Analiza organizaţiei KFC din punct de vedere managerial

I SCURT ISTORIC

Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890.

Încrezător în calitatea puiului pregătit după reţeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionării
afacerii sale. A străbătut ţara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul dupa reţeta sa pentru
proprietarii restaurantelor şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era favorabilă, stabilea printr-o strângere
de mână o înţelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înţelegere prin care acesta se angaja să
îi dea Colonelului câte 5 cenţi pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după reţeta sa.
În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea pui
pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui grup
de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al
statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al
companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul
personalităţilor cele mai populare în SUA.
Administraţia de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat
rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga
lume au început să opereze sub licenţa în momentul în care Heublein Inc. a achizitionat KFC
Corporation pentru 285 milioane dolari.
KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziţionată de aceasta
în 1982. În 1986, KFC a fost achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În
prezent, împreună cu alte patru mărci de lanţuri de restaurante, formează compania Yum!Brands
International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unităţi.
Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse 250.000 mile
pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.
Reteta Originala este încă secretă.
De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reţeta Originala
KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Câteva persoane
cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de confidenţialitate foarte
restrictive.

Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

1
 Colonelul a dezvoltat-o încă din 1930; amestecul său de 11 ierburi şi mirodenii i-a făcut pe
trecători să devină clienţi fideli la Sanders Cafe.
“Am amestecat ierburile şi mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” îşi amintea
Colonelul “.
O companie face amestecul după o formula care reprezintă numai o parte din Reţeta
Originală. O altă companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea şi
standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu ştie reţeta completă,
contractele semnate de acestea împiedicându-le să o afle.
“Ma înspăimânt numai când mă gândesc la toate procedurile şi măsurile de siguranţă pe care
companiile le adoptă pentru a proteja reţeta mea” spunea Colonelul, mai ales când mă gândesc la
Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se îngrijea de
distribuţie. Garajul era depozitul nostru’’.
Căsătorindu-se, Colonelul Sanders şi Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun
contract de confidenţialitate, însă nu şi-ar fi imaginat niciodată că reţeta lor va deveni faimoasa în
lumea întreagă.

II ANALIZA MEDIULUI ÎNTREPRINDERII KFC

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurarea

auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de SWOT. Evaluarea temeinică şi
corectă a situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea acţionează, cu ajutorul auditului şi analizei
SWOT, este indispensabilă pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing.

2.1 Macromediul

2.1.1.Mediul demografic

În ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o creştere accelerată a populaţiei. În primele
decenii ale secolului al XIX-lea, populaţia globului număra un milliard de locuitori. Crescând
neîntrerupt, numărul locuitorilor Terrei a ajuns astăzi la aproximativ şase miliarde de persoane.
Potrivit previziunilor Naţiunilor Unite, în anul 2050, populaţia va atinge peste 10 miliarde. În aceste
condiţii devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale oamenilor. Această creştere
accentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei noastre, prin creşterea nevoilor
umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor asupra resurselor naturale. În
Timişoara, numărul populaţiei era de circa 303200 de locuitori în 2007 .
Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de la 5
ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror vârstă
este cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori: structura pe
sexe, structura familiei şi repartiţia teritorială.

2.1.2. Mediul economic

Situaţia economică influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi consumatorii şi pe

care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă. Consumatorii cu un nivel redus
al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispuşi să plătească
un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate superioară. Ponderea celor două categorii de
consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de dezvoltare economică. Faptul că municipiul
judeţului Timiş e un oraş cu o economie în plină dezvoltare influenţează în mod pozitiv evoluţia firmei,
Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

2
prin salariile mari ale locuitorilor care, în condiţii de expansiune, au tendinţa de a creşte cererea,
chiar şi pentru produsele de calitate superioară şi printr-o rată a şomajului foarte scăzută (mai mică
decât 1).

2.1.3. Mediul natural

Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative asupra
mediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor, creşterea
exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de
comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a presiunilor mişcării
ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului ambiant şi a agenţilor
economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor economice în conformitate
cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creştere a costurilor
coorporaţiei KFC.

2.1.4. Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se evidenţiază

nivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi produse şi tehnologii.
Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor direct
asupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii.
Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al
produselor, ritmul dezvoltării şi lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii muncii, al
costurilor şi profiturilor, volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor, poziţia pe piaţă,
imaginea întreprinderii şi a produselor sale.

2.1.5. Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii coorporaţiei, prin gradul de implicare a
statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările guvernamentale şi
internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale.

2.1.6. Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i un

sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral
şi cultural pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de cumpărare al
consumatorilor.
Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa o creştere a
orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea italienească,
chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiţionale.

2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)

Micromediul este alcătuit din elementele pe care firma le poate controla sau influenţa.
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă)- sunt
persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un anumit
serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenţial.

2.2.1. Clienţii
Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

3
 Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.
Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului
vis-a-vis de alimentaţie, şi anume:
-mărimea venitului disponibil
-mărimea consumului
-durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit
În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul
modelelor comportamentale:
-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii
-preferinţe pentru anumite meniuri culinare
Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la copiii care
vin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În general, sunt
oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu familia, cât
şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce mănâncă, produsele
fiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deşi clienţii care
frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 şi
40 de ani.

2.2.2. Furnizorii

Pentru resursele de bază, organizaţia negociază contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a
avea un control mai bun asupra preţurilor, calităţii, termenelor de livrare, condiţiilor de creditare şi de
plată.
Pentru a crea şi menţine buna înţelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente specifice
relaţiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfăşoarã, invitându-i la
diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important în ceea ce priveşte relaţiile firmei cu
furnizorii, ca şi cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă a înţelegerilor cu
aceştia.
Pentru a îmbunătăţi procesul de producţie, KFC a început dezvoltarea unor colaborări
temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să colaboreze doar cu
furnizori exclusivi, împunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie. Colaborarea este
atât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu al pregătirii materiilor prime. În
mod constant este controlată şi monitorizată alimentaţia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor
lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de muncă, KFC a reuşit să impună partenerilor
standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea produselor oferite, cât şi a modului de participare
la sistem.
În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaţa internă; mai sunt
încă produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită. În ceea ce priveste
partenerii autohtoni, sunt folositi atât furnizori direcţi, cât şi lanţurile mari de cash & carry, prin echipa
de aprovizionare a American Restaurant System.

2.2.3. Concurenţa

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa americană, care în
ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori (ex.
Mado, Pizza Hut).
La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei este
determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul costurilor,
nivelul de diferenţiere al produselor.
Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

4
 Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa americană pentru KFC, este foarte mare. Printre
aceştia se numără McDonald’s, Pizza Hut, Spring Time şi alte pizzerii.
În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele gata
preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Walmart, Hannaford), întrucât
pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult, prin apariţia a tot
mai multe firme care comercializează astfel de produse. De asemenea, creşterea orientării
consumatorilor români spre bucătăria italienească poate duce la apariţia unor noi competitori.

2.2.4. Publicul

Publicul este reprezentat de organizaţiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport cu
organizaţia, printre aceştia numărându-se: acţionarii şi comunitatea financiar-bancară, grupurile de
media, presă scrisă şi audio-vizuală, instituţiile guvernamentale şi administraţia publică, grupurile de
interese publice şi civice, comunitatea locală şi publicul intern (managerii şi salariaţii).
În relaţiile publice trebuie să se realizeze un compromise între nevoia de transparenţă (fără de
care nu poate exista comunicare) şi nevoia de confidenţialitate asupra proiectelor şi acţiunilor
întreprinderii.

2.2.5 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac
legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea
acestora.
Produsele sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
producători/importatori - KFC – consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentaţi de
marile ferme de pui din Sua, aceste produse din carne ajung gata preparate şi congelate în
restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt
semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la restaurante cu
condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi
în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile
pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii.

2.2.6 Organismele publice

Organismele publice sunt reprezentate de garda financiară, mass-media, protecţia

consumatorului etc. Organismele publice se împart în componente care nu pot influenţa deciziile de
marketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia publică) şi componente
de ale căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama (mediile de comunicare în masă,
mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei)
Organismele publice au rolul să vegheze la desfăşurarea în condiţii legale a activităţii
întreprinderilor; au caracteristici care tin şi de macromediu şi de micromediu, predominând
elementele de micromediu.
De exemplu mişcarea pentru protecţia consumatorilor, având scopul identificării şi aducerii la
cunoştinţa publicului a unor practici negative.

III ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA KFC

Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, de
asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela de a

Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

5
 transforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă
ameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.

PUNCTR TARI PUNCTE SLABE

 Experienţa în domeniu  Grad scăzut de acoperire a pieţei
 O gamă sortimentală diversificată  Lipsa unei politici de promovare
 Atenţie deosebită oferită nevoilor clară şi eficientă
consumatorilor pe categorii şi  Notorietate relativ scăzută la nivelul
părerilor acestora ţării şi, cu precădere, în Timişoara
 Timp scurt de aşteptare  Preţuri relativ mari
 Oferirea unui climat de muncă
antrenant
OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
 Creşterea nivelului de trai  Creşterea preţurilor la materiile
 Ritmul de dezvoltare a pieţei prime
 Concurenţa formală (posibilitatea ca
potenţialii consumatori să prefere
alte produse în locul celor oferite de
agenţie)

IV Analiza concurenţială +aanaliza concurentei

McDonald`s
McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume,
operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.
Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino,
California. În mod corect, aceştia au intuit că limitând meniul, scăzând preţurile şi sistematizând
procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi în timp mai scurt. Ei
au folosit această idee până au reuşit într- adevăr să servească fiecare client în mod rapid şi eficient.
Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacţii
în ziua deschiderii la nivel central european .

Puncte forte Puncte slabe

- -publicitate - -lipsa livrării la domiciliu
-sistem unic de aprovizionare - -salarii mici
- -experientă - -folosirea aditivilor chimici
- -personal calificat - -mâncare bogată in grasimi, sare si zahar
- -calitate superioară a produselor - -mâncare modificată genetic
- -locuri amenajate pentru copii

Springtime

Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

6
 Springtime s-a deschis în anul 1985 la Londra, când 2 colegi au dorit să înceapă o nouă
afacere. Au început cu sandwich-uri pentru care au folosit doar ingrediente naturale fără conservanţi.
Vestea noului fast-food s-a răspândit repede şi cei 2 şi-au extins lanţul în mai multe locaţii. În prezent,
Sprigtime este recunoscut în mai multe ţări şi are fast-food-uri deschise în întreaga Europă. Lanţul
restaurantelor este în dezvoltare în România preconizându-se ca în anii următori se va extinde în mai
multe oraşe.

Puncte forte Puncte slabe

-mâncare sănătoasă -lipsa unei politici de promovare clare şi

-hrană variată şi proaspată eficiente
-meniu bogat -slabă dezvoltare a reţelei în România
-garantare a rapiditaţii -lipsă livrării la domiciliu
-preţuri rezonabile

V SCOPUL ORGANIZAŢIEI KFC

Scopul planului de management este acela de consolidare a poziţiei pe piaţă şi creştere a

profitului.

VI PLANUL DE ACTIVITĂŢI REALIZAT PENTRU KFC

6.1. Politica de produs

În accepţiunea managementului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează
cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie de componente
acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
 conceptul de produs, care precizează satisfacţia şi avantajul de bază pe care îl oferă
consumatorului
 componentele corporale, caracteristici merceologice , tehnice şi funcţionale ale produsului şi
ambalajului său, dimensiunile, forma, culoarea, structura, conţinutul, greutatea, rezistenţa la
acţiunea factorilor de mediu, designul.
 componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele şi
marca, instrucţiunile de utilizare, preţul, licenţa de fabricaţie sau comercială, termenul de
garanţie, servicii ante şi postvânzare.
În portofoliul de produse al întreprinderii se cuprind gamele şi liniile de produse. O gamă de
produse este un nansamblu de articole diferite ale aceluiaşi bun. Ea poate fi analizată pe baza a trei
dimensiuni:
 lărgimea- sau amploarea gamei care corespunde numărului de modele ale aceluiaşi bun.
 profunzimea- care reprezintă numărul de sortimente ale modelului de bază.
 lungimea- care reprezintă numărul total de articole distincte din gamă.
O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare într-un anumit
punct:
Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

7
  se adresează aceleiaşi categorii de nevoi
 utilizează acelaşi sistem de distribuţie
 se adresează clienşilor cu un anumit profil
 au acelaşi design.
Tehnica de comunicare este foarte importantă în realizarea unei relaţii cât mai stabile cu
clienţii, astfel încât aceştia să dorească să revină de cât mai multe ori. De aceea, s-a luat decizia
instruirii angajaţilor în tehnici de comunicare.
Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii; de aceea s-a hotărât îmbunătăţirea
ambalajului în sensul facilitării protecţiei şi conservării produsului contra tuturor fenomenelor
susceptibile de a altera calităţile sale în timpul livrării la domiciliu.

6.2. Politica de preţ

Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs,
distribuţie şi promovare. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la altul.
Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se acordă o
importanţă redusă în strategia de marketing. Celelalte componente ale mixului de marketing sunt
considerate variabile endogene, asupra cărora operatorii de marketing pot interveni. Preţul nu
reprezintă nici o variabilă pur endogenă, aflată în întregime la discreţia întreprinderii, nici o variabilă
exogenă asupra căreia nu poate exercita o influenţă. Apropierea de o extremă sau de cealaltă este
dependentă de următorii factori:
 nivelul de dezvoltare al economiei
 intervenţia statului în domeniul preţurilor
 tipul de piaţă: monopol, oligopol, concurennţă monopolistică, oligopson, sau monopson
 poziţia pe piaţă a întreprinderii.
Preţul reprezintă un factor determinant ale deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în cazul
ţărilor cu economii slab dezvoltate în care nivelul veniturilor este redus şi în cazul produselor relativ
omogene.
În funcţie de gradul de autonomie a întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al
mixului de marketing se disting două categorii de preţuri:
 preţuri administrate care sunt stabilite de întreprindere
 preţuri determinate de piaţă sau de alţi factori externi.
În prezent, preţului i se acordă o importanţă crescândă în cadrul mixului de marketing, această
tendinţă fiind determinată de următorii factori:
 diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei şi implicit sporirea sensibilităţii consumatorilor
faţă de preţ
 creşterea ratei inflaţiei şi a şomajului
 intensificarea concurenţei
 existenţa capacităţilor de producţie neutilizate
 proliferarea mărcilor noi şi a produselor cu grad redus de diferenţiere
 accelerarea progresului tehnic şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor.
Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât:
 să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la preţ
 să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse
 să permită poziţionarea corectă a produsului
 să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate aşteptărilor
intermediarilor
 să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale.
Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

8
Obiectivele a căror relizare poate fi asigurată prin politica de preţ se pot grupa în următoarele
categorii:
 obiective privind supravieţuirea întreprinderilor
 obiective privind maximizarea profitului
 obiective privind maximizarea venitului actual
 obiective privind poziţionarea produsului pe piaţă
 obiective privind gama de produse.

Preţurile practicate de KFC se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:

costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de
către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi să
plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel de
preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă.
(legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de piaţă
căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: meniurile economice). Astfel, preţurile
trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în acelaşi timp competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma KFC efectuează cheltuieli
promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constau
adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: MENIUL VARIETY –
cumperi astfel de meniu care include atât pulpe cât şi aripioare de pui, cartofi prăjiţi şi o băutură
răcoritoare la alegere la preţ unui meniu de dimeniune mică), logica urmărită fiind aceea că,
consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere.
KFC utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
 Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
 Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Mc Donnald
etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale, facilităţi la
cumpărare, cadouri etc
 Orientarea după cerere

6.3. Politica de distribuţie

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile

realizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile de distribuţie se
grupează în doua categorii: distribuţie comercială şi distribuţie fizică.
Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi serviciilor
de la producător la consumator. Distribuţia comercială poate fi realizată:
 de către producători
 de către intermediari: distribuitorii angrosişti şi distribuitorii detailişti.
Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia
consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc).
Întreprinderile care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de operaţiuni
care generează costuri care variază în funcţie de diverşi factori: volumul mărfurilor transportate,
valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distranţa dintre locul în care se realizează produsul
şi localizarea geografică a pieţei de consum etc.
Utilizarea distribuitorilor este explicată prin următoarele motive:
 distribuitorul contribuie la reducerea numărului de tranzacţii dintre producători şi consumatori
Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

9
  distribuitorii oferă cel mai bun asortiment. Gama sortimentală oferită de către producător este
condiţionată de omogenitatea tehnică a fabricaţiei, de utilizarea materiilor prime, de tehnologie,
în timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor cererii.
 distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Aceştia asigură consumatorilor utilitatea de loc şi
le oferă produsul şi serviciile post-vânzare în cel mai scurt timp.
Canalul de distribuţie este o succesiune de intermediari care asigură trecerea produsului de
la producători la consumatori. Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul canalelor utilizate pentru a
distribui o categorie de produse.
Canalele de distribuţie se caracterizează prin următoarele dimensiuni:
 lungimea canalului care este determinată de numărul verigilor intermediare pe care le
parcurge produsul pentru a ajunge la consumatorul final.
 lăţimea canalului este dată de numărul de participanţi la vânzarea produsului în cadrul fiecărei
verigi a canalului de distribuţie
 adâncimea canalului este reprezentată e gradul în care acesta asigură apropierea produselor
de locurile efective de consum.
Canalele de distribuţie se clasifică în funcţie de mai multe criterii:
 lungimea canalului
 lăţimea canalului
 forma de organizare
 funcţiile îndeplinite
 forma şi metodele de vânzare utilizate.
Clasificare canalelor în funcţie de lungimea lor se fondează pe ideea potrivit căreia un canal
scurt, cu mai puţini intermediari, este mai puţin costisitor, oferind posibilitatea practicării unui preţ mai
redus. În funcţie de lungimea lor canalele de distribuţie pot fi:
 canale directe (ultrascurte) fără intermediari
 canale indirecte, între producător şi consumator interpunându-se unul sau mai mulţi
intermediari
Canalele indirecte pot fi la rândul lor:
 scurte, cu un singur intermediar
 lungi, cu două nivele de intermediari
 foarte lungi, cu mai mult de două nivele de intermediari.
Întrucât distribuţia în cadrul firmei KFC este limitată la restaurante, se doreşte îmbunătăţirea
sistemului de livrare la domiciliu. În urma sondajelor efectuate s-a constat faptul că majoritatea
respondenţilor folosesc ca sursă de informare Internetul. În acest sens, se doreşte introducerea unui
sistem de comandă online.

6.4. Politica de comunicare (promovare)

Activitatea promoţională este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect

transmiterea mediul extern al întreprinderii, către piaţă şi consumatori a informaţiilor privind produsele
şi serviciile pe care le realizeaza întreprinderea, caracteristicile şi avantajele lor.
Activitatea promoţională reprezintă un sistem deschis şi coerent de comunicare între
producători şi comercianţi pe de o parte, consumatori şi utilizatori pe de altă parte.
Sistemul de comunicare al întreprinderii are un dublu scop şi anume: să informeze şi să
stimuleze consumatorii în legătură cu vânzarea produselor şi serviciilor şi să determine totodată o
serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor pe care le realizează
întreprinderea, sursele de comunicare trebuie să răspundă unor cerinţe absolut obligatorii şi anume:

Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

10
 să fie suficient de puternice, respectiv să prezinte autoritatea necesară faţă de consumatorul
vizat;
 să fie atragătoare, respectiv să fie uşor selectate din multitudinea de informaţii şi comunicaţii;
 să fie creibile, adică să corespundă sistemelor de valori a destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o idee, o reformă este format din:
- sursele de informaţii care pot fi date de întreprinderea însăşi;
- un mesaj, o idee, o informaţie;
- un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;
- un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern în raport de specificul şi destinaţia
produsului.
Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale-
publiciatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice şi vânzarea personală- în vederea stimulării
dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei.

Publicitatea

Publicitatea este una din formele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, mulţi specialişti
considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activităţile care au drept scop
prezentarea indirectă orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă
sau o formă.
Acţiunile publicitare se grupează în raport de formele de publicitate şi în raport de tehnicile şi
mijloacele publicitare folosite.

Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,

impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferte întreprinderilor. Tehnicile
de promovare pot sevi şi scopului de a completa acţtiunile publicitare.
În general, contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relaţia cu diferiţi
clienţi au în vedere:
 comunicarea- tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia consumatorilor şi
furnizează un obicei care îl pot îndruma către produsul respectiv;
 stimularea- tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare
pentru clienţi;
 invitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţie distinctă pentru o
anumitã tranzacţie.
Reducerea de preţ( tarif). Preţul este un element de importanţă majoră în luarea deciziei de
cumpărare. De aceeea o reducere de preţ chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument
promoţional deosebit de eficient. Dacă reducerea de preţ durează mai mult, atunci cumpărătorul se
obişnuieşte şi nu îl mai consideră o favoare. Reducerile de preţ pot fi avute în vedere în situaţi
diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori,
pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea sau lichidarea stocurilor de produse lent
vandabile; contractarea acţiunilor concurenţei.
Din această categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de
rambursare, rabaturile cantitative, taxe şi comisioane avantajoase.
Promovarea vânzărilor prin reducerea de preţ pe tremen scurt, pot oferi următoarele avantaje:
 promovarea poate susţine cumpărarea repetată şi poate atrage clienţi conştienţi de preţ.
 promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului dintre cerere şi
ofertă.
Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

11
 Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global anterior celui rezultat prin
însumarea preţurilor individuale.
Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţi pe care vânzătorul înţelege să le acorde
cumpărătorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar
unui produs, specialiştii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie atrăgător şi să corespundă cu
imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă
cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. În majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoţionale
urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs, unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi
adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme,
prin creearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul
de vânzare.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
 creşterea consumului;
 atenuarea sezonalităţii vânzărilor;
 lansarea de noi modele ale produsului;
 stimularea distribuitorilor;
 contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri;
 depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă.
Prin asocierea cu firma Coca-Cola şi cu Campionatele de fotbal se doreşte îmbunătăţirea
imaginii KFC şi creşterea notorietăţii. În timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi difuzate
spoturi publicitare având ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului.
Publicitatea serveşte firmei atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic, având ca scop
final realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economic-social al pieţei. Se vor realiza
spoturi audio, care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum şi un alt gen de
manifestări promoţionale cum ar fi distribuirea de pliante şi amplasarea panourilor publicitare.

VII NECESARUL DE PERSOANE ŞI RESURSE

CONTROL ŞI EVALUARE

Sistemul de control este componenţa finală a activităţii de management. În această etapă a

planului de management este necesară supravegherea reacţiilor pieţei faţă de ofertele pe care KFC
le practică şi faţă de parteneriatul acesteia cu brandul Coca-Cola. Este necesar să se analizeze
eficacitatea acestora şi gradul de satisfacere a nevoilor cărora le este destinat. Trebuie analizat
comportamentul consumatorului şi este nevoie să se obţină informaţii legate de determinarea
nivelului de participare la oferte de către segmentul vizat, de cuantificarea succesului acestora în
rândul consumatorilor.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii
de evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza efectelor
datorate acţiunilor promoţionale.
Cei care trebuie să se ocupe de controlul şi evaluarea programului de marketing sunt angajaţii
din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaţiile prezentate mai sus. Aceştia
vor compara rezultatele obţinute cu obiectivele propuse, iar în cazul în care vor fi necesare măsuri
corective, acestea vor fi comunicate directorului de marketing care va trebui să le aprobe înainte de a
fi aplicate.

Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

12
 Evaluarea se va face la sfârşitul implementării planului de marketing, şi anume în luna iulie a
anului acesta. În urma evaluării se urmăreşte obţinerea unor răspunsuri la următoarele întrebări:
 Obiectivele fixate sunt îndeplinite?
 Există un portofoliu de clienţi?
 Procesul de onorare a comenzilor este satisfăcător?
 Livrările sunt efectuate în termen satisfăcător?
 Condiţiile de vânzare sunt adaptate clienţilor?
 Tarifele de vânzare şi nivelele reducerilor sunt bine stabilite?

Necesarul de personal pentru punerea în practică a planului de marketing este următorul:
 directorul de marketing;
 directorul tehnic ;
 directorul comercial ;
 directorul de la departamentul finaciar-contabil ;
 4 agenţi de marketing;
 2 persoane la compartimentul de resurse umane.
 Personal pentru servirea consumatorilor
După cum se observă nu este necesară recrutarea de noi angajaţi, personalul existent fiind unul
eficien

CONCLUZII

Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate şi cele cu
personalul.
Din analiza efectuată s-a putut constata că piaţa ţintă a întreprinderii o constituie persoanele a
căror vârstă este cuprinsă între 15-40 de ani.
Din analiza Swot realizată se poate observa că principalul punct slab al restaurantului îl
reprezintă preţurile relativ mari, pe când principalele puncte tari sunt: gama sortimentală diversificată
şi timpul scurt de aşteptare.
Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata că restaurantul de tip fast-food
KFC are ca şi principali concurenţi Pizzeria Mama Mia, McDonalds şi Springtime.
În urma unui sondaj realizat s-a putut observa că acest restaurant este intr-o proporţie de 50 %
cunoscut de populaţia din mediul urban, în special de către tineri, pe când ăn mediul rural aproape că
nu este cunoscut deloc.
Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a ritmului
vânzărilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online, oferirea de
reduceri pentru studenţi sau diferite oferte promoţionale.
Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii.
Principala politică de promovare este asociată cu firma Coca-Cola şi realizarea a diferite
campanii de caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau săraci, ajutarea şi sprijinirea femeilor cu
cancer la sân, etc. . Astfel în timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi difuzate
spoturi publicitare pentru promovarea mărcii KFC.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite se pot folosi criterii de
evaluare precum analiza vânzărilor sau analiza efectelor datorate acţiunilor promoţionale.

Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

13
BIBLIOGRAFIE

1. Kotler ‘’Managementul Marketingului’’, Ediţia a IV-a, Editura Teora, 2005

2. Romania Bussiness Week, Nr.29/12, Decembrie 2006 – 15 ianuarie 2007

3. Internet:
 www.regielive.ro
 www.kfc.ro

Banca este Operator de date cu caracter personal cu nr. 0000098. Acest document poate conține date cu caracter personal şi/sau secret bancar. Prelucrarea ulterioară a acestor date poate fi efectuată numai în condițiile
prevăzute de legislația aplicabilă. În cazul în care acest document nu vă este destinat, solicităm returnarea acestuia la cea mai apropiată subdiviziune a
BC „Moldindconbank”S.A.

14