Politici Şi Strategii de Marketing: București 2020

POLITICI ŞI STRATEGII DE
MARKETING
BUCUREȘTI
2020
Politici și strategii de marketing
CUPRINS
Unitatea de
Pagina
învăţare
1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A
4
FIRMEI
1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4
1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei 4
1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de
5
marketing
1.4. Verificarea cunoştinţelor 7
- Teste de autoevaluare
- Răspunsuri
- Studii de caz și aplicații
- Proiect – Strategia de piață a S.C. …
2 POLITICA DE PRODUS 12
2.2. Conceptul de produs în optica de marketing 12
2.3. Clasificarea produselor 13
2.4. Conţinutul politicii de produs 14
2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs 15
2.6. Strategii de produs 15
- Răspunsuri
- Studiu de caz și aplicații
- Proiect – Analiza protofoliului de produse al S.C. …
3 POLITICA DE PREŢ 25
3.2. Conceptul de preţ 25
3.3. Obiectivele politicii de preţ 26
3.4. Funcţiile preţului 26
3.5. Clasificarea preţurilor 27
3.6. Politica statului în materie de preţuri 28
3.7. Strategii de preţuri 30
- Răspunsuri
- Studiu de caz și aplicații
4 POLITICA DE DISTRIBUŢIE 40
4.1. Obiectivele unității de învățare 4 40
4.2. Conceptul de distribuție 40
4.3. Canalele de distribuție 42
4.4. Distribuția fizică (logistica) 44
2
4.5. Strategii de distribuție 45

4.6. Verificarea cunoștințelor 45
- Răspunsuri
- Aplicații
5 POLITICA DE PROMOVARE 49
5.2. Conţinutul activităţii promoţionale 49
5.2.1. Publicitatea 50
5.2.2. Promovarea vânzărilor 53
5.2.3. Relaţiile publice 54
5.2.4.Marca 56
5.2.5.Forţa de vânzare 56
5.2.6. Manifestările promoţionale 56
5.3. Strategii promoţionale 57
- Răspunsuri
- Proiect - Elaborarea mixului de marketing al S.C…
BIBLIOGRAFIE 60
3
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI
CUPRINS
1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1

1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei
1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing
1.4. Verificarea cunoştinţelor
Acest capitol îşi propune definirea politicii de marketing a firmei, de asemenea tratează strategia
de piaţă ca element central al politicii de marketing Totodată, acesta urmăreşte înţelegerea tipologiei
strategiilor de piaţă şi analiza mixului de marketing ca instrument de operaţionalizare a politicii de
marketing.
1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei
Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în
identificarea celor mai eficiente modalităţi de lansare a unor afaceri viabile şi de menţinere a acestora,
în condiţiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare.
Prin urmare, firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi dinamic, rezultând astfel
necesitatea unei adaptări permanente a activităţii la cerinţele mediului extern, la cerinţele şi restricţiile
care se manifestă pe pieţele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaţiilor la condiţiile
concrete ale mediului extern nu se poate face în condiţiile absenţei marketingului.
Pentru ca o firmă să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime, trebuie pe de o parte
să analizeze piaţa pe care acţionează, iar pe de altă parte să-şi adapteze activitatea, astfel încât să poată
fructifica oportunităţile pieţei, evitând eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la
cerinţele mediului depinde de potenţialul material, uman, financiar si informaţional. Pentru o eficienţă
ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp si spaţiu a resurselor interne, precum
şi a factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a clienţilor etc.)
Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în vederea
realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de
4
strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici). Trebuie să menţionăm că, politica globală
de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale activităţii firmei, de unde şi
denumirile: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.
Specialiştii1consideră că politica de marketing a firmei este determinată, în mod hotărâtor, de
două categorii distincte de factori, şi anume: factori exogeni şi factori endogeni. În categoria factorilor
exogeni se situează acei factori asupra cărora firma poate exercita un control mai redus şi care sunt
caracterizaţi prin eterogenitate; între aceşti factori putem include: cererea de produse, practicile
comerciale, concurenţa, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaţia etc. În categoria factorilor endogeni
se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume: produsu, preţul, plasarea şi promovarea. Transpunerea în
practică a politicii de marketing a firmei presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunţaţi
anterior, atât a celor exogeni, cât şi a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în
mod curent mixul de marketing).
1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing
Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a
firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant.
Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii de marketing2. Poziţia centrală a strategiei de
piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa viziunii marketingului, este satisfacerea, în condiţii de
maximă eficienţă, a cerinţelor de consum. Deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării acestor cerinţe,
strategia de piaţă se află în directă legătură cu obiectivele majore ale firmei.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul
de referinţă pentru toate celelalte strategii. Numai în funcţie de piaţa aleasă drept piaţa tintă, de
atitudinea adoptată de firmă faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi
concrete ale activităţii firmei.3
Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape4: elaborarea
misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea
obiectivelor, elaborarea strategiei.
Principalele tipuri ale strategiilor de piaţă, conform profesorului C. Florescu, sunt prezentate în
tabelul următor.
Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de piaţă
Poziţia întreprinderii faţă de:
Dinamica Structura pieţei Schimbările Exigenţele pieţei Nivelul

pieţei pieţei competitţiei
1 Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 1999

2 Balaure, Virgil – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 48
3 Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005
4 Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2007, p. 324
5
Strategia creşterii Strategia Strategia activă Strategia exigenţei Strategia ofensivă

nediferenţiată ridicate
Strategia Strategia adaptivă Strategia
menţinerii Strategia diferenţiată Strategia exigenţei defensivă
Strategia pasivă medii
Strategia Strategia concentrată
restrângerii Strategia exigenţei
reduse
Sursa: Florescu, C. şi colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
Mixul de marketing – instrument de operaţionalizare a politicii de marketing

Marketingul-mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul „mixture”)
ce defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei anumite
probleme practice. El implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile,
dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum
de eforturi5.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a
firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii
distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiunea de mix provine de la cuvântul „mixture”,
care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de
marketingmix a fost profesorul Universităţii Harvard, Neil Borden6, care considera că în componenţa
mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor,
canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea,
expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor şi definea mixul de marketing
în următorul context: „pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în
unificarea politicilor de marketing”.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa celor
patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare - variază în funcţie de
condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie
prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradiţional
se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este produsul şi politica de
produs adoptată de către o firmă. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea produsul; prin calităţile
sale produsul satisface în primul rând nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu
este exclusiv un proces raţional, el depinzând şi de intuiţia şi experienţa marketerului. De aceea nu
există o reţetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privinţa succesului
final7.
5 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003
6 Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964
7 Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005, p. 91
6
Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare componentă în parte pot
exista mai multe posibilităţi, iar efectele lor finale nu sunt aceleaşi şi nici direct proporţionale cu
investiţiile făcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face ţinându-se cont de raportul eforturi –
beneficii pe ansamblul activităţii, nu numai pentru fiecare componentă în parte.
O influenţă însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica şi strategia de marketing
adoptate este dată şi de resursele financiare şi umane ale firmei, precum şi de modul de alocare a
acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influenţează activitatea de marketing de
ansamblu a firmei, precum şi eficienţa sa. In mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în aşa
fel încât diferitele instrumente de marketing utilizate să genereze acelaşi profit marginal pentru unitatea
monetară cheltuită.
Specialiştii în domeniu evidenţiază câteva tendinţe apărute în prezent în marketingul mix al
ţărilor dezvoltate:
● preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie
de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai
limitate în raport cu nevoile;
● reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viaţă al
oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum;
● produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de
consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;
● în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta
nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de
promovare;
● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vânzare directă, iar
autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile
de distribuţie în totalul preţului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la
preţuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;
● cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor
şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii.
Test de autoevaluare - întrebări deschise
1. Enumeraţi cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniţial de Neil
Borden.
2. Elemetele ce caracterizează produsul ca element al mixului de marketing sunt:
3. În ultima vreme, numeroşi specialişti apreciază ca fiind insuficientă combinarea celor patru
variabile (produs, preţ, promovare şi distribuţie). Care sunt propunerile făcute de aceştia în
această directie?
4. Elementele ce caracterizează preţul ca elemet al mixului de marketing sunt:
5. Explicaţi care este modul de abordare a marketingului în prezent.
6. Elementele ce caracterizează promovarea ca element al mixului de marketing sunt:
7. Legătura dintre mixul de marketing şi piaţa în care acesta se înscrie este susţinută de
următoarele 5 argumente:
7
8. Care sunt cei “4C” ai cumpărătorului care corespund celor “4P” ai producătorului?
9. Enumeraţi trei tendinţe apărute în prezent în marketingul mix al ţărilor dezvoltate.
10. Elementele ce caracterizează distribuţia ca element al mixului de marketing sunt:
Test de autoevaluare - întrebări grilă
1. În mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este:
a) preţul şi politica de preţ;
b) produsul şi politica de produs;
c) promovarea şi politica de promovare;
d) distribuţia şi politica de distribuţie.
2. Alegerea mixului de marketing nu este influenţată de:

a) atingerea obiectivelor propuse;
b) procesul comunicaţional;
c) ciclul de viaţă al cererii;
d) tipologia consumatorilor vizaţi.
3. Alegeţi afirmaţia falsă:

a) poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru componente se asigură în funcţie de condiţiile concrete
ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus;
b) mixul de marketing conţine în mod obligatoriu toate cele patru elemente;
c) corelarea judicioasă şi realistă a celor patru componente;
d) corelarea în mod obligatoriu a celor patru componete cu piaţa.
4. Promovării ca element al celor “4P” îi corespunde următorul element al celor “4C”:

a) cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale;
b) costul suportat de cumpărător;
c) comodiatatea achiziţionării;
d) comunicarea.
5. Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă:

a) numai în beneficiul organizaţiei;
b) numai în beneficiul clienţilor;
c) în beneficiul clienţilor şi al societăţii;
d) în beneficiul organizaţiei şi al clienţilor.
Răspunsuri
1. 2. 3. 4. 5.
B B D D D
Studii de caz
1. Vodafone
8
Este cea mai mare afacere de telefonie mobilă din lume. Prin intermediul marketingului, ea îşi
promovează marca. Aceasta implică să afle ceea ce îşi doresc consumatorii iar apoi să se asigure că
produsul aflat la vânzare va îndeplini aceste dorinţe.
Vodafone caută să aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezintă mixul celui mai
bun produs pe care să îl cumpere din locul potrivit şi la locul potrivit si care are o promovare adecvată.
Produsul potrivit – aceasta înseamnă să ofere consumatorilor caracteristicile şi bneficiile pe care
şi le doresc. Vodafone oferă clienţilor săi caracteristici precum jocuri, poze, semnale de alertă, servicii
de informaţii, facturi şi chiar elemente video.
Locul potrivit – se operează în peste 300 de magazine şi mai vinde şi prin alte puncte de
desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii potenţiali.
Preţul potrivit – se oferă o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate dorinţele.
Promovare adecvată – publicitate prin TV şi bannere; promovarea în magazinele de desfacere, noutăţi
şi idei valorificate prin intermediul presei.
Vodafone are o imagine prin care doreşte să se conecteze cu consumatorii. Această imagine
reprezintă creativitatea, încântarea, idei noi şi la zi. Compania îşi doreşte să fie atractivă pentru o piaţă
cţt mai largă. David Beckham are această imagine. El este privit nu numai ca un jucător de fotbal, ci şi
ca un familist. Deasemenea este privit ca o imagine a modei ce este atractivă pentru femei. Asta îl face
să fie alegerea perfectă. Campania TV cu Beckham îl arată făcând lucruri de zi cu zi şi demonstrând
totodată ce poate face serviciul Vodafone live!
2. Mixul de marketing la Nestle

Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare exportator britanic
de ciocolată şi dulciuri pe bază de zahăr, vânzând produse în peste 120 de ţări, în special în Europa şi
Orientul Mijlociu.
Datorită înregistrării creşterilor vânzărilor în străinătate şi a faptului că produsul KitKat este o
marcă renumită ( apărută din 1950 ), firma îşi propune lansarea acestui produs şi pe piaţa românească.
Pentru început firma a realizat un studiu de piaţă care a demonstrate că piaţa produselor de
ciocolată din România se caracterizează prin concentrare şi stabilitate,concurenţi pe această piaţă fiind
firmele Kraft Foods, Kent, Ülker, produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolată cât şi de
napolitanele cu ciocolată produse de Joe, pufuleţii cu ciocolată şi alte produse asemănătoare.
Produsele zaharoase constituie alimente ce au la bază zahărul, glucoza împreună cu alte
ingrediente, fabricate după reţete şi tehnologii adecvate.
Produsele zaharoase se caracterizează în special prin valoare energetică ridicată şi printr- o
valoare senzorială apreciată ( superioară ).
Valoarea senzorială superioară a produselor zaharoase constă în gustul dulce specific, de
intensităţi şi nuanţe variate, însoţit de arome, forme, culori şi consistenţă specifice, extreme de variate.
Consumate în cantităţi moderate, produsele zaharoase prezintă avantajul că se digeră şi se
asimilează uşor, ridică glicemia sângelui, fiind indicate în special persoanelor care consumă o cantitate
mare de energie. Depăşirea cantităţilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului,
suprasolicită pancreasul endocri şi predispune la diabet.
Obiectivele urmărite de firmă se pot împărţi în:
-micro-obiective, reprezentate în cazul nostrum de dorinţa firmei Nestlé de a introduce produsul
biscuiţi crocanţi cu ciocolată KitKat pe piaţa românească
-macro-obiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce
acţionează pe piaţa dulciurilor din România, şi anume dorinţa de atragere a cât mai multor consumatori
9
de deţinere a poziţiei de lider, precum şi oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile de
consum. Dacă pe piaţa britanică produsul KitKat este perceput şi consumat ca un produs de tip snack,
fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaţa românească
produsul va încerca să satisfacă atât nevoia de hrană cât şi nevoia de dulce.
Din punct de vedere calitativ firma îşi propune lansarea unui produs de o calitate superioară,
prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasă ciocolată obţinută cu tehnologii avansate de
prelucrare. Forma de prezentare aleasă de firmă este sub formă de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate
într-o hârtie alb-argintie prevăzută cu o bandă de culoare roşu intens ce permite desfacerea cu uşurinţă
a pachetului. Ambalajul este creat astfel încât să păstreze toate caracteristicile organoleptice ale
produsului care trebuie păstrat la temperature cuprinse între 5-18˚C.
În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din mediul urban
cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc
de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un
aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în
organismul uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide.
Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele pieţei. Astfel,
prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta sper introducerea unor produse
noi pe piaţă în vederea câştigării de noi segmente de clientelă precum şi modernizarea produselor
introduce pe piaţă astfei încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi
obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile
vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară. De asemenea, fiind cunoscut faptul că în anotimpul
călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemănător dar cu valoare energetică mai
scăzută.
Politica de preţ. În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica
de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe şi
aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi
acţiunilor de marketing ale întreprinderii.
În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere în special
costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferenţe de preţ în funcţie de cantitate(
pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ),
precum şi în funcţie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite
oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau Crăciunul ).
Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile
pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi consumatorii – participanţi la
deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se
numeşte “canal de distribuţie”. Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuţie
scurt, caracterizat prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consummator, datorită
produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de depozitare în condiţii de temperatură
şi umiditate prevăzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de importator putând
funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior ( de pildă,
o mare firmă de comerţ cu amănuntul) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.
Politica de promovare. În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de
marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă
comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
10
intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de

sprijinire în procesul de vânzare.
În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în reviste şi ziare,
panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate şi pe mijloacele de transport în comun.
Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un effect promoţional
incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe cazuri, un effect psihologic cert,
fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă
în cadrul pieţei. Un alt mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării
( anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali produsul
respective sau oferta promoţională. De asemenea, eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor
categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în
cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).
Aplicaţii
1. Sunteţi proprietarul unei companii de telefonie mobilă. Cum ar arăta mixul de marketing
comparativ cu cel al Vodafone?
2. Sunteţi directorul de marketing al IKEA România. Care sunt alternativele dv în alegerea
mixului de marketing la intrarea pe piaţa românescă?
3. Realizaţi o analiză comparativă a mixului de marketing Vodafone România cu mixul de
marketing al Orange România.
Proiect – Strategia de piață a S.C. …
Se va alege o companie din România și se vor urma etape de mai jos.
1. Prezentarea firmei. Misiunea. Obiectul de activitate. Prezentarea mediului intern;

2. Analiza mediului de marketing (micromediul, macromendiul);
3. Analiza SWOT;
4. Stabilirea obiectivelor de piață;
5. Formularea strategiei de piață (justificați variantele strategice alese spre adoptare la nivelul
firmei).
11
UNITATEA DE ÎNVÂŢARE 2
POLITICA DE PRODUS
CUPRINS

2.2. Conceptul de produs în optica de marketing
2.3. Clasificarea produselor
2.4. Conţinutul politicii de produs
2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs
2.6. Strategii de produs
Acest capitol urmăreşte atingerea următoarelor obiective: definirea conceptului de produs,

clasificarea produselor, înţelegerea conţinutului politicii de produs, identificarea etapelor necesare
dezvoltării unui nou produs şi identificarea şi analiza principalelor strategii de produs.
2.2. Conceptul de produs în optica de marketing
Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât să fie
recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri:
1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele
principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în momentul achiziţionării
produsului.
2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se
recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de perfecţionare, un candidat politic).
3. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se aşteaptă să le
găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat şi să dispună de un
personal primitor).
4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care
fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un producător oferă clientului pe
lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii de întreţinere şi diverse
12
prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este vorba mai curând de soluţii decât de un
produs global.
5. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv pentru
produsele de bază.
Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:
 Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul
(securitatea, asigurarea).
 Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceiaşi nevoie.
 Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii care prezintă o
anumită legătură funcţională (produsele financiare).
 Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între ele
funcţionează în acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi şi preţuri similare.
 Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită
formă de produs (asigurarea pe viaţă de grup).
 Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn,
un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este identitatea vizuală a produsului.
 Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un contract de
asigurare.
2.3. Clasificarea produselor
O primă clasificare are în vedere calităţile sau caracteristicile lor intrinseci:

 bunuri durabile;
 bunuri perisabile;
 servicii.
A doua clasificare este fondată pe obişnuinţele consumatorilor:
 produsele cumpărate în mod curent (ex.: bunuri de consum curent: ţigări, sare, produse
de igienă, etc.);
 produsele cumpărate după reflecţie;
 produsele de specialitate;
 produsele rare.
A treia clasificare se referă la bunurile industriale. Această tipologie vizează forma în
care ele intră în procesul de producţie:
 materii prime, materiale şi părţi componente;
 bunuri pentru echipare (echipament de bază (clădiri, utilaje); echipament accesoriu
(totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri
şi servicii).
În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate
astfel:
13
a) componente corporale;
b) componente acorporale;
c) comunicaţiile privitoare la produs;
d) imaginea produsului.
2.4. Conţinutul politicii de produs
Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing,

sâmburele marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing.
Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizând consolidarea
poziţiei firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinţele pieţei.
Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere:
 dimensiunile;
 structura;
 evoluţia produselor şi a serviciilor.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale:
 introducerea de noi produse,
 modernizarea produselor existente şi
 eliminarea produselor uzate moral.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
 Cercetarea produsului;
 Activitatea de inovaţie;
 Activitatea de modelare a produsului;
 Asigurarea legală a produsului;
 Atitudinea faţă de produsele vechi.
Gama de produse
Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin
modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în puncte
de vânzare sau zone de preţ similare.
În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei
prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.
Mărimea şi gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
 profilul activităţii desfăşurate;
 resursele umane şi materiale disponibile;
 natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale;
 gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producţie, procesul de
distribuţie, consumul final etc.
Dimensiunile gamei de produse sunt:

1. Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun.
2. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse.
14
3. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea

reprezintă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite
trebuinţe.
2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs
Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoaşterea ciclului de viaţă al

produselor. După Ph. Kotler, ciclul de viaţă al produselor cuprinde câteva etape distincte în ceea
ce priveşte evoluţia acestora:
o Etapa de introducere a produsului pe piaţă (etapa de pionierat)
o Etapa de creştere
o Etapa de maturitate
o Etapa de declin (stadiul de retenţie sau de reamintire)
Introducerea de noi produse pe piaţă se sprijină pe un puternic proces inovaţional.
Acesta comportă două laturi aflate într-o strânsă corelaţie1:
 inovaţia de produs;
 inovaţia de proces.
Introducerea în fabricaţie a unui nou produs implică parcurgerea următoarelor etape:
1. Prospectarea pieţei.
2. Cercetarea fundamentală – teoretică privind conţinutul produsului.
3. Cercetarea tehnologică aplicativă.
4. Creaţia noului produs cu componentele sale corporale şi acorporale.
5. Obţinerea prototipului.
6. Testarea tehnică.
7. Testarea acceptabilităţii lui pe piaţă.
8. Omologarea produsului.
9. Contractarea între producător şi beneficiar.
10. Distribuţia produsului pentru lansare.
11. Promovarea vânzărilor.
12. Lansarea pe piaţă.
13. Controlul şi urmărirea produsului în consum.
2.6. Strategii de produs
Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ, de

distribuţie şi de promovare.
Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
 Consolidarea poziţiei produsului în cadrul actualelor segmente de
consumatori.
 Creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs.
1
M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986
2
Smedescu I. – Note de curs, 1993
15
 Sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de

utilizatori.
 Diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau
distribuitori.
 O mai bună poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei de piaţă a produsului.
În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiţionată de:
 potenţialul uman, material şi financiar al firmei;
 de natura bunurilor ce se realizează de firmă;
 de poziţia pe piaţă sau pe pieţele pe care funcţionează firma şi profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale:
 Dimensionarea şi diversificarea gamei de produse.
 Adaptarea structurii gamei de produse.
 Înnoirea sortimentală a produselor.
1. În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are în vedere

diversificarea sortimentală şi selecţia sortimentală.
Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie selecţia
produselor. Aceasta se realizează pe două căi:
 eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor ce reprezintă o
cerere scăzută.
 simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia. Această
situaţie apare fie ca urmare a unei diversificări exagerate a gamei, fie datorită existenţei
în interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate scăzută.
Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs

Criterii Alternative strategice ale politicii de produs
1. dimensiunile şi structura gamei de  diversificare sortimentală;
produse  stabilitate sortimentală;
 selecţie sortimentală.
2. nivelul calitativ al produselor  adaptare calitativă;
 diferenţiere calitativă;
 stabilitate calitativă.
3. gradul de înnoire a produselor  asimilare de noi produse;
 perfecţionarea produselor;
 menţinerea gradului de noutate.
Sursa: Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 210
Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieţei, pătrunderea pe noi pieţe.

Diversificarea gamei în condiţiile creşterii ciclului de viaţă al produselor se sprijină pe un
arsenal deosebit de bogat concretizat în multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanţelor
coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se
realizează pe orizontală, verticală şi pe laterală.
16
2. Adaptarea structurii gamei la cerinţele consumatorilor se referă la politica firmei faţă de

piaţă, la adaptarea la o anumită piaţă, la anumite categorii de cumpărători.
Este vorba de o adaptare calitativă, de o diferenţiere calitativă şi de stabilitate calitativă.
Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implică:
- modificări tehnico – constructive;
- modificări funcţionale;
- modificări în service-ul produselor.
Strategia adaptării găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative
a produselor şi serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor şi de
diferenţierea calităţii în raport cu cerinţele diferite ale anumitor segmente de cumpărători.
Elementele de diferenţiere sunt multiple şi vizează:
 îmbunătăţirea funcţionalităţii;
 creşterea domeniului de utilizare;
 simplificarea modalităţilor de folosinţă;
 calitatea materialelor din care provin şi estetica produselor. Pot fi şi diferenţieri de
natură psihologică.
3. Înnoirea sortimentală este cea mai dinamică şi mai complexă strategie de produs şi se
realizează prin:
 asimilarea de noi produse;
 perfecţionarea produselor existente;
 menţinerea gradului de noutate. Înnoirea sortimentală necesită:
 crearea de noi linii de fabricaţie;

 introducerea de noi tehnologii;
 înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi – superioare calitativ;
 mobilizarea tuturor resurselor umane materiale şi financiare de care dispune firma;
 organizarea unor noi magazine care să-şi alcătuiască sortimentul din noutăţi fie că
acestea sunt: vestimentare, electronice, literatură şi altele.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din

ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi
neglijate nici aşteptările consumatorilor. În acest context, întreprinderea va adopta orientări
strategice diferenţiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe
piaţă. În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere
principalele elemente ale mediului de marketing – vânzări, profit, clienţi, concurenţi – precum şi
variabilele mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – care contribuie în mod
decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate (tabelul).
Tabelul nr.3. Influenţe ale ciclului de viaţă al produsului asupra elementelor pieţei,
obiectivelor şi strategiilor de marketing
17
Lansare Creştere Maturitate Declin

Vânzări scăzute creştere rapidă creştere lentă declin
Profituri neglijabile creştere rapidă în scădere tind la zero
Flux de negativ moderat mare întârziat
numerar
Costuri date de alte date de produs date de produs până la amortizate
cercetare- produse amortizare
dezvoltare
Clienţi inovatori piaţă de masă piaţă de masă întârziată
Concurenţi puţini tot mai mulţi mulţi în scădere
informarea maximizarea cotei de maximizarea profitului reducerea chel-
Obiective de consumatorilor şi piaţă şi şi apărarea cotei de tuielilor şi
marketing încurajarea realizarea unei mărci piaţă fructificarea
consumului puternice mărcii
mari mari adecvate pentru a mici
Cheltuieli de menţine cota de piaţă şi
marketing loialitatea
de referinţă îmbunătăţit (oferirea diferenţiat raţionalizat
Produs (oferirea unui de servicii, garanţii (diversificarea (eliminarea
produs de bază) etc.) modelelor) articolelor
neprofitabile)
neuniformă intensivă; intensivă selectivă
Distribuţie (exclusivă sau (creşterea punctelor (număr maxim de (eliminarea unor
selectivă) de distribuţie ) puncte de distribuţie) magazine
neprofitabile)
maxim sau „de mai scăzut în funcţie de preţul reduceri de preţ
Preţ penetrare” concurenţei
informativă persuasivă (crearea competitivă informativă (doar
Publicitate (atragerea prefe-rinţei pentru (menţinerea loialităţii pentru păstrarea
inovatorilor şi marcă) faţă de marcă) imaginii)
intermediarilor)
intensă (pentru redusă (satisfa-cerea intensă (pentru a redusă la nivel
Promovarea stimularea cererii consumatorilor încuraja schimbarea minim
vânzărilor cumpărării de frecvenţi) mărcii)
probă)
Sursa: Evans, J., Berman, B. – Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stăncioiu, Felicia, Puiu,
Carmen, Flităr, Monica – Marketing. Abordare instrumentală, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2003, p. 210
Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de întreprindere. Se

diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi strategii de selecţie. Strategiile de
creştere vizează extinderea activităţii întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin
diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de
selecţie se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai
profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctul de vedere al
întreprinderii.
În concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul întreprinderii,
iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun unui pericol foarte mare, întrucât
produsele lor sunt vulnerabile la schimbările preferinţelor consumatorilor, la
progresele tehnologiei, precum şi la reducerea ciclului de viaţă al produselor şi la intensificarea
concurenţei interne şi externe.
18
1. În scopul fundamentării unei politici de produs eficiente, firma trebuie să aibă în vedere
următoarele elemente:
2. Principalele activităţi desfăşurate în cadrul politicii de produs, se referă la:
3. Având în vedere conţinutul activităţii de service, se disting două categorii:
4. Principalele elemente componente ale unui produs sunt:
5. Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine următoarele niveluri:
6. politică de marcă înţelept construită conferă avantaje substanţiale atât consumatorului cât şi
producătorului şi societăţii, care constau în:
7. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:
8. Ciclul de viaţă al produsului cuprinde următoarele etape:
9. Printre factorii care influenţează durata etapelor ciclului de viaţă al produsului, se înscriu:
10. În funcție de noutatea lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă, se disting următoarele
categorii de produse noi:
11. Se pot distinge două modalități prin care întreprinderile pot realiza un produs nou, şi anume:
12. Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea următoarelor etape:
13. Prin testarea conceptului de produs - care constituie în esenţă, o încercare de a măsura
reacţia consumatorului fată de noile produse - se urmăresc următoarele aspecte:
14. Principalii factori care frânează procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la
eșecul acestora pe piață, sunt:
1) Testarea de piaţă a unui nou produs reprezintă:

a) o operaţiune post-lansare pe piaţă prin care se verifică vânzările;
b) o operaţiune premergătoare lansării acestuia pe piaţă, prin care se supune verificării
consumatorilor potenţiali parametrii principali ai noului produs;
c) un control de specialitat al calităţii noului produs;
d) o operaţiune de verificare a produsului din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii
consumatorilor.
2) Gradul de asociere în producţie, distribuţie, consum a diferitelor linii ale unei game de produse
reflectă:
a) omogenitatea gamei;
b) complexitatea gamei;
c) adâncimea gamei;
d) profunzimea gamei.
3) Profunzimea gamei de produse se referă la:

19
a) numărul de produse dintr-o linie de produs;

b) numărul de linii distincte din gama de produse;
c) suprafaţa gamei de produse;
d) numărul de variante din fiecare linie de produs.
4) Conceperea şi lansarea unui nou produs pe piaţă presupune parcurgerea mai multor etape: 1.
filtrarea ideii de produs; 2. crearea şi testarea conceptului de produs; 3. generarea ideii de produs;
4. analiza financiară; 5. elaborarea strategiei de marketing; 6. testarea de piaţă; 7. realizarea
produsului; 8. comercializarea. Succesiunea corectă a acestor faze este următoarea:
a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;
b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;
c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;
d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.
5) Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în

rândul cumpărătorilor, reprezintă:
a) comunicaţiile privind produsul;
b) strategia de produs;
c) imaginea produsului;
d) cercetarea produsului.
Răspunsuri
1. 2. 3. 4. 5.
D D D A C
Studiu de caz
Sosul Uncle Ben’s, un produs de success
Orezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria. Conform unui studiu,
75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s, procent care a crescut la 95% atunci când
persoanelor chestionate li s-a oferit un element ajutător legat de marca avută în vedere. 78% din
gospodării au utilizat orezul Uncle Ben’s cel puţin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a
timpului, iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor preferată de orez.
Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este uşor de preparat,
modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s este perceput ca o marcă relativ
scumpă, dar care datorită calităţii, îşi merită preţul. Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-
a determinat pe managerii de la compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se
gândească la extinderea mărcii. Extensia mărcii trebuia realizată ţinându-se cont de calităţile mărcii-
mamă, în caz contrar putându-se produce un efect dăunător asupra acesteia din urmă.
Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor vinde împreună cu
Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienţii le asociază cu
Uncle Ben’s.
20
Tabelul nr. 3. Posibilităţi de extindere a mărcii Uncle Ben’s Asocierile cu „Uncle Ben’s”
produse potenţiale
Asocierile cu Uncle Ben’s Produse potenţiale
Orez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu, budincă de
orez
Orez-cereale, făină grâu alimente sănătoase
Garnituri diferite garnituri, paste făinoase
Mâncăruri americane gustări, alimente preparate
Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente

combinate
Mâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente concelate
Tendinţa generală de a consuma produse alimentare realizate în alte ţări a încurajat compania
MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu gust exotic. Atât orezul, cât şi sosurile Uncle
Ben’s se gătesc repede şi pot fi consumate împreună. Pentru a întări imaginea sa legată de calitate şi
caracteristicile naturale, noul produs va conţine bucăţi întregi de legume. MFA a produs sosurile
Uncle Ben’s în borcane de 350 de grame, considerând că aceste borcane sunt mai aspectoase decât
conservele metalice. Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea
masa pregătită. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea şi
rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoane; gospodăriile cu două persoane
au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai înverşunaţi cumpărători ai sosului,
conform estimărilor companiei, urmau să fie femeile între 20 şi 40 de ani, mari amatoare de produse
alimentare şi varietate. Un preţ de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi
costurile de producţie mari, ca şi cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria şase varietăţi de
sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puţin mai târziu, gama de sosuri a sporit la 8.
Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calităţii sosurilor şi pe stârnirea interesului
lor.
Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker şi orezul Uncle
Ben’s. Acţiunile promoţionale la locurile de vânzare ofereau clientului posibilitatea să guste
respectivele sosuri.
Frecvenţa de achiziţie a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de la grup la grup.
Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod disproporţionat: un sondaj a relevat că
ponderea acestui segment în achiziţiile făcute (33%) a fost mai ridicată decât media cu care au fost
cumpărate respectivele sosuri (20%). 30% din cumpărători au provenit din clasele sociale cele mai
înalte, deşi persoanele din această clasă au reprezentat numai 14% din eşantionul chestionat. Sondajul
a prezentat şi variaţiile în ceea ce priveşte consumul de sosuri.
Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker pentru a pregăti mesele
rapid şi uşor. Sosurile Uncle Ben’s Feinschmecker s-au bucurat de aceeaşi reputaţie în privinţa înaltei
21
calităţi, comodităţii şi aspectului modern ca şi orezul Uncle Ben’s. (Sursa: prelucrare după Principiile
marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora, Bucureşti, 2004)
Întrebări:
1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker
pe piaţă?
2. Cum a influenţat numele „Uncle Ben’s” posibilităţile de extindere a mărcii?
Aplicaţii
1) Identificaţi „produsul de bază”, „produsul tangibil” şi „produsul îmbunătăţit” în cazul

activităţilor educaţionale desfăşurate în cadrul unei universităţi.
2) Enumeraţi trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate. Alegeți cea
mai fezabilă idee și realizați un program de marketing privind lansarea pe piață a acestui
nou produs, prezentând: obiective, etape lansare, calendaru privind lansarea, buget alocat.
3) Gândiţi-vă la o organizaţie pe care o cunoaşteţi mai bine şi precizaţi ce strategii adoptă
această organizaţie în politică de produs.
4) Realizaţi repartizarea produselor şi mărcilor pe game, linii, articole şi modele pentru o
unitate economică.
5) Un preşedinte de companie l-a întrebat pe un manager de produs nou ce câştig potenţial
aduce un produs nou propus, dacă ar fi lansat pe piaţă.
Răspunsul a fost:
„Profituri de 3 milioane de euro în cinci ani”. Apoi, preşedintele a întrebat care ar fi
valoarea pierderilor, în eventualitatea unui eşec al produsului. Răspunsul primit a fost:
„Un milion de euro”. În final, preşedintele i-a cerut managerului de produs să renunţe la
proiectul propus.
Sunteţi de acord cu această decizie? Argumentaţi răspunsul.
6) Metoda Boston Consulting Group
Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, întreprinderea trebuie să elaboreze o
strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor şi
activităţilor sale. Această analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrată fiind
metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind această metodă, o întreprindere îşi clasifică
unităţile strategice de acţiune (USA) în funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei
creştere-cotă de piaţă, prezentată în figura 1.
Cota relativă de piaţă
Înaltă Scăzută
Rata de creştere a pieţei Înaltă VEDETE DILEME
PIETRE DE
Scăzută VACI DE MULS
MOARĂ
Figura nr. 1 – Matricea BCG

22
Rezultă, astfel, patru categorii de USA:
Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu o poziţie foarte bună pe

Vedete (stars) aceasta. Necesită investiţii masive care să susţină creşterea rapidă a cotei lor de piaţă. În
timp, creşterea se va reduce şi se vor transforma în vaci de muls.
Produse sau activităţi cu o piaţă relativ stabilă şi cu o poziţie foarte bună pe

Vaci de muls (cash
aceasta. Aceste USA furnizează lichidităţi pe care întreprinderea le va utiliza pentru
cows)
finanţarea celorlalte produse.
Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o creştere rapidă.
Dileme (question Necesită investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă. În timp, se transformă în
marks) vedete sau în pietre de moară.
Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă relativ stabilă. Furnizează
Pietre de moară (dogs) lichidităţi suficiente pentru a se autofinanţa.
În timp, produsele şi activităţile îşi modifică poziţiile în cadrul matricei BCG. Multe USA
încep prin a fi dileme şi, dacă au succes, se transformă în vedete. Pe măsură ce creşterea pieţei se
reduce, ele devin vaci de muls şi, în cele din urmă, dispar sau se transformă în pietre de moară, spre
sfârşitul ciclului vieţii lor.
Aplicaţii spre rezolvare specifice matricei BCG

a) Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei A producătoare şi distribuitoare de produse de
folosinţă îndelungată este următoarea:
Tabelul nr. 4. Portofoliul de activităţi al firmei A

Produsul Vânzăr Vânzările Rata de Cota Ponderea în
i celui mai creştere a relativă de total vânzări
(mrd.lei) puternic pieţei (%) piaţă (%)
concurent
(mrd.lei)
Combină 100 80 10
frigorifică
Aragaz 30 36 4
Maşină de 50 60 8
spălat
Aspirator 40 120 26
Cuptor cu 20 140 40
microunde
Reprezentaţi grafic matricea BCG a portofoliului de activităţi.
b) Analizaţi matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care reprezintă unităţile
strategice de activitate este direct proporţională cu valoarea vânzărilor USA-urilor respective. Care
este structura portofoliului acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta întreprinderea
pentru eficientizarea activităţii sale pe piaţă?
23
Cota relativă de piaţă
Înaltă Scăzută
Rata de Înaltă
creştere
a pieţei
Scăzută
Figura nr. 2 Matricea BCG a firmei A
7) O firmă doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs. Date fiind caracteristicile acestui nou
produs, firma consideră că ar putea să se obţină, pe piaţă, două niveluri ale vânzărilor: unul ridicat,
având o probabilitate de obţinere de 60% şi altul redus, cu o probabilitate de 40%. Realizarea acestui
nou produs presupune cheltuieli în valoare de 100.000 u.m., iar costul campaniei de lansare se
estimează la 57.000 u.m.
Firma a realizat unele estimări preliminare, estimări care-i permit să prevadă vânzări de
200.000 u.m. în cazul unui nivel ridicat al cererii, şi respectiv 90.000 u.m. în cazul unei cereri reduse
pe piaţă pentru produsul respectiv.
Ce decizie trebuie să adopte firma în legătură cu lansarea noului produs, dacă dorește
maximizarea profitului său?
8) O firmă studiază posibilitatea lansării pe piaţă a unui nou produs care presupune costuri
fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produsă şi vândută. Aceste costuri includ
amortizarea investiţiilor efectuate cu design-ul produsului, cu punerea în funcţiune a liniilor de
producţie, cu lansarea produsului, etc. În afară de aceste costuri fixe se estimează că fiecare unitate
produsă va presupune un cost variabil unitar de 40 u.m., cost în care sunt incluse materiile prime şi
manopera, precum şi costurile de distribuţie. Din sondajele efectuate rezultă că fiecare unitate de
produs ar putea fi vândută la un preţ de 90 u.m.
Pe baza unor estimări privind vânzarea produsului, conducerea firmei doreşte să afle ce volum
anual de vânzări este necesar pentru a obţine profit?
Proiect – Analiza portofoliului de produse al S.C. …
Folosind matricea BCG analizați portofoliul de produse al unei firme care activează pe
piața din România. Proiectul va cuprinde: prezentarea firmei; descrierea fiecărui produs și a pieței
specifice fiecărui produs aflat în portofoliul acesteia; reprezentarea matricei BCG a firmei; concluzii.
24
POLITICA DE PREŢ
CUPRINS

3.2. Conceptul de preţ
3.3. Obiectivele politicii de preţ
3.4. Funcţiile preţului
3.5. Clasificarea preţurilor
3.6. Politica statului în materie de preţuri
3.7. Strategii de preţuri
Acest capitol îşi propune definirea conceptului de preţ şi înţelegerea obiectivelor politicii de
preţ, clarificarea funcţiilor preţului şi clasificarea acestora. De asemenea, urmăreşte analiza politicii
statului în materie de preţuri şi identificarea principalelor strategii de preţ pe care le pot adopta firmele.
3.2. Conceptul de preţ
Definiţie: Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi
cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă
profitul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor
cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei.
Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie:
• un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;
• un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare
a acestuia;
• un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului
încorporat în valoarea produsului.
Formule de calcul:
Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau:
Profitul= (Preţ unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale.
25
3.3. Obiectivele politicii de preţ
Obiectivele în domeniul preţurilor sunt numeroase şi descriu în linii generale ceea ce o firmă
doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri. În cazul corporaţiilor transnaţionale,
obiectivele de preţuri se înscriu în misiunea generală a organizaţiei, iar obiectivele prezentate în
continuare pot fi restrânse în trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul
desfacerilor şi obiective axate pe concurenţă.
1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor permite
maximizarea profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru a obţine o
anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel al profitului.
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează anumite
niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.
4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât să-şi
recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.
5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească preţurile în
acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui produs superior calitativ, fie
firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim avantajul competitiv.
6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea nivelurilor de preţuri
astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.
Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării
firmei.
3.4. Funcţiile preţului
Rolul esenţial al preţurilor în cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funcţiile
acestora şi anume:
• funcţia de calcul şi de măsurare a cheltuielilor şi a rezultatelor. Prin intermediul acestei
funcţii capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea economico- socială a unei ţări.
• funcţia de stimulare a producătorilor. Prin influenţa lor asupra veniturilor, preţurile reprezintă
o componentă motivaţională, la fel de importantă atât pentru producători cât şi pentru consumatori.
• funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor prin care preţurile asigură
recuperarea sau compensarea cheltuielilor şi obţinerea unui anumit profit.
Factorii care influenţează deciziile de preţ

 Obiectivele de marketing - agenţii economici stabilesc acele preţuri care sunt în
concordanţă cu ţelurile şi misiunea organizaţiei.
 Obiectivele de preţuri - un obiectiv cum este câştigarea unei cote cât mai mari de piaţă,
determină o firmă să fixeze preţurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care oferă
produse de o calitate similară.
 Costurile - o firmă poate vinde temporar produse sub costurile de producţie, pentru a se
alinia la preţurile concurenţei, pentru a genera cash flow sau chiar creşterea cotei de piaţă dar pe termen
lung nu poate supravieţui.
 Influenţe asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strâns
26
legate între ele. Deciziile de preţ pot influenţa la rândul lor deciziile legate de produs, distribuţie sau
promovare.
 Aşteptările distribuitorilor - atunci când vine vorba de preţuri, un producător ia în
considerare ceea ce aşteaptă distribuitorii. Aceştia aşteaptă cu siguranţă să obţină un profit pentru
serviciile pe care le oferă. Mărimea acestui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea obţine dacă
ar distribui produsele concurenţei.
 Percepţia şi reacţia clienţilor asupra preţurilor - Reacţia cumpărătorilor se referă la
preţuri – ca factor hotărâtor în decizia de achiziţionare a unor produse, gradul în care aceste preţuri
determină o creştere a satisfacţiei cumpărării, precum şi satisfacţia deţinerii produsului după
cumpărare.
 Nivelurile de preţuri ale concurenţei - un agent comercial va fi întotdeauna informat asupra
preţurilor concurenţei astfel încât să-şi poată ajusta propriile preţuri în mod corespunzător, astfel,
pentru foarte multe companii adoptarea preţurilor, respectiv a tarifelor concurenţei poate reprezenta o
strategie esenţială pentru supravieţuire.
3.5. Clasificarea preţurilor
Din punct de vedere al modului de formare:

• preţuri libere, se formează pe piaţă, prin mecanismul cererii şi al ofertei sau sunt stabilite prin
negocieri în contractele încheiate între agenţii economici;
• preţuri administrate, se stabilesc de către guvern pentru societăţile comerciale cu capital de stat
sau regii autonome;
• preţuri cu limită de variaţie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preţuri prag),
prin care statul doreşte să protejeze anumite ramuri strategice, în principal agricultura.
Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:

• preţuri fără TVA (taxa pe valoarea adăugată), sunt preţuri ale factorilor de producţie cumulaţi
în realizarea unui bun sau preţuri ale bunurilor aflate în stadii intermediare ale circuitului
economic. Aceste preţuri includ costurile şi profiturile aferente, constituind baza de calcul a
TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectată).
• preţuri cu TVA, sunt preţurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplică cota stabilită
de lege, respectiv TVA colectată.
După natura şi obiectul pieţei:

• preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor;
• preţuri ale factorilor de producţie;
• preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni, obligaţiuni).
După natura schimbului:
• preţuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conţin pe lângă costurile de
producţie aferente şi o marjă de profit.
• preţuri ale produselor agricole determinate pe baza preţului de cumpărare şi a unui comision
aferent.
• tarife pentru servicii, în această categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare,
navlurile (costul închirierii vaselor pentru transportul maritim) etc.
27
După stadiul realizării schimbului:

• preţuri cu ridicata (preţuri en gross) sunt preţurile negociate de intermediarii angrosişti cu
unităţile producătoare;
• preţuri cu amănuntul (preţuri en detail) se obţin adăugând la nivelul preţului cu ridicata,
adaosul comercial şi taxa pe valoare adăugată aferentă.
După poziţia pe piaţă a celor care le stabilesc:

• preţuri de monopol, în cazul în care există un singur producător care fixează preţul în funcţie
de interesele sale;
• preţuri de monopson, în situaţia în care pe piaţă există un singur cumpărător, acesta putând
alege preţul cel mai avantajos;
• preţuri de oligopol, în cazul în care pe piaţă există câteva firme producătoare care se înţeleg
să practice acelaşi preţ.
După tehnica de comercializare (în cadrul schimburilor economice internaţionale):

• preţuri de bursă, stabilit pe baza ordinelor de cumpărare şi de vânzare transmise
intermediarilor autorizaţi să încheie tranzacţii în cadrul bursei;
• preţuri de licitaţie.
În cazul licitaţiilor de vânzare preţul se poate obţine prin două metode:

- metoda preţului minim de strigare;
- metoda preţului maxim de strigare.
În cazul licitaţiilor de cumpărare (adjudecărilor) preţul se formează pe baza ofertelor prezentate
de participanţi.
- preţuri ale operaţiunii de leasing, reprezintă chiria plătită de beneficiarul unui bun închiriat pe
o perioadă determinată;
- preţuri listă sau catalog, se stabilesc de către exportatori pentru rulmenţi, laminate, instalaţii
complexe etc.
- preţuri de tranzacţie, respectiv preţurile efective realizate în momentul vânzării/cumpărării
produsului. Au la bază preţurile mondiale, practicate în ultimii trei ani de pe una sau mai multe
pieţe.
- preţuri ajustate sunt cele prevăzute în contract, care pe bază de înţelegeri pot fi corectate în
momentul vânzării produsului;
- preţuri directoare, respectiv preţurile care se formează pe piaţa principală a unui produs;
- preţuri de acord (preţuri convenite) se stabilesc în cadrul unor acorduri internaţionale încheiate
pe produse cu o pondere mare în comerţul internaţional.
3.6. Politica statului în materie de preţuri
Necesitatea intervenţiei statului în politica de preţuri este dată de argumente puternice.

- principiile pieţei libere, potrivit cărora preţurile se formează prin confruntarea cererii cu
oferta. În cazul în care formarea liberă a preţurilor este perturbată, este necesară o redefinire a
raporturilor de concurenţă între agenţii economici.
- indiferent de cât de bine ar funcţiona mecanismele concurenţiale, statul va exercita
întotdeauna o influenţă asupra preţurilor, mişcarea acestora fiind urmărită şi orientată pentru a asigura
28
buna funcţionare a sectoarelor strategice pentru interesul naţional.

- necesitatea intervenţiei statului ca urmare a apariţiei în economie a unor situaţii de monopol
sau oligopol.
- existenţa fenomenului inflaţionist, face necesară elaborarea unor programe atât din domeniul
politicii de preţuri, cât şi din domeniul politicii monetare şi de credit.
Inflaţia reprezintă exces de masă monetară în comparaţie cu cantitatea de bunuri şi servicii
obţinute şi se manifestă prin creşterea preţurilor. Această creştere poate fi remarcată în mod izolat la
unele produse sau în mod generalizat la majoritatea acestora.
- prezenţa statului în sfera acestui domeniu, este justificat şi de necesitatea protecţiei
producătorilor interni de concurenţa străină, respectiv încurajarea exportului şi orientarea structurală a
importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de formare a preţurilor şi tarifelor.
- rolul pe care îl joacă statul în protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel încât să
existe o corelaţie firească între preţuri şi veniturile nominale ale populaţiei.
Obiectivele statului în materie de politică de preţuri
▪ Atenuarea unor dificultăţi economice - statul intervine în economie pentru a regla anumite
disfuncţionalităţi apărute ca urmare a:
 existenţei unei conjuncturi naţionale sau internaţionale destabilizatoare;
 prezenţei unui „monopol al preţurilor asupra populaţiei” din partea companiilor
transnaţionale care pot ajunge să controleze preţurile la materii prime, combustibil şi bunuri
de consum;
 proliferării abuzurilor şi a corupţiei.
▪ Asigurarea stabilităţii economice - în acest scop se doreşte asigurarea unei competitivităţi

generale a economiei atât la nivel macro cât şi microeconomic prin înlăturarea fenomenelor
inflaţioniste şi a deficitului bugetar.
▪ Asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime - aceste măsuri determină încurajarea
dezvoltării firmelor producătoare, creşterii eficienţei şi a rentabilităţii.
▪ Menţinerea unor tarife la serviciile furnizate de către sectorul public pe o perioadă mai mare de
timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel al politicilor sociale, asigurând
populaţiei furnizarea unor servicii cu o cerere inelastică, cum sunt cele de transport, învăţământ,
servicii medicale.
▪ Protejarea produselor interne faţă de cele din import - este un principiu de bază în politica
comercială a statelor sau grupărilor integraţioniste. Prin efectul protecţionist al tarifelor vamale se
urmăreşte reducerea forţei concurenţiale a mărfurilor importante.
▪ Alte efecte ce rezultă din politica statului în domeniul creditelor şi al subvenţiilor – prin care se
doreşte protejarea anumitor sectoare de interes strategic, în principal, agricultura, avându-se în
vedere:
 Creşterea productivităţii şi a progresului tehnic în agricultură;
 Stabilizarea pieţelor produselor agricole
29
 Asigurarea unui nivel de viaţă echilibrat al agricultorilor şi garantarea unor preţuri

rezonabile consumatorilor.
În concluzie, există în legătură cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de preţuri:
 politici care limitează intervenţia statului la un număr redus de produse importante
pentru economie, produse agricole, produse de primă necesitate, servicii publice;
 politici bazate pe coexistenţa unui sector reglementat relativ important şi a unui sector
liber puţin supravegheat;
 politici ce impun o disciplină de ansamblu a preţurilor pe timp îndelungat.
3.7. Strategii de preţuri
Strategia de preţ este o componentă a politicii globale de marketing şi are în vedere folosirea
eficientă a preţurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea pe piaţă,
promovarea produselor, asigurarea unui profit precum şi creşterea eficienţei întregii activităţi.
Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat, având la bază
cele trei situaţii distincte:
Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de preţ
Preţ Preţ ridicat Preţ mediu Preţ scăzut

Calitate
Ridicată 1. Strategia de 2. Strategia 3. Strategia valorii
excepţie valorii ridicate superioare
Medie 4. Strategia 5. Strategia 6. Strategia valorii
preţului exagerat valorii medii acceptabile
Scăzută 7. Strategia 8. Strategia falsei 9. Strategia
„jefuirii" economii economisirii
Sursa: Ph. Kotler,  Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617
Observaţii:
- strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opţiunile de bază care coexistă concomitent
pe aceeaşi piaţă;
- strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt modalităţi prin care se
încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându-se aceeaşi calitate dar la preţuri corespunzătoare
mai mici.
- strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor preţuri prea mari
în comparaţie cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare.
Alternative strategice privind raportul calitate-preţ, astfel încât să permită firmelor să

menţină sau chiar să crească cota de piaţă.
30
Tabelul nr. 6 Alternative strategice în funcţie de raportul calitate-preţ

VARIANTELE MOTIVAŢIA CONSECINŢELE
STRATEGICE
l. Menţinerea preţului şi a Fidelitate din partea clienţilor Cotă de piaţă mai mică. Rentabilitate
calităţii. mai scăzută.
2. Creşterea preţului şi a Creşterea costurilor şi a calităţii Cotă de piaţă mai mică, rentabilitate
calităţii. percepute. neschimbată.
3. Menţinerea preţului şi Costă mai puţin să fie menţinute Cotă de piaţă mai mică. Scade
creşterea calităţii percepute preţurile decât să fie rentabilitatea pe termen scurt şi
îmbunătăţită major calitatea. creşte pe termen lung.
4. Reducerea uşoară a preţului Se acordă o reducere de preţ dar Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea
şi creşterea calităţii accentul se va pune pe sporirea rentabilităţii pe termen scurt,
valorii ofertei. menţinerea pe termen lung.
5. Reducerea drastică a Descurajează concurenţa prin Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea
preţului şi menţinerea intermediul preţului. rentabilităţii pe termen scurt.
calităţii.
6. Reducerea drastică a Descurajează concurenţa prin Reducerea rentabilităţii pe termen
preţului şi scăderea calităţii. intermediul preţului şi menţine lung.
neschimbată marja profitului.
7. Menţinerea preţului şi Se reduc cheltuielile de Scade cota de piaţă şi rentabilitatea
scăderea calităţii percepute, comercializare pe termen, lung
Sursa: adaptare după Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. În definirea strategiei

prin nivelul preţurilor se are în vedere în aceeaşi măsură produsul şi segmentul de piaţă căruia i se
adresează.De regulă, la stabilirea acestuia, întreprinderea se va orienta după costuri, după cerere sau
după concurenţă.
a) Formarea preţurilor pe baza costurilor

Când se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu realizarea şi desfacerea
produselor. Variantele practicate pentru calcularea preţurilor în funcţie de costuri sunt: metoda
adaosului, metoda venitului şi metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic.
• Metoda adaosului - în acest caz, o sumă de bani sau un procent este adăugat la costul
produsului.
costurifixe volum vânzãri
Cost unitar  cost variabil 
costunitar
Pretulde vânzare
1  profit asteptat din vânzãri
• Metoda venitului - în această situaţie preţul este calculat astfel încât întreprinderea să
obţină un anumit nivel al eficienţei investiţiilor.
Pret de vânzare  
cost unitar Eficiența investitie i x capital investit
Volum vanzari
31
Limitele acestei metode sunt date de neluarea în considerare a preţurilor concurenţei sau a
elasticităţii cererii în funcţie de preţ.
• Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezintă cea mai cunoscută
modalitate de stabilire a preţurilor în funcţie de costuri, calculându-se desfacerile necesare pentru
atingerea unui anumit profit la un preţ dat.
Costuri = Încasări
Costurifixe
Punctulcritic al desfacerilor 
Pret - costurivariabile
b) Formarea preţului pe baza cererii - agenţii economici pot utiliza ca bază de preţ, nivelul
cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienţii vor plăti un preţ mai ridicat când cererea
pentru produs este puternică şi un preţ mai scăzut când cererea este slabă.
Eficienţa acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o cât
mai mare acurateţe.
Posibilităţi de fixare a preţurilor în funcţie de cerere:
- Preţuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor preţuri se porneşte de la valoarea produsului
percepută de clienţi şi de la cunoaşterea puterii de cumpărare a acestora. Preţurile astfel percepute,
reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe piaţă, cumpărătorii recurgând la achiziţionarea acestuia
când avantajele sunt superioare costurilor.
- Preţuri de conjunctură. Aceste preţuri iau în calcul elasticitatea cererii în funcţie de preţ, în
urma căruia se va stabili direcţia şi amploarea modificării preţurilor. Trebuie avut în vedere faptul că
cererea pe termen scurt este inelastică sau puţin elastică, pe termen lung situaţia se schimbă,
elasticitatea cererii crescând în funcţie de amplitudinea şi direcţia schimbării preţurilor.
c) Formarea preţului pe baza concurenţei - importanţa acestei metode creşte atunci când
produsele existente pe piaţă sunt relativ omogene şi când organizaţia acţionează pe acele pieţe în care
preţul este motivul principal de cumpărare. O astfel de firmă poate alege un preţ mai mic, mai mare
sau similar preţului concurenţei (această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preţ).
Diferenţierea preţurilor
 Preţurile stabilite pe categorii de clienţi.
Pentru acelaşi produs sau serviciu firma practică preţuri diferite de la o categorie de
cumpărători la alta
 Preţurile stabilite în raport cu locul vânzãri.
Chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi în fiecare zonă se poate practica un
preţ diferit atunci când intensitatea cererii este diferită.
 Preţuri stabilite în funcţie de momentul cumpărării.
32
Se bazează pe funcţiile sezoniere ale cererii, putând diferi chiar în funcţie de zi sau de oră. De
exemplu, preţurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la începutul sezonului şi reduse apoi
treptat.
 Preţuri stabilite în funcţie de imaginea produsului.
Vânzătorii se pot baza pe deosebirile existente între produse, provenite din modalităţile diferite
de prezentare sau comercializate sub diferite mărci precum şi apariţia unei noi variante a produsului.
Pentru ca aceste preţuri flexibile să poată fi practicate este necesar ca:

1. piaţa să fie eterogenă, fiecărui segment al pieţei să îi corespundă o intensitate a cererii diferită;
2. beneficiarii unui preţ redus să nu aibă posibilitatea de a revinde produsul categoriilor care nu
beneficiază de reducere;
3. concurenţa să nu practice preţuri mai mici pentru categorii de consumatori care sunt dispuşi să
plătească un preţ mai mare;
4. cheltuielile pe care le implică aplicarea unor preţuri diferenţiate să nu depăşească veniturile
suplimentare astfel obţinute;
5. să se prevină nemulţumirile care ar putea fi generate de aceste diferenţieri;
6. să fie în concordanţă cu legislaţia în vigoare.
Adaptarea preţurilor
• Strategii de preţuri zonale - în cazul în care întreprinderea îşi comercializează produsele în
zone şi ţări diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de transport stabilind fie preţuri mai mari pentru
zonele îndepărtate, fie se va apela la încheierea unor operaţiuni de contrapartida cu alţi importatori.
• Strategii de preţuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de preţ pentru un produs nou,
este un pas necesar în formularea unei strategii de marketing.
Două strategii sunt folosite în acest caz:
- strategia preţului înalt (engl. price skimming)- preţul poate fi redus treptat de-a lungul
ciclului de viaţă al produsului respectiv, la început cererea tinzând să fie inelastică.
- strategia preţului scăzut sau de penetrare a pieţei (engl. penetration pricing) - pentru a
pătrunde pe o piaţă şi a câştiga rapid o parte importantă a acesteia, preţurile sunt stabilite sub nivelul
mărcilor concurente.
• Strategii de preţuri pentru promovarea liniei de produse - de regulă, când aleg o strategie de
preţuri agenţii economici pot nu numai să stabilească preţurile în mod individual pentru fiecare
categorie de produs, ci pentru o linie întreagă de produse. Aceasta constă în stabilirea şi ajustarea
preţurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricaţie.
Există mai multe variante de aplicare a acestei metode:
1. Preţurile captive (engl. captive pricing)
În situaţia în care este utilizată această metodă preţul produsului de bază este de regulă scăzut,
în timp ce preţurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat.
2. Preţurile premium (engl. premium pricing)
33
Acest preţ este deseori folosit atunci când o linie conţine câteva versiuni ale aceluiaşi produs:
produsele care sunt cele mai înalte calitativ vor avea preţul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea
un preţ stabilit astfel încât şi acestea să fie cumpărate (de către clienţii sensibili la preţ sau cei care
caută trăsături specifice).
3. Preţurile „momeală” (engl. bait pricing)
Pentru a atrage clienţi, agenţii economici pot stabili un preţ scăzut asupra unui produs din cadrul
liniei cu intenţia de a vinde produsele cu preţuri mai ridicate, în ideea că odată ce clienţii au intrat în
magazin vor cumpăra aceste produse.
4. Preţurile de linie (engl. price lining)
Se realizează în cazul în care o organizaţie fixează un număr limitat de preţuri pentru anumite
grupuri sau linii de produse. Se porneşte de la presupunerea că cererea este inelastică pentru diferite
grupuri (seturi) de produse. Dacă preţurile sunt atractive şi în urma unor modificări uşoare a acestora,
clienţii vor continua să cumpere.
• Strategia preţurilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preţuri sunt folosite de
persoanele care au o îndemânare extraordinară sau o experienţă îndelungată într- un anumit domeniu
(cei consideraţi ca fiind cei mai buni în domeniul respectiv).
• Strategia de promovare prin preţuri (engl. promotional pricing) - preţul ca element al mix-
ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Astfel, există mai multe modalităţi
de promovare prin preţuri:
1. Preţurile, leader” (engl. price leaders)
Uneori preţul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producţie.
Acest tip de preţ este utilizat în supermarket-uri şi în restaurante. Pentru a atrage clienţii, acestora li se
oferă preţuri speciale pentru unele produse. Agenţii economici speră ca vânzările celorlalte produse se
acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preţuri.
2. Preţuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing).
Implică vânzări promoţionale sau reduceri de preţ cu ocazia unui eveniment special sau a unei
sărbători Dacă obiectivul de preţ este supravieţuirea, atunci aceste vânzări speciale pot genera capitalul
necesar.
3. Strategia preţului comparat (engl. comparison discounting).
Stabilirea unui preţ la un anumit nivel şi simultan, compararea lui cu un preţ mai mare. Acesta
poate fi un preţ anterior produsului, preţul unei mărci concurente sau preţul producătorului.
4. Achiziţii pe credit cu dobândă redusă
În loc de a scădea preţul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Sub această formă se pot
achiziţiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totuşi elementele care îi fac pe clienţi
să nu agreeze aceste achiziţii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte.
5. Oferirea gratuită de asistenţă şi service
Firma îşi poate promova astfel vânzările fiind o altă modalitate de a „reduce” preţul produselor
sale.
6. Preţuri cu stimulente şi bonificaţii, constituie de asemenea o formă de promovare a
vânzărilor. În această categorie se cuprind:
34
 Rabaturile de natură funcţională (rabaturi comerciale) sunt acordate de către producător

propriilor distribuitori pentru a facilita pătrunderea produselor pe anumite pieţe, pentru a obţine
informaţii promite cu privire la modificările ce au loc pe piaţă, pentru activitatea de depozitare etc.
 Rabaturi în funcţie de cantitate (remize)
Firma ia în considerare, în acest caz, importanţa cantităţii vândute, care poate fi corelată cu o
perioadă de timp determinată, clienţilor permanenţi acordându-li-se rabat de fidelitate.
 Rabaturi în funcţie de timp (scontul) acordat clienţilor care plătesc înainte de termenul
normal de scadenţă.
 Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. În acest caz, pentru a nu rămâne în
stoc cu produse, firma acordă o anumită reducere asupra preţului de vânzare.
 Bonificaţiile reprezintă un alt tip de reduceri acordat clienţilor fideli sau poate consta în
returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziţionării unuia nou, în cazul produselor de folosinţă
îndelungată.
 Reducerile periodice sunt reduceri temporare de preţ, realizate pe o bază sistematică.
 De exemplu, reducerile anuale de sărbători sau reducerile regulate de preţ în cazul
autoturismelor atunci când sunt introduse noile modele.
 Reducerile ocazionale reprezintă o variantă a celor prezentate mai sus, în acest caz clienţii
nemaiputând anticipa momentul efectuării reducerilor.
În alegerea preţului final sunt luate în calcul şi aspecte psihologice care vizează reacţiile
emoţionale ale cumpărătorilor încercându-se influenţarea percepţiei asupra preţurilor pentru ca acestea
să apară mult mai atractive.
Există o mare varietate de preţuri psihologice, între care:
1. Preţul de referinţă (engl. Reference pricing)
Stabilirea unui preţ moderat la un produs şi plasarea lui lângă un model sau o marcă mult mai
scumpă, clientul percepând în acest fel preţul primului produs ca fiind mai atractiv.
2. Stabilirea unor preţuri pentru produse grupate cu două variante: vinderea şi ambalarea a
două sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea şi vinderea a două
sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la preţuri mici.
3. Strategia menţinerii unor preţuri moderate (engl. everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de preţ, anumite firme preferă să menţină un
preţ relativ scăzut pentru produsele sale.
4. Strategia preţurilor „magice”
Sunt preţuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate în cifra 9, prin care se
încercă influenţarea cumpărătorilor.
5. Preţurile tradiţionale (engl. customary pricing)
Preţul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuării unor tradiţii, preferându-se în unele
cazuri, modificarea cantităţii pe unitate de produs decât a preţului, pentru a nu scade volumul
vânzărilor.
6. Strategia preţurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), în care preţurile au un nivel ridicat
în mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calităţii.
35
3.8. Verificarea cunoștințelor
1. Care sunt instrumentele reprezentate de către preţ în viziunea de Marketing?

2. Care sunt elementele care influenţează nivelul şi evoluţia preţurilor din punct de vedere al
cererii?
3. Care sunt elementele care influenţează nivelul şi evoluţia preţurilor din punct de vedere al
ofertei ?
4. Care sunt criteriile de clasificare ale preţurilor?
5. Câte categorii de preţuri există în funcţie de modul de formare? 6.Care sunt funcţiile preţului?
7. Care sunt factorii ce influenţează nivelul preţului în condiţiile evaluării cererii?
8. Care sunt metodele de formare ale preţurilor pe baza costurilor?
9. Care sunt factorii care influenţeazǎ deciziile de preţuri?
10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine în politica de preţ?
11. Enumeraţi rolurile preţului care permit intervenţia statului în economie.
12. Enumeraţi obiectivele esenţiale ale strategiei de preţ.
13. Care sunt măsurile ce trebuiesc luate pentru ca preţul discriminatoriu să aibă efect?
1. Printre funcţiile preţului nu se află :

a) funcţia de calcul şi măsurare a cheltuielilor;
b) funcţia de stimulare a producătorilor;
c) funcţia de distribuire a veniturilor;
d) funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul extern.
2. În funcţie de modul de formare, preţurile pot fi:

a) indexate şi ajustate;
b) libere şi administrate;
c) de licitaţie şi de catalog;
d) libere şi de piaţă.
3. Pentru stabilirea oricărui nivel de preţ trebuie să se ţină seama de:

a) stabilirea obiectivelor politicii de preţuri;
b) lungimea canalului de distribuţie;
c) nivelul preţurilor din anii trecuţi;
d) natura pieţei
4. Practicarea unui preţ ridicat pentru un produs de o calitate inferioară este specifică strategiei:
a) economiei;
b) valorii acceptabile;
c) jefuirii;
d) de excepţie.
36
5. Practicarea unui preţ ridicat pentru un produs de o calitate superioară este specifică strategiei:
a) de excepţie;
b) jefuirii;
c) economiei;
d) valorii ridicate.
Răspunsuri
1. 2. 3. 4. 5.
D D D C A
Studiu de caz
O firmă X produce şi comercializează automobile pentru oraş. De curând, firma a pus la punct
şi a lansat pe piaţă noul model, XTS, al unui automobil cu consum mic, destinat „exclusiv pentru
distracţie”. Ea urmăreşte foarte atent costurile pentru a menţine preţul maşinii la un anumit nivel. Noul
model are aspect şi performanţe care îl plasează alături de cele mai bune modele din clasa sa, existente
pe piaţă. Faţă de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul original, faptul că este
decapotabil şi preţul mai scăzut. Când noul model a fost lansat pe piaţă „vânzările au explodat”, la fel
şi preţul. În consecinţă, cererea a ajuns să fie mai mare decât oferta, cumpărătorii fiind dispuşi să
plătească un preţ mult mai mare. Firma este pusă astfel în faţa unei probleme noi, aceea de a menţine
preţul actual sau a-l mări substanţial.
Se cere:
1. Identificaţi factorii care au influenţat strategia de preţ pentru modelul XTS şi modul în care
ei au influențat-o.
2. Ce strategie de preţ a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe piaţă?
3. Ce hotărâre ar trebui să ia firma, cu privire la preţul modelului XTS, ţinând cont de situaţia
creată?
Aplicaţii
1. Stabilirea preţului ţinând seama de costuri: metoda costului plus marja şi metoda punctului critic
Sacroq (Franţa) este o societate de tip SRL specializată în pregătirea şi distribuirea sandwich-
urilor preambalate în celofan. Societatea îşi livrează produsele numai către cafenele, cărora le
împrumută, câte un cuptor pentru a încălzi aceste sandwich-uri. Calculaţi preţul de vânzare al
sandwich-urilor, ştiind următoarele:
- costul pâinii: 30 euro pâinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare două felii de
pâine.
- costul şuncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de şuncă.
- costul brânzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brânză.
- costul instalării cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instalează căte unul.
37
- costul achiziţionării cuptorului: 3000 euro amortizabili în 5 ani.

- costul pungilor: 216 euro o mie de bucăţi.
- reparaţii şi întreţinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.
- cheltuieli cu mâna de lucru: pentru prepararea şi ambalarea a 100 de sandwich-uri, 150
euro.
- cheltuieli fixe de livrare: se fac două livrări /săptămână pe parcursul întregului an; costul
mediu al unei livrarări: 60 euro.
- celelalte cheltuieli fixe se ridică la 900 euro/an pentru fiecare cafenea.
Se cere:
1. Identificaţi cheltuielile variabile şi determinaţi costul variabil al unui sandwich.
2. Calculaţi cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea.
3. Determinaţi prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preţul minim al unui sandwich,
presupunând că la fiecare livrare cafeneaua primeşte 50 de bucăţi. Care este semnificaţia
acestui minim?
4. Preţul de vânzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum consideraţi acest preţ?
Calculaţi marja la costul variabil, apoi procentul de marjă la costul variabil (în raport de
preţul de vânzare) practicate de Sacroq. Calculaţi coeficientul care, aplicat la cheltuielile
variabile, determină preţul de vânzare la cafenea.
2. Stabilirea preţului ţinând cont de cerere: metoda preţului de acceptabilitate

S.C. Revel S.A., specializată în fabricarea produselor de igienă şi îngrijire corporală,
intenţionează să lanseze pe piaţă un săpun pe bază de substanţe naturale. Referitor la preţul de
acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe un eşantion de 1000 de persoane cărora li s-a cerut să
folosească săpunul şi să răspundă la un chestionar de acceptabilitate ce propunea preţuri cuprinse între
1 şi 8 euro.
Analizarea răspunsurilor a oferit următoarele rezultate:
Numărul de persoane Numărul de
Preţ (euro) care au răspuns “prea persoane care au
scump” răspuns “calitate
slabă”
1 0 430
2 0 280
3 70 200
4 80 70
5 110 20
6 170 0
7 240 0
8 330 0
Total: 1000 1000
- la preţul de 1 euro, nici o persoană nu a considerat că produsul este prea scump, dar 430 au
apreciat că este de slabă calitate;
- la preţul de 3 euro, 70 de persoane cred că produsul este prea scump, în vreme ce 200 estimează că
este de slabă calitate etc.
Se cere să determinaţi preţul de acceptabilitate prin calcul, apoi grafic.
38
3. Determinarea preţului
O întreprindere produce ulei pe care îl vinde en-gross-iştilor, comercianţilor detail-işti şi direct
consumatorilor (la poarta fabricii). Preţul de producţie al unui litru de ulei este de 2,2 lei, marja en-
gross-istului de 25% şi marja detail-istului de 40%. Care este preţul final în cele trei situaţii: vânzare
către en-gross-ist, către detail-ist şi direct consumatorilor? Ce poate face întreprinderea pentru a-şi
îndeplini obiectivele sale de preţ referitoare la maximizarea profitului şi a vânzărilor?
4. Strategia de preţ - aplicaţie

O firmă X are posibilitatea să fabrice numai unul dintre cele două produse cuprinse în tabelul
de costuri de mai jos:
Costuri/Produsul Fixe Variabile/buc.
A 2,5 mii $ 13$
B 3,3 mii $ 10$
În comercializarea produselor, strategia de preţ pe care o adoptă firma are două variante, iar
cantităţile ce ar putea fi vândute, în condiţiile celor două stări ale conjuncturii (favorabilă şi
nefavorabilă), sunt prezentate mai jos:
Strategia de Preţ de Desfaceri(buc.) Desfaceri (buc.)
Produsul preţ vânzare/buc. în conjunctură în conjunctură
favorabilă nefavorabilă
A Preţ înalt 29 $ 480 250
Perţ scăzut 22 $ 700 470
B Preţ înalt 28 $ 500 300
Preţ scăzut 20 $ 790 510
Presupunând că probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%) , iar cea a unei
conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , să se stabilească produsul şi strategia de preţ cu eficienţa
cea mai ridicată.
5. Cererea şi oferta sunt redate astfel:

a) preţ: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10
b) preţ: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3. Se cere:
1. Care dintre cele două şiruri caracterizează cererea şi care oferta?
2. Reprezentaţi grafic cele două curbe asociate datelor.
3. Care este preţul de echilibru?
39
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
CUPRINS

4.2. Conceptul de distribuţie
5.3. Canalele de distribuţie
4.4. Distribuţia fizică (logistica)
4.5. Strategii de distribuţie
Acest capitol îşi propune realizarea următoarelor obiective: înţelegerea conţinutului şi rolului
distribuţiei, identificarea principalelor tipuri de canale şi siteme de distribuţie, analiza principalelor
tipuri de strategii de distribuţie.
4.2. Conceptul de distribuţie
Distribuţia reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă care

face legatura între producţie şi consum. Prin politica de distribuţie se asigură punerea la dispoziţia
consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau
prestatoare de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producţia şi consumul fără
distribuţie. Legătura dintre distribuţie şi consum se realizează atât pe plan spaţial cât şi temporal.
Pe plan spaţial distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum aflate uneori
la distanţe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naţional şi internaţional a
diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce priveşte producţia şi consumul.
Pe plan temporar distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum sprijinându-le în
desfăşurarea lor specifică.
În ultima analiză toate întreprinderile sunt conectate la sistemul distribuţiei. Unele
întreprinderi au ca profil numai distribuţia, în această situaţie se află întreprinderi comerciale. Altele
cum sunt cele producatoare şi cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dacă nu
se implică în exclusivitate în marketing, aceasta depinzând de modul în care produsele sau serviciile
ajung la consumatorul final.
40
În terminologia economică activităţile şi operaţiunile care acoperă spaţiul dintre producţie şi

consum se folosesc în mod curent noţiunile de mişcare a mărfii (circulaţia mărfii, comercializarea
mărfii). Noţiunea de distribuţie le cuprinde pe toate acestea; obiectul distribuţiei îl constituie deci
trecerea produselor din stadiul producţiei în cel al cumpărării şi consumului.
Într-un sens larg, termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor
care contribuie la punerea la dispoziţie a utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor şi serviciilor
pe care le realizează o întreprindere producătoare.
Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se încheie
ciclul economic al produselor. Prin distribuţie intreprinderile producătoare redobândesc în formă
bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor şi bineînteles cu un profit, iar
consumatorul intră în posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuţie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să faciliteze utilizatorilor
găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun în cantităţi suficiente şi de calitate
corespunzatoare.
Procesul de distribuţie trebuie să raspundă necesităţilor de realizare a produselor
corespunzătoare condiţiilor în care acţionează întreprinderile pe piaţă, avându-se în vedere natura
produselor, structura consumului, obiceiurile existente în zonele de consum, prezenţa pe piaţa unităţilor
concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifică a evoluţiei producţiei şi
desfacerilor în anumite perioade.
Dirijarea mărfii, mişcarea lor fizică este precedată, insoţită sau urmată de alte fluxuri care leagă
intre ele pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei:
- fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzacţiilor care au loc între persoanele juridice şi
fizice implicate în sistemul distribuţiei, în legătură cu traseele pe care va circula marfa, transformările
tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene;
- fluxul transferului dreptului de proprietate de la producător, la cumpărător se realizează prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare;
- fluxul promoţional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumpărătorilor şi altor
persoane interesate cu privire la produsul respectiv şi utilizarea sa;
- fluxul finanţării, al decontărilor, al comenzilor şi plăţilor, al riscului comercial;
- fluxul informaţional referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor evidente, statisticii
cu privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţii de distribuţie, rezultatele
economice-financiare a acestora.
Activităţi de distribuţie gravitează în jurul următoarelor funcţii principale definite de Ph. Kotler:
1. Culegerea informaţiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului;
2. Elaborarea şi transmiterea mesajelor şi tehnicilor promoţionale;
3. Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condiţiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienţilor corespunzător cerinţelor
acestora;
5. Finanţarea stocurilor necesare schimburilor;
6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaţiunile de distribuţie;
7. Facturarea şi decontarea operaţiunilor de distribuţie;
8. Transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator;
41
9. Transportul, depozitarea şi conservarea mărfii pe întreg circuit al distribuţiei.
4.3. Canalele de distribuţie
Mijloacele, operaţiunile pe care le presupune distribuţia se grupează în două mari categorii de

domenii:
 distribuţia economică (canalele de distribuţie) prin care se realizează circuitul economic al
produselor respective;
 distribuţia fizică (logică).
Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de unităţi şi funcţiuni prin care se asigură
realizarea actelor de vânzare-cumpărare.
Canalul este alcatuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv schimbându-şi
locul, proprietarul şi uneori înfăţişarea lor materială. Fiecare canal de distribuţie constituie o
componentă a unui sistem de canale care pot funcţiona într-un mediu naţional sau internaţional. Canalul
de distribuţie cuprinde pe de o parte producătorul (punctul de intrare) iar pe de altă parte consumatorul
(punctul de ieşire). Un canal de distribuţie are trei dimensiuni, respectiv:
A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la producător la
consumator (numărul de verigi, de etape şi nu de distanţa dintre producător şi beneficiar pe care o
parcurge produsul).
De exemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt.
Alt produs livrat în aceeaşi localitate cu întreprinderea producătoare dar care circulă prin 2-3
intermediari parcurge un canal lung. În raport cu această dimensiune avem de a face cu canale directe
şi canale cu intermediari. De regulă prin canalele directe circulă serviciile care nu cunosc intermediari.
Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă prin
canalele scurte circulă mijloacele de producţie. Prin canalele lungi circulă de regulă bunurile de
consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
B. Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs.
Lăţimea este mai mică pentru mijloacele de producţie şi mai mare pentru bunurile de consum
(mărfurile).
C. Adâncimea canalului arată cât de aproape este distribuitorul de consumator. Întalnim 2

situaţii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespon- denţă, prin casele de
comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producţie care se află la distanţe apreciabile faţă de locul de
consum.
În concluzie fiecare categorie de produse îşi are canalul său specific de distribuţie, dar canalele
de distribuţie diferă nu numai de producţiile prin care se asigură circuitul respectiv ci şi din sfera în
care ele funcţionează. Astfel, există canale care funcţionează pe piaţa internă şi pe piaţa externă.
Pe piaţa internă funcţionează:
42
1. Canale care leagă pe producător de consumator;

2. Canale care leagă pe producător cu consumator cu ajutorul unui intermediar;
3. Canale care leagă pe producător de consumator cu 2 sau mai mulţi inter-mediari. De regulă
prin mai mulţi intermediari circulă producătorii care reclamă organizarea sortimentelor, preambalarea.
1. Producător-Consumator
Acest tip de canal este specific îndeosebi serviciilor date fiind particularităţile acestora, actul
de vânzare-cumpărare realizându-se de regulă o dată cu producţia şi consumarea lor. Distribuţia fără
intermediar intervine şi în costul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje,
instalaţii.
Distribuţia fără intermediar intervine într-o bună măsură şi în cazul bunurilor cu un scop
productiv (materii prime, utilaje, instalaţii complexe şi bineînţeles chiar şi produse de larg consum cum
sunt mobila, autoturismele, pâinea).
2. Producător-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un singur

intermediar, este specific bunurilor de consum dar şi a unor mijloace de producţie.
3. Producător-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un producător şi mai

mulţi intermediari. Acest canal e alcatuit din două verigi intermediare succesive. Este un canal lung
specific pieţei bunurilor de consum şi îndeosebi mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere
sezonieră, mărfuri ce reclamă o serie de operaţiuni prealabile punerilor în vânzare, ansamblare,
preambalare, etichetare.
Prin această categorie de canale circulă îndeosebi producţiile industriei uşoare care reclamă
realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula funcţia de en-grossist
cu cea de detailist. Intermediarul se prezintă sub forma unor întreprinderi comerciale, firme
particulare din domeniul producţiei industriale, a serviciilor, al construcţiilor, al agriculturii.
Intermediarii pot fi şi depozite dar şi magazine.
Pe piaţa externă canalele care formează obiectul comerţului exterior pot fi delimitate:
1. Canale fara intermediari;
2. Canale scurte;
3. Canale lungi.
Canalele fără intermediar realizează operaţiuni de comerţ exterior care se întâlnesc sub
denumirea de export direct sau import. În această categorie întâlnim exporturile de instalaţii complexe,
de utilaje şi de materii prime.
Canalele scurte se referă la prezenţa unui singur intermediar (o societate, o firmă specializată)
în exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai mulţi intermediari. Ei pot fi exportatori,
importatori, en-grossişti, mic-grossişti, detailişti. Activităţiile respective se referă în general la bunurile
de larg consum. Desigur că un număr mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari,
la plata unor comisioane şi deci la scumpirea bunurilor respective.
Fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în legătură directă cu numărul, felul şi
chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieţei a creat teren prielnic înmulţirii
intermediarilor dar şi pentru adâncirea specializarilor şi diversificărilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criterii: natura şi
obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independenţă.
43
Integrarea procesului de distribuţie cunoaşte doua forme:

1. Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă a unui număr mare de unităţi
ajungându-se în unele cazuri la monopolizarea verigii respective într-o zona sau într-o ţară.
2. Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi, a unor
etape succesive ale distribuţiei. Este vorba de contopirea organizatorică a unor funcţii succesive în
circuitul mărfii spre consumator. Integrarea verticală poate fi totală şi parţială.
4.4. Distribuţia fizică (logistica)
Trecerea produselor de la producător la consumator sau utilizator, necesită desfăşurarea unor

activităţi de încărcare – descărcare, transport; stocare – depozitre, manipulare; condiţionare, recepţie;
întocmirea unor documente care atestă transferul de proprietate, calitatea, intrarea – ieşirea dein
depozite; vânzarea etc.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte distribuţa fizică astfel: “mişcarea şi manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”. Philip
Kotler consideră consideră drept obiectiv principal al distribuţiei fizice, aducerea produselor la locul
potrivit, la momentul potrivit şi cu cel mai mic cost.
Distribuţia fizică reprezintă un complex de activităţi prin care se asigură circuitul produselor şi
al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-
un ansamblu de activităţi legate între ele. Este vorba de:
 transportul produselor;
 stocarea;
 depozitarea, manipularea, sortarea;
 preambalarea;
 expedierea şi recepţia.
Transportul produselor este componenta de bază a distribuţiei fizice reprezentând aproape 2/3
din costurile activităţilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferată, calea maritimă,
căile rutiere, trasportul prin conducte şi transportul aerian.
Stocarea produselor este o componentă cu pondere în costurile logisticii, fiind necesară pentru
asigurarea unei aprovizionări ritmice corespunzător cerinţelor firmelor.
Depozitarea se referă la amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor necesare conservării
mărfurilor pentru perioada când ele se află în depozit. Depozitarea cuprinde activităţi privind recepţia
produselor, păstrarea şi protecţia produselor şi sortarea produselor.
Manipularea mărfii reprezintă un sistem de mişcare a mărfii în interiorul depozitelor.
Ea se referă la primirea, aşezarea, expedierea mărfurilor.
Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a distribuţiei fizice care contribuie la
creşterea eficienţei circuitului produselor.
Astfel distribuţia fizică (logistica) are o serie de funcţii:
 crearea de utilităţi de timp şi spaţiu pentru consumatori;
 repartizarea produselor;
 asigurarea sortimentală a produselor;
 achiziţionarea produselor similare;
 activităţi informaţionale şi promoţionale.
44
4.5. Strategii de distribuţie
Strategiile distribuţiei reprezintă un sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă, care vizează
alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuţie având în vedere al amploarea distribuţiei, gradul
de participare al firmei la procesul de distribuţie, gradul de control al distribuţiei, gradul de elasticitate
al aparatului din activităţile de distribuţie, logistica mărfurilor.
1. Alegerea canalelor – în funcţie de natura produselor care fac obiectul distribuţiei, mijloacele
de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuţia directă respectiv
producător-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distribuţie – intâlnim 3 feluri: distribuţie selectivă, distribuţie
extensivă şi distribuţie exclusivă.
3. Gradul de participare al firmei în procesul distribuţiei – intreprinderea poate găsi în
activitatea de difuzare a producţiilor, distribuţie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari şi
pote adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distribuţiei are în vedere un control total sau un control parţial.
Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
5. Gradul de elasticitate se referă la reţetele de distribuţie prin formele de comercializare pe
care le practică.
6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport,
depozitare, stocare, aprovizionare, etc.
1. Enumeraţi caracteristicile produselor în funcţie de care procesul de distribuţie trebuie să

răspundă necesităţilor de realizare a produselor.
2. Care sunt fluxurile care leagă participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei?
3. Enumeraţi funcţiile distribuţiei în accepţiunea lui Philip Kotler.
4. Care sunt dimensiunile unui canal de distribuţie?
5. Precizaţi criteriile de clasificare ale intermediarilor.
6. Care sunt funcţiile logisticii?
7. Având în vedere gruparea intermediarilor în funcţie de gradul de independenţă, enumeraţi
categoriile acestora.
8. Care sunt principalele activităţi ce compun sistemul logistic?
9. Care sunt condiţiile necesare pentru realizarea unei logistici eficiente?
10. Care sunt principalele avantaje ale distribuţiei prin internet?
11. Enumeraţi activităţile cuprinse de către depozitarea produselor.
12. Care sunt elementele esenţiale ale strategiei de distribuţie?
13. Care sunt criteriile de clasificare ale strategiilor de distribuţie?
14. Care sunt obiectivele strategice de distribuţie?
15. Ce presupne strategia „push” de distribuţie?
16. Ce presupne strategia „pull” de distribuţie?
17. Caracterizaţi distribuţia intensivă/ selectivă/ exclusivă.
45
18. Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de gradul de control?

19 Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de gradul de participare a firmei în
activitatea canalului de distribuţie respectiv ?
20. Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de dimensiunile canalului de
distribuţie?
1. Adâncimea unui canal de distribuţie este dată de :

a) numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia;
b) apropierea distribuitorului de consummator;
c) numărul intermediarilor;
d) natura mesajului promoţional.
2. Amploarea distribuţiei diferenţiază strategiile de distribuţie în:

a) distribuţie directă şi distribuţie extensivă ;
b) distribuţie intensivă şi distribuţie prin canale lungi;
c) distribuţie selectivă şi distribuţie extensivă;
d) distribuţie exclusivă şi distribuţie prin canale scurte.
3. După locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie intermediarii pot fi:

a) angrosişti şi detailişti;
b) mandatari şi comisionari;
c) migrosişti şi reprezentanţi;
d) brokeri şi detailişti.
4. Dintre fluxurile distribiţiei face parte şi:

a) fluxul comercial;
b) fluxul economic;
c) fluxul promoţional;
d) fluxul tehnic
5. În categoria strategiilor de acoperire pieţei se includ:

a) strategia exclusivă şi strategia push;
b) strategia pull şi strategia intensivă;
c) strategia de internaţionalizare şi strategia selectivă;
d) strategia selectivă şi strategia intensivă.
Răspunsuri
1. 2. 3. 4. 5.
B C A C D
46
Aplicaţii
1. Gigantul lanţ american de magazine în sistem “discount”, Wall-Mart, a reuşit să-şi extindă
sortimentul on-line până la dimensiunile din magazinele sale, oferind orice produs, de la pastă de
dinţi la confecţii şi produse electronice, respectiv produse din toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic
Wall-Mart. Amintiţi câteva avantaje ale distribuţiei prin INTERNET. Are vreun dezavantaj?
2. O firmă producătoare de televizoare fabrică, într-un an, 43.000 bucăţi din acest produs. Pentru
desfacerea acestora pe piaţa internă şi internaţională se folosesc următoarele canale de distribuţie:
a) producător- magazin propriu de desfacere şi prezentare- consumator, pentru 2.000 de produse.
b) producător- comerţ de detail- consumator, pentru 4.000 bucăţi.
c) producător- comerţ de gross- comerţ de detail- consumator, pentru 19.000 de bucăţi.
d) producător- exportator- agent- comerţ de gross- reţea de mari magazine- consumator, pentru
10.000 de bucăţi.
e) producător- exportator- asociaţii de detailişti- consumator, pentru 8.000 de bucăţi. Care este
numărul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuţie?
3. O firmă ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentru distribuţia
mărfurilor sale pe o anumită piaţă, fiecare antrenând anumite cheltuieli, pe care întreprinderea ar
urma să le suporte, conform datelor din tabel:
Distribuţia prin Preţ unitar obţinut Cheltuielile producătorului :

pe servietă
cu distribuţia cu promovarea
a)sistem propriu de 400 290.000 180.000

magazine
b) sistem propriu + 350 100.000 20.000
intermediari
c) intermediari 340 5.000 1.300
Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma ştiind că preţul unitar de producţie/bucată este de
300 lei?
4. Firma Nike deţine în Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown, care atrage mai
mulţi vizitatori decât Muzeul Ştiinţei şi Industriei din acelaşi oraş. Niketown reprezintă cea mai clară
dovadă de specializare în domeniul comerţului cu amănuntul: fiecare sală este dedicată unui sport
anume, comercializând numai încălţămintea, îmbrăcămintea şi articolele specifice sportului respectiv.
Adolescentul aspirant la statutul de vedetă de baschet se va îndrepta imediat spre etajul doi, unde îl
întâmpină o uriaşă fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar să achiziţioneze pantofi şi
echipament de baschet, dar poate şi să încerce produsele pe un teren special amenajat în incintă.
Comentaţi deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile şi atmosfera din magazin.
5. Top managementul unei firme producătoare de maşini de spălat analizează posibilitatea vânzării
acestora printr-o reţea proprie de magazine. Principalele date de care dispune firma sunt:
- preţul plătit de distribuitorii care achiziţionează produsul este de 1300 lei EXW (ex-works);
47
- cantitatea produsă şi vândută anual este, în medie de 60.000 de maşini de spălat;

- rata profitului este de 5% (aplicată la costul total unitar);
- pentru a putea înlocui reţeaua de intermediari, firma are nevoie de 18 magazine cu o
suprafaţă totală de 2160 m²;
- chiria medie lunară este de 300 € / m², în condiţiile în care cursul de schimb este de 1€
=3,3 lei;
- pentru desfăşurarea activităţii firma trebuie să angajeze 72 de persoane, în condiţiile unui
salariu mediu lunar de 800 de lei;
- cheltuielile totale cu amenajarea spaţiilor comerciale sunt de 120.000, iar recuperarea lor se
va face lunar;
- transportul unei maşini de spălat la domiciliul clienţilor va fi în medie 30 lei/ bucată;
- cheltuielile cu publicitatea vor fi de 15.000 lunar;
- TVA 19%;
- oferta la nivelul pieţei începe de la un preţ cu amănuntul de 1265 lei, iar preţul cel mai
mare de pe piaţă este de 2170.
Cerinţa:
Ce decizie va lua conducerea firmei în legătură cu organizarea reţelei proprii de distribuţie, în condiţiile
în care, în prezent produsul său se vinde, de către comercianţii cu amănuntul, cu preţul 1820 lei?
48
POLITICA DE PROMOVARE
CUPRINS

5.2. Conţinutul activităţii promoţionale
5.2.1. Publicitatea
5.2.2. Promovarea vânzărilor
5.2.3. Relaţiile publice
5.2.4.Marca
5.2.5.Forţa de vânzare
5.2.6. Manifestările promoţionale
5.3. Strategii promoţionale
Principalele obiective ale capitolului sunt următoarele: înţelegerea rolului comunicării şi

promovării, identificarea şi definirea principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale şi
evaluarea alternativelor strategice de promovare.
5.2. Conţinutul activităţii promoţionale
Activitatea promoţională are următoarele funcţii:

 informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele şi serviciile sale,
cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,
 convingerea şi determinarea consumatorul în efectuarea actului de cumpărare,
 asigurarea unei permanente comunicări între producători şi comercianţi, pe de-o parte, şi
consumatori, pe de altă parte.
Structura activităţii promoţionale
1. Publicitatea 2.Promovarea vânzărilor
3. Relaţiile publice
4. Marca
5. Manifestările promoţionale
49
6. Forţele de vânzare
5.2.1. Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) –
orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un servciu sau firmă de către orice susţinător
(plătitor) identificat.
Publicitatea are următoarele caracteristici distincte:
 Prezentare publică: este un mijloc de comunicare eminamente public.
 Putere de răspândire: este un mijloc de comunicare direct şi permite emiţătorului să repete
mesajul;
 Expresivitate amplificată: oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a produselor prin
utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a culorii;
 Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul receptat.
Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului.
Formele publicităţii
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi instituţională (de
întreprindere).
 Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată
în practica publicitară. Ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care
se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:
 Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii potenţiale prin informarea
publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;
 Publicitatea de condiţionare, urmăreşte stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau
marcă, punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor. Acest
gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al
produselor;
 Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii
aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;
 Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate
anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul
consumatorilor. Această formă de publicitate este practicată mai ales în faza de maturitate a ciclului de
viaţă al produselor.
După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

 publicitate locală se efectuează de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele
prestatoare de servicii, care au o piaţă locală de desfacere.
 publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare, comerciale şi de
servicii, cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.
 publicitatea naţională este susţinută cu precădere de întreprinderi producătoare şi firme
comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.
50
 publicitatea internaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare,

de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.
După natura pieţei, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau de servicii –
publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de tipul consumatorului (consumatorului final,
utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari).
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
 de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului
(seviciului)
 de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale
individului.
După efectul intenţionat, publicitatea poate fi:
 cu acţiune directă, cu un efect imediat
 cu acţiune întârziată, cu efecte care se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi
producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţi economici şi sociali.
Tehnici şi mijloace publicitare

1. Presa - are cea mai mare răspândire şi este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informaţiilor publicitare.
Avantaje: Dezavantaje
costul redus al informării publicului timpul de viaţă scurt
operativitatea transmiterii mesajelor slaba calitate a reproducerilor
flexibilitatea mesajelor transmise
înalt nivel de credibilitate
largă acceptare a publicului
regularitatea apariţiei care permite alegerea
celui mai bun moment de difuzare a mesajului
După termenul de apariţie se disting presa cotidiană şi presa periodică.

 Presa cotidiană este alcătuită din ziare de informare cu apariţie zilnică şi este frecvent
utilizată în publicitate mai ales dacă zona de difuzare acoperă zona de interes a emiţătorului sau natura
mesajului transmis nu se referă la aspecte majore legate de existenţa sau dezvoltarea firmei.
 Presa periodică este alcătuită din ziare şi reviste cu apariţie săptămânală, bilunară, lunară
sau anuală. La utilizarea acestui tip de suport trebuie avute în vedere anumite caracteristici: lectura este
mai aprofundată, astfel mesajul publicitar trebuie să fie explicativ şi mai amplu, perioada de timp între
tipărirea mesajului, cumpărarea publicaţiei şi citirea mesajului sunt mai mari decât în cazul publicaţiilor
cotidiene.
Din punct de vedere al conţinutului, presa poate fi:
 presă de informaţii
 presă pentru femei
 presă politică
 presă sportivă
51
 presă de specialitate
 presă umoristică.
2. Radioul
avantaje dezavantaje
arie largă de răspândire caracterul efemer al emisiei – recepţiei mesajului
publicitar
grad ridicat de selectivitate pe criterii geografice şi eficienţa slabă a publicităţii (în condiţiile transmiterii
demografice mai multor mesaje în acelaşi interval de timp
probabilitatea recepţionării şi reţinerii fiecăruia în
parte scade)
operativitatea transmiterii mesajului
costuri scăzute
3. Televiziunea reprezintă mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă, asigurând
o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării.
avantaje dezavantaje
combină imaginea, sunetul şi mişcarea costuri ridicate
are o flexibilitate ridicată apreciată prin prisma durata scurtă a mesajelor care necesită repetări
posibilităţilor de modificare şi adaptare a numeroase ale acestora, conducând la creşterea
mesajului la tipul de consumatori costului
audienţa mare a televiziunii risc de confuzie din cauza aglomeraţiei de
informaţii
aria largă de acoperire asigură o probabilitate
ridicată de recepţionare a mesajului de către cei
vizaţi
4. Cinematograful este un mijloc cu o influenţă aparte asupra consumatorilor. În ultimul timp utilizarea
acestui media de publicitate este în scădere, ca urmare a tendinţei de scădere a telespectatorilor
determinată de costul ridicat şi concurenţa făcută de televiziune.
5. Publicitatea exterioară se realizează prin:

 Afişul se amplasează în spaţii special amenajate, prin închirierea unei anumite suprafeţe. De
obicei, aceste spaţii sunt situate în locuri aglomerate, locuri cu circulaţie intensă, în staţiile
mijloacelor de transport în comun, vaduri comerciale.
 Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene care atrag atenţia prin colorit,
dimensiuni, peisaje.
 Publicitatea pe vehicule se realizează prin amplasarea unor inscripţii pe mijloacele de
transport în comun sau pe mijloacele de transport ale firmelor ofertante. Acest tip de
publicitate are o serie de avantaje: cost scăzut, flexibilitate, expunere repetată, arie largă de
răspândire.
 Însemnele luminoase se amplasează la sediile firmelor. Acestea trebuie să fie concise,
originale, atractive şi să fie amplasate astfel încât să aibă o cât mai bună vizibilitate.
6. Publicitatea prin tipărituri
52
a. Catalogul este un suport publicitar, de dimensiuni variabile, în care se prezintă informaţii privind
produsele şi serviciile oferite de firmă, caracteristicile tehnice ale acestora, serviciile postvânzare.
În funcţie de dimensiuni şi conţinut, cataloagele pot fi:
 Catalogul de prospectare este utilizat în special în cazul produselor noi sau atunci când se doreşte
lărgirea ariei pieţei. Este redus ca dimensiuni şi prezintă o listă a principalelor produse oferite sau
care urmează să fie lansate pe piaţă.
 Catalogul de lucru prezintă întreaga ofertă a firmei, caracteristicile tehnice ale produselor. Acest
tip de catalog este utilizat la târguri şi expoziţii, în acţiunile de negociere a preţurilor, în comerţul
internaţional.
 Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară de lux, care pune în evidenţă prestigiul şi imaginea
firmei. Acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă
la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe produse pe
care le furnizează firma.
b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici decât cataloagele şi conţin informaţii similare, în special
pentru produsele care vor fi lansate pe piaţă.
c. Pliantele şi broşurile conţin informaţii sumare privind activitatea firmei. De regulă, aceste suporturi
conţin ilustrate, sloganuri menite să atragă atenţia, să informeze şi să stimuleze adoptarea deciziei de
cumpărare.
d. Tipăriturile de protocol sunt publicaţii speciale, în această categorie intrând agendele şi calendarele
editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor evenimente speciale şi care sunt utilizate drept
cadouri publicitare.
7. Publicitatea gratuită se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni
prin intermediul televiziunii sau radioului în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea
financiară a acesteia, cu ocazia acordării de interviuri de către manageri sau alte persoane care
reprezintă firma, cu ocazia decernării unor premii privind calitatea produselor etc.
8. Publicitatea pe Internet
a. Publicitatea prin banner. Anunţurile Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea
convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor şi ne invită
să le “accesăm” pentru a ne direcţiona către un anume loc de pe Web.
Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate,
din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse.
O formă de plată a bannerelor este cea în funcţie de cei care vizitează site-ul sau ca procent din
vânzări. Această metodă încurajează deţinătorii bannerelor să facă tot posibilul să le pună în valoare
pentru a genera un trafic semnificativ către site-ul firmei.
b. Pop-up este acea ferestră cu un anunţ publicitar care apare deasupra site-ului vizitat.
c. Pop-under este o fereastră care apare după ce vizitatorul a închis pagina.
5.2.2. Promovarea vânzărilor
Aceasta constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen

scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse
sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali.
53
În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un

stimulent în direcţia cumpărării Acţiunile de promovare a vânzărilor vizează în principal creşterea
cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, dar
şi creşterea prestigiului firmei.
Tehnici de promovare a vânzărilor:
Reducerile de preţ sunt utilizate pentru atragerea de noi cumpărători, creşterea frecvenţei de
cumpărare, creşterea vânzărilor în afara sezonului. Aceste acţiuni promoţionale se practică în
următoarele situaţii: diminuarea sau lichidarea stocului, atunci când se observă o reţinere de la
cumpărare a unor categorii de clienţi, considerând preţul prea mare, atunci când viteza de rotaţie a
stocului de mărfuri scade sub o anumită limită.
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise prin poştă,
oferite în magazin, ataşate unui alt produs.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preţ
bine precizată, atunci când achiziţionează un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poştă, incluse
în anumit produse, ataşate la acestea, inserate în mesajele publicitare ce apar în ziare şi reviste.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor
comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă,
utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, pentru a anunţa o ofertă promoţională.
Ofertele de decontare parţială a preţului plătit au în vedere o reducere de preţ după
achiziţionarea produsului, şi nu în momentul achiziţionării la magazin. Consumatorul trimite
producătorului "dovada achiziţionării produsului", în forma specificată de acesta, iar producătorul îi
decontează prin poştă o parte din preţul de cumpărare.
Jocurile şi concursurile. Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii au
posibilitatea de a obţine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga o sumă de bani.
Cadourile promoţionale privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.)
înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare
al unui produs sub forma unor sume modice - în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul producerii şi comercializării,
care se referă la realizarea şi prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite
consumatorilor. Tehnicile de merchandising se referă la prezentarea şi amplasarea produselor în spaţiul
de vânzare, pe suporturile lor materiale, precum şi la modalităţile de sprijinire a produselor între ele.
5.2.3. Relaţiile publice
Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă care ajută să se stabilească şi să se menţină un

climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său;
ajută conducerea unei firme să se informeze şi să fie informată despre opinia publică, să utilizeze în
mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele;
foloseşte cercetarea şi tehnici etice de comunicare.
Departamentul de relaţii publice execută următoarele activităţi:

 Relaţiile cu presa. Scopul este de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor,
informaţii cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu.
 Publicitatea produsului.
54
 Comunicaţii corporative. Această activitate cuprinde totalitatea comunicaţiilor interne şi

externe ale firmei şi promovează cunoaşterea ei de către public.
 Activitatea de lobby. Derularea unor discuţii cu organisme legislative şi guvernamentale în
vederea promovării sau respingerii anumitor legi şi reglementări.
 Consultanţă. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire la problemele
de ordin public, la poziţiile adoptate de firmă şi la imaginea acesteia, inclusiv acordarea de consultanţă
în cazul unui eveniment nefavorabil legat de produs.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:

 editarea de broşuri,
 acordarea de interviuri,
 difuzarea de filme,
 iniţierea şi susţinerea unor opere filantropice şi de caritate,
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public etc.
Metode şi tehnici de relaţii publice

Articolul de profil, este scris de către o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei
publicaţii cunoscute publicului. Acesta are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de
pregătire organizate de firmă.
Conferinţa de presă este utilizată pentru comunicarea unor ştiri foarte importante sau în cazurile
de urgenţă. De asemenea, este folosită în situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi
toate aspectele unei probleme sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul
publicului a unei imagini negative despre firmă.
Discursurile urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum şi a
experienţelor sale pozitive. În asemenea ocazii, reprezentanţii firmei pot răspunde la unele întrebări,
pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita angajamente din partea auditoriului.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii personale ale
reprezentanţilor firmelor cu diverse tipuri de media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi informaţii despre
activitatea acestora.
Interviurile au ca scop atragerea atenţiei asupra unui produs, a unei mărci sau a unei firme.
Interviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziarist de la o publicaţie de renume pentru a lua un
interviu unui factor de conducere din cadrul firmei, fie reporterul se adresează unei firme pentru a se
informa despre un anumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu.
Lansarea de ştiri se realizează prin intermediul unei singure pagini, ce conţine mai puţin de
300 de cuvinte. Denumită uneori şi informaţie pentru presă, aceasta conţine numele firmei, adresa şi
numărul de telefon, precum şi persoana care poate fi contactată.
Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele noutăţi şi a menţine o imagine
favorabilă a produselor în mintea consumatorilor.
Liniile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg pentru a oferi
noutăţi şi informaţii despre firmă, produsele şi serviciile sale, precum şi pentru eventualele reclamaţii
din partea consumatorilor.
Expoziţiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor în zone de mare trafic, fie
prin utilizarea unor expoziţii itinerante.
Festivalurile generează o prezentare media pozitivă şi stimulează încrederea, loialitatea faţă de
produs.
55
5.2.4. Marca
Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestor elemente,
destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori un grup de ofertanţi,
şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta
să corespundă următoarelor condiţii esenţiale:
 Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi
estetic;
 Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului
de marketing;
 Distincţie, respectiv un plus de originalitate faţă de alte mărci;
 Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor ce vor fi promovate;
 Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
 Capacitate de memorare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să
excludă eventuale confuzii;
 Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească
valoarea;
 Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini
ale firmei.
5.2.5. Forţele de vânzare
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi din interiorul firmei care au rolul de a
prospecta şi întreţine dialogul cu piaţa. Practic, personalul de vânzări reprezintă legătura directă a
firmei cu consumatorii.
Firma are în vedere următoarele obiective:
 Prospectarea: agenţii de vânzare caută clienţi noi;
 Orientarea: agenţii de vânzare stabilesc cum să-şi împartă timpul între clienţii efectivi şi
clienţii potenţiali;
 Comunicarea: agenţii de vânzare transmit informaţii despre produsele şi serviciile firmei;
 Vânzarea: agenţii de vânzare în urma tratativelor cu clienţii încheie tranzacţia;
 Serviciile: agenţii de vânzare acordă clienţilor sprijin în rezolvarea unor probleme,
asistenţă tehnică, livrare promptă a produselor;
 Culegerea de informaţii: agenţii de vânzări efectuează studii de piaţă, culeg informaţii cu
privire la clienţi şi concurenţă.
5.2.6. Manifestările promoţionale
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane

sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale),
organizarea unor expoziţii itinerante etc.
Târgurile şi expoziţiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al
culturii, identităţii, structurii unei companii spre potenţialii beneficiari. Prezenţa la o astfel de
56
manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mişcare a unor acţiuni promoţionale variate, între care
distribuirea de prospecte şi pliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor,
conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cockteiluri etc.
Sponsorizarea este o tehnică de comunicaţie care permite întreprinderii să asocieze mărcii sale
un eveniment-suport pe care îl provoacă sau la realizarea căruia contribuie, cu scopul de a-l exploata
printr-o acţiune globală de publicitate tradiţională.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare –
sponsorizare.
Sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:
 Relaţie de schimb bazată pe principiul prestaţie-contraprestaţie;
 Sponsorul pune la dispoziţia celui sponsorizat resurse materiale sau financiare;
 Activitatea de sponsorizare utilizează o serie de tehnici promoţionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice.
5.3. Strategii promoţionale
Strategiile promoţionale pot fi diferenţiate în funcţie de mai multe criterii.

1. După obiectivele globale ale activităţii promoţionale, firma poate opta pentru:
 promovărea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se pot avea în vedere două variante
strategia de promovarea a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.
 promovărea exclusivă a produsului oferit pieţei.
2. După modul de desfăşurare în timp, firma poate opta pentru:

 activitate promoţională permanentă, care presupune eforturi financiare deosebite,
 activitate promoţională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii
conjuncturale etc.
3. În funcţie de structurile pieţei, se poate adopta:

 strategie promoţională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale,
precum şi un buget considerabil;
 o strategie promoţională de apărare (defensivă) în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o
stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului, iar concurenţa este deosebit de
puternică.
4. După rolul activităţii promoţionale, firma poate adopta fie pentru:

 strategie promoţională concentrată, efortul promoţional îndreptându-se spre un singur
segment de piaţă
 o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piaţă în parte
 o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe
5. După sediul activităţii promoţionale se poate opta fie pentru organizarea acestei activităţi cu surse
proprii, fie apelând la firme specializate

57

1. Care sunt condiţiile esenţiale pe care trebuie să le îndeplinească marca?
2. Care sunt formele particulare ale publicităţii de produs?
3. Comentaţi caracteristicile distincte ale publicităţii
4. Enumeraţi principalele tehnici şi mijloace publicitare.
5. Prin ce se realizează publicitatea exterioară?
6. Enumeraţi principalele tehnici de promovare a vânzărilor.
7. Care sunt principalele activităţi realizate de departamenul de relaţii publice?
8. Analizaţi funcţiile activităţii promoţionale
9. Enumeraţi principalele tehnici şi mijloace de relaţii publice.
10. Care sunt principalele avantaje ale presei?
11. Definiţi marca.
12. Caracterizaţi reducerile de preţ ca tehnică de promovare a vânzărilor. 13.Precizaţi criteriile de
delimitare ale formelor publicităţii
14. Care sunt principalele obiective avute în vedere de forţele de vânzare?
15. Analizaţi diferenţa dintre publicitate şi promovarea vânzărilor.
16. Enumeraţi principalele caracteristici ale sponsorizării.
17. Analizaţi tipurile de presă existente delimitate după termenul de apariţie.
18. Care sunt principalele caracteristici ale târgurilor şi expoziţiilor?
19. Prin ce se realizează publicitatea prin tipărituri?
20. Care sunt criteriile după care pot fi diferenţiate strategiile promoţionale?
21. Analizaţi tipurile de publicitate delimitate după aria geografică.
22. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firmă în funcţie de structurile pieţei?
23. Care sunt principalele dezavantaje ale publicităţii prin intermediul televiziunii?
24. Enumeraţi structura activităţii promoţionale
25. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firmă în funcţie de rolul activităţii promoţionale?
1. Strategia promoţională ofensivă presupune:

a) utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale;
b) apărarea poziţiei pe piaţă;
c) promovarea exclusivă a produsului;
d) promovarea imaginiii firmei.
2. Promovarea vânzărilor oferă:

a) un stimulent pentru cumpărare;
b) un motiv pentru a cumpăra;
c) creşterea calitativă a vânzărilor;
d) creşterea timpului de reflecţie.
3. Comunicaţiile corporative reprezintă:

a) o activitate de relaţii publice;
b) promovarea produselor între două mari companii;
c) o activitatea a manifestărilor promţionale;
58
d) o activitate a forţelor de vânzare.
4. Publicitatea de informare este o formă a:

a) publicităţii instituţionale;
b) publicităţii de produs;
c) publicităţii după natura pieţei;
d) publicităţii de marcă.
5. Strategiile de promovare ofensive şi defensive au drept criteriu de departajare:

a) sediul activităţii promoţionale;
b) rolul activităţilor de promovare;
c) obiectivele globale;
d) modificările pieţei.
Răspunsuri
1. 2. 3. 4. 5.
A A A B B
Proiect - Elaborarea mixului de marketing al S.C. …
Se vor avea în vedere alegerea unei societăți comerciale și parcurgerea următoarelor etape:
1. Prezentarea firmei. Misiune. Obiectul de activitate. Prezentarea mediului intern. Obiectivele
generale ale organizației;
2. Analiza mediului de marketing (micromediul, macromediul);
3. Analiza SWOT;
4. Identificarea pieței țintă și caracteristicile acesteia;
5. Stabilirea obiectivelor de marketing;
6. Politica de produs
7. Politica de preț
8. Politica de distribuție
9. Politica de promovare
10. Alte componente strategice ale mixului de marketing în servicii specifice activității S.C. ...
59
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - „Marketing”, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003;
5. Baines P., Fill C., Rosengren S. – „Marketing”, , editita a IV-a, Oxford University Press, 2017;
6. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American Marketing Association,
1988);
7. Belch, G., Belch, M. - „Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Commnunication
Perspective”, 11th Edition, McGraw-Hill Education, 2018
8. Blythe J.,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998;
9. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”, Editura CODECS, Bucureşti, 2005;
10. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, Bucureşti, 1999;
11. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits nouveaux”, McGraw-Hill, Paris,
1983;
12. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Ed. Economică,
Bucureşti, 1997;
13. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for
Dominating the Marketplace” (New York: Harper Business, 1991);
14. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. - ,,Marketing în
asigurări’’, Editura Bren, Bucureşti, 1998;
15. Cooper, Robert G. şi Kleinschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors in Success” (Chicago:
American Marketing Association, 1990);
16. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990;
17. Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
18. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
19. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”, Ediţia Europeană, Editura
Teora, Bucureşti, 2000;
20. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului”, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000;
21. Kotler Ph., Armstrong G. – ,,Principles of Marketing”, Ed. 17, Pearson, 2017
22. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi-Union Edition, Paris, 1992;
23. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969)
24. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993;
25. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994;
26. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing”, Editura
Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007
27. Raffée H.,- „Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der Absatzwirtschaft”, Ed. C.E. Poeschel
Verlag, Stuttgart, 1974,
28. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;
29. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006,
60
30. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P., Negricea C. I. – „Marketing.
aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste”, Editura Universitară, Bucureşti, 2008
31. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw-Hill, Toronto, 1972;
32. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M. - „Marketing. Abordare instrumentală”, Editura „Scrisul
Românesc”, Craiova, 2002;
33. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
34. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons, New York, 1990
61

Politici Şi Strategii de Marketing: București 2020

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Politici Şi Strategii de Marketing: București 2020

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

POLITICI ŞI STRATEGII DE

4.5. Strategii de distribuție 45

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1

1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei

1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing

Poziţia întreprinderii faţă de:

Dinamica Structura pieţei Schimbările Exigenţele pieţei Nivelul

1 Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 1999

Strategia creşterii Strategia Strategia activă Strategia exigenţei Strategia ofensivă

Sursa: Florescu, C. şi colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

Mixul de marketing – instrument de operaţionalizare a politicii de marketing

1.4. Verificarea cunoştinţelor

Test de autoevaluare - întrebări deschise

Test de autoevaluare - întrebări grilă

2. Alegerea mixului de marketing nu este influenţată de:

3. Alegeţi afirmaţia falsă:

4. Promovării ca element al celor “4P” îi corespunde următorul element al celor “4C”:

5. Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă:

2. Mixul de marketing la Nestle

intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de

Proiect – Strategia de piață a S.C. …

Se va alege o companie din România și se vor urma etape de mai jos.

1. Prezentarea firmei. Misiunea. Obiectul de activitate. Prezentarea mediului intern;

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2

Acest capitol urmăreşte atingerea următoarelor obiective: definirea conceptului de produs,

2.2. Conceptul de produs în optica de marketing

2.3. Clasificarea produselor

O primă clasificare are în vedere calităţile sau caracteristicile lor intrinseci:

2.4. Conţinutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing,

Dimensiunile gamei de produse sunt:

3. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea

2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs

Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoaşterea ciclului de viaţă al

2.6. Strategii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ, de

 Sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de

1. În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are în vedere

Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs

Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieţei, pătrunderea pe noi pieţe.

2. Adaptarea structurii gamei la cerinţele consumatorilor se referă la politica firmei faţă de

 crearea de noi linii de fabricaţie;

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din

Lansare Creştere Maturitate Declin

Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de întreprindere. Se

2.7. Verificarea cunoştinţelor

Test de autoevaluare - întrebări deschise

Test de autoevaluare - întrebări grilă

1) Testarea de piaţă a unui nou produs reprezintă:

3) Profunzimea gamei de produse se referă la:

a) numărul de produse dintr-o linie de produs;

5) Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în

Sosul Uncle Ben’s, un produs de success

Orez-cereale, făină grâu alimente sănătoase

Garnituri diferite garnituri, paste făinoase

Mâncăruri americane gustări, alimente preparate

Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente

Mâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente concelate

1) Identificaţi „produsul de bază”, „produsul tangibil” şi „produsul îmbunătăţit” în cazul

Rata de creştere a pieţei Înaltă VEDETE DILEME