azi la baza economiei mondiale şi a societăţii de consum, este aceea de a proiecta şi a
fabrica produsele astfel încât să aibă o durată scurtă de viaţă, pentru a putea fi înlocuite mai des cu
altele noi. Imprimantele au de obicei o limită de viață setată la cca. 5 ani sau cca. 18000 de pagini.
Un cip EEPROM memorează numărul de pagini imprimate. Când utilizatorul atinge limita
prestabilită, imprimanta se blochează.
Conspirația becurilor incandescente este o teorie conspirativă conform căreia cei mai
importanți producători de becuri incandescente au conspirat pentru a menține durata de viață a
becurilor lor cu mult sub capacitățile lor reale tehnologice. În acest fel se asigură cererea continuă
pentru mai multe becuri și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor. Cartelul
Phoebus a fost o înțelegere între mai mulți producători, Osram, Philips, General Electric și alții, din
23 decembrie 1924 până în 1939, care a existat pentru a controla producerea și vânzarea de becuri.
Teoreticienii conspirației suspectează faptul că scopul principal al cartelului Phoebus nu a fost de a
dezvolta standarde internaționale, ci să micșoreze durata de viață a tuturor becurilor. S-a observat că
înainte de 1924, speranța de viață declarată era de cel puțin 2000 de ore. Odată cu creșterea cererii
și, prin urmare, al profitului, membrii Phoebus au convenit să reducă la jumătate speranța de viață a
tuturor becurilor prin utilizarea de materiale de calitate inferioară și prin metodele de producție.
Scăderea speranței de viață a fost realizată treptat până la dizolvarea cartelului, pentru a se evita
atragerea atenției publicului.
Deși Phoebus a fost desființat în 1939, potrivit teoreticienilor, influența sa este încă simțită în
Occident. Prin comparație, la becurile produse în fosta Uniune Sovietică sovietice și în alte țări
socialiste (care nu au aderat la standarde occidentale) s-a observat o durată de viață de două ori mai
mare decât la cele occidentale. Becurile chinezești moderne au o speranță de viață de 5000 ore. În
plus, becurile produse în Marea Britanie în timpul sau imediat după cel de-al doilea război mondial,
când sentimentele patriotice depășeau interesele comerciale, se pot găsi astăzi încă în funcțiune. Cea
mai veche lampă din lume, "Centennial Light" era utilizată de 110 ani în 2012.
În 1940 gigantul chimic Du Pont lansează ciorapii de damă pe bază de nailon care s-au
dovedit a fi foarte rezistenţi. Din păcate asta însemna pentru compania producătoare că nu avea să
vândă prea multe. Du Pont a dat noi instrucţiuni chimiştilor să creeze fibre sintetice mai fragile care
să reziste mai puţin.
Acumulatorii de la telefoanele mobile au inclus un cip care limitează numărul de încărcări la
câteva mii, după care acesta declară acumulatorul inutilizabil. Şi acest lucru este valabil pentru
multe alte aparate electronice care folosesc consumabile.
Progresul tehnologic nu e întotdeauna benefic pentru calitatea vieţii omului!
Marketingul a realizat în timp o selecţie nemiloasă. Altădată, existau şaizeci de varietăţi de
mere: azi, în unele locuri, nu au mai rămas decât trei (golden, verzi şi aurii). Altădată, puii aveau
nevoie de trei luni ca să devină adulţi; azi, între ou şi puiul de la supermarket trec doar 42 de zile, în
condiţii atroce (25 de păsări pe metrul pătrat, hrănite cu antibiotice şi anxiolitice). Până în anii ’70,
puteai deosebi zeci de gusturi diferite la brânzeturi normale de tip Camembert; azi, cel mult trei (din
pricina standardizării laptelui „termizat”).
În Coca-Cola nu se mai pune cocaină, ci acid fosforic şi acid citric, pentru a da iluzia că
potoleşte setea şi pentru a crea o obişnuinţă artificială. Vacile cu lapte sunt hrănite cu furaje
însilozate, care fermentează şi le îmbolnăvesc de ciroză; şi ele sunt hrănite cu antibiotice, care
39
creează tulpini de bacterii rezistente, ce supravieţuiesc, apoi, în carnea vândută (fără a mai pomeni
făina obţinută din carne, care provoacă encefalita bovină spongiformă – boala „vacii nebune”).
Laptele aceloraşi vaci conţine tot mai multă dioxină, din cauza contaminării ierburilor pe care le
pasc. Peştii de crescătorie sunt hrăniţi, de asemenea, cu făină de peşte (la fel de nocivă pentru ei ca
şi făina de carne pentru bovine) şi cu antibiotice…
Concomitent, tot mai mulţi oameni de treizeci de ani fac cancere de rinichi, de uter, de sân,
de rect, de tiroidă, de intestin, de testicule, şi medicii nu ştiu de ce. Până şi copiii au de suferit:
creşterea numărului bolnavilor de leucemie, recrudescenţa tumorilor cerebrale, epidemiile repetate
de viroze respiratorii în marile oraşe.
După profesorul Luc Montagnier, apariţia sidei nu se explică doar prin transmiterea virusului
HIV (pe care el l-a descoperit), ci şi prin factori colaterali, „legaţi de civilizaţia noastră”. El a
menţionat „poluarea” şi „alimentaţia”, care ne-ar slăbi apărarea imunitară. În fiecare an –
avertizează specialiştii - calitatea spermei scade: fertilitatea umană este ameninţată.
În lume există, pe de altă parte, descoperiri ştiinţifice nevalorificate.Unele invenţii conduc la
realizarea unor produse noi, moderne care satisfac într-un mod superior, dar care ameninţă existenţa
celor vechi. Ca urmare, există suspiciunea (îmbrăţişată în special de iubitorii de scenarii şi de
susţinători ai teoriei conspiraţiei) că marile concerne transnaţionale sunt interesate ca aceste noi
descoperiri să nu fie făcute publice. Astfel, există informaţii conform cărora:
 ar fi fost inventaţi ciorapii cărora nu li se duc firele, dar o mare marcă de dresuri a
cumpărat brevetul ca să-l distrugă;
 pneul care nu se sparge rămâne, la fel, în sertar (şi asta cu preţul miilor de accidente
mortale din fiecare an);
 lobby-ul petrolier ar face tot ce-i stă în putinţă să împiedice generalizarea automobilului
electric (şi asta, cu preţul creşterii procentului de gaz carbonic din atmosferă, care duce la
încălzirea planetei – numită „efect de seră” – responsabilă, probabil, pentru numeroasele
catastrofe naturale care sunt aşteptate de acum şi până în 2050: uragane, topirea calotei
polare, ridicarea nivelului mărilor, înmulţirea cancerelor de piele, fără să mai punem la
socoteală mareele negre);
 detergenţii lichizi pentru vase sunt interşanjabili şi, de altfel, maşina e cea care spală
totul;
 folia de aluminiu este mai contaminată decât azbestul;
 formula cremelor solare a rămas neschimbată de la război încoace, în ciuda
recrudescenţei melanomului malign (cremele solare protejează împotriva razelor UVB şi
nu împotriva nocivelor UVA).
2.4.5. MEDIUL POLITIC ŞI JURIDIC
Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul
de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei
faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de
credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru
afaceri.
Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:
 Agent stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză;
 Agent regulator – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică;
 Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în
proprietatea sa;
 Consumator.
Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid,
bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. Pentru a aprecia
40
perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea “Care este stabilitatea politicii
guvernului?”
Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care
vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor, modelelor şi desenelor,
protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa
socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor
străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în
audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea etc.
Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative
împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor.
Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii:
1. Politici monetare şi fiscale – activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de
nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească;
2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător – legile privind drepturile
civile, programele de reducere a şomajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care
angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă);
3. Relaţiile statului cu sectorul privat – tarifele şi cotele de import şi export;
4. Legislaţia specifică activităţii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei
Naţionale pentru Statistică).
Principalele legi care afectează activitatea de marketing a firmelor din România sunt: Legea
concurenţei nr. 12 / 1992, Legea protecţiei consumatorului nr. 11 / 1994.
Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendinţe,
şi anume:1
 Evoluţia şi calitatea legislaţiei comerciale, care să stimuleze concurenţa în privinţa asigurării
pieţei cu bunuri şi servicii corespunzătoare. O legislaţie naţională bună trebuie să permită:
protecţia firmelor unele faţă de altele, mai ales în situaţiile de concurenţă neloială; protecţia
consumatorilor împotriva practicilor de afaceri neloiale; apărarea intereselor societăţii
împotriva comportamentului agresiv al unor firme;
 Creşterea numărului grupărilor de interes public, dovadă fiind multitudinea şi complexitatea
problemelor cu care se confruntă marketingul social;
 Creşterea importanţei acordate eticii şi echităţii sociale, pentru că problematica abuzurilor
comise de firme nu poate fi acoperită în totalitate de legile scrise ale unei societăţi, după cum
şi aplicarea legislaţiei actuale se dovedeşte tot mai dificilă; de aceea, lumea afacerilor este tot
mai insistent guvernată de anumite coduri sociale şi reguli de etică profesională.
Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului obligă firmele să asigure un standard

calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Pe piaţă, întreprinderile trebuie să
comercializeze produse cărora trebuie să le garanteze siguranţă în utilizare. În situaţia în care o
firmă este descoperită că vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi amenzi în urma unor
acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri. Dacă, în plus, s-au
pricinuit pagube, instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune şi compensaţii.
În procesul comercializării produselor, marketerii trebuie să acorde o atenţie deosebită
instrucţiunilor sau avertismentelor care însoţesc produsul, funcţionalităţii aşteptate în mod rezonabil
de la produs şi datei la care producătorul a furnizat produsul.
Protecţia consumatorilor vizează şi controlul asupra preţurilor. Pentru ca preţul să fie real
este necesar ca, în cadrul unei tranzacţii, descrierea comercială să nu conţină erori. Descrierea
comercială cuprinde noţiuni precum:2cantitate, mărime sau măsură, metodă de fabricaţie sau
1E. Niculescu, op. cit., p. 40

2 Catedra de marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele marketingului, Presa Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p. 53
41
producere, compoziţie, conformitate cu scopul, durabilitate, performanţă, comportament sau
precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul şi data fabricaţiei sau producerii, fabricantul sau
prelucrătorul şi orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenenţa şi folosinţa anterioară.
Specialiştii în marketing trebuie să fie la curent cu apariţia oricărei legi, oricărui act
normativ, oricărei reglementări care are legătură cu activitatea pe care ei o desfăşoară şi, de
asemenea, trebuie să ştie interpretările pe care tribunalele le dau în mod obişnuit legilor în vigoare.
Chiar dacă o lege rămâne neschimbată mai mulţi ani la rând, interpretarea ei poate să se schimbe.
2.4.6. Mediul cultural
Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile
de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în vedere
normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.
Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care
sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea
unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi
oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele
semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se
implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru
atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.
Astfel, clientul tradiţional american se poate trezi dimineaţa la alarma unui ceas deşteptător
din Coreea de Sud, poate bea o cafea importată din Brazilia, poate conduce spre serviciu un “Volvo”
suedez, poate lua un prânz rapid la “McDonald`s”, reîntors acasă poate privi la un televizor japonez,
iar dacă vrea să afle ora exactă îşi consultă ceasul de mână elveţian. În acest timp clientul tradiţional
japonez, confruntat şi el cu o bogată ofertă din import, trebuie să fie convins prin avantaje
substanţiale (de preţ sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs străin în locul celui autohton.
El simte o puternică frustraţie când abandonează oferta naţională în favoarea celei străine. Firmelor
americane le-au trebuit ani buni să înţeleagă acest fenomen, negăsind, mult timp, explicaţie pentru
slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaţa japoneză.
Sursa: N.Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 95
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează
atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,
obiceiurile, organizarea socială, estetica.3
Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul unui
proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al cumpărătorului,
investiţiile pentru cercetare – dezvoltare, tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie, politica
referitoare la cercetare şi tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de bază.
Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici, angajaţii, furnizorii,
clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă. Firmele angrenate în operaţiuni pe
piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor publicitare în
limba specifică pieţei locale.
Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului.
3 V. Danciu, Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, p. 49

42
De exemplu, putem menţiona acţiunile ample de promovare a vânzărilor cu prilejul
sărbătorilor creştine. Astfel, Crăciunul este sărbătorit în SUA şi Marea Britanie încă de la primirea
darurilor pe care le aduce Moş Nicolae (6 decembrie), primele 3 săptămâni ale lunii decembrie
constituind momentul de vârf al efervescenţei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte
răspândite pe glob, majoritatea prilejurilor având conotaţii religioase.
Firmele care operează pe piaţa internaţională trebuie să fie sensibile la diferenţele religioase
dintre ţări şi să facă adaptări unde este necesar.
De exemplu, în cazul religiei islamice există interdicţia privind cămătăria, ceea ce implică
evitarea utilizării creditului ca instrument de marketing. Sfârşitul sărbătorii religioase a
Ramadamului reprezintă o perioadă foarte bună pentru vânzări de produse alimentare, îmbrăcăminte
şi cadouri. În general, firmele care acţionează pe piaţa internaţională trebuie să adapteze programele
de marketing la sărbătorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau interdicţiile
religioase (de ex. Peştele mâncat vinerea de catolici, interdicţiile privind carnea de vacă la hinduşi şi
cea de porc la musulmani şi evrei).
Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini,
uneori, acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Fiecare cultură are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. Aşa cum este
ilustrat în tabelul următor, simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta.
Tabel nr. 2.1. Diferenţierea unor caracteristici culturale

Ţara / Regiunea Culori Numere Simboluri
Japonia Culoarea pozitivă este Numere pozitive: Pinul, bambusul, prunul sunt
portocaliul. 1, 3,5,8. simboluri pozitive.
Numere negative:
4,9.
India Culori pozitive: verde, Pentru a se crea Animale ca tigrul, elefantul,
roşu, galben, conştiinţe în papagalul sunt utilizate ca
portocaliu. privinţa unei mărci nume de mărci sau pe
Culori negative: negru se folosesc adesea ambalaj. Simbolurile sexuale
şi alb, dacă apar în numere. sunt evitate.
legătură cu o nuntă.
Europa În general, albul şi Numere pozitive:3, Cercurile sunt simbolurile
albastrul sunt culori 7. perfecţiunii.
pozitive, iar negrul are, Numere negative:
adesea, conotaţii 13.
negative.
America Latină Culorile populare sunt Numărul pozitiv: 7. Simbolurile religioase
galbenul luminos, Numere negative: trebuie respectate. Trebuie
roşul, albastrul, 1, 3, 13, 14 evitate simbolurile naţionale
verdele. ca, de exemplu, culorile
steagului.
Orientul Culori pozitive: maro, Numere pozitive: Este indicat să se evite
Mijlociu negru, albastru închis 3, 5, 7, 9. simboluri ca steaua în şase
şi roşu. Nu sunt Numere negative: colţuri, precum şi elementele
agreate rozul, violetul 13, 15 din Coran.
şi galbenul.
Sursa: W. Pride, O. Ferrell, Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744.
43
Obiceiurile de consum determină, de exemplu, adaptarea mărimii ambalajelor şi a
etichetelor. Astfel, în unele ţări, produsele alimentare, cum ar fi supa în plic, trebuie ambalate în
cantităţi mai mari, în timp ce, în altele, plicurile trebuie să conţină mai puţină supă, în funcţie de
mărimea familiei.
Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenţate de cultură. În timp ce în Franţa

brânza este privită ca o delicatesă, existând câteva sute de varietăţi diferite, în Japonia brânza este
privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar acceptată în meniu. De asemenea, foarte puţini britanici
ar consimţi să mănânce insecte, însă consideră stridiile un adevărat regal; evreii ortodocşi nu ar
consuma niciodată stridii, întrucât moluştele nu sunt kosher.
Estetica. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice

locale în ceea ce priveşte designul.
Culoarea este deseori folosită ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama
de valoarea simbolică a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evocă tristeţea în SUA şi
Europa, în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi în cea mai mare parte a
Orientului Îndepărtat.
Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing, putând apărea
următoarele situaţii:4
 Când consumatorii sunt analfabeţi, trebuie adaptate programele publicitare şi etichetele;
 Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu consumatorii, cât
şi în găsirea de cercetători calificaţi;
 Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la nivelul
educaţional şi al abilităţii pieţei;
 Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde, în parte, de nivelul educaţional al
membrilor canalelor;
 Natura şi calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul agenţiilor publicitare, va depinde
de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea ocupaţii.
În concluzie, în zilele noastre, consumatorii sunt în general mai maturi, mai rafinaţi,
au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate
şi de problemele de mediu înconjurător.
Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele
credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acestea oferind o
serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi servicii. Multe dintre normele
culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influenţa religiei a scăzut, mariajul nu mai
este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de
familie ş.a.
Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai
ales în ţările occidentale dezvoltate.
De exemplu, rolul femeii în societate s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol.
Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale a făcut ca cea mai mare
parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat, aspiratoare, roboţi
de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul destinat
acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de
aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei bunurilor de uz casnic.
Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din oraşe a făcut ca supermarketurile să
se mute în afara oraşelor, construind parkinguri uriaşe şi oferind o mare varietate de produse
4 V. Danciu, op. cit., p. 63

44
astfel încât să fie posibilă aprovizionarea menajelor, cel puţin pentru o săptămână, dintr-un
singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti mulţi oameni de problema
gătitului.
Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanţu, Marketing, Ed.ASE, Bucureşti, 2002, p.41
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE III. CERCETAREA DE MARKETING
3.1. Introducere:
Principalele noţiuni şi teme analizate în acest capitol sunt:
- domeniile în care acţionează cercetarea de marketing;
- importanţa studiului de piaţă;
- etapele cercetării de piaţă;
- sursele de informaţii de marketing
- analiza datelor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă funcţia care creează un canal de informaţii între
organizaţii şi clienţii lor. Aceasta leagă consumatorul, clientul şi publicul de specialistul în
marketing prin intermediul informaţiei care este utilizată pentru:
 A identifica şi defini oportunităţile şi problemele de marketing;
 A genera, a îmbunătăţi şi a evalua activităţile de marketing;
 A monitoriza performanţele de marketing;
 A îmbunătăţi înţelegerea proceselor de marketing.
Cercetarea de marketing trebuie să dea răspunsuri la întrebări precum:
 Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali?
 Ce educaţie şi stil de viaţă au aceştia ?
 Unde locuiesc?
 Cum se îmbracă?
 Care sunt preferinţele consumatorilor?
 Au aceştia capacitatea financiară de a cumpăra produsele oferite de comerciant?
 Vor cumpăra de la acesta sau de la concurenţi?
 Le oferă oare (comerciantul) produsele şi / sau serviciile pe care ei le doresc?
 Ce le-ar mai putea oferi?
 Oferta se află la locul potrivit, la timpul potrivit, în cantitatea şi la calitatea dorită?
 Sunt preţurile produselor în concordanţă cu preţul psihologic asociat lor de către clienţi?
 Programul de promovare funcţionează?
 Ce gândesc clienţii despre afacere şi cum apare aceasta în raport cu cea a concurenţilor?

- cunoaşterea tehnicilor de cercetare posibil a fi utilizate de firme
- determinarea etapelor unei cercetări de marketing
- identificarea surselor de informaţii de marketing disponibile pentru o firmă
3.3. Domenii ale cercetării de marketing
Domeniile în care acţionează cercetare de marketing sunt următoarele:
I. Cercetarea la nivel micro şi macroeconomic.

 Caracteristicile domeniului / pieţei
 Analiza cotei de piaţă
45
 Studii asupra personalului (moralitate, comunicare etc.)
II. Produsul
 Crearea şi testarea produsului
 Crearea şi testarea mărcii
 Teste de piaţă
 Testarea produselor existente
 Studii privind aspectul ambalajelor
 Studii de competitivitate a produsului
III. Preţul
 Analiza costurilor
 Analiza profitului
 Elasticitatea preţului
 Analiza cererii: potenţialul pieţei, potenţialul vânzărilor, prognoza vânzărilor
 Analiza competitivităţii preţurilor
IV. Distribuţia
 Studii de amplasare a fabricii, depozitelor
 Studii privind activitatea canalelor de distribuţie
 Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu
 Studii asupra exporturilor
V. Promovarea
 Studii asupra motivaţiilor
 Studii privind mass-media
 Studii asupra publicităţii
 Eficienţa publicităţii
 Studii de competitivitate a publicităţii
 Studii asupra imaginii publice
 Studii asupra retribuirii forţei de vânzare
 Structura în teritoriu a forţei de vânzare
VI. Comportamentul de cumpărare

 Preferinţa faţă de marcă
 Atitudinea faţă de marcă
 Satisfacţia oferită de produs
 Comportamentul de cumpărare
 Intenţiile de cumpărare
 Imaginea asupra mărcii
 Studiu de segmentare
Cercetarea de marketing poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru
un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii.
3.4. Studiul de piaţă – domeniu al cercetării de marketing
Studiul de piaţă reprezintă activitatea de colectare şi analizare a informaţiilor cu privire la

consumatori, la pieţe şi la eficienţa deciziilor de marketing. Firmele utilizează studiile de piaţă
pentru:
46
 A evalua potenţialul unei pieţe;
 A determina caracteristicile pieţei;
 A analiza cota de piaţă;
 A analiza volumul de vânzări;
 A studia tendinţele economice;
 A realiza studii de competitivitate a produselor;
 A realiza previziuni pe termen scurt (de maximum un an);
 A aprecia potenţialul şi nivelul de acceptare a noilor produse;
 A realiza previziuni pe termen lung (peste un an);
 A efectua cercetări pentru stabilirea preţurilor;
 A testa produsele existente;
 A stabili cotele de vânzări.
Studiul de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent, informaţiile obţinute în urma realizării
lui reprezentând suportul unor decizii strategice. Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul
realizat în urma valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială. În general
cercetarea de marketing necesită timp, bani şi competenţă specială. Totuşi, la scara afacerilor mici şi
mijlocii; cel puţin o parte din această cercetare poate fi făcută aproape spontan şi nu costă mai
nimic.
3.5. Etapele cercetării de marketing
Procesul cercetării de marketing cuprinde următoarele etape:

1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării
2. Evaluarea informaţiilor disponibile
3. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru
4. Stabilirea planului şi a bugetului necesar pentru colectarea informaţiilor suplimentare
5. Conceperea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor
6. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă
7. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor
8. Redactarea şi prezentarea raportului final
9. Adoptarea deciziilor
10. Urmărirea şi controlul rezultatelor (audit)
3.5.1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării
O problemă bine definită este pe jumătate rezolvată
În prezent, pe piaţă, firmele trebuie să facă faţă unor provocări care necesită adoptarea unor
decizii din partea managerilor. Provocările pot fi pozitive (de exemplu, creşterea vânzărilor) sau
negative (scăderea vânzărilor).
Să presupunem că o firmă se confruntă la un moment dat cu o accentuare a declinului
vânzărilor. În această situaţie, definirea problemei necesită identificarea factorilor care au cauzat
fenomenul constatat. Astfel, managerii vor căuta să răspundă la întrebări de genul:
 S-au schimbat preferinţele clienţilor firmei?
 S-a produs o schimbare în obiceiurile acestora?
 A apărut cumva un nou concurent?
Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente.
Evident că aceste ipoteze trebuie verificate.
47
În practică apar şi situaţii în care fenomenul constatat nu are o cauză vizibilă şi, ca urmare,
va trebui explorat mai amănunţit. În toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaţii care să-l
ajute să adopte cea mai adecvată decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele răspunsuri.
Cercetarea de marketing poate fi declanşată ca urmare a constatării unor fenomene precum:
 Scăderea cifrei de afaceri;
 Reducerea profitului;
 Creşterea costurilor;
 Învechirea unor produse;
 Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie;
 Lipsa de realism în stabilirea unor preţuri;
 Erodarea imaginii firmei.
Realizarea unei cercetări de marketing vizează atât situaţiile nefavorabile şi ameninţările cu
care se confruntă firma la un moment dat, cât şi identificarea oportunităţilor de afaceri.
Obiectivele cercetării de marketing pot fi:
a) exploratorii – atunci când natura problemei este neclară sau dacă firma are nevoie de informaţii
preliminare pentru a formula o ipoteză care să fie la rândul ei testată. Ca exemple de obiective
exploratorii pot fi menţionate următoarele: „identificarea slăbiciunilor în serviciile oferite clienţilor”,
„evaluarea impactului unui nou concurent”.
b) descriptive - formulate atunci când marketerii vizează descrierea factorilor care vor influenţa
decizia, ca, de exemplu, potenţialul pieţei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile
concurenţilor, sensibilitatea la preţuri sau condiţiile economice. Iată câteva exemple de obiective
descriptive: „calcularea frecvenţei medii a cumpărării unui produs”, „identificarea profilului
demografic al celor mai buni clienţi”.
c) cauzale - fiind stabilite atunci când o firmă doreşte să afle relaţiile dintre doi factori. De exemplu,
marketerii pot să încerce să descopere:
 În ce grad influenţează amplasamentul magazinului comportamentul cumpărătorilor?
 Cu ce procent vor creşte / scădea vânzările dacă preţul se reduce / creşte cu 15%?
Să presupunem că o firmă îşi stabileşte ca obiectiv penetrarea unei anumite pieţe. În acest
caz, problema de decizie se poate referi la:
 Deschiderea unui nou magazin;
 Lansarea unui produs nou;
 Dezvoltarea unui franchising etc.
Ca urmare problema de cercetare va viza:
 Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere;
 Testarea unei pieţe sau a unui produs;
 Studiul concurenţei;
 Tatonarea partenerilor potenţiali etc.
Această primă etapă a cercetării de marketing este foarte importantă având în vedere că o
problemă bine definită este pe jumătate rezolvată.
3.5.2. Evaluarea informaţiilor disponibile

Informaţia este cheia viitorului marketingului. Calitatea deciziilor de marketing depinde de
calitatea informaţiilor care determină aceste decizii. În economia de piaţă se constată faptul că aceia
care deţin informaţia deţin şi puterea şi că adevărata putere are ca suport informaţia. Într-un mediu
concurenţial necesitatea (şi setea) de informaţie este tot mai evidentă.
O cercetare de marketing eficace trebuie să fie văzută ca un proces în continuă mişcare, în
cadrul căruia bazele de date trebuie în mod constant revizuite şi actualizate. Nu mai sunt suficiente
doar datele şi informaţiile privind vânzările (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a întâmplat,
mai degrabă decât asupra a ceea ce s-ar putea întâmpla) şi unele studii ocazionale, care să vă
confirme previziunile şi aşteptările voastre. În viitor, supravieţuirea firmei va depinde de capacitatea
48
ei de a identifica şi anticipa modificările din mediul concurenţial. Un element esenţial al acestei
abilităţi îl constituie crearea şi susţinerea unui sistem informaţional eficace de marketing.
3.5.3. Sistemul informaţional intern de marketing5 are drept obiectiv colectarea, sistematizarea şi
furnizarea informaţiilor privind „starea” internă generală de marketing şi în special starea
comercială a firmei. Aici avem în vedere sursele interne de informaţii existente în firmă referitoare
la: aprovizionare, producţie, produse, preţuri, clienţi, vânzări, distribuţie, forţă de muncă etc.
Înainte de a trece la studii şi cercetări de teren este indicat să analizezi propriile documente şi
dosare. Facturile, chitanţele, reclamaţiile, refuzurile de calitate pot arăta unde locuiesc clienţii, unde
muncesc, ce le place, ce cumpără, ce nu le convine.
De exemplu, managerii unor întreprinderi mici pot utiliza înscrisurile de pe chitanţe pentru
identificarea clienţilor din segmentul lor de piaţă pe care acţionează: adresele clienţilor, produsele pe
care aceştia le cumpără, eficienţa reclamelor din presă. Similar, documentele de credit (vânzarea în
rate) oferă informaţii privind: adresele clienţilor, ocupaţia acestora, nivelul veniturilor, starea civilă,
mărimea familiei etc.
Sursele de informaţii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei:
a) Managerii întreprinderii centralizează informaţii cu privire la: instrucţiuni şi reglementări emise
de forurile superioare; convenţii; reglementări interstatale care vizează activitatea firmei;
contingentări; preferinţe sau restricţii care vizează activitatea unităţii economice.
b) Serviciul Marketing furnizează date ce vizează:
- volumul şi structura vânzărilor;
- comenzi interne şi externe;
- oferte şi cereri de ofertă;
- numărul clienţilor şi structura lor;
- contracte încheiate, onorate şi neonorate;
- corespondenţă cu diverse categorii de clienţi;
- rapoarte ale verigilor comerciale;
- rapoarte ale reprezentanţelor din interior şi exterior;
- studii de piaţă efectuate sau comandate anterior;
- observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe;
- ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă;
- modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;
- evoluţii şi prognoze de preţ;
- studii pe ţări, grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale.
c) Compartimentul de asistenţă tehnică-service oferă informaţii legate de: asistenţă solicitată şi

acordată; defecţiuni; reclamaţii etc.
d) Compartimentul de cercetare-proiectare, căruia, i se pot solicita date cu privire la:
- proiecte de dezvoltare de produse;
- proiecte de diversificare;
- contacte cu exteriorul;
- colaborări;
- date privind noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate;
- principalele direcţii ale progresului tehnic.
e) Serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structura costurilor.
f) Serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structura preţurilor.
g) Compartimentul de aprovizionare: contracte încheiate, onorate, neonorate; probleme specifice
de aprovizionare.
5 N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Univ. Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj Napoca, 1996, p. 63.
49
h) Compartimentul de producţie: capacităţi de producţie;gradul lor de utilizare; proiecte de
dezvoltare sau restructurare;noile tehnologii.
i) Sectorul de investiţii:proiecte de viitor;proiecte de investiţii ale concurenţei.
j) Bibliotecă, documentare: literatură tehnică, economică ş.a. intrată periodic; fişe.
Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaţii care pot fi obţinute din
analiza facturilor de expediţie:
 Structura modelelor şi dimensiunilor în profil teritorial, pe categorii de clienţi, după
profesiuni;
 Volumul mediu al vânzărilor în profil teritorial, pe categorii de clienţi, pe profesiuni, pe
categorii de agenţi, pe modele şi dimensiuni, după dimensiunile partizilor, pe verigi
comerciale etc.
O foarte utilă sursă de informaţii o constituie angajaţii, în special vânzătorii care pot oferi
informaţii legate de gusturile, preferinţele şi exigenţele clienţilor. Simple observări ale clienţilor,
doar privindu-i cum sunt îmbrăcaţi, ce vârstă par să aibă, dacă sunt căsătoriţi, dacă vin însoţiţi, dacă
vin cu copiii, cu maşina (ce fel de maşină au) etc. pot aduce un volum important de informaţii. În
plus, cea mai banală comunicare verbală cu ei poate contribui la creşterea gradului de cunoaştere a
clienţilor. Ca urmare, este indicat ca forţa de vânzare a firmei să fie instruită şi motivată pentru a
observa, nota şi informa conducerea cu privire la atitudinile, reacţiile, comportamentul
consumatorului.
Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanţei informaţiilor oferite de forţa de vânzare

este cel al descoperirii produsului “blugi prespălaţi”. Ei bine, acest produs a fost lansat pe piaţă
dintr-o întâmplare. O vânzătoare a pătat, din greşeală, un colet din pantalonii pe care îi avea de
vânzare. Îngrijorată de faptul că nu avea bani ca să-i plătească, i-a spălat acasă şi i-a pus din nou în
vânzare. Spre surpriza ei, s-au vândut imediat. A mai spălat un colet şi, din nou, s-a vândut imediat.
Apoi, a spălat toate perechile de blugi din magazin şi i-a vândut surprinzător de repede.
Concluzia: observându-şi direct clienţii, vânzătoarea a descoperit că piaţa cere blugii mai
deschişi. Vânzările ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat această nouă
oportunitate de marketing şi a lansat produsul la scară mare.
Sursa: adaptat după Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu, Inteligenţa marketing, Ed. Junimea,
Iaşi, 1997, p. 78
Cercetarea de marketing prin observare directă presupune şi inventarierea periodică a

stocurilor, depozitelor şi rafturilor din magazin. În plus, analiza metodică a sugestiilor şi
reclamaţiilor clienţilor poate constitui o altă sursă de informaţii utile.
3.5.4.Culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului firmei se realizează

apelând la surse secundare şi primare.6
I. Sursele secundare sunt tipărite, scrise, de la care se obţin informaţii secundare, adică informaţii
privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul
informaţional intern de marketing) şi surse externe (aflate în afara firmei).
Sursele externe de informaţii de marketing includ:7
1. Instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaţia Română de

Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing şi Sondaje (IMAS), cu filiale în profil teritorial,
IRSOP, CURS.
6 N. Paina, op. cit., p. 66

7 Anca C. Mureşan, Sistemul informaţional de marketing în Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 2002, pp. 172 – 179.
50
2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente şi direcţii care elaborează
documente ample cu privire la activitatea desfăşurată, prognoze şi programe de lucru pe termen
scurt, mediu şi lung, editează publicaţii de specialitate, studii şi rapoarte în presa de specialitate sau
cotidiană. Aceste organe economice centrale pot furniza informaţii utile vizând volumul şi structura
circulaţiei mărfurilor, principalii indicatori ai comerţului cu amănuntul şi cu ridicata, reglementările
privind activitatea în diferite domenii, relaţiile economice externe, acordurile semnate cu alte state,
organizaţii şi organisme economice internaţionale. Informaţiile de identificare a unor firme (număr
de înmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare,
faliment, stagnare etc.) pot fi cumpărate de la Oficiul Naţional al Registrului Comerţului sau de la
oficiile din teritoriu.
3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizează o ramură sau o sub-ramură de activitate oferind
informaţii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel, a influenţei acestui raport
asupra evoluţiei preţurilor, analiza concurenţei interne şi parţial a celei internaţionale.
4. Publicaţii ale organelor de statistică. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al României editat de
Comisia Naţională de Statistică, cu capitole referitoare la: populaţie, forţa de muncă, veniturile,
cheltuielile şi consumul populaţiei, legăturile dintre ramuri, comerţ interior, prestări servicii, turism,
comerţ exterior, statistică internaţională.
5. Camerele de Comerţ şi Industrie editează publicaţii care conţin informaţii economice, tendinţe,
analize pe plan local, naţional şi internaţional, evoluţia unor preţuri.
6. Instituţii de cercetare economică ale organizaţiilor profesionale, academiilor, facultăţilor de
ştiinţe economice. Băncile lor de date pot fi consultate, de regulă contra cost, sau unele furnizează
informaţii de piaţă periodic, pe bază contractuală sau pe bază de abonament.
7. Institute de cercetare – proiectare, centre de documentare, informare, bănci, centre / birouri de
reclamă, instituţii de învăţământ superior.
8. Presa de specialitate (Revista Piaţa, Business Magazin, Ziarul financiar, emisiuni radio – TV,
agenţii de presă
9. Biblioteci.
10. Târgurile şi expoziţiile naţionale şi internaţionale oferă o imagine de ansamblu asupra
evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii, acţiunile întreprinse de concurenţi, tendinţe ale evoluţiei
tehnice, economice etc.
11. Tipăriturile firmelor concurente.
II. Sursele primare de informaţii includ:

a) forţa de vânzare a firmei cu rol important în furnizarea de informaţii cu privire la comportamentul
consumatorilor;
b) intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate;
c) centrul intern de documentare şi informare;
d) firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing;
e) „serviciile secrete” de marketing8 constituite dintr-un sistem de agenţi, mijloace şi proceduri care
permit managerilor şi marketerilor să se menţină la curent cu evoluţia mediului comercial. Acest gen
de servicii de informare şi raportare, de spionaj şi contraspionaj în sfera informaţiei de afaceri nu
vizează, de cele mai multe ori, documente cu regim „strict secret”, ci nişte simple vorbe scăpate la
un cocktail, la o petrecere sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile secrete de
marketing nu vânează atât secrete de fabricaţie, cât informaţii aparent banale, precum cele privind
un nou ambalaj sau un nou program de campanii promoţionale.
Activitatea de spionare a concurenţei poate viza obţinerea unor date de la clienţii acesteia, de
la foştii asociaţi şi de la distribuitorii competitorilor.
Informaţii utile de marketing pot fi obţinute cu ocazia acţiunilor de relaţii publice precum
simpozioane, conferinţe de presă. În timpul pauzelor, purtătorii de cuvânt ai unor firme sunt
înconjuraţi de diferite persoane, printre care se numără şi agenţii secreţi de marketing travestiţi, care
8 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa marketing, Polirom, Iaşi, 1998, p. 266.
51
au ca misiune „tragerea de limbă” printre laude şi aprecieri măgulitoare la adresa vorbitorului: „Ştiţi,
aşa de frumos vorbiţi, dar n-am înţeles prea bine ce proiecte mai aveţi pentru piaţa X…”.
Pe piaţă, există şi unele firme care lovesc concurenţa folosind căi şi mijloace ilegale şi
imorale precum: falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de convorbiri
telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel, în ultimul timp a luat amploare fenomenul
de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale concurenţilor), racolarea de
personal, plasarea de „spioni” (în special secretare) şi chiar de „comandouri” în serviciile firmelor
concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de reţete de fabricaţie şi de tehnologii,
deturnarea unor furnizori – cheie, ademenirea unor clienţi importanţi, lansarea de zvonuri,
exercitarea de presiuni politice şi administrative.9
3.5.5. Proiectarea cercetării de marketing este construită din activităţi ce vizează:
Figura Proiectarea cercetării de marketing
Colectivitatea cercetată reprezintă populația la care se referă rezultatele cercetării.
9 Idem.
52
În determinarea dimensiunii eșantionului (sau colectivității de selecție) există următoarele
situații:
a. - cercetătorul urmărește măsurarea unor variabile, pentru determinarea dimensiunii eșantionului și
pornește de la conceptul de abatere medie standard:
2 2
z s 2
n= e , în care:
n - dimensiunea eșantionului,
z - coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de încredere)
prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele statistice),
s - abaterea standard la nivelul eșantionului determinată la nivelul unei anumite variabile,
e - marja de eroare.
z = 1,96 (coeficientul ce corespunde probabilităţii de garantare a rezultatelor de 95%, citit din tabelul
funcţiei Gauss-Laplace).
Exemplu: dacă se dorește stabilirea dimensiunii unui eșantion care urmează să fie folosit în
cercetarea frecvenței de vizitare a unei unități comerciale și cercetătorul decide să lucreze în
condițiile unei probabilități de garantare a rezultatelor cercetării de 95%, deci ale unui nivel de
încredere de 0,05, și ale unei marje de eroare de + 5%, pentru o abatere standard de 0,30,
dimensiunea eșantionului va fi de:
2 2 2 2
z  s 1, 96  0, 30 0, 35457   138,28  139
n= e
2
= 0 05
,
2
0 0025
,
Astfel, eșantionul cercetării având tema de mai sus va include 139 de unități de observare.
b. - cercetătorul urmărește evaluarea unor atribute, pentru determinarea dimensiunii eșantionului și

pornește de la conceptul de proporție care descrie colectivitatea investigată:
2
t  pq
2
n= e , în care:
n - dimensiunea eșantionului,
t - coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de încredere)
prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele statistice),
p - ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care sunt caracterizate de un anumit
atribut,
q - ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care nu sunt caracterizate de un anumit
atribut; se determină cu relația l - p,
e - marja de eroare.
Exemplu: dacă se dorește stabilirea dimensiunii unui eșantion care urmează să fie folosit în
cercetarea preferințelor consumatorilor pentru amenajarea interioară a unui nivel de încredere de
0,05 (corespunzător unei probabilități de garantare a rezultatelor cercetării de 95%) și a unei marje
de eroare de + 5%, pentru o valoare p= 0,74 (presupunând că atributul-cheie evaluat este dotarea
unității comerciale cu aer condiționat și că 74% dintre consumatori preferă această dotare),
dimensiunea eșantionului va fi de:
2 2
t  pq
2
1 96  0 74  0 26  0 7391
, , , ,
 295,64  296
n= e = , 0 05 , 0 0025
2
Astfel, eșantionul cercetării având tema de mai sus va include 296 de unități de observare.
53
O analiză sumară a formulelor statistice utilizate pentru determinarea dimensiunii
eșantioanelor în cercetările de marketing conduce la concluzia că mărimea unui eșantion depinde de
două variabile statistice: probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării și marja de eroare;
ambele sunt importante, datorită utilizării eșantioanelor pentru obținerea informațiilor de marketing
dorite.
O altă variantă de calcul al eșantionului este aceea de a introduce în calculator
(http://www.infomass.ro/resurse/calculator-eroare-esantion/) probabilitatea de 95% sau 99%,
eroarea admisă de  5% și  1% și numărul populației cercetate.10
3.5.6. Analiza datelor de marketing
S-ar putea să gândiţi că aţi avut destul de mult succes până acum fără să vă bazaţi prea mult
pe informaţii şi nici nu m-ar mira dacă ar fi, într-adevăr, aşa. Marketingul de calitate a avut succes
întotdeauna. Dacă vă poziţionaţi produsul astfel încât să pară atractiv consumatorilor, realizaţi o
bună comunicare şi le daţi motive pentru a-l cumpăra, consumatorii o vor face. Diferenţa este că, în
viitor, marketingul va trebui să fie mult mai organizat, astfel încât să poată fi măsurat în ceea ce
priveşte atât costurile cât şi rezultatele.
Când începi să arăţi respect informaţiilor, când începi să fii mai organizat, când vei începe cu
adevărat să analizezi care sunt costurile şi cât profit se obţine de pe urma lor, vei deveni un marketer
cu mult mai bun.
Marketerii vor trebui să îşi abordeze activitatea într-un mod ştiinţific. Marketerii vor trebui
să elaboreze un număr de ipoteze, să le dezbată până se ajunge la un acord sau, cel puţin, la o
înţelegere şi să se întocmească un plan bazat pe aceste estimări. Apoi, curând după lansarea
proiectului, a mărcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie să analizeze rezultatele şi să
înţeleagă, fără ezitare şi inechivoc dacă ipotezele iniţiale s-au dovedit corecte sau nu, şi să le
schimbe în cazul în care acest lucru este necesar.
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE IV. PIAŢA FIRMEI
4.1. Introducere:
În urma parcurgerii capitolului veţi fi în măsură să:
- definiţi conceptul de piaţă;
- faceţi distincţie între diferitele categorii de piaţă;
- înţelegeţi importanţa studiului de piaţă;
- evaluaţi dimensiunile unei pieţe;
- apreciaţi evoluţia dimensiunilor pieţei;
- cuantificaţi aria pieţei;
- identificaţi criteriile de segmentare a pieţei.
Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei
firme.
Piaţa reprezintă:
 Sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de mărfuri, iar nevoile
solvabile de consum, ca cerere de mărfuri;
 Sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii şi a realizării lor prin intermediul
vânzării-cumpărării.
10 G.Cioban, Cercetarea de marketing, capitol în cartea Pentru economiști și afaceri (coord. A.Nedelea), Ed.
Economică, București, 2022, pp.119-121
54
4.2. Competenţele asigurate
- capacitatea de a înţelege termenul de piaţă
- identificarea indicatorilor folosiţi în evaluarea dimensiunilor pieţei
- capacitatea de a segmenta piaţa
4.3. CONCEPTUL DE PIAŢĂ
În sfera pieţei este cuprins întreg ansamblul de condiţii economice, sociale, demografice etc.
care determină dinamica ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre ele, evoluţia preţurilor şi a
vânzărilor. Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri care iau naştere între
aproape toate categoriile de agenţi din societate: producători, ofertanţi, vânzători, cumpărători,
consumatori, intermediari.
Mărimea pieţei depinde de numărul persoanelor care dovedesc:
 o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
 că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit;
 voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Piaţa efectivă defineşte dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate, măsura confruntării efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaţa automobilelor
marca X în anul 2020 a fost de… automobile sau… Y euro), în timp ce piaţa potenţială indică
dimensiunile posibile ale pieţei, coordonatele în cadrul cărora se vor confrunta cererea cu oferta (ea
are un caracter de probabilitate în funcţie de „ofensiva” factorilor formativi la momentul
respectiv).11
În practică se face distincţie între diverse categorii de pieţe în funcţie de o serie de criterii de
clasificare.
Astfel, în raport cu natura obiectului tranzacţiilor putem identifica:
 Piaţa produselor şi serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mărfuri;
 Piaţa capitalului şi plasamentelor financiare – concentrată în cadrul burselor de valori;
 Piaţa mâinii de lucru sau bursa muncii;
 Piaţa valutelor, cu bursa valutară.
În funcţie de natura clientului şi destinaţia bunurilor pot fi delimitate:
 Piaţa bunurilor de consum, pe care acţionează consumatorul;
 Piaţa organizaţională, pe care operează utilizatorii, firmele şi organizaţiile de orice natură;
 Piaţa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliţie, educaţie etc.) pe care acţionează statul şi
instituţiile guvernamentale.
În funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare:
 Piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale – de exemplu, piaţa României);
 Piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale – de exemplu, produse create în România, dar
vândute în străinătate);
 Piaţa internaţională (suma pieţelor externe);
 Piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi
în exteriorul graniţelor ţării, la nivel mondial).
De asemenea, putem vorbi de piaţă liberă, unde actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară
libere, nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect (de regulă prin taxe, impozite etc.), unde
există: autonomia totală sau reală a agenţilor economici, descentralizarea deciziilor economice,
pluralitatea formelor de proprietate.
Pe piaţa planificată (caracteristică fostelor ţări socialiste) actele de vânzare-cumpărare erau
dirijate prin măsuri administrative, cu ajutorul unor pârghii (repartiţii, stabilirea centralizată a
preţurilor, a furnizorilor).
11 E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 46

55
Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor firmelor care produc acelaşi produs (de
exemplu, piaţa detergenţilor din România cuprinde firme care oferă detergenţi în ţara noastră).
Piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse (de exemplu: o firmă produce şi
detergenţi, şi produse cosmetice, acţionând pe ambele pieţe).
Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în
acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Cu
alte cuvinte, suma pieţelor firmelor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Piaţa în amonte este constituită din relaţiile de aprovizionare (de materii prime, materiale,
combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipament de protecţie etc.)
împreună cu furnizorii firmei.
Piaţa în aval se referă la relaţiile de desfacere, vânzare a produselor şi serviciilor către
diverşi beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrosişti, detailişti).
4.4. STUDIUL DE PIAŢĂ
Studiul de piaţă constă în obţinerea şi interpretarea sistematică şi obiectivă a informaţiilor despre

piaţa-ţintă, despre mediul concurenţial şi/sau economic în scopul aprofundării fenomenelor specifice.
Prin intermediul studiului de piaţă se obţin informaţii variate, dependente sau independente, care
orientează în luarea unei decizii. Studiul de piaţă nu se efectuează o singură dată, ci este o activitate cu
caracter permanent.
Studiul de piaţă nu este doar o activitate ca atare. Informaţiile astfel obţinute reprezintă suportul
unor decizii strategice. Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul realizat în urma valorificării
informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială. De exemplu, dacă aţi investit 500$ într-un
program de studiu al pieţei şi aţi realizat un profit de 5000$, atunci activitatea a fost eficientă!
Să presupunem că investiţi într-un sondaj şi descoperiţi o nouă cerinţă a pieţei. Aveţi ocazia să
oferiţi un nou produs ori serviciu sau să îmbunătăţiţi produsul ori serviciul pe care deja îl comercializaţi.
În acest fel satisfaceţi o cerere a consumatorilor şi obţineţi un profit mai mare.
* Studiul de piaţă vă ajută să comunicaţi cu clienţii actuali sau potenţiali!
Atunci când studiul de piaţă este bine condus puteţi organiza campanii publicitare mai eficiente
şi mai orientate spre cerere; mesajul este adresat direct şi captează interesul clienţilor pe care încercaţi
să-i atrageţi.
De exemplu, unele magazine care vând cu amănuntul cer clienţilor să menţioneze codul poştal.
Această informaţie indică zona în care aceştia locuiesc şi, în consecinţă, directorul magazinului poate să
organizeze o campanie de vânzare prin poştă mai eficientă.
* Studiul de piaţă vă ajută să valorificaţi ocaziile pe care vi le oferă piaţa.
De exemplu, dacă intenţionaţi să deschideţi un magazin de desfacere într-o anumită zonă şi

descoperiţi că acolo nu există altul similar, atunci aţi valorificat ocazia oferită. Şansa de a reuşi creşte
dacă zona respectivă este populată şi dacă cei care locuiesc aici prezintă caracteristicile pieţei pe care o
vizaţi.
La fel stau lucrurile şi în cazul în care intenţionaţi să vă desfăşuraţi activitatea pe o scară mai
largă sau chiar pe internet.
* Studiul de piaţă reduce riscul
Rezultatele unui studiu de piaţă nu indică numai ocazii ce trebuie valorificate; poate semnala
că activitatea se desfăşoară într-un sens greşit. De exemplu, aflaţi că piaţa este saturată de
56
produse/servicii similare cu cele pe care le oferiţi. Această constatare vă va determina să
îmbunătăţiţi oferta sau să alegeţi o altă zonă de desfacere.
* Studiul de piaţă indică problemele potenţiale
Să presupunem că magazinul dv. se află pe autostrada spre oraş şi activitatea este prosperă. Studiul
de piaţă indică faptul că în 2 ani se va construi o şosea secundară care să degajeze traficul spre oraş. Aţi
descoperit o problemă potenţială!
De asemenea, studiul de piaţă evidenţiază un anumit stadiu al evoluţiei activităţii firmei.

Pentru aprecierea ulterioară a activităţii este important să ştiţi în ce stadiu vă aflaţi la un moment dat.
Continuitatea studiului de piaţă vă permite să comparaţi rezultatele reale cu cele preconizate; vă
permite evaluarea activităţii între intervalele în care acesta este efectuat.
De exemplu, aţi stabilit o anumită cotă demografică pentru piaţa-ţintă şi aţi aflat că 65% din
consumatori sunt femei între 35 şi 50 de ani. În anul următor, în urma sondajului efectuat, aflaţi că acest
sector reprezintă 75% din consumatori. Aţi identificat tendinţa demografică a pieţei.
* Studiul de piaţă vă ajută să evaluaţi reuşita
Informaţia obţinută în urma studiului de piaţă vă ajută să stabiliţi dacă obiectivele sunt realizate.
În exemplul de mai sus, dacă produsul este destinat femeilor între 35 şi 50 de ani, înseamnă că sunteţi pe
drumul cel bun. Dacă nu, trebuie să schimbaţi strategia de marketing.
Informaţii oferite de studiul de piaţă
1. Studiul segmentelor de piaţă furnizează informaţii despre caracteristicile comune ale

consumatorilor. La rândul lor, aceste informaţii oferă răspunsuri la întrebări de genul: Cine sunt
clienţii? Care este numărul lor? Cât la sută sunt femei? Ce vârstă, sex, venit, educaţie au? Ce
profesii sau pasiuni au? Câţi copii au? Au animale de casă? Unde locuiesc? Unde lucrează?
2. Puterea de cumpărare şi atitudinea faţă de cheltuirea banilor relevă capacitatea financiară a
pieţei-ţintă. Câteva întrebări ale căror răspunsuri la puteţi afla sunt: Care este suma medie cheltuită
pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? În ce scop plătesc
aceştia serviciile firmei în prezent? Când cumpără? Unde cumpără? De ce cumpără? Cât de des
cumpără? Ce cantitate cumpără? Locuinţele sunt proprietate personală sau sunt închiriate? Ce tip de
maşina au? Cât de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modalităţi
de plată folosesc? Apelează la credit?
3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea şi opiniile consumatorilor. Întrebările la
care se răspunde sunt: Care este reacţia consumatorilor faţă de produsul / serviciul firmei? Ce cred
consumatorii despre produse, în comparaţie cu altele? Căror caracteristici ale produsului le acordă
importanţă? Cine hotărăşte în familie / firmă ce trebuie cumpărat? Care sunt factorii hotărâtori în
luarea unei decizii în privinţa achiziţionării unui produs/serviciu? Vor să cumpere cel mai bun
produs pentru familie? Urmăresc situaţiile când pot cumpăra avantajos? Preferă dispozitivele
economice (timp mai puţin)? Îi interesează părerea celorlalţi? Ce alte cerinţe manifestă? Au nevoie
de un program non-stop? Prezintă interes numai pentru preţurile mici? Cu ce mijloace de
comunicare în masă (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin în contact? Ce îi dezorientează?
4. Studiul concurenţei oferă informaţii despre celelalte firme din acelaşi domeniu. Aceste
informaţii răspund la întrebările: Care sunt concurenţii principali? Care este atitudinea lor faţă de
concurenţă? În ce direcţii nu concuraţi în mod direct? Care sunt punctele forte şi cele slabe?
Punctele slabe reprezintă ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se diferenţiază de activitatea firmei
dv.? Care este locul lor pe piaţă? Cum îşi fac publicitate? Cine sunt clienţii lor? Care este atitudinea
57
acestora faţă de firmele concurente în domeniu? Ce volum de vânzări realizează? Unde îşi
desfăşoară activitatea? Înregistrează profit?
5. Studiul mediului oferă informaţii despre condiţiile economice şi politice care pot influenţa
desfăşurarea activităţii. Iată câteva întrebări la care puteţi obţine răspuns: Care este tendinţa
demografică actuală şi viitoare? Care sunt tendinţele socio-economice actuale şi viitoare? Cum
influenţează condiţiile politice piaţa-ţintă sau activitatea din domeniu? Cât se va dezvolta piaţa? Ce
efecte secundare influenţează activitatea din domeniu? Care sunt tendinţele pieţei şi ale economiei?
Domeniul în care desfăşuraţi activitatea este în ascensiune, stagnare sau declin?
4.5. DIMENSIUNILE PIEŢEI
Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune determinarea capacităţii, dinamicii şi ariei pieţei.
4.5.1. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei exprimă cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbită în consum
într-o anumită arie geografică, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit.12
Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul unor indicatori precum: potenţialul pieţei,
volumul ofertei, volumul pieţei (vânzărilor), gradul de saturaţie al pieţei, piaţa produsului, piaţa
firmei, cota de piaţă, poziţia concurenţială a firmei pe piaţă.
1. Potenţialul pieţei este exprimat prin suma de bani obţinută din vânzările maxim posibile în
condiţii de preţuri şi venituri determinate. El ia în considerare o anumită elasticitate a cererii (şi
vânzărilor), în raport cu variaţia preţului produsului şi a veniturilor consumatorilor.
Potenţialul unei pieţe se determină cu o relaţie de calcul de tipul:
Pp = Cp x P x E (4.1.)
unde:
Pp = potenţialul unei pieţe (unităţi băneşti);
Cp = capacitatea pieţei;
P = nivelul de preţ al produsului;
E = coeficient de elasticitate a vânzărilor în funcţie de preţ şi / sau venituri.
Cp = N x I = N x qx f (4.2.)
în care:
Cp = capacitatea pieţei (unităţi fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.);
N = numărul de consumatori;
I = intensitatea medie de consum;
q= mărimea medie a unei cumpărături;
f = rata medie de cumpărare.
În vederea evaluării capacităţii şi potenţialului unei pieţe trebuie să răspundem la întrebări

de genul:13
1. Cine consumă produsul? De exemplu: un copil, adult, un bărbat sau o femeie, o firmă.
2. Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor?
3. Cât anume din produs consumă anual un consumator individual?
4. Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe?
5. Unde se consumă produsul? Se urmăreşte o localizare în spaţiu (localitate, regiune, cartier, în
tren, la restaurant etc.) şi în timp (seara, la sfârşit de săptămână etc.)
12 N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Cluj-Napoca, 1996, p.201

13 Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu , op. cit., p. 305
58
6. Cât de des este cumpărat produsul? În acest caz se determină rata sau frecvenţa de
cumpărare: zilnic, lunar, sezonier, o dată la zece ani.
7. Cum este utilizat produsul?
8. Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare?
9. Care este evoluţia probabilă a consumului? A modei? A preţurilor? A veniturilor? A
importurilor? A politicii? A legislaţiei?
Indicatorul volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei şi se utilizează în
următoarele situaţii:14
 Când firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea (care este mai mare
decât oferta);
 Pentru identificarea gradului în care oferta produsului analizat acoperă dimensional cererea;
 Pentru stabilirea, pe această bază, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieţei şi alegerea
celor mai potrivite modalităţi de acoperire.
2. Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferi pieţei, la un moment
dat. Această evaluare are la bază informaţii obţinute din surse statistice.
3. Volumul pieţei, sau al tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacităţii pieţei.
Volumul pieţei vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi / sau servicii ale
firmei, pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. Acest indicator exprimă, de regulă, în
unităţi fizice, cantitatea din produsul de referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă. În
vederea realizării unor evaluări mai precise, nu se consideră doar cantitatea de produs intrată efectiv
pe piaţă, ci se adaugă şi cantităţile deja contractate, aflate în curs de expediţie, transport şi recepţie la
momentul evaluării, precum şi ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de negociere.
Deşi volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta, el nu spune nimic
despre cauzele generatoare de cerere neacoperită cu mărfuri sau despre existenţa unei oferte fără
desfacere. În practică este posibil să apară următoarea situaţie: volumul ofertei unui produs este mai
mare decât al cererii însă numai o parte din aceasta se materializează în vânzări. Cauza o constituie
faptul că o serie de factori legaţi de mărimea preţului, calitatea ofertei, structura sortimentală etc. nu
a permis ca întreaga cantitate oferită de firmă să fie vândută.
4. Gradul de saturaţie al pieţei este un indicator al atractivităţii acesteia, determinat ca raport

procentual între volumul vânzărilor şi potenţialul pieţei.
V
Gs = P x 100, unde:
Gs = gradul de saturaţie al pieţei;
V = volumul vânzărilor;
P = potenţialul pieţei.
Pe o piaţă pot apărea următoarele situaţii:
Dacă V<P atunci Gs<100% sau <1, caz în care piaţa nu este saturată, cererea nu este integral
satisfăcută de ofertă şi, prin urmare, există posibilităţi de pătrundere şi comercializare a produselor.
Dacă V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface întreaga cerere pe piaţă, fiind saturată. Ca
urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor respective pe piaţa teritoriului respectiv şi
în perioada respectivă sunt reduse.
Gradul de atractivitate al unei pieţe creşte cu cât aceasta este mai puţin saturată. Cu cât
gradul de saturaţie creşte, cu atât scad şansele de a plasa noi cantităţi din produsul de referinţă. În
consecinţă, concurenţa dintre diversele mărci creşte. Practic, pe o piaţă saturată se poate intra numai
dacă se smulge o parte din piaţa concurenţei.

59
5. Piaţa produsului15 reprezintă gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum. Acest
indicator se calculează prin înmulţirea numărului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie
de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu şi o anumită
perioadă.
Printre căile de extindere a pieţei produsului pot fi menţionate:
I. Calea extensivă care presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului prin acţiuni de
marketing precum:
 atragerea unor consumatori ai altor produse;
 identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;
 transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai
produsului;
II. Calea intensivă presupune creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator prin
creşterea frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor
de consum.
6. Piaţa firmei exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul
său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing. Acest indicator al capacităţii pieţei
se identifică cu vânzările totale ale firmei, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate.
7. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei.
Cota de piaţă (poziţia pe piaţă) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor
firmei (mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă.
Acest indicator al capacităţii firmei este direct proporţional cu eforturile de marketing,
deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevăzut în legătură directă cu
volumul vânzărilor. Indicatorul poate fi stabilit şi ca raport între numărul propriu şi cel total de
clienţi sau între numărul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creşterea
cotei de piaţă a firmei.
Puterea unei firme sau popularitatea unei mărci este apreciată în raport cu mărimea cotei sale
de piaţă. Astfel, firma care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care
poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă.
Cota de piaţă a unei firme este determinată de:
 Cheltuielile pentru acţiunile de marketing;
 Rezultatele mixului de marketing şi ale eforturilor de marketing;
 Eficienţa acţiunilor de marketing;
 Elasticitatea cererii pe piaţă în raport cu eforturile de marketing.
8. Poziţia concurenţială (relativă) a firmei pe piaţă (cota relativă de piaţă) reflectă raportul
dintre poziţia (cota de piaţă) firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a concurentului
principal.
Atunci când firma sau marca este una oarecare (aflată în „pluton”), cota sa de piaţă se
raportează la cota de piaţă a liderului, adică a firmei cu poziţia cea mai puternică pe piaţă. Dacă
firma sau marca de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a
principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mărcii pe o anumită piaţă creşte odată cu creşterea cotei sale relative pe
piaţă. Cunoscând cota proprie, cota relativă de piaţă şi gradul de saturare, firma îşi va orienta, după
caz, strategia de piaţă în direcţia menţinerii, creşterii sau restrângerii (chiar a abandonării) unor pieţe
sau segmente de piaţă.
15 N. Paina (coord.), op. cit., p. 203

60
4.5.2 DINAMICA PIEŢEI
Piaţa firmei este dinamică, în timp evoluând dimensiunile (absolute şi relative),
modificându-se structurile interioare, schimbându-se configuraţia pieţei. Deoarece se află în anumite
raporturi atât cu piaţa totală, cât şi cu piaţa anumitor produse (servicii), piaţa firmei, în dinamica sa,
va fi marcată de tendinţa acestora.16
Piaţa se află permanent sub acţiunea unor factori endogeni (interni) şi exogeni (externi).
Printre factorii endogeni legaţi în mod direct de puterea economică a firmei, pot fi
menţionaţi:17
a) Potenţialul uman, respectiv numărul şi nivelul de calificare a salariaţilor, vechimea lor în cadrul
firmei, aptitudinile intelectuale şi calităţile de eficienţă ale personalului angajat;
b) Potenţialul material: baza materială a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de
producţie; gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă;
c) Potenţialul financiar: rezultatele din bilanţul financiar-contabil al firmei, disponibilităţile
financiare ale acesteia, mărimea datoriilor şi scadenţa acestora;
d) Etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte firma, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a
câştigat pe piaţă.
În cadrul factorilor de natură exogenă se înscriu:
a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei şi categoria de nevoi cărora li se
adresează. De exemplu, o firmă producătoare de confecţii pentru femei se adresează unei cereri
foarte elastice, oscilante în timp, marcată puternic şi de motivaţia subiectivă a acestui segment de
cumpărători;
b) Intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor ofertate de firmă influenţează, de asemenea,
dimensiunile pieţei sale. Astfel, de exemplu, un producător de pâine dispune de o piaţă relativ
stabilă, faţă de un altul ce produce aparatură foto, care se confruntă cu o piaţă oscilantă.
c) Mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc
bunuri de consum, sau numărul agenţilor economici potenţiali cumpărători – în cazul firmelor
producătoare de echipament industrial;
d) Gradul de accesibilitate al produsului, dat de nivelul preţului, de calitate, gradul de
substituibilitate a acestuia;
e) Puterea de cumpărare a populaţiei exprimată prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net
pe o persoană salariată, prin mărimea pensiei medii pe un pensionar etc.;
f) Factorii sociologici, ce determină comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social
etc.) şi psihologici, ce dau bazele caracterului şi conturează personalitatea umană (temperament,
stare de spirit, deprinderi, aşteptări etc.);
g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaţii,
cutremure, conflicte armate);
h) Politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite
impozite şi taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare etc.
Pe piaţă, o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs numai în
situaţia în care îndeplineşte simultan următoarele atribute18: interesul, accesul pe piaţă şi voinţa de a
cumpăra.
I. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca rezultat al
discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţii şi exigenţe) şi starea reală efectivă a consumatorului.
II. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de anumite
restricţii concrete. De exemplu, în România, obţinerea permisului de conducător auto este
condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. În consecinţă, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii
direcţi ai automobilului.
16 V. Balaure (coord.), op. cit., p. 93

18N. Paina (coord.), op. cit., p. 208
61
III. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin acceptarea
preţului.
Lipsa oricăruia dintre aceste trei atribute generează starea de nonconsumator al produsului.
Ca urmare, remarcăm că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi
nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numără:
a) Nonconsumatorii absoluţi, adică acele persoane care nu folosesc şi nu vor folosi niciodată
produsul, deoarece le lipseşte interesul, respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi /
sau utiliza produsul, întrucât nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. În cazul pieţei
turistice, din această categorie fac parte persoanele bolnave care nu suportă călătoria sau se află în
imposibilitatea de a se deplasa, necesitând îngrijire şi supraveghere permanentă.
b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care în prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsiţi
de accesul şi / sau voinţa de a cumpăra şi / sau utiliza produsul, dar care în viitor ar putea să-l
folosească. În această categorie intră, de exemplu, segmentul de populaţie care, din cauza nivelului
veniturilor, este lipsit de accesul la cumpărarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile
cu copii de vârstă şcolară (care pot călători în scopuri turistice numai în perioada vacanţelor),
persoanele care, prin atribuţiile lor profesionale, nu pot părăsi într-o anumită perioadă de timp
localitatea de reşedinţă.
Un exemplu sugestiv pentru reliefarea diferenţei dintre cele două categorii de

nonconsumatori este următorul: persoanele care ţin la siluetă sunt nonconsumatori relativi pentru
produsele cu un conţinut ridicat de zahăr (de exemplu, ciocolata), atâta timp cât doresc să nu se
îngraşe, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodată aceste produse, deoarece îşi pun
viaţa în pericol, deci sunt nonconsumatori absoluţi. Ca urmare, este inutil pentru o firmă să producă
special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolată care să conţină zahăr, dar este benefic să
producă ciocolată cu un nou tip de îndulcitor, care să aibă acelaşi gust ca şi zahărul.
În funcţie de dimensiunile sale (aflate într-o permanentă schimbare şi modificare) piaţa

poate fi clasificată în:
I. Piaţa reală (efectivă), constituită din totalitatea consumatorilor efectivi;
II. Piaţa potenţială – include piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;
III. Piaţa teoretică - cuprinde piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi.
Piaţa ţintă a firmei este inclusă în piaţa reală. Eforturile de marketing ale firmei urmăresc
extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea
nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. În vederea realizării acestui lucru este
necesară declanşarea, provocarea şi câştigarea interesului, accesului şi voinţei de a cumpăra şi utiliza
produsul. În acest sens, vor trebui identificate şi eliminate cauzele care determină inexistenţa parţială
sau totală a acestor atribute la unii dintre adresanţii produsului. Printre cauzele cu o frecvenţa mai
mare pot fi menţionate19:
 Necunoaşterea produsului;
 Calitatea slabă;
 Preţul ridicat;
 Serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural;
 Neîncrederea în produs.
Având în vedere caracterul dinamic al pieţei, atât sub aspectul dimensiunilor cât şi al
structurii sale, firma trebuie să depună eforturi de marketing în vederea extinderii pieţei sale pentru
produsul considerat. Printre acţiunile de marketing pe care o firmă le poate utiliza în scopul
expansiunii pieţei se numără:
1. Atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi care, în acest fel, devin
consumatori efectivi. Această cale extensivă de creştere a pieţei firmei se realizează prin eliminarea
19 N. Paina (coord.), op. cit., p. 210

62
motivelor, obiective şi subiective, care i-au împiedicat pe nonconsumatorii relativi să cumpere şi să
consume produsul.
2. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor tradiţionali ai produselor similare oferite pe
piaţă de alte firme (concurenţa directă sau orizontală). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea
clienţilor exclusivi ai concurenţilor, fie prin creşterea părţii aferente produsului nostru cumpărate de
către clienţii „micşti”, adică aceia care achiziţionează alternativ mai multe mărci, între care şi marca
produsului firmei de referinţă.
3. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor proprii care, însă, se orientează până acum către
alte produse similare, aflate în gama sortimentală a firmei (concurenţa verticală numită şi
„canibalizare voluntară”);
4. Extinderea vânzărilor produsului considerat, în detrimentul produselor aparţinând altor categorii
de produse, înrudite sau complet diferite. Această sursă de creştere a pieţei prin sporirea cererii
primare pentru un anumit produs poartă denumirea de concurenţă lărgită sau difuză.
5. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim, prin sporirea
cantităţilor cumpărate şi consumate de către un consumator, mărirea frecvenţei de cumpărare într-un
interval determinat, micşorarea duratei de înlocuire, identificarea unor utilizări alternative.
În general, firmele recurg la utilizarea concomitentă a mai multor căi de extindere a pieţei
lor, adaptând strategii prin care aceste metode sunt combinate.
4.5.3. ARIA PIEŢEI
Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei, la distribuţia teritorială a ofertei şi
cererii de mărfuri, precum şi a punctelor de întâlnire a acestora.
Cercetarea ariei pieţei oferă posibilitatea descoperirii unor informaţii utile atât pentru
producător, cât şi pentru distribuitor:
 Dimensionarea stocurilor de produse;
 Structura ofertei;
 Distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie;
 Alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;
 Amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu amănuntul;
 Evaluarea concurenţei în teren;
 Concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar.
Aria pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul următorilor parametri: gradul de concentrare al

pieţei, gravitaţia comercială, gradul de solicitare a reţelei de distribuţie.
I. Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente (cerere, ofertă, puncte de
vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu.
Concentrarea pieţei este dată în funcţie de următorii factori:
a) Natura produsului – destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul producţiei şi al
consumului, dimensiunile cererii etc.;
b) Natura pieţei: piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente, reţele de baze şi
depozite;
c) Repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de transport, distanţele
dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.
În cadrul pieţei externe, gradul de concentrare reflectă repartizarea teritorială a exportului şi
importului. De exemplu, tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale României cu mai multe ţări nu
exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de
pieţe în scopul: evitării fărâmiţării operaţiunilor de comerţ exterior şi realizării exporturilor
(importurilor) în partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distanţe optime de desfacere la
63
produsele de folosinţă productivă, cât şi realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii în procesul
funcţionării acestora.20
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează şi ele o anumită concentrare teritorială,
în funcţie de:
 Localizarea producţiei;
 Concentrarea populaţiei;
 Puterea economică a localităţilor;
 Direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei.
Gradul de concentrare al pieţei se referă la răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi
mesajelor cu caracter promoţional şi densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare al
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori, volumul
de vânzări/kmp, număr de puncte de vânzare/kmp, număr de consumatori / punct de vânzare etc.
Densitatea reţelei comerciale este un indicator ce caracterizează gradul de concentrare al
pieţei care poate fi exprimat prin: numărul de unităţi comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori,
număr de locuitori la o unitate comercială etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieţei,
densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale.
II. Gravitaţia comercială vizează fenomenul de atracţie comercială exercitat de marile centre
comerciale către zonele învecinate, de centru către periferie, de oraş către sat, de localităţi mari către
localităţi mici, de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de următorii factori:
a) Factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie: gradul de dezvoltare al unităţilor
comerciale din centrul urban şi populaţia centrului respectiv;
b) Factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie: distanţa şi durata de transport, costul
transportului.
Legea Reilly – a gravitaţiei comerciale – afirmă că forţa de atracţie comercială a unui oraş
asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acesteia şi invers
proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată.
Pentru a exemplifica această lege a gravitaţiei comerciale să luăm exemplul a două oraşe A
şi B care atrag cumpărătorii dintr-o localitate X. În acest caz, raportul dintre forţa de atracţie
comercială a celor două oraşe asupra localităţii X este:
2
CA PA  DA 
 x 
CB PB  DB  (4.3.)
unde:
CA, CB – forţa de atracţie a localităţii A, respectiv B (cumpărăturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB – populaţia localităţii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB – distanţa de la A la X, respectiv dintre B şi X.
Între localităţile A şi B există o zonă de indiferenţă (Zi) în care forţa de atracţie comercială a
celor două oraşe este egală; zona de indiferenţă delimitează aria comercială a celor două centre,
adică:
CA
1
CB
Ca urmare vom avea următoarele relaţii:
 PA  DA 
2
PA  DB 2  PB  DA 2
   1
DB  D DA
 PB  DB 
DA  DB  D

64
PA PA PA PA
DA  DB   D  DA  D  DA
PB PB PB PB
PA PA  PA  PA
DA  DA D  DA1  D 
PB PB  PB  PB
PA
D
DA  PB
PA
1
PB (4.4.)
PA PA PA
DDD D
PB  PB PB  D
DB  D  DA  D 
PA PA PA
1 1 1
PB PB PB
D
DB 
PA
1
PB (4.5.)
Studierea gravitaţiei comerciale se referă şi la mobilitatea şi intensitatea fenomenelor de

migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate
fi atât efect, cât şi cauză a acestei mobilităţi. În primul caz, cumpărăturile sunt o consecinţă a
deplasării consumatorilor care pot fi turişti, navetişti sau persoane aflate în interes de serviciu. În cel
de-al doilea caz, cumpărarea ca atare este însuşi scopul deplasării consumatorilor. Deplasarea
acestora poate fi voluntară, atunci când consumatorul este efectiv atras de un anumit centru
comercial, dar poate fi şi „forţată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-şi procura
produsele şi serviciile necesare pe stradă, în cartierul sau în localitatea de domiciliu.21
Cunoaşterea dimensiunilor valorice şi ale structurii cererii care migrează permite firmelor
distribuitoare să-şi suplimenteze – după caz – oferta, spre a răspunde oportunităţilor cerinţelor
clienţilor.
Gravitaţia comercială trebuie însă să ţină cont şi de gradul de modernizare a punctelor de
vânzare, imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite.
III. Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie priveşte gradul de aglomerare al actelor de

cumpărare pe zone, cartiere, străzi, magazine şi puncte de vânzare în cadrul unei localităţi. Ca
urmare a atracţiei comerciale a unor anumite sectoare ale oraşului au loc deplasări ale populaţiei
centrului urban între diferite zone ale oraşului.
Gradul de solicitare a reţelei comerciale este dependent de configuraţia fluxurilor de
cumpărători, de frecvenţa cumpărărilor, de indicele de prezenţă a produselor,22 frecvenţa solicitării
diferitelor produse etc. Obţinerea acestor informaţii este utilă în vederea fundamentării deciziilor
referitoare la:
 Amplasarea noilor obiective comerciale;
 Stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente;
21 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit., p. 310

22 Indicele de prezenţă a produsului este dat de ponderea situaţiilor în care produsul este prezent în totalul situaţiilor în
care se verifică această prezenţă.
65
 Distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine;
 Amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel
încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de
mărfuri.
4.6. SEGMENTAREA PIEŢEI
În marketing, piaţa este o entitate structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi,
omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de
clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.
Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a unei pieţe eterogene în segmente sau
sub-pieţe care se caracterizează printr-un grad de omogenitate.
Un segment de piaţă reprezintă un grup de indivizi (sau de firme) pe piaţă, care răspund
unor caracteristici comune (vârstă, venit, frecvenţa folosirii unor anumite produse, ocupaţie etc.).
Caracteristicile similare sunt folosite în segmentarea pieţei firmelor (mărime, tip de activitate,
amplasare geografică etc.)
Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje:

a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, în
cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit, în momentul potrivit şi la preţul potrivit;
b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului „oferit” la
produsul „aşteptat”, a canalelor de distribuţie, a preţului, a politicii promoţionale în vederea cuceririi
şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă.
c) optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea şi
exploatarea raţională a acestora pe segmentele ţintă.
d) sporirea loialităţii, ataşamentului, încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de produsele
şi serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute;
f) permite o mai bună recunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-pieţe, aprecierea mai realistă a
şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei.
Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaţia
produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc.
În tabelul de mai jos este prezentată o sinteză a principalelor grupe de criterii de segmentare
precum şi segmentele corespunzătoare acestora, pentru bunurile de consum.
Tabel 4.1. Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum

CRITERII SEGMENTE
I. Demografice
Vârsta (ani) Sub 6 ani, 6 – 11 ani, 12 – 19 ani, 20 – 34 ani, 35 – 49 ani, 50 – 64 ani,
peste 64 ani.
Sex Masculin, Feminin.
Numărul 1 – 2, 3 – 4, peste 5
membrilor din
familie
Ciclul de viaţă Tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu copii (sub 6
al familiei ani, respectiv de 6 ani sau peste); căsătoriţi bătrâni fără copii; căsătoriţi
bătrâni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); bătrâni singuri; alţii.
Venit Grupe de venit (sub … lei, între… şi… lei, peste… lei)
Ocupaţie Specialişti cu studii superioare; funcţionari; meseriaşi; maiştri; operatori;
agricultori; elevi; studenţi; gospodine; şomeri; patroni.
Educaţie Şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar;
66
doctorat.
Religie Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc.
Rasă Alb; negru; asiatic; eschimos.
Naţionalitate Română; ucraineană; maghiară; germană etc.
II. Geografice
Regiune (zonă) Europa, America, Asia etc.
Ţări (mărime) A; B; C; D.
Regiuni istorice Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova.
Localităţi Sub 5000; 5000 – 20000; 20000 – 50000; 50000 – 100000 etc.
(populaţie)
Domiciliu Urban; rural; suburban.
Climă Rece; caldă; moderată.
Relief Munte; câmpie; dealuri.
III. Psihosociale
Clase sociale Foarte săraci; săraci; clasa de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi.
Stil de viaţă Egocentrişti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologişti etc.
Personalitate Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv;
vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.
IV. Comportamentale
Frecvenţa Regulată; ocazională.
cumpărării
Avantajele Calitate; preţ; prestigiu; utilitate; distracţie; economie; viteză; confort;
produsului service.
Statutul Nonconsumatori (absoluţi, relativi); fost consumator; consumator potenţial;
utilizatorilor consumator – regulat; ocazional etc.
Presiunea Grăbiţi; în trecere; disponibili.
timpului
LoialitateaRidicată; consumatorul cumpără o singură marcă; consumatorul cumpără 2
faţă de marcă mărci; schimbătoare: consumatorul trece de la o marcă la alta; aleatoare
(neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E.
Mod (decizie) Inconştientă; conştientă; informată; interesată; dezirabilă; intenţionată.
de cumpărare
Atitudine faţă Ostilă (duşmănoasă); negativă; indiferentă; pozitivă; entuziastă.
de produs
Sursa: adaptat după: Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p. 100.
4.6.1. Criteriile demografice de segmentare

Segmentarea pe categorii de vârstă este utilă la o serie de bunuri de consum (alimente,
articole de îmbrăcăminte etc.), având în vedere influenţa acestei variabile asupra cumpărărilor,
consumului, atitudinii, comportamentului şi stilului de viaţă al oamenilor. Segmentarea în funcţie de
sex este utilizată pentru articolele de îmbrăcăminte, de îngrijire a părului, cosmetice, reviste, dar şi
ţigări şi automobile.
Importanţa segmentării în funcţie de categoria de venit derivă din rolul determinant pe care
îl are acesta în formarea cererii, în evoluţia volumului şi structurii consumului. Constituirea
diferitelor categorii de venituri are la bază cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie
utilizându-se statisticile oficiale.
În general, există o relaţie directă între gradul de pregătire şi ocupaţie, respectiv între gradul
de pregătire şi venituri. De asemenea remarcăm existenţa unui raport de inversă proporţionalitate
între numărul membrilor de familie şi veniturile pe membru de familie.
4.6.2. Criterii geografice

67
Cererea de mărfuri şi consumul sunt influenţate de mediul geografic mai ales în cazul
produselor alimentare şi de vestimentaţie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din
Moldova este mult mai sănătoasă decât cea din Ardeal. Moldovenii consumă mai puţine grăsimi,
mai puţine condimente, mai mult peşte, mai puţină ţuică şi mai slabă etc.
Datorită ponderii ridicate a autoconsumului în mediul rural există diferenţieri mari faţă de
mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mărfuri şi structurii acesteia.
4.6.3. Criterii psihosociale

Ponderea şi importanţa factorilor subiectivi în decizia de cumpărare cresc datorită
dezvoltării şi diversificării tot mai accentuate a producţiei de bunuri şi servicii, ridicării puterii de
cumpărare a populaţiei, a standardului ei de viaţă. Cu cât, în cadrul sumelor destinate cumpărării,
creşte ponderea sumelor discreţionale (libere), cu atât creşte şi importanţa factorilor subiectivi în
fundamentarea deciziilor de cumpărare.
Apartenenţa la o anumită clasă socială are o mare influenţă asupra preferinţelor indivizilor
pentru o anumită maşină, îmbrăcăminte, locuinţă, mobilă, magazin, activitate de petrecere a timpului
liber etc. Ca urmare, unele firme creează produse şi servicii pentru anumite clase sociale. Interesul
consumatorilor pentru un anumit produs este influenţat şi de stilul lor de viaţă. Mai mult chiar,
putem afirma că produsele consumate exprimă stilul de viaţă al oamenilor.
4.6.4. Criterii comportamentale

Pentru a segmenta piaţa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvenţa
cumpărării, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea faţă de
marcă, modul (decizia) de cumpărare, atitudinea faţă de produs.
Cumpărătorii se pot diferenţia în funcţie de ocaziile în care au nevoie, cumpără sau utilizează
un produs.
De exemplu, călătoriile cu avionul se efectuează în scopuri de afaceri, pentru petrecerea

concediilor sau vacanţelor, ori din motive familiale. O companie aeriană se poate specializa în
servirea persoanelor care călătoresc pentru unul din cele trei motive menţionate. Astfel, liniile
charter deservesc persoanele care-şi petrec vacanţele în grupuri organizate.
Segmentarea în funcţie de statutul utilizatorilor conduce la împărţirea pieţei în:

nonconsumatori (absoluţi sau relativi), foşti consumatori, consumatori potenţiali, consumatori
pentru prima oară, consumatori regulaţi, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie
studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumării; de la foştii consumatori putem afla motivele
renunţării la a mai consuma un anumit produs; consumatorii potenţiali ne pot oferi informaţii cu
privire la condiţiile transformării acestora în consumatori efectivi; de la primii consumatori putem
afla primele impresii provocate de utilizarea produsului şi putem descoperi condiţiile transformării
lor în consumatori regulaţi; de la consumatorii efectivi aflăm avantajele care i-au determinat să
devină fideli produsului sau mărcii.
Firmele mari optează de regulă pentru segmente de dimensiuni mari şi neglijează restul
segmentelor. Întreprinderile mici, în schimb, având resurse limitate şi temându-se de concurenţa
firmelor mari, optează pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent însă de dimensiune, fiecare
firmă preferă segmente dinamice, deoarece doreşte să-şi amplifice volumul de activitate şi profitul.
Evident însă că aceste segmente dinamice, care se lărgesc rapid, sunt deosebit de atractive şi pentru
alte firme. Ca urmare, multe firme vor încerca să intre pe acelaşi segment, amplificând astfel
concurenţa şi riscurile.
Ofertanţii pot aborda o piaţă în trei moduri.
1. Marketingul de masă exprimă decizia de a produce şi distribui pe scară largă un produs
în încercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.
68
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varietăţi de
produse care să atragă noi categorii de consumatori.
3. Marketingul-ţintă constă în a diferenţia categoriile de consumatori şi de a crea produse şi
mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe – ţintă. În prezent, firmele renunţă la marketingul
de masă şi la diferenţierea produsului, îndreptându-se către marketingul-ţintă, care se dovedeşte a fi
mult mai util în identificarea ocaziilor de pe piaţă şi în realizarea unor produse şi mixuri de
marketing de succes.
Aplicarea marketingului-ţintă presupune parcurgerea următoarelor etape: segmentarea pieţei,
alegerea ţintelor de pe piaţă şi poziţionarea produsului. Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei
în categorii distincte de cumpărători, cu nevoi şi reacţii diferite. Marketerii testează mai multe
variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare
segment se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie să aleagă cel mai
bun segment de piaţă. El evaluează mai întâi potenţialul de profit al fiecărui segment, care depinde
de mărimea şi creşterea segmentului, de atractivitatea segmentului şi de obiectivele şi resursele
firmei.
În continuare, firma va trebui să stabilească numărul de segmente pe care urmează să le
deservească. În cazul adaptării marketingului nediferenţiat, compania poate ignora diferenţele
existente între segmentele de piaţă, încercând să acopere întreaga piaţă cu o singură ofertă. Ea
realizează un produs şi un program de marketing destinate unui număr cât mai mare de cumpărători.
Aplicarea acestui tip de marketing are la bază avantajul obţinerii unor economii de costuri (similar
standardizării şi producţiei de serie).
Marketingul diferenţiat se caracterizează prin faptul că firma creează oferte diferite pentru
segmente de piaţă diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind că fac acest lucru atunci
când afirmă că produc maşini pentru fiecare „buzunar, scop şi personalitate”.
De regulă, marketingul diferenţiat generează vânzări totale mai mari decât marketingul
nediferenţiat. Astfel, volumul vânzărilor totale poate creşte în condiţiile distribuirii prin canale cât
mai diferite a unei linii de produse cât mai diversificate.
În cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de piaţă, obţinând în
acest mod o poziţie solidă pe piaţă datorită unei mai bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor
respectivi şi renumelui de care se bucură în rândul acestora. În plus, compania respectivă poate
obţine economii din exploatare prin specializarea producţiei, distribuţiei şi promovării. Dacă ea
reuşeşte să câştige poziţia de lider al acelui segment, poate obţine o eficienţă sporită a investiţiilor
sale.
Totuşi, marketingul concentrat implică asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristică segmentului de piaţă respectiv poate deveni nefavorabilă
firmei. Un alt risc este acela al invadării segmentului de către un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme preferă să opereze pe mai multe segmente de piaţă.
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE V. MIXUL DE MARKETING
5.1. Introducere
După studiul acestui capitol veţi fi capabil să:

- ştiţi ce este un produs şi cum sunt clasificate produsele;
- descrieţi etapele ciclului de viaţă al produsului;
- explicaţi modul în care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului de viaţă al
produsului;
- înţelegeţi utilizarea şi importanţa mărcii de fabrică, a ambalajelor şi etichetării.
Mixul de marketing vizează:

69
I. Conceperea şi realizarea produsului;
II. Stabilirea preţului;
III. Alegerea metodei optime de distribuţie;
IV. Stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei.

- capacitatea de delimtare conceptuală a elementelor mixului de marketing
- capacitatea de analiză a politicii de produs a firmei
- capacitatea de evaluare a politicii de preţ, distribuţie şi promovare a firmei
5.3. POLITICA DE PRODUS

5.3.1. Conceptul de produs
Produsul poate să fie:
- un bun tangibil: o pastă de dinţi, o carte etc.
- un serviciu: telefonie mobilă, consultanţă, spălătorie etc.
- o idee: planificare familială, asigurarea de persoane
- o organizaţie: Centrul de Marketing, Clubul de turism Voiaj, Clubul de Marketing, ASCOR etc.
- persoane: oferta unei agenţii de plasare a forţei de muncă, un lider politic, o vedetă din domeniul
muzicii, sportului (Simona Halep) etc.
- locuri (Paris, Poiana Braşov)
Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:

1) Componente corporale – totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de
substanţa materială şi utilitatea funcţională a produsului. Aici se încadrează dimensiunile ce ţin de
formă, mărime, capacităţi, structură şi conţinut, greutate şi densităţi, putere, rezistenţă etc.
2) Componente necorporale – numele, marca, instrucţiunile de utilizare, brevete, licenţe, preţul şi
totalitatea serviciilor ce însoţesc produsul în vederea sporirii utilităţii sale, a amplificării satisfacţiei
consumatorului şi a sporirii încasărilor şi profiturilor firmei (întreţinere, servicii post-garanţie etc.).
3) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de producător în mediu, către
distribuitori, intermediari, vânzători, cumpărători, consumatori etc., reprezentând argumente de
ordin raţional şi emotiv ce pot sta la bază şi pot uşura decizia de cumpărare.
4) Imaginea produsului, cuprinzând „sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală a produsului” în rândurile publicului.
5.3.2. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi momentul
apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică perioada de timp care precede lansarea sa pe
piaţă.
Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe
piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de fabricaţie (mixul de produse) al firmei
Ciclul de viaţă al produsului este prezentat în majoritatea lucrărilor de specialitate ca având
patru etape: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
70
Problemele etapei de lansare vizează:
* înfrângerea rezistenţei consumatorilor şi a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum şi a
comportamentului de cumpărare;
* crearea sau penetrarea reţelelor de distribuţie;
* difuzarea imaginii produsului în conştiinţa consumatorilor şi utilizatorilor;
* obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;
* rezolvarea unor probleme tehnice şi tehnologice inerente începutului, precum ajustări, încercări,
probe funcţionale şi de anduranţă, omologări de prototipuri sau de serie etc.
Creşterea ca etapă a ciclului de viaţă al produsului este caracterizată prin sporirea rapidă a
vânzărilor.
Printre caracteristicile acestei etape se numără:
- dezvoltarea de capacităţi noi de producţie sau extinderea celor existente;
- recrutarea şi formarea forţei de muncă, la scară mare;
- crearea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie.
Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital şi, de regulă, se apelează masiv la credite.
Garanţia recuperării capitalului investit şi a rambursării creditului este determinată de succesul de pe
piaţă al produsului.
Obiectivul principal al firmei în această fază îl reprezintă creşterea cotei (poziţiei) de piaţă,
întărirea poziţiei concurenţiale.
Etapa de maturitate începe în momentul în care ritmul de creştere a vânzărilor începe să

scadă, iar volumul acestora începe să se stabilizeze.
Strategiile de marketing specifice acestei etape au la bază principiul: „cea mai bună apărare
este atacul”. Printre strategiile de marketing ale etapei de maturitate se numără:
I. Modificarea pieţei.
Firma trebuie să încerce să-şi lărgească piaţa de desfacere, acţionând asupra celor doi factori
care determină volumul vânzărilor:
Volumul vânzărilor = numărul consumatorilor X frecvenţa medie de cumpărare
Ca urmare căile de extindere ale pieţei firmei pot viza:
A. Creşterea numărului de consumatori prin:
a) transformarea unor nonconsumatori în consumatori. Astfel firma poate încerca să-i atragă pe cei
care nu au consumat produsele până acum;
b) pătrunderea pe noi segmente de piaţă (geografice, demografice, social-economice);
c) atragerea şi câştigarea clienţilor concurenţei.
B. Creşterea frecvenţei medii de cumpărare prin:

a) creşterea frecvenţei de cumpărare;
71
b) creşterea mărimii unei comenzi (de exemplu, achiziţionarea unui sejur mai mare sau a unui
pachet turistic care include un număr mare de servicii) şi a consumului cu fiecare ocazie;
c) multiplicarea ocaziilor de consum;
d) multiplicarea utilizării produsului prin descoperirea şi promovarea de noi domenii de utilizare.
II. Modificarea produsului

Firmele încearcă să stimuleze vânzările modificând caracteristicile produsului.
a) Strategia îmbunătăţirii calităţii produsului vizează creşterea performanţelor funcţionale ale
produsului (durabilitate, fiabilitate etc.).
b) Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor presupune adăugarea de caracteristici noi care sporesc
posibilitatea de utilizare, siguranţa şi folosirea uşoară a produsului (de exemplu telecomanda)
c) Strategia îmbunătăţirii designului vizează creşterea atracţiei estetice a produsului.
Etapa de declin
Reducerea volumului vânzărilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaţie şi de pe
piaţă are cauze precum:
 apariţia pe piaţă a unor produse noi mai performante, care înlocuiesc produsele existente;
 apariţia unor greutăţi în procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate înlătura sau
rezolva cu costuri acceptabile;
 producţia şi vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat
substanţial;
 modificarea în timp a preferinţelor, gusturilor şi obiceiurilor de consum, determinând
reorientarea cumpărătorilor spre alte produse;
 diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;
 creşterea concurenţei interne şi internaţionale.
Strategiile de marketing posibil de aplicat de către firmă:

1) Eliminarea produsului de pe piaţă, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaţie. Studiile
arată că, în acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obiecţiile ridicate de unii
consumatori. Decizia de sistare a producţiei este întârziată din diverse cauze, între acestea
numărându-se şi cele de natură sentimentală, în speranţa unei redresări viitoare a vânzărilor.
2) Abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile; diminuarea selectivă a
investiţiilor prin renunţarea la segmentele de consumatori fără perspectivă, sporirea
investiţiilor pentru segmentele cu perspectivă, pe care se întrevede menţinerea promiţătoare a
cererii;
3) Menţinerea produsului pe piaţă (în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa) prin
reducerea costurilor (scăderea cheltuielilor cu promovarea şi distribuţia). Această linie de
acţiune implică o serie de efecte negative cum ar fi:
 reajustarea frecventă a preţurilor şi stocurilor;
 limitarea seriilor de fabricaţie;
 efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea căpăta alte destinaţii;
 discreditarea în faţa clienţilor etc.
Totuşi, Procter & Gamble a mai obţinut profituri rămânând pe piaţa în declin a săpunului
lichid în vreme ce alţii renunţau.
4) Contractarea producţiei sau a distribuţiei cu o altă firmă.
5) Creşterea investiţiilor în vederea cuceririi unei poziţii dominante, respectiv a sporirii
capacităţii concurenţiale.
5.3.3. Marca
72
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaţie a unor elemente care pot servi la
identificarea unei oferte şi diferenţierea acesteia de oferta concurentă.
O marcă poate fi:
- un nume: Huawei;
- un cuvânt: Adevărul;
- o expresie: La vache qui rit;
- un desen: Mărul – compania Apple;
- o culoare
- un simbol.
Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere a
produsului, şi anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperişului
restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta spate a
blugilor Levi’s;
c) expresii cu subînţeles, precum: „Just do it!” (Nike), „Prietenii ştiu de ce” (Bergenbier) sau
„Ce ţi-aş face, de te-aş prinde?!” (Star Foods), “o ispită blondă” (berea Silva).
Un nume de marcă trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:

1. Să fie distinctiv şi simplu,
Firma americană Exxon s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. S-a spus că, pentru
stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani. Despre acesta, unul dintre
vicepreşedinţii companiei a spus: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi”. Se consideră că acest
nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. Să fie uşor de pronunţat, memorat şi amintit. Această calitate evită confuzia cu mărcile
concurente. Astfel se explică în parte scurtimea a numeroase mărci (de exemplu Tide, Mol, Omo,
Mars, Shell, Dove, Yale).
3. Să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive).
4. Să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale şi de consoane dă numelui un caracter
agreabil, uşor de pronunţat.
În sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mărci se termină în „a”: Fiesta, Honda, Dacia,
Solenza etc.
5. Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru utilizator.
Această calitate se leagă de imaginea afectivă a mărcii.
De exemplu „Pampers”: „to pamper”= a alinta; Kellogg’s Rice Krispies = biscuiţi crocanţi
Kellogg’s, Kellogg’s Corn Flakes = fulgi de porumb Kellogg’s; Kleenex (de la to clean = a curăţa,
în engleză)
6. Să evite capcanele lingvistice (să fie o marcă internaţională).
Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model căruia i
s-a dat numele „NOVA”. Vânzările au fost promiţătoare în toată America de Nord, motiv pentru
care s-a lansat un program de distribuire masivă pentru piaţa Americii de Sud. De această dată,
vânzările au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia
că vina o poartă doar numele; în spaniolă, „no va” înseamnă „nu merge”. Cine cumpără o maşină
care nu merge? Cum va fi primită Dacia Nova pe piaţa hispanică?
73
Un alt exemplu sunt sucurile franţuzeşti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria pentru
bărbaţi chinezească Pansy (engl. pansy însemnând homosexual)
Printre cele mai „faimoase” produse străine care stârnesc zâmbete în Marea Britanie sunt
detergentul „Colon” (termen argotic vulgar), hârtia igienică Krapp („porcărie”), o pastă de dinţi
numită „Darkie” („negresă”) sau o conservă de peşte numită „grated Fanny” („puşcăriaşa Fanny”)
7. Să nu fie obscen sau ofensator.
De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes în Portugalia. În limba acestei ţări,
cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.
8. Să fie declinabil. Căutarea unui nume “flexibil”care să permită cuvinte derivate astfel încât să se
creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu Danone: Dany, Danette, Danup;
Nestle: Nescafe, Nesquick
9. Să poată fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se străduiesc să-şi creeze un nume de marcă unic, care în final să devină
identificabil cu categoria produsului care îl poartă. Câteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch
Tape, Xerox.
5.3.4. Strategii de produs

Strategia de diferenţiere
Această strategie a diferenţierii produselor şi serviciilor vizează cucerirea unor pieţe noi,
unor segmente noi de consumatori, fiind strâns legată de segmentare şi poziţionare.
Diferenţierea constă în proiectarea unui set de diferenţe semnificative, specifice, care conferă
produselor şi serviciilor o valoare distinctivă, autonomă în raport cu produsele şi serviciile oferite de
concurenţă.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei în percepţia consumatorilor se poate realiza în
următoarele moduri:
a) a oferi „ceva mai bun” faţă de concurenţi – având ca efect un grad mai ridicat de satisfacere,
în raport cu concurenţii, a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse
de calitate superioară faţă de produsele concurenţei, dar la acelaşi preţ.
b) a oferi „ceva mai nou”, adică a oferi o soluţie nouă, inexistentă până în acel moment,
capabilă să rezolve o problemă a consumatorilor. Fiind „ceva mai nou”, aceasta implică,
evident, riscuri mai mari, dar şi premisele obţinerii unor câştiguri mai mari.
c) a oferi „ceva mai rapid”, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid decât
concurenţa, orice comandă primită.
d) a oferi „ceva mai ieftin”, adică a satisface, în acelaşi grad ca şi concurenţa, o anumită nevoie
sau dorinţă a consumatorilor, dar la un preţ mai mic decât cel practicat de aceştia.
Strategia de poziţionare
Poziţionarea urmăreşte stabilirea în mintea consumatorilor vizaţi a unui loc distinct şi
favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenţei. Aceasta poate fi utilizată în
legătură cu produsul, dar şi cu marca.
Poziţionarea poate fi definită ca fiind ansamblul caracteristicilor măsurabile ale unui
produs evaluate în raport cu cele ale produselor concurente prezente pe piaţă.
Anumite caracteristici sunt determinate în actul de cumpărare: aceste atribute cheie (preţ,
imagine, robusteţe etc.) sunt variabile în funcţie de produs sau de segmentele de consumatori.
Poziţionarea ofertei presupune identificarea şi selectarea caracteristicilor şi atributelor în care
se pot crea diferenţe între oferta firmei şi oferta concurenţilor;
74
Se recomandă poziţionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, preţ, servicii, siguranţă, fiabilitate
etc. În situaţia în care se optează pentru un singur atribut, acesta trebuie să fie „numărul unu”, lider
al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt „liderul calităţii” pe piaţa automobilelor; firma
Volvo asigură „cele mai sigure şi mai durabile autoturisme”. Se poate astfel constata că Volvo
utilizează două atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dinţi Aquafresh (produsă de firma Bucham) care
oferă trei avantaje: protecţie anticarie, respiraţie proaspătă, dinţi mai albi. Soluţia aleasă de această
firmă a constat în crearea unei paste de dinţi în trei culori, corespunzătoare altor trei avantaje.
Strategii concurenţiale
În funcţie de potenţialul de care dispune, o firmă poate deţine pe piaţă una din următoarele
poziţii concurenţiale, criteriul principal vizând cota de piaţă a firmei respective:
 Lider – firma cu cea mai mare cotă de piaţă;
 Challenger – firma aspirantă la locul întâi care luptă pentru îmbunătăţirea cotei de piaţă
 Urmăritor (imitator) – firma care dispune de o cotă de piaţă mai redusă, ea încercând în principal
să-şi menţină cota de piaţă.
 Specialist (firmă mică) – deserveşte mici segmente ale pieţei (numite nişe de piaţă).
Strategiile liderului
Pentru concurenţi, liderul constituie un element de referinţă pentru modificarea preţului,
lansarea unui nou produs, politica de distribuţie şi promovare. Unii din cei mai celebri lideri de piaţă
sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestlé (produse alimentare), Xerox (copiatoare),
Coca-Cola (băuturi nealcoolice) etc.
Deşi poziţia de lider prezintă numeroase avantaje (economie de scală, proces de învăţare,
notorietate şi imagine, mijloace de cercetare, forţă de negociere), menţinerea acestei poziţii necesită
aplicarea următoarelor strategii:
 Stimularea cererii totale
 Menţinerea cotei de piaţă
 Mărirea cotei de piaţă.
Strategiile challengerului
Challengerul este o firmă aflată pe poziţia secundară sau pe orice altă poziţie inferioară care
are intenţia de a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă. Unii challangeri sunt firme mari, de renume (Avis,
Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecând de la strategiile militare, Kotler defineşte cinci strategii de atac de către challangeri:
1. Atacul frontal – prin concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului. Pentru un atac
frontal reuşit este necesar ca agresorul să dispună de un puternic avantaj asupra concurentului. Ca
forme practice de acţiune avem:
 realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic decât aceasta;
 investirea masivă în reducerea costurilor şi practicarea apoi a strategiei preţului redus.
2. Atacul prin flancuri constă în concentrarea forţelor în punctele slabe ale inamicului. Este
posibil ca flancurile şi spatele să fie mai puţin protejate. Se mizează pe elementul surpriză. Această
strategie se concretizează în atacarea segmentelor pieţei şi zonelor în care concurentul obţine
rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijează.
3. Atacul prin încercuire constă într-o ofensivă amplă pe mai multe fronturi, încât îşi va dispersa
forţele. Încercuirea este indicată atunci când agresorul dispune de resurse mai mari şi consideră că o
mişcare rapidă de învăluire va spulbera intenţiile adversarului. Se concretizează în îmbunătăţirea
preţului, publicitate agresivă etc.
4. Atacul în zonele neutre reprezintă o strategie indirectă, prin care confruntarea cu liderul nu
este evidentă. Se caracterizează prin abordarea unor pieţe geografice noi, promovarea unor noi
tehnologii şi realizarea unor produse din domenii neconexe.
75
5. Atacul de guerilă este recomandat firmelor cu putere financiară scăzută. Constă în lansarea
unor atacuri rapide, de mică amploare în scopul iritării şi demoralizării adversarului. Principalele
arme: preţul şi promovarea. Teoria militară susţine că o serie continuă de atacuri minore produce
adeseori un impact, o dezorganizare şi o confuzie mai mari în rândurile inamicului decât câteva
atacuri de anvergură. Totuşi, el trebuie urmat de un atac puternic dacă agresorul doreşte să-l înfrângă
pe adversar.
Strategia specialistului (firmei mici)
Aceste firme activează pe pieţe mici, specializate, numite pieţe-nişă. Firmele mari au interes
scăzut sau nul pe aceste pieţe, din cauza potenţialului scăzut de creştere. Puterea de inovare şi
flexibilitatea firmelor mici le ajută să supravieţuiască pe aceste pieţe şi chiar să-şi asigure o creştere.
Firma dispune de o cunoaştere profundă a particularităţilor pieţei, ea asigurând o creştere importantă
a valorii adăugate. Kotler consideră că o firmă care deserveşte o nişă obţine profituri mari, iar o
firmă care deserveşte piaţa în ansamblu obţine venituri mari. În condiţiile în care nişele devin
atractive ele pot fi abordate de întreprinderile mari, ceea ce face ca activitatea acestor întreprinderi
să se confrunte cu riscuri importante. Este recomandată utilizarea strategiei nişelor multiple şi nu cea
a nişei unice, care creează o dependenţă prea mare.
5.4. POLITICA DE PREŢ

Preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte variabile -
proiectarea şi realizarea produsului, promovarea lui în scopul informării consumatorilor despre
existenţa şi caracteristicile acestuia şi punerea lui la dispoziţia lor prin distribuţie - generează costuri.
Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul preţului având
deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. Se apreciază că aproximativ 80% din durata
negocierilor contractuale este afectată negocierii preţului.
Preţul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai
multe ori imposibil) să modifici în foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de
promovare sau lanţul de distribuţie, pentru a te adapta rapid la modificările apărute pe piaţă. În
schimb, modificarea preţului poate fi făcută cel mai uşor, foarte rapid şi frecvent şi cu cele mai mici
costuri. Efectul modificării preţului este, de regulă, imediat şi cuantificabil, spre deosebire de
modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat şi mai greu
măsurabil.
Politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând
imitate de către concurenţi.
Preţurile psihologice
Consumatorul asociază - mai ales când nu dispune de alte informaţii despre produs - preţul
şi calitatea: un preţ mic este sinonim cu o calitate scăzută sau mediocră şi invers. În consecinţă, se
consideră că există un preţ psihologic optim situat între două limite:
 limită inferioară ce depinde de un “efect de calitate”: consumatorul refuză să plătească un
preţ mai scăzut, pentru că se teme că va cumpăra un produs de proastă calitate;
 limită superioară care depinde de “efectul venit”: consumatorul nu poate accepta să plătească
un preţ mai ridicat, deoarece reprezintă o cheltuială importantă în raport cu venitul său.
Preţul psihologic este cel atribuit de cumpărător pe baza nivelului său de acceptare şi prin
prisma percepţiilor sale subiective asupra produsului.În esenţă, el nu este dispus să plătească nici
mai mult, nici mai puţin decât acest preţ psihologic. Dacă preţul de vânzare este superior, el apare ca
un sacrificiu financiar nejustificat şi probabilitatea de cumpărare scade. Dacă, dimpotrivă, preţul de
76
vânzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de cumpărare scade din nou, din cel puţin
următoarele două motive:
 preţul relativ mai scăzut este asociat cu calitatea relativ mai proastă a produsului;
 cumpărarea la preţuri scăzute este interpretată ca o decădere din statutul social al
consumatorului. El asociază poziţia sa socială şi rangul său cu tipul de magazin şi cu nivelul
preţurilor la care îşi face cumpărăturile. Bogaţii refuză să cumpere din magazinele pentru
săraci. Ambiţioşii frecventează magazinele de lux care se adresează elitelor. Snobii cumpără
destule produse numai pentru că sunt scumpe ş.a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepţie asupra preţului psihologic. La
nivelul unei anumite pieţe, preţul psihologic va apărea ca o medie a preţurilor psihologice
individuale. Vânzările cele mai mari se vor obţine la preţurile de vânzare aflate în jurul preţului
psihologic. Pe măsură ce preţurile de vânzare se îndepărtează de nivelul preţului psihologic, fie în
sensul creşterii, fie în cel al scăderii, numărul cumpărătorilor se restrânge şi vânzările scad.
Din categoria preţurilor psihologice fac parte:
 preţul de prestigiu – preţ înalt care promovează imaginea de calitate a produsului.
 preţul lider
 preţul “momeală”
 preţul magic (terminat în cifra 9)
Perceperea scării de preţ de către consumator nu este liniară: el are impresia unei mari diferenţe
între 98 u.m. şi 100 u.m., dar consideră 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma poate utiliza
efectul atracţiei exercitate de anumite preţuri (de exemplu, 199 u. m. – cumpărătorii încadrează acest
preţ în paleta 100 şi nu în paleta 200). Multiplii de 1000, 10000 etc. constituie pentru client bariere
psihologice suficiente pentru a suprima actul cumpărării. Metoda dă rezultate în cazul preţurilor
promoţionale, al reducerilor.
Preţurile promoţionale sunt preţuri joase, având drept obiectiv promovarea produsului.
Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preţurilor pentru a stimula cumpărarea timpurie:
Preţurile eveniment sunt preţuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (preţ de
lansare), lansarea unui punct de vânzare (preţ de deschidere), aniversări (preţ aniversar).
Soldurile excepţionale sunt vânzări cu caracter ocazional, însoţite sau precedate de publicitate şi
permiţând epuizarea totală sau parţială a stocurilor.
Reducerile de natură psihologică presupun stabilirea artificială a unui preţ nejustificat de mare
pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic.
Restituirile de numerar (returnări din preţul plătit): firmele auto şi alte companii care
comercializează bunuri de consum oferă restituiri din preţul plătit, pentru a încuraja achiziţionarea
produselor în limitele unei perioade de timp specificate. Această metodă poate ajuta la lichidarea
stocurilor fară a se reduce preţul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezintă vânzări de mărfuri demodate, desperecheate sau de sfârşit de serie şi
care nu se referă decât la o parte din stocuri.
Lichidările sunt vanzări ce reprezintă aceleaşi caracteristici cu soldul, dar care rezultă dintr-o decizie
voluntară sau forţată de încetare a activitaţii comerciale, de modificare a structurii sau a condiţiilor
de exploatare.
Finanţare cu dobândă mică. În loc să-şi reducă preţul, firma poate să le ofere clienţilor finanţare cu
dobândă mică. De exemplu, producătorii de automobile pe plan internaţional pot anunţa că oferă
finanţare cu 3% dobândă, şi în unele cazuri, finanţare fără dobândă, pentru a-i atrage pe clienţi.
Termene mai lungi de plată. Vânzătorii, mai ales băncile ipotecare şi companiile auto, repartizează
rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducând astfel mărimea ratelor lunare. În multe
cazuri, consumatorii sunt mai puţin preocupaţi de costul unui împrumut (adică de dobândă), cât de
posibilitatea de a-şi achita rata lunară de rambursare a sumei împrumutate.
Obiectivele de preţ se împart în trei categorii:

77
I. Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfăcător, nivelul scontat de
recuperare a investiţiei);
II. Obiective orientate spre vânzări (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului
vânzărilor, fructificarea poziţiei pe piaţă);
III. Alte obiective (supravieţuirea, obiective sociale).
I. Obiective orientate spre profit
a) Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implică dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile totale să fie
cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat
un preţ excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preţ la
bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor, întreţinerii aeronavelor şi ale personalului
navigant, poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu
preţ redus), decât cu un avion cu un număr scăzut de locuri ocupate de pasageri care au achitat
preţul integral.
Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei evidenţe contabile
foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoaşterea de către firmă a funcţiilor cererii şi
costului care, în realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea
rezultatelor financiare pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung.
În realitate, expresia „maximizarea profitului” este vagă, lipsită de un punct de focalizare şi
nu permite măsurarea gradului de îndeplinire sau neîndeplinire a obiectivului propus.
„Maximizarea profitului” este un obiectiv des întâlnit în politicile de preţ ale firmelor
deoarece profitul este puternic legat de preţ.
După cum se ştie:
P = Q (p-c), în care:
P = profitul;
Q = cantitatea vândută;
p = preţul unitar;
c = costul unitar.
Din această relaţie rezultă că, aparent, profitul este o funcţie directă de preţ. Un preţ ridicat
va asigura întotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea cererii.
Scăderea cererii este urmată de scăderea vânzărilor, ceea ce va conduce la majorarea preţului unitar
(pentru atingerea obiectivelor profitului) şi, deci, la o nouă scădere a cererii.
Contrar teoriei, relaţia profit-preţ nu este directă. Nu întotdeauna un preţ ridicat înseamnă un
profit ridicat şi invers. De aceea, obiectivul maximizării profitului este, adeseori, ineficient. În plus,
el este foarte dificil de măsurat, deoarece presupune cunoaşterea detaliată a cererii, ceea ce este
extrem de greu de realizat. Totodată, acest obiectiv ignoră celelalte elemente ale mixului de
marketing, reacţiile concurenţei şi restricţiile legale.
b) Profitul satisfăcător (minimal) este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către o
firmă. Multe firme preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari şi conducere,
decât să lupte din greu pentru un nivel maximal.
c) Nivelul scontat de recuperare a investiţiei
Unul dintre cele mai uzuale (şi măsurabile) obiective orientate spre profit este nivelul scontat
(dorit) de recuperare a investiţiei (target return on investment – ROI). Acesta măsoară eficienţa
totală a managementului în generarea de profituri cu activele (capacităţi de producţie) existente. Cu
78
cât ROI este mai mare, cu atât este mai bine pentru firmă (şi implicit pentru proprietarii care au
investit capitalul social în afacere). Evident, ROI se corelează cu obiectivul maximizării profitului.
Formula de calcul este următoarea:
recuperarea investiţiei (ROI) = profit net (după impozitare) / active totale
Stabilirea unui preţ pe baza ROI este destul de dificilă, deoarece, în momentul fixării preţului
(de exemplu, data proiectării investiţiei), nu sunt disponibile date reale referitoare la costuri şi
încasări. Din cele de mai sus rezultă că un astfel de obiectiv se recomandă firmelor angajate în
investiţii, şi nu celor care pun accent pe dividendele acţionarilor.
Pentru o imagine corectă şi completă, trebuie comparat ROI – ul firmei cu cel mediu din
domeniul de activitate al firmei. De asemenea, în ţări cu inflaţie ridicată (cum este şi cazul
României), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul
ridicat să fie obţinut din creşteri de preţuri, şi nu din creşterea volumului vânzărilor), deci cu
evoluţia inflaţiei.
II. Obiective orientate spre vânzări
a) Maximizarea venitului actual Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită
maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii, mulţi manageri
fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi a
cotei de piaţă.
b) Maximizarea volumului vânzărilor Alte firme urmăresc să-şi maximizeze numărul de produse
vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe
termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piaţa este
sensibilă la modificarea preţurilor. Aşa cum vom vedea în continuare, această tactică are ca scop
pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective.
Alegerea unei strategii de preţ
I. Strategia preţului scăzut (de penetrare pe piaţă) este recomandată în anumite situaţii, ca în
cazul pătrunderii pe o piaţă caracterizată de o mare elasticitate a cererii şi de preţuri înalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
 volumul mare al vânzărilor fixate ca ţintă, permite produsului firmei să obţină o cotă mare de
piaţă, inclusiv o poziţie de forţă faţă de produsele similare;
 această strategie impune bariere la intrarea pe piaţă pentru noi concurenţi / ei trebuie să
adopte o politică de preţ scăzută care nu le permite obţinerea de beneficii suficiente pentru o
lansare, întărind astfel poziţia firmei existente pe piaţă.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
 pentru firma ce foloseşte o astfel de strategie apare necesar un volum important de producţie,
pentru a răspunde cererii;
 investiţii costisitoare pe care nu şi le poate permite decât o firmă puternică financiar.
II. Strategia preţului ridicat permite lansarea unei mărci noi sau a unui produs nou la un preţ înalt,
pentru a vinde pe un segment de piaţă care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil să
plătească preţuri de lux. Dacă este necesar, preţul va fi redus mai târziu.
Această strategie este oportună în următoarele situaţii:
 existenţa unui număr suficient de mare de clienţi dispuşi să plătească;
 existenţa unui avans tehnologic, firma fiind la adăpost de concurenţă;
 posibilitatea de a atinge şi alte segmente, graţie unei diminuări progresive a preţului;
 riscul mic pe care un preţ ridicat îl suscită în ceea ce priveşte apariţia concurenţilor.
79
Strategia se foloseşte îndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii,
bunuri de folosinţă îndelungată deosebite (care au intrat deja în folosinţa unor categorii / segmente
de populaţie).
Studiu de caz
Într-un mic oraş de provincie rafturile parfumurilor s-au umplut brusc cu o nouă
marcă de parfum egiptean, destul de bun şi arătos sub aspectul designului ambalajului şi etichetei.
Nu era, însă, vorba de o marcă de mare notorietate.
Preţul în jur de 15 Euro flaconul, la care era oferit parfumul cu pricina, era mult
inferior parfumurilor din gama de lux, dar cu câteva u.m. peste preţul parfumurilor ordinare. În
ciuda calităţilor sale şi a preţului interesant, parfumul egiptean nu se vindea bine. Părea fără
perspectivă, iar detailiştii se aprovizionaseră cu cantităţi excesiv de mari.
Un comerciant inspirat (cu „optică” de marketing) al cărui magazin era plasat în plin
vad comercial învăţase din experienţă că parfumurile scumpe şi cele ieftine se vând mai bine decât
cele oferite la preţuri intermediare. El a observat că mulţi clienţi cumpără din automatism, ambiţie şi
simbolism, motiv pentru care relativ s-a hotărât să dubleze preţul parfumului egiptean. Totodată, s-a
preocupat şi de promovarea unei noi imagini a produsului. În faţa magazinului şi pe unul din pereţii
interiori, el a pus două panouri de reclamă care prezentau parfumul egiptean ca fiind „printre cele
mai scumpe din magazinul său”. În rafturi şi în vitrină a lăsat doar câteva flacoane pe care le-a expus
vizibil la loc de mare cinste.
Urmarea: vânzările au crescut brusc, devenind de aproape cinci ori mai mari la
sfârşitul primei săptămâni. Acesta, la noul preţ de 30 u.m. flaconul. Între timp, cumpărătorii noului
produs au descoperit adevăratele calităţi ale parfumului şi, mulţumiţi, l-au popularizat, la rândul lor
„din om în om”.
Politica sa de preţ a dat roade, dar politicile de preţ nu pot fi protejate. După numai
trei săptămâni politica sa a fost „copiată” de concurenţă. Detailistul a mai lăsat să treacă o
săptămână, în care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul preţ, după care a coborât
brusc preţul la 19,9 euro (preţ „magic”). De această dată, când produsul devenise deja unul de
succes, reducerea de preţ a impulsionat din nou vânzările. Acestea s-au dublat în câteva zile datorită
preţului mai interesant propus de magazinul său.
Concluzia: detailistul a obţinut creşterea rapidă a vânzărilor prin două strategii de preţ care
se bat cap în cap. În prima etapă, s-a forţat creşterea notorietăţii produsului şi sporirea vânzărilor
prin strategia creşterii preţului la nivelul celui psihologic, iar în cea de-a doua, s-a obţinut creşterea
vânzărilor prin politica reducerii preţului.
Tehnici de promovare prin preţ
1. Tehnica “3x2” sau “4x3” constă în faptul că se propun cumpărătorilor oferte grupate de trei
articole identice, la preţul a numai două (“3x2) sau patru articole identice la preţul a numai trei
(“4x3”). Această tehnică de promovare prin preţ are drept efect faptul că vânzările pot creşte la un
preţ aparent acceptabil pentru cumpărător. În acest fel, el se obişnuieşte să consume şi să cumpere
mai mult.
2. Tarif pe unitatea de timp

În unele unităţi de alimentaţie publică din SUA, preţul nu este plătit pe unitate de
consumaţie, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc de masă, indiferent de mărimea consumaţiei
făcută de client. Astfel, clientul va plăti între 2 şi 5 dolari, pentru primele zece minute, după care,
câte 15 cenţi, pentru fiecare zece minute, pentru bărbaţi şi câte zece cenţi pentru fiecare zece minute
pentru femei (probabil, la ei, femeile beau mai puţin).
3. Consumaţie nelimitată de preparate culinare în schimbul unui tarif global

80
Dacă rămânem tot în domeniul serviciilor de alimentaţie publică, putem menţiona sistemul
practicat de unele unităţi care oferă o consumaţie nelimitată de preparate culinare în schimbul unui
tarif global, consumul de băuturi stimulat prin aceste mâncăruri fiind taxat separat.
Practica în domeniul acesta a demonstrat că, în afara unor cazuri cu totul excepţionale, costul
consumului mediu se situează sub limita baremului stabilit pentru aşa-numita “consumaţie
nelimitată”.
4. Servicii aparent gratuite

În industria ospitalităţii putem remarca existenţa unor servicii oferite de unele hoteluri
clientelei lor pentru folosirea unor instalaţii de agrement, pentru transferul bagajelor în cameră,
păstrarea obiectelor de valori, trezirea la o anumită oră. Acestea sunt oferite şi promovate ca servicii
“gratuite”.
5. Tehnica vânzărilor diverse la preţ unic constă în formarea de unităţi de cumpărare distincte,
alcătuite din articole individuale sau din grupe de două, trei articole coletate solidar şi oferite după
regula generală: “Orice la preţul unic de…”. Articolele care formează o unitate de cumpărare sunt
cât mai diferite unele de altele şi cât mai diverse cu putinţă, pentru a declanşa comportamentul de
cumpărare impulsiv, în care consumatorul acţionează spontan, pentru plăcerea imediată. Dacă un
articol din două i se va părea inutil, celălalt i se va părea extraordinar. Neavând de ales, le va
cumpăra pe amândouă, la un preţ unic şi rotund.
Această tehnică de promovare prin preţ dă rezultate deosebit de bune în
comercializarea de suveniruri şi articole pentru cadouri.
De exemplu, în SUA există magazine pe a căror firmă scrie: “Orice la un dolar”.
În unele unităţi de alimentaţie publică (restaurante, pensiuni, cantine) este oferită
varianta “meniului suedez” care, în fond, reprezintă o versiune a acestei politici de preţ.
Această tehnică este utilizată foarte mult în cadrul complexelor hoteliere din
staţiunile de pe litoralul turcesc.
6. Preţ vechi/preţ nou

Pentru a convinge cumpărătorii potenţiali că achiziţionarea unui anumit produs reprezintă o
bună afacere (un chilipir), unii comercianţi introduc un element de atracţie care constă în
menţionarea pe etichetă a unui mesaj de genul: “Preţ vechi, 209 Euro/Preţ nou 198 Euro”.
O variantă a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de genul: “Astăzi: 399
Euro/Mâine: 402 Euro”.
Această tactică de preţ are drept obiectiv accelerarea luării deciziei de cumpărare de către
clienţii potenţiali care citesc acest mesaj.
7. Corelarea preţului cu mărimea cumpărăturii presupune acordarea unor reduceri progresive de

preţ pe măsură ce volumul de produse/servicii achiziţionate creşte. De exemplu, în SUA o sticlă de
bere cumpărată individual are preţul de aproximativ 1 dolar, în timp ce un set de şase sticle costă în
jur de 3 dolari.
Avantajele vinderii unei cantităţi mai mari de către comerciant sunt următoarele:
 economiseşte timp şi efort;
 rulează mai multă marfă în aceeaşi unitate de timp;
 economiseşte ambalaj, operaţii de casă, documente etc.;
În concluzie, una din legile comerţului spune că este preferabil să vinzi ieftin şi mult, decât
scump şi puţin. În fond, grosul profitului vine din rulaj şi nu din marja de adaos.
8. Bariera psihologică a preţului de referinţă

În multe dintre hipermagazinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la
intrare, în capătul pasajelor obligatorii de acces al cumpărătorilor. Preţurile produselor oferite aici
81
sunt, practic, cele mai mari din magazin. În mod aparent ciudat, tocmai aceste preţuri sunt
promovate cu totul ostentativ; etichetele şi afişele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt luminate
intermitent sau sunt afişate electronic, în mişcare. Uneori, acelaşi produs are preţuri… diferite dacă
este expus în zone diferit ale magazinului. La intrare este mai scump.
Aceste produse scumpe şi aceste preţuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele
trebuie să se imprime în subconştientul cumpărătorului ca o barieră psihologică de referinţă. Aceasta
poate determina ca toate preţurile ulterioare să pară mai mici decât sunt, de fapt. În concluzie, avem
de a face cu un instrument subtil de manipulare psihologică!
9. Oferta începe cu preţurile mari

Tehnica de manipulare psihologică prezentată mai sus, constituie şi una din regulile de bază
în alcătuirea catalogului sau listelor de oferte care conţin un număr mare de poziţii. Regula spune că
se începe cu produsele oferite la preţuri mari şi se continuă, treptat cu cele oferite la preţuri din ce în
ce mai mici. Exact… invers de cum se procedează în mod uzual.
Aceasta pentru că, oricât ar fi ele de mici, preţurile tot mari par. Dacă preţurile aşezate la
începutul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic ele sunt percepute ca fiind mari.
Dacă, după ele, sunt prezentate altele şi mai mari, acestea din urmă par mai mari decât sunt.
Ca urmare, atractivitatea ofertei scade.
Uneori, dacă preţurile sunt crescătoare, clientul nici nu mai răsfoieşte paginile până la sfârşit
şi lista nu este citită până la capăt. Ca urmare, probabilitatea de a refuza oferta creşte corespunzător.
În schimb, atunci când se procedează conform regulii descrise, se întâmplă contrarul:
probabilitatea de cumpărare creşte odată cu creşterea treptată a atractivităţii ofertei.
10. Negocierea combinativă este o schemă de negociere a vânzărilor, compusă din trei secvenţe
succesive:
I. Propuneţi mai întâi un produs de bună calitate, dar cotat la un preţ ridicat. Reacţia probabilă a
clientului: “Brrr! Prea scump!”.
II. Reveniţi cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slabă. Reacţia cea mai
probabilă a clientului: “… preferam calitatea celuilalt…”.
III. În sfârşit, propuneţi un al treilea produs de calitate apropiată de a primului, dar oferit la un preţ
intermediar. Reacţia cea mai probabilă a cumpărătorului va fi: “Asta era! Exact ce-mi trebuie”.
Va cumpăra şi va pleca având sentimentul că a făcut… o afacere.
5.5.POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Conceptul şi conţinutul distribuţiei
Între producător şi consumator nu circulă doar produsul, în realitate, în procesul de

distribuţie fiind generate mai multe fluxuri economice:
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb
(producători, intermediari, utilizatori finali) în legătură cu traseele pe care va circula marfa,
transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene.
2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alcătuit din acte succesive de cedare-preluare a
titlului de proprietate asupra bunului economic de către participanţii la distribuţie prin vânzarea-
cumpărarea acestuia. Asta nu înseamnă că toţi intermediarii care se implică în actul de schimb devin
şi proprietari ai mărfii. De exemplu, în comerţul cu mărfuri fungibile, ce fac obiectul activităţii la
bursă, brokerul este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără a avea însă calitatea de
proprietar asupra mărfii negociate.
3. Fluxul informaţional se referă la vehicularea tuturor informaţiilor care circulă între producător şi
cumpărătorul final în ambele sensuri: de la producător la cumpărător, în special informaţii
82
referitoare la produs şi utilizarea acestuia; de la cumpărător la producător, informaţii privind gradul
în care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface aşteptările beneficiarului.
4. Fluxul promoţional este alcătuit din ansamblul acţiunilor promoţionale care preced sau însoţesc
produsul în procesul transferului de la producător la cumpărătorul final. În acest flux sunt incluse
toate activităţile care duc la creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi, indirect, la promovarea
produsului. Între aceste acţiuni menţionăm:
 informaţiile ce se comunică intermediarilor sau cumpărătorilor finali în legătură cu produsul şi
utilizarea acestuia;
 acţiuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuţie;
 acţiuni demonstrative privind performanţele produsului;
 valorificarea optimă a condiţiilor de expunere şi amplasament în depozite şi magazine;
 acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziţia şi vânzarea
produselor.
5. Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat, şi
până la cumpărarea acestuia de către consumatori;
6. Fluxul decontărilor cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi, înţelegerile privind termenele de
plată, adaosurile comerciale, instrumentele de plată utilizate, monede utilizate în tranzacţii. De multe
ori, transferul proprietăţii asupra produsului nu este însoţit de încasarea contravalorii, acesta fiind un
element esenţial al riscului comercial care determină blocaje financiare, dificultăţi în respectarea
termenelor contractuale etc.
Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:

a) Transport: asigură deplasarea produselor de la centrul de producţie până în apropierea locului
de consum.
b) Fracţionare. Producătorul fabrică mărfuri în cantităţi mari şi este deci convenabil ca aceste
loturi de fabricaţie să fie fracţionate în “porţii” mai reduse, care să corespundă fiecărui client,
angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transformă loturile de producţie în loturi de
vânzare.
c) Asortare. Într-un anumit punct de vânzare este necesar să găsim mai multe tipuri sau modele ale
unui produs particular, în vederea prezentării unui câmp de alegere satisfăcător şi adaptat
nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de producător, să ofere produse
similare de la diferiţi producători, lăsând alegerea în seama cumpărătorilor.
De exemplu, magazinele METRO au incluse în oferta de brânză topită peste 15 produse:

“Hochlland”, “La vache qui rit”, “President” etc. cu diferite ingrediente – şuncă, smântână, ardei,
ciuperci etc.
În SUA se tipăresc peste 30000 de reviste. Există intermediari specializaţi în sortarea şi
oferirea anumitor tipuri de reviste – economice, profesionale, pentru femei, de modă, pentru copii
etc. – către punctele de vânzare a revistelor.
d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabricaţie şi momentul

utilizării produselor.
e) Informare. În acest caz ne referim la informaţiile oferite utilizatorilor prin acţiunile de
comunicaţii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preţurile de vânzare şi la
locul unde bunurile sunt disponibile. În sens invers, comercianţii orientează şi inspiră
producătorii, deoarece – deseori – distribuitorii transmit fabricanţilor dorinţele şi aşteptările
clienţilor lor, tendinţele pieţei etc.
f) Finanţare. Distribuitorii finanţează producţia prin faptul că achiziţionează de la fabricanţi
produse în cantităţi mari, fără ca aceştia să trebuiască să aştepte ca toată producţia să fie vândută
consumatorilor ( utilizatorilor finali).
83
Acordarea de credit este o funcţie pe care în România puţini intermediari o prestează. De
regulă, principiul pe care se bazează activitatea de distribuţie este “Cash and carry” adică “dă banii
şi ia marfa” (METRO, spre exemplu).
Există însă servicii de creditare a clienţilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu,
acceptarea de cărţi de credit este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul că banii pe
produsul vândut nu sunt încasaţi imediat.
Tot în categoria de servicii de creditare intră şi vânzarea cu plata în rate – metodă deja uzuală
pentru cumpărarea de mobilă, bunuri de folosinţă îndelungată, autoturisme etc.
g) Asumarea riscului este o funcţie pe care toţi intermediarii şi-o asumă atunci când oferă diferite
produse. Riscul asumat de comercianţi (angrosişti şi detailişti) este mult mai mare deoarece
aceştia cumpără produsele, deci intră în posesia lor.
Canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului
(utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de canale directe sunt următoarele: ţăranul
care îşi vinde legumele în piaţă sau fabrica de pâine care vinde prin chioşcul propriu aflat la poarta
întreprinderii.
Printre modalităţile de distribuţie directă pot fi menţionate:
a) distribuţia prin intermediul magazinelor deţinute de producător (berării, brutării, patiserii,
cofetării etc.);
b) distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”);
c) distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul clienţilor (produse Amway, Oriflame);
d) distribuţie pe bază de comandă prin poştă;
e) distribuţie prin telefon – televânzare;
f) distribuţie prin intermediul prezentărilor de la TV – vânzare TV;
g) distribuţie prin internet.
Pentru producător, avantajele canalului direct (fără verigi) sunt:
- producătorul vinde în numele şi pe contul său;
- nu împarte profitul cu alţi intermediari;
- este cunoscut pe piaţă;
- poate culege date, informaţii privind starea pieţei, acţiunile concurenţei;
- îi asigură un control sporit al acţiunilor comerciale pe care le realizează etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livrează în cantităţi mari) cea mai
eficientă formă de distribuţie o constituie canalul direct.
Canalul direct are însă următoarele dezavantaje:
- creşterea cheltuielilor de distribuţie;
- dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct pe un segment este dificilă din
cauza persistenţei neîncrederii consumatorilor, ceea ce va conduce – în cele din urmă – la
utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul
sau mai mulţi comercianţi. În funcţie de numărul comercianţilor distincţi implicaţi pot fi utilizate
canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar între producător şi consumator) şi canalele
indirecte lungi (cu doi sau mai mulţi comercianţi intermediari).
Utilizarea canalelor indirecte este impusă în situaţiile în care cererea finală este în cantităţi
foarte mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribuţie prezintă următoarele avantaje:
a) creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, spaţiu, loc etc.;
b) intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de producători
diferiţi;
c) proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui producător
implică cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.
În funcţie de numărul intermediarilor, formele distribuţiei sunt:
84
1. Distribuţia intensivă („de masă”) reprezintă strategia la care recurg producătorii care doresc ca
produsele lor să fie disponibile în cât mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dacă produsul este de valoare mică şi cu achiziţionare de frecvenţă ridicată, decizia
cumpărătorului nu este una complexă, ci una care se ia la prima vedere. În mod evident, în astfel de
situaţii este spre folosul producătorului să-l aibă expus în cât mai multe locuri.
Firmele care au în vedere acest tip de distribuţie au ca scop să satureze cel mai rapid posibil
piaţa potenţială; obiectivul lor este „maximizarea cifrei de afaceri”.
Avantajele acestei forme de distribuţie sunt:
- volumul de vânzări este pe măsura potenţialului pieţei;
- se realizează o recunoaştere generalizată (popularitate) a mărcii. Distribuţia intensivă
foloseşte de regulă canale de distribuţie lungi şi foarte lungi, uneori combinate şi cu alte
sisteme de distribuţie.
Dezavantajele (inconvenientele) distribuţiei intensive sunt:
- un cost de distribuţie mare, datorat necesităţii întreţinerii de relaţii de parteneriat cu foarte
mulţi intermediari;
- atunci când produsul este distribuit în numeroase şi diferite puncte de vânzare, producătorul
riscă să piardă controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de preţuri, reducerea
calităţii serviciilor, lipsa de cooperare a detailiştilor etc;
- riscul erodării imaginii de marcă (dacă un produs „de marcă” este achiziţionat de marea
masă de cumpărători, el devine banal);
- din cauza lipsei controlului exercitat asupra reţelei de distribuţie devine dificilă menţinerea
unei poziţionări precise pe piaţă;
- riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificată prin
atacurile membrilor din propriul sistem);
- preţurile mici şi cotele reduse de adaos cer o viteză mare de rotaţie pentru generarea unui
profit total satisfăcător;
- costuri importante de comunicaţii cu publicul.
2. Distribuţia selectivă este o strategie folosită de producători pentru a restrânge numărul

intermediarilor care distribuie un produs într-o anumită zonă în funcţie de criterii de capabilitate, de
performanţe. Această formă de distribuţie presupune intermediari specializaţi, în care firma
producătoare are încredere că-i va păstra şi-i va vinde produsele (de exemplu, distribuţia produselor
farmaceutice).
Fabricantul trebuie să-şi selecţioneze intermediarii în funcţie de următoarele criterii:
a) mărimea distribuitorului, măsurată prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe
majoritatea pieţelor, un mic număr de distribuitori realizează o parte foarte mare din cifra de
afaceri. În aceste condiţii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare şi
foarte puţin eficientă;
b) calitatea serviciilor oferite cumpărătorilor este, de asemenea, un criteriu important.
Distribuitorul este plătit să exercite un anumit număr de funcţii, însă unii le realizează mai
eficient decât ceilalţi.
c) Competenţa tehnică şi echipamentul distribuitorului. Sunt criterii importante îndeosebi
pentru produsele nestandardizate care necesită servicii post-vânzare importante.
Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit în stabilirea acestei strategii.
O firmă poate să obţină 80% din volumul vânzărilor pe seama a 20% dintre clienţi.
Cooperarea între producător şi distribuitori îmbracă următoarele forme:

a) participarea la cheltuielile de publicitate şi promovare a vânzărilor;
b) acceptarea prezentării produselor noi sau a produselor care se vând mai greu;
c) acceptarea stocării unor cantităţi mai mari;
d) acordarea unor servicii mai complete şi mai variate etc.
85
Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare în acest caz în raport cu
strategia intensivă.
3. Distribuţia exclusivă este opusă celei intensive pentru că nu autorizează decât un comerciant,
într-o regiune dată, să deţină în stoc şi să revândă clienţilor produsul iniţiatorului de canal.
Această formă de distribuţie este utilizată pentru produsele de lux (ceasuri Rolex,
autoturisme Mercedes etc.) şi acordă intermediarului dreptul de vânzare exclusivă, cu excluderea
vânzării produselor sau mărcilor concurente (de exemplu, berăriile specializate pe piaţa din Belgia
sau staţiile de benzină Shell).
Strategia distribuţiei exclusive are următoarele avantaje:
- aduce loialitatea comerciantului, foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă;
- creează o predispoziţie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanţarea unei părţi din
stocuri şi asumarea riscului;
- determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale în ceea ce priveşte adaosul
practicat, preţurile, nivelul stocurilor;
- permite o prognozare mai bună a cererii, deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze
informaţii necesare studiilor de marketing şi eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuţiei exclusive se numără:
- se pierde o parte din volumul potenţial de vânzări;
- producătorul îşi pune destinul său comercial, pentru sectorul geografic respectiv, în mâinile
unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, în situaţii de criză, la pretenţii privind
controlul canalului;
- cotele de profit ridicate, preţurile înalte şi volumul mic de vânzări, care sunt specifice acestui
tip de distribuţie, nu conduc la performanţe optime dacă cererea produsului prezintă o
elasticitate mare faţă de preţ;
- în anumite condiţii, distribuţia exclusivă constituie o ţintă preferată a iniţiativelor legislative
antimonopol.
Logistica
La nivelul unei firme producătoare, sistemul logistic include următoarele componente
majore:
a) distribuţia fizică. La interfaţa dintre furnizor şi clienţi, operaţiunile de distribuţie fizică
asigură disponibilitatea produselor pentru clienţi.
b) activităţile de susţinere a producţiei se referă la fluxurile materiale din interiorul firmei,
între diferitele stadii ale procesului de producţie.
c) aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei
sunt operaţiuni de natură logistică. Aprovizionarea se referă la relaţiile ce se stabilesc între
firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite în amonte, în lanţul de aprovizionare-
livrare.
Mixul logistic include activităţi de bază (asigurarea standardelor de servicii pentru clienţi,
cumpărarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) şi activităţi de susţinere
(manipularea produselor, ambalarea, activităţile legate de fluxurile informaţionale logistice).
5.6. POLITICA DE PROMOVARE
Puţine produse pot supravieţui pe piaţă fără o promovare eficientă. Oricât de bun ar fi un
produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au cunoştinţă de existenţa lui. De
asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii şi cu organismele publice.
Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie:
 să se limiteze la un mesaj esenţial;
86
 să îşi concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenţi;
 să repete anunţul neîncetat, conservând în mod durabil aceeaşi axă de comunicaţie.
Obiectivele promovării
Promovarea caută să modifice gândurile şi comportamentul consumatorilor în mai multe
moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de bază: informarea, convingerea şi
reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoţionale este cunoscut sub numele
AIDA (Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune).
Astfel, pentru început, marketerul trebuie să atragă atenţia (prin contrast, culori vii, litere
îngroşate sau subliniate, prin variaţii de volum), apoi trebuie să trezească interesul (printr-o bună
prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate); în al treilea rând trebuie
să creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile clientului)
şi, în final, printr-o ofertă specială sau prin repetiţie trebuie să determine acţiunea (efectuarea
cumpărării).
Mixul promoţional constă în cinci instrumente principale:

1. Publicitatea comercială (prin reclamă plătită) reprezintă orice formă impersonală de
prezentare şi promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un titular precis identificat.
2. Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina
clienţii să încerce sau să achiziţioneze un produs/serviciu.
3. Relaţiile publice şi publicitatea necomercială vizează o serie de acţiuni destinate să creeze
şi să menţină pe piaţă o imagine favorabilă firmei şi produselor ei.
4. Vânzarea personală presupune contactarea directă a unuia sau a mai multor cumpărători
potenţiali în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări şi a obţine comenzi.
5. Marketingul direct se referă la utilizarea serviciilor poştale, a telefonului, a poştei electronice
sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiţi clienţi şi clienţi potenţiali sau de a
solicita un răspuns direct din partea acestora.
PUBLICITATEA
În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele categorii de publicitate:
a) Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-media:
presă, televiziune, afişaj, radio, cinematograf.
b) Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct şi poate avea la rândul său două forme
foarte diferite:
- publicitatea cu cupon – răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunţ TV,
radio sau afiş. Această publicitate poate fi segmentată, dar nu este personalizată, deoarece se
adresează unui public format din anonimi. Ea serveşte la vânzare, la demararea unui proces de
vânzare, dar poate fi utilizată şi pentru a crea fişiere cu clienţii firmei.
- publicitatea directă adresată poate fi o comunicaţie cu adevărat individualizată, deoarece se face
pornind de la fişiere de indivizi, care conţin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare
personală a consumatorilor. Publicitatea directă adresată se face prin canalul poştă (mailing sau
„direct mail”) sau prin telefon (marketing electronic sau „phoning”). Publicitatea directă face apel
la reguli de creaţie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasică.
c) Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face în magazine, care pot fi considerate ca media de
comunicaţii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupează mijloacele de comunicaţie
care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vânzărilor.
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu
oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare.
Mijloace de publicitate
87
Mijlocul Avantaje Limite
Ziare Flexibilitate, apariţie la momentul Timp de viaţă scurt, calitate
dorit, bună acoperire a pieţei locale, slabă a reproducerilor, rată
acceptare largă, grad înalt de scăzută de transmitere între
credibilitate. cititori.
Televiziunea Combină imaginea, sunetul şi Cost ridicat în valoare
mişcarea; se adresează simţurilor; absolută, risc de confuzie din
captează atenţia; audienţă mare. cauza aglomerării publicitare,
grad mai scăzut de
selectivitate a auditoriului.
Poşta Posibilitate de selectare a auditoriului, Cost relativ ridicat, risc de
flexibilitate, nu există concurenţă saturaţie a distribuitorilor, are
între reclame în cadrul aceluiaşi o imagine de “nimicuri
mijloc, individualizare. trimise prin poştă”.
Radio Utilizare de masă; posibilitate de Prezentare exclusiv auditivă,
selectare pe criterii geografice şi nivel de atenţie mai slab decât
demografice; cost redus. în cazul televiziunii, structură
de audienţă nestandardizată,
expunere trecătoare.
Reviste Grad mare de selectivitate geografică Timp de aşteptare îndelungat
şi demografică; credibilitate şi până la apariţie; oarecare
prestigiu; reproduceri de calitate risipă de tiraj; nu există
superioară; durată mare de viaţă; grad garanţii de poziţionare a
semnificativ de transmitere între reclamei în cuprinsul revistei.
cititori
Afişaj în aer Flexibilitate; grad mare de repetare a Imposibilitatea selectării
liber expunerii; costuri scăzute; concurenţă auditoriului; limitare creativă.
redusă.
Buletine Grad foarte înalt de selectivitate; Costurile ar putea scăpa de
informative control deplin; posibilităţi interactive; sub control.
costuri relativ scăzute.
Broşuri Flexibilitate, control deplin; Supraproducţia ar putea duce
posibilităţi de hiperbolizare a la costuri scăpate de sub
mesajului control
Telefon Mulţi utilizatori; posibilitate de a Cost relativ ridicat, dacă nu se
conferi o notă personală utilizează voluntari.
Internet Grad ridicat de selectivitate; cost Mijloc de comunicare relativ
relativ scăzut nou, cu număr scăzut de
utilizatori în unele ţări.
Inforeclamele sunt reclame TV care par să fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care
fac publicitate la anumite produse.
Revistele electronice presupun un cost de lansare şi administrare mai mic decât cel al revistelor
tipărite.
Televiziunea interactivă permite consumatorilor comunicarea directă cu firma vânzătoare ei
având la dispoziţie un sistem la care sunt conectaţi: televizorul, calculatorul şi telefonul.
Modalitatea de difuzare a spoturilor TV, „split screen”, ce presupune derularea calupurilor
publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului să
fie împărţit în două zone: o zonă pe care se difuzează programul şi o zonă în care apar spoturile
publicitare.
88
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul şi sunt mai credibile.
În procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat să se ţină cont de următoarele
elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenţele faţă de alte produse sau servicii
Trebuie să laşi oamenii să vadă, să experimenteze diferenţele, ceea ce ai tu mai bun de oferit
(dacă ai o idee care străluceşte, ai toate şansele să reuşeşti).
b) Faptele sunt întotdeauna mai bune decât generalităţile. Oamenii vor să ştie ce primesc în
schimbul banilor lor.
c) Atenţie maximă la spaţiul acoperit de reclamă. Cele mai multe reclame tind să fie scurte şi foarte
comprimate. Pentru ca atenţia să fie captată, reclama (şi mesajul recepţionat) trebuie să fie nici prea
lungă, nici prea scurtă. Dar, dacă mesajul este interesant, oamenii îl vor citi chiar dacă este mai lung.
a) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi “ieftin”, “economiseşti”, “gratuit”.
b) Aspectul reclamei trebuie să capteze atenţia (prin noutate, prin aranjarea
neobişnuită a frazelor, fotografii etc.)
În funcţie de media sau suportul reţinut, realizarea anunţului trebuie să ia în considerare
diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului în cadrul unei pagini duble în presă are influenţă asupra impactului său.
- paginile copertelor (2,3,4), precum şi pagina dublă centrală a unei reviste au o valoare de
atenţionare mai mare decât alte amplasamente;
- utilizarea culorilor în presă creşte valoarea de atenţionare a anunţului;
- mărimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele îngroşate – aldine sau italice. În
acelaşi timp, trebuie să ţinem cont de faptul că un text scris numai cu majuscule se citeşte mai
greu decât dacă este scris cu caractere normale.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor este acel element al comunicării de marketing care urmăreşte, pe
termen scurt, stimularea consumatorilor să achiziţioneze produsele firmei mai rapid sau în cantităţi
mai mari. Spre deosebire de publicitate, care oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor
oferă un stimulent pentru achiziţie.
Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
- consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit, preţuri cu
reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor,
garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expuneri la locul de vânzare şi demonstraţii);
- distribuitorilor (preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor,
bunuri gratuite);
- forţei de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specială sau de protocol).
RELAŢIILE PUBLICE
Departamentele de relaţii publice au la dispoziţie următoarele instrumente:

1. Relaţiile cu presa - au ca obiectiv plasarea în cadrul mass-media a unor informaţii (cu caracter de
ştiri) care să atragă atenţia asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizaţii.
2. Publicitatea produsului - include diverse modalităţi de publicitate.
3. Comunicaţiile corporative - reprezintă comunicaţiile firmei sau organizaţiei (interne şi externe)
şi promovarea cunoaşterii ei de către public.
4. Activitatea de lobby - presupune influenţarea (prin metode legale) a organismelor oficiale
(guvern, parlament, funcţionari de stat) în vederea promovării sau respingerii anumitor legi sau
reglementări.
5. Consultanţa - reprezintă recomandările conducerii în legătură cu problemele de ordin public (ale
societăţii), poziţii adoptate de firmă şi imaginea acesteia, inclusiv consiliere în cazul unor întâmplări
nefericite legate de produs.
89
Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:
- Informarea publicului prin inserarea de ştiri şi informaţii în mass-media.
- Consolidarea credibilităţii prin prezentarea mesajului într-un anumit mod într-un context
editorial.
- Stimularea forţei de vânzare şi a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs îi
pot sprijini pe aceştia în eforturile lor de vânzare.
- Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile publice costă mai puţin
decât celelalte componente ale mixului promoţional.
Instrumentele relaţiilor publice

În cazul în care operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia publicului
extern, firma poate utiliza următoarele tehnici (instrumente):
1. Ştirile
Firmele trebuie să acorde o atenţie specială reflectării în presă a imaginii acestora. Ca
urmare, specialiştii în relaţii publice trebuie să obţină sau să creeze ştiri favorabile în legătură cu
firma, cu produsele sau personalul său, astfel încât acestea să fie permanent în memoria/atenţia
publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaţii publice poate
sugera organizarea unor manifestări sau activităţi care să reprezinte o sursă de informaţii.
O foarte sugestivă definiţie a ştirii este aceasta:
„Faptul că un câine a muşcat un om nu reprezintă ştire, însă când un om muşcă un câine, avem de
a face cu o ştire.”
2. Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maximum 300 de cuvinte) care este
expediat mass-mediei cu speranţa că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi
utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunţa produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din firmă/organizaţie sau pot descrie o activitate a comunităţii în
care firma este implicată. Determinarea jurnaliştilor să accepte comunicatele şi să participe la
conferinţele de presă necesită abilităţi de marketing şi de relaţii interumane.
3. Dosarul de presă este un ansamblu de documente trimise ziariştilor pentru a fi difuzate, cu
ocazia unor operaţiuni de relaţii publice.
4. Fişa tehnică este un document realizat de ataşatul de presă sau departamentul relaţii publice
pentru a oferi ziariştilor elementele tehnice şi descriptive ale unui produs.
5. Conferinţa de presă este organizată când firma are veşti importante de anunţat, mai ales dacă
trebuie făcute demonstraţii ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.
6. Fişierul presei este un instrument de bază în relaţiile publice, el cuprinzând coordonatele
ziariştilor, agenţiilor de presă şi toate informaţiile practice care facilitează contactele cu acest mediu.
7. Operaţiunile „porţi deschise” constau în primirea indivizilor aparţinând publicului-ţintă în firmă
pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unei mărci sau organizaţii.
8. Evenimentele
a) participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate;

b) sponsorizarea şi mecenatul.
Târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate

Motivele pentru care firmele/organizaţiile participă la târguri, expoziţii sau saloane
specializate sunt următoarele:
a) prezentarea şi testarea unui produs ce urmează a fi lansat pe piaţă;
b) stabilirea unui număr mare de contracte într-un timp scurt;
c) posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la piaţă;
d) vehicularea unei imagini pozitive;
90
e) posibilitatea obţinerii unei creşterii imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preţuri
promoţionale;
f) dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenţi concurenţii;
g) rezultate pozitive în urma unor participări anterioare.
Sponsorizarea
Obiectivele principale ale sponsorizării sunt:
- creşterea notorietăţii firmei care sponsorizează, prin inscripţionarea numelui său sau a
numelui de marcă pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizării;
- consolidarea imaginii de marcă a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor
sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru
publicul ţintă;
- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizându-se pe sensibilitatea publicului care va
percepe, cu siguranţă în mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui
eveniment;
- sporirea reputaţiei firmei faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori şi de distribuitori, fiind o
dovadă a forţei financiare şi dinamismului firmei respective.
FORŢA DE VÂNZARE
Pentru vânzător, clientul are întotdeauna dreptate, el trebuie să aibă în fiecare clipă zâmbetul
pe buze, chiar dacă problemele familiale sau financiare îl copleşesc, nu are voie să spună „nu ştiu”
când i se solicită informaţii cu privire la produsele pe care le comercializează, dar, în ciuda acestei
poziţii de inferioritate faţă de client, el este obligat să îl convingă pe acesta că produsul pe care îl
oferă este mai bun decât al concurenţei şi trebuie cumpărat.
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt:

1. Identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci şi cu cei potenţiali (numiţi adesea prospecţi),
desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele comercializate
(activitate de prospectare);
2. Vânzarea propriu-zisă;
3. Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de
vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile,
cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai
multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
4. Culegerea de informaţii despre clienţi şi concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii şi
prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care
pot fi valorificate de firmele producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing;
5. Negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în
limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abilităţi de
negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea
contractelor;
6. Desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor
cu distribuitorii, forţele de vânzare ale firmei producătoare pot să presteze servicii de
merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze
materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului;
7. Acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali si intermediarilor.
În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor,
91
membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în măsură
să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.
8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (de exemplu reparaţii
gratuite în perioada de garanţie), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de
vânzare.
În practică, forţele de vânzare îşi pot stabili:

- obiective cantitative: cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări), ce să se vândă
(nivelul volumului de vânzări), unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii
individuali), numărul punctelor de vânzare organizate, numărul de scrisori trimise către
potenţiali clienţi, numărul de telefoane date acestora, numărul de plângeri primite de la
clienţi, numărul comenzilor avute, numărul de traning-uri organizate.
- obiective calitative: creşterea gradului de loialitate al clienţilor faţă de produsele oferite de
firmă, fidelizarea clienţilor
MARKETINGUL DIRECT
Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:

- cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în cadrul
campaniilor sociale de obţinere de fonduri);
- solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare care
pot fi transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţii de vânzări, cu sau fără cunoaşterea
anterioară a consumatorului;
- solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu, la sediul firmei;
- vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al
comunităţii sau la unul politic;
- integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii, mitinguri,
expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).
Baza de date despre clienţi
Fişierul de clienţi sau baza de date despre clienţi cuprinde fişe ale clienţilor unei firme sau
fişe ale clienţilor potenţiali.
Fişa fiecărui client inclus în baza de date trebuie să conţină următoarele date: nume,
prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date articole
cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor), sex, vârstă, stare civilă,
numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Mijloacele de comunicare ale marketingului direct
Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, poşta,

telefonul, presa, televiziunea, internetul, CD-ul, DVD-ul.
Catalogul are avantajul că permite o foarte bună vizualizare a produselor şi descrierea lor
detaliată. Însă, deoarece implică o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tipărire şi cele
de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat decât dacă piaţa este suficient de largă.
De exemplu, Avon îşi vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.
Mailingul (publicitate prin poştă, vânzarea prin corespondenţă)
92
Comercianţii trimit prin poştă: scrisori, fluturaşi, pliante, broşuri, prospecte etc., făcând astfel
cunoscute publicului produsele firmei şi încercând să-i determine să cumpere.
Telemarketingul (televânzarea) este o operaţiune care utilizează telefonul pentru a promova

şi a vinde produsele direct către client sau pentru o cercetare având ca scop întocmirea unei baze de
date. Acţiunea poate avea un dublu sens, telefonul venind atât din partea companiei sau agenţiei care
deserveşte un producător, cât şi din partea consumatorului.
Vânzările telematice, sunt operaţiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare în
publicitatea directă:
a) Reclama cu răspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezintă în
mod persuasiv u anumit produs, oferind totodată şi un număr de telefon netaxabil pe care
telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaţii suplimentare. Acest gen de
publicitate şi vânzare se pretează la produse nu prea complicate cu preţuri oarecum modeste: reviste,
cărţi, mici aparate electrocasnice, discuri şi benzi audio etc.
b)Teleshopingul („prezentările infocomerciale”) - constă în transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cură de slăbire, vindecarea calviţiei, renunţarea la fumat), cu mărturii
ale unor persoane vindecate sau satisfăcute de reţetele prescrise, urmate de prezentarea produsului
sau serviciului şi de un număr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita
informaţii suplimentare.
c) Canalele de cumpărături la domiciliu - constau în existenţa unui întreg program de
televiziune sau chiar un întreg canal dedicat comercializării unor produse şi servicii. Prin aceste
canale se organizează adevărate spectacole interactive, cu prezentatori renumiţi care intră în dialog
cu telespectatorii sau se transmit concursuri („preţul cel mai apropiat de cel real”) putându-se
achiziţiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole
electrocasnice, mobilă, încălţăminte.
Comerţul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacţionare
cum ar fi:
- trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului şi a e-mailului pentru realizarea de tranzacţii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de
vânzare, sistem prin care cumpărăturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al
acestuia prin transferarea sumei în contul vânzătorului) şi a cardurilor pentru facilitarea
plăţilor şi obţinerea de „numerar digital”.
- Utilizarea Internetului şi a serviciilor on-line.
Avantajele marketingului prin internet pentru cumpărători sunt:
1. Comoditate. Clienţii pot să comande produsele în orice moment, 24 de ore din 24 şi oriunde
s-ar afla.
2. Informare. Clienţii pot găsi un volum foarte mare de informaţii comparative despre firme,
produse, concurenţi şi preţuri, fără să fie nevoie să iasă din casă sau din birou.
3. Mai puţine motive de iritare. Clienţii nu trebuie să se confrunte cu personalul de vânzare,
nici să facă faţă încercărilor de influenţare şi factorilor emoţionali; în plus nu mai trebuie să
piardă vremea stând la coadă.
Pentru marketeri, marketingul prin internet prezintă următoarele avantaje:
1. Adaptarea rapidă la condiţiile de pe piaţă. Astfel pot să se completeze ofertele cu produsele
cerute pe piaţă şi să îşi modifice preţurile şi modul de prezentare .
2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de întreţinere a unui magazin, costul de
închiriere, asigurare şi consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un preţ de cost
mai scăzut decât cel pe care îl presupune tipărirea şi expedierea prin poştă a cataloagelor pe
suport de hârtie.
3. Relaţii strânse cu clienţii. Marketerii on-line pot să poarte un dialog cu clienţii şi să afle
multe informaţii utile de la aceştia. În plus pot să trimită în format electronic diverse rapoarte
93
de interes, o versiune demonstrativă a soft-ului propriu sau o mostră gratuită a buletinului
informativ pe care îl editează.
4. Evaluarea audienţei. Marketerii pot afla câte persoane le-au vizitat site-ul şi câţi dintre
aceştia s-au oprit într-un loc anume de pe site. Aceste informaţii pot ajuta la îmbunătăţirea
ofertelor şi a reclamelor.
Dezavantajele marketingului pe internet:

- se pretează mai puţin pentru produse care trebuie pipăite şi examinate înainte de cumpărare;
- nu toţi consumatorii potenţiali au acces la internet.
VI.MARKETING ONLINE
6.1. Publicitatea pe internet
Firmele pot să-şi plaseze reclame on-line în următoarele moduri:

- pot să plaseze anunţuri de mică publicitate în secţiunile speciale asigurate în acest scop de
principalele servicii on-line;
- reclamele pot fi plasate în anumite grupuri de discuţii pe internet, care au fost create în scop
comercial;
- firmele pot plăti reclame on-line care apar pe ecran când consumatorii accesează unele site-uri.
Reclamele on-line pot fi sub formă de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul
calculatorului („pop-up”),„ticuri” (banere mobile care se deplasează pe ecran) şi „bariere” (reclame
care ocupă tot ecranul şi pe care utilizatorul trebuie să dea „clik” pentru a ajunge la alte ferestre de
lucru).
Site-ul este locul (din online) unde îți prezinți produsele / serviciile în fața viitorilor clienți și,
unde clienții pot să comande ceea ce tu vinzi.
Putem compara site-ul tău cu un magazin fizic sau cu un birou unde primești clienții ca să le
prezinți oferta ta. Aici ei pot să vadă detaliile produselor și pot să afle tot ceea ce este necesar pentru
a putea cumpăra de la tine. Uneori pot chiar să și comande și să plătească cu cardul pe loc.
Există site-uri de prezentare (când ai produse puține sau nu ai coș de cumpărături; pretabil
când produsele vândute necesită o consiliere sau estimare ân prealabil), magazine online (atunci
când produsele pot fi ușor alese și adăugate în coș pentru comandă, sau pot fi chiar plătite cu cardul)
și alte tipuri de site-uri (portaluri de anunțuri online, joburi, imobiliare, cursuri etc.) Oricare din ele
trebuie să respecte cele 3 condiții de bază ca să poată aduce comenzi / venituri pe termen lung:
1. Domeniu și găzduire.
NU investi timp și bani într-un site creat pe o platformă free care mâine poate să schimbe regulile
sau să dispară. Există numeroase platforme unde îți poți crea un site fără să plătești nimic. Este ok să
le folosești câteva zile până testezi ideea dar, nu mai mult. Majoritatea site-urile pe care le poți crea
gratuit au un subdomeniu de genul: site-ul-meu.domeniu-lor.com
2. Conținut corect și concret

What you see is what you get!
Ai grijă la ce scrii și prezinți pe site, pentru că este decisiv în procesul de vânzare. Reclama
(indiferent unde este publicată) aduce trafic web pe site dar, dacă vei primi sau nu și comenzi de la
cei care îl vizitează ține doar de ceea ce prezinți pe site.
Ce își dorește clientul tău? De multe ori clientul nu își dorește exact ceeea ce vinzi tu, ci
poate un efect secundar al acelui lucru.
94
Ex: Clientul nu cumpără pasta de dinți pentru că îi face plăcere să se spele în fiecare zi pe dinți cu
ea. El cumpără efectul produs, și anume zâmbetul perfect, dinții albi, dantura sănătoasă. Cumpără
impresia pe care o face zâmbetul său sănătos la serviciu sau la întâlnire.
Ce faci? Pui accentul pe ceea ce își dorește clientul de la produs, nu pe detaliile tehnice ale
produsului.
Prezinți produsul cât mai concret pe site: poze relevante și clare, text concret și la subiect
(adaugă o descriere text cât mai cuprinzătoare și corectă, nu presupune că va deduce vizitatorul
unele informații, scrie-le tu!), prezentare video dacă ai.
Asta este valabilă pentru fiecare produs sau serviciu de pe site-ul tău.
Ce îți dorești tu de la vizitatorii site-ului? Înainte de a prezenta produsul stabilește exact ceea
ce îți dorești să facă vizitatorul după ce îl vede. Asta te va ajuta să îl prezinți corect astfel încât să
aibă efect.
E posibil ca scopul principal să fie obținerea unei comenzi de la client SAU obținerea unui
review sau distribuirea produsului pe rețelele de socializare, sau completarea unui sondaj etc.
NICIODATĂ nu cere toate odată de la vizitatorul paginii pentru că îl vei zăpăci și nu va mai face
ceea ce îți dorești tu!
Spune-i vizitatorului ce să facă și cum se va derula acel lucru: Dacă vrei să comande pune
preț clar și buton de comandă! NU cere Share, like, sau comentarii tot atunci. Lasă orice altceva în
plan secundar.
Reclama trebuie să se potrivească cu pagina de destinație. Ceea ce scrii în reclama trebuie să
coincidă cu ceea ce găsește vizitatorul site-ului tău în pagina în care va ajunge după ce dă click pe
reclama ta, dar detaliat.
Ex: dacă în reclama Facebook ai o poșetă verde din piele, la click pe reclamă vizitatorul
trebuie să ajungă în pagina unde e prezentată acea poșetă verde din piele (nu pe prima pagină a site-
ului sau în altă categorie) și să găsească acolo detalii concrete despre ea și un Call to action (buton
de adăugare în coș SAU orice vrei ca el să facă odată ce a ajuns acolo).
3. Verifică funcționarea
Indiferent dacă site-ul tău a fost creat de o firmă de Web Design, de un Freelancer sau l-ai
creat chiar tu personal, după ce îl consideri finalizat și nu mai ai de făcut modificări la el,
deloghează-te din conturile tale create pe site (dacă există) și testează-l de la un capăt până la celălalt
exact cum ar face un vizitator care ajunge acolo.
Acum vom trece prin câteva elemente pe care este vital să le ai pe pagina web de vânzare:
Începe cu un titlu captivant care să atragă atenția. Să scrii un text grozav pentru pagina ta de
vânzare îţi va lua ceva timp şi efort. Partea proastă este că, oricât de grozav ar fi, nu toată lumea îl
va parcurge integral. De regulă, oamenii nu citesc meticulos un text (mai ales de vânzare), ci îl
scanează, îl fragmentează, citesc în diagonală sau pe sărite. Spuneam că textul tău nu va fi mereu
citit în întregime. Asta nu înseamnă că îţi permiţi să fii neglijent cu pagina ta de vânzare, ci că
trebuie să acorzi o atenţie deosebită acelor elemente din text asupra cărora se vor opri numaidecât
ochii cititorului. Acestea sunt:
• Titlul
• Subtitlurile
• Imaginile
• Butoanele CTA
În orice caz, cel mai important text din cadrul paginii tale de vânzare este format din cele
aproximativ 10 cuvinte din titlu. Apoi, mai sunt câteva amănunte de luat în seamă pentru a te
asigura de succes:
• Titlul să fie mare, clar şi convingător
• Subtitlurile să scoată în evidenţă beneficiile
• Imagini mari care să ilustreze beneficiile produsului şi să explice mesajul tău
95
• Un text convingător şi, de ce nu, creativ pentru butoanele CTA (call to action)
• Textul să fie fragmentat în paragrafe şi să debuteze cu subtitluri scrise mare
• Bullet-uri pentru a evidenţia beneficiile produsului
• Paragrafe scurte – orice depăşeşte 5 rânduri e deja greu de citit.
Evidenţiază beneficiile. Cu riscul de a te întrista, adevărul este că publicului tău chiar nu-i
pasă de produsele ori serviciile pe care le vinzi, chiar dacă le-ai împachetat atât de frumos pentru el.
Consumatorilor le pasă doar de ei înşişi şi, mai ales, le pasă ce au ei de câştigat de pe urma unui
produs sau serviciu. Explicaţia stă în faptul că în ziua de astăzi, consumatorul are o mulţime de
informaţii la dispoziţie legate de produsele şi serviciile existente de pe piaţă. De regulă, ştie foarte
bine de ce are nevoie şi care sunt caracteristicile a ceea ce are nevoie. Aşa că nu încerca să îi vinzi
produse sau servicii, vinde-i beneficii! Cu alte cuvinte, când scrii o pagină de vânzare scoate în faţă
ceea ce are consumatorul de câştigat de pe urma produselor / serviciilor, mai degrabă decât pe
acestea din urmă. Nu uita cât de importantă este nevoia reală a utilizatorului. El îți accesează pagina
pentru a face o achiziție – el are o nevoie clară; dacă tu nu reușești să îi oferi soluția, conversia nu se
realizează.
Foloseşte testimoniale. Exact! Dar nu dintre acelea create "în laborator", ci testimoniale
reale, de la clienţi reali. Onestitatea este o calitate care dă greutate nu doar persoanelor, ci şi
brandurilor. Pe o pagină de vânzare, testimonialele chiar contribuie la generarea de conversii şi o fac
uneori mai bine decât orice text frumos şi plin de substanţă. De ce? Pentru că succesul unui text de
marketing depinde în bună măsură şi de credibilitatea autorului, iar clienţii tăi sunt o sursă mai cu
greutate şi mai credibilă decât tine.
Simplitatea e cheia. Când trebuie să scrii o pagină de vânzare, trebuie să scrii o scrisoare de
vânzare, nu un eseu sau un roman. Aşa că nu ai nevoie de talentul şi metaforele lui Eminescu pentru
asta. Totul trebuie să fie curat, aerisit, simplu. Doar scopul tău nu este să iei premiul Nobel pentru
literatură, nu-i aşa? Scopul tău este să vinzi, iar simplitatea vinde.
Fereşte-te de clişee! Simplitatea nu însemnă să înlocuieşti creativitatea cu acele cuvinte atât
de uzate încât au devenit banale: "soluţii integrate", "platformă flexibilă", "oportunitate unică",
"lider în domeniu" etc. Simplitatea înseamnă să fii creativ ţinând cont de următoarele:
• O structură simplă a propoziţiilor
• Enunţuri scurte
• Cuvinte scurte
• Claritate – descrie totul în cuvinte simple
Importantă este și includerea sau integrarea cuvintelor cheie în textul nou creat. Să nu uităm
de modul în care Google indexează paginile web, sau pe scurt de regulile SEO de conținut. Stai
liniștit; simplitatea este și din acest punct de vedere cheia succesului.
Abordare personală. Nimic nu e poate mai anost atunci când citeşti o pagina de vânzare
decât exprimarea impersonală. Cum să câştigi atenţia, timpul şi banii cuiva când i te adresezi
asemeni unui robot, cu platitudini şi răceală? Textul tău de vânzare trebuie să sune uman, prietenesc,
cald.
Cum faci asta?

• Scrie aşa cum vorbeşti
• Foloseşte persoana I singular
• Foloseşte cuvinte uzuale, nu dintre acelea care au nevoie de Dex
• Foloseşte interjecţii şi expresii care îşi găsesc de regulă locul în cadrul conversaţiilor faţă în faţă:
"Serios", "Super", "E grozav", "Stai puţin", "Mă gândesc că…"
• Adaugă puţin umor (dacă nișa îți permite)
96
• Detaşează-te puţin – nu te gândi că trebuie să faci o pagină de vânzare, ci mai degrabă că porţi o
conversaţie cu un amic căruia îi povesteşti despre produsele şi serviciile tale.
Puterea numerelor. Cu cât eşti mai specific în textele tale, cu atât eşti mai convingător, iar
cifrele te ajută să fii foarte specific. Oricine poate folosi enunţuri generaliste, dar nu oricine poate da
cifre exacte. Aşa că, fă-o tu! În loc să spui "zeci de clienţi mulţumiţi", spune "80 de clienţi
mulţumiţi". Desigur, oferă date reale. Include, acolo unde este posibil, studii sub forma graficelor
sau infograficelor. Nu uita să lași sursa de la care ai preluat datele și să le incluzi doar pe acelea care
au relevanță pentru produsele sau serviciile pe care vrei să le promovezi. Ține minte – totul trebuie
să se rezume la beneficii și nu la vânzare.
Îndeamnă la acţiune. Poate părea ciudat, dar, după ce au citit despre produsele şi serviciile
tale, oamenilor trebuie să li se spună ce să facă mai departe. Dacă nu le spui, să nu te aştepţi la
conversii. Scrie aşadar îndemnuri la acţiune: "Adaugă în coş", "Cere ofertă", "Cumpără acum",
"Testează", "Programează-te".
Aceste câmpuri call to action trebuie să fie clare și concise. În plus, ele trebuie să fie bine
delimitate de restul conținutului pentru a fi vizibile, dar nu într-un mod supărător.
Testează PAGINA DE VÂNZARE. Succesul unei pagini de vânzare se datorează nu doar

unui text convingător, ci şi testării. Doar aşa poţi vedea ce ai de îmbunătăţit pentru a-ţi creşte rata de
conversie.
Testele de tip A/B pot fi făcute atât pentru elemente care ţin de text cât şi de structura paginii
de vânzare, de imagini şi design. Totuşi, cele mai importante şi de impact teste sunt cele care au în
vedere textul. Aşadar, de testat cu precădere:
• Titlul
• Subtitlurile
• Îndemnurile la acţiune (CTA)
• Lista de beneficii
Dacă este să facem o sinteză a ceea ce trebuie să conţină o pagină de vânzare, aceste
elemente privesc:
1. USP (Unique Selling Proposition) – acesta însumează practic acele caracteristici care te definesc
şi te diferenţiază în piaţă şi vor fi de regăsit în:
• Titlu
• Subtitlu
• În declaraţia care vine să întărească beneficiile
• În argumentul final
2. Vizualul – care poate fi deopotrivă imagine, video sau amândouă la un loc
3. Confirmarea publică – pusă în evidenţă de testimoniale
4. CTA – apelurile la acţiune
Una peste alta, o pagina de vânzare care converteşte are la bază un text convingător.
Iată câteva recomandări pentru îmbunătățirea site-ului tău:

1. Pune accent pe experiența utilizatorilor pe site. Asigură-te că aceștia pot naviga ușor pe site, iar
conținutul este organizat într-o manieră logică.
2. Asigură-te că site-ul tău se încarcă repede
Fiecare secundă contează. Verifică viteza de încărcare folosind Google Page Speed Insights:
http://bit.ly/18oQqhi
3. Creează conținut original, interesant și relevant. Cunoaște-ți cât mai bine audiența și învață ce o
interesează să afle, pentru a le oferi utilizatorilor informații pe care aceștia le caută. Dacă îi ajuți,
sunt mai multe șanse ca ei să apeleze la tine mai degrabă decât la concurenții tăi.
97
4. Asigură-te ca site-ul tău este optimizat pentru telefoane mobile. Dacă site-ul tău nu este mobile-
friendly, Google îți va reduce pozițiile din motorul de căutare, iar clienții care te vizitează folosind
telefonul mobil nu te vor contacta.
5. Testează și testează din nou. Orice element din site poate fi îmbunătățit, iar testând diverse
variante poți ajunge la versiunea care îți aduce cele mai bune rezultate.
6. Folosește calls-to-action clare. Spune-le în mod clar utilizatorilor exact ce dorești să facă pe site:
să comande produse, să ceară o ofertă, să se aboneze la newsletter etc.
7. Spune clar, pe scurt, cine ești și cu ce poți fi de folos vizitatorilor și clienților. Informează
utilizatorii despre ce vor găsi pe site, care sunt atuurile produselor sau serviciilor tale și mai ales, cu
ce te diferențiezi de ceea ce este deja pe piață.
Pentru un conținut povestit autentic în lumea digitală, videoul este esențial. 80% din traficul
de pe internet este generat de conținut video.
Este necesar să se creeze clipuri care au prezentări cu privire la principalele produse într-un
mod care permite clientului să privească în detaliu respectivul produs, să observe utilitatea acestuia
și cum poate fi folosit. Prezentările video pot contribui la accelerarea deciziei de a cumpăra, datorită
faptului că am oferit clientului un mod foarte direct și vizual de a avea cât mai aproape de realitate
respectivul produs.
CTA (buton de Call to Action) reprezintă o parte a unui mesaj folosit în scop de marketing
care încearcă să convingă o persoană să efectueze o acțiune dorită. (Exemplu: Sună acum, Click
aici, Vezi detalii). Face parte din lanțul logic al unui landing page sau site web, care se trage din
psihologia perceptuală, care descrie cum selectăm, organizăm și interpretăm informația. Și se referă
la predispoziția de a percepe lucrurile într-un anumit mod, bazat pe experiențele anterioare.
Cu alte cuvinte, utilizatorii așteaptă să găsească pe landing page un buton pentru că ei știu
din experiențele anterioare că, pe o astfel de pagină, ei vor fi îndemnați să facă ceva. Aceasta nu
înseamnă că, neapărat, ei vor apăsa acel buton ci că mintea lor e pregătită pentru experiența de a fi
invitați să acționeze. În cuvinte simple, mintea lor anticipează din start că va fi un CTA.
Cum să câștigați pe CTA:
- Faceți CTA vizibil. Faceți butonul să arate ca un buton.
- Urmați șirul logic. CTA va fi eficient, dacă înainte de asta stimulați curiozitatea utilizatorului cu un
titlu și un conflict pe care poate să-l rezolve după ce apasă CTA.
CTA exploatează curiozitatea

Mintea umană este curioasă despre ceea ce se va întâmpla după CTA. Curiozitatea este un
motor foarte puternic. Pentru că ceea ce stă după e satisfacția. Iar ceea ce face curiozitatea să apară e
stimulul. Necunoscutul. De exemplu, identitatea necunoscută a interpretului din Carla’s Dreams.
Încercarea de a afla ce se întâmplă după CTA este urmărirea satisfacerii curiozității. De fapt,
știm că vom primi cunoștințe, confirmarea unui produs sau ceva de genul acesta. Această cunoaștere
este utilă, în măsura în care aceasta se produce. Necunoscutul ne face să vrem să dăm click, să
investigăm și să descoperim. De regulă, în CTA, pentru aceasta se folosesc termeni precum “secret”,
“sfaturi”, “trucuri”.
Cum să crești curiozitatea:
- Explică ceva, dar nu tot, despre ceea ce utilizatorul va vedea sau trăi după CTA. Dă-le o idee, dar
nu oferi toate detaliile.
- Promite în CTA o descoperire a ceva necunoscut, a unui secret pe care utilizatorul încă nu-l știe.
CTA ne alimentează înclinația psihologică spre anticipație. Cum să creăm anticipație:

1.Spune o poveste. Noi adorăm poveștile. Acest obicei vine din copilărie și ne face imaginația să
zboare. În sens pishologic, CTA este punctul culminant al poveștii. Introducerea și conflictul sunt
oferite de landing page. Se procedează ca în literatură, mai exact urmând etapele definite de Freytag
în piramida dramatică, unde:
98
- Expoziția este headline-ul: aici prezentăm fundalul povestirii. Pot fi caractere (produse, branduri),
setare, complot etc.; este începutul.
- Creșterea acțiunilor sau conflictul – prin copy persuasiv: o serie de evenimente ne conduc catre un
punct de mare interes, ceea ce, în cele din urmă, va duce la punctul culminant. Este mediul.
- Climaxul sau punctul culminant este CTA: punctul final, de cotitură, care schimbă destinul
protagonistului.
2. Promite o experiență post-click cât mai favorabilă. Noi căutăm emoții.
3. Fă utilizatorii să spună DA! Sentimentul de aprobare crește anticipația și el. Nouă ne place să
anticipăm evenimente pozitive.
CTA este “morcovul”, premiul promis.CTA corespunde comportamentului de premiere.

După ce primim recompense pentru anumite acțiuni, dezvoltăm comportamente învățate care ne
predispun să facem aceeași acțiune care duce la aceeași recompensă.
Când vine vorba de CTA, avem același tip de experiență. Avem un răspuns condiționat de
recompensa care vine după ce facem click pe CTA. Experiența noastră mentală ne-a învățat că dacă
facem click sau ne înscriem vom primi o recompensă. Și nu putem face nimic cu aceasta. Pentru că,
de regulă, creierul nostru e obișnuit să folosească short path-uri. Ca să nu inventeze de fiecare dată o
nouă soluție, în cutia noastră craniană, se formează un fel de algoritmuri sau, mai precis,
comportamente: dacă faci X, se întâmplă Y și urmează Z. Și ele se întipăresc în minte fie prin
reconfirmarea, fie prin pedepsirea alegerilor pe care le facem. Așa e și cu CTA. Noi știm că dacă
vrem să găsim răspuns, trebuie să apăsăm pe acel buton și să vedem ce e ascuns acolo. Iar
următoarea așteptare e să găsim acel premiu.
Ce trebuie să facem când scriem un CTA? Să promitem un premiu și să-l și oferim. Fără alte
condiționalități. E o eroare, de exemplu, ca după ce utilizatorul a apăsat pe buton să-i mai cer ceva în
plus: să confirme alegerea sa cu încă un e-mail (aici l-ai pierdut).
6.2. Social Media Marketing
În prezent există posibilitatea de a promova un produs sau serviciu folosind umătoarele

canale Social Media:
- Social Networking – din acestă categorie fac parte rețelele de socializare (Facebook, Twitter,
Google+ etc.).
- Social Bookmarking & News – din această categorie fac parte site-urile ce ne permit să adăugăm/
sortăm/votăm articole absolut gratuit (Digg, Reddit, Delicious)
- Social Photo and Video Sharing – din această categorie fac parte site-urile care ne permit să
adăugăm/stocăm informație în formă foto și video (Instagram, YouTube)
- Wikis – din această categorie fac parte site-urile enciclopedii care ne pemit să postăm/redactăm
articole, precum și să suplinim informația deja existentă (Wikipedia).
- Blogs – din această categorie fac parte blogurile personale, cât și cele tematice.
Câteva acțiuni de bază pe care trebuie să le faci ar fi:
- Include butoanele de distribuire în social media pe site-ul tău și alege un design care să le scoată în
evidență;
- Pune-le la finalul paginii/articolului sau în locul unde, pentru oameni, acțiunea de distribuire este
naturală;
- Cere oamenilor să-ți dea mai departe mesajul – putem face asta pe site sau printr-un mesaj privat în
coletul cu produsul pe care îl trimitem;
- Optimizează modul în care se văd mesajele pe Social Media – asigură-te că ai minimum o imagine
pe fiecare pagină și că aceasta se vede bine pe rețeaua socială care te interesează (cere
dezvoltatorului web să includă și să optimizeze Open Graph pe site).
99
În funcție de afacerea ta, strategiile pot varia, dar important este să rămâi cu ideea de a face
cât mai ușoară treaba oamenilor de a-ți distribui conținutul. O astfel de îmbunătățire îți poate dubla
sau chiar tripla traficul către website peste noapte.
Sfaturi practice:
-Nu posta doar oferte pe Social Media. Astfel audiența ta își va pierde interesul față de brandul tău.
- Răspunde la comentarii și la mesaje. Ai intrat în mediul on-line cu scopul de a fi mai aproape de
oamenii interesați de businessul tău. Arată-le cât de mult îi prețuiești!
- Postează conținut calitativ: poze/videouri educaționale, podcasturi, infografice.
- Folosește CTA (Call To Action) în postările tale, dar puțin mai discret. Nu vrei ca lumea să creadă
că singurul tău scop e să strângi numere mari.
Pe rețelele sociale este indicat să scrii cât mai scurt, clar şi valoros. Scrie puţin şi la subiect.
Este indicat să folosești un limbaj cât mai simplu, care să îndemne vizitatorii să citească cu plăcere
postarea ta. Când scrii o postare pune-te în pielea unei persoane care vorbeşte cu prietenul său.
Există o serie de cuvinte puternice care vând cel mai bine pe reţelele sociale:
- cuvinte pentru postările care au ca scop să vândă produsele printr-un content: avantaj, preţ mic,
merită, în stoc, promoţie, economie, securitate, final, livrare, nou, garanţie, preţ, cnoscut, special,
unic,
- cuvinte pentru postările care au ca scop să dea click pe link care îi direcţionează pe un site sau
landing page: aici, acum, accesaţi, pentru tine, profit (venit), important, reuşiţi să …, beneficiu,
schimbare, mai mult, detalii, soluţionare, rezultat, fierbinte, deosebit
- cuvinte care au ca scop să ofere valoare publicului în urma căruia să distribuie postarea: top, cele
mai alese …, cum să …, de ce …, unde, uşor, bani, schimbare, secrete, rapid, comod, efficient,
garantat, simplu, corect, paşi simpli, efectiv, metode, promis, recomandate, viaţă, sfaturi, important,
util, obligatoriu, valoros, crucial, mituri, vrei, etapă
6.2.1. Facebook
Reclamele pe Facebook pot fi video + text sau imagine + text și poți alege dacă să apară:
- în newsfeed pe desktop și pe mobil (acolo unde vezi ce mai fac prietenii tăi),
- în coloana din dreapta (doar pe desktop),
- în aplicații mobile aprobate de Facebook,
- din contul de reclamă Facebook pot apărea și pe Instagram.
Se setează dintr-un cont special pentru reclame, care se leagă de pagina de Facebook a
afacerii tale și, în momentul în care vrei să creezi o nouă campanie, trebuie să alegi obiectivul
potrivit: să atragi fani noi (like-uri), să aduci conversii (vânzări) și vizitatori pe site-ul tău, să obții
mai multe vizualizări la un video și nu numai.
După ce se stabilește care este obiectivul campaniei, trebuie specificate categoriile de public
țintă cărora să le fie afișate reclamele. Și aici poți alege să direcționezi către:
- Anumite țări și orașe
- Femei, bărbați sau ambele, de orice vârstă vrei
- Oameni care vorbesc o anumită limbă
- Oameni care au ca interese anumite domenii
- Educație, funcție, etnie, generație, stare civilă/status, care au copii sau nu, care au serbat anumite
evenimente din viață ș.a.m.d.
- Fani sau non fani la pagina de Facebook a afacerii
- Liste de audiențe cu cei care au fost pe site-ul tău și au făcut sau nu anumite acțiuni (au vizitat o
pagină, au cumpărat, n-au cumpărat, au ajuns până la un punct în funnel, au descărcat ceva gratuit
etc.)
- Liste cu oameni asemănători în comportamentul pe Facebook cu fanii tăi sau cei din listele de pe
site.
100
După ce se aleg și audiențele, se trece la partea efectivă de creare a reclamelor. Elementele
unei reclame Facebook sunt următoarele:
a. Imagine/Video
b. Titlu
c. Subtitlu
d.Text
e. Buton de call to action (îndemn la acțiuni)
Strategia ca să construiești reclame de Facebook de succes este să creezi elementele în
următoarea ordine:
1.Imaginea/Videoul - este cel mai important element, pentru că are rolul de a opri omul din scroll și
a-i capta atenția. Pentru asta, trebuie să iasă în evidență: fundaluri colorate sau chiar negre, imagini
puternice și emoționale (pentru fiecare tip de avatar; de exemplu femei-bărbați), lucruri familiare
pentru ei (în servicii poate fi o poză cu persoana care livrează acel serviciu și pe care o cunosc), scris
atipic, imagini un pic ciudate sau un video în care cel filmat (sau ce e filmat) să atragă atenția prin
ceva (o grimasă, un gest, imagini deosebite).
2.Titlul (headline-ul) - completează și întărește ce este pe imagine și trebuie să-i trezească și mai
mult curiozitatea, să vrea să citească detalii.
3.Subtitlul (newsfeed description). Acesta trebuie să continue și/sau să întărească ceea ce spui în
titlu, să-i ofere mai multe informații și să deschidă și mai mult prospectul.
4.Textul (body-ul) reclamei. Acesta trebuie să ofere restul „poveștii” - informații din care să-și dea
seama despre ce e vorba, ca să poată lua o decizie.
5.Buton de call to action (îndemn la acțiune). Deja i-am spus și în text să se aboneze, dar cu ajutorul
butonului din dreapta jos, „Signup” poate face concret asta.
Tactici de folosit pe Facebook:
1. Ce preferă Facebook? Mobil sau desktop?

Ambele. Chiar dacă telefoanele mobile sunt tot mai utilizate, desktopul, la fel, nu e de neglijat. Și
cel mai bine e să aveți o strategie pentru ambele pe Facebook. În marketing au fost definite chiar și
scopurile pentru care cele 2 canale sunt mai utile. S-a constatat că, pe celular, publicitatea e accesată
de potențialii clienți: cei care nu știu despre produsul tău și nici nu sunt foarte la curent că au o
problemă. Pentru ei se recomandă texte ce intrigă sau se adresează fricilor lor.
Pe desktop ajung cei care deja știu că au o problemă și că produsul tău o poate soluționa; și
că, probabil, tu deții preferințele. Ei au nevoie de confirmare a alegerii și texte mai concrete ce se
referă la preț, produs în sine și - de ce nu? - beneficii de la cumpărare.
2. Experimentează cu imaginile
75-90% din performanța publicității pe Facebook este atribuită imaginilor. Pentru a vedea care este
cea mai funcțională, recomandăm testele A/B. Folosește 2-7 imagini diferite, cu același text pentru a
vedea care dintre ele atrage mai mult atenția și generează mai multe clickuri înainte de lansare.
Facebook acceptă imagini cu text care ocupă mai mult de 20%, dar te taxează mai mult.
3. Spionează-ți concurenții și oferă mai mult
Cum? Intră pe paginile lor și pescuiește plângerile sau review-urile și întreabă utilizatorii ce nu le-a
plăcut. Folosește lacunele lor în avantajul tău.
4. Răspunde la întrebări direct pe Facebook
E ca la magazin: când nu este băgat în seamă, clientul pleacă. Instalează Messenger pentru a da
răspunsuri la întrebările vizitatorilor imediat și a le elimina dubiile. Fii atent cu Chat Bots, uneori
sunt enervanți.
5. Exagerează cu măsură
Cea mai eficientă publicitate, fără a fi rejectată, ar trebui să treacă prin fața ochilor unui utilizator nu
mai mult de 5 ori (Reach vs Freqwency). Experimentează cu frecvența publicității în această limită
pentru a detecta când clickurile se transformă mai des în conversii, setând dezactivarea anunțului
atunci când acesta a fost afișat de prea multe ori pentru același utilizator.
101
6. Vorbește cu cei care te știu deja
De exemplu, targetează audiența care a dat like la postările tale – ai grijă de Facebook Pixel. Aceasta
înseamnă că (poate) mulți au ajuns deja la tine, dar nu e sigur că știu exact ce faci. Axează-te pe
beneficii sau avantaje pentru a-i convinge să facă și următorul pas.
Dar ai grijă, retargeting pe Facebook, aparent, este mai scump decât promo obișnuit.
7. Geotargetează
De exemplu, ai un magazin și poți seta ca publicitatea să le apară utilizatorilor de Facebook atunci
când sunt în apropiere de acesta. În plus, poți selecta audiența după vârstă și gen ca să țintești și mai
bine clienții.
8. Vorbește cu adevărații clienți
Folosește instrumente de analiză a traficului pentru a vedea cine, mai exact, îți vizitează pagina; ce
interese are, obiceiuri, fel de a interacționa pe rețelele sociale. Totul pentru a crea anunțuri adresate
tipurilor concrete de cumpărători sau Buyer Persona. Astfel vei evita să vorbești cu toți și cu nimeni
în același timp.
9. Analizează performanța
Anunțurile pe Facebook sunt plasate, de regulă, în clipuri video, newsfeed, Instagram și Messenger.
Analizează performanța anunțurilor și, dacă vezi că aceasta a început să scadă într-una dintre aceste
destinații de plasare, setează în așa fel bugetul, ca Facebook să-l ajusteze automat și să-l distribuie la
canalele de promovare mai eficiente. De exemplu, dacă anunțurile Messenger nu funcționează bine,
Facebook poate pune mai mult accent pe afișarea anunțurilor video în direct.
10. Fă remarketing
Aceasta, mai ales pentru clienți care au început să cumpere și au renunțat la jumătatea demersului,
care au completat formulare on-line de cumpărături și n-au mai încercat produsul etc. 41% dintre
persoanele de 25-34 de ani apreciază când îți amintești de ele. Creează campanii speciale pentru
astfel de audiențe pentru a le reaminti de tine și pentru a-i îndemna să revină la acțiunea începută.
11. Folosește Emojis
Sună bizar, dar suntem atât de obișnuiți să citim emoții acolo unde punem emojis, încât acestea
funcționează și în publicitate. S-a demonstrat că “umanizarea” anunțurilor cu emojis crește până la
40% numărul de clickuri.
Dar nu exagera: doar un emoji! Uneori pot fi văzute în postări 10 emoji.
12. Profită de Facebook lead ads
Mulți utilizatori evită să apese pe publicitate, pentru că, de exemplu, nu vor să piardă șirul news-
feedului la care au ajuns. Cu Facebook lead ads poți crea formulare predeterminate care se deschid
în aceeași pagină, fără a întrerupe utilizatorul din șirul de noutăți pe care le urmărește. Astfel obții și
o mai bună experiență a clientului.
13. Creează încredere socială
Recomandările funcționează și pe net. Când luăm decizia de cumpărare, suntem mai siguri de
alegerea făcută atunci când aflăm despre experiența pozitivă a altcuiva. Folosește testimoniale ale
clienților tăi în anunțuri pentru a convinge și alți clienți să le urmeze exemplul.
14.Animează
Videourile atrag atenția. Cu aplicații ca Legend, Videoshop, Quik, Boomerang, Piclab poți crea
anunțuri originale pentru a-ți surprinde utilizatorii cu ceva mai deosebit decât un simplu text.
Sfaturi practice legate de managementul paginii de Facebook:

a) Înainte de a te apuca de postat, creează-ți un plan pe 2-4 săptămâni. Dacă nu ești bine organizat,
riști să devii presat de timp și să postezi lucruri de o calitate îndoielnică.
b) Organizează conținutul în aceste trei categorii: Engagement/Information/Action. Pentru a avea
postări variate, un cadru bun pentru a le împărți este chiar acesta. Încearcă în fiecare săptămână să ai
o postare prin care să îndemni oamenii să interacționeze cu tine (o întrebare, de exemplu), una prin
care să îi informezi și, eventual, una prin care să le ceri să treacă la acțiune.
c) Concentrează-te pe vizual.
102
Videourile și imaginile funcționează cel mai bine pe Facebook. Și linkurile pot aduce rezultate bune,
e important să alegi imaginile potrivite și care captează atenția. Pune imagini în format pătrat
(1200x1200 pixeli).
d) Pune logoul la imaginea de profil.
Trebuie să fii cât mai ușor de recunoscut în newsfeed; o poză cu un grup de oameni la profil nu te va
ajuta.
e) Pune logoul pe fiecare imagine postată. În general, rolul Facebook în promovarea afacerii este, în
primul rând, de creștere a notorietății.
f) Scopul este să transmiți o emoție.
6.2.2. Instagram
Instagram e atât de popular pentru că se concentrează predominant pe partea vizuală. Iar

fotografiile de calitate, care surprind esența businessului tău, îți pot aduce multe avantaje.
Pe Instagram poți publica doar poze și videouri. Conținutul pe Instagram este mai artistic,
partea vizuală este mai importantă și nu „scapi” așa ușor cu postări de calitate slabă. Dacă vrei să
atragi atenția clienților, investește dublu în vizual.
Partea bună este că, spre deosebire de Facebook sau alte rețele de display, Instagram nu este
atât de aglomerat. Nu te bați cu videouri cu pisici, bebeluși, articole cu știri false, glume și multe
altele. Este mai multă „liniște” aici și oamenii acordă mai multă atenție fiecărei postări.
Pe Instagram, dacă folosim corect hashtagurile, încă putem ajunge la un număr decent de
oameni. Dar, cu siguranță, cu timpul, și acolo va scădea dramatic impactul organic al postărilor.
Dacă vom vrea să ajungem la oameni, va trebui să plătim.
Pentru promovarea pe Instagram sunt esențiale următoarele:
a) Să înțelegi jocul #hashtagurilor;
b) Vizualul;
Spre deosebire de Facebook, descoperirea lucrurilor noi pe Instagram se face cu ajutorul
#hashtagurilor. Acestea sunt semne pentru cuvinte-cheie pe care le adăugăm pentru particularizarea
și evidențierea unei imagini, idei etc. publicate și prin care se poate inventaria ansamblul celor
similare.
Pune hashtagurile în comentarii, nu în descrierea pozei.
Iată câteva recomandări legate de cum te poți promova pe Instagram:

- oferă reduceri sau premii. Cu ajutorul acestora, îți poți încuraja fanii să te promoveze. De exemplu,
să presupunem că ai un restaurant pentru care ai creat o pagină de Instagram, iar mai apoi ți-ai creat
hashtagul cu numele lui. În continuare, îți poți încuraja clienții să posteze fotografii cu mâncarea
comandată în restaurantul tău, oferindu-le o reducere la nota de plată.
- oferă informații variate legate de brandul tău. Instagram îți pune la dispoziție două mari elemente
vizuale prin care ai posibilitatea să te promovezi: fotografia si videoul. Cu ajutorul acestora, poți
posta, de exemplu:
- Fotografii sau videouri cu produse nou lansate;
- Fotografii de tipul „Behind the Scenes“;
- Videouri cu scurte tutoriale;
- Fotografii de la evenimentele la care ai participat.
Iată două idei pentru promovarea pe Instagram:

a) Promovare plătită.
Dacă ești familiarizat cu promovarea plătită pe Facebook, poți face foarte ușor trecerea la Instagram.
De ce merită să faci acest lucru? Pentru că majoritatea celor care se promovează pe Facebook nu o
103
fac și pe Instagram. Astfel, oamenii acordă mai multă atenție fiecărei postări, nu sunt bombardați cu
atâtea mesaje promoționale.
Important este să-ți adaptezi și partea creativă la specificul Instagram, adică formatul imaginilor să
fie pătrat și să fie în stilul platformei. Dacă faci puțină cercetare, vei înțelege la ce mă refer.
b) Parteneriate.
Pe Instagram este mai greu să crești numărul de followeri decât pe Facebook. Iar unul din
cele mai bune moduri pentru a reuși acest lucru sunt parteneriatele. Cel mai bine este să începi cu
oameni din domeniul tău care au un număr relativ mare de urmăritori. Aceștia pot fi bloggeri sau pur
și simplu persoane mai populare pe această platformă. Poți lua legătura cu ei printr-un mesaj direct
și poți discuta un parteneriat în care ei să facă o postare sau să menționeze pagina ta, în schimbul
produsului/serviciului pe care îl oferi.
De asemenea, odată ce începi să crești, poți să găsești pagini complementare cu a ta și puteți
face schimb de promovare. De exemplu, dacă tu vinzi poșete, fă parteneriat cu cineva care vinde alte
accesorii pentru femei.
Partea organică a Instagram, adică postările nepromovate, e dificilă până te obișnuiești cu
platforma. Începe cu reclame și implică influencerii (chiar pentru promovarea directă a produsului,
și nu a paginii) și vei avea rezultate rapide.
6.2.3.Youtube
Cel mai popular canal de distribuire video este YouTube.
Iată ce poți face pentru a transmite un semnal către YouTube prin care acesta să îți
recunoască videoclipul ca fiind unul important:
- Folosește cuvinte-cheie în fișierul încărcat. De fiecare dată când încarci un video, nu uita să îi
modifici numele într-unul sugestiv. Nu lăsa niciodată numele implicit. De exemplu, MOV urmat de
20 de cifre nu va ajuta YouTube să își dea seama despre ce e videoul tău.
- Utilizează un titlu și o descriere potrivită. Scrie un titlu și o descriere care să conțină cuvintele-
cheie pentru care îți dorești să apari în rezultate. În descrierea videoului, poți adăuga chiar și linkuri
către propriul site.
- Adaugă taguri. Alege cu grijă tagurile pentru care dorești să fii găsit. Nu abuza de ele și încearcă sa
utilizezi doar principalele taguri care conțin cuvintele-cheie dorite.
- Distribuie videourile. Pentru a facilita distribuirea videourilor, YouTube îți pune la dispoziție 3
modalități simple: Share, Embed și E-mail.
YouTube te poate ajuta să vinzi mai mult:
- Poți face demonstrații de produse. În comparație cu o imagine, un video poate cuprinde mult mai
multe aspecte ale unui produs și poate oferi mai multe detalii despre el. Cele mai bune exemple sunt
celebrele videouri “Unboxing”, în care se prezintă cum se desface ambalajul unui produs, ce conține
pachetul și care sunt primele impresii. În acest caz, poți arăta clar cum arată un produs în realitate și
cum poate fi utilizat.
- Îți poți crea o comunitate. YouTube îți pune la dispoziție toate elementele unei rețele sociale (like,
comment, share, embed) prin care utilizatorii pot interacționa cu afacerea ta, iar pe lângă aceste
elemente des întâlnite, utilizatorii au opțiunea de a se abona la contul tău de YouTube, folosind
butonul de Subscribe care se află sub videourile tale.Încurajează-ți audiența să se înscrie la ultimele
noutăți de pe canalul tău și astfel o poți ține aproape de tine.
- Poți pune linkuri direct către propriul site. YouTube îți pune la dispoziție facilitatea de a adăuga
linkuri direct în propriul video. Facilitatea se numește “Annotations” și poate fi găsită pe butonul
“Enhancements”. Dacă vei folosi această facilitate, vei trimite publicul de pe YouTube direct pe
site-ul tău.
- Poți analiza ce produs a avut succes. YouTube are propriul Analytics prin care poți analiza
indicatorii de eficiență a videourilor. Prin rapoartele YouTube, vei vedea numărul de vizualizări,
numărul de minute urmărite, date demografice, tipuri de dispozitive, sursa traficului etc.
104
- Poți genera venituri suplimentare. YouTube este unul din cele mai mari canale de comunicare on-
line, cea mai mare platformă de video sharing și al doilea cel mai mare motor de căutare. În
concluzie, YouTube este o platformă cu trafic imens, iar pentru ca afacerea ta să se dezvolte este
indicat să profiți de acest lucru!
Recomandări:
-Realizează videouri informative care aduc un plus de valoare produselor tale.
-Pentru a vinde mai mult, folosește toate uneltele pe care YouTube ți le pune la dispoziție.
- Utilizează publicitatea plătită (Facebook Ads, Google AdWords) pentru a-ți promova videourile și
pentru a-ți mări audiența.
VII.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Dacă vă ignoraţi clienţii, aceştia la rândul lor vă vor ignora!
7.1. Concepte legate de comportamentul consumatorului
Succesul produselor unei firme se bazează pe înţelegerea consumatorului. Înţelegând nevoile

consumatorului, putem aduce pe piaţă iniţiativele şi inovaţiile care să le îndeplinească cel mai bine.
Rezultatul este că, în primul rând, consumatorii sunt satisfăcuţi – efect măsurat prin faptul că ei
preferă mărcile noastre faţă de cele ale concurenţei. Consecinţa este creşterea atât a volumului
vânzărilor cât şi a cotelor deţinute pe pieţele pe care suntem prezenţi.
Comportamentul consumatorului reflectă activităţile pe care oamenii le angajează
atunci când selectează, cumpără şi folosesc produsele şi serviciile pentru a-şi satisface nevoile
şi dorinţele.
Marketingul are un rol deosebit nu numai în studierea comportamentului consumatorilor ci şi
în influenţarea acestuia şi chiar uneori manipularea lor.
Investigarea comportamentului consumatorului presupune încercarea de a găsi răspunsuri la
următoarele întrebări:
 De ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu şi nu altul?
 Care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii?
 Cine este consumatorul?
 Cum este organizat actul de vânzare – cumpărare?
 Cum, când, unde, cât de frecvent şi cât de mult cumpără?
 Care sunt etapele procesului decizional de cumpărare a produselor / serviciilor?
 Cum se realizează interacţiunea dintre vânzători şi cumpărători?
De exemplu: pasta de dinţi. Ce tipuri de pastă de dinţi cumpără consumatorii; ce marcă; de

ce o cumpără (să prevină cariile, să îndepărteze petele colorate, să lustruiască sau să albească dinţii);
unde o cumpără; cât de des o folosesc; cât de des o cumpără?
Adoptarea deciziei de cumpărare este influenţată de următoarele categorii de factori:23

1. Influenţe psihologice: nevoia şi motivaţia, percepţia, învăţarea, atitudinea, personalitatea;
2. Influenţe socioculturale: cultura, factorii demografici, statutul social, tipul de gospodărie,
grupurile sociale, liderii de opinie;
3. Influenţe situaţionale: ambianţa fizică, ambianţa socială, perspectiva temporală, utilitatea
intenţionată, dispoziţia sufletească;
4. Mixurile de marketing ale ofertanţilor: produs, preţ, distribuţie, promovare.
23 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., pag. 327

105
7.2. Procesul de elaborare a deciziei consumatorului
Procesul decizional de cumpărare cuprinde şase etape:

a) etapa de neangajarare (stare de indiferenţă, inexistenţa intenţiei de cumpărare);
b) conştientizarea, recunoaşterea, definirea şi formularea problemei (nevoii);
c) căutarea informaţiei;
d) evaluarea alternativelor;
e) decizia de cumpărare;
f) comportamentul post-cumpărare.
7.3. Tipologia comportamentului consumatorului
Faţă de produse sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stări

comportamentale:
1. nemulţumit, fiind în căutare de noi produse;
2. instabil, fiind într-o permanentă schimbare a furnizorilor;
3. exigent, fiind posesorul unei capacităţi ridicate de evaluare a produselor;
4. curios, chiar şi atunci când nu are intenţia de cumpărare;
5. deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzării-cumpărării;
6. introvertit şi reţinut în aprecieri, uneori având dorinţe pe care nu şi le poate exprima.
7.4.Comportamentul consumatorului nemulţumit
Cercetările de marketing au demonstrat că frecvenţa de nemulţumire se întinde de la

aproximativ 20% până la 50% din cumpărători, depinzând de tipul de produs, cu o medie de
aproximativ o treime.24
Dacă un client satisfăcut laudă produsul, în medie, la alte trei persoane, un client nesatisfăcut
îl critică la unsprezece! Este evident că părerile negative circulă rapid, ajung la multe urechi şi pot
influenţa negativ atitudinea consumatorilor faţă de o firmă şi produsele sale.
Firmele trebuie să acorde o atenţie deosebită rezolvării insatisfacţiilor cumpărătorilor.
În rezolvarea unei plângeri venite de la un client este indicat să se urmeze metoda celor “7
paşi”:
1. Răspunzi prompt la chemarea clientului. Astfel îi arăţi clientului că eşti interesat de problema lui.
2. Zâmbeşti şi eşti politicos. Obligatoriu înt-o astfel de situaţie trebuie să ai o atitudine pozitivă.
3. Asculţi cu atenţie fără să îl întrerupi.
4. Repeţi tot ce a spus clientul cu cuvintele tale, pentru a-l asigura că ai înţeles exact care este
nemulţumirea lui.
5. Îţi ceri scuze pentru ceea ce s-a întâmplat. Nu trebuie să exagerezi cu scuzele, nu te justifica în
faţa clientului pentru că pe acesta nu îl interesează problemele cu care se confruntă firma, nu-ţi
acuza colegii.
La acest punct dialogul ar putea fi acesta:
“-Îmi pare rău că sunteţi nemulţumit. Problema se va rezolva imediat. ”
“ – Vă înţeleg că sunteţi supărat. Ne cerem scuze pentru situaţie şi vom găsi o rezolvare imediat.”
6. Rezolvi problema, oricare ar fi ea, singură sau cu ajutorul managerului.
7. Aduci problema la cunoştinţa echipei de manageri.
Ingredientul cheie pentru rezolvarea cu succes a plângerilor este atitudinea! O atitudine care
să arate respect, consideraţie şi grijă faţă de client.
 N. Paina (coord.) – op.cit., pag.162

106
Dacă problema sau plângerea clientului este legată de standardele companiei sau dacă clientul este
în continuare nemulţumit, cheamă managerul.Pentru firmă este important ca fiecare client să plece
deplin mulţumit.
Cel mai simplu este să te pui tu în situaţia în care se află clientul şi apoi să arăţi respect şi
consideraţie faţă de acesta.Nu uita că acesta nu este supărat pe tine. El este supărat pe firma în care
lucrezi şi se aşteaptă să îi fie rezolvată nemulţumirea în cel mai sincer şi corect mod.
Dacă îl contrazici sau te cerţi cu el acesta va fi mult mai ofensiv şi va deveni mult mai
nemulţumit. Respectă-i opinia, ascultă-l cu atenţie fără să îl intrerupi şi mulţumeşte-i pentru că ţi-a
adus la cunoştinţă o situaţie specială.
Relatează imediat problemele întâlnite managerului. Dacă acesta vine cu tine să discute
cu clientul, prezintă-l pe manager clientului. O astfel de atitudine îl impresionează pe client
deoarece atât tu cât şi managerul păreţi preocupaţi de problema lui.
În situaţii în care apar nemulţimiri ale clientului procedezi cu calm, urmezi paşii prezentaţi
mai sus, linişteşti clientul, te asiguri că acesta s-a calmat şi anunţi managerul. Este bine că în astfel de
situaţii apreciate de tine ca fiind grave şi managerul să discute cu clientul.
96% din clienţii nemulţumiţi nu informează niciodată firmele producătoare despre
nemulţumirile pe care le au. În consecinţă, firmele trebuie să pună bazele unor sisteme de sugestii
pentru a-i încuraja pe consumatori să se plângă. În acest fel, o firmă poate afla cât de apreciată îi
este propria activitate şi cum o poate îmbunătăţi.
VIII.PLANUL DE MARKETING
Un bun plan azi este de preferat unuia perfect mâine.
(Legea lui Patton)
8.1.Delimitări conceptuale cu efecte practice privind planul de marketing
Un plan de marketing ne ajută să ne organizăm strategia de marketing și implementarea

acesteia. Firmele care au succes în marketing încep cu un plan de marketing bine conceput.
Elaborarea acestui plan vă obligă să evaluaţi ceea ce se întâmplă pe piaţă şi ce impact are
aceasta asupra activităţii firmei. De asemenea, vă oferă un punct de referinţă pentru evaluări
ulterioare.
Planul de marketing îndeplineşte următoarele funcţii:25
 Identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pieţele pe care operează;
 Orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul intern şi extern;
 Diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;
 Stabilirea clară, în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi calitativi, a obiectivelor
viitoare;
 Coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele firmei pentru
îndeplinirea obiectivelor de marketing şi generale ale companiei;
 Creşterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le va
îndeplini şi a intervalelor de timp aferente;
 Alocarea resurselor pentru diferite activităţi de marketing, în funcţie de contribuţia lor la
îndeplinirea obiectivelor stabilite;
25 V. Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 585

107
 Asigurarea îndeplinirii unitare, de către toţi managerii şi specialiştii firmei, a obiectivelor,
strategiilor şi programelor de acţiune;
 Oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute, în vederea adoptării
măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive şi de corectare a aspectelor negative.
Există o serie de beneficii ale folosirii unui plan de marketing:26

a) Îți eficientizezi investiția în marketing atât în materie de resurse financiare, cât și în materie de
resurse umane sau de timp: rolul de bază este ca planul de marketing să facă ordine. Marketingul
este o zonă destul de complexă, cu multe ramificații și activități, iar mai ales de când zona de on-line
s-a dezvoltat puternic este greu să știi tot timpul în ce punct te afli și ce mai ai de făcut pentru a
promova produsele sau serviciile tale.
b) Îți optimizezi campaniile de marketing prin prisma analizelor și identificarea nevoilor clare ale
publicului-țintă: pentru a realiza planul de marketing trebuie să treci prin anumite etape care te pun
să privești afacerea ta, dar și mediul din jurul acesteia cu alți ochi. Te pune în postura în care vei
vedea anumite detalii esențiale pe care altfel poate nu le-ai fi văzut și care îți pot da idei de
dezvoltare pe termen lung.
c)Vei avea direcții clare și vei ști la orice oră care este statusul activităților tale: prin componenta de
monitorizare a planului de marketing evaluarea statusului acțiunilor și proiectelor de marketing vor
fi o constantă, iar astfel vei avea în orice moment starea reală și progresul acestora.
d) Vei ști ce fac concurenții tăi și cum poți concura mai bine cu aceștia: din experiența noastră
companiile pun prea puțin accent pe analiza concurenților. Într-o piață dinamică și în continuă
schimbare este foarte important să cunoști strategiile concurenților tăi și poate să le realizezi mai
bine sau diferit.
e)Vei identifica noi zone de dezvoltare ale afacerii tale: analizând publicul tău țintă și dinamica
pieței poți observa noi trenduri sau noi oportunități de dezvoltare ale afacerii tale (fie că este vorba
de un nou produs sau de o nouă nișă de piață pe care să te concentrezi.
f) Vei pune ordine în ceea ce înseamnă efort de marketing și te va ajuta să iei decizii mai bune: așa
cum spuneam, în esență, planul de marketing este în primul rând un instrument decizional și de
”ordonat”. Acesta are la bază o serie de date de intrare filtrate în așa fel încât îți pot ușura luarea
deciziilor pe termen scurt, mediu și lung.
g) Te va ajuta să nu intervii doar atunci când apare o problemă, ci să lucrezi strategic: în orice
domeniu să ai un plan pe care să îl urmezi înseamnă să renunți la un mod de lucru pompieristic
(rezolvăm unde arde) și să te bazezi pe un mod de lucru strategic (acțiuni realizate astăzi care aduc
creșteri exponențiale mâine).
Planul de marketing poate fi folosit la:27

- pregătirea unei argumentaţii pentru a introduce un nou produs;
- regândirea abordării de marketing pentru produsele existente;
- construirea unui întreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firmă,
pentru a fi inclus în planul de afaceri.
Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar să se ajungă la cunoaşterea şi
înţelegerea deplină a următoarelor aspecte:
 Produsele şi serviciile pe care le oferiţi; caracteristicile şi avantajele acestora;
 Cerinţa clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface;
 Piaţa-ţintă şi trăsăturile comportamentale în calitate de cumpărător;
 Produsele sau serviciile de concurenţă; cele existente sau potenţiale.
În funcţie de intervalul de timp la care se referă, planul de marketing poate fi strategic sau
tactic. Planul strategic acoperă un interval de timp mai mare de un an, fiind, de regulă, întocmit
26 Dr.Consultants, Ghid practic pentru realizarea planului de marketing, p.12

27 www.rubinian.com/marketing
108
pentru perioade cuprinse între 3-5 ani, iar planul tactic acoperă un interval de timp de până la un an,
fiind adesea asociat anului fiscal.
În practică, planul strategic este defalcat anual în planuri tactice, care sunt mai detaliate; în
acelaşi timp, ele pot să cuprindă eventualele corecţii ale celui strategic.28
Etapele elaborării planului de marketing sunt:29
a) Clarificarea şi notarea a ceea ce anume doriţi să realizaţi. Această etapă vă oferă câteva idei la
care să reflectaţi şi întrebări la care să răspundeţi pentru a vă permite clarificarea şi precizarea
rezultatului dorit.
b) Evaluarea rezultatului dorit. În această fază se va evidenţia importanţa identificării profitului şi a
cifrei de afaceri, elemente cu rol important în ceea ce priveşte aprobarea planului sau obţinerea
finanţării;
c) Identificarea consecinţelor pe care le va avea planul de marketing;
d) Stabilirea pieţei-ţintă;
e) Evaluarea comportamentului consumatorilor vizaţi;
f) Stabilirea punctului forte;
g) Evidenţierea modalităţilor de comunicare cu audienţa-ţintă;
h) Stabilirea bugetului de marketing;
i) Evaluarea eficienţei planului de marketing.
Planul de marketing este conceput de către compartimentul de marketing utilizând
informaţiile celorlalte compartimente, este orientat după obiectivele specifice ale firmei şi misiunea
ei şi cuprinde următoarele secţiuni: rezumatul, zona de activitate şi descrierea pieţei-ţintă, auditul de
marketing, concurenţa, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul
de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul şi adaptarea
acestuia, precum şi anexele.
De asemenea, înainte de a trece la acțiune, trebuie să ne răspundem la „cele 3 întrebări de aur
din marketing”:
1. Cine este clientul?
2. Ce nevoi are clientul?
3. Unde este atenția clientului?
Iată care sunt pașii prin care ar trebui să treci pentru a-ți dezvolta planul:
1.Scopul planului: este punctul de pornire, motivul pentru care acest plan trebuie realizat.
2.Analiză: primul pas efectiv este să evaluezi unde se află compania ta și să culegi datele esențiale
pentru realizarea planului propriu-zis.
Iată, mai jos, detaliate zonele de analiză pe care trebuie să le ai în vedere:30
Analiza externă:
1.Analiza pieței: date demografice, nevoile publicului-țintă sau tendințe din piață
2. Analiza concurenței
Analiza internă cuprinde:

1. Viziune, misiune
2. Analiza SWOT
3. Analiza campaniilor de marketing realizate (promoții, campanii, acțiuni permanente)
Analiza financiară:
1.Prețuri
2. Buget general
3. Marje de profit
28 C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coord.), Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p.
523
29 P. Knight, The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Limited, 2004, p. 9
30 Dr.Consultants, Ghid practic pentru realizarea planului de marketing
109
4. Buget defalcat
5. Alți indicatori: cost per lead, cost per client etc.
8.2.Structura planului de marketing
Cuprinsul planului de marketing trebuie să acopere părţile importante ale acestuia

(secţiunile / capitolele). Este de preferat să te limitezi la o singură pagină. Locul cuprinsului în
conţinutul planului este la început.
8.2.1. Rezumatul planului de marketing prezintă motivaţia pentru care a fost realizat, structura,
principalele probleme identificate şi soluţiile date. Sunt expuse pe scurt obiectivele cele mai
importante ale planului, programele de acţiune şi bugetele necesare pentru realizarea lor. Rezumatul
este redactat după ce au fost concepute celelalte capitole ale planului.
Prezentarea principală:
 cuprinde informaţii despre firmă şi explică pe scurt aspectele esenţiale ale obiectului de
activitate;
 descrie succint obiectul de activitate şi produsul sau serviciul oferit;
 specifică ideea de bază şi obiectivele societăţii;
 enumără numele persoanelor din echipa de conducere şi prezintă organigrama firmei;
 rezumă obiectivele actuale de marketing şi strategiile adoptate.
I. Prezentarea succintă a firmei printr-o descriere a obiectivelor activităţii şi a produsului sau

serviciului oferit.
 dacă activitatea a început deja, specificaţi de cât timp vă desfăşuraţi activitatea în zona respectivă.
În descrierea obiectului de activitate menţionaţi volumul de vânzări şi piaţa vizată. Scoateţi în
evidenţă realizările obţinute.
 dacă activitatea nu a început încă, menţionaţi pregătirea şi experienţa pe care o aveţi în domeniu şi
care vă îndreptăţesc să conduceţi o astfel de afacere. Menţionaţi informaţii asemănătoare despre
partenerii din afacere şi despre ceilalţi membri ai echipei de conducere.
II. Ideea de bază (deseori numită „declaraţia de intenţie”) şi obiectivele firmei

Declaraţia de intenţie este formulată în termeni relativ abstracţi, cum ar fi, în cazul unei grădiniţe
particulare: supravegherea şi instruirea copiilor în condiţii deosebite;
Obiectivele sunt formulate în termeni concreţi; de exemplu: „supravegherea şi instruirea copiilor de
3-6 ani în condiţii optime, din oraşul X, şi creşterea numărului de înscrieri cu 25% în 12 luni”.
III. Prezentarea echipei de conducere

 tipul: proprietate unică, structură partenerială sau societate pe acţiuni;
 echipa de conducere, numele membrilor, CV-urile acestora pot fi anexate în secţiunea „Anexe”;
 structura acţionariatului, necesarul de personal de specialitate şi auxiliar şi gradul de calificare a
acestuia;
 consiliul director.
IV. Obiectivele principale şi strategii în domeniul marketingului
8.2.2. Zona de activitate şi descrierea pieţei vizează:

1. descrierea zonei de activitate din prezent sau viitor:
2. identificarea şi descrierea scurtă a industriei în care afacerea se înscrie;
3. tendinţele la nivel naţional şi internaţional în acest sector;
110
4. caracteristicile specifice ale pieţei;
5. cele mai importante aplicaţii ale produsului/serviciului;
6. preferinţele consumatorului;
7. preţurile practicate (tendinţe şi elasticitate).
8.2.3. Piaţa-ţintă – reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează
eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment-ţintă compania va elabora un program
special de marketing.
De exemplu, Reebok oferă încălţăminte de sport pentru oameni obişnuiţi, pentru

sportivi, pentru practicanţi de aerobic, pentru jogging etc.
Fiecare categorie de potenţiali cumpărători constituie o piaţă-ţintă, căreia i se oferă un

anumit produs, la un preţ adecvat caracteristicilor produsului, într-un anumit canal de distribuţie şi
cu o promovare potrivită.
Planul de marketing poate analiza o piaţă regională, naţională sau internaţională.
În concluzie, pentru reuşita în comercializarea eficientă a oricărui produs, este esenţial ca toate
eforturile să se concentreze spre piaţa-ţintă. Planificarea strategiei fără să ştiţi pe cine încercaţi să
atrageţi este ca şi cum aţi organiza o petrecere fără să ştiţi nimic despre invitaţi.
Iată câteva reguli de care trebuie să ţineţi seama în ceea ce priveşte piaţa-ţintă:
 specificaţi mărimea pieţei-ţintă. Nu uitaţi că piaţa este formată din indivizi care au ceva în comun,
nu este un loc sau un lucru anume. Includeţi date statistice concrete despre dimensiunea pieţei-ţintă
şi evoluţia acesteia: lărgire, reducere, staţionare. Dacă piaţa-ţintă evoluează, explicaţi de ce;
 când descrieţi piaţa-ţintă faceţi referire la:
 caracteristici: vârstă, venit, sex, rasă, număr de copii pe familie, stare civilă, zonă (urbană,
rurală);
 comportament al potenţialilor clienţi;
 cerinţele manifestate: cum sunt acestea satisfăcute de produsul ales;
 specificaţi atitudinea clienţilor faţă de activitatea de cumpărare. Cum cheltuiesc banii disponibili
? Cât de mult cumpără ? Cât de des ?
Puteţi avea în vedere mai multe pieţe-ţintă. Mai întâi identificaţi piaţa de bază: clienţii care
cumpără produsul sau serviciul pe care îl oferiţi cel mai des. Includeţi apoi grupurile secundare, dacă
veţi considera că acestea reprezintă o sursă de profit. Identificaţi caracteristicile fiecărui grup,
deoarece este posibil să fie nevoie de o altă strategie.
Pentru segmentarea pieţei sunt utilizate o serie de criterii, grupate în funcţie de produsele şi
serviciile ce fac obiectul afacerii:
a) criterii de segmentare a pieţei în cazul bunurilor de consum:
 vârstă, sex, stare civilă, venit;
 localizare geografică;
 poziţie socială/pregătire;
 ritmul de consum (regulat/ocazional, crescut/scăzut);
 caracteristici psihologice ale consumatorului;
 beneficiul urmărit (de exemplu, pentru producătorii de pastă de dinţi, clienţii pot urmări absenţa
cariilor, dantura mai albă);
b) criterii de segmentare a pieţei în cazul produselor industriale:
 industrie beneficiară;
 cantitatea/frecvenţa achiziţiilor;
 modul de achiziţie a produselor (licitaţie, intermediari, prelungirea contractelor existente);
 serviciile postvânzare solicitate.
111
8.2.4. Auditul (analiza) de marketing – reprezintă o examinare sistematică şi periodică a mediului
de marketing, a strategiilor şi activităţilor de marketing ale firmei, în scopul de a recomanda un plan
de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţelor de marketing ale acesteia.
Auditul extern se referă la variabilele externe asupra cărora firma nu are controlul direct:
- factori politici: gradul de protecţie a persoanei şi proprietăţii, legislaţia, sistemul de impozite şi
taxe, constrângerile locale, sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ internaţional,
politica de investiţii ş.a.;
- factori economici: evoluţia PIB, nivelul de trai, puterea de cumpărare a populaţiei, şomajul,
inflaţia, blocajul financiar, perspectivele creşterii economice, fluxurile internaţionale de capital
dinspre şi înspre piaţă, preţurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.;
- factori socio-culturali: nivelul de educaţie al diferitelor segmente ale populaţiei, comportamentul
social, emigrare/imigrare, distribuţie pe vârste a populaţiei, caracteristicile psihoculturale ale
naţiunii, tradiţii, obiceiuri, religie, probleme de educaţie, probleme de mediu ş.a.;
- factori tehnologici: noile descoperiri în domeniul ştiinţific, caracteristici ale tehnologiei producţiei,
disponibilitatea resurselor, viteza transferului tehnologic, tehnologii şi echipamente moderne;
- piaţa: mărime, dezvoltare, tendinţe, produse sau servicii atractive, preţuri, practici comerciale,
reglementări de piaţă, canale de distribuţie, localizare geografică, mijloace şi tehnici de comunicaţie
etc.;
- competitori: cote de piaţă, principalii concurenţi, mărci de produse, metode de marketing utilizate,
posibilităţi de diversificare a produselor.
Auditul intern are în vedere următoarele variabile interne mai mult sau mai puţin
controlabile de către companie:
 Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţă,
organizarea activităţilor de marketing, variabilele mixului de marketing etc.;
 Resursele disponibile: mijloace financiare şi umane;
 Sistemele şi procedurile proprii.
8.2.5. Concurenţa
Mediul concurenţial poate fi analizat prin intermediul următoarelor caracteristici:

 gradul de concurenţă;
 surse de concurenţă viitoare;
A. Gradul de concurenţă poate fi evaluat răspunzând la următoarele întrebări:

Care sunt principalii concurenţi direcţi şi care e modul de pătrundere al acestora pe piaţă? Care este
cota lor de piaţă?
Cine sunt concurenţii lor indirecţi?
Care este mărimea concurenţilor?
Care este profitabilitatea lor?
Ce trend au afacerile lor?
Cum îşi desfăşoară activitatea?
Cum îşi fac promovarea?
Care le sunt punctele tari şi punctele slabe?
Cum sunt produsele/serviciile lor faţă de cele proprii (ale dumneavoastră)?
Cine mai oferă produse ce satisfac aceleaşi nevoi?
Legat de concurenţii principali trebuie specificate următoarele elemente ale afacerii lor:
 calitatea produselor/serviciilor oferite;
 fiabilitatea produselor oferite;
 nivelul stocurilor;
 percepţia pieţei privitoare la valorificarea produselor lor;
112
 politica de preţ;
 localizarea lor;
 pregătirea personalului;
 service-ul, garanţiile oferite;
 metodele de vânzare, canalele de distribuţie;
 termenele de livrare;
 politica de creditare a clienţilor şi de acordare a discounturilor;
 renumele firmei sau al fondatorilor ei;
 modul de realizare a promovării.
8.2.6. Analiza SWOT (acronim compus din (S) „strenghts” – puncte tari, (W) „weaknesses” –
puncte slabe, (O) „opportunities” – oportunităţi şi (T) „threats” - ameninţări) urmăreşte să
evidenţieze aspecte legate de mediul intern al firmei şi de mediul extern în care aceasta îşi
desfăşoară activitatea.
8.2.6.1. ANALIZA MEDIULUI INTERN (DIAGNOZA) vizează, în principal, următoarele

aspecte:
 în domeniul produsului: mixul de produse, volumul de vânzări cantitative şi valorice totale, pe
pieţe, pe sortimente de produse, pe clienţi, ciclul de viaţă al produsului, ambalarea, condiţionarea,
etichetarea, produsele noi ce vor fi lansate, produsele vechi ce urmează a fi scoase din fabricaţie etc.;
 în domeniul preţului: preţurile proprii practicate pe pieţe, produse, clienţi, profitul obţinut (global,
pe produse, pe pieţe), rentabilitatea produselor, adaosuri respectiv reduceri de preţ etc.;
 în domeniul distribuţiei: canalele de distribuţie, intermediarii, costul distribuţiei – totale, pe
canale şi intermediari, pe produse, eficienţa distribuţiei, comisioane plătite etc.;
 în domeniul comunicării şi promovării: canalele de comunicaţie, suporturile promoţionale
realizate, costurile şi eficienţa acţiunilor promoţionale etc.
Iată, de exemplu, o serie de posibile puncte tari:
 flexibilitate crescută;
 promptitudine în adoptarea deciziilor;
 gama largă de produse;
 calitatea ridicată a produselor firmei;
 cota de piaţă relativ ridicată;
 condiţiile igienice deosebite în care se desfăşoară procesul tehnologic;
 verificarea calităţii produselor în fiecare etapă a fluxului tehnologic;
 tehnologie superioară;
 existenţa unor patente (ex: Kodak, Polaroid, Xerox au apărut pe baza unor patente, dar aceste
patente se pot deprecia sau pot fi ocolite);
 imagine mai bună a produsului (ex.: motociclete Harley Havidson, echipament Nike);
 parametri ridicaţi, conform STAS, la materia primă utilizată;
 birouri noi, moderne, sistem nou de computere;
 tradiţia deţinută de firmă în domeniu;
 costuri, cheltuieli şi preţuri mai scăzute;
 poziţie de lider pe piaţa de desfacere a anumitor produse;
 nivelul înalt al exporturilor;
 stabilirea preţurilor la produsele finite ţinând cont de cererea şi oferta de pe piaţă;
 acces la materiile prime principale cu costuri mai mici;
 existenţa unei reţele proprii de desfacere a produselor;
 stabilirea şi experienţa personalului în domeniul de activitate al societăţii;
 personalul companiei are o distribuţie echilibrată în jurul vârstei mijlocii;
113
 reţea de distribuţie puternică;
 protecţia socială asigurată salariaţilor de către societate;
 localizare centrală (vad comercial);
 comunicare directă cu clienţii.
O firmă poate avea printre punctele slabe:
 lipsa de flexibilitate;
 unele utilaje de bază folosite au un grad mare de uzură şi necesită reparaţii curente, dese şi
costisitoare;
 utilaje uzate moral;
 gradul scăzut de informatizare a societăţii;
 gradul ridicat de uzură a mijloacelor de transport;
 lipsa unor utilaje speciale în fabricarea unor produse cu termen de garanţie mai lung, aşa cum are
o parte a concurenţei;
 lipsa unor relaţii de afaceri anterioare (pentru afacerile noi);
 nivel scăzut al vânzărilor;
 comercializarea unor mărci mai puţin solicitate;
 lipsa activităţii de marketing;
 insuficienţa resurselor financiare;
 dificultăţi în obţinerea de credite;
 designul neatractiv al unor ambalaje, cu efecte negative în prezentarea şi promovarea produselor
firmei;
 comunicare defectuoasă între firmă şi clienţi;
 acţiuni publicitare insuficiente;
 management insuficient pregătit, motivat sau fără experienţă, ineficientă delegare a atribuţiilor;
 ponderea scăzută a personalului cu studii superioare;
 absenteismul angajaţilor;
 personal nou, fără experienţă, în număr mare;
 service necorespunzător;
 lipsa surselor de finanţare a noilor investiţii;
 amplasare/locaţie nefavorabilă (în special pentru activităţi comerciale);
 costuri mari de distribuţie (din cauza localizării geografice);
 lipsa unor produse/servicii noi;
 lipsa unor metode de monitorizare a succeselor şi eşecurilor;
 declinul pieţei principalului produs/serviciu;
 competitivitatea scăzută şi preţurile mari;
 dependenţă exagerată de un singur client şi/sau furnizor, ori de un angajat;
 nerespectarea obligaţiilor legale;
 lipsa unor strategii generale;
 lipsa corelării între departamente şi între angajaţi;
 zonă lovită puternic de recesiune;
 personalul de vânzări propriu este neexperimentat;
 prezenţa unor angajaţi noi cu prea puţină experienţă.
8.2.6.2. Analiza mediului extern vizează investigarea şi analiza „actorilor” micromediului de

marketing al firmei (clienţi, intermediari, concurenţi, public, furnizori) şi a forţelor, tendinţelor care
se manifestă în macromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural, tehnologic,
juridic şi politic, socio-cultural.
Oportunitatea de marketing este o circumstanţă (deschidere, şansă, ocazie), care permite
agentului economic să găsească o piaţă-ţintă şi să obţină avantaje competitive. Ea se poate
114
concretiza într-un produs sau o normă tehnologică, în modificarea unui produs existent, deschiderea
unei noi pieţe, fuziunea cu o altă societate, cooperarea cu alţi producători, abandonarea unui produs
pe care clienţii nu-l mai doresc etc.31
Iată câteva exemple de oportunităţi:
 apariţia unei noi materii prime, ce ar contribui la reducerea substanţială a costurilor de producţie;
 nouă legislaţie favorabilă;
 apariţia unei noi tehnologii;
 slăbiciuni ale concurenţei;
 falimentul unui competitor care lasă o mulţime de clienţi în căutarea unui nou furnizor;
 reducerea ratei inflaţiei la nivelul economiei naţionale, cu efecte pozitive care decurg de aici
(credite cu dobânzi mici, stabilitate a costurilor pe termen lung ş.a.);
 realizarea unor produse noi;
 apariţia unei noi pieţe sau expansiunea celei deja existente;
 învestirea unui nou director de vânzări;
 număr foarte redus de producători ai aceluiaşi produs, existând astfel posibilitatea fructificării
capacităţii de producţie proprii;
 numirea unui nou guvern;
 restructurarea personalului de vânzări;
 efectuarea de specializări în domeniul tehnicilor avansate de vânzare;
 retehnologizarea uzinelor vechi;
 program de investiţii de amploare;
 asocierea cu un investitor;
 evoluţie favorabilă a ratei dobânzii;
 deschiderea unui nou departament de cercetare-dezvoltare a grupului de firme;
 apariţia unor programe noi de monitorizare a calităţii;
 întinerirea/îmbătrânirea populaţiei (în funcţie de piaţa-ţintă a firmei);
 deschiderea unei filiale (fabrici) în altă zonă care generează costuri reduse.
Ameninţarea este o piedică, o evoluţie nefavorabilă care ar putea diminua vânzările sau
profiturile agentului economic şi ar genera dezavantaje concurenţiale.
Ca exemple de ameninţări putem enumera:
 adoptarea unei legislaţii restrictive, nestimulative, care nu încurajează investiţiile;
 uzura morală a produselor sau serviciilor oferite;
 recesiunea economică, scăderea veniturilor reale ale populaţiei;
 nivelul şomajului şi inflaţiei, rata ridicată a dobânzilor la credite;
 fiscalitatea excesivă (taxe, impozit pe profit, TVA mari);
 apariţia unui concurent puternic pe segmentul dumneavoastră ţintă;
 lansarea de către concurenţă pe piaţă a unor produse de acelaşi tip, dar superioare din punct de
vedere calitativ sau mai ieftine, cumpărătorii preferându-le pe acestea;
 falimentul unui important client debitor;
 blocarea într-o regiune nefavorabilă a ţării;
 schimbarea preferinţelor consumatorilor şi scăderea interesului acestora pentru produsele oferite
de firmă;
 produse cu preţuri scăzute provenite din import;
 firmele concurente extind personalul de vânzări din teren;
 plecarea la concurenţă a unei părţi din personalul-cheie al firmei;
 în interiorul companiei nu există un posibil succesor al directorului de vânzări şi marketing;
31 Gh. Al. Catană, Marketing – filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 184
115
 falimentarea unui furnizor important; probleme în ceea ce priveşte aprovizionarea cu materii
prime;
 demisia/transferul unor salariaţi-cheie;
 paralizarea activităţii chiar şi la o singură acţionare în instanţă a firmei;
 legislaţia de protecţie a mediului înconjurător;
 schimbări demografice;
 restricții în posibilitățile de desfacere a produselor și de prestare a serviciilor, dificultăți de
funcționare a entității economice etc. generate de epidemii în zona de interes sau de o pandemie (la
nivel generalizat). Anul 2020 reprezintă o ilustrare concludentă a diversității de manifestare a unor
amenințări de acest gen.
 apariţia unor conflicte, acte de terorism.
8.2.7. Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing vizează:

- cifra de vânzări pe perioada planului, analizată pe produse şi segmente de piaţă;
- procentul de piaţă pe perioada planului, analizat pe produse şi segmente de piaţă;
- profitul brut al vânzărilor.
Obiectivele trebuie să fie clare (cu cât este totul mai clar, cu atât şi ceilalţi vor înţelege mai
bine), preferabil măsurabile şi să menţioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare.
De exemplu:
o Informarea pieţei-ţintă despre caracteristicile şi avantajele produsului, fapt care va determina o
creştere de 10% a veniturilor într-un an;
o Intensificarea sensibilităţii consumatorilor faţă de produs cu 20% într-un an;
o Micşorarea sau îndepărtarea atitudinii negative a consumatorilor faţă de produs, fapt ce va
determina o creştere de 20% a vânzărilor în mai puţin de 6 luni.
8.2.8. Strategiile de marketing
Strategiile de marketing ale planului conturează modalităţile prin care vor fi realizate
obiectivele de marketing. În primul rând trebuie stabilită strategia şi apoi vor fi pregătite planurile de
acţiune componente ale planului de marketing şi planurile de acţiune concretă. Acestea din urmă
sunt cele care te vor ajuta în mod concret să aduci la îndeplinire strategiile şi obiectivele de
marketing.
În cadrul planului strategic putem identifica strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare
fiecărui element al mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare).
În planul tactic, strategiile sunt concretizate în acţiuni în vederea realizării obiectivelor (de
exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă reprezintă pentru firmă o
strategie de marketing, însă, la nivelul planului tactic, selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă
o tactică).
8.2.9. Programul de marketing (planul de acţiune concretă)

Strategiile şi tacticile odată schiţate etapa următoare cere transformarea lor în programe sau
planuri de acţiune, care îţi vor permite să dai instrucţiuni clare angajaţilor şi colaboratorilor.
Fiecare plan de acţiune concretă cuprinde:
1. situaţia curentă: unde te afli;
2. scopurile: ce vrei să faci, încotro vrei să te îndrepţi;
116
3. acţiunea: ce trebuie să faci ca să ajungi acolo (fiecare acţiune poate fi împărţită în mai multe
etape – spre exemplu, dacă acţiunea este producerea unei broşuri, etapele vor fi: realizarea
fotografiilor necesare, pregătirea informaţiilor tehnice, pregătirea modului de prezentare etc.);
4. persoana responsabilă: cine va face acţiunea;
5. data începerii;
6. data încheierii;
7. costurile.
Ca urmare, în cadrul planului de marketing, pentru fiecare element al strategiei (produs, preţ,
distribuţie, promovare), trebuie stabilit: Ce se va face ? Cine ? Când ? Unde ? Cât va costa ? Vor fi
menţionate acţiunile specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a
lor, persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune.
De exemplu, dacă firma va lua parte la târguri sau expoziţii, se specifică: data, obiectivul
participării, cine va fi delegat din partea firmei, rezultatele preconizate, strategia de marketing
abordată.
Programul de marketing poate avea forma unei diagrame, a unui tabel, a unei axe temporale.
Programele de activitate pot fi grupate cronologic sau în funcţie de tipul de eveniment. De exemplu,
puteţi enumera toate activităţile planificate pentru fiecare lună sau puteţi grupa activităţile cu
conţinut asemănător (cum ar fi cele specifice relaţiilor publice), indiferent de perioada anului când ar
avea loc.
8.2.10. Bugetul de marketing cuprinde, la capitolul „Venituri”, sumele alocate pentru marketing,
iar la capitolul „Cheltuieli”, sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute în planul de
marketing.
8.2.11. Implementarea planului de marketing este procesul care transformă programele de

marketing în sarcini de lucru a căror execuţie va asigura atingerea obiectivelor planului respectiv.
Va trebui să se răspundă concret la întrebările: Cine? Ce? Cum? Răspunsurile concrete sunt:
persoana X (membrii organizaţiei), activitatea Y (acţiunile planificate), procedura Z (schimbarea
organizaţiei).
8.2.12. Controlul implementării planului de marketing şi adaptarea

În cadrul acestei secţiuni sunt detaliate procedurile de monitorizare a aplicării programului
operaţional şi de evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum şi procedura de efectuare a
corecturilor acolo unde este nevoie.
De regulă, obiectivele şi bugetele sunt defalcate pe luni sau trimestre, ceea ce permite
managerilor să evalueze cu uşurinţă rezultatele obţinute în fiecare perioadă, să le compare cu
obiectivele şi să ia măsurile corective necesare. Mediul de marketing se va schimba pe parcursul
execuţiei planului, ceea ce va necesita revizuirea modului de implementare a acestuia şi chiar a
strategiei şi obiectivelor.32
Acest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu: "planul de marketing va fi revizuit o dată
la 6 luni".
Anexele
Anexaţi numai documentele la care aţi făcut referire în secţiunile anterioare. De exemplu,
aici pot fi incluse lista amănunţită a preţurilor, CV-urile membrilor echipei de conducere, tabele,
rezultatele studiului de piaţă etc.
32 Gh. Al. Catană, Marketing – filozofia succesului de piaţă, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 207
117
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
2. Catedra de Marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele
marketingului, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
4. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2003
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006
6. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, CODECS, Bucureşti, 2004
7. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 2002
8. Nedelea, Al.M., Ghid practic de marketing, Ed. Economică, București, 2021
9. Nedelea, Al.M., Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008
10. Nedelea, Al.M., Marketing, Ed. Performantica, Iași, 2016
11. Nedelea, Al.M., Dicționar de marketing, Ed. Economică, București, 2020
12. Nedelea, Al.M. (coord.), Brand și branding, Ed. Economică, București, 2021
13. Nedelea, Al.M., Politici de marketing în afaceri, Ed. Economică, București, 2019
14. Nedelea, Al.M., Tehnici promoționale, Ed.Economică, București, 2019
15. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iaşi, 2000
16. Olteanu, V. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,
2000
17. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
18. Prutianu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iaşi, 2002
Resurse web:
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
www.persuasiune.ro
TEME PENTRU LUCRĂRI DE LICENŢĂ
1. Analiza mixului de marketing la firma ...

2. Aspecte teoretice şi practice privind activitatea de marketing a firmei
3. Marketing comparat pe piaţa de retail / în comerţul din România
4. Marketing pe internet / Marketing online / Marketing digital
5. Social Media Marketing
6. Politici de marketing pe piaţa serviciilor de ... (telefonie mobilă / transport / bancare /
turistice etc.)
7. Publicitatea la televiziune / radio
8. Analiza pieţei româneşti a publicităţii
9. Politici de marketing ale firmei. Studiu de caz firma...
10. Analiza publicităţii pe internet în România
11. Persuasiunea și manipularea în marketing și vânzări
12. Piaţa serviciilor de ...(telefonie mobilă / transport / ...)
118
13. Agenţia de marketing
14. Brand, branding şi rebranding
15. Branduri regionale şi globale
16. Politica de promovare la compania ...
17. Planul de marketing al firmei. Studiu de caz ...
18. Piaţa de publicitate în judeţul Suceava
19. Aspecte privind marketingul spaţiilor de vânzare şi merchandisingul
20. Facebook – instrument de marketing online
21. Activitatea de marketing a firmelor din domeniul: hotelier / transport / telefonie
mobilă / agențiilor de turism / turismului rural etc.
22. Particularităţi ale activităţii de marketing pe din Republica Moldova / Ucraina
23. Marketing comparat de ţară
24. Cercetarea de marketing. Studiu de caz vizând activitatea de marketing a firmelor
concurente din acelaşi domeniu
+ teme propuse de studenţi
Studiul de caz poate fi pe firme din România, Republica Moldova sau altă țară
Teme numai pentru ECTS
1. Marketing şi comunicare în turism prin reţele sociale

2. Marketingul destinaţiei turistice
3. Creşterea competitivităţii unei destinaţii turistice prin brand şi branding
4. Imaginea şi brandul destinaţiei turistice
5. Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului cultural / balnear / religios /
rural
6. Dezvoltarea şi promovarea turismului rural românesc
7. Promovarea turismului rural românesc – factor al dezvoltării economice durabile
8. Analiza particularităţilor activităţii de marketing în cadrul unei firme prestatoare de
servicii
9. Strategii de promovare a turismului românesc pe piaţa turistică internaţională
10. Marketing comparat în turism
11. Strategii de marketing ale firmelor de turism din România / Republica Moldova /
orașul Suceava / Vatra Dornei / Câmpulung Moldovenesc / judeţul Suceava / judeţul
Botoşani / judeţul Neamţ
12. Promovarea turismului cultural în România
13. Mixul de marketing în cadrul unităţii de cazare / agenţiei de turism
14. Promovarea turistică a judeţului Suceava / zonei (a brandului) Bucovina
15. Mixul de marketing în cazul produsului turistic „Bucovina”
16. Strategii de marketing în turismul din judeţul Suceava
17. Piaţa turistică a judeţului Suceava
18. Dezvoltarea şi promovarea turismului din oraşul Suceava
19. Strategii de marketing pentru promovarea turistică a cetăţilor medievale Suceava,
Hotin şi Soroca
20. Dezvoltarea şi promovarea turismului balnear
21. Piaţa turistică românească
22. Particularităţi ale pieţei turistice a Asiei / Uniunii Europene / Statelor Unite ale
Americii
119
23. Studiu comparativ privind piaţa turistică a Chinei / Japoniei /Coreei
24. Mixul de marketing în turismul rural românesc
25. Dezvoltarea şi promovarea turismului în Republica Moldova / regiunea X
26. Dezvoltarea şi promovarea turismului în zona Dorna / Câmpulung Moldovenesc /
Gura-Humorului / Suceviţa / Maramureş / Neamţ etc.
27. Promovarea brandului Vatra Dornei
28. Dezvoltarea şi promovarea turismului în Regiunea de Nord-Est a României
29. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistică şi a asociaţiilor regionale
de promovare turistică
30. Publicitatea în turism
31. Marketing online în turism
32. Marketingul unității de cazare. Studiu de caz Hotelul...
33. Promovarea online în turism
34. Promovarea online a turismului din Bucovina /Neamţ / Botoşani - Crearea unui ghid
turistic on line
35. Social Media Marketing în turism
36. Turismul religios în România
37. Strategii şi politici de marketing în turism
38. Branding şi rebranding de ţară. Studii de caz: România / Republica Moldova etc.
39. Brandul de turism al României
40. Branding şi competitivitate în turismul românesc
41. Promovarea brandurilor turistice
42. Brandul turistic al regiunii ...
43. Studiu comparativ privind marketingul destinaţiilor turistice (Italia, Grecia, Spania,
Franţa, Irlanda, Marea Britanie, China, Japonia, India, Statele Unite ale Americii etc.)
+ teme propuse de studenţi
Contact:
Univ. „Ştefan cel Mare” Suceava, Facultatea de Economie, Administraţie și Afaceri
Corp H, cam. H 105, Tel. 0740019277
Conf.univ.dr. Alexandru-Mircea NEDELEA
120
ORGANIZAŢII STUDENŢEŞTI
LOCURI DE PRACTICĂ
FIRME-EXERCIŢIU
Vrei să câştigi experienţă?
Vrei să capeţi încredere în tine?
Înscrie-te într-una din următoarele organizaţii studenţeşti:
CENTRUL DE MARKETING www.centruldemarketing.ro

CLUBUL DE MARKETING www.facebook.com.clubuldemarketing
CLUBUL DE STUDII ASIATICE România-China www.romania-china.ro
Clubul România-Turcia, Club Coreea www.facebook.com/groups/koreanclasssuceava
ORDINUL VOLUNTARILOR www.facebook.com/ordinulvoluntarilor
121
AGENŢIA DE TURISM A STUDENŢILOR CLUB VOIAJ www.facebook.com/clubvoiaj
Printre proiectele acestor organizaţii menţionăm:

Centrul de informare şi marketing turistic Bucovina www.tourisminbucovina.ro
Târgul de chilipiruri (vânzare de cărţi, articole de artizanat, de anticariat, suveniruri)
Concursuri cu premii:
Cel mai bun marketer www.facebook.com/groups/celmaibunmarketer
Sucevenii au talent (www.facebook.com/Sucevenii au talent)
Campionatul Liceelor (www.facebook.com/campionatulliceelor)
Campionatul specializărilor (www.facebook.com/campionatulspecializarilor)
Conferinţe, expoziţii pe diverse teme de interes (Economia Chinei, Japonia, voluntariatul,
marketing şi dezvoltare personală)
Ce ţi se oferă?
- aplici în practică ce ai învăţat în teorie şi afli dacă faci treabă bună sau nu;
- afli cum este să lucrezi într-o echipă de profesionişti;
- adaugi experienţă la CV-ul tău;
- te dezvolţi personal si profesional;
- obţii nu numai o siguranţă profesională ci mai degrabă acea împlinire interioară de care ai
atâta nevoie;
- înveţi să comunici empatic cu ceilalţi;
- îţi descoperi valorile şi dorinţele, te eliberezi de acele convingeri limitative care poate te-au
oprit din evoluţie;
- vei avea control asupra stărilor emoţionale, esenţiale în viaţa de cuplu sau în negocieri.
Contact:
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
Corp H, cam. H 105
Tel. 0740019277
Centrul de Marketing este constituit ca organism de cercetare în cadrul Univ. Ştefan cel
Mare din Suceava. Activităţile sale se adresează în special firmelor, specialiştilor în marketing din
firme şi instituţii publice, antrepenorilor, organizaţiilor și tuturor celor interesaţi de marketing
(studenţi, masteranzi, doctoranzi etc.).
Activități:
- cercetări de marketing, studii de piață;
122
- training în marketing și vânzări (inclusiv cursuri online);
- consultanță în marketing;
- workshopuri și conferințe (Marketing și vânzări, Secretele oamenilor de succes);
- campanii de promovare.
- concursul Cel mai bun marketer (www.facebook.com/groups/celmaibunmarketer)
CLUB VOIAJ
123
AGENŢIA DE TURISM A STUDENŢILOR
FIRMĂ-EXERCIŢIU
MISIUNE
- oferă studenţilor Univ. Ştefan cel Mare din Suceava şi elevilor din cadrul colegiilor, liceelor şi
şcolillor (cu precădere membrilor Clubului de turism Voiaj şi filialelor din cadrul instituţiilor de
învăţământ preuniversitar) o alternativă viabilă pentru practică, experienţă în domeniul turismului şi
distracţie pe măsură.
Membrii clubului nostru dobândesc cunoştinte practice şi îşi dezvoltă abilităţile în domenii
de specialitate precum: Marketing turistic, Tehnica operaţiunilor de turism etc.
ACŢIUNI
- organizează excursii, sejururi, tabere şi revelioane la munte şi la mare (se oferă gratuităţi
studenţilor cu venituri reduse care se implică în organizarea şi promovarea activităţilor Clubului de
turism Voiaj, Ordinului Voluntarilor, Clubului de Marketing, Clubului de Studii Asiatice);
- facilitează efectuarea de către membrii Clubului Voiaj a unor stagii de pregătire practică în
cadrul agenţiilor de turism, unităţilor de cazare, centrelor de informare turistică (de exemplu, în
cadrul punctelor de informare turistică ale Univ. Ştefan cel Mare din Suceava, a Centrului Naţional
de Informare şi Promovare Turistică Suceava);
- oferă abonaţilor la lista de discuţii Club Voiaj informaţii cu privire la locurile de muncă
disponibile în turism, tendinţe şi oportunităţi de pe piaţa turistică;
- facilitează găsirea locurilor de practică în turism (agenţii de turism, unităţi de cazare, centre de
informare turistică) pentru studenţii de Univ. Ştefan cel Mare din Suceava şi colegiile, liceele care
au constituite filiale ale Clubului de turismVoiaj;
- oferă premii constând în circuite sau sejururi studenţilor care câştigă concursurile organizate de
Clubul de turism Voiaj, Clubul de Marketing, Clubul de Studii Asiatice,Ordinul Voluntarilor;
- vizează consolidarea unei baze de date privind turismul din Bucovina: unităţi de cazare,
societăţi comerciale de transport, agenţii de turism, centre de informare turistică, atracţii - informaţii
ce sunt disponibile pe pagina Centrului de informare şi marketing turistic Bucovina
www.tourisminbucovina.ro;
- se implică în organizarea practicii în cadrul cursurilor de formare de ghizi şi agenţi de turism în
vederea obţinerii atestatului de ghid-agent de turism.
Această organizaţie este interesată să deschidă filiale în cadrul colegiilor, liceelor, grupurilor
şcolare şi şcolilor şi altor instituţii. Există deschidere şi în ceea ce priveşte colaborarea cu instituţii
publice, firme şi organizaţii non-guvernamentale.
Contact:
Corp H, cam. H 105
http://www.facebook.com/ClubVoiaj
124
CENTRUL DE INFORMARE SI MARKETING TURISTIC BUCOVINA
www.tourisminbucovina.ro
Centrul de informare si marketing turistic Bucovina oferă:

- informaţii cu privire la obiectivele turistice din zonă, trasee, obiceiuri, meşteşuguri, calendarul
acţiunilor culturale, lăcaşuri de cult, muzee, case memoriale, mănăstiri, monumente şi rezervaţii ale
naturii, asociaţii turistice, agenţii de turism;
filme de prezentare a zonei, albume foto;
- servicii de promovare on-line a prestatorilor de servicii turistice din Bucovina;
- materiale promoţionale şi informative: CD-uri, hărţi turistice, broşuri, pliante;
informaţii despre posibilităţi de cazare şi servire a mesei în hoteluri, cabane, pensiuni, vile, pensiuni
agroturistice şi gospodării ţărăneşti;
- informaţii şi instruire / training asupra modului de prestare a serviciilor în turism (Marketing în
turism, Tehnica operaţiunilor de turism);
- cărţi de specialitate în turism: ghiduri practice de Marketing în turism, Tehnica operaţiunilor de
turism, Tehnici promoţionale, Amenajarea turistică a teritoriului;
- concursuri cu premii legate de turism;
- informații, noutăți cu privire la turismul din județul Suceava:
www.facebook.com/groups/turismsuceava;
- studii de piaţă, studii de caz, planuri de marketing în turism în turism;
Coordonator:
Corp H, cam. H 105
Tel. 0740019277
ORDINUL VOLUNTARILOR
Bucuria şi satisfacţia pe care le ai atunci când ştii că ai putut să ajuţi pe cineva nu pot fi
egalate de nici un alt câştig.
Obiective:
- organizarea şi promovarea unor acţiuni de caritate pentru persoanele având probleme
financiare şi de sănătate: persoane de vârsta a III-a (seniorii Sucevei), copii aflaţi în familii
având probleme financiare sau în centre de plasament, persoanele bolnave din cadrul
spitalelor;
- strângere de fonduri, alimente, haine, încălţăminte, jucării, cărţi;
125
- organizarea şi promovarea împreună cu studenţii de la Clubul de turism Voiaj a unor excursii
şi pelerinaje pentru persoanele de vârsta a III-a de la cămine de bătrâni, şi pentru copii din
centre de plasament sau din familii cu probleme financiare;
www.facebook.com/ordinulvoluntarilor
CLUBUL DE STUDII ASIATICE
Vrei să înveţi limba chineză / coreeană?

Eşti interesat de tradiţia şi cultura chineză / coreeană?
Vrei să călătoreşti pentru studii sau în vacanţă în China / Coreea?
Acesta îşi propune:

- promovarea relaţiilor în domeniile educaţional şi cultural între Univ. „Ştefan cel Mare”
din Suceava şi universităţi din Republica Populară Chineză;
- schimburi de studenţi şi cadre didactice;
- organizarea de conferinţe, realizarea de studii, cercetări;
- constituirea şi consolidarea unei biblioteci (materiale didactice, materiale multimedia şi
audio-vizuale) legate de cultura chineză;
- promovarea şi dezvoltarea studiului limbii chineze (organizarea de cursuri de învăţare a
limbii chineze);
- facilitarea accesului la cunoaşterea culturii, civilizaţiei, istoriei, geografiei, turismului,
sistemele economic, juridic ş.a. ale Chinei;
- vizionarea de filme de producţie chineză şi documentare vizând această ţară;
- publicarea de cărţi având caracter interdisciplinar legate de China şi România;
- dezvoltarea site-ului www.romania-china.ro;
- colaborarea cu Institutele Confucius, Casa Româno-Chineză şi orice altă organizaţie,
instituţie sau firmă implicată sau interesată în promovarea relaţiilor româno-chineze.
Suntem deschişi colaborării cu instituţii, organizaţii, firme, persoane interesate de

dezvoltarea relaţiilor româno-chineze.
Înscrieri:
Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea
Corp H, cam. H 105
CLUBUL DE STUDII ASIATICE

România-China www.romania-china.ro
www.facebook.com/clubasiaromania
www.facebook.com/groups/koreanclasssuceava
126
CLUBUL DE MARKETING îşi propune să vină în sprijinul studenţilor în ceea ce
priveşte aprofundarea şi aplicarea cunoştinţelor de Marketing precum şi practica acestora şi
facilitarea găsirii unui loc de muncă în domeniul Marketingului, vânzărilor.
Membrii activi obțin certificat care atestă experiența lor profesională și recomandare în
vederea obținerii unui job.
CLUBUL DE MARKETING
AGENŢIA DE MARKETING A STUDENŢILOR
FIRMĂ-EXERCIŢIU
Ai o afacere şi vrei să o promovezi în rândul clienţilor?

Noi îţi oferim soluţii adaptate pentru oferta ta!
- promovare online;
- design pentru: fly-ere, logo, bannere, pliante etc.;
- videouri publicitare;
- organizare de concursuri studenţeşti cu teme şi premii legate de activitatea firmei dvs.
Suntem deschişi propunerilor dvs. de colaborare.

Mult succes în activitate / afaceri!
www.facebook.com/clubuldemarketing
127

Suport de Curs - Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport de Curs - Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Specializarea:

ECTS 1+AF 1+ CIG 1 + IE 1 + MNG 1 + FB 1 + EGCE 1+AI 1 + RU 3

Conferenţiar univ. dr. Alexandru-Mircea NEDELEA

Obiectivul general al disciplinei:

 dezvoltarea capacităţii de înţelegere a relaţiei dintre firmă şi mediul de marketing

 formarea de deprinderi care vizează conceperea de strategii de marketing

– examen scris - 50%

RESURSE ŞI MIJLOACE DE LUCRU

1. Cercetare de marketing vizând activitatea de marketing a firmelor concurente din acelaşi

Se vor avea în vedere:

Se vor include informații privind:

d) Politici şi strategii de marketing

f) Propuneri, soluţii pentru îmbunătăţirea activităţii de marketing a firmei

Anexe: pliante, broşuri, oferte, formulare, documente utilizate, chestionare

Se vor avea în vedere:

3.Conceperea şi realizarea unei campanii promoţionale pentru o organizaţie sau firmă-exerciţiu

Pentru materialele tipărite se va folosi format jpg.

Se va folosi logo-ul organizaţiei vizate care poate fi găsit la sfârşitul cursului.

Text posibil pentru promovarea Centrului de Marketing:

Clienți mai mulți? Vânzări mai multe?

1.Promovare online (webdesign, Social Media Marketing)

Se poate lucra în echipă de 2-4 studenți.

5. Campanie de marketing în scopuri caritabile:

Se poate lucra în echipă de 2-4 studenți. Se va concepe obligatoriu o campanie de promovare a

6. Interviu (preferabil video) luat unui director de marketing / comercial sau

Atrageți firma ca partener al FEAA și al Centrului de Marketing

8. Implicarea alături de membrii Centrului de Marketing în organizarea și promovarea workshopului

9. Sondaj de opinie având ca temă:

Rezultatele și concluziile vor fi prezentate sub formă de grafice.

Puteți adapta modelul de chestionar următor:

1. Cum considerați calitatea produselor oferite spre vânzare în firmă?

2. Sunteți de acord cu afirmațiile următoare?

3. Sunteți mulțumit de diversitatea produselor oferite?

4. Ce părere aveți de varietatea produselor din cadrul firmei?

5. Care sunt motivele pentru care cumpărați produse de la această firmă?

6. Cum apreciați amenajarea interioară din firmă ?

7. Sunteți mulțumit de raportul calitate-preț al produselor comercializate?

8. În ce măsură influențează venitul decizia de a cumpăra de la această firmă?

9. Cum percepeți ofertele speciale prezente în cadrul firmei?

10. Sunteți mulțumiți de sistemul de plată practicat în cadrul firmei ?

11. În ce categorie de clienți vă încadrați în raport cu firma?

12. Cât de des cumpărați produse de la această firmă?

13. Cum apreciați ofertele promoționale care se desfășoară în incinta firmei?

14. Care sunt punctele slabe ale firmei X?

Marketingul este arta de a face consumatorii să cumpere de la tine (Ogilvy)

1.2. Competenţe asigurate

1.3. DEFINIŢIA MARKETINGULUI

Elementul critic în marketing este credibilitatea. Aceasta se construieşte în timp, cu eforturi

Calitatea este în mintea consumatorului, nu pe linia ta de producţie. Ceea ce tu înţelegi prin

Orientarea către client – concept de bază a marketingului

În Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu îl întâlnim la Compania Wal-Mart, un

Orientarea de marketing vizează adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor (şi chiar

De exemplu, o femeie nu cumpără un ruj, ci „speranţa” (că ea va deveni mai frumoasă în

Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui

Criteriul de identificare a segmentului Caracteristici comune

Atenţie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaţa. De exemplu, o piaţă poate fi

1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de

1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii

2. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se

3. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi

4. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului

1.5. MARKETINGUL DE RELAŢIE