UNIVERSITATEA LIBERĂ INTERNAŢIONALĂ DIN MOLDOVA

FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE

CATEDRA „BA, REI, TURISM”

FRÂNCU ȘTEFAN

BENEFICIILE FURNIZORILOR DE SERVICII GENERATE DE

FIDELIZAREA CLIENȚILOR

TEZĂ DE LICENŢĂ

363.1 - BUSINESS ŞI ADMINISTRARE

Autor:

Admis la susţinere ___________________________

Şef catedră „BA, REI, TURISM” (semnatura)

BURLACU Natalia, dr. hab., prof.

univ. Coordonator ştiinţific Romania,

__________________________ Dr. Stiinte economice: COSTEA Dumitru

___________________________
(semnătura)
”____” _________ 2014 (semnatura)
Coordonator ştiinţific: Burlacu Natalia
Dr. hab., prof. univ
___________________________
(semnatura)

Chişinău 2014
1
 CUPRINS

ABSRACT......................................................................................................................................4
ANNOTATION..............................................................................................................................5
LISTA ABREVIERILOR.............................................................................................................6
LISTA TABELELOR...................................................................................................................7
LISTA FIGURILOR.....................................................................................................................8
INTRODUCERE...........................................................................................................................9
CAPITOLUL I. CONCEPTE GENERALE CU PRIVIRE LA STRATEGIILE DE
FIDELIZAREA A CLIENTELEI..............................................................................................11
1.1. Analiza noțiunilor și caracteristicilor de bază privind fidelizarea clientelei.......11
1.2. Particularitățile cercetării de piață şi determinarea beneficiilor strategice a
furnizorilor generate de fidelizare a clientelei......................................................................17
1.3. Marketing strategic în cadrul companiilor de servicii privind fidelizarea
clienților...................................................................................................................................23
CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ. CARACTERISTICA GENERALA A
INTREPRINDERII ICS”TOP-SHOP.STUDIOMODERNA”SRL........................................30
2.1. Caracteristica generală a magazinului și activitații ICS”TOP-
SHOP.STUDIOMODERNA” SRL.......................................................................................30
2.2. Analiza structurii organizatorice a ICS”Top-Shop.Studiomoderna.SRL”................33
CAPITOLUL III. BENEFICIILE STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A CLIENTELEI
ICS” TOP-SHOP.STUDIO-MODERNA”SRL.........................................................................38
3.1. Analiza SWOT a companiei ICS ”Top-Shop.Studiomoderna SRL”..........................38
3.2. Perfecționarea mixului de marketing în scopul atragerii clientelei de către ICS”
Top-Shop.Studio-Moderna”SRL...........................................................................................39
3.3. Beneficiile abordării strategiilor de fidelizare a clientelei ICS” Top-Shop.Studio-
Moderna”SRL.........................................................................................................................42
CONCLUZII................................................................................................................................46
BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................47
DECLARAŢIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONŢINUTULUI LUCRĂRII DE
LICENŢĂ.....................................................................................................................................49
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE
LICENŢĂ.....................................................................................................................................50
FIŞA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENŢĂ........................................51

2
3
 ABSRACT

Frâncu Ștefan, Beneficiile furnizorilor de servicii generate de fidelizarea clienților,

Chișinău 2014

În activitatea concurenţială, bunurile întreprinderilor nu se vînd singure, de la sine, ci prin

acţiuni susţinute de informare a consumatorilor, de atragere şi convingere.
Scopul lucrării constă în analiza teoretică a temei: “BENEFICIILE FURNIZORILOR DE
SERVICII GENERATE DE FIDELIZAREA CLIENȚILOR”, cît şi cea practică pe baza
companiei ICS” Top-Shop.Studio-Moderna”SRL. În conformitate cu scopul ales au fost elaborate
unele măsuri de perfecţionare pentru elaborarea strategiilor de fidelizare a clientelei. Au fost
formulate şi realizate următoarele sarcini:
• s-au determinat noţiunele şi caracteristicile de bază privind fidelizarea clientei;
• s-a studiat cercetarea pieţei şi strategiile de fidelizare;
• s-a analizat marketingul strategic în cadrul companiilor;
• s-a stabilit caracteristica generală a companiei ICS” Top-Shop.Studio-Moderna”SRL şi
anume: istoricul, mediul şi mixul de marketing, analiza SWOT şi analiza indicatorilor
economico – financiari a companiei;
• s-au prezentat beneficiile furnizorilor în implementare a strategiilor de fidelizare a clientlei în
cadrul companiei ICS” Top-Shop.Studio-Moderna”SRL
Scopul şi sarcinile cercetărilor efectuate au determinat următoarea structură a tezei: foaie
de titlu, cuprins, întroducere, trei capitole, concluzii şi recomandări, bibliografie în număr de 32
surse bibliografice pe un total de 45 pagini, 2 tabele și o figura.
Cuvinte cheie: fidelizare, furnizori, beneficii, strategii, marketing, mixul de marketing,
particularități.

4
 ANNOTATION

Frâncu Ștefan, Benefits providers generated customer loyalty, Chișinău 2014

In competitive activity , property companies do not sell themselves, by themselves, but

by actions supported by consumer awareness, attraction and persuasion.
The purpose of this paper is to analyze the theoretical basis " benefit service providers
GENERATED customer loyalty " , as well as practical on ICS "Top - Shop.Studio - Modern "
SRL. In accordance with the order chosen were developed measures for improvement of
customer loyalty strategies . Were formulated and executed the following tasks:
• were determined noţiunele and features of customer loyalty ;
• studied market research and loyalty strategies ;
• Analyze strategic marketing within companies ;
• established a general feature of ICS "Top - Shop.Studio - Modern " SRL namely:
history , environment and marketing mix , SWOT analysis economic - financial indicators of the
company ;
• have shown benefits providers in implementing the client's loyalty strategies in the
company ICS " Top- Shop.Studio - Modern " SRL
Goals and tasks investigations determined the following structure of the thesis: the title
page , table of contents , introduction , three chapters, conclusions and recommendations,
bibliography , 32 bibliographic sources on a total of 45 pages, 2 tables and one figure.
Keywords: loyalty , suppliers , benefits, strategy , marketing, marketing mix ,
peculiarities.

5
 LISTA ABREVIERILOR

B.C.G - Matricea Bostons consulting group

GAP - Analiza nişelor strategice,

ICS – Întreprindere cu capital strain,

S.W.O.T - Analiza punctelor tari, slabe, amenințări, oportunități.

6
 LISTA TABELELOR

Tabelul 2.1. Matricea BCG pentru sortimentul de produse p. 31

Tabelul 3.1. Analiza SWOT a strategiilor de fidelizare a clientelei – p. 37-38

7
 LISTA FIGURILOR

Fig 1.1. Procesul secvenţial de formare a fidelizării clienţilor faţă de o întreprindere,

produs sau marcă – p. 13

8
 INTRODUCERE
Actualitatea și importanța temei. În activitatea concurenţială, bunurile întreprinderilor nu
se vînd singure, de la sine, ci prin acţiuni susţinute de informare a consumatorilor, de atragere şi
convingere. Este foarte important a găsi noi clienţi, dar esenţială este fidelizarea, menţinerea
clientelei existente, reamintind beneficiile oferite de produsul firmei. În general, procesul de
fidelizare a clientelei are o multitudine de tactici după care se poate elabora strategia de
fidelizare. În acest sens, este prerogativ ca fiecare firmă să îşi stabilească strategia de fidelizare
ţinând cont, atît de specificul de activitate al firmei, cît şi de specificul clientelei pentru care
produsele le sunt destinate. Firmele din ziua de astăzi îşi dau seama că nu pot să-i atragă pe toţi
cumparatorii de pe piaţă sau, în orice caz, nu pe toţi cumpăratorii în acelaşi fel. Dar procesul de
atragere şi fidelizare a clienţilor trebuie să fie aplicat corect şi în primul rînd recunoscut de către
consumatori. Eleborarea strategiilor de fidelizarea a clientelei este una din problemele-cheie ale
marketingului. Din perspectiva comportamentului, fiecare consumator individual este unic, avînd
propriile cerinţe şi propria realitate socială, de aceea este foarte important de a cunoaşte
calcularea corectă a strategiilor de fidelizarea.
Scopul lucrării constă în analiza teoretică a temei: “BENEFICIILE FURNIZORILOR DE
SERVICII GENERATE DE FIDELIZAREA CLIENȚILOR”, cît şi cea practică pe baza
companiei ICS” Top-Shop.Studio-Moderna”SRL. În conformitate cu scopul ales au fost elaborate
unele măsuri de perfecţionare pentru elaborarea strategiilor de fidelizare a clientelei. Au fost
formulate şi realizate următoarele sarcini:
• s-au determinat noţiunele şi caracteristicile de bază privind fidelizarea clientei;
• s-a studiat cercetarea pieţei şi strategiile de fidelizare;
• s-a analizat marketingul strategic în cadrul companiilor;
• s-a stabilit caracteristica generală a companiei ICS” Top-Shop.Studio-Moderna”SRL şi
anume: istoricul, mediul şi mixul de marketing, analiza SWOT şi analiza indicatorilor
economico – financiari a companiei;
• s-au prezentat beneficiile furnizorilor în implementare a strategiilor de fidelizare a clientlei în
cadrul companiei ICS” Top-Shop.Studio-Moderna”SRL
Metodologia lucrării este bazată pe folosirea metodelor de analiză şi examinare
contemporane, metoda normativă, de analiză logică, comparativă, statistică, inducţia şi deducţia,
metode grafice, calitative şi cantitative, metoda descriptivă şi analitică. Pentru elucidarea
conţinutului temei abordate în teză, este necesar derespectat condiţiile de coerenţă logică a
informaţiilor şi datelor utilizate, de ținut cont de completitudinea informaţiei selectate, pentru a
asigura deductibilitatea şi raţionamentul enunţurilor structurate.

9
 Revizuirea literaturii de specialitate. Studiind cu atenţie cercetările autorilor în domeniu:
S Petrovici “Marketing”, Kotler Philipe “Managementul marketingului”, Lache Cătălina
“Analele Ştiinţifice ale Universităţii Cooperatiste”, Manfred Bruhn “Orientare spre client”, se
evedenţiază activitatea atît teoretică cît şi practică a strategiilor de fidelizare.
Structura tezei. Scopul şi sarcinile cercetărilor efectuate au determinat următoarea
structură a tezei: foaie de titlu, cuprins, întroducere, trei capitole, concluzii şi recomandări,
bibliografie şi anexa.
În Capitolul I. “Concepte generale cu privire la strategii de fidelizare a clietelei” sunt
reprezintate în special difiniţii privind de fidelizarea clienților şi beneficiile acestui proces pentru
o companie și furnizorii acesteia. De asemenea, se reprezintă noţiuni de cercetarea pieţiei şi
marketing strategic în cadul companiilor de servicii.
În capitolul doi ”STUDIU DE CAZ.. CARACTERISTICA GENERALA A
INTREPRINDERII ICS”TOP-SHOP.STUDIOMODERNA”SRL” se reliefează activitatea și
istoricul companiei, structura organizatorică și aspect de organizare a muncii personalului și
salariazarea lui în cadrul ICS ”TOP-SHOP STUDIO-MODERNA”S.R.L” precum și analiza
SWOT și economico-financiară a companiei ICS”Top-Shop.Studio-Moderna.”SRL
În capitolul trei ”BENEFICIILE STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A CLIENTELEI
ICS” TOP-SHOP.STUDIO-MODERNA”SRL” se efectuează analiza SWOT a companiei ICS
”Top-Shop.Studiomoderna SRL”, se apreciază elementele mixului de marketing a companiei
Top-Shop, precum și se determină beneficiile abordării strategiilor de fidelizare a clientelei ICS”
Top-Shop.Studio-Moderna”SRL.

10
 CAPITOLUL I. CONCEPTE GENERALE CU PRIVIRE LA STRATEGIILE DE
FIDELIZAREA A CLIENTELEI

1.1. Analiza noțiunilor și caracteristicilor de bază privind fidelizarea clientelei

În perioada actuală, fidelizarea clienţilor constituie o activitate însemnată a marilor

întreprinderi naţionale şi multinaţionale. Conştientizarea importanţei fidelizării se înscrie în
contextul concurenţei mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă şi costisitoare cucerirea
de noi clienţi. Există însă percepţii diferite în ceea ce priveşte înţelegerea conceptului de fidelitate
atât de către întreprinderi cât şi de indivizi, care se concretizează în confundarea fidelităţii faţă de
marcă cu fidelitatea faţă de întreprindere. În acest sens, este necesar clarificarea decentă cu privire
la dimensiunile conceptului de fidelizare şi efectuarea unei analize a eficacităţii operaţiunilor de
fidelizare, cu toate avantajele şi limitele pe care aceasta le presupune. [3,pag. 41]
Fidelitatea reprezintă un răspuns la comportamentul punctual, exprimat în cursul unei
perioade de timp, de către un cumpărător, referitor la una sau mai multe mărci (produse, servicii),
selectate din asamblul mai multor mărci concurente, pe baza unui proces de decizie şi de evaluarea
a ansamblului de atribute, utilizînd criterii de alegere bine precizate. [13,pag. 145]
Fidelitatea poate fi apreciată pe baza succesiunii evenimentelor de cumpărare şi clasificată în
funcţiile de secvenţile comportamentale, referindu-se la mărcile A, B, C, D, E, F, pot fi evedenţiate
patru tipuri de fidelitate: [11, pag. 115]
• fidelitate ideală sau totală, caracterizată prin secvenţile AAAAAA;
• fidelitate împărţită, caracterizată prin secvenţile ABABAB;
• fidelitate instabilă, caracterizată prin secvenţile AAABBB;
• absenţa fidelităţii, caracterizată prin secvenţa ABCDEF.
Fidelizarea clienţilor este explicată în lucrări ştiinţifice semnate de Diller Barry şi Peters Tom,
care în principal se referă la: [25]
• comportamentul real - revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare,
comunicarea de la om la om în direcţia cumpărării;
• comportamentul intenţional - intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face
cumpărături suplimentare, intenţia de a recomanda şi altora.
După definiţia dată de Diller Barry, fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei
întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor
actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant şi/sau ofertă, prestările acestuia pentru a obţine o
stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaţiilor cu aceşti clienţi. In acelaşi timp, prin fidelitatea

11
clienţilor intelegem “acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduită regulată,
ataşamente afective durabile”. [11, pag. 11]
Managementul fidelizării clienţilor presupune planificarea, analiza, realizarea şi controlul
mecani al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii actuali ai companiei, menite pentru
dezvoltarea şi mentinerea în viitor a relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia. [14, pag. 12]
Din sensul definiţiilor formulate mai sus se pot deduce următoarele caracteristici: [2, pag. 92]
• Orientarea spre clienţii actuali de bază. Fidelizarea clienţilor se focalizează pe construirea şi
derularea relaţiilor de afaceri cu clienţii actuali.
• Procesul de management. Fidelizarea clienţilor este un proces de management în care relaţiile
cu clienţii actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate şi controlate sistematic.
• Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienţilor nu are în vedere afacerile punctuale, pe termen
scurt; ea se concentrează pe relaţiile de afaceri de durată.
• Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienţilor serveşte dezvoltării relaţiilor de
afaceri în diferite direcţii/domenii (revenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei altor
clienţi potenţiali, cross-buying).
Consumatorul este acel fidel care cumpără în mod repetat aceeaşi marcă produs sau serviciu.
Un client este apreciat ca fiind fidel când cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceleaşi
produse.
Măsurarea fidelităţii poate fi efectuată cu precizie din punctul de vedere al cuantificării, dar
trebuie avut în vedere şi faptul că acelaşi comportament poate avea la bază atitudini radical diferite.
În acest sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă faţă de un produs, ca
urmare a unui proces de învăţare pozitiv.
Fidelitatea comportamentală, considerată ca o cumpărare repetată, se poate cauza ca
imposibilităţii de alegere între mai multe produse din magazinul frecventat de client. Cu cât
posibilitatea de alegere este mai redusă, pentru o categorie de produse, cu atât consumatorul poate
părea mai fidel. Trebuie adus în discuţie şi comportamentul bazat pe inerţie. Clientul mai puţin
implicat, preocupat de a nu risca şi de a nu pierde timp, consideră că toate produsele sunt la fel de
importante şi începe să dezvolte un comportament de cumpărare fixat asupra aceluiaşi produs, fără
a avea însă o atitudine favorabilă faţă de ele. Şi invers, un client poate avea o atitudine favorabilă
faţă de un produs, fără să îl cumpere în mod repetat. Este cazul în care se formează o atitudine
pozitivă faţă de mai multe produse, fiind vorba de o fidelitate mixtă.
Noţiunea de fidelitate şi de multifidelitate pune în evidenţă multiplele ipostaze ale procesului
de schimb - cumpărătorul nu este întodeauna decident sau consumător final. Problema specific
consumului familial evidenţiază situaţii în care cumpărătorul achiziţionează sub sigla unei firme,
mai multe tipuri de produse din aceeaşi gamă, în funţie de preferinţele membrelor de familie.
12
Acestea pot fi cumpărate de la acelaşi distribuitor sau de la distribuitori diferiţi, în funcţie de traseul
normal de deplasare şi preferinţele pentru un anumit punct de vînzare a celui ce va face cumpărături
în ziua respectivă, pentru tot restul familiei. [11, pag. 117]
Asemănarea cu noţiunea de fidelitate interpersonală (angajament, loialitate, statornicie) este
întărită de recurgerea la concepte care integrează un conţinut emoţional pronunţat. Aceasta se
reflectă într-o evoluţie spre o relaţie binivocă, care necesită un angajament reciproc.
Noţiunea de emoţie la fel are o importanţă majoră în aspectul evolutiv al fidelităţii.
Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de un produs şi fidelitatea sa poate evolua de-a
lungul timpului. Atunci cînd fidelitatea are o cauză manifestată în trecut, putem vorbi de un
ataşament nostalgic. Cercetările recente scot în evidenţă caracterul nedeterminist şi aleator al
fidelităţii, acestea ducând la concluzia că un consumator 100 % fidel este foarte rar întîlnit.
Presupunînd că majoritatea investigaţilor sunt de acord socotind că fidelitatea cuprinde, în
esenţă, o dimensiune atitudinală care conduce la înclinaţia spre cumpărare, cunoaşterea efectelor
acţiunilor întreprinse pentru sporirea fidelităţii necesită măsurători comportamentale.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui
vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt
total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de
fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că
există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor.
Fidelizarea clientului se referă clienţii existenţi şi la produsele pe care le cumpără, la calitate şi
valoare, la serviciu şi la faima acestuia. Atunci când firma creează un program care are ca rezultat
fidelizarea reală, clienţii cumpără avînd în vedere ceea ce reprezintă în percepţia lor firma în cauză
şi nu preţul pe care îl practică.
Totodată, fidelizarea clienţilor reprezintă un mijloc de constituire a performanţei întreprinderii
pe piaţa sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în special clienţilor
valoroşi firmei, respectiv acei clienţi care contribuie la rentabilitatea întreprinderii şi nu spre cei
instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv prezintă şi neajunsuri, printre
care se numără dependeţa creată faţă de clienţi şi o încetinire în inovarea produsului. Satisfacţia
resimţită de un client reprezintă o condiţie esenţială în asigurarea fidelizării. Satisfacţia rezultă, din
calitatea produselor, acţiunilor de marketing direct ale firmei, comunicării firmei cu exteriorul.
Prin prezenţa sa pe piaţa unei firme, clientul susţine prosperitatea comerciantului şi implicit se
aşteaptă la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate, creşterea numărului
de ore în care punctul de vânzare respectiv stă la dispozitia sa, folosirea acelor forme de vânzare
care vin în sprijinul consumatorului evidenţiind o anumită zonă de atracţie.

13
 În mod obişnuit, o firmă îşi evaluează performanţele periodic, mai ales în perspectivă
financiară. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe decât în mică măsură reacţia clientului, mai
puţin interesat de cifra de afaceri realizată de comerciant şi mai impresionat de modul politicos şi
eficient în care un angajat al companiei respective îi rezolvă reclamaţia, sau de faptul că întrebările
sale privind produsul îşi găsesc rezolvarea imediată. În domeniile de activitate în care concurenţa se
manifestă puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative decât cele legate de preţuri.
Companiile cu cea mai bună experienţă în domeniu sunt permanent în căutare de soluţii noi.
Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, în timp util, date legate de clienţi şi de
reacţia acestora, prin feed-back. “Urmând exemplul tacticilor folosite de companiile cu practici de
succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru firmă noţiunea de satisfacere a
clienţilor”.
Este posibil ca în cazul anumitor clienţi standartele cerute să fie mai mari decît poate oferi un
producător. Există şi situaiţi cînd serviciile prestate sunt mai bune decît o vor anumiţi clienţi – ceea
ce se evidenţiază într-o risipă de resurse. Din acest motiv echipa ce analizează opiniile clienţilor
trebuie aleasă cu multă grijă, şi toti cei implicaţi în activitate să cunoască în detaliu intenţiile unui
asemenea studiu (obiective, informaţii relevante existente, rezultatele preliminare, dacă există).
Obiectivele fidelizării: [5, pag. 59] 
• trebuie să se concretizeze în dimensiune, conţinut, timp şi categorie de clienţi;
• trebuie să se înscrie în sistemul existent de obiective al întreprinderii;
• sunt stabilite în baza informaţiilor furnizate de analiza diagnostică.
Procesul secvenţial de formare a fidelizării clienţilor faţă de o întreprindere, produs sau
marcă, conform figurii 1.1.

Prima cumpărare

Reluarea cumpărarii

Retenţie

Loialitate

Exclusivitate
Fig 1.1: Procesul secvenţial de formare a fidelizării clienţilor faţă de o întreprindere, produs
sau marcă
Sursa: Kotler Philip “Principiile Marketingului”, Bucureşti, Editura Teora, 2004

14
• Prima cumpărare - este un proces ce realizează atît satisfacţie cît şi insatisfacţia. Insatisfacţia
poate fi datorată în urma nereluării cumpărarii sau alegerea altui produs;
• reluarea cumpărării - reprezintă un proces cu o satisfacţie mai mare. Insatisfacţia poate apărea
în urma atractivităţii ridicate de alt produs;
• retentive, loialitate şi exclusivitatea - difinesc etapele fidelizării clientului faţă de
întreprindere, produs sau marcă. Acestea sunt urmărite de o satisfacţie ± încîntare fidelitate.
(Anexa 1)
Fidelizarea clienţilor este un proces complex în care este necesară parcurgerea mai multor
faze (etape). Aceste etape se inscriu intr-un lanţ cauză-efect, care cuprinde procesele de la primul
contact cu clientul pîna la succesul economic al întreprinderii. [9, pag. 167]
Prima fază a lanţului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui
produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relaţiilor umane stabilite între client şi vînzător este
foarte importantă în procesul de fidelizare.
După încheierea acestui prin contact urmează faza a doua, în care clientul evaluează situaţia,
respectiv interacţiunea, şi judeca nivelul satisfacţiei resimţite prin comparare cu aşteptările
anterioare deciziei de cumpărare. Poate rezultă fie satisfacerea (intocmai), nesatisfacerea sau
depăşirea aşteptărilor clientului.
Dacă aprecierea este pozitivă sau dacă aşteptările clientului au fost chiar depăşite se poate
dezvolta, în faza a treia, loialitatea clientului. Satisfacţia clienţilor este astfel un factor decisiv
pentru manifestarea fidelităţii clienţilor. Loialitatea clienţilor se manifestă printr-un comportament
de încredere, favorabil întrepriderii. Un client loial dovedeşte deja o dispoziţie scăzută de schimbare
şi intenţionează să aleagă, din nou, în urmatoarea situaţie de cumpărare, aceeaşi marcă, acelaşi
produs, acelaşi serviciu sau aceeaşi unitate.
Trecerea la fidelizarea clientului se desăvîrşeşte în faza a patra, cînd aceasta convingere se
transformă în cumpărarea repetată sau cross-buying, respectiv în recomandarea produsului,
serviciului, unităţii altor clienţi potenţiali.
Lanţul se închide în faza a cincea cu succesul economic al întreprinderii bazat pe
condiţionările evidenţiate. Obiectivul urmărit de acest lanţ este de natură psihologică şi are o
influenţă deosebită asupra succesului pe termen lung al întreprinderii. În ceea ce priveşte volumul
vînzărilor, s-a dovedit faptul că acei clienţi ataşaţi de întreprindere au o anumită predispoziţie de a
accepta preţuri mai ridicate decît ceilalţi clienţi şi de a achiziţiona cantităţi mai mari. Prin aceste
efecte se poate mări cifra de afaceri a unei întreprinderi, ca şi beneficiile realizate. Şi costurile
întreprinderii pot fi micşorate prin fidelizarea clienţilor.
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat că
efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătăţii întreprinderii nu se opresc numai asupra
15
valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcţie este acela că fidelizarea oferă
posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiţiilor. Gestiunea optimă a informaţiilor
despre clienţi prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului acţiunilor sau
campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este
acela al valorizării serviciilor de către întreprindere şi de către acţionari. Loialitatea clienţilor şi
gradul de mulţumire al acestora reprezintă elemente strategice din ce în ce mai apreciate în
evaluarea valorii la bursă a acţiunilor întreprinderii. Un al treilea avantaj este acela că fidelizarea
este un factor important în reducerea riscurilor întreprinderii.
Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienţilor deoarece
clientela are încredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma doreşte să lanseze o nouă
gamă de produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată gama, clienţii fiind deja atraşi.
Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc produse neconcurente
atunci când se folosesc strategii de cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei investiţii pe termen lung. Numeroşi
întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcţie strategică în prealabil şi
fără a căuta să obţină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activităţii de fidelizare este acela că nu
se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viaţă prea scurt al unor produse.
Pentru a putea fi lider, este necesar să se realizeze fidelizarea clienţilor mai bine decât o fac
concurenţii. În caz contrar, clienţii îşi îndreaptă atenţia către concurenţă.
Se poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe piaţă,
iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiţii pe termen lung.

Tehnici folosite pentru fidelizarea clienţilor [18, pag. 76]

 Garanţiile acordate pentru serviciul prestat reduce riscul asumat de clienţi. Acestea contribuie
la consolidarea loialităţii clienţilor şi la creşterea cotei de piaţă.
 Managementul relaţiilor cu clienţii - procesul de identificare, atragere, diferenţiere şi reţinere
a clienţilor. MRC permite firmei să-şi focalizeze eforturile în mod preferenţial asupra clienţilor
celor mai profitabili.
Fidelizarea este strîns legată de studiul de satisfacţie. Practica cea mai răspîndită este de a
realiza studii de satisfacţie cu ajutorul barometrelor, pentru a identifica clienţii nesatisfacuţi şi a
concepe strategii de marketing pentru a le răspunde la aşteptări. Însă nu întotdeauna un client
satisfacut este în proporţie de 100% un client fidel. Putem fi fideli multor produse/servicii fără însa
a fi pe deplin satisfăcuţi de acestea.

16
 Un studiu de satisfacţie este necesar pentru a identifica şi evalua nevoile şi aşteptările
clienţilor, dar nu suficient pentru a asigura şi de fidelizarea acestora. De aceea, un program de
fidelizare ulterior primei etape de cercetare a satisfacţiei clienţilor, va aduce avantaje economice
importante pentru o companie. Fidelizarea este strins legată de satisfacţie, deoarece dacă clientul
este satisfăcut la maxim de produsul sau serviciul prestat, acesta automant poate fi fidelizat cu
uşurinţă de tehnicile de fidelizare implementate de companie.

1.2. Particularitățile cercetării de piață şi determinarea beneficiilor strategice a

furnizorilor generate de fidelizare a clientelei

Cercetarea pieței s-a conturat ca domeniu în prima parte a secolului XX. Premisele dezvoltării
ei au fost atât de natură tehnică (avansul produs în statistica matematică şi teoria probabilităţilor,
management și marketing, psihologie şi sociologie) cît şi elemente de context economic (creșterea
producției de masă, dezvoltarea canalelor de comunicare, progresele din domeniul reclamei și
brand).
Cercetarea pieței este o ramură a marketingului care se ocupă de culegerea, centralizarea,
analiza și înterpretarea datelor din piață referitoare la clienți, produse sau servicii. Specialiștii din
cercetarea de piaţă au la indemînă un panel impresionant de metode şi tehnici pe care le pot utiliza
în culegerea şi înterpretarea datelor. O primă dihotomie frecvent întâlnită este gruparea cercetărilor
în cantitative și calitative.
Cercetarea cantitativă - implică utilizarea numerelor, a statisticilor. În general, se bazează pe
culegerea şi prelucrarea datelor din populații mari (de oameni, produse, firme, etc.). Rezultatul
cercetării se exprimă în formă de indicatori (medii, procente, cuartile, etc), grafice și tabele. Se
folosesc frecvent principii ale statisticii inferențiale, deoarece se lucrează cu eșantioane și se produc
estimări. Întrebările la care se răspunde în mod tipic prin cercetări cantitative sunt: Ce? Cât? Care?
Se estimează structuri de piață, indicatori de creștere, volume. Este fundamentală în luarea
deciziilor.
Cercetarea calitativă - implică mai mult nuanțele, creează legături cu zone mai puțin
tangibile. Se bazează cu precădere pe cunoștinte provenind din sociologie și psihologie. Rolul ei
este puternic interpretativ, încercând sa ajute la întrebări precum: Cum? În ce fel? De ce?
Rezultatele sunt rapoarte descriptive, deseori însoțite de citate ale clienților, imagini, fotografii. Este
mai puțin utilizată ca suport al unor decizii radicale dar ajută foarte mult în înțelegerea fenomenelor
de piață.
Majoritatea specialiștilor susțin că cele două abordări se completează reciproc. O cercetare
care îmbină ambele perspective poate fi de mare ajutor în înțelegerea unui fenomen de piață.
17
Metodele cantitative cel mai frecvent întalnite sunt sondajele statistice şi anchetele de opinie. Pentru
a derula un sondaj, trebuie îndeplinite anumite criterii care să facă posibilă utilizarea statisticii
matematice. În măsura în care aceste criterii nu sunt respectate, posibilitatea estimărilor este redusă.
De-a lungul anilor, s-au conturat anumite domenii în care cercetarea pieței a profitat și s-a
produs o oarecare specializare.
Astfel arii specifice de cercetare sunt:
• brand si comunicare;
• structuri, cote de piaţă;
• prognoze;
• satifacţia clienților, loialitate;
• testare de produs sau concept;
• segmentarea pieței;
• cercetări de birou, analize sectoriale;
• responsabilitate social;
• studii de preț;
• cercetări pe canalele de distribuție;
• analiza comportamentului social;
• devizare pe criterii.
În structura mediului înconjurator, piaţa deţine rolul principal. Cercetarea pieţei nu este o
operaţiune incidental, ci un proces continuu. Întreprinderea trebuie sa cunoască situaţia pe piaţă, să
dispună de toate informaţiile asupra parametrilor pieţei, să fie ˂<faţă în faţă>˃ cu piaţa.
Studierea pieţei a devenit obligatori pentru întreprinderi în scopul dirijării proprii activităţi şi
pentru a o cuceri. Necesitatea informaţii dictează aprofundarea cercetărilor de piaţă, care devin tot
mai flexibili. Marketing orientează acestea cercetări în direcţii noi, şi anume de la indentificarea
fenomenelor cercetărilor pîna la descoperirea cauzilor acestora; de la evedenţierea relaţiilor directe
dintre fenomene, pîna la aflarea relaţiilor directe dintre fenomene , pîna la aflarea relaţiilor indirect.
Din domeniul dimensiunilor efective, investigaţiile sînt deplasate către zona posibilă a
demensiunilor potenţiale ale pieţei.
Din literaturi de specialitate aflăm că cele mai largi sfere de învestigaţie ale studiilor de piaţă
constau din trei directii:
• cererea de mărfuri;
• preţurile mărfurilor;
• oferta de mărfuri.

18
 E necesar a se compara structura ofertei cu structura cererii şi a se face concluzii dacă aceastea
corespund, luîndu-se în considerare nivelul de preţuri stabelite. Apoi se elaborează propuneri
pentru echilibrarea cererii cu oferta de mărfuri.
În afara acestor factori ai pieţei (cererea, oferta, preturile), învestigaţiile efectuate mai au un
scop: [8, pag. 126]
• obţinerea informaţiei în ceea ce priveşte fundamentarea strategiilor şi programelor tactice ale
marketingului vizînd activitaţii reţelei de distribuţie;
• formele, canalele şi circuitele distribuţiei;
• particularităţile de distribuţie pe categorii de produse şi zonele teritoriale;
• intermediari;
• poziţia în cadrul distribuţiei;
• selectarea mijloacelor de comunicare.
Studiul pieţei cuprinde totalitatea activităţilor sistematice, concepute şi desfăşurate pentru
colectarea informaţiei în ansamblul (zone, ţări, ramuri, întreprinderi). Aceasta se face în scopul
stabilirii principalelor parametrici ce caracterizează dimensiunele, evaluarea posibilităţilor de
exinderii a direcţiilor de evoluţie a piaţei generale. Piaţa poate fi, de asemenea, supusă unei analize
parţiale pentru a se cunoaşte structurile şi segmentele din care este alcătuită, particularităţile
teritoriale, cauzele fenomenilor de piaţă. [17, pag. 127]
Studiile de piaţă pot avea ca obiect numai unele din caracteristicele mediului economic -
social sau numai unele segmente ale acestuia. Pentru fiecare segment al pieţei sînt specific
modalităţi diferite de abordare.

Strategii de fidelizarea a clientele:

Satisfacţia sau insatisfacţia resimţită de client după cumpărare depinde de performanţa ofertei
în raport cu aşteptările cumpărătorului. În general, satisfacţia este dată de plăcerea sau dezamăgirea
pe care o resimte cineva, atunci când îşi compară impresia asupra performanţei (sau a rezultatelor)
unui produs, cu aşteptările pe care le avea înainte să-l cumpere. Dacă performanţa nu se ridică la
înălţimea aşteptărilor, clientul va fi nemulţumit. Dacă performanţa se ridică la înălţimea aşteptărilor,
clientul va fi satisfăcut. [7, pag. 117]
Fidelizarea clienţilor este o sursă de avantaj concurenţial ce asigură continuu calitatea
relaţiilor cu clienţii fiind un deziderat foarte important pentru întreprinderi. Nivelul de exigenţă al
clienţilor creşte continuu iar satisfacţia totală este dificil să fie atinsă.
Exigenţele clienţilor prezintă şi numeroase avantaje:
• fidelizarea clienţilor;
19
• comunicare pozitivă spre anturajul clientului;
• dificultatea de a fi imitat de concurenţă.
Însă, pentru a păstra clienţii, se ridică o întrebare din partea întreprinderilor: cum să satisfacem
clientul şi, în acelaşi timp, să păstrăm costurile în limite acceptabile?
Problema nu se pune întotdeauna de a atrage noi clienţi, ci de a găsi o forma de a-i păstra pe
cei atraşi deja, iar acest lucru se realizează prin acţiuni de marketing relaţional.
Un studiu realizat recent prezintă existenţa unor aspecte esenţiale privind fidelizarea
clienţilor întreprinderii: [4, pag. 98]
• fidelitatea ca o consecinţă a satisfacţiei, ca o evaluare obiectivă a calităţii produselor dintr-un
magazin;
• fidelitatea relaţională, legată de maniera în care clientul percepe magazinul, prin ecuaţia
receptor – emiţător;
• fidelitatea funcţională, care se referă la modalitatea de a avea acces la diferite oferte, iar
aceasta depinde în mod esenţial de proximitate precum şi de facilitatea de acces la această
ofertă;
• fidelitatea promoţională, care intervine în cazurile când anumite reduceri sau cadouri sunt
oferite de societate şi constituie o valoare predominantă în procesul de alegere a clientului;
• fidelitatea faţă de marcă, având o preponderenţă subiectivă (foarte mult timp regăsită pentru
marile mărci de pe piaţă);
• fidelitatea generată de traficul de cumpărături, care este determinată de „obiceiuri“ şi
corespunde în mod frecvent cumpărăturilor făcute din reflex.
Există mai multe posibilităţi de atragere a clientelei, iar întreprinderile, în frenezia lor de a-şi
fideliza clienţii, ţin cont de absolut orice amănunt care poate să-i reţină. Metodele utilizate au la
bază, în general, două pârghii (care pot acţiona împreună sau separat):
• prima este de ordin psihologic, răspunzând sentimentului de apartenenţă la o categorie
privilegiată de clienţi, recunoscuţi de societate;
• a doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) acordat clienţilor fideli.
Există, de asemenea, cardul de fidelitate, prezent în marile suprafeţe comerciale, care
combină două dimensiuni:
• revenirea clientului atras de avantajele acumulate rezultate prin frecventarea aceleiaşi
întreprinderi;
• permite întreprinderilor să-şi îmbogăţească baza de date cu ajutorul informaţiilor despre clienţi,
precum şi urmărirea cumpărăturilor realizate de aceştia, ceea ce facilitează studierea
comportamentului de cumpărare şi a cumpărătorilor.
Grupurile ţintă ale fidelizării clienţilor
20
 Pentru a obţine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clienţi profitabili.
Firmele constată adesea ca o pondere cuprinsă între 20% şi 40% din clientela lor poate fi
neprofitabilă. Totuşi, pentru a avea o imagine structurată trebuie analizat portofoliul de clienţi prin
care se evaluează, după anumite criterii, potentialul de rentabilitate al clienţilor. Pot fi avute în
vedere urmatoarele criterii de evaluare: [9, pag. 87]
• veniturile disponibile;
• durata medie a relaţiei cu clientul;
• valoarea vînzărilor realizate pîna în prezent către clientul analizat;
• utilitatea ofertelor de cross-selling;
• eventuala funcţie de lider de opinie;
• caracterul de recepţie cu clientul la produsele/serviciile oferite;
• posibilităţile unei colaborări cu clientul.

Strategii de fidelizarea a clienţilor

O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită şi aplicată, corespunde unei
concordanţe a intereselor căreia nu ar trebui să se opună rezistenţă. În faza prealabilă demarării
acţiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor în funcţie de
interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aşadar, pe de o parte să satisfacă anumite nevoi
ale clienţilor şi pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială şi să optimizeze
cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce,
această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-şi sporească “capitalul clientelă”.
În realitate însă, contrar opiniei menţionate mai sus, fidelizarea clienţilor se realizează prin
mai multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combină toate resursele tehnice,
financiare şi umane cu scopul de a crea o relaţie durabilă de tipul câştigător/câştigat cu segmentele
de clientelă care deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fidelizare constă în reducerea pe
cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale principalilor clienţi, în cadrul tuturor
nivelurilor lanţului comercial: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple,
preţuri, etc. În accepţiunea “capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei părţi a capitalului
uman şi a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă, respectând condiţiile
capitalului marcă.Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare sunt variate, strategiile
se grupează în: [16, pag. 59]
1. Strategia “produsului fidelizant”, care constă în conceperea produsului, a gamei de produse şi
a însuşirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe toată perioada vieţii şi să îi ofere pentru
21
 acceaşi nevoie produse adaptate fiecărei etape din viaţa sa, vârstei, generaţiei, etc. Acest tip de
produse este ideal în instaurarea relaţiei durabile, însoţind consumatorii pe tot cursul etapelor
vieţii.
2. Strategia preventivă “anti-abandon” apare de pieţele în care mai există monopol pentru
produsele sau serviciile unei firme şi în care se va aplica legislaţia europeană anti-trust, în urma
căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-şi schimbe strategiile folosite, ştiind că,
concurenţii nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariţia firmelor de telefonie mobilă pe piaţa
românească, Romtelecom a reacţionat prin acţiuni de promovare şi publicitate chiar dacă
concurenţa era una indirectă şi continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea
clienţilor luând în considerare şi faptul că în curând pe piaţă vor apărea şi alte firme de telefonie
fixă concurente.
3. Strategia “Clientului Ambasador” care constă în transformarea indirectă a clienţilor în forţă
de vânzare activă, motivată, eficace şi benevolă. Acest lucru se realizează în primul rând prin
fidelizarea acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel mai înalt grad.
4. Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienţi
acestor evenimente speciale.
5. Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită în special de bănci şi societăţi de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat “riscul client” graţie
tehnicilor de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienţii
atraşi de concurenţă.
6. Strategia fidelizării induse care constă în fidelizarea forţei de vânzare pentru a fideliza mai
eficient clientela. Această strategie este folosită cu succes de companiile multinaţionale Avon şi
Oriflame care au în derulare programe adresate reprezentanţilor de vânzări prin care aceştia
primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate
de firmă.
7. Strategia de fidelizare prin cobranding constă în asocierea a două mărci neconcurente în
termeni de produs sau serviciu, vizând aceleaşi segmente de piaţă.
Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela şi la o strategie “hibrid” şi anume
aceea a cuceririi fidelizante “doi în unu”. Strategia tratează toţi clienţii pe nivel de egalitate, dar
poate induce consumatorului senzaţia de a se simţi “pierdut în mulţime”. Este riscant să cucereşti şi
să fidelizezi în acelaşi timp, fără o segmentare, fără o diferenţă în funcţie de valoarea reală şi
potenţială a clienţilor. Strategia poate duce la creşterea capitalul client doar pe termen scurt
deoarece clientul atras nu se va simţi “privilegiat” şi va înceta să mai fie fidel în momentul în care îi
va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.

22
 Avînd în vedere că clientul este cel mai valoros şi el construieşte o bază pentru afacerea ta,
obiectivul păstrării clienţilor de bază reprezintă o prioritate. Se afirmă că este importantă păstrarea
clienţilor pîna la sfirşit. De asemenea, trebuie de avut în vedere şi faptul că, clienţii pe termen lung
cumpără mai mult şi generează noi afaceri. Johnson Barksdale au descoperit că părerea
cumpărătorului despre egalitate în relaţii de cupărare şi vînzare este determinată atît de satisfacerea
clientului cu ajutorul vînzătorului cît şi de angajamentul individual. Obiectivul păstrării clienţilor nu
este întodeauna lipsit de imperfecţiuni. Dimpotrivă firmele ar trebui să se concentreze în a creşte
rata păstrării clienţilor pentru a optimiza fidelitatea clientului. [12, pag. 73]
Acţiuni care trebuie urmărite pentru păstrarea unei clientelei fidele [4, pag. 91]
 Creerea unei culturi a firmei orientată către servicii-client de calitate: întreg personalul
întreprinderii trebuie să fie direcţionat în acest mod. Toţi angajaţii trebuie să fie de acord că
lucrează pentru clienţi şi că misiunea lor constă în asigurarea satisfacţiei acestora;
 existenţa unei susţineri organizaţionale totale: conducerea firmei este cea care va decide
angajarea sa într-un program-client, pe care salariaţii îl vor pune în aplicare şi îi vor acorda o
susţinere totală;
 formare pentru salariaţi: oferiţi salariaţilor o instruire continuă, îndeosebi practică, precum şi o
formare teoretică, care să-i ajute să-şi perfecţioneze pregătirea;
 cununoaşterea programelor de servicii-client promovate de firmă, privind furnizarea de servicii-
client de calitate;
 angajarea personalului calificat, competent şi de încredere.

1.3. Marketing strategic în cadrul companiilor de servicii privind fidelizarea

clienților

În toate etapele evoluţiei sale, orientarea strategică a activităţii de marketing a fost o

componentă fundamentală a întregii întreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat
separarea practicilor de marketing în două mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor
indivizilor şi organizaţiilor) şi marketing operaţional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor,
“braţul comercial al întreprinderii”).
Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizează un bogat instrumentar
alcătuit, pe de o parte, din metode şi tehnici “tradiţionale” cum ar fi: [15, pag. 90]
• analiza S.W.O.T., de stabilire a legăturii dintre punctele forte şi cele slabe ale unei întreprinderi
şi elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;
• analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt:
modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur
D. Little de evaluare a poziţiei competiţionale a afacerii etc.;
23
• evaluarea şi controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc.
Pe de altă parte, marketingul strategic utilizează o serie de metode specifice, dintre care cele
mai importante sunt considerate următoarele:
• analiza nevoilor şi a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de
segmentare);
• analiza atractivităţii pieţei de referinţă ( îndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viata a
produselor), analiza nişelor strategice (analiza GAP);
• analiza competitivităţii întreprinderii;
• modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.
Pentru aplicarea corespunzătoare a principiilor marketingului strategic la nivel de
întreprindere, structura organizatorică a acesteia trebuie să depăşească cadrul funcţional tradiţional
şi să capete o orientare strategică spre piaţa şi consumatori, un rol însemnat avându-l directorul de
marketing, care trebuie să înlocuiască cunoscutele organigrame centrate în jurul funcţiilor,
produselor sau spaţiilor geografice cu alte modalităţi organizatorice care să aibă în prim plan
clientul şi satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se remarcă dezvoltarea structurilor
relaţionale, care sunt incluse într-un concept nou, de marketingul relaţiilor.
Strategia de marketing, ca obiectiv final în marketing strategic şi anume de trasare a căii care
trebuie parcurse pentru atingerea anumitor obiective, trebuie să răspundă unor cerinţe contemporane
extrem de complexe , cum ar fi:
• schimbări foarte rapide în cadrul mediului de afaceri;
• creşterea accentuată a concurenţei pe plan naţional şi internaţional datorită fenomenelor de
integrare şi asociere economică;
• respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care să tina cont de
concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.).
Toate aceste elemente ne fac să concluzionăm că marketingul strategic contribuie la
perfecţionarea teoretică şi practică a acestui domeniu, reprezentând şi un factor de Eurocraţie
economică, deoarece:
• oferă informaţii utile şi satisfacţii reale cumpărătorilor;
• orientează investiţiile în funcţie de nevoile actuale;
• respectă nevoile în diversitatea lor prin procesul de segmentare;
• stimulează inovaţia si iniţiativa.
Strategia este viziunea de ansamblu, pe termen lung, asupra modului în care vor fi îndeplinite
obiectivele companei (profitabilitate, creşterea vânzărilor, extinderea pe noi pieţe, reducerea
riscului, reputaţie etc.). [4, pag. 8]

24
 Marketingul strategic, concept care este din ce în ce mai des utilizat în literatura de
specialitate şi în practica marilor întreprinderi, este, aşadar, o continuare logică a acestui proces de
evoluţie a marketingului. În general, în cadrul literaturii de specialitate se insistă mai mult asupra
componentelor marketingului strategic, mai puţin asupra încercării de definire propriu-zisă a acestui
concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept marketingul „S.T.P.”, având în vedere
importanţa segmentării, a alegerii pieţei ţintă şi a poziţionării în cadrul activităţii de marketing. Alţi
autori insistă asupra importanţei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere,
definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice şi a deciziilor pe care
managementul trebuie să le realizeze în orice organizaţie în vederea satisfacerii nevoilor
consumatorilor. În fine, o altă categorie a definiţiilor se bazează pe existenţa proceselor strategice şi
operaţionale în cadrul planificării de marketing.
Etapa marketingului strategic este o etapă a analizei sistematice şi permanente a nevoilor
pieţei în care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care să asigure
diferenţierea calitativă faţă de clienţi şi care să aibă drept ţintă categorii distincte de consumatori,
asigurând avantaje concurenţiale pe termen lung, în condiţiile creşterii bunăstării acestora şi a
societăţii, în general. [1, pag. 34]
Evolutia marketingului strategic şi a planificării începe cu dezvoltarea unei baze operationale
dată de utilizarea unui buget şi evolueaza în patru faze spre un instrument de construcţie pe termen
lung:
• planificarea financiară de bază ce utilizează bugetele anuale pentru asigurarea controlului
operaţional;
• planificarea bazată pe previziune ce are scop central analiza mediului pentru o alocare a
resurselor pe un orizont determinat;
• planificarea orientată extern este un proces bazat pe o "gîndire strategică" ce realizează un
raspuns activ dat provocărilor unui mediu competiţional agresiv;
• marketingul strategic ce abordează relaţia organizaţie - mediu prin prisma dirijării resurselor
într-un mod raţional pentru obţinerea unui avantaj competiţional şi o flexibilitate a structurilor şi
procedurilor de planificare.

Elementele de mediu care justifică creşterea importanţei gîndirii strategice şi, implicit,
dezvoltarea marketingului strategic, sunt: [6, pag. 98]

1. Internaţionalizarea afacerilor şi globalizarea, care este considerată provocarea cea mai

importantă adusă gândirii clasice de marketing contemporan. Organizarea activităţii de marketing
trebuie să aibă în vedere pieţe din ce în ce mai extinse şi mai disparate, care generează o serie de
25
dificultăţi în abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4P. Pentru o ţară cum este
România, formarea Pieţei Unice Europene trebuie să genereze rapide modificări ale activităţilor
întreprinderilor autohtone întrucât acestea vor fi puse faţă în faţă cu o concurenţă externă extrem de
puternică.
2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce în ce mai avizat, pretenţios,
organizat. Acest fapt semnifică, cu alte cuvinte, apropierea sfârşitului unui adevărat mit care s-a
numit marketingul de masă, intens utilizat de o serie de întreprinderi mondiale. Principalele
argumente, în acest sens sunt:
• schimbări structurale fundamentale;
• creşterea importanţei atribuite timpului liber de către consumatori;
• creşterea numărului de mărci, din ce în ce mai greu de diferenţiat;
• scăderea eficienţei publicităţii şi tendinţa de înlocuire a monologului publicitar cu dialogul cu
consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reţeaua INTERNET etc.;
• dezvoltarea consumerismului, curent care, deşi a apărut în anii 1900, s-a manifestat îndeosebi
după 1960 şi a determinat o veritabilă moralizare a practicilor de marketing, considerate că până
atunci, atentează la drepturile consumatorilor;
• dezvoltarea ecologismului, curent care cere întreprinderilor să acţioneze având în vedere
protecţia mediului înconjurător. Acest curent este în uşoara contradicţie cu consumerismul
deoarece pune în centrul activităţii sale mediul şi nu consumatorul. Urmare a acestui curent a
apărut şi s-a dezvoltat, în practica marilor întreprinderi, termenul de „marketing verde”
(marketing ecologic), prin care este pus accentul atât pe nevoia consumatorului cât şi pe
protecţia mediului.
3. Scăderea ritmului de creştere a pieţei, în multe domenii ale acesteia şi chiar pe ansamblul
său. Foarte multe dintre industriile înfloritoare ale anilor ’60 au ajuns în faza de maturitate şi chiar
în cea de declin în zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de păstrare a segmentelor
deţinute sunt din ce în ce mai mari. Totodată, ca urmare a fenomenului de suprasegmentare, este
necesară o strategie a fragmentării pieţelor, necesară pentru produsele şi serviciile faţă de care se
manifestă un interes din partea consumatorilor.
4. Concurenţa, accentuată de ritmul rapid al schimbărilor tehnologice. Acest fapt este pus în
evidenţă în domeniul calculatoarelor sau a sistemelor de operare. Astfel într-o optica de marketing,
eforturile de cercetare şi dezvoltare în scopul introducerii de noi produse pe piaţă se intensifică
determinând o reducere semnificativă a duratei de apariţie de noutăţi pe piaţă. Acest fapt este
posibil, în primul rând, datorită progreselor tehnologice obţinute ca urmare a intensificării cercetării
ce generează invenţii şi inovaţii.

26
 Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificări structurale la nivelul organizării
activităţii de marketing, la nivel operaţional şi funcţional manifestate prin creşterea importanţei
gândirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca nouă etapă în
evoluţia activităţii de marketing, apare justificată şi firească.
Planificarea strategică reprezintă o activitate integrată în funcţia de prevedere a
managementului pe baza căreia întreprinderea acţionează în vederea formulării şi implementării
unei strategii.
Conceptul de planificare strategică s-a impus la începutul anilor ”70 ca urmare a crizei materiilor
prime (petroliere, în mod special), a inflaţiei, concurenţei din ce în ce mai puternice, care a afectat
îndeosebi economia americană. Planificarea tradiţională, ce era cunoscută sub denumirea de
planificare corporativă, care a funcţionat până în acel moment, era bazată pe simpla extensie a
nivelului producţiei din momentul respectiv pentru perioada următoare, pornindu-se de la
extrapolarea datelor financiare anterioare, nu a mai oferit posibilitatea atingerii obiectivelor
propuse. Locul său a fost ocupat de planificarea strategică, care are ca obiectiv definirea corectă a
domeniului de operare al întreprinderii şi organizarea activităţilor acesteia astfel încât să fie depăşite
elementele de risc caracteristice perioadei actuale şi întreprindea să-şi atingă scopurile preconizate.
În acest sens, planificarea strategică este definită de trei componente:
• stabilirea portofoliului de afaceri actual şi potenţial al întreprinderii;
• definirea corectă a potenţialului de profitabilitate a fiecărei componente a portofoliului de
activitate;
• elaborarea strategiei de dezvoltare a întreprinderii, în cadrul căreia o poziţie cu totul specială o
ocupă strategia de marketing.
Aplicarea planificării strategice în întreprindere, se face la diferite niveluri: la nivel
organizaţional superior, având denumirea de plan strategic al întreprinderii, la nivelul unităţii
strategice de activitate având denumirea de plan al unităţii strategice de activitate şi la nivel
funcţional de marketing având denumirea de plan strategic de marketing sau plan strategic de
produs. Scopul esenţial al planificării strategice îl constituie elaborarea strategiei, pentru care
literatura de specialitate ne oferă extrem de numeroase puncte de vedere. Astfel, strategia este
văzută drept plan de acţiune, stratagemă, model de comportament, poziţie faţă de mediul extern al
întreprinderii şi, în acelaşi timp, perspectivă (modalitate de reflectare a caracterului întreprinderii).
Această orientare pe termen lung a întreprinderii, care îi conferă unicitate, trebuie să se
caracterizeze prin: [10, pag. 87]
• definirea clară a pieţei ţintă şi a nevoilor acesteia;
• dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioară adresată pieţei ţintă;
• dezvoltarea unei reţele care să distribuie oferta către piaţa ţintă.
27
 Putem grupa deciziile strategice în două mari categorii:
1. strategii la nivel superior, care îşi propun să îndeplinească misiunea întreprinderii;
2. strategii competitive, care asigură şi susţin avantajul competitiv al întreprinderii.
O componentă esenţială a planificării strategice o constituie, prin urmare, planificarea
strategică de marketing, care reprezintă un proces complex ce cuprinde etape succesive
operaţionale, valori şi ipoteze, în care, pe baza analizei situaţiei existente a unei întreprinderi, se
identifică şi se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se evaluează
şi se controlează gradul de realizare a obiectivelor propuse. În acest mod se poate considera că
activitatea de marketing devine mai organizată, mai puţin improvizată, mai ştiinţifică îndeosebi
datorită caracterului sistematic pe care aceasta trebuie să îl aibă.
Planificarea strategică reprezintă, deci, procesul de creare şi menţinere a echilibrului strategic
între obiectivele şi posibilităţile organizaţiei pe de o parte şi ocaziile apărute pe o piaţă dinamică, pe
de alta parte.
Rezultatele planificării strategice se constituie în generarea de planuri de marketing, care, în
funcţie de durata în timp se clasifică în planuri strategice şi planuri tactice (operaţionale). Planul
strategic acoperă o perioadă cuprinsă între trei şi cinci ani, având în vedere cel puţin doi ani fiscali;
planul tactic acoperă în mod detaliat acţiunile pe care trebuie să le realizeze întreprinderea,
responsabilitatea acestora, sumele de bani necesare, pentru o perioadă scurtă de timp, de un an sau
chiar mai puţin. În afara acestor tipuri de planuri, în cadrul literaturii de specialitate se menţionează
şi existenţa planurilor care se desfăşoară pe o perioadă foarte lungă de timp, de peste cinci ani ca
întindere temporală, denumite planuri globale ale întreprinderii.
Structura unui plan strategic cuprinde patru faze distincte, redate în ordinea ierarhică a
realizării acestora, într-o diagramă liniară. Dacă acţiunea multitudinii de factori exogeni, de
micromediu sau de macromediu, este considerată o componentă absolut normală, la fel de
importantă este şi influenţa factorilor endogeni, de pildă influenţa culturii organizaţionale, a
resurselor şi a potenţialului de care dispune la un moment dat întreprinderea, în vederea desfăşurării
planului strategic.

Fazele planului strategic de marketing sunt următoarele:

1. Stabilirea scopului propus, care are în vedere:

• definirea misiunii întreprinderii;
• definirea obiectivelor urmărite;
2. Evaluarea situaţiei existente prin:
• realizarea auditului;
28
• realizarea analizei S.W.O.T.;
• stabilirea principalelor ipoteze.
3. Formularea strategiei care cuprinde:
• formularea obiectivelor şi a strategiei de marketing;
• estimarea rezultatelor previzionate;
• identificarea planurilor şi a mix-urilor.
4. Alocarea şi urmărirea resurselor:
• elaborarea bugetului;
• primul an de implementare;
• realizarea controlului şi a reviziei necesare.
Mobilitatea accentuata a fenomenelor pietei, specifica economiei moderne si concretizata în
dinamism fara precedent, schimbari rapide si imprevizibile ale cererii de marfuri, ale raportului
cerere-oferta si ale nivelului preturilor, obliga firmele la implicarea totala si imediata în mecanismul
pietei.
Din ce în ce mai mult si în cele mai diverse situatii se vorbeste despre marketing ca fiind o
schimbare de conceptie la nivelul managerilor, dar si un subiect dezbatut în emisiunile economice
sau în publicatiile de specialitate. În conceptia oamenilor acesta a devenit sinonim cu metodele
utilizate de organizatii pentru atragerea clientilor si convingerea lor de a le cumpara produsele, însa
o simpla prezentare a firmei si a produselor conduce la o perceptie îngusta.

29
 CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ. CARACTERISTICA GENERALA A
INTREPRINDERII ICS”TOP-SHOP.STUDIOMODERNA”SRL

2.1. Caracteristica generală a magazinului și activitații ICS”TOP-

SHOP.STUDIOMODERNA” SRL

Studio-Moderna este cea mai mare companie internațională,care se ocupă cu

telemarketingul.
A apărut în 1992 în Slovenia. Pe piața din Romaniei, ICS”Top-shop.Studio-
Moderna.SRL “apare în 2008 la 10 octombrie.
Anul 2010 ,s-a dovedit a fi unul foarte roditor pentru companie,deoarece anume în
această perioadă compania și-a pus bazele activității pe piata nationala,în acest an pentru prima
dată apar spoturi publicitare,cataloage,primele strategii de marketing.
Anul 2011 s-a dovedit a fi nu mai puțin important ,deoarece în această perioadă apar
primele magazine Top-Shop,primul în octombrie 2011,în centrul comercial Mall și Soiuz.
Anul 2012 a decurs cu multe schimbări atît de ordin managerial și
organizatoric,compania continuă cu magazinele,astfel au aparut boutiquri diferite centre
comerciale din București și mai recent în centrele comerciale din principalele județe ale țării.
Anul 2013 a început iarași cu o schimbare administrativa,a fost schimbat managerul call
centrului,dar asta a dus doar la apariția rezultatelor pozitive.
ICS”Top-Shop.Studiomoderna.SRL” este o întreprindere cu capital străin,care este
organizată sub forma unei societăți cu raspundere limitată care conform Codului Civil al
Romania are un capital social ,divizat în parți sociale ,în dependență de actul de constituire și ale
cărei responsabilitați sunt garantate cu patrimonial societații [32].
Constituită la 10.10.2008 și înregistrată la Camera Înregistrării de Stat în București,
str.Romana ,96,ap.13.
Misiunea companiei este :”Studierea nevoilor clienților și soluționarea acestora prin
responsabilitatea,profesionalismul angajaților dar și prin oferirea unor servicii de marketing de
cel mai inalt nivel,incomparabil în lumea întreagă”.
Sloganul companiei este „Împreuna vom resuși”-ceea ce evidențiaza atenția pe care o
acorda compania lucrului în echipă.
Criteriile de organizare a activității în întreprindere sunt:
 Perfecționarea continua a profesionalismul personalului
 Promovarea accesibiliațății sporite la informație și servicii
 Calitatea serviciilor și produselor oferite

30
  Fidelizarea personalului și a clientelei.
 Promovarea spiritului de echipă.
ICS”Top-Shop.Studiomoderna”.SRL își desfășoară activitatea în conformitate cu actele
legislative din Romania.
Întreprinderea dispune și de un statut ,care cuprinde urmatoarele elemente:
 Formarea societății ;
 Denumire și sediul acesteia;
 Obiectivele de activitate a societății;
 Capitalul social subscris și vărsat;
 Conducerea și administrarea societății;
 Controlul societății și activitatea financiar contabilă;
 Dizolvarea societății.
Odata cu constituirea sa, ICS.Top-Shop.Studio-moderna.SRL ,s-a elaborat si un cod
deontologic intern pentru a sistematiza si disciplina toata activitatea.Acesta are urmatoarele
elemente:
I. Reguli cu caracter general
II. Procedura de lucru pe proiectul INBOUND
III. Procedura de lucru pe proiectul OUTBOUND
IV. Sancțiuni și penalizări
ICS”Top-Shop.Studiomoderna.SRL” este cea mai mare companie de telemarketing din
Europa Centrala si cea de Est,comercializînd brandurile proprii ,dar si brandurile altor
companii(Dormeo,Delimano,Kosmodisk,Walkmaxx,Shark) prin diverse canale:
 Print -este departamentul,care se ocupă cu editarea,expediere,
cataloagelor,broșurilor, notelor informative pentru clienți precum si cu crearea ofertelor ce se
gasesc în cataloage.
 DRTV-este un alt canal de vinzare,activitatea persoanelor implicate pe aceasta
parte de vînzari constă în filmarea,redactarea spoturilor publicitare,elaborarea mesajelor
video/audio în dependența de ofertele existente la momentul dat.
 Internetul- departamenul care se ocupă cu e-marketing,publicitatea prin
intermediul internetului,redactarea site-ului www.top-shop.ro [32], colectarea de
mailuri,expedierea
de Newsletters etc.
 Telemarketing-ul-departamentul de vînzari directe,care se realizează prin
intermediul a 103 de agenți,monitorizati de către supervizorii - persoanele ,care au grijă de

31
rezultatele unei echipe,le ascultă conversațiile,le dau feedback,le ajută în momentele necesare
pentru îmbunătățirea rezultatelor individuale, de echipă și respectiv rezultatele companiei.
 Retail-se are în vedere desfașurarea vînzarilor prin intermediul magazinelor.
Toate departamentele conlucrează ,manifestînd multă agerime,respect și un mare spirit de
echipă.
Una dintre cele mai populare și eficiente metode de a analiza și de a da o nota explicativă
pentru portofoliul firmei ,format din totalitatea produselor și activităților sale este metoda Boston
Consulting Group(BCG).
Utilizînd această metodă ,firma își calsifică strategiile de promovare a produselor în
funcție de poziția pe care aceasta o deține în cadrul matricei creștere-cotă de piață.

Tabelul 2.1. Matricea BCG pentru sortimentul de produse [elaborat de autor]

    Cota relativă de piață

  Înaltă Scăzută
Rata de creștere a pieței

Vedetele-
Înaltă

VEDETE DILEME
fiind
Scăzută

VACI DE MULS PIETRE DE MOARA

produsele,care necesită investiții majore ca să susțină creșterea rapidă a cotei pe piată,avînd

totodată o poziție foarte bună pe aceasta.În cazul companie ICS Top-shop.Studio-
moderna.SRL,astfel de strategii sunt cele orietate spre promovarea brandului Dormeo,care
include saltele fara de arcuri,plapume și alte accesorii pentru un somn sănătos,astfel produsele
Dormeo asigura 39% din venitul zilnic,iar numarul clienților care cumpără produse Dormeo s-a
marit în ultimile doua luni cu aproximativ 20%.
Vaci de muls-sunt produsele și activitățile strategice,care au o cotă de piață relativ stabilă
și o popularitate mare,acestea furnizeaza lichidități pe care compania le utilizează pentru
susținerea celorlalte produse.O stabilitate majoră în ceea ce privește vînzarile o au urmatoarele
produse:Kosmodisk Classik Set-dispozitiv pentru reducerea durerilor de spate ,în fiecare zi
procurîndu-se în mediu 53de bucăți,

32
Levines-benzi magnetice pentru reducerea durerilor de genunchi,constituind o cotă de 5% din
venitul zilnic,Bullet Expres-combain pentru bucătărie ,care alcatuiește 18% din venitul zilnic și
are o popularitate desăvîrșită printre consumatori.
Dileme-sunt produsele care au o cotă mică pe piețele aflate într-o creștere rapidă,astfel de
produse sunt cele din gama Shark,cu care firma a început să colaboreze recent,din martie 2013ce
include tehnologii revoluționare de curățat cu aburi,promovarea acestui brand a constituit
aproximativ 10%din investițiile totale pentru publicitate.
Pietrele de moară-sunt produsele cu o cotă mică aflată într-o creștere rapidă.În cadrul
companiei o astfel de pozitie o ocupa brandul Walkmaxx-încălțămintea ortopedică,care are mai
putin de 5%cota de piată.
Matricea BCG trebuie facută periodică,deoarece poziția produselor se schimbă,multe activități
strategice încep prin a fi dileme dupa care devin vaci de muls sau dimpotrivă pot să dispară.

2.2. Analiza structurii organizatorice a ICS”Top-Shop.Studiomoderna.SRL”

Pentru a asigura clienţilor o gamă de servicii calitative și bine puse la punct este necesară
promovarea unei discipline și corectitudini în activitatea de muncă propriu-zisa. Un call centru
este împărţit de regulă, în mai multe departamente, fiecare având anumite funcţii şi atribuţii,dar
pentru o mai buna funcționare a acestuia este necaser ca aceste departamente sa colaboreze între
ele.
Structura organizatorică este definită ca ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor
organizatorice și al relațiilor dintre acestea astfel constituite încât sa asigure premisele
organizatorice adecvate realizarii obiectivelor prestabilite.
Structura organizatorică a unui call centru poate fi considerată drept scheletul firmei și
cuprinde două parți:
a) structura de conducere sau funcțională-care sprijină departamentele operaționale
b) structura de producție sau operaționala-care vind clientilor bunuri și servicii și asigură
profitul companiei
Din organigrama prezentată se poate observa delegarea autorității și în același timp cum
este structurată activitatea pe niveluri în cadrul companiei date.
 Departamentul Contabilitate-în cadrul acestui departamnet se realizeaza
urmatoarele funcții:
1.Calcularea salariilor totale şi a salariilor încasate de fiecare angajat în fiecare perioadă
de plată, pe baza informaţiilor din dosarele persoale, a fişelor de post, a valorilor impozitului pe

33
venit, impozitul pe securitate socială. Sumele totale ale impozitului pe venit reţinut trebuie
transferate la timp agenţiilor guvernamentale.
2.Colectare de numerar. Tot numerarul primit în urma vănzărilor şi din celelalte surse
trebuie atent identificat şi înregistrat în conturile contabile corespunzătoare, de asemenea o
cantitate din valută se păstrează pentru a face schimbări pentru clienţi. O altă responsabilitate ar
fi strictul control al persoanelor care au acces la încasările în numerar primite.
3.Plăţile în numerar.Pe lîngă procedurile de salarizare, compania, are mult mai multe
transferuri de valută anual – pentru a plăti o mare varietate de achiziţii, taxa de proprietate,
restituirea creanţelor faţă de alte întreprinderi, distribuirea de profit acţionarilor. Departamentul
contabilitate păstrează toate documentele justificative de afaceri pentru a şti data de efectuare a
anumitor plăţi, sumele contra plată şi persoanele responsabile;
4.Achiziţii şi inventar. Departamentul contabilitate este responsabil pentru urmărirea
tuturor ordinelor de cumpărare care au fost plasate pentru inventar şi toate celelalte active şi
servicii care sunt procurate. De asemenea, este inclusă şi obligaţiunea de a avea grijă ca plăţile
pentru credite să fie efectuate la timp, iar sumele încasate din vînzarea unor active să fie înscrise
în bilanţ.
 Departamentul Marketing –
Importanța acestui departamnet este enormă pentru companie,deoarece reprezintă profilul
companiei de telemarketing.Acest departament este monitorizat de manageri din România și
presupune o mobilitate și evolutie continuă.Printre funcțiile esențiale ale acestui departament
putem menționa urmatoarele:
1. Desfăşurarea cercetărilor de marketing şi monitorizare a nevoilor clienţilor.Pentru a
introduce pe piaţă anumite produse şi a le crea în acelaş timp o valoare în mintea clienţilor,
managerii de la departamentul de marketing au nevoie de informaţii clare şi adecvate. Cercetarea
de marketing reprezintă încă o atribuţie a departamentului respectiv, deoarece de rezultatele
acesteia depinde adoptarea unor decizii importante şi strategii de marketing, creare unor spoturi
publicitare atractive pentru clienţi şi elaborarea metodelor de a atrage clienţi noi şi de a-i păstra
pe cei mai vechi.
2. Publicitate şi promovare.Găsirea clienţilor noi este provocarea cheie pentru orice
afacere. Prin intermediul publicităţii creative este posibilă atragerea unui volum mai mare de
clienţi şi venituri. Departamentul marketing este responsabil pentru furnizarea serviciilor de
publicitate şi promovare, acestea fiind foarte importante mai ales cînd are loc lansarea unui nou
brand, şi apare nevoia de a-l promova, de a face cunoştinţă clienţilor cu caracteristicile şi
avantajele acestuia.

34
 Periodic sunt editate publicatii,reviste si pliante,aceasta sarcina revine Print Managerului,
a carui functie este de a crea oferte atragatoare pentru clienti in dependenta de necesitatile
acestora si de posbiliațile finaciare.
 Departamentul Resurse Umane
Resursele umane sunt primele resurse strategice ale companiei, dat fiind faptul că
activează într-o societate informaţională, unde capitalul uman înlocuieşte capitalul financiar ca
resursă strategică. Teoria succesului companiei, gradul de competitivitate al acesteia, pornesc de
la conceptul că oamenii sunt bunul cel mai de preţ al organizaţiei. Managerii pot conduce efectiv
resursele umane doar în cazurile companiilor mici. In ultima perioadă recrutarea personalului in
cardul companiei a devenit preocuparea principala a managerilor,de aceea se acorda o importanta
majora acestui departament,în vederea perfectarii cadrelor de recrutare si prin implementarea
unor metode si tehnici moderne si efective de recrutare a personalului prin diferite canale [16, p.
56].
 Departamentul Relaţii cu Clienţii:
In cadrul ICS Top Shop Studiomoderna, este un departament-cheie, dat fiind faptul că
creşterea şi dezvoltarea companiei se bazează în cea mai mare parte pe lucrul cu obiecţiile
clientului şi pe satisfacţia acestuia. Aşadar, departamentul respectiv îşi asumă următoarele
responsabilităţi vitale:
1.Reprezentant al companiei, atît pe plan intern cît şi pe plan extern. Persoanele care
activează în cadrul acestui departament nu lucrează doar cu clienţii actuali, ci încearcă să
producă o impresie bună şi asupra potenţialilor clienţi,. Acest rol presupune încredere în
cuvintele proprii, să fie conştienţi de ceea ce spun şi modul în care o fac;
2.Soluționarea conflictelor:o funcţie suplimentară a departamentului Relaţii cu Clienţii
este de a rezolva conflictele clientului. Atunci cînd produsele sau serviciile companiei nu
corespund aşteptărilor, apare problema pentru client, care este în pierdere de timp şi de bani
uneori. Un reprezentant al departamentului respectiv trebuie sa ştie cum să ajungă la o soluţie
favorabilă atît pentru companie, cît şi pentru client, uneori aceste soluţii implică livrări gratuite la
domiciliu, returnarea banilor sau reduceri adiţionale exclusive pentru clientul respectiv.
 Call-centru-activitatea caruia are impact directa asupra profitului
companie,deoarece reprezinta veriga de legatură dintre client și companie și este gestionat de
catre CC Project Managerul,a carui responsabiliatați constau în verificarea și monitorizarea
vînzarilor.În subdivizunea sa o echipa din 5 supervisori,si mai mult de 100 de agenti.
Funcția de organizare reprezintă componența cea mai complexă a
managementului.Aportul său se manifestă în ceea ce priveșe realizarea obiectivelor rezultate ca

35
urmare manifestarii funcției de previziune.Funcția organizatorică în cardul companiei ICS „Top
Shop Studiomoderna ”SRL. este exercitata de Call Center Manager si presupune :
-delimitarea subdiviziuanilor organizatorice (compartimente);
-stabilirea posturilor;
- precizarea sistemului de relatii organizatorice;
-definirea sistemului informțional.
Obiectivul principal al organizarii companiei este existenta unui flux informțional
eficient între diferite departamente ale companiei. Fluxul de informații depinde în mare măsură
de modalitatea în care se i-au deciziile și din acest punct de vedere există diferite tipuri de
structuri organizatorice:centralizata si descentralizata.
În cadrul companiei ICS „Top Shop Studiomoderna” deciziile se iau descentralizat,adica
filialele au un anumit grad de independența,iar de la centru se transmit informatii și sfaturi către
filiale și în timp ce filialele transmit deciziile luate catre centru.Astfel în aceste organizații există
un schimb permanent de informații,iar deciziile se iau de comun acord.
În ceea ce priveste sistemul de salarizare a personalului administartiv,acesta este
alcatuit din doua parti :
Partea fixa –stabilita în clauzele contractuale
Partea variabila-% din vinzarile nete
Întreprinderea ICS”Top-Shop.Studio-moderna.SRL”are o poziție de lider pe piată
naționala în ceea ce priveste strategiile și instrumentele de marketing utilizate,remarcîndu-se prin
inovativitate,frecvența și originalitate.
Astfel toate departamentele au ca scop nu doar atragerea noilor clienti prin ofertele
create,dar si fidelizarea acestora.
Începind de la studierea pieții ,prin chestionare si observare,continuînd cu adaptarea
continua la nevoile clientului si perfectionarea ofertelor existente pina la obtinerea
profitului,intreg departamentul de marketing parcurge o munca asiduăși cu multă nuanță de
creativitate aplicate atît la nivelul mixului de marketing.
Acordarea de rabaturi și bonusuri
 Crearea unui club a clienților fideli
 Crearea pachetelor promoționale
 Utilizarea tehnicii prețurilor psihologice
 Implicarea unei vedete în spoturile publicitare
 Promovarea produselor prin event-marketing.

36
 Fiind unica companie de telleshoping din Romania. ICS”Top-Shop.Studio-moderna SRL
a adoptat o pozitie de lider in sistemul de marketing,astfel realizind tot posibilul pentru a-si
consolida si a-si pastra această pozitie.

37
 CAPITOLUL III. BENEFICIILE STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A
CLIENTELEI ICS” TOP-SHOP.STUDIO-MODERNA”SRL

3.1. Analiza SWOT a companiei ICS ”Top-Shop.Studiomoderna SRL”

Pentru a analiza tehnicile de fidelizare a clienților elaborate de compania ICS”Top-

Shop.Studiomoderna” utilizăm metoda de analiză SWOT,care vine în limba engleză de la
inițialele cuvintelor:
 Streghts(puncte tari),unde sunt indicate punctele tari,aspectele pozitive,interioare a
strategiilor precăutate.
 Weaknesses(puncte slabe),sunt relevate punctele slabe,negative ,interioare proiectului.
 Opportunities(oportunități) se trec momentele exterioare pozitive pentru startegiile de
fidelizare a clientelei.
 Treats(amenințări) includ momentele mai putin pozitive,piedicile ,amenințările ,care
stopează developarea proiectului după planul stabilit anterior și împiedică atingerea
obiectivelor propuse [5, p. 88].
Tabelul 3.1. Analiza SWOT a strategiilor de fidelizare a clientelei [elaborat de autor în
baza datelor prezentate de companie]
Punctele tari: Punctele slabe: 

 Resurse financiare suficiente:  Fluctatia mare de cadre

 Strategii bine fundamentate:  Incompetenta personalului necalificat
 Experienta in domeniu pe plan  Costuri mari pentru instruire
international(mai mult de 20 de ani)  Costuri mici pentru motivare,
 Experienta variata in dependent de  Probleme operationale interne
cultura ,stilul si modul de viata al  Gestionarea incorecta a Bazei de Date
consumatorului(mai mult de 20 de tari)  Retea de distributie ineficienta
 Campanii de publicitate eficiente si de  Perioada de rotație a strategiilor este
calitate scurta,
 Viteza de reactie decizionala  Rigiditate la feed-back-ul angajatilor
 Manageri cu experienta international  Publicitaea excesiva oboseste publicul
 Detinerea unei pozitii de virf pe piata  Istoric doar de 2 ani pe piata nationala
 Strategii de loializare concentrate la nivel
global al
companiei(telemarketing,magazine,interne
t,
catalog)
 Un numar de vînzări constante,
 Brand recunoscut la nivel internațional,
 Sandarte si proceduri bine definite și
eficiente,
 Utilizarea potitici CRM

38
 Reînnoirea permanenta a gamei de
produse,
 Existența unui sistem de livrare la
domiciliu,

Oportunitati: Amenintari:
 Vîrstele variate ale clienților(18-75  Amploarea fenomenului piraterie pe
ani) piața moldovenească,
 Avantajul primului sosit(concurența  Dezamăgirea așteptărilor clientelei,
directă fiind zero),  Insuficiența resurselor financiare,
 Deschiderea unui lanț de magazine cu  Ampoarea fenomenului de forum,
produse top-shop pe piata Baltului  Insuficiența unei perioade suficiente de
 Respecarea standartelor internaționale timp pentru implimentarea strategiilor,
privind satisfactia și deservirea  Interpretarea incorectă a intențiilor
consumatorului, companiei din partea personalului,
 Posibilitate angajarii tinerilor  Aparitia /Existenta pe piata a unor
specialiști, concurenti ce au produse cu costuri
 Posibilitati de diversificare prin mai mici
realizarea unor produse  Extinderea pe piata a produselor de
complementare substitutie
 Dimensiunile teritoriale di demografice
foarte mici comparativ cu alte state
europene

În urma realizării analizei SWOT ajungem la concluzia că compania ICS”Top-

Shop.Studio-Moderna”SRL,deși este la început de cale,timp de 2 ani a reușit să efectueze multe
lucruri inovative pentru piața națională ,începînd cu familiarizarea publicului cu termenul de
vinzare –prin telefon,elaborarea unor campanii publicitare eficiente și de calitate și finisînd cu
elaborarea unor politici de preț și promovare care să majoreze cît mai mult profitul companiei,a
reușit să mărească numărul vânzarilor și să urmareasca trend-ul în continuare,doar ca aici putem
menționa și ineficacitatea politicii de personal,care are o strategie de scurtă durată,astfel
incompetenta unui personal necalificat poate duce la pierderea unui anumit segment de piata,dar
și costurile pentru recrutarea ,instruirea depașesc venitul adus de un angajat temporar.

3.2. Perfecționarea mixului de marketing în scopul atragerii clientelei de către ICS”

Top-Shop.Studio-Moderna”SRL

Organizarea şi desfăşurarea politicii de produs în cadrul întreprinderii: politica

sortimentală, asigurarea legală a produselor, caracteristica gamei de produse, analiza ciclului de
viaţă al produsului, politica de marcă, politica referitoare la ambalaj, servicii, activitate de
inovaţie, organizarea procesului de creare a noilor produse;
39
Compania Top-Shop dispune de gamă largă de produse. În nomenclatura firmei se găsesc peste
200 de denumiri de produse. Există mai multe game precum:
- Sănatate;
- Bucătarie;
- Frumuseţe;
- Sport;
- Casă;
- Etc.
S-au structurat în categorii ca să fie mai uşor de analizat vânzările. Toate produsele ce ţin
de sănătate în special, sunt asigurate legal, adică au certificate medicale, şi garanţia de
inofensivitatea lor. La fel, împreună cu produsul, cumpărătorul mai primeşte şi un certificat de
garanţie pentru acesta. Termenul de garanţie diferă în funcţie de produs. De obicei, saltelele au
cea mai mare perioadă de garanţie.
Ciclul de viaţă al produselor de obicei diferă. Produsele de brand-ul TopShop au cel mai
scurt de obicei. Odată ce apar la TV, produsele încep să fie cunoscute. Încep sa apară multe
apeluri pentru acest produs şi respectiv, multe comenzi. După o perioada, cam 6 luni de obicei,
popularitatea acestuia începe să scadă, din mai multe motive. Un motiv poate fi, suprasaturaţia
pieţii, cum s-a întâmplat în cazul produsului Relax&Tone. O perioadă îndelungată acesta era
bestseller, şi zilnic se făceau sute de comnenzi cu acest produs. Peste un timp însă, deja au
început să apară pe piaţa locală nişte produse asemănătoare, însă contrafăcute. Faptul că acestea
erau mai ieftine decît la Top-Shop şi că deja piaţa noastră a inceput sa devină suprasaturată, au
afectat foarte mult vînzările acestui produs. Un alt motiv ar fi apariţia altor produse mai noi şi
mai performante.
Produsele noi se comandă din Slovenia, pentru acolo se află stocul principal. Înainte de a
alege produsele noi, stock managerul pune la curent managerii că au aparut careva produse, şi ei
împreună decid care anume să le comande. Fiecare canal decide separat câte produse de acest fel
se vor vinde. Iar atunci când un produs este la finalul ciclului de viaţă se utilizează strategia
golirii stocului. Și se întrerprind careva acțiuni pentru a vinde cât mai mult şi mai repede aceste
produse. Se face o super ofertă (killing offer) pentru acesta, spre exemplu, jumătate de preţ, un
cadou foarte bun la cumpărarea acestui produs, etc [6, p. 90].
Organizarea şi desfăşurarea politicii de preţ în cadrul întreprinderii: obiective în fixarea
preţurilor, metode de stabilire şi tipuri de strategii folosite, condiţii de plată, rabaturi etc.
Politica de preţ în marketingul aplicat de compania Top-Shop urmăreşte realizarea unei
competitivităţi ridicate cît şi consolidarea poziţiei pe piaţă şi sporirea prin cucerirea de noi

40
debuşe, astfel încât să se acopere cheltuielile de import, să se asigure un beneficiu
corespunzător şi cît mai mare, recuperându-se investiţiile făcute în producţie.
Preţurile companiei Top-Shop trebuie să fie cam aceleaşi în toate 21 de ţări. Deciziile
legate de stabilirea preţului le ia directorul general local. Ele se stabilesc în asa mod ca COGS-ul
(Cost of Goods Sold) să nu depăşească un anumit procentaj. Se ţine cont de acest indicator,
pentru a se putea face oferte pe viitor, anumite reduceri, şi pentru ca să nu aibă de prierdut pe
viitor compania, ci doar de câştigat.
Clienţii achită comanda doar în numerar, în baza facturii. Persoanele juridice achită prin
transfer bancar. Sistemul creditar încă nu a fost implementat, deşi au fost foarte multe cereri din
partea clineţilor. Acesta este însă un proces complicat, de aceea nu este utilizat în nici o ţară în
care activează compania.
Politica de preţ a companiei urmăreşte obţinerea unor costuri mici şi a unui preţ de
vânzare scăzut.În deciziile pe care le adoptă firma, clientul ocupă un rol foarte important, astfel
încât ea caută să satisfacă într-un grad cît mai mare cerinţele consumatorilor,oferind produse de
calitate la un preţ cît mai avantajos. Astfel, compania şi-a dezvoltat o piaţă proprie, adresându-
se unui segment de piaţă destul de însemnat şi anume populaţia cu venituri medii. Produsele
„Top-Shop”se diferenţiază de cele ale concurenţilor prin preţurile mai mici practicate de aceasta.
Tipul de strategie faţă de concurenţă este strategia de alinierea preţurilor la aceasta(în anumite
perioade) ,sau de menţinere a acestora sub preţul concurenţei funcţie de orientarea după costuri.
De asemenea firma mai foloseşte şi strategia preţurilor combinate, oferind în acelaşi timp un
preţ global , cât şi un preţ individualizat. O astfel de strategie are o eficienţă mai ridicată atunci
când preţul forfetar este mai scăzut decât cel obţinut prin însumarea preţurilor componente luate
separat
Organizarea şi desfăşurarea activităţii de distribuţie în cadrul întreprinderii: dimensiunile
şi categoriile canalelor de distribuţie, gradul de participare a întreprinderii la activitatea
canalelor de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei, organizarea distribuţiei fizice a
mărfurilor, distribuţia directă a produselor [23, p. 78];
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii întreprinderilor
producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărurilor la consumatorii şi
utilizatorii finali, fde satisfacere a nevoilor pentru care au fost concepute. În spaţiul şi timpul care
separă încheierea producţiei de intrare a bunurilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de
operaţiuni şi procese economice ale căror orientare eficientă constituie obiectul unei componente
a mixului de marketing - politica de distribuţie. Politica de distribuţie cuprinde totalitatea
deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele
întreărinderii.
41
 Tipul de canal de distribuţie prin care firma Top-Shop işi livreaza marfa către consumator
este indirect: producător – intermediar – consumator. Intermediar în cazul dat este firma de
curierat prin care sunt livrate produsele la domicililul clientului. Această firmă de curierat are în
depozitul său produsele firmei, şi nu este nevoie sa vină de fiecare dată la sediul firmei pentru a
livra o comandă la un client. A fost încheiat cu ei un contract prin care, ei îşi recuperează
cheltuielile de transport, prin taxa de curierat care este adăugată la fiecare comandă, în
dependenţă de locul und etrebuie livrat (în Bucuresti şi pe ţară taxele sunt diferite).
Organizarea şi desfăşurarea activităţii promoţionale în cadrul întreprinderii: obiectivele
activităţii promoţionale, metode şi mijloace de promovare utilizate, modul de desfăşurare a
activităţii promoţionale, bugete promoţionale.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice(concretizate în activităţi promoţionale)
incearca să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune pe o perioadă mai lungă de timp [27, p. 134]. Pentru compania Top-
Shop, politica de promovare ocupă un loc foarte important într-ucît este o bună metodă de
acomunica cu clienţii. Principalele obiective de promovare sunt:
 sporirea vânzărilor;
 crearea şi consolidarea imaginii brandurilor, în vederea creşterii indicelui de
acceptabilitatea de către consumatori;
 educarea şi informarea pieţelor prin transmiterea ideilor şi instrucţiunilor privind
consumul şi utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi locul şi modul în care
pot fi cumpăaret unele produse.
Promovare se face prin mai multe metode, principalele fiind publicitatea la TV şi
materialele tipografice. Prin cataloage, reviste, broşuri şi oricare alte materiale printate
comunicarea este mai eficientă, deoarece se poate spune mai multe unui client printr-o boruşură,
şi este posibilitatea de a le edita mai des. La TV, însă procesul de creare a reclamelor, este de o
durată mai lungă, costurile fiind mai mari.

3.3. Beneficiile abordării strategiilor de fidelizare a clientelei ICS” Top-Shop.Studio-

Moderna”SRL

ICS”Studio Moderna”SRL abordează niște strategii originale de fidelizare a clientelei

,în concordanță cu principiul primordial al marketingului ,potrivit caruia „Clientul este Rege ” ,
adică,orientate în permanență către client,din alta perspectiva compania implimenteaza cit mai
multe strategii de fidelizarea clientelei si din cauza aspectului demografic.

42
 Elaborarea unei strategii de fidelizare a clientelei,presupune parcurgerea obligatorie a
unor etape,incepind cu meetingul managerilor de canal,in care se stabilesc obiectivele generale,
segmentul vizat si resursele financiare disponible,dupa care se efectueaza saltul managerial de la
general la etapele nemijlocite care trebuiesc parcurse pentru a lua nastere o strategie [16, p. 235].
Instrumentele caracteristice pentru fiecare politica au un caracter comun in ceea ce
priveste obiectivele generale cum ar fi :pastrarea clientelei sau maximizarea profitului,dar
variaza de la canal la canal,fiind concentrate intru realizare si unor obiective
specifice(exemplu,pe DRTV modificare spoturilor publicitare pentru a majora numarul de
apeluri din partea clientilor existenti)
Daca sa ne referim de la caz la caz, instrumentele pentru politica de comunicare ocupa
un spatiu mare in cadrul startegiilor ,acestea fiind:
•Direct –mail-pliantele ,notele informative -fiind expediate clientilor in diferite perioade ale
anului clientilor ....care contin mesaje de felicitare sau de instiintare si care sunt personalizate,
(anexa..)forma si culoare variza de la eveniment la eveniment,de la culoarea brandului care
urmeaza a fi promovat(Dormeo-nuante de albastru,Delimano-oranje,Top-Shop-rosu,Shark-
violet,Kosmodisk-verde),
•Revistele clientilor,care se editeaza o data in sezon,adaptate in functie de evenimentele,de
predispozitia de cumparare a anumitor produse.
In afara de revistele clientilor se mai editeaza si reviste speciale pentru clientii Silver(urmatorul
nivel de fidelizare),in care se urmareste comunicarea ofertelor anume pentru clientii VIP
SILVER
•Cardurile de client- În prezent există două tipuri de carduri de fidelitate:
1. Club5 Basic
2. Club 5 Silver
Primul astfel de card a fost introdus în iunie 2011,pentru a încuraja factorul de loialitate,astfel
încît clienții,care cumpara o dată să se reîntoarcă pentru o nouă achiziție,aceștea obținînd:
• Reduceri exclusive;
• Oferte speciale;
• Cupoane Valorice;
• Cadouri surpriză;
• Cataloage cu produse special alese cu reduceri de la 5% pana la 50%;
• Participare la extrageri cu premii foarte mari;
• Prioritate la oferte speciale si produse noi;
• Card valabil si pentru membrii familiei

43
 Pentru a deveni posesorul Club5 Basic clientul trebuie să achite 299 de lei,automat la
achiziționarea cardului primind,două cupoane fiecare cupon în valoare de 100 de lei ,care pot fi
utilizate la următoarele cumpărături.Făcînd o comandă mai mare de 1000 de lei ,clientul are o
reducere în valoarea unui cupon,făcînd o comandă mai mare de 2000 de lei ,clientul poate utiliza
ambele cupoane și la fiecare cumpărătură mai mare de 1700 de lei clientul VIP are taxa de
livrare gratuită.
Cardul este valabil 1 an ,cupoanele fiind valabile 8 săptămîni din momentul primirii comenzii.
Cel de-al doilea card ,Club 5 Silver,se aplică începînd cu aprilie 2012,pentru reînnoirea bazei
de date a clienților VIP,adică doar clienții VIP care au minim de 10 luni Club 5 Basic pot
beneficia de posibilitatea achiziționării Club 5 Silver,care este valabil 2 ani și oferă reduceri mai
mari și oferte mai avantajoase,costă 239,în schimb clientul primește 4 cupoane în valoare de 100
de lei fiecare,pe care le poate utiliza timp de 8 săptămîni.
•Clubul clientilor-instrument de fidelizare a clientelei,dar care este inca in proces de
perfectionare,a aparut de fapt odata cu cardurile de reducere,acestea din urma fiind un bilet de
trecere in clubul clientilor VIP,dar cu timpul nu s-a mai intreprins nimic pentru incurajarea
membrilor sa intre in acest club.
•Marketingul telefonic –este activitatea de baza a companiei,asigurind mai mult de 80% din
profitul acesteia,prin urmare relatiei client –agent –companie ii este acordata o atentie
deosebita ,deoarece,tining cont de principiile promovate de marketingul relational
(CRM),clientul se reintoarce dupa o cumparatura in mare parte cautind sa traiasca
relatia,atitudinea si emotia pe care a avut-o la prima achizitie.
•Online –marketingul,fiind in pas cu cele mai noi evenimente,tehnici si strategii de mk Studio-
Moderna si-a creat o pagina de internet foarte expresiva,bogata in culori,dar in acelasi timp
pastrind culorile companiei(rosu,alb ,gri),unde poti gasi foarte usor produsele ,ofertele,de
asemnea tot cu ajutorul internetului sunt expediate clientilor diverse oferte pe mail.
•Event marketingul-care de multe ori are ca tel nu doar fidelizare clientilor dar si majorarea bazei
de date de clienti,acest instrument este utilizat mai mult de managerii Retail,cei care sunt
responsabili de magazine,astfel in decembrie 2012 s-a organizat Ziua Dormeo,o campanie care a
avut succes mare ,s-au selectat agenti de vinzari de sex feminin si au avut o costumatie
speciala( pijame de culorile roz,si azuriu),iar in partea centrala a mall-ului au fost amplasate
mai multe feluri de saltele din gama Dormeo,clientii avind marea posibiliatate sa le testeze [31];
Cele mai frecvente strategii de fidelizare a clientelei prin politica de pret sunt:
• strategii de diferentiere a preturilor care constituie 64% din totatalul startegiilor de
fidelizare prin politica de pret
• sistemul de rabaturi si bonusuri-care se utilizeaza in anumite perioade
44
• stimulente financiare- Odată cu unele sărbătorile naționale ,internaționale sau specifice
pentru companie ,clientul beneficiază de cupoane de reduceri,de la 100 pînă la 300 de lei ,care le
oferă posibilitatea de a cumpăra la un preț mai mic produsele dorite în perioada de timp indicată
Utilizarea corecta a politicii de produs este de fap parte din misiunea intreprindereii care
urmareste”satisfacerea nevoilor consumatorilor prin furnizarea de
Un alt istrument ar fi programele speciale de insotire a produsului,deoarece astfel de programe
necesita investitii financiare mari,se aplica foarte rar dupa examinarea cosului de consum a
clientului dat in companie,astfel de istrument de fidelizare s-a utilizat pentru a comanda din Italia
o dimensiune la saltea in dependenta de cea ceruta de consumator,cu toate ca clientul a astapetat
mai mult de doua luni,a ramas satisfacut de efortul pe care l-a depus companie pentru a-i
statisface nevoia lui.
Din februarie 2013 a fost indrodus certificatul de EXTRA-GARANTIE-un talon care confirma
calitatea produselor si serviciile oferite de catre companie,astfel pentru produsele care au
garantie de la producator de 1 an de zile si functioneaza cu curent electric,clientul are posibiliatea
sa obtina inca un an suplimentar garantie in achizitionind acest certifiact care costa 199
lei,stimulind consumatorul sa fie increzut in eventuala afacere pe care urmeaza s-o faca ,dar si
consolidind imaginea companiei pe piata nationala.
La capitolul politica de distributie in planul de marketing al comapaniei gasim
urmatoarele elemente de fidelizare:
• pentru clientii VIP ,la fiecare comanda mai mare de 1700 de lei ,taxa de livrare este
gratuita
• clientilor VIP li se acorda proritate in cazul limitei de stoc a produselor
• existenta unui suport clientela pentru solutioanre tuturor neclaritatilor legate de livrare
De cele mai multe ori oamenii se întorc dupa experientă,prin urmare pentru a crea o
relație frumoasă dintre companie și agent ,este nevoie de un sistem de motivare a personalului
avansat și un mecanism de instruire a personalului bine gindit.
În procesul elaborării strategiilor de fidelizare a clientelei ,se ia în considerare și
importanța acestora,deoarece ele amplifică numarul vînzărilor ,mărindu-se și profitabilitatea
companiei,de aceea ICS ”Top-Shop.Studio Moderna.„SRL punctează foarte mult pe procesul și
modalitățile de depășire a așteptărilor clienților.

45
 CONCLUZII
În procesul evoluției sale,mai ales în ultimii 50 de ani, marketingul a avut în fiecare deceniu
o zonă principală de acțiune,acest lucru intensificînd interesul pentru dezvoltarea conceptuală a
unor domenii specializate ale marketingului,anii 90 fiind caracterizați de dezvoltarea
marketingului relațional,punîndu-se accentul mai mult pe relațiile create între firmă și client.
Experții au ajuns la concluzia că deși au apărut noi tipuri de afaceri,cum ar fi cele
online,ele nu se deosebesc prin nimic de afacerile tradiționale,deoarece ambele au ca obiectiv:să
atragă clienții,să-i servească și să le cîștige fidelitatea furnizîndu-le produse de calitate și servicii
excelente.Prin urmare primordialul obiectiv pentru o organizație este de cîștiga,și de a păstra o
clientelă fidelă,strategie care are o amprentă mai mare asupra rezultatelor finaciare decît orice
companie publicitară,program de marketing sau efort în direcția relațiilor publice.
Problema cercetarii constă în faptul că astăzi pe piața națională o atenție sporită se acordă
procesului de atragere a clientelei și cu mult mai puțin pentru diminuarea ratei de pierdere a
clientelei, prin creativitate, inovații, imaginea magazinului, sau alte sisteme de rabaturi și
bonusuri,de aceea este nevoie de a releva impotanța acestor strategii,care duc la majorarea
profitului companie.
Perceperea imaginii unui magazin, a unei marci, a unui produs sau serviciu, este
fundamental influentata de perceperea unor atribute ce o caracterizeaza. Aceste atribute sunt:
notorietate, intensitate, continut, claritate.
Imaginea magazinului poate contribui la intarirea si cristalizarea acestor eforturi de
marketing, servind segmentul pietei-tinta. Dar aceasta congruenta intre imaginea magazinului si
segmentul pietei nu se realizeaza imediat. Imaginea proiectata a magazinului cade la o distanta
mica de obtinerea acestui obiectiv.
O buna imagine este cea care ajuta la atragerea vizitatorilor in magazin si transformarea
lor in clienti. Din nefericire, evidentierea directa a legaturii dintre imaginea magazinului si
capacitatea ei de a atrage clientii, este dificil de obtinut. Evidentele obisnuite sunt fragmentate si
nu furnizeaza suficiente baze pentru a dovedi, intr-un mod riguros, relatia dintre imaginea
magazinului si atragerea clientilor. Cu toate acestea, evidentele sunt mai bune decat nimic si de
aceea, managerii trebuie sa faca foarte multe evidente. Aceste evidente sunt reprezentari ale
informatiilor oficiale care sunt analizate pentru statisticile edificatoare. Cand aceste informatii nu
sunt obtinute din evidente, atunci managerul va trebui sa gaseasca si sa evidentieze aceste
legaturi, dar aceasta metoda nu permite studierea multor alternative.

46
 BIBLIOGRAFIE

MONOGRAFII, MANUALE

1. Anghel T. Constantin Dumitrescu. Marketing performant. Timişoara: EROBIT, 1996.

182 p.
2. Anton, V., Demetrescu, M.C.Baze ale cunoasterii in marketing. Oradea: Imprimeria de
Vest, 2001. 156 p.
3. Băşanu Gh., Fundătură D. Management marketing. Bucureşti: Diacon Coresi SRL, 1993.
285 p.
4. Boier R. Marketing. Comportamentul consumatorului. Iaşi: GRAPHIX, 1994. 153 p.
5. Bruhn M. Marketing. Bucureşti: Economică. 1996. 318 p.
6. Creţu I. Marketing. Design. Bucureşti: Economica 1996. 360 p.
7. Danciu, V. Marketing strategic competitiv. O abordare internaţionala. Bucureşti:
Economica, 2004. 421 p.
8. Demetrescu C.M. Marketing. Lugoj: Europa Nova, 1991. 378 p.
9. Demitrescu M. C. Mecanismele decizionale în marketing. Bucureşti: Terra 1993. 321 p.
10. Dickson Peter R. Upravlenie marketingom. Trad. din engleză. Bucureşti: M. Binom.
1998. 789 p.
11. Dobay K. Indicatorii utilizaţi în analiza şi luarea deciziei în marketing. În: Tribuna
Economică, 1993, Nr.46. p. 55-72.
12. Drăgan J.C., Demetrescu M.C. Bazele teoretice cognitive ale cercetărilor de marketing.
Milano: Nagard, 1995. 499 p.
13. Dubois P., Jolibert A. Marketing, teorie şi practică. Vol. II. Cluj-Napoca: Enigma, 1994.
478 p.
14. Hlaciuc E. Marketing modern-concepte, tehnici, strategii. Iaşi,: CSE, 2000. 450 p.
15. Juganaru M. Teorie şi practică în cercetarea de marketing. Bucureşti: Expert, 1998, 421
p.
16. Kotler Ph. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 2002. 680 p.
17. Kotler P. Managementul Marketingului. Analiza. Planificare. Implementare. Control.
Bucureşti: Teora. 1997, 550 p.
18. Lilien G. Luarea deciziilor de marketing. Bucureşti: Teora, 1989, 480 p.
19. Mâlcomete P. Marketing. Iaşi: Fundaţia Academică “Gh. Zane”, 1993. 390 p.
20. Mâţu I. Organizarea activităţii de marketing. În: Adevărul economic, 1998, nr 12. p. 41-
48.
21. Medrihan, G. Marketing: concepte, metode şi tehnici. Iaşi: Gh. Asachi, 1997. 311 p.
47
22. Mihăiţa N.V. Metode cantitative în studiul pieţei. Vol.I. Bucureşti: Economică, 1996.
315 p.
23. .Parasuraman A. Marketing Research. New York: Addison-Wesley Publishing Company,
1986. 800 p.
24. Pekar V. Strategii de marketing. Iaşi: Sedicom Libris, 1995. 240 p.
25. Pistol, Gh. M. Marketing. Bucureşti: Fundaţia România de Mâine, 2004. 178 p.
26. Pride W.M., Ferrel, O.C. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company, 1991. 253 p.
27. Pruteanu St., Anastasiei B., Jijie,T. Cercetarea de marketing. Iasi: Polirom, 2001, 340 p.
28. Prutianu, Şt. Inteligenţa Marketing Plus. Iaşi: Polirom, 1998, 280 p.
29. Sasu C. Marketing. Iaşi: Universitatea “A.I. Cuza”, 1995. 375 p.
30. Someşanu C., Cosma S. Bazele marketingului. Cluj-Napoca: Terra, 2001. 198 p.
31. Thomas, M.J. -Manual de marketing. Bucureşti: Codecs, 1998. 311 p.
Resurse electronice
32. Situl companiei, http//www.topshop.ro (accesat la 16.03.2013)

48
 DECLARAŢIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONŢINUTULUI LUCRĂRII DE LICENŢĂ

Subsemntatul(a)__________________________________________________________
absolvent(ă) al (a) Universităţii Libere Internaţionale din Moldova, Facultatea
_________________________________________specialitatea_________________________
____________________________ promoţia ___________________________, declar pe propria
răspundere, că lucrarea de licenţă cu titlul:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________elaborată sub îndrumarea
dlui/dnei ___________________________________________________, pe care urmează să o
susţin în faţa comisiei, este originală, îmi aparţine şi îmi asum conţinutul acesteia în întregime.
Declar că nu am plagiat altă lucrare de licenţă, monografii, lucrări de specialitate, articole
etc., publicate sau postate pe internet, toate sursele bibliografice folosite la elaborarea lucrării de
licenţă fiind menţionate în conţinutul acesteia.
De asemenea, declar că sunt de acord ca lucrarea mea de licenţă să fie verificată prin
orice modalitate legală pentru confirmarea originalităţii, consimţînd inclusiv la introducerea
conţinutului acesteia într-o bază de date în acest scop.

Data ________________________ Semnătură student

____________________

49
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENŢĂ
________________________________________________________
(numele şi prenumele studentului/ei)
1. Tema proiectului/tezei de licenţă ___________________________________________
______________________________________________________________________

2. Termenul limită de prezentare a proiectului/tezei de licenţă la catedră ______________

3. Etapele executării proiectului/tezei de licenţă:
Nr. Etapele executării Termen de realizare Viza de executare
(semnătura
conducătorului
ştiinţific)
1 Stabilirea obiectivelor şi aprobarea
planului provizoriu al
proiectului/tezei de licenţă
2 Studierea surselor bibliografice
3 Aprobarea planului
4 Culegerea materialelor practice
5 Elaborarea şi prezentarea capitolului
1
6 Elaborarea şi prezentarea capitoului 2
şi 3
7 Prezentarea variantei finale a Se înscrie data
proiectului/tezei de licenţă conform orarului
stabilit de Catedra
de profil
8 Prezentarea proiectului/tezei de Se înscrie data
licenţă la catedră conform orarului
stabilit de Catedra
de profil
9 Susţinerea publică a proiectului/tezei Se înscrie data
de licenţă conform orarului
stabilit pentru
examenele de licenţă
Student (a)_______________________________
(semnătura)
Conducător ştiinţific ______________________________
(semnătura)

50
 FIŞA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENŢĂ
cu tema _____________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
elaborată de ___________________________________________ grupa____________, forma de studii _____________________.
(nume, prenume student/ă)
Conducător ştiinţific___________________________________________.
(nume, prenume, grad ştiinţific, titlu didactic)

Criterii Conducător Membrii Comisiei pentru examenul de licenţă

de evaluare ştiinţific

______________ ______________ ______________ ______________ ______________

(nume) (nume) (nume) (nume) (nume)

______________ ______________ ______________ ______________ ______________

(prenume) (prenume) (prenume) (prenume) (prenume)
1. Definirea problemei:
- claritatea problemei;
- relevanţa;
- creativitatea şi originalitatea;
- nivelul ştiinţific al problemei;
- concordanţa obiectivelor şi
ipoteyelor cercetării.
2. Fundamentarea teoretică:
- corespunderea conţinutului cu
tema de cercetare;
- selectarea adecvată a scopului
cercetării, teoriilor şi
metodelor;
- actualitatea şi relevanţa

51
literaturii consultate;
- nivelul de sintetizare a
literaturii consultate;
- nivelul abordării critice a
literaturii studiate.
3. Metodologia cercetării:
- articularea metodelor
selectate cu cele prezente în
revista literaturii;
- consistenţă în raport cu
revista literaturii;
- relevanţa metodelor utilizate;
- modelele, metodele sau
instrumentele utilizate sunt
adecvat descrise şi motivate;
- identificarea
problemelor/limitelor
cercetării;
- atitudinea autocritică.
4. Rezultatele cercetării:
- prezentarea rezultatelor într-o
manieră clară;
- rezultatele reflectă
explicaţii/soluţii referitor la
problema studiată;
- rezultatele satisfac cerinţele
abordării ştiinţifice.
5. Analiza/discuţii,
interpretarea rezultatelor:
- argumentele şi concluziile
sunt motivate şi convingătoare;
- credibilitatea rezultatelor;
- profunzimea ştiinţifică a

52
rezultatelor.
6. Concluzii şi contribuţia
proprie:
- corespunderea concluziilor cu
obiectivele cercetării;
- oferirea soluţiilor la
problemele cercetării.
7. Originalitatea,
individualitatea, creativitatea
şi maturitatea:
- studiu realizat independent;
- abordare critică;
- lucrare originală fără
plagiarism;
- graficul executării pe etape şi
prezentarea integrală a tezei au
fost respectate.
8. Prezentarea, organizarea,
lizibilitatea şi aspectul
proiectului/tezei de licenţă:
- structura logică a lucrării;
- cerinţele de formatare sunt
respectate;
- referinţele utilizate sunt
corecte şi coerente.
9. Prezentarea şi discutarea
prealabilă a proiectului/tezei
de licenţă:
- prezentarea logică a
conţinutului şi elementelor
cheie conform priorităţilor;
- discuţii constructive;
- exemple practice relevante.

53
 10. Susţinerea finală a
proiectului/tezei de licenţă:
- selectarea elementelor
prioritare pentru prezentare;
- respectarea timpului planificat
pentru prezentare;
- răspunsuri pertinente la
întrebările membrilor comisiei
de licenţă;
- opinii critice în cadrul
discuţiilor;
- capacitatea utilizării soft-
urilor media pentru prezentare.
NOTĂ!!! Evaluarea se va face de către conducătorul ştiinţific pentru criteriile de evaluare de la punctul 1 pînă la punctul 8 şi de către membrii
comisiei de licenţă pentru criteriile de la punctul 9 şi 10, conform scalei de notare a Regulamentului de organizare a studiilor în învăţămîntul
superior în baza Sistemului Naţional de Credite de Studiu aprobat prin ordinul Ministerului Educaţiei nr. 726 din septembrie 2010,
prezentată la pagina 24-25 al prezentului Ghid metodic.

Nota finală ___________________ ECTS – 3 credite

Conducător ştiinţific:
Membrii Comisiei pentru
examenul de licenţă:
___________________________ _____________________________________________
_ (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
(semnătura) funcţia)
___________________________ _____________________________________________
_ (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
(semnătura) funcţia)

___________________________ _____________________________________________
_ (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
(semnătura) funcţia)

54
___________________________ _____________________________________________
_ (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
(semnătura) funcţia)

___________________________ _____________________________________________
_ (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
(semnătura) funcţia)

___________________________ _____________________________________________
_ (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
(semnătura) funcţia)

55