Relații publice

Gestionarea crizei de imagine

(KFC )

Coordonator:

Student:

IAȘI

2019
CUPRINS

1. Contextul ......................................................................................................................................... 1
2. Problema ......................................................................................................................................... 1
3. Obiectivele gestionării crizei de imagine......................................................................................... 2
4. Planul de gestionare a crizei de imagine ......................................................................................... 3
5. Gestionarea imaginii firmei precriza și postcriză .......................................................................... 13
6. Evaluarea gestionării crizei ............................................................................................................ 13
Concluzii ................................................................................................................................................ 14
Bibliografie ............................................................................................................................................ 15
 1. Contextul
Povestea de succes KFC incepe cu visul unui om de a gati. Colonelul Sanders s-a
nascut in 1890 intr-un oras mic din Indiana. Cand Sanders avea doar 6 ani, si-a pierdut tatal,
mama lui fiind nevoita sa se angajeze pentru a-si intretine familia. Colonelul a fost nevoit sa
invete sa gateasca de la varsta de 7 ani, avand grija de fratii lui mai mici. La 12 ani a parasit
casa natala pentru a-si gasi un loc de munca pentru a-si ajuta familia.

Tocmai din aceasta cauza, nu a reusit sa ramana prea mult timp in niciul loc in care a
incercat sa se angajeze. Inainte de a ajunge colonel in cadrul armatei, a lucrat ca fochist de
locomotiva, a lucrat la o ferma, a fost ingrijitor de catari in cadrul armatei, lucrator la drumuri,
avocat aspirant, broker de asigurari, administrator de hotel, vanzator de cauciucuri,
obstetrician amator, candidat politic si operator de benzinarie.

Abia la varsta de 40 de ani, pe cand lucra la benzinarie, a realizat ca isi poate fonda o
afacere pe baza retetelor sale. A inceput sa gateasca acolo pentru calatorii infometati ce se
opreau pentru a alimenta. Nu exista un loc in care acestia sa manance, asa ca el a adus o masa
de acasa. A creat conceptul de “masa de duminica, 7 zile din 7”, inlocuitorul meselor de acasa
pentru familiile ocupate.
Si-a deschis intr-ul final propriul restaurant, dar apoi s-a construit o autostrada care i-a
servit drept concurenta si i-a furat clientii. Acela a fost momentul in care a realizat ca singurul
mod de a rezista este acela de a crea o reteta secreta. Dupa ce a incercat sa o vanda de 1009
ori fara succes, a reusit intr-un final, in 1955, demonstrand ca prin ambitie si perseverenta poti
reusi tot ceea ce iti propui. In mai putin de zece ani s-au deschis peste 600 de restaurante ale
francizei in Statele Unite.

In 1964 si-a vandut partea din companie unor investitori, in schimbul a 2 milioane de
dolari. În acelaşi an se deschide primul KFC din afara Statelor Unite şi Canadei, iar un an
mai târziu în UK Lancashire,urmând ca până în 1970 să se deschidă 3.400 de reprezentanţe
KFC în lume.

În 1986 KFC şi Pepsico devin parteneri, iar un an mai târziu se deschide primul KFC
în China. Lanţul de restaurante fast-food capătă numele Yum! Brands în 1997, iar vânzările
totale la nivel global ale KFC se ridică la 3,96 miliarde de dolari.

În 2005, KFC depășește lanțul concurent de restaurante McDonald’s în China, cu

venituri ce depăşesc un miliard de dolari. Astăzi există peste 4,500 restaurante KFC în Statele
Unite, 900 în UK şi 23.000 în lume.

2. Problema
Criza KFC A fost calamitatea care a făcut persoanele din Marea Britanie să sune la
poliție. Când KFC "#ChickenCrisis" a devenit știri internaționale pe 20 februarie 2018, după
prăbușirea aproape totală a operațiunilor din Marea Britanie, oamenii de pretutindeni au rămas
șocați.

1
 Originile crizei au constat în terminarea contractului dintre KFC și Bidvest Logistics,
furnizorul produselor alimentare, în favoarea unui contract cu Quick Service Logistics și
Deutsche Post DHL, acesta din urmă fiind cunoscută pentru servicii de livrare la domiciliu.

Încrederea afișată în momentul anunțului a adus o lecție importantă: KFC și DHL au

promis că împreună vor "revoluționa" lanțul de aprovizionare cu servicii alimentare din
Regatul Unit, accentul fiind pus pe "inovație, calitate și fiabilitate". Cu toate acestea, în câteva
săptămâni de la preluarea managementului de livrare, sistemul a început sa aibă defecțiuni,
deoarece DHL a încercat să îndeplinească toate comenzile după cultura” just in time(la timp)”
pentru francizele din Marea Britanie, de la centrul său unic de operațiuni din Rugby.

Până pe 16 februarie, restaurantele KFC au rămas fără ingrediente cheie, inclusiv pui.
Situația s-a agravat și, la începutul săptămânii următoare, sute de restaurante au fost forțate să
se închidă. Din acest punct, știrile globale au acoperit povestea, au fost redate imagini ale
clienților furioși care se plângeu că erau nevoiți să meargă la Burger King iar consiliul local
din Tower Hamlets din Londra a fost forțat chiar să posteze un tweet care să amintească
cetățenilor că lipsa de pui nu a este” o problemă a poliției".

Potrivit datelor furnizate de serviciul de monitorizare a retelelor sociale( Brandwatch),

pe 21 februarie, au fost înregistrate 53.000 de mențiuni despre faptul că KFC nu mai aveau
pui, alături de hashtag-uri precum "#ChickenCrisis" și "KFCCrisis". Directorul de marketing
al companiei KFC pentru Marea Britanie și Irlanda, Meghan Farren a spus despre acea zi că:
"În acel moment, afacerea noastră a fost, pentru a fi sinceră, la pământ. Avem 26.000 de
membri în Marea Britanie și Irlanda, iar mulți dintre ei au fost abuzați de către clienți, zilnic.
Ei au fost au fost luați la rost de ce nu au sare, pliculețe de ketchup, âaripioare picante etc.”

"În acel moment, publicul nu a înțeles că nu a fost vina membrilor echipei noastre. Ei
nu au înțeles că nu era doar faptul membrii echipei erau leneși, și că am avut de fapt o
problemă mult mai mare."
Cu 900 de restaurante închise și cu mai multe daune asupra mărcii cu fiecare oră care
trecea, KFC sa întors spre agenția de creație „ Mother London” în căutarea unei soluții.

3. Obiectivele gestionării crizei de imagine

KFC a stabilit două obiective pentru a manageria cu succes criza de imagine:

 scuze publice pe scară largă pentru a atenua perturbările cauzate de angajați și

de francize
 o explicație clară și transparentă a ceea ce s-a făcut pentru a rezolva problema.

2
 4. Planul de gestionare a crizei de imagine
„Mother London” era încă relativ nouă în lumea fast foodului cu pui prăjit, câștigând
postul creativ al mărcii numai cu 11 luni înainte, de la Bartle Bogle Hegarty.
Cu toate acestea, o documentare mai extinsă a permis agenției să identifice o
perspectivă vitală, și anume că aproape trei sferturi (71%) din populația din Regatul Unit
mănâncă la KFC cel puțin o dată pe an și că un sfert (24%) merg săptămânal sau lunar. Având
un public vast, a fost nevoie de o soluție eficientă pentru a o atinge dintr-o singură lovitură.
Astfel planul de gestionare a crizei de imagine a fost următorul:
 KFC a apelat la rețeaua de socializare Twiter pentru a comunica publicului situația în
care se află și detalii despre aceasta. Au folosit mult umor, iar publicul a reacționat pozitiv la
postări. De asemnea, aceștia au răspuns activ la postările publicului.

Img.1 KFC- postare pe Twiter

3
Img.2 KFC- postare pe Twiter

4
 Img.3 KFC- postare pe Twiter

Declarațiile reafirmă inteligent angajamentul brandului față de calitate. "Nu vom

compromite calitatea" și există, de asemenea, un indiciu că personalul care a fost de lucru
pentru a face restaurante să funcționeze, se îngrijorează ceea ce pierderea de venituri
înseamnă pentru viitorul lor la locul de muncă. Există, de asemenea, acțiuni și reasigurări
împrăștiate în toate răspunsurile. Pe Twitter, prima afirmație a fost intitulată "Colonelul
lucrează la el" și precizează că lucrează să rezolve situația și să funcționeze din nou
normal.

 KFC au pus afișe, care explicau situația și scuzele de rigoare într-o manieră
plină de umor clienții erau informați de ce restaurantele nu erau deschise.

5
 Img. 4 KFC- afiș restaurant

 KFC a creat un site web și o aplicație mobilă( pentru utilizatorii de Android și

iOS care să permită clienților să știe unde a este localizat cel mai apropiat
magazin deschis. (kfc.co.uk/crossed-the-road)

6
 Img. 5 KFC- site web, găsirea locației celui mai apropiat restaurant KFC

 În colaborare cu agenția media britanică Blue 449, KFC a decis că presa scrisă
va atinge cel mai bine obiectivele, având în vedere capacitatea sa de a ajunge la o mare parte
din consumatorii britanici și pentru că a perceput că mediul beneficiază de metrici de
încredere mai mari decât social media.
Executarea creativă a fost de o importanță și mai mare. Publicul larg din Marea
Britanie nu este străin de ceea ce ei percep ca scuze goale, corporative. Pentru a reduce, KFC
a trebuit să transforme manualul tradițional de gestionare a crizelor pe cont propriu, evitând
scuzea obișnuită a executivului la televizor și evitând soluția de a învinovăți noul partener de
livrare DHL.
7
 În schimb, însoțit de "trei Hs" de "umilință, umor și onestitate", s-a stabilit pe un
cuvânt de trei litere pentru a împărtăși "adevărul" într-o manieră îndrăzneață și inteligentă:„
FCK”. Anagrama denumirii de marcă a firmei KFC a fost schimbată în „FCK” și a fost
încorporată pe o parte a unei găleți de pui, a atras atenția, înainte de a oferi un scuză scrisă în
limbajul zilnic, conversational. "Un restaurant de pui fără pui, nu este ideal", a glumit anunțul.
"A fost săptămână dificilă, dar facem progrese și în fiecare zi tot mai mult pui proaspăt este
livrat în restaurantele noastre".

Anunțul s-a încheiat prin direcționarea consumatorilor către un microsite dedicat,

kfc.co.uk/crossed-the-road, care ii ducea pe consumatori la cel mai apropiat restaurant de pui,
din nou fiind folosit umorul ca mijloc de dezarmare a frustrării clientului. Anunțul a fost
printat pe afișe și pus în stațiile de metrou din UK. Anunțul a fost pus în stațiile de metrou din
UK ș în două ziare (online și format fizic)– „The Sun” și „Metro”, care au fost selectate
pentru pentru a obține în jur de șase milioane de impresii.

Anunțul, care a apărut doar în cele două ziare britanice menționate mai sus vineri, 23
februarie, a determinat peste 700 de articole de presă și discuții TV, oferind o audiență
combinată de 797 milioane în întreaga lume. Alți 219 de milioane de utilizatori social-media
au fost expuși imaginii "FCK", ceea ce înseamnă că, în decurs de trei luni, campania a generat
o sumă totală câștigată de peste un miliard. Toate dintr-un singur anunț de presă.

Acest anunț a câșigat premiul „GOLD LION” la festivalul Cannes în categoria „Print
and Publishing”.

8
Img. 6 KFC- anunț

9
 Img. 7 KFC- anunț în ziarul Metro

Img 8. Statistici după apariția anunțului în ziare

10
  KFC au dus lucrurile și mai departe prin publicarea unui nou anunț TV plin de umor,
pe tema situației în care se afla.( Video link: https://www.thesun.co.uk/money/6379653/kfc-brings-
in-the-colonel-to-address-that-chicken-crisis-in-hilarious-new-tv-advert/)
Filmulețul este ca un film horor de scurtmetraj, care prezintă imagini mișcate cu titluri de
știri care sunt citite de către jurnaliști. Replicile din fimulețului: "KFC se luptă cu ceea ce se numește
criza de pui. O mulțime de oameni se întreabă, unde este puiul?" Apare și colonelul în cadru, cu un
motociclist determinat și spune: "Filosofia mea - nu renunța, chiar si in momente dificile, întotdeauna
am dat tot ce era mai bun din mine. Veți obține întotdeauna cele mai bune rezultate". "Cu o astfel de
dezolare și disperare, mulți se întrebau dacă a fost începutul sfârșitului. Unii chiar au gândit să
meargă la Burger King".
Este pentru prima oară în 40 de ani faptul că colonelul - șeful de pe sigla lanțului - a fost
prezentat într-un anunț în Marea Britanie.
Anunțul de 40 de secunde a fost difuzat la TV în timpul „Britanicii au talent” și în finala Ligii
Campionilor UEFA BT Sport. Lanțul asigură clienților săi că meniurile sunt înapoi și funcționează în
întregime, după luni de servire a unui meniu limitat.

Img.9 Cadru din anunțul TV

11
Img. 10 Cadru din anunțul TV

Img.11 Cadru din anunțul TV

12
 5. Gestionarea imaginii firmei precriza și postcriză
Precriză: Dat fiind răspunsul la criză bine gândit și executat, se poate vedea faptul că
KFC s-a gândit la posibilitatea apariției unei astfel de situații și la modul de gestionare a
acesteia atunci când a schimbat furnizorii. Folosirea cu atenție a umorului, a imaginilor care
au fost folosite pentru declarațiile inițiale și a paginii web dedicate, toate au simțul unui brand
care și-a cunoscut vulnerabilitățile și a fost planificat în consecință.
Postcriza: KFC a semnat un nou contract cu Bidvest Logistics pentru aprovizionarea a
350 de restaurante din UK și Irlanda, pentru ca DHL să poată îndeplinească toate cererile., iar
situația să nu se mai întample.

6. Evaluarea gestionării crizei

KFC a avut un plan pentru gestionarea crizei de imagine bine gândit și pus în practică. Acesta
a folosit transparența ca strategie de comunicare, au acceptat că au greșit, nu au dat vina pe
altcineva și a combinat totul cu umor, ceea ce a făcut publicul să accepte greșeala și chiar să
aprecieze modul în care au gestionat-o, să empatizeze și să rămână clienți ai restaurantului.

13
Concluzii
Ceea ce a început viața ca exercițiu de limitare a daunelor a fost în curând prezentat drept
unul dintre cele mai mari exemple de gestionare a crizelor corporative. "FCK" a adunat la Cannes un
lion de argint și trei de aur, inclusiv în categoria Print & Publishing, iar în septembrie a fost distins cu
Marele Premiu pentru Campania Anului la premiile de Marketing New Thinking 2018. KFC a insistat
că lauda ulterioară și succesul a venit ca o surpriză completă și a servit pentru a sublinia importanța
tratării brandurilor așa cum ar trata o persoană.

"Nu am vrut să facem ceva uriaș, ceea ce este lecție pentru oameni. Ce am învățat este că
încercarea oamenilor de a empatiza cu noi poate face o mare diferență în reconstruire încrederii și
iertarea și asta este în esență ceea ce noi - a spus Farren, manager KFC.

Vorbind despre Campanie după ce a luat-o pe Cannes Lions, Hermeti Balarin, partener la
„Mother London” , a fost de acord: "Este minunat să câștigați un premiu, dar asta nu a fost niciodată
un punct al acestui lucru. Ultimul lucru despre care ne gândim a fost publicarea pentru premii.”

Rareori poate complexa atât de mult o problemă de afaceri au fost rezolvate printr-o soluție
atât de simplă, însă KFC a reușit.

14
Bibliografie
 https://london.eater.com/2018/3/9/17099564/kfc-chicken-u-turn-bidvest-logistics-dhl
 https://www.huffpost.com/entry/kfc-says-fck-in-full-page-ad-apologizing-for-chicken-
shortage_n_5a9034b1e4b0ee6416a2adfb?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3c
uZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAB4zbx4wQ3kOg0WJ5Wsq9otp029nmIGSqkFA
PtvUDO5nwJCTAFFP5Eqp-vxLZYuNg-7IsosU6lqdt8jZA8IU-
96QmdykLtcK5noX9fH03rcslwYrWijS8uhmhSnMbV_lFD3CCc40915Wo53SBSFN-
qBu92YgwV7AaAUXegI76quQ
 https://www.thesun.co.uk/money/6379653/kfc-brings-in-the-colonel-to-address-that-
chicken-crisis-in-hilarious-new-tv-advert/
 https://www.theguardian.com/business/2018/feb/24/people-have-gone-chicken-crazy-
what-the-kfc-crisis-means-for-the-brand
 https://www.bbc.com/news/business-43110910
 https://www.thesun.co.uk/news/5649831/kfc-advert-chicken-shortage-apology-twitter/

15