EVALUAREA EFICIENŢEI CAMPANIEI

PUBLITARĂ A CAFELEI DONCAFÉ :

„Nu toate ceştile verzi din reclame sunt la fel”

Studente :Constantin Gabriela Alexandra

Pogonaru Georgiana Loredana

1
 CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE
CUMPĂRARE
PENTRU CAFEAUA DONCAFÉ

McCann Erickson a creat o nouă campanie de comunicare pentru Doncafé, numită

„Nu toate ceştile verzi din reclame sunt la fel” și se adresează consumatorilor de cafea
măcinată. Campania este inspirată de sugestiile venite direct de la consumatori și prezintă
povestea care explică diferenţa de gust, aroma și savoarea pe care o aduce cafeaua Doncafé
în viaţa acestora. Campania publicitară s-a desfăşurat în perioada iulie – noiembrie 2013 prin
intermediul celor mai importante canale media: TV, out of home, radio, on line, presa scrisă şi
indoor.
„Noua campanie vine să sublinieze atu-ul principal al Doncafé şi anume bogăţia
gustului, care se regăseşte la nivelul fiecărui produs printr-o poziţionare specifică și datorită
căruia cafeaua noastră a și fost premiată. Datorită tehnologiei inovative folosite în timpul
procesării şi a caracteristicilor noilor ambalaje Doncafé, reuşim să păstrăm intacte aromele
originale ale boabelor de cafea pentru a permite consumatorilor să aibă o experienţă
autentică” a declarat Marius Meleşteu, Director General Strauss România.

1. Ancheta
I. Identificarea problemei și stabilirea scopului cercetării
Problema cercetării o reprezintă analiza comportamentului de cumpărare și de
consum în cazul consumatorilor cafelei marca Doncafé în orașul București.
Scopul cercetării îl reprezintă cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare a
cafelei Doncafé în rândul consumatorilor din orașul București în perioada 01-10.12.2013 .

II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării

Obiectivele cercetării
 Studierea gradului de pătrundere în consum
 Determinarea frecvenței de cumpărare
 Determinarea locului de cumpărare pentru cafea
 Determinarea deprinderilor de cumpărare
 Stabilirea măsurii în care decizia de cumpărare aparține respondentului

2
  Determinarea notorietății spontane pentru mărcile de cafea (prima mențiune și
următoarele trei mențiuni)
 Determinarea notorietății asistate pentru mărcile de cafea
 Determinarea mărcilor cumpărate cel mai des
 Determinarea mărcilor de cafea cumpărate în ultimele 12 luni
 Determinarea mărcilor de cafea cumpărate doar ocazional
 Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determină cumpărarea
 Stabilirea impactului pe care-l are comunicarea publicitară pentru marca de cafea
Doncafé asupra cumpăratorului
 Aprecierea raportului calitate-preț pentru cafeaua Doncafé
 Stabilirea motivelor de cumpărare pentru marca de cafea Doncafé prin comparație
cu celelalte mărci concurente
 Stabilirea motivelor de necumpărare pentru marca de cafea Doncafé prin
comparație cu celelalte mărci concurente
 Determinarea profilului consumatorului de cafea în funcție de vârstă, sex, venituri,
nivel educațional, ocupație și mărimea gospodăriei
Ipotezele cercetării
 Cafeaua este consumată de cel putin 75% dintre bucureșteni
 Majoritatea bucureștenilor cumpără cafea cel puțin o dată la trei săptămâni
 Majoritatea bucureștenilor își procură cafeaua din magazine și
supermarket-uri
 Consumatorii bucureșteni au o marcă preferată pe care o cumpără cineva
din familie
 Decizia de cumpărare aparține în totalitate respondentului
 Prima marcă menționata este Doncafé iar următoarele trei marci sunt
Jacobs, Tchibo și Nova Brasilia
 Sunt recunoscute toate mărcile prezente în listă
 Mărcile de cafea cumpărate cel mai des sunt Doncafé și Jacobs
 Primele 5 marci de cafea care au fost cumpărate în ultimele 12 luni sunt
Doncafé, Jacobs, Nova Brasilia, Tchibo și Mocca
 Mărcile de cafea care se cumpără doar ocazional sunt Lavazza și Amigo
 Atributele ce determină cumpărarea cafelei sunt în ordine: aromă, tărie,
gust, ambalaj, preț, reclamă, rapiditate în preparare

3
  Anunțul publicitar pentru cafeaua Doncafé are ca impacte: unicitatea
aromei și conferirea unui anumit statut social
 Consumatorii bucureșteni consideră că raportul calitate-preț este favorabil
 Marca de cafea Doncafé este cumpărată de consumatorii bucureșteni
pentru gustul deosebit și tărie
 Marca de cafea Doncafé este cumpărată deoarece aroma cafelei se
păstreaza foarte mult și prețul practicat este convenabil
 Majoritatea consumatorilor de cafea bucureșteni au vârsta cuprinsă între 18
și 25 de ani
 Nu există diferente semnificative, în privința gradului de pătrundere în
consum pe piața din București, între bărbați și femei
 Majoritatea consumatorilor bucureșteni de cafea fac parte din categoria de
venituri medii și ridicate
 75% dintre consumatorii bucureșteni de cafea au studii medii
 În general cafeaua este consumată mai mult de către oamenii care au
ocupații stresante, dinamice și au puțin timp liber
 În gospodăriile mai mari se consumă mai multă cafea decât în cele mici

III. Variabilele cercetării

Variabilele cercetării ce corespund obiectivelor și ipotezelor enunțate anterior sunt
definite conceptual și operațional în tabelul următor:

Definirea variabilelor cercetării

Variabila Definire conceptuală Definire operatională

Gradul de
Măsura în care bucureștenii consumă - consumatori
pătrundere în
băuturi nealcoolice calde - nonconsumatori
consum
- de 2 ori pe săptămâna
- o dată pe săptămâna
Frecvența de Cât de des cumpără consumatorii
- o dată la două săptămâni
cumpărare bucureșteni cafea
- o dată pe lună
- mai rar de o dată pe lună
Locul de Locul de unde își procură consumatorii - Supermarket
cumpărare bucureșteni cafeaua - Alimentară
- Băcănie
- Vânzători stradali
- Piață
4
 - Magazin general
- Centru en-gros
- Alte locuri
- aproape tot timpul
Decizia de Cât de des decide respondentul ce - jumătate sau mai mult de
cumpărare marcă de cafea cumpără și consumă jumătate din timp
- mai puțin de jumatate din timp
- aleg marca de cafea pe care o
doresc și partenerul meu sau
altcineva din gospodărie o
cumpără
Deprinderi de Modul în care obișnuiește respondentul
- cumpăr marca mea preferată de
cumpărare să cumpere cafea
cafea
- altcineva alege marca de cafea
și o cumpără pentru mine
- folosesc orice marcă
- reclama subliniază gustul bun
al cafelei Doncafé
- reclama subliniază aroma
deosebită a cafelei Doncafé
- această reclamă subliniază
faptul că Doncafé este o cafea
tare
- această reclamă prezintă
situații și personaje în care mă
Impactul Ansamblul de reacții pe care le trezeste
regăsesc
anunțului anunțul publicitar în mintea
publicitar consumatorilor - Reclama nu prezintă un
ambalaj deosebit al cafelei
Doncafé
- Această reclamă subliniază
faptul că Doncafé este o cafea
care conferă un anumit statut
social
- Reclama sugerează faptul că
timpul de preparare al cafelei
Doncafé este ridicat
Notorietate Prima marcă de cafea ce îi vine în
spontana minte respondentului
Notorietate
spontană Primele trei mărci de cafea care îi vin
pentru mai în minte respondentului
multe mărci
Notorietate Mărcile pe care le recunoaște - Doncafé
asistată respondentul dintr-o listă dată - Jacobs
- Tchibo
- Lavazza
- Nova Brasilia
- Fortuna
- Mocca
- Amigo
5
 - Douwe Egberts

- Doncafé
- Jacobs
- Tchibo
Mărcile pe care respondentul le-a - Lavazza
Mărci
cumpărat în ultimele 12 luni/în mod - Nova Brasilia
cumpărate
regulat/ocazional - Fortuna
- Mocca
- Amigo
- Douwe Egberts
- Ambalaj
- Rapiditate de preparare
- Aromă
Ierarhia Ordinea de importanță a atributelor
- Reclamă
atributelor menționate, pentru respondent
- Tărie
- Gust
- Preț
- Foarte nefavorabil
- Nefavorabil
Raportul Măsura în care prețul reflectă calitatea
- Nici favorabil, nici nefavorabil
calitate-preț cafelei Doncafé
- Favorabil
- Foarte favorabil
Competitivitate Aspecte care determină poziționarea - Este o marcă de cafea de
a cafelei cafelei Doncafé în raport cu mărcile calitate mai bună decât alte
concurente mărci
- Are un raport mai bun calitate
preț decât alte marci
- Este prea ieftină pentru a avea
o calitate acceptabilă
- Este o marcă de slabă calitate
pentru prețul pe care îl plătiți
față de alte mărci de cafea
- Oferă ceva diferit pe care alte
mărci de cafea nu îl oferă
- Costă mai mult decât sunteți
pregătit(ă) să plătiți pentru
cafea
- Are un gust mai bun decât alte
mărci de cafea
- Are un gust mai puțin bun
decât alte mărci de cafea
- Satisface nevoile dvs. și ale
familiei dvs.
- Nu satisface nevoile dvs. și ale
familiei dvs
- Vă atrage mai mult decât alte

6
 mărci de cafea
- Prețul ridicat dovedește că este
o cafea de calitate
- Nu vă atrage mai mult decât
alte mărci de cafea.
-
- Manager
- Patron
- Inginer, economist, doctor,
profesor
- Funcționar
- Muncitor calificat
Ocupație - Muncitor necalificat
- Agricultor
- Student /elev
- Pensionar
- Casnică
- Șomer
- Liber profesionist
- sub18 de ani
- 18-25 ani
Intervalul de timp în care se încadrează - 26-35 ani
Vârsta respondentul în funcție de numărul de - 36-45 ani
ani împliniți la momentul studiului. - 46-55 ani
- 56-65 ani
- peste 65 de ani
- masculin
Sexul
- feminin
- sub 1.500 lei
- 1.501-2.500 lei.
Suma de bani netă pe care o primește - 2.501-3.500 lei
Venituri respondentul lunar pentru munca - 3.501-5.000 lei
depusă - 5.001-7.000 lei
- peste 7.000 lei
- nu știu/refuz
- Studii primare
Nivel Instituțiile educaționale pe care le-a - Studii medii
educațional absolvit respondentul - Studii superioare
- Fără studii
- o persoană
- 2 persoane
Mărimea Numărul de persoane care au același
- 3 persoane
gospodăriei domiciliu cu respondentul
- 4 persoane
- 5 persoane și peste

7
IV. Definirea colectivității cercetate, a unității de observare
și a unității de sondaj
Baza de eșantionare include consumatorii de cafea din București în vârstă de cel puțin
18 ani și cel mult 65 de ani. Unitatea de observare, ca și cea de sondaj o constituie individul
chestionat.

V. Definirea coordonatelor spaţiale, temporale,modale ale cercetării

Coordonate spaţiale: Cercetarea va avea loc în hyper-marketul Carrefour Grand Arena.
Coordonate temorale: Perioada în care va avea loc cercetarea este 01-10 noiembrie 2013.
Informaţiile vor fi culese în zilele de sâmbătă și duminică, în intervalul orar 11:00-13:00.
Coordonate modale: Cercetarea se va face atât prin observare, cât şi prin sondaj. Pentru
observare, ne vom poziţiona lângă raionul de cafea, în spatele persoanei observate. La sondaj,
persoanele vor fi chestionate la ieşirea din magazin.

VI. Elaborarea chestionarului cercetării

Chestionarul va fi realizat în conformitate cu obiectivele propuse și cu variabilele
stabilite. Definirea operațională a fiecăreia dintre variabilele cercetării prezentate mai sus va
reprezenta raspunsul pentru fiecare întrebare.

COMPLETAT DE: DATA:____/____/____ CHESTIONAR NR:

VERIFICAT DE: ORA ÎNCEPERII:___/___ COD OPERATOR:

LOCALITATEA: ORA TERMINĂRII:___/__

CHESTIONAR

Bună dimineaţa / ziua / seara numele meu este ________. Lucrez pentru o companie
ce se ocupă cu studii de piață. În prezent facem un studiu al cărui scop este să aflăm
comportamentul de comparare al cafelei privind persoanele din București. Aveți câteva clipe
pentru a completa împreună un scurt chestionar? Vă mulțumesc!

Q1.

Locuiţi în Bucureşti ? Încercuieşte Instrucţiuni operatori

varianta
DA 1 Continua
NU 2 STOP INTERVIU

Q2.
8
Care este vârsta dvs ? Încercuieşte Instrucţiuni operatori
varianta
Sub 18ani 1 STOP INTERVIU
18-25 ani 2
26-35 ani 3
36-45 ani 4 Continuă
46-55 ani 5
56-65 ani 6
Peste 65 ani 7 STOP INTERVIU

Q3. Ați participat la vreun studiu de piață în ultimele 6 luni?

Ați participat la vreun studiu de piață în Încercuieşte Instrucţiuni operatori

ultimele 6 luni? varianta
DA 1 STOP INTERVIU
NU 2 Continuă

Q4. Căutăm anumite persoane care să lucreze în anumite domenii. Dvs./ un membru al
familiei dvs. sau un prieten apropiat lucrează într-unul din următoarele domenii:

Companie de studii de piață 1

Agenție de publicitate sau de relații publice 2
Ziare sau reviste, post de radio sau TV 3 STOP INTERVIU
Producător, distribuitor sau vânzător en-gros de produse
4
alimentare
NICI UNA DIN CELE DE MAI SUS 5 Continuă

Q5. Pe care dintre următoarele produse alimentare le folosiți în mod regulat?

Ceai verde 1 STOP INTERVIU

Cafea 2 Continua
Ceai negru 3
Ceai de fructe 4
Lapte 5 STOP INTERVIU
Iaurt 6
Băuturi răcoritoare 7

Q6. Cât de des decideți în ceea ce privește alegerea mărcilor de cafea care se cumpără în
gospodăria dvs., indiferent dacă dvs. mergeți sau nu la cumpărături?

Aproape tot timpul 1

Continuă
Jumătate sau mai mult de jumătate din timp 2
Mai puțin de jumătate din timp 3 STOP INTERVIU

Q7. Care dintre aceste fraze descrie cel mai bine felul în care vă procurați cafeaua pe care
o folosiți?

Cumpăr marca mea de cafea 1 Continuă

Aleg marca de cafea pe care o doresc iar partenerul 2
9
 meu sau altcineva din gospodarie o cumpără
Altcineva alege marca și o cumpără pentru mine 3
STOP INTERVIU
Folosesc orice marcă 4

Q8. Cât de des cumpărați cafea?

De două ori pe săptămână 1

O dată pe săptămână 2
Continuă
O dată la două săptămâni 3
O dată pe lună 4
Mai rar de o dată pe lună 5 STOP INTERVIU

Q9. Aș dori să discutăm pe larg despre cafea. Când vă gândiți la cafea, ce marcă vă vine
prima dată în minte?

Q10. Spuneți-mi alte trei mărci care vă mai vin în minte?

Q11. Nimeni nu își poate aminti absolut totul. Vă voi arăta acum o listă cu mai multe mărci
de cafea. Uitați-vă atent la aceste mărci și spuneți-mi de care dintre ele ați auzit.

Q12. Ce mărci de cafea ați cumpărat în ultimele 12 luni?

Q13. Ce mărci de cafea cumpărați în mod regulat?

Q14. Ce mărci cumpărați ocazional / numai din când în când?

Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14

Intrebare
Prima Alte marci Mãrci Ultimele 12 In mod Ocazional
Marca mentiune raspuns rãspuns luni regulat
spontan ajutat
Jacobs 1 1 1 1 1 1
Doncafe 2 2 2 2 1 2
Lavazza 3 3 3 3 1 3
Tchibo 4 4 4 4 1 4
Fortuna 5 5 5 5 1 5
Mocca 6 6 6 6 1 6
Amigo 7 7 7 7 1 7
Douwe Egberts 8 8 8 8 1 8
Nova Brasilia 9 9 9 9 1 9
Altele
0 0 0 0 1 0
.........................

Q15. Vă rog să vă uitați la această listă. La ce mărci de cafea vă aduce ți aminte să fi văzut
reclame la posturile românești de televiziune?

10
 Q15
Reclame – răspuns ajutat
Jacobs 1
Doncafé 2
Lavazza 3
Tchibo 4
Fortuna 5
Mocca 6
Eduscho 7
Douwe Egberts 8
Nova Brasilia 9
Altele 0
…………………….
DACA NU RASPUNDE 2 SE TRECE LA Q17

Q16. Vă rog să evaluați pe o scară de la 1 la 5 măsura în care sunteți sau nu de acord cu

următoarele afirmații referitoare la aceeași reclamă, unde 1 = dezacord total, iar 5 =
acord total.

• A= Reclama subliniază gustul bun al

1 2 3 4 5
cafelei Doncafé
• B= Reclama subliniază aroma deosebită a
1 2 3 4 5
cafelei Doncafé
• C= Această reclamă subliniază faptul că
1 2 3 4 5
Doncafé este o cafea tare
• D= Această reclamă prezintă situații și
1 2 3 4 5
personaje în care mă regăsesc
• E=Reclama nu prezintă un ambalaj
1 2 3 4 5
deosebit al cafelei Doncafé
• F= Din aceasta reclamă reiese faptul că
1 2 3 4 5
prețul cafelei Doncafé este ridicat
• G= Această reclamă subliniază faptul că
Doncafé este o cafea care conferă un1 2 3 4 5
anumit statut social.
• H= Reclama sugerează faptul că timpul
de preparare al cafelei Doncafé este1 2 3 4 5
ridicat

Q17. Cum apreciați raportul-calitate preț pentru cafeaua Doncafé?

1. foarte favorabil
2. favorabil
3. nici favorabil, nici nefavorabil
4. nefavorabil
5.foarte nefavorabil

11
Q18. În continuare vă voi citi câteva afirmații. Vă rog să numiți care mărci de pe această
listă se potrivesc cu fiecare din aceste afirmații. Puteti numi una, mai multe sau nici o marcă
pentru fiecare dintre afirmațiile urmatoare.

MARCA

Nici una
Lavazza

Doncafé

Fortuna
Egberts

Brasilia
Douwe

Tchibo

Jacobs

Amigo
Mocca

Nova
AFIRMAȚII
Este o marcă de cafea de
calitate mai bună decat alte
mărci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Are un raport mai bun
calitate preț decât alte mărci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Este prea ieftină pentru a
avea o calitate acceptabilă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Este o marcă de slabă
calitate pentru prețul pe care
îl plătiți față de alte mărci
de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Oferă ceva diferit pe care
alte mărci de cafea nu îl
oferă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Costă mai mult decât sunteți
pregătit(ă) să plătiți pentru
cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Are un gust mai bun decât
alte mărci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Are un gust mai puțin bun
decât alte mărci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Satisface nevoile dvs. și ale
familiei dvs. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Nu satisface nevoile dvs. și
ale familiei dvs. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Vă atrage mai mult decât
alte mărci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Prețul ridicat dovedește că
este o cafea de calitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Prețul scăzut denotă faptul
că este o cafea de proastă
calitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Nu vă atrage mai mult decât
alte mărci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

Q19. Ordonați, va rog atributele de mai sus în funcție de importanța lor pentru dvs. când
achiziționați o marcă de cafea.
(Utilizati o scala de notare de la 1 la 7, 1-foarte important si 7-neimportant)

12
  Ambalaj…………………………………………..
 Rapiditate în preparare…………………………...
 Aromă…………………………………………….
 Reclamă…………………………………………..
 Tărie………………………………………………
 Gust…………………………………………….…
 Preț………………………………………………..

Q20. De unde cumparati de obicei Doncafé?

LOCUL DE
CUMPĂRARE
1. Supermarket
2. Alimentară
3. Băcănie
4. Chioșc
5. Vânzători stradali
6. Piață
7. Magazin general
8. Centru en-gros
9. Alte locuri

Q21. Îmi puteți spune, vă rog, ce studii aveți?

Studii primare 1
Studii medii 2
Studii superioare 3
Fără studii 4

Q22. Îmi puteți spune vă rog în ce grupă de venit se încadrează venitul mediu pe membru
de familie?

Sub 1.500 lei 1

1 500 – 2.500 lei 2
2 500 - 3 500 lei 3
3 500 - 5 000 lei 4
5 000 - 7.000 lei 5
Peste 7 000 lei 6
Nu știu / refuzat 7

Q23. Care este ocupația dvs.?

Manager 01
Patron 02
Inginer, economist, doctor, profesor 03
Funcționar 04
Muncitor calificat 05
Muncitor necalificat 06
13
 Agricultor 07
Student /elev 08
Pensionar 09
Casnică 10
Șomer 11
Liber profesionist 12

Q24. Căte persoane, inclusiv dvs., locuiesc permanent în gospodaria dvs.?

1 persoană 1
2 persoane 2
3 persoane 3
4 persoane 4
5 persoane sau mai mult 5

Q.25 Nume respondent:_______________________________________

Q.26 Telefon:________________________________ 99.Refuz

Q.27 Adresa:_______________________________________________________________

Q.28. Sex M.............1 F.............2

Vă mulțumesc pentru colaborare și vă asiguram că toate informațiile furnizate sunt strict

confidențiale.

VII. Determinarea mărimii eșantionului și alegerea metodei de eșantionare

Determinarea mărimii eșantionului

t 2 × p (1 − p )
n=
∆2ω
P=95% t=1.96
∆ω = ± 3%
p=0.5
1.96 2 × 0.5(1 − 0.5)
n= =1068
0.03 2

Alegerea metodei de eșantionare

Schema de eșantionare aleasă este aleatoare, selecția făcându-se cu ajutorul
hazardului. Se va utiliza o schemă aleatoare fixă cu restricții (eșantionarea sistematică
aleatoare – metoda pasului mecanic). Operatorii de interviu vor intervieva persoana care trece
la fiecare zece minute prin fața lor.

14
VIII. Realizarea anchetei pilot
Cercetarea va fi realizată pe un eșantion de 40 de persoane specific anchetei
Rezultatele obținute vor servi doar la îmbunătățirea din punct de vedere metodologic a unei
cercetări aprofundate în domeniu.

X. Prelucrarea informațiilor
Q2. Repartiția în funcție de vârstă

Nr. Vârsta Respondenți –

crt. persoane fizice
1. 18-25 ani 11
2. 26-35 ani 7
3. 36-45 ani 12
4. 46-55 ani 7
5. 56-65 ani 3

Q6. Stabilirea măsurii în care decizia de cumpărare aparține respondentului

Nr. Decizia de cumpărare Respondenți –

Crt. persoane fizice
1. Aproape tot timpul 20
2. Jumatate sau mai mult de jumatate din timp 20

Q7. Determinarea deprinderilor de cumpărare

Nr. Deprinderi de cumpărare Respondenți –
Crt. persoane fizice
1. Cumpăr marca mea preferată de cafea 19
2. Aleg marca pe care o doresc și partenerul meu 21
sau altcineva din gospodarie o cumpără

Q8. Determinarea frecvenței de cumpărare

Nr. Frecvența de cumpărare Respondenți –

Crt. Persoane fizice
1. De două ori pe săptămână 7
2. O dată pe săptămână 18
3. O dată la două săptămâni 9
4. O dată pe lună 6

Mărci cunoscute și/sau cumpărate.

Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14

15
 Prima Alte mărciMărci Ultimele 12În modOcazional
mențiune (răspuns (răspuns luni regulat
spontan) ajutat)

Doncafé 15 22 40 33 17 14
Jacobs 13 27 40 30 17 19
Lavazza 6 8 22 14 1 12
Tchibo 2 20 40 18 2 11
Fortuna 0 0 15 1 0 0
Mocca 0 11 26 2 0 3
Amigo 0 13 39 9 3 6
Douwe
Egberts 0 6 27 9 3 8
Nova Brasilia 4 13 32 11 8 2
Altele
(specificati) 0 0 0 0 0 0

Q.15 Centralizarea răspunsurilor privitoare la reclamele TV despre cafea

Q15
Reclame – răspuns ajutat
Doncafé 40
Jacobs 40
Lavazza 0
Tchibo 28
Fortuna 0
Mocca 0
Eduscho 0
Douwe Egberts 25
Nova Brasilia 0
Altele(Amigo) 18

Q16. Prelucrarea afirmațiilor referitoare la reclama Doncafé.

Acord total Acord Indiferent DezacordDezacord

total
A 2 13 18 7 0
B 16 20 4 0 0
C 0 4 18 17 1
D 0 5 16 15 4
E 0 1 7 28 4
F 1 18 18 2 1
G 8 17 14 1 0
H 0 0 3 15 22

16
 Q 17. Aprecierea raportului calitate-pret pentru cafeaua Doncafé

Tip răspuns Număr

Foarte nefavorabil 5
Nefavorabil 13
Nici favorabil, nici nefavorabil 7
Favorabil 10
Foarte favorabil 5

Q 18. Stabilirea frecvenței de răspuns privind motivele de cumpărare și de

necumpărare ale cafelei Doncafé (în comparație cu alte mărci)

Nr. Motive de cumpărare (prin comparație cu alte Frecvența de

crt. mărci) răspuns
1. Este o marcă de cafea de calitate mai bună 33
decât alte mărci
2. Are un raport calitate – preț mai bun decât 12
alte mărci
3. Este prea ieftină pentru a avea o calitate 0
acceptabilă
4. Este o marcă de slabă calitate pentru prețul 4
pe care îl plătiți față de alte mărci de cafea
5. Oferă ceva diferit pe care alte mărci de cafea 24
nu îl oferă
6. Costă mai mult decât sunteți pregătit(ă) să 13
plătiți pentru o marcă de cafea
7. Are un gust mai bun decât alte mărci 26
8. Are un gust mai puțin bun decât alte mărci de 1
cafea
9. Satisface nevoile dumneavoastră și ale 12
familiei dumneavoastră
10. Nu satisface nevoile dumneavoastră și ale 2
familiei dumneavoastră
11. Vă atrage mai mult decât alte mărci de cafea 23
12. Prețul ridicat dovedește că este o cafea de 21
calitate
13. Prețul scăzut denotă faptul că este o cafea de 0
proastă calitate
14. Nu vă atrage mai mult decât alte mărci de 4
cafea

17
 Q19. Ordonarea atributelor în funcție de importanță

Locul ocupat de atribute

Chestionar
Ambalaj Rapiditate Aromă Reclamă Tărie Gust Preț
Ch1 1 2 3 4 5 6 7
Ch2 6 7 4 5 2 3 1
Ch3 5 6 4 7 2 3 1
Ch4 6 7 4 5 2 3 1
Ch5 6 7 5 4 1 2 3
Ch6 7 6 3 5 1 2 4
Ch7 5 7 6 4 3 1 2
Ch8 5 6 3 7 1 2 4
Ch9 7 6 5 4 3 2 1
Ch10 4 7 3 6 2 5 1
Ch11 5 7 3 6 2 1 4
Ch12 7 6 3 5 1 2 4
Ch13 7 6 4 5 3 1 2
Ch14 5 7 4 6 2 3 1
Ch15 6 5 4 7 2 3 1
Ch16 4 6 5 7 3 2 1
Ch17 5 6 4 7 2 1 3
Ch18 4 5 3 6 2 1 7
Ch19 6 7 5 4 1 3 2
Ch20 7 6 4 5 1 2 3
Ch21 4 6 5 7 3 1 2
Ch22 6 7 4 5 3 1 2
Ch23 5 6 4 7 3 2 1
Ch24 7 6 4 5 3 1 2
Ch25 6 7 4 5 1 2 3
Ch26 7 6 4 5 2 3 1
Ch27 6 7 4 5 3 2 1
Ch28 6 7 4 5 1 2 3
Ch29 1 7 5 6 4 3 2
Ch30 4 5 6 7 1 2 3
Ch31 7 6 4 5 1 2 3
Ch32 5 6 4 7 3 1 2
Ch33 6 7 2 5 4 3 1
Ch34 5 6 4 7 3 1 2
Ch35 6 7 5 4 2 3 1
Ch36 6 7 5 4 2 3 1
Ch37 7 6 4 5 1 2 3
Ch38 4 7 3 6 5 2 1
Ch39 7 6 5 4 3 2 1
Ch40 7 5 6 4 3 2 1

18
 Locurile acordate celor 7 atribute de către subiecții investigați :

Atributul Locul 1 Locul 2 Locul 3Locul 4Locul 5 Locul 6 Locul 7

Ambalaj 2 0 0 6 9 12 11
Rapiditate 0 1 0 0 4 18 17
Aromă 0 1 8 19 9 3 0
Reclamă 0 0 0 9 15 6 10
Tărie 11 12 13 2 2 0 0
Gust 10 17 11 0 1 1 0
Preț 17 9 8 4 0 0 2

Q20. Determinarea locului de cumpărare pentru cafea

1=DA ; 0=NU

Q20.1 Q20.2 Q20.3 Q20.4 Q20.5 Q20.6 Q20.7 Q20.8 Q20.9

Ch1 1 0 0 1 0 0 0 0 0
Ch2 1 1 0 1 0 1 0 0 0
Ch3 0 0 0 1 0 1 0 0 0
Ch4 0 1 0 1 0 0 0 0 0
Ch5 1 1 0 0 0 0 0 0 0
Ch6 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Ch7 1 1 0 0 0 0 0 0 0
Ch8 1 1 0 1 0 0 0 0 0
Ch9 1 1 0 1 0 0 0 0 0
ch10 1 1 0 1 0 1 0 0 0
Ch11 1 1 0 1 0 0 0 0 0
Ch12 1 1 0 0 0 1 0 0 0
Ch13 1 1 0 1 0 0 0 0 0
Ch14 0 1 0 1 0 0 0 0 0
Ch15 0 1 0 1 0 0 0 0 0
Ch16 0 0 0 1 0 1 0 0 0
19
Ch17 1 1 0 0 0 0 0 0 0
Ch18 1 1 0 0 0 0 0 0 0
Ch19 0 0 0 1 1 1 0 0 0
Ch20 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Ch21 1 0 0 1 0 0 0 0 0
Ch22 1 1 0 1 0 1 0 0 0
Ch23 0 1 0 1 1 1 0 0 0
Ch24 1 0 0 1 0 0 0 0 0
Ch25 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Ch26 1 1 0 0 0 0 0 0 0
Ch27 1 0 1 1 0 0 0 0 0
Ch28 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Ch29 1 1 0 0 0 1 0 0 0
Ch30 1 0 1 0 1 0 0 0 0
Ch31 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Ch32 1 0 0 1 0 1 0 0 0
Ch33 0 1 0 1 0 1 0 0 0
Ch34 0 1 0 1 0 1 0 0 0
Ch35 0 0 0 1 0 0 0 0 0
Ch36 0 0 0 1 0 1 0 0 0
Ch37 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Ch38 0 1 1 0 0 0 0 0 0
Ch39 1 1 0 0 0 1 0 0 0
Ch40 0 0 0 1 0 1 0 0 0
Total 26 22 3 24 3 16 0 0 0

Q20.
Nr. Locul de cumpărare Frecvența de
crt. răspuns
1. Supermarket 26
2. Alimentară 22
3. Băcănie 3
4. Chioșc 24
5. Vânzători stradali 3
6. Piață 16
7. Magazin general 0
8. Centru en-gross 0
9. Alte locuri 0

Q21. Nivel educațional

Nr. Nivel educațional Respondenți –

crt. persoane fizice
1. Studii primare 0
2. Studii medii 25
3. Studii superioare 15
20
 4. Fără studii 0

Q22. Venituri

Nr. Venituri Respondenți –

crt. persoane fizice
1. Sub 1.500 0
2. 1.501-2.500 8
3. 2.501-3.500 6
4. 3.501-5.000 14
5. 5.001-7.000 7
6. Peste 7.000 5
7. Nu știu/ refuz 0

Q23. Ocupație
Nr. Ocupație Respondenți –
crt. Persoane fizice
1. Manager 2
2. Patron 3
3. Inginer, economist, doctor, profesor 6
4. Funcționar 7
5. Muncitor calificat 5
6. Muncitor necalificat 0
7. Agricultor 0
8. Student/elev 10
9. Pensionar 1
10. Casnică 2
11. Șomer 4
12. Liber profesionist 0

Q24. Mărimea gospodăriei

Nr. Mărimea gospodăriei Respondenți –
crt. persoane fizice
1. 1 persoană 4
2. 2 persoane 7
3. 3 persoane 23
4. 4 persoane 6
5. 5 persoane și peste 0

Q.28 Repartiția respondentilor după sex

Nr. Sex Respondenți –

crt. persoane fizice
1. Feminin 14
2. Masculin 26

XI. Analiza și interpretarea rezultatelor

21
Prezentarea rezultatelor prin prisma obiectivelor cercetării

1. Determinarea gradului de pătrundere în consum

Nr. Gradul de pătrundere în consum Respondenți –
Crt. persoane fizice (%)
1. Consumatori 80
2. Neconsumatori 20

Conform rezultatelor obținute, bucureștenii consumă cafea în proporție de 80%,

ponderea nonconsumatorilor fiind de 20%. Acest fapt susține ipoteza inițială referitoare la
gradul de pătrundere în consum conform căreia ponderea consumatorilor de cafea era de cel
putin 75%.

2. Determinarea frecvenței de cumpărare

Nr. Frecvența de cumpărare Respondenți –
Crt. persoane fizice (%)
1. De două ori pe săptămână 17,5
2. O dată pe săptămână 45
3. O dată la două săptămâni 22,5
4. O dată pe lună 15

Frecventa de cumparare

O dată pe lună 15

O dată la două săptămâni 22,5

O dată pe săptămână 45

De două ori pe săptămână 17,5

0 10 20 30 40 50

45% dintre respondenți cumpără cafea cel puțin o dată pe săptămână, în timp ce doar
17,5% cumpără cafea cel puțin de două ori pe săptămână. Cafeaua este achiziționată cel puțin
o dată la două săptămâni de 22,5% dintre respondenții. 15% cumpără cafea o dată pe lună.
Ipoteza initială referitoare la frecvența de cumpărare este contrazisă. Bucureștenii cumpără
cafea, în procent majoritar, o dată pe săptămână și nu o dată la două săptămâni după cum s-
a presupus inițial

22
 3. Determinarea locului de cumpărare
Nr. Locul de cumpărare Frecvența de
crt. răspuns (%)
1. Supermarket 65
2. Alimentară 55
3. Băcănie 7,5
4. Chioșc 60
5. Vânzători stradali 7,5
6. Piață 40
7. Magazin general 0
8. Centru en-gross 0
9. Alte locuri 0

Locul de cumparare

0; 0% Supermarket
0; 0% Alimentară
40; 18% 0; 0%
65; 30% Băcănie
0; 0%
Chiosc
Vânzători stradali
Piaţă
60; 27%
0; 0% 55; 25% Magazin general
Centru en-gross
Alte locuri

Locul de cumparare cel mai folosit de către respondenți este supermarketul cu un

procent de 65% urmată de chioșc în procent de 60% și de alimentară cu 55%. În ipoteza
inițială s-a presupus că cele mai utilizate locuri de cumpărare pentru cafea sunt magazinele
de cartier și supermarket-urile; ipoteza este parțial corectă în realitate, între procente
existând diferențe mici. Ordinea nu se respectă.

4. Determinarea deprinderilor de cumpărare

Nr. Deprinderi de cumpărare Respondenți –

Crt. persoane fizice (%)
1. Cumpăr marca mea preferată de cafea 47,5
2. Aleg marca pe care o doresc și partenerul meu sau 52,5
altcineva din gospodarie o cumpără

Un procent de 47,5% dintre consumatorii bucureșteni aleg marca de cafea pe care o

doresc și o cumpără și 52,5% dintre respondenți își aleg marca de cafea și altcineva din
gospodărie o cumpără Ipoteza inițială referitoare la deprinderile de cumpărare a fost
23
corectă. Majoritatea bucureștenilor aleg marca de cafea pe care o doresc și altcineva din
familie o cumpără.

5. Stabilirea măsurii în care decizia de cumpărare aparține respondentului

Nr. Decizia de cumpărare Respondenți –

Crt. persoane fizice (%)
1. Aproape tot timpul 50
2. Jumătate sau mai mult de jumătate din timp 50

Bucureștenii consumatori de cafea decid în totalitate în privinta mărcii de cafea pe care o

cumpără în proporție de 50%. Ipoteza referitoare la decizia de cumpărare este parțial
corectă, presupunând că decizia de cumpărare aparține în totalitate cumpărătorului în mai
mult de jumătate din cazuri.

6. Determinarea notorietății spontane pentru mărcile de cafea (prima men țiune și

urmatoarele trei mențiuni)

Persoane Notorietate spontană Notorietate Notorietate

fizice prima mențiune spontană – asistată
Doncafé urmatoarele trei (%)
(%) Frecvență de
răspuns
(%)
40 persoane 32,5 67,5 100

Prima mentiune a respondentilor bucureșteni a fost Doncafé în proporție de 37,5%

iar următoarele trei mărci menționate spontan au fost Doncafé, Lavazza și Nova Brasilia.
Ipoteza inițială referitoare la notorietatea spontană a fost incorectă în ceea ce privește
prima mențiune – Doncafé a fost respectată doar pentru una dintre următoarele trei– inițial
s-a presupus că cele trei mărci menționate ar fi Doncafé, Lavazza și Tchibo. În realitate s-au
respectat primele două poziții. Respondenții care nu au menționat prima oară marca Doncafé
și-au amintit de ea în cea de-a doua grupă în proporție de 67,5%.

7. Determinarea notorietății asistate pentru mărcile de cafea

Frecvența de
recunoaștere(%
Mărci )
Doncafé 100
Jacobs 100
Lavazza 55
Tchibo 100
Fortuna 37,5
24
 Mocca 65
Amigo 97,5
Dowe Egberts 67,5
Nova Brasilia 80

Doar mărcile Doncafé, Jacobs și Tchibo au fost recunoscute în procent de 100%.

Acest fapt contrazice ipoteza inițiala, conform careia toate mărcile ar fi recunoscute de
persoanele investigate.

8. Determinarea mărcilor cumpărate cel mai des

Nr. Mărci cumpărate cel mai des Frecvența de

Crt. răspuns (%)
1. Doncafé 42,5
2. Jacobs 42,5
3. Lavazza 2,5
4. Tchibo 5
5. Fortuna 0
6. Mocca 0
7. Amigo 7,5
8. Dowe Egberts 7,5
9. Nova Brasilia 20

Ipoteza inițială care presupunea că mărcile cumpărate cel mai des sunt Doncafé și
Jacobs a fost corectă. Doncafé şi Jacobs sunt cumpărate în același procent de 42,5%
Următoarele mărci importante în ierarhie sunt Nova Brasilia, Dowe Egberts și Amigo.

9. Determinarea mărcilor de cafea cumpărate în ultimele 12 luni

Nr. Mărci cumpărate în ultimele 12 luni Frecvența de

Crt. răspuns (%)
1. Doncafé 82,5
2. Jacobs 75
3. Lavazza 35
4. Tchibo 45
5. Fortuna 2,5
6. Mocca 5
7. Amigo 22,5
8. Dowe Egberts 22,5
9. Nova Brasilia 27,5

În ultimele 12 luni mărcile cele mai cumpărate au fost Doncafé cu un procent de

82,5% dintre respondenti și Jacobs cu un procent de 75% dintre respondenți. Următoarele
mărci în ierarhie sunt Tchibo (45%), Lavazza (35%) și Nova Brasilia (27,5%). Ipoteza s-a
respectat în ceea ce privește primele 2 mărci de cafea: Doncafé și Jacobs. S-a înselat însă în
25
privința următoarelor trei mărci de cafea achiziționate, acestea fiind: Tchibo, Nova Brasilia
și Mocca.

10. Determinarea mărcilor de cafea cumpărate ocazional

Nr. Mărci cumpărate ocazional Frecvența de
Crt. răspuns (%)
1. Doncafé 35
2. Jacobs 47,5
3. Lavazza 30
4. Tchibo 27,5
5. Fortuna 0
6. Mocca 7,5
7. Amigo 15
8. Dowe Egberts 20
9. Nova Brasilia 5

Bucureștenii cumpără ocazional mărcile de cafea Jacobs (47,5%) și Doncafé (35%).

Ipoteza elaborată preciza mărcile Lavazza și Amigo ca fiind cele mai frecvent cumpărate
ocazional.

11. Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determină cumpărarea

7 6 5 4 3 2 1
Atributul Locul 1 locul 2 locul 3 locul 4 locul 5 locul 6 locul 7
Ambalaj 2 0 0 6 9 12 11
Rapiditate 0 1 0 0 4 18 17
Aromă 0 1 8 19 9 3 0
Reclamă 0 0 0 9 15 6 10
Tărie 11 12 13 2 2 0 0
Gust 10 17 11 0 1 1 0
Preț 17 9 8 4 0 0 2

Sc ambalaj=7*2 + 4*6 + 3*9 + 2*12 + 1*11= 100 VI

Sc rapiditate=6*1 + 3*4 + 2*18 + 1*17= 71 VII
Sc aromă= 6*1 + 5*8 + 4*19 + 3*9 + 2*3= 128 IV
Sc reclamă= 4*9 + 3*15 + 2*6 + 1*10 = 103 V
Sc tărie = 7*11 + 6*12 + 5*13 + 4*2 + 3*2= 228 III
Sc gust = 7*10 + 6*17 + 5*11 + 3*1 + 2*1= 232 I
Sc preț = 7*17 + 6*9 + 5*8 + 4*4 + 1*2= 231 II

Ordinea atributelor care determină calitatea cafelei a fost stabilită de consumatorii

bucureșteni astfel:
I Gust
II Preț
III Tărie

26
 IV Aromă
V Reclamă
VI Ambalaj
VII Rapiditate

În ipoteza inițială s-a presupus următoarea ordine: aromă, tărie, gust, ambalaj,
preț, reclamă, rapiditate în preparare. Ipoteza nu este corectă decât în privința ultimului
atribut, și anume rapiditatea în preparare.

12. Stabilirea impactului pe care-l are anunțul publicitar TV pentru cafeaua

Doncafé asupra cumpărătorului.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

A 2 13 18 7 0
B 16 20 4 0 0
C 0 4 18 17 1
D 0 5 16 15 4
E 0 1 7 28 4
F 1 18 18 2 1
G 8 17 14 1 0
H 0 0 3 15 22

A=( 2*2 + 13- 7)/ 40= 0,25

B=( 2*16 + 20)/ 40= 1,3
C=(4 - 17)/ 40= -0,325
D= -0,25
E= 0,875
F= -0,4
G= 0,8
H=1,475
Κ= (0,25 + 1,3 – 0,325 – 0,25 + 0,875 – 0,4 + 0,8 + 1,475) / 8 = 0,745

Rezultatul cercetării privind impactul anunțului publicitar pentru cafeaua Doncafé

reflectă o atitudine pozitivă a respondenților asupra acestuia.
Respondenții și-au arătat dezacordul total în procent majoritar în privința afirmației
privind rapiditatea de preparare, aceasta obtinând scorul maxim. Anunțul publicitar pentru
cafeaua Doncafé induce ca principale motive de cumpărare aroma, ambalajul deosebit al
cafelei și conferirea unui statut social. Acest fapt nu contrazice ipoteza inițiala care a
presupus că unicitatea aromei și conferirea unui anumit statut social sunt motivele de
cumpărare induse de anunțul publicitar. Un alt aspect care reiese din analiza datelor în acest

27
caz este frecvența ridicată cu care s-a răspuns „nici acord, nici dezacord” ceea ce înseamnă ca
anunțul publicitar nu este destul de penetrant și că nu ajuta în mod real la crearea imaginii
mărcii de cafea Doncafé.

13. Aprecierea raportului calitate-pret

Tip raspuns Numar

Foarte nefavorabil 5
Nefavorabil 13
Nici favorabil, nici nefavorabil 7
Favorabil 10
Foarte favorabil 5

Sc-p= (5 * 5 + 10*4 + 7 * 3 + 13 * 2 + 5 * 1) / 40 = 2,925

Raportul calitate-preț a obținut un scor , care indică o apreciere nefavorabilă spre
indiferență. Ipoteza inițială nu se verifică.

14. Stabilirea motivelor de cumpărare pentru marca de cafea Doncafé prin

comparație cu celelalte mărci concurente

Nr. Motive de cumpărare (prin comparație cu alte Frecvența de

crt. mărci) răspuns (%)
1. Este o marcă de cafea de calitate mai bună decât 82,5
alte mărci
2. Are un raport calitate – preț mai bun decât alte 30
mărci
3. Oferă ceva diferit pe care alte mărci de cafea nu îl 60
oferă
4. Are un gust mai bun decât alte mărci 65
5. Satisface nevoile dumneavoastră și ale familiei 30
dumneavoastră
6. Vă atrage mai mult decât alte mărci de cafea 57,5
7. Prețul ridicat dovedește că este o cafea de calitate 52,5

Inițial s-a presupus că marca de cafea Doncafé este cumpărată de consumatorii

bucureșteni pentru că oferă o calitate superioară și pentru gustul mai bun decât alte mărci.
Respondenții au confirmat aceasta ipoteză mentionând calitatea superioară în procent de
82,5% și gustul deosebit în procent de 65 %. Un alt motiv de cumpărare des amintit a fost
faptul că marca Doncafé oferă ceva diferit față de alte mărci (60%), Prezintă o atrac ție
deosebită(57,5%) și satisface nevoile respondenților și ale familiei lor (30%).

15. Stabilirea motivelor de necumpărare pentru marca de cafea Doncafé prin

comparație cu celelalte mărci concurente

28
 Nr. Motive de necumpărare (prin comparație cu Frecvența de
crt. alte mărci) răspuns (%)
1. Este prea ieftină pentru a avea o calitate 0
acceptabilă
2. Este o marcă de slabă calitate pentru prețul pe 10
care îl plătiți față de alte mărci de cafea
3. Costă mai mult decât sunteți pregătit(ă) să plătiți 32,5
4. Are un gust mai puțin bun decât alte mărci de 2,5
cafea
5. Nu satisface nevoile dumneavoastră și ale familiei 5
dumneavoastră
6. Nu vă atrage mai mult decât alte marci de cafea 10
7. Prețul scăzut denotă faptul că e o cafea de proastă 0
calitate

Ipoteza referitoare la motivele de necumpărare a fost: marca de cafea Doncafé nu este

cumparată deoarece nu atrage consumatorii mai mult decât alte marci de cafea. Ipoteza nu
se verifică; în realitate principalul motiv de necumpărare în cazul cafelei Doncafe, fiind
menționat de 32,5% dintre respondenți se referă la costul mai ridicat al cafelei, pe care nu
sunt dispuși să îl plătească.

16. Determinarea profilului demografic al consumatorului de cafea în funcție de :

vârstă, sex, venituri, nivel educațional, ocupație și mărimea gospodăriei.

16.1. Repartiția în funcție de vârstă

Nr. Vârstă Respondenți –

crt. persoane fizice (%)
1. 18-25 ani 27,5
2. 26-35 ani 17,5
3. 36-45 ani 20
4. 46-55 ani 20
5. 56-65 ani 4

În cazul vârstei, inițial s-a presupus că majoritatea consumatorilor de cafea

bucureșteni au vârsta cuprinsă în intervalul 18-25 de ani. Acesta este și intervalul real care a
rezultat după prelucrarea datelor.

16.2. Repartiția după sex

Nr. Sex Respondenți –

crt. persoane fizice (%)
1. Feminin 35
2. Masculin 65

29
 S-a presupus că nu există diferențe semnificative, în privința gradului de pătrundere în
consum pe piață, între bărbați și femei. În realitate bărbații sunt mai mari consumatori de
cafea deoarece 65% dintre respondenți au fost bărbați și numai 35% femei.

16.3. Repartiția după venituri

Nr. Venituri Respondenți –

crt. persoane fizice (%)
1. Sub 1.500 0
2. 1.501-2.500 20
3. 2.501-3.500 15
4. 3.501-5.000 35
5. 5.001-7.000 17,5
6. Peste 7.000 12,5
7. Nu stiu/ refuz 0

Consumatorii de cafea bucureșteni fac parte din categoria de venituri medii și

superioare. Ipoteza referitoare la venituri nu este contrazisă. Aceasta stabilea că
bucureșteniii consumatori de cafea fac parte din categoria de venituri medii și superioare.

16.4. Repartiția după nivelul educațional

Nr. Nivel educațional Respondenți –
crt. persoane fizice (%)
1. Studii primare 0
2. Studii medii 62,5
3. Studii superioare 37,5
4. Fără studii 0

Ipoteza referitoare la nivelul de instruire al consumatorilor bucureștenii de cafea

presupune că majoritatea au studii medii. Acest fapt este probat de rezultatele cercetării,
62,5% dintre respondenți având studii medii, cei cu studii superioare fiind în procent de
37,5%.

16.5. Repartiția după ocupație

30
 Nr. Ocupație Respondenți –
Crt. persoane fizice (%)
1. Manager 5
2. Patron 7,5
3. Inginer, economist, doctor, profesor 15
4. Funcționar 17,5
5. Muncitor calificat 12,5
6. Muncitor necalificat 0
7. Agricultor 0
8. Student/elev 25
9. Pensionar 2,5
10. Casnică 5
11. Șomer 10
12. Liber profesionist 0

Consumatorii cei mai mari de cafea prin prisma ocupației s-au dovedit a fi
studenții și elevii în procent de 25%, urmați îndeaproape de funcționari cu 17,5%, apoi
profesiile de inginer, economist, doctor sau profesor în proporție de 15%. Ipoteza
inițială presupune că ocupația consumatorilor bucureșteni de cafea este stresantă,
dinamică și oferă puțin timp liber. Având în vedere rezultatele obținute putem afirma
că ipoteza este corectă.

16.6. Repartitia după mărimea gospodăriei

Nr. Mărimea gospodăriei Respondenți –
crt. persoane fizice (%)
1. 1 persoană 10
2. 2 persoane 17,5
3. 3 persoane 57,5
4. 4 persoane 15
5. 5 persoane și peste 0

Referitor la mărimea gospodăriei s-a presupus că în gospodăriile mari se consumă

mai multă cafea decât în cele mici. În realitate, rezultatele obținute contrazic această ipoteză:
gospodăriile medii 2-3 persoane sunt cele care au cel mai mare consum de cafea.

În concluzie, putem afirma că rezultatele studiului au arătat că marca de cafea

Doncafé beneficiază de o notorietate foarte bună în rândul consumatorilor bucureșteni.
Aceasta se află printre mărcile preferate de cafea ale acestora, iar aroma unică și gustul
deosebit sunt principalele atuuri ale acestei mărci. De asemenea Doncafé se dovedește a fi o
marcă de cafea competitivă în raport cu celelalte mărci importante prezente pe piață.
Principalul punct slab al mărcii Doncafé se referă la faptul că majoritatea consumatorilor de
cafea considera că raportul calitate – preț pe care îl oferă nu este potrivit în sensul că pre țul
31
este prea mare. Un alt punct slab care merită amintit este anunțul publicitar care nu este
suficient de penetrant, nu participă în mod direct la formarea imaginii mărcii Doncafé și nu
este potrivită cu specificul publicului țintă vizat.
În urma analizei datelor oferite de ancheta pilot se vor face modificări în structura și
continutul ipotezelor cercetării finale și se vor introduce noi obiective referitoare la modalități
de îmbunătățire a mesajului publicitar și a raportului calitate-preț în opinia respondenților și
obiective care să vizeze întelegerea mai buna a segmentului de public țintă cu venituri
ridicate.

2. Observarea
a) Scopului cercetării este de a identifica comportamentul consumatorilor faţă de produsul
„cafea Doncafe „ în vederea găsirii unei soluţii pentru creşterea nivelului vânzărilor.
b) Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării;
Obiective
1. Caracterizarea persoanei observate în funcţie de categoria de vârsta şi sex în care se
încadreează
2. Identificarea mărcilor de cafea cumparate de persoana observată
3. Determinarea tipului de cafea cumpărată din punct de vedere al conţinutului de cofeină
4. Determinarea cantităţii de cafea cumpărată de persoana observată în funcţie de numarul de
produse şi de gramajul acestora
5. Stabilirea timpului petrecut de către persoana observată înaintea luării deciziei de
cumpărare
6. Precizarea faptului că sortimentul de cafea cumpărată de persoana observată este sau nu la
promoţie
7.Observarea nivelului raftului de la care se cumpără cea mai mare cantitate de cafea
Ipoteze
1. Persoanele observate de sex feminin ,cu vârste cuprinse între 20 -50 ani cumpară cel
mai des cafea macinată.
2. Marca de cafea cumpărată de cele mai multe persoane observate este Doncafe
3. Majoritatea personelor observate consumă cafea cu cofeină.
4. Persoanele observate petrec cel mai des aproximativ 5-10 minute pana iau decizia de
cumpărare.
5. Majoritatea persoanelor observate nu cumpără cafea la promoţie.

32
Variabile

Denumirea variabilei Denumirea conceptuală Denumirea operaţională

1. Sub 20 ani
1.Vârsta Determinarea vârstei
persoanei observate 2. 20-30

3. 31-50
1. Bărbătesc
2.Sex Determinarea sexului
personanei observate 2. Femeiesc
1. Doncafe
3.Marca cumpărată Identificarea mărcii de cafea
măcinată cumpărată de 2. Tchibo
persoana observată
3. Jacobs

4. Lavazza

5. Fortuna

6. Mocca

7. Nova Brasilia

8. Eduscho

9. Douwe Egberts

10. Altă marcă

1. 1 pachet
4.Cantitate –nr. Determinarea cantităţii de
cafea Doncafe cumpărată de 2. 2 pachete
persoana observată în funcţie
de nr. de produse 3. 3 pachete

4. Mai mult de 3 pachete

1. 100g
5.Cantitate-gramaj Determinarea cantităţii de
cafea Doncafe cumpărată de 2. 250g
persoana observată în funcţie
de gramaj 3. 500g

4. 1000g

5. Alt gramaj

33
 1. Sub 5 min
6.Timp Stabilirea timpului petrecut
de către persoana observată 2. 5-10 min
înaintea luarii deciziei de
cumpărare 3. Peste 10 min
1. Da
7.Promotie Precizarea faptului că
sortimentul de cafea Doncafe 2. Nu
este sau nu la promoţie

1. Nivelul feţei
8.Nivel raft Observarea nivelului raftului
de la care se cumpără cea mai 2. Nivelul membrelor
mare cantitate de cafea superioare
Doncafe
3. Nivelul membrelor
inferioare

c) Definirea colectivităţii cercetate;

Colectivitatea cercetată este formată din populaţia cu vârsta cuprinsă între 20- 50 ani a
Bucureştiului, ce îşi achiziţionează cafeaua Doncafe din hypermaketul Auchan Titan.
Unitatea de observare în cazul cercetării desfăşurate este reprezentată de consumatorul
individual.

d) Stabilirea coordonatelor temporale, spaţiale şi modale ale cercetării;

Coordonate temporale : Cercetarea se va desfăşura in perioada 7-8 decembrie 2013.
Cercetarea va fi realizată sâmbata în intervalul orar 09.30-13.30 şi duminica în intervalul orar
17.00-21.00.
Coordonate spaţiale : Cercetarea va fi realizată în hypermarketul Auchan Titan.
Coordonate modale : Observarea va fi posibilă prin pozoţionarea lânga standul de cafea ,în
spatele persoanei observate.

e) Elaborarea fişei de observare;

FISA DE OBSERVARE NR ...

Nume observator:
Data:
Nume magazine:

34
Intervalul orar:

1. Apartenenta la sex a persoanei observate:

a. Feminin b. Masculin

2. Identificarea varstei persoanei observate:

a. Sub 25 de ani
b. 26-40 de ani
c. 41-60 de ani
d. Peste 60 de ani
3. Mărcile de cafea comparate
1. Doncafe
2. Tchibo
3. Jacobs
4. Lavazza
5. Fortuna
6. Mocca
7. Nova Brasilia
8. Eduscho
9. Douwe Egberts
4. Clientul se interesează de preţ
a) Da
b) Nu
5. Marca produsului cumparat
1. Doncafe
2. Tchibo
3. Jacobs
4. Lavazza
5. Fortuna
6. Mocca
7. Nova Brasilia
8. Eduscho
9. Douwe Egberts
6. Produsul cumpărat se află la promoţie
a) Da
35
 b) Nu
7. Consumatorii au plătit pentru un pachet mediu de cafea_
a) Mai putin de 4 RON
b) Între 4 si 8 RON
c) Peste 8 RON.
8. Majoritatea au achiziţionat cafeaua în formă de:
a) Boabe
b) Măcinată
c) Instant
f) Aplicarea fişei de observare pe maxim 45 de cazuri (numărul cazurilor observate depinde
de mărimea echipei, fiecare membru va aplica 15 fişe de observare, fiind necesară atașarea
tabelului de centralizare a datelor);
1. Apartenenţa la sex a persoanei observate

A B

Nr persoane 28 12
 Majoritatea persoanelor observate sunt de sex feminin.

2. Identificarea vârstei persoanei observate:

A B C D

Nr persoane 8 18 7 7
 Cele mai multe dintre persoanele observate au vârsta cuprinsă între 26 si 40 ani.

3. Mărcile de cafe comparate

a b C d e f g h i

Nr 10 7 5 7 3 3 1 2 2
persoane
 Majoritatea persoanelor observate au cumparat marcile Doncafe, Jacobs şi Lavazza

4. Clientul se interesează de preţ

a b

Nr persoane 23 17
 De obicei clientul se interesează de preţ.
36
 5. Marca produsului cumpărat

a b c d e f g h i

Nr 7 9 4 6 3 2 4 1 2
persoane
 Cei mai mulţi clienţi preferă Jacobs.

6. Produsul cumpărat se află la promoţie

a b

Nr persoane 25 15
 Cele mai multe persoane au cumpărat produse aflate la promoţie.

7. Consumatorii au plătit pentru un pache mediu de cafea

a b c

Nr persoane 5 20 15
 Clienţii au plătit in medie pentru un pachet de cafea intre 4 si 8 RON.

8. Majoritatea au achiziţionat cafeaua în forma de

a b c

Nr persoane 17 12 11
 Majoritatea au achiziţionat cafeaua măcinată,

g) Analiza şi interpretarea rezultatelor;

Majoritatea persoanelor observate sunt de sex feminin
 Cele mai multe dintre persoanele observate au vârsta cuprinsă între 26-40 ani
 Majoritatea persoanelor obeservate au comparat marcile Doncafe,Jacobs si Tchibo
 De obicei, clientul se intereseaza de pret
 Cei mai multi clienti prefera Jacobs
 Cele mai multe persoane au cumparat produse aflate la promotie
 Clientii au platit in medie pentru un pachet de cafea 4 – 8 RON.

37