Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Prof.coord. : Mihai Orzan

Studente: Ciobanu Florina-Alexandra Chirac Violeta-Cristina Cojocareanu Diana-Andreea Seria A Grupa 1716

Bucuresti,2011
1

CUPRINS

CAPITOLUL 1

1.1 Descrierea generala a pietei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intro masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium. ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro. Doncafe. Fiind cultivat pe cele mai renumite plantaii din Brazilia, apoi preparat cu deosebit atenie dup o reet italian, cafeaua Doncafe rspunde perfect nevoilor i ateptrilor consumatorilor romni i nu numai, privind gustul i calitatea cafelei. Doncafe se adreseaz tuturor persoanelor care simt nevoia de evadare din agitaia i ritmul alert care ne cuprind de la primele orele ale fiecrei diminei. Doncafe este mai mult decat o cafea savurat n momentele de rsf, fiind experiea unic prin care fiecare dintre noi se regeste pe sine. Aadar natura sufletului nostru latin, nobleea i romantismul care ne caracterizeaz, pasiunea i intensitatea cu care trim fiecare clip, pot fi descoperite n noua marc de cafea.
3

Doncafe este o cafea pasional pentru oameni pasionali, o cafea care vorbete despre stil, dedicaie i emoie. Noua gama de produse Doncafe aduce pasiunea i excelena cafelei de calitate de care consumatorii romni i nu numai au nevoie. Jacobs Krnung este marca de cafea preferat de peste jumtate dintre consumatorii de cafea prjit i mcinat din Romnia, distingndu-se pe pia prin aroma sa unic, irezistibil, Alintaroma. Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioar, cu o arom unic, ce a devenit o emblem a gustului i mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krnung aduce oamenii mpreun, pentru ca fiecare moment n care i savureaz cafeaua preferat s devin unul cu totul deosebit. NESCAF Brasero este alegerea perfecta pentru persoanele dinamice, care au nevoie de un plus de energie incepand de la primele ore ale diminetii. NESCAF Brasero ofera vitalitatea necesara pentru activitatile de peste zi. Gustul sau puternic este ideal pentru a ne pune in miscare. NESCAF Brasero a fost lansat in Romania in 1992 si se comercializeaza in ambalaje de 1.8g, 50g, 100g, 200g si 300g. Cafea Lavazza, un amestec inedit din cele mai fine soiuri de cafea Braziliana , cafea Central Am`ericana si cafea Indoneziana , menit sa aduca in fiecare ceasca de cafea un strat gros de crema delicioasa si un gust persistent si aromat. Tchibo, compania din Hamburg ce a facut istorie, este una di ntre cele mai maricompanii germane din lume, cu aproximativ 12.500 de angajati si incasari anuale de 3,6miliarde euro. Ocupand locul 4 in topul celor mai mari producatori de cafea din lume,Tchibo este totodata lider pe piata de cafea prajita in Germania, Austria, Polonia si Cehia.Inovatia este o componenta importanta a activitatii companiei, Tchibo fiind introcontinua dezvoltare de idei si produse noi. Brandurile sale de succes la nivel mondialsunt: Tchibo, Gala von Eduscho si Davidoff Caf. Brandul Tchibo acopera segmentulpremium, Gala von Eduscho este pozitionat ca un brand ce te rasfata, iar cafeaua de lux,Davidoff Caf, acopera segmentul super premium. In martie 2005, Tchibo a introdusCafissimo pe piata, un aparat ce poate prepara trei tipuri diferite de cafea la apasarea unuisingur buton.

1.2. Scopul general al cercetarii

Scopul general al acestei cercetarii este de a determina preferintele consumatorilor de cafea din orasul Bucuresti,precum si obiceiurile de cumparare si consum al acestora.

1.3. Definirea obiectivelor si a ipotezelor cercetarii

Obiectivele cercetarii au urmarit in general aspecte precum preferintele de cumparare si comportamentul efectiv de cumparare al consumatorilor. Indeplinirea acestor obiectve a presupus folosirea chestionarului ca si metoda de cercetare. Obiectivele urmarite in cadrul chestionarului au fost in cea mai mare parte cele legate aflarea preferintelor consumatorilor si determinarea factorilor care le influenteaza preferintele,obiceiurile de cumparare si de consum. 1. Identificarea marcilor preferate Ipoteza: Majoritatea cumparatorilor potentiali prefera una din marcile: Doncafe/Tchibo/Lavazza/ Nescafe Brasero / Jacobs Krnung sau altele. 2. Masurarea cantitatii medii de cafea consumata : Ipoteza: Cantitatea medie de cafea consumata este de: 3. Evolutia in timp a cantitatii de cafea consumata : Ipoteza: Cantitatea de cafea consumata in timp a avut o evolutie ascendenta, descendenta, a ramas constanta. 4. Determinarea preferintelor consumatorilor pentru un sortiment de cafea in functie de continutul de cofeina. Ipoteza: Majoritatea consumatorilor prefera cafeaua Robusta / Arabica/Liberica/ Maragogype

5. Masura in care pretul reprezinta un criteriu de alegere a marcii: Ipoteza: Pretul influenteaza alegerea marcii intr-o masura foarte mare/ mare/medie/mica/foarte mica. 6. Sensibilitatea consumatorilor la schimbarile de pret ale diferitelor marci de cafea Ipoteza: Majoritatea cumparatorilor au reactionat/nu au reactionat la reducerile de pret aparute in randul marcilor rivale marcii lor preferate. 7. Influenta mesajelor promotionale asupra cumpararii unei marci de cafea Ipoteza: Mesajele publicitare influenteaza alegerea uneia dintre marcile de cafea intr-o masura mica/medie/mare. 8. Masura in care designul ambalajului, aroma ,gustul infuenteaza preferinta pentru o marca sau alta. Ipoteza: Designul ambalajului ,aroma,gustul determina alegerea unei marci intr-o masura mica/medie/mare. 9. Marcile preferate in functie de varsta si gen si loc Ipoteza: Majoritatea cumparatorilor de sex masculin prefera marca..., iar majoritatea cumparatorilor de sex feminin prefera marca.... 10. Marcile preferate in functie de venituri Ipoteza: Cumparatorii cu venituri sub 1000 RON prefera marca, in time ce cumparatorii cu venituri medii prefera marca..., iar cumparatorii cu venituri mari prefera marca 11.Volumul lunar al cumpararilor unui produs in functie de venitul clientilor Ipoteza: Volumul cumpararilor este influentat de venituri sau volumul cumpararilor este mai mare in cazul persoanelor cu venituri mai mici.

12. Determinarea momentului in care a fost efectuata cumpararea /consumarea Ipoteza: Cumparatorul era singur sau insotit. Cumparatorul consuma cafea dimineata/dupaamiaza/ seara Acest obiectiv ne va arata cu cel fel de decizie de cumparare avem de a face in cele mai multe cazuri: decizie individuala sau colectiva. 13. Observarea momentului in care are loc cumpararea cafelei raportat la activitatea de cumparare: Ipoteze: Majoritatea consumatorilor de cafea cumpara produsul la inceputul activitatii de shopping, la mijlocul acesteia, la finalul acesteia.

1.4. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor

Nr. Denumirea crt
1. Definirea conceptuala Definirea operationala Obiective Scala

variabilei
Cafea Obisnuiti sa consumati cafea? a) DA b) NU CONTINUA INTERVIUL STOP INTERVIU O2

2.

Domiciliul

Locuiti in Bucuresti?

a)DA b)NU a) DA b) NU

CONTINUA INTERVIUL STOP INTERVIU STOP INTERVIU CONTINUA INTERVIUL

O9

3.

Cercetare de marketing

Ati mai participat la vreo cercetare de marketing in ultimele 12 luni?

ordinala

4.

Frecventa de cumparare

Cu ce frecventa cumparati cafeaua?

a)zilnic b)saptamanal c)lunar d)mai rar

O2

ordinala

5.

Evolutie

Fata de anul trecut, consumul dumneavoastra de cafea din prezent:

a) a crescut b) a ramas constant c) a scazut a) dimineata b) dupa-amiaza c) seara

O3

6.

6. Momentul zile

In ce moment al zilei consumati cafea ?

O 12

7.

7.Marca

Care este tipul de cafea pe care o cumparati ?

a) b) c) d) e) f) a) b) c) d) e) a) b) c) d)

Doncafe Jacobs Krnung Nescafe Brasero Lavazza Tchibo Alta marca..... Doncafe Jacobs Krnung Nescafe Brasero Lavazza Tchibo Alta marca Hypermarket Supermarket Magazin de cartier Altul... a. la inceputul cumpararii b. la mijlocul cumpararii c. la sfarsitul cumpararii

O1

8.

8. Marca

Care este ultimul tip de cafea pe care l-ati cosumat?

O1

9.

9. Locul

Care este tipul de magazin in care obisnuiti sa cumparati cafea?

O9

10.

10. Momentul In ce moment al cumpararii , treceti pe la raionul de cumpararii cafea?

O 13

11.

11. Decizia

Modul dumneavoastra de cumparare al unei marci de cafea este?

Achizitia unei marci se face fara ezitare Luati in calcul si alte marci x VARIANTE DE RASPUNS Aco rd total Aco rd Ni ci/ Ni ci x Dezacor d Dezacor d total

O1

Petreceti in jur de 5 minute pentru a va hotari asupra marcii Va lasati influentat de parerile celor din jur Luati in calcul ofertele promotionale x X

12.

12. .Mod de cumparare

In momentul in care cumparati cafea, in ce fel de ipostaza va aflati?

a) Singur b) Insotit

O 12

13.

13 Frcventa de consum

Cu ce frecventa consumati urmatoarele tipuri de cafea? Niciodata Doncafe x Anual Lunar

O2 Saptamanal Zilnic

Jacobs Krnung

Nescafe Brasero Lavazza Tchibo x

14.

Cantitate

In ce cantitate cumparati cafea?

a) 250 g b) 500 g c) 1 kg 10

O2

d) Mai mult 15. Reclame Va lasati influentati de reclamele realizate la cafea? Sunteti de acord cu afirmatia precum ca: Designul ambalajului influenteaza preferinta dumneavoastra pentru o marca sau alta In ce masura va lasati influentati de pret atunci cand cumparati cafea? a) DA b) NU Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2 O7

16.

Design

O8

17.

Influenta pretului

a) b) c) d) e)

Foarte mica Mica Medie Mare Foarte mare

O5

18.

Evolutia pretului

Daca pretul la cafeaua dumneavoastra preferata va creste in viitor , veti continua sa o consumati sau veti incerca o marca mai ieftina?

a) Voi continua sa consum aceeasi marca b) Voi cumpara cafeaua mea preferata insa in cantitati mai mici c) Voi incerca sa cumpar atat cafeau mea preferata in cantitati mai mici cat si o alta marca mai ieftina in cantitati mai mari d) Voi consuma o cafea mai ieftina e) Nu voi mai consuma cafea

O6

11

19. Preferintele consumatorul ui

In ce masura distribuiti preferintele dumneavoastra pentu cafea? (Ce varianta de cafea preferati in defavoarea celeilalte? Se va nota cu 1 in dreptul cafelei preferate!)

Variant a tipului de cafelea

Varianta tipului de cafea 1.Don cafe 2.Jac obs Krnu ng 1. Nescaf e Braser o 2. Lavazza 3. Tchibo O4

Doncaf e Jacobs Krnun g

Nescafe Brasero Lavazza Tchibo Suma frecven telor preferin telor 20. Caracteristici Ce apreciati cel mai mult la cafeaua pe care o cumparati 12

O8 a. Aroma

b. Gust c. Tarie O7 a) b) c) d) e) Reclama Pret Ambalaj Marca Disponbilitatea produsului

21.

Motivarea

Ce va determina sa cumparati o cafea?

22.

Venitul

Cat cheltuiti lunar pentru cafea?

Raspuns direct

O 11

23.

Locul de consum

Unde consumati cafeaua?

a) acasa; b) serviciu; c) bar/ restaurant/ in vizita.

O2

24.

Procurarea cafelei

Cine cumpara cafeaua la dumneavoastra in familie?

a) eu b) partenerul de viata c) parintii

13

25.

Gustul

In ceea ce priveste gustul cafelei , care sunt preferintele dumneavoastra? Se va acorda o nota de la 1 la 5 (1 ultimul loc; 5primul loc) pentru fiecare tip de cafea.

Gust

Doncafe

Jacobs Krnung

Nescafe Brasero

Lavazza

O 8Tchibo

Nota

26.

Aroma

In ceea priveste aroma , va rugam sa acordati un punctaj de la 0 la 100 pentru fiecare tip de cafea in parte .( 0-cea mai neplacuta aroma; 100- cea mai bun aroma) Punctaj acordat Aroma Doncafe Jacobs Krnung Nescafe Brasero Lavazza Tchibo

O8

stapel

27.

Cafeaua Jacobs Krnung este mai buna

. Sunteti de acord cu afirmatia Cafeaua Jacobs Krnung este mai buna decat cafeaua Nescafe

Sunt de acord Nu sunt de acord

O8

14

decat cafeaua Nescafe Brasero 28. Varsta

Brasero?

In ce categorie de varsta va incadrati?

Sub 17 ani 18-24 ani 25-34 ani 35-49 ani 50-64 ani 65 si peste

O9

interval

29. 30.

Gen Salariu

Genul respondentilor Venitul dumneavoastr net, ca o medie a ultimelor trei luni

Barbatesc/femeiesc 1. sub 700 RON; 2. 7011400 RON; 3. 14012100 RON; 4. 2101 2800 RON; 5. peste 2800 RON

O9 O 11

nominal interval

15

CAPITOL II POPULATIA INVESTIGATA

Ancheta prin chestionar s-a realizat pe un eantion reprezentativ de 250 de persoane,chestionate fiind 30 dintre acestea,rezultat ca urmare a analizarii urmatoarelor variabile de identificare a profilului consumatorului: a) variabila geografic Consumatorii de cafea sunt predominani att din mediul urban ct i din mediul rural , din orae mici, mijlocii i mari. b) variabila demografic Acest produs este consumat n general de ctre persoanele cu vrst cuprins ntre 20 i 55 de ani, de sex feminin ct i de sex masculin, att de cei fr studii ct i cei cu studii medii i superioare. Cafeaua este mai puin utilizat de ctre persoanele cu vrsta de peste 65 de ani si de copii . c) variabila psihografic Cei care consum cafea sunt de regul persoanele care nu au probleme de sntate, persoanele de peste 30 de ani cu un stil de via activ unde stresul i traiul cotidian este mai accentuat i simt nevoia de vitalizare a organismului. d) variabila comportamental Cafeaua este un produs cu o perioad scurt de utilizare ( aproximativ 3 luni) . Decizia de a consuma cafea este influenat de factori precum: gustul, brandul, aroma, preul dar i recomandrile unor personaliti prin participarea lor n campanile de promovare oferindu-se astfel credibilitate mesajului transmis.

16

CAPITOLUL III : METODOLOGIA CERCETARII

Organizarea culegerii datelor datelor si prelucrarea acestora

Informatiile pe care am dorit sa le obtinem in urma cercetarii au fost determinarea preferintelor consumatorilor de cafea din Bucuresti, alaturi de toate lucrurile care decurg din aceste preferinte, mai exact marcile preferate, cantitatea de cafea consumata,frcventa cumpararii, in ce masura factori precum pretul, publicitatea si continutul de cofeina influenteaza vanzarile diferitelor marci de cafea . Informatiile au fost inregistrate prin intermediului interviului direct,unde,din postura de operator interviu,le-am dezvaluit subiectilor scopul cercetarii noastre. In elaborarea chestionarului am respectat principiul palniei, astfel intrebarile de inceput au un caracter mai general, iar pe masura ce am avansat in completarea chestionarului au aparut intrebari mai particulare.De asemenea,intrebarile sunt simple,predominand cele inchise. In chestionar nu figureaza nicio data de contact a respondentilor acesta fiind intocmit ca unul confidential pentru a se putea respecta astfel intimitatea respondentilor. Am elaborat 30 de chestionare,iar locatia in care a avut loc completarea chestionarelor a fost Carrefour Orhideea, situata langa statia de metrou Grozavesti, in apropierea complexelor studentesti Regie si Belvedere.Zilele in care am realizat completarea chestionarelor au fost joi 12 mai si vineri 13 mai.

17

CAPITOLUL IV : INSTRUMENTUL DE CERCETARE ( CHESTIONAR )

Stimat Doamn, Stimat Domnioar, Stimate Domn, Echipa noastra realizeaza o cercetare asupra consumului de cafea din orasul Bucuresti.Cercetarea serveste ca suort in vederea studierii preferintelor dumneavostra in ceea ce priveste consumul acestui produs. n acest sens, v rog s avei amabilitatea s ne furnizai o serie de informaii referitoare la aspectele referitoare la tema acestui studiu. Aceste informaii vor avea un regim confidenial i vor fi utilizate exclusiv n scopul cercetrii. V mulumim pentru nelegerea i sprijinul dumneavoastr!

1.

Obisnuiti sa consumati cafea?

a) DA b) NU

CONTINUA INTERVIUL STOP INTERVIU

2. Locuiti in Bucuresti? a) DA CONTINUA INTERVIUl b) NU STOP INTERVIU

3.

Ati mai participat la vreo cercetare de marketing in ultimele 12 luni? a) DA STOP INTERVIU b) NU CONTINUA INTERVIUL

4. Cu ce frecventa cumparati cafea? a) zilnic b) saptamanal c) lunar d) ocazional e) niciodata

5. Fata de anul trecut, consumul dumneavoastra de cafea din prezent: a) a crescut b) a ramas constant 18

c) a scazut

6. In ce moment al zilei consumati cafea ? a) Dimineata b) dupa-amiaza c) seara 7. Care este tipul de cafea pe care o cumparati ? a) Doncafe b) Jacobs Krnung c) Nescafe Brasero d) Lavazza e) Tchibo f) Alta marca..... 8. Care este ultimul tip de cafea pe care l-ati cosumat? a) Doncafe b) Jacobs Krnung c) Nescafe Brasero d) Lavazza e) Tchibo f) Alta marca...

9. Care este tipul de magazin in care obisnuiti sa cumparati cafea? a) Hypermarket b) Supermarket c) Magazin de cartier d) Altul...

10. In ce moment al cumpararii , treceti pe la raionul de cafea?

a. la inceputul cumpararii b. la mijlocul cumpararii c. la sfarsitul cumpararii

19

11. Modul dumneavoastra de cumparare al unei marci de cafea este :

VARIANTE DE RASPUNS

Acord total

Acord

Nici/ Nici x

Dezacord

Dezacord total

Achizitia unei marci se face fara ezitare Luati in calcul si alte marci Petreceti in jur de 5 minute pentru a va hotari asupra marcii Va lasati influentat de parerile celor din jur Luati in calcul ofertele promotionale x X x

12. In momentul in care cumparati cafea, in ce fel de ipostaza va aflati? a) Singur b) Insotit

13. Cu ce frecventa consumati urmatoarele tipuri de cafea?

Niciodata Doncafe x

Anual

Lunar

Saptamanal

Zilnic

Jacobs Krnung

Nescafe Brasero Lavazza x

20

Tchibo

14. In ce cantitate cumparati cafea? a) b) c) d) 250 g 500 g 1 kg Mai mult

15. Va lasati influentati de reclamele realizate la cafea? a) DA b) NU

16. Sunteti de acord cu afirmatia precum ca: Designul ambalajului influenteaza preferinta dumneavoastra pentru o marca sau alta Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

17. In ce masura va lasati influentati de pret atunci cand cumparati cafea? a) Foarte mica b) Mica c) Medie d) Mare e) Foarte mare

18. Daca pretul la cafeaua dumneavoastra preferata va creste in viitor , veti continua sa o consumati sau veti incerca o marca mai ieftina? a) Voi continua sa consum aceeasi marca 21

b) Voi cumpara cafeaua mea preferata insa in cantitati mai mici c) Voi incerca sa cumpar atat cafeau mea preferata in cantitati mai mici cat si o alta marca mai ieftina in cantitati mai mari d) Voi consuma o cafea mai ieftina e) Nu voi mai consuma cafea

19. In ce masura distribuiti preferintele dumneavoastra pentu cafea? (Ce varianta de cafea preferati in defavoarea celeilalte? Se va nota cu 1 in dreptul cafelei preferate!) Varianta tipului de cafelea Varianta tipului de cafea 1.Donca 2.Jaco bs fe Krnu ng f) Nescafe Brasero g) Lavazza h) Tchibo

Doncafe Jacobs Krnung

Nescafe Brasero Lavazza Tchibo Suma frecventel or preferinte lor

22

20. Ce apreciati cel mai mult la cafeaua pe care o cumparati ? a. Aroma b. Gust c. Tarie

21. Ce va determina sa cumparati o cafea? a) Reclama b) Pret c) Ambalaj d) Marca e) Disponbilitatea produsului

22. Cat cheltuiti lunar pentru cafea? ..

23. Unde consumati cafeaua? a) acasa; b) serviciu; c) bar/ restaurant/ in vizita.

24. Cine cumpara cafeaua la dumneavoastra in familie? a) eu b) c) partenerul de viata parintii

23

25. In ceea ce priveste gustul cafelei , care sunt preferintele dumneavoastra? Se va acorda o nota de la 1 la 5 (1 ultimul loc; 5- primul loc) pentru fiecare tip de cafea. Gust Doncafe Jacobs Krnung Nescafe Brasero Lavazza Tchibo

Nota

26.In ceea priveste aroma , va rugam sa acordati un punctaj de la 0 la 100 pentru fiecare tip de cafea in parte .( 0-cea mai neplacuta aroma; 100- cea mai bun aroma)

Aroma

Doncafe

Jacobs Krnung

Nescafe Brasero

Lavazza

Tchibo

Punctaj acordat

27. Sunteti de acord cu afirmatia Cafeaua Jacobs Krnung este mai buna decat cafeaua Nescafe Brasero? Sunt de acord Nu sunt de acord

24

28. In ce categorie de varsta va incadrati : Sub 17 ani 18-24 ani 25-34 ani 35-49 ani 50-64 ani 65 si peste 29. Gen Femeiesc/barbatesc 30. Venitul dumneavoastr net, ca o medie a ultimelor trei luni, a fost de: 1. sub 700 RON; 2. 7011400 RON; 3. 14012100 RON; 4. 2101 2800 RON; 5. peste 2800 RON

Cu aceasta intrebare chestionarul s-a incheiat. Va multumim pentru ajutorul acordat si pentru timpul alocat. Va dorim o zi buna si nu uitati ca opinia dumneavoastra conteaza!

25

CAPITOLUL V : ESANTIONAREA

5.1 Determinarea dimensiunii esantionului

Dimensiune esantion= [t2*p(1-p)]/e2, unde:

t=coeficient de garantare a rezultatelor t=95%=0,95 p=ponderea neprocentuala a componentelor esantionuluicare sunt / nu sunt intr-un anumit esantionpentru un anumit atribut. p=0,5 e=marja de eroare e=3% = 0,03 Dimensiune esantion= 250, 69 Rezulta un esantion de 250 de persoane. Astfel,este necesar un esantion de minim 250 de persoane pentru ca datele culese sa fie relevante pentru cercetarea pe care ne-am propus sa o realizam.

5.2 Determinarea structurii esantionului

Pentru determinarea structurii esantionului,am folosit metoda esantionarii stratificate aleatore.Pentru asta va fi necear sa cream un profil al respondentului.

Aceasta metoda presupune parcurgerea urmatorilor pasi :

1.Identificarea criteriilor de selectie relevante pentru tema cercetarii.

26

Tinand cont de tema cercetarii noastre,am identificat urmatoarele 2 criterii: a)Varsta b)Venit

2.Determinarea proportiilor corespunzatoare acestor criterii,in populatia cercetata a) Varsta

Sub 17 ani : 0,3 % 18-24 ani:2,4 % 25-34 ani: 2,7 % 35-49 ani: 3 % 50-64 ani: 0,6 % 65 si peste: 0 %

CAPITOLUL VI : CERCETAREA PILOT

27

Intrebarile filtru pe care le-am ales pentru chestionar sunt:

1. Obisnuiti sa consumati cafea?

a) DA b) NU

CONTINUA INTERVIUL STOP INTERVIU

2. Locuiti in Bucuresti? a) DA c) NU CONTINUA INTERVIUl STOP INTERVIU

3.

Ati mai participat la vreo cercetare de marketing in ultimele 12 luni? a) DA STOP INTERVIU CONTINUA INTERVIUL

b) NU

Pentru prima intrebare, am dorit sa stim daca persoanele chestionate consuma cafea deoarece tema cercetarii noastre a fost consumul de cafea . In cazul in care chestionatii vor raspunde cu NU, se va opri interviul deoarece raspunsurile lor vor fi nereprezentative pentru cercetare. Deoarece tema cercetarii a fost Consumul de cafea in Bucuresti persoanele care nu locuiesc aici nu sunt selectate pentru cercetarea noastra. Iar a treia intrebare este o intrebare filtru foarte importanta deoarece cercetarea noastra are nevoie de oameni care nu au mai participat in ultimele 12 luni la vreo cercetare de marketing deoarece nu se doreste a fi chestionati aceeasi oameni deoarece raspunsurile lor ar putea fi date sub influenta ultimei cercetari la care acestia au participat.

CAPITOLUL VII : CERCETAREA PROPRIU-ZISA

28

Verificarea ipotezelor pentru obiectivele urmarite in chestionar

1. Identificarea marcilor preferate Pe primul loc in preferintele consumatorilor se afla cafeaua Lavazza,aceasta fiind consumata de 9 dintre cei 30 de respondent.Cafeaua Doncafe este consumata de 7 dintre cei chestionati,situandu-se astfel pe locul 2 in topul preferintelor. Jacob Kronung si Tchibo se situeaza la egalitate,fiind consummate de cate 6 persoane chestionate.Pe ultimul loc este Nescafe Brasero,aceasta fiind consumata doar de 2 persoane.

2. Masurarea cantitatii medii de cafea consumata : Mare majoritate a consumatorilor ( 11 persoane din cele chestionate ) cumpara in jur de 250 g de cafea.Ponderea celor care cumpara in jur de 500g de cafea este de asemenea destul de mare,10 dintre respondent cumparand cafea in aceasta cantitate.Restul de 9 persoane afirma ca isi achizitioneaza cafeaua in cantitati de 1 kg.

4.Evolutia in timp a cantitatii de cafea consumata : La 12 dintre persoanele chestionate,consumul de cafea din prezent a ramas constant fata de cel din trecut,11 dintre acestea sustin ca consumul lor de cafea a crescut si doar in cazul a 7 persoane,consumul a scazut.

5.Masura in care pretul reprezinta un criteriu de alegere a marcii:

Pretul influenteaza alegerea marcii intr-o masura mare in cazul a 4 dintre respondenti,intr-o masura foarte mare tot in cazul a 4 dintre acestia.De asemenea,pretul influenteaza intr-o masura foarte mica doar pe 3 persoane dintre cele chestionate si intr-o masurr mica pe 5 dintre acestia. Cei mai multi dintre respondenti (14 dintre acesti ) afirma ca se lasa influentati de pret intr-o masura medie.

29

6.Sensibilitatea consumatorilor la schimbarile de pret ale diferitelor marci de cafea Cei mai multi dintre chestionati (12 persoane)au spus ca in cazul cresterii pretului la cafeaua lor preferata,vor incerca sa cumpere atat cafeaua preferata,dar in cantitati mai mici,cat si o alta marca de cafea mai ieftina,in cantitati mai mari. Alti 10 au raspuns fara ezitare ca vor continua sa consume aceeasi marca de cafea.5 dintre chestionati au spus ca vor consuma o cafea mai ieftina si doar 4 au afirmat ca isi vor cumpara cafeaua preferata,insa cantitati mai mici. Niciuna dintre persoanele chestionate nu va renunta la consumul de cafea in cazul cresterii pretului la cafeaua preferata.

7.Influenta mesajelor promotionale asupra cumpararii unei marci de cafea La aceasta intrebare,17 dintre persoanele chestionate au raspuns afirmativ,adica se lasa influentate de reclamele realizate la cafea,iar restul de 13 persoane au spus ca reclamele la cafea nu le influenteaza sub nici o forma.

8. Masura in care designul ambalajului, aroma ,gustul infuenteaza preferinta pentru o marca sau alta. a) in cazul designului ambalajului,cele mai multe persoane ( 12 din cele chestionate)au raspuns ca sunt indiferente la acest aspect,5 si-au manifestat acordul total,iar alte 5 au spus ca sunt de acord.Persoanele in dezacord au fost in numar de 5,iar cele in dezacord total au fost in numar de 3. b) in cazul aromei,cel mai mare punctaj in cadrul respondentilor l-a avut Doncafe(741 de puncte),urmata de Lavazza,cu 707 puncte.Pe locul trei se afla Jacobs Kronung cu 616 puncte,urmata de Tchibo cu 502 puncte.Pe ultimul loc in ceea ce priveste aroma cafelei se situeaza Nescafe Brasero,cu un total de 443 puncte. c) in cazul gustului cafelei,pe primul loc se situeaza Lavazza,primind punctaj maxim de la 9 dintre persoanele chestionate.pe locul doi in cazul preferintelor gustului,se afla Doncafe,primind
30

punctaj de la 7 dintre persoane,urmata de Jacobs si Tchibo,care se afla printre preferatele a 6 dintre chestionati.Pe ultimul loc in topul preferintelor este situata Nescafe Brasero,fiind preferata a doar 2 dintre persoanele chestionate.

9. Marcile preferate in functie de varsta si gen

Doncafe este preferata atat de femei cat si de barbati,mai exact de 4 barbati dintre cei chestionati si de 3 femei.Majoritatea celor care consuma Doncafe se au varsta cuprinsa intre 25 si 34 de ani. Jacobs Kronung se afla printre preferatele femeilor,cu varste cuprinse in intervalul de varsta 1824 de ani,daar si 35-49 de ani. Lavazza este consumata in proportie de 80% de catre femei,de varste diverse,majoritate intre intervalul 25-34 de ani. Nescafe este preferata atat de femei cat si de barbati,cu varste cuprinse intre 35 si 64 de ani. Tchibo este consumata intr-o masura mai mare de barbati decat de femi,majoritatea dintre acestia avand varsta cuprinsa intre 18-24 de ani,dar si 35-49 de ani.

10. Marcile preferate in functie de venituri

Doncafe este consumata in cea mai mare parte de persoane al caror venit este cuprins intre 1401 si 2100 RON.Jacobs este preferata persoanelor cuprinse in accelasi interval al veniturilor,dar si cu venituri ceva mai mari (2101-2800 RON). Majoritatea persoanelor care consuma Lavazza au venituri cuprinse intre 2101-2800 de RON,dar si venituri ce depasesc 2800 de RON. Persoanele care consuma Nescafe au venituri cuprinse intre 700 si 1401 RON,dar si sub 700 de RON. In cazul cafelei Tchibo,majoritatea persoanelor au venitul cuprins intre 1401-2100 RON.
31

11.. Determinarea momentului in care a fost efectuata cumpararea /consumarea Cele mai multe dintre persoanele care au raspuns acestui chestionar(16 persoane) au spus ca in momentul cumpararii cafelei sunt insotite,iar restul de 14 persoane sustin ca isi achizitioneaza cafea singure.

12. Observarea momentului in care are loc cumpararea cafelei raportat la activitatea de cumparare

Dintre persoanele chestionate,11 sustin ca isi achizitioneaza cafeaua la inceputul cumpararii,alte 12 spun ca fac acest lucru la mijlocul cumpararii,iar restul de 7 persoane isi achizitioneaza cafeau la sfarsitul cumpararii.

32