Lucrare de Licenţă

UNIVERSITATEA “ȘTEFAN CEL MARE” SUCEAVA
FACULTATEA DE ECONOMIE,ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZARE ADMINISTRAREA AFACERILOR ID
LUCRARE DE LICENŢĂ
Coordonatori: Conf. univ.dr.Alexandru-Mircea Nedelea

Lector univ.dr. Gabriela Cioban
ABSOLVENTA: CARCEA MIHAELA
1
UNIVERSITATEA “ȘTEFAN CEL MARE” SUCEAVA
FACULTATEA DE ECONOMIE,ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZARE ADMINISTRAREA AFACERILOR ID
ACTIVITATEA DE
MARKETING A FIRMEI
KAUFLAND
Coordonatori: Conf. univ.dr.Alexandru-Mircea Nedelea
2
Lector univ.dr.Gabriela Cioban
ABSOLVENTA: CARCEA
MIHAELA
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1. Aspecte teoretice privind activitatea de marketing
1.1 Practici si recomandari in marketing
1.2 Marketingul firmei
1.3 Brand si branding
1.4 Politica si strategia de marketing
Capitolul 2.Politici si strategii de marketing
2.1 Mixul de marketing pentru hipermarketul Kaufland. Politici si strategii de produs
2.2 Politica de preţ
2.3 Politica de distribuţie
2.4 Politici si strategii de promovare
Capitolul 3.Studiu de caz in activitatea de marketing a firmei Kaufland
3.1 Prezentare generală Kaufland
3.2 Prezentarea hypermarketului Kaufland
3.3 Micromediul de marketing al firmei
3.4 Analiza macromediului firmei
3.5 Organigrama centrala
3.6 Analiza SWOT
3.7 Chestionar,rezultate
3.8 Propuneri,solutii pentru imbunatatirea activitatii de marketing a firmei Kaufland
Bibliografie
Anexe
3
Introducere
Prezenta lucrare intitulata ”Activitatea de marketing a firmei Kaufland” reprezinta tema licentei
pe care am realizat-o in cadrul Facultatii de Economie,Administrare si Afaceri din cadrul
Universitatii Stefan cel Mare Suceava.
Am ales aceasta tema ”Activitatea de marketing a firmei Kaufland” deoarece consider ca
marketingul invioreaza lupta concurentiala,acesta avand un rol esential in cadrul unei organizatii.
Viziunea de marketing presupune orientarea intregii activitati a unei organizatii catre piata.
Integrarea marketingului in ansamblul activitatilor unei intreprinderi reprezinta o necesitate
primara pentru agentii economici,in conditiile evolutiei economiei si a mediului de
afaceri,marcat de schimbari de ordin demografic,social,tehnologic si de intensitatea concurentei.
In conditiile economice actuale,o intreprindere poate supravietui prin adaptarea la modificarile
mediului ce se afla intr-o continua schimbare.
Cercetarea de marketing reprezinta o activitate formala prin care se realizeaza
masurarea,culegerea,analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor destinate fundamentarii
deciziilor de marketing,cu ajutorul unor concepte,metode si tehnici de investigare.
Lucrarea este structurata in trei capitole.
In primul capitol am realizat o prezentare privind aspecte teoretice ale activitatii de marketing.
In continuarea lucrarii, in capitolul doi,intitulat ”Prezentarea societatii Kaufland Romania SCS”
am elaborat prezentarea generala a magazinului Kaufland,micromediul de marketing al
firmei(concurenti,clienti,furnizori),analiza micromediului firmei,continuand cu politicile si
strategiile de produs,
Capitolul trei contine studiul de caz in activitatea de marketing a firmei Kaufland,urmat de
politici si strategii de marketing,am realizat o analiza SWOT pentru a determina punctele tari si
punctele slabe al companiei,propuneri pentru imbunatatirea imaginii magazinului in randul
clientilor si eficientizarea activitatii firmei.Chestionarul m-a ajutat sa identific masurile care
trebuie luate pentru o mai buna desfasurare a activitatii de marketing a companiei.
In incheiere am prezentat concluzii personale si propuneri privind problemele dezbatute pe
parcursul intregii lucrari.
4
Prezentare pe scurt a capitolelor
CAPITOLUL I Aspecte teoretice privind activitatea de marketing
Nedelea,Al.M.,Ghid practic de marketing, Ed.Economica,Bucuresti,2021
Nedelea,Al.M.,Cercetarea de marketing,Ed.Economica,Bucuresti,2017
Diaconescu Mihai, „Marketing”, Editura Universitară, Bucureşti, 2005
Nedelea,Al.M.(coord.),Pentru economisti si afaceri, Ed.Economica,Bucuresti,2022
Nedelea,Al.M.(coord.),Marketing Performantica, Ed.Economica,Bucuresti,2016
Balaure Virgil(coordonator), „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
Nedelea,Al.M.(coord.),Brand si branding, Ed.Economica,Bucuresti,2021
1.4 Politica si strategia de marketing Nedelea,Al.M.,Politici de marketing in afaceri,
Ed.Economica,Bucuresti,2022
CAPITOLUL II Politici si strategii de marketing
2.1 Mixul de marketing pentru hipermarketul Kaufland. Politici si strategii de produs
2.2 Politica de preţ-preturi,tarife,comisioane practicate,tehnici de stabilire a pretului
2.3 Politica de distribuţie-activitatea agentilor de vanzari,reteaua de distributie
Tehnici de promovare
CAPITOLUL III Studiu de caz in activitatea de marketing a firmei Kaufland
Denumirea si forma juridica a firmei,adresa email.obiect de activitate
Date de identificare ale firmei,obiect de activitate
5
Concurenta,clientii,furnizorii
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul socio-cultural
Mediul institutional-legislativ
Mediul politic
3.6 Analiza SWOT
Precizarea punctelor tari si slabe,oportunitati si amenintari
3.8 Propuneri,solutii pentru imbunatatirea activitatii de marketing a firmei Kaufland
Bibliografie
Anexe
6
CAPITOLUL I
ASPECTE TEORETICE PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING
Atunci când te lansezi în afaceri este indicat să ai o orientare de marketing concretizată într-o
excepțională grijă față de client și o inovare constantă în acest sens. Percepția clientului este
realitatea lui. Pe piață câștigă firmele care știu să influențeze pozitiv percepția clienților. Totul
poate fi interpretat prin prisma percepției. „Nu-ți vând suc de portocale… îți vând sănătate!” –
par să spună reclamele la sucuri naturale. „Nu-ți vând servicii de telefonie mobilă…îți vând
libertatea de a comunica oriunde.” Strugurii pe tarabă pot fi prezentați ca fiind „vitamine
naturale”. Nu mai e suficient să le oferi clienților satisfacție. Trebuie să-i faci să se simtă de-a
dreptul încântați. Clienții nu acționează întotdeauna rațional, sentimentele, emoțiile influențând
atât clienții, cât și angajații. Fabricați ceea ce puteți vinde, mai degrabă decât să încercați să
vindeți ceea ce puteți fabrica. Consumatorii, astăzi, vor să trăiască o experiență și să li se spună o
poveste. O poveste la care să tânjească în secret și care să se încadreze perfect în experiența
trăită… Fie că e vorba de o vacanță exotică, și nu doar de un concediu pe Litoral, fie că e vorba
de o mașina exclusivistă și nu doar de o mașină care să îi ducă de la A la B, consumatorii își
doresc să trăiască o experiență alături de produsul pe care îl achiziționează.1
Marketingul îşi are originea tocmai în faptul că oamenii, agenţii economici manifestă nevoi,
trebuinţe, dorinţe, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea. Un management
al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea acestor nevoi, pe evaluarea lor,
pe categorisirea lor şi apoi pe satisfacerea lor. Deci, marketingul este, aşa cum afirmă Kotler, arta
de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil. Marile firme şi grupuri industriale practică
un marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari, dar profitabil în ultimă instanţă.
Firmele mici, fără bani, practică un alt marketing – spontan, intuitiv, simplu, imediat, belicos.
Toate, însă, şi firmele mari şi firmele mici folosesc „trucuri”, arme prin care ne sunt induse
trebuinţe, dorinţe, prin care suntem atraşi spre un consum la care de multe ori nu ne-am gândit.
Totuşi, CHURCHILL considera că „marketingul sporeşte nevoia de a trăi mai bine. El propune o
locuinţă mai confortabilă, o haină mai frumoasă, o masă mai bună”. Concluzie: pentru a trăi mai
bine este nevoi să consumi mai mult. Ori, o astfel de abordare îşi propune marketingul. Tranziţia
spre această formă de economie a creat încă de la început schimbări structurale în condiţiile şi
opticile de desfăşurare a activităţii economice, a agenţilor economici.2
Conceptul de marketing cuprinde identificarea, anticiparea, cuantificarea și uneori crearea
nevoilor și dorințelor consumatorilor-țintă și satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât
concurența.Cu ajutorul marketingului se maximizeaza profitul, se vind cât mai multe produse
1
Al.M.Nedelea,Practici si recomandari in marketing,Ed.Economica,Bucuresti,2021,pag,11
2
Alecu N Marketing – curs universitar IFR, Univ. “Petru Maior” Tg. Mures, 2000
7
posibil, la cât mai mulți consumatori, cât mai des și la prețuri cât mai mari posibil. Ca o
concluzie,marketingul reprezintă o nouă concepție unde imbinam relația dintre firmă și mediul în
care acționează.
Intr-o companie,marketingul ii revine fiecărui angajat. Fiecare contact pe care consumatorii îl au
cu produsul și firma va afecta modul în care se vor raporta catre angajati.Asadar,toți angajații
companiei fac marketing: persoana care răspunde sau nu la telefon, șoferii de camion care sunt
politicoși sau agresivi, producătorii care nu acordă suficientă atenție fabricării produsului, tipii de
la financiar care plătesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare care își respectă sau nu
promisiunile. Toți acești oameni discută cu prietenii sau cu rudele lor. Toți au un impact asupra
deciziilor consumatorilor potențiali de a cumpăra sau nu produsul. De aceea trebuie ca fiecare
angajat sa fie bine pregatit.Atunci când sunt bine serviți și tratați, clienții devin o sursă de profit
pe termen lung pentru firmă. Drept care, companiile trebuie să urmărească câștigarea fidelității
clienților și satisfacerea cerințelor acestora la un nivel superior.
Philip Kotler – unul dintre părinţii marketingului ştiinţific - dă următoarea definiţie:
„Marketingul este analizarea, programarea şi controlul resurselor diferitelor întreprinderi
producătoare, politica şi activitatea lor de producţie şi desfacere în vederea satisfacerii cerinţelor
diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri.”
Reiese clar accentul pus pe legătura dintre profit ca obiectiv al întreprinderii şi mijlocul de
realizare a acestui profit, astfel: 1. Toate programele şi acţiunile unui agent economic, a unei
companii vor fi orientate spre consumator; 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei
şi nu volumul de dragul volumului; 3. Toate activităţile de marketing ale agentului economic vor
fi organizaţional coordonate cu activitatea celorlalte compartimete ale firmei.
Marketingul este arta de a oferi satisfacții și avantaje. Afacerile merg și banii vin, aproape de la
sine, dacă clientul este mulțumit. Cum s-ar spune, ajută pe alții să câștige și ei te vor ajuta să
câștigi. În marketing, se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reții
clienții existenți. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceștia, cât și pentru
ofertant. Un consumator satisfăcut:  va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
 va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacție și altora (prieteni, rude, colegi), punând
într-o lumină favorabilă firma ofertantă;  îi crește încrederea în sine privind alegerea făcută; 
acordă o mai mică atenție produselor concurente și publicității acestora.3
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:  câștigarea și transformarea
acestuia în client;  sporirea volumului de vânzări (și, implicit, a profitului) prin lărgirea pieței
(cumpărătorilor) ca urmare a acțiunilor promoționale realizate de către consumatorul satisfăcut;
 crearea unei imagini favorabile și notorietății, a prestigiului pe piață.
Orientarea de marketing vizează adaptarea ofertei la particularitățile clienților (și chiar ușoara lor
manipulare nedăunătoare). Unii producători fac greșeala de a acorda mai multă atenție bunurilor
materiale decât serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consideră că vând un simplu produs și nu
că oferă o soluție pentru o anumită nevoie. De fapt, în optica de marketing, elementul cel mai
3
8
important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al
acestuia.4
Satisfacția financiară este obținută atunci când clientul:  economisește bani (de exemplu: o
convorbire telefonică având un preț redus);  dobândește bani (de exemplu: un program de
calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acasă);  obține un plus de confort (de
exemplu: mâncarea pregătită cu ajutorul cuptorului cu microunde). Adăugarea de valoare-
satisfacție produselor și serviciilor se poate realiza prin următoarele căi:  proiectarea cât mai
atractivă a produsului;  asocierea unor simboluri acestuia;  prezentarea într-o formă cât mai
atractivă;  facilitarea obținerii produsului;  realizarea cât mai bună a principiului celor cinci
potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul și la prețul potrivit.5
Orice firma trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea și ce calitate se
așteaptă ei să primească.. Obiectivul unei firme de succes trebuie să depășească simpla
satisfacere a nevoilor clienților. Companiile trebuie să încânte consumatorii. Un client încântat
de produs reprezintă un mijloc de promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument
promoțional. Printr-o analiză a numărului și naturii reclamațiilor primite într-o anumită perioadă
poate fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. În realitate însă, 95% dintre clienții
nemulțumiți nu fac reclamații, ci încetează să mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele să
faciliteze clienților posibilitatea de a reclama (de exemplu, prin intermediul formularelor pentru
sugestii din unitățile de cazare sau prin numere de telefon gratuite). Ilustrativ în acest sens poate
fi exemplul unei firme de distribuție prin poștă care a îmbinat programele de marketing extern cu
cel intern. Iată ce oferă ea clienților săi: GARANȚIE 100% Toate produsele noastre vă oferă
garanția unei satisfacții totale. Înapoiați oricând orice produs cumpărat de la noi, dacă el nu
îndeplinește această condiție. Noi vom înlocui produsul respectiv sau vă vom achita
contravaloarea lui, în funcție de decizia dumneavoastră. Dorința noastră este ca toate produsele
cu marca X să vă ofere satisfacție completă. În ceea ce privește motivarea angajaților pentru a se
implica în efortul general privind marketingul, aceasta se poate realiza, de pildă, prin amplasarea
în fiecare birou a unui afiș cu următorul mesaj, care amintește oarecum de mai banala deviză:
„Clientul nostru, stăpânul nostru!”6

Marketingul a apărut odată cu primele fiinţe umane. Dacă ne gândim la prima poveste din Biblie,
o vedem pe Eva convingându-l pe Adam să muşte din mărul interzis. Dar nu Eva a fost primul
om de marketing. Şarpele a fost cel care a convins-o să-i promoveze lui Adam mărul.7
4
5
Al.M.Nedelea,Ghid practic de marketing,Ed.Economica,Bucuresti,2021,pag,16
6
Al.M.Nedelea,Ghid practic de marketing,Ed.Economica,Bucuresti,2021,pag,17
7
Ph. Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, p. 5
9
Marketingul remarcabil este arta construirii unor elemente care merită observate la produsul sau
serviciul tău. Nu trebuie să apelezi în ultimul moment la marketing ca să mai adaugi ceva, ci să
înţelegi că, dacă oferta ta nu este remarcabilă, ea devine invizibilă în ochii consumatorului.8
Pentru implementarea conceptului de marketing o firmă trebuie:
- să obţină, în primul, rând informaţii despre actualii şi potenţialii săi clienţi;
- să determine nu doar nevoile clienţilor, ci şi cum sunt aceste nevoi satisfăcute de către
produsele curente de pe piaţă (deopotrivă produsele sale şi produsele competitorilor);
- să stabilească cum pot fi îmbunătăţite produsele proprii şi ce părere au clienţii despre firmă şi
despre eforturile sale de marketing;
- să-şi mobilizeze resursele proprii de marketing pentru:  asigurarea unui produs care să-i
satisfacă pe cumpărătorii săi;  stabilirea unui preţ pentru produs la un nivel acceptabil pentru
clienţi şi care să aducă şi un profit;  promovarea produsului, aşa încât potenţialii clienţi să fie
preveniţi de existenţa sa şi de posibilitatea sa de satisfacere a nevoilor lor;  asigurarea că
produsul este distribuit astfel încât să fie disponibil clienţilor când şi unde au nevoie.
- să obţină din nou informaţia de marketing, de această dată privind eficacitatea eforturilor sale.
Poate fi produsul îmbunătăţit? A fost el promovat corespunzător? Este el distribuit eficient ? Este
preţul său prea mare? - să fie gata să modifice oricare sau chiar toate activităţile sale de
marketing pe baza feedbackului.9
Printre noile curente principale din marketing se numără:
 trecerea de la marketingul „fabrică-şi-vinde” la marketingul „sesizează şi reacţionează”;
 trecerea de la deţinerea de active la deţinerea de branduri;
 trecerea de la marketingul de masă la marketingul personalizat;
 trecerea de la operarea pe o singură piaţă la operarea în ciberspaţiu;
 trecerea de la urmărirea cotei de piaţă la urmărirea cotei de cumpărător;
 trecerea de la atragerea consumatorilor la menţinerea şi satisfacerea acestora;
 trecerea de la monologul marketerului la dialogul cu consumatorul;
 trecerea de la marketingul centrat pe produs la marketingul centrat pe consumator;
 extinderea activităţii de marketing de la un singur departament la întreaga firmă.10
8
S. Godin, Purple cow: transform your business by business remarkable, Penguin, 2007
9
Al.M.Nedelea,Marketing Ed.Performantica,Iasi 2016,pag.5
10
6 Ph. Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, p. 27
10
Un intreprinzator de succes se gandeste la marketing ca la o soluţie de forţă pentru multe din
problemele pe care le are.Astfel,sunt zece motive pentru a face marketing: 11
1.Bani. Marketingul îţi aduce bani: direct şi indirect. Direct, prin faptul că îţi sporeşte vânzările
şi încasările, şi indirect, pentru că te învaţă cum să ai succes în afacerea ta, cum să identifici şi
cum să apeşi pe butoanele şi pârghiile care determină influenţe asupra afacerii tale.
2. Clienţi. Marketingul înseamnă succes în relaţia profesională cu clienţii, îţi arată cum să îi faci
pe aceştia să îţi plătească mai mult, de mai multe ori, să fie mai entuziaşti şi mai mulţumiţi. În
esenţă, un client este precum găina cu ouă de aur din poveste. Dacă se supără şi intră în grevă,
sau mai rău, pleacă sau nu mai vine, ai pierdut!
3. Comunicare. Comunicarea este secretul legăturilor trainice dintre partenerii în afaceri.
Marketingul te învaţă cum să comunici instituţional şi organizaţional cu categoriile de persoane
care sunt de interes pentru afacerea ta.
4. Cunoaştere. Cea mai importantă funcţie a marketingului este cea de cunoaştere. Cunoaşterea
stă la baza tuturor acţiunilor pe care le fac managerii în general şi managerii de marketing în
special. Dar ce cunoaştere îţi oferă marketingul? A afacerii tale, a produselor pe care le vinzi, a
tehnologiilor care stau la baza produselor şi vânzării lor, a pieţei, a clienţilor, a concurenţei, a
procesului de vânzare, a mediului de afaceri în cadrul căruia lucrezi, a viitorului, a prezentului şi
a trecutului, a modului de lucru al tău şi al altora, a activităţilor pe care le desfăşori şi a
rezultatelor lor, a organizării firmei tale, a nevoilor, dorinţelor şi cererii oamenilor importanţi
pentru afacerea ta - clienţi, angajaţi, parteneri etc.
5. Echilibru. Marketingul îti oferă echilibru: între interesul firmei şi interesul clientului, între
investiţii şi cheltuieli, între produs şi piaţă, între resurse şi obiective, între angajaţi şi clienţi, între
valorificarea oportunităţilor şi greşelile pe care le-ai putea face.
6. Oameni. Marketingul te ajută să identifici oamenii cei mai importanţi pentru afacerea ta. Prin
aceasta, marketingul recunoaşte că o afacere se bazează pe oameni şi că, pentru a avea succes,
trebuie să ştii cum să tratezi oamenii care te ajută să obţii succesul. Cele mai importante categorii
de oameni de care se ocupă marketingul sunt: clienţii, prietenii şi influenţatorii clienţilor (cei
care determină deciziile de cumpărare ale clienţilor), angajaţii, managerii, vânzătorii,
intermediarii şi partenerii de afaceri, consultanţi, bancheri, verficatori şi controlori
7. Piaţă. Piaţa este scena afacerii tale. Pe scenă poţi să fii un actor de mâna întâi sau un figurant,
imitator ori un simplu aplaudac. O altă abordare a pieţei este că ea este un lac mare în care înoată
tot felul de peşti: mari sau mici, unii sunt răpitori!!!, mai există câte o momeală înfiptă într-un
cârlig şi trebuie să fii foarte atent să nu pici în vreo plasă
8. Valoare. Marketingul te ajută să acumulezi, să ai şi să distribui valoare. Valoarea se vede, în
primul rând, în oameni, apoi în acţiunile oamenilor, în ceea ce ştiu, ceea ce fac, ceea ce au, ceea
ce cred, ceea ce vor, în modul în care se raportează la ei şi la cei din jurul lor, indiferent dacă
sunt angajaţi sau manageri ori clienţi sau parteneri
11
9 D. Coita, Zece motive ca să faci marketing, http://efervescentze.blogspot.com/view/classic
11
9.Vânzări. Cel mai clar efect al marketingului se vede în vânzări. Vânzările sunt considerate atât
o premisă cât şi o consecinţă a marketingului. Unii manageri consideră că vânzările sunt mai
importante decât marketingul, fără să înţeleagă ce este marketingul, de fapt.
10. Viitor. Marketingul ajută afacerea ta să aibă viitor. Planificarea de marketing este soluţia pe
care o ai pentru a crea viitorul firmei tale, al afacerii tale, al succesului tău pe piaţă, este legătura
firmei tale cu viitorul.
O bună politică de marketing se realizează printr-o cercetare îndelungată a cerinţelor mediului în
care firma doreşte să activeze pentru a reuşi o adaptare cât mai bună la acesta prin politici
adecvate. Într-o lucrare de specialitate autorii susţin că „politica de marketing reprezintă modul
în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile
practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său, în concordanţă cu cerinţele pieţei.”.12
Prin marketing, firma: - estimează dacă există piaţă pentru noile produse şi tehnologii şi care este
segmentul de clientelă vizat (ţinta de piaţă); - furnizează date privind produsul cel mai adecvat cu
putinţă ţintei de piaţă alese; - planifică preţul, modul de distribuţie şi de promovare pentru
lansarea produsului. Tot în cadrul activităţii de marketing sunt aplicate (implementate)
prevederile planului de marketing, sunt monitorizate rezultatele şi sunt introduse corectivele
necesare acolo unde rezultatele obţinute nu sunt satisfăcătoare (se controlează execuţia planului
de marketing).13
Marketingul pleaca de la denumirea firmei,prestarea serviciilor,tot ceea ce tine de produsul pus
la vanzare;eticheta produsului; locaţia afacerii; publicitatea şi relaţiile publice; contactele
ulterioare vânzării; web site-ul; marca; semnătura e-mail; mesajul de întâmpinare al robotului
telefonic; trainingurile de vânzări; planul de creştere a afacerii; oamenii care te reprezintă; tu
însuţi.
Credibilitatea ocupa un loc important in marketing,aceasta construindu-se in timp cu eforturi
majore.
Marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind
cuvinte, idei şi gândire organizată. În spaţiul pieţei, victoria o obţin numai acele firme care sunt
hotărâte să se angreneze într-un adevărat război, pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile şi
minţile consumatorilor. 14
Războiul marketingului semnifică o încercare de a aplica gândirea militară la problemele de
marketing. Concurenţa se va intensifica tot mai mult şi consumatorii vor deveni tot mai educaţi,
informaţi şi exigenţi.15
12
Anghel Laurenţiu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing”, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001, p.116
13
Al.M.Nedelea,Marketing Ed.Performantica,Iasi 2016,pag.16
14
Ries, Al., Trout, J., Marketingul ca război, Ed. Antet, Bucureşti, 1997
15
Al.M.Nedelea,Marketing Performantica,Ed.Economica,Bucuresti,2016,pag,18
12
Este foarte dificil sa castigam clienti noi ,iar daca ii capatam nu ne putem baza foarte mult pe
ei,deoarece sunt clienti nesiguri,trebuie sa luptam pentru a-i avea ca si clienti loiali,sa
descoperim la ei ce fel de bunuri si servicii ar avea nevoie.
Marketingul înseamnă mult mai mult: este o activitate care serveşte întregii firme, deşi poate
necesita o serie de specialişti. El stimulează cererea pe termen scurt şi pe termen lung. Aduce
profituri, astăzi şi mâine. Creează viitorul şi oferă prezentul, stimulând vânzările şi satisfacerea
nevoilor clienţilor, creând în acelaşi timp pieţe şi produse noi. El promovează mărcile şi relaţiile
cu clienţii, asigurând astfel succesul acestora. De regulă, el oferă un randament al investiţiilor
mai bun decât orice altă activitate a firmei.16
Ca urmare, esenţa conceptului (orientării) de marketing constă în identificarea, anticiparea şi
cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor-ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai
înalt decât concurenţa.17

Denumirea de brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau
serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție.Mulți oameni apreciază
brandul ca un logo, ca o marcă, insa e nevoie de specificat că brandul e ceva mai mult decât
acestea. Un brand include în sine încrederea consumatorilor și loialitatea acestora. Identitatea
brandului este descrisă drept cea care oferă clientului siguranță, iar această perspectivă este
benefică. Brandul dă oamenilor măsura lucrurilor - un indicator cu privire la nivelul așteptărilor
lor și asigurarea că promisiunile vor fi ținute. Unii le-ar spune emoții.
Deci putem defini brandul ca fiind o intruchipare simbolica a tuturor informațiilor legate de un
produs, serviciu sau organizație.O colecție de imagini, idei și sentimente față de un anumit
produs, serviciu sau organizație.Este marca unui produs, serviciu sau organizație.Este un nume,
termen, design, simbol sau orice alt element care identifică un produs, serviciu sau organizație și
îl diferențiază față de altele de același tip.
Brandul se imparte in trei categorii:

 Brand Pozitiv, dacă percepția este bună
 Brand Neutru, dacă nu există o percepție clară
 Brand Negativ, dacă percepția este slabă
Brandul si construirea acestuia reprezinta esenta procesului de marketing.De aceea,A.Ries

considera ca brandurile deţin identităţi şi calităţi unice,altele decat cele ale companiei sau
6 P. Fisk, Geniu în marketing, Meteor Press, Bucureşti, 2008, p. 61

16
8 N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Universitatea Creştină „Dimitrie Cantemir”,

17
ClujNapoca
13
produselor pe care le reprezinta. 18”Ei si-au transformat numele intr-un brand”,spunea un analist
despre programul de marketing de success al unei companii.”
Definitia care se apropie cel mai mult de asteptarile consumatorilor de la un brand este:”Un
brand este o promisiune,o idee mareata,si asteptarile din mintea fiecarui consumator cu privire la
un produs,serviciu sau companie”.19
Definirea conceptului de brand intr-un mod complet este foarte dificila.Brandul este un concept
cu o complexitate deosebita cu un anumit grad de abstractizare care face dificila intelegerea
semnificatiilor acestuia de catre consumator.De aceea,C.Caramida a definit brandul prin ceea ce
NU este acesta,lasand un grad mai mare de libertate si subiectivism in intelegerea notiunii de
brand:
Brandul nu este un logo
Brandul nu este manual de identitate
Brandul nu este un produs sau serviciu
Brandul nu este o eticheta sau un ambalaj
Brandul nu este un accesoriu al business-ului
Brandul nu este o moda sau o tendinta a ei
Brandul nu este un proces de fabricatie
Brandul nu este un nume sau un slogan20
Companiile investesc sume uriase in branding,deoarece prin aceasta se face legatura cu noi
potentiali client.Afacerea fiecarei firme o reprezinta brandul. Fiecare brand este văzut într-un
anumit mod de către consumatori. O astfel de percepție poate fi atât negativă, cât și pozitivă.
Un brand valoros face apel la sentimente... sentimentele dictează cele mai multe, dacă nu chiar
toate deciziile noastre. Un brand oferă o experiență profundă a conexiunilor. Este un punct de
legătură emoțional care transcende produsul... Un brand valoros este o poveste care nu este
niciodată spusă până la capăt. Un brand este o metaforă care evoluează mereu... Poveștile
creează contextul emoțional de care oamenii au nevoie pentru a-și găsi propriul loc în cadrul unei
experiențe mai largi21.
18
A.Ries,L.Ries,Laura,Cele 22 de legi imuabile ale brandingului,Editura Curier
Marketing,Bucuresti 2003 p.11
19
A.Wheeler,op.cit.,pag12
20
C.Caramida,Brand $ Branding,identitate vizuala,Vol.I,Editura BrandMark,Bucuresti
2009,pag19
21
5 T. Peters, Brand you 50: Reinventarea muncii: 50 de moduri în care vă puteți transforma
dintr-un angajat într-un brand care exprimă distincție, implicare și pasiune, Publica, București,
14
După unele opinii, o parte din caracteristicile unui brand ar fi reprezentate de următoarele:
-adaugă valoare produselor;
- este o marcă înregistrată;
- este o companie faimoasă;
- constă într-o siglă și un slogan.
Acestea sunt, de fapt, elemente caracteristice ale identității, care constituie o componentă
importantă a unui brand, dar nu putem spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand
presupune, într-adevăr, o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată și
recunoscută. Un brand de succes înseamnă un produs, serviciu, persoană sau loc foarte cunoscut,
prezentat pe piață într-un mod pe care utilizatorul sau cumpărătorul îl apreciază ca fiind relevant
sau unic.22
O organizatie investeste sute de mii de dolari in campanii de comunicare a brandului,insa
consumatorul este cel care decide daca se ridica la nivelul asteptarilor,daca eeprezinta o
promisiune certa asupra clientului.
Profesorul V.A. Chira clasifică brandurile în branduri care aparțin domeniului privat și branduri
care aparțin domeniului public.23 În categoria celor dintâi includem proprietatea companiilor, în
timp ce brandurile care aparțin domeniului public sunt elemente ale culturii tradiționale și
populare, care, într-un sens strict comercial, nu aparțin nimănui. Acestea includ țări, orașe și
regiuni, rase, grupuri demografice, chiar indivizi.24
Succesul unui produs, serviciu, individ, companie sau chiar al unui oraș se bazează pe a fi
perceput ca fiind unic.25
Branding
„În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie lacomunicarea valorilor
pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând dela un logo şi un slogan, dar
puterea acestuia rezultă din toate suporturile comunicaţionale prin care acesta este comunicat şi
promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere,
cataloage, corespondenţă directă.26
2009, p. 45.
22
Definiții ale conceptului de brand, http://www.mindlens.ro/article/view/1
23
V.A. Chira, Cum abordăm problema brandului de țară, în lucrarea Branding de țară România,
coord. N. Cimpoca, E.M. Dobrescu, V.A. Chira, L. Trașă, Ed. Sigma, București, 2008, p. 35.
24
Anholt, Simon, Nation-brands of the twenty-first century, The Journal of Brand Management,
Vol. 5, No. 6, 2010.
25
Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, ebooks.unibuc.ro
26
A. Cheinic,Zece paşi importanţi în brand management , Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie
2003 -ianuarie 2004
15
Crearea, implementarea şi dezvoltarea unui program de marketing poate fi un proces foarte
complicat pentru orice companie, ţinând cond de complexitatea mediului deafaceri contemporan.
De aceea, este important pentru manageri să ţină cont de impactul pe care brandingul îl poate
avea asupra programului de marketing adoptat. K. L. Keller a prezentat 3 modele de branding
pentru a veni în ajutorul eforturilor managementului companiilor;27
1.Brand Positioning
– poziţionarea brandului – un model de directionare a marketingului integrat pentru
maximizarea avantajului competitiv. Poziţionarea brandului este una din cele mai vechi practici
din marketing. Companiile se punaccent pe elementele specifice, care le diferenţiază de
competiţie. Există însa douăaspecte care necesită atenţie specială: cadrele competitive de
referinţă şi punctelede paritate.
2.Brand Resonance
– rezonanţa brandului – este un model axat pe conexiunea puternică dintre brand şi consumator.
Un brand care are rezonanţă se bucură declienţi loiali şi vulnerabilitate redusă în faţa acţiunilor
competiţiei. Provocarea încazul acestui model îl reprezintă asigurarea furnizării unor informaţii
completecătre consumatori pentru a asigura cunoaşterea deplină a semnificaţiilor branduluidin
partea acestora. Construirea unui brand se face pe patru nivele şi presupunealăturarea a şase
„blocuri” sub forma unei piramide (Piramida rezonanţei brandului). Ultimul bloc, situat în vârful
piramidei, reprezintă rezonanţa brandului. Fiecare nivel presupune atingerea unor obiective ale
procesului de branding.
3.Brand Value Chain28
– lanţul valorilor brandului – este o metodă care ajută laevaluarea rentabilităţii financiare a
companiei şi este formată din patru etape.Cele patru etape sunt prezentate pe prima linei a
lanţului valorii brandului şi sunt următoarele:
-Investiţiile în programul de marketing – investiţii în produsele companiei, în publicitate, în
angajaţi
-Loialitatea consumatorilor – presupune 5 etape: cunoaşterea, asocierea, atitudinea,ataşamentul şi
acţiunea. Aceste 5 etape se condiţionează ierarhic, deoarececunoaşterea unui brand duce la
asocierea acestuia cu anumite lucruri, fapt ce dănaştere la o anumită atitudine asupra brandului.
Atitudinea, în cazul în care este pozitivă, naşte astaşamentul consumatorului pentru brand şi duce
în cele din urmă la acţiunea acestuia, de a achiziţiona.
-Performanţa acţiunilor de marketing – aici pot fi măsurate performanţele brandului în funcţie de
acţiunile de marketing întreprinse şi de condiţiile pieţei.Instrumentele cu care se măsoară
succesul sunt preţurile, cota de piaţă sau profitabilitatea.
27
K. L.Keller,Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand
Plans,
Carlson School of Management, Universitz of Minnesota, Minneapolis, 2006, p. 1
28
K. L. Keller,op. cit., p. 3
16
-Valoarea acţiunilor – este ultima etapă a lanţului şi se măsoară prin gradul decapitalizare a pieţei
sau prin raportul dintre preţul acţiunilor şi câştiguri.
Procesul de branding are ca principală atribuție realizarea unei identități a produsului. Identitatea
produsului devine una dintre cele mai importante atracții ale acestuia, fiind un atu foarte greu de
combătut de către concurență. Brandingul începe cu clarificarea identității, și atunci când acest
job nu se întâmplă, sau se întâmplă aiurea, performanța brandului va fi afectată. Este absolut
sigur că una dintre cele mai grele provocări ale brandingului este identitatea.
Viitorul brandingului este strâns legat de globalizare şi de dezvoltarea serviciilor.„Cel mai mare
impact asupra bunurilor şi serviciilor brand-uite va fi creat demanagementul intern al firmelor
care acţionează pe o piaţă globală, mondială, prin deciziile luate şi politicile adoptate”. 29
În timp, aceste companii vor domina pieţele locale,regionale şi internationale, în detrimentul
firmelor mici, care acţionează local. „O dată cu accentuarea fascinaţiei globale pentru branding,
creşte şi competiţia între branduri. O istorie de zeci de ani la nivel internaţional sau doar de
câtiva ani local nu mai constituieun atribut pentru diferenţiere pe o piaţă din ce în ce mai
competitivă30.
„Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată,el fiind folosit
adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nouă campaniede advertising, un set
nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent”.31
Numele unui brand este foarte important în succesul sau eșecul său pe piață,insa nu este decisiv.
Numele trebuie să fie ușor de reținut și de pronunțat, să fie unic și ușor de diferențiat de alte
nume de brand, să fie muzical asemenantor unei succesiuni armonioase de vocale și de consoane,
să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru utilizator. Să nu
aibă conotații negative în limba (limbile) vorbită(e) de publicul țintă sau în alte limbi cu care ar
putea interfera publicul țintă sau chiar brandul. Să nu fie obscen sau ofensator. Să fie declinabil.
Să poată fi protejat din punct de vedere legal.
1.4 Politica si strategia de marketing
O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă

posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la
modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze
corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să
sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi.
29
J. M. Murphy,Branding, a Key Marketing Tool,Editura The Macmillan Press LTD.,
Houndmills,Basingstroke, Hampshire, Marea Britanie, 1987, p. 176.
30
S. Dodgson,Superbrands, o organizatie care promoveaza cultura de branding, Bucureşti,
înMarkmedia.ro, 9 Iulie 2007 - 15 Iulie 2007.
31
M. Ursache,Ce este rebrandingul,Bucuresti, în Markmedia.ro,23 Noiembrie 2003 - 30
Noiembrie2003
17
În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară,
atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care să-i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea,
eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.
Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care activează,
întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se
concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire a
acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii.
În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment
important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza unei
analize atente şi pertinente a situaţiei sale.
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în
vederea atingerii anumitor obiective 32. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete
care trebuie înfăptuite într – o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se
transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea
performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar
fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
●poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
●scopurile urmărite ;
●intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
●ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii
întreprinderii într-o perioadă optimă şi reflectă:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reacţiile la solicitările pieţii;
- atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu componentele lui;
- maniera adaptării la dinamica mediului ambiant
- corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile;
- opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.
Mediul concurenţial tot mai complicat în care activează astăzi organizaţiile de orice tip, le obligă
pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apărarea şi menţinerea
avantajului competitiv. Acţiunea efectivă prin care se realizează este precedată de
32
C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275
18
patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor şi întocmirea
planurilor de implementare 33.
Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care se defineşte
statutul viitor al organizaţiei într-un orizont de timp mai lung.
Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii şi ele trebuie
precis definite pentru a nu – şi pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă
au fost sau nu îndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conştientizarea nevoilor

consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni 34:
● grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice,

demografice etc.;
● funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi – dacă produsele corespund anumitor nevoi,
întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
● tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare, analiză şi

decizie, un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar
definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce
contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în “procesul de
planificare strategică”.
Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective şi strategii pe termen
lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a resurselor
cu oportunităţile existente urmărindu-se astfel, definirea şi realizarea obiectivelor concrete,
obţinerea poziţiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor şi găsirea celor mai bune soluţii pentru a
obţine avantaje maxime” 35. Esenţa planificării strategice se regăseşte în planul strategic, care
împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a
efortului de marketing al organizaţiei, de orientare în viitor a activităţii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui
fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi formularea alternativelor strategice din
care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piaţă.
Ansamblul factorilor ce influenţează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii

exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparţin pieţii şi factorii endogeni, care aparţin
întreprinderii şi-i poate controla.
33
Malcom Mc.Donald – op. cit., pag. 69
34
D.F. Abell –“Defining the Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980
35
Malcolm McDonald – op. cit., p.70
19
Strategia de piaţă sintetizează atitudinea întreprinderii faţă de piaţă, posibilităţile ei de influenţare
a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale strategiei de
marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul iniţial în
elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii întreprinderii. Ea realizează
conexiunea întreprindere – mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi viitoare şi
înfăptuieşte ţelurile din perioada respectivă. Este elementul de referinţă pentru celelalte forme de
strategii care sunt de fapt continuarea şi concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de piaţă definesc rolul şi locul întreprinderii pe piaţă şi
vizează36: cantitatea de produse ce-şi propune să o creeze şi comercializeze, direcţia în care se va
orienta firma, competitivitatea produselor create şi sinergia firmei prin care se exprimă acţiunea
simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea fundamentarea ei
riguroasă este condiţionată de cunoaşterea şi utilizarea în combinaţii adecvate atât a factorilor
interni cât şi a celor externi ce influenţează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii
acestor factori, ţinând seamă de interdependenţa dintre ei, stă la baza definirii relaţiilor strategice
dintre firmă şi piaţă, a fundamentării şi apoi a aplicării celei mai bune strategii.
Gh. Petrescu ”Strategia de piaţă şi marketingul mixt” – în vol. “Bazele marketingului” – V.

36
Munteanu (coord.), pag. 189

20
CAPITOLUL II
POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING
2.1 Mixul de marketing pentru hipermarketul Kaufland. Politici si strategii de

produs
Kaufland este o companie internațională din industria de retail, care pune accent
pe performanță, dinamism și corectitudine. Mai multe distincții oferite de institute specializate
susțin afirmația că firma Kaufland este un angajator atractiv și admirat pe piața forței de muncă.
Încă din anul 2014, Kaufland România se regăsește în topul celor mai doriți angajatori la nivel
național. Kaufland România este pentru al 7-lea an consecutiv „Angajator de Top” în România
și, pentru a 4-a oară, „Angajator de Top”în Europa, printr-o certificare internațională. Distincția
dobândită este acordată de Top Employers Institute din Olanda în urma unei analize riguroase a
proceselor de resurse umane din interiorul companiei, a facilităților acordate și a posiblităților de
dezvoltare pe care le au angajații de pe toate nivelurile.
În afară de o gamă foarte variată de produse alimentare, Kaufland comercializează produse la

preţuri scăzute din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie, jucării,
articole de sezon şi pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă oferte speciale
săptămânale. În incinta supermarketului există şi o brutărie proprie, o farmacie, o spalatorie
ecologica,un schimb valutar.
Kaufland se ghidează după principiul "totul sub acelaşi acoperiş", oferind produse variate, care
acoperă tot necesarul zilnic.
La aproape fiecare raion clientul gaseste mărci proprii de produse alimentare, alternative
gustoase și avantajoase. De exemplu, băuturi energizante Crazy Wolf, vinuri savuroase Cultura
Vini, produse ecologice K-Bio, produse diverse K-Classic, delicatese K-Favourites, produse fără
gluten și fără lactoză K-Free, produse vegane și vegetariene K-take it veggie, preparate ambalate
K-to go, carne de bună calitate K-Purland, specialități de bere Stephansbräu sau produse
românești Vreau din România.37
La Kaufland gasim varietatea, cu mult dincolo de lumea alimentelor. De aceea, gasim și o gamă
variată de produse nealimentare. Descoperim cele mai cunoscute branduri internaționale, dar și
produsele marcă proprie din cele mai diverse domenii, de la haine pentru bebeluși și copii,
articole de sport și grădină, până la articole de uz casnic. Și toate acestea, bineînțeles, la prețuri
convenabile:
 îmbrăcăminte și încălțăminte pentru adulți: Oyanda® și Townland®

 jucării și haine pentru copii: Kidland®, Kuniboo® și Hip & Hopps®
 ustensile și accesorii pentru bucătărie: Spice & Soul®
 textile și decorațiuni pentru casă: Liv&Bo®
37
https://www.kaufland.ro/sortiment.html
21
 scule electrice și produse auto: MyProject®
 mobilier și decorațiuni pentru exterior: Countryside®
 electrocasnice și electrice: Switch On
 articole sportive și produse de voiaj: Newcential®, Passenger®38
 rechizite, papetărie și articole pentru bricolaj: Talentus®
2.2 Politica de preţ
Preţul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele
mai multe ori, imposibil) să modifici în foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia
de promovare sau lanţul de distribuţie, pentru a te adapta rapid la modificările apărute pe
piaţă. În schimb, modificarea preţului poate fi făcută cel mai uşor, foarte rapid şi frecvent şi
cu cele mai mici costuri. Efectul modificării preţului este, de regulă, imediat şi cuantificabil,
spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un
efect întârziat şi mai greu măsurabil. Preţul psihologic este cel atribuit de cumpărător pe baza
nivelului său de acceptare şi prin prisma percepţiilor sale subiective asupra produsului. Preţul
psihologic se imparte in mai multe categorii:
 preţul de prestigiu – preţ înalt care promovează imaginea de calitate a produsului
 preţul lider
 preţul momeală
 preţul magic (terminat în cifra 9)
Politica de preţ se află în corelaţie cu strategia de piaţă şi de asemenea cu celelalte

componente ale mixului de marketing.
O bună strategie de preţ trebuie să aibă în vedere o strânsă legătură cu piaţa pe care o
abordează dar şi cu participanţii de pe piaţa respectivă, pe care îi influenţează în mod direct,
întrucât „evaluarea corectă a structurii pieţei, a determinanţilor cererii(client şi concurenţă) şi
a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei strategii de preţ flexibile şi viabile –
concordată cu obiectivele de marketing ale firme – reprezintă factori decisivi de asigurare a
succesului unei afaceri.”39
Preţurile mai mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare
asupra vânzărilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la
preţ.40
Practica stabilirii unui preţ ridicat pentru produsul captiv în post-piaţă (piaţa consumabilelor
auxiliare produsului de bază) poate fi periculoasă. Această practică poate da naştere unor firme
pirat care contrafac produsul captiv şi vând la un preţ mult mai mic.
O variantă a acestei strategii este cea a strategiei preţului „momeală” folosită cu succes, de
exemplu, de către structurile de primire turistice din Las Vegas, care practică tarife reduse la
38
https://www.kaufland.ro/cataloage-cu-reduceri.html
39
Luca Gabriel Petru, Verzea Ion, ,,Managementul marketingului”, Editura Tehnopress, Iaşi,
2005, p.75
40
Manole Victor, Stoian Mirela, ,,Marketing”, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p.145
22
cazare şi masă, profiturile fiind obţinute din încasările din agrement (care constituie motivaţia
principală a costurilor).41
2.3 Politica de distribuţie-activitatea agentilor de vanzari,reteaua de distributie

Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, distribuţia, este definită într-un manual de
marketing în următorul mod: „Distribuţia se referă , în esenţă, la circuitul fizic şi economic al
mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi
eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie
îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la
consumator.”42
Distributia ocupa un loc foarte important in desfasurarea activitatii unei firme,reprezinta procesul
aducerii bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator.Produsele nu se pot vinde fără un
circuit de distribuţie,de asemenea nu se poate încheia ciclul economic şi nu poate fi reluată
producţia decât cu riscul producerii pe stoc, risc ce se poate concretiza oricând în blocarea
activităţii firmei.
Distribuţia are drept componente principale:43
a) traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatori sau utilizatorii acestora;
b) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-
cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc.);
c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la
consumator;
sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor
Distribuţia este noţiunea pe care o întâlnim şi în literatura universală, ce
defineşte “totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi
transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă
maximă”.44
Ca urmare, ea poate fi definită şi ca “alegerea şi gestionarea modului de optimizare
adisponibilităţilor unui produs său serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la
un costminim. Nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci şi mişcarea acestora
în interiorulorganizaţiei”.45
Prin urmare, nu reducem distribuţia la mişcarea fizică, deoarece aceasta este însoţită, precedată
şiurmată de fluxurile ce apar între participanţi şi anume: fluxul produsului, negocierilor, titlului
de proprietate, informaţional şi promotional.46
41
Al. Nedelea, Politici de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 71
42
Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.406
43
E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 428
44
P. Mâlcomete – coord. – Lexicon de marketing – Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p.111
45
E. Hill, T. O’Sullivan – op. Cât. P.193
46
B. Rosembloom – “Marketing channels” – A ManagementView, The Dryden Press, Chicago
1983 p.10
23
Majoritatea produselor de pe piata nu rezista fara o promovare eficienta,deoarece consumatorul
trebuie sa stie despre acele produse pentru a se putea vinde.
Elementele unui sistem de comunicaţii sunt emiţătorul, codificarea, mesajul, decodificarea,
receptorul, răspunsul.
Cea mai apropiata definitie de aceste prezentari de dictionar este cea data de
Stanley:”promovarea este orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un
produs,un serviciu sau o idee in cadrul unui canal de distributie”. 47Berkowitz şi Buell definesc
promovarea ca fiind ”un mijloc de comunicare între vânzator si comparator”.48
O definitie completaa este cea din lucrarea ”Promotional Strategy” unde promovarea este
definita ca un ”program de comunicatie care integreaza metode si materiale destinate sa prezente
o organizatie si produsele sale consumatorilor potentiali;pentru a comunica atributele acestor
produse si a le facilita vanzarea ,in vederea obtinerii de profit pe termen lung;”49
In lucrarea ”Marketing” coordonata de profesorul C.Florescu se folosesc ca si criterii de
clasificare ”natura si rolul activitatilor promotionale in sistemul comunicational al firmei.”50
In functie de aceste criterii de clasificare,activitatea promotionala este impartita de catre autori in
sase mari grupe:a)publicitatea ;b)promovarea vânzărilor;c)relatiile publice;d)utilizarea mărcilor;

e)manifestările promotionale;f)fortele de vânzare.
Cardul Kaufland
47
Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,(Englewood Cliffs,
N.J.:Prentice-Hall, Inc, 1982) în John.J.Burnett, Op.cit., p.15.
48
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius. Marketing: International Student
Edition,Second edition, Ricard D. Irwin, 1989, p.14
49
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy : Managingthe
Marketing Communications Process, Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p.6.
50
C.Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.383
24
Sursa: www.kaufland.ro
Programul de marketing cuprinde campanii de atragere și fidelizare a clienților.

În fiecare săptămână, Kaufland organizeaza promoții la o gama diversificată de produse,astfel
pe cardul Kaufland clientii acumuleaza stele Kaufland Card în aplicație pentru campaniile
speciale,dar beneficiaza si de promoții personalizate gândite pentru nevoile fiecarui client.
De asemenea cu cardul Kaufland clientul are posibilitatea de a achizitiona produse cu discount
special semnalizate la raft in anumite zile din saptamana.
Cum se instaleaza aplicatia Kaufland Card direct de pe telefon:
1. Aplicația Kaufland - Oferte și noutăți o descarcam pe telefon din Google Play, App

Store sau Huawei AppGallery.
2. Apasăm butonul Kaufland Card din aplicație.
3. Completam formularul de înregistrare și confirmăm crearea contului.
Astfel,clientul beneficiaza de reducerile speciale și, în toată perioada de timp în care o campanie
cu produse non alimentare este activă,colecteaza stele direct în aplicație, iar cu ajutorul lor va
putea obține reduceri importante în secțiunea „Pentru mine - promo personalizate/ My coupons
center”.
Kaufland Card fizic
Dacă un client nu are acces la aplicația mobilă Kaufland, poate opta pentru Kaufland card fizic.
Clientul obține Kaufland Card în format fizic în oricare dintre magazinele Kaufland:
25
 Întreabă de card la biroul de informații.
 Completează formularul de înregistrare.
Pentru a beneficia în viitor de promoții personalizate,clientul urmează pașii de mai jos:

1. Accesază de pe calculatorul tău personal siteul pentrumine.kaufland.ro.
2. Introduce numărul cardului fizic Kaufland.
3. Dă acordul să primeasca promoții personalizate.
4. În câteva zile se poate bucura de promoțiile personalizate create speacial pentru el.
*Utilizatorii cardului fizic nu au beneficiul colectării stelelor Kaufland Card, acesta fiind destinat
doar utilizatorilor Kaufland Card Digital în aplicația mobilă .
Catalogul Kaufland cu reduceri săptămânale este cel bun mai exemplu.Clientii gasesc informații
în premieră despre campaniile Kaufland, concursuri cu super premii, rețete inedite, promoțiile
Kaufland Card și, bineînțeles, toate reducerile Kaufland la principalele categorii de produse din
magazine.Legume, fructe, carne, lactate, produse de curățenie sau articole pentru casă, pentru
toate clientul gaseste în fiecare săptămână cele mai noi oferte.
In 2016 Kaufland România a lansat o aplicație ”Scan&Pay", prin care clienții își pot scana
singuri cumpărăturile, cu telefonul mobil, pentru a evita cozile de la casele de marcat. Bonurile
sunt achitate ulterior la case de marcat speciale. Introdusă pentru prima dată în România,
aplicația este disponibilă pentru inceput în hipermarketul Kaufland Barbu Văcărescu din
București. Acesta a fost dezvoltată de un partener extern al retailerului, la care au participat și 3
programatori români. Potrivit studiilor Kaufland, prin utilizarea aplicației, timpul petrecut la casă
este de 4-5 minute, de trei ori mai scurt decât la o casă obișnuită.
Cum funcționează? După descărcarea aplicației pe smartphone,clientul se conecteaza la rețeaua
WiFi a magazinului, ia de la raft produsele dorite și scaneaza codul de bare de pe etichetă sau de
la raft, menționeaza cantitatea achiziționată, genereaza un cod QR cu întregul conținut al coșului
de cumpărături, pe care îl arata apoi la casele speciale pentru această aplicație și plătește.Clienții
vor fi verificați aleatoriu dacă au scanat toate produsele. Kaufland se alătură astfel Auchan,
Carrefour și Cora, în lansarea de servicii care să ușureze experiența la cumpărături.
Campanii
15% salvați în decembrie sunt în Kaufland Card!
Voucherul cu banii savați din decembrie poate fi folosit începând cu 11 ianuarie. Valoarea

voucherului este reprezentată de 15% din totalul cumpărăturilor pe care le-a efectuat clientul în
fiecare săptămână din perioada 23.11.2022 – 31.12.2022, din categoriile de produse selectate și
mentionate săptămânal, cu scanarea Kaufland Card la casa de marcat.
26
Valabilitatea voucherului este până la data de 31.01.2023 inclusiv și se folosește prin scanarea
Kaufland Card la casa de marcat la un bon fiscal de valoare cu 1 leu mai mare decât suma
reprezentată de cei 15% din totalul cumpărăturilor efectuate în etapa 1 a campaniei.
Voucherul este utilizabil o singură dată.
Rețetele de economisire sau Tu cum economisești în 2023?
Tombola de economisire51
În perioada 4 ianuarie – 28 februarie
Descoperă paginile cu produse din revista săptămânală Kaufland, atât cele roșii, cât și cele
albastre, semnalizate cu ”Rețetele de economisire”
Cumpără minimum 3 produse din paginile roșii semnalizate cu ”Rețetele de economisire” sau/și
minimum 3 produse din paginile albastre semnalizate cu ”Rețetele de economisire” și te bucuri
de 10% extra discount la cele 3 produse. Dacă cumperi mai mult de 3 produse din paginile
amintite, reducerea se va aplica la cele mai scumpe 3 produse.
Dacă cumperi multiplu de 3 din aceste pagini, extra discount-ul de 10% se va aplica la fiecare 3
produse.
După achiziția acestor produse, înscrie bonul fiscal pe care apar acestea pe
kaufland.ro/reteteledeeconomisire și poți câștiga, în fiecare săptămână unul dintre cele peste
6000 de premii, în valoare 800 lei (valoare brută) fiecare.
Produsele din Revista Kaufland se schimbă săptămânal.
51
https://www.kaufland.ro/noutati/reteteledeeconomisire.html
27
Extragerea câștigătorilor are loc săptămânal. Mecanismul de extragere presupune extragerea a 6
produse din paginile roșii semnalizate cu ”Rețetele de economisire” și a 6 produse din paginile
albastre semnalizate cu ”Rețetele de economisire”. Dacă din cele 6 produse extrase se regăsesc
pe bonul înscris 3 sau 6 produse, bonul va fi considerat valid pentru extragerea câștigătorilor.
Câștigătorii au obligația de a se prezenta în magazinul Kaufland de unde au făcut cumpărăturile

aferente bonului fiscal înscris pe site, cu cartea de identitate și să semneze procesul verbal pentru
primirea premiului, în baza căruia Kaufland își asumă retragerea și plata aferentă impozitelor
premiului. După transmiterea de către magazin a acestui proces verbal, Kaufland urmează să
transmită valoarea netă a premiului într-un cont precizat de câștigător în magazin/pe mail.
Premiile campaniei sunt în valoare brută.
Casele self service

Introduse în ultimii ani pentru a reduce timpul de așteptare la case dar și pentru a reduce din
presiunea pe angajații implicați în servirea clienților, tehnologii de tip self-service se dovedesc a
fi și un mijloc foare bun de fidelizare a clienților, potrivit studiului Topul Experiențelor Digitale
din România în 2022 realizat de MKOR Consulting, o agenție de cercetare de piață. Trei din
patru români (76%) au declarat că este probabil să revină într-un magazin datorită experiențelor
digitale pe care acesta le oferă.
Potrivit studiului, 40% dintre cumpărători folosesc sistemele de plăți fără contact, 31% își
scaneaza și achită cumpărăturile fără suportul angajaților, la casele self- checkout, 30% plătesc
cu mobilul și 25% utilizează aplicațiile mobile. În plus, 17% utilizează aplicațiile pentru scanarea
unor coduri de bare și 15% folosesc aplicațiile scanând QR coduri.
Totodată, atunci când descriu un magazin al viitorului, 67% cred că ar trebui să aibă ecrane
digitale, 24% și-ar dori case self și 16% au menționat plățile fără contact.
Iar toate magazinele care oferă deja aceste servicii au crescut în preferințele consumatorilor. Șase
din 10 consumatori au menționat șapte retaileri pentru experiența digitală pe care o oferă . Este
vorba despre Kaufland (10,9% dintre respondenți) , Lidl ( 10,8%), eMAG (10,3%), Carrefour
( 10,2%), Altex (8,3%), Dedeman (7,4%) și Auchan (6,2%).
Aceste branduri sunt apreciate pentru că pun la dispoziție tehnologiile pe care consumatorii le
folosesc cel mai des la cumpărături: tehnologii de tip self-service: plăți contactless și cu telefonul
28
(preferate de 8% dintre clienți), sisteme self-checkout (preferate de 21% dintre clienți), aplicații
mobile (14%), aplicații pentru informare prin scanarea codului de bare, coduri QR (5%),
tehnologii imersive: AR, VR, oglinzi digitale (3%).
Tehnologii de tip self-service precum plățile contactless, sistemele self-checkout și plățile cu
telefonul mobil cresc șansele retailerilor de a-și face clienții să se reîntoarcă în magazin. Trei din
patru români au declarat că este probabil să revină într-un magazin datorită experiențelor digitale
pe care acesta le oferă, potrivit unui studiu MKOR Consulting. Într-un clasament al preferințelor,
șapte retaileri se remarcă prin experiențele digitale pe care le oferă, în frunte cu retailerii
alimentari Kaufland, Lidl și Carrefour.
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ IN ACTIVITATEA DE MARKETING A FIRMEI KAUFLAND
Kaufland este una dintre cele mai mari firme de comerţ cu amănântul din Germania . Kaufland
este o divizie a concernului german Schwarz –Gruppe ,din care fac parte şi alte reţele cunoscute
ca Lidl , KaufMarkt și Handelshof cu peste 200.000 de angajați în toată Europa . Compania
mamă a fost înfiinţată în 1930 de Joseph Schwarz, primul magazin în sistem cu autoservire fiind
deschis în 1984 în Germania. Întegrarea României în UE a determinat o creştere a cererii de
produse şi servicii pe piaţa din România. În plus, aderarea la UE a determinat o dezvoltare
semnificativă a activităţii de comerţ en-gros. Industria a beneficiat şi va beneficia în continuare,
în mod substanţial, de o creştere a puterii de cumpărare în noile ţări membre şi în statele
învecinate ale acestora . Astfel Kaufland se extinde ăn Europa incepţănd cu anul 1998 , ajungând
ca în anul 2011 să deţină peste 1000 de magazine în ţări ca
Germania,Cehia,Slovacia,Polonia,Croaţia, România şi Bulgaria cu o cifră anuală de peste 40 de
miliarde de euro.52
• Scurt istoric
1930 - Josef Schwarz debuteaza ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimba devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transforma intr-
un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este intrerupta de izbucnirea celui de al
doilea razboi mondial. Dupa terminarea celui de al doilea razboi mondial se continua extinderea
firmei.
1954 - Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul de
magazine A&O.
52
Sursa : http://urbo.ro/magazin/kaufland
29
1960 -Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) in Nordwürttemberg in cadrul firmei
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
1964 - Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat
startul pentru hala de carne Kaufland avand sedii de productie si de distributie in Neckarsulm,
Möckmühl (in Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen-Anhalt).
1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 - Sediul central al firmei se muta la Neckarsulm.
1977 - Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de

"Handelshof". Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dupa moartea lui Josef Schwarz firma
este condusa de fiul sau Dieter Schwarz.
1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafata

totala de 15.000 mp. Numerosi concesionari completeaza oferta.
1990 - Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland in Meissen in
noile landuri. In acelasi an urmeaza deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitatilor
consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche si Senftenberg .
1994 - Se deschid primele brutarii in magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru a
optimiza oferta de produse proaspete.
1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Cehia in orasul Ostrava.
2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Slovacia in orasul Poprad.
2001 - In Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. In Croatia s-a deschis primul
magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland in
Stargard Szczecinski.
2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international.
2003 - Introducerea marcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofera produse de calitate
2005 - Lantul se extinde în continuare pe plan national si international si aniverseaza 75 de ani

de existenta. - 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucuresti,
zona Bucur Obor. - 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Ramnicu
Valcea. - 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploiesti.
2006 - 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia. -
23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timisoara - 16.03.2006: se
deschide cel de-al saselea hipermarket Kaufland in Baia Mare - 11.04.2006: se deschide cel de-al
saptelea hipermarket Kaufland în Targu Mures - 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea
30
hipermarket Kaufland in Galati - 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket
Kaufland la Cluj - 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in
Targoviste
2010 – Kaufland extinde in România marca proprie K-Clasic;
2011 - Deschiderea celui de al 1000-lea magazin din Europa la Berlin.
2014 – Kaufland România deschide magazinul cu numărul 100 din România;

2016 – Kaufland extinde în România mărcile proprii K-Bio și K-take it Veggie, special pentru
toți cei care vor să aibă un mod de viață sănătos;
2017 – Lansarea mărcii proprii K-Vreau din România. În același timp, începe procesul de
modernizare a tuturor magazinelor Kaufland;
2018 – Aniversarea a 50 de ani de la deschiderea primului magazin. 50 de ani în care s-au
deschis peste 1200 de magazine în întreaga Europa
2018- Kaufland România deschide 4 magazine in România
2019 Kaufland România deschide 10 magazine in România
2020 Kaufland România deschide 13 magazine in România
2021 Kaufland România deschide 10 magazine in România si remodeleaza alte cinci si ajunge la
un numar de 160 de magazine pe plan local si 1500 magazine la nivel de companie.
Date de identificare ale firmei
Kaufland Romania SCS este o societate în comandită cu sediul în Bucuresti, soseaua Mihail
Sebastian, nr. 6, sector 5, societate care se supune dreptului romanesc. Societatea este inregistrata
la Registrul Comertului Bucuresti sub numarul J40/17052/2003, cod unic de inregistrare
R15991149. Kaufland Romania SCS este reprezentata legal de domnul Viman Adrian, Director
General. Kaufland Romania SCS Soseaua Mihail Sebastian Nr. 6RO-021173 Bucuresti, Sector 5
Tel: +40/21/3057070.
Obiectul de activitate
Obiectul de activitate declarat al noii societăţi este Comerţul cu amănuntul în magazinele

nespecializate, cu vânzare predominantă de produse alimentare, băuturi şi tutun, conform
Nomenclatorului CAEN în vigoare: CAEN 521 - Comerţul cu amănuntul în magazine
nespecializate.
31
Micromediul de marketing include factorii şi forţele cu acţiune imediată asupra
întreprinderii, care influnţează direct succesul activităţii desfaşurate şi asupra cărora şi
intreprinderea işi exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare: firma, furnizorii de
mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forţei de muncă, clienţii, concurenţii, clienţii şi
organizmele publice.Ca sisitem evoluţionist, firma acţionează în desfaşurarea activităţii sale
concumitent pe doua pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor.Pe primul tip de piaţa, firma apare în
calitate de cumpărător şi stabileşte legături în special cu furnizorii de marfuri, de forţa de muncă
si prestatorii de produse.
Pe piaţa ieşirilor, firma are calitatea de vânzător şi işi valorifică produsele şi serviciile
realizate stabilind legături în principal cu clienţii.
Concurenta
Concurenţii Hypermarketului Kaufland constituie o verigă importantă ce-i permite sa-şi

optimizeze şi să-şi îmbunăţească performanţele economice, în special indicatorii profitului, ba
chiar să-şi revizuiască performanţele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preţ şi
calitate pentru consumatori. Astfel, firma trebuie să compare constant produsele, preţurile,
canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei.
Principalii concurenti ai Hypermarketului sunt:
- Supermarketul Billa
- Megamarketul Carrefour
- Supermarketul Profi
-Selgros
-Real
-Metro
Hipermarketul Kaufland se detaşează de concurenţă prin:
- reducerile de preţ
- calitatea personalului şi serviciilor oferite
- dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii
- încrederea pe care incearcă să o creeze în mintea consumatoriilor
- acţiunile promoţionale care implică tinerii
Clientii firmei
32
Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt următoarele: accesibilitatea,
credibilitatea, grad de cunoştere, încredere, siguranţă, competenţa, comunicarea, amabilitatea,
Disponibilitatea şi aspectele fizice. Primii cinci determinanţi se referă la calitatea rezultatului
serviciului în vreme ce ultimii cinci se referă la calitatea prestaţiei propriu-zise. Pentru a obţine
un serviciu de calitate superioară, firmele trebuie să se concentreze asupra ansamblului celor
zece factori determinanţi. Clienţii apreciază credibilitatea după incheierea procesului de prestare.
Dacă credibilitatea este cea mai importantă dimensiune în privinţa satisfacerii nevoilor
consumatorilor, dimensiunile care ţin de procesul de prestare al serviciului sunt importante
pentru desfăşurarea acestor aşteptări.Kaufland incearcă să işi dezvolte piata abordand variante
diferite de crestere.
Furnizorii firmei
Furnizorii sunt o verigă importantă din sistemul global al firmei de furnizare a valorii pentru
client. Furnizorii sunt cei ce asigură resursele de care are nevoie firma pentru a-si produce
bunurile si serviciile. Problemele cu furnizorii pot sa afecteze grav activitatea de marketing astfel
incat, managerii de marketing trebuie sa supravegheze gradul de disponibilitate al resurselor
aprovizionate situatiile de penurie sau de intarziere in livrare, grevele si alte elemente negative
pot sa diminueze vanzarile pe termen scurt iar pe termen lung pot sa prejudicieze satisfactia
clientului.
Furnizori de:
-Dulciuri:Heidi,Kandia,Joe
-Bauturi:Cola,Pepsi,Timbark,EuropeanDrinksetc
-Drogherie:Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand
-Alimente:Fux,Unilever
-Lactate:Napolact,Parmalat,Danone
-Congelate:Agroalim
-Peste: Macromex
Hipermarketul îşi desfasoară activitatea într-un mediu “agitat” şi dinamic, rezultând

astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitaţii firmei la cerinţele mediului său extern.
Adaptarea firmei la condiţiile mediului său extern nu se poate face în absenţa marketingului.
Mediul demografic
Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii

întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura
de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de
33
mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia
demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea
teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen
lung, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice.
Mediul economic
Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile
care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumulbunurilor materiale şi
serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El reflecta
nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se concretizează
în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare.
Mediul tehnologic
Dinamica accentuată a tehnicii şi tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelaţii cu

valorile şi idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează
alt stil de muncă şi viaţă, în genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult
caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică
capacitatea şi structura producţiei,evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura
consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi
consumatori, identifică nevoi latente,schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi natura
concurenţei de care întreprinderea să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei
activităţilor de marketing.
Mediul socio-cultural
Este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul
de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează
comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste
elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi specifice de corelare a intereselor
individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor
care activează în societate.
Mediul institutional-legislativ
Protecţia concurenţei a devenit o necesitate deoarece concurenţa în afaceri este în

interesul consumatorului, încurajând producătorii să-şi concentreze atenţia pe satisfacerea
nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind
protecţia concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele si inventiile, Legea
concurenţei nr. 21/1996. Protecţia consumatorului constituie o preocupare majoră în ţările
dezvoltate mai ales, întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma
34
consumatorilor. De aceea, prin legislaţie se asigură un standard minimal al produselor, un control
prin care acestea sunt vândute, un control al informaţiilor oferite consumatorilor, al preţurilor
pentru condamnarea practicilor necinstite.
De asemenea, prin încurajarea şi protejarea concurenţei se asigură un nivel acceptabil al
preţurilor.
Mediul politic
Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii,

deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernarea
statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în
economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.),
apartenenţala grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare
în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să
stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi
internaţională .
Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcţională atât la centrală cât şi la
filială, deşi organizarea departamentelor diferă.
Fiecare departament din cadrul firmei are anumite cerinţe de îndeplinit. Ca de exemplu,
departamentul de revizie internă trebuie să organizeze, să regleze, să dezvolte, să evalueze şi să
efectueze activităţi de revizie în centrală, cu vedere economică de ansamblu şi în filiale referitor
la condiţiile generale economice, la asigurarea capitalului şi reducerea diferenţelor de la inventor.
35
Sursă: S.C. Kaufland-România S.C.S.
3.6 Analiza SWOT

Precizarea punctelor tari si slabe,oportunitati si amenintari
Cu ajutorul analizei SWOT ne propunem să identificăm punctele tari și
oportunitățile care marchează desfășurarea activităților din supermarket și să identificăm
soluții de diminuare a elementelor care formează punctele slabe și amenințările.
Analiza SWOT este o sinteză a auditului de marketing care ne ajută să stabilim
obiectivele de marketing, În același timp, ea evidențiază elemente legate de mediul
intern al firmei (numărul de clienți, prețul practicat, profitul obținut, adaosuri sau
reduceri de preț, canale de distribuție, intermediere, costurile și eficiența acțiunilor promoționale
etc.) și elemente ale mediului extern (sunt identificate oportunitățile
și amenințările mediului extern al firmei pe termen scurt, mediu și lung).
36
Această analiză vine în ajutorul managementului firmei atunci când este
necesară cunoașterea de ansamblu a activității sau realizarea planificării activității.
După ce este finalizată analiza SWOT se trece la formularea obiectivelor
întreprinderii care trebuie să fie ordonate ierarhic, exprimate în termeni cantitativi sau
calitativi, să fie realiste şi coerente. După ce au fost stabilite obiectivele se trece la formularea
strategiei, care reprezintă de fapt planul de acţiune prin care obiectivele sunt îndeplinite.
Punctele tari pe care le are întreprinderea în cadrul pieţei pe care activează sunt:
-diversitate de produse la preturi accesibile
-produsele aranjate corespunzator la raft
-servirea si promptitudinea angajatilor
-peste 3300 de produse la pret de discounter
-calitate superioara a produselor marca proprie precum si a articolelor producatorilor
regionali,nationali si internationali
-sistem de management bine pus la punct
-promotii imbatabile
-posibilitatea de scolarizare a angajatilor
Printre punctele slabe ale întreprinderii se numără:
-fluctuatiile de personal
-personalul este insuficent pentru fiecare raion in parte
-program redus de munca in zilele de sarbatoare
-aglomerat
În rândul oportunităţilor de care poate profita societatea se înscriu:
-atragerea unor producatori de calitate superioara
-extinderea in mai multe zone
-contracte cu producatorii de calitate de o lunga durata
-colaborarea cu celelalte centre Kaufland
37
-parcare mare
Ameninţările mediului extern la adresa societăţii sunt:
-puterea de cumpărare scăzută datorată în mare parte crizei economice care a afectat
ţara noastră de curând
-fenomenul inflaţionist care a înregistrat o creştere în ultima perioadă
-apariţia pe piaţă a unor competitori puternici
-politica de racolare a personalului de către competitor
-principalii concurenti ai magazinului Kaufland:Cora , Carrefour , Billa , Lidl , Peny etc .
Bună ziua. Sunt student la Facultatea de Științe Economice și Administrație

Publică din cadrul USV Suceava și realizez un studiu referitor la gradul de
satisfacție al clienților supermarketului Kaufland. În acest sens, vă rog să aveți amabilitatea de a
răspunde la acest chestionar care cuprinde întrebări legate de tema
cercetării. Informațiile primite vor avea caracter confidențial.
1. Cum considerați calitatea produselor oferite spre vânzare în supermarketul
Profi ?
a) foarte bună;
b) bună;
c) satisfăcătoare;
d) nesatisfăcătoare;
e) foarte slabă.
2. Sunteți de acord cu afirmațiile următoare?

2.1. Profesionalismul personalului din magazin este ridicat.
2.2. Curățenia din incinta magazinului Kaufland lasă de dorit.
2.3. Timpul de așteptare la casa de marcat este mare.
2.4. Iluminatul din interiorul magazinului este corespunzător.
2.5. Asigurarea securității pe durata efectuării cumpărăturilor nu este
satisfăcătoare.
2.6. Instalația de aer condiționat din incinta magazinului funcționează la
parametrii standard.
a) acord total;
b) acord;
c) indiferent;
d) dezacord;
e) dezacord total.
38
3. Sunteți mulțumit de diversitatea produselor oferite?
a) foarte mulțumit;
b) mulțumit;
c) indiferent;
d) nemulțumit;
e) foarte nemulțumit.
4. Ce părere aveți de varietatea produselor din cadrul supermarketului Kaufland?
a) foarte bună;
b) bună;
c) indiferent;
d) proastă;
e) foarte proastă.
5. Care sunt motivele pentru care cumpărați produse din supermarketul Kaufland?
a) diversitatea sortimentală;
b) servicii oferite;
c) ambient;
d) calitatea produselor;
e) amplasament;
f) altele; Care?
6. Cum apreciați amenajarea interioară din supermarketul Kaufland ?

a) satisfăcătoare;
b) așa și așa;
c) nesatisfăcătoare;.
7. Sunteți mulțumit de raportul calitate-preț al produselor comercializate în Kaufland?
b) mulțumit;
c) indiferent;
d) nemulțumit;
8. În ce măsură influențează venitul decizia de a cumpăra din Kaufland?
a) influențează decisiv;
b) influențează;
c) influențează puțin;
d) nu influențează
9. Cum percepeți ofertele speciale prezente în cadrul supermarketului Kaufland?

a) foarte atractive;
b) atractive;
c) puțin atractive;
d) neinteresante.
10. Sunteți mulțumit de sistemul de plată practicat în cadrul supermarketului Kaufland?
b) mulțumit;
c) indiferent;
39
d) nemulțumit;
11. În ce categorie de clienți vă încadrați în raport cu supermarketul Kaufland?

a) fideli;
b) ocazionali;
c) întâmplători;
d) nu sunt client.
12. Cât de des cumpărați produse din supermarketul Kaufland ?
a) zilnic;
b) aproape zilnic;
c) de două-trei ori pe săptămână;
d) o dată pe săptămână;
e) mai rar.
13. Cum apreciați ofertele promoționale care se desfășoară în incinta
supermarketului Kaufland?
a) foarte atrăgătoare;
b) atrăgătoare;
c) indiferent;
d) neatrăgătoare;
e) agasante.
Rezultate cercetării
1. 63% din clienții efectivi ai magazinului au ales acest loc pentru a-și efectua
cumpărăturile datorită amplasării supermarketului și diversității sortimentale.
2. 83% sunt satisfăcuți de serviciile de care beneficiază în cadrul acestui
supermarket.
3 65% din clienții magazinului sunt mulțumiți de diversitatea sortimentală.
4. 76% din clienții supermarketului sunt mulțumiți de calitatea produselor
oferite spre vânzare.
5. 24% din clienții supermarketului doresc o diversificare a mărcilor de
produse oferite spre vânzare.
6. 40% din clienții supermarketului doresc mai mult spațiu de circulație în Kaufland.
7. 68% din clienți consideră raportul calitate-preț al produselor din incinta
supermarketului ca fiind satisfăcător.
8. Pentru 38% din clienți, veniturile influențează în mod semnificativ decizia
de cumpărare din Kaufland.
9. 18% din clienți consideră că ofertele speciale din Profi nu sunt foarte
atractive pentru clienții supermarketului.
10. 82% din clienți sunt mulțumiți de sistemul de plată din Kaufland.
11. 86% din clienții supermarketului sunt clienți fideli.
12. 71% din clienți își fac cumpărăturile săptămânal din acest loc.
13. Ofertele promoționale influențează în mod decisiv decizia de cumpărare
în cazul a 22% din clienți.
40
41
42
43

44
45

Lucrare de Licenţă

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Lucrare de Licenţă

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA “ȘTEFAN CEL MARE” SUCEAVA

FACULTATEA DE ECONOMIE,ADMINISTRATIE SI AFACERI

SPECIALIZARE ADMINISTRAREA AFACERILOR ID

Coordonatori: Conf. univ.dr.Alexandru-Mircea Nedelea

ABSOLVENTA: CARCEA MIHAELA

FACULTATEA DE ECONOMIE,ADMINISTRATIE SI AFACERI

SPECIALIZARE ADMINISTRAREA AFACERILOR ID

Coordonatori: Conf. univ.dr.Alexandru-Mircea Nedelea

1.2 Marketingul firmei

1.3 Brand si branding

Brandul se imparte in trei categorii:

 Brand Negativ, dacă percepția este slabă

Brandul si construirea acestuia reprezinta esenta procesului de marketing.De aceea,A.Ries

6 P. Fisk, Geniu în marketing, Meteor Press, Bucureşti, 2008, p. 61

8 N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Universitatea Creştină „Dimitrie Cantemir”,

Brandul nu este un logo

Brandul nu este manual de identitate

Brandul nu este un produs sau serviciu

Brandul nu este o eticheta sau un ambalaj

Brandul nu este un accesoriu al business-ului

Brandul nu este o moda sau o tendinta a ei

Brandul nu este un proces de fabricatie

Brandul nu este un nume sau un slogan20

1.4 Politica si strategia de marketing

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă

La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conştientizarea nevoilor

● grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice,

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare, analiză şi

Ansamblul factorilor ce influenţează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii

Gh. Petrescu ”Strategia de piaţă şi marketingul mixt” – în vol. “Bazele marketingului” – V.

Munteanu (coord.), pag. 189

POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING

2.1 Mixul de marketing pentru hipermarketul Kaufland. Politici si strategii de

În afară de o gamă foarte variată de produse alimentare, Kaufland comercializează produse la

 îmbrăcăminte și încălțăminte pentru adulți: Oyanda® și Townland®

 articole sportive și produse de voiaj: Newcential®, Passenger®38

 rechizite, papetărie și articole pentru bricolaj: Talentus®

2.2 Politica de preţ

Politica de preţ se află în corelaţie cu strategia de piaţă şi de asemenea cu celelalte

2.3 Politica de distribuţie-activitatea agentilor de vanzari,reteaua de distributie

sase mari grupe:a)publicitatea ;b)promovarea vânzărilor;c)relatiile publice;d)utilizarea mărcilor;

Programul de marketing cuprinde campanii de atragere și fidelizare a clienților.

Cum se instaleaza aplicatia Kaufland Card direct de pe telefon:

1. Aplicația Kaufland - Oferte și noutăți o descarcam pe telefon din Google Play, App

Kaufland Card fizic

Pentru a beneficia în viitor de promoții personalizate,clientul urmează pașii de mai jos:

Voucherul cu banii savați din decembrie poate fi folosit începând cu 11 ianuarie. Valoarea

Rețetele de economisire sau Tu cum economisești în 2023?

În perioada 4 ianuarie – 28 februarie

Produsele din Revista Kaufland se schimbă săptămânal.

Câștigătorii au obligația de a se prezenta în magazinul Kaufland de unde au făcut cumpărăturile

Premiile campaniei sunt în valoare brută.

Casele self service

1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972 - Sediul central al firmei se muta la Neckarsulm.

1977 - Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de

1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafata

1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Cehia in orasul Ostrava.

2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Slovacia in orasul Poprad.

2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international.

2003 - Introducerea marcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofera produse de calitate

2005 - Lantul se extinde în continuare pe plan national si international si aniverseaza 75 de ani

2010 – Kaufland extinde in România marca proprie K-Clasic;