Proiect

Analiza si Diagnoza Sistemelor Economice

Analiza SWOT – KFC

1
CUPRINS
1. Istoria KFC ………………………………………………………………………… 3
2. Kfc în România …………………………………………………………………….. 3
3. Furnizorii ……………………………………………………………………………4
4. Clienţii ………………………………………………………………………….….. 4
5. Concurenţa …………………………………………………………………………. 4
6. Analiza SWOT pentru firma KFC …………………………………………………. 5
7. Cifra de afaceri și satisfacerea consumatorilor …………………………………….. 9

2
 KFC ( Kentucky Fried Chicken)

1. Istoria KFC
Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890.
Când Harland avea 12 ani mama acestuia s-a recăsătorit, iar el a plecat de acasă şi a început să
lucreze la o ferma în Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor
de tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, iar la 40 de ani, a început să
gătească pentru călătorii înfometaţi care se opreau la benzinăria sa în Corbin,Kentucky.
La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuinţa sa. Cu timpul
au început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se mute
vis-a-vis, într-un motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el şi-a perfecţionat reţeta alcătuită
din 11 ierburi şi mirodenii şi tehnica de prepare, care este folosită şi astăzi.
În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea pui
pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui
grup de investitori. Administrata de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried
Chicken s-a dezvoltat rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York.
Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse
250.000 mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.

Reteta Originala este încă secretă.

De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reţeta Originala
KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Câteva persoane
cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de confidenţialitate foarte
restrictive.

2. Kfc în România

KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin care licenţa este
acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe
Blvd.Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC deschide al şaptelea restaurant al său, în Constanţa, la
Tomis Mall, primul în afara capitalei. În prezent Compania US Food Network SA deţine 38 de
restaurante KFC, dintre care 17 în Bucuresti şi celelalte în Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi,
Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti,Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad,
Sibiu şi unul în Republica Moldova
În prezent colectivul KFC România cuprinde peste 3000 de oameni.

3
 3. Furnizorii

Furnizorii de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă- sunt
persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un anumit
serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenţial.
În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaţa internă; mai sunt încă
produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită.
Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de următoarele firme :
- Coca-Cola România
- Ziarul “Săptămâna Financiară”
- BUSINESS Magazin
- Ziarul “Cotidianul”
- Televiziunile TVR 1 , PRO TV , PRIMA TV etc .- Instituţiile financiare etc

4. Clienţii

Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul. Există o serie
de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului vis-a-vis de
alimentaţie, şi anume:
-mărimea venitului disponibil
-mărimea consumului
-durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit
În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul
modelelor comportamentale:
-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii
-preferinţe pentru anumite meniuri culinare
Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la copiii care
vin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În general,
sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu
familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce
mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deşi clienţii care
frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta cuprinsă între
15 şi 40 de ani.

5. Concurenţa

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească,

care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi
competitori(ex. Mado, Pizza Hut). La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă.
Intensitatea concurenţei este determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere
a pieţei, nivelul costurilor,nivelul de diferenţiere al produselor.
Printre concurenti se numără McDonald’s, Pizza Hut, Spring Time şi alte pizzerii.

4
În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele gata
preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real),
întrucât pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult,
prin apariţia a tot mai multe firme care comercializeaza astfel de produse.

6. Analiza SWOT pentru firma KFC

Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, de
asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela de a
transforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă
ameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.

Puncte tari Puncte slabe

 Experienta in domeniu
 Timp scurt de asteptare
 Gama diversificata de produse
 Atentia deosebita oferita
nevoilor consumatorilor
 Oferirea unui climat de munca
antrenant
Oportunitati
 Cresterea nivelului de trai
 Ritmul de dezvoltare al pietei
 Grad scazut de acoperire a
pietei
 Lipsa unei politici de
promovare clara si eficienta
 Reputatie relative scazuta la
nivelul tarii si, cu precadere, in
Timisoara
 Preturi relativ mari
Amenintari
 Cresterea preturilor materiilor prime
 Concurenta formala (posibilitatea ca
potentialii consumatori sa prefere alte
produse il locul celor oferite de
agentie)

Puncte tari
1. Experienţa în domeniu şi controlul permanent

Existenţa pe piaţa mondială de foarte multi ani face posibilă cunoaşterea exactă a domeniului
în care acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la cei care
produc materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii, punând pe
primul loc dorinţele clienţilor.
Experienţa în domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementează
clar câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente
se pun etc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna respectate, iar preparatele să fie la fel în orice
ţară din lume, reprezentanţi ai firmei care au acordat franciza vin în aceste fast-food-uri ca
simplii clienţi, să vadă cum se desfăşoară lucrurile. Verifică mai multe lucruri, cum ar fi

5
respectarea reţetelor, timpul de aducere a comenzii, curăţenia, atitudinea personalului, după care
acordă un punctaj locaţiei respective.

2. O gamă sortimentală diversificată + descrierea ofertei

La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită
varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite. Fiecare ţară îşi
alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului consumatorilor săi,
ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să existe un echilibru între
"capitolele" meniului.

Principalele capitole în care este împărţit meniul KFC sunt:

 Produse economice

 Pui & sandwichuri

 Garnituri

 Meniuri individuale

 Meniuri de grup

 Salate

 Deserturi

 Bauturi

Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cu cartofii prăjiţi şi sosul
de usturoi.
De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care este promovat un produs nou, un
meniu sau o ofertă promoţională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au succes
mare, iar ingredientele pot fi procurate şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele
produse rămân în meniu. Au existat însă şi multe produse care au fost păstrate numai perioade
scurte de timp.Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC. Unele
dintre ele au mai suferit modificări de conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul
produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri având la bază aripioarele crocante
specific KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele şi pulpele
normale(cele nepicante). De asemenea, a fost lărgită şi gama deserturilor şi a băuturilor. Dacă
la început KFC oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum a mai introdus în
meniu următoarele:
 Tarta cu ciocolata

 Sufleu ciocolata

 Foietaj cu crema de lapte

6
 La fel s-a întâmplat şi în cazul bauturilor, dacă la început oferea doar bauturi răcoritoare din
gama Coca-Cola, acum pe lângă bere s-au mai introdus următoarele :
 Crusher
 Suc natural
 Bauturi calde

3. Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora.

Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorităţii consumatorilor, de la copii până la

vârstnici. Vor fi mulţumiţi şi vegetarienii datorită existenţei unor preparate speciale pentru ei.

4. Timp scurt de aşteptare

Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborăm dispunem de un serviciu rapid, ce vine
în întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi serviti.

5. Oferirea unui climat de muncă antrenant

KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform
clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul
sunt: condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi
avantejele salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională. În primul rând, echipa este
alcătuită din oameni tineri şi dinamici. O parte dintre angajaţii KFC sunt studenţi, mai ales
pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri
este extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda, Franţa – chiar în Paris -,
Grecia şi Cipru).
Un alt avantaj il reprezinta faptul că sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaţii
merituoşi. În fiecare lună, primii trei angajaţi din bucătărie sunt premiaţi. Tot în fiecare lună sunt
aleşi doi angajaţi model: angajatul lunii în bucătărie şi angajatul lunii din rândurile ospătarilor.

Puncte slabe
1. Grad scăzut de acoperire a pieţei

Reţeaua KFC include următoarele puncte de lucru: 17 în Bucuresti, iar celelalte în Constanţa,
Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu
Mureş,Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova.
De asemenea, plasarea acestuia în interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, întrucât
nu toţi locuitorii îşi pot permite frecventarea unui asemenea loc.

2. Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă

În ciuda existenţei website-ului şi al unui sistem de comunicare cu clienţii prin intermediul

angajaţilor, nu se face îndeajuns de multă publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosinţă

7
panourile publicitare. Străbătând oraşul de la nord la sud şi de la est la vest se poate observa că
acesta este împânzit de panouri publicitare cu McDonald’s, dar nu şi cu KFC. De asemenea,
lipsesc reclamele publicitare, articole în ziare şi reviste. Acestea există doar că nu sunt suficiente.

3. Notorietatea relativ scăzută la nivelul ţării şi, cu precădere, în Timişoara

Pentru început KFC a pătruns pe piaţă doar în oraşele mari, ceea ce a condus la o notorietate
scăzută la nivelul ţării. Treptat acesta a fost introdus şi în alte câteva oraşe din România. În urma
unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între 15 şi 65 de
ani, din mediul urban, pe un eşantion de 1083 de respondenţi, în perioada 01.09.2007-
10.09.2007, cu o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC este
cunoscut în proporţie de 32 % pe piaţa din Timişoara.

4. Preţuri relativ mari

Întrucât se doreşte oferirea unei ambianţe plăcute clienţilor se acordă o importanţă mai mare
aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o creştere a investiţiilor. Produsele oferite
de KFC se adresează, de obicei, persoanelor cu venituri cel puţin medii, deoarece se optează
pentru folosirea materiilor prime de calitate înaltă, care generează preţuri mai ridicate.

Oportunităţi
1. Creşterea nivelului de trai

În urma aderării României în Uniunea Europeană, înfăptuită la 1 ianuarie 2007, se aşteaptă o

creştere a nivelului de trai al populaţiei române. Pentru început de când s-a intrat în UE au
crescut veniturile populaţiei, însă în perioada de faţă, având în vedere criza economică, lucrurile
s-au înrăutăţit.

2. Ritmul de dezvoltare a pieţei

Ritmul ridicat de dezvoltare a pieţei prezintă un avantaj, permiţând extinderea

restaurantelor KFC, şi astfel atragerea a cât mai multor clienţi, prin produsele sale de calitate.

Ameninţări
1. Creşterea preţurilor la materiile prime

Se preconizează o creştere a preţurilor la materiile prime, mai ales la carne şi produsele de

panificaţie.

2. Concurenţa formală (posibilitatea ca potenţialii consumatori să prefere alte produse)

Concurenţa pe piaţă este foarte intensă, fiind foarte multe restaurante cu specific italienesc,
pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieţei poate reprezenta un dezavantaj,

8
întrucât pot pătrunde pe piaţă noi competitori.Aceştia sunt firme similare care urmăresc să
satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor.

7.Cifra de afaceri și satisfacerea consumatorilor

Satisfactia consumatorilor americani asupra restaurantelor KFC in perioada 2000-2017

Cifra de afaceri
Lanţul de restaurante KFC, al doilea cel mai important jucător de pe piaţa locală de
restaurante, a terminat anul trecut cu afaceri de 405 mil. lei (90 mil. euro) după o creştere de 26%
a afacerilor comparativ cu 2015.
Acesta a fost al doilea an cu un avans atât de rapid, însă business ul lanţului de restaurante de
tip fast-food a fost pe plus an de an indiferent de contextul economic. Astfel, afacerile companiei
US Food Network, cea care controlează lanţul de peste 60 de restaurante KFC, au crescut de la
160 mil. lei în 2011 la 405 mil. lei anul trecut.

9
10