Marketing - Balasescu

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE - AI
- MARKETING -
Lect.univ.dr. Marius BĂLĂŞESCU

Lect.univ.drd. Simona BĂLĂŞESCU
2008-2009
REPROGRAFIA UNIVERSITĂŢII “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
2
MARKETING
CUPRINS
Unitatea de Titlul Pagina
învăţare
Introducere 6
1 Evoluţia şi semnificaţiile marketingului

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 9
1.2. Apariţia şi evoluţia marketingului 9
1.3. Conceptul de marketing 13
1.4. Semnificaţiile marketingului 15
1.5. Concepţii privind abordarea activităţii de marketing 19
Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 21
testele de autoevaluare
Bibliografie 22
Lucrarea de verificare nr.1 23
2 Concepţia actuală de marketing.

Caracterizarea marketingului contemporan
2.2. Viziunea contemporană a marketingului 25
2.3. Caracterizarea marktingului contemporan 27
2.3.1. Orientarea către consumator 27
2.4. Dezvoltarea şi specializarea marketingului 30
2.4.1. Specializarea marketingului în raport cu domeniile 30
activităţilor economice producătoare de bunuri
2.4.2. Specializarea marketingului în raport cu aria şi 31
nivelul de localizare
2.4.3.Specializarea marketingului în raport cu 33
componentele produsului
2.5. Misiunea marketingului din perspectivă socială 34
2.6. Evoluţii previzibile ale marketingului 35
Bibliografie 37
3
Cuprins
3 Mediul de marketing al întreprinderii

3.2. Conţinutul şi formele mediului ambiant 40
3.3. Micromediul de marketing 40
3.3.1. Micromediul interior de marketing 41
3.3.2. Micromediul exterior de marketing 43
3.4. Macromediul de marketing 47
3.4.1. Mediul demografic 47
3.4.2. Mediul economic 47
3.4.3. Mediul natural şi fizico-geografic 48
3.4.4. Mediul tehnologic 48
3.4.5. Mediul politic 48
3.4.6. Mediul juridic 49
3.4.7. Mediul cultural 49
3.5. Mediul supranaţional de marketing 50
3.6. Etica de marketing şi responsabilitatea socială 52
Bibliografie 54
4 Piaţa şi caracteristicile sale

4.2. Accepţiunile pieţei 57
4.3. Tipuri şi forme de pieţe 58
4.4. Evaluarea mărimii pieţei 61
4.5. Metode de previzionare a cererii de piaţă 62
4.5.1. Metode „subiective” de previziune 62
4.5.2. Metode statistice de prognozare 63
4.6. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă 65
4.6.1. Analiza cererii consumatorilor şi modalităţile 65
de abordare a pieţelor
4.6.2. Strategii competitive de piaţă 67
Bibliografie 71
Marketing
4
Cuprins
5 Segmentarea pieţei.
Poziţionarea şi repoziţionarea produselor
5.2. Segmentarea pieţei 73
5.2.1. Conceptul de segmentare 73
5.2.2. Etapele procesului de segmentare a pieţei 73
5.2.3. Segmentarea pieţei consumatorilor finali 75
5.2.4. Criteriile segmentării pieţelor industriale 79
5.2.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile 80
şi segmentarea multivariabilă
5.3. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor 82
5.3.1. Conceptele de poziţionare şi repoziţionare 82
a produselor
5.3.2. Posibilităţi de abordare a poziţionării produselor 84
în cadrul pieţelor. Strategii de poziţionare
5.3.3. Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării 85
pe piaţă
5.3.4. Instrumentele de poziţionare a produselor 86
Bibliografie 89
6 Politica de produs
6.2. Conceptul de produs în viziunea de marketing 90
6.3. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum 91
Individual
6.4. Ciclul de viaţă al produsului. 98
6.4.1. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă a produsului 98
6.4.2. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viaţă a 101
produsului
6.5. Analiza portofoliului de produse al firmei 103
6.5.1. Modelul Boston Consulting Group 103
6.5.2. Modelul General Electric / McKinsey 105
Bibliografie 109
7 Politica de preţ
7.2. Modalităţi de abordare a mărimii şi conţinutului preţurilor 110
Bazele marketingului
5
Cuprins
7.3. Preţul ca instrument de marketing 111

7.4. Preţul şi concurenţa 112
7.5. Preţurile pe diferite tipuri de piaţă 112
7.6. Alegerea metodei de calcul a preţului 113
7.7. Strategii de preţuri 114
Bibliografie 118
8 Politica de distribuţie
8.2. Distribuţia: definiţie, caracteristici 119
8.3. Caracteristicile canalelor de distribuţie 120
8.4. Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie 121
8.5. Strategii de distribuţie 124
8.6. Distribuţia fizică 125
Bibliografie 127
9 Politica de comunicare şi promovare

9.2. Procesul de comunicare a firmelor cu piaţa 129
9.3. Mixul promoţional 133
9.3.1. Publicitatea 134
9.3.2. Relaţiile publice 138
9.3.3. Promovarea vânzărilor 140
9.3.4. Marketingul direct 144
9.3.5. Personalul de vânzare şi promovarea personală 148
Bibliografie 151
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 152
ANEXE
Marketing
6
Introducere
INTRODUCERE
Stimate student,
Fără îndolială ai auzit o mulţime de lucruri despre ceea ce înseamnă termenul

de „marketing”. Peste tot, în toate canalele de comnunicare se spune că nu se mai
poate întâmpla nimic fără marketing.
În economie, în societate, în organizaţii, în viaţa de zi cu zi, peste tot se aude de
acest „marketing”. Nu ştim ce anume te-a determinat să doreşti să afli mai multe
despre marketing. Poate curiozitatea de a şti mai multe despre acest lucru aflat pe
buzele tuturor sau poate pentru a te afla în pas cu timpurile, şi a nu vorbi în
necunoştinţă de cauză.
Adevărul este că în momentul de faţă, contextul economic, pune marketingul

la loc de cinste şi îl ridică la rang de artă. Fie că vorbim despre societăţile publice
sau private, despre şcoli sau biserici, marketingul apare în discuţie.
Deci, în acest context, se impune necesitatea parcurgerii acestui curs care

încearcă să explice noţiunile de bază legate de fenomenul marketingului şi tot ceea
ce se află în corelaţie cu el. Întrebări ca „De ce a apărut marketingul?”, „Cine l-a
inventat?”, „Cui foloseşte”, îşi gasesc răspuns în paginile următoare.
În urma parcurgerii acestui curs, veţi descoperi că puteţi purta foarte uşor o
discuţie pe temele legate de marketing şi toate aspectele care îl secondează, că
puteţi emite judecăţi, puteţi formula concluzii, puteţi face analize de situaţie.
Competenţele, care constituie şi obiectivele modulului, se concretizează în

determinarea cursantului să dobândească următoarele aptitudini:
- să facă aprecieri asupra unei situaţii date,
- să ia anumite decizii fundamentate pe conceptele teoretice,
- să-şi însuşească acele concepte şi terminologia specifică.
Performanţele obţinute după parcurgerea acestui curs ţin de personalitatea şi

voinţa fiecărui cursant, de potenţialul lor, de cunoştinţele dobândite anterior, din
domeniile adiacente cursului.
7
Introducere
Un sfat prietenesc!
NU ÎNCERCA SĂ ÎNVEŢI ÎN MOD MECANIC!
Această disciplină are o foarte mare arie de aplicabilitate şi este o mare

greşeală să încerci să-ţi însuşeşti nişte termeni, apelând la memoria de scurtă durată.
Marketingul presupune creativitate, iar bazele care sunt oferite aici trebuie să
constituie într-adevăr un punct de plecare şi un sprijin pentru tine!
Este bine să pui întrebări, să sugerezi idei noi, să înveţi din greşeli, să stai puţin
şi să reflectezi şi mai ales să nu rămâi fixat pe propriile idei. Încearcă să fii cât mai
receptiv la ideea de nou şi să ai o atitudine activă!
Observaţii utile!
ATENŢIE LA REALIZAREA LUCRĂRILOR DE VERIFICARE!
Răspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lucgul cursului le vei găsi, de
regulă, în chiar cuprinsul acestuia. Înainte de a le rezolva, puteţi consulta dicţionare,
dicţionare de specialitate su alte materiale bibliografice care vă sunt la dispozţie.
Lucrările de verificare sunt în număr de nouă şi cu ele se încheie unităţile de

învăţare 1,2,3,4,5,6,7,8,9. Ele trebuie întocmite cu atenţie şi predate profesorului
pentru evaluare. În cazul în care sunt fundamentate corect şi bine întocmite,
răspunzând cerinţelor formulate, veţi primi pentru fiecare din primele 5 capitole o
evaluare mergând până la 10% din nota finală, iar pentru următoarele 4 capitole veţi
primi o evaluare mergând până la 5% din nota finală.
Prin urmare pentru cele nouă lucrări puteţi obţine nota 7 care vă asigură
promovarea. Pentru mărirea notei până la 10, profesorul vă va evalua cunoştinţele şi
printr-un examen.
Modul de transmitere a lucrării dumneavoastră către profesor se va face la

înţelegere cu acesta.
Marketing
8
Evoluţia şi semnificaţiile marketingului
Unitatea de învăţare 1
EVOLUŢIA ŞI SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI
Cuprins Pagina
1.2. Apariţia şi evoluţia marketingului 9
1.3. Conceptul de marketing 13
1.4. Semnificaţiile marketingului 15
1.5. Concepţii privind abordarea activităţii de marketing 19
Bibliografie 22
1.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1
Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamlu a ceea ce înseamnă conceptual de

marketing. În momentul de faţă, nu putem să nu aducem în discuţie problematica
marketingului atunci când vorbim despre activitatea oricărei firme, orice dimensiuni ar
avea aceasta.
Veţi primi lămuriri referitoare la momentul în care a fost necesară apariţia marketingului,
apoi este explicat fenomenul evoluţiei marketingului de-a lungul timpului.
Veţi constata că marketingul este prezent în toate domeniile şi se poate vorbi despre el
din diverse perspective. Veţi regăsi aici şi informaţii referitoare la instrumentele cu ajutorul
cărora firmele îşi alcătuiesc o politică de marketing şi totodată o strategie, definindu-se
conceptul de mix de marketing.
1.2.APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKENTINGULUI
1.2.1. MARKETINGUL CA NECESITATE
Marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o nouă filozofie cu privire la orientarea şi

realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor. Esenţa acestei noi concepţii o reprezintă
satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii. Această nouă filosofie de orientare a
activităţii este asimilată pe scară tot mai largă de către întreprinderi, de către organizaţii şi
instituţii nelucrative sau chiar de către persoane deoarece se consideră că pe baza ei pot să-şi
atingă cel mai bine obiectivele.
9
În al doilea rând, marketingul reprezintă o funcţie a diverselor organizaţii, şi deci, o

modalitate de acţiune practică care presupune activităţi specifice. În întreprinderea modernă
funcţia de marketing joacă un rol de prim rang, ea fiind puternic corelată cu celelalte funcţii ale
organizaţiei respective, fapt care conduce la obţinerea unor performanţe superioare.
Renumiţii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consideră că astăzi marketingul a
devenit o necesitate [14, p.11].
Necesitatea marketingului mai poate fi explicată şi prin prisma unor evoluţii care se
manifestă atât în context naţional cât şi internaţional. În acest sens, trebuie avută în vedere
tendinţa de separare tot mai puternică a producţiei de consum, ca urmare firească a
dezvoltării generale economice şi sociale, îndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare,
preocuparea de corelare dinamică şi cât mai precisă a producţiei cu nevoile şicerinţele reale de
consum, devine esenţială pentru existenţa întreprinderii contemporane.
Necesitatea afirmării marketingului decurge şi din tendinţa de îngustare relativă a
pieţelor, în condiţiile în care în interiorul lor se manifestă puternice schimbări, cum ar fi, spre
exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfacţiilor aşteptate şi serviciile pretinse de către
consumatori.
Internaţionalizarea vieţii economice, tendinţa de globalizare acţionează în aceeaşi
direcţie. Ea modifică profund mediul de afaceri, generând ocazii de piaţă uriaşe, dar şi ameninţări
pe măsură. Tendinţa puternică de internaţionalizare a pieţelor face ca pieţele naţionale să devină
de fapt nişe ale pieţei globale.
În măsura în care marketingul face legătura dintre nevoile societăţii umane şi activităţile sale
economice şi sociale, acestuia îi revine misiunea de a anticipa şi înţelege aceste nevoi şi de a le
satisface, recurgând, în primul rând, la creaţie şi inovaţie. Fără creaţie şi inovaţie marketingul este
de neconceput.
Efectele economice şi sociale ale marketingului nu sunt însă peste tot aceleaşi, după cum
nici gradul de asimilare şi utilizare nu sunt aceleaşi. Ele depind nu numai de pregătirea
profesională şi experienţa celor care fac apel la marketing, ci şi de contextul general şi local în
care acesta este asimilat şi utilizat.
O serie de studii arată caracterul inegal al dezvoltării marketingului chiar în rândul
statelor puternic dezvoltate. În acest sens, spre exemplu, raportându-se la situaţia existentă la
începutul anilor ’90 în Anglia, Malcom McDonald afirma că marketingul, atât ca filosofie, cât şi
ca funcţie a întreprinderii, se afla, în general, într-un stadiu infantil.
În România, aspectul inedit al asimilării concepţiei şi acţiunii de marketing îl reprezintă
faptul că până în prezent, acest proces s-a desfăşurat în contextul a două etape distincte de
evoluţie.
Într-o primă etapă, care a acoperit perioada 1989 – 2005, s-a manifestat un proces extrem de
complex, de tranziţie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de comandă la economia
de piaţă.
În a doua etapă de evoluţie care se manifestă odată cu începutul afirmării unei economii de
piaţă funcţionale, proces devenit evident începând cu anul 2005, asimilarea gândirii şi acţiunii de
marketing devine o cerinţă presantă având în vedere transpunerea în practică a prevederilor
legate de aderarea României la Uniunea Europeană.
Marketing
10
Evoluţia şi semnificaţiile maketingului
1.2.2. APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI
În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi există încă o serie de

controverse. Momentul apariţiei marketingului se plasează în diferite perioade sau într-un anumit
context economic, social şi tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a specialiştilor,
inclusiv a celor români, consideră că marketingul este un produs al secolului nostru [8, p.35]
Marketingul implică deci procesul schimbului de bunuri şi servicii. Michael Baker afirmă astfel
că marketingul începe să existe odată cu primul schimb barter, când fiecare realizează că
acesta oferă valoare pentru ambele părţi [3, p.4]. În acelaşi sens, Philip Kotler consideră că
marketingul se manifestă când oamenii decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele prin
intermediul schimbului [15, p.7].
În fine, în viziune contemporană, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat
de marketing în societate, se consideră că marketingul este un proces social prin care
grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea, oferta şi schimbul
liber de produse şi servicii, purtătoare de valoare, cu alte grupuri şi indivizi [18, p.8].
Schimbul reprezintă relaţia cumpărător-vânzător care presupune obţinerea unor
bunuri, servicii sau idei, prin cedarea în schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau
servicii. Pentru ca să existe un proces de schimb trebuie îndeplinite simultan cinci condiţii, şi
anume:
 să fie implicate cel puţin două părţi;
 fiecare parte să deţină o valoare în care să fie interesată cealaltă parte;
fiecare parte să poată comunica cu cealaltă parte, oferind fiecare ceea ce posedă;
 fiecare parte să fie liberă de a accepta sau de a refuza oferta;
 fiecare parte să fie de acord că este de dorit să trateze cu cealaltă parte.
Ronald Fullerton propune o abordare istorică a originii şi evoluţieigândirii şi practicii de

marketing, structurată pe patru perioade de timp sau ere. [10, p.108-125].
Acestea sunt:
1.punerea bazelor sau era antecedentelor.
Este vorba de o lungă perioadă de gestaţie care a început pe la 1500 în Anglia şi Germania şi pe
la 1600 în America de Nord.
Este o perioadă caracterizată prin nivele reduse ale consumului, (când 75-90% din populaţie
încerca cu greu să-şi acopere nevoile fundamentale ale existenţei), prin predominanţa populaţiei
rurale, conservatoare, prin existenţa unui comerţ discreditat.
2. începuturile marketingului modern sau era originilor.

Este vorba de perioada care începe cu 1759 în Anglia şi 1830 în Germania şi S.U.A. Această
perioadă marchează începutul unei orientări care se extinde, şi anume, preocuparea de a stimula şi
a întâlni cererea de bunuri în spaţiul economiei naţionale.
Revoluţia industrială şi puternica migraţie de la sat la oraş stimulează procesul de creare a unor
pieţe potenţiale, prin activităţi şi tehnici de marketing.
3.construcţia unei suprastructuri sau era dezvoltării instituţionale.

Acest proces începe în Anglia după 1850 iar în Germania şi S.U.A se manifestă în
perioada1870-1919.
11
În această perioadă au apărut pentru prima dată cele mai multe din instituţiile debază ale
marketingului, legate de distribuţia fizică, reclamă, educaţia de marketing, precum şi cele mai
multe practici ale marketingului modern.
4.testare, turbulenţă, creştere sau era clarificării şi formalizării.

Această perioadă începe după 1930 şi continuă şi în prezent.Este o eră cu trăsături distinctive, în
care s-au dezvoltat, perfecţionat şi formalizat instituţiilede marketing apărute anterior.
Michael Baker, având în vedere evoluţia conceptului modern de marketing, consideră

că pot fi distinse trei faze principale [4, p.3]:
 apariţia pieţelor produselor obţinute în cantităţi de masă : începând cu anul 1850;
 apariţia conceptului modern de marketing : în jurul anului 1960 ;
 tranziţia de la accentul pus pe tranzacţii, la accentul pus pe relaţia cu clientul : după
anul 1990.
De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analizând evoluţia marketingului în

condiţiile S.U.A, a ajuns la concluzia că pot fi identificate trei perioade distincte care
marchează această evoluţie şi anume:
 perioada orientării către producţie (1850 – 1920)
 perioada orientării către vânzări (1920 – 1950)
 perioada orientării către marketing (după 1950)
În esenţă, conţinutul celor trei etape de evoluţie se caracterizează astfel [6, p.5-7]:
a) orientarea către producţie;
ea este evidentă începând cu a doua jumătate a secolului a XIX-lea, îndeosebi sfârşitul
acestuia, până la 1920. În această perioadă întreprinderile producătoare îşi concentrau eforturile
către producţia propriu-zisă cu scopul de a acoperi cererea încă nesatisfăcută. Veniturile
familiilor erau reduse şi orientate aproape exclusiv către satisfacerea nevoilor lor de bază. Ca
urmare, conducerile întreprinderilor acordau o mare atenţie perfecţionării metodelor de
producţie cu scopul sporirii volumului producţiei şi reducerii costurilor de fabricaţie.
Raporturile producători-consumatori evidenţiază rolul determinant şi dominant al
producătorilor. Aceştia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei că este "cel mai bun" pentru
consumatori.
b) orientarea către vânzări sau orientarea promoţională care acoperă intervalul 1920-1950.
În această perioadă, odată cu creşterea treptată a veniturilor, are loc şi o sporire a cererii
pentru produse distincte, diferenţiate. Ca urmare a proliferării producţiei de masă, pieţele
existente nu mai pot să absoarbă tot ce se produce. În acest context eforturile agenţilor
economici se concentrează către vânzări şi către stimularea acestora. Cresc puternic
cheltuielile pentru reclamă şi pentru alte tipuri de activităţi promoţionale. Dar şi în această
perioadă continuă să se menţină mentalitatea de producător care gândeşte în numele
consumatorului. Ca urmare, multe întreprinderi suferă eşecuri de mari proporţii.
c) orientarea de piaţă sau orientarea de marketing. Se apreciază că această perioadă se
manifestă după 1950 până în 1970.
Printre factorii care au determinat această nouă orientare a activităţii de afaceri a
întreprinderilor putem menţiona: creşterea puternică a veniturilor populaţiei şi, ca urmare,
Marketing
12
Evoluţia şi semnificaţiile maketingului
sporirea accentuată a cheltuielilor pentru o gamă largă de bunuri şi servicii, altele decât cele care
acoperă nevoile ei de bază. Piaţa devine deci mult mai segmentată. Orientarea către vânzări, şi
cu atât mai mult orientarea către producţie, nu mai pot asigura derularea normală a raporturilor
dintre producători şi consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieţelor, pentru a cunoaşte
nevoile, cerinţele şi preferinţele consumatorilor, cu scopul dea produce ceea ce se cere. Apare
deci o modificare fundamentală a raportului producător-consumator, în sensul că, acesta din
urmă, devine atât punctul iniţial cât şi punctul final al acţiunii întreprinzătorului respectiv.
Dacă vechea concepţie de marketing dominantă până la începutul anilor 1950 se limita la
acţiunile de promovare şi vânzare, producătorii făcând efortul de a vinde ceea ce au gândit şi
realizat, noua concepţie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoaştere, de
evaluare şi apoi de satisfacere a cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor.
TEST DE AUTOEVALUARE
1. În ce moment a devenit important marketingul pentru

societatea şi economia noastră?
2. Care este esenţa marketingului?
3. Ce se înţelege prin schimb în economie?
4. Explicaţi de ce a devenit marketingul necesar?
5. Care sunt orientările ce derivă din abordarea marketingului

din perspectivă managerială?
1.3. CONCEPTUL DE MARKETING
1.3.1. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI DEZVOLTĂRILE SALE
Noua filosofe a abordării activităţii de afaceri este reflectată de ceea ce se numeşte

"conceptul de marketing ". El a fost fundamentat în 1957 de către John B. Mc. Kitterick -
preşedintele companiei General Electric – care, la o şedinţă a Asociaţiei Americane de
Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator, care
implică acţiuni integrate şi coordonate precum şi atingerea unui anumit scop[26, p.71-82].
În funcţie de natura activităţii desfăşurate de întreprinderi, organizaţii, instituţii sau
persoane, scopul poate fi: profitul, îmbunătăţirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui
candidat, remediul pentru o boală, protejarea mediului etc.
13
Johan Arndt consideră că de la cel de al doilea Război Mondial, gândirea de marketing

poate fi clasificată în trei perioade principale:
 perioada conceptului de marketing;
 perioada conceptului de marketing lărgit;
 perioada noului concept instituţional.
Perioada conceptului de marketing reflectă concentrarea atenţiei către consumator, în vederea
satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activităţilor legate de analiză, planificare şi control a
componentelor mix-ului de marketing. Profitul obţinut apare ca o rezultantă a activităţilor legate
de conceperea, producerea şi distribuirea produselor menite să satisfacă nevoile şi cerinţele
consumatorilor.
Perioada conceptului de marketing lărgit se manifestă după 1969 când Philip Kotler şi Sidney
Levy au publicat un articol în Journal of Marketing ni titulat Lărgirea conceptului de marketing.
1.3.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIETAL
În condiţiile extinderii marketingului în domeniile noneconomice, după 1970 se dezvoltă şi

conceptul de marketing societal. El reflectă apariţia unei noi exigenţe în concepţia şi acţiunea de
marketing: luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societăţii.
Conceptul de marketing societal presupune ca organizaţiile, indiferent de natura lor, să
acţioneze luând în considerare, simultan, trei deziderate:
 satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung;
 satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi partenerilor lor;
 satisfacerea intereselor societăţii, contribuind astfel la prosperitatea generală pe termen
lung.
Conceptul de marketing societal susţine că menirea unei organizaţii este să determine

nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai
eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii [17, p.61].
În aceste condiţii, apare şi se dezvoltă o dimensiune socială a activităţii de afaceri a
agenţilor economici, denumită societală, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noţiunea de
marketing social. Ea reflectă responsabilitatea pe care şi-o asumă firmele în raport cu nevoile
generale ale societăţii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbeşte astfel, în prezent, de
"marketingul civilizaţiei", menit să asigure bunăstarea indivizilor, dar şi a grupurilorsociale şi
a societăţii, pe baza afirmării unor comportamente în strânsă legătură cu un set de norme-
stabilit de puterea legislativă şi executivă - corespunzător nivelelor locale, regionale, naţionale,
continentale sau mondiale.
În prezent, viziunea de marketing dobândeşte noi valenţe în măsura în care marketingul
este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaţii multilaterale care
funcţionează ca un model cibernetic [22, p.10]. În acest sens, profesorul Claude Matricon
consideră că acest sistem înglobează marketingul civilizaţiei - ca expresie a aşteptărilor şi
dorinţelor cetăţenilor şi a factorilor de putere şi marketingul strategiilor, ca expresie a
aşteptărilor şi dorinţelor, pe de o parte ale consumatorilor, şi, pe de altă parte, lae întreprinderilor
şi ale mediului lor exterior.
Marketing
14
Din punct de vedere al evoluţiei relaţiei întreprindere-mediul ei exterior şi în primul

rând, dintre întreprindere şi piaţă, se consideră că au existat trei perioade:
a) o primă perioadă, denumită perioada producătorilor, care a presupus un sistem de relaţii de

tipul:
producţie  vânzări  consumatori = piaţă
b) o a doua perioadă, este considerată ca fiind marketingul bazat pe cunoaşterea

consumatorului, care a generat relaţii de tipul:
consumatori  producţie  vânzări = piaţă
c) o a treia perioadă, cea care începe să se contureze în zilele noastre, numită marketingul
strategiilor, care implică raporturi complexe de genul:
aşteptările aşteptările aşteptările

consumatorilor  întreprinderilor  mediului, economiei = pieţe
şi societăţii
6. Definiţi conceptul de marketing.
7. Care sunt cele trei perioade ale gândirii de marketing?
8. Care este menirea unei organizaţii din perspectiva

marketingului societal?
9. Explicaţi termenul de „marketingul civilizaţiei”.
1.4. SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI
Înţelegerea marketingului, atât ca mod de gândire cât şi ca mod de acţiune, necesită

cunoaşterea semnificaţiilor sale având în vedere diferite perspective şi puncte de vedere. În acest
sens, marketingul a fost definit ca un proces economic şi social, a fost abordat din perspectivă
managerială, caracterizat prin prisma relaţiilor furnizor-client etc.
1.4.1. DEFINIREA MARKETINGULUI CA UN PROCES SOCIAL ŞI ECONOMIC
Definirea marketingului ca un proces social şi economic s-a realizat având în vedere

contextul existent în S.U.A în prima jumătate a acestui secol.[31, p.1-2] Analiza se concentra
15
asupra produselor destinate vânzării şi asupra instituţiilor implicate în asigurarea transferului

lor de la ferme, exploatări forestiere şi miniere, fabrici, către diverşi producători, utilizatori şi
consumatori individuali. Se analizau mărfurile ca atare, instituţiile de marketing prin
intermediul cărora produsele erau aduse pe piaţă (brokeri, angrosişti, detailişti) sub formele lor
multiple şi variate, precum şi funcţiile îndeplinite de aceste instituţii. Abordările se realizau
într-o manieră descriptivă, dintr-o perspectivă instituţională şi funcţională, iar marketingul era
privit ca un proces social şi economic.
Abordarea instituţională şi funcţională se modifică în 1948 când Asociaţia Americană de
Marketing defineşte marketingul astfel: Realizarea activităţilor de afaceri orientate către, şi
care ţin de asigurarea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator şi
utilizator [1, p.210].
În prezent, Philip Kotler precizează că marketingul contemporan reprezintă un mecanism
economic şi social prin care indivizii şi grupurile îşi satisfac nevoile şi dorinţele lor prin
intermediul creării şi schimbului de bunuri, servicii şi idei între semeni.
În prezent, perspectiva managerială de abordare a devenit punctul dominant de vedere în
cărţile de marketing şi în revistele de specialitate.
Această perspectivă este sprijinită de ştiinţa managementului şi ştiinţele comportamentale [31,
p.2-3].
1.4.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIVĂ MANAGERIALĂ
Abordarea managerială în studiul marketingului devine tot mai evidentă, în context

american, în perioada 1950-1960. Această abordare denumită marketing management
(conducerea de marketing) are în vedere procesul de adoptare a deciziilor şi de rezolvare a
problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria
economică, psihologie, sociologie şi statistică. Abordarea managerială este legată nemijlocit de
conceptul de marketing-mix şi de o tratare analitică a conducerii de marketing ce presupune
secvenţele: analiză, planificare, implementare, control.
În dicţionarul termenilor de marketing al Asociaţiei Americane de Marketing, apărut în
1995, definirea marketingului din perspectivă managerială se face astfel: Marketing
(management) este procesul de planificare şi realizare a conceperii, preţului, promovării şi
distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimburi menite să satisfacă obiectivele
individuale şi organizaţionale [18, p.8].
Aşa după cum precizează Philip Kotler conducerea de marketing (marketing
management) are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii
cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse. În ultimă
instanţă, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piaţă [17, p.45].
Conducerea de marketing a devenit o nouă funcţie a întreprinderilor, tot mai larg
acceptată, derivată din funcţia tradiţională a conducerii vânzărilor, care pune accent pe
planificarea şi dezvoltarea produsului, pe preţ, pe promovare şi pe distribuţie. Cercetării de
marketing îi revine misiunea de a corela potenţialul firmei cu cerinţele pieţei.
Fundamentarea conceptului de marketing în 1957 poziţionează marketingul, alături de
inovaţie, ca funcţia principală a firmei deoarece scopul principal al oricărei activităţi de
Marketing
16
afaceri a devenit crearea consumatorului satisfăcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv
ci ca o recompensă pentru crearea consumatorului satisfăcut.
Din perspectiva întreprinderilor producătoare de bunurişi servicii, marketingul, ca o nouă
funcţie a activităţii de afaceri are în vedere mai multe tipuri de activităţi, care din punctul de
vedere al producătorului sunt determinante pentru afirmarea orientării sale către piaţă.
Acestea sunt:
 activităţi legate de cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor;
 activităţi legate de conceperea şi producerea efectivă a bunului sau serviciului
respectiv;
 activităţi care au în vedere stabilirea nivelului de preţ;
 activităţi de distribuţie sau de plasare a bunurilor şi serviciilor către consumatorii sau
utilizatorii finali;
 activităţi promoţionale, care urmăresc informarea, atragerea, şi convingerea
consumatorilor, menţinerea şi stimularea interesului acestora faţă de oferta firmei;
 activităţi post-vânzare.
Aceste tipuri principale de activităţi, desfăşurate prin prisma concepţiei de marketing, combinate
într-un anumit mod, în funcţie de posibilităţile firmei şi cerinţele mediului extern, au fost
denumite de Neil Borden ca reprezentând mixul de marketing sau marketing-mix [5, p.2-7].
Noţiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaţie de acţiuni ce definesc un anumit
comportament al firmei în cadrul pieţei. Marketing mix este aşadar un set de instrumente de
marketing pe care o firmă, în general o organizaţie, le foloseşte pentru atingerea obiectivelor
sale în raport cu mediul în care acţionează.
Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai importante, şi
anume, cele vizând produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea bunurilor sau
serviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de cei"4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, în Dicţionarul Explicativ de Marketing
realizat sub coordonarea a trei reputaţi profesori români, se arată că marketingul-mix are în
vedere orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de resursele interne şi de condiţiile
pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, a elementelor
politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi promovare. ( 9, p.423)
Clasificarea activităţilor de marketing în cei 4P, dezvoltată ulterior de către McCarthy, a avut
şi are o importanţă practică deosebită. Alături de această abordare au apărut şi alte modalităţi
de interpretare a mixului de marketing.
Se consideră astfel că pot fi identificate patru funcţii generice ale marketingului, care, în
acelaşi timp, sunt condiţii necesare realizării procesului de schimb [30, p.83-93]:
 funcţia de configurare, care presupune făurirea şi oferirea a ceva de valoare de către
partenerul de schimb;
 funcţia de evaluare, ce implică aspectul de compensare prin preţ a ofertei propuse;
 funcţia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziţia cumpărătorului;
 funcţia de simbolizare care are în vedere atenţionarea şi convingerea
cumpărătorului;
17
 Aceste funcţii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin
intermediul unor activităţi şi mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de preţ, de
distribuţie şi comunicare.
Din punct de vedere teoretic, atât concepţia cât şi activităţile de marketing ale unui
producător au fost sintetizate de-a-lungul timpului în diferite definiţii, de altfel foarte numeroase,
de către cercetători, practicieni sau organizaţii ale specialiştilor din domeniul marketingului.
Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un întreg sistem de
activităţi economice intercondiţionate, referitoare la conceperea, preţurile, distribuirea şi
promovarea produselor şi serviciilor menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali[29, p.5].
Având în vedere aceeaşi orientare către consumator, marketingul a fost definit de către John
R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretindeconsumatorul, astfel: firma trebuie
să producă pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, în modul în care acesta îl doreşte, când şi
unde doreşte el şi la preţul pe care acesta este dispus să-l plătească [28, p.13].
Într-o modalitate directă, care are în vedere conducerea activităţilor de marketing la nivelul
firmelor, profesorul Philip Kotler arăta: Marketingul reprezintă analiza, organizarea, planificarea şi
controlul activităţilor, strategiilor şi resurselor unei firme, care au influenţă asupra consumatorilor,
cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora într-o manieră rentabilă [13, p.25].
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeaşi perspectivă a managementului, dar într-un sens
mai larg, poate fi considerată şi definiţia dată de Institutul de Marketing din Anglia: Marketingul
este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor
consumatorilor în condiţii profitabile[23, p.3].
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiţiile anterioare, rezultă
că acest proces necesită planificarea, organizarea, realizarea şi controlul activităţilor de
marketing care promovează şi stimulează schimburile, astfel încât obiectivele organizaţiei să fie
realizate cât mai deplin şi mai eficient.
1.4.3. MARKETINGUL RELAŢIONAL
Însuşi Kotler afirmă, în prezent, că marketingul bazat pe tranzacţii este o parte a unei idei
mai largi numită marketing relaţional [18, p.13].
Se consideră că definiţia reprezentativă pentru marketingul relaţional este cea dată în 1990
de către Grönroos, care într-o lucrare prezentată la Conferinţa Anuală a Academiei Europene de
Marketing sublinia că marketingul constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu
consumatorii şi alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să se
realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şi îndeplinirea promisiunilor [3, p.20].
Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către organizaţia
în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de bază precum
consumatorii, furnizorii şi distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinţele şi a le susţine
afacerile. Prin modul în care este definit, marketingul relaţional urmăreşte fidelizarea
cumpărătorilor într-o proporţie cât mai ridicată şi asigurarea loialităţii lor pe termen lung.
Marketing
18
10. Explicaţi scopul conducerii de marketing?
11. Care sunt cei „4 P” ai marketingului?
12. Car este caracteristica de bază a marketingului relaţional?
1.5. CONCEPŢII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING
Din perspectiva conducerii de marketing, care în esenţă presupune planificarea şi

realizarea programelor destinate să creeze, să sporească şi să menţină schimburi avantajoase cu
pieţele - obiectiv, putem distinge mai multe modalităţi sau concepţii, privind orientarea şi
conducerea eforturilor de marketing ale agenţilor economici.
Ca atare, cele mai întâlnite concepte sunt:

a) conceptul orientării către producţie.
Această concepţie pleacă de la premiza că vor fi preferate acele produse caracterizate prin
disponibilitate şi preţ redus. Întreprinderea respectivă şî i va concentra resursele, sau o parte a
acestora, către sporirea producţiei în vederea reducerii costurilor şi a preţurilor de vânzare, astfel
încât cererea existentă să poată fi satisfăcută în condiţii cât mai bune.
b) Conceptul orientării către costuri minime.

O asemenea concepţie reflectă orientarea firmelor către anumite produse care pot fi obţinute cu
cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preţuri de vânzare cât mai mici. În acest
mod sunt create condiţii pentru a pătrunde pe anumite pieţe, pentru consolidarea rapidă a
poziţiilor de piaţă sau pentru eliminarea concurenţilor.
c) Conceptul orientării către tehnologie.

El presupune efort creativ şi necesită orientarea resurselor întreprinderii către conceperea şi
asimilarea unor tehnologii pe baza cărora să se asimileze noi tipuri de produse. Spre exemplu,
punerea la punct de către firma americană POLAROID a tehnologiei de obţinere instantanee a
fotografiei color şi realizarea aparatelor fotografice corespunzătoare.
d) Conceptul orientării către produs.

Acest concept se adoptă atunci când anumite segmente de consumatori preferă produse de
calitate foarte înaltă, cu trăsături distinctive sau cu performanţe de excepţie. În asemenea situaţie
întreprinderile se pot orienta către asimilarea unor noi tipuri de produse şi către continua lor
perfecţionare. Dar nu întotdeauna performanţele tehnice excelente pot reprezenta un succes de
piaţă. Nu sunt rare situaţiile când conceptul de produs conduce la ceea ce se numeştemiopia de
marketing, adică la o concentrare a atenţiei asupra produsului în detrimentul nevoilor reale ale
consumatorilor.
19
e) Conceptul orientării către vânzări.

O asemenea orientare pleacă de la presupunerea că atunci când nu sunt stimulaţi şi convinşi,
consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la un vânzător o cantitate suficientă de produse. Datorită
acestei inerţii unele firme consideră că se impune ostimulare a vânzărilor prinintermediul unui largi
game de tehnici de vânzare şi de mijloace de promovare. În acest sens se fac eforturi deosebite de
promovare şi de stimulare a vânzării. Această orientare se practică într-o formă agresivă în cazul
unor bunuri fără o mare căutare, a acelor produse care în mod normal nu sunt cerute curent
(enciclopediile, spre exemplu) precum şi de către o serie de organizaţii sau instituţii (propaganda
partidelor politice pentru candidatul lor).
Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferenţa dintre conceptul de vânzare şi conceptul
de marketing precizând: vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele
ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în
bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al
întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia[21, p.50].
f) Conceptul orientării către piaţă sau conceptul de marketing.

Orientarea către piaţă sau orientarea de marketing se bazează pe filosofia satisfacerii cerinţelor
consumatorului pornind de la identificarea şi cunoaşterea lor cât mai exactă. În această situaţie
profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor.
Conceptul de marketing se sprijină pe patru elemente de bază: piaţa - ţintă, nevoile

consumatorului, marketingul coordonat (integrat) şi rentabilitatea.
 Piaţa - ţintă are în vedere acel segment sau acele segmente de piaţă pe care întreprinderea
consideră că le poate deservi în raport cu obiectivele şi strategiile sale.
 Nevoile consumatorului se referă la necesitatea cunoaşterii şi înţelegerii de către firmă a
tuturor aspectelor care definesc nevoia respectivă, a dorinţelor, preferinţelor şi aşteptărilor
consumatorului sau grupului respectiv de consumatori.
 Marketingul coordonat sau integrat necesită o corelare adecvată a tuturor activităţilor
de marketing, pe de o parte, şi o coordonare şi integrare aactivităţilor de marketing cu toate celelalte
activităţi corespunzătoare celorlalte funcţii ale organizaţiei, pe de altă parte.
g) Conceptul orientării către piaţă şi societate. Se are în vedere deci conceptul de marketing
societal care, după cum s-a menţionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe termen lung,
între interesele consumatorilor individuali, interesele producătorului şi interesele societăţii.
Concepţia de marketing a orientării către piaţă şi social- tipică pentru marketingul contemporan - o
putem exprima, prin prisma legăturilor şi relaţiilor pe care le implică, observând figura nr.1.1.
13. Explicaţi pe scurt conceptul orientării către tehnologie.
13. Explicaţi diferenţa dintre conceptul de vânzări şi

conceptul de marketing.
Marketing
20
RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE DIN TESTELE DE

AUTOEVALUARE
1. Marketingul a apărut odată cu consolidarea economiei funcţionale de piaţă şi reprezintă o

nouă concepţie sau o nouă filozofie cu privire la orientarea şi realizarea activităţilor umane,
indiferent de natura lor. Este în acelaşi timp o funcţie a diverselor organizaţii, şi deci, o
modalitate de acţiune practică care presupune activităţi specifice. Importanţa pe care o are
marketingul în zilele noastre este tot mai evidentă, ea fiind probată cu realizări de mare
rezonanţă obţinute de către marile corporaţii ale lumii, dar şi de către întreprinderi de dimensiuni
mai reduse, inclusiv de către cele mici şi mijlocii.
2. Esenţa marketingului o reprezintă satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii.

Această nouă filosofie de orientare a activităţii este asimilată pe scară tot mai largă de către
întreprinderi, de către organizaţii şi instituţii nelucrative sau chiar de către persoane deoarece se
consideră că pe baza ei pot să-şi atingă cel mai bine obiectivele.
3. Necesitatea marketingului poate fi explicată prin prisma unor evoluţii, cum ar fi:
- tendinţa de separare tot mai puternică a producţiei de consum,
- tendinţa de îngustare relativă a pieţelor,
- tendinţa de globalizare
4. Schimbul reprezintă relaţia cumpărător-vânzător care presupune obţinerea unor bunuri,

servicii sau idei, prin cedarea în schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii.
5. Abordarea marketingului din perspectivă managerialăpresupune următoarele orientări:

- orientarea către producţie;
- orientarea către vânzări;
- orientarea de piaţă sau orientarea de marketing
21
6. Menirea unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să

ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină
sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.
7.Marketingul civilizaţiei" este menit să asigure bunăstarea indivizilor, dar şi a grupurilor sociale şi
a societăţii, pe baza afirmării unor comportamente în strânsă legătură cu un set de norme- stabilit de
puterea legislativă şi executivă - corespunzător nivelelor locale, regionale, naţionale, continentale
sau mondiale.
8. Conducerea de marketing are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a

structurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse.
9. Cei „4P” ai marketingului sunt: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea bunurilor
sau serviciilor.
10. Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către organizaţia în

cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de bază precum consumatorii,
furnizorii şi distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinţele şi a le susţine afacerile. Prin modul în
care este definit, marketingul relaţional urmăreşte fidelizarea cumpărătorilor într-o proporţie cât mai
ridicată şi asigurarea loialităţii lor pe termen lung.
11.Presupune efort creativ şi necesită orientarea resurselor întreprinderii către conceperea şi

asimilarea unor tehnologii pe baza cărora să se asimileze noi tipuri de produse. În prezent,
orientarea către clienţi a devenit determinantă. Firme cu o pronunţată orientare tehnologică sunt
acelea care îşi desfăşoară activitatea în domeniile tehnologiei de vârf: biotehnologii,
microelectronică, roboţi etc.
12.Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului.

Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul
pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi
asociate creării, furnizării şi consumului acestuia
BIBLIOGRAFIE
1. American Marketing Association- „Report of Definition Committee” R. S. Alexander,

Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948.
2. Arndt Johan- „The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, and
Ways of Life in International Networks” Proceedings International Research Seminar on
Industrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984.
3. Baker J. Michael- „Marketing” Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996
4. Keith Robert J.-„The Marketing Revolution” Journal of Marketing, Jan. 1960.
Marketing
22
5. Kotler Philip- „Marketing-Management (Analyse, Planification et Control)” CLM, PUBLI-

UNION, Paris, 1971.
6.Kotler Philip, Dubois Bernard- „Marketing Management” PUBLI-UNION EDITIONS, Paris,
1989
7.Kotler P., Armstrong G.- „Marketing. An Introduction” Second Edition. Prentice-Hall Inc.
1990.
8.Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.- „Principiile marketingului” Ed. Teora, 1998.
9.Kotler Philip- „Managementul Marketingului” Teora, Bucureşti, 1997
10. Kotler Philip- „Marketing Management” The Millennium Edition, Prentice Hall, New
Jersey, 2000.
11. Lauterborn Robert- „New Marketing Litany: 4P΄s Pase; C-Words Take Over” Advertising
Age, October 1, 1990.
12. Lefter Constantin- „Marketingul şi tranziţia către economia de piaţă” În Monitorul
Comerţului Românesc nr. 5-6/1994
13. Levitt Theodore- „Marketing Myopia” Harvard Business Review, July-August 1960.
14. Matricon Claude- „Le Sisteme Marketing” DUNOD, Paris, 1993
15. Morden A. R.- „Elements of Marketing” Second Edition ELBS, London, 1991
16. McCarthy, E., J.- „Basic Marketing: A Managerial Approach” Homewood, Ill., Irwin, 1966
17. McDonald Malcom- „Marketing Strategic” Editura CODECS, Bucureşti, 1998
18. McKitterick John, B.- „What is the Marketing Management Concept? In Frank M. Boss
(Editor), Frontier of Marketing Thought an Action. Chicago, American Marketing Association,
1957.
19. McNair Malcolm- „Marketing and the Social Challenge of our Times” A New Measure of
Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M Enis, eds., Chicago: American Marketing
Association, 1968
20. Sargent John R.- „Conceptul de Marketing” În Conducerea activităţii economice, vol. IV.
Editor şef H. B. Maynard. Ed. Tehnică, Bucureşti, 1972.
21. Stanton William J.- „Fundamentals of Marketing” McGraw Hill, New York, 1967.
22. Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte- „The 4P Classification of the Marketing
Mix Revisited” In Journal of Marketing Vol. 56 (Oct. 19992)
23. Webster E. Frederick, jr.- „The Changing Role of Marketing in the Corporation” Journal of
Marketing, vol. 56, October 1992
LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1
Întocmiţi o lucrare de maxim 10 pagini, în care să surprindeţi prezenţa marketingului în cât

mai multe domenii.
Se impune studierea a cel puţin cinci domenii.
Urmăriţi ceea ce au în comun aceste domenii din perspectiva marketingului.
Analizaţi necesitatea marketingului în domeniile luate în discuţie.
Lucrarea va fi notată cu cel mult 10 puncte din nota finală.
23
Concepţia actuală de marketing
CONCEPŢIA ACTUALĂ DE MARKETING. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI
CONTEMPORAN
Cuprins Pagina

2.2. Viziunea contemporană a marketingului 25
2.3. Caracterizarea marktingului contemporan 27
2.3.1. Orientarea către consumator 27
2.4. Dezvoltarea şi specializarea marketingului 39
2.4.1. Specializarea marketingului în raport cu domeniile 30
activităţilor economice producătoare de bunuri
2.4.2. Specializarea marketingului în raport cu aria şi 31
nivelul de localizare
2.4.3. Specializarea marketingului în raport cu 33
componentele produsului
2.5.Misiunea marketingului din perspectivă socială 34
2.6. Evoluţii previzibile ale marketingului 35
Bibliografie 37
Având în vedere caracteristica oricărui fenomen de a evolua, este de aşteptat ca şi

marketingul să se transforme de-a lungul timpului. Dacă acum mulţi ani preocuparea
tuturor era aceea de a vinde produsele şi serviciile create, marketingul contemporan se
preocupă într-o foarte mare măsură de relaţia dintre firmă şi clienţii săi. Se pare că doar
dacă această legătură este cultivată şi întreţinută, succesul este garantat. Astfel, marketingul
zilelor noastre s-a transformat în marketingul relaţional, acela care face o distincţie clară între
„cumpărător” şi „client”.
Analizând situaţia din altă perspectivă, observăm că marketingul depăşeşte barierele
pieţei în care îşi desfăşoară activitatea, le depăşeşte şi pe cele naţionale, şi acţionează la nivel
internaţional. Aici întâlnim diferite noţiuni legate de marketing, cum ar fi: marketing
internaţional, multinaţional, global sau chiar „marketing războinic”.
Marketing
24
Concepţia actuală de marketing.
2.2. VIZIUNEA CONTEMPORANĂ A MARKETINGULUI
 Aspecte esenţiale ale viziunii contemporane de marketing

Viziunea cu privire la ceea ce reprezintă marketingul zilelor noastre s-a conturat după 1985,
când cele două curente majore ale gândirii de marketing şi-au consolidat poziţiile prin noile
abordări şi dezvoltări ale concepţiei de marketing. Este vorba de paradigma abordării
marketingului din perspectivă managerială şi paradigma abordării marketingului din perspectivă
relaţională.
A. Marketing management – abordarea marketingului din perspectivă managerială
Abordarea marketingului din perspectiva unei întreprinderi, în general a unei organizaţii, este o
abordare din perspectivă microeconomică, având în vedere procesul managerial orientat către
piaţă şi către maximizarea profitului.
Definiţia reprezentativă pentru acest mod de abordare a fost dată de către Asociaţia
Americană de Marketing, prin comisia sa de specialitate, nî anul 1985.
Ea este următoarea: Marketingul este procesul planificării şi realizării concepţiei, preţului,
promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, proces care creează schimburi ce
satisfac obiectivele indivizilor şi organizaţiilor[2, p.54]
Se consideră că acest mod de definire reflectă, ca aspecte esenţiale ale viziunii
contemporane de marketing, următoarele [23, p.4-9]:
 marketingul este abordat dintr-o perspectivă managerială, el fiind considerat ca o
funcţie specializată a firmei, ce impune planificarea şi realizarea de activităţi care au în vedere
satisfacerea cerinţelor consumatorilor.
 marketingul este conceput ca un ansamblu de activităţi specifice, desfăşurate nu numai
de către producători, ci şi de către diferite categorii de intermediari, iar unele chiar de către
cumpărători.
 ciclul de viaţă al produsului, segmentarea, poziţionarea, sunt concepte de bază ale şcolii
manageriale de abordare a marketingului.
 marketingul are în vedere bunuri, servicii şi idei. Noţiunea de produs, folosită
anterior, cuprinde în accepţiunea marketingului mai multe componente. Philip Kotler consideră
că pot fi distinse 10 entităţi care fac obiectul marketingului [14, p.3].
Ele sunt următoarele:
1.bunurile - ca entităţi fizice, de sine stătătoare, tangibile;
2.serviciile - ca expresii ale unor beneficii intangibile oferite consumatorilor;
3. ideile - ca expresie a conceptelor, filozofiilor, imaginii, credinţelor etc.;
4. experienţele – ca trăiri a unor evenimente deosebite (vizita într-un mare parc de distracţii);
5. evenimentele – organizarea unor festivităţi, aniversări etc.;
6. persoanele – acţiuni menite să creeze sau să sporească popularitatea unei persoane;
7. locurile – acţiuni menite să sporească atractivitatea unor oraşe, regiuni, ţări etc.
8. proprietăţile – tranzacţionarea de proprietăţi, acţiuni, obligaţiuni etc.
9. organizaţiile – crearea de imagine;
10. informaţiile – ca purtătoare a unor beneficii dorite
 marketingul creează şi promovează relaţii de schimb reciproc avantajoase.
25
 marketingul poate fi promovat de către persoane şi organizaţii indiferent dacă acestea

urmăresc sau nu obţinerea profitului.
B. Paradigma marketingului relaţional

Relaţiile sau raporturile de marketing sunt considerate esenţa marketingului, datorită
dorinţei şi intereselor consumatorilor şi organizaţiilor de a promova pe termen ul ng raporturi de
parteneriat, generatoare de avantaje reciproce.
Marketingul relaţional are la bază, în primul rând, un sistem de relaţii, care după opinia lui
Kotler sunt: relaţii elementare, relaţii de reacţie, relaţii de răspundere, relaţii de cooperare şi relaţii
ofensive bazate pe iniţiativă.
În al doilea rând marketingul relaţional se bazează pe un un sistem de reţele ce cuprinde firma
în cauză, furnizorii, distribuitorii şi clienţii.
În fine, în al treilea rând, marketingul relaţional implică şi un sistem de interacţiuni între
componentele reţelei.
Cele mai importante trăsături ale marketingului relaţional sunt următoarele:
 accent pe promovarea unor relaţii bune, intense şi interactive;
 retenţia (fidelizarea) cumpărătorilor;
 orientarea spre oferirea de beneficii clienţilor;
 un contact pe termen cât mai lung cu clienţii;
 asigurarea serviciilor pentru clienţi;
 preocuparea întregului personal pentru calitate
Marketingul relaţional este considerat atât ca o funcţie a activităţii de afaceri cât şi ca o

orientare managerială. Ca orientare managerială el are în vedere conducerea orientării de
marketing a organizaţiei, ceea ce reprezintă altceva decât conducerea de marketing a cărei esenţă
o reprezintă conducerea mix-ului de marketing pornind de la semnalele pieţei şi ale mediului
înconjurător.
Pe lângă conceptele marketigului - mix, marketingul relaţional operează cu noi concepte, cele mai
importante fiind următoarele:
 conceptul promisiunii ;
 conceptul încrederii ;
 conceptul funcţiei interactive a marketingului.
1. Enumeraţi cele 10 entităţi care fac obiectul marketingului.
2. Ce anume cuprinde sistemul de relaţii aflat la baza marketingului

relaţional?
3. Care sunt conceptele marketingului relaţional?
Marketing
26
2.3. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN
2.3.1. ORIENTAREA CĂTRE CONSUMATOR
Orientarea către consumator, indiferent dacă avem în vedere o persoană sau o

organizaţie, presupune iniţierea şi realizarea unui ansamblu coerent de măsuri, care transpuse
în practică, conduc la satisfacerea cerinţelor şi preferinţelor aşa cum sunt gândite ele de către
consumatorii respectivi.
Dacă avem în vedere, spre exemplu, consumatorii individuali de bunuri sau servicii,
orientarea către consumatori înseamnă:
 cunoaşterea directă, prin intermediul cercetărilor de piaţă, a nevoilor, a dorinţelor şi
preferinţelor existente şi, îndeosebi, prevederea evoluţiei acestora;
conceperea şi obţinerea bunurilor şi serviciilor în raport cu cerinţele şi aşteptările prezenteşi
viitoare ale consumatorilor avuţi în vedere;
 exercitarea unei influenţe active asupra pieţei, asupra cerinţelor consumatorilor, prin
conceperea şi oferirea unor noi produse care prefigurează un nivel superior de civilizaţie
materială şi spirituală;
 producerea bunurilor şi serviciilor la nivelul calitativ şi de eficienţă stabilit în cadrul
pieţei;
 conceperea acţiunilor de marketing prin prisma armonizării intereselor producător-
consumator-societate.
In conceperea acţiunilor de marketing de către un producător, sunt extrem de importante trei
aspecte:
 cunoaşterea cât mai exactă a modului în care consumatorii gândesc şi doresc
produsul respectiv, în prezent şi în viitor;
 cunoaşterea modului în care societatea în ansamblul ei poate reacţiona la oferta
propusă, având în vedere efectele pe termen scurt sau lung ale consumului sau utilizării
bunului respectiv;
 cunoaşterea gradului de satisfacţie sau insatisfacţie ce rezultă din consumarea
produsului sau serviciului respectiv.
Se consideră că marketingul contemporan are ca deziderat major crearea unui sistem

superior de furnizare a valorii către client [12, p. 533]. Astfel, cumpărătorii produselor
vândute în sistemul McDonald’s preferă nu numai produsele ca atare, ci şi alte aspectecare ţin
de un înalt standard de servire a clientului, bazat pe calitate, servicii, curăţenie şi valoare.
În contextul economiei de piaţă, comportamentul clienţilor denotă faptul că aceştiaaleg
oferta care le asigură valoarea cea mai mare, ţinând cont de preţuri, venituri, cunoştinţe şi de
efortul depus în procesul alegerii.
Clienţii percep la un anumit nivel valoarea ce poate fi oferită de bunul sau serviciul
respectiv, luând în considerare nivelul calităţii, trăsăturile posedate de produsul sau serviciul
respectiv, serviciile oferite, imaginea mărcii, locul de vânzare etc. Pe de altă parte, ei suportă o
serie de costuri legate de dobândirea produsului sau serviciului în cauză, cum ar fi preţul plătit,
timpul, energia, în general, efortul depus pentru obţinerea bunului sau serviciului respectiv.
Valoarea obţinută de client va rezulta astfel:
27
Valoare Valoare totală Costurile totale

obţinută percepută de suportate de client
de client client
Cumpărătorii îşi formează anumite aşteptări legate de valoare. Din consumarea sau
utilizarea produsului respectiv va rezulta o valoare care se compară cu valoarea aşteptată.
Diferenţa care apare va reprezenta sentimentul de satisfacţie sau de insatisfacţie al
consumatorului. În funcţie de acesta el va decide dacă va reînnoi actul cumpărării sau va renunţa
să mai cumpere produsul respectiv.
Pornind de la analiza de mai sus, gândirea de marketing din zilele noastre îi determină pe
producători să acţioneze simultan în două direcţii :
să mărească valoarea obţinută de client, astfel încât prin compararea cu celelalte oferte ale
concurenţilor să ajungă la concluzia că aceasta este cea mai mare;
să mărească gradul de satisfacţie care rezultă din consumarea sau utilizarea bunului respectiv.
Pentru producătorii de bunuri şi servicii se pune problema dea crea şi oferi mai multă valoare
pentru clienţi. La nivelul firmelor care acţionează din perspectiva marketingului, posibilităţile de
a crea mai multă valoare sunt numeroase, ele fiind legate de toate funcţiile organizaţiei.
Pentru a identifica aceste posibilităţi, Michael Porter a propus lanţul de valori, adică a
identificat activităţile care creează valoare, activităţi care antrenează costuri şi care pot conduce la
diferenţieri în raport cu concurenţii [22, p.37]. Au fost astfel identificate cinci activităţi primare şi
patru activităţi de susţinere.
Activităţile primare sunt: intrări de bunuri care fac obiectul activităţii de producţie,
procesul de producţie propriu-zis, bunuri rezultate din procesul de producţie, marketing şi vânzări,
serviciile legate de produs.
Activităţile de susţinere sunt cele care oferă condiţii normale de desfăşurare pentru fiecare
activitate primară şi care se întrepătrund cu acestea: aprovizionarea, dezvoltarea tehnologică,
conducerea resurselor umane, infrastructura firmei (conducere, planificare, finanţare etc.).
Orientarea către oferirea unei valori mai mari clienţilor amplifică procesul de cooperare dintre
organizaţii. Se dezvoltă un sistem de parteneriat sub diferite forme care conduce la o
interconectare a lanţurilor de valori, astfel încât, tot mai frecvent, valoarea oferită clientului
este o rezultantă a unui sistem de furnizare a valorii.
Marketigului îi revine astfel misiunea de a concepe şi a gestiona un sistem cât mai
performant de furnizare a valorii către segmentele de piaţă pe care se acţionează. În acelaşi timp,
el are în vedere atragerea şi păstrarea clienţilor care aduc profit, adică a clienţilor profitabili.
Un client profitabil este o persoană, o familie sau o firmă care aduce într-o anumită perioadă
de timp un venit ce depăşeşte cu o valoare acceptabilă costurile firmei legate de atragerea
respectivului client, vânzarea produsului şi servirea clientului în cauză[13, p.91].
Marketing
28
O altă caracteristică a actualei viziuni de marketing este reflectată de preocuparea firmelor

de a stabili legături mai strânse şi mai durabile cu clienţii lor. Se conştientizează faptul că
păstrarea clientului reprezintă soluţia cea mai eficientă pentru firmă şi cea mai tipică pentru
gândirea de marketing. Se poate afirma că, în final, marketingul este arta de a atrage şi păstra
clienţi profitabili [14, p.54].
Marketingul relaţional dezvoltă raporturi de cooperare cu clienţii promovând strategii
specifice de menţinere şi dezvoltare a fidelităţii acestora. În contextul marketingului relaţional
cumpărătorul devine client.
Este sugestivă în acest sens deosebirea făcută între aceste două concepte de către Donelly,
Berry şi Thompson : Pentru o organizaţie, cumpărătorii pot să nu aibă un nume; clienţii însă
nu pot. Cumpărătorii sunt trataţi ca parte a masei de consumatori sau ca parte a un or segmente
mai mari de consumatori; clienţii sunt trataţi individual. Cumpărătorii sunt serviţi de orice
persoană disponibilă în acel moment ; clienţii sunt serviţi de persoana numită anume pentru a fi
la dispoziţia lor [9, p.113].
O nouă direcţie de afirmare a orientării către satisfacerea nevoilor consumatorilor o
reprezintă îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor.
Un produs este de calitate atunci când dispune de capacitatea de a satisface nevoile
exprimate sau implicite ale consumatorilor. Calitatea se manifestă atunci când produsul sau
serviciul oferit atinge sau depăşeşte nivelul aşteptărilor clienţilor.
Tendinţa recentă de abordare de către multe firme a problemei calităţii este aceea a
managementului calităţii totale. Calitatea totală este factorul determinant al sporirii valorii
oferite clientului şi, în acelaşi timp, a creşterii satisfacţiei sale. În condiţiile actuale, când
marketingul se afirmă tot mai puternic ca o preocupare a tuturor, la fel, şi calitatea totală se
afirmă ca o sarcină a tuturor.
Managementul calităţii totale se bazează pe următoarele premise [12, p.555-557]:
 Calitatea este percepută de clienţi; ea pleacă de la nevoile clienţilor şi se încheie cu
percepţiile acestora. Obiectivul actual în domeniul calităţii devine satisfacţia totală pentru
client.
 Calitatea nu trebuie să se regăsească doar în produsele firmei, ci şi în fiecare activitate
a firmei. Calitatea este un mod de a trăi – declară preşedintele companiei Philips
Electronics.
 Calitatea impune un angajament total din partea salariaţilor.
 Calitatea presupune existenţa unor parteneri de înaltă calitate (furnizori, distribuitori).
 Un program axat pe problema calităţii nu poate salva un produs slab conceput.
Calitatea se poate îmbunătăţi întotdeauna. Este tot mai bine înţeles conceptul japonez denumit
kaizen: o îmbunătăţire continuă a oricărui lucru de către oricine.
 Îmbunătăţirea calităţii impune uneori salturi uriaşe. Marile performanţe în domeniul
calităţii necesită soluţii inteligente, cu totul noi.
Calitatea nu costă mai mult. A face lucrurile bine de prima dată determină reducerea
spectaculoasă a unor cheltuieli de reproiectare şi remediere precum şi a pierderilor
datorate deteriorării imaginii produsului şi firmei.
 Calitatea presupune un angajament pe termen lung.
29
2.4. DEZVOLTAREA ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI
Extinderea marketingului s-a făcut atât pe plan intern, pătrunzând treptat în toate domeniile
activităţii umane, cât şi pe plan internaţional, în ţările dezvoltate sau mai puţin dezvoltate, în orice
tip de economie, astfel încât, în prezent, marketingul a dobândit uncaracter universal.
Procesul de continuă extindere a marketingului a fost însoţit de un proces dediferenţiere şi
specializare. Diferenţierea a condus la apariţia a ceea ce poartă denumirea de marketing specific.
Acest proces de specializare a presupus o conectare la specificul domeniului, a concepţiei şi
instrumentarului de cercetare existent iniţial, şi, apoi, o adaptare a acestora la specificitatea
domeniului respectiv.
Diferenţierea şi specializarea marketingului s-au manifestat, şi se manifestă şi în zilele noastre,
având în vedere trei direcţii principale, care pot fi considerate tot atâtea criterii ale specializării.
Aceste direcţii sunt:
 specializarea în raport cu domeniile producătoare de bunuri;
 specializarea în raport cu aria de localizare;
 specializarea în raport cu componentele produsului în viziunea sa de marketing: bunuri,
servicii, idei.
2.4.1. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN RAPORT CU DOMENIILE

ACTIVITĂŢILOR ECONOMICE PRODUCĂTOARE DE BUNURI
Având în vedere numai producţia bunurilor materiale, cu destinaţiile sale de bază -

consumatori individuali, consumatori industriali - putem distinge, următoarele forme de
specializare:
Marketingul bunurilor de consum individual presupune asigurarea unei mari varietăţi de

bunuri necesare existenţei şi dezvoltării pe multiple planuri a persoanelor individuale. Transferul
acestor bunuri de la producători la consumatorii finali se realizează fie prin intervenţia
intermediarilor, fie în mod direct.
Marketingul industrial presupune o ofertă de bunuri pentru toate acele entităţi care nu sunt
consumatori individuali. Termenul de marketing industrial desemnează acţiuni de marketing ale
organizaţiilor care oferă o gamă largă de bunuri, cum ar fi: materiile prime, materiale, maşini, utilaje
şi instalaţii, semifabricate, piese, ansambluri şi subansambluri, furniturile de birou, bunuri pentru
activităţi gospodăreşti - lucrative etc.
Se consideră că marketingul industrial desemnează aplicaţiile specifice ale marketingului în
cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi vând produsele către alte întreprinderi
sau organizaţii [16, p.211].
Marketingul industrial este, deci, în primul rând, marketingul organizaţiilor care sunt
implicate în activităţi diverse, economice, dar şi neeconomice.
Marketingul industrial se adresează deci cumpărătorilor sub forma lor de instituţii şi
organizaţii (cumpărători organizaţionali) şi nu produsului sau serviciului în sine. Se consideră
că baza pentru definirea marketingului industrial constă în perceperea nu atât a produsului sau
serviciului implicat ci a consumatorului organizaţional [10, p.7].
Marketing
30
Aşa cum subliniază profesorul Dumitru Patriche, particularităţile marketingului industrial

şi delimitarea sa ca un domeniu distinct în cadrul ştiinţei marketingului, provin însă de la faptul
că respectivul termen desemnează aplicaţiile specifice de marketing ale întreprinderilor care
vând produsele lor, altor întreprinderi sau organizaţii şi nu populaţiei, definindu-se astfel în
termenii clientelei vizate şi nu a produselor vândute[21, p.26].
Marketingul industrial se diferenţiază îndeosebi prin modul în care îşi adaptează acţiunile
concrete de marketing la particularităţile pieţelor deservite. În acest sens, se consideră că
trăsăturile specifice pieţei achiziţiilor organizaţionale, în general, sunt următoarele [17, p.23]:
 achiziţiile, de cele mai multe ori, au valori mari şi se realizează în cantităţi mari;
 din punct de vedere tehnic produsele au o complexitate ridicată;
 riscul cumpărătorului este mult mai mare;
 timpul de cumpărare este mai lung;
 grupurile care participă la luarea deciziilor de cumpărare sunt complexe;
 persoanele implicate în realizarea tranzacţiilor dispun de o calificare înaltă;
 relaţiile dintre vânzător şi cumpărător sunt complexe, strânse, şi se derulează pe
termen lung;
 relaţiile se bazează pe încredere şi reciprocitate.
Legat de marketingul industrial, ca o formă distinctă de specializare, se afirmă marketingul

achiziţiilor sau marketingul inversat, în amonte, către furnizori.
2.4.2. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN RAPORT CU ARIA ŞI NIVELUL DE

LOCALIZARE
Specializarea marketingului s-a realizat având în vedere şi alte direcţii cum ar fi, spre
exemplu, aria sa de localizare şi nivelul la care se manifestă. Din acest punct de vedere
putem distinge: macromarketingul; marketingul interior; micromarketingul; marketingul
intern; marketingul internaţional.
Macromarketingul sau megamarketingul exprimă tendinţa de extindere şi localizare a

marketingului la nivelul societăţii, însemnând astfel luarea în considerare a componentelor
macromediului precum: mediul demografic, economic, tehnologic, natural, politico-legal şi
cultural. Piaţa nu mai este privită în acest caz ca o entitate autonomă, ci ca o componentă a unui
sistem global care presupune raporturi de interacţiune.
Marketingul interior reprezintă o tendinţă de specializare de dată recentă. El exprimă

localizarea marketingului la nivelul şi în interiorul întreprinderii. Marketingul interior presupune,
pe de o parte, luarea în considerare a raporturilor dintre întreprindere, ca entitate distinctă, şi
resursele sale umane, iar, pe de altă parte, a raporturilor dintre subunităţile sale.
Având în vedere firmele prestatoare de servicii, susţinând ideile lui Cristian Grönroos
privind existenţa unui marketing interior şi a unui marketing exterior, Philip Kotler consideră că
31
marketingul interior se referă la activitatea firmei de pregătire şi motivarea propriilor angajaţi,

cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate [13, p.589].
Marketingul exterior, în cazul firmelor de servicii, spre exemplu, are în vedere activităţile
de marketing obişnuite ale firmei precum cele de pregătire, de fixare a tarifelor, de distribuire şi de
promovare a serviciului către consumatori. Se poate spune că marketingul interior reprezintă o
condiţie de afirmare a marketingului în exteriorul organizaţiei.
Marketingul personal, sau micromarketingul, ca o altă formă specifică de localizare a

marketingului, se poate defini luând în considerare consumatorul nu în calitatea lui de simplă
componentă a pieţei, ci în calitatea lui de persoană, de fiinţă individuală cu o personalitate
distinctă. Este vorba deci de o trecere de la abordarea de mass-marketing a pieţei, la cealaltă
extremă, la abordarea individualizată de marketing.
Marketigul intern are în vedere fluxul de bunuri şi servicii în interiorul graniţelor

naţionale, pe când marketingul internaţional are în vedere fluxul de bunuri şi servicii către pieţele
externe.
Marketingul internaţional se referă la ansamblul acţiunilor unei organizaţii destinate să

satisfacă nevoile distincte ale unei pieţe sau unui segment de piaţă aşa cum se manifestă ele în
cadrul unui macromediu exterior dat. Specificitatea marketingului internaţional rezultă din marea
variabilitate a condiţiilor de piaţă, din evoluţia raporturilor dintre factorii de putere politică,
inclusiv riscul politic etc. [18, p.5]. Acestea se referă la diferenţele existente între pieţele externe,
politicile şi practicile naţionale, situaţia, practicile şi reglementările din propria ţară etc.
Marketingul multinaţional este rezultatul unui proces de integrare accentuată a

marketingului autohton cu cel internaţional având ca obiectiv acţiuni de marketing orientate
simultan către mai multe zone ale globului care devin astfel pieţe regionale –ţintă pe care se
pătrunde şi se acţionează.
Marketingul global este astăzi nivelul cel mai înalt la care se acţionează pe plan
internaţional, deoarece, ca o consecinţă a globalizării afacerilor la nivel mondial, pieţele naţionale
pe care acţionează marile companii transnaţionale sunt conectate între ele fiind astfel înlănţuite
deasupra graniţelor naţionale.
In aceste condiţii a apărut marketingul combatant sau marketingul războinic, care
aplică la mediul concurenţial teoriile strategiei militare. Din optica abordării prin analogie cu
ştiinţa militară, marketingul apare ca fiindştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri [1, p.97].
Caracteristicile principale ale marketingului războinic sunt [3, p.15 ]:
 poziţionarea ofertei proprii, în sensul diferenţierii clare faţă de oferta concurenţilor;
 conceperea unor strategii concurenţiale inspirate din strategiile militare;
 crearea unui sistem de supraveghere sau a unei "reţele de vigilenţă" care are în vedere
toate tipurile de informaţii despre concurenţi, despre mediul concurenţial şi, în general, despre
mediul exterior.
Marketing
32
2.4.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN RAPORT CU COMPONENTELE

PRODUSULUI
Specializarea marketingului s-a realizat urmărind şi o altă direcţie: de la domeniul

bunurilor tangibile (marketingul bunurilor) către domeniul serviciilor, ideilor, cauzelor sociale şi
valorilor culturale. În acest fel a apărut marketingul serviciilor, marketingul social (idei plus
cauze sociale), marketingul serviciilor şi valorilor culturale.
Se cunoaşte că, serviciile, în funcţie de cumpărător sau utilizator se clasifică în servicii de
consum individual şi servicii industriale. Dar, dobândirea lor se face în mod diferit, prin canale
şi metode diferite în funcţie de utilizatorul final, acesta făcând diferenţierea între un serviciu
individual şi unul industrial.
În raport cu funcţiile economice îndeplinite, serviciile pot fi clasificate astfel:
servicii de distribuţie: transport, comunicaţii, stocare, comerţ cu ridicata şi cu
amănuntul;
servicii ale activităţii de afaceri: bancare, financiare, asigurări, contabilitate, publicitate
etc.;
servicii publice : sănătate, educaţie, apărare;
servicii culturale;
servicii personale: hoteluri şi restaurante, reparaţii, turism, îngrijire personală, casnice
etc.
Dacă abordăm serviciile din punctul de vedere al conţinutului lor concret, din perspectiva
marketingului, putem identifica diverse specializări ale acestuia precum: marketing turistic,
marketing bancar, marketingul transporturilor aeriene, marketingul asigurărilor (de
bunuri, persoane) etc.
Spre deosebire de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor, indiferent de forma lor,

prezintă aspecte specifice determinate de trăsăturile serviciilor, dintre care cele mai importante
sunt:
sunt nemateriale;
sunt intangibile deoarece ele pot fi consumate dar nu şi posedate;
clientul, consumatorul, face parte integrantă din sistemul de servire, de asigurare a
satisfacţiei dorite prin prestaţia respectivă, deoarece serviciile sunt produse şi consumate simultan;
au în vedere un sistem de relaţii şi interacţiuni, de contact furnizor- consumator de
servicii, pe toată durata manifestării prestaţiei respective;
nu pot fi stocate iar canalele de distribuţie sunt canale directe.
Sunt autori care tratează problematica serviciilor într-un sens mai larg, astfel încât
marketingul serviciilor publice cuprinde mai multe specializări precum: marketingul
serviciilor culturale, marketingul serviciilor educaţionale, marketingul circulaţiei rutiere,
marketingul serviciilor de sănătate, marketingul serviciilor de educaţie fizică (sportiv),
marketingul timpului liber, marketingul serviciilor non-profit, marketingul serviciilor
profesionale [6, p.3-7].
Se poate afirma că, în prezent, extinderea prin specializare a marketingului reflectă două
tendinţe:
33
 o tendinţă de deschidere către problematica socială şi către un sens social al acţiunilor

de marketing
 o tendinţă de individualizare care are în vedere personalitatea cumpărătorului
individual sau organizaţional.
4. Care este cel mai important atribut al marketingului contemporan?
5. Ce este acela un „client profitabil”?
6. Care sunt premisele managementului calităţii totale?
7. La ce fac referire utilităţile de marketig?
8. În ce constă diferenţierea şi specializarea marketingului?
9. Ce presupune conceptul de „marketing interior”?
10. Care este diferenţa între marketingul multinaţional şi cel global?
11. Explicaţi noţiunea de „marketing războinic”.
2.5. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIVĂ SOCIALĂ
Acţiunile însumate, cu efecte sinergetice ale tuturor agenţilor economici, ale organizaţiilor
sau instituţiilor care au optat pentru concepţia de marketing şi care acţionează în acest spirit, se
regăsesc la scară socială într-o serie de procese şi tendinţe care au o semnificaţie deosebită
pentru condiţiile generale de existenţă ale membrilor societăţii.
Ele sunt de fapt o expresie a rolului sau misiunii marketingului. Rolul marketingului –
consideră Michael Baker – este acela de a asigura continuitate în creşterea economiilor şi
standardului de viaţă al indivizilor [4, p.29].
În acest sens, din perspectivă socială, misiunea marketingului poate fi sintetizată astfel [11,
p.16-17]:
Creşterea şi optimizarea consumului.
Creşterea satisfacţiilor consumatorilor.
Creşterea posibilităţilor de a alege.
Creşterea calităţii vieţii.
Marketing
34
2.6. EVOLUŢII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI
Cele mai importante pot fi considerate următoarele:

 viziunea de marketing se va afirma, pe o scară mai largă, ca o viziune generală,
integratoare, care va conduce la armonizarea tuturor aspectelor ce definesc oferta de valoare
către clienţi şi parteneri;
 succesul în afaceri va depinde tot mai mult de măsura în care fiecare membru al
organizaţiei va conştientiza faptul că trebuie să acţioneze în aceeaşi direcţie unică a creării
clienţilor satisfăcuţi.
 marketingul relaţional va cunoaşte, în continuare, o puternică evoluţie; se va amplifica
tendinţa de construire pe termen lung a unor relaţii profitabile cu consumatorii şi cu ceilalţi
parteneri;
 va creşte puternic rolul activelor intangibile, care în prezent practic nu figurează în
bilanţul contabil al firmelor.
 gândirea strategică de marketing a orientării către clienţi va conduce la eliminarea
mentalităţii piramidale a organigramelor– care nu are nimic de a face cu cerinţa satisfacerii
nevoilor consumatorilor [20, p.235]. Vor apare noi sisteme flexibile de conducere şi de
organizare a activităţii, mai bine adaptate servirii clienţilor;
 posibilităţile oferite de tehnologia informaţiei vor potenţa cunoaşterea schimbărilor de
mediu şi vor spori eficienţa instrumentelor de fundamentare a strategiilor şi tacticilor de
marketing;
 se vor dezvolta puternic bazele de date privind consumatorii; va creşte rolul procesului
decizional pe bază de modele;
 afirmarea gândirii de marketing necesită specialişti de marketing de înaltă competenţă
şi afirmarea unei reale culturi de marketing în cadrul organizaţiei;
 dimensiunea internaţională a marketingului contemporan va deveni tot mai evidentă ca
urmare a amplificării tendinţei de internaţionalizare a pieţelor.
 marketingul va fi conceput ca un sistem, deoarece el presupune luarea în considerare a
interdependenţelor pe care le generează existenţa factorilor de putere, a întreprinderilor,
organizaţiilor, cumpărătorilor, cetăţenilor.
 orientarea mai pronunţată a marketingului către viitor, care presupune nu numai
prevederea evoluţiilor pieţelor pe care se acţionează, ci şi cercetarea tendinţelor majore de
evoluţie ale societăţii. Misiunea producătorilor de bunuri şi servicii va fi, într-o măsură sporită,
nu numai de natură economică ci şi socio – culturală. În acest sens se poate vorbi de un
marketing aspiraţional sau un marketing al aspiraţiilor [8, p.150];
 abordarea globală şi comportamentul prospectiv, care se manifestă pe scară tot mai
amplă la nivelul întreprinderilor, dar şi al celorlalte tipuri de organizaţii, se
 va regăsi, aşa cum s-a arătat anterior, în marketingul strategiilor care este expresia
voinţei întreprinderii de a controla viitorul pieţelor sale [19, p.7].
35

AUTOEVALUARE
1. Cele 10 entităţi care fac obiectul marketinguluisunt:

Bunurile, serviciile, ideile, experienţele, evenimentele , persoanele , locurile , proprietăţile
, organizaţiile, informaţiile
2. Sistemul de relaţii în opinia lui Kotler se compune din:

- relaţii elementare, relaţii de reacţie, relaţii de răspundere, relaţii de cooperare relaţii ofensive
bazate pe iniţiativă.
3. Pe lângă conceptele marketigului - mix, marketingul relaţional operează cu noi concepte:

- conceptul promisiunii ;conceptul încrederii ;conceptul funcţiei interactive a
marketingului
4. Orientarea organizaţiilor către satisfacerea nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor, care,

în acelaşi timp, oferă posibilitatea satisfacerii propriilor lor dorinţe, prin intermediul schimbului,
reprezintă primul şi cel mai important atribut al marketingului contemporan.
5. Un client profitabil este o persoană, o familie sau o firmă care aduce într-o anumită perioadă de
timp un venit ce depăşeşte cu o valoare acceptabilă costurile firmei legate de atragerea respectivului
client, vânzarea produsului şi servirea clientului în cauză
6. Managementul calităţii totale se bazează pe următoarele premise:

 Calitatea este percepută de clienţi; ea pleacă de la nevoile clienţilor şi se încheie cu
percepţiile acestora.
 Calitatea nu trebuie să se regăsească doar în produsele firmei, ci şi în fiecare activitate a
firmei.
 Calitatea impune un angajament total din partea salariaţilor.
 Calitatea presupune existenţa unor parteneri de înaltă calitate
 Un program axat pe problema calităţii nu poate salva un produs slab conceput.
 Calitatea se poate îmbunătăţi întotdeauna.
 Îmbunătăţirea calităţii impune uneori salturi uriaşe.
 Calitatea nu costă mai mult
 Calitatea presupune un angajament pe termen lung.
7. Utilităţile de produs reflectă ceea ce poate oferi bunul, serviciul sau ideea respectivă
consumatorului. În cazul unui bun material, acestea vor consta din beneficiile sau satisfacţiile pe
care le obţine cumpărătorul atunci când îl consumă sau îl utilizează.
8. Diferenţierea şi specializarea marketingului se manifestă, având în vedere trei direcţii

principale:
Marketing
36
- specializarea în raport cu domeniile producătoare de bunuri; specializarea în raport cu

aria de localizare;specializarea în raport cu componentele produsului în viziunea sa de
marketing: bunuri, servicii, idei.
9. Marketingul interior exprimă localizarea marketingului la nivelul şi în interiorul

întreprinderii. Marketingul interior presupune, pe de o parte, luarea în considerare a raporturilor
dintre întreprindere, ca entitate distinctă, şi resursele sale umane, iar, pe de altă parte, a
raporturilor dintre subunităţile sale.
10. Marketingul multinaţional este rezultatul unui proces de integrare accentuată a

marketingului autohton cu cel internaţional având ca obiectiv acţiuni de marketing orientate
simultan către mai multe zone ale globului care devin astfel pieţe regionale –ţintă pe care se
pătrunde şi se acţionează.
11. Marketingul global este astăzi nivelul cel mai înalt la care se acţionează pe plan
internaţional, deoarece, ca o consecinţă a globalizării afacerilor la nivel mondial, pieţele
naţionale pe care acţionează marile companii transnaţionale sunt conectate între ele fiind astfel
înlănţuite deasupra graniţelor naţionale.
12. Marketingul războinic apare ca fiind ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri.
BIBLIOGRAFIE
1. Adăscăliţei V.,- „Reflecţii de marketing într-un context contemporan” Analele

Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir, Bucureşti, Seria Management Turistic şi Comercial,
nr.1/1997, p.9
2. Dictionary of Marketing Terms, Peter D. Bennet, Ed. 1988, American Marketing
Association.
3. Badot Olivier, Cova Bernard- „Des Marketing en mouvement, vers un neo – marketing”
Revue Française du Marketing nr. 136-1992/1
4. Baker J. Michael- „Marketing” Sixth Edition, MACMILLAN Business,1996
5. Boone Louis E., Kurtz David L.- „Contemporany Marketing” Sixth Edition. Study Guide by
Thomas S. O.Connor. The Dryden Press, 1989
6. Brătucu G., Ispas A., Chiţu I. B.- „Marketingul Serviciilor Publice” Editura Infomarket,
1999
7. Danciu Victor- „Marketing International” OSCAR PRINT, 1996
8. Davies Adrian - ”The Strategic Role of Marketing” McGraw-Hill Book Company Europe,
England, 1995
9. Donnelly J. H. Jr., Berry L. L., Thompson T. W.- „Marketing Financial Services-A Strategic
Vision” Homewood, Dow Jones-Irwin, 1985.
10. Haas Robert W. –„Indutrial Marketing Management” Third Edition, PWS-KENT
PUBLISHING COMPANY, Boston.
37
11. Kotler P., Armstrong G.- „Marketing. An Introduction” Second Edition. Prentice-Hall Inc.
1990.
12. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului” Ed. Teora, 1998.
13. Kotler Philip- „Managementul Marketingului” Teora, Bucureşti, 1997
14. Kotler Philip- „Marketing Management” The Millennium Edition, PRENTICE HALL, New
Jersey, 2000
15. Lefter Constantin (coordonator)- „Stadiul asimilării şi aplicării concepţiei de marketing în
cadrul firmelor mici şi mijlocii din municipiul Braşov” Contract de cercetare ştiinţifică nr.
5005/61/1994, M.E.N.
16. Lindon D.- „Le Marketing” Fernand Nathan, Paris, 1981.
17. Lynch James E. – „În Marketing Industrial” (editat de Norman Hart), Editura CODECS, 1998
18. Majaro Simon- „International marketing. A strategic approach to world markets” UNWIN
HYMAN, London, 1987.
20. McDonald Malcom- „Marketing Strategic” Editura CODECS, Bucureşti, 1998
21. Patriche Dumitru- „Marketing Industrial” Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1994
22. Porter M. E.- „Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” New
York, Free Press, 1985.
23. Pride M. W., Ferrell C. O.- ”Marketing” Eight Edition, Houghton Mifflin Company, 1993
24. Webster E. Frederick, jr.- „The Changing Role of Marketing In the Corporation” Journal of
Întocmiţi o lucrare de maxim 10 pagini, având ca subiect central “păstrarea relaţiei firmei
cu clienţii săi”.
Urmăriţi în cadrul aceste lucrări, modalităţile în care se poate păstra o bună relaţie cu
clienţii, mai ales pornind de la diferenţa care există între conceptual de “cumpărător” şi cel
de “client”.
Porniţi în realizarea acestei lucrări de la trăsăturile specifice ale marketingului relaţional.
Marketing
38
Mediul de marketing al întreprinderii
MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
Cuprins Pagina

3.2. Conţinutul şi formele mediului ambiant 40
3.3. Micromediul de marketing 40
3.3.1. Micromediul interior de marketing 41
3.3.2. Micromediul exterior de marketing 43
3.4. Macromediul de marketing 47
3.4.1. Mediul demografic 47
3.4.2. Mediul economic 47
3.4.3. Mediul natural şi fizico-geografic 48
3.4.4. Mediul tehnologic 48
3.4.5. Mediul politic 48
3.4.6. Mediul juridic 49
3.4.7. Mediul cultural 49
3.5. Mediul supranaţional de marketing 50
3.6. Etica de marketing şi responsabilitatea socială 52
Bibliografie 54
Orice organizaţie, pentru a-şi desfăşura activitatea cât mai bine, şi pentru a deveni un
jucător cât mai puternic pe piaţă, trebuie în primul rând să cunoască foarte bine mediul în
care se află. În acest mediu ambient, există factori care îi influenţează activitatea într-o
măsură mai mare sau mai mică. Toate elementele care vin în contact cu organizaţia au o
însemnătate deosebită. De exemplu, cultura organizaţională şi personalul influenţează din
interior starea firmei.
Din exterior fac presiuni furnizorii, clienţii, diversele organisme, intermediarii,
concurenţii.
De aceea trebuie ţinut cont de tot ceea ce se întâmplă în mediul respective pentru a se
putea lua decizii corecte.
Este foarte important să-ţi dai seama de influenţa pozitivă sau negativă pe care o
poate avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului asupra firmei şi acţiunilor
ei.
39
3.2. CONŢINUTUL ŞI FORMELE MEDIULUI AMBIANT
Agenţii economici, precum şi alte organizaţii şi instituţii, îşi desfăşoară activitatea şi îşi
promovează interesele într-un mediu înconjurător complex şi dinamic. Întreprinderile, spre
exemplu, sunt entităţi ce formează sisteme deschise, conectate la un mediu dat, care dispun de
intrări în sistem (input-uri), de ieşiri din sistem (output-uri) şi de un mod specific de autoreglare.
[6, p.50] Intrările în acest sistem au în vedere diferite categorii de resursenecesare desfăşurării
activităţii, precum resursele materiale, de personal, financiare şi informaţionale. Ieşirile din sistem
pot fi bunuri, servicii, idei sau informaţii.[16, p.34]
In general, mediul ambiant al întreprinderii cuprinde acele componente din exteriorul

unei organizaţii, care, în mod direct sau indirect, influenţează, pe de o parte, procesul de dobândire
a input-urilor, iar pe de altă parte, procesul de obţinere şi apoi de vânzare a output-urilor.
În cazul unui producător de bunuri, mediul său de marketing - ca formă de manifestare a
mediului ambiant - va desemna ansamblul forţelor şi factorilor din exteriorul său care, direct sau
indirect, îi influenţează activitatea şi, în mod special, capacitatea de a promova şi susţine
schimburi eficiente pe pieţele pe care acţionează.
Mediul de marketing, atât din considerente teoretice cât şi practice, este analizat, de obicei,
din două perspective:
 din perspectiva raporturilor directe pe care le are întreprinderea cu o serie de factori
care acţionează în afara ei, dar şi în interiorul ei, acesta reprezentând micromediul
de marketing;
 dintr-o perspectivă generală, care exprimă factorii ce acţionează la scara societăţii,
acesta reprezentând macromediul naţional de marketing. El cuprinde componente
precum: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural
(fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic, mediul juridic.
În condiţiile actuale, ale afirmării pronunţate a interdependenţelor dintre statele lumii,
determinate de tendinţa de internaţionalizare a pieţelor, când fenomenele de integrare economică
au devenit o realitate în multe zone ale lumii, apare cerinţa de a introduce în ecuaţia
macromediului de marketing şi componenta internaţională, care poate fi definităca reprezentând
mediul supranaţional de marketing.
Micromediul de marketing, la rândul lui, poate fi abordat sub două aspecte: ca un
"micromediu interior", atunci când se are în vedere existenţa factorilor din interiorul
întreprinderii, şi, ca un "micromediu exterior", atunci când se au în vedere factori din afara
acesteia. Aceşti factori, într-o formă sau alta, influenţează capacitatea întreprinderii de a deservi
pieţele către care s-a orientat şi de a satisface, în acelaşi timp, cerinţele generale ale societăţii.
Sub o formă sintetică, din perspectiva producătorilor de bunuri şi servicii, componentele
mediului de marketing, pe care le vom analiza în continuare, se prezită sub forma figurii de mai
jos.
3.3. MICROMEDIUL DE MARKETING
Micromediul de marketing al unei întreprinderi reflectă acei factori, din interiorul şi din
exteriorul ei, care, în mod direct, influenţează capacitatea întreprinderii de a realiza o ofertă pe
măsura aşteptărilor consumatorilor şi societăţii.
Marketing
40
3.3.1. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING
Micromediul interior de marketing se referă la întreprinderea însăşi, la acele variabile care

acţionează în interiorul ei şi asupra cărora aceasta exercită un control deplin.
Micromediul interior de marketing cuprinde orientări strategice şi structuri de organizare
care în mod direct influenţează capacitatea firmei de a utiliza propiul său potenţial ştiinţific,
material, financiar şi uman, prin prisma promovării unor raporturi reciproc avantajoase cu
factorii şi forţele care acţionează în exteriorul ei.
Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:

a. Concepţia sau modul de gândire care orientează activitatea de marketing.
Concepţia care orientează activitatea de marketing poate fi diferită, ea regăsindu-se în
orientarea către producţie, către tehnologie, către produs, către vânzări, către piaţă, către piaţă şi
social. Ca urmare, şi impactul marketingului prin prisma relaţiei întreprindere- mediu poate fi
diferit. Realitatea din statele dezvoltate arată că majoritatea firmelor care au înregistrat şi
înregistrează succese deosebite de piaţă au pus la baza acţiunilor lor de marketing, conceptul de
marketing, adică filosofia orientării activităţii de afaceri către consumator şi către societate, în
variantele ei actuale.
b. Integrarea funcţiei de marketing.
Un rol decisiv în afirmarea orientării de marketing a unei întreprinderi o are atitudinea
conducerii superioare faţă de importanţa ce trebuie acordată funcţiei demarketing în raport cu
celelalte funcţii. [10, p.37] Din punct de vedere managerial pot exista mai multe situaţii, şi
anume:
funcţia de marketing este considerată mai puţin importantă, de importanţă egală sau
mai importantă decât celelalte funcţii ale întreprinderii;
funcţia de marketing este considerată ca funcţie majoră a firmei, celelalte funcţii
susţinând acest rol;
funcţia de marketing se coordonează cu celelalte funcţii pentru a afirma orientarea
către consumator sau utilizator;
funcţia de marketing joacă rolul de funcţie integratoare pentru celelalte funcţii cu
scopul de a concretiza orientarea către consumator sau utilizator.
Fiecare din aceste posibilităţi exprimă anumite raporturi între conducerea superioară a
întreprinderii şi conducerea de marketing, între conducerea întreprinderii şi conducerea
celorlalte compartimente, între conducerea de marketing şi conducerile fiecărui compartiment
funcţional.
c. Cultura organizaţiei.
Asimilarea concepţiei de marketing şi orientarea concertată către consumatori implică
modificări în cultura organizaţiei şi, concomitent, dezvoltarea unei culturi de marketing.
Pentru ca o organizaţie să acţioneze în concordanţă cu conceptul de marketing trebuie
înrădăcinate şi propagate valori specifice şi creat un set de norme care să ghideze
comportamentul. [13, p.194]
41
Fig. 3.1 Componentele mediului de marketing
"Cultura întreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce poate avea un

puternic impact pe planul acţiunilor şi performanţelor de marketing. Prin cultura întreprinderii
se înţelege un fel de matrice ( în sens matematic ), de semnificaţii, de cerinţe, de practici şi
cunoştinţe proprii întreprinderii, organizate în jurul unui nucleu de principii, care permit
explicarea şi justificarea existenţei întreprinderii. [1, p.20]
Cultura de marketing reprezintă un set de valori şi de credinţe cu privire la rolul central pe care
îl are clientul în ghidarea activităţii organizaţiei.[19, p.10] Crearea şi afirmarea culturii de
marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic, asupra raporturilor
întreprindere - piaţă, întreprindere – mediu exterior.
d. Personalul întreprinderii
Personalul întreprinderii, cu structura sa specifică, reprezintă o altă componentă de
micromediu a cărei acţiune conjugată şi motivată este decisivă pentru îndeplinirea misiunii şi
obiectivelor întreprinderii.
Prin prisma raporturilor firmei cu proprii săi salariaţi, pot fi concepute acţiuni specifice de
marketing care sunt o componentă de bază a ceea ce se numeşte marketing interior sau, după alţi
autori, marketing intern. [ Dicţ. p.408] Aceste acţiuni specifice de marketing au în vedere
promovarea unui climat de echitate şi ordine, de răspundere personală, de promovare a valorilor,
de stimulare a performanţei şi creativităţii, de oferire a unor multiple facilităţi, recompese şi
ajutoare etc.
Marketing
42
3.3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR
Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori şi forţe care acţionează în

exteriorul întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control direct, ele fiind, cu
precădere , variabile de piaţă.
Agenţii exteriori care acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma sau se află în
imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii, firma însăşi,
publicul şi diversele organisme sau instituţii publice.
Axa centrală a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezintă raporturile
furnizori  firmă  intermediari  clienţi.
a. Furnizorii factorilor de producţie.
Se compun din întreprinderile care prin oferta lor asigură condiţiile necesare desfăşurării
activităţii de afaceri. Resursele necesare desfăşurării unei activităţi sunt, în general, materiile
prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice, informaţiile, banii şi
forţa de muncă.
Raporturile firmei cu furnizorii săi sunt determinante pentru bunul mers al activităţii de
afaceri şi, ca urmare, reglementarea lor necesită opţiuni strategice concretizate în strategii
specifice. În acest sens, situându-ne în domeniul activităţii de afaceri, cele mai importante
orientări strategice, având în vedere raporturile întreprindere - furnizori sunt următoarele:
preocuparea de a asigura o structură a furnizorilor pentru principalele categorii de
resurse care, pe de o parte, să nu genereze raporturi de dependenţă, iar pe de altă parte, să nu
afecteze calitatea şi eficienţa aprovizionării cu resursele respective;
promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori, inclusiv
sub forma raporturilor de parteneriat strategic şi alianţe strategice;
dobândirea de avantaje concurenţiale pe baza promovării de raporturi cu furnizori de
renume;
valorificarea posibilităţilor de integrare în amonte, de-a lungul unei filiere industriale
cu scopul de a controla siguranţa aprovizionării cu resursa respectivă. Spre exemplu,
concernul german Thyssen a cumpărat o bună parte din acţiunile societăţii braziliene
furnizoare a minereului de fier – aceasta fiind resursa primară esenţială a obţinerii produselor
sale din oţel;
conceperea politicilor şi strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin
prisma a ceea ce am văzut că reprezintă marketingul achiziţilor sau marketingul inversat
Pornind de la evoluţiile menţionate mai sus, se impune a acorda o maximă atenţie raporturilor
strategice dintre firme, care, în prezent, îmbracă forme multiple, precum relaţiile de
parteneriat strategic, alianţele strategice şi reţelele de organizaţii. Aceste evoluţii se
înscriu în fluxul continuu al raporturilor de schimb în afara cărora marketingul nu poate fi
conceput.
Direcţia de evoluţie a raporturilor de marketing poate fi ilustrată astfel:
43
TRANZACŢII → TRANZACŢII REPETATE → RELAŢII PE

TERMEN LUNG → RAPORTURI DE PARTENERIAT →
ALIANŢE STRATEGICE → REŢEA DE ORGANIZAŢII →
INTEGRARE VERTICALĂ
Sursa: Webster E. F. : The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of

Marketing, Vol. 56, Oct. 1992, p.5.
Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau

sistemul just – in – time au restructurat radical raporturile dintre firmă şi furnizorii ei de resurse
sau de componente, permiţând o sincronizare perfectă a acţiunilor coparticipanţilor la sistem.
b. Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing.

Aceşti intermediari facilitează realizarea în practică a orientării de marketing a
producătorilor de bunuri şi servicii. Principalele categorii de intermediari careîndeplinesc funcţii
de marketing sunt: intermediarii cu funcţii comerciale (angrosişti, detailişti), intermediarii cu
funcţii de distribuţie fizică a bunurilor (întreprinderi de transport, depozite) şi agenţiile specializate
în servicii de marketing (cercetare, consultanţă, reclamă).
În rândul intermediarilor cu funcţii comerciale se află, în primul rând, diferite categorii de
angrosişti, care sunt distribuitori cu ridicata, precum şi detailiştii care sunt vânzători cu
amănuntul. Ei cumpără, preluând titlul de propietate asupra mărfurilor, pe contul şi riscul lor, şi
apoi revând mărfurile respective. Răsplata pentru multiplele funcţiuni de marketing îndeplinite de
aceşti comercianţi o reprezintă obţinera unui anumit profit.
Agenţii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o altă categorie a intermediarilor cu funcţii
comerciale, realizează intermedierea dintre vânzători şi cumpărători, serviciu pentru care primesc
un comision care, de regulă, reprezintă un procent din valoarea contractului negociat.
Intermediarii care îndeplinesc funcţii de distribuţie fizică a mărfurilor, sau de logistică
a mărfurilor, prestează servicii de transport, de depozitare, de conservare, de expediţie.
Agenţiile specializate în servicii de marketing, la rândul lor, mediază legătura dintre firmă
şi clienţii săi, dintre firmă şi publicul larg, în măsura în care oferă servicii legate de cercetarea şi
testarea pieţei, consultanţă de specialitate pe problematica marketingului, servicii de reclamă.
c. Clienţii
Reprezintă o altă componentă a micromediului, de importanţă vitală pentru orice producător.
Aceştia alcătuiesc pieţele sau componentele de piaţă către care se orientează producătorii. În mod
normal o întreprindere poate opera în treitipuri de pieţe ale cumpărătorilor :
Marketing
44
 pieţe ale consumatorilor individuali, alcătuite din persoane şi gospodării care cumpără
bunuri şi servicii pentru consum personal;
 pieţe industriale, în cadrul cărora putem distinge:
- pieţe ale producătorilor,
- pieţe ale comercianţilor,
- pieţe ale organizaţiilor sau instituţiilor nonprofit
- pieţe ale guvernului,
 pieţe internaţionale, atunci când se au în vedere cumpărătorii din alte ţări.
În esenţă, existenţa şi evoluţia pe termen lung a întreprinderii vor depinde dedinamica

raporturilor dintre întreprindere şi clienţii săi. Această dinamică este puternic influenţată de
filosofia sau gândirea care direcţionează activitatea de afaceri.
În prezent, noile dezvoltări tehnologice din domeniul telecomunicaţiilor (media
interactivă, televiziunea interactivă, transmiterea electronică a datelor) oferă posibilitatea
implicării directe a clienţilor în procesul de producţie.
Pe viitor, relaţiile firmelor cu clienţii lor vor fi modelate de o serie de orientări strategice
precum:
acordarea unei atenţii maxime orientării clienţilor de a obţine o satisfacţie superioară
prin calitate, servicii şi valoare, în condiţii băneşti mai avantajoase;
particularizarea produsului în raport cu cerinţele individuale;
reducerea timpului de livrare a produsului pe piaţă având în vedere şi fenomenul de
volatilitate crescândă a preferinţelor clienţilor;
realizarea unor relaţii oneste, transparente şi de lungă durată cu clienţii, astfel încât
aceştia să observe în mod direct sporul de valoare;
extinderea acţiunilor de parteneriat cu clienţii;
conlucrarea cu grupurile, reţelele şi alianţele de cumpărători;
d. Concurenţii
Raporturile de concurenţă sunt influenţate în principal de numărul şi mărimea
firmelor care controlează oferta unui anumit produs sau serviciu.Din acest punct de vedere pot
fi distinse patru tipuri de structuri competitive de piaţă : monopol, oligopol, concurenţă
monopolistică şi concurenţă perfectă.
Astfel, în cazul unei structuri de monopol, numărul competitorilor se reduce la unicul
ofertant, intrarea altora în cadrul pieţei respective este practic exclusă, iar produsul sau servicul
oferit, în general, nu poate fi substituit.
In cazul pieţei oligopoliste numărul concurenţilor este foarte mic, intrarea pe piaţă a altor
producători este dificilă, datorită puterii deosebite a oligopolurilor, iar produsele oferite sunt fie
diferenţiate (automobile), fie omogene (produse petroliere).
Concurenţa monopolistică presupune concurenţi numeroşi, puţine obstacole în
pătrunderea în cadrul pieţei respective şi o ofertă diferenţiată cu multe posibilităţi de substituire
(o întreprindere producătoare de confecţii).
În schimb, o piaţă de tipul concurenţei perfecte se caracterizează printr-un număr foarte
mare (nelimitat) de concurenţi, nu presupune nici un obstacol de intrare, iar produsele oferite
sunt omogene (micii fermieri producători de porumb sau grâu etc.).
45
Având în vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizează

următoarele forme de concurenţă: [12, p.299]
concurenţa de marcă, care se manifestă între firme ce oferă produse sau servicii similare la
preţuri similare;
concurenţa la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc între firme ce oferă
acelaşi produs sau clasă de produse;
concurenţa formală, care se manifestă între firmele ce oferă produse destinate să satisfacă
aceeaşi nevoie;
concurenţa generică, atunci când se au în vedere toate firmele care luptă pentru aceleaşi
venituri ale consumatorilor.
e. Publicul. Relaţiile publice.

Din punctul de vedere al marketingului, noţiunea de public desemnează ansamblul
instituţiilor, guvernamentale şi neguvernamentale, asociaţiile şi organizaţiile care exprimă diferite
interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia publică etc. care, prin atitudinile, opiniile şi
acţiunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra întreprinderii.
O consecinţă firească a nevoii întreprinderii de a comunica cu factorii de mediu exterior, dar şi cu
cei din interior (proprii salariaţi) o reprezintă apariţia departamentului sau serviciului denumit relaţii
publice (Public Relation). Ca formă distinctă a comunicării, serviciul de relaţiipublice are menirea
de a întreţine şi promova relaţii bune, favorabile firmei, cu toate categoriile de public.
Principalele componente care împreună formează publicul firmei, şi care necesită, din partea
firmei, acţiuni şi comportamente specifice în raporturile cu ele, sunt:
acţionarii şi grupurile bancare, financiare şi de asigurări
Mass – media.
Administraţia publică şi puterea.
Opinia publică.
1. Ce atitudine pot avea organizaţiile faţă de acţiunea factorilor

de mediu exterior?
2. Din ce perspective este analizat de obicei mediul de marketing?
3. Enumeraţi componentele mediului interior de marketing.
4. Definiţi noţiunea de „public” din punctul de vedere al

marketingului.
Marketing
46
3.4. MACROMEDIUL DE MARKETING
3.4.1. MEDIUL DEMOGRAFIC
Populaţia ţării reprezintă, prin nevoile şi cerinţele ei, pieţele către care sunt orientate
acţiunile tuturor producătorilor de bunuri şi servicii. Aceste pieţe dobândesc un contur concret şi
evoluează în strânsă legătură cu parametrii demografici ai populaţiei - care reflectă mărimea,
densitatea, localizarea, vârsta, sexul, ocupaţia, nivelul de pregătire etc. Extrem de importantă
pentru conceperea politicilor şi strategiilor de marketing este cunoaşterea tendinţelor care se
manifestă în aspectele care definesc populaţia.
Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute şi analizate trebuie să se
afle:
a) cunoaşterea schimbărilor intervenite, şi care se conturează, înstructura pe nivele de vârstă a
populaţiei. Această structură este determinată de evoluţia pe termen lung a sporului natural al
populaţiei din ţara respectivă.
b) cunoaşterea schimbărilor legate de întemeierea şi structura familiei.
c) creşterea nivelului general de pregătire a populaţiei, fără a exclude o tendinţă nouă,
previzibilă - cea a creşterii numărului neştiutorilor de carte;
d) schimbarea sensibilă a structurii profesionale a populaţiei ocupate, care are, ca tendinţe
generale, extinderea angajării femeilor şi creşterea numărului persoanelor prestatoare de
servicii, îndeosebi a ocupaţiilor legate de obţinerea şi prelucrarea informaţiilor;
e) deplasări în repartizarea geografică a populaţiei, principala fiind, în continuare, în statele
mai puţin dezvoltate, migrarea populaţiei de la sate la oraşe.
3.4.2. MEDIUL ECONOMIC
Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului determinant pe
care îl are mediul economic asupra comportamentelor de piaţă ale producătorilor de bunuri şi
servicii sunt următoarele:
analiza evoluţiei economiei naţionale în strănsă legătură cupolitica economică a factorilor
de putere. Cele două orientări fundamentale ale politicilor economice sunt fie protecţionismul,
fie liberalismul economic.
analiza evoluţiei preţurilor, taxelor şi impozitelor în corelaţie cu evoluţia mărimii şi
structurii veniturilor. O asemenea analiză conturează evoluţia puterii de cumpărare şi cererea
care se manifestă pe diferite pieţe.
analiza evoluţiei ocupării şi utilizării forţei de muncă. Aceasta înseamnă, în esenţă,
analiza evoluţiei şomajului şi a nivelului şi evoluţiei productivităţii muncii.
analiza schimbărilor intervenite în repartizarea veniturilor pe clase şi grupuri sociale. Ea
are menirea să pună în lumină potenţialul unor pieţe din perspectiva apartenenţei la o
anumită clasă sau grup social.
analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populaţiei şi familiilor. O asemenea
analiză are menirea de a indica tendinţele care se manifestă în cererea de consum,pe categorii
de produse şi servicii.
47
3.4.3. MEDIUL NATURAL ŞI FIZICO-GEOGRAFIC
Activităţile economice sunt legate direct şi influenţate de mediul natural. Legătura economie-
mediu natural se manifestă direct, în măsura în care resursele naturale intervin ca input-uri în
procesele de producţie controlate de agenţii economici; influenţa are în vedere evoluţiile care au loc
în cadrul natural şi în mediul ambiant înconjurător. Pornind de la aceste aspecte putem identifica o
serie de tendinţe în cadrul mediului natural care, într-o măsură mai puternică sau mai puţin
puternică, influenţează deciziile de marketing ale agenţilor economici.
In acest sens putem evidenţia:
tendinţa de epuizare, diferită de la o ţară la alta, a unor resurse naturale, îndeosebi a celor
neregenerabile (ţiţei, gaze, diverse materiale), care antrenează tendinţa de creştere a preţului lor şi,
ca atare, a costurilor de producţie a celor care le utilizează, iar prin propagarea prin preţ a acestui
efect, a tuturor preţurilor, în general;
tendinţa de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu, eroziunea
excesivă a solului sau exploatarea necontrolată a fondului forestier;
tendinţele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecinţe serioase asupra stării de
sănătate a populaţiei, dar şi a activităţii economice.
3.4.4. MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic este o expresie şi o consecinţă a activităţilor de cercetare ştiinţifică şi

dezvoltare tehnologică. El se reflectă în noile bunuri şi servicii create de agenţii economici, în noile
pieţe şi în noile oportunităţi de piaţă.
Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziţiilor de piaţă ale agenţilor
economici, şi, în general, a statelor lumii. Spre exemplu, după război, în perioada 1945- 1950
principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea orezului, extracţia cărbunelui şi industria
bumbacului. In prezent, economia Japoniei se caracterizează printr-un nivel foarte înalt de
dezvoltare a serviciilor, prin rolul determinant al electronicii, echipamentelor de înaltă precizie şi
construcţiei de automobile. Se consideră că principala cauză a conversiei rapide a structurii
industriale a Japoniei a constituit-o nivelul înalt de inovaţie al întreprinzătorilor japonezi şi
continua lor străduinţă de a se adapta modificărilor pieţei şi de a produce noi bunuri de consum. [8,
p.412-413]
Evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe naţionale poate fi realizată pe baza parcului de
automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 locuitori,
aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente la
reţeaua INTERNET.
3.4.5. MEDIUL POLITIC
Deciziile de marketing sunt puternic influenţate de evoluţiile din cadrul mediului politic.
Cunoaşterea componentelor acestui mediu au o importanţă determinantă în luarea deciziei de a
pătrunde pe o piaţă străină. O importanţă la fel de mare o are cunoaşterea evoluţiilor din mediul
politic pentru multe din organizaţiile care acţionează pe plan naţional (bănci, societăţi de
asigurări, burse etc.)
Marketing
48
Este cunoscut faptul că tipul de guvernare poate îmbrăca diferite forme precum: republică
parlamentară, republică prezidenţială, monarhie constituţională, monarhie absolutistă, dictatură
militară sau civilă.
Pe de altă parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid, bipartid,
multipartid, coaliţii. Pentru investitorii străini, pe lângă tipul de guvernare şi sistemul partinic o
mare importanţă în formularea deciziei lor de a pătrunde pe o piaţă sau alta o are stabilitatea
politică şi stabilitatea politicii guvernamentale.
Relaţiile interguvernamentale au şi ele o importantă influenţă asupra desfăşurării relaţiilor
economice şi cooperării dintre firmele din cele două state.Orice încordare a acestor raporturi din
considerente politice se transmite asupra relaţiilor comerciale şi necomerciale.
3.4.6. MEDIUL JURIDIC
Deosebit de importante pentru conceperea şi aplicarea deciziilor de marketing, atât pe plan

intern cât şi internaţional, sunt prevederile cadrului legislativ general cât şi a regulilor de
procedură şi cutumelor locale.
În unele ţări se precizează prin legi, decrete, ordonanţe, regulamente şi hotărâri
judecătoreşti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franţei, Italiei, Germaniei)
iar în alte ţări (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se sprijină pe obiceiul
locului sau cutumă, oficialităţile ţărilor respective intervenind numai atunci când cineva
provoacă daune altcuiva.
Pentru lumea afacerilor şi pentru specialiştii din domeniul marketingului, cele mai
importante domenii ale dreptului unei ţări sunt: dreptul comerţului exterior, dreptul economic şi
comercial, dreptul concurenţei, dreptul impozitării şi dreptul muncii.[2, p.213]
Legislaţia privind drepturile consumatorilor cunoaşte o puternică dezvoltare în statele
avansate după cum şi diferitele organizaţii de apărare a intereselor consumatorilor.
Mediul legislativ, cel economic în primul rând, trebuie să asigure:
 protejarea intereselor producătorilor şi promovarea concurenţei loiale;
 protejarea intereselor consumatorilor individuali;
 protejarea intereselor societăţii;
 protejarea mediului ambiant.
3.4.7. MEDIUL CULTURAL
Mediul cultural este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de bază,
modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii.[11, p.203]
Membrii unei anumite societăţi împărtăşesc numeroase convingeri şi valori proprii. Ele
sunt transmise din generaţie în generaţie şi consolidate de şcoală, biserică şi diverse instituţii ale
statului.
Aceste valori şi convingeri primare sau fundamentale au în vedere, spre exemplu,
necesitatea muncii, cerinţa întemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea umană,
drepturile omului şi responsabilităţile sale, propagarea adevărului etc. Ele sunt în acelaşi timp
valori morale care asigură coerenţa societăţii şi disciplina indivizilor care o compun.
49
În societatea contemporană se manifestă un proces evolutiv, care constă atât nî erodarea unor
valori morale cât şi în căutarea unor noi valori morale.
În cadrul societăţii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund anumite
valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv şi ele exprimă fenomene şi procese noi
cu un puternic impact asupra acţiunilor de marketing ale firmelor. Printre acestea putem enumera:
declinul familiei reflectat de creşterea numărului divorţurilor şi a gospodăriilor constituite dintr-o
singură persoană; creşterea gradului de ocupare a femeilor; declinul, într-o serie de locuri, a eticii
muncii; nonconformism în îmbrăcăminte, purtare, distracţii; exagerarea rolului interesului personal
etc.
Mediul cultural se caracterizează prin tendinţe pe termen lung, orientate spre autorealizare,
automulţumire şi accentuarea laicizării societăţii.[12, p.232]
3.5. MEDIUL SUPRANAŢIONAL DE MARKETING
Multiplele interdependenţe dintre statele lumii se regăsesc la nivelul agenţilor economici,

dintr-o ţară sau alta, sub forma unor restricţii şi influenţe pozitive sau negative, atât în cazul celor
care realizează tranzacţii internaţionale, cât şi a acelora care nu sunt implicaţi în acestea. Există
sectoare sau ramuri de activitate în care influenţa factorilor de mediu internaţional este deosebit de
puternică, cum ar fi, spre exemplu, agricultura, sau industria textilă unde reglementările diferitelor
organisme internaţionale imprimă anumite direcţii de dezvoltare sau indică anumite priorităţi.
În ecuaţia generală a mediului de marketing, mediul supranaţional de marketing se
diferenţiază prin elementele sale specifice, dintre care cele mai importante sunt următoarele:
Politicile comerciale ale statelor lumii. Acestea influenţează activitatea de marketing a
întreprinderilor în dublu sens - ca importatori şi ca exportatori - în măsura în care acestea trebuie să
ţină seama de o serie de restricţii legate de pătrunderea cu mărfurile lor pe diferite pieţe externe sau
invers, de pătrunderea mărfurilor din exterior pe propria lor piaţă naţională.(prevederile politicilor
vamale, de protecţionismul netarifar, de prevederile unor acorduri internaţionale, de alte restricţii
specifice)
Agenţii economici naţionali sunt conectaţi, într-o măsură mai mare sau mai mică, şi la
fluxurile internaţionale de investiţii. Evoluţia lor pe termen lung poate să depindă puternic de
implicarea lor în realizarea investiţiilor internaţionale.
Investiţiile străine în România, dar şi ale României în străinătate, joacă un rol deosebit de
important fie în depăşirea unor situaţii dificile în care se află în prezent o serie de agenţi economici,
fie în dezvoltarea unor afaceri profitabile care, de cele mai multe ori, deschid noi posibilităţi de
penetrare pe pieţele externe.
Activitatea întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii este influenţată, de
asemenea, de fenomenele şi procesele financiar - monetare internaţionale: de cursul de schimb şi
de politica valutară, de creditul internaţional, de formele de cooperare monetară pe plan regional.
Conjunctura pieţelor internaţionale reprezintă un alt factor de influenţă supranaţională
cu un impact direct asupra politicilor şi strategiilor de marketing ale agenţilor economici naţionali.
Marketing
50
Organismele internaţionale, prin modul lor direct sau indirect de intervenţie în

cadrul unei economii naţionale influenţează comportamentul pe termen scurt şi lung a multor
categorii de agenţi economici implicaţi în activităţi de marketing internaţional. Cele mai
importante organizaţii internaţionale sunt:
 Organizaţia Naţiunilor Unite (O.N.U.) care în prezent reuneşte practic toate statele lumii.
Prin comisiile sale de specialitate se realizează o legătură directă cu o serie de organisme
internaţionale autonome a căror activitate influenţează direct comportamentele de marketing
internaţional.
 Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.) are ca obiectiv principal promovarea colaborării
în domeniul politicii valutare între statele membre. El este conceput să sprijine capacitatea de
plată a ţărilor participante, oferind, prin drepturile speciale detragere, credite statelor membre.
 Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare (B.I.R.D.) reprezintă
denumirea oficială a Băncii Mondiale care lucrează în relaţii strânse cuF.M.I. Ea acordă credite
în special statelor în curs de dezvoltare, în condiţii avantajoase, destinate proiectelor de
dezvoltare.
 Organizaţia Mondială a Comerţului cuprinde state care acoperă peste 90% din
comerţul mondial. Principalul său obiectiv îl reprezintă reducerea şi diminuarea treptată a
barierelor existente în comerţul mondial, atât a celor tarifare cât şi a celor netarifare.
 Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare reuneşte 25 de state dintre cele
mai dezvoltate. Potrivit statutului său ea militează pentru crearea unui climat economic şi de
afaceri optim pentru statele membre şi pentru promovarea comerţului mondial.
 Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare reprezintă întâlniri periodice
a celor 120 de ţări în curs de dezvoltare în scopul armonizării punctelor lor de vedere în
negocierile cu statele dezvoltate.
5. Ce aspecte trebuie luate în considerare când analizăm mediul economic, di

Din perspectiva marketingului?
6. Cum se evaluează dotarea tehnologică a unei pieţe naţionale?
7. Numiţi câteva sectoare în care factorii mediului internaţional au o

Influenţă foarte puternică.
8. Enumeraţi organismele internaţionale care influenţează

comportamentul agenţilor economici.
51
3.6. ETICA DE MARKETING ŞI RESPONSALIBITATEA SOCIALĂ
Etica de marketing reflectă ce anume este acceptabil sau neacceptabil în practicile de

marketing. Mai precis, etica de marketing constituie un set de principii morale care arată ce este
bun sau rău în comportamentul de marketing.
Într-o modalitate mai complexă etica de marketing a fost caracterizată şi astfel: Etica de
marketing poate fi definită atît ca un studiu al evaluării morale a marketingului, cât şi ca
standarde aplicate în judecarea deciziilor de marketing, a comportamentelor şi instituţiilor, ca
moraliceşte corecte sau incorecte…Mai simplu, etica de marketing se referă la problemele de
natură morală a managerilor de marketing. Ea include, spre exemplu,consideraţii etice privind
siguranţa produsului, adevărul din reclamă şi corectitudine în stabilirea preţului.Aceasta este o
parte integrantă a procesului de decizie.[4, p.905]
Principiile sau regulile acceptate de societate, cu scopul de a defini modul corect de
comportament, pot fi regăsite la nivelul organizaţiilor sau instituţiilor sub forma unuicod de etică.
Responsabilitatea socială în marketing reflectă obligaţia unei organizaţii de a maximiza
impactul său pozitiv şi de a minimiza impactul său negativ asupra societăţii.[16, p.86]
Philip Kotler consideră că responsabilitatea socială a activităţii de marketing necesită o
ofensivă simultană pe trei fronturi: [12, p.947]
stabilirea pe plan juridic a practicilor ilegale, antisociale şi anticoncurenţiale;
promovarea de către firme a unui cod de norme etice;
adoptarea de către specialiştii în marketing a unei conduite bazată pe conştiinţa socială
în relaţiile lor cu clienţii şi cu diferiţii beneficiari.
Responsabilitatea socială a producătorilor de bunuri şi servicii, dar şi a altor organizaţii, trebuie să
se afirme în trei direcţii:
protejarea consumatorilor;
calitatea relaţiilor umane;
marketingul verde ( ecologic ).
Protejarea consumatorilor are în vedere nu numai intervenţia statului în apărarea

intereselor consumatorilor, printr-un sistem amplu şi eficient de prevederi legale [3, p.18-32] ci şi
modul specific în care concep să acţioneze unii producători de bunuri sau servicii.
Drepturile consumatorilor, formulate pentru prima dată în 1962 de către preşedintele J. F.
Kennedy într-un mesaj adresat Congresului S.U.A., sunt următoarele:
 dreptul consumatorului de a alege liber bunurile sau serviciile de care are nevoie;
 dreptul de a fi informat;
 dreptul de a fi ascultat;
 dreptul de a i se oferi siguranţă şi protecţie atunci când consumă produsul.
Responsabilitatea socială presupune şi implicarea organizaţiilor în realizarea unor proiecte
ale comunităţii, atât pe plan local, cât şi naţional sau internaţional.
Responsabilitatea socială se manifestă şi în situaţiile în care agenţii economici sunt implicaţi în
acţiunile de protejare a mediului natural.
Marketing
52
Această implicare presupune promovarea marketingului verde sau ecologic, care

are în vedere nu numai respectarea cu stricteţe a legislaţiei antipoluare ci şi conceperea unor
strategii menite să contribuie la reducerea sau eliminarea în viitor a oricăror posibilităţi de
poluare a mediului înconjurător.
9. Înce constă responsabilitatea socială, în perspectiva marketingului?
10. Enumeraţi drepturile consumatorului formulate în 1962.

AUTOEVALUARE
1. Atitudinile organizaţiilor faţă de acţiunea factorilor de mediu exterior sunt:

 o atitudine pasivă, care pleacă de la premisa că forţele de mediu sunt necontrolabile;
 o atitudine activă care are la bază convingerea că forţele de mediu potfi influenţate şi
modelate.
2. Mediul de marketing, este analizat, de obicei, din două perspective:

- din perspectiva raporturilor directe pe care le are întreprinderea cu o serie de factori
care acţionează în afara ei, dar şi în interiorul ei, acesta reprezentând micromediul de marketing;
- dintr-o perspectivă generală, care exprimă factorii ce acţionează la scara societăţii,
acesta reprezentând macromediul naţional de marketing. El cuprinde componente precum:
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic),
mediul cultural, mediul politic, mediul juridic
3. Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:

- Concepţia sau modul de gândire care orientează activitatea de marketing, Integrarea
funcţiei de marketing, Cultura organizaţiei, Personalul întreprinderii
4. Noţiunea de public desemnează ansamblul instituţiilor, guvernamentale şi neguvernamentale,

asociaţiile şi organizaţiile care exprimă diferite interese de grup (politice, civice), mass-media,
opinia publică etc. care, prin atitudinile, opiniile şi acţiunile lor pot avea un impact favorabil sau
nefavorabil asupra întreprinderii.
5. Cele mai importante aspecte care trebuie analizate:

- analiza evoluţiei economiei naţionale în strănsă legătură cu politica economică a factorilor de
putere.
53
- analiza evoluţiei preţurilor, taxelor şi impozitelor în corelaţie cu evoluţia mărimii şi structurii

veniturilor.
- analiza evoluţiei ocupării şi utilizării forţei de muncă.
- analiza schimbărilor intervenite în repartizarea veniturilor pe clase şi grupuri sociale.
- analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populaţiei şi familiilor.
6. Evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe naţionale poate fi realizată pe baza parcului de
automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 locuitori,
aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente la
reţeaua INTERNET.
7. Există sectoare sau ramuri de activitate în care influenţa factorilor de mediu internaţional este
deosebit de puternică, cum ar fi, spre exemplu, agricultura, sau industria textilă unde
reglementările diferitelor organisme internaţionale imprimă anumite direcţii de dezvoltare sau
indică anumite priorităţi.
8. Cele mai importante organizaţii internaţionale sunt:

- Organizaţia Naţiunilor Unite, Fondul Monetar Internaţional, Banca Internaţională
pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare, Organizaţia Mondială a Comerţului, Organizaţia de
Cooperare Economică şi de Dezvoltare, Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi
Dezvoltare
9. Responsabilitatea socială în marketing reflectă obligaţia unei organizaţii de a maximiza

impactul său pozitiv şi de a minimiza impactul său negativ asupra societăţii.
10. Drepturile consumatorilor, formulate pentru prima dată în 1962, sunt:

- dreptul consumatorului de a alege liber bunurile sau serviciile de care are nevoie;
- dreptul de a fi informat;
- dreptul de a fi ascultat;
- dreptul de a i se oferi siguranţă şi protecţie atunci când consumă produsul.
BIBLIOGRAFIE
1. Bergmann Alexander: Le “Swiss way of management”. Éditions ESKA, Paris, 1994

3. 2. Cateora R. Philip- „International Marketing” 8th Edition, R. Irwin, Homewood, Illinois,
1990. Cas Gerard- « La defense du consummateur » Presses Universitaires de France, Paris, 1980.
4. Craig N Smith- “Companion Encyclopedia of Marketing” (editor Baker, M. J.)
ROUTLEDGE, 1995.
5. Dahrlinger Lee, Mulbacher Hans - “International Marketing - A Global Perspective” Addison-
Wesley Publishing Company, 1991, p.145.
6. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al. N., - “Marketing”, Ed.
Marketer, Bucureşti, 1992
7. Hoben Reinald- “Globalisation within Adam Opel A.G. and the roll of its supplies”
Expunere la a 25-a aniversare a Fachhochschule din Bbochum, 28.11.1996
Marketing
54
8. Kanomori Hisao- “Dezvoltarea economiei Japoneze. Modificări intervenite în structura

industriei naţionale” În Revista Română de Studii Internaţionale nr.5-6 (sept.-dec. 1993) Editura
Academiei Române, p. 412-413.
9. King Alexander, Bertrand Schneider- “Prima revoluţie globală-o strategie pentru
supravieţuirea lumii” Un raport al Consiliului Clubului de la Roma. Editura Tehnică, Bucureşti,
1993
10. Kotler Philip, Dubois Bernard- „Marketing Management” PUBLI-UNION EDITIONS,
Paris, 1989.
11. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – “Principiile marketingului” Teora, 1998.
12. Kotler Philip- “Managementul Marketingului” Teora, Bucureşti, 1997
13. Lichtenthal David, Wilson David - “Becoming Market Oriented”. In Journal Business
Research, 24/1992
14. McDonald Malcom- ” Marketing Strategic” Editura CODECS, Bucureşti, 1998
15. Molenaar Cor – “Interactiv Marketing” Gower, England, 1996
16. Pride M. W., Ferrell C. O.- “Marketing” Eight Edition, Houghton Mifflin Company, 1993
17. Prutianu Şt., Caluschi C., Munteanu C. - “Inteligenţa Marketing” Editura Junimea, Iaşi,
1997
18. Schmengler Joachim H., Fleischer Arnuf F.-“Marketing Praxis” Handelsblatt Fachverlag,
Dusseldorf, 1998, p.81-86.
19. Webster E. Frederick, jr.- “The Changing Role of Marketing in the Corporation“ Journal of
Redactaţi o lucrare de cel mult 20 pagini, în care să analizaţi concret micromediul şi

macromediul unei firme, luând în considerare toate aspectele prezentate de-a lungul
acestui capitol.
55
Piaţa şi caracteristicile sale
PIAŢA ŞI CARACTERISTICILE SALE
Cuprins
Pagina

4.2. Accepţiunile pieţei 57
4.3. Tipuri şi forme de pieţe 58
4.4. Evaluarea mărimii pieţei 61
4.5. Metode de previzionare a cererii de piaţă 62
4.5.1. Metode „subiective” de previziune 62
4.5.2. Metode statistice de prognozare 63
4.6. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă 65
4.6.1. Analiza cererii consumatorilor şi modalităţile 65
de abordare a pieţelor
4.6.2. Strategii competitive de piaţă 67
Bibliografie 71
Acest capitol îşi propune să explice cât mai bine noţiunea de „piaţă.” Acest termen este
întâlnit frectevt în limbajul economic, şi are diverse înţelesuri. Auzim vorbindu-se de
piaţa naţională, internaţională, piaţa unui produs, etc.
Pentru fiecare din patrticipanţii la procesul economic, noţiunea de piaţă înseamnă altceva.
Apoi trebuie înţeles faptul că pe aceste pieţe trebuie făcute diVerse previziuni, pentru ca
firmele să nu intre în situaţii de criză. Iar aceste prognoze se fac în funcţie de tipurle de
firme şi de fenomenul ce se doreşte a fi prognozat.
Nu este de neglijat nici conceptul de „strategie de piaţă”, pe care fiecare agent economic
trebuie să o deţină. Acesta este un fel de plan pe termen scurt, mediu sau lung, pe care
punându-l în aplicare, compania poate ajunge în punctul pe care şi l-a propus.
Marketing
56
4.2. ACCEPŢIUNILE PIEŢEI
Economiile moderne sunt economii de piaţă, cu structuri bine definite, care, în timp,
au cunoscut o continuă perfecţionare. Dar, aceasta nu înseamnă că economia de piaţă este
echivalentă cu economia modernă. Piaţa oferă premisele necesare dezvoltării, afirmării
progresului economic şi social, dar nu se substituie acestuia.
Piaţa poate fi definită din perspectiva cumpărătorului, a ofertantului, din punctul de
vedere a teoriei economice, a marketingului etc.
În acest sens, pentru un mic producător de produse agricole cât şi pentru un cumpărător de
asemenea produse, piaţa este definită ca un loc anume, amplasat într-o anumită zonă a localităţii,
acolo unde se realizează efectiv operaţiunile de vânzare-cumpărare a produselor respective.
Pentru directorul comercial al unei regii autonome sau a unei mari societăţi producătoare
de bunuri, piaţa este privită ca o zonă geografică sau ca o unitate administrativ - teritorială la
care se aplică deciziile organizaţiei respective, cu privire la volumul şi structura produselor
oferite, preţurile practicate, canalele de distribuţie utilizate, publicitatea făcută etc.
În prezent, datorită facilităţilor oferite de Internet, piaţa mai poate fi privită ca un spaţiu
virtual, ca piaţă virtuală, având în vedere specificul comerţului electronic.
Din perspectiva teoriei economice, piaţa este abordată de data aceasta nu ca un spaţiu
geografic ci ca un spaţiu economic, ea reflectând ansamblul raporturilor de schimb privind un
produs, serviciu sau grupe de produse şi servicii. Ea reflectă în acest caz totalitatea
cumpărătorilor şi vânzătorilor între care au loc tranzacţii.
Din perspectiva marketingului, respectiv a aceluia care oferă un bun sau un serviciu,piaţa
reprezintă cererea efectivă şi potenţială, pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri
sau servicii, la un moment dat, sau într-un interval dat de timp. Deci, în viziunea de marketing
piaţa reflectă ansamblul persoanelor, organizaţiilor sau instituţiilor care cumpără sau pot
cumpăra în anumite condiţii un produs, un serviciu sau o idee.
În mod curent, din perspectiva unui ofertant, noţiunea de piaţă se referă la volumul
vânzărilor unui produs într-o perioadă dată de timp. Spre exemplu, vorbim de piaţa grâului, a
porumbului sau bumbacului, piaţa oţelului, petrolului sau automobilelor, piaţa serviciilor
turistice etc., prin prisma volumului total al vânzărilor efectuate într-un interval dat de timp.
Pe de altă parte, din perspectiva consumatorului, piaţa apare ca o modalitate de dobândire a
unor satisfacţii şi beneficii prin intermediul cumpărării de produse sau servicii.
În marketing, termenul de piaţă are întotdeauna o reprezentare concretă. Această piaţă

concretă este localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-demografic,
descriptibilă sub aspect economic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub
aspect politic şi juridic şi determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit
produs. În plus, piaţa este o categorie măsurabilă în termeni mai mult sau mai puţin aproximativi.
Numele sub care regăsim această piaţă concretă este acela de piaţă de referinţă. Piaţa de
referinţă se manifestă atât în cazul produselor şi serviciilor cât şi în cazul întreprinderilor.
Piaţa produsului de referinţă reprezintă ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor
produselor de acelaşi gen, indiferent de marca lor şi de cine le-a produs. Piaţa produsului de
referinţă are determinări geografice, demografice şi socio-culturale.
57
4.3. TIPURI ŞI FORME DE PIEŢE
Piaţa îmbracă o multitudine de forme concrete de manifestare. Ele rezultă din criteriile
diferite care pot fi avute în vedere în procesul de analiză şi clasificare.
Spre exemplu, din punctul de vedere al unei firme ofertante, după opinia unor renumiţi autori
[7, p. 296-297] pot fi distinse mai multe nivele de definire a unei pieţe luând în considerare
interesul, veniturile şi accesul cumpărătorilor potenţiali. Astfel:
a) piaţa totală este asimilată cu populaţia totală;
b) piaţa potenţială este formată din acei consumatori ai pieţei totale care manifestă un anumit
interes pentru bunul sau serviciul respectiv;
c) piaţa disponibilă este formată din acei consumatori ai pieţei potenţiale care manifestă interes,
dispun de venituri şi au acces la un anumit produs sau serviciu;
d) piaţa disponibilă calificată: totalitatea consumatorilor care manifestă interes, dispun de
venituri au acces şi sunt pregătiţi pentru a achiziţiona şi utiliza bunul sau serviciul respectiv;
e) piaţa deservită: reprezintă acea parte a pieţei diponibile calificate căreia firma decide să i se
adreseze cu oferta sa. Spre exemplu, orientarea către o anumită zonă geografică;
f) piaţa penetrată: se constituie din totalitatea consumatorilor sau utilizatorilor care au cumpărat
deja produsul respectiv.
O altă abordare a structurii pieţei unui produs se poate realiza din perspectiva intereselor
de marketing ale întreprinderii de referinţă în felul următor: [12, p. 350]
a) piaţa totală constituită din consumatorii efectivi şi nonconsumatori. Aceştia din urmă pot fi
nonconsumatori absoluţi, atunci când produsul în cauză nu va fi niciodată consumat de către
aceştia (diabeticii care nu consumă zahăr), şi nonconsumatori relativi, care din diferite motive încă
nu consumă produsul respectiv: nu le convine preţul sau calitatea, nu-l găsesc, au identificat un
înlocuitor mai convenabil etc.
b) piaţa teoretică, formată din consumatorii efectivi şi nonconsumatorii relativi;
c) piaţa actuală sau efectivă a produsului; ea se compune din consumatorii efectivi care sunt, pe
de o parte, consumatori efectivi ai produsului oferit de firmele concurente, iar pe de altă parte
consumatori efectivi ai firmei în cauză, sau proprii clienţi. Clienţii concurenţei formează piaţa
actuală a concurenţei iar clienţii proprii formează piaţa actuală a întreprinderii;
d) piaţa potenţială a întreprinderii; este o expresie a vânzărilor posibile în viitor în condiţiile
concretizării unor programe de marketing. Piaţa potenţială cuprinde piaţa efectivă aîntreprinderii,
± o parte din piaţa efectivă a concurenţilor şi ± o parte din piaţa constituită din nonconsumatorii
relativi. Semnele minus din relaţia de mai sus vor apărea atunci când în cadrul pieţei produsului
respectiv se manifestă o înrăutăţire a poziţiei de piaţă a întreprinderii în cauză.
e) piaţa protejată; reprezintă acea dimensiune critică, minimă, a pieţei produsului respectiv, sub
care întreprinderea nu poate coborî deoarece altfel va înregistra pierderi şi va trebui să renunţe la
producerea şi comercializarea produsului respectiv.
Poziţia întreprinderii în cadrul pieţei unui produs se exprimă sintetic prin doi indicatori:
prin cota (absolută) de piaţă şi prin cota relativă de piaţă.
Marketing
58
Cota (absolută) de piaţă, sau cota de piaţă cum se foloseşte frecvent, exprimă partea
procentuală pe care o deţine întreprinderea în totalul pieţei produsului sau serviciului de
referinţă. Se calculează de cele mai multe ori ca un raport exprimat în procente între volumul
vânzărilor întreprinderii pentru produsul respectiv şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de
referinţă a produsului în cauză. Ea exprimă deci ponderea pe care o are piaţa efectivă a
întreprinderii în piaţa efectivă a produsului în cauză. Cu cât o întreprindere deţine o cotă de
piaţă mai mare, cu atât mai puternică este poziţia sa de piaţă şi, ca urmare, avantajele
obţinute pe planul recuperării investiţiilor şi sporirii profitului.
Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are întreprinderea în raport cu
concurenţii săi, în cadrul pieţei produsului respectiv. Cota relativă de piaţă se determină
raportând cota de piaţă a firmei de referinţă la cota de piaţă a principalului său competitor,
respectiv a liderului de produs. Dacă întreprinderea în cauză este lider de produs, atunci cota
ei relativă de piaţă se determină ca raport între cota ei de piaţă şi cota de piaţă a
challengerului sau urmăritorului. Cu cât cota relativă de piaţă este mai mare, cu atât mai
puternică este puterea întreprinderii în cadrul pieţei produsului de referinţă.
Prin prisma raporturilor care pot exista între bunuri sau între servicii, mai ales sub aspectul
substituirii, prin prisma interdependenţelor dintre bunuri sau dintreservicii, precum şi a modului
lor de grupare, putem distinge patru forme de pieţe: piaţa principală, piaţa învecinată, piaţa
suport şi piaţa generică [8, p.23-32].
Piaţa principală este constituită din totalitatea produselor asemănătoare cu produsul avut
în vedere, aflate în raporturi de concurenţă directă. Spre exemplu, diferitele mărci de anvelope
destinate mijloacelor auto.
Piaţa învecinată reprezintă produse de natură diferită în raport cu produsul care formează
piaţa principală, dar care satisfac aceleaşi nevoi şi cerinţe în aceleaşi circumstanţe de consum.
Spre exemplu, în raport cu anvelopele, piaţa învecinată este constituită din sistemele tip pernă de
aer sau sistemele cu şenile.
Piaţa suport se compune din produsele a căror prezenţă este necesară pentru consumarea
produsului care formează piaţa principală. În cazul exemplului nostru ea va cuprinde produse
precum autoturisme, autocamioane, tractoare, remorci, motociclete etc.
Piaţa generică va cuprinde toate produsele care satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări ca cele
ale produsului avut în vedere. Piaţa generică cuprinde piaţa principală şi piaţa învecinată. În
cazul nostru piaţa generică o reprezintă transportul. Pentru o întreprindere, analiza pieţei
principale stă la baza stabilirii politicii sale generale şi, în cadrul acesteia, a mixului de
marketing corespunzător fiecărui segment de piaţă principală în parte.
Clasificarea pieţelor mai poate fi abordată având în vedere şi alte criterii. Astfel, în raport cu
natura obiectului tranzacţiilor, putem distinge:
 piaţa produselor şi serviciilor;
 piaţa capitalului şi plasamentelor financiare;
 piaţa forţei de muncă;
 piaţa valutară.
Dacă vom lua în considerare natura cerinţelor consumatorilor, putem distinge alte tipuri
de pieţe, şi anume: pieţele bunurilor materiale, pieţele serviciilor şi pieţele ideilor şi cauzelor
sociale. La rândul lor aceste pieţe pot fi clasificate în raport cu diferite alte criterii.
Spre exemplu, dacă luăm în considerare destinaţia, sau tipul consumatorului final, putem
distinge:
 pieţele bunurilor de consum individual, care, la rândul lor, în funcţie de tipul produselor, pot fi
pieţe ale bunurilor alimentare şi pieţe ale bunurilor nealimentare (de folosinţă curentă, îndelungată
sau specială);
 pieţele bunurilor industriale;
 pieţele serviciilor de consum individual;
 pieţele serviciilor industriale;
 pieţele serviciilor publice;
 pieţele ideilor;
 pieţele cauzelor sociale.
Toate aceste pieţe, denumite pieţe derivate, la rândul lor sunt constituite dintr-un număr mai mare
sau mai mic de pieţe primare care sunt de fapt pieţele de referinţă corespunzătoare fiecărui tip de
produs, serviciu, idee sau cauză socială în parte.
Piaţa mai poate fi analizată având în vedere localizarea şi concentrarea raporturilor de
vânzare - cumpărare. Din acest punct de vedere putem distinge piaţa internă şi piaţa internaţională.
Piaţa internă se constituie din ansamblul pieţelor primare sau a pieţelor derivate, cuprinse
în interiorul graniţelor naţionale. Acestea, tot din punctul de vedere al ariei de localizare, pot fi
pieţe urbane, suburbane sau rurale.
Piaţa internaţională a statului, sau a fiecărui agent economic, reflectă o însumare a pieţelor
externe, respectiv a volumului vânzărilor (exporturilor) efectuate în cadrul pieţelor aparţinând
altor state. La nivel mondial distingem, desigur, piaţa mondială. Ea se constituie din ansamblul
pieţelor interne, naţionale, cât şi din totalitatea pieţelor internaţionale ale statelor lumii.
1. Definiţi conceptul de „piaţă” din perspectiva marketingului.
1. Ce tipuri de piaţă putem întâlni în funcţie de intereseţe de

marketing?
2. Ce presupune noţiunea de „cotă relativă de piaţă”?
4. Ce tipuri de pieţe putem întâlni în raport cu natura

obiectului tranzacţiei?
Marketing
60
4.4. EVALUAREA MĂRIMII PIEŢEI
Evaluarea mărimii pieţei trebuie realizată într-o manieră complexă având în vedere mai
mult aspecte legate de produs, zonă geografică şi timp. Spre exemplu, cererea privind un produs
se poate analiza luând în considerare articolul, produsul, gama de produse, întreprinderea,
domeniul şi piaţa totală.
Astfel, firma Coca - Cola realizează evaluări ale cererii pentru fiecare marcă în parte şi
pentru întreaga linie de produs (Coca - Cola, Coca - Cola Classic, Coffeine - Free Coke, Cherry
Coca - Cola, Diet Cherry Coca - Cola). În acelaşi sens, ea face determinări pentru celelalte
produse (non-Cola) şi pentru întreaga gamă de produse, pentru fiecare sector de activitate în
care se află implicată cu produse sau servicii, pentru piaţa totală aferentă fiecărui produs sau
serviciu.
Cererea pieţei, având în vedere un nou produs, exprimă volumul total ce poate fi
cumpărat având în vedere o anumită categorie de clienţi, dintr-o zonă geografică dată, într-un
interval dat de timp, în condiţii de mediu date şi ca răspuns la un program de marketing dat.
Volumul total al cererii se poate exprima în unităţi fizice (tone, metru pătrat, metru cub, bucăţi
etc.), în unităţi băneşti, sau ca mărime relativă, caparte procentuală în totalul pieţei agregate de
nivel superior (ponderea cererii de biscuiţi în totalul pieţei produselor alimentare).
Capacitatea pieţei sau piaţa maximă exprimă cantitatea maximă din produsul de
referinţă ce poate fi absorbită în consum ţinând seama numai de posibilităţile biologice şi
psihice ale consumatorilor individuali, sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial.
Capacitatea pieţei arată deci ce cantitate s-ar consuma din produsul respectiv dacă acesta nu ar
avea preţ sau dacă veniturile consumatorilor ar fi nelimitate.
Piaţa efectivă sau piaţa actuală exprimă cererea existentă a clienţilor proprii care au
cumpărat efectiv bunul respectiv. La nivelul producătorului ea se manifestă sub forma
vânzărilor efective realizate în coordonate date de timp şi spaţiu.
Potenţialul total al unei pieţe corespunde volumului maxim de vânzări care se poate
obţine de către ansamblul firmelor care produc produsul avut în vedere(sau un ansamblu de
produse asemănătoare) într-un interval dat de timp, pe baza eforturilor de marketing date şi în
condiţiile de mediu de marketing dat [5, p. 266].
Relaţia de calcul al acestui potenţial al pieţei totale este:
Q=n·q·p
unde:
Q = potenţialul pieţei totale,
n = numărul de cumpărători ai produsului avut în vedere,
q = cantitatea medie cumpărată de către un cumpărător (rata de
cumpărare),
p = preţul mediu al unei unităţi de produs.
De asemenea, este important a se cunoaşte şi gradul de saturaţie a pieţei respective.

Acesta exprimă relaţia dintre cererea efectivă şi cererea potenţială. Gradul de saturaţie se
determină ca un raport procentual între totalul vânzărilor efective şi totalul vânzărilor maxim
posibile pentru produsul respectiv.
61
4.5. METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIAŢĂ
Previziunea reprezintă, într-un sens larg, încercarea de anticipare a acelui mediu de

marketing viitor în cadrul căruia urmează să se integreze planurile şi acţiunile întreprinderii.
Previziunea are la bază o serie de ipoteze şi prezumţii despre condiţiile viitoare, cunoscute sau
necunoscute, care, cu o anumită probabilitate, pot asigura realizarea obiectivelor viitoare ale
întreprinderii. De asemenea, ea trebuie să indice rezultatele posibile ale înfăptuirii în viitor a
obiectivelor întreprinderii.
Pentru a prevedea evoluţia cererii, respectiv evoluţia vânzărilor, o întreprindere trebuie să
realizeze trei tipuri de activităţi previzionale:
a) prevederea evoluţiei mediului de marketing;
b) prevederea evoluţiei domeniului de activitate de care aparţine;
c) prevederea evoluţiei propriilor vânzări.
Prevederea evoluţiei mediului de marketing necesită o analiză menită să indice, în raport

cu mişcarea factorilor de micro, macro şi mondo mediu, evoluţia viitoare a fenomenelor şi
proceselor cu un puternic impact asupra cererii de bunuri şi servicii precum: evoluţia creşterii
preţurilor, a dimensiunilor şomajului, a ratei dobânzii, a cheltuielilor de consum, a investiţiilor, a
cheltuielilor publice, a importurilor şi exporturilor.
Pe baza factorilor amintiţi se realizează estimarea evoluţiei Produsului Naţional Brut şi în
cadrul acestuia a părţii corespunzătoare domeniului de activitate din care face parte întreprinderea.
Există o mare varietate a metodelor de previziune. Ansamblul acestora poate fi divizat în
două mari categorii: metode cantitative şi metode calitative.
La rândul lor, metodele cantitative cuprind trei mari grupe:
 metode subiective, cum ar fi spre exemplu: "raţionamentul conducerii superioare", anchetele
privind intenţiile de cumpărare ale consumatorilor, anchete în rândul vânzătorilor, anchete în
rândul specialiştilor, testele de piaţă;
 metodele statistice precum: analiza seriilor de timp, mediile mobile, ajustarea exponenţială,
extrapolarea trendului;
 metode explicative precum: cercetări operaţionale, previziuni macroeconomice şi
econometrice;
Metodele calitative, la rândul lor, cuprind previziuni care au în vedere factorii de
macromediu: previziuni de ordin tehnologic, social, politic etc. şi au la bază metode specifice
precum: metoda scenariilor, metoda Delphi, analiza de impact etc.
4.5.1. METODE “SUBIECTIVE” DE PREVIZIUNE
a) Raţionamentul conducerii superioare reprezintă o metodă de prevedere care se bazează pe

intuiţia factorilor de decizie din cadrul întreprinderii respective. Este o metodă facilă,
necostisitoare, dar în acelaşi timp puternic subiectivă, neştiinţifică. Ea poate fi rezonabilă numai în
situaţia în care există o mare stabilitate în timp a evoluţiei domeniului şi produsului respectiv.
Deoarece intuiţia este puternic influenţată de evenimentele recente, prevederea poate fi, fie
exagerat de optimistă, fie exagerat de pesimistă. De asemenea, experienţa trecutului nu este
suficientă pentru a cunoaşte ce va fi în viitor.
Marketing
62
b) Tehnicile de cercetare a opiniilor consumatorilor şi vânzătorilor. În cadrul anchetelor

desfăşurate în rândurile consumatorilor individuali se pun întrebări directe privind intenţia lor de
a cumpăra un anumit produs într-o perioadă viitoare, precizată. O asemenea întrebare, tipică
pentru produsele de folosinţă îndelungată, este, spre exemplu, următoarea: intenţionaţi să
cumpăraţi un televizor color în următoarele şase luni?Măsurarea acestei intenţii se poate face
utilizând o scală de cumpărare de genul:
0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

'----------------'----------------'----------------'----------------'----------------'
nici o posibili- o oarecare posibili- foarte în mod
şansă tate mică posibilitate tate bună probabil sigur
Aceste intenţii de cumpărare sunt corelate cu alte informaţii obţinute de la consumatorii

respectivi, legate de veniturile şi de "sentimentul" lor privind evoluţia situaţiei economice.
În cazul în care avem în vedere bunuri de folosinţă curentă, măsurarea intenţiei de
cumpărare se poate face folosind o scală de genul:
 voi cumpăra în mod sigur,
 probabil voi cumpăra,
 nu ştiu dacă voi cumpăra sau nu,
 în mod sigur nu voi cumpăra.
În situaţiile în care unele întreprinderi nu pot recurge la anchete în rândul propriilor

clienţi, pot efectua, în schimb, o anchetă în rândul propriilor vânzători. În acest sens
vânzătorii sunt puşi în situaţia de a face estimări ale vânzărilor probabile, în zona lor de
acţiune, pentru o perioadă viitoare determinată. Se pleacă de la premisa că vânzătorii, prin
contactul lor permanent cu cumpărătorii, pot identifica o serie de cerinţe viitoare ale acestora.
c) Obţinerea de informaţii utile prevederii vânzărilor se poate realiza şi prin intermediultestelor
de piaţă [4, p.398].
Se poate realiza un test de piaţă pentru a cunoaşte reacţia consumatorilor, fie în cazul
unui produs nou ce urmează a fi introdus pe piaţă, fie în cazul unui produs existent destinat
unui nou segment de piaţă sau ce urmează a pătrunde pe un nou canal de distribuţie. Testul
oferă importante informaţii privind eficienţa diferitelor mix-uri de marketing supuse
experimentării. De obicei, aceste teste de piaţă necesită timp şi sunt costisitoare.
4.5.2. TEHNICI CALITATIVE DE PREVIZIUNE
Prognozele calitative oferă informaţii esenţiale pentru ansamblul activităţilor de

prognozare. Ele pot evidenţia sensul de evoluţie pe termen lung a pieţelor: creştere sau
declin.
Printre cele mai importante tehnici calitative de prognozare putem reţine: tehnica
scenariilor, analiza de impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor de grup.
63
a) Metoda scenariilor, în esenţă, are în vedere conceperea sau simularea uneia sau mai multor
situaţii viitoare posibile. Ea oferă posibilitatea de a face predicţii cu privire la evoluţia factorilor de
macromediu. Iniţial, se face o proiecţie a viitorului pornind de la tendinţele stabile, deja conturate,
pe baza extrapolării lor. Acesta va fi un scenariu al viitorului lipsit de surprize .Pe baza acestui prim
scenariu se mai concep apoi încă două scenarii: unul de factură optimistă şi altul de factură
pesimistă.
b) Tehnica Delphi. Presupune un panel de experţi atât din interiorul cât şi din afara sferei de
activitate avută în vedere. Ea urmăreşte realizarea în final a unui consens de opinii în legătură cu
previziunea aspectului supus investigaţiei. Fiecare participant lucrează independent răspunzând în
scris la întrebările unui chestionar, răspunsuri care îşi păstrează anonimatul. Opiniile iniţiale sunt
analizate, şi, pe baza lor, se determină nivelele mediane ale previziunilor.
Runda următoare se bazează pe un chestionar de acelaşi tip şi pe indicarea nivelelor mediane
rezultate din prima rundă. Experţii îşi vor exprima din nou opiniile care vor fi prelucrate şi oferite
spre analiză în runda următoare. În general, după trei reuniuni se ajunge nu la un singur rezultat, ci
la câteva, care în faza finală sunt mai apropiate între ele comparativ cu dispersia mare existentă
iniţial.
c) Anchetele de grup în rândul unor persoane de înaltă calificare în domeniul respectiv. În mod
curent acest grup al experţilor se compune din economişti, profesori universitari, specialişti în
management şi în acţiuni promoţionale din cadrul agenţiilor de consultanţă, alţi specialişti
(cercetători), din afara întreprinderii, care au cunoştinţe şi experienţă legată de piaţa produsului
sau serviciului avut în vedere.
Pe baza informaţiilor furnizate de întreprindere şi a cunoştinţelor şi experienţei lor, aceşti
experţi concep o prognoză şi dau răspunsuri la o serie de întrebări privind evoluţiile viitoare. Pot fi
utilizate trei metode pentru a obţine informaţiile necesare:
reunirea experţilor şi realizarea unei estimări comune pe baza discuţiilor şi analizei în
cadrul grupului;
transmiterea estimărilor individuale unui coordonator al studiului care realizează o
sinteză a acestora sub forma unei estimări finale;
metoda Deplhi, prezentată anterior.
d) Analiza de impact. Această tehnică de prevedere urmăreşte să cerceteze şi să analizeze

interacţiunea potenţială dintre evenimente. Se caută să se cunoască impactul acestor interacţiuni
asupra pieţelor şi mediului de marketing.
Schimbările tehnologice, sociale, economice sau culturale generează ameninţări şi oportunităţi
de piaţă atât în domeniile existente cât şi în cele noi. Spre exemplu, dezvoltarea tehnologiei
calculatoarelor a generat, în paralel, dezvoltarea tehnologiei de imprimare. A apărut deci un nou
produs (imprimantele) şi o nouă piaţă. Sau, menţinerea pe termen lung a actualei tendinţe de
reducere a sporului natural al populaţiei, aşa cum se manifestă ea în prezent în ţara noastră, va
antrena modificări substanţiale în structura pe vârstă a populaţiei, cu un puternic impact asupra
multor pieţe.
Marketing
64
e) Analogiile, ca o altă tehnică calitativă de previziune, constau în compararea unor situaţii

ale trecutului cu cele existente în vederea previzionării evoluţiilor viitoare. Pot fi distinse două
tipuri de analogii: de creştere şi istorice.
Analogiile de creştere pornesc de la ipoteza că unele variabile de marketing au, în timp,
evoluţii asemănătoare cu cele ale organismelor biologice. Asemenea analogii sunt, spre exemplu,
cele care au în vedere ciclul de viaţă al produselor, tehnologiilor etc.
Analogiile istorice au o puternică bază intuitivă deoarece previziunea evoluţiei unei variabile
(produs, serviciu) se bazează pe studierea evoluţiei în trecut a altei variabile.
Se impune a ţine seama, în alegerea metodelor de previziune, de următorii factori:
obiectivele prognozei, orizontul de timp, importanţa prognozei, gradul e precizie, tipul de date,
datele disponibile, calitatea prognozelor şi experienţa dobândită.
4. Explicaţi formula de calcul a potenţialului pieţei totale.
5. Cum se defineşte capacitatea unei pieţe?
6. Ce tehnici calitative de porgnozare cunoaşteţi?
7. Care sunt factorii care stau la baza alegerii metodei de previziune

potrivite?
4.6. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIILE DE PIAŢĂ
Piaţa întreprinderii va reprezenta volumul total al vânzărilor realizate în cadrul pieţelor pe

care aceasta le deserveşte. Ca volum efectiv de vânzări vorbim de piaţa actuală sau efectivă,
iar ca volum posibil vorbim fie de piaţa potenţială, fie de piaţa maximă, numită, uneori,
capacitatea de absorbţie a pieţei. Raporturile întreprinderii cu piaţa sunt raporturi complexe şi
dinamice.
Strategia de piaţă, sintetizând raporturile întreprindere - piaţă, evidenţiază liniile

directoare de acţiune stabilite de firmă cu scopul atingerii obiectivelor sale de piaţă. Conceperea
strategiilor de piaţă presupune, în prealabil, analiza cererii consumatorilor şi apoi alegerea pieţei
– ţintă.
4.6.1. ANALIZA CERERII CONSUMATORILOR ŞI MODALITĂŢILE DE ABORDARE

A PIEŢELOR
Cerinţele omogene arată că cea mai mare parte a consumatorilor produsului respectiv au
cerinţe şi preferinţe similare. Se poate vorbi deci de o cerere omogenă pentru bunul sau
serviciul respectiv.
65
Sunt situaţii când pentru un bun sau serviciu cerinţele consumatorilor se deosebesc între ele.
Pot exista două situaţii:
a) când deosebirile dintre dorinţele şi preferinţele consumatorilor nu exclud posibilitatea
constituirii unor grupuri de consumatori cu dorinţe şi preferinţe apropiate. În acest caz vorbim de
cerere grupată sau segmentată;
b) când deosebirile dintre dorinţele şi preferinţele consumatorilor sunt aşa de ample încât nu se
pot constitui grupuri distincte. În acest caz, există ocerere difuză.
În raport cu aceste tipuri de cerere întreprinderea poate aborda piaţa produsului sau
serviciului respectiv în două modalităţi: o abordare nediferenţiată şi o abordare diferenţiată [11,
p.107-110].
Abordarea nediferenţiată a pieţei numită şi marketing nediferenţiat, sau mass - marketing
are în vedere faptul că pentru produsul respectiv majoritatea cumpărătorilor au aceleaşi dorinţe şi
preferinţe. Piaţa obiectiv în acest caz o constituie piaţa totală a produsului respectiv. În aceste
condiţii întreprinderea va concepe un singur marketing - mix ce va presupune un singur tip de
produs fără diferenţieri sau cu foarte mici diferenţieri, cu un singur preţ, un singur program
promoţional destinat tuturor cumpărătorilor şi un singur sistem de distribuţie pentru toţi
consumatorii pieţei respective. Asemenea pieţe le întâlnim în cazul unor produse alimentare
principale precum: piaţa zahărului, piaţa sării, piaţa unor produse agricole.
Abordarea diferenţiată a pieţei se poate manifesta în trei modalităţi: abordare
concentrată, segmentare multiplă, abordare individualizată.
Abordarea concentrată, căreia îi corespunde strategia marketingului concentrat,
presupune orientarea întreprinderii către un singur grup de consumatori din cadrul pieţei
produsului respectiv, consumatori care au un set de dorinţe şi preferinţe distincte, uneori cu totul
speciale cum ar fi, spre exemplu, cele pentru automobile de lux tip sport .
Segmentarea multiplă, ca o altă expresie a marketingului diferenţiat se caracterizează
prin orientarea întreprinderii către mai multe grupe de consumatori, către mai multe segmente de
piaţă. În cadrul pieţei unui produs pot exista grupuri de consumatori care, fiecare în parte, să
posede un set distinct de cerinţe şi preferinţe. Întreprinderease poate orienta către două sau mai
multe grupuri concepând pentru fiecare în parte un marketing- mix corespunzător.
Strategia segmentării multiple poate conduce la sporirea volumului vânzărilor deoarece
întreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente, poate vinde mai
mult iar profitul poate fi mai mare, şi ca urmare a adaptării produsului la cerinţele consumatorilor,
şi ca urmare a creşterii numărului acestora.
Abordarea individualizată a pieţei presupune satisfacerea, pe baza unei oferte largi de
variante şi tipo - dimensiuni a produsului respectiv, sau a unor comenzi individuale speciale, a
dorinţelor şi preferinţelor personale, puternic individualizate. Aceastăstrategie a marketingului
persoană cu persoană presupune numeroase variante de marketing - mix cu sisteme speciale de
distribuţie şi de promovare.
Apariţia recentă şi dezvoltarea susţinută a marketingului interactiv este o expresie a
creşterii importanţei abordării individualizate a pieţei. Marketingul interactiv, care presupune o
adaptare promptă a producţiei şi a ofertei la cerinţele personalizate ale consumatorilor
individuali, reprezintă mijlocul prin care tot mai mulţi producători răspund noilor tendinţe care
se manifestă în cadrul pieţelor unor produsesau servicii [9, p.4].
Marketing
66
4.6.2. STRATEGII COMPETITIVE DE PIAŢĂ
Având în vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate în raport cu propriile

posibilităţi şi cu evoluţiile posibile din cadrul pieţelor, o întreprindere poate să opteze pentru
una sau mai multe strategii competitive de piaţă. În acest sens, ea poate opta pentru
strategii de creştere sau pentru strategii de restrângere, care sunt strategii ale câmpurilor de
piaţă.
În grupa strategiilor de creştere distingem:
strategii ale creşterii intensive;
strategii ale diversificării;
strategii ale creşterii prin integrare
În raport cu pieţele pe care se acţionează şi cu orientările legate de produs, H. I. Ansoff
a conceput matricea produse-pieţe din care rezultă două din strategiile menţionate mai sus:
strategiile creşterii intensive şi strategiile diversificării. Această matrice se prezintă astfel:
Strategia dezvoltării pieţei necesită identificarea unor noi consumatori pentru
produsele prezente. Se caută noi segmente de piaţă atât în cadrul pieţei interne cât şi a celei
externe. Riscurile acestei strategii sunt legate, îndeosebi, de cunoaşterea insuficientă a
comportamentului noilor cumpărători.
Strategia dezvoltării noilor produse se adresează cumpărătorilor actuali cărora li se
oferă noi tipuri de produse sau servicii. Este o strategie ce comportă un risc ridicat având în
vedere faptul că întreprinderea a asimilat un nou produs care poate fi respins de către
consumatorii actuali.
PRODUSE
PIEŢE
PRODUSE PREZENTE PRODUSE NOI
PIEŢE EXISTENTE STRATEGIA STRATEGIA

(cumpărători actuali) PENETRĂRII PIEŢEI DEZVOLTĂRII
NOILOR PRODUSE
PIEŢE NOI STRATEGIA STRATEGIA

(noi cumpărători) DEZVOLTĂRII PIEŢEI DIVERSIFICĂRII
Sursa: adaptat după H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965, p.109.
B. Strategia diversificării se manifestă atunci când se dezvoltă noi produse pentru a fi

vândute pe noi pieţe. O asemenea strategie prezintă unele avantaje precum reducerea riscurilor
legate de deservirea unui singur domeniu atunci când acesta nu mai oferă condiţii favorabile
pentru activitatea de afaceri, precum şi o mai bună valorificare a resurselor sale manageriale,
tehnice şi financiare. Riscurile acestei strategii sunt cele mai mari deoarece firma va fi
confruntată atât cu problemele complexe pe care le ridică pătrunderea în domenii de activitate în
67
care nu are experienţă, cât şi lipsa de experienţă legată de noile produse dobândite odată cu
achiziţionarea noii firme.
Strategia creşterii pe baza diversificării îmbracă trei forme: diversificare orizontală,

diversificare concentrică şi diversificare tip conglomerat.
Diversificarea orizontală se manifestă atunci când noile produse nu sunt legate tehnologic
de produsele curente dar sunt introduse pe pieţele existente. Ea se poate manifesta, spre exemplu,
când o firmă producătoare de bunuri achiziţionează o firmă producătoare de servicii care îi poate
susţine piaţa pentru noile produse.
Diversificarea concentrică are loc atunci când se asimilează noi produse care sunt legate
tehnologic de cele curente, ele fiind destinate unor noi pieţe.
Diversificarea de tip conglomerat se manifestă când se asimilează noi produse care nu
sunt legate tehnologic de cele existente, dar care sunt destinate unor noi pieţe.
C. Strategia creşterii prin integrare are loc atunci când în cadrul aceluiaşi domeniu de activitate
firma se orientează în sensul asigurării controlului asupra unor activităţi situate în aval, în amonte
sau la acelaşi nivel, conexe cu cele curente. Se disting în acest mod trei variante ale creşterii prin
integrare: integrare în aval, integrare în amonte şi integrare orizontală.
Strategia integrării în aval ar consta, spre exemplu, în asigurarea controlului asupra unor
distribuitori ai produselor firmei prin cumpărarea pachetului de acţiuni deţinut de aceştia.
Strategia integrării în amonte presupune extinderea controlului asupra unor firme care
furnizează materii prime sau materiale firmei în cauză.
Strategia integrării orizontale constă în achiziţionarea sau controlul activităţii unor firme
concurente.
Pe lângă strategiile care au în vedere procesul dezvoltării sub diferite modalităţi,
menţionate mai sus, începând cu anii ‘80 o serie de firme au conceput şi pus în aplicare şi
ceea ce se numeşte, generic, strategie de restrângere. Sunt cunoscute trei asemenea tipuri
de strategii:
 strategia de restrângere a participării de piaţă. Ea presupune ieşirea din cadrul pieţelor
cu rate reduse de creştere sau aflate în declin. Este deci opusul strategiei de dezvoltare a
pieţei.
 strategia restrângerii tipurilor de produse oferite pieţei. Firma reduce numărul de
produse oferite pe piaţă când unele segmente devin prea mici sau devin prea costisitoare
pentru a mai putea fi deservite. Este opusul strategiei dezvoltării de produs.
 strategia de restrângere a activităţilor depuse. Se manifestă când o firmă vinde alteia o
parte din activităţile sale concretizate în una sau mai multe linii de produs. Se renunţă astfel
la anumite pieţe sau segmente de piaţă. Această strategie este, în esenţă, opusul strategiei de
diversificare.
Faptul că unele firme concep asemenea strategii de restrângere, nu înseamnă că, în
acelaşi timp, ele nu-şi concep strategii de creştere şi de dezvoltare.
Strategiile câmpurilor strategice de afaceri includ strategiile de stimulare a pieţei şi

strategiile de timing.
Marketing
68
Strategiile de de stimulare a pieţei pun accentul pe modalităţile în care întreprinderea

îşi creează şi îşi apără avantajele concurenţiale. În acest sens Porter [6, p.67] defineşte trei
alternative de strategii de stimulare a pieţei:
Strategia conducerii prin costuri reduse care, în esenţă, se reduce la capacitatea
întreprinderii de a comprima costurile cu scopul sporirii forţei competitive prin intermediul
preţurilor mai reduse;
 strategia diferenţierii care are ca scop promovarea unui produs distinctiv, care
posedă cel puţin un aspect de diferenţiere semnificativă în raport cu oferta concurenţilor, ce
poate genera adeziunea şi loialitatea clienţilor faţă de produs sau faţă de marcă.
 strategia concentrării asupra punctelor majore; este o strategie potrivită pentru
întreprinderile mici. Se utilizează când întreprinderea deserveşte de obicei un singur segment
de clienţi. Se încearcă obţinerea unui produs cu o structură cât mai favorabilă a costurilor.
Strategiile de timing, la rândul lor, au în vedere trei aspecte majore:

o managementul momentului de intrare pe piaţă sau de ieşire de pe piaţă;
o alegerea corectă a momentului de realizare a unei activităţi de marketing;
o stabilirea vitezei adecvate de concretizare a unei activităţi de marketing.
Strategiile de areal, intercondiţionate cu strategiile câmpurilor de piaţă, au în vedere zona
geografică a activităţii întreprinderii. În cadrul strategiilor de areal putem distinge strategii
teritoriale naţionale şi strategii teritoriale internaţionale.[5, p. 50-51]
Ca alternative de strategii teritoriale naţionale pot fi menţionate:

o strategia de piaţă locală;
o strategia de piaţă regională;
o strategia de piaţă supraregională;
o strategia de piaţă naţională.
Ca tipuri de strategii teritoriale internaţionale pot fi menţionate:
o strategie de piaţă internaţională;
o strategie de piaţă multinaţională;
o strategie de piaţă globală.
Alegerea pieţelor-ţări depinde de factori majori precum: atractivitatea pieţei ţării în

cauză, (la rândul ei dependentă de o multitudine de indicatori economici, politici, culturali,
strategici), poziţia concurenţială a întreprinderii în ţara respectivă, barierele pieţei (restricţii
comerciale protecţioniste, tarifare şi netarifare, bariere comportamentale, riscuri politice etc.
8. Care sunt avantajele strategiei segmentării multiple?
9. Explicaţi pe scurt strategiile creşterii intensive.
69

AUTOEVALUARE
1. Din perspectiva marketingului, piaţa reprezintă cererea efectivă şi potenţială, pentru un bun sau
serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau într-un interval dat de timp.
2. Din perspectiva intereselor de marketing, avem:

- piaţa totală, piaţa teoretică, piaţa actuală sau efectivă, piaţa potenţială, piaţa protejată.
3.Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are întreprinderea în raport cu concurenţii săi,
în cadrul pieţei produsului respectiv. Cota relativă de piaţă se
determină raportând cota de piaţă a firmei de referinţă la cota de piaţă a principalului său
competitor, respectiv a liderului de produs.
4. În raport cu natura obiectului tranzacţiilor, putem distinge:

- piaţa produselor şi serviciilor; piaţa capitalului şi plasamentelor financiare; piaţa forţei de
muncă; piaţa valutară.
5. Capacitatea pieţei sau piaţa maximă exprimă cantitatea maximă din produsul de referinţă ce
poate fi absorbită în consum ţinând seama numai de posibilităţile biologice şi psihice ale
consumatorilor individuali, sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. Capacitatea pieţei
arată deci ce cantitate s-ar consuma din produsul respectiv dacă acesta nu ar avea preţ sau dacă
veniturile consumatorilor ar fi nelimitate.
6. Cele mai importante tehnici calitative de prognozare sunt: tehnica scenariilor, analiza de
impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor de grup.
7. Se impune a ţine seama, în alegerea metodelor de previziune, de următorii factori:obiectivele

prognozei, orizontul de timp, importanţa prognozei, gradul de precizie, tipul de datecerute, datele
disponibile, capacitatea de a realiza prognoze de calitate, experienţa dobândită de întreprindere în
activitatea de prognozare
8.Strategia segmentării multiple poate conduce la sporirea volumului vânzărilor deoarece

întreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente, poate vinde mai
mult iar profitul poate fi mai mare, şi ca urmare a adaptării produsului la cerinţele consumatorilor,
şi ca urmare a creşterii numărului
acestora. Pe de altă parte, strategia segmentelor multiple poate conduce la creşterea numărului
proceselor de producţie distincte, a volumului de resurse consumate şi a cheltuielilor pentru
activităţile de marketing. În aceste condiţii pot să apară costuri mai ridicate comparativ cu situaţia
existentă în cazul unei strategii concentrate.
9. Strategiile creşterii intensive sunt: strategia de penetrare a pieţei, strategia de dezvoltare a pieţei
şi strategia de dezvoltare a noilor produse.
Marketing
70
BIBLIOGRAFIE
1.Anghel L., Florescu C., Zaharia R.- „Marketing. Probleme, cazuri, teste” Editura Marketer
şi Editura Expert, Bucureşti, 1993.
2.Ansoff H. I.- „Corporate Strategy” Mc. Graw-Hill, 1965.
3.Hoben Reinald- „Globalisation within Adam Opel A.G. and the roll of its supplies”
Expunere la a 25-a aniversare a Fachhochschule din Bbochum, 28.11.1996.
4.Kinnear C. Thomas, Taylor R. James- „Marketing Research. An Applied Approach” Mc.
Graw-Hill Book Company, 1979.
5.Kotler Philip, Dubois Bernard- „Marketing Management” PUBLI-UNION EDITIONS,
Paris, 1989
6. Kotler P., Armstrong G- „Marketing. An Introduction” Second Edition. Prentice-Hall Inc.
1990.
7. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.- „Principiile marketingului” Teora, 1998.
9. Molenaar Cor- „Interactiv Marketing” Gower, England, 1996.
10. Morden A. R.- „Elements of Marketing” Second Edition.
11. Pride M. W., Ferrell C. O.- „Marketing” Eight Edition, Houghton Mifflin Company, 1993
12. Prutianu Şt., Caluschi C., Munteanu C.,- „Inteligenţa Marketing” Editura Junimea, Iaşi,
1997.
13. Spircu L., Calciu M., Spircu T.- „Analiza datelor de marketing” Editura All, Bucureşti,
1994.
14. Wonnacott H. Thomas, Wonnacott Ronald- „Statistique. Economie-Gestion-Sciences-
Medecine. 4-eme edition. Economica, Paris, 1991.
Realizaţi o lucrare de maxim 10 pagini în care să luaţi exemplul unei firme concrete
(preferabil o companie multinaţională), careia să-i analizaţi pe scurt piaţa din diversele
perspetive tratate în curs, iar apoi propuneţi pentru această companie un mix al strategiilor de
piaţă care s-o ajute să se menţină pe piaţă la o cotă cât mai ridicată.
Pentru această lucrare veţi obţine maxin 10 puncte din nota finală.
71
Segmentarea pieţei
SEGMENTAREA PIEŢEI. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR
Cuprins Pagina

5.2. Segmentarea pieţei 73
5.2.1. Conceptul de segmentare 73
5.2.2. Etapele procesului de segmentare a pieţei 73
5.2.3. Segmentarea pieţei consumatorilor finali 75
5.2.4. Criteriile segmentării pieţelor industriale 79
5.2.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile 80
şi segmentarea multivariabilă
5.3. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor 82
5.3.1. Conceptele de poziţionare şi repoziţionare 82
a produselor
5.3.2. Posibilităţi de abordare a poziţionării produselor 84
în cadrul pieţelor. Strategii de poziţionare
5.3.3. Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării 85
pe piaţă
5.3.4. Instrumente de poziţionare a produselor 86
Bibliografie 89
5.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢĂRE 5
Ideea de segmentare este foarte importantă dacă dorim să realizăm o activitate corectă
şi să înregistrăm succesul scontat.
Ştiţi că există acea expresie „cine fuge după doi iepuri nu prinde nici unul”. Este o situaţie
la fel de adevărată inclusiv la nivel economic. Dacă vom încerca să satisfacem dorinţele
tuturor consumatorilor de pe piaţă, aceasta va însemna un efort uriaş care va duce la un
eşec, pentru că nu vom rezista prea mult într-o asemenea tensiune.
Trebuie să ne stabilim un grup mai restrâns de consumatori care au pretenţii şi
aşteptări cât mai asemănătoare posibil, şi către ei să ne îndreptăm toate eforturile pentru a-i
mulţumi iar apoi pentru a-i păstra.
Apoi, un alt aspect explicat în acest capitol este acela al poziţionării produselor sau
imaginii firmei. Adevărul este că de cele mai multe ori consumatorii sunt cei care te pot
ridica pe culmile gloriei sau te pot duce la faliment, pur şi simplu printr-o opinie pe care o
răspândesc. Deci este vital pentru o firmă să stie cum este văzută de către clienţi, şi să
cunoască rezultatele comparaţiei pe care aceştia o fac între ea şi firme similare.
Marketing
72
Segmentarea pieţei.
5.2. SEGMENTAREA PIEŢEI
5.2.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE
Segmentarea pieţei exprimă divizarea unei pieţe în subgrupuri de consumatori cu

cerinţe şi preferinţe specifice, similare sau apropiate, care reprezintă o cerere suficient de
mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint,
segmentarea pieţei este operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile [16,
p.519].
Un segment de piaţa reuneşte clienţii sau consumatorii care au aceleaşi dorinţe,
preferinţe, exigenţe, aceleaşi obiceiuri de cumpărare, sau aceleaşi alte caracteristici
semnificative astfel încât ei doresc aceleaşi produse.
Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaţa abordabil trebuie să
poată fi măsurat, să fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei pentru a-l servi,
şi, de asemenea, să fie accesibil firmei, având în vedere posibilităţile, resursele şi obiectivele
acesteia. Segmentarea reprezintă baza supravieţuirii pe piaţă a firmelor mici în condiţiile
concurenţei marilor companii.
5.2.2. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEŢEI
Procesul segmentării presupune parcurgerea mai multor etape:

a) identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;
b) constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate;
c) evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate pentru
companie;
d) selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă ce vor constitui pieţele - ţintă sau pieţele
- obiectiv pentru companie.
a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei presupune reperarea, în ansamblul

criteriilor sau variabilelor de segmentare, a acelora care contribuie la explicarea diferenţelor
de comportament al consumatorilor în legătură cu un anumit produs sau serviciu. Aceste
criterii trebuie alese prin prisma cunoaşterii opţiunilor consumatorului (de exemplu utilizarea
cortului, într-un singur loc sau în mai multe locuri în condiţiile realizării unei excursii în
circuit, în zone mai joase sau pe vârfurile munţilor, doar vara sau şi vara şi iarna etc.) [10,
p.102-103].
Pentru identificarea segmentelor de piaţă trebuie să se caute răspuns la întrebări
precum: cine cumpără, unde, când, cum, de ce? Structurând răspunsurile la aceste întrebări
vor putea fi evidenţiate segmentele de piaţă.
Identificarea segmentelor de piaţă se face folosind o combinaţie de variabile numite
criterii de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor sau ale
comportamentului lor de cumpărare şi de consum, ce permit delimitarea a două sau mai
multe grupuri de consumatori ce reacţionează diferit prin raportare la o ofertă propusă [11,
p.108].
73
Segmentarea pieţei
Identificarea criteriilor şi ierarhizarea lor reprezintă o activitate complexă care impune,

deseori, ca firmele să facă serioase eforturi de cercetare a pieţelor.
În vederea selectării variabilelor de segmentare trebuie luate în considerare două cerinţe
importante, şi anume:
 variabilele respective trebuie să se afle într-o strânsă legătură cu nevoile resimţite de
consumator pentru produsul respectiv;
 fiecare variabilă de segmentare să poată fi măsurată, deoarece altfel informaţiile îşi pierd
acurateţea.
Resursele şi posibilităţile firmei afectează numărul criteriilor de segmentare utilizate.
Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etapă foarte importantă în
segmentare unei pieţe.
a) Constituirea şi caracterizarea segmentelor. Aceasta are în vedere gruparea indivizilor în

raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei cercetări de piaţă se realizează gruparea subiecţilor
după cum aceştia se aseamănă sau se deosebesc între ei atunci când răspund la un set de
întrebări. Se va ajunge la constituirea de segmente în funcţie de criteriile determinante. Este util
de a da un nume cât mai sugestiv segmentelor care au fost constituite. Constituirea segmentelor
necesită cunoaşterea diferenţelor dintre segmente şi în ce anume constau aceste diferenţe.
b) Evaluarea fiecărui segment evidenţiat se va face prin:

o determinarea mărimii şi posibilităţilor de creştere (a ratei de creştere) a fiecărui
segment;
o evidenţierea stabilităţii segmentului;
o stabilirea atractivităţii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a se realiza pe
acel segment;
o modul în care vor fi afectate vânzările şi cheltuielile firmei;
o situaţia existenţei concurenţilor pe acelaşi segment;
o luarea în considerare a produselor substituibile dacă acestea există;
o evaluarea puterii de cumpărare şi a puterii furnizorilor [7, p.252-253].
Specialiştii de marketing trebuie să stabilească dacă firma are resursele necesare pentru a deservi
la un nivel corespunzător fiecare segment în parte şi dacă satisfacerea nevoilor acelui segment de
consumatori corespunde cu celelalte obiective ale firmei.
Un segment nu prezintă interes dacă nu poate fi măsurat într-o manieră suficient de precisă.
d) Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă pe care firma se decide să acţioneze se
referă de fapt la alegerea strategiei de piaţă de urmat. Pot fi evidenţiate trei posibilităţi: selectarea
unui singur segment (marketing concentrat), orientarea către mai multe segmente (marketing
diferenţiat), şi abordarea pieţei ca piaţă totală (marketing nediferenţiat) [8, p.471-475; 4, p. 282-
283]. Indiferent de alegere, strategia adoptată este strâns legată de posibilităţile organizaţiei, de
mediul concurenţial precum şi de alte elemente de mediu. Fiecare dintre cele trei strategii
prezintă avantajele şi dezavantajele deja analizate
Marketing
74
5.2.3. SEGMENTAREA PIEŢEI CONSUMATORILOR FINALI
Piaţa consumatorilor finali este formată din cumpărători ce intenţionează să consume

sau să utilizeze produsele cumpărate şi care nu urmăresc prin aceasta obţinerea unui profit
[14, p.107].
Ca regulă generală fiecare persoană face parte, simultan, din numeroase pieţe ale
consumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobilă, îmbrăcăminte,
automobile, servicii de consum personal etc. Dar, în cadrul pieţei aceluiaşi produs, nu toţi
aparţin de fapt unui criteriu general de segmentare denumit bază de segmentare. Ca baze de
segmentare putem distinge: baza demografică, baza geografică, baza psihografică, baza
comportamentală etc. Un specialist de marketing ce urmăreşte segmentarea unei pieţe a
consumatorilor finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparţin unei
singure baze sau mai multor baze de segmentare.
Pot fi întâlnite următoarele modalităţi mai importante de grupare a criteriilor de
segmentare:
1. Gruparea care are în vedere două aspecte de bază: caracteristici ale consumatorului sau
utilizatorului şi comportamentul lor de cumpărare şi utilizare: [10, p.109]
 caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului:
– geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerării urbane etc.);
– socio-demografice (vârstă, sex, tipul gospodăriei, nivelul veniturilor, categoria socio-
profesională, nivelul de pregătire etc.);
– stil de viaţă;
 caracteristici legate de procesul de cumpărare şi utilizare a produsului (funcţionarea
produsului, beneficiile căutate la produs, frecvenţa utilizării, rolul mărcii etc.).
2. O altă structurare a variabilelor folosite în segmentare cuprinde [16, p.523]:

 variabile generale, cele care definesc şi descriu consumatorii dar nu identifică direct
acte de cumpărare şi consum. Ele pot fi externe (geografice, demografice etc.) şi interne
(personalitate, stil de viaţă);
 variabilele de comportament legate de actele de cumpărare şi utilizare şi care sunt,
în funcţie de desfăşurarea procesului de cumpărare:
- antecedente (nevoi, dorinţe, percepţia şi aprecierea atributelor);
- înclinaţii (preferinţe, grad de cunoaştere, interes);
- acţiuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumpărării, fidelitate faţă de produs, etc.).
3. Structura criteriilor de segmentare a pieţelor consumatorilor de bunuri şi servicii

individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,
geografice, psihografice si comportamentale [14, p.113,114; 6, p.350]. Prezentarea
schematică şi enumerarea principalelor criterii sau variabile de segmentare, din fiecare bază
de segmentare este redată în fig.5.1.
75
Segmentarea pieţei
Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieţei consumatorilor finali
Vom trece în revistă, în continuare, modalităţile de segmentare menţionate mai sus.

 Segmentarea pe baza criteriilor demografice
Vizează divizarea pieţei având în vedere utilizarea unor criterii precum vârsta, sexul, rasa,
naţionalitaea, venitul, nivelul de pregătire, religia, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei.
Deoarece vârsta este în mod obişnuit utilizată ca variabilă în procesul segmentării,
trebuie cunoscute atât distribuţia pe grupe de vârstă cât şi modul în care această distribuţie se
modifică.
Sexul este o altă variabilă utilizată pentru segmentarea pieţelor pentru bunuri precum
îmbrăcăminte, ţigări, băuturi răcoritoare, produse de igienă personală, reviste, cosmetice etc.
Exemplele sunt numeroase şi foarte uşor de evidenţiat. Firma Palmolive a creat deodorantele.
Pentru bunuri precum alimente, muzică, literatură, ziare, anumite servicii, de exemplu
cele bancare, de asigurări, specialiştii de marketing din anumite state ale lumii recurg pentru
segmentare la criteriul naţionalităţii sau al etniei.
Întrucât influenţează puternic nevoile pentru produse şi cumpărarea produselor, venitul
este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieţei. Venitul influenţează, în primul
rând, posibilitatea de cumpărare a unui produs sau serviciu şi aspiraţiile către anumite stiluri de
viaţă.
Printre alţi factori ce influenţează venitul şi nevoile gospodăreşti se află starea civilă şi
numărul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate într-o singură variabilă numită ciclul
de viaţă al familiei. Bunurile de folosinţă îndelungată, alimentele, uneltele şi dispozitivele din
gospodărie, automobilele, bărcile, produsele de recreare, sunt doar câteva din numeroasele
exemple de produse pentru care pieţele pot fi segmentate prin raportare la ciclul de viaţă al
familiei.
Marketing
76
Ciclul de viaţă al familiei poate fi stabilit în mai multe moduri. Unul dintre acestea
evidenţiază nouă categorii în funcţie de: vârstă; starea civilă; prezenţa sau absenţa copiilor;
cupluri cu copii, în care o singură persoană munceşte; cupluri căsătorite, cu copii, în care
ambii muncesc; familii cu mai mulţi membrii ce folosesc în comun bunurile din gospodărie;
persoane singure, fără copii, în vârstă de 45 ani sau mai mult; persoane singure, fără copii,
sub 45 ani; cupluri căsătorite, fără copii, între 45 - 46 ani; cupluri căsătorite, fără copii, cu
vârsta de 65 de ani sau mai mult; bătrâni singuri. Luarea în considerare a anumitor
caracteristici în stabilirea segmentării folosind ciclul de viaţă al familiei trebuie să aibă în
vedere atât specificul produsului, cât şi particularităţile ţării şi societăţii respective.
Persoanele aflate într-o anumită etapă a ciclului de viaţă al familiei au nevoi specifice, care
pot fi satisfăcute prin mixuri de marketing create special pentru ele.
Pot fi utilizate şi alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de enciclopedii
şi dicţionare segmentează piaţa după nivelul de pregătire; producătorii de cosmetice şi
produse pentru îngrijirea părului pot segmenta piaţa prin prisma rasei; anumite categorii de
alimente şi tipuri de îmbrăcăminte sunt direcţionate către consumatori în funcţie de
apartenenţa la o anumită religie a acestora.
 Segmentarea pe baza unor criterii geografice

Variabilele geografice precum clima, densitatea populaţiei, mărimea regiunii, mărimea
oraşului etc. influenţează, şi ele, nevoile consumatorilor. Pieţele trebuie divizate în regiuni
deoarece una sau mai multe variabile geografice generează diferenţe în rândul
consumatorilor de la o regiune la alta. O firmă ce operează la nivelul unei ţări trebuie să
identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor, aglomerărilor urbane şi marilor oraşe
etc.
Mărimea localităţii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii specialişti de
marketing doresc să îşi concentreze eforturile în oraşe de o anumită mărime care să le
permită fie obţinerea de profituri adecvate, fie să le ofere posibilitatea de a putea acţiona în
mediul respectiv de afaceri.
Densitatea pieţei se referă la numărul cumpărătorilor, populaţia de pe o unitate de
măsurare a suprafeţei (kmp).
Clima este utilizată ca variabilă de segmentare deoarece are un puternic impact asupra
comportamentului de cumpărare şi asupra nevoilor consumatorilor. Produse precum instalaţii
de aer condiţionat, instalaţii de încălzire, îmbrăcăminte, echipamente de grădinărit, produse
sau servicii destinate petrecerii timpului liber, materiale de construcţii presupun utilizarea în
procesul divizării pieţei a caracteristicilor climei ca variabilă de segmentare.
 Segmentarea pe baza criteriilor psihografice

În segmentarea pieţelor pot fi utilizate şi variabile psihografice precum: personalitatea,
clasa socială, stilul de viaţă. Atunci când se recurge la criterii de această natură, segmentarea
se poate realiza folosind numai criterii psihografice sau combinându-le cu alte tipuri de
variabile de segmentare.
Clasa socială reprezintă un grup distinct şi deschis de persoane ce au o poziţie socială
similară. Practic, în orice societate oamenii îi încadrează pe ceilalţi în poziţii sociale inferioare
sau superioare. Criteriile utilizate pentru gruparea indivizilor în clase variază de la o societate la
Segmentarea pieţei
alta. Pot fi luate în considerare: Drept exemplu de divizare a societăţii în clase sociale poate fi
menţionată clasificarea Coleman - Rainwater a societăţii americane [6, p.239-240] ce include 7
categorii: pătura superioară a clasei de vârf (0,3%), pătura mijlocie a clasei de vârf (1,2%),
pătura inferioară a clasei de vârf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasa muncitoare (38%), clasa de
jos (9%), pătura inferioară a clasei de jos (7%).
Personalitatea se referă la toate trăsăturile şi comportamentele ce fac ca o persoană să fie
unică. Aceste trăsături ce conferă singularitate conduc la răspunsuri puternice ce se menţin un
timp îndelungat în raport cu modificările din mediul în care trăieşte o persoană. Personalitatea
este descrisă de caracteristici precum: încredere în sine, ambiţie, spirit gregar, sociabilitate,
dominare, autonomie, autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile de personalitate
ajută în procesul segmentării în special atunci când pe piaţă există multe produse similare, iar
nevoile consumatorilor nu sunt influenţate semnificativ de alte variabile de segmentare.
Stilul de viaţă reprezintă modul de a trăi văzut prin prisma activităţii, intereselor şi
opiniilor personale. Elementele ce reprezintă dimensiunile majore ale stilului de viaţă sunt: [14,
activităţi: muncă, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea
concediilor, distracţii, calitatea de membrii şi participarea la activităţile unor cluburi, efectuarea
cumpărăturilor, practicarea sporturilor, participarea la activităţile comunităţii;
interese în legătură cu: familia, locuinţa, locul de muncă, comunitatea, petrecerea
timpului liber, modă, alimente, mass - media, realizări;
opinii despre: propria persoană, probleme sociale, politică, afaceri, economie, educaţie,
produse, viitor, cultură.
Segmentarea pieţei pe baza stilului de viaţă grupează indivizii prin raportare la modul în
care îşi petrec timpul, importanţa lucrurilor în mijlocul cărora trăiesc (de exemplu, locuinţele,
locurile lor de muncă), părerile şi credinţele lor despre ei înşişi şi principalele probleme ale
societăţii şi o serie de caracteristici socio - economice precum venitul şi nivelul de educaţie şi
pregătire.
La nivelul societăţii britanice evidenţierea stilurilor de viaţă a generat o grupare a
consumatorilor în: avangardişti, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine, exploatatori de sine,
cei care testează simbolurile, somnambulii şi răbdătorii. [16, p.530].
 Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale

Firmele pot divide o piaţă pe baza unor elemente ce ţin de comportamentul consumatorilor
faţă de produs, sau luând în considerare anumite aspecte privind utilizarea produsului respectiv.
De exemplu, o piaţă totală poate fi segmentată în utilizatori şi non - utilizatori. Apoi, utilizatorii
pot fi clasaţi în grei, medii şi uşori. Această grupare se face având în vedere rata de utilizare.
Pentru a satisface nevoile unui anumit grup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat şi
implementat un mix de marketing distinct. Rata de cumpărare sau rata de utilizare a produsului
reprezintă o variabilă de comportament care impune nu numai evidenţierea situaţiei, dacă este
vorba de non – utilizatori sau utilizatori care consumă în cantităţi mici, medii sau mari, ci şi
cunoaşterea situaţiilor dacă: utilizatorii sunt orientaţi spre un singur sortiment sau mai multe,
dacă cei care achiziţionează produsul sunt la fel de interesaţi ca şi utilizatorii etc.
Consumatorii mai pot fi grupaţi în funcţie de: satisfacţiile sau beneficiile căutate, atitudinea
faţă de produs, statutul în raport cu produsul, ocaziile de cumpărare, fidelitatea etc.
Marketing
78
Segmentarea pe baza beneficiului aşteptat grupează consumatorii în raport cu ceea

ce aşteaptă ei de la produs; aşteptările sunt în strânsă legătură cu nevoile, dorinţele şi
preferinţele lor. Pornind de aici se pune întrebarea: care sunt cerinţele pe care trebuie să le
îndeplinească produsul pentru a-l mulţumi pe consumator?
Un exemplu în această direcţie, îl reprezintă cel al firmei Kraft General Food ce a
identificat un important segment de piaţă interesat de produsele alimentare cu un conţinut
redus de grăsime; astfel, a introdus pe piaţă brânză topită, tăiată felii preambalate, cu un
conţinut redus de grăsime.
Segmentarea poate avea în vedere şi atitudinea faţă de produs. În marketingul
electoral, spre exemplu, se poate recurge la această segmentare ce evidenţiază: entuziaştii, cei
cu atitudine pozitivă faţă de produs, indiferenţii, persoane cu atitudine negativă faţă de
produs şi ostilii [7, p.248].
Statutul utilizatorului este şi el un criteriu comportamental. Aici se pune problema

dacă avem de-a face cu utilizatorii actuali, foştii utilizatori, non - utilizatorii, utilizatorii
potenţiali, şi cei care folosesc produsul pentru prima dată. Fiecare dintre aceştia necesită un
mod specific de abordare. Acest criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaţa poate fi segmentată şi prin prisma situaţiei de utilizare sau a ocaziei în care un
produs este cumpărat sau utilizat. Un exemplu, pentru această modalitate de segmentare este
cel al firmei Kodak pentru aparatele fotografice cu unică utilizare. Unul dintre modelele -
Weekend 35 – permite realizarea de fotografii subacvatice. Un alt model - Strech 35 - dă
posibilitatea realizării de fotografii de la mare distanţă [2, p.B.6].
5.2.4. CRITERIILE SEGMENTĂRII PIEŢELOR INDUSTRIALE
Piaţa bunurilor industriale pentru a fi segmentată presupune luarea în considerare atât

a unor criterii de segmentare specifice, cât şi a unora din cele folosite la segmentarea pieţelor
consumatorilor individuali. Printre cele mai importante criterii specifice de segmentare pot fi
menţionate cele care se referă: la localizarea geografică, la domeniul sau ramura de activitate,
la tipul de organizaţie, la mărimea firmei, la politicile şi procedurile de cumpărare, la
caracteristicile relaţiilor furnizor-cumpărător etc.
Cererea pentru produse variază în funcţie de localizarea geografică a cumpărătorilor şi
utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenţierea faptului că anumite industrii se
concentrează în anumite zone sau arii geografice, atât pe plan naţional cât şi internaţional.
Pentru segmentarea pieţelor industriale este importantă şi desemnarea domeniului sau

ramurii asupra căreia sau cărora firma trebuie să-şi concentreze eforturile. Acesta depinde,
desigur, de natura şi destinaţia produsului. Spre exemplu, un producător de anvelope poate să
decidă să se orienteze cu oferta sa către producătorii de autoturisme, de autocamioane, de
tractoare, de avioane etc. Evident, între cei care cumpără asemenea produse există diferenţe
sub aspectul cerinţelor lor, şi ca atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui
segmente distincte în cadrul pieţei anvelopelor.
Segmentarea pieţei
Companiile segmentează uneori pieţele în funcţie de tipul organizaţiei. Se are în vedere

în acest sens dacă este vorba de firme producătoare de bunuri sau servicii, de angrosişti sau
detailişti, de instituţii guvernamentale, de bănci, spitale, restaurante etc.
Mărimea organizaţiei afectează modalităţile de achiziţie, tipul şi cantitatea produselor
dorite. Pentru a deservi segmente constituite din întreprinderi de o anumită mărime, furnizorul
trebuie să modifice una sau mai multe din componentele mixului său de marketing. Spre
exemplu, beneficiarilor ce cumpără în cantităţi mari şi foarte mari trebuie să li se acorde
reduceri de preţuri în raport cu cantităţile cumpărate precum şi alte facilităţi.
Segmentarea poate fi realizată şi în raport cu alte criterii specifice, complexe, cum ar fi,
spre exemplu, caracteristicile de cumpărare specifice organizaţiei respective. În acest sens
se va ţine seama de procedura de cumpărare (centralizată, descentralizată), de frecvenţa
cumpărării, de mărimea comenzilor etc.
Se poate realiza o segmentare ţinând seama şi de influenţa exercitată de persoanele
implicate în procesul cumpărării. Se are în vedere personalitatea şi stilul de viaţă a acestor
persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Se poate realiza o segmentare ţinând seama şi de influenţa exercitată de persoanele
implicate în procesul cumpărării. Se are în vedere personalitatea şi stilul de viaţă a acestor
persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Segmentarea poate avea în vedere şi caracteristicile relaţiilor dintre furnizor şi
cumpărător, modul cum s-au derulat în timp aceste raporturi, avantajele şi satisfacţiile
reciproce.
De cele mai multe ori procesul segmentării pieţelor industriale cuprinde două faze:
- o primă fază de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare între organizaţii în
raport cu criteriile de ordin geografic, de mărime şi organizaţional;
- o a doua fază de microsegmentare care are la bază criterii complexe, cum ar fi spre
exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de cumpărare
folosit, motivaţiile cumpărătorilor şi stilul de adoptare a deciziilor de cumpărare, calitatea
raporturilor de schimb etc. Realizarea acestei faze de segmentare este dificilă, complexă şi
impune cercetări de piaţă detaliate.
5.2.5. SEGMENTAREA PE BAZA UNEI SINGURE VARIABILE ŞI SEGMENTAREA

MULTIVARIABILĂ
Selectarea celor mai potrivite criterii pentru segmentarea pieţei este o importantă decizie
de marketing deoarece această identificare a variabilelor de segmentare este punctul de pornire
în definirea pieţei ţintă.
Segmentarea ce utilizează o singură variabilă este cea mai simplă modalitate de segmentare şi
cea mai uşor de realizat. Totuşi, o singură variabilă oferă specialiştilor de marketing o precizie
medie în desemnarea mixului de marketing care să satisfacă cerinţele consumatorilor din
cadrul unui segment identificat. Un exemplu, îl reprezintă segmentarea în funcţie de nivelul de
venit, pe care o vom reprezenta grafic mai jos (egalitatea zonelor ce reprezintă segmentele nu
înseamnă că ele au aceeaşi mărime).
Marketing
80
Fig.5.2. Segmentare pe baza unei singure variabile (mărimea venitului lunar net)
Segmentarea pe baza mai multor variabile oferă mai multe informaţii despre
persoanele ce alcătuiesc fiecare segment de consumatori, decât cea pe baza unei singure
variabile. Informaţiile suplimentare permit companiei să dezvolte un mix de marketing care
să satisfacă mult mai bine nevoile consumatorilor dintr-un anumit segment de piaţă.
Cunoaşterea mediei de vârstă a grupului, nivelul de educaţie şi pregătire, nivelul
venitului, obiceiurile de cumpărare ale pieţei ţintă sunt extrem de importante. Cel mai mare
dezavantaj al segmentării folosind mai multe criterii este că pe măsura creşterii numărului de
caracteristici considerate, creşte şi numărul segmentelor rezultate.
Fig. 5.3. Segmentarea pe baza a trei variabile (rata de consum, densitatea

populaţiei, venitul lunar net)
Pe baza analizelor anterioare, referitoare la întreg procesul segmentării, acesta poate avea
valoare practică şi poate fi eficient, atunci când sunt îndeplinite următoarele cerinţe: [14, p.
112-113]
nevoile consumatorilor pentru produs să fie eterogene; dacă nu este aşa atunci nu apare
nevoia segmentării;
81
Segmentarea pieţei
segmentele trebuie să poată fi identificate; firma trebuie să opteze pentru acele baze şi
criterii de segmentare care vor permite separarea persoanelor ce compun piaţa totală, în
grupuri cu aproximativ aceleaşi nevoi;
piaţa totală trebuie segmentată în aşa fel încât pentru segmentele identificate să se poată
estima potenţialul de vânzare , costurile şi profiturile;
cel puţin un segment trebuie să fie suficient de profitabil pentru a justifica dezvoltarea unui
mix de marketing;
firma trebuie să fie în măsură să deservească segmentul ales printr-un mix de marketing
specific. Unele segmente de piaţă pot fi însă dificil sau imposibil de cucerit ca urmare a
existenţei unor limitări de natură legală, socială etc.
1. Definiţi noţiunea de „segment de piaţă”.
2. Enumeraţi etapele procesului de segmentare a pieţei.
3. Care sunt bazele de segmentare ale pieţei consumatorilor finali?
4. Care este structura criteriilor de segmentare?
5. În ce condiţii este riscantă segmentarea pieţei pe baza

trăsăturilor de personalitate?
6. Care sunt dimensiunile majore ale stilului de viaţă?
7. Explicaţi pe scurt fazele segmentării pieţelor industriale.
8. care sunt condiţiile eficienţei unui proces de segmentare?
5.3. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR
5.3.1. CONCEPTELE DE POZIŢIONARE ŞI REPOZIŢIONARE A PRODUSELOR
Odată ce o firmă s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de piaţă pe care va intra,
pe care le va deservi, trebuie să se decidă şi asupra poziţiei pe care doreşte să o ocupe în cadrul
acestor pieţe - ţintă.
Pentru fiecare produs şi piaţă - ţintă este necesar să se definească locul ocupat de produs
pe respectiva piaţă, să se comunice consumatorilor acea poziţie şi să fie ocupat, să fie
cucerit, în mod concret, acel loc.
Termenul de poziţionare a produsului se referă la deciziile şi activităţile prin care se
urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini, a unei anumite concepţii în mintea
Marketing
82
consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mărcile

concurente) [14, p.260].
Când specialiştii de marketing introduc un produs pe piaţă, ei urmăresc să-l poziţioneze
astfel încât acesta să pună în evidenţă acea caracteristică pe care piaţa - ţintă o doreşte cel
mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaţa vizată este crucială.
Trebuie precizat că poziţia produsului în cadrul segmentului respectiv de piaţă este de
fapt percepţia consumatorului în legătură cu atributele produsului, prin raportări la cele ale
mărcilor concurente. Mai precis spus, poziţia unui produs este dată de ansamblul
percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre un
produs în raport cu produsele concurenţilor [7, p. 258].
Prin poziţionare firma caută să influenţeze într-un sens favorabil concepţia şi percepţia
produsului de către consumatori şi urmăreşte orientarea într-o direcţie favorabilă a atitudinii
faţă de produs.
Concluzionând, trebuie spus că există două elemente esenţiale pentru înţelegerea
corectă a ceea ce înseamnă poziţionare produselor, a ofertelor firmelor:
cei care stabilesc în ultimă instanţă poziţia unui produs pe piaţă, sunt consumatorii şi nu
firmele ofertante; activitatea de marketing, în acest context, vizează eforturile specialiştilor
de marketing în direcţia influenţării formării imaginii cu privire la produs şi firmă în mintea
consumatorilor;
punctul de pornire în realizarea poziţionării îl reprezintă identificarea posibilelor diferenţe
între produse sau servicii. Procesul de poziţionare impune în continuare alegerea celei sau
celor mai importante diferenţe, atât din punct de vedere al pieţei cât şi al firmei. El se încheie
odată cu transmiterea eficientă, către piaţă, a poziţiei alese.
Deciziile de poziţionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se pune şi
problema reevaluării la un moment dat şi într-un anumit context de piaţă a poziţiei produselor
existente. Astfel, cota de piaţă şi profiturile obţinute din vânzarea unei anumite mărci de
produs pot fi mărite considerabil prin repoziţionarea produsului.
Necesitatea repoziţionării produsului rezultă din noile direcţii apărute în perceperea
categoriei respective de produse, ca urmare a influenţelor multiple exercitate asupra
consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziţionare constă în identificarea unei poziţii libere pe piaţă, poziţie
încă neocupată, realizarea în fapt a acelei diferenţieri, pusă în evidenţă, la nivelul produsului
firmei, comunicarea şi ocuparea în mod real a acelui loc în cadrul pieţei, adică în mintea
consumatorilor. Pot fi menţionate aici numeroase exemple printre care: cel al săpunului
Palmolive, iniţial poziţionat în raport cu mai multe caracteristici, iar apoi repoziţionat în
raport cu proprietatea de a catifela pielea; cel al bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de
repoziţionare, iniţial ocupând poziţia unui produs destinat să reducă aciditatea, şi apoi
repoziţionat ca produs dezodorizant; a marcii de ţigări Marlboro care la apariţia pe piaţă
ocupa locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor ţigări să fie obţinut prin
repoziţionarea lor ca produse destinate bărbaţilor.
Activitatea de repoziţionare este necesară la produsele existente deja pe piaţă şi în situaţia
în care este lansat un produs nou dintr-o linie existentă. Atunci una sau mai multe mărci deja
existente trebuie să fie repoziţionate pentru a se minimiza concurarea propriilor produse şi a
asigura o poziţie favorabilă noii mărci introduse.
83
Segmentarea pieţei
5.3.2. POSIBILITĂŢI DE ABORDARE A POZIŢIONĂRII PRODUSELOR ÎN CADRUL

PIEŢELOR. STRATEGII DE POZIŢIONARE.
O firmă îşi poate poziţiona un produs folosind, în funcţie de condiţiile mediului de

marketing, a condiţiilor de piaţă în primul rând, anumite strategii. În acest sens, acceptând
concurenţa, se poate folosi strategia poziţionării prin raportare la o altă marcă concurentă,
aşa cum a făcut şi face Pepsi-Cola prin înfruntarea firmei Coca – Cola, sau o strategie de
poziţionare care are la bază evitarea concurenţei, aşa cum s-a realizat pentru băutura
răcoritoare 7-Up.
Competiţia “umăr la umăr” poate fi un obiect al poziţionării dacă performanţele
produselor sunt cel puţin egale cu cele ale mărcilor concurente şi dacă preţul produsului este
mai mic. Această poziţionare în raport cu concurenţa este potrivită a fi utilizată chiar atunci
când preţul este mai ridicat dar performanţele sunt superioare.
Poziţionarea prin evitarea competiţiei poate fi cea mai bună modalitate de poziţionare
dacă trăsăturile şi performanţele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale mărcilor
concurente. Şi mai mult, poziţionarea unei mărci prin evitarea concurenţei poate fi utilizată cu
succes când acea marcă posedă caracteristici unice, ce sunt importante pentru anumiţi
consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a recurs la poziţionare evitând concurenţa,
concentrându-se asupra siguranţei automobilelor sale. Concurenţii săi, mai ales în cadrul
reclamei făcute, au recurs la menţionarea siguranţei, dar au ajuns la concluzia că este mai bine
să se concentreze asupra stilului, economiei de carburant sau performanţelor.
Evitarea concurenţei este un factor critic atunci când o întreprindere introduce o marcă pe
o piaţă pe care deja este prezentă cu una sau mai multe mărci. Specialiştii de marketing, de
obicei, urmăresc să evite canibalizarea vânzărilor propriilor mărci, cu excepţia situaţiei în care
noua marcă generează profituri substanţiale.
Firmele pot recurge la strategia întăririi poziţiei câştigate pe piaţă, deci la întărirea
imaginii produsului în mintea consumatorilor. În renumita campanie desfăşurată sub sloganul
suntem numărul doi aşa că ne străduim mai mult, firma Avis, din domeniul închirierii
automobilelor, s-a poziţionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul său mai puternic
Hertz. La băutura răcoritoare 7-Up s-a pus accentul în campania promoţională pe faptul că
aceasta este un produs non-cola, că nu conţine cafeină şi că poate să satisfacă aceeaşi nevoie,
(setea) la fel de bine ca o băutură pe bază de cola [8, p. 503].
În procesul poziţionării se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de ocupare a unei
poziţii nedescoperite până în acel moment, poziţie care este apreciată de consumatori. Locul
liber va putea fi ocupat cu succes în măsura în care firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l
descoperi. Deosebit de utile sunt în acest sens instrumente de marketing adecvate, precum
hărţile de percepţie
Firmele pot recurge şi la detronarea concurenţilor din poziţiile deţinute. Importanţa
locului de provenienţă al unor produse precum porţelan, bere etc., poate constitui punctul de
pornire al unei astfel de poziţionări.
Posibilităţile de realizare a poziţionării, plecând de la strategiile menţionate mai sus, sunt
numeroase. Din activitatea practică, cele mai importante modalităţi de poziţionare sunt
următoarele: [7, p. 233]
poziţionarea în raport cu atributele produsului; se utilizează în special pentru
produsele care oferă o mare varietate a caracteristicilor.
Marketing
84
poziţionarea după raportul calitate - preţ având în vedere relaţia directă

existentă între cele două elemente. De regulă, un nivel de calitate ridicat justifică un preţ
mare şi un preţ ridicat este un indiciu al calităţii produsului
poziţionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs la o
asemenea poziţionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziţionată în raport cu untul,
pudra de cacao şi laptele praf poziţionate în raport cu apartenenţa lor la produsele solubile
instant etc.
poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă al produsului. Acest
aspect prezintă importanţă pentru produse foarte diferite: tutun, cafea, porţelan, sticlă,
parfumuri, băuturi alcoolice etc.
5.3.3. CERINŢE PENTRU REALIZAREA EFECTIVĂ A POZIŢIONĂRII PE PIAŢĂ
Prin utilizarea unei singure diferenţe, şi sunt specialişti în domeniu care insistă asupra
poziţionării pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uşor legătura produs -
diferenţă în mintea consumatorilor, s-ar putea întări foarte mult această legătură şi ar fi mai
greu să se creeze confuzie în mintea consumatorilor.
Alţi specialişti consideră că poziţionarea ar trebui realizată pe baza a cel puţin trei
factori de diferenţiere.
Avantajul unei astfel de asocieri constă în faptul că nu există riscul pe care îl presupune
nerecunoaşterea de către piaţă a uneia dintre diferenţe. Dezavantajele principale sunt legate
de posibilitatea apariţiei confuziei şi prin aceasta a neatingerii scopului poziţionării. Se pune
în acelaşi timp întrebarea: care diferenţe să fie utilizate?
Factorul de diferenţiere semnificativă trebuie să respecte mai multe cerinţe şi anume:

[7, p.263]
să fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alcătuiesc piaţa - ţintă;
să fie specific, competitorii să nu ofere acea diferenţă sau firma în cauză să o poată
oferi într-un mod special;
să fie superior, să ofere cea mai bună modalitate de a atinge beneficiul aşteptat de
consumator;
să poată fi comunicat şi să fie observabil;
să fie unic;
să fie accesibil pentru cumpărători;
să fie profitabil pentru organizaţie;
să existe în mod real.
În urma stabilirii factorului sau factorilor de diferenţiere pe baza cărora se va poziţiona
produsul se impune comunicarea acestuia sau acestora către segmentul respectiv de
consumatori, în aşa fel încât produsul să ocupe poziţia aleasă în mintea consumatorilor, în
mod efectiv. Procesul de comunicare a poziţiei se realizează prin intermediul unor acţiuni
concrete la nivelul mixului de marketing.
85
Segmentarea pieţei
5.3.4. INSTRUMENTELE DE POZIŢIONARE A PRODUSELOR
Hărţile utilizate în poziţionarea produselor reprezintă un important instrument pentru

realizarea cu succes a acestei operaţiuni. Ele au fost utilizate pe scară largă în marketing încă
din anii ’60. Majoritatea acestor hărţi prezintă următoarele caracteristici importante:
sunt de tip perceptual, bazate pe evaluările făcute de către consumatori mărcilor, produselor
sau serviciilor aflate în concurenţă;
poziţionează obiectele într-un spaţiu cognitiv definit de importanţa atributele, mărcilor,
produselor sau serviciilor.
Se poate realiza poziţionarea şi într-un spaţiu afectiv (emoţional) definit în termenii
atitudinilor consumatorilor faţă de mărci [11, p. 46-51].
Cel mai utilizat tip de hartă de poziţionare în marketing este harta de percepţie construită prin
chestionarea unui eşantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor sau
serviciilor prin raportare la două sau mai multe atribute ale acestora [14, p. 261].
Principalele avantaje ale utilizării acestui instrument sunt:

faptul că oferă posibilitatea selectării unei poziţii mai bune în cadrul unei anumite
pieţe;
evidenţiază spaţiile libere care oferă posibilităţi fie de repoziţionare, fie de
introducere de noi tipuri de produse pe poziţiile neocupate;
identifică seturi concurenţiale de produse, servicii sau mărci, sugerând prin aceasta
posibile direcţii de acţiune în lupta cu competitorii.
Se sugerează că într-o situaţie obişnuită de cumpărare, consumatorii pot să înceapă din orice
punct dintre percepţia iniţială şi cumpărarea efectivă, deci de oriunde pe traseul:
Pot fi definite şi utilizate şi hărţi de poziţionare bazate pe atitudinile consumatorilor

faţă de produsele sau serviciile dintr-o anumită categorie. Fiecare studiu de atitudine măsoară
punctele de vedere referitoare la produse, servicii în termenii atitudinilor faţă de mai multe
afirmaţii.
Prin această hartă a atitudinilor sunt evidenţiate:
Atitudinile specifice care diferenţiază cel mai bine utilizatorii cei mai frecvenţi pentru
fiecare marcă importantă, dintr-o anumită categorie de produse sau servicii.
Seturile competitive de mărci ce concurează la modul cel mai direct, pe baza
atitudinilor utilizatorilor lor.
Cele mai importante atitudini ale celor mai importanţi utilizatori pentru fiecare marcă
în parte.
Marketing
86
9. Pe ce elemente se bazează poziţionarea produselor?
10. Ce presupune conceptul de „repoziţionare a produselor”?
11. Enumeraţi pricipalele modalităţi de poziţionare.
12. Care sunt caracteristicile factorilor de diferenţiere semnificativă?
13. Explicaţi noţiunea de „hartă de percepţie”.

AUTOEVALUARE
1. Un segment de piaţa reuneşte clienţii sau consumatorii care au aceleaşi dorinţe, preferinţe,
exigenţe, aceleaşi obiceiuri de cumpărare, sau aceleaşi alte caracteristici semnificative astfel
încât ei doresc aceleaşi produse.
2. Procesul segmentării presupune parcurgerea mai multor etape:

a) identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;
b)evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate pentru
companie;
c) selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă ce vor constitui pieţele - ţintă sau
pieţele - obiectiv pentru companie.
3. Ca baze de segmentare putem distinge: baza demografică, baza geografică, baza

psihografică, baza comportamentală etc.
4. Structura criteriilor de segmentare a pieţelor consumatorilor de bunuri şi servicii

individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,
geografice, psihografice si comportamentale.
5. Segmentarea pieţei pe baza trăsăturilor de personalitate poate fi riscantă. În primul rând,

pentru că sunt dificil de măsurat şi evidenţiat, cu acurateţe, trăsăturile de personalitate,
deoarece majoritatea testelor de personalitate sunt concepute pentru utilizare medicală,
clinică, şi nu în scopul segmentării.
6. Elementele ce reprezintă dimensiunile majore ale stilului de viaţă sunt:

- activităţi: muncă, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea
concediilor, distracţii, calitatea de membrii şi participarea la activităţile unor cluburi,
efectuarea cumpărăturilor, practicarea sporturilor, participarea la activităţile comunităţii;
87
Segmentarea pieţei
- interese în legătură cu: familia, locuinţa, locul de muncă, comunitatea, petrecerea timpului
liber, modă, alimente, mass - media, realizări;
- opinii despre: propria persoană, probleme sociale, politică, afaceri, economie, educaţie
7. Procesul segmentării pieţelor industriale cuprinde două faze:

- o primă fază de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare între organizaţii în raport cu
criteriile de ordin geografic, de mărime şi organizaţional;
- o a doua fază de microsegmentare care are la bază criterii complexe, cum ar fi spre exemplu:
similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de cumpărare folosit,
motivaţiile cumpărătorilor şi stilul de adoptare a deciziilor de cumpărare, calitatea raporturilor de
schimb etc.
8. Procesul segmentării, acesta poate avea valoare practică şi poate fi eficient, atunci când sunt
îndeplinite următoarele cerinţe:
- nevoile consumatorilor pentru produs să fie eterogene;
- segmentele trebuie să poată fi identificate;
- piaţa totală trebuie segmentată în aşa fel încât pentru segmentele identificate să se poată
estima potenţialul de vânzare , costurile şi profiturile;
- cel puţin un segment trebuie să fie suficient de profitabil pentru a justifica dezvoltarea unui
mix de marketing;
- firma trebuie să fie în măsură să deservească segmentul ales printr-un mix de marketing
specific.
9. Există două elemente esenţiale pentru înţelegerea corectă a ceea ce înseamnă poziţionare
produselor:
- cei care stabilesc în ultimă instanţă poziţia unui produs pe piaţă, sunt consumatorii şi nu
firmele ofertante; activitatea de marketing, în acest context, vizează eforturile specialiştilor de
marketing în direcţia influenţării formării imaginii cu privire la produs şi firmă în mintea
consumatorilor;
- punctul de pornire în realizarea poziţionării îl reprezintă identificarea posibilelor
diferenţe între produse sau servicii.
10. Activitatea de repoziţionare constă în identificarea unei poziţii libere pe piaţă, poziţie încă
neocupată, realizarea în fapt a acelei diferenţieri, pusă în evidenţă, la nivelul produsului firmei,
comunicarea şi ocuparea în mod real a acelui loc în cadrul pieţei, adică în mintea consumatorilor.
Bineînţeles, este necesar ca acea poziţie, acea diferenţiere asupra căreia se pune accentul să fie
importantă pentru consumatori.
11. Factorul de diferenţiere semnificativă trebuie să respecte mai multe cerinţe şi anume:
- să fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alcătuiesc piaţa - ţintă; să
fie specific, competitorii să nu ofere acea diferenţă sau firma în cauză să o poată oferi într-un
mod special; să fie superior, să ofere cea mai bună modalitate de a atinge beneficiul aşteptat
Marketing
88
de consumator; să poată fi comunicat şi să fie observabil; să fie unic; să fie accesibil pentru
cumpărători; să fie profitabil pentru organizaţie; să existe în mod real.
12. Cel mai utilizat tip de hartă de poziţionare în marketing este harta de percepţie construită
prin chestionarea unui eşantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor
sau serviciilor prin raportare la două sau mai multe atribute ale acestora.
BIBLIOGRAFIE
1. Albonetti Joseph, Dominguez Luis- „Major Influences on Consumer Goods Marketers.

Decisions to Target U.S. Hispanics” Journal of Advertising Research, Feb- Mar., 1989.
2. Ansberry Clare- „Kodak, Fuji Unveil Models to expand Disposable Lines” Wall Street
Journal, Apr. 19,1989.
3. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain- „Marketing. Teorie şi Practică” Editura Economica,
Cluj 1994.
4. Florescu C. (coordonator)- „Marketing” Marketer, Bucureşti, 1992.
5. Hodock Calvin- „Strategies Behind the Winners and Losers” Journal of Business
Strategy, Sept. – Oct., 1990.
6. Kotler Philip- „Managementul marketingului” Editura Teora, Bucuresti, 1997.
7. Kotler Philip, Gary Armstrong- „Principles of Marketing” Annotated instructor’s edition,
Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.
8. Kotler Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong- „Principiile
Marketingului” Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
9. Lastovicka John, Joachimsthaler Erich- „Improving the Detection of Personality –
Relationships in Consumer Research” Journal of Consumer Research, Mar., 1988.
10. Maricon Gilles, Daniel Michel- „Marketing. Mode d’emploi” Les Editions
d’Organisation, Paris, 1990.
11. Myers James- „Positioning Products/ Services in Attitude Space” Marketing Research,
Mar, 1992.
12. Miller Cyndee- „Jeans Marketers Look for a Good Fit with Older Men and Women”
Marketing News, Sept.16, 1991.
13. Phillips Stephen- „Chiquita May Be a Litte To Ripe” Business Week, Apr. 30, 1990.
14. Pride William, Ferrell O.C.- „Marketing. Concepts and Strategies” Eighth Edition,
Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.
15. Pruteanu Ştefan- ”Inteligenţa Marketing Plus” Editura Polirom, Iaşi, 1998.
Redactaţi o lucrare de maxim 10 pagini în care să realizaţi segmentarea pieţei unei

companii, pornind de la criteriile de segmentare prezentate în acest capitol.
În funcţie de segmentarea realizată, poziţionaţi sau repoziţionaţi (după caz) compania
respectivă. Lucrarea va fi notată cu cel mult 10 puncte din nota finală.
89
Politica de produs
POLITICA DE PRODUS
Cuprins Pagina

6.2. Conceptul de produs în viziunea de marketing 90
6.3. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual 91
6.4. Ciclul de viaţă al produsului 98
6.4.1. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă a produsului 98
6.4.2. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viaţă a produsului 101
6.5. Analiza portofoliului de produse al firmei 103
6.5.1. Modelul Boston Consulting Group 103
6.5.2. Modelul General Electric / McKinsey 105
Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de autoevaluare 107
Bibliografie 109
Parcurgând acest capitol veţi asimila sensul conceptului de produs în viziunea de

marketing şi nivele sale de caracterizare. Apoi, vom identifica o serie de decizii de
marketing cu privire la bunurile de consumi ndividual, care diferă de cele de consum
intermediar.
Etapele ciclului de viaţă al produsului ne furnizează informaţii foarte importante
referitoare la modalitatea de percepţie a consumatorilor referitor la produsele
comercializate, şi oferă sprijin în luarea diferitelor decizii de marketing şi management.
În cazul portofoliului de produse sunt prezentate două modele de analiză des utilizate:
BGC şi General Electric / McKinsey.
6.2. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN VIZIUNEA DE MARKETING
În general un produs este ceva ce poate fi oferit unei pieţe pentru a atrage atenţia, a fi
cumpărăt şi folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerinţă sau o preferinţă.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai largă (produsul în
viziunea de marketing are în vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complexă având 3
nivele de caracterizare:
Marketing
90
Politica de produs
a. Produs / serviciu ca atare

Se au în vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului
(aspectele de utilitate care au tangenţă cu trăsăturile imprimate produsului cu designul,
modul de ambalare, eficienţa oferită, nivelul preţului).
b. Servicii legate de produs

- servicii oferite înainte de vânzare
- servicii oferite în timpul vânzării
- servicii post-vânzare
♦ Servicii endogene (legate de produs – garanţia produsului şi servisul)
♦ Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)
c. Aspecte intangibile de augmentare

1. modul de percepere de cumpărători a valorii oferite de produsul respectiv
2. reputaţia dobândită de produs în rândul consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calităţii
5. numele de marcă
I – produs propriu-zis, atribute, preţ

II – servicii endogene, exogene, post-vânzare
III II III – aspectele intangibile de augumentare
II
I
I
6.3. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL
a. Decizii de marketing privind atributele produselor

b. Decizii de marketing privind mărcile produsului
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse
a. Decizii de marketing privind atributele produselor
Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii şi satisfacţii.

Atributele produselor sunt:
1. calitatea
2. trăsăturile distinctive
91
Politica de produs
3. designul produselor
1. Calitatea
Are un caracter deosebit de complex.
Evidenţiază gradul sau măsura în care produsul respectiv satisface cerinţele
consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar
fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguranţă în funcţionare, precizie, uşurinţa de folosire şi reparare.
Calitatea poate fi abordată prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune
este aceea de a produce un bun al cărui nivel de calitate să corespundă cu nivelul de calitate
solicitat de consumator.
Observaţie: În general există o corelaţie între nivelul de calitate şi preţul produsului.
2. Trăsăturile distinctive
Când se concepe un produs de obicei se are în vedere o variantă standard care oferă
anumite beneficii şi satisfacţii.
Există posibilitatea ca producătorul să adauge produsului respectiv, noi trăsături care să
ofere şi alte beneficii şi satisfacţii peste cele oferite de produsul standard.
O nouă trăsătură aduce şi costuri în plus.
Cumpărătorul decide dacă suportă diferenţele de preţ în funcţie de beneficiile oferite.
Concluzie: Astăzi trăsăturile reprezintă un important element de diferenţiere şi forţă

competitivă în cadrul pieţei.
3. Designul produsului
Designul unui produs reprezintă o combinaţie considerată optimă din punct de vedere al
formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasării spaţiale.
Observaţie: Designul reprezintă un important factor de difereţiere faţă de alte produse şi forţă
competitivă.
Aspectele de design sunt strâns corelate cu aspectele funcţionale ale produsului care ţin
de calitatea produsului.
Pe lângă design un aspect important îl reprezintă stilul care conţine elemente specifice
designului, dar care nu întotdeauna se corelează cu aspectele funcţionale.
Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezintă
aspecte de diferenţiere şi poziţionare în cadrul pieţelor ţintă.
b. Decizii de marketing privind mărcile
Definiţie: Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o

combinaţie a acestora concepută astfel încât să permită identificarea bunului sau serviciului
unui ofertant având în vedere în acelaş timp cerinţa diferenţierii faţă de oferta concurenţei.
Marketing
92
Politica de produs
Pentru cumpărător marca prezintă prezintă avantajele:

1. simplifică procesul cumpărării
2. garantează cumpărătorului un anumit nivel de calitate
3. exprimă şi conferă un anumit statut social
Pentru firmă marca îi poate aduce loialitatea consumatorului/cumpărătorului.
Marca unui produs poate fi analizată având în vedere 4 aspecte:
1. Atributele mărcii
O marcă trebuie să aducă în mintea cumpărătorului anumite atribute ale produsului
respectiv(exemplu: Mercedes – bine proiectat, fiabil, scump).
2. Avantaje specifice ale produsului respectiv

Atributele produselor se transformă în avantaje funcţionale şi psihologice.
Avantaje funcţionale – atributul bine construit, fiabil rezultând un costuri de întreţinere
care la început nu existau, sau care erau mici.
Avantaje psihologice – atributul „scump”, persoanele care achiziţionează o maşină
consideră că produsul respectiv o face să se simtă importantă şi diferenţiată faţă de ceilalţi
cumpărători.
3. Valori pe care le implică marca respectivă

Persoanele care se orientează către o marcă sau alta de produs adoptă decizia de
cumpărare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor împărtăşite de
cumpărătorii respectivi.
Exemplu: dorinţa de a cumpăra produse cu performanţe superioare, dorinţa de a
dobândi un anumit prestigiu.
4. Personalitatea mărcii
Se consideră că marca trebuie să fie expresia unei anumite personalităţi.Marca va
atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu personalitatea mărcii.
Elementele componente ale mărcii:
 numele de marcă
 semnul de marcă
 marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marcă reprezintă acea parte a mărcii care se poate pronunţa.Se constitue
din litere, cifre, combinaţii ale acestora.
Semnul de marcă reprezintă acea parte a mărcii care poate fi recunoscută, dar nu
poate fi pronunţată (semn).
Marca de comercializare reflectă acel aspect al mărcii care se află sub protecţie
legală.Aceasta reflecră dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectivă.
Decizii şi strategii referitoare la adoptarea mărcii

A. Marca producătorului
B. Marca comerciantului (marca privată)
C. Produsul generic (marca generică)
93
Politica de produs
A. Marca producătorului
Producătorul poate opta pentru următoarele variante:

 Politica de marcă individuală – producătorul stabileşte un nume individual de
marcă pentru fiecare tip de produs în parte.
 Politica de marcă comună – numele de marcă al firmei se constitue ca nume de
marcă pentru toate produsele sale.
 Politica de marcă mixtă – presupune combinarea numelui de marcă al firmei şi
numele de marcă al produsului.
 Nume de marcă pentru fiecare categorie de produse
B. Marca comerciantului
Este acel nume de marcă ce se stabileşte de comerciant pentru produsele cumpărate de
la diverşi producători care acceptă vânzarea acestora fără un nume de marcă.
C. Marca generică
Produsul generic reprezintă un produs nepurtător de marcă care se vinde sub nume
generic.În acest caz produsele sunt mai ieftine.
CERINŢE pentru alegerea numelui de marcă:
1. Marca trebuie să sublinieze pe cât posibil beneficiile oferite de produs şi calitatea

2. Numele de marcă trebuie să fie uşor de pronunţat
3. Numele de marcă trebuie să fie uşor de recunoscut
4. Numele de marcă trebuie să fie uşor de reamintit
5. Numele de marcă trebuie să aibă o anumită distincţie şi să se diferenţieze de alte
nume
6. Numele de marcă să fie uşor de pronunţat în limba altor ţări
Concluzie: Potenţialul mărcii reflectă situaţia de diferenţiere a mărcii în funcţie de puterea şi

valoarea lor pe piaţă.O marcă reprezintă un activ de valoare în cadrul firmei cu toate că este un
activ intangibil.
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
Activitatea de ambalare se referă la acele modalităţi de concepere şi de producere, fie a

containerului care cuprinde produse, fie a învelişului produselor.
În economia actuală, ambalajul joacă un rol important datorită multiplelor funcţii pe
care le îndeplineşte.
Funcţiile ambalajului:
1. Funcţia logistică – ambalajul conţine şi protejează produsul
Marketing
94
Politica de produs
2. Funcţia comercială – ambalajul atrage atenţia, descrie produsul şi stimuleză

vânzarea sa (estetica şi designul ambalajului).
Observaţie: Mulţi specialişti numesc ambalajul vânzătorului mut al produsului.
3. Funcţia de protejare a mediului ambiant

În cadrul pieţelor actuale ambalajul reprezintă un important avantaj competitiv şi de
diferenţiere faţă de concurenţă.
 Decizii de marketing referitoare la procesul ambalării
1. Stabilirea conceptului de ambalare – ce anume trebuie să fie şi să ofere

ambalajul pentru produs.
În acest sens un ambalaj nu trebuie să ofere doar protecţie şi securitate ci din
perspectiva marketingului trebuie să sugereze calităţile pe care le are produsul pe de o parte
ci şi calităţile firmei.
2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mărime. forma, culori,
text, nume de marcă )
3. Corelarea ambalării cu celelalte activităţi de marketing
4. Asimilarea variantei de ambalare care răspunde cerinţelor consumatorilor -
presupune testarea diveselor variante de ambalaj.
5. Costul ambalării
Trebuie realizate o serie de determinări de ordin economic astfel încât să nu conducă în
mod nejustificat la creşterea preţului de vânzare al produsului.
6. Ambalajul trebuie astfel conceput încât să corespundă cerinţelor de protejare
a mediului ambiant
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
Orice produs trebuie însoţit de o etichetă cu informaţii despre producător şi produs.
Funcţiile etichetelor:
1. Identificarea produsului şi a mărcii
2. Descrierea produsului – cine la produs, când, cum, conţinutul ?
3. Promovarea produsului
Deasemenea şi în cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material

adecvat, manieră atrăgătoare ).
e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse
Linia de produs reprezintă ungrup de produse care sunt strâns legate între ele pentru
că funcţionează în acelaş fel sunt vândute aceloraşi categorii de consumatori, distribuite
prin acelaş tip de magazine şi care se încadrează între anumite limite de preţ.
În cadrul unei linii de produs există linii de articole ale produsului respectiv.
95
Politica de produs
Un articol reprezintă o unitate a liniei de produse care reflectă un anumit model.

Totalitatea articolelor de acelaş tip formează linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor
articolelor formează linia de produs.
Extinderea liniei de produse

Această extindere apare când o companie îşi dezvoltă linia de produse dincolo de gama
sortimentală curentă. Astfel, în figura nr.6.1.se arată cum o firmă îşi poate extinde linia de
produse în aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în considerare diferenţierea produselor
prin nivelul de preţ şi nivelul de calitate.
A. Extinderea în aval sau în sens descendent
Apare atunci când o firmă situată iniţial cu produsele sale la un nivel superior al pieţei,
sau la un nivel mediu, îşi lungeşte linia de produse în jos, în sens descendent. Printre motivele
care pot genera o astfel de decizie se află:
- o creştere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus;
- acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage alţi competitori;
- creşterea concurenţei la nivel superior şi, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul
mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.
B. Extinderea în amonte sau în sens ascendent

Pot exista situaţii când unele firme care iniţial produc la un nivel inferior sau mediu,
decid să se extindă la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:
- creşterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel;
- şanse mai mari de a obţine profituri ridicate;
- dorinţa de sporire a prestigiului produselor.
Principala problemă care se ridică în această situaţie este aceea ca firma în cauză să
demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel calitativ.
C. Extindere în ambele direcţii

Firmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-şi dezvolte liniile în ambele
direcţii. De exemplu, firma Sony a folosit această strategie pentru a împiedica copierea
Walkman-ului dezvoltând puternic atât modelele cu preţuri reduse cât şi cele cu preţuri
ridicate. S-a ajuns astfel ca în 1987 firma Sony să producă peste 100 de modele de casetofoane
portabile vânzând modele de foarte înaltă tehnologie cu preţuri variind între 32$ şi 450$.
Completarea sau adâncirea liniei de produse

În acest caz, firma îşi poate dezvolta linia de produse adăugând noi articole la cele
existente.
Marketing
96
Politica de produs
mare
Prod
Prod noi
curent
e Prod
Preţ noi Prod
curent
Prod
Prod Prod
noi curent noi
mic e
redusă ridicată redusă ridicată redusă ridicată
Calitate
Extindere în aval Extindere în amonte Extindere în ambele direcţii
Fig.6.1. Posibilităţi de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall
International, p.249
Firmele nu trebuie însă să exagereze aplicând această strategie, deoarece s-ar putea crea
confuzie în rândul consumatorilor. Firma trebuie să se asigure că noile articole sunt suficient
de diferite de cele existente.
Totalitatea liniilor de produs formenză gama de produs sau mixul de producţie.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, lăţimea, adâncimea, gradul de
omogenitate:
1. Lungimea: reprezintă numărul total al articolelor pe care le produce firma.

Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecărei linii de produs ( P&G – 15
articole ).
2. Lăţimea: evidenţiază numărul total al liniilor de produs pe care le are firma (P&G
– linia detergenţilor + linia săpunurilor).
3. Adâncimea: reprezintă numărul total al versiunilor fiecărui articol din cadrul

fiecărei linii de produs (exemplu: pasta de dinţi de poate găsi ca versiuni în funcţie de calitate
– 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenţei – gel, formă obişnuită).
97
Politica de produs
4. Gradul de omogenitate – exprimă apropierea mai mare sau mai mică care există în
liniile de produse ale firmei ( P&G – există un grad de omogenitate ridicat pentru că sunt
produse asemănătoare cu o destinaţie casnică şi care se vând prin aceleaşi canale de distribuţie).
6.4. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP
6.4.1. CONCEPTUL ŞI FAZELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul pieţei.
În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaşte modificări, acestea evidenţiind
anumite faze distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică
patru aspecte şi anume:
 produsele au o viaţă limitată;
 vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări,
oportunităţi şi probleme pentru vânzător;
 profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;
 produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva
marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.
Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţia
vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale.
CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta din urmă
exprimă timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale până când acesta intră în
consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei
pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în care pâinea este produsă şi consumată.
Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume:
a) lansarea sau introducerea,
b) creşterea,
c) maturitatea,
d) declinul.
Sunt situaţii când în analiza ciclului de viaţă se ia în considerare şi o fază premergătoare

acestuia, şi anume, faza de cercetare - dezvoltare când se materializează ideea de produs nou pe
baza cercetării şi dezvoltării tehnologice şi a unor mari cheltuieli de investiţii.
Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de viaţă
al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de produs, timpul de existenţă în
cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult, după cum şi durata fiecărei faze precum
şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor pot fi diferite.
Marketing
98
Politica de produs
O expresie grafică a CVP şi a fazelor sale se prezintă astfel:
Creare-Dezv. Introducere Creştere Maturitate Declin
Fig.6.2. Fazele ciclului de viaţă al produsului
Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:
A. Introducerea sau lansarea

Este perioada de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă.
Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului.
În această fază firma are de făcut faţă unor probleme numeroase şi dificile precum:
 înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsul sau
serviciul nou oferit;
 punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu fie
acceptat de canalele de distribuţie existente;
 promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către consumatorii
potenţiali;
 obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;
 eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,
organizatoric, de personal, inerente începutului;
 asigurarea protecţiei legale a produsului.
99
Politica de produs
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul

pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor,
punând astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
B. Faza de creştere
Pe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi alimentate de
cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii de noi clienţi.
Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât costurile.
Convinşi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare parte din
ideea de bază a noului produs, dar introducând, de multe ori şi caracteristici noi. Pe măsură ce
piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi, evitându-se
escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit.
C. Faza de maturitate
Este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază durează de obicei mai
mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de maturitate a ciclului lor
de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature. Încetinirea ritmului de
creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în domeniul respectiv, astfel
încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi
mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi concurenţiale se înteţesc,
competitorii mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând, numai cei mai puternici care
vor domina o piaţă slăbită.
D. Declinul
Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest lucru se
petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă consumatorilor
beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţelespre noul produs.
Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îşi pot
reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele de distribuţie
marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile.
Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice precum
şi schimbările care survin în mediul de marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor,
reînnoirea ciclului de viaţă a început odată cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în
condiţiile în care televizorul alb – negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o
întâlnim şi în cazul telefonului, odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile.
Creşterea interesului adulţilor pentru exerciţii fizice şi recreare în ţările dezvoltate a condus la
o reînnoire a ciclului de viaţă pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi tehnologice
fac ca acest produs să răspundă unor multiple cerinţe venite din partea utilizatorilor.
 Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului
Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse nu

supravieţuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate veşnică; unele intră în
declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii publicitare.
Marketing
100
Politica de produs
Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele
produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”.
a) Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac
aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de produse au cel mai lung
ciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de maturitate care par a dura la nesfârşit.
b) Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de produse
care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite. Automobilele, de exemplu,
pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneală. Chiar
dacă clasa de produs are o durată de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot să
nu reziste atâta timp, sau pot avea creşteri de viteze diferite. Trebuie remarcat că formele
(tipurile) de produse tind să aibă un CVP standard.
c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil, deoarece firmele
caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor concurenţei, provocând astfel
declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme îndelungată dacă reuşesc să-şi păstreze un
avantaj competitiv, dar ciclul lor de viaţă este accidentat, pe măsură ce pierd teren în faţa
mărcilor concurente în urma acţiunilor acestora, şi îl recâştigă ca urmare a măsurilor de
răspuns luate. De exemplu, deşi produsele de curăţat dinţi (clasa de produse) şi pasta de dinţi
(forma de produs) au cicluri de viaţă lungi, ciclurile de viaţă ale mărcilor specifice sunt în
general mult mai scurte.
d)”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt caracterizate de un
ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse care oferă prea puţine beneficii în afară
de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice, de aceea îşi pierd repede popularitatea odată ce
noutatea s-a dus. Jucăriile de Crăciun sunt un bun exemplu ; producătorii lor trebuie să fie
conştienţi că dacă nu oferă ceva nou pe piaţă, în anul următor riscă să nu mai vândă nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, modă, capriciu.

Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De exemplu,
stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist, suprarealist,
abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are un ciclu cu mai multe
perioade de interes reînnoit.
Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumit domeniu.
De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul anilor 1970. Moda creşte
uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intră în declin.
Capriciul – reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu mult zel şi
intră rapid în declin.
6.4.2. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP
În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de strategii de

marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing:
produs, preţ, promovare, distribuţie.
101
Politica de produs
Vom lua în considerare două asemenea variabile ale mixului de marketing, preţul şi
promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunzătoare acestei etape.
Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din următoarele strategii:
a) Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.

Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai mulţi
consumatori cunosc produsul şi sunt gata să plătească un preţ ridicat şi dacă nu există o
concurenţă puternică.
b) Preţuri mari şi promovare susţinută
Această strategie este eficientă atunci când cei mai mulţi consumatori potenţiali nu
deţin informaţii despre produs. Firma poate să “exploateze” rapid segmentul de piaţă insensibil la
preţ.
c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică. Strategia este
eficientă dacă piaţa este largă, cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ şi nu cunosc produsul,
există concurenţă puternică iar costurile unitare scad odată cu sporirea volumului producţiei.
d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută Această strategie poate
fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ, iar firma doreşte
să menţină cheltuielile la un nivel scăzut din cauza bugetului redus.
În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care introduce prima în cadrul
pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul
pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai importante cote de piaţă în cazul
produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii noului produs acţionând cu multă dibăcie şi
exploatând unele carenţe ale pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei
produsului respectiv.
În faza de maturitate, firma are de ales între următoarele strategii de marketing posibile:
a) Dezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual apelând la
non consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi, aşa cum a făcut firma Johnson &
Johnson când a convins piaţa adulţilor să folosească şamponul pentru sugari, sau câştigând
consumatori din tabăra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, îmbunătăţi
calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea vânzărilor
schimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile
de preţ atrag noi consumatori şi clienţii concurenţilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai
mare oferind consumatorilor servicii noi.
În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
următoare:
a) să renunţe la produsele respective;
b) să menţină produsul, în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa.
Marketing
102
Politica de produs
Deciziile şi activităţile de marketing legate de ciclul de viaţă al produsului, trebuie

analizate şi prin prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv.
Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP,
şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul.
6.5. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI
Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs propuse pieţei

de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi
profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de gestiune a
portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite, şi anume:
metoda Boston Consulting Group (BCG) şi metoda General Electric (GE).
Esenţa acestor matrici de analiză şi gestiune se bazează pe regula 80/20, conform,
conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din produse şi activităţi.
6.5.1. MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Acesta este o matrice în două dimensiuni, având în vedere, pe de o parte, cota relativă
de piaţă şi, pe de altă parte, rata de creştere a pieţei. Matricea are patru cadrane în care se află
amplasate diferitele produse ale firmei având în vedere faza ciclului de viaţă în care se află,
corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota relativă de piaţă atinsă.
În cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie de
bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu. Unele produse, recent
lansate în cadrul pieţei, pot aduce un profit mare în viitor, dar în faza iniţială în care se află ele
trebuie susţinute puternic sub aspect financiar, existând şi riscul neacceptării lor. Alte produse
care au avut succes de piaţă şi au ajuns în faza de maturitate sunt generatoare de profit, după
cum alte produse intrate în declin sunt în faza părăsirii pieţei.
În acest model creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota
relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi capacitatea de a genera
fluxuri de numerar .
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră
următoarele valori:
10 % pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm
rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1 pentru cota relativă de piaţă
(face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse non-lider).
Cantitatea de numerar (cash) generat şi utilizat se exprimă prin mai multe sau mai
puţine semne plus (+) şi, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls : Sunt produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei redusă, care
nu mai implică investiţii mari în capacităţii şi în personal. Firma domină concurenţa,
deţinând o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel de produse se află spre sfârşitul fazei de
103
Politica de produs
creştere sau în plină maturitate. Ele aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de
cheltuieli de marketing. În acest context, produsele “vaci pentru muls” aduc profituri şi
furnizează lichidităţi pentru susţinerea celorlalte categorii de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentru
muls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi
expansiune pe piaţă.
Ritm 20
mediu
de creştere Vedete (Stele) Dileme
a pieţei (semne de întrebare)
(%)
Financiar neutru (++--) Absorbant financiar(+- - - )
10
Vaci pentru muls Pietre de moară
(câini)
Generator financiar (+--) (+++-) Variabil financiar

0
2 1 0
Cota relativă de piaţă
Fig.6.3. Matricea BCG.
Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţă
supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital, îndeosebi în capacităţi
de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi perspectivă, a căror imagine
implică importante cheltuieli de marketing.
Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare. Nu este
sigur dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a acestor produse este
mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). Concurenţii sunt majoritari pe
piaţa acestor produse. Concurenţa domină piaţa, astfel încât dilemele necesită costuri de
marketing mari, generând în acelaşi timp venituri mici. De regulă, aceste produse contribuie
la dezvoltarea firmei, dar necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi
susţinerea pe piaţă.
Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de creştere a
pieţei, cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu participă semnificativ la
profituri. Sunt produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile existente între poziţia ocupată de
un produs în matricea BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci
Marketing
104
Politica de produs
când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria
“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni
“vedetă” fiind astfel în faza de creştere. Ajuns în faza de maturitate produsul se va “banaliza”
şi va trece în categoria “vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil ca datorită
inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă
supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară” ajungând astfel în faza de
declin. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct
din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent
între cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe produse în etapa de
declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are puţine şanse de viitor. Pe de altă
parte, dacă are mai multe produse în etapa de introducere sau de creştere, dar puţine în etapa
de maturitate, care să genereze profit, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi
financiare. Asigurarea unui echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci de muls, vedete,
dileme şi pietre de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital pozitive, aducătoare
de profit şi să investească în continuare în noi produse.
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor complexe
existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire minuţioasă a pieţei şi
o analiză pe segmente cât mai înguste.
6.5.2. MODELUL GENERAL ELECTRIC / McKINSEY
Modelul GE se prezintă sub forma unei matrici cu nouă cadrane, având în vedere, pe de
o parte, atractivitatea pieţei sau industriei în care se află firma şi, pe de altă parte,
potenţialul propriu, competitiv al firmei.
Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau scăzut, iar atractivitatea industriei în
care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută.
Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul ratei vânzărilor şi
profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tip de produs în
parte, luând în considerare o multitudine de factori printre care: mărimea pieţei, rata de
creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă, profitabilitatea,
mediul tehnologic, natural, reglementări legale, atitudini şi tendinţe sociale etc. Acestor
factori li se acordă o anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cu anumit scor (de la 1 la 5), li
se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare se ajunge la o valoare totală.
Potenţialul firmei este o expresie a forţei sau puterii pe care o are firma în cadrul
pieţei. Este o expresie deci a gradului în care firma valorifică oportunităţile de piaţă.
Printre cei mai importanţi parametri care pun în evidenţă potenţialul firmei se află:
calitatea produsului, reputaţia mărcii, reţeaua de distribuţie, capacitatea de producţie,
costurile unitare, performanţele în domeniul cercetării dezvoltării etc. Pentru a stabili
valoarea de ansamblu a potenţialului firmei se procedează la fel ca în cazul atractivităţii
pieţei.
 O expresie a matricei GE, unde pe verticală se indică nivelele de atractivitate ale

pieţei sau industriei, iar pe orizontală potenţialul firmei, se prezintă astfel:
105
Politica de produs
În funcţie de poziţia pe care o ocupă firma în termenii de atractivitate ai pieţei sunt

concepute opţiunile strategice ce pot fi aplicate.
Fig.6.4. Modelul GE. Structura portofoliului
Sursa: adaptat după George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing,
1986, p.204.
Semnificaţiile notărilor din matricea de mai sus sunt următoarele:

 A,B,C,D, reprezintă activităţi de afaceri ale firmei concretizate în diferite produse sau
servicii;
cota de piaţă a fiecărei unităţi strategice de afaceri

proporţională cu mărimea relativă a pieţei sau industriei în care firma
concurează
mărimea pieţei
 cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiţii – dezvoltare. Ele
reflectă cele mai solide activităţi de afaceri în care trebuie să se investească. Principalele
orientări strategice sunt:
(1) – investiţii de dezvoltare
(2) – protejarea poziţiei
(3) – dezvoltarea selectivă
 cadranele (4), (5), (6), nehaşurate, exprimă o atractivitate generală medie; se

impune menţinerea nivelului actual al investiţiilor. Principalele orientări strategice sunt:
(4) – protejare şi reorientare
Marketing
106
Politica de produs
(5) - selectivitate / obţinerea de beneficii

(6) - dezvoltare selectivă
 cadranele (7), (8), (9), haşurate cu linii, exprimă o atractivitate generală scăzută. În
acest context fie se realizează exploatarea sau fructificarea în continuare a afacerii, fie se
renunţă la ea. Pot exista următoarele orientări strategice:
(7) – extindere limitată sau fructificare
(8) - obţinerea de beneficii
(9) - eliminare.
În exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B
se impune a fi menţinută, iar pentru produsul C şi produsul D urmează să se stabilească,
pentru fiecare în parte, dacă respectivul se va dezvolta sau dacă se va renunţa la el.
Potenţialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze
profitabile sau de a pregăti retragerea parţială sau totală din activitate.
1. Enumeraţi atributele produselor şi explicaţi ideea de calitate

a produselor.
2. Definiţi marca. Care sunt principalele sale avantaje?
3. Care sunt principalele funcţii ale unui ambalaj?
4. Explicaţi pe scurt caracteristicile gamei de produse.
5. Numiţi etapele ciclului de viaţă a produselor şi descrieţi caraceristicile

fazei de maturitate a produselor.
6. Ce strategii pot fi alese în faza de declin?
7. Ce sunt STELELE din cadrul modelului BCG?
8. Ce reprezintă atractivitatea pieţei şi potenţialul întreprinderii în

Cazul modelului General Electric?

AUTOEVALUARE
1. Atributele produselor sunt: calitatea, trăsăturile distinctive, designul produselor.
107
Politica de produs
Calitatea are un caracter deosebit de complex. Evidenţiază gradul sau măsura în care
produsul respectiv satisface cerinţele consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar
fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguranţă în funcţionare, precizie, uşurinţa de folosire şi reparare.
2. Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie

a acestora concepută astfel încât să permită identificarea bunului sau serviciului unui ofertant
având în vedere în acelaş timp cerinţa diferenţierii faţă de oferta concurenţei.
Pentru cumpărător marca prezintă prezintă avantajele: simplifică procesul cumpărării,
garantează cumpărătorului un anumit nivel de calitate, exprimă şi conferă un anumit statut
social.
3. Funcţiile ambalajelor sunt: funcţia logistică – ambalajul conţine şi protejează

produsul, funcţia comercială – ambalajul atrage atenţia, descrie produsul şi stimuleză vânzarea sa
(estetica şi designul ambalajului), funcţia de protejare a mediului ambiant.
4. Caracteristicile gamei de produse: lungimea, lăţimea, adâncimea, gradul de

omogenitate. Lungimea reprezintă numărul total al articolelor pe care le produce firma.
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecărei linii de produs. Lăţimea evidenţiază
numărul total al liniilor de produs pe care le are firma. Adâncimea reprezintă numărul total al
versiunilor fiecărui articol din cadrul fiecărei linii de produs. Gradul de omogenitate exprimă
apropierea mai mare sau mai mică care există în liniile de produse ale firmei.
5. Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume: lansarea
sau introducerea, creşterea, maturitatea, declinul.
Faza de maturitate este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază
durează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de
maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature.
Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în
domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le
produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale.
6. În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
următoare: să renunţe la produsele respective; să menţină produsul, în speranţa că firmele
concurente vor părăsi piaţa.
7. Vedete (stele) sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentru
muls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi
expansiune pe piaţă. Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă
relativă de piaţă supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital,
îndeosebi în capacităţi de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi
perspectivă, a căror imagine implică importante cheltuieli de marketing.
8. Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul ratei vânzărilor
şi profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tip de produs în
Marketing
108
Politica de produs
parte, luând în considerare o multitudine de factori printre care: mărimea pieţei, rata de
creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă, profitabilitatea,
mediul tehnologic, natural, reglementări legale, atitudini şi tendinţe sociale etc. Acestor
factori li se acordă o anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cu anumit scor (de la 1 la 5), li
se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare se ajunge la o valoare totală.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R.: Marketing. Probleme, cazuri. Teste, Ed.Expert,
Bucureşti, 1994
2. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 1998
3. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week, June 1,
1987
4. Creţu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureşti 1996
5. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986.
6. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth Heinemann Ltd.,
Oxford, 1995
7. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 1998
8. Garvin A. David “Competing on eight dimensions of quality”, Harvard Business
Review, (nov – dec. 1987)
9. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry: Marketing. Ed.Antet, Oradea, 1997
10. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 1992
11. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall, Inc.
Upper Saddle River, New Jersey, 2000
12. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului.
Ed.Teora, Bucureşti, 1999
13. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition, Prentice Hall
International
14. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd, Montreal, 1980
15. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug. 1960
16. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything. Harvard
Business Review, January-February 1980
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să identificaţi politica de produs în cazul

companiei Coca Cola. Utilizaţi modelul BCG pentru a încadra produsele companiei în
cele patru categorii specifice modelului, în funcţie de etapele ciclului de viaţă în care
consideraţi că se află fincare produs.
109
Politica de preţ
POLITICA DE PREŢ
Cuprins Pagina

7.2. Modalităţi de abordare a mărimii şi conţinutului preţurilor 110
7.3. Preţul ca instrument de marketing 111
7.4. Preţul şi concurenţa 112
7.5. Preţurile pe diferite tipuri de piaţă 112
7.6. Alegerea metodei de calcul a preţului 113
7.7. Strategii de preţuri 114
Bibliografie 118
Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale. În

virtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii şi ofertei, el capătă un caracter
complex, ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social atât de
caracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul care reglementează formarea
preţurilor, el însuşi perfectibil.
În acest capitol vom explica de ce este preţul un instrument de marketing şi cum poate
fi utilizat preţul în raporturile stabilite cu concurenţa. Există mai multe tipuri de preţuri în
funcţie de diferitele tipuri de piaţă, şi acest preţ se calculează în mod diferit.
Vom încheia cu prezentarea câtorva strategii de preţuri utilizate de către întreprindere în
diverse situaţii.
7.2. MODALITĂŢI DE ABORDARE A MĂRIMII ŞI CONŢINUTULUI PREŢURILOR
Într-o primă definiţie, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile dată de
cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice şi
calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte.
Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilor obţinute
prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în
funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum.
Preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor
cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi cumpărat de
Marketing
110
Politica de preţ
cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de factori necesari

producerii bunului oferit, pe de altă parte.
Preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul unui bun economic.
Ce este preţul posibil?
Distingem următoarele coordonate ale acestuia, care împreună reprezintă răspunsul la

întrebarea de mai sus:
● Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb: vânzători şi
cumpărători, interesele contadictorii generându-le reacţia, în general, de acceptare a
procesului de vânzare, respectiv de cumpărare.
● Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un interval de mărime ale cărui limite sunt
impuse de forţa economică a producătorului care urmăreşte un preţ posibil cât mai ridicat şi
de cea a cumpărătorului ale cărui interese sunt în favoarea unui preţ mai scăzut.
● Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa numita
„ipoteză a comisarului- preţurilor” procedură care este numită estfel în mod tradiţional şi
permite informarea participanţilor la schimb.Procedura poate fi „ cea a afişajului, a strigării, a
licitaţiei” intervenţia aceasta fiind necesară pentru a sigura unicitatea preţului de echilibru.
● Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii.El arată producătorului care
este bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria de consumatori, veniturile cumpărătorilor,
acestora din urmă preţul posibil oferindu-le informaţii privind condiţiile ofertei, numărul
producătorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferită pe piaţă.
● Preţul posibil are o dublă determinare internă şi externă – stabilirea zonei
„posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel naţional şi internaţional al cererii cu
oferta de bunuri economice.
● Preţul posibil are un caracter dinamic, divers şi reglementat .
Dinamismul preţului posibil se referă la capacitatea acestuia de încadrare între alte
marje atunci când condiţiile pieţei se modifică.
7.3. PREŢUL CA INSTRUMENT DE MARKETING
În organizarea unei întreprinderi competitive, flexibilitatea preţului este un

mecanism esenţial care stimuleză crearea bunurilor cerute şi îndepărtează blocajele cauzate
de supraproducţie.
a. Abordarea teoretică a preţurilor

O noţiune fundamentală în teoria economică este cea a funcţiei cererii. Într-o formă
simplificată, explicaţia este că, pe o piaţă dată şi pentru un preţ dat, cantitatea bunurilor
cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vânzărilor,
cota de piaţă dar reprezintă în ultimă instanţă, măsura în care este dispus „cumpărătorul” să
accepte preţul impus de „producător”.
b. Preţul din perspectiva producătorului
111
Politica de preţ
Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabilirii unui preţ corect, majoritatea abordărilor
marketingului au contingenţă cu preţurile.Astfel, managerul se confruntă în permanenţă cu
deciziile privitoare la preţ.
Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt:

☻ Obiectivele interne – sa-r putea, de exemplu, să fie nevoie de o reducere a preţului
pentru promovarea produsului printre clienţi( adică de fixarea unor preţuri de penetrare), sau se
poate ridica preţul, pentru ca profilul total să depăşească pierderile cauzate de reducerea
aşteptată a cifrei de afaceri.
☻ Obiective legate de concurenţă – în situaţii de concurenţă, stabilirea preţurilor este
complicată adesea de diferenţele între costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la
niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare.
☻ Percepţia asupra preţurilor – este reprezentată de modul în care consumatorii
apreciază efectiv mărimea preţurilor.
☻ Obiective legate de consumator – în stabilirea strategiei de preţ se poate ţine cont
că sensibilitatea faţă de preţ poate varia considerabil printre consumatori.
☻ Obiectivele comerciale – deşi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al
insuccesului strategiei de preţ, tendinţa de creştere a ponderii comerţului cu amănuntul în ţările
dezvoltate, atât în domeniul bunurilor de consum cu circulaţie rapidă, cât şi în cel al bunurilor
de folosinţă îndelungată, a făcut ca producătorul să aibă, practic, un client intermediar.
7.4. PREŢUL ŞI CONCURENŢA
Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în funcţie de

structura pieţei. Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două dimensiuni: numărul de
concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor.
În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:

a.Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă numeroşilor
cumpărători pentru produse nediferenţiate.
b. Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor şi numeroşi
cumpărători.Furnizorul joacă rol determinant.
c. Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă.Diferiţii concurenţi
sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa preţurile, produsele lor fiind
nediferenţiate sau nediferenţiate.
7.5. PREŢURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIAŢĂ
Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi la nivel
macroeconomic, atât în plan naţional cât şi în plan internaţional, ajungând la un „punct critic”.
În sprijinul acestei afirmaţii avem:
♦ preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă
♦ modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs
Marketing
112
Politica de preţ
♦ agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de rolul preţurilor

♦ dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenţei prin preţ
Ca urmare importanţa concurenţei prin preţ a devenit mai ridicată, în cadrul mixului
de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi identificate.
Concurenţa prin preţ generează reacţii mult mai rapide şi mai flexibile din partea
consumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare a acţiunii iniţiale de o firmă în domeniul
preţului.
 Stabilirea obiectivelor politicii de preţ
În viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă poate
urmări realizarea unuia din următoarele obiective:
a. Supravieţuirea – de regulă, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetică
redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile.
b. Maximizarea profitului actual – reprezintă, de fapt, una dintre funcţiile obiectiv
ale firmei moderne. În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale preţurilor şi tarifelor care
să le asigure atingerea acestui deziderat.
c. Maximizarea venitului actual – cifra de afaceri reprezintă la ora actuală un
indicator cu ajutorul căreia putem cuantifica eficienţa oricărei firme.Ca atare firmele
moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.
d. Maximizarea volumului vânzărilor – Ideea pe care se bazează strategia porneşte
de la posibilitatea certă de a reduce costurile specifice de producţie şi sporirea pe termen lung
a profiturilor obţinute.
e. Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă – este o strategie care presupune
folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”. Practic „preţurile de
smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile.
f. Promovarea unui produs superior calitativ – ca strategie o întâlnim în cazul
unor firme de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin comercializarea
unor produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens strategia anticoncurenţială a
„efortului concentrat”.
g. Alte obiective – organizaţiile non-profit precum şi cele din sectorul public pot
urmări atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife.
7.6. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREŢULUI
A. Metoda marjei adăugate la cost
Este, în general, o metodă empirică pentru căutătorii de preţ, oferind un punct cu care
să înceapă căutarea, o primă aproximare.
În practică preţul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adăugate la cost care
vizează adăugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.
P = Cm + m% = Cm + m * Cm
113
Politica de preţ
rezultă că:
m = P- Cm / Cm
P – preţul
Cm – costul mediu
m - marja
Marjele variază în funcţie de natura produsului la al cărui preţ contribuie.
B. Metoda venitului
Reprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea costului de producţie. În acest sens
firma îşi stabileşte mărimea preţului de vânzare într-o măsură în care să-i permită realizarea
nivelului anticipat al eficienţei investiţiilor.
C. Metoda valorii percepute

Este din ce în ce mai folosită în ultima perioadă de cătrre firme. Aceasta observă în modul
de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, deci nu în costurile suportate de către
vânzător, o modalitate eficienţă de stabilire a mărimii preţului.
D. Metoda valorii
Poate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de anumite firme exterm de eficiente.
Acestea practică preţuri reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la costurile de producţie
aferente, chiar în cazul în care desfac pe piaţă produse care prezintă o calitate extrem de
ridicată.
7.7. STRATEGII DE PREŢURI
a. Strategia preţului de stratificare

Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea
iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment.
Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu
este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa numita „cerere în
exces”, tehnica de faţă fiind o tehnică de „demarketizare”a cererii.
b. Strategia preţului psihologic

Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc
preţurile proprii. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii ua în minte preţ de
referinţă,care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale sau din trecut, sau prin
observarea împrejuririi în care s-a făcut cumpărarea.Tot în categoria preţurilor psihologice se
pot încadra şi preţurile care se termină cu 9.
c. Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general scăzut,
cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori potenţiali.
Strategia este indicată când:
- nu există şanse de a menţine superioritatea produsului
Marketing
114
Politica de preţ
- există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi

- cererea este foarte elastică
- volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul
perţului în faza de creştere a „ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei de
experienţă.
d. Srategia stabilirii preţului pe criterii geografice

În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la
preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite.
e. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii

Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti
pe cunpărători. Aici se înscriu:
♦ rabatul de calitate – care încurajează cumpărăturile de volum mare şi poate fi
cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată.
♦ rabatul sezonal
♦ rabatul numerar – încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub valoarea
facturată, dacă marfa este achitată într-un timp specificat în acest document.
♦ rabatul comercial sau funcţional – se acordă sub forma unei reduceri faţă de preţul
de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii.
f. Strategia preţurilor promoţionale

În aceste împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu ridicata.
♦ Vânzările în pierdere – în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele
reduc preţurile bunurilor aparţinând unor mărci reconoscute pentru a stimula vânzările
proprii.
♦ Practicarea unor preţuri speciale
♦ Rabaturi pentru plata pe loc – se practică pentru a stimula cumpărătorii să
cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp.
♦ Achiziţii pe credit cu dobândă redusă – în loc de a scădea preţul, firma poate
oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii la o dobândă redusă.
♦ Garanţii şi contracte de service
♦ Reduceri de natură psihologică – acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ
ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mai mic.
g. Strategia preţurilor orientate spre valoare

Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal „valoare”.În acest
sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce oferă mai multă
valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin subestimarea calităţii
produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia.
h. Strategia preţurilor diferenţiate

În acest sens Kotler arată că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:
● Preţuri adaptate pe categorii de consumatori – în acest caz, firma practică preţuri
diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaş produs sau serviciu.
115
Politica de preţ
● Preţuri adaptate la produse – în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar
neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.
● Preţuri adaptate la imaginea produsului – unele firme stabilesc două preţuri
diferite pentru acelaş produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia.
● Preţuri adaptate la locul vânzării – în acest sens, fiecare lot are un preţ diferit,
chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.
● Preţuri adaptate la momentul cumpărării – în acest caz preţurile variază în funcţie
de anotimp, zi sau oră.
i. Strategia preţurilor internaţionale

Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se asigură
diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe
termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente importante pentru realizarea
obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de comerţ exterior.
În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate în relief trei funcţii

economice esenţiale ale preţului:
☻ reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile”
existente pe piaţă;
☻ este un selector foarte important al consumatorilor
☻ stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă
schimbare pe care le înlâlnim pe piaţă.
1. Care sunt caracteristicile preţului posibil?
2. Enumeraţi factorii care influenţează deciziile producătorului

legate de preţ.
3. Ce presupune „fructificarea la maxim a avantajelor de piaţă”?
4. Enumeraţi strategiile de preţ posibile.
5. În ce condiţii este indicată utilizarea strategiei preţului de

penetrare?
6. Ce presupune strategia preţurilor diferenţiate?
7. Indicaţi funcţiile economice esenţiale ale preţului.
Marketing
116
Politica de preţ

AUTOEVALUARE
1. Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb. Preţul posibil nu este unic.
Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa numita „ipoteză a
comisarului- preţurilor” procedură care este numită estfel în mod tradiţional şi permite
informarea participanţilor la schimb.
2. Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt: obiectivele

interne, obiective legate de concurenţă, percepţia asupra preţurilor, obiective legate de
consumator obiectivele comerciale.
3. Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă este o strategie care presupune folosirea

unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”. Practic „preţurile de smântânire”
urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile. Firma modernă foloseşte în cazul
lansării unor produse noi pe piaţă preţurile maxime cerute şi admise de piaţă, adresându-se
anumitor segmente de piaţă care pot adopta noile produse.
4. Strategii de preţuri: Strategia preţului de stratificare, Strategia preţului psihologic,

Strategia preţului de penetrare, Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii,
Strategia preţurilor promoţionale, Strategia preţurilor orientate spre valoare, Strategia
preţurilor diferenţiate, Strategia preţurilor internaţionale.
5. Strategia este indicată când: nu există şanse de a menţine superioritatea produsului,

există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi, cererea este foarte elastică,
volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul perţului în faza
de creştere a „ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei de experienţă.
6. În acest sens Kotler arată că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:

● Preţuri adaptate pe categorii de consumatori – în acest caz, firma practică preţuri
diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaş produs sau serviciu.
● Preţuri adaptate la produse – în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar
neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.
● Preţuri adaptate la imaginea produsului – unele firme stabilesc două preţuri
diferite pentru acelaş produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia.
● Preţuri adaptate la locul vânzării – în acest sens, fiecare lot are un preţ diferit,
chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.
● Preţuri adaptate la momentul cumpărării – în acest caz preţurile variază în funcţie
de anotimp, zi sau oră.
7. Preţul reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile”

existente pe piaţă. Este un selector foarte important al consumatorilor. Stimulează în
permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă schimbare pe care le înlâlnim
pe piaţă.
117
Politica de preţ
BIBLIOGRAFIE
1. Abraham-Frois G.: Economia politică. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994

2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of Marketing,
iulie, 1998
3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, în Managerial Marketing:
Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992
4. Blaug M.: Teoria economică în retrospectivă. Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1992
5. Danciu V.: Marketing internaţional. Editura Economică, Bucureşti, 1998
6. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994
7. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie şi practică. Editura Economica, Cluj-
Napoca, vol II, 1994
8. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations.
Journal of Consumer Research, septembrie, 1995
9. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de Marketing-
Management, Bucureşti, 1992
10. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati, 1990
11. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braşov, 1996
12. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986
13. Heyne P.: Modul economic de gândire. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1992
14. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1993
15. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1997
16. Kotler Ph. (coord.): Principiile Marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1998
17. Moşteanu T.: Preţuri şi tarife. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993
18. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendinţe, Editura Humanitas, Bucureşti,
1994
19. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, Prentince-Hall,
1987
20. Platis M.: Preţul şi formarea lui: Editura Economică, Bucureşti, 1997.
21. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligenţa Marketing Plus. Editura Polirom,
Iaşi, 1998
22. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să identificaţi politica de preţ în cazul

companiei Vodafone. Identificaţi cât mai multe dintre strategiile de preţ utilizate de
companie pe piaţa românească.
Marketing
118
Politica de distribuţie
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Cuprins Pagina

8.2. Distribuţia:definiţie, caracteristici 119
8.3. Caracteristicile canalelor de distribuţie 120
8.4. Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie 121
8.5. Strategii de distribuţie 124
8.6. Distribuţia fizică 125
Bibliografie 127
În acest capitol vom caracteriza distribuţia ca variabilă a mixului de marketing

cuprinzând acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia
consumatorilor vizaţi. Vom analiza distribuţia din perspectiva componentelor sale:
distribuţia comercială şi distribuţia fizică.
Vom vorbi despre canalul de distribuţie, element ce asigură trecerea produselor prin
intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum. Un
canal de distribuţie constă din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mărime
care interacţionează. Conflictele în interiorul canalului de distribuţie apar datorită
obiectivelor divergente urmărite de participanţi sau datorită neînţelegerii asupra rolurilor
pe care le au de îndeplinit.
În final, vom descrie cele 2 tipuri de strategii de distribuţie: strategii de acoperire a
pieţei (intensivă, selectivă, exclusivă) şi strategii de comunicare cu membrii canalului de
distribuţie (PUSH sau PULL).
8.2. DISTRIBUŢIA: DEFINIŢIE, CARACTERISTICI
Definiţie: Distribuţia ca variabilă a mixului de marketing cuprinde acele activităţi ale firmei
prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi.
Distribuţia prezintă 2 componente:

a. Distribuţia comercială – constă în operaţiuni de vânzare-cumpărare şi transferul
de proprietate asupra mărfurilor tranzacţionate.
119
b. Distribuţia fizică( logistică de piaţă) – reprezintă modul propriu-zis, fizic prin

care mărfurile ajung din punctul de producţie în punctul de utilizare.
8.3. CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUŢIE
Canalul de distribuţie este constituit din mai multe organisme independente (firme),
implicate în procesul de livrare a unor mărfuri către consumatorr, utilizator sau către o altă
organizaţie.
Canalul de distribuţie asigură trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme
(firme), de la locul producerii la locul de consum.
Producător → Comerţ cu ridicata → Comerţ cu amănuntul → Consumator
 Funcţiile canalului de distribuţie
Asigură legătura dintre producţie şi consum. Membrii canalului de distribuţie îndeplinesc

următoarele funcţii cheie:
1. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele care acţionează pe

piaţă în vederea planificării şi facilitării schimbului de produse.
2. Promovarea – eleborarea şi difuzarea unor mesaje mai convingătoare legate de o
anumită ofertă.
3. Contactarea – reprezintă descoperirea şi comunicarea cu potenţili clienţi.
4. Corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile cumpărătorilor.
5. Negocierea – încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei astfel încât
să se poată încheia tranzacţia.
6. Distribuţia fizică – transportul şi depozitarea mărfurilor
7. Finanţarea – reprezintă obţinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate
de activităţile canalului.
8. Asumarea riscului comercial – presupune asumarea riscului de a îndeplini activităţile
în cadrul canalului de distribuţie.
Primele 5 funcţii permit punerea la punct a tranzacţiilor, iar ultimele 3 funcţii ajută la
efectuarea tranzacţiei.
Concluzie:
Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie îndeplinite ci cine le îndeplineşte.
De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcţii.
 Numărul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuţie
Fiecare grup de intermediari care prestează o activitatea prin care un produs este adus
mai aproape de cumpărătorul final constitue un nivel al canalului(verigă).
Marketing
120
Canale de distribuţie ale bunurilor de consum:

1. Producător → Consumator
2. Producător → Comerţ cu amănuntul → Consumator
3. Producător → Comerţ cu ridicata → Comerţ cu amănuntul → Consumator
Canale de distribuţie ale bunurilor industriale

1. Producător → Consumator
2. Producător → Distribuitor industrial→ Consumator
3. Producător → Reprezentanţe sau → Distribuitor industrial→Consum.
filiale ale producatorilor
 Dimensiunile canalului de distribuţie
Prezintă 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lăţime
c. adâncime
a. Lungimea – se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de

la producător la consumator.
Este vorba de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri.
b. Lăţimea – determinată de numărul unităţilor care se asigură distribuirea unui
produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
c. Adâncimea – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.
La bunurile de larg consum canalul de distribuţie este adânc.
8.4. ORGANIZAREA ŞI COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUŢIE
A. Comportamentul canalelor de distribuţie

B. Organizarea canalelor de distribuţie
A. Comportamentul canalelor de distribuţie
Un canal de distribuţie constă din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau
mărime care interacţionează.
Observaţie: Fiecare membru al canalului de distribuţie este dependent de ceilalţi membrii.
Fiecare membru joacă un anumit rol în cadrul acestuia şi se specializează pe

îndeplinirea uneia sau mai multor funcţii.
În interiorul canalului de distribuţie între participanţi pot apărea 2 situaţii:
1. Situaţia de cooperare între membrii canalului de distribuţie
2. Situaţia de conflict între membrii canalului de distribuţie
121
Observaţie:
Conflictele în interiorul canalului de distribuţie apar datorită obiectivelor divergente urmărite
de participanţi sau datorită neînţelegerii asupra rolurilor pe care le au de îndeplinit.
B. Organizarea canalelor de distribuţie
Organizarea canalelor de distribuţie poate fi :

1. organizare convenţională a canalului de distribuţie
2. organizare verticală a canalului de distribuţie
3. organizare orizontală a canalului de distribuţie
4. organizare hibridă a canalului de distribuţie
1. Organizarea convenţională a canalului de distribuţie
Canalul de distribuţie convenţional este alcătuit din unul sau mai mulţi producători,
detailişti sau grosişti.
Fiecare dintre aceştia reprezintă o afacere separată care încearcă să-şi maximizeze
propriile profituri chiar în detrimentul profitului întregului sistem.
Observaţie:
Nici un membru al canalului de distribuţie nu are control efectiv asupra celorlalţi membrii.
Producător → Grosist → Detailist → Consumator
canal convenţional
2. Sistemul de marketing vertical (SMV)
Sistemul de marketing vertical (SMV) este alcătuit din producători, detailişti, grosişti ce
acţionează în cadrul unui sistem de distribuţie unificat.
a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ

Coordonarea activităţii în canalul de distribuţie se face prin existenţa aceluiaşi proprietar
pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuţia benzinei prin staţiile deţinute de
companiile petroliere).
b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual

Organizaţiile independente aflate pe diverse niveluri de producţie şi distribuţie sunt
legate între ele prin contracte care le permit să obţină performanţe mai bune decât dacă ar
acţiona pe cont propriu.
Observaţie: Reprezentativă pentru SMV-ul contractual este franciza.
Marketing
122
SMV
SMV
corporativ SMV SMV
contractual administrat
Lanţuri voluntare
controlate de Cooperative de
detailişti SISTEM DE
grosişti
FRANCIZA
Sisteme de detailişti
Sisteme de grosişti Franciza
cotrolate
controlate de controlată de un
de producători
producători prestator de
serviciu
Fig.7.1. Sistemul de marketing vertical
Francizarea a devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită în ultimii

ani.
Franciza se bazează pe încheierea unui contract prin care o firmă obţine dreptul de a
vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.
Sistemele de detailişti controlate de producători – funcţionează în industria auto,
producătorul acordă licenţe de vânzare unor comercianţi.
Sistemele de grosişti controlate de producători – funcţionează foarte bine în
industria băuturilor răcoritoare.
Sistemele de franciză controlate de o firmă prestatoare de servicii – în acest caz o
firmă poate acorda unor detailişti autorizaţia de a presta servicii în numele său.
c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat

Într-un SMV administrat conducerea canalului este asumată de unul sau un număr
restrâns ai membrilor.
Coordonarea se face prin mărimea şi forţa uneia dintre părţi.
3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)

Două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a
valorifica o nouă oportunitate de piaţă.
123
Exemplu: Coca-Cola şi Nestle au înfiinţat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri în

întreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experienţa dobândită ân marketing şi
distribuţia băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestle a adus cele două bine cunoscute mărci de
cafea respectiv ceai: Nescafe’ / Nestea.
4. Sistem de marketing hibrid (SMH)

Sistemul de marketing hibrid reprezintă un sistem de distribuţie prin canale multiple.
Acest tip de distribuţie se întâlneşte atunci când o firmă înfiinţează duoă sau mai multe
canale de distribuţie pentru a livra mărfuri către unul sau mai multe segmente de piaţă.
Producător → Marketing direct → Primul segment de consumatori

Producător → Detailişti → Al doilea segment de consumatori
Producător → Distribuitori → Comercianţi autorizaţi → Primul segment al firmei
Producător → Forţa de muncă → Al doilea segment al firmei
8.5. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE
 Strategii de acoperire a pieţei

 Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie
A. Strategii de acoperire a pieţei
 Distribuţia intensivă
 Distribuţia selectivă
 Distribuţia exclusivă
1. Distribuţia intensivă – firma oferă produsele sale pentru a le conercializa oricui

doreşte să facă acest lucru.
Principiul distribuţiei intensive constă în faptul că produsul trebuie să ajungă cât mai
aproape de consumator.
2. Distribuţia selectivă – presupune utilizarea unui număr mai redus de intermediari,

aceştia fiind în principiu selectaţi.
3. Distribuţia exclusivă – firma oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul

exclusiv de a distribui produsele sale într-o anumită zonă de piaţă.
B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie
PUSH
„împingere”
Marketing
124
PULL
„ atragere”
De obicei cele 2 strategii se combină.
8.6. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA DE MARKETING)
Distribuţia fizică implică planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de

materiale, produse finite, informaţii între punctul de producţie şi punctul de consum, în
scopul satisfacerii nevoilor şi obţinerii unui profit corespunzător.
Observaţie:
Distribuţia fizică tradiţională a început cu produsele aflate la locul fabricaţiei şi a
încercat soluţii pentru reducerea costurilor prin expedierea mărfurilor către clienţi.
Astăzi se preferă logistica pieţei care începe cu analizarea pieţei şi parcurgerea în sens
invers a flux unui produs la nivelul fabricii în care a fost realizat.
Furnizori → Firmă → Piaţă

Logistica Logistica externa(de piaţă)
interna ( distribuţia fizică)
 Obiectivele sistemului logistic
Principalul obiectiv al activităţii de logistică e oferirea unui maxim de servicii

clienţilor la cele mai reduse costuri.
Observaţie: Nici un sistem logistic nu poate să maximizeze serviciile oferite clienţilor,

concomitent cu minimizarea costurilor de distribuţie.
De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie să fie asigurarea
nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.
Observaţie: Firma trebuie să stabilească obiectivele activităţii de logistică pentru a-şi ghida
planurile pe care le urmăreşte.
De exemplu: standardul de distribuţie al firmei Coca-Cola este ca această băutură să
fie găsită în orice loc, fără a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.
 Principalele funcţii ale logisticii de piaţă
a. Prelucrarea comenzilor
Se începe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie prelucrate
rapid şi corect.
125
b. Depozitarea
E necesară întru-cât ciclurile de producţie şi consum se desfăşoară diferit.
c. Stocarea
Deciziile legate de stocare presupune cunoaşterea momentului în care se face comanda
şi a cantităţii care va comandată.
Observaţie
În ultimii ani firmele şi-au redus semnificativ stocurile şi implicit cheltuielile legate de aceste
stocuri apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune că producătorii şi comercianţii îşi asigură stocuri
mici ce le ajung câteva zile de operare.
Noile produse vor sosi exact când va fi nevoie de ele, evitându-se stocarea pe perioade
lungi de timp.
JIT presupune o procnozare corectă a activităţilor firmei în paralel cu o livrare rapidă şi
flexibilă astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele.
d. Transportul
Transportul e un element de importanţă vitală în activitatea de logistică.
Firmele pot alege următoarele modalităţi de transport pe şosea, pe calea ferată, pe apă,
prin conducte şi pe calea aerului.
1. Enumeraţi funcţiile canalului de distribuţie.
2. Caracterizaţi pe scurt dimensiunile canalului de distribuţie.
3. Care sunt tipurile de organizare a canalelorde distribuţie?
4. Daţi un exemplu de sistem de marketing orizontal.
5. Caracterizaţi pe scurt strategiile de acoperire a pieţei.
6. Definiţi distribuţia fizică.
7. Enumeraţi principalele funcţii ale logisticii de piaţă.
Marketing
126

AUTOEVALUARE
1. Funcţiile canalului de distribuţie sunt: informarea, promovarea, contactarea, corelarea,

negocierea, distribuţia fizică, finanţarea, asumarea riscului comercial.
2. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de
la producător la consumator. Este vorba de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu
parcursă de mărfuri. Lăţimea canalului determinată de numărul unităţilor care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. Adâncimea exprimă
măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
3. Organizarea canalelor de distribuţie poate fi: organizare convenţională a canalului de

distribuţie, organizare verticală a canalului de distribuţie, organizare orizontală a canalului de
distribuţie, organizare hibridă a canalului de distribuţie.
4. Coca-Cola şi Nestle au înfiinţat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri în întreaga lume

gata preparate. Coca-Cola a furnizat experienţa dobândită ân marketing şi distribuţia
băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestle a adus cele două bine cunoscute mărci de cafea
respectiv ceai: Nescafe’ / Nestea.
5. Distribuţia intensivă – firma oferă produsele sale pentru a le conercializa oricui doreşte
să facă acest lucru. Principiul distribuţiei intensive constă în faptul că produsul trebuie să
ajungă cât mai aproape de consumator.
Distribuţia selectivă – presupune utilizarea unui număr mai redus de intermediari, aceştia
fiind în principiu selectaţi.
Distribuţia exclusivă – firma oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a
distribui produsele sale într-o anumită zonă de piaţă.
6. Distribuţia fizică implică planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de

materiale, produse finite, informaţii între punctul de producţie şi punctul de consum, în
scopul satisfacerii nevoilor şi obţinerii unui profit corespunzător.
7. Principalele funcţii ale logisticii de piaţă sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea şi
transportul produselor.
BIBLIOGRAFIE
1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966)

2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response
3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions
Channels. Management Science, vol.5, No.7
127
4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, New

Jersey, 1987
5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982
6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel
Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991
7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of
Marketing, vol 65, Nr.4, 1987
8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions d’Organisation, Paris, 1986
9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing.
Ed. Marketer, Bucureşti, 1992
10. Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Model of
Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990
11. Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 1990
12. Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile
marketingului. Ed. Teora 1998
13. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New
Jersey, 2000
14. Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981
15. Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design.
Business Horizons, January-February, 1991
16. Maynard, H.B.(editor şef): Marketing
17. Montgomery St.L.: Profitable Princing Strategies. McGraw-Hill Book Company,
New York, 1988
18. Patriche D.: Tratat de economia comerţului. Ed. Eficient, Bucuresti, 1994
19. Ristea AL., Purcărea Th., Tudose C.: Distribuţia mărfurilor. Ed.Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1996
20. Rosenbloom Bert: Marketing Channels – A Management Viewpoint. Hinsdale, III,
1978
21. Stern W. L., El-Ansary A.: Marketing Channels. 4th Edition.
22. Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial
Marketing Management, 1987.
23. Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987
24. Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System.
Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să identificaţi politica de distribuţie în cazul

unei companii care desfăşoară activitate comercială. Identificaţi strategiile utilizate de
companie.
Marketing
128
Politica de promovare
POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE
Cuprins Pagina

9.2. Procesul de comunicare a firmelor cu piaţa 129
9.3. Mixul promoţional 133
9.3.1. Publicitatea 134
9.3.2. Relaţiile publice 138
9.3.3. Promovarea vânzărilor 140
9.3.4. Marketingul direct 144
9.3.5. Personalul de vânzări şi promovarea personală 148
Bibliografie 151
Politica de comunicare şi promovare are un rol deosebit în comercializarea

produselor întreprinderii deoarece prin intermediul ei sunt transmise toate informaţiile
esenţiale către potenţialii clienţi.
Procesul de promovare este unul deosebit de complex şi utilizează o serie întreagă
de instrumente şi canale pentru a atinge publicul ţintă. Se crează astfel un mix
promoţional pentru comunicarea mesajului către piaţă. În funcţie de destinaţie putem
utiliza publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor sau marketingul direct.
Pornind de la ideea că „reclama este sufletul comerţului” putem vorbi aici de una
dintre politice esenţiale ale mixului de marketing.
9.2. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAŢA
Marketingul modern are o arie de acoperire ce are în vedere toate etapele cuprinse între
conceperea şi realizarea produsului şi eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etape este
promovarea, ea îndeplinind funcţia de comunicare a marketingului.
Ceea ce interesează firmele moderne este, în principal, schimbul de informaţii. În
prezent comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi clienţii săi, dialog care
se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului şi după consum [ 8,
p.550].
129
Erorile care pot apărea în procesul de comunicaţie, în marketing, pot duce la pierderi
importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de altă parte, o comunicaţie
eficientă de marketing ajută o firmă să prospere ori de câte ori mesajele sale despre produsele
sau serviciile oferite determină o atitudine pozitivă la nivelul auditoriului respectiv.
O comunicare eficientă nu este uşor de realizat. În primul rând trebuie luat în considerare
că receptorul uman este de fapt echipat cu 5 căi distincte de recepţionare a mesajului transmis:
auz, văz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaţiilor de marketing se pot adresa simultan
mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel întregul mix de
marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firmă şi oferta sa.
Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul (sursa), mesajul, şi
receptorii, aşa după cum se poate observa mai jos:
SURSA MESAJ RECEPTORI
Fig.9.1. Componentele de bază ale unui sistem de comunicare.
Sursa poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj
unei anumite audienţe.
Audienţa sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaţie
sau mai multe care primesc şi decodifică mesajul sau mesajele receptate.
Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, de la el plecând un
mesaj codificat ce se doreşte a fi apoi decodificat corect de către receptor de la care se
aşteaptă un răspuns favorabil.
Procesul codificării reprezintă transpunerea unei idei, a unui concept, într-o formă
simbolică ce reprezintă o combinaţie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.).
Acest proces trebuie să satisfacă două cerinţe esenţiale: sursa să folosească semne care sunt
familiare audienţei către care se orientează şi, să folosească semnele pe care audienţa le
utilizează atunci când se au în vedere ideile sau conceptele pe care sursa doreşte să le
transmită [10, p.478,480].
La rândul lui, procesul decodificării, presupune o operaţie inversă, adică convertirea,
transpunerea în idei sau concepte a mesajului recepţionat în forma lui simbolică, codificată.
În realitate, nu întotdeauna se întâmplă aşa. Este cunoscut faptul că ceea ce vedem sau vrem
să vedem nu este în mod necesar ceea ce este transmis.
Cunoaşterea caracteristicilor receptorilor ţintă, ale audienţei, ajută la identificarea
aspectelor pe care aceştia le consideră a fi importante pentru ei şi permite înţelegerea
modului în care sunt interpretate simbolurile, semnele şi limbajul folosite în procesul
codificării.
Sistemul de comunicare presupune că mesajul transmis sub o formă simbolică
("îmbrăcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut în vedere. Acesta
îl decodifică (corect sau incorect) şi îl poate respinge sau accepta. Deci, în ultimă instanţă, ca
Marketing
130
răspuns comportamental, receptorul poate hotărâ dacă încearcă sau nu produsul sau
serviciul respectiv.
O schemă completă a unui sistem de comunicare prin media se prezintă astfel:
Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptori

Media
Zgomote
Feed-back Răspuns
Fig.9.2 Modelul unui sistem de comunicare.
Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition, PRENTICE

HALL, 2000, p.551
Modelul de mai sus pune în evidenţă:

cele două părţi principale implicate în procesul comunicării: emiţătorul, cel care
trimite, şi receptorul, cel care primeşte;
cele două instrumente majore de comunicare: mesajul şi media;
cele patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul şi
feed-back;
zgomotele care pot perturba comunicarea.
Modelul de comunicare cuprinde şi legătura în sens invers (feed-back): ţinând cont de

reacţia de răspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin
care el a fost trimis.
În condiţiile în care concurenţa se manifestă tot mai puternic, canalele de comunicare
devin tot mai aglomerate. Datorită multitudinii de reclame şi manifestări promoţionale cu
care sunt confruntaţi consumatorii, o parte importantă a mesajelor transmise rămân fără ecou,
sau eficienţa lor este foarte redusă.
O altă problemă care apare în procesul de comunicaţie este faptul că receptorii sunt
activi, ei interpretând informaţiile selectiv şi deseori într-o manieră greşită (ei văd ceea ce vor
să vadă). De asemenea, receptorii comunică între ei, iar existenţa liderilor de opinie
influenţează uneori puternic masele de consumatori.
Liderii de opinie vorbesc între ei şi discută cu grupurile pe care le reprezintă, după
cum membrii grupurilor vorbesc între ei dar şi cu alte persoane. Dacă un consumator nu este
satisfăcut de un produs, el va spune acest lucru unui număr mult mai mare de persoane
comparativ cu situaţia în care ar fi fost satisfăcut de produsul respectiv. Aceasta confirmă
proverbul că veştile rele circulă mai repede decât veştile bune.
131
Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are trei
etape:
 cognitivă: adică, consumatorul află despre produs;
 afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă, adică acceptă produsul;
 comportamentală: consumatorul cumpără produsul.
Se cunosc mai multe modele de răspuns din partea consumatorilor potenţiali, care au la
bază cele trei etape: cognitivă, afectivă şi comportamentală.
 Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are în vedere patru elemente:
atenţionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinţei (D), şi acţiunea, (A), adică
decizia de cumpărare [12, p.9].
 Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape
succesive: acţiuni care să conducă la aflarea de către potenţialii cumpărători a existenţei unei
oferte de produs sau serviciu; acţiuni menite să ofere informaţii despre produs sau serviciu
pentru ca acestea să fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea
preferinţei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea că oferta în cauză este cea mai bună
alegere; afirmarea deciziei de a cumpăra [9, p.61].
Pe baza cunoaşterii acestor etape se pot stabili, în primul rând, obiectivele procesului de
comunicare şi, în al doilea rând, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De
exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorinţa, în timp ce o broşură bine realizată sau
un expert în domeniul vânzărilor poate ajuta un consumator aflat în stadiul de evaluare. Totuşi, în
realitate, acest proces nu este atât de simplu. Unii consumatori trec direct de la dorinţă la alegere
în timp ce alţii trec foarte greu de la o etapă la alta până la urmă ajungând să nu ia nici o decizie
sau să o ia de la capăt deoarece au uitat de la ce au plecat.
După stabilirea răspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunzător. În
mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie să atenţioneze, să dezvolte interesul, să
trezească dorinţa şi să determine acţiunea, adică decizia de a cumpăra.
Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un anumit destinatar.

Conţinutul mesajului depinde de scopul urmărit: informare, convingere, reamintire etc.
Realizarea unui mesaj ridică patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluţionate, şi
anume:
 ce trebuie spus, adică stabilirea conţinutului mesajului;
 cum trebuie spus în mod logic, adică realizarea structurii mesajului;
 cum trebuie spus în mod simbolic, adică stabilirea formei mesajului;
 cine anume să spună, adică sursamesajului.
Conţinutul mesajului are în vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a
unei singure propoziţiuni care să atragă, să conducă la obţinerea răspunsului dorit. Pentru aceasta
sunt trei posibilităţi: de a recurge la aspecte de ordin raţional, (prezentarea caracteristicilor şi
beneficiilor), la aspecte de ordin emoţional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie,
mândrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea
la ce este corect, de dorit).
Marketing
132
Structura mesajului are în vedere trei aspecte: dacă se impune includerea concluziei sau
dacă aceasta nu se include, consumatorii fiind lăsaţi să tragă ei concluzia; dacă să se prezinte un
singur argument sau două; dacă argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la început sau la
sfârşit.
Forma de prezentare a mesajului este diferită în raport cu mijlocul de transmitere. O

reclamă tipărită, spre exemplu, are în vedere un titlu, o ilustraţie, un subtitlu, un text, o
semnătură (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are în vedere cuvinte, melodii, diverse
sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, gesturi,
îmbrăcăminte, culoare, mişcare etc.
Având în vedere aspectele menţionate mai sus, rezultă că specialiştii în activitatea
promoţională trebuie să adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaţie (mediul promoţional) care asigură cadrul general de
transmitere a mesajelor promoţionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoţional reprezentând mijlocul concret prin care se transmite
mesajul într-un mediu de comunicaţie (o anumită emisiune, un anumit ziar, o personalitate
etc);
- mesajul promoţional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se doreşte a fi
transmisă către auditoriul ţintă. Mesajul promoţional îmbracă diferite forme în funcţie de
mediu şi suport.
9.3. MIXUL PROMOŢIONAL
Promovarea privită ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gamă largă

de activităţi care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv
produsul, preţul şi distribuţia.
In lucrările de specialitate există o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la
criteriile de structurare a mijloacelor promoţionale, dar se pare că cele mai sugestive şi
practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:
 intenţia de persuasiune;
 modul de atingere a obiectivului ţintă.
La rândul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica în funcţie de cel de-
al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor ţintă, în două mari categorii:
 mijloace de comunicare directă (personale) - respectiv mijloace care se bazează
pe forţele de vânzare şi alte modalităţi de realizare a unor relaţii directe cu consumatorii, de
exemplu, marketingul direct.
 mijloace de comunicare indirectă (nepersonale) - cuprinzând publicitatea cu cele
două forme ale sale (reclama şi publicitatea gratuită), relaţiile publice şi promovarea
vânzărilor.
Modul strategic în care sunt combinate, de către firmă, diversele componente ale
promovării, în vederea atingerii obiectivelor stabilite dau naştere" mixului promoţional".
133
Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat şi dimensionat diferit, în funcţie
de caracterul, importanţa şi diversitatea fiecărei componente promoţionale [4, p.415]în parte.
"Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de natura

produselor şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii),
de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele
specifice de cumpărare şi consum (utilizare)."
9.3.1. PUBLICITATEA
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoţional, componentă
indirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă "capul de afiş" al mijloacelor promoţionale
folosite de întreprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său cât şi prin volumul
fondurilor alocate.
Termenul de publicitate derivă din cuvântul latinesc "publicare" (a aduce la cunoştinţa
publicului) sau "pubicatio" (acţiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai
frecvent acţiunea de a publica).
Publicitatea poate fi definită ca fiind [1, p.25] un proces de informare indirectă,
incitativ, nominativ şi rentabil
In funcţie de modul de susţinere financiară publicitatea are două forme: publicitatea plătită
sau reclama şi publicitatea gratuită, dintre acestea detaşându-se ca importanţă reclama.
A. Reclama şi campania de reclamă
Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui mesaj referitor

la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public ţintă, larg dispersat, de către un sponsor, prin
intermediul unui mijloc de comunicare în masă.
Această definiţie poate fi analizată pe componentele sale:
 Reclama se adresează unor grupuri de persoane şi nu unor individualităţi, de aceea este
nepersonală.
 Reclamele sunt plătite de sponsori: producători, comercianţi etc.
 Cele mai multe reclame tind să fie persuasive dorind să convingă publicul ţintă că
produsele pe care le promovează vor aduce beneficiile dorite, existând doar o mică parte care
tinde doar să informeze nu să convingă.
 Pe lângă promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, îmbrăcăminte etc.),
reclamele promovează, de asemenea, şi servicii (bancare, sanitare, asigurări etc.) şi din ce în ce
mai mult şi idei (economice, politice, sociale, religioase). În continuare ne vom referi la acestea
sub denumirea generică de produse.
 Pentru ca un mesaj să fie considerat reclamă, el trebuie plătit de către unsponsor, care
de cele mai multe ori doreşte să fie cunoscut.
 Reclama poate ajunge la publicul ţintă prin intermediul unor mijloace de comunicare
în masă: televiziune, radio, presa, afişaj stradal etc.
Marketing
134
Constituind un instrument de marketing, reclama se foloseşte în general pentru:

 promovarea de produse şi organizaţii;
 comunicarea unor informaţii despre produse;
 pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de consumatori
sau pentru a sugera recumpărarea de către consumatorii deja existenţi;
 stimularea distribuţiei produsului;
 creşterea cererii pentru produs;
 crearea preferinţelor şi a loialităţii faţă de marcă;
 reducerea fluctuaţiilor în vânzări;
 contracararea efectelor reclamei concurenţilor;
 creşterea eficienţei activităţii personalului de vânzare.
La fel ca şi oricare altă tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje:

cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se
cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui;
uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace
promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personalităţi din lumea
sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele "sensibile" cum sunt cele
de igienă corporală sau medicamentele;
mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un anumit
prestigiu datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.
Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:

costul total este foarte mare;
nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se creează confuzii în mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare);
este greu de personalizat;
nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare.
Reclamele pot fi clasificate, în general [2, p.9], având în vedere patru criterii:
1. ţinta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2. criteriul geografic:
- reclame internaţionale;
- reclame naţionale;
- reclame regionale;
- reclame locale
3. mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tipărite în ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
135
- reclame prezentate prin afişaj stradal;

- reclame difuzate prin intermediul poştei directe.
4. scopul urmărit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care îndeamnă la acţiune;
- reclame care stimulează dorinţa.
Mai există şi alte moduri de clasificare a reclamelor în raport cu scopul pe care acestea
urmăresc să-l îndeplinească:
 reclame instituţionale -care promovează idei sau teme politice despre o organizaţie;
 reclame de produs - care promovează bunuri şi servicii;
 reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;
 reclama concurenţială - evidenţiind cu precădere trăsăturile care deosebesc produsul de
cel al concurenţilor. Acest tip de reclamă poate avea mai multe forme şi anume:
- reclame comparative, în care sunt comparate două sau mai multe mărci specificate
având în vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;
- reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele acţiunilor
promoţionale ale concurenţilor;
 reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunoştinţa consumatorilor că o
anumită marcă este încă prezentă pe piaţă.
Utilizarea reclamei şi, în ultimă instanţă, efectele obţinute în urma acesteia, depind de
proiectarea şi planificarea campaniei de reclamă.
 Campania de reclamă sau campania publicitară
Are 8 etape [1, p.34] şi anume:

1) identificarea şi analiza ţintei reclamei, respectiv a grupului de persoane căruia îi este
adresat mesajul reclamei; această etapă ajută la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei,
contribuind astfel la sporirea eficienţa ei;
2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etapă foarte importantă deoarece în
funcţie de obiective este gândită şi proiectată întreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar,
în termeni comensurabili astfel încât la sfârşitul campaniei să se poată stabili cu precizie dacă au
fost sau nu îndeplinite. Totodată trebuie stabilit şi intervalul de timp în care vor fi atinse aceste
obiective pentru a şti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3) crearea platformei reclamei; această etapă are în vedere stabilirea aspectelor esenţiale
ale produsului pe care se va baza mesajul promoţional. Se definesc astfel teme care prezintă
interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor în
legătură cu ceea ce ei consideră că este esenţial în alegerea şi utilizarea produsului respectiv.
4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie să le aloce
întreprinzătorii pentru campania de reclama. Există mai multe metode de stabilire a acestui
buget.
Marketing
136
O primă metodă ar fi abordarea pe obiective şi sarcini care presupune determinarea

prealabilă a obiectivelor campaniei promoţionale şi a sarcinilor care trebuie îndeplinite
pentru atingerea acestor obiective însumându-se apoi costurile necesare fiecăreia dintre
aceste sarcini pentru a obţine bugetul final necesar.
Mai folosită este totuşi o altă metodă şi anume, stabilirea unui procent din vânzări sau
din profit, deci a unei cote fixe din volumul vânzărilor trecute sau al celor care vor fi realizate
în perioada următoare.
Alte metode sunt cea a alocării fondurilor necesare campaniei comparativ cu
concurenţa şi cea care respectă regula cât îţi poţi permite.
5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de bază
ale procesului de comunicaţie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare
importanţă şi se bucură de o atenţie specială din partea specialiştilor.
Planul de medii publicitare trebuie să aibă în vedere: mediile de comunicare în masă
care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de
radio, poşta etc.) dar şi momentele în care urmează să apară anunţurile respective şi numărul
persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative [8,
p.580-585] care necesită patru faze:
a) generarea mesajului care are în vedere idei novative de teme pentru mesaj;
b) evaluarea mesajelor propuse şi selecţia lor pe baza unor criterii ce au în vedere
atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de încredere;
c) realizarea mesajului făcând apel la aspectele raţionale, emoţionale sau morale
într-un sens creativ;
d) afirmarea responsabilităţii sociale şi respectarea normelor legale;
7) executarea campaniei publicitare; se realizează de către numeroşi specialişti
aparţinând firmei şi diverselor agenţii specializate (media, tipografii, artişti comerciali etc.)
8) evaluarea eficienţei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici şi
anume: măsurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienţei textului,
a ilustraţiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea, care variază de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului până la utilizarea unor
tehnici experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor în timpul sau după
expunerea la mesaj şi, post-testarea, care se realizează prin verificarea modificărilor apărute
în volumul vânzărilor.
În România, după 1989, industria publicitară, a reclamei, a cunoscut o puternică
dezvoltare, în condiţiile în care economia a înregistrat o involuţie semnificativă.
B. Publicitatea gratuită
Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât cu

reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare în masă dar, totodată, este
considerată şi o tehnică specifică relaţiilor publice.
Spre deosebire de reclamă, publicitatea gratuită este în principal informativă şi nu are
sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larg interes
137
despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc de
comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă [1, p.75].
Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de presă,
conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse noi, noi
utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în politica de credite, de
distribuţie etc); noutăţi de interes general (aniversări ale firmei, deschiderea de expoziţii etc);
rapoarte despre dezvoltările actuale; personalităţi - nume şi noutăţi; slogane, simboluri
(sloganul firmei-istoria şi dezvoltarea sa, marca comercială a firmei etc).
O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le are cu
presa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în cadrul firmelor trebuie
să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii, de relevanţa datelor pe care le
transmit, trebuie să aleagă momentul potrivit pentru difuzarea ştirilor şi forma potrivită de
difuzare a lor.
Există trei elemente esenţiale care trebuie avuteîn vedere:

 publicitatea gratuită nu este costisitoare (spaţiul nu este cumpărat).
 are o mare credibilitate.
 lipsa controlului asupra mesajului.
Publicitatea gratuită poate fi şi nefavorabilă, negativă, comunicând informaţii referitoare la

un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaţii au o mare influenţă
nefavorabilă asupra populaţiei. Acest lucru se poate contracarade către firmă prin completarea cu
ştiri privind evenimentele produse.
9.3.2. RELAŢIILE PUBLICE
Există două definiţii binecunoscute ale conceptului de relaţii publice. Prima a fost dată de
Institutul Britanic al Relaţiilor Publice în felul următor: Tehnicile specifice relaţiilor publice
sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi păstrarea unor relaţii bune, favorabile pentru
firmă, între aceasta şi publicul său [5, p.235 ].
A doua definiţie a fost prezentată la o conferinţă internaţională având ca subiect relaţiile
publice, ţinută în Mexico City în 1978. [5, p. 235]
Aceasta este următoarea: Relaţiile publice reprezintă o artă şi o ştiinţă socială de analiză
a tendinţelor, previzionând consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor şi de
implementare a unor programe de acţiune care servesc atât firmei cât şi publicului.
Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă
a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.
În vederea proiectării unei campanii de relaţii publice care să-şi îndeplinească scopurile
pentru care a fost creată trebuie parcurse [1, p.71] cinci etape:
1. determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţă de firmă şi produsele sale (pentru
evidenţierea eventualelor slăbiciuni şi luarea unor măsuri de corecţie);
Marketing
138
2. determinarea schimbărilor necesare a se realiza în comportamentul şi activitatea

firmei, respectiv identificarea, evaluarea şi reţinerea celor mai potrivite schimbări necesare în
acest domeniu;
3. implementarea schimbărilor în comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei (constituie punctul central al
activităţilor de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce şi cum să se comunice
publicului, încât să se asigure conştientizarea şi acceptarea din partea sa);
5. măsurarea gradului de conştientizare a publicului în legătura cu schimbarea produsă
şi remăsurarea atitudinilor şi opiniilor publicului.
Principalele diferenţe între relaţiile publice şi reclamă sunt:

tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative. Pentru a câştiga
credibilitate acestea trebuie să fie mai mult educative decât persuasive, să ofere informaţii şi
trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;
relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea
neputând apela la reclame (de exemplu, detaşamentele de pompieri);
specialiştii în relaţii publice colaborează cu editorii şi jurnaliştii, în timp ce
specialiştii în reclame intră în contact cu cei care vând spaţiul de reclamă;
în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public,
relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clienţi,
investitori, angajaţi etc.);
reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un magazin,
să dea un telefon sau să cumpere). Relaţiile publice urmăresc să creeze o încredere în firmă
sau în produsele şi serviciile ei.
acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile.
relaţiile publice sunt bazate pe dialog.
Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama
ajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia, costurile
relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şi servicii,
activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pe larg acţiunile
firmelor.
Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu sunt
repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Tehnici utilizate în relaţiile publice [5, p.240]:
desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile,
frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu; sponsorizarea sau
susţinerea unor activităţi;
realizarea unor publicaţii proprii ale firmei;
realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii
despre firmă;
organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o formă de
comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp ce alţii tind să o
139
încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o

vânzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenţia
publicului larg;
Sponsorizarea este considerată de unii specialişti ca fiind o tehnică de sine stătătoare a

politicii de promovare a întreprinderilor moderne, alţii incluzând-o în relaţiile publice. În
esenţă, ea semnifică o susţinere financiară, de către o firmă a unei activităţi ca de exemplu:
publicarea de cărţi; organizarea unor expoziţii; oferirea de burse de studii pentru elevi, studenţi,
cadre didactice, cercetători etc.; expediţii (având ca scop cercetarea naturii, explorări etc.);
activităţi sportive, activităţi artistice: pictură, literatură, teatru, muzică; oferirea de premii cu
diverse ocazii etc.
9.3.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea

personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătorii să
cumpere produsele sau serviciile oferite.
Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce
provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepţie
distribuitorilor sau consumatorilor unui bun[1, p.79].
Acesta mai subliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls,
un accelerator şi determinarea unor regrete în cazulîn care nu s-a apelat la serviciile ei.
În prezent, se apreciază că se cheltuiesc mai mulţi bani cu acţiunile specifice promovării
vânzărilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acestei metode promoţionale se
datorează unor factori ca:
 supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea vânzărilor
consumatorii pot fi atraşi pentru moment;
 creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
 creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;
 completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul
programelor de creştere a vânzărilor;
 presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi
bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să conducă la
reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari;
 recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de
asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;
 creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin
această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.
Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în

cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea
vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea
Marketing
140
atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou
sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să
achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor
avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori;
îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se
poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru
produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).
Avantajele promovării vânzărilor sunt:

 eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine
pozitivă din partea consumatorilor;
 flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă
specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este eficace,
de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc;
 poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau
matur;
 poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;
 încurajează formarea obiceiului de cumpărare;
 pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la
consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la
producător direct la consumator.
Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:

 efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa
scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către piaţă;
 nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;
 lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;
 nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
La fel ca şi în cazul celorlaltor mijloace promoţionale prezentate anterior, planificarea

unei campanii de promovare a vânzărilorpresupune [7, p.82]parcurgerea unor etape ca:
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu care se
confruntă o anumită marcă;
2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuie firma
acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor (de
exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a
cumpărării etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şi de
posibilităţile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum şi a
graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi cu
stimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor;
141
6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu

resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.
În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme,

ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au
fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-au confruntat cu neputinţa
de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. O altă
problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de
promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi
cooperantă faţă de aceasta.
 Tehnicile de promovare a vânzărilor
Sunt de două mari categorii:

 promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu
intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul
respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;
 promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor,
încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate comercială.
În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se

înscriu:
oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni
vânzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de întrebare pentru
specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea vânzării
produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acest fel sau nu.
Totodată, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare la adresa loialităţii
faţă de o marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este "special", săptămâna
aceasta, de exemplu.
sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs
nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de
produse noi de pe piaţă;
promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: stendere,
postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei consumatorilor;
oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să
poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;
acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume platite pentru a susţine un
produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea
producătorilor cu comercianţii;
premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor
mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor
produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le
oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;
Marketing
142
conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezenta un

nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă. Această
practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi deoarece
la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la
îmbunătăţirea activităţii lor.
Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin

prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a
obiectivului principal urmărit de producător [1, p 84].
Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi: mostre
gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii oferite
pe, în şi lângă ambalaj.
Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media,
cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri
promoţionale.
Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioada limitată de timp în
scopul creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor
concurente. Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru care preţul este
principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă (deoarece dacă loialitatea
ar fi puternică reducerea de preţ nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii
preferate).
Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel al
produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie să
cumpere cantităţi mai mari. Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca
premiu a unui articol la cumpărarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor la
prezentarea acestor cupoane în magazine.
Rambursările sunt folosite în cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt folosite
pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Aceste tehnici
urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării
preferinţelor utilizatorilor altor mărci.
În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este promovarea

la locul vânzării pe care unii autori o considera chiar o componentă distinctă a mixului
promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare [11, p.91].
Această tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor
comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit raion,
produs sau ofertă, utilizând atât mijloace vizuale cât şi auditive spre a readuce în memoria
cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a anunţa o ofertă
promoţională [1, p.91].
Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:

de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere
şi etalări);
de reamintire;
143
de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;

de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai accesibil
în cadrul spaţiului de vânzare.
9.3.4. MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau
mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea consumatorilor
potenţiali.
Alţi autori [3, p.387] definesc marketingul direct ca fiind o formă specifică a demersului
de marketing care se caracterizează prin:
- utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea de contacte personale şi
diferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau furnizorii săi;
- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca efect
obţinerea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt.
Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani, marketingul direct
include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din "uşă în uşă", răspunsul direct la o reclamă
(reclame la TV sau în presă care solicită un răspuns imediat, de exemplu, "telefonaţi acum la
telefon nr ..." sau "completaţi cuponul şi trimiteţi-l la ..." ), vânzări computerizate (conectarea
computerului personal la un computer din reţeaua unui magazin), vânzări prin Internet, broşuri,
pliante etc.
Într-o prezentare sintetică, avantajele marketingului direct sunt:

realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea
foarte precisă spre aceştia;
deşi costul iniţial per 1000 contacte poate părea mare, costul per comandă/cerere
poate fi substanţial scăzut;
este uşor de realizat măsurarea rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor primite în
urma activităţii de marketing direct. Această facilitate contribuie la clarificarea şi îmbunătăţirea
activităţii viitoare;
este imediat şi flexibil - acest lucru aplicându-se la telemarketing, la care răspunsul
poate veni imediat după ce a fost recepţionat mesajul şi realizat contactul cu consumatorul.
Scenariul poate fi rescris sau discuţiile se pot adapta în funcţie de reacţia interlocutorului.
oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile: preţ, promovare, culoare,
ambalaj;
internaţionalizare - poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă.
Marketingul direct realizat prin poştă, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin şi mai
rapid decât o vizită la domiciliu;
oferă oportunitatea creării unei baze de date - şi astfel se ajunge la cumpărări repetate
în urma dialogului personalizat şi individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi
şi la testarea şi cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra
segmentului respectiv de consumatori;
Marketing
144
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se între ei ca nevoi, stil de viaţă,

posibilităţi materiale etc., pot primi mesaje diferite;
oferă oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorită
bazelor de date;
multifuncţionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri, le
poate oferi servicii şi colecta informaţii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin
poştă, şi le poate oferi motive pentru a cumpăra un anumit produs.
Dezavantajele marketingului direct
Pe lângă faptul că, uneori, intermediarii sunt supăraţi pe practicile marketingului direct,
acesta are probleme şi cu imaginea lui. Poşta directă are deseori conotaţia de "deşeuri", acest
lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul înconjurător. Deşi cercetările arată că
o mare parte din consumatori preferă să primească broşuri, pliante, prin poştă, există şi o
parte care consideră aceste acţiuni ca o intruziune, o invazie în intimitatea lor.
Costurile iniţiale sunt mari, marketingul direct necesitând costuri mari per 1000
consumatori în comparaţie cu reclama obişnuită prin mass-media. Specialiştii apreciază că se
primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale prin poştă, 98%
aruncându-le fără măcar să le consulte. Sunt şi situaţii când multe dintre campaniile de
trimitere prin poştă primesc mult mai multe răspunsuri decât cele menţionate mai sus.
Problema care se pune este aceea de a identifica corect ţinta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implică cheltuieli mari. În fine, există riscul
implicării lui în alte acţiuni ale comunicaţiilor de marketing: o campanie de trimitere prin
poştă ineficientă poate duce nu numai la pierderea banilor investiţi în ea ci şi la scăderea
vânzărilor şi chiar la deteriorarea imaginii companiei în ochii consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creşterea importanţei marketingului direct este
fragmentarea pieţei. Astăzi, este era marketingului de la "persoană la persoană" sau era
marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe
piaţă. Tendinţa îndreptării spre produse individualizate şi adaptarea continuă la nevoile
consumatorilor sunt dovezile fragmentării continue a pieţei.
Un alt factor care a contribuit la creşterea importanţei marketingului direct este
progresul tehnologic.Un alt factor care a dus la creşterea în importanţa a marketingului direct
a fost înmulţirea listelor şi a bazelor de date disponibile. Singura restricţie este imaginaţia.
 Mass-media marketingului direct
A. Cataloagele
Reprezintă cărţi de referinţă care cuprind numele, descrierea şi adesea fotografii ale
produselor realizate de către un producător sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise
fie de către marii detailişti, fie de către magazinele specializate. Multe firme au achiziţionat
sau şi-au creat compartimente specializate de comenzi prin poştă. Există şi foarte multe alte
firme mai mici, de obicei specializate, care comercializează articole prin poştă pe baza unor
cataloage.
145
B. Poşta directă şi răspunsul direct.

Confuziile de termeni pot fi evitate ţinând cont de faptul că poşta directă este un mediu
de reclamă iar comanda prin poştă sau răspunsul direct este o formă de distribuţie care poate
fi folosită indiferent de mediul utilizat de ofertanţi pentru reclamă. Ca o consecinţă, poşta
directă nu este limitată la marketingul direct, comercianţii o pot folosi şi pentru a atrage
cumpărătorii la magazinul lor.
Poşta directă are următoarele caracteristici: poate fi controlată, ea nefiind îndreptată
către cititori sau telespectatori necunoscuţi ca în cazul altor media folosite pentru reclamă; ea
are în vedere consumatori aleşi pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei
consumatori individuali sau directori de firme.
Datorită controlului care poate fi exercitat, poşta directă este şi economică. Poşta directă
este personalizată, spre deosebire de alte media, excepţie făcând telefonul. O altă caracteristică
este rapiditatea.
Poşta directă poate fi testată şi evaluată. Rezultatele reclamei prin poşta directă pot fi uşor
evaluate prin răspunsurile pe care le generează şi pot fi calculate ca şi cost pe răspunsul primit
(costul total efectuat cu scrisorile trimise şi numărul de răspunsuri primite) sau ca şi cost pe
vânzare (determinat ca şi cost pe cantitatea totală vândută sau cost pe unitatea de produs).
C. Televânzarea.
Agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor lor numere de telefon, de regulă
netaxabile, la care aceştia pot suna pentru a face comenzi, în urma acţiunilor de promovare
întreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, în presă, fie prin cataloage şi broşuri
trimise prin poştă etc. Există sisteme de televânzare complet automatizate, mesajele de reclamă
fiind preînregistrate iar preluarea comenzilor făcându-se cu ajutorul unui robot telefonic.
Televânzarea este tot mai mult folosită atât pe piaţa bunurilor de larg consum cât şi pe piaţa
bunurilor industriale.
D. Televiziunea.
Agenţii economici emit spoturi scurte, de regulă de 10-60 secunde, în care sunt
prezentate avantajele unui produs şi sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi
comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse şi aşa-numitele infomerciale adică
filme documentare pe teme cum ar fi: renunţarea la fumat, cura de slăbire, prezentându-se
mărturii ale unor persoane care au încercat produsele respective şi au fost mulţumite. O altă
modalitate de utilizare a televiziunii în publicitatea directă sunt canalele de cumpărături la
domiciliu, în cadrul cărora un întreg program de televiziune, sau un întreg canal este dedicat
comercializării unor produse sau servicii.
E. Cumpărarea prin mijloace electronice.
Este o altă componentă a mass-media marketingului direct se poate realiza prin videotex
şi prin utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu modem. Videotex-ul este o legătură
duplex care realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate
Marketing
146
ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezintă, de fapt, un
catalog computerizat de produse oferite de firmele producătoare sau de distribuţie, bănci,
agenţii de turism etc. Consumatorii utilizează un televizor obişnuit care dispune de o tastatură
specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex.
Cea de-a doua formă de cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevăzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate.
În schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de cât au folosit serviciul respectiv ele oferă
consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiştii locali sau naţionali, de a
beneficia de servicii bancare, de a face rezervări la curse aeriene, la hoteluri, închirieri
autoturisme etc.
F. Comerţul electronic.
Este o modalitate actuală de comerţ care a luat o mare amploare în statele dezvoltate şi, în
general în lume.
Canalele comerţului electronic sunt de două tipuri:
 canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de marketing. Spre
exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14
milioane de clienţi. Informaţiile furnizate se referă la ştiri, biblioteci, educaţie, călătorii,
sport, servicii de agrement, servicii de cumpărare, posibilităţi de dialogare, e-mail etc.
 Internet. Internetul este un sistem global de reţele de calculatoare care face posibilă
o comunicarea instantanee, descentralizată şi globală. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba
opinii, cumpăra produse şi accesa ştiri şi informaţii de afaceri.
Făcând apel la Internet cumpărătorii au o serie de avantaje precum:

* pot obţine informaţii despre mărci, costuri, preţuri, trăsături, calitate etc., fără a
contacta producătorul sau distribuitorul;
* pot cunoaşte reclamele şi alte informaţii ale producătorului;
* pot comunica producătorului ceea ce doresc;
* pot folosi agenţi software pentru a căuta şi pentru a propune oferte pentru
numeroase mărfuri.
Cele de mai sus demonstrează faptul că în era informaţiei procesul de schimb este
iniţiat şi controlat de către consumator [8, p.664, 665].
Se consideră că marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa;
2. nu mai există limite sub aspectul spaţiului pentru reclame;
3. accesul la informaţie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricând;
5. cumpărările sunt confidenţiale şi se fac rapid.
G. Comenzile automate.
Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se pot lansa comenzi. Aceste
aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în aeroporturi. Clienţii descriu
caracteristicile mărfurilor pe care doresc să le cumpere prin intermediul tastaturii maşinii şi
147
cumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă produsul respectiv nu este disponibil în acel
moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit şi adresa unde urmează
să-i fie livrat produsul.
9.3.5. PERSONALUL DE VÂNZARE ŞI PROMOVAREA PERSONALĂ
Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o persoană la

alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să cumpere produsele şi
serviciile firmei sale [11, p.271].
Este deci un proces în care agenţii de vânzare încearcă să informeze şi să convingă clienţii
să achiziţioneze un produs sau un serviciu. Vânzările personale sunt cea mai scumpă componentă
a mixului promoţional, dar şi cea mai eficientă deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare
libertate de acţiune pentru ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a
cumpărătorilor. Oferă deci cel mai rapid feed-back dintre toate acţiunile promoţionale datorită
negocierii directe.
Avantajele promovării [1, p.98] personale sunt:

asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilităţii
sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri efortul
personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui bun sau serviciu;
posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea
firmei.
Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume:

prospectarea şi evaluarea; presupune căutarea şi selecţionarea clienţilor potenţiali şi a
celor interesaţi de oferta firmei şi apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă, contactarea clientului
potenţial;
prezentarea; ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia integrală a persoanei
vizate;
eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare;
încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a cumpăra;
desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare (atenuarea unor eventuale
îndoieli în legătură cu tranzacţia încheiată, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumpărat,
verificarea livrării la timp, verificarea instalării corecte, cunoaşterea problemelor apărute legate
de produs etc).
Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere [10, p.550-558] următoarele
cerinţe:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într-o perioadă dată, într-o manieră precisă,
comensurabilă: volum vânzări, cotă de piaţă, profit obţinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp;
recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple;
Marketing
148
pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerinţelor

diferitelor categorii de personal (noi angajaţi, angajaţi cu experienţă etc.)
salarizarea şi stimularea personalului de vânzare;
motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii sale;
conducerea vânzărilor în teritoriu;
controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare.
1. Enumeraţi elementele de bază ale comunicaţiei.
2. Explicaţi pe scurt etapele procesului mental decizional de

cumpărare.
3. Definiţi mesajul promoţional.
4. În ce context se untilizează reclama ca şi instrument de marketing?
5. Realizaţi o clasificare a reclamelor în funcţie de mediul prin care

este transmis mesajul.
6. Definiţi publicitatea gratuită.
7. Enumeraţi avantajele relaţiilor publice.
8. Prezentaţi rolul promovării vânzărilor.
9. Identificaţi funcţiile promovării la locul vânzării.
10. Care sunt avantajele marketingului on-line?
11. Enumeraţi etapele procesului vânzării personale.

AUTOEVALUARE
1. Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul (sursa), mesajul, şi receptorii.
2. Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are trei etape:
 cognitivă: adică, consumatorul află despre produs;
149
 afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă, adică acceptă produsul;

 comportamentală: consumatorul cumpără produsul.
3. Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un anumit destinatar.
Conţinutul mesajului depinde de scopul urmărit: informare, convingere, reamintire etc.
4. Reclama, ca instrument de marketing, se foloseşte pentru:

 promovarea de produse şi organizaţii; comunicarea unor informaţii despre produse;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de consumatori sau pentru a
sugera recumpărarea de către consumatorii deja existenţi; stimularea distribuţiei produsului;
creşterea cererii pentru produs; crearea preferinţelor şi a loialităţii faţă de marcă; reducerea
fluctuaţiilor în vânzări; contracararea efectelor reclamei concurenţilor; creşterea eficienţei
activităţii personalului de vânzare.
5. În funcţie de mediul prin care este transmis mesajul, avem:

- reclame tipărite în ziare sau reviste; reclame difuzate la televiziune sau radio;
reclame prezentate prin afişaj stradal; reclame difuzate prin intermediul poştei directe.
6. Publicitatea gratuită este în principal informativă şi nu are sponsor, ea semnificând

comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larg interes despre o firmă, despre produsele
sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo
taxă
7. Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama ajunge
mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia, costurile relaţiilor
publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şi servicii, activităţile de
relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pe larg acţiunile firmelor.
8. Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în cadrul
unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea vânzărilor
poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea atenţiei, tehnicile
specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs
îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-
un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin
realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de
prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei
de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe
piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).
9. Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:

 de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere
şi etalări); de reamintire; de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit
produs sau marcă; de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai
atractiv şi mai accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.
Marketing
150
10. Marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:

- poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa; nu mai există limite sub
aspectul spaţiului pentru reclame; accesul la informaţie este extrem de rapid; site-ul poate
fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricând; cumpărările sunt confidenţiale şi
se fac rapid.
11. Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume:

 prospectarea şi evaluarea; abordarea; prezentarea; eliminarea obiecţiilor sau a
eventualei rezistenţe la cumpărare; încheierea tranzacţiei; desfăşurarea altor acţiuni
constructive după vânzare
BIBLIOGRAFIE
1. Adascăliţei Virgil: Tehnici promoţionale. Fundamente, Universitatea Transilvania
Brasov, 1994
2. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising. 1992
3. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie şi practică. Cluj-Napoca, 1994
4. Florescu C. şi colectiv: Marketing. Ed Grupul Academic "Marketer", Bucuresti,
1992
5. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Ed Antet, Oradea, 1998
6. Kotler Philip, Garry Armstrong : Marketing. Annotadet Instructor´s Edition. Second
Edition, Prentice Hall, 1990
7. Kotler Philip: Managementul Marketingului. Ed Teora, 1997
8. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE HALL,
2000
9. Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961
10.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993
11.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication
12.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925
13.*** Revista CONCEPTE
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să identificaţi politica de comunicare şi

promovare în cazul companiei Danone. Identificaţi toate metodele de promovare utilizate
de către companie.
151
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Argryis C.- „Personality and organisation” Harper&Row, New York, 1987.

2. Becker G.,- „Comportamentul uman. O abordare economică”, Editura Economica,
Bucureşti, 1994.
3. Brătucu G., Ispas A., Chiţu I. B.- „Marketingul Serviciilor Publice” Editura Infomarket,
1999
4. Danciu Victor- „Marketing International” OSCAR PRINT, 1996
5. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain- „Marketing. Teorie şi Practică” Editura
Economica, Cluj 1994.
6. Engel J.F., Blackwell R.D.- „Consumer Behavior” Dryden Press, Chicago, 1982.
7. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.- „Marketing”, Ed.
Marketer, Bucureşti, 1992
8. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N.- „Marketing. Dicţionar explicativ” Editura
Economică, 2003
9. Johns G.-„Comportament organizaţional. Ed. Economica, Bucureşti 1998.
10. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.- „Principiile marketingului” Ed. Teora,
1998.
11. Kotler Philip- „Managementul Marketingului” Teora, Bucureşti, 1997
12. Kotler P., Armstrong G- „Marketing. An Introduction” Second Edition. Prentice-Hall
Inc. 1990.
13. Lefter Constantin (coord.) – „Marketing”, vol.I şi II, Editura Universităţii Transilvania
Braşov 2006
14. Lefter Constantin - “ Cercetarea de marketing” , editura Infomarket 2004
15. Maslow A.- „Motivation and Personality” New York, Harper and Row, 1954
16. McCarthy, E., J.- „Basic Marketing: A Managerial Approach” Homewood, Ill., Irwin,
1966
17. McDonald Malcom- ” Marketing Strategic” Editura CODECS, Bucureşti,1998
18. Myers James- „Positioning Products/ Services in Attitude Space” Marketing
Research, Mar, 1992.
19. Nicosia F.- „Consumer Decision Processes” Englewood Clifs, New Jersey,
Prentice-Hall, 1990
20. Patriche Dumitru- „Marketing Industrial” Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1994
21. Rokeach M.- „Beliefs, Attitudes and Values” San Francisco, Jossey-Bass Inc..
1968.
22. Spircu L., Calciu M., Spircu T.- „Analiza datelor de marketing” Editura All, Bucureşti,
1994.
23. Taylor F.W.- „The principles of scientific management” Norton, New York, 1990.
24. Thomas Michael- „Manual de Marketing” Editura Codex, Bucureşti , 1998
25. Wren D.- „The evolution of management thought” Willey, New York, 1987.
Marketing
152

Marketing - Balasescu

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing - Balasescu

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE - AI

Lect.univ.dr. Marius BĂLĂŞESCU

1 Evoluţia şi semnificaţiile marketingului

2 Concepţia actuală de marketing.

3 Mediul de marketing al întreprinderii

4 Piaţa şi caracteristicile sale

7.3. Preţul ca instrument de marketing 111

9 Politica de comunicare şi promovare

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 152

Fără îndolială ai auzit o mulţime de lucruri despre ceea ce înseamnă termenul

Adevărul este că în momentul de faţă, contextul economic, pune marketingul

Deci, în acest context, se impune necesitatea parcurgerii acestui curs care

Competenţele, care constituie şi obiectivele modulului, se concretizează în

Performanţele obţinute după parcurgerea acestui curs ţin de personalitatea şi

NU ÎNCERCA SĂ ÎNVEŢI ÎN MOD MECANIC!

Această disciplină are o foarte mare arie de aplicabilitate şi este o mare

ATENŢIE LA REALIZAREA LUCRĂRILOR DE VERIFICARE!

Lucrările de verificare sunt în număr de nouă şi cu ele se încheie unităţile de

Modul de transmitere a lucrării dumneavoastră către profesor se va face la

1.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1

Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamlu a ceea ce înseamnă conceptual de

1.2.APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKENTINGULUI

1.2.1. MARKETINGUL CA NECESITATE

Marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o nouă filozofie cu privire la orientarea şi

În al doilea rând, marketingul reprezintă o funcţie a diverselor organizaţii, şi deci, o

1.2.2. APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI

În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi există încă o serie de

Ronald Fullerton propune o abordare istorică a originii şi evoluţieigândirii şi practicii de

2. începuturile marketingului modern sau era originilor.

3.construcţia unei suprastructuri sau era dezvoltării instituţionale.

4.testare, turbulenţă, creştere sau era clarificării şi formalizării.

Michael Baker, având în vedere evoluţia conceptului modern de marketing, consideră

De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analizând evoluţia marketingului în

1. În ce moment a devenit important marketingul pentru

2. Care este esenţa marketingului?

3. Ce se înţelege prin schimb în economie?

4. Explicaţi de ce a devenit marketingul necesar?

5. Care sunt orientările ce derivă din abordarea marketingului

1.3. CONCEPTUL DE MARKETING

1.3.1. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI DEZVOLTĂRILE SALE

Noua filosofe a abordării activităţii de afaceri este reflectată de ceea ce se numeşte

Johan Arndt consideră că de la cel de al doilea Război Mondial, gândirea de marketing

1.3.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIETAL

În condiţiile extinderii marketingului în domeniile noneconomice, după 1970 se dezvoltă şi

Conceptul de marketing societal susţine că menirea unei organizaţii este să determine

Din punct de vedere al evoluţiei relaţiei întreprindere-mediul ei exterior şi în primul

a) o primă perioadă, denumită perioada producătorilor, care a presupus un sistem de relaţii de

b) o a doua perioadă, este considerată ca fiind marketingul bazat pe cunoaşterea

aşteptările aşteptările aşteptările

6. Definiţi conceptul de marketing.

7. Care sunt cele trei perioade ale gândirii de marketing?

8. Care este menirea unei organizaţii din perspectiva

9. Explicaţi termenul de „marketingul civilizaţiei”.

1.4. SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI

Înţelegerea marketingului, atât ca mod de gândire cât şi ca mod de acţiune, necesită

1.4.1. DEFINIREA MARKETINGULUI CA UN PROCES SOCIAL ŞI ECONOMIC

Definirea marketingului ca un proces social şi economic s-a realizat având în vedere

asupra produselor destinate vânzării şi asupra instituţiilor implicate în asigurarea transferului

1.4.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIVĂ MANAGERIALĂ

Abordarea managerială în studiul marketingului devine tot mai evidentă, în context

1.4.3. MARKETINGUL RELAŢIONAL

10. Explicaţi scopul conducerii de marketing?

11. Care sunt cei „4 P” ai marketingului?