ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

ÎN CADRUL COMPANIEI KFC

PARTICIPANȚI PROIECT:
PUTINĂ MARIA-DIANA
STĂNCESCU DIANA-GABRIELA

BRAȘOV, 2022
CUPRINS

1.DESCRIEREA COMPANIEI KFC 3

1.1 ISTORIE 3
1.2 DESPRE REȚETĂ 4
2. MEDIUL DE MARKETING AL COMPANIEI KFC 5
2.1 MICROMEDIUL DE MARKETING 5
2.2 MACROMEDIUL DE MARKETING 8
3. MIXUL DE MARKETING AL COMPANIEI KFC 9
3.1 POLITICA DE PRODUS 9
3.2 POLITICA DE PREȚURI 10
3.3 POLITICA DE PROMOVARE 10
3.4 POLITICA DE PLASARE 11
CONCLUZII 11
BIBLIOGRAFIE 12

2
1.DESCRIEREA COMPANIEI KFC

1.1 ISTORIE
KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC-BURSA DE VALORI NEW YORK)
este un lanț de magazine fast-food recunoscut la nivel global cu peste 15.000 de
restaurante în 109 țări, care împreună contribuie la vânzări de 3,6 miliarde lei
anual.
Compania se naște sub ingeniozitatea Colonelului Sanders în anul 1930,
aducând pe piață rețeta sa de pui prăjit în care folosește 11 ierburi și mirodenii.
Sanders ajunge să vândă întâi în restaurantele altor persoane, printr-o înțelegere
în care aceștia îi dau 5 cenți la fiecare bucată de pui vândută după rețeta lui. În
anul 1964, rețeta de pui era folosită în peste 600 de restaurante din SUA și
Canada, iar în acest an Sanders cedează drepturile asupra rețetei, urmând să fie
deținută de un grup de investitori printre care și viitorul guvernator al statului
Kentucky.
Sub administrarea noilor proprietari, în anul 1969 compania este listată la bursa
din New York, iar succesul se dezvoltă rapid ceea ce conduce la achiziționarea
ei de diverse companii mai mari, precum PepsiCo Inc. pentru 840 milioane de
dolari în anul 1986.
În prezent, face parte alături de alte 4 lanțuri de restaurante în compania
Yum!Brands International, cu vânzări în 2013 de 23 miliarde de dolari.

În jurul anilor ‘50: Primul restaurant KFC deschis

3
 1.2 DESPRE REȚETĂ
Combinațiile perfecte de mirodenii l-au făcut pe Colonelul Sanders să aibă un
succes pe care nu își închipuia să îl aibă, încât mulți ani a păstrat rețeta un
secret, fiind ascunsă în momentul actual în Trezoreria din Louisville, statul
Kentucky. Cei care cunosc rețeta în prezent, au semnat un contract de
confidențialitate cu condiții foarte restrictive.
Colonelul preciza când vorbea despre rețetă și companie următoarele fraze:
“Am amestecat ierburile și mirodeniile pe o podea din spatele verandei din
Corbin” și “Mă înspăimânt numai când mă gândesc la toate procedurile și
măsurile de siguranță pe care companiile le adoptă pentru a proteja rețeta mea”.
Astfel, mai multe companii fac câte o parte din rețeta originală și niciuna nu
știe rețeta completă.

4
2. MEDIUL DE MARKETING AL COMPANIEI KFC
Mediul de marketing al unei companii este format din: micromediu și
macromediu.

2.1 MICROMEDIUL DE MARKETING

Din punct de vedere teoretic, acesta reprezintă acei factori din interiorul şi
din exteriorul firmei, care în mod direct influenţează capacitatea firmei de a
realiza o ofertă pe măsura aşteptărilor consumatorilor şi societăţii.
La rândul său micromediul se împarte în:
● micromediu de marketing de interior
● micromediu de marketing de exterior
Micromediul de marketing interior se compune din:
1. Concepţia de marketing
2. Integrarea funcţiei de marketing
3. Cultura organizaţiei
4. Personalul firmei

1. Concepția de marketing a companiei KFC

La fel ca pentru orice altă companie marketingul reprezintă satisfacerea
nevoilor clienților contra unui profit, astfel încât sunt atrași noi clienți și
totodată sunt păstrați clienții existenți.
În cadrul companiei KFC, prin intermediul mâncării vândute este satisfăcută
nevoia fizică pentru hrană, iar întrucât oamenii au dorințe nelimitate, dar resurse
limitate, KFC reușește să îndeplinească această nevoie la un preț mai mic per
valoarea mâncării vândute față de alte restaurante de lux adresându-se oricărui
fel de buget și fiind accesibil chiar și oamenilor cu venituri mai mici.
2. Integrarea funcției de marketing
Funcția de marketing constă în organizarea metodelor de atragere a clienților
spre cumpărarea produselor care este determinată prin: conceperea produsului,
alegerea marcii, realizarea ambalajului, stabilirea prețului, găsirea canalelor
optime de distribuție, informarea consumatorilor și promovarea produsului.
Produsele vândute de către KFC sunt concepute încă din anii ‘30,
păstrându-se rețeta chiar și în prezent, cu câteva modificări în ceea ce privește
produsele ediție limitată precum “Christmas Bucket” (folosit în cadrul
sărbătorilor pentru a atrage clienți deși Crăciunul este o sărbătoare a mâncării

5
tradiționale) care reunește familia în jurul unei singure cutii, promovând așadar
și spiritul de a împărți cu cei dragi de sărbători la un preț mic.
3.Cultura organizației
Pentru KFC cultura organizației reprezintă păstrarea tradițiilor lăsate în urmă
de Colonelul Sanders, de aici se poate observa denumirea companiei care a
rămas la fel de la înființare. Totodată cu păstrarea rețetei originale și a numelui,
KFC leagă lumea modernă de tradiția acestei mâncări gătită la fel de 7 decenii.
Astfel, metodele de marketing sunt percepute de noua generație a tehnologiei
prin canalele de socializare care promovează socializarea lângă mâncarea
cumpărată de la KFC. Iar angajații sunt îndrumați spre un training axat de
dezvoltarea abilităților sociale, încât orice client să fie satisfăcut de produsele
vândute.
4.Personalul firmei
De asemenea, principiile companiei KFC stau la baza dezvoltării personalului
în timp care va conduce la dezvoltarea companiei într-o echipă care
funcționează perfect. În cadrul personalului, oportunitatea de promovare este un
principiu important pentru companie, 80% din angajații de la casierie sau din
bucătărie ajungând pe posturi manageriale.
Micromediul de marketing exterior este compus din:
1. Furnizorii
2. Intermediarii
3. Clienţii
4. Concurenţii
5. Publicul

1.Furnizorii
Pentru a menține calitatea produselor pe termen lung, KFC colaborează cu
firme care produc produse lactate și ferme de animale ce corespund standardelor
de sănătate a produselor. Compania monitorizează felul în care animalele sunt
hrănite și îngrijite, ceea ce le aduce o satisfacție mare de la consumatori.
Aceștia menționează: “Peste 75% din puiul folosit la KFC provine de la
producători locali. Calibrarea produselor este importantă, astfel că se lucrează
cu mai mulți furnizori pentru a asigura cantitățile necesare în permanență.
Principalii furnizori de carne de pui sunt: Agrisol Internațional RO SRL,
Agricola International S.A., Safir S.R.L., Aaylex Prod S.A. și Bona Avis
S.R.L.”

6
2.Intermediarii
În secolul XXI, pentru orice restaurant intermediarii sunt reprezentați de
firmele de curierat precum Tazz sau Glovo. Colaborarea dintre KFC și o firmă
de curierat reprezinta o promovare reciprocă care ajută clientul să beneficieze de
mâncare fără să se deplaseze de acasă. De asemenea, se pot folosi strategii de
marketing pentru a încuraja clientul să comande prin intermediul unei firme, de
exemplu desert gratuit la cumpărarea mâncării de pe Glovo sau Tazz.
3.Clienții
Datorită amplasării restaurantelor KFC în incinta mall-urilor sau în zonele cu
obiective turistice, clienții au vârste în cea mai mare parte între 16-40 ani cu
venituri medii și care vin săptămânal să consume produsele puse la dispoziție de
KFC, media unui bon per consumator fiind 20 lei.
4.Concurenții
Printre concurenții companiei se enumeră: Burger King, McDonald’s sau
Pizza Hut și nu numai. În cadrul pieței axate pe restaurante, competiția este în
număr foarte mare, ceea ce poate influența drastic viitorul unei firme, însă KFC
aplică promovarea produselor și analizează felul în care clienții reacționează la
produsele lor pentru a se dezvolta din orice punct de vedere.
Pentru a face față concurenței se poate apela și la o analiză SWOT:

https://www.edrawmax.com/article/kfc-swot-analysis.html

7
5. Publicul
Este reprezentat de Mass-Media sau diverse agenții de stat precum A.N.P.C.,
reprezentând o unealtă importantă de promovare în cazul respectării principiilor
morale față de sănătatea consumatorilor ce este mai presus ca orice altceva.
KFC se remarcă prin activitățile caritabile „Ne bucurăm să anunțăm colaborarea
cu KFC România, care aduce, pe final de an, energie activităților pe care le
desfășurăm în cadrul Fundației și bucurie pe chipurile copiilor pe care îi avem în
grijă. Sperăm totodată ca astfel de parteneriate să devină o normalitate în România,
iar tot mai multe organizații nonguvernamentale să poată beneficia de astfel de
sprijin, care să le asigure persoanelor provenind din medii vulnerabile necesitățile de
bază și fundamentul unei educații echilibrate”, au declarat oficialii Fundației
Filantropice Metropolis.

Fundația Filantropică Metropolis contribuie la facilitarea accesului la sănătate,

educație și dezvoltare emoțională. Fundația se concentrează pe asistență socială pentru
copiii vulnerabili din centrele proprii și partenere, pe renovarea spitalelor publice din
bani privați, dar și pe susținerea cauzelor individuale verificate.
https://www.kfc.ro/media/stiri/articol/kfc-romania-extinde-programul-harvest-in
-2020-prin-parteneriatul-cu-fundatia-filantropica-metropolis
Însă în urma controalelor de la A.N.P.C. s-au descoperit mai multe nereguli în
ceea ce privește condițiile de curățenie și păstrare a mâncării rezultând o
publicitate rea.
https://www.digi24.ro/stiri/economie/companii/schimbarea-anuntata-de-kfc-dup
a-controalele-anpc-1205886

2.2 MACROMEDIUL DE MARKETING

Are următoarele componente:
A. Mediul demografic
B. Mediul economic
C. Mediul tehnologic
D. Mediul natural şi fizico-geografic
E. Mediul politic
F. Mediul juridic
G. Mediul cultural

8
 A. Mediul demografic
Se poate observa o legătură majoră între creșterea exponențială populației și
creșterea nevoilor umane, pentru KFC în mare parte cumpărătorii ideali sunt
văzuți ca fiind persoane cu vârsta între 16-40 ani cu venituri medii care pot
aduce în echilibru relația dintre cerere și ofertă.
B.Mediul economic
Se referă la amplasarea restaurantelor în orașe populate ale unei țări și ai
căror locuitori sunt dispuși să mănânce la KFC. Veniturile din orașele mai mari
fiind mai crescute, generează vânzări și profit ridicat care determină deschiderea
unor noi locații în zone apropiate unde este cerere pentru astfel de restaurante.
C.Mediul tehnologic
Pentru o imagine cât mai bună în fața clienților, compania KFC folosește
echipamente de ultimă generație care totodată aduc îmbunătățiri semnificative
asupra calității mâncării.
D.Mediul natural și fizico-geografic
Poluarea ar fi o reclamă negativă față de clienți, astfel KFC respectă măsurile
legislative în legătură cu reducerea poluării asupra mediului natural.
E.Mediul politic
Aprobarea unei companii americane pentru desfășurarea activității precum
KFC, influențează pozitiv relațiile politice dintre țări la nivel global. Așadar,
KFC contribuie la asigurarea locurilor de muncă și menține relațiile economice
aduse de globalizare.
F.Mediul juridic
Compania KFC trebuie să respecte normele legislative de egalitate din punct
de vedere juridic, îndeplinindu-și datoriile față de plata impozitelor sau a
taxelor.
G.Mediul cultural
Odată cu venirea companiei KFC și altor restaurante de acest tip în România
se poate observa o scădere a interesului față de bucatele tradiționale în
detrimentul celor fast-food.

3. MIXUL DE MARKETING AL COMPANIEI KFC

3.1 POLITICA DE PRODUS

Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii şi satisfacţii.

9
Atributele produselor sunt: calitatea, trăsăturile distinctive și designul
produselor.
Prin urmare, KFC urmărește promovarea prin diferite mijloace de exemplu
online sau la TV a unui produs pe bază de pui, la baza gătirii stând produse
monitorizate de a producători ce furnizează ingrediente calitative.
De asemenea, analizând ambalajul se poate observa că aceste este distinctiv,
fiind reprezentativ pentru clienți și viitorii clienți, iar din punct de vedere
psihologic culoarea roșu aleasă pentru cutii și designul interior al restaurantelor
este asociată cu plăcere și atractivitate.

3.2 POLITICA DE PREȚURI

Sunt urmăriți din punctul de vedere al politicii de preț mai mulți factori
ca: nivelul de dezvoltare al economiei, intervenția statului, tipul de piață și
poziția pe piață.
În România, nivelul de dezvoltare al economiei poate influența atât
prețul cât și o nouă locație deschisă pentru restaurantele KFC. În orașe
precum Iași, București, Cluj sau Brașov, veniturile locuitorilor sunt mai
ridicate astfel se poate observa o diferență de preț a mâncării în funcție de
zonă.
Intervenția statului se poate observa în cazuri de inflație, stabilind un
plafon de preț asupra ingredientelor de bază ce vor influența la rândul lor
prețul mâncării achiziționate de la KFC.
Din punctul de vedere al poziției pe piață, în România în ultimii ani
compania KFC se remarcă printr-un număr mare de vânzări ce o aduce în
topul pieței.

3.3 POLITICA DE PROMOVARE

Activitatea promoţională este o componentă a marketingului, având drept
obiect transmiterea în mediul extern al întreprinderii, către piață și consumatori
a informaţiilor privind produsele şi serviciile pe care le realizează
întreprinderea.
În cadrul companiei KFC se folosesc tactici de promovare precum
reducerea de preț sau vânzările grupate. Reducerea de preț este o metodă
atractivă de a cumpăra mai mult la un preț mai mic, încât cei de la KFC aplică
reducerea de preț în contextul unor produse speciale ce pot fi cumpărate în zile
diferite ale săptămânii (spre exemplu “Marți Bucket”). Ca pentru orice

10
restaurant fast-food, vânzările grupate se referă la un preț mai mic a unui meniu
ce cuprinde produse care cumpărate separat ar costa mai mult.
De asemenea, KFC își realizarea în mare parte prin canalele de socializare
optând spre atenția adolescenților și a tinerilor care folosesc Facebook,
Instagram, TikTok, etc.
Se remarcă colaborarea cu firme populare precum Coca-Cola, care îi aduce
o popularitate aparte companiei la nivel internațional.

3.4 POLITICA DE PLASARE

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile
şi serviciile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor
finali. Operaţiunile de distribuţie se grupează în două categorii: distribuţie
comercială şi distribuţie fizică.
Pentru compania KFC politica de plasare se bazează pe comercială prin
vânzarea directă la restaurante și cu ajutorul intermediarilor ca firmele de
curierat ce preluează comenzile de la firmă și le transportă acasă la clienți.
Astfel, oricine se poate bucura de produsele de la KFC fără a se deplasa de la
domiciliu.
AGRICOLA SRL->KFC->GLOVO->CLIENȚI (canal de distribuție lung și
indirect)

CONCLUZII
Cu ajutorul analizei activității de marketing a companiei KFC, se poate
observa felul în care aceasta firmă a schimbat concepția românilor față de
mâncarea non tradițională, astfel încât majoritar la orice ieșire în oraș oamenii
preferă restaurantele KFC. Promovarea produselor lor se axează în ultimii ani
pe canalele de socializare odată cu prezența inevitabilă a milioanelor de
persoane în mediul online, iar atractivitatea este dată de prețul mic a meniurilor
cu produse gustoase dar nesănătoase, încât este necesară o modificare a
meniului pentru a introduce alternative mai sănătoase a ingredientelor.
Lăsând deoparte politicile de mărire a profitului, se poate remarca implicarea
companiei asupra diverselor probleme sociale prin acțiuni caritabile în ajutorul
copiilor, încurajând persoanele care cumpără la restaurantele KFC să contribuie
direct la rândul lor, sau indirect prin aplicarea unui procent din vânzări care este
donat.

11
 Popularitatea restaurantelor provine din globalizare și preluarea obiceiurilor
americane influențate în mare parte de tehnologie, astfel încât promovarea KFC
constă în reclamele din mediul online.
Prin urmare, se poate spune despre marketingul aplicat în compania KFC că
devine din ce în ce mai dezvoltat aplicând strategii care îi aduc o poziție pe piață
importantă alături de McDonald’s și alte firme.

BIBLIOGRAFIE
Curs Marketing-profesor conferențiar Bălășescu Simona

https://www.kfc.ro/

https://www.lovefood.com/galleryextended/85389/from-the-1940s-to-today-ho
w-americas-fast-food-has-changed-over-the-decad?page=1

https://www.scrigroup.com/management/marketing/Functiile-marketingului644
94.php

https://www.wearehr.ro/cultura-organizationala/

12