CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE PENTRU CAFEAUA Doncafe

McCann Erickson a creat o noua campanie de comunicare pentru Doncafe, numit Nu toate cetile verzi din reclame sunt la fel si se adreseaza consumatorilor de cafea mcinat. Campania este inspirata de sugestiile venite direct de la consumatori si prezinta povestea care e plica diferen!a de gust, aroma si savoare pe care o aduce cafeaua Doncafe in via!a acestora. Campania pu"licitar s#a desfurat $n perioada iulie % noiem"rie &'() prin intermediul celor mai importante canale media* +,, out of -ome, radio, on line, presa scris i indoor. . Noua campanie vine s su"linieze atu#ul principal al Doncaf. i anume "og!ia gustului, care se regsete la nivelul fiecrui produs printr#o pozi!ionare specific. Datorit te-nologiei inovative folosite $n timpul procesrii i a caracteristicilor noilor am"ala/e Doncaf., reuim s pstrm intacte aromele originale ale "oa"elor de cafea pentru a permite consumatorilor s ai" o e perien! autentic a declarat Marius Meleteu, Director 0eneral 1trauss 2om3nia.

I. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii

Problema cercetarii o reprezinta analiza comportamentului de cumparare si consum a in cazul consumatorilor cafelei marca Doncafe in orasul 4ucuresti. Scopul cercetarii il reprezinta cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare a cafelei Doncafe in randul consumatorilor din orasul 4ucuresti in perioada '(#('.(&.&'() .

II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Obiectivele cercetarii 1tudierea gradului de patrundere in consum Determinarea frecventei de cumparare Determinarea locului de cumparare pentru cafea Determinarea deprinderilor de cumparare 1ta"ilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea 5prima mentiune si urmatoarele trei mentiuni6 Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea Determinarea marcilor cumparate cel mai des Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele (& luni Determinarea marcilor de cafea cumparate doar ocazional 1ta"ilirea ierar-iei atri"utelor cafelei, care determina cumpararea

1ta"ilirea impactului pe care#l are comunicarea pu"licitara pentru marca de cafea Elite asupra cumparatorului 8precierea raportului calitate#pret pentru cafeaua Doncafe 1ta"ilirea motivelor de cumparare pentru marca de cafea Doncafe prin comparatie cu celelalte marci concurente 1ta"ilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Doncafe prin comparatie cu celelalte marci concurente Determinarea profilului consumatorului de cafea in functie de varsta, se , venituri, nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei

Ipote ele cercetarii Cafeaua este consumata de cel putin 97: dintre "ucuresteni Ma/oritatea "ucurestenilor cumpara cafea cel putin o data la trei saptamani Ma/oritatea "ucurestenilor isi procura cafeaua din magazine si supermarket#uri Consumatorii "ucuresteni au o marca preferata pe care o cumpara altcineva din familie Decizia de cumparare apartine in totalitate respondentului ;rima marca mentionata este Doncafe iar urmatoarele trei marci sunt <aco"s, +c-i"o si Nova 4rasilia 1unt recunoscute toate marcile prezente in lista Marcile de cafea cumparate cel mai des sunt Doncafe si <aco"s ;rimele 7 marci de cafea care au fost cumparate in ultimele (& luni sunt Doncafe, <aco"s, Nova 4rasilia, +c-i"o si Mocca Marcile de cafea care se cumpara doar ocazional sunt =avazza si 8migo 8tri"utele ce determina cumpararea cafelei sunt in ordine* aroma, tarie, gust, am"ala/, pret, reclama, rapiditate in preparare 8nuntul pu"licitar pentru cafeaua Doncafe are ca impacte* unicitatea aromei si conferirea unui anumit statut social Consumatorii "ucuresteni considera ca raportul calitate#pret este favora"il. Marca de cafea Doncafe este cumparata de consumatorii "ucuresteni pentru gustul deose"it si tarie Marca de cafea Doncafe este cumparata deoarece aroma cafelei se pastreaza foarte mult si pretul practicat este convena"il Ma/oritatea consumatorilor de cafea "ucuresteni au varsta cuprinsa intre (> si &7 de ani Nu e ista diferente semnificative, in privinta gradului de patrundere in consum pe piata din 4ucuresti, intre "ar"ati si femei Ma/oritatea consumatorilor "ucuresteni de cafea fac parte din categoria de venituri medii si ridicate 97: dintre consumatorii "ucuresteni de cafea au studii medii ?n general cafeaua este consumata mai mult de catre oamenii care au ocupatii stresante, dinamice si au putin timp li"er ?n gospodariile mai mari se consuma mai multa cafea decat in cele mici

III. Variabilele cercetarii

,aria"ilele cercetarii ce corespund o"iectivelor si ipotezelor enuntate anterior sunt definite conceptual si operational in ta"elul urmator*

Definirea variabilelor cercetarii

!ariabila "ra#ul #e patrun#ere in con$um Frecventa #e cumparare Definire conceptuala Masura in care bucurestenii consuma bauturi nealcoolice calde # Definire operationala consumatori nonconsumatori de & ori pe saptamana o data pe saptamana o data la doua saptamani o data pe luna mai rar de o data pe luna 1upermarket 8limentara 4acanie ,anzatori stradali ;iata Magazin general Centru engros 8lte locuri aproape tot timpul /umatate sau mai mult de /umatate din timp mai putin de /umatate din timp aleg marca de cafea pe care o doresc si partenerul meu sau altcineva din gospodarie o cumpara cumpar marca mea de cafea altcineva alege marca de cafea si o cumpara pentru mine folosesc orice marca reclama su"liniaza gustul "un al cafelei Doncafe reclama su"liniaza aroma deose"ita a cafelei Doncafe aceasta reclama su"liniaza faptul ca Doncafe este o cafea tare aceasta reclama prezinta situatii si persona/e in care ma regasesc 2eclama nu prezinta un am"ala/ deose"it al cafelei

Cat de des cumpara consumatorii bucuresteni cafea

Locul #e cumparare

Locul de unde isi procura consumatorii bucuresteni cafeaua

Deci ia #e cumparare

Cat de des decide respondentul ce marca de cafea cumpara si consuma

Deprin#eri #e cumparare

Modul in care obisnuieste respondentul sa cumpere cafea

Impactul anuntului publicitar

Ansamblul de reactii pe care le trezeste anuntul publicitar in mintea consumatorilor

Notorietate $pontana Notorietate $pontana pentru mai multe marci Prima marca de cafea ce ii vine in minte respondentului Primele trei marci de cafea care ii vin in minte respondentului -

Doncafe 8ceasta reclama su"liniaza faptul ca Doncafe este o cafea care confera un anumit statut social 2eclama sugereaza faptul ca timpul de preparare al cafelei Doncafe este ridicat

Notorietate a$i$tata

Marcile pe care le recunoaste respondentul dintr-o lista data

Doncafe <aco"s +c-i"o =avazza Nova 4rasilia Aortuna Mocca 8migo DouBe Eg"erts

Marci cumparate

Marcile pe care respondentul le-a cumparat respondentul in ultimele 12 luni/in mod regulat/ocazional

Ierar%ia atributelor

Ordinea de importanta a atributelor mentionate pentru respondent

Raportul calitate&pret

Masura in care pretul reflecta calitatea cafelei !lite

Competitivitate Aspecte care determina pozitionarea

Doncafe <aco"s +c-i"o =avazza Nova 4rasilia Aortuna Mocca 8migo DouBe Eg"erts 8m"ala/ 2apiditate de preparare 8roma 2eclama +arie 0ust ;ret Aoarte nefavora"il Nefavora"il Nici favora"il, nici nefavora"il Aavora"il Aoarte favora"il Este o marca de cafea de

>

a cafelei cafelei Doncafe in raport cu marcile concurente

# -

calitate mai "una decat alte marci 8re un raport mai "un calitate pret decat alte marci Este prea ieftina pentru a avea o calitate accepta"ila Este o marca de sla"a calitate pentru pretul pe care il platiti fata de alte marci de cafea Cfera ceva diferit pe care alte marci de cafea nu il ofera Costa mai mult decat sunteti pregatit5a6 sa platiti pentru cafea 8re un gust mai "un decat alte marci de cafea 8re un gust mai putin "un decat alte marci de cafea 1atisface nevoile dvs. si ale familiei dvs. Nu satisface nevoile dvs. si ale familiei dvs ,a atrage mai mult decat alte marci de cafea ;retul ridicat dovedeste ca este o cafea de calitate Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea. Manager ;atron ?nginer, economist, doctor, profesor Aunctionar Muncitor calificat Muncitor necalificat 8gricultor 1tudent Delev ;ensionar Casnica 1omer =i"er profesionist su"(> de ani (>#&7 ani &@#)7 ani )@#E7 ani E@#77 ani 7@#@7 ani peste @7 de ani

Ocupatie

!ar$ta

"ntervalul de timp in care se incadreaza respondentul in functie de numarul de ani impliniti la momentul studiului#

Se'ul

!enituri

$uma de bani neta pe care o primeste respondentul lunar pentru munca depusa

Nivel e#ucational

"nstitutiile educationale pe care le-a absolvit respondentul

Marimea (o$po#ariei

%umarul de persoane care au acelasi domiciliu cu respondentul

masculin feminin su" (.7'' lei (.7'(#&.7'' lei. &.7'(#).7'' lei ).7'(#7.''' lei 7.''(#9.''' lei peste 9.''' lei nu stiuDrefuz 1tudii primare 1tudii medii 1tudii superioare Aara studii (persoana & persoane ) persoane E persoane 7 persoane si peste

IV. Definirea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare si a unitatii de sondaj

4aza de esantionare include consumatorii de cafea din 4ucuresti in varsta de cel putin (> ani si cel mult @7 de ani. Gnitatea de o"servare ca si cea de sonda/ o constituie individul c-estionat.

Definirea coordonatelor spaiale, temporale, modale ale cercetrii Coordonate spaiale: Cercetarea va avea loc n hyper-marketul Carrefour Grand Arena. Coordonate temorale: Perioada n care va avea loc cercetarea este 03-1 mai 00!. "uminica# informaiile vor fi culese n intervalul orar 11:0013:00 si miercuri# ntre orele 11:00-13:00. Coordonate modale: Cercetarea se va face at$t prin o%servare# c$t &i prin sonda'. Pentru o%servare# ne vom po(iiona l$n) raionul de
&# ('

cafea#la care vom oferi clientilor sa de)uste nou produs# ce se doreste a fi introdus pe piata: Cafe del *Ar n un)hi de +,-# n spatele persoanei o%servate. .a sonda'# persoanele vor fi chestionate la ieirea din magazin.
VI. Elaborarea chestionarului cercetarii
C-estionarul va fi realizat in conformitate cu o"iectivele propuse si cu varia"ilele sta"ilite. Definirea operationala a fiecareia dintre varia"ilele cercetarii prezentate mai sus va reprezenta raspunsul pentru fiecare intre"are.

CCM;=E+8+ DE* ,E2?A?C8+ DE* =CC8=?+8+E8*

D8+8*HHHHDHHHHD'E C28 ?NCE;E2??*HHHDHHH C28 +E2M?N82??*HHHDHH

CIE1+?CN82 N2* CCD C;E28+C2*

C)ESTIONAR 4un diminea!a D ziua D seara numele meu este HHHHHHHH. =ucrez pentru o companie ce se ocupa cu studii de piata. ?n prezent facem un studiu al carui scop este sa aflam comportamentul de comparare al cafelei privind persoanele din 4ucuresti. 8veti cateva clipe pentru a completa impreuna un scurt c-estionarJ ,a multumescK *+, =ocui!i $n 4ucureti J D8 NG *-. Care este v3rsta dvs J 1u" (>ani (>#&7 ani &@#)7 ani Lncercuiete varianta ( & )
((

Lncercuiete varianta ( &

?nstruc!iuni operatori Continua 1+C; ?N+E2,?G

?nstruc!iuni operatori 1+C; ?N+E2,?G

)@#E7 ani E@#77 ani 7@#@7 ani ;este @7 ani

E 7 @ 9

Continua 1+C; ?N+E2,?G

*.,

8ti participat la vreun studiu de piata in ultimele @ luniJ ?nstruc!iuni operatori 1+C; ?N+E2,?G Continua

8ti participat la vreun studiu de piata in Lncercuiete ultimele @ luniJ varianta D8 ( NG &

*/.

Cautam anumite persoane care sa lucreze in anumite domenii. Dvs.D un mem"ru al familiei dvs. sau un prieten apropiat lucreaza intr#unul din urmatoarele domenii* ( & ) E 7 Continua

Companie de studii de piata 8gentie de pu"licitate sau de relatii pu"lice Miare sau reviste, post de radio sau +, ;roducator, distri"uitor sau vanzator engros de produse alimentare N?C? GN8 D?N CE=E DE M8? 1G1 (NU I!I"# *0,

1+C; ?N+E2,?G

;e care dintre urmatoarele produse alimentare le folositi in mod regulatJ, Ceai verde Cafea Ceai negru Ceai de fructe =apte ?aurt 4auturi racoritoare ( & ) E 7 @ 9 1+C; ?N+E2,?G Continua

1+C; ?N+E2,?G

*1,

Cat de des decideti in ceea ce priveste alegerea marcilor de cafea care se cumpara in gospodaria dvs., indiferent daca dvs. mergeti sau nu la cumparaturiJ 8proape tot timpul <umatate sau mai mult de /umatate din timp Mai putin de /umatate din timp ( & ) Continua 1+C; ?N+E2,?G

(&

*2,

Care dintre aceste fraze descrie cel mai "ine felul in care va procurati cafeaua pe care o folositiJ CITESTE !ARIANTELE, ( & ) E Continua 1+C; ?N+E2,?G

Cumpar marca mea de cafea 8leg marca de cafea pe care o doresc iar partenerul meu sau altcineva din gospodarie o cumpara 8ltcineva alege marca si o cumpara pentru mine Aolosesc orice marca *3, Cat de des cumparati cafeaJ De doua ori pe saptamana C data pe saptamana C data la doua saptamani C data pe luna Mai rar de o data pe luna *4, ( & ) E 7

Continua 1+C; ?N+E2,?G

8s dori sa discutam pe larg despre cafea. Cand va ganditi la cafea, ce marca va vine prima data in minteJ 5RASPUNS UNIC6

*+7, 1puneti#mi alte trei marci care va mai vin in minteJ 5RASPUNS MULTIPLU6 *++, Nimeni nu isi poate aminti a"solut totul. ,a voi arata acum o lista cu mai multe marci de cafea. Gitati#va atent la aceste marci si spuneti#mi pe care dintre ele ati auzit. 5ARATA LISTA, RASPUNS MULTIPLU6 *+-, Ce marci de cafea ati cumparat in ultimele (& luniJ 5ARATA LISTA, RASPUNS MULTIPLU6 *+., Ce marci de cafea cumparati in mod regulatJ 5RASPUNS MULTIPLU6 *+/, Ce marci cumparati ocazional D numai din cand in candJ5ARATA LISTA, RASPUNS MULTIPLU6

Intrebare Marca <aco"s Doncafe =avazza +c-i"o Aortuna

*4

*+7

*++

*+-

*+.

*+/ Oca ional ( & ) E 7

Prima Alte marci mentiune ra$pun$ $pontan ( ( & & ) ) E E 7 7

M8rci Ultimele +- In mo# r8$pun$ luni re(ulat a9utat ( ( ( & & ( ) ) ( E E ( 7 7 (

()

Mocca 8migo DouBe Eg"erts Nova 4rasilia 8ltele .........................

@ 9 > F '

@ 9 > F '

@ 9 > F '

@ 9 > F '

( ( ( ( (

@ 9 > F '

*+0. ,a rog sa va uitati la aceasta lista. =a ce marci de cafea va aduceti aminte sa fi vazut reclame la posturile romanesti de televiziuneJ 5ARATA LISTA, RASPUNS MULTIPLU6 *+0 Reclame : ra$pun$ a9utat <aco"s Doncafe =avazza +c-i"o Aortuna Mocca Edusc-o DouBe Eg"erts ( & ) E 7 @ 9 >

Nova 4rasilia F 8ltele ' NNNNNNNN. DACA NU RASPUNDE - TRECI LA *+2 *+1, ,a rog sa evaluati pe o scara de la ( la 7 masura in care sunteti sau nu de acord cu urmatoarele afirmatii referitoare la aceeasi reclama, unde ( O dezacord total, iar 7 O acord total. 8O 2eclama su"liniaza gustul "un al cafelei Doncafe 4O 2eclama su"liniaza aroma deose"ita a cafelei Doncafe CO 8ceasta reclama su"liniaza faptul ca Elite este o cafea tare DO 8ceasta reclama prezinta situatii si persona/e in care ma regasesc ( ( ( ( & & & & ) ) ) ) E E E E 7 7 7 7

(E

EO2eclama nu prezinta un am"ala/ deose"it al cafelei Doncafe AO Din aceasta reclama reiese faptul ca pretul cafelei Doncafe este ridicat 0O 8ceasta reclama su"liniaza faptul ca Doncafe este o cafea care confera un anumit statut social. IO 2eclama sugereaza faptul ca timpul de preparare al cafelei Doncafe este ridicat

( ( (

& & &

) ) )

E E E

7 7 7

&

*+2, Cum apreciati raportul#calitate pret pentru cafeaua DoncafeJ (. foarte favora"il &. favora"il ). nici favora"il, nici nefavora"il E. nefavora"il 7.foarte nefavora"il *+3, ?n continuare va voi citi cateva afirmatii. ,a rog sa numiti care marci de pe aceasta lista se potrivesc cu fiecare din aceste afirmatii. ;uteti numi una, mai multe sau nici o marca pentru fiecare dintre afirmatiile urmatoare. 5ARATA LISTA, RASPUNS MULTIPLU6 M82C8 8A?2M8+?? Este o marca de cafea de calitate mai "una decat alte marci 8re un raport mai "un calitate pret decat alte marci Este prea ieftina pentru a avea o calitate accepta"ila Este o marca de sla"a calitate pentru pretul pe care il platiti fata de alte marci de cafea Cfera ceva diferit pe care alte marci de cafea nu il ofera Costa mai mult decat sunteti pregatit5a6 sa platiti pentru cafea 8re un gust mai "un decat alte marci de cafea 8re un gust mai putin "un decat alte marci de cafea

( ( (

& & &

) ) )

E E E

7 7 7

@ @ @

9 9 9

> > >

F F F

&

>

( ( ( (

& & & &

) ) ) )

E E E E

7 7 7 7

@ @ @ @

9 9 9 9

> > > >

F F F F

(7

Nici una ' ' ' ' ' ' ' '

Lava a

Fortuna

Doncafe

Dou;e E(bert$

Nova =ra$ilia

Tc%ibo

<acob$

Mocca

Ami(o

1atisface nevoile dvs.si ale familiei dvs. Nu satisface nevoile dvs.si ale familiei dvs. ,a atrage mai mult decat alte marci de cafea ;retul ridicat dovedeste ca este o cafea de calitate ;retul scazut denota faptul ca este o cafea de proasta calitate Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea

( ( ( (

& & & &

) ) ) )

E E E E

7 7 7 7

@ @ @ @

9 9 9 9

> > > >

F F F F

' ' ' '

( (

& &

) )

E E

7 7

@ @

9 9

> >

F F

' '

*+4, Crdonati, va rog atri"utele de mai sus in functie de importanta lor pentru dvs. cand ac-izitionati o marca de cafea. 5Gtilizati o scala de notare de la ( la 9, (#foarte important si 9#neimportant6 8m"ala/NNNNNNNNNNNNNNNN.. 2apiditate in preparareNNNNNNNNNN... 8romaNNNNNNNNNNNNNNNNN. 2eclamaNNNNNNNNNNNNNNNN.. +arieNNNNNNNNNNNNNNNNNN 0ustNNNNNNNNNNNNNNNNN.N ;retNNNNNNNNNNNNNNNNNN..

*-7. De unde cumparati de o"icei DoncafeJ 5RASPUNS MULTIPLU6 LOCUL DE CUMPARE (. 1upermarket &. 8limentara ). 4acanie E. C-iosc 7. ,anzatori stradali @. ;iata 9. Magazin general >. Centru engros F. 8lte locuri

*-+, ?mi puteti spune va rog ce studii avetiJ 1tudii primare 1tudii medii ( &

(@

1tudii superioare Aara studii

) E

*--, ?mi puteti spune va rog in ce grupa de venit se incadreaza venitul mediu pe mem"ru de familieJ 1u" (.7'' ''' lei ( 7'' ''' % &.7''.''' lei & 7'' ''( # ) 7'' ''' lei ) 7'' ''( # 7 ''' ''' lei 7 ''' ''(# 9.'''.''' lei ;este 9 ''' ''' lei Nu stiu D refuzat ( & ) E 7 @ 9

*-., Care este ocupatia dvs.J Manager ;atron ?nginer, economist, doctor, profesor Aunctionar Muncitor calificat Muncitor necalificat 8gricultor 1tudent Delev ;ensionar Casnica 1omer =i"er profesionist '( '& ') 'E '7 '@ '9 '> 'F (' (( (&

*-/, Cate persoane, inclusiv dvs., locuiesc permanent in gospodaria dvs.J ( persoana & persoane ) persoane E persoane 7 persoane sau mai mult ( & ) E 7

*,-0 Nume respondent*HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH *,-1 +elefon*HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH FF.2efuz *,-2 8dresa*HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH

(9

*,-3, 1e

M.............(

F.............&

PRIN O=SER!ARE

,a multumesc pentru cola"orare si te asiguram ca toate informatiile furnizate sunt strict confidentiale.

VII. Determinarea marimii esantionului si ale$erea metodei de esantionare

Determinarea marimii e$antionului t & p (( p ) n= & ;OF7: tO(.F@ O ): pO'.7 (.F@ & '.7(( '.7) O('@> n= '.') & Ale(erea meto#ei #e e$antionare 1c-ema de esantionare aleasa este aleatoare, selectia facandu#se cu a/utorul -azardului. 1e va utiliza o sc-ema aleatoare fi a cu restrictii 5esantionarea sistematica aleatoare % metoda pasului mecanic6. Cperatorii de interviu vor intervieva persoana care trece la fiecare zece minute prin fata lor.

VIII. %ealizarea anchetei pilot

Cercetarea va fi realizata pe un esantion de E' de persoane specific anc-etei 2ezultatele o"tinute vor servi doar la im"unatatirea din punct de vedere metodologic a unei cercetari aprofundate in domeniu.

&. 'relucrarea informatiilor

*-, Repartitia in functie #e var$ta Nr, crt, +, ,arsta +3&-0 ani
(>

Re$pon#enti : per$oane fi ice ++

-, ., /, 0,

-1&.0 ani .1&/0 ani /1&00 ani 01&10 ani

2 +2 .

*1, Stabilirea ma$urii in care #eci ia #e cumparare apartine re$pon#entului Nr, Crt, +, -, Decizia de cumparare Aproape tot timpul <umatate $au mai mult #e 9umatate #in timp Re$pon#enti : per$oane fi ice -7 -7

*2, , Determinarea #eprin#erilor #e cumparare Nr, Crt, +, -, Deprinderi de cumparare Cumpar marca mea preferata #e cafea Ale( marca pe care o #ore$c $i partenerul meu $au altcineva #in (o$po#arie o cumpara Re$pon#enti : per$oane fi ice +4 -+

*3, Determinarea frecventei #e cumparare Nr, Crt, +, -, ., /, Arecventa de cumparare De #oua ori pe $aptamana O #ata pe $aptamana O #ata la #oua $aptamani O #ata pe luna Re$pon#enti : Per$oane fi ice 2 +3 4 1

Marci cuno$cute $i>$au cumparate, *4 *+7 Prima Alte marci mentiune ra$pun$ $pontan Doncafe <aco"s =avazza +c-i"o Aortuna Mocca 8migo DouBe Eg"erts Nova 4rasilia (7 () @ & ' ' ' ' E && &9 > &' ' (( () @ () *++ *+*+. M8rci Ultimele +- In mo# r8$pun$ luni re(ulat a9utat E' E' && E' (7 &@ )F &9 )&
(F

*+/ Oca ional

)) )' (E (> ( & F F ((

(9 (9 ( & ' ' ) ) >

(E (F (& (( ' ) @ > &

8ltele 5specificati6

'

'

'

'

'

'

*,+0 Centrali area ra$pun$urilor privitoare la reclamele T! #e$pre cafea *+0 Reclame : ra$pun$ a9utat Doncafe <aco"s =avazza +c-i"o Aortuna Mocca Edusc-o DouBe Eg"erts Nova 4rasilia 8ltele58migo6 E' E' ' &> ' ' ' &7 ' (>

*+1, Prelucrarea afirmatiilor referitoare la reclama la cafeaua Doncafe, Acor# total Acor# In#iferentDe acor# 8 4 C D E A 0 I & (@ ' ' ' ( > ' () &' E 7 ( (> (9 ' (> E (> (@ 9 (> (E ) 9 ' (9 (7 &> & ( (7 De acor# total ' ' ( E E ( ' &&

* +2, Aprecierea raportului calitate&pret pentru cafeaua Doncafe Tip ra$pun$ Aoarte nefavora"il Nefavora"il Nici favora"il, nici nefavora"il
&'

Numar 7 () 9

Aavora"il Aoarte favora"il

(' 7

* +3, Stabilirea frecventei #e ra$pun$ privin# motivele #e cumparare $i #e necumparare ale cafelei Doncafe 5in comparatie cu alte marci6

Nr, crt, +, -, ., /, 0, 1, 2, 3, 4, +7, ++, +-, +., +/,

Motive de cumparare 5prin comparatie cu alte marci6 E$te o marca #e cafea #e calitate mai buna #ecat alte marci Are un raport calitate : pret mai bun #ecat alte marci E$te prea ieftina pentru a avea o calitate acceptabila E$te o marca #e $laba calitate pentru pretul pe care il platiti fata #e alte marci #e cafea Ofera ceva #iferit pe care alte marci #e cafea nu il ofera Co$ta mai mult #ecat $unteti pre(atit5a6 $a platiti pentru o marca #e cafea Are un (u$t mai bun #ecat alte marci Are un (u$t mai putin bun #ecat alte marci #e cafea Sati$face nevoile #umneavoa$tra $i ale familiei #umneavoa$tra Nu $ati$face nevoile #umneavoa$tra $i ale familiei #umneavoa$tra !a atra(e mai mult #ecat alte marci #e cafea Pretul ri#icat #ove#e$te ca e$te o cafea #e calitate Pretul $ca ut #enota faptul ca e$te o cafea #e proa$ta calitate Nu va atra(e mai mult #ecat alte marci #e cafea

Frecventa #e ra$pun$ .. +7 / -/ +. -1 + +-. -+ 7 /

*+4, Or#onarea atributelor in functie #e importanta Locul ocupat #e atribute Ambala9 Rapi#itate Aroma Reclama Tarie "u$t Pret

C%e$tionar

&(

C-( C-& C-) C-E C-7 C-@ C-9 C-> C-F C-(' C-(( C-(& C-() C-(E C-(7 C-(@ C-(9 C-(> C-(F C-&' C-&( C-&& C-&) C-&E C-&7 C-&@ C-&9 C-&> C-&F C-)' C-)( C-)& C-)) C-)E C-)7 C-)@ C-)9 C-)> C-)F C-E'

( @ 7 @ @ 9 7 7 9 E 7 9 9 7 @ E 7 E @ 9 E @ 7 9 @ 9 @ @ ( E 9 7 @ 7 @ @ 9 E 9 9

& 9 @ 9 9 @ 9 @ @ 9 9 @ @ 9 7 @ @ 7 9 @ @ 9 @ @ 9 @ 9 9 9 7 @ @ 9 @ 9 9 @ 9 @ 7

) E E E 7 ) @ ) 7 ) ) ) E E E 7 E ) 7 E 7 E E E E E E E 7 @ E E & E 7 7 E ) 7 @

E 7 9 7 E 7 E 9 E @ @ 7 7 @ 9 9 9 @ E 7 9 7 9 7 7 7 7 7 @ 9 7 9 7 9 E E 7 @ E E

7 & & & ( ( ) ( ) & & ( ) & & ) & & ( ( ) ) ) ) ( & ) ( E ( ( ) E ) & & ( 7 ) )

@ ) ) ) & & ( & & 7 ( & ( ) ) & ( ( ) & ( ( & ( & ) & & ) & & ( ) ( ) ) & & & &

9 ( ( ( ) E & E ( ( E E & ( ( ( ) 9 & ) & & ( & ) ( ( ) & ) ) & ( & ( ( ) ( ( (

Locurile acor#ate celor 2 atribute #e catre $ubiectii inve$ti(ati ?

&&

Atributul 8m"ala/ 2apiditate 8roma 2eclama +arie 0ust ;ret

Locul + Locul - Locul .Locul /Locul 0 Locul 1 Locul 2 & ' ' @ F (& (( ' ( ' ' E (> (9 ' ( > (F F ) ' ' ' ' F (7 @ (' (( (& () & & ' ' (' (9 (( ' ( ( ' (9 F > E ' ' &

*-7, Determinarea locului #e cumparare pentru cafea (OD8 P 'ONG C-( C-& C-) C-E C-7 C-@ C-9 C-> C-F c-(' C-(( C-(& C-() C-(E C-(7 C-(@ C-(9 C-(> C-(F C-&' C-&( Q&'.( ( ( ' ' ( ( ( ( ( ( ( ( ( ' ' ' ( ( ' ( ( Q&'.& ' ( ' ( ( ' ( ( ( ( ( ( ( ( ( ' ( ( ' ' ' Q&'.) ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' Q&'.E ( ( ( ( ' ' ' ( ( ( ( ' ( ( ( ( ' ' ( ' ( Q&'.7 ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ( ' ' Q&'.@ ' ( ( ' ' ' ' ' ' ( ' ( ' ' ' ( ' ' ( ' ' Q&'.9 ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' Q&'.> ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' Q&'.F ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

&)

C-&& C-&) C-&E C-&7 C-&@ C-&9 C-&> C-&F C-)' C-)( C-)& C-)) C-)E C-)7 C-)@ C-)9 C-)> C-)F C-E' Total

( ' ( ( ( ( ( ( ( ( ( ' ' ' ' ' ' ( ' -1

( ( ' ' ( ' ' ( ' ' ' ( ( ' ' ' ( ( ' --

' ' ' ' ' ( ' ' ( ' ' ' ' ' ' ' ( ' ' .

( ( ( ' ' ( ' ' ' ' ( ( ( ( ( ' ' ' ( -/

' ( ' ' ' ' ' ' ( ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' .

( ( ' ' ' ' ' ( ' ' ( ( ( ' ( ( ' ( ( +1

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' 7

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' 7

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' 7

*-7, Nr, crt, +, -, ., /, 0, 1, 2, 3, 4, =ocul de cumparare Supermar@et Alimentara =acanie C%io$c !an atori $tra#ali Piata Ma(a in (eneral Centru en&(ro$$ Alte locuri *-+, Nivel e#ucational Nr, crt, +, -, ., /, Nivel educational Stu#ii primare Stu#ii me#ii Stu#ii $uperioare Fara $tu#ii Re$pon#enti : per$oane fi ice 7 -0 +0 7 Frecventa #e ra$pun$ -1 -. -/ . +1 7 7 7

*--, !enituri

&E

Nr, crt, +, -, ., /, 0, 1, 2,

,enituri Sub +,077,777 +,077,77+&-,077,777 -,077,77+&.,077,777 .,077,77+&0,777,777 0,777,77+&2,777,777 Pe$te 2,777,777 Nu $tiu> refu

Re$pon#enti : per$oane fi ice 7 3 1 +/ 2 0 7

*-., Ocupatie Nr, Ccupatie crt, +, Mana(er -, Patron ., In(inerA economi$tA #octorA profe$or /, Functionar 0, Muncitor calificat 1, Muncitor necalificat 2, A(ricultor 3, Stu#ent>elev 4, Pen$ionar +7, Ca$nica ++, Somer +-, Liber profe$ioni$t *-/, Marimea (o$po#ariei Nr, crt, +, -, ., /, 0, Marimea gospodariei + per$oana - per$oane . per$oane / per$oane 0 per$oane $i pe$te

Re$pon#enti : Per$oane fi ice . 1 2 0 7 7 +7 + / 7

Re$pon#enti : per$oane fi ice / 2 -. 1 7

*,-3 Repartitia re$pon#entilor #upa $e' Nr, crt, +, -, 1e Feminin Ma$culin Re$pon#enti : per$oane fi ice +/ -1

&7

&I. (naliza si interpretarea rezultatelor Pre entarea re ultatelor prin pri$ma obiectivelor cercetarii
Nr, Crt, (. &. +, Determinarea (ra#ului #e patrun#ere in con$um "ra#ul #e patrun#ere in con$um Consumatori Neconsumatori Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 >' &'

Conform rezultatelor o"tinute, "ucurestenii consuma cafea in proportie de >':, ponderea nonconsumatorilor fiind de &':. Acest fapt sustine ipoteza initiala referitoare la gradul de patrundere in consum conform careia ponderea consumatorilor de cafea era de cel putin '(). Nr, Crt, (. &. ). E. -, Determinarea frecventei #e cumparare Frecventa #e cumparare De doua ori pe saptamana C data pe saptamana C data la doua saptamani C data pe luna Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 (9,7 E7 &&,7 (7

&@

Frecventa de cumparare

C dat pe lun C dat la dou sptm3ni C dat pe sptm3n De dou ori pe sptm3n
0 10

15

22.5

45

17.5

20

30

40

50

E7: dintre respondenti cumpara cafea cel putin o data pe saptamana, in timp ce doar (9,7: cumpara cafea cel putin de doua ori pe saptamana. Cafeaua este ac-izitionata cel putin o data la doua saptamani de &&,7: dintre respondentii. (7: cumpara cafea o data pe luna. "poteza initiala referitoare la frecventa de cumparare este contrazisa# *ucurestenii cumpara cafea in procent ma+oritar o data pe saptamana si nu o data la doua saptamani dupa cum sa presupus initial Nr, crt, (. &. ). E. 7. @. 9. >. F. ., Determinarea locului #e cumparare Locul #e cumparare 1upermarket 8limentara 4acanie C-iosc ,anzatori stradali ;iata Magazin general Centru en#gross 8lte locuri Frecventa #e ra$pun$ 5B6 @7 77 9,7 @' 9,7 E' ' ' '

&9

Locul #e cumparare

Supermarket Alimentar @', &9: ', ': ', ': E', (>: ', ': Bcnie Chiosc Vn tori stra!ali "ia# 77, &7: @7, )': $a%a in %eneral Centru en&%ross Alte locuri

=ocul de cumparare cel mai folosit de catre respondenti este supermarketul cu un procent de @7: urmata de c-iosc in procent de @': si de alimentara cu 77:. "n ipoteza initiala s-a presupus ca cele mai utilizate locuri de cumparare pentru cafea sunt magazinele de cartier si supermar,et-urile- ipoteza este partial corecta in realitate intre procente e.istand diferente mici# Ordinea nu se respecta# /, , Determinarea #eprin#erilor #e cumparare Nr, Crt, (. &. Deprin#eri #e cumparare Cumpar marca mea preferata de cafea 8leg marca pe care o doresc si partenerul meu sau altcineva din gospodarie o cumpara Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 E9,7 7&,7

Gn procent de E9,7: dintre consumatorii "ucuresteni aleg marca de cafea pe care o doresc si o cumpara si 7&,7: dintre respondenti isi aleg marca de cafea si altcineva din gospodarie o cumpara "poteza initiala referitoare la deprinderile de cumparare a fost corecta# Ma+oritatea bucurestenilor aleg marca de cafea pe care o doresc si altcineva din familie o cumpara# 0, Stabilirea ma$urii in care #eci ia #e cumparare apartine re$pon#entului Nr, Crt, (. &. Deci ia #e cumparare 8proape tot timpul <umatate sau mai mult de /umatate din timp Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 7' 7'

4ucurestenii consumatori de cafea decid in totalitate in privinta marcii de cafea pe care o cumpara in proportie de 7':. "poteza referitoare la decizia de cumparare este partial corecta presupunand ca decizia de cumparare apartine in totalitate cumparatorului in mai mult de +umatate din cazuri# 1, Determinarea notorietatii $pontane pentru marcile #e cafea 5prima mentiune $i urmatoarele trei mentiuni6
&>

Per$oane fi ice

Notorietate $pontana prima mentiune Elite 5B6

E' persoane

)&,7

Notorietate $pontana : urmatoarele trei Frecventa #e ra$pun$ 5B6 @9,7

Notorietate a$i$tata 5B6

(''

;rima mentiune a respondentilor "ucuresteni a fost Doncafe in proportie de )9,7: iar urmatoarele trei marci mentionate spontan au fost Doncafe, =avazza si Nova 4rasilia ."poteza initiala referitoare la notorietatea spontana a fost incorecta in ceea ce priveste prima mentiune / Doncafe a fost respectata doar pentru una dintre urmatoarele trei/ "nitial s-a presupus ca cele trei marci mentionate ar fi Doncafe Lavazza si 0c1ibo# "n realitate s-a respectat doar pozitia pentru Lavazza## 2espondentii care nu au mentionat prima oara marca Doncafe si#au amintit de ea in cea de#a doua grupa in proportie de @9,7:. +, Determinarea notorietatii a$i$tate pentru marcile #e cafea Marci Doncafe <aco"s =avazza +c-i"o Aortuna Mocca 8migo DoBe Eg"erts Nova 4rasilia Frecventa #e recunoa$tere5B6 ('' ('' 77 ('' )9,7 @7 F9,7 @9,7 >'

Doar marcile Doncafe, <aco"s si +c-i"o au fost recunoscute in procent de ('':. 8cest fapt contrazice ipoteza initiala, conform careia toate marcile ar fi recunoscute de persoanele investigate. 3, Determinarea marcilor cumparate cel mai #e$ Nr, Crt, (. &. ). E. 7. @. 9. >. F. Marci cumparate cel mai #e$ Doncafe <aco"s =avazza +c-i"o Aortuna Mocca 8migo DoBe Eg"erts Nova 4rasilia Frecventa #e ra$pun$ 5B6 E&,7 E&,7 &,7 7 ' ' 9,7 9,7 &'

&F

"poteza initiala care presupunea ca marcile cumparate cel mai des sunt Doncafe si 2acobs a fost corecta# Doncafe i <aco"s sunt cumparate in acelasi procent de E&,7: Grmatoarele marci importante in ierar-ie sunt Nova 4rasilia, DoBe Eg"erts si 8migo. 4, Determinarea marcilor #e cafea cumparate in ultimele +- luni Nr, Crt, (. &. ). E. 7. @. 9. >. F. Marci cumparate in ultimele +- luni Doncafe <aco"s =avazza +c-i"o Aortuna Mocca 8migo DoBe Eg"erts Nova 4rasilia Frecventa #e ra$pun$ 5B6 >&,7 97 )7 E7 &,7 7 &&,7 &&,7 &9,7

?n ultimele (& luni marcile cele mai cumparate au fost Doncafe cu un procent de >&,7: dintre respondenti si <aco"s cu un procent de 97: dintre respondenti. Grmatoarele marci in ierar-ie sunt +c-i"o 5E7:6, =avazza 5)7:6 si Nova 4rasilia 5&9,7:6. "poteza s-a respectat in ceea ce priveste primele 2 marci de cafea3 Doncafe si 2acobs# $-a inselat insa in privinta urmatoarelor trei marci de cafea ac1izitionate acestea fiind3 0c1ibo %ova *rasilia si Mocca. +7, Determinarea marcilor #e cafea cumparate oca ional Nr, Marci cumparate oca ional Frecventa #e Crt, ra$pun$ 5B6 (. Doncafe )7 &. <aco"s E9,7 ). =avazza )' E. +c-i"o &9,7 7. Aortuna ' @. Mocca 9,7 9. 8migo (7 >. DoBe Eg"erts &' F. Nova 4rasilia 7 4ucurestenii cumpara ocazional marcile de cafea <aco"s 5E9,7:6 si Doncafe 5)7:6. ?poteza ela"orata preciza marcile =avazza si 8migo ca fiind cele mai frecvent cumparate ocazional. ++, Stabilirea ierar%iei atributelor cafeleiA care #etermina cumpararea Atributul Ambala9 Rapi#itate Aroma Reclama Tarie 9 Locul + & ' ' ' (( @ locul ' ( ( ' (& 7 locul . ' ' > ' () E locul / @ ' (F F & ) locul 0 F E F (7 & & locul 1 (& (> ) @ ' ( locul 2 (( (9 ' (' '

)'

"u$t Pret

(' (9

(9 F

(( >

' E

( ' ,? ,?? ?, , ??? ? ??

( '

' &

1c am"ala/O9R& S ER@ S )RF S &R(& S (R((O ('' 1c rapiditateO@R( S )RE S &R(> S (R(9O 9( 1c aromaO @R( S 7R> S ER(F S )RF S &R)O (&> 1c reclamaO ERF S )R(7 S &R@ S (R(' O (') 1c tarie O 9R(( S @R(& S 7R() S ER& S )R&O &&> 1c gust O 9R(' S @R(9 S 7R(( S )R( S &R(O &)& 1c pret O 9R(9 S @RF S 7R> S ERE S (R&O &)(

Crdinea atri"utelor care determina calitatea cafelei a fost sta"ilita de consumatorii "ucuresteni astfel* ? 0ust ?? ;ret ??? +arie ?, 8roma , 2eclama ,? 8m"ala/ ,?? 2apiditate "n ipoteza initiala s-a presupus urmatoarea ordine3 aroma tarie gust ambala+ pret reclama rapiditate in preparare# "poteza nu este corecta decat in privinta ultimului atribut si anume rapiditatea de preparare#

+-, Stabilirea impactului pe care&l are anuntul publicitar T! pentru cafeaua Doncafe a$upra cumparatorului,

Acor# total 8 4 C D E A 0 & (@ ' ' ' ( >

Acor# () &' E 7 ( (> (9

)(

In#iferent De acor# De acor# total (> E (> (@ 9 (> (E 9 ' (9 (7 &> & ( ' ' ( E E ( '

'

'

(7

&&

8O5 &R& S ()# 96D E'O ',&7 4O5 &R(@ S &'6D E'O (,) CO5E # (96D E'O #',)&7 DO #',&7 EO ',>97 AO #',E 0O ',> IO(,E97 TO 5',&7 S (,) % ',)&7 % ',&7 S ',>97 % ',E S ',> S (,E976 D > O ',9E7 2ezultatul cercetarii privind impactul anuntului pu"licitar pentru cafeaua Doncafe reflecta o atitudine pozitiva a respondentilor asupra acestuia. 2espondentii si#au aratat dezacordul total in procent ma/oritar in privinta afirmatiei privind rapiditatea de preparare, aceasta o"tinand scorul ma im. 8nuntul pu"licitar pentru cafeaua Doncafe induce ca principale motive de cumparare aroma, am"ala/ul deose"it al cafelei si conferirea unui statut social. 8cest fapt nu contrazice ipoteza initiala care a presupus ca unicitatea aromei si conferirea unui anumit statut social sunt motivele de cumparare induse de anuntul pu"licitar. Gn alt aspect care reiese din analiza datelor in acest caz este frecventa ridicata cu care s#a raspuns nici acord, nici dezacord ceea ce inseamna ca anuntul pu"licitar nu este destul de penetrant si ca nu a/uta in mod real la crearea imaginii marcii de cafea Doncafe. +., Aprecierea raportului calitate&pret Tip ra$pun$ Aoarte nefavora"il Nefavora"il Nici favora"il, nici nefavora"il Aavora"il Aoarte favora"il Numar 7 () 9 (' 7

Sc&pO 57 R 7 S ('RE S 9 R ) S () R & S 7 R (6 D E' O -A4-0 2aportul calitate#pret a o"tinut un scor , care indica o apreciere nefavora"ila spre indiferenta. "poteza initiala nu se verifica# +/, Stabilirea motivelor #e cumparare pentru marca #e cafea Doncafe prin comparatie cu celelalte marci concurente Nr, crt, (. &. ). E. 7. @. 9. Motive #e cumparare 5prin comparatie cu alte marci6 Este o marca de cafea de calitate mai "una decat alte marci 8re un raport calitate % pret mai "un decat alte marci Cfera ceva diferit pe care alte marci de cafea nu il ofera 8re un gust mai "un decat alte marci 1atisface nevoile dumneavoastra si ale familiei dumneavoastra ,a atrage mai mult decat alte marci de cafea ;retul ridicat dovedeste ca este o cafea de calitate
)&

Frecventa #e ra$pun$ 5B6 >&,7 )' @' @7 )' 79,7 7&,7

"nitial s-a presupus ca marca de cafea Doncafe este cumparata de consumatorii bucuresteni pentru ca ofera o calitate superioara si pentru gustul mai bun decat alte marci# 2espondentii au confirmat aceasta ipoteza mentionand calitatea superioara in procent de >&,7: si gustul deose"it in procent de @7 :. Gn alt motiv de cumparare des amintit a fost faptul ca marca Doncafe ofera ceva diferit fata de alte marci 5@':6, ;rezinta o atractie deose"ita579,7:6, si satisface nevoile respondentilor si ale familiei lor 5)':6. +0, Stabilirea motivelor #e necumparare pentru marca #e cafea Doncafe prin comparatie cu celelalte marci concurente Nr, crt, (. &. ). E. 7. @. 9. Motive #e necumparare 5prin comparatie cu alte marci6 Este prea ieftina pentru a avea o calitate accepta"ila Este o marca de sla"a calitate pentru pretul pe care il platiti fata de alte marci de cafea Costa mai mult decat sunteti pregatit5a6 sa platiti 8re un gust mai putin "un decat alte marci de cafea Nu satisface nevoile dumneavoastra si ale familiei dumneavoastra Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea ;retul scazut denota faptul ca e o cafea de proasta calitate Frecventa #e ra$pun$ 5B6 ' (' )&,7 &,7 7 (' '

"poteza referitoare la motivele de necumparare a fost3 marca de cafea Doncafe nu este cumparata deoarece nu atrage consumatorii mai mult decat alte marci de cafea. ?poteza nu se verificaP in realitate principalul motiv de necumparare in cazul cafelei Doncafe, fiind mentionat de )&,7: dintre respondenti se refera la costul mai ridicat al cafelei, pe care nu sunt dispusi sa il plateasca.

+1, Determinarea profilului #emo(rafic al con$umatorului #e cafea in functie #e * var$taA $e'A venituriA nivel e#ucationalA ocupatie $i marimea (o$po#ariei, +1,+, Repartitia in functie #e var$ta Nr, crt, (. &. ). E. 7. !ar$ta (>#&7 ani &@#)7 ani )@#E7 ani E@#77 ani 7@#@7 ani Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 &9,7 (9,7 &' &' E

))

"n cazul varstei initial s-a presupus ca ma+oritatea consumatorilor de cafea bucuresteni au varsta cuprinsa in intervalul 14-2( de ani. 8cesta este si intervalul real care a rezultat dupa prelucrarea datelor. +1,-, Repartitia #upa $e' Nr, crt, (. &. Se' Aeminin Masculin Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 )7 @7

$-a presupus ca nu e.ista diferente semnificative in privinta gradului de patrundere in consum pe piata braileana intre barbati si femei# ?n realitate "ar"atii sunt mai mari consumatori de cafea deoarece @7: dintre respondenti au fost "ar"ati si numai )7: femei. +1,., Repartitia #upa venituri Nr, crt, (. &. ). E. 7. @. 9. !enituri 1u" (.7'' (.7'(#&.7'' &.7'(#).7'' ).7'(#7.''' 7.''(#9.''' ;este 9.''' Nu stiuD refuz Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 ' &' (7 )7 (9,7 (&,7 '

Consumatorii de cafea "ucuresteni de cafea fac parte din categoria de venituri medii si superioare. "poteza referitoare la venituri nu este contrazisa# Aceasta stabilea ca bucuresteniii consumatori de cafea fac parte din categoria de venituri medii si superioare#

Nr, crt, (. &. ). E.

+1,/, Repartitia #upa nivel e#ucational Nivel e#ucational 1tudii primare 1tudii medii 1tudii superioare Aara studii

Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 ' @&,7 )9,7 '

)E

"poteza referitoare la nivelul de instruire al consumatorilor bucurestenii de cafea presupune ca ma+oritatea acestora are studii medii# 8cest fapt este pro"at de rezultatele cercetarii, @&,7: dintre respondenti avand studii medii, cei cu studii superioare fiind in procent de )9,7:. +1,0, Repartitia #upa ocupatie Nr, crt, (. &. ). E. 7. @. 9. >. F. ('. ((. (&. Ocupatie Manager ;atron ?nginer, economist, doctor, profesor Aunctionar Muncitor calificat Muncitor necalificat 8gricultor 1tudentDelev ;ensionar Casnica 1omer =i"er profesionist Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 7 9,7 (7 (9,7 (&,7 ' ' &7 &,7 7 (' '

Consumatorii cei mai mari de cafea prin prisma ocupatiei s#au dovedit a fi studentii si elevii in procent de &7:, urmati indeaproape de functionari cu (9,7:, apoi profesiile de inginer, economist, doctor sau profesor in proportie de (7:. "poteza initiala presupune ca ocupatia consumatorilor bucuresteni de cafea este stresanta dinamica si ofera putin timp liber# Avand in vedere rezultatele obtinute putem afirma ca ipoteza este corecta# Nr, crt, (. &. ). E. 7. +1,1, Repartitia #upa marimea (o$po#ariei Marimea (o$po#ariei ( persoana & persoane ) persoane E persoane 7 persoane si peste Re$pon#enti : per$oane fi ice 5B6 (' (9,7 79,7 (7 '

5eferitor la marimea gospodariei s-a presupus ca in gospodariile mari se consuma mai multa cafea decat in cele mici# ?n realitate, rezultatele o"tinute contrazic acesta ipoteza* gospodariile medii &#) persoane sunt cele care au cel mai mare consum de cafea.

)7

?n concluzie, putem afirma ca rezultatele studiului au aratat ca marca de cafea Doncafe "eneficiaza de o notorietate foarte "una in randul consumatorilor "ucuresteni, se afla printre marcile preferate de cafea ale acestora, iar aroma unica si gustul deose"it sunt principalele atuuri ale acestei marci. De asemenea Doncafe se dovedeste a fi o marca de cafea competitiva in raport cu celelalte marci importante prezente pe piata. ;rincipalul punct sla" al marcii Doncafe se refera la faptul ca ma/oritatea consumatorilor de cafea considera ca raportul calitate % pret pe care il ofera nu este potrivit in sensul ca pretul este prea mare. Gn alt punct sla" care merita amintit este anuntul pu"licitar care nu este suficient de penetrant, nu participa in mod direct la formarea imaginii marcii Doncafe si nu este potrivita cu specificul pu"licului tinta vizat. ?n urma analizei datelor oferite de anc-eta pilot se vor face modificari in structura si continutul ipotezelor cercetarii finale si se vor introduce noi o"iective referitoare la modalitati de im"unatatire a mesa/ului pu"licitar si a raportului calitate#pret in opinia respondentilor si o"iective care sa vizeze intelegerea mai "una a segmentului de pu"lic tinta cu venituri ridicate.

-, Ob$ervarea?
a6 Scopului cercetCrii este de a identifica comportamentul consumatorilor fa! de produsul cafea Doncafe $n vederea gsirii unei solu!ii pentru creterea nivelului v3nzrilor. "6 1ta"ilirea o"iectivelor, ipotezelor i varia"ilelor cercetriiP Obiective (. Caracterizarea persoanei o"servate $n func!ie de categoria de v3rsta i se $n care se $ncadreeaz &. ?dentificarea mrcilor de cafea cumparate de persoana o"servat ). Determinarea tipului de cafea cumprat din punct de vedere al con!inutului de cofein E. Determinarea cantit!ii de cafea cumprat de persoana o"servat $n func!ie de numarul de produse i de grama/ul acestora 7. 1ta"ilirea timpului petrecut de ctre persoana o"servat $naintea lurii deciziei de cumprare @. ;recizarea faptului c sortimentul de cafea cumprat de persoana o"servat este sau nu la promo!ie 9.C"servarea nivelului raftului de la care se cumpr cea mai mare cantitate de cafea Ipote e

)@

(. ;ersoanele o"servate de se feminin ,cu v3rste cuprinse $ntre &' #7' ani cumpar cel mai des cafea macinat. &. Marca de cafea cumprat de cele mai multe persoane o"servate este Doncafe ). Ma/oritatea personelor o"servate consum cafea cu cofein. E. ;ersoanele o"servate petrec cel mai des apro imativ 7#(' minute pana iau decizia de cumprare. 7. Ma/oritatea persoanelor o"servate nu cumpr cafea la promo!ie. !ariabile

Denumirea variabilei (.,3rsta

Denumirea conceptualC Determinarea v3rstei persoanei o"servate

Denumirea operaDionalC (. 1u" &' ani &. &'#)' ). )(#7' (. 4r"tesc &. Aemeiesc (. Doncafe &. +c-i"o ). <aco"s E. =avazza 7. Aortuna @. Mocca 9. Nova 4rasilia >. Edusc-o F. DouBe Eg"erts ('.8lt marc

&.1e ).Marca cumprat

Determinarea se ului personanei o"servate ?dentificarea mrcii de cafea mcinat cumprat de persoana o"servat

)9

E.Cantitate %nr.

Determinarea cantit!ii de cafea Doncafe cumprat de persoana o"servat $n func!ie de nr. de produse

(. ( pac-et &. & pac-ete ). ) pac-ete E. Mai mult de ) pac-ete (. (''g &. &7'g ). 7''g E. ('''g 7. 8lt grama/ (. 1u" 7 min &. 7#(' min ). ;este (' min (. Da &. Nu (. Nivelul fe!ei &. Nivelul mem"relor superioare ). Nivelul mem"relor inferioare

7.Cantitate#grama/

Determinarea cantit!ii de cafea Doncafe cumprat de persoana o"servat $n func!ie de grama/

@.+imp

1ta"ilirea timpului petrecut de ctre persoana o"servat $naintea luarii deciziei de cumprare ;recizarea faptului c sortimentul de cafea Doncafe este sau nu la promo!ie C"servarea nivelului raftului de la care se cumpr cea mai mare cantitate de cafea Doncafe

9.;romotie

>.Nivel raft

c6 Definirea colectivitCDii cercetateE Colectivitatea cercetat este format din popula!ia cu v3rsta cuprins $ntre &'# 7' ani a 4ucuretiului, ce $i ac-izi!ioneaz cafeaua Doncafe din -Upermaketul 8uc-an +itan.

)>

Gnitatea de o"servare $n cazul cercetrii desfurate este reprezentat de consumatorul individual. #6 Stabilirea coor#onatelor temporaleA $paDiale Fi mo#ale ale cercetCrii P Coor#onate temporale ? Cercetarea se va desfura in perioada 9#> decem"rie &'(). Cercetarea va fi realizat s3m"ata $n intervalul orar 'F.)'#().)' i duminica $n intervalul orar (9.''#&(.''. Coor#onate $paDiale ? Cercetarea va fi realizat $n -Upermarketul 8uc-an +itan. Coor#onate mo#ale ? C"servarea va fi posi"il prin pozo!ionarea l3nga standul de cafea ,$n spatele persoanei o"servate. e6 Ela"orarea fiei de o"servareP
FISA DE OBSE !A E " /ume o%servator: "ata: /ume ma)a(ine: 0ntervalul orar: 1. Apartenenta la se1 a persoanei o%servate: a. 2eminin %. *asculin . 0dentificarea varstei persoanei o%servate: a. 3u% , de ani %. 4-+0 de ani c. +1-40 de ani d. Peste 40 de ani ). Mrcile de cafea comparate ...

(. Doncafe &. +c-i"o ). <aco"s E. =avazza 7. Aortuna

)F

@. Mocca 9. Nova 4rasilia >. Edusc-o F. DouBe Eg"erts E. Clientul se intereseaz de pre! a6 Da "6 Nu 7. Marca produsului cumparat (. Doncafe &. +c-i"o ). <aco"s E. =avazza 7. Aortuna @. Mocca 9. Nova 4rasilia >. Edusc-o F. DouBe Eg"erts @. ;rodusul cumprat se afl la promo!ie a6 Da "6 Nu 9. Consumatorii au pltit pentru un pac-et mediu de cafeaH a6 Mai putin de E 2CN "6 Lntre E si > 2CN c6 ;este > 2CN.

E'

>. Ma/oritatea au ac-izi!ionat cafeaua $n form de* a6 4oa"e "6 Mcinat c6 ?nstant

f6 8plicarea fiei de o"servare pe ma im E7 de cazuri 5numrul cazurilor o"servate depinde de mrimea ec-ipei, fiecare mem"ru va aplica (7 fie de o"servare, fiind necesar ataarea ta"elului de centralizare a datelor6P (. 8partenen!a la se a persoanei o"servate 8 4

Nr persoane &> (& Ma/oritatea persoanelor o"servate sunt de se feminin. &. ?dentificarea v3rstei persoanei o"servate* 8 4 C D

Nr persoane > (> 9 9 Cele mai multe dintre persoanele o"servate au v3rsta cuprins $ntre &@ si E' ani. ). Mrcile de cafe comparate a " C d e f g i

Nr (' 9 7 9 ) ) ( & & persoane Ma/oritatea persoanelor o"servate au cumparat marcile Doncafe, <aco"s i =avazza E. Clientul se intereseaz de pre!

E(

a Nr persoane &) De o"icei clientul se intereseaz de pre!. 7. Marca produsului cumprat a " c d e f &

" (9

g E

i &

Nr 9 F E @ ) persoane Cei mai mul!i clien!i prefer <aco"s. @. ;rodusul cumprat se afl la promo!ie a

"

Nr persoane &7 (7 Cele mai multe persoane au cumprat produse aflate la promo!ie 9. Consumatorii au pltit pentru un pac-e mediu de cafea a " c

Nr persoane 7 &' (7 Clien!ii au pltit in medie pentru un pac-et de cafea intre E si > 2CN >. Ma/oritatea au ac-izi!ionat cafeaua $n forma de a " c ((

Nr persoane (9 (& Ma/oritatea au ac-izi!ionat cafeaua mcinat,

g6 8naliza i interpretarea rezultatelorP

Ma/oritatea persoanelor o"servate sunt de se feminin Cele mai multe dintre persoanele o"servate au v3rsta cuprins $ntre &@#E' ani Ma/oritatea persoanelor o"eservate au comparat marcile Doncafe,<aco"s si +c-i"o De o"icei, clientul se intereseaza de pret

E&

 Cei mai multi clienti prefera <aco"s Cele mai multe persoane au cumparat produse aflate la promotie Clientii au platit in medie pentru un pac-et de cafea E % > 2CN.

E)