Studiu de caz

Studiu de caz
Username / Parola inexistente

Comportamentul consumatorului

CAFEAUA JACOBS KRONUNG

CAFEAUA JACOBS KRONUNG

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. ompania vinde in lume aproximativ !" de miliarde de cesti cu cafea anual# echivalentul a $%& milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs# marci de cafea precum arte Noire# 'evalia# Jac(ues )abre# *ax+ell ,ouse. Kraft Foods a -enerat ... mld U/0 venit net din vanzarile de noi produse in $11&# iar in $112 i s3a acordat titlul de 4 ompania 5nului pentru Produse Noi4 de catre revista Ne+ Products. Jacobs a concurat in -eneral la cafeaua pra6ita si macinata #dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse# aducand pe piata si alte se-mente ce au inre-istrat o crestere rapida# precum7cafeaua solubila8instant9.Recent# brandul a introdus amestecul de cafea solubila :in. care include cafea solubila# zahar si lapte si $in. ce contine cafea si lapte intr3un sin-ur pachet practic si convenabil./pecialitatile de cafea precum cappuccino sunt de asemenea o afacere profitabila si Jacobs ofera o lar-a varietate de produse de acest fel. 5nul acesta #ca si in anul anterior# specialistii se asteapta ca se-mentul de specialitatii de cafea sa fie cel mai dinamic.5nalizand evolutia din primele luni ale anului $1..# se observa ca si celelalte doua se-mente# cel al cafelei pra6ite si macinate# precum si cel al cafelei solubile#inre-istreaza cresteri semnificative.Pentru anul $1.$# compania Kraft Foods isi
3

propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intre-ii piete de cafea ambalata # dar si in se-mentele in care sunt de6a lideri8cota de piata valorica 97 cel al cafelei pra6ite si macinate si in se-mentul de specialitati.)anzarile totale de cafea ambalata#comercializata de Kraft Foods Romania# au crescut cu peste "%; in $1.. fata de anul anterior. resterea se datoreaza scaderii se-mentului de cafea vrac si reorientarii consumatorilor catre ofertele de cafea ambalata.Potrivit companiei#Kraft Foods Romania este lider de piata in cate-oria cafea# cota de piata valorica .Jacobs Kronun- este brandul numarul . in se-mentul de specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie $1.1.

Constientizarea nevoii
Primul pas consta in recunoasterea faptului ca exista o nevoie de acoperit sau o problema de rezolvat. onsumatorii de cafea naturala beau in medie ..! cesti pe zi# in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie .." respectiv 3..: cesti pe zi. <n timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata 8!:."; din consumatorii de cafea naturala9# consumul de cappuccino este relativ echilibrat de3a lun-ul zilei 8"".&; dimineata# :1.!; la pranz#:1.$; dupa amiaza si .".=; seara9. afeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara# cu un consum relativ ridicat dimineata 8=2.=;9# dar semnificativ la pranz si dupa amiaza 8$2..; respectiv $..&;9. 8sursa7 +++.consodata.ro9. Prin comparatie cu celelalte cate-orii de varsta# consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta 8peste "% ani9 si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie 8:.3"% ani9 si seara la persoanele tinere 8cu varsta sub :1 ani9. <n concluzie nevoia de cafea apare in cursul diminetii# la marea ma6oritate a consumatorilor de cafea.

Cautarea informatiilor
0upa ce a fost constientizata nevoia# consumatorul porneste in cautarea de informatie asupra modului in care ar putea3o acoperi sau satisface. 5ceasta cautare are loc atat in plan interior# cat si exterior. autarea interioara consta in verificarea cunostintelor existente despre nevoia in cauza7 um am procedat ultima data > Unde pot -asi ceea ce imi trebuie > 0aca prin cautarea interioara nu se a6un-e la o solutie satisfacatoare# consumatorul incepe o cautare a informatiei din surse externe 7 prieteni# familie# cole-i# cataloa-e# prospecte# mass3 media# ambala6e etc. Proportiile activitatii de cautare intr3un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului 8personalitate# experienta# motivatie# educatie9# de caracteristicile pietei 8numarul posibilitatilor# -ama de preturi# disponibilitatea informatiilor9 si de caracteristici situationale 8constran-eri de timp# presiune financiara9. 5vand in vedere faptul ca Jacobs se situeaza in prima treapta a preferintelor cu un procent de $!#%";# deci ocupa un loc important in randul preferintelor consumatorilor de cafea.0e aici rezulta faptul ca Jacobs este o marca foarte cunoscuta si care si3a facut un nume bine meritat pe piata cafelei. Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni# de familie# dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi ale- produsul in functie de aroma si taria cafelei# dar si in functie de firma producatoare.Un procent foarte mic dintre acestia isi ale- cafeaua in functie de pret. 0orinta poate fi definita ca fiind aspiratia catre obtinerea unei satisfactii suplimentare # nu neaparat necesare pentru rezolvarea starii de insatisfactie.0eci in cazul nostru dorinta poate fi privita prin prisma calitatii si a aromei deosebite de alintaroma a cafelei Jacobs Kronun-.

Personalitatea si imaginea e sine

Personalitatea poate fi definita ca fiind ansamblul reactiilor stabile si coodonate pe care un individ le are in raport cu mediul in care actioneaza.<n cercetarile de mar?etin- si in toate demersurile pe care firma le realizeaza in vederea atin-erii o!iectivelor propuse #personalitatea trebuie abordata preponderent in termeni de trasaturi.<n cazul nostru personalitatea consumatorilor de cafea Jacobs este perfect surprinsa de persona6ele tinere si dinamice din spoturile tv ale firmei Kraft Foods Romania# avand ca principale trasaturi de personalitate7 increderea in sine# independenta# adaptabilitatea la nou# stabilitatea.Persona6ele care apar in reclamele celor de la Jacobs Kronun- sunt moderne #usor adaptabile#cu un stil de viata alert#cu o personalitate tanara si dinamica dar care prefera sa se revi-oreze cu un -ust si tare si dulce#adica sa adu-e doar zahar in ea. <ma-inea de sine este definita ca reprezentarea si evaluarea pe care individual si le face despre sine insusi in diferite etape ale dezvoltarii sale si in diferite situatii in care se afla.<ma-inea de sine cel mai bine conturata in randul bautorilor de cafea Jacobs este ima-inea de sine actuala# felul in care cosumatorul se vede pe sine insusi# consumatorul de cafea fiind interesat doar de satisfacerea nevoii resimtite si nu de parerea celorlalti#un mare rol in ale-erea acesteia 6ucand3o calitatea#-ustul si nu in ultimul rand marca cafelei.

Perceptii si imagini
/enzatia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct# separate insusirile concrete ale obiectelor# in conditiile actiunii directe a stimulilor asupra or-anelor de simt.@a nivel individual exista : mari cate-orii de senzatii7 ..senzatii ce ofera informatii privind lumea incon6uratoare $.senzatii ce ofera informatii privind pozitia si miscarile propriei persoane :.senzatii privind modificarile starilor mediului incon6urator. afeaua alun-a oboseala si plictiseala# ofera ener-ie si senzatia de confort fizic si psihic. A
6

doza de cafea de .11 pana la :11 m- pe zi inseamna# pentru unele persoane# un stimulent pentru a-erimea -andirii# a-ilitatea reflexelor# performanta fizica. a si vinul# dulciurile sau ciocolata# cafeaua actioneaza asupra circuitelor cerebrale responsabile cu senzatia de placere. Pentru toate aceste motive# cafeaua poate fi considerata un dro-> /pecialistii spun ca orice dro- se caracterizeaza prin trei elemente7 toleranta# dependenta fizica si dependenta psihica. 5tentia ca proces psihic este concentrata in plus atunci cand individul percepe un pericol cu care s3ar putea confrunta in viitor.)i-ilenta apare in momentul sesizarii unui risc le-at de produsul ce va fi cumparat#si cu atat mai mult cu cat bunul este mai complex# mai costisitor sau le-at de ima-inea de sine.Pentru a diminua riscul# cumparatorul isi concentreaza atentia pentru a obtine informatii suplimentare despre produse. Bautul cafelei te a6uta sa3ti concentrezi atentia asupra BsarciniiB principale# atunci cand sunt multe alte lucruri in 6ur ce necesita atentia ta. 5stfel# iti poti directiona mai usor atentia asupra a ceea ce vrei sa inveti si esti mai putin distras de la preocuparile tale# cu toate ca facand lucruri diferite in acelasi timp te poate stimula indea6uns. Perceptia reprezinta procesul sensorial complex si totodata ima-inea primara continand totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene.Perceptiile diferite fata de acelasi stimul pot fi explicate prin manifestarea concomitenta a : procese perceptuale# care actioneaza de o maniera selectiva7expunerea#retentia si distorsiunea. *ai multe persoane percep aceeasi situatie in mod diferit. Noi recunoastem un obiect in urma senzatiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simturi 7 vederea # auzul# mirosul# -ustul si simtul tactil. Fiecare dintre noi receptioneaza# or-anizeaza si interpreteaza aceste date senzoriale intr3un mod personal. Perceptia depinde nu numai de stimulii fizici# dar si de relatia acestora cu mediul incon6urator si de caracteristicile fiecarei persoane. Aamenii isi pot forma o ima-ine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive 7 atentia selectiva# distorsiunea selectiva si retinerea selectiva. Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. A persoana poate fi expusa #in medie# la peste .%11 de reclame zilnic. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti
7

stimulii# multi dintre ei vor fi i-norati. Cxista o mare probabilitate de reactie la stimulii le-ati de o nevoie curenta. Un cumparator va observa reclamele la cafeaua Jacobs# daca acesta este motivat sa cumpereD nu va reactiona la reclamele pentru alte produse ce nu3l intereseaza.Cste mult mai probabil ca o persoana sa cumpere un astfel de produs din supermar?et3uri# decat din alte ma-azine. 0istorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia sa corespunda cu propriile pareri. Cste posibil ca vanzatorul sa prezinte avanta6ele si dezavanta6ele cumpararii cafelei JacobsD dar daca un cumparator prefera in mod deosebit acest tip de produs# va i-nora dezavanta6ele. Aamenii interpreteaza informatiile de asa natura# incat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor -ata formate.

Atitu ini si pre"erinte

5titudinea consta in ansamblul mai mult sau mai putin unitar si coerent al credintelor si predispozitiilor de a actiona fata de un produs. 5ctionand# oamenii invata. <nvatarea se refera la schimbarile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experientei acumulate. A mare parte a comportamentului uman este rezultatul invatarii. A fiinta umana care manifesta nevoia de a bea cafea# va resimti in primul rand un impuls# adica un stimul intern puternic# ce impin-e la actiune. 5cest impuls se transforma in motiv# atunci cand acesta este orientat catre un obiect de stimul concret 3 cafeaua Jacobs. Raspunsul unei persoane la ideea de a le cumpara este conditionat de elemente din mediul incon6urator. 56utorul cuiva# observarea lor in casa unei cunostinte# reclamele# vestile referitoare la aparitia unor noi variante# toate pot influenta raspunsul la intentia de a le cumpara. 0aca experienta consumului de cafea Jacobs va oferi satisfactii# atitudinea utilizatorului fata de acestea va fi consolidata. 5ctionand si invatand# oamenii isi formeaza convin-eri si atitudini proprii# care le influenteaza comportamentul de cumparare.
8

onvin-erea reprezinta parerea explicita pe

care o persoana si3o formeaza asupra unui anumit lucru. Unele persoane sunt convinse de utilitatea cafelei dimineata si de puterea acesteia de concentrare dar mai ales de -ustul unic si imbietor al cafelei Jacobs. Producatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor. Cle formeaza ima-inea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor# iar oamenii actioneaza pe baza ima-inilor. 5titudinea este formata din evaluarile co-nitive# sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee# care rezista in timp. Aamenii manifesta atitudini fata de aproape orice 7 reli-ie# politica# imbracaminte# muzica# alimentatie# etc. 5titudinile duc la formarea unui mod de -andire bazat pe acceptarea sau respin-erea unui obiect# pe apropierea sau indepartarea de el. 5titudinile ii fac pe oameni sa aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ci nu trebuie sa3si faca o alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr3o maniera noua fata de fiecare obiect. 5titudinile au rolul de a economisi ener-ia si efortul de -andire# motiv pentru care ele sunt si -reu de schimbat. A persoana poate avea atitudini de -enul Bcafeaua este mai buna dimineataB sau Bcafeaua Jacobs are un -ust deosebit# incomparabilB ori Bcafeaua ma a6uta si ma linistesteB.

Factorii

personali

care

in"luenteaza

comportamentul

cumparare si consum

0eciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale# in mod deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcur-e# de ocupatie# factorii economici# stilul de viata# personalitatea si parerea despre sine. Aamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. onsumul este

influentat de etapele ciclului de viata a familiei. onsumul de cafea este influentat in mare parte de familie# deoarece intr3o familie unde se bea preponderent cafea# copilul este
9

obisnuit cu acest lucru si pe parcursul vietii sale va face acelasi lucru considerand3ul un lucru benevol. Un studiu recent in randul persoanelor din Romania arata ca femeile beau mai multa cafea#in proportie de %.; fata de barbati cu "!;.0e asemenea cate-oria de varsta care bea cea mai multa cafea se situeaza intre $1 si "1 de ani iar marimea mena6ului este alcatuita din membrii cu : sau " persoane.0eci cea mai multa cafea se bea in familie.Cducatia reprezinta un rol esential in randul bautorilor de cafea#cei mai numerosi fiind cei cu studii liceale fata de cei cu studii universitare.0e asemenea avand ca reper ocupatia cea mai multa cafea o beau cei cu functie de conducere cum ar fi patronii#mana-erii sau directorii. <n -eneral in mediul urban se bea mai multa cafea decat in mediul rural#in randul preferintelor consumatorilor aflandu3se cafeaua Jacobs datorita -ustului si calitatii sale urmata de Clite. 5le-erea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. 5ceasta este data de venitul care poate fi cheltuit# economiile si bunurile detinute# datoriile# puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire. Aricine poate cumpara acest tip de produs# pentru ca sunt comercializate in ambala6e diferite ca marime si in functie de aceasta difera si pretul# fiind accesibile din punctul acesta de vedere tuturor celor cu venituri medii si peste medii. a o tendinta -enerala# persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar# prin comparatie cu celelalte -rupe de persoane.

Stilul e viata
/tilul de viata desemneaza Bmodul de comportare a oamenilor in societate. 0e selectare a -amei lor de trebuinte in raport cu idealurile pe care le auB./tilul de viata este determinat de7 caracteristicile personale ale consumatorului#nevoile si motivatiile acestuia# contextul in
10

care s3a format si evolueaza3 -rupuri de referinta si valori personale#cultura# institutii. Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare# aceleiasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie# pot avea stiluri de viata diferite. /tilul de viata reprezinta Bima-inea completa a unei persoaneB care vine in contact cu mediul. ineva care nu este interesat de cafea nu va consuma acest produs deoarece nu are nevoie sau pur si simplu nu3i place.0e aceea este foarte bine de stiut si inteles preferintele si atitudinile consumatorilor pentru a sti carui se-ment de piata trebuie sa te adresezi cu produsul tau. Fiecare are o personalitate distincta# care3i influenteaza comportamentul de cumparare. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi ca 7 increderea in sine# stapanirea# independenta# respectul# sociabilitatea# capacitatea de aparare si adaptabilitate. afeaua 3 fie ca este cafea naturala# instant sau cappuccino 3 este preferata fie medie fie tare de ma6oritatea consumatorilor. 0oar aproximativ ..; dintre consumatori prefera cafeaua 8de orice tip9 slaba. Einerii sub :1 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

#e iul cultural si al "ormarii comportamentului e cumparare si consum

ultua exercita cea mai puternica si mai vasta influenta asupra comportamentului consumatorului. ultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului unei persoane. Pe masura ce creste# copilul isi insuseste un set de valori# perceptii# preferinte si modele de comportament cu a6utorul propriei familii si al altor institutii sociale. <nteresul unei persoane pentru cafeaua Jacobs ilustreaza formarea acesteia intr3o societate moderna. Ca stie la ce foloseste cafeaua#ce marca prefera si ce -ust sau aroma are in vedere in ale-erea celei mai bune marci.<nteresul pentru cafea apare in -eneral in mediul urban# cei din mediul rural utilizand mai putin acest produs# si in ma6oritatea cazurilor cei care folosesc acest produs cumpara la intamplare orice marca de cafea nefiind interesat de -ust sau
11

calitatea produsului#accentul punandu3se in special pe pret. A cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de identificare si de socializare a membrilor lor. ulturile secundare includ persoane apartinand aceleiasi nationalitati# reli-ii# rase sau re-iuni -eo-raficeD caracteristicile acesteia influenteaza comportamentul de cumparare. Cste posibil ca o persoana ce apartine unei culturi ce nu prea pune accent pe cafea sa nu fie interesata de acest produs si# deci sa nu achizitioneze.

Clasele sociale
a element al macromediului# clasele sociale pot fi definite ca -rupuri de indivizi prezentand o relativa omo-enitate in raport cu anumite criterii esentiale8 profesie# venit# tip de locuinta# presti-iu social# putere etc9# impartasind valori si norme care le orienteaza practica si constiinta sociala. Arice societate umana se caracterizeaza printr3o stratificare sociala. lasele sociale prezinta mai multe caracteristici. <n primul rand# persoanele care apartin aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clase diferite. <n al doilea rand# persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de clasa sociala din care fac parte. <n al treilea rand# clasa sociala de care apartine o persoana nu este determinata de o sin-ura variabila# ci de mai multe# cum ar fi 7 ocupatia# venitul# averea# educatia# sistemul de valori. <n al patrulea rand# indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta pe durata vietii lor. lasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci. Persoanele care fac parte din clasele de mi6loc sau de varf vor utiliza cafeaua Jacobs# pe cand cei ce provin dintr3un mediu mai putin superior vor avea o oarecare retinere fata de aceasta marca fie fiind in necunostinta de cauza# fie considerand3o prea scumpa.

12

Procesul e cumparare
Procesul decizional de cumparare al cafelei poate fi descompus in urmatoarele faze 7 Aparitia unei nevoi nesatisfacute onsumatorul de cafea sesizeaza ca exista o diferenta intre modul in care3i este satisfacuta nevoia si modul in care el ar dori sa3i fie satisfacuta. /ituatia care a dus la aparitia nevoii nesatisfacute poate fi7 3 epuizarea stocului de cafea al consumatoruluiD 3 obtinerea unor informatii privitoare la produsele noi lansate pe piata7 consumatorii vad la E) reclama la cafeaua Jacobs Kronun- si sunt atrasi de noul ambala6 si noua forma a sa 3 schimbarea statutului economic7 consumatorii cu veniturii medii si mari vor cumpara produse de calitate si este influentat de aspectul acestuia de aceea Jacobs ii poate atra-e atentia. <n -eneral# pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru achizitionarea de bunuri si servicii# creste si venitul destinat consumului de cafea. 2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor Adata recunoscuta existenta nevoii de cafea# urmatoarea faza a procesului decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea alternativelor 8variantelor9. antitatea si felul informatiilor avute in vedere difera# printre altele# in functie de natura produsului si caracteristicile consumatorului. Pentru unii consumatori cafeaua este indispensabila# acestia fiind dependenti de aceasta# altii o consuma pentru -ustul ei placut si unii consumatori pentru efectele ei revi-orante si ener-izante. afeaua este un produs de cerere curenta de aceea consumatorul nu va cauta un volum foarte mare de informatii deoarece costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie -resita este mic. autand sa3si satisfaca obiective consumatorul se poate an-a6a7 3 fie intr3un proces de cautare interna 3 fie intr3o cautare externa.
13

autarea interna de informatii este rezultatul unei decizii de cumparare anterioare de cafea. 0aca prin cautarea interioara nu se a6un-e la o solutie satisfacatoare# consumatorul incepe o cautare a informatiei din cautarea externa de informatii care se bazeaza pe mai multe surse si anume7 3 surse personale ale acestuia7 rude# prieteni# cunostinte 3 surse de mar?etin-7 politica de promovare a firmei. onsumatorul parcur-e cinci etape 7 identificarea problemei# informarea# evaluarea alternativelor# luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare. Procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si are urmari si dupa consumarea sa. @ucrurile nu se desfasoara intotdeauna in acest mod# in special in cazul achizitiilor cu implicare minima. ordine. 5stfel# o persoana care cumpara cafea poate trece de la nevoia procurarii produsului direct la etapa de cumparare# sarind peste etapele de informare si de evaluare. onsumatorii pot trece peste unele etape sau le pot parcur-e in alta

Evaluarea alternativelor
*a6oritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul co-nitivD cu alte cuvinte# ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza 6udecati de valoare asupra unui produs# in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale. onsumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute# cu capacitati diferite de a3i oferi avanta6ele dorite si de a3i satisface nevoia. onsumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante sau mai atractive. Ci vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avanta6ele scontate. Piata unui produs poate fi se-mentata si in functie de atractivitatea pe care diferitele cate-orii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului.

14

Cste posibil insa ca atributele cele mai relevante sa nu fie si cele mai importante$ Unele dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt ca utilizatorul a fost expus recent unei reclame in care acestea erau mentionate. <n plus# atributele irelevante ar putea fi caracteristici de care consumatorul a uitat# dar a caror importanta ar fi recunoscuta imediat ce acestea ar fi mentionate. *ar?eterii trebuie sa fie preocupati in primul rand de importanta atributelor si nu de relevanta lor# fiind necesara masurarea -radului de importanta pe care consumatorii il acorda diferitelor atribute.

%ecizia e cumparare
&n etapa de evaluare# consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din setul de selectie. 0e asemenea# el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s3a oprit. Eotusi# exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare. Primul factor il constituie atitudinea celor din 6ur. *asura in care atitudinea unei persoane afecteaza ale-erea facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii ne-ative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de motivul care3l face pe consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. u cat este mai puternic ne-ativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului# cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. /i reciproca este valabila 7 preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. <nfluenta celor din 6ur poate avea un caracter foarte complex# atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au opinii contradictorii# iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor. <ntentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. onsumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca 7 venitul anticipat al familiei# pretul si avanta6ele asteptate de la produs. Pentru aplicarea practica a intentiei de cumparare# un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumparare secundare 7 o decizie asupra vanzatorului# o decizie asupra marcii# o
15

decizie asupra cantitatii# o decizie asupra momentului cumpararii si o decizie asupra metodei de plata. 5chizitionarea produselor de necesitate curenta se face pe baza unui proces de decizie mult mai simplu. 5tunci cand cineva doreste sa cumpere cafea Jacobs# persoana respectiva este prea putin preocupata de vanzator sau de metoda de plata.

Comportamentul post ' cumparare

0upa achizitionarea produsului# consumatorul va manifesta un anumit -rad de satisfactie sau de insatisfactie. 0e asemenea# el se va implica intr3o serie de actiuni de post 3 cumparare si de utilizare a produsului# care prezinta un interes deosebit pentru mar?eter. Preocuparile sale nu iau sfarsit o data cu achizitionarea produsului# ci continua si in perioada ulterioara cumpararii. 0upa cumparare# consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul achizitionat. Unii cumparatori refuza acele produse care au defectiuni# altii manifesta indiferenta fata de acestea# in timp ce o alta cate-orie de cumparatori considera chiar ca defectele dau o valoare suplimentara produselor. /atisfactia consumatorului depinde de masura in care performantele produsului corespund asteptarilor cumparatorului le-ate de acestea. 0aca performantele se situeaza departe de asteptarile cumparatorului# el va fi nesatisfacut. 0aca acestea corespund# el va fi satisfacut. <ar daca performantele unui produs vor depasi asteptarile cumparatorului# acesta va fi incantat. 5ceste sentimente vor decide daca un consumator va cumpara si a doua oara produsul in cauza si daca va impartasi cunoscutilor sai opinii favorabile sau nefavorabile despre produs. onsumatorii isi formeaza asteptarile le-ate de performantele unui produs pe baza mesa6elor receptionate de la vanzatori# prieteni sau obtinute din alte surse de informare. <n situatia in care vanzatorii supraapreciaza avanta6ele unui produs# acesta nu confirma asteptarile cumparatorilor# fapt care va produce insatisfactia acestora. u cat este mai mare diferenta dintre asteptari si performante# cu atat mai mare va fi insatisfactia consumatorului. 5cesta fie va exa-era diferenta atunci cand produsul va prezenta defectiuni si va fi extrem de nesatisfacut# fie va minimaliza diferenta si va fi mai putin nesatisfacut.

16

/atisfactia sau insatisfactia consumatorului -enerata de produs# determina comportamentul sau ulterior. <n cazul in care cumparatorul a fost satisfacut# probabilitatea ca el sa achizitioneze din nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfacut va avea tendinta de a impartasi celor din 6ur opiniile sale pozitive asupra unei marci. onsumatorii nesatisfacuti reactioneaza diferit. Ci vor incerca sa reduca neconcordantele. 5cesti consumatori au la dispozitie mai multe posibilitati de actiune. Una dintre ele consta in incercarea de a reduce neconcordanta prin abandonarea sau returnarea produsului. A alta posibilitate este aceea de reducere a neconcordantei prin cautarea acelor informatii care sa confirme valoarea superioara a produsului. onsumatorii au de ales intre a reactiona sau a nu reactiona. <n primul caz# ei pot actiona la nivel public sau la nivel personal. Printre actiunile publice la care poate apela un cumparator se numara 7 transmiterea nemultumirilor catre firma vinovata# contactarea firmei si reclamarea insatisfactiei# contactarea unui avocat sau transmiterea nemultumirilor catre alte -rupari care l3ar putea a6uta sa obtina satisfactia dorita# cum ar fi or-anizatii ale intreprinderilor private sau or-anizatii -uvernamentale. cumpere produsul sau isi poate avertiza prietenii. Procesul lansarii unui produs nou pe piata cuprinde $ componente7 difuzarea produsului si acceptarea acestuia de catre consumatori.0ifuzarea se refera la procesul de deplasare a produsului nou de la sursa catre publicul consumator# in timp ce acceptarea vizeaza stadiile pe care consumatorul le parcur-e in luarea deciziei de adoptare sau de respin-ere a produsului nou.0ifuzarea ca process este dependenta de " factori importanti7 inovatia sau produsul nou# canalele de comunicare# sistemul social si perioada de timp. <n momentul deciziei de cumparare# doar 2#""; dintre romani ale- cafeaua in functie de pret si :1#=.; in functie de firma producatoare.=1#!%; dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.<n concluzie la aparitia pe piata a unor produse noi ale firmei Kraft Foods Romania# consumatorii fideli ai acestei firme vor cumpara in continuare produsele sale avand incredere in companie si in -ama variata de produse pe care le ofera.0eci cafeaua Jacobs este preferata romanilor ea ocupand pozitia de
17

onsumatorul poate inceta sa mai

lider pe piata cafelei romanesti$

i

18

i11

http:www.scritubed.com/ma a!eme t si mar"eti !/#omportame tu$ co sumatoru$ui de ca%ea 45129.php 24.10.2011 ora 1140