Branding vs Produs

Produsul, în sine, se află în centrul planului de constructie al unei mărci de succes, deoarece el
reprezintă influența principală asupra a ceea ce consumatorii experimentează cu un anumit
brand, a ceea ce au auzit despre acesta de la alții și totodată reprezintă metotda cea mai direct
prin care o companie comunică cu clienții ei. Astfel că proiectarea și livrarea unui produs sau
serviciu care să satisfacă pe deplin nevoile și dorințele consumatorilor este o condiție necesară
pentru marketingul de success, iar acest lucru se dovedește cu atât mai dificil atunci când vorbim
despre companiile internaționale ce sunt nevoite să își adapteze produsele și deciziile de
promovare în funcție cerințele și cultura noilor piețe pe care doresc să le acceseze.

McDonald’s

McDonald’s este una dintre cele mai cunoscute mărci de fast-food din lume și își desfășoară
activitatea în mai mult de 120 de țări de pe glob și are în jur de 33.000 de restaurante la nivel
mondial. Însă succesul lor global se datorează abordării inedite și eficiente de publicitate și
marketing; astfel că McDonalds folosește o combinație de reclame digitale, tipărite și spoturi TV
adresându-se unui public numeros în vederea comunicării consumatorilor oferta lor de produs.
De asemenea, McDonalds este cunoscut la nivel global pentru faptul că ia întotdeauna în
considerarea cultura locală din fiecare țară în care ajunge și încearcă mereu să aducă produse noi
pentru a satisface nevoile clienților din respectivele țări.

Ceea ce este interesant este că strategia de internaționalizare a McDonalds merge atât pe ideea de
standardizare cât și pe cea de adaptare. Astfel că indiferent în ce țară operează, oferă produse
identice precum McFlurry, McNuggets, McChicken sau Happy Meal care reprezintă până la
urmă produse în jurul cărora McDonalds și-a construit întreaga imagine, dar introduce sau
alternează în același timp și produse care să fie adaptate preferințelor de consum din țările
respective, fie ca asta presupun elimnarea unui anumit tip de carne, adăugarea unor noi
ingrediente, sosuri sau crearea de la zero a unui nou tip de produs.

STATELE UNITE

În ciuda prezenței sale la nivel mondial, McDonalds este încă un simbol proeminent al culturii
americane, iar arcadele aurii care sunt folosit și drept logo sunt aproape omniprezente fiind mai
populare și mai recognoscibile decât crucea creștină.

Restaurantele McDonalds din SUA au devenit un fel de loc sacru al „mesei tipic americane”, iar
strategia lor de marketing s-a dovedit a fi una eficientă pentru populația americană întrucât
astăzi, arcadele de aur sunt gravate permanent în mintea consumatorilor, nu numai ca marcă
comercială, ci și ca reper unic a ceea ce reprezintă societatea americană. Totodată ziarului
englezesc The Independent din Londra a numit BigMacul, cel mai cunoscut articol din meniul
McDonalds, drept unul dintre marile simboluri ale culturii americane”.

În ceea ce privește produsele servite pe piața americană, avem celebrul BigMac cu carne de vită
și/sau de porc, cartofii prăjiți și diferite alte produse care conțin variații de bacon, ouă și
cașcaval. Principalul ingredient din produsele McDonalds din SUA este baconul pe care îl vom
regăsi probabil în peste 90% din meniul lor. Alt lucru foarte popular este macaroni and cheese-ul
astfel că pe piața din Statele Unite cei de la McDonalds au dezvoltat o alternativă a BigMacului
care se servește de obicei doar dimineața pentru micul dejun și care conține paste/macaroane cu
brânză americană (American cheese) topită și bacon servite cu paine toast.

ADRIANA: O particularitate a procesului de servire McDonalds în SUA este popularitatea

sistemului drive-thru, lucru care este de la sine înțeles atunci când vorbim de stilul de viață
american, mereu grăbit, pe fugă de unde si celebra zicală că america este o ”națiune pe roți”.
Poate va veni ca o surpriză dar proporția vânzărilor prin drive thru este de 65% in Statele Unite
din totalul vânzărilor, astfel că deși initial McDonalds își realizau reclamele în jurul ideei de
restaurant ce oferă cadrul ideal pentru ieșirile cu cei dragi, în prezent nu mai păstrează aceeași
formula ca urmare a modului în care societate americană a evoluat, o societate mereu pe fugă ce
preferă condusă de ideologia „time is money”.

INDIA

Respectul pe care McDonalds îl are pentru obiceiurile și cultura țărilor pe care pătrunde se
observă cel mai bine în India unde populația este preponderant vegetariană și preferă mâncărurile
extreme de picante, astfel că aceștia au dezvoltat un meniu cu totul special pentru acea piață cu o
linie de articole vegetariene care să corespundă gusturilor și culturii locale; totodată, India este
prima țară în care McDonalds nu vinde niciun fel de carne de vită sau carne de porc, deoarece
aceasta nu este acceptată în India din motive culturale și religioase; ba mai mult aceștia au
modificat planurile de construcție ale restaurantelor astfel încât să cuprindă secțiuni separate
pentru produsele vegetariene și non-vegetariene. Chiar și băuturile precum milk-shakeurile și
sunt făcute fără ouă, iar pentru prepararea celorlalte produse se folosește doar ulei vegetal.

Încă din primii ani în care McDonalds a intrat pe piața din India, singurele produse păstrate din
meniul original McDonalds au fost Chicken Nuggets, Filet-O-Fish, cartofii, sucurile și shake-
urile care după cum spuneam au fost și ele alternate. Astfel că celebrul BigMac pe care îl știm și
îl iubim cu toții a fost înlocuit de MaharajaMac care era făcut cu pui și nu cu carne de vită. De
asemenea, aceștia au introdus alte variante precum Masala Grilled Veggie Burger, McAllo Tikki
și McVeggie, care au fost create special pentru India împreună cu alte sosuri specific indiene
precum McMasala și McImli și toate astea pentru a se adapta gusturilor consumatorilor indieni.

O altă problemă cu care s-au confruntat în India este rata extrem de ridicată de analfabetism ceea
ce a presupus o adaptare și a modului în care aceștia și-au planuit reclamele și meniurile,
concentrându-se în principal pe audio-vizual și mai puțin pe reclamele scrise. Strategia de
promovarea este focusată în jurul ideei de restaurant de familie, de loc de relaxare în care poți să
împărtășești momentele de fericire alături de cei dragi; de asemenea reclamele sunt construite în
stilul tipic indian, cel de Bollywood și în general regăsim actori populari din India puși în situații
banale, tipice pentru omul de rând, asta tocmai pentru a rezone cu publicul larg.

INDONEZIA

Indonezia, o altă țară asiatică precum India dar cu alte obiceiuri de consum, deci o altă provocare
în ceea ce privește adaptarea produselor pentru McDonalds.

Indonesia are o populație de peste 260 de milioane de oameni din care un procent uriaș,
aproximativ 87%, sunt musulmani, asa că stim cu toții ce înseamnă asta; când McDonald’s a
intrat pe piața fast-food din Indonezia, meniul a fost adaptat și aici pentru a se conforma
cerințelor de mâncare ale musulmanilor, și anume aceștia au trebuit să scoată carnea de porc și să
o înlocuiască cu o gamă mai largă de alimente pe bază de pește. De asmenea, consumul de
produse alimentare în Indonezia este foarte diferit față de cel din SUA și Europa și din motive
care nu sunt neapărat religioase. Mâncarea națională consumată aproape în fiecare zi este orezul,
așa că în consecință, McDonald's și-a adaptat meniurile și oferă acum orez, până și în burgeri, de
altfel fiind prima țară din lume în care McDonalds a oferit faimosul BigMac cu orez.

Mai mult de atât, toate restaurantele McDonald’s din această țară sunt „Halal”, adică sunt
„legale” din punct de vedere al Coranului. Ce înseamnă asta? Practic în restaurantele McDonalds
sunt respectate toate regulile religioase legate de îmbrăcăminte, comportament, alimentație etc,
spre exemplu toate animalele sacrificate pentru a fi folosite în produse sunt sacrificate dupa un
anumit proces ce implică o rugaciune și rostirea numelui lui Allah, sau cel puțin așa afirmă cei de
la McDonalds.

Referitor la cum abordează strategia de promovare cei de la McDonalds în Indonezia, aceasta

este similară cu cea din celelalte țări Asiatice și anume se rămâne la ideea de restaurant de
familie, însă un lucru particular ce se remarcă în acest caz este că în toate reclamele este mereu
subliniat faptul ca restaurantele precum și produsele McDonalds din Indoenzia sunt 100% Halal.

CHINA

Inițial, cei de la McDonald’s au afirmat că nu își vor schimba meniul în funcție de piața din
China și că vor respecta întotdeauna stilul lor american. Cu toate acestea, din cauza competiției
din partea celor de la KFC și a altor concurenți, au fost nevoiți să se adapteze la preferințele de
consum ale clienților chinezi. Începând cu anul 2004, în meniul micului dejun au apărut ouăle
prăjite și clătitele chinezești, iar în 2007 au lansat o nouă băutură cu miere și ghimbir, o plantă
preferată de către chinezi deoarece consideră că este benefică pentru imunitate. O schimbare
interesantă a fost introducerea burgerului cu avocado în anumite meniuri, inclusiv în BigMac,
după ce s-a observat o creștere a interesului consumatorilor față de acest fruct. Un alt lucru
important de menționat este faptul că în China cei de la McDonald's au adoptat o strategie
sezonieră și majoritatea produselor au fost oferite doar pentru o perioadă limitată de timp, în
funcție de anotimp sau cu ocazia anumitor sărbători.

În ceea ce privește strategia de promovare, pentru chinezi mersul la un restaurant McDonald's

este perceput total diferit spre deosebire de americani. Chinezii consideră că este o ocazie bună
de a comunica între ei, de a se întâlni cu prietenii, prin urmare, vedem această funcție a
restaurantului similară cu cea cafenelei în societatea occidentală. Conform unor cercetări,
chinezii aleg să se întâlnească cu prietenii la un restaurant, deoarece rareori aleg să îi invite pe
ceilalți în propria casă sau să meargă în diverse baruri. În Statele Unite, majoritatea
restaurantelor McDonald's sunt amplasate pe străzile principale sau pe autostrăzi, pe când în
China restaurantele s-au construit în mare parte în centrul orașelor, unde populația este
condensată și unde aproape fiecare restaurant este dotat cu locuri de joacă pentru copii, pentru ca
părinții să se poată relaxa și pentru a petrece mai mult timp în aceste restaurante.

Înainte de 2003, reclamele McDonald's au vizat în mod principal ideea de familia și copii. După
2003, acestea au aplicat o nouă abordare și s-au adresat tinerilor cu vârsta cuprinsă între 4 și 30
de ani. Acum, cele mai multe reclame sunt concepute pentru a atrage tinerii, folosindu-se
principalele concepte precum sportul sau romantismul. Cei de la McDonald's doresc să obțină
identificarea acestui grup de clienți și să le stimuleze consumul. De exemplu, au ales mai multe
superstaruri sportive și cântăreți chinezi de muzică pop pentru a putea atrage cât mai mulți
consumatori tineri. De asemenea, aceștia oferă și jucării cu personaje din desenele animate
americane. În anul 2011, a intrat pe piață cu un nou meniu numit „extra size and extra value
menu”, oferind și un set de pahare de Coca-Cola la pachet. Aceste seturi erau în 6 culori și
semănau cu un curcubeu. Cum tinerii își doreau să dețină întregul set datorită design-ului
inovator, acest lucru a generat o creștere a vânzării produselor McDonald's pe piața chineză.

CONCLUZIE

În concluzie, succesul global al McDonald's s-a datorat alegerii de combinare a strategiei de

standardizare cu cea de adaptare în funcție de specificul piețelor.