1) Problema decizional: contextul actual al crizei economice presupune

poziionarea ct mai bun pe piaa cafelei sau cel puin meninerea poziiei prin
satifacerea ct mai bine posibil a preferinelor consumatorilor.
2) Scopul cercetrii l constituie cercetarea comportamentului de cumprare a
cafelei i a specialitilor din cafea pentru populaia din Bucureti cu vrsta cuprins ntre
18 i 65 ani.
3) Obiectivele cercetrii: s-au stabilit dou categorii de obiective- prima categorie
cuprinde obiectivele specifice sondajului, iar cea de-a doua categorie cele specifice
observrii.

I. Obiectivele pentru sondaj :

Identificarea mrcilor de cafea preferate de ctre respondent;

Determinarea tipurilor de cafea cumprat- natural, instant, cappuccino, 3 n 1

Stabilirea timpului petrecut de respondent n faa raionului de cafea;

Stabilirea cantitii de cafea cumprate i consumate de ctre respondent i/sau

membrii familiei;

Stabilirea triei cafelei consumate (slab, medie, tare), precum i a tipului de

cafea consumat n funcie de soiul din care este obinut (Arabic, Robust,
Liberic i Maragogype);

Identificarea factorilor de influen asupra alegerii pe care o face respondentul

(pre, oferte promoionale, nsoitori);

Determinarea frecvenei de cumprare i consum a produsului;

Cercetarea fidelitii pentru o marc a respondentului;

Cercetarea motivelor de cumprare ale respondentului;

 Determinarea proporiei de respondeni ce consum cafeaua n combinaie cu
lapte, cu zahr sau cu alte produse similare;
Determinarea influenei mrimii familiei/gospodriei asupra consumului de cafea

Identificarea vrstei, sexului, precum i a nivelului veniturilor respondenilor;

Stabilirea surselor de informare ale cumprtorului cu privire la mrcile de cafea;

Determinarea influenei publicitii asupra comportamentului de cumprare;

Determinarea tipului de ambalaj preferat de cumprtori.

II. Obiectivele pentru observare :

Identificarea mrcilor de cafea alese de ctre cumprtori;

Determinarea timpului petrecut n faa raionului de cafea de ctre persoana

observat;

Determinarea tipului de cafea ales (natural/ instant/ 3 n 1/ cappuccino);

Observarea tipului de ambalaj ales;

Observarea cantitii cumprate (numr produse, gramaj);

Identificarea nivelului raftului de unde se achiziioneaz produsul

(ochilor/minilor/picioarelor);

Stabilirea profilului cumprtorului (sex, vrst).

4) Ipotezele cercetrii: conform obiectivelor stabilite au fost formulate ipoteze

pentru sondaj i pentru observare.

I. Ipoteze pentru sondaj

Majoritatea persoanelor chestionate cumpr Jacobs i Doncafe, 40% dintre

respondeni cumpar Jacobs;
 Peste 80% din respondeni beau cafea zilnic, mai mult de 50% consum cafea
instant, 40% cafea 3 n 1 i doar aproximativ 20% sunt consumatori de
cappuccino;

Timpul petrecut n faa raionului de cafea se afl ntre 31 60 secunde;

Majoritatea respondenilor achiziioneaz n medie 250g de cafea pe sptmn;

Majoritatea respondenilor cumpr cafea arabic, i cei mai muli o prepar de

trie medie;

Nivelul veniturilor influeneaz ntr-o mic msur consumul de cafea, n schimb

preul cafelei ales este direct proporional cu nivelul venitului; persoanele cu
studii superioare prefer cafeaua cu un pre mai ridicat, n timp ce persoanele cu
studii medii sau necalificate opteaz pentru segmentul de pre mediu sau sczut;

Majoritatea celor chestionai cumpr n medie 2 produse o dat pe sptmn i

prefer cafeaua la un pre mediu;

50 % dintre cei chestionai sunt fideli unei mrci de cafea;

Majoritatea respondenilor cumpr cafea ntruct o consum ca energizant;

Majoritatea respondenilor (peste 60%) nu obinuiesc s consume cafeaua n

combinaie cu laptele sau produse pe baz de lapte, n schimb toi consum
cafeaua cu zahr;

Mrimea gospodriei nu influeneaz consumul de cafea;

Peste 60% din cei intervievai prefer cafeaua ambalat la pung i mai puin de
20% cafea ambalat la cutie;

Majoritatea cumprtorilor sunt influenai de informaiile primite de la cunotine

apropiate i de la televizor;

Majoritatea persoanelor nu sunt nsoite;

 80% din cumprtori sunt de sex femeiesc, 40% din cei ce achiziioneaz
produsul se afl n segmentul 25 45 ani.

60% din cumprtori sunt influenai de ofertele promoionale.

II. Ipoteze pentru observare

Majoritatea persoanelor chestionate cumpr Jacobs i Doncafe, 40% dintre cei

observai cumpr Jacobs;

Timpul petrecut n faa standului de cafea se ncadreaz n intervalul 1- 3 minute;

Peste 65% din indivizi cumpr cafea natural, mai mult de 30% cumpr i cafea
3 n 1.

Peste 60% din cei observai prefer cafeaua ambalat la pung i mai puin de
20% cafea ambalat la cutie.

n medie, un cumprtor achiziioneaz n medie 2-3 produse o dat.

Majoritatea persoanelor observate achiziioneaz produsul de la nivelul minilor.

Mai mult de 50% din cumprtori studiaz preurile nainte de a alege i

selecteaz produsele la oferte, iar majoritatea respondenilor prefer cafea la un
pre mediu.

n cadrul fazei de proiectare a cercetrii, se aleg sursele de informaii, modul de

culegere al informaiilor, se stabilete cum vor fi sistematizate informaiile obinute,
precum i programul de desfurare a cercetrii.

5) Stabilirea coordonatelor cercetrii: Informaiile necesare vor fi recoltate prin

intermediul sondajului i al observrii, iar cercetarea va fi desfurat n
hypermarketul Carrefour Orhideea.
6) Determinarea surselor de informare:
Colectivitatea cercetat- populaia din Bucureti cu vrsta cuprins ntre 18 i 65
de ani care ii face cumprturile din hypermarketul mai sus menionat;
 Unitatea de observare- persoanele care cumpr i consum cafea;
Unitatea de sondaj- individul.

Documentul nr. 1: Chestionarul

COMPLETAT DE: DATA:____/____/ 2009

LOCAIE: CARREFOUR ORHIDEEA BUCURETI CHESTIONAR NR......

Bun ziua/bun seara!

M numesc Perca Paula - Alice i studiez in cadrul Academiei de Studii
Economice Bucureti, programul de master, Marketing Online.. V rog s mi acordai
cteva minute i s avei amabilitatea de a rspunde la cteva ntrebri ce vizeaz
opiniile dumneavoastr privind comportamentul de cumprare a cafelei. Aceste informaii
vor avea regim confidential i vor fi utilizate exclusiv n scopul cercetarii efectuate.

1. Ai cumprat cafea din Carrefour Orhideea? Da Nu (stop

interviu)
2. Dvs. sau apropiaii dvs. lucrai n unul din domeniile : Marketing, PR, Cercetare,
Industria cafelei?
Nu Da (stop interviu)
3. Ai participat n ultimele 6 luni la vreo cercetare de marketing?
Nu Da (stop interviu)
4. Suntei consumator de cafea?
Da
Nu, dar cel puin un membru al familiei consum
Nu, nici eu, nici familia (stop interviu)
5. Care este prima marc de cafea ce v vine n minte?
..............................................................................................

6. Privind aceast list de mrci de cafea, spunei-mi pe care le recunoatei, chiar

dac numai dup nume:

MARCA
Jacobs
Don Cafe
Tchibo
Cafea Fortuna
Nescafe
Amigo
Nova Brasilia
Davidoff
Eduscho
Lavazza
Metropolitan Cafe
Mocca
La Festa
Illy
Molinari
Julius Meini
Kimbo
Najjar
Pellini
Albrecht
Alta.
Care?........................

7. Pe care dintre urmtoarele tipuri de mrci de cafea le consumai de obicei, dvs

sau familia dvs, n prezent?
 MARCA
Jacobs
Don Cafe
Tchibo
Cafea Fortuna
Nescafe
Amigo
Nova Brasilia
Davidoff
Eduscho
Lavazza
Metropolitan Cafe
Mocca
La Festa
Illy
Molinari
Julius Meini
Kimbo
Najjar
Pellini
Albrecht
Alta.
Care?........................

8. Ce tipuri de cafea cumprai de obicei?

cafea natural; cafea instant; cafea 3 n 1;
cappuccino
9. Ce soiuri de cafea cumprai de obicei?
cafea Arabic; cafea Robust; cafea Liberic; cafea
Maragogype
10. Cine consum cafea n gospodria dvs?
Eu Soul/soia Copiii Mama Tata
Altcineva.................
11. Cine cumpr cafeaua n gospodria dvs?
Eu Soul/soia Copiii Mama Tata
Altcineva.................
12. inei cont de prerea celui/celor care v nsoesc n alegerea produsului? (se va
completa numai dac se bifeazaEu la ntrebarea 11)
Deloc ntr-o mic msur ntr-o msur medie ntr-o mare
msur
13. Ct timp considerai c petrecei n faa standurilor cu cafea pentru a
achiziiona produsul?
sub 1 minut; 1-3 minute; 3-5 minute; peste 5 minute

14. Ct de des obinuii s cumprai cafea , dvs sau membrii familiei dvs?

Mai puin de Mai mult

1 dat/spt 2-3 ori /spt
1 data/spt de3/spt
Cafea natural
Cafea instant
Cafea 3 n 1
Cappuccino

15. Aproximativ ce cantitate de cafea consumai dvs i familia dvs ntr-o

sptmn?

0-250 g 251- 500 g 501g- 1 kg Peste 1 kg

Cafea natural
Cafea instant
Cafea 3 n 1
Cappuccino

16. Cte produse obinuii s achiziionai odat?

1 produs 2 produse 3 produse peste 3 produse
17. Ct de des consumai cafea?

Mai rar de
1 dat/spt 2-3 ori/spt 4-6 ori/spt zilnic
1 dat/spt
Cafea natural
Cafea instant
Cafea 3 n 1
Cappuccino

18. Ce gramaj are cafeaua cumprat?

 100 g; 200 g; 250 g; 500 g; 1 kg; 2 kg; Cutie plicuri (20x15g,
20x18 g)
19. Ce tip de ambalaj preferai?
Pung
Cutie
Vid
Vrac (Vrsat)
Altele. Care? .........................
20. De obicei de unde achiziionai cafeaua pe care o consumai?
Magazine mici (de cartier)
Supermarket
Hypermarket
Magazine online
Altele. Care? .........
21. De unde v informai asupra produselor de cafea achiziionate?
TV
Panouri pe strad
Radio
Reviste/ziare
Magazine
Internet
Altele (care?).................
22. Ce sum suntei dispui s cheltuii pentru 250 g cafea?
sub 8 RON 8- 16 RON peste 16 RON Nu tiu/ nu
rspund
23. Alegei mrcile n funcie de ce promoii sunt n momentul respectiv?
Da Nu Nu tiu/ nu rspund
24. Suntei fidel unei anumite mrci?
Da (care?)...................... Nu Nu tiu/ nu rspund
25. Care sunt motivele pentru care cumprai cafea?
................................................................................................................................................
............
................................................................................................................................................
............
................................................................................................................................................
............
26. Cum obinuii s consumai cafeaua?
cu zahr
simpl
cu lapte
cu frisc
n combinaie cu buturi rcoritoare (de exemplu Coca Cola)
altfel (cum?).................
27. Ce tip de cafea preferai?
 Cafea slab
Cafea de trie medie
Cafea tare
Nu tie/ Nu rspunde
28. Cum consumai de obicei cafeaua?
preparat n cas
de la dozator
Cumprat de la cafenea/ restaurant/ fast-food
Altfel. Cum?...............................
29. Cum obinuii s preparai cafeaua? (se va completa n cazul n care se rspunde la
ntrebarea 28 cu preparat n cas)
la ibric
la filtru
la expressor
Altfel. Cum?...............................
30. n ce moment al zilei bei de obicei cafea?

Dimineaa Prnz Seara

Cafea natural
Cafea instant
Cafea 3 n 1
Cappuccino

V rog s rspundei la cteva ntrebri cu caracter demografic ce vor fi folosite la

evaluarea rezultatelor.
31. Ce vrst avei? Nu rspund

18 - 25 ani
26 - 35 ani
36 - 45 ani
46 - 55 ani
56 - 65 ani

32. Sex (a se completa de ctre operator) : Feminin

Masculin
33. Care este ultima coal pe care ai absolvit-o?
coala general
Liceu
Postliceal
Facultate
Postuniversitar
34. Care este statutul dvs. profesional?
 Angajat/
omer/
Casnic/
Student/
Pensionar/
Nu rspund
35. n care din urmtoarele grupe se ncadreaz venitul dvs lunar?
Nu rspund

0-900 RON
901-1500 RON
Peste 1500

36. Starea civil:

Cstorit/ Necstorit/ Locuiesc cu partenerul/partenera, dar nu
suntem cstorii Divorat/ Vduv/ Nu
rspund

37. Ci membri are gospodria dvs? Nu rspund

1
2
3
4
peste 4

V mulumim pentru colaborare!