SCURT ISTORIC

Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890. Tatal Colonelului Sanders a
murit când acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoită să lucreze, iar tânarul Harland trebuind să
aibă grija de fratele şi sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat să se ocupe şi de bucătarie.
La vârsta de şapte ani era un adevărat maestru în pregătirea unor mâncăruri tradiţionale.
Când Harland avea 12 ani mama acestuia s-a recăsătorit, iar el a plecat de acasă şi a început să
lucreze la o ferma în Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor
de tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin
corespondenţă şi a practicat o perioada, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe
raul Ohio, iar la 40 de ani, a început să gătească pentru călătorii înfometaţi care se opreau la
benzinăria sa în Corbin, Kentucky.

La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuinţa sa. Cu
timpul au început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se
mute vis-a-vis, într-un motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el şi-a perfecţionat reţeta
alcătuită din 11 ierburi şi mirodenii şi tehnica de prepare, care este folosită şi astăzi.
Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de
‘’Colonel al statului Kentucky’’ în anul 1935, în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la
dezvoltarea bucătăriei regionale.
La începutul anului 1950, o noua şosea interstatala era planificată să treaca prin Corbin.
Colonelul şi-a scos la licitaţie afacerea şi a fost nevoit să supravieţuiască un timp cu un ajutor
social de 105 $ pe lună.
1
 Încrezător în calitatea puiului pregătit după reţeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionării
afacerii sale. A străbătut ţara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul dupa reţeta sa
pentru proprietarii restaurantelor şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era favorabilă, stabilea
printr-o strângere de mână o înţelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înţelegere prin
care acesta se angaja să îi dea Colonelului câte 5 cenţi pentru fiecare bucată de pui vândută în
restaurant după reţeta sa.
În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea
pui pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului
unui grup de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost
guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul
de cuvânt al companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în
rândul personalităţilor cele mai populare în SUA.
Administraţia de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried Chicken s-a
dezvoltat rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante
din întreaga lume au început să opereze sub licenţa în momentul în care Heublein Inc. a
achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari.
KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziţionată de
aceasta în 1982. În 1986, KFC a fost achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane
dolari. În prezent, împreună cu alte patru mărci de lanţuri de restaurante, formează compania
Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unităţi.
Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse
250.000 mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.
Reteta Originala este încă secretă.
De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reţeta
Originala KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky.
Câteva persoane cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de
confidenţialitate foarte restrictive.

Colonelul a dezvoltat-o încă din 1930; amestecul său de 11 ierburi şi mirodenii i-a făcut
pe trecători să devină clienţi fideli la Sanders Cafe.
“Am amestecat ierburile şi mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” îşi
amintea Colonelul “.
O companie face amestecul după o formula care reprezintă numai o parte din Reţeta
Originală. O altă companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru
2
securizarea şi standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu ştie reţeta
completă, contractele semnate de acestea împiedicându-le să o afle.
“Ma înspăimânt numai când mă gândesc la toate procedurile şi măsurile de siguranţă pe
care companiile le adoptă pentru a proteja reţeta mea” spunea Colonelul, mai ales când mă
gândesc la Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care
se îngrijea de distribuţie. Garajul era depozitul nostru’’.
Căsătorindu-se, Colonelul Sanders şi Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun
contract de confidenţialitate, însă nu şi-ar fi imaginat niciodată că reţeta lor va deveni faimoasa
în lumea întreagă.

Kfc în România

KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin care licenţa
este acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997
pe Blvd. Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC deschide al şaptelea restaurant al său, în
Constanţa, la Tomis Mall, primul în afara capitalei.

În prezent Compania US Food Network SA deţine 38 de restaurante KFC, dintre care 17

în Bucuresti şi celelalte în Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea,
Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica
Moldova. Calitatea produselor, modul excepţional de servire şi standardele menţinute la un
nivel constant ridicat au îndreptăţit echipele KFC din România să câştige numeroase premii
europene şi mondiale în competiţia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant
Excellence. Însă cea mai importanta distincţie este dată de cel mai bun scor (100%) obţinut în
numeroase rânduri de fiecare restaurant, începând cu anul 2000, an de înfiinţare a
CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de către echipe de profesionişti, a experienţei
clienţilor în localurile noastre. Această performanţă a introdus echipele manageriale din
Romania în Champions Club şi le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla,
Paris, Limassol, Atena, Mauritius.
În prezent colectivul KFC România cuprinde peste 1000 de oameni.

CAP II ANALIZA MEDIULUI ÎNTREPRINDERII KFC

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurarea

auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de SWOT. Evaluarea temeinică
şi corectă a situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea acţionează, cu ajutorul auditului şi
analizei SWOT, este indispensabilă pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de
marketing.

3
2.1 Macromediul

2.1.1.Mediul demografic

În ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o creştere accelerată a populaţiei. În

primele decenii ale secolului al XIX-lea, populaţia globului număra un milliard de locuitori.
Crescând neîntrerupt, numărul locuitorilor Terrei a ajuns astăzi la aproximativ şase miliarde de
persoane. Potrivit previziunilor Naţiunilor Unite, în anul 2050, populaţia va atinge peste 10
miliarde. În aceste condiţii devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale
oamenilor. Această creştere accentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei
noastre, prin creşterea nevoilor umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor
asupra resurselor naturale. În Timişoara, numărul populaţiei era de circa 303200 de locuitori în
2007 .
Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de
la 5 ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror
vârstă este cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori:
structura pe sexe, structura familiei şi repartiţia teritorială.

Structura pe vârste a populaţiei din Timişoara

25
20
15
Procent
10
5
0
0-10 11-18 19-26 27-40 41-65 peste
ani ani ani ani ani 65 ani

2.1.2. Mediul economic

Situaţia economică a oraşului Timişoara influenţează direct resursele de care dispun

clienţii şi consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le
oferă. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii
cu venituri ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate

4
superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de
dezvoltare economică. Faptul că municipiul judeţului Timiş e un oraş cu o economie în plină
dezvoltare influenţează în mod pozitiv evoluţia firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care,
în condiţii de expansiune, au tendinţa de a creşte cererea, chiar şi pentru produsele de calitate
superioară şi printr-o rată a şomajului foarte scăzută (mai mică decât 1).

2.1.3. Mediul natural

Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative

asupra mediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor,
creşterea exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte
sunt dificil de comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a
presiunilor mişcării ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului
ambiant şi a agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor
economice în conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării
implică o creştere a costurilor coorporaţiei KFC.

2.1.4. Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se

evidenţiază nivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi
produse şi tehnologii.
Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor
direct asupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii.
Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al
produselor, ritmul dezvoltării şi lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii
muncii, al costurilor şi profiturilor, volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor,
poziţia pe piaţă, imaginea întreprinderii şi a produselor sale.

2.1.5. Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii coorporaţiei, prin gradul de implicare
a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările
guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor
locale.

2.1.6. Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i

un sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament
etic, moral şi cultural pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de
cumpărare al consumatorilor.

5
 Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa o creştere a
orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea italienească,
chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiţionale.

2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)

Micromediul este alcătuit din elementele pe care firma le poate controla sau influenţa.
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă)-
sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un
anumit serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenţial.
Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de următoarele firme :
- Coca-Cola România
- Ziarul “Săptămâna Financiară”
- BUSINESS Magazin
- Ziarul “Cotidianul”
- Televiziunile TVR 1 , PRO TV , PRIMA TV etc .
- Instituţiile financiare etc.

2.2.1. Clienţii
Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.
Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul
consumatorului vis-a-vis de alimentaţie, şi anume:
-mărimea venitului disponibil
-mărimea consumului
-durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit
În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu
ajutorul modelelor comportamentale:
-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii
-preferinţe pentru anumite meniuri culinare
Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la copiii
care vin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În
general, sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant,
atât cu familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea
ce mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deşi clienţii
care frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta cuprinsă
între 15 şi 40 de ani.

2.2.2. Furnizorii

Pentru resursele de bază, organizaţia negociază contracte pe termen lung cu furnizorii

pentru a avea un control mai bun asupra preţurilor, calităţii, termenelor de livrare, condiţiilor de
creditare şi de plată.

6
 Pentru a crea şi menţine buna înţelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente
specifice relaţiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfăşoarã,
invitându-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important în ceea ce priveşte
relaţiile firmei cu furnizorii, ca şi cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă
a înţelegerilor cu aceştia.
Pentru a îmbunătăţi procesul de producţie, KFC a început dezvoltarea unor colaborări
temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să colaboreze
doar cu furnizori exclusivi, împunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie.
Colaborarea este atât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu al
pregătirii materiilor prime. În mod constant este controlată şi monitorizată alimentaţia
animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de
muncă, KFC a reuşit să impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea
produselor oferite, cât şi a modului de participare la sistem.
În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaţa internă; mai
sunt încă produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită. În ceea ce
priveste partenerii autohtoni, sunt folositi atât furnizori direcţi, cât şi lanţurile mari de cash &
carry, prin echipa de aprovizionare a American Restaurant System.

2.2.3. Concurenţa

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească,

care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi
competitori (ex. Mado, Pizza Hut).
La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei este
determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul costurilor,
nivelul de diferenţiere al produselor.
Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa românească şi, cu precădere, pe cea din
Timişoara, pentru KFC, este foarte mare. Printre aceştia se numără McDonald’s, Pizza Hut,
Spring Time şi alte pizzerii, precum Mama Mia, Napoleon şi aşa mai departe.
În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele
gata preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real),
întrucât pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult,
prin apariţia a tot mai multe firme care comercializează astfel de produse. De asemenea,
creşterea orientării consumatorilor români spre bucătăria italienească poate duce la apariţia unor
noi competitori.

2.2.4. Publicul

Publicul este reprezentat de organizaţiile, grupurile sau indivizii care au un interes în

raport cu organizaţia, printre aceştia numărându-se: acţionarii şi comunitatea financiar-bancară,
grupurile de media, presă scrisă şi audio-vizuală, instituţiile guvernamentale şi administraţia
publică, grupurile de interese publice şi civice, comunitatea locală şi publicul intern (managerii
şi salariaţii).

7
 În relaţiile publice trebuie să se realizeze un compromise între nevoia de transparenţă
(fără de care nu poate exista comunicare) şi nevoia de confidenţialitate asupra proiectelor şi
acţiunilor întreprinderii.

2.2.5 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj

bănesc, fac legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu
împuternicirea acestora.
Produsele sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
producători/importatori - KFC – consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt
reprezentaţi de marile ferme de pui din Sua, aceste produse din carne ajung gata preparate şi
congelate în restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile
la restaurante cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii
de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul
livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a
face cu clienţii.

2.2.6 Organismele publice

Organismele publice sunt reprezentate de garda financiară, mass-media, protecţia

consumatorului etc. Organismele publice se împart în componente care nu pot influenţa
deciziile de marketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia
publică) şi componente de ale căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama (mediile
de comunicare în masă, mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al
firmei)
Organismele publice au rolul să vegheze la desfăşurarea în condiţii legale a activităţii
întreprinderilor; au caracteristici care tin şi de macromediu şi de micromediu, predominând
elementele de micromediu.
De exemplu mişcarea pentru protecţia consumatorilor, având scopul identificării şi
aducerii la cunoştinţa publicului a unor practici negative.

Cap. III ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA KFC

Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, de
asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela de a
transforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă
ameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.

PUNCTR TARI PUNCTE SLABE

 Experienţa în domeniu  Grad scăzut de acoperire a pieţei

8
  O gamă sortimentală diversificată
 Atenţie deosebită oferită nevoilor
consumatorilor pe categorii şi
părerilor acestora
 Timp scurt de aşteptare
 Oferirea unui climat de muncă
antrenant
OPORTUNITĂŢI
 Creşterea nivelului de trai
 Ritmul de dezvoltare a pieţei
 Lipsa unei politici de promovare
clară şi eficientă
 Notorietate relativ scăzută la
nivelul ţării şi, cu precădere, în
Timişoara
 Preţuri relativ mari
AMENINŢĂRI
 Creşterea preţurilor la materiile
prime
 Concurenţa formală (posibilitatea
ca potenţialii consumatori să
prefere alte produse în locul celor
oferite de agenţie)

3.1. Puncte tari:

1.Experienţa în domeniu şi controlul permanent

Existenţa pe piaţa mondială de foarte multi ani face posibilă cunoaşterea exactă a
domeniului în care acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la
cei care produc materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii,
punând pe primul loc dorinţele clienţilor.
Experienţa în domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementează
clar câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se scot alimentele din frigider, ce
ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna respectate, iar preparatele să fie
la fel în orice ţară din lume, reprezentanţi ai firmei care au acordat franciza vin în aceste fast-
food-uri ca simplii clienţi, să vadă cum se desfăşoară lucrurile. Verifică mai multe lucruri, cum
ar fi respectarea reţetelor, timpul de aducere a comenzii, curăţenia, atitudinea personalului, după
care acordă un punctaj locaţiei respective.

2. O gamă sortimentală diversificată + descrierea ofertei

La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită
varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante.
Fiecare ţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului
consumatorilor săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să
existe un echilibru între "capitolele" meniului.
Principalele capitole în care este împărţit meniul KFC sunt:
 Produse economice
 Pui & sandwichuri
9
  Garnituri
 Meniuri individuale
 Meniuri de grup
 Salate
 Deserturi
 Bauturi
Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cu
cartofii prăjiţi şi sosul de usturoi.

De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care sunt promovate un produs nou, un
meniu sau o ofertă promoţională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au
succes mare, iar ingredientele pot fi procurate şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci
acele produse rămân în meniu. Au existat însă şi multe produse care au fost păstrate numai
perioade scurte de timp.
Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC unele dintre ele
au mai suferit modificări de conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse
economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineînţeles având la bază aripioarele
crocante specifice KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele
şi pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost lărgită şi gama deserturilor şi a
băuturilor. Dacă la început KFC oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum a
mai introdus în meniu următoarele :

Tartă cu ciocolată Sufleu ciocolată

10
 Foietaj cu cremă de lapte

La fel s-a întâmplat şi în cazul bauturilor, dacă la început oferea doar bauturi răcoritoare
din gama Coca-Cola, acum pe lângă bere s-au mai introdus următoarele :

Krusher Suc natural

Băuturi calde

3. Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora.

Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorităţii consumatorilor, de la copii până la

vârstnici. Vor fi mulţumiţi şi vegetarienii datorită existenţei unor preparate speciale pentru ei.

4. Timp scurt de aşteptare

Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborăm dispunem de un serviciu rapid, ce

vine în întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi servit.

5. Oferirea unui climat de muncă antrenant

KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform
clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul
sunt: condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi
avantejele salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională.
În primul rând, echipa este alcătuită din oameni tineri şi dinamici. O parte dintre angajaţii
kfc sunt studenţi, mai ales pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare,
11
iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda,
Franţa – chiar în Paris -, Grecia şi Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul
de promovare este foarte rapid pentru angajaţii merituoşi. În fiecare lună, primii trei angajaţi din
bucătărie sunt premiaţi. Tot în fiecare lună sunt aleşi doi angajaţi model: angajatul lunii în
bucătărie şi angajatul lunii din rândurile ospătarilor.

3.2. Puncte slabe

1. Grad scăzut de acoperire a pieţei

Reţeaua KFC include următoarele puncte de lucru: 17 în Bucuresti iar celelalte în

Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău,
Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. De asemenea,
plasarea acestuia în interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, întrucât nu toţi
locuitorii îşi pot permite frecventarea unui asemenea loc.

2.Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă

În ciuda existenţei website-ului şi al unui sistem de comunicare cu clienţii prin intermediul

angajaţilor, nu se face îndeajuns de multă publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosinţă
panourile publicitare. Străbătând oraşul de la nord la sud şi de la est la vest se poate observa că
acesta este împânzit de panouri publicitare cu McDonald’s, 3F, dar nu şi cu KFC. De asemenea,
lipsesc reclamele publicitare, articole în ziare şi reviste. Acestea există doar că nu sunt
suficiente.

2. Notorietatea relativ scăzută la nivelul ţării şi, cu precădere, în Timişoara

Pentru început KFC a pătruns pe piaţă doar în oraşele mari, ceea ce a condus la o
notorietate scăzută la nivelul ţării. Treptat acesta a fost introdus şi în alte câteva oraşe din
România.
În urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse
între 15 şi 65 de ani, din mediul urban, pe un eşantion de 1083 de respondenţi, în perioada
01.09.2007-10.09.2007, cu o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că
KFC este cunoscut în proporţie de 32 % pe piaţa din Timişoara.

3. Preţuri relativ mari

Întrucât se doreşte oferirea unei ambianţe plăcute clienţilor se acordă o importanţă mai
mare aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o creştere a investiţiilor. Produsele
oferite de KFC se adresează, de obicei, persoanelor cu venituri cel puţin medii, deoarece se
optează pentru folosirea materiilor prime de calitate înaltă, care generează preţuri mai ridicate.

3.3. Oportunităţi

12
 1.Creşterea nivelului de trai

În urma aderării României în Uniunea Europeană, înfăptuită la 1 ianuarie 2007, se aşteaptă

o creştere a nivelului de trai al populaţiei române. Pentru început de când s-a intrat în UE au
crescut veniturile populaţiei, însă în perioada de faţă, având în vedere criza economică, lucrurile
s-au înrăutăţit.

2.Ritmul de dezvoltare a pieţei

Ritmul ridicat de dezvoltare a pieţei prezintă un avantaj, permiţând extinderea

restaurantelor KFC, şi astfel atragerea a cât mai multor clienţi, prin produsele sale de calitate.

3.4. Ameninţări

1.Creşterea preţurilor la materiile prime

Se preconizează o creştere a preţurilor la materiile prime, mai ales la carne şi produsele

de panificaţie.

2. Concurenţa formală (posibilitatea ca potenţialii consumatori să prefere alte produse

în locul celor oferite de agenţie)
Concurenţa pe piaţă este foarte intensă, fiind foarte multe restaurante cu specific
italienesc, pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieţei poate reprezenta un
dezavantaj, întrucât pot pătrunde pe piaţă noi competitori.
Aceştia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind
percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor.. Concurenţii unei firme
pot aparţine, fiecare, uneia din cele patru categorii:
 concurenţă generică
 concurenţă formală
 concurenţă la nivel de produs
 concurenţă la nivel de marcă
Piaţa de food este una în continuă dezvoltare şi tocmai de accea, in cadrul acesteia exsită
o concurenţă acerbă. Dintre cei mai importanţi adversari amintim: Pizzeria Mamma Mia,
McDonald`s şi Springtime.

Firma Calitate produse Servire Preţ

Pizzeria Mamma Mai slabă Proastă Mediu
Mia
McDonald’s Mai bună Aproape egală Mediu
Springtime Aproape egală Mai proastă Acceptabil

13
Cap. IV Analiza concurenţială +aanaliza concurentei

Pizzeria Mamma Mia

Pizza Mamma Mia şi-a început activitatea în anul 1970 începând ca o mică pizzerie
situată în Napoli. Datorită calităţii produselor şi serviciilor sale, a ajuns in scurt timp, lider pe
piata locală. De-a lungul timpului a deschis tot mai multe localuri şi a ajuns treptat să fie una
din cele mai cunoscute pizzerii pe plan european.
Puncte forte Puncte slabe
-gamă diversificată de produse -relaţie instabilă cu furnizorii
-preţuri medii -personal necompetent
-experienţă în domeniu -gramaj mic
-reţea de localuri dezvoltată

McDonald`s
McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din
lume, operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.
Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick McDonald, în restaurantul lor din San
Bernardino, California. În mod corect, aceştia au intuit că limitând meniul, scăzând preţurile şi
sistematizând procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi
în timp mai scurt. Ei au folosit această idee până au reuşit într- adevăr să servească fiecare client
în mod rapid şi eficient.
Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie
1995 la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului
de tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european.

Puncte forte Puncte slabe

- -publicitate
-sistem unic de aprovizionare
- -experientă
- -personal calificat
- -calitate superioară a produselor
- -locuri amenajate pentru copii
- -lipsa livrării la domiciliu
- -salarii mici
- -folosirea aditivilor chimici
- -mâncare bogată in grasimi, sare si
zahar
- -mâncare modificată genetic

14
 Springtime
Springtime s-a deschis în anul 1985 la Londra, când 2 colegi au dorit să înceapă o nouă
afacere. Au început cu sandwich-uri pentru care au folosit doar ingrediente naturale fără
conservanţi. Vestea noului fast-food s-a răspândit repede şi cei 2 şi-au extins lanţul în mai multe
locaţii. În prezent, Sprigtime este recunoscut în mai multe ţări şi are fast-food-uri deschise în
întreaga Europă. Lanţul restaurantelor este în dezvoltare în România preconizându-se ca în anii
următori se va extinde în mai multe oraşe.

Puncte forte Puncte slabe

-mâncare sănătoasă -lipsa unei politici de promovare

-hrană variată şi proaspată clare şi eficiente
-meniu bogat -slabă dezvoltare a reţelei în
-garantare a rapiditaţii România
-preţuri rezonabile -lipsă livrării la domiciliu

CAP. V SCOPUL ŞI OBIECTIVELE ORGANIZAŢIEI KFC

Scopul planului de marketing este acela de consolidare a poziţiei pe piaţă şi creştere a

profitului.
Obiectivele generale:
- creşterea notorietăţii mărcii cu 30 % până în 30 iunie 2011, întrucât în urma sondajului de
opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între 15 şi 65 de ani,
din mediul urban, pe un eşantion de 1083 de respondenţi, în perioada 01.09.2010-
10.09.2010, cu o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC
este cunoscută în proporţie de 32 % pe piaţa din Timişoara (un procent relativ scăzut).
- creşterea cotei de piaţă de la 20 % la 30 % până sfârşitul lunii iunie 2011.
- creşterea loialităţii (fidelizarea clientelei).
Obiective specifice:
1.Creşterea notorietăţii se face prin realizarea a diferite campanii cum ar fi: diferite oferte
realizate în perioada Campionatului Mondial de Fotbal, relizarea campaniei „Vreau să fiu în
clasa a 9-a”, Pizza Hut si KFC sustin World Vision Romania in proiectul de a acorda burse cat
mai multor copii din mediul rural pentru a continua studiile la liceu . Intre 1-30 octombrie a

15
anului 2010 in toate locatiile Pizza Hut si KFC s-au putut face donaţii . Aceste donaţii nefiind
conditionate de achizitionarea nici unui produs, etc.
2.Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a
volumului vânzărilor. Acest obiectiv poate fi realizat prin deschiderea unei linii de comandă
online, prin reduceri pentru studenţi şi prin ofertele promoţionale.
3. Creşterea loialităţii se face prin card de fidelizare, clienţii fideli beneficiind de o
reducere de 5%. Cardul va fi eliberat la prima vizitare a restaurantului de către client, dacă
acesta îl solicită.

CAP. VI PLANUL DE ACTIVITĂŢI REALIZAT PENTRU KFC

6.1. Politica de produs

În accepţiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care
declanşează cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie de
componente acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
 conceptul de produs, care precizează satisfacţia şi avantajul de bază pe care îl oferă
consumatorului
 componentele corporale, caracteristici merceologice , tehnice şi funcţionale ale
produsului şi ambalajului său, dimensiunile, forma, culoarea, structura, conţinutul,
greutatea, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, designul.
 componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele şi
marca, instrucţiunile de utilizare, preţul, licenţa de fabricaţie sau comercială, termenul de
garanţie, servicii ante şi postvânzare.
În portofoliul de produse al întreprinderii se cuprind gamele şi liniile de produse. O
gamă de produse este un nansamblu de articole diferite ale aceluiaşi bun. Ea poate fi analizată
pe baza a trei dimensiuni:
 lărgimea- sau amploarea gamei care corespunde numărului de modele ale aceluiaşi bun.
 profunzimea- care reprezintă numărul de sortimente ale modelului de bază.
 lungimea- care reprezintă numărul total de articole distincte din gamă.
O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare într-un
anumit punct:
 se adresează aceleiaşi categorii de nevoi
 utilizează acelaşi sistem de distribuţie
 se adresează clienşilor cu un anumit profil
 au acelaşi design.
Tehnica de comunicare este foarte importantă în realizarea unei relaţii cât mai stabile cu
clienţii, astfel încât aceştia să dorească să revină de cât mai multe ori. De aceea, s-a luat decizia
instruirii angajaţilor în tehnici de comunicare.

16
 Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii; de aceea s-a hotărât
îmbunătăţirea ambalajului în sensul facilitării protecţiei şi conservării produsului contra tuturor
fenomenelor susceptibile de a altera calităţile sale în timpul livrării la domiciliu.

6.2. Politica de preţ

Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs,
distribuţie şi promovare. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la
altul. Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se
acordă o importanţă redusă în strategia de marketing. Celelalte componente ale mixului de
marketing sunt considerate variabile endogene, asupra cărora operatorii de marketing pot
interveni. Preţul nu reprezintă nici o variabilă pur endogenă, aflată în întregime la discreţia
întreprinderii, nici o variabilă exogenă asupra căreia nu poate exercita o influenţă. Apropierea
de o extremă sau de cealaltă este dependentă de următorii factori:
 nivelul de dezvoltare al economiei
 intervenţia statului în domeniul preţurilor
 tipul de piaţă: monopol, oligopol, concurennţă monopolistică, oligopson, sau monopson
 poziţia pe piaţă a întreprinderii.
Preţul reprezintă un factor determinant ale deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în
cazul ţărilor cu economii slab dezvoltate în care nivelul veniturilor este redus şi în cazul
produselor relativ omogene.
În funcţie de gradul de autonomie a întreprinderii în luarea deciziilor privind acest
element al mixului de marketing se disting două categorii de preţuri:
 preţuri administrate care sunt stabilite de întreprindere
 preţuri determinate de piaţă sau de alţi factori externi.
În prezent, preţului i se acordă o importanţă crescândă în cadrul mixului de marketing, această
tendinţă fiind determinată de următorii factori:
 diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei şi implicit sporirea sensibilităţii
consumatorilor faţă de preţ
 creşterea ratei inflaţiei şi a şomajului
 intensificarea concurenţei
 existenţa capacităţilor de producţie neutilizate
 proliferarea mărcilor noi şi a produselor cu grad redus de diferenţiere
 accelerarea progresului tehnic şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor.
Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât:
 să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la preţ
 să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse
 să permită poziţionarea corectă a produsului
 să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate aşteptărilor
intermediarilor
 să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale.

17
Obiectivele a căror relizare poate fi asigurată prin politica de preţ se pot grupa în următoarele
categorii:
 obiective privind supravieţuirea întreprinderilor
 obiective privind maximizarea profitului
 obiective privind maximizarea venitului actual
 obiective privind poziţionarea produsului pe piaţă
 obiective privind gama de produse.
Întrucât Timişoara este un important centru universitar, se doreşte atragerea unui nou
segment de piaţă, şi anume studenţii, prin reduceri acordate acestora. Astfel, pe baza carnetului
de student, ei beneficiază de o reducere de 5 %.
Se urmăreşte creşterea numărului de clienţi şi a volumului de vânzări şi prin oferte
promoţionale, cum ar fi:
 la achiziţionarea unui meniu mare, se oferă gratuit un desert
 la comandarea oricărui produs al KFC în timpul meciurilor de fotbal din
Campionatul Mondial se oferă o reducere de 15 %.
Deasemenea după cum am mai menţionat in oricare restaurant KFC se poate solicita tichetul de
fidelitate unuia dintre angajaţi, iar la a saptea vizita se v-a beneficia de o consumatie gratuita in
valoare de 5 %, din cumulul celor 6 consumatii precedente.

Preţurile practicate de KFC se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:

costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ
de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi
să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit
nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama
realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de
piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: meniurile economice). Astfel,
preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în acelaşi timp
competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma KFC efectuează cheltuieli
promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce
constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex:
MENIUL VARIETY – cumperi astfel de meniu care include atât pulpe cât şi aripioare de pui,
cartofi prăjiţi şi o băutură răcoritoare la alegere la preţ unui meniu de dimeniune mică), logica
urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au
încredere.
KFC utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
 Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
 Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Mc
Donnald etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale,
facilităţi la cumpărare, cadouri etc
18
  Orientarea după cerere
Alte strategii de preţ utilizate de KFC România sunt strategia preţurilor moderate,
strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

6.3. Politica de distribuţie

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi

serviciile realizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile
de distribuţie se grupează în doua categorii: distribuţie comercială şi distribuţie fizică.
Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator. Distribuţia comercială poate fi realizată:
 de către producători
 de către intermediari: distribuitorii angrosişti şi distribuitorii detailişti.
Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile prin care bunurile şi serviciile sunt puse la
dispoziţia consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc).
Întreprinderile care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de
operaţiuni care generează costuri care variază în funcţie de diverşi factori: volumul mărfurilor
transportate, valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distranţa dintre locul în care se
realizează produsul şi localizarea geografică a pieţei de consum etc.
Utilizarea distribuitorilor este explicată prin următoarele motive:
 distribuitorul contribuie la reducerea numărului de tranzacţii dintre producători şi
consumatori
 distribuitorii oferă cel mai bun asortiment. Gama sortimentală oferită de către producător
este condiţionată de omogenitatea tehnică a fabricaţiei, de utilizarea materiilor prime, de
tehnologie, în timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor
cererii.
 distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Aceştia asigură consumatorilor utilitatea de
loc şi le oferă produsul şi serviciile post-vânzare în cel mai scurt timp.
Canalul de distribuţie este o succesiune de intermediari care asigură trecerea produsului
de la producători la consumatori. Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul canalelor utilizate
pentru a distribui o categorie de produse.
Canalele de distribuţie se caracterizează prin următoarele dimensiuni:
 lungimea canalului care este determinată de numărul verigilor intermediare pe care le
parcurge produsul pentru a ajunge la consumatorul final.
 lăţimea canalului este dată de numărul de participanţi la vânzarea produsului în cadrul
fiecărei verigi a canalului de distribuţie
 adâncimea canalului este reprezentată e gradul în care acesta asigură apropierea
produselor de locurile efective de consum.
Canalele de distribuţie se clasifică în funcţie de mai multe criterii:
 lungimea canalului
 lăţimea canalului
 forma de organizare
 funcţiile îndeplinite
19
  forma şi metodele de vânzare utilizate.
Clasificare canalelor în funcţie de lungimea lor se fondează pe ideea potrivit căreia un
canal scurt, cu mai puţini intermediari, este mai puţin costisitor, oferind posibilitatea practicării
unui preţ mai redus. În funcţie de lungimea lor canalele de distribuţie pot fi:
 canale directe (ultrascurte) fără intermediari
 canale indirecte, între producător şi consumator interpunându-se unul sau mai mulţi
intermediari
Canalele indirecte pot fi la rândul lor:
 scurte, cu un singur intermediar
 lungi, cu două nivele de intermediari
 foarte lungi, cu mai mult de două nivele de intermediari.
Întrucât distribuţia în cadrul firmei KFC este limitată la restaurante, se doreşte
îmbunătăţirea sistemului de livrare la domiciliu. În urma sondajelor efectuate s-a constat faptul
că majoritatea respondenţilor folosesc ca sursă de informare Internetul. În acest sens, se doreşte
introducerea unui sistem de comandă online.

6.4. Politica de comunicare (promovare)

Activitatea promoţională este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect

transmiterea mediul extern al întreprinderii, către piaţă şi consumatori a informaţiilor privind
produsele şi serviciile pe care le realizeaza întreprinderea,
caracteristicile şi avantajele lor.
Activitatea promoţională reprezintă un sistem deschis şi coerent
de comunicare între producători şi comercianţi pe de o
parte, consumatori şi utilizatori pe de altă parte.
Sistemul de comunicare al întreprinderii are un dublu scop
şi anume: să informeze şi să stimuleze consumatorii în
legătură cu vânzarea produselor şi serviciilor şi să
determine totodată o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi
obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi
serviciilor pe care le realizează întreprinderea, sursele de comunicare
trebuie să răspundă unor cerinţe absolut obligatorii şi anume:
 să fie suficient de puternice, respectiv să prezinte
autoritatea necesară faţă de consumatorul vizat;
 să fie atragătoare, respectiv să fie uşor selectate din
multitudinea de informaţii şi comunicaţii;

20
  să fie creibile, adică să corespundă sistemelor de
valori a destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o
idee, o reformă este format din:
- sursele de informaţii care pot fi date de întreprinderea
însăşi;
- un mesaj, o idee, o informaţie;
- un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;
- un destinatar care poate fi un client intern sau
un client extern în raport de specificul şi
destinaţia produsului.
Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente
promoţionale-publiciatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice şi vânzarea personală- în
vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a
impune imaginea firmei.

Publicitatea

Publicitatea este una din formele cele mai utilizate în activităţile

de piaţă, mulţi specialişti considerând-o nervul politicii de
comunicare. Cuprinde toate activităţile care au drept scop prezentarea indirectă
orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o
marcă sau o formă.
Acţiunile publicitare se grupează în raport de formele de publicitate
şi în raport de tehnicile şi mijloacele publicitare folosite.

Tipuri de publicitate
1) în funcţie de obiect:
 publicitate de produs sau serviciu- urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele sau serviciile la care se referă
 publicitate de informare- urmăreşte informarea publicului de apariţia pe piaţă a
unui nou produs sau serviciu
 publicitatea de condiţionare- folosită în perioada de creştere şi de maturizare a
ciclului de viaţă a produselor, serviciilor sau mărcilor punând accent pe condiţiile
de prezentare ale acestora
 publicitatea de comparare- este o formă relativ recentă de publicitate, care se
utilizează pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de
concurenţă pe o anumită piaţă

21
  publicitatea de reamintire- este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioară
 publicitatea de marcă- este axată pe evidenţierea mărcii sub care circulă produsul
 publicitatea instituţională- reprezintă publicitatea firmei.
2) după aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi:
 locală
 naţională
 internaţională
 regională
Publicitatea naţională este susţinută cu precădere de întreprinderile producătoare şi
firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acţiune la nivel naţional.
Publicitatea regională este desfăşurată de firmele care îţi desfăşoară activitatea într-o
anumită regiune.
Publicitatea internaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare-
exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi economiciintermediari care
acţionează în comerţul internaţional.
3) după tipul mesajului difuzat:
 publicitate factuală- care se referă la caracteristicile produsului
 publicitate emoţională
4) după efectul intenţionat publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă cu efect imediat,
fie o acţiune întârziată cu efecte ce se vor produce în timp
5) după sponsor publicitatea de diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi
producător, intermediar etc.
Ca şi mijloace de publicitate putem menţiona:
 presa
 radio
 tv
 catalogul
 pliantul
 broşura
 calendarul

Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea mijloacelor şi tehnicilor

de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de
bunuri şi servicii ce formează oferte întreprinderilor. Tehnicile de
promovare pot sevi şi scopului de a completa acţtiunile publicitare.
În general, contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relaţia cu
diferiţi clienţi au în vedere:

22
  comunicarea- tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia consumatorilor şi
furnizează un obicei care îl pot îndruma către produsul respectiv;
 stimularea- tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuţii cu o anumită
valoare pentru clienţi;
 invitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţie distinctă
pentru o anumitã tranzacţie.
Reducerea de preţ( tarif). Preţul este un element de importanţă majoră în luarea deciziei
de cumpărare. De aceeea o reducere de preţ chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument
promoţional deosebit de eficient. Dacă reducerea de preţ durează mai mult, atunci
cumpărătorul se obişnuieşte şi nu îl mai consideră o favoare. Reducerile de preţ pot fi avute în
vedere în situaţi diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărare ale anumitor
categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea sau lichidarea
stocurilor de produse lent vandabile; contractarea acţiunilor concurenţei.
Din această categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele
de rambursare, rabaturile cantitative, taxe şi comisioane avantajoase.
Promovarea vânzărilor prin reducerea de preţ pe tremen scurt, pot oferi următoarele
avantaje:
 promovarea poate susţine cumpărarea repetată şi poate atrage clienţi conştienţi de preţ.
 promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului dintre cerere şi
ofertă.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global anterior celui rezultat
prin însumarea preţurilor individuale.
Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţi pe care vânzătorul înţelege să le
acorde cumpărătorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un
avantaj temporar unui produs, specialiştii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie
atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se referă la un
obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. În
majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoţionale urmăresc să atragă atenţia asupra unui
produs, unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să
păstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor
firme, prin creearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să
favorizeze procesul de vânzare.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot
avea ca obiective:
 creşterea consumului;
 atenuarea sezonalităţii vânzărilor;
 lansarea de noi modele ale produsului;
 stimularea distribuitorilor;
 contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează
concursuri;
23
  depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă.
Prin asocierea cu firma Coca-Cola şi cu Campionatele de fotbal se doreşte îmbunătăţirea
imaginii KFC şi creşterea notorietăţii. În timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi
difuzate spoturi publicitare având ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului.
Publicitatea serveşte firmei atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic, având ca
scop final realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economic-social al pieţei. Se
vor realiza spoturi audio, care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum şi un
alt gen de manifestări promoţionale cum ar fi distribuirea de pliante şi amplasarea panourilor
publicitare.

CAP VII NECESARUL DE PERSOANE ŞI RESURSE

CONTROL ŞI EVALUARE

Sistemul de control este componenţa finală a activităţii de marketing. Includerea sa în

planul de marketing are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Astfel, se
stabileşte măsura în care au fost realizate în timp acţiunile cuprinse în programul de marketing,
evaluarea rezultatelor, oferind informaţii pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor
programe de marketing.
În această etapă a planului de marketing este necesară supravegherea reacţiilor pieţei faţă
de ofertele pe care KFC le practică şi faţă de parteneriatul acesteia cu brandul Coca-Cola. Este
necesar să se analizeze eficacitatea acestora şi gradul de satisfacere a nevoilor cărora le este
destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului şi este nevoie să se obţină informaţii
legate de determinarea nivelului de participare la oferte de către segmentul vizat, de
cuantificarea succesului acestora în rândul consumatorilor.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite, se pot folosi
criterii de evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza
efectelor datorate acţiunilor promoţionale.
Cei care trebuie să se ocupe de controlul şi evaluarea programului de marketing sunt
angajaţii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaţiile prezentate mai
sus. Aceştia vor compara rezultatele obţinute cu obiectivele propuse, iar în cazul în care vor fi
necesare măsuri corective, acestea vor fi comunicate directorului de marketing care va trebui să
le aprobe înainte de a fi aplicate.
Evaluarea se va face la sfârşitul implementării planului de marketing, şi anume în luna
iulie a anului acesta. În urma evaluării se urmăreşte obţinerea unor răspunsuri la următoarele
întrebări:
 Obiectivele fixate sunt îndeplinite?
 Există un portofoliu de clienţi?
 Procesul de onorare a comenzilor este satisfăcător?
24
  Livrările sunt efectuate în termen satisfăcător?
 Condiţiile de vânzare sunt adaptate clienţilor?
 Tarifele de vânzare şi nivelele reducerilor sunt bine stabilite?

Necesarul de personal pentru punerea în practică a planului de marketing este următorul:
 directorul de marketing;
 directorul tehnic ;
 directorul comercial ;
 directorul de la departamentul finaciar-contabil ;
 4 agenţi de marketing;
 2 persoane la compartimentul de resurse umane.
 Personal pentru servirea consumatorilor
După cum se observă nu este necesară recrutarea de noi angajaţi, personalul existent fiind unul
eficien

CONCLUZII

Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani se poate observa o creştere a
orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării, astfel KFC a
putut valorifica din plin această oportunitate.
Brand-ul nu a avut până acum prea multe campanii de imagine în România şi de aceea a
fost conceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziţiei pe
piaţă şi bineînţeles creşterea profitului.
Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate şi cele cu
personalul.
În întreaga Europa, brand-ul kfc trece printr-un proces de schimbare a imaginii şi a
ofertei, de aceea este foarte important ca acest plan de marketing să aibă succes.
Din analiza efectuată s-a putut constata că piaţa ţintă a întreprinderii o constituie
persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 15-40 de ani.
În ceea ce priveşte oraşul Timişoara putem spune că datorită faptului că acesta are o
economie în dezvoltare, cererea este în creştere chiar şi pentru produsele de înaltă calitate cum
sunt cele de la KFC.
Din analiza Swot realizată se poate observa că principalul punct slab al restaurantului îl
reprezintă preţurile relativ mari, pe când principalele puncte tari sunt: gama sortimentală
diversificată şi timpul scurt de aşteptare.
Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata că restaurantul de tip fast-
food KFC are ca şi principali concurenţi Pizzeria Mama Mia, McDonalds şi Springtime.
În urma unui sondaj realizat s-a putut observa că acest restaurant este intr-o proporţie de
50 % cunoscut de populaţia din mediul urban, în special de către tineri, pe când ăn mediul rural
aproape că nu este cunoscut deloc.
25
 Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a ritmului
vânzărilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online,
oferirea de reduceri pentru studenţi sau diferite oferte promoţionale.
Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii.
Principala politică de promovare este asociată cu firma Coca-Cola şi realizarea a diferite
campanii de caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau săraci, ajutarea şi sprijinirea
femeilor cu cancer la sân, etc. . Astfel în timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal
vor fi difuzate spoturi publicitare pentru promovarea mărcii KFC.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite se pot folosi
criterii de evaluare precum analiza vânzărilor sau analiza efectelor datorate acţiunilor
promoţionale.

BIBLIOGRAFIE

1. Kotler ‘’Managementul Marketingului’’, Ediţia a IV-a, Editura Teora, 2005

2. Kotler ’’Principiile Marketingului’’, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2004

3. Lucian Lădaş, Constantin Negruţ ’’Marketing’’ Editura Mitron, Timişoara, 2007

4. Romania Bussiness Week, Nr.29/12, Decembrie 2006 – 15 ianuarie 2007

5. Ziarul Săptămâna Financiară

6. Internet:
 www.referate.ro
 www.regielive.ro
 www.kfc.ro

26
27