Universitatea Vasile Alecsandri din Bacău

Facultatea de Ştiinţe Economice

Master: Marketing şi Comunicare în Afaceri

Proiectarea şi organizarea cercetării de

marketing având ca scop investigarea
comportamentului de cumpărare a cafelei

Nume/prenume: Onu Lidia Profesor coordonator:

Conf. Univ. Dr. Ţimiraş Laura
Grupa: 541

0
 CUPRINS

1. Scopul si obiectivele
cercetarii……………………………………………..2

2. Definirea ipotezelor cercetarii…………………………………………..…3

3. Identificarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor………3

4. Definirea conceptulala si operationala a variabilelor cercetarii………...4

5. Elaborarea chestionarului…………………………………………………7

6. Concluzii…………………………………………………………………….8

1
 Proiectarea şi organizarea cercetării de marketing având ca scop investigarea
comportamentului de cumpărare a cafelei

1.Scopul si obiectivele cercetarii

1. Definirea problemei decizionale

Problema cercetării o reprezintă analiza comportamentului de cumpărare a cafelei in

judetul Bacau.

2. Definirea scopului

Scopul cercetării îl reprezintă cercetarea comportamentlui de cumparare a cafelei de

catre populatia din Bacau.

3. Definire obiectivelor cercetarii

Obiectivele centrale care au rezultat din scopul cercetarii sunt urmatoarele:

 Determinarea tipului de cafea cumparat cel mai des de catre consumatori.

 Determinarea frecventei de cumparare a cafelei.
 Identificarea marcii care este cel mai des cumparata de consumatori.
 Identifcarea tipului de magazine de unde consumatorii isi cumpara cel mai des cafeaua
 Stabilirea criteriilor dupa care este aleasa marca de cafea preferata a cumparatorului

Obiectivele secundare urmaresc masura in care unele dintre aspectele vizate prin
intermediul obiectivelor centrale variaza in functie de o serie de criterii socio-economice si
demografice:
 Varsta
 Sex

2
 Venituri
 Nivel educational
 Ocupatie
 Marimea gospodariei

2.Definirea ipotezelor cercetarii

 40 % dintre subiectii chestionati cumpara cafea macinata.

 30 % dintre respondenti cumpara cafea o data pe saptamana.
 50% dintre respondenti cumpara marca de cafea Jacobs.
 Principala unitate comercial de unde subiectii isi cumpara cafeaua este supermarket-ul.
 Majoritatea subiectilor cumpara cafeaua in functie de aroma acesteia.
 50% dintre consumatorii de cafea au un venit cuprins intre 1500-3000 lei.
 60% dintre respondenti au studii superioare.
 Majoritatea consumatorilor de cafea au varsta cuprinsa intre 26 si 35 de ani
 Gospodariile mari consuma cea mai mare cantitate de cafea.
 Majoritatea consumatorilor de cafea sunt femei.

3.Identificarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor

 Pentru recoltarea informatiilor se vor utiliza metode de comunicare structurate.

 Instrumentul utilizat va fi chestionarul structurat, administrat de catre operatorii de
interviu, operatorul va citi intrebarile si va consemna raspunsurile in chestionare.
 Operatorii de interviu vor fi plasati la iesirea din zonele comerciale.
 Intervalele orare in care se vor culege informatiile sunt : 09-12 si 16-20.

4.Definirea conceptulala si operationala a variabilelor cercetarii

Definirea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare si a unitatii de sondaj

3
 Baza de esantionare include consumatorii de cafea din Bacau in varsta de cel putin 18 ani si
cel mult 65 de ani. Unitatea de observare, ca si cea de sondaj o constituie individul
chestionat.

 Definirea variabilelor cercetarii din punct de vedere conceptual si

operational

Variabila Definire conceptuala Definire operationala

• Cafea macinata
Determinarea tipului de
cafea • Cafea boabe
Tipul cafelei
cumparat de persoana chestionata. • Cafea instant
• Cafea capsule
• de 2 ori pe saptamana
• o data pe saptamana
Frecventa de Cat de des cumpara consumatorii
• o data la doua saptamani
cumparare bacauani cafea.
• o data pe luna
• mai rar de o data pe luna
• Supermarket
Locul de Locul de unde isiprocura • Hipermarket
cumparare consumatorii bacauani cafeaua. • Magazin de cartier
• Alte locuri
• Jacobs
• Doncafe
Marca Identificarea marcii cel mai des • Lavazza
cumparate de consummator. • Tchibo
• Amigo
Influenta de Identificarea criteriilor in functie de • Ambalaj
cumparare care cumparatorul alege marca de • Aroma
cafea pe care doreste sa o cumpere. • Notorietate

4
 • Tarie
• Pret
• 18-25 ani
Intervalul de ani in care se
• 26-35 ani
incadreaza respondentul in functie
Varsta • 36-50 ani
de numarul de ani impliniti la
• 51-65 ani
momentul studiului.
• peste 65 de ani
• masculin
Sexul
• feminin
• sub 700 lei
Suma de bani neta pe care o • 700-1500 lei
Venituri primeste respondentul lunar pentru • 1500-3000 lei
munca depusa. • Peste 3000 lei

• Studii primare
Nivel Institutiile educationale pe care le-a
• Studii medii
educational absolvit respondentul.
• Studii superioare
• 1persoana
• 2 persoane
Marimea Numarul de persoane care au
• 3 persoane
gospodariei acelasi domiciliu cu respondentul.
• 4 persoane
• 5 persoane si peste

 Marimea esantionului
Eşantionul pe care s-a realizat cercetarea a fost de 10 de persoane.

 Instrumentul de observare: CHESTIONARU

5
 CHESTIONAR

1.Care este tipul de cafea pe care il cumparati cel mai des?

Cafea macinata
Cafea boabe
Cafea instant
Cafea capsule
2. Cat de des cumparati cafea?
De doua ori pe saptamana
O data pe saptamana
O data la doua saptamani
O data pe luna
Mai rar de o data pe luna
3. De unde cumparati de obicei cafeaua?
Hipermarket
Supermarket
Magazin de cartier
Altele
4. Care este marca de cafea pe care o cumparati cel mai des?
Jacobs
Doncafe
Lavazza
Chibo
Amigo
5. Ordonati, va rog atributele de mai jos in functie de importanta lor pentru dvs. cand
achizitionati o marca de cafea.
(Utilizati o scala de notare de la 1 la 5, 1-neimportant si 5- foarte important)

Ambalaj
Aroma
6. Imi Tarie puteti spune va rog in ce grupa
de Notorietate venit ca incadrati
Pret
dumneavoastra?

6
 Sub 700 lei
700- 1500 lei
1500- 3000 lei
>3000 lei
7. Imi puteti spune va rog ce studii aveti?
Studii primare
Studii medii
Studii superioare

8. Care este varsta dumneavoastra?

18 – 25 ani
26 - 35 ani
36 - 50 ani
51 - 65 ani
> 66 ani
\
9. Cate persoane, inclusiv dvs., locuiesc permanent in gospodaria dvs.?
1 persoana
2 persoane
3 persoane
4 persoane
>5 persoane

10. Sexul:
Feminin Masculin

Va multumesc pentru colaborare!

5.Metoda de cercetare si rezultatele obtinute.

7
 1. Determinarea tipului de cafea cumparata cel mai des.

Nr. Frecventa de cumparare Numarul de Respondenti –

Crt. respondenti persoane fizice (%)
1. Cafea macinata 4 40
2. Cafea boabe 1 10
3. Cafea instant 2 20
4. Cafea capsule 3 30

In ceea ce priveste tipul de cafea cumprata de subiectii chestionati, 40 % dintre acestia

cumpara cafea macinata, 10 % cumpara cafea boabe, 20% cumpara cafea instant si 30% dintre
subiecti cumpara cafea capsule. Prima ipoteza se confirma deoarece 40% dintre respondenti
cumpara cel mai des cafea macinata.

2. Determinarea frecventei de cumparare

Nr. Frecventa de cumparare Numarul de Respondenti –

Crt. respondenti persoane fizice (%)
1. De doua ori pe saptamana 1 10
2. O data pe saptamana 4 40
3. O data la doua saptamani 3 30
4. O data pe luna 2 20
5. Mai rar de o data pe luna 0 0

In ceea ce priveste frecventa de cumparare a cafelei de catre respondenti, 10% dintre

acestia cumpara cafea de doua ori pe saptamana, 40% cumpara cafea cel putin o data pe
saptamana, 30% dintre respondenti cumpara cafea o data la doua saptamani si 20% dintre acestia
cumpara cafea o data pe luna. Nici un respondent nu cumpara cafea mai rar de o data pe luna.
Ipoteza initiala referitoare la frecventa de cumparare se infirmata deoarece 40% dintre bacauani
cumpara cafea o data pe luna si nu 30% cum s-a presupus initial.

3. Determinarea locului de cumparare

Nr. Locul de cumparare Numarul de Frecventa de

crt. respondenti raspuns (%)
1. Hipermarket 3 30
2. Supermarket 4 40

8
 3. Magazin de cartier 2 20
4. Altele 1 10

Locul de cumparare de unde respondentii isi achizitioneaza cafeaua cel mai des este
supermarket-ul cu un procent de 40% urmat de hipermarket in procent de 30%. 20% dintre
respondenti cumpara cafea din magazinele de cartier si 10% dintre acestia din alte locuri. In ceea
ce priveste ipoteza, aceasta este confirmata deoarece cei mai multi dintre respondenti isi cumpara
cafea din supermarket-uri, exact cum s-a preconizat la inceput.

4. Determinarea marcilor cumparate cel mai des

Nr. Marci cumparate cel mai des Numarul de Frecventa de

Crt. respondenti raspuns (%)
1. Jacobs 4 30
2. Doncafe 2 30
3. Lavazza 2 20
4. Chibo 1 10
5. Amigo 1 10

Marcile de cafea cumparate de cei mai multi dintre respondenti sunt Jacobs si Doncafe la
egalitate, cu 30% fiecare. Cafeaua Lavazza este cumparata de 20% dintre bacauani, 10% dintre
acestia cumpara Chibo si 10% prefera cafeaua Amigo. In ceea ce priveste ipoteza, aceasta este
partial confirmata deoarece la inceput s-a presupus ca cea mai cumpara marca de cafea este doar
Jacobs iar respondentii prefera la egalitate marcile Jacobs si Doncafe.

5. Determinarea principalului atribut in functie de care respondentii aleg marca de

cafea pe care doreste sa o achizitioneze.
(5= foarte important, 1= neimportant)

Nr. Criteriu F. important Important Mediu Putin important Neimportant

crt.
5 4 3 2 1

1 Ambalaj - - - - 10

2 Aroma 5 3 2 - -

9
 3 Tarie 1 2 1 6 -

4 Notorietate 2 2 6 - -

5 Pret 2 3 1 4 -

Ambalaj: (10*1)/10 = 1
Aroma: (5*5+3*4+2*3)/10= 4,3
Tarie: (1*5+2*4+1*3+6*2)/10= 2,8
Notorietate: (2*5+2*4+6*3)/10= 3,6
Pret: (2*5+3*4+1*3+4*2)/10= 3,3
Principalul criteriu pe care respondentii il iau in considerare in momentul in care doresc
sa cumpere o marca de cafea este aroma acesteia, urmata de notorietatea marcii, pretul cafelei,
taria acesteia si ambalajul. In ceea ce priveste ipoteza, aceasta este confirmata deoarece
consumatorii isi aleg marca de cafea in functie de aroma acesteia.

6. Repartitia dupa venituri

Nr. Venituri Numarul de respondenti Respondenti –

crt. persoane fizice (%)
1. Sub 700 lei 3 30
2. 700- 1500 lei 4 40
3. 1500- 3000 lei 2 20
4. >3000 lei 1 10
In ceea ce priveste venitul, 30% dintre respondenti au un venit sub 700 lei, 40% au un
venit cuprins intre 700-1000 lei, 20% dintre acestia au un venit intre 1000- 2000 lei si 10% dintre
respondenti au un venit mai mare de 2000 lei. Ipoteza referitoare la venituri se infirma deoarece
doar 20% dintre respondenti au un venit cuprins intre 1500-3000 lei si nu 50% cum s-a presupus
la inceput.

7. Repartitia dupa nivelul educational

Nr. Nivel educational Numarul de respondenti Respondenti –

crt. persoane fizice (%)
1. Studii primare 1 10
2. Studii medii 5 50
3. Studii superioare 4 40

10
 In ceea ce priveste nivelul educational al respondentilor, 10% dintre acestia au studii
primare, 50% au studii medii si 40% au studii superioare. Ipoteza se infirma deoarece doar 40%
dintre respondenti au studii superioare si nu 60% cum s-a presupus la inceput.

8. Repartitia in functie de varsta

Nr. Varsta Numarul de respondenti Respondenti –

crt. persoane fizice (%)
1. 18 – 25 ani 2 20
2. 26 - 35 ani 4 40
3. 36 - 50 ani 3 30
4. 51 - 65 ani 1 10
5. > 66 ani 0 0

20% dintre respondenti au varsta curpinsa intre 18-25 ani, 40% au varsta curpinsa intre
26 – 35 ani, 30% dintre acestia au varsta cuprinsa intre 36- 50 ani si 10% au varsta intre 51- 65
ani. Nici un respondent nu a avut varsta mai mare de 66 ani. In ccea ce priveste ipoteza, aceasta
se confirma deoarece cei mai multi dintre consumatorii de cafea au varsta cuprinsa intre 26-35
ani.
9. Repartitia dupa marimea gospodariei

Nr. Marimea gospodariei Numarul de respondenti Respondenti –

crt. persoane fizice (%)
1. 1 persoana 1 10
2. 2 persoane 3 30
3. 3 persoane 3 30
4. 4 persoane 2 20
5. 5 persoane si peste 1 10

In ceea ce priveste marimea gospodariei, doar 10% dintre respondenti locuiesc singuri, la
30% dintre acestia gospodaria este formata din 2 persoane, la 30% este formata din 3 persoane,
la 20% dintre respondenti este alcatuita din 4 persoane si la 10% este formata din mai mult de 5
persoane.

11
 Referitor la marimea gospodariei s-a presupus ca in gospodariile mari se consuma mai
multa cafea decat in cele mici. In realitate, rezultatele obtinute infirma acesta ipoteza:
gospodariile medii 2-3 persoane sunt cele care au cel mai mare consum de cafea.

10. Repartitia dupa sex

Nr. Sexul respondentilor Numarul de respondenti Respondenti –

crt. persoane fizice (%)
1. Feminin 6 60
2. Masculin 4 40

In ceea ce priveste sexul consumatorilor de cafea, 60% dintre acestia sunt de sex
feminine si 40% de sex masculine. Ipoteza se confirma deoarece cei mai multi consumatori de
cafea sunt de sex feminin.

4. Concluzii

In concluzie, putem afirma ca rezultatele studiului au aratat ca marcile care sunt

cumparate cel mai des de catre consumatorii bacauani sunt Jacobs si Doncafe. Principalele
criterii pe care cumparatorii le iau in considerare in momentul in care doresc sa cumpere o marca
de cafea sunt aroma unica si notorietatea acesteia. In ceea ce priveste tipul de cafea pe care
cumparatorii o prefera este cea macinata. Locul de unde majoritatea consumatorilor isi cumpara
cafeaua preferata este supermarket-ul.
In ceea ce priveste nivelul de venit al consumatorilor de cafea, s-a constatat ca
majotitatea dintre acestia au un venit cuprins intre 700-1500 lei.
In urma acestui studiu am constatat ca majoritatea consumatorilor bacauani de cafea au
varsta cuprinsa intre 26- 35 ani si au un nivel educational de studii medii.
In ceea ce priveste marimea gospodariilor s-a constatat faptul ca cea mai mare cantitate
de cafea este consumata de gospodariile medii alcatuite din 2-3 persoane.

12
 In urma acestui studio putem observa faptul ca nu au fost toate ipotezele confirmate.
Astfel, ipotezele care au fost confirmate se refera la tipul de cafea preferat de conumatori, locul
de unde acestia isi cumpara cel mai des cafeaua, marcile care sunt preferate de respondenti,
criteriile pe care acestia le iau in considerare in momentul in care doresc sa cumpere o marca de
cafea. De asemenea au fost confirmate si ipotezele care faceau referire la varsta si sexul
consumatorilor.
In ceea ce priveste ipotezele infirmate acestea se refera la frecventa de cumparare a
cafelei, venitul consumatorilor de cafea, nivelul educational si marimea gospodariei .

13