Specificul pietei cafelei: loialitatea fata de brand

Consumul este dictat de factori macro-economici, inovatie si de evolutia pretului materiei prime

Anul trecut, noua din zece romani din mediul urban au consumat cel putin o data pe zi o cafea, 25,6% dintre ei
band mai multe cafele pe parcursul zilei, dupa cum arata studiile BrandExpress realizate de Daedalus
MillwardBrown.

Potrivit aceleiasi surse, la acest produs au recurs de doua-trei ori pe zi 6,6% dintre oraseni, in timp ce 1,5% l-au
consumat o data pe luna, iar 0,8% chiar mai rar (precizam ca este vorba de un studiu continuu, realizat prin
sondaj telefonic, pe un esantion constituit din 1.000 de persoane).

Piata locala este solid ancorata in segmentul cafelei prajite si macinate, atat in retail, cat si in afara casei (Away
from Home AFH). Dupa estimarile Strauss Romania, AFH reprezinta 30% din totalul pietei, compania
mentionata fiind lider prin cota de piata detinuta in Vending (automate de bauturi) si in Horeca. In ceea ce priveste
segmentele constitutive, mixurile si cafeaua instant detin pozitiile doi si trei, dupa segmentul majoritar (cafea
prajita si macinata).

Consumul este dictat de factori macro-economici, inovatie si de evolutia pretului materiei prime. Astfel, este greu
de previzionat cum va evolua piata. Cred ca se va diversifica foarte mult, atat in ceea ce priveste segmentul AFH,
prin deschiderea de noi tipuri de cafenele, cat si in zona de retail, prin dezvoltarea segmentelor de nisa, este de
parere Marius Melesteu, director general Strauss Romania.

FACTORI CARE INFLUENTEAZA DECIZIA DE CUMPARARE

Piata locala a cafelei beneficiaza de un mare atu: consumatorii schimba cu greu gustul cu care s-au obisnuit in
timp, astfel ca loialitatea lor fata de brand este ridicata. Studiile Nielsen (rapoartele ShopperTrends) arata ca
romanii aleg mai degraba sa consume mai putina cafea, decat sa-si schimbe marca preferata. Intarind aceasta
constatare, reprezentantii Panfoods Romania arata ca piata este caracterizata de un grad ridicat de loi alitate, din
acest motiv, gustul produsului si brandul au un rol dominant in alegerile consumatorilor. Ceilalti factori care
influenteaza vanzarea sunt: prezenta larga a produsului in magazine, pretul si promotiile.

Cafeaua solubila Amigo, importata in Romania de Panfoods in regim de exclusivitate, este distribuita la nivel
national si este prezenta in peste 30.000 de magazine din ambele formate de comert. Brandul este sustinut prin
programe integrate de promovare adresate atat consumatorilor finali, cat si comerciantilor. Ofertele speciale,
materialele tip POSM pentru o vizibilitate cat mai buna a produselor, precum si promotiile cu mecanisme
interactive au fost implementate in acest an pentru a sustine produsele Amigo in procesul de consolidare a
pozitiei de lider pe segmentul de cafea solubila pura.

Referitor la noutatile din portofoliu, Marina Caluian, marketing manager Panfoods Romania, face urmatorul
comentariu: Avand in vedere experianta internationala a grupului brazilian Cia Iguau de Caf Soluvel - al doilea
producator si exportator de cafea solubila din Brazilia, care detine brandul Amigo in Romania -, ne concentram pe
lansarea de produse noi care aduc inovatie in categoria cafea. In prezent, suntem in stadiul de dezvoltare a unor
produse ce urmeaza sa fie lansate la inceputul anului viitor si care vor conferi consumatorilor ocazia de a
experimenta gustul autentic al cafelei braziliene.

Dupa cum precizam anterior, decizia de cumparare a cafelei este strans legata de disponibilitatea produselor.
Astfel, compania Strauss Romania este prezenta cu brandul Doncaf in toate punctele de desfacere, atat din
comertul traditional, cat si din cel modern.
VANZARILE DE CAFEA INSTANT IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE

VANZARILE DE CAFEA PRAJITA IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE

VANZARILE DE SPECIALITATI DE CAFEA IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE

Comertul traditional ramane un format de vanzare important pentru categoria cafea. Totui, prezenta marcilor
proprii ale retailerilor determina vanzari mai mari in retailul modern, indeosebi pentru cafeaua instant i cea
prajita.


Suntem constant atenti la puterea de cumparare a consumatorilor si venim in intampinarea lor prin diferite
promotii: overfill, cross-promotion, reduceri de pret, campanii promotionale, precum cea desfasurata in perioada
aprilie-mai, Degustator de cafea, relateaza Marius Melesteu.

Portofoliul Doncaf, atat din retail, cat si din AFH, cuprinde aproximativ 120 de produse. La inceputul acestui an
s-au relansat mixurile Doncaf, s-a desfasurat, la nivel national, campania promotionala Degustator de cafea
unde s-au oferit cinci premii mari - fiecare constand intr-un salariu de 1.000 de euro pe luna timp de sase luni - si
100 de aparate de cafea. De curand, Doncaf a fost desemnat Superbrand 2011, la categoria cafea. Calitatea
produselor noastre, increderea de care beneficiem din partea consumatorilor, precum si diferentierea pe piata
sunt atuurile datorita carora am castigat acest statut, afirma directorul general al Strauss Romania, compania
fiind singurul producator international cu fabrica de cafea pe plan local.

Acest lucru ne asigura o flexibilitate mai mare si, implicit, posibilitatea de a ne adapta constant nevoilor de
consum, conchide Marius Melesteu.

Reprezentantii Tymbark Maspex considera ca Top 5 factori determinanti in achizitia unui produs include, in
ordine descrescatoare: brandul, pretul, promotiile, promovarea, disponibilitatea produsului.

In categoria specialitatilor de cafea, in care activeaza cu brandul La Festa, compania intentioneaza consolidarea
pozitiei de lider pe segmentul cappuccino, iar in categoria 3 in 1, cresterea cotei de piata.

In ceea ce priveste produsele complementare, Tymbark Maspex detine brandul Coffeeta, o crema pudra pentru
cafea, vanzarile inregistrate pe acest segment fiind constante in ultimii doi ani.

INCIDENTA DE CONSUM

Potrivit studiului BrandExpress, asa cum reiese din graficul de mai jos, incidenta consumului de cafea prajita si
macinata a ramas oarecum constanta in perioada ianuarie 2011 februarie 2012, valorile fluctuand intre 55% si
60%. Desi ianuarie si februarie 2012 prezinta valori mai scazute decat media anuala pentru 2011 si mai scazute
decat cele inregistrate in aceeasi perioada din 2011, nu putem discuta de o tendinta clara de scadere a incidentei
de consum, afirma Andrei Iordache, Account Manager, Daedalus MillwardBrown.
INCIDENTA CONSUMULUI DE CAFEA PRAJITA SI MACINATA


CONSUMUL CASNIC DE CAFEA
Volumul consumului casnic de cafea a scazut cu 6% in intervalul aprilie 2011 martie 2012, comparativ cu
aprilie 2010 martie 2011. Ceea ce s-a schimbat fata de perioada precedenta este faptul ca romanii merg mai
rar la cumparaturi, frecventa de achizitie scazand cu 8%.
Cele mai afectate subcategorii au fost cafeaua macinata - care reprezinta si cel mai important segment, cu o
pondere de 81% - si cafeaua instant (traditionala si specialitati 3 in 1), care detine 9% din volumul total al
categoriei.
Cafeaua instant, desi a reusit sa atraga mai multi cumparatori in comparatie cu perioada anterioara - din cauza
scaderii frecventei de cumparare si a faptului ca romanii au chizitionat cantitati mai mici la un act de cumparare
a scazut ca volum al vanzarilor cu 16%.
Marcile proprii ale retailerilor si cafeaua vrac au scazut si ele ca volum al vanzarilor, scadere cauzata in principal
de o frecventa de cumparare mai redusa.
Piata cafelei din Romania este foarte fragmentata, insa jumatate din cantitatea totala vine de la cei doi
producatori importanti, Kraft Foods si Strauss Romania.
Comertul traditional inca reprezinta cel mai important format pentru achizitionarea cafelei, chiar daca este in
scadere (de la 62% la 58%, in perioadele analizate).
Comertul modern a reusit sa castige teren, iar canalul cu cea mai buna performanta este reprezentat de
hipermarketuri, care a inregistrat o crestere de 7%, datorita atragerii unui numar mai mare de cumparatori.

INTRODUCERE

Cafeaua a aparut in secolul al IX-lea, ajungand ca in prezent sa fie nelipsita din alimentatia majoritatii
populatiei, in intreaga lume consumandu-se peste 400 de miliarde de cesti cu cafea. Asta inseamna
ca, in medie, fiecare locuitor al planetei bea, in fiecare an, cam 67 de cesti pline cu savuroasa licoare.
Si asta nu este tot pentru ca, in acest moment, daca privim lucrurile din punctul de vedere al volumului
total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea in lume, fiind depasita ca amploare numai de
cea petroliera. Astfel, in aceasta bransa lucreaza peste 20 de milioane de oameni si exista tari care,
din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care evolueaza aceasta
industrie.
Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export
de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in
intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se
afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv
Robusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori
cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.
CAFEAUA IN LINII GENERALE
Istoria cafelei

Istoria cafelei incepe cu 200 de ani in urma, in Peninsula Arabica cand a fost descoperita de un pastor
etiopian, iar in timp s-a incetatenit zicala arabeasca cafeaua ar trebui facuta si bauta cu arta. Arabii
au pazit cu strasnicie sute de ani secretul prajitului cafelei. Orice boaba de cafea exportata era fie
fiarta, fie macinata. In Europa a fost comercializata pri 333c29d ma data in Anglia, urmatoarea escala
fiind Turcia, unde se spune ca ar fi ajuns in mare secret o tulpina din arborele de cafea. Astazi, in
multe tari ale lumii predomina consumul de cafea solubila. In 1930, guvernul Braziliei cel mai mare
producator de cafea pe plan international a abordat compania elvetiana Nestl, cu propunerea de
a gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu. Culturile de cafea erau si
sunt sensibile la schimbarile de vreme si la daunatori. Cand conditiile climatice nu erau favorabile,
culturile de cafea aveau de suferit, productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei cresteau
spectaculos. Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia preparata in trei luni de la recoltare.
In micul orasel elvetian Orbe, Max Morgenthaler si echipa sa de cercetatori au gasit o solutie sa
produca in 1937, cafea solubila..

In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel mondial. 4% din venitul
lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de piata este in
crestere, principalii jucatori fiind Elite Romania,Nestl Romania si Panfoods Romania. Cafeaua
solubila este preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe termen scurt si mediu, piata de cafea
solubila, ca si cea de cafea in general, va evolua foarte bine.

Tipuri de cafea

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru
tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde
climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua
robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se
adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori.
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu galbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata
in gama de cafea solubila.
Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita
specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai
cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma
alungita si culoare verzuie albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o
temperatura constanta de aprox. 20C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma
si gustul mult mai rafinate decat alte specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din
America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de
arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.

Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna
la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este
foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea
acestei specii de cafea este mediocra.
Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia.
Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile
boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si
cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java),
la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate
superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea
acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.
ARIA PIETEI
In urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este intr-o continua crestere,
observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare decat
in tarile in curs de dezvoltare.
In Romania consumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1990, ajungand ca in prezent sa fie
consumata zilnic de mai mult de jumatate din populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la
nivelul intregii tari dar cele mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest
moment din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la nivel
national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pana in prezent
au fost efectuate doar in mediul urban constatandu-se ca 76% din populatia mediului urban consuma
cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama faptului ca
firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in aceasta directie, poate pentru ca
profiturile obtinute ar fi mai mici decat cheltuielile.
Deaorece, in Romania cafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si coroborat cu un nivel de
trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe aceasta piata (Starbrucks un spatiu in care
oricine poate sa serveasca o cafea de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat
pentru consumul de cafea).
STRUCTURA PIETEI
In urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.
Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un
esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15
ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21%
cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat
barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a
observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu
media la nivel urban, de 76%.
Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:
Varsta
Persoane
De mai O De 5- De 3- O De 2- O Mai Nu stiu Nu consuma
ani multe
ori
pe zi
%
data
pe zi
%
6 ori
pe
sapt.
%
4 ori
pe
sapt.
%
data
pe
sapt.
%
3 ori
pe
luna
%
data
pe
luna
%
putin
de o
data pe
luna
%
% %
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total, % 1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH
In urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente de piata carora li se
adreseaza produsul precum si frecventa de consum. Se observa ca pe segmentul 15-19 cei care
consuma curent cafea reprezinta 26% spre deosebire de 55% care nu consuma niciodata cafea. Cel
mai mare consum de cafea se inregistreaza in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-39, 78%
consumand cel putin o data pe zi cafea. Astfel la nivel national 62% din populatia tarii din mediu urban
consuma frecvent cafea.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se
situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% . Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ;
4,54% respectiv 5,36%.
10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si
30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de
cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera
sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar
ciocolata calda de 15,90%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.
Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 36 de ani sunt cele mai mari consumatoare de
cafea (86,68% dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si
de cei cu varsta intre 36 42 ani (72, 23%).
Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani
19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-
uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de
20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si
30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de
cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri
68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de
20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.
In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici ale consumatorului de cafea.
Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de
doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal
in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium
fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de
sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu
lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin
zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de
celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe
baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie
consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea
naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la
pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara)
Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-profesionale si de varsta, reies
urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce
persoanele mai in varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat
barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant. Frecventa cea mai
mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 45 ani) si
la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv
1,3 cesti pe zi.

CAPACITATEA PIETEI
Consumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu o medie de 1,5 de kg pe
cap de locuitor in 2003, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia
si Suedia un locuitor a consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2003. In Franta, Anglia si Spania,
consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita, in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma
doar 3,7 kg de cafea pe an.
Analizand piata, pot fi considerati potentiali consumatori persoanele cu varsta intre 15 si 75 de
ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoane
In ceea ce priveste numarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita inexistentei datelor
cu privire la consumul in mediul rural.
In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. In America, zilnic, se
consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat cel mai popular stimulent. Acest
produs se afla pe locul doi in comertul mondial, imediat dupa petrol. Consumul total anual de cafea
in Romania a crescut considerabil de la 9.700 de tone in anul 1994 la 41.148 de tone in anul 2003,
insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de tone in 2003 daca nu ar fi fost
introdusa accizarea pe produse determinate in 1998.
In perioada ianuarie august 2004 consumul casnic de cafea boabe, macinata, instant si
cappuccino a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. O crestere
substantiala a fost inregistrata la cafeaua boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de
anul trecut.
Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta reprezentand peste 90% din
piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in
favoarea celei de marca. Lider pe segmentul branded este Elite Romania, dar si ceilalti mari
producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un trend ascendent al vanzarilor.
Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei
cafelei comercializate in Romania. Este vorba de vrac (cafeaua varsata), de segmentul economic,
in care intra cafeaua de marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium
(mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, de premium - cu Selected si Jacobs Kronung
si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. Cu siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in
segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de
cumparare a romanilor.
Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere calitate/pret,
dupa cum urmeaza: economy 19%, mainstream 34%, premium 45% si superpremium 25.
Portofoliul de produse al companiei Elite.
CERERA SI OFERTA
Cererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi
analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj
spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de
consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand de
fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare.
Indicatorii care isi pun amprenta asupra cererii pe piata cafelei sunt:
Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii 17.364.840
Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor
Pretul mediul al cafelei 61920, pentru pachetul de 250g.
Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.

Principalii jucatori pe piata cafelei sunt:
ELITE ROMANIA SRL
KRAFT FOODS ROMANIA SA
PANFOOD ROMANIA SA.

Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce cafea prajita si macinata a
fost construita.
1995 si 1996 au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza climatului economic advers.
La sfarsitul anului 1996 Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o situatie financiara precara.
1997 a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari in toate domeniile
incepand de la produse si investind in echipamente de macinare si ambalare, construind reteaua de
distributie, structurarea departamentului de vanzari, schimbanmd marcile, schimband designul,
revizuind portofoliul de produse. In noiembrie 1997, bazandu-se pe cresterea cotei de piata in
domeniul cafelei parajite si macinate pana in jurul valorii de 9.3%, Elite Romania a intrat si pe piata
cafelei solubile atingand o cota de piata de 4.7%/
In1999, firma detine 37% din piata cafelei macinate si 17.2% pentru cafeaua instant.
In 2000 firma devine lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 45% si 35% pe piata
cafelei instant.
In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei pentru cafeaua
macinata, atingand in acest an o cota de paita de 52.4%. Tot in acest an Elite devine lider si pe piata
cafelei instant atingand o cota de piata de 36.4%.
In prezent, Elite Romania are in plan extinderea pe piata romaneasca, insa nu in conditiile
actuale,dupa cum afirma directorul general al companiei, Eli Rachmut.
care spunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora, iar pretul cafelei varsate va
creste,epiatagromaneascayareesansasdesassesredresa.
Portofoliul de produse al companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si Fort,
la categoria cafea macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei
solubile.
KRAFT FOOD ROMANIA SA a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea pachetul
majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana dinBrasov. Kraft Foods Romania este
producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de
top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu
cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde
alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.
In cei 10 ani au investit in Romania peste 22,5 milioane de dolari. In prezent, compania are in
portofoliu 10 branduri. Unele sint creatii autohtone, altele sint aduse din portofoliul international al
companiei mama. Ciocolatele Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile
Sugus si Silvana si marcile de cafea Jacobs si Nova Brasilia sunt brand-rile comercializate de Kraft
Foods Romania.
Cu peste 31 de milioane de dolari (rate card) investitii in publicitate, compania a incheiat anul 2003 pe
locul 10 in topul advertiserilor din Romania.. In materie de promovare, Kraft Foods Romania nu are o
misiune usoara. Fie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai mult nici
mai putin, 10 branduri. Inima companiei sunt marcile noastre; ele sunt platforma de crestere a firmei,
pentru ca prin ele ne adresam nevoilor prezente si viitoare ale consumatorilor dinRomania,
argumenteaza Stephan Warley, Managing Director Kraft Foods Romania
PANFOODS ROMANIA a avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari anul trecut. Fabrica
are o capacitate de 200 de tone pe luna, iar deocamdata compania se va concentra pe consolidarea
business-ului, fara alte investitii in perioada urmatoare
Chiar daca este de parere ca piata se afla in declin, Simon Borwell de la Panfoods spune ca firma sa
investeste pe piata romaneasca pe termen lung.
Inainte de 1989, Amigo avea o cota de piata foarte mare, asa ca Romania a fost cel mai bun loc
pentru noi, din care ne putem dezvolta si in alte tari vecine, a spus el.
Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a grupului Iguacu in afara Braziliei.
Compania tocmai a lansat marca Amigo Premio, destinat segmentului superpremium.
IMPORTURI SI EXPORTURI
Datorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in acest
domeniu nu exista Exporturi.
Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia si Vietnam, precum si
din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au
provenit in cea mai mare parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia, Italia, Austria. Cele mai
mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au fost Israel, Brazilia
si Franta. Pe primele trei trimestre din anul trecut, importurile s-au prezentat astfel: cafea verde:
25.174 tone, cafea prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila: 1.354 tone.
Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate exporturile Romaniei sunt
timide in domenii de referinta pentru tara noastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora
actuala provenind din Importuri

CONCLUZII
Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia,
dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece
neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in
general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea.
Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft Foods,
Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea incorecta a parametrilor ce caracterizeaza
vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizele piperate nu au renuntat la
comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt
mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate
punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului.
CUPRINS
CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA
CAPITOLUL II PREZENTAREA PRODUSELOR DONCAF
CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI DE REALIZARE A CERCETARII
CAPITOLUL IV PREZENTAREA SI PRELUCREAREA INFORMATIILOR
OBTINUTE
CAPITOLUL V CONCLUZII STUDIU
CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA
Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al
companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza
dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi), ceea ce
face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. Jocurile pe piata sunt facute de ani buni de sase
companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90%
din vanzarile totale de cafea la nivel local.
Piata a 'sanctionat' producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008: compania a pierdut cota de
piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce a rebranduit Elita in Doncafe, cu invest
434h72e itii de 15 mil. euro, din care 6 mil. euro au fost directionate in campanii de promovare.
De partea cealalta, cei mai mari competitori ai sai - Kraft Foods si Nestl - au ales sa-si dezvolte portofoliile de
produse din ultimii ani mizand pe aceleasi branduri.
Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu
de pret, prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.
Mai recent, Nestl, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009
primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa, Nescafe Dolce Gusto.
Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele si baruri in
locatiile in-home (acasa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari in primele luni.'Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in
2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea ce priveste evolutia
categoriei in acest an', afirma Ana Maria Stanca, group brand manager in cadrul Nestl Romania.
Reprezentantii Nestl, cel mai mare jucator pe segmentul cafelei instant, nu au comunicat valoarea investitiilor
in aceasta lansare.
Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si Nestl - au bugete anuale de promovare pe acest
segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor din piata.
Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza
'Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un tonus ridicat al loialitatii consumatorilor fata de
brand chiar si in vremuri de criza', spune Bogdana Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de
piata The Nielsen Company.
Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga in alt magazin atunci cand
nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul ShopperTrends obtinut in urma interviurilor realizate de
Nielsen la finele anului 2009.
Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere in declin fata de inceputul lui 2009 (41%) - sunt
dispuse sa incerce marci si
produse noi in situatiile in care in
magazin nu se afla in stoc
cafeaua preferata.
Vanzarile de cafea in comert au
avut anul trecut o stagnare in
volum fata de 2008 si o crestere
de 6,2% in valoare, potrivit
datelor The Nielsen Company.
Studiul nu include magazinele
discounter si nici unitatile cash &
carry.
La nivelul tututor formatelor de
comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare
in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in
crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt
reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva
cafea.
In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate, au fost anul trecut de
97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.
Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 din Germania, Indonezia si Bulgaria, conform datelor de
la INS.
De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs si Tchibo vandute in
Romania, potrivit datelor din piata.
Consumul mediu: mai putin de o cafea pe zi
Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai putin decat spaniolii,
francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a Cafelei (International Coffee Organization) realizate
pe baza volumelor importate.
Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea, insa inaintea Poloniei sau
Ucrainei.
Producatorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare, daca luam in calcul si importurile de cafea la
negru care detin o cota de piata importanta in zonele din vestul tarii.
Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi alcoolice. Accizele la cafea vor
disparea insa in 2011, dupa mai multi ani de reducere progresiva.
Nestl estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe an, ceea ce inseamna ca, in
medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.
Cafeaua super premium are 7-8% din piata
Studiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei mai mari trei jucatori
pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss si Amaroy, acestia acoperind peste 80% din piata.
'Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva timp doar pe cai
neoficiale, iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri, ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de
10% in volum', spune Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania.
La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, detin in prezent 7-8%
din volumul total al pietei si sunt vandute in special in HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de
profil.
Valoric, segmentul super premium ar
putea fi estimat la peste 30-50 mil.
euro sau peste 15% din piata.
Piata de profil este foarte fragmentata,
companiile importatoare avand cifre
de afaceri sub 5-6 mil. euro. De
exemplu, Julius Meinl Romania, unul
dintre cei mai mari furnizori de cafea
in locatiile din HoReCa, a raportat pe
2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil.
euro.
La randul sau, distribuitorul local al
illy, compania Pro Brands Distribution,
estima vanzari de aproximativ 4 mil.
euro pe 2009.
'Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o baza mica de
consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-premium fixeaza nisa in acest caz, ci
numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat
ca avand printre cele mai rapide cresteri', precizeaza Ana Maria Stanca.
Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe segmentul
specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-uri). 'Trendul tine de comportamentul de consum si de deschiderea pietei:
convenienta, varietate, pret, disponibilitate in magazine', mai spune managerul de la Nestl.
Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele crizei incepand cu a
doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor locatii si diminuarea
numarului de unitati nou deschise, dar si din reducerea consumului in cafenelele, barurile si restaurantele ramase
operationale.
'Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut comparativ cu anii trecuti, iar
segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bugetul alocat
consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks', afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands
Distribution.
CAPITOLUL II PREZENTAREA BRANDULUI DONCAF
Brandul Doncaf s-a nascut in secolul trecut in Bari, vechi oras Italian de pe
tarmul linistit al Adriaticii. Pe stradutele cochetului oras cafenelele sunt la tot pasul,
dar una este cu totul speciala: ceea in care un Italian, Franco di Cosola, si-a propus
sa creeze espresso-ul desavarsit.
In 2008 Strauss Romania (fosta Elite Romania) se repozitioneaza si lanseaza
DONCAF, o cafea premium dedicata sufletului latin.Intregul proces de rebranding
a durat 1 an si jumatate si a costat 15 milioane de Euro[1] , iar noua pozitionare a
venit in urma unui studiu amanuntit asupra consumatorulor romani, ce arata ca
acestia traiesc tot timpul intr-un ritm aler si, prin urmare, sunt mereu in cautarea
momentelor de calitate doar pentru sufletul lor.
Portofoliul de produse Doncaf este compus din:
Doncaf Elita
Doncaf Selected
Doncaf Gold
Doncaf Decaffeinated
Doncaf Elita Instant
Doncaf Selected Instant
Doncaf Gold Instant
Doncaf Espresso
Doncaf Mixes
In octombrie 2010, Strauss Romania lanseaza o noua campanile de comunicare pentru brandul Doncaf. Pentru a
determina o ancorare mai puternica a produsului in mintea consumatorilor, Doncaf mizeaza pe caracteristica definitorie
a brandului- gist bogat sip e asocierea cu un nume de rezonanta de pe scena teatrului romanesc - Maia Morgenstern.
Noua campanile vine sa sublinieze atu-ul principal al Doncaf si anume bogatia gustului, care se regaseste la
nivelul fiecaryi produs printr-o pozitionare specidica. Datorita tehnologiei innovative folosite in timpul procesarii si a
caracteristicilor noilor ambalaje Doncaf, se reuseste pastrarea intact a aromelor orginale ale boabelor de cafeea pentru
a le permite consumatorilor sa se bucures de gustul desavarsit.
Noua campanile de comunicare Doncaf are ca mesaj principal Simte bogatia gustului si se desfasoara la nivel
national prin intermediul celor mai importante canale media: Tv, out of home, radio, on-line, presa scrisa sin indoor.
Scopul acestei prezentari generale a produsului analizat este de a furniza
informatiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmareste sa
rezolve o problem decizionala. Problema manageriala consta in: studierea
comportametului de consum al cafelei Lavazza.
CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI
DE REALIZARE A CERCETARII
Pentru a fi mai clar contextul consider necesara definirea
termenului cercetare astfel:
a) Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza
sistematica a datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri si servicii
(Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing);
b) Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si
raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie
cu care se confrunta firma. In aceste conditii, odata ce am stabilit problema
decizionala, trebuie sa precizam scopul si obiectivele cercetarii pentru a delimita
informatiile de care avem nevoie pentru a realize situatia, instrumentul de culegere
a acestora si metoda de analiza a datelor prelucrate. Scopul cercetarii il reprezinta
impactul studierii comportamentului consumatorilor pe piata privind produsele
DONCAF
Acestui scop i se subordoneaza mai multe obiective primare, care la randul
lor, pot fi divizate in mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai usor
atinse, monitorizate si evaluate) astfel:
A.Obiective primare
Studierea cererii de bauturi calde pe piata romaneasca
Determinarea notorietatii brand-ului DONCAF, in randul persoanelor cu venituri medii
spre ridicate si cu nivel educational mediu spre ridicat
Elaborarea imaginii pe care o au consumatorii si potentialii consumatori despre
brand-ul DONCAF
Cunoasterea obiceiurilor de achizitie si consum a bauturilor calde DONCAF in special
B. Obiective secundare
Tipuri de bauturi calde consumate
Volumul, structura si evolutia consumului de bauturi calde
Marcile preferate
Criterii utilizate de consumatori in procesul de achizitie a diferitelor bauturilor
calde (cafea).
Notorietatea spontana
Segmentul de consumatori in randul carora notorietarea produsului este mai
mare
Rangul mediu de cunoastere a elementelor distinctive fata de celelalte
produse concurente
Masura in care imaginea DONCAF este formata in randul consumatorilor si a
potentialilor consumatori
Natura imaginii (favorabila - nefavorabila)
Intensitatea imaginii DONCAF
Puncte de unde sunt achizitionate bauturile calde (in special DONCAF)
Frecventa cumpararilor
Cantitatea achizitionata
Pentru a obtine informatiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs
la cercetarea descriptiva transversala simpla de tip chestionar. Am ales aceasta
categorie de cercetare, intrucat obiectivele constau in descrierea unor caracteristici
ale unor fenomene de marketing (cercetare descriptiva).

Cercetarea de tip transversal presupune culegerea informatiilor despre
problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de
respondenti, oferind imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul
simpla desemneaza faptul ca se recurge la un singur esantion, in cazul nostru
acesta fiind format din 80 de persoane din mediul urban, cu venituri medii spre
ridicate si un nivel de educatie mediu spre ridicat. Realizarea acestei cercetari s-a
bazat pe aplicarea unui chestionar si analiza datelor obtinute in urma acestei
proceduri.
In esenta, chestionarul este un set format din intrebari, proiectat pentru a
genera datele necesare atingerii obiectivelor unei cercetari de marketing, fiind
adesea o modalitate relativ putin costisitoare pentru a culege date de la un numar
mare de respondenti. Administrarea chestionarului s-a realizat direct de catre
proiectantul acestuia tuturor celor 80 de persoane din esantionul stabilit in mod
aleator.
Marimea esantionului . Cercetarea s-a relizat pe 80 de respondenti din mediul
urban, cu varste cuprinse intre 18-65 de ani.
Cercetarea s-a efectuat in perioada 02.12.2010 04.12.2010 in trei locati din
orasul Bucuresti: zona comerciala Unirea, zona comerciala Orhideea si zona
comerciala Baneasa
Limitele acestei cercetari se regasesc in reprezentativitatea scazuta a
esantionului, fapt datorat unor constrangeri legate de timp si resurse
financiare. Punctul de plecare in cercetarea de marketing a fost formularea unor
ipoteze a caror validitate a fost confirmata sau infirmata pe parcursul cercetarii:
Ipoteza nr.1
Foarte putine persoane cunosc brand-ul DONCAF
Ipoteza nr.2
Foarte putine persoane consuma bauturile calde DONCAF
Ipoteza nr.3
Majoritatea consumatorilor cafelei DONCAF prefera acest produs datorita
influentei exercitate de prieteni, cerc social
CHESTIONAR
Buna ziua.
Reprezentam firma Strausse romania si realizam un studiu in privinta bauturilor
calde. Pentru ca parerea dvs. conteaza, va rugam sa ne acordati cateva minute
pentru a ne raspunde la urmatoarele intrebari.
Q1. Sunteti consumator de bauturi calde (cafea, ceai )?
1) Da; (treceti la intrebarea Q2)
2) Nu; (se inchieie chestionarea)
3) NS/NR. (se inchieie chestionarea)
(Alegeti varianta sau variantele care va caracterizeaza)
Q2. Care din urmatoarele tipuri de bauturi calde se regaseste in obiceiul dvs.
de consum?
1) Esspreso
2) Cafea la filtru
3) Ceai
4) Ciocolata calda.
Q3. In ce mediu/situatie consumati cel mai des bauturi calde (cafea,ceai)?
1) La locul de munca;
2) In oras (cu prietenii/partenerii);
3) Acasa
4) NS/NR.
Q4. Cel mai des cumparati bauturi calde (cafea,ceai) din:
1) Baruri/cafenele;
2) Magazine specializate
3) Hypermarket, supermarket
4) Magazine mici

Se trece mai departe doar daca respondentul a raspuns la intrebarea
Q2 cu varianta 1 sau 2
Q5. Care este marca dvs. preferata de
1) Doncaf
2) Jacobs
3) NovaBrasilia
4) Tchibo
5) Segafredo
6) Nescafe Dolce Gusto
7) Altele. Care?
---------------------------------------------------------------------------
(Se pot alege mai multe variante)
Q6. Obisnuiti sa consumati bauturi calde (cafea, ceai) in combinatie cu:
1) Simplu;
2) In combinatie cu lapte;
3) Indulcitor (zahar, miere, etc)
Q7. Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde ? (Marcati cu
X)

Foarte
important
Important Neutru Putin
important
Foarte putin
important
Calitate

Gust

Tip
ambalaj

Pret

Q8. Cat de des consumati cafea, ?
1) De 2-3 pe zi;
2) O data pe zi;
3) O data la 2 zile;
4) O data pe saptamana;
5) NS/NR
Q9. Ce suma sunteti dispus sa cheltuiti pentru o bautura calda (cafea, ceai)?
1) Sub 2 RON;
2) 2-5 RON;
3) 5-7 RON;
4) Peste 7 RON;
5) NS/NR.
Q10. Ati consumat bauturile calde DONCAF?
1) Da; (treceti la intrebarea Q11)
2) Nu; (treceti la intrebarea Q18)
3) NS/NR. (treceti la intrebarea Q18)
Q11. Cat de des consumati produsele Doncaf ? (marcati cu X)
Produs Zilnic
De trei ori
saptamana
O data pe
saptamana
De 2 -3
ori pe
luna
Mai rar
de o luna
Doncaf Elita


Doncaf
Selected


Doncaf Gold


Doncaf
Decaffeinated


Doncaf Elita
Instant


Doncaf
Selected Instant


Doncaf Gold
Instant


Doncaf
Espresso


Doncaf Mixes


Q12. Care sunt locatiile in care consumati DONCAF?
1) Acasa;
2) Restaurante, cafenele
3) La servici
4) In alta parte
Q13. Care din urmatoarele sunt motivele pentru care consumati DONCAF?

Foarte
important
Important Neutru
Putin
important
Foarte putin
important
Calitate

Gust

Pret

Influenta
prietenilor/familiei

Q14. Cum considerati raportul calitate-pret in ceea ce priveste DONCAF?
(marcati cu X)

1 2 3 4 5

Foarte
neconvenabil

Foarte
convenabil

Q15. De unde cunoasteti produsele DONCAF?
1) Bannere;
2) Radio;
3) TV;
4) Reviste;
5) Prieteni;
6) Alte variante. Care?
-----------------------------------------------------------------------------------------------
7) NS/NR.
(Se pot alege mai multe variante)
Q18. Numele si prenumele dvs.
--------------------------------------------------------------------------------
Q19. Ultima forma de invatamant absolvita:
1) Liceul;
2) Facultatea;
3) Masterul;
4) Doctoratul;
5) NS/NR.
Q20. Telefon de contact
-----------------------------------------------------------------------------
Va multumim pentru timpul acordat!
CAPITOLUL IV PREZENTAREA SI
PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTE
Chestonarul elaborat a fst aplicat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu
varste cuprinse intre 18 -65 de ani , femei si barbati.
In urma aplicarii chestionarului prezentat anterior, au fost obtinute informatii
necesare in luarea deciziei.
In ceea ce urmeaza se vor interpreta datele obtinute prin prelucrarea
chestinarelor realizate.
Din cei 80 de repondenti, 78 % se declara consumator de bauturi calde.
Raspuns Numar %
DA 62 78%
NU 18 23%
Total Respondenti 80
Urmatoarele intrebari ale chestionarului au fost aplicate celor 62 de
respondenti care s-au declarat consumatori de bauturi calde.
La intrebarea ce tipuri de bauturi calde se regasesc in consumul dvs., 55%
au ales varianta Cafeea la filtru, 34% au ales Esspreso , iar consumatori de ceai
si ciocolata reprezinta 6% respective 5%.



Dupa cum se poate observa, datorita faptului ca respondentii au trecut prin
intrebare filtru ce consta in comportamentul de consum al bauturilor calde si s-au
luat in considerare in special cei care au un comportament pozitiv in acest sens,
reiese procentajul foarte mare de consumatori de cafea la filru.
Din punct de vedere al locului de unde se achizitioneaza produsele calde, cei
mai multi respondeti prefera lanturile de hypermarketuri si supermarketuri ca loc de
achizitie (63%) iar cel mai adesea. din respondenti consuma bauturi calde acasa
(50%) si la locul de munca (32%)
Raspuns Numar %
1) Baruri/cafenele; 12 19%
2) Magazine specializate 6 10%
Raspuns Numar %
1) Esspreso 21 34%
2) Cafea la filtru 34 55%
3) Ceai 4 6%
4) Ciocolata calda 3 5%
Total Respondenti 62 100%
3) Hypermarket, supermarket 39 63%
4) Magazine mici 5 8%
Total Respondenti 62 100%

Deoarece din cele 62 de persoane intervievate care consuma bauturi calde,
55 s-au declarat consumatori de cafea, urmatoarele intrebari ale chestionarului se
raporteaza la acesta cifra.
Din punct de vedere al marci de cafea preferata, se constata o concurenta
stransa pentru primele 2 locuri:DONCAF cu 40% si Jacobs cu 36%. Restul
marcilor reprezinta doar 24% in preferintele respondentilor.

Din punct de vedere al criteriului pentru care se alege o marca de cafea, cel
mai important pentru consumator este gustul cu un punctaj de 4.7273 urmat
indeaproape de calitatea produsului (4.7091). Tipul de ambalaj se situeaza pe
locul 3 in criterile de alegere cu un punctaj apropiat de primele 2 criterii , 4.2727. Pe
ultimul loc se afla pretul cu un punctaj de 3.6. De aici reiese ca pentru consumator,
in alegerea unei marci de cafea, intr-o mare masura conteaza calitatile si nu
pretul.
Se observa ca frecventa consumului de cafea este cel mai adesea o data pe
zi (56%) iar 22% din respondenti consuma de 2-3 ori pe zi cafea iar cei mai multi
consumatori sunt dispusi sa plateasca intre 2-5 ron pe o ceasca de cafea.
Raspuns Numar %

Raspuns Numar %
1) De 2-3 pe zi; 12 22%

1) Sub 2 RON; 10 18%
2) O data pe zi; 31 56%

2) 2-5 RON; 32 58%
3) O data la 2 zile; 5 9%

3) 5-7 RON; 5 9%
4) O data pe saptamana; 4 7%

4) Peste 7 RON; 3 5%
5) NS/NR 3 5%

5) NS/NR. 5 9%
Total Respondenti 55 100%

Total Respondenti 55 100%

Urmeaza analiza parti chestionarului ce se refera la comportamentul
respondentilor ce consuma cafea DONCAF.

Produsele DONCAF este consumate de 78% dintre respondenti iar cel mai
adesea ele sunt consumate zilnic (56%) si de trei ori pe saptamana (19%). Locul
preferat de consum este acasa (42%) si la servici (39%)
Frecventa
consum
Zilnic
De trei ori
saptamana
O data pe
saptamana
De 2 -3
ori pe
luna
Mai rar
de o
luna



Numar
respondenti
24 8 4 5 2

% 56% 19% 9% 12% 5%


Motivele pentru care respondent consuma produsele DONCAF sunt: gustul
si calitate ( ambele cu un punctaj de 4.7209), urmand tipul de ambalaj si pretul
produsului. Se constata ca se pastreaza ordinea criteriilor de consuma la fel ca si la
intrebarea Q7 Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde.
De aici se poate concluziona ca aceste motive cu bine intemeiate in gandirea
consumatorului.
Criteriu
Foarte
important
Important Neutru
Putin
important
Foarte
putin
important

Criteriu Punctaj

Calitate 31 12 0 0 0

Gustul 4.7209
Gust 31 12 0 0 0

Calitate 4.7209
Tip
ambalaj
20 12 11 0 0

Tip ambalaj 4.1136
Pret 5 10 14 14 0

Pret 3.0682
Majoritatea consumatorilor declara ca raportul calitate-pret al
produselor DONCAF este unul foate convenabil iar cei mai multi dintre ei le
cunosc de la TV, Radio si Bannere
1 2 3 4 5
Foarte
neconvenabil 0 0 0 11 33
Foarte
convenabil


Cei 43 de respondenti ce au declarat ca sunt consumatorii
brandului DONCAF, 45% au studii medii iar 55% studii superioare.

CAPITOLUL IV CONCLUZII STUDIU
In urma studiului efectuat, reiese un numar ridicat de persoane ce se declara
consumatori de cafea. Aceasta tendinta este sustinuta de o frecventa ridicata de
consum a bauturilor calde si de diversitatea locurilor unde sunt consumate.
Analizand preferintele consumatorilor privind tipurile de bauturi calde se poate
observa ca pe locul I se gaseste bautura calda (cafeaua la filtru) cu un procent de
55%, urmata de bautura calda espresso cu un procent de 34%. Acest rezultat poate
fi datorat faptului ca marea majoritate a consumatorilor nu cunosc foarte bine
bautura calda espresso.
Magazinele de tip hypermarket si supermarket rama in topul
consumatorilor ca loc de achiziti a cafelei, urmat de baruri si cafenele. Acesta
preferinta a consumatorilor este pusa pe seama extinderii tot mai are a lanturilor de
magazine de tip hypermarket si supermarket. Magazinele specializate se situeaza pe
locul al treilea in preferintele consumatorilor desi ele ofera o sortimentatie mult mai
mare de cafea si produse din cafea.
Cei mai multi respondenti declara ca o data pe zi consuma cafea (56%)
insa pentru 22% din repondenti frecventa de consum este de 2-3 ori pe zi. Frecventa
de consum se mentine si pentru repondetii ce s-au declarat consumatorii
marci DONCAF, 56% consumand zilnic.
In alegerea marcii de cafea, topul criteriilor este : calitatea, gustul, tipul de
amabal. Pretul se situeaza pe ultimul loc, la o diferenta de punctaj de 1.65 fata de
primul citeriu , gustul.
In urma analizei chestionarului aplicat rezulta 2 marci principale, ce cuprind
76% din preferintele consumatorilor : pe primul loc DONCAF cu 40% iar marca
Jacobs cu patru procente mai putin. Toti cei 40% de consumatori ai marcii
DONCAF, considera pretul unul convenabil.
Romania se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea
iar preturile vor continua sa creasca si in acest an datorita accizelor impuse. INsa
consumatorii vor ramane fideli brandurilor pe care le consuma.
ntroducere 3
Cafeaua in linii generale.. 4
Aria pietei.. 5
Structura pietei.. 6
Capacitatea pietei 9
Cererea si oferta 10
Importurile si exporturile.. 12
Concluzii..12
Anexa . 13
Bibliografie 14


INTRODUCERE
Cafeaua a aparut in secolul al IX-lea, ajungand ca in prezent sa fie
nelipsita din alimentatia majoritatii populatiei, in intreaga lume consumandu-se
peste 400 de miliarde de cesti cu cafea. Asta inseamna ca, in medie, fiecare
locuitor al planetei bea, in fiecare an, cam 67 de cesti pline cu savuroasa licoare.
Si asta nu este tot pentru ca, in acest moment, daca privim lucrurile din punctul
de vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea in
lume, fiind depasita ca amploare numai de cea petroliera. Astfel, in aceasta
bransa lucreaza peste 20 de milioane de oameni si exista tari care, din punct
punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care evolueaza
aceasta industrie.

Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale,
printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari
prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei,
pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla
la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica
si respectiv Robusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod
continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si
calitatea, precum si volumul productiei de cafea.










CAFEAUA IN LINII GENERALE
Istoria cafelei
Istoria cafelei incepe cu 200 de ani in urma, in Peninsula Arabica cand a
fost descoperita de un pastor etiopian, iar in timp s-a incetatenit zicala arabeasca
"cafeaua ar trebui facuta si bauta cu arta". Arabii au pazit cu strasnicie sute de ani
secretul prajitului cafelei. Orice boaba de cafea exportata era fie fiarta, fie
macinata. In Europa a fost comercializata pri 333c29d ma data in Anglia,
urmatoarea escala fiind Turcia, unde se spune ca ar fi ajuns in mare secret o
tulpina din arborele de cafea. Astazi, in multe tari ale lumii predomina consumul
de cafea solubila. In 1930, guvernul Braziliei - cel mai mare producator de cafea
pe plan international - a abordat compania elvetiana "Nestl", cu propunerea de a
gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu.
Culturile de cafea erau si sunt sensibile la schimbarile de vreme si la daunatori.
Cand conditiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea aveau de suferit,
productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei cresteau spectaculos.
Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia preparata in trei luni de la
recoltare. In micul orasel elvetian Orbe, Max Morgenthaler si echipa sa de
cercetatori au gasit o solutie sa produca in 1937, cafea solubila..
In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel
mondial. 4% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce este
destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principalii jucatori fiind
"Elite Romania","Nestl Romania" si "Panfoods Romania". Cafeaua solubila este
preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe termen scurt si mediu, piata de
cafea solubila, ca si cea de cafea in general, va evolua foarte bine.
Tipuri de cafea
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri
indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta,
cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

CafeauaqRobusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult
rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens
in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica,
care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever,
este rezistenta la boli si daunatori.
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare
maroniu - galbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat
arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

CafeauawArabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai
apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America
Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit
de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si
culoare verzuie - albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in
minerale si o temperatura constanta de aprox. 20C si creste la o altitudine de
peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului
arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia.
Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai
putin rafinata.
CafeauaeLiberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere
rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale
Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este
cuprinsa intre 20 si 25C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la
bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.
CafeauaeMaragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului
Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea
dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat
caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si
cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic,
Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de
cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este
verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate
depasi calitatea cafelei.
ARIA PIETEI
In urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este
intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat
consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare.
In Romania consumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1990,
ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din
populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari dar cele
mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest moment
din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la
nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate
studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban
constatandu-se ca 76% din populatia mediului urban consuma cafea. Lipsa
datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama
faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in
aceasta directie, poate pentru ca profiturile obtinute ar fi mai mici decat
cheltuielile.
Deaorece, in Romania cafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si
coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe
aceasta piata (Starbrucks - un spatiu in care oricine poate sa serveasca o cafea
de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru consumul de
cafea).
STRUCTURA PIETEI
In urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din
oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si
cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel
national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15
ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma
cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o
proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la
cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19
ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la
nivel urban, de 76%.
Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:
Varsta
ani
Persoane
De
mai
multe
ori
pe zi
%
O
data
pe
zi
%
De
5-6
ori
pe
sapt.
%
De
3-4
ori
pe
sapt.
%
O
data
pe
sapt.
%
De
2-3
ori
pe
luna
%
O
data
pe
luna
%
Mai
putin
de o
data
pe
luna
%
Nu
stiu
%
Nu consuma
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
%
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

In urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente de
piata carora li se adreseaza produsul precum si frecventa de consum. Se observa
ca pe segmentul 15-19 cei care consuma curent cafea reprezinta 26% spre
deosebire de 55% care nu consuma niciodata cafea. Cel mai mare consum de
cafea se inregistreaza in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-39, 78%
consumand cel putin o data pe zi cafea. Astfel la nivel national 62% din populatia
tarii din mediu urban consuma frecvent cafea.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei
beau cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%
. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.
10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar
23,07% nu beau cafea.

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg
cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95%
dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera
cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este
consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 - 36 de ani sunt cele mai
mari consumatoare de cafea (86,68% - dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii
intre 18-24 - un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 - 42 ani (72,
23%).
Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de
tinerii intre 18 si 24 ani - 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in
aceasta categorie.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,
supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de
distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre
consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg
cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95%
dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-
uri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei
sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si
numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici ale
consumatorului de cafea.
Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul
supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie
prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce
cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat
de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general
de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma
cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta
peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua
slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate
segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe
produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata,
dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie
dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino
este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2%
dupa amiaza si 14.6% seara)
Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-
profesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si
cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in
varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat
barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba,
cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o
intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu
venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp
ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati,
multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.
CAPACITATEA PIETEI

Consumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu o medie de 1,5 de kg pe cap de
locuitor in 2003, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a
consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2003. In Franta, Anglia si Spania, consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita,
in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de cafea pe an.
Analizand piata, pot fi considerati potentiali consumatori persoanele cu varsta intre 15 si 75 de ani.,in
valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoane
In ceea ce priveste numarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita inexistentei datelor cu privire la
consumul in mediul rural.
In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. In America, zilnic, se consuma mai
mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat cel mai popular stimulent. Acest produs se afla pe locul doi in
comertul mondial, imediat dupa petrol. Consumul total anual de cafea in Romania a crescut considerabil de la 9.700
de tone in anul 1994 la 41.148 de tone in anul 2003, insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de
tone in 2003 daca nu ar fi fost introdusa accizarea pe produse determinate in 1998.
In perioada ianuarie - august 2004 consumul casnic de cafea - boabe, macinata, instant si cappuccino - a
crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la cafeaua
boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut.
Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta reprezentand peste 90% din piata de
cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca. Lider pe
segmentul 'branded' este Elite Romania, dar si ceilalti mari producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un
trend ascendent al vanzarilor.
Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei cafelei
comercializate in Romania. Este vorba de vrac (cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de
marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium (mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si
Aroma, de premium - cu Selected si Jacobs Kronung - si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. 'Cu siguranta, cel mai
mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii
scazute de cumparare a romanilor.
Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza:
economy - 19%, mainstream - 34%, premium - 45% si superpremium - 25. Portofoliul de produse al companiei Elite.
CERERA SI OFERTA
Cererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea
unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de
produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma
cafeua din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de
promovare.
Indicatorii care isi pun amprenta asupra cererii pe piata cafelei sunt:
Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii - 17.364.840
Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor
Pretul mediul al cafelei - 61920, pentru pachetul de 250g.
Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.

Principalii 'jucatori' pe piata cafelei sunt:
ELITE ROMANIA SRL
KRAFT FOODS ROMANIA SA
PANFOOD ROMANIA SA.
Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce cafea prajita si macinata a fost
construita.
1995 si 1996 au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza climatului economic advers. La sfarsitul anului
1996 Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o situatie financiara precara.
1997 a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari in toate domenii le incepand de la produse si
investind in echipamente de macinare si ambalare, construind reteaua de distributie, structurarea departamentului de
vanzari, schimbanmd marcile, schimband designul, revizuind portofoliul de produse. In noiembrie 1997, bazandu-se pe
cresterea cotei de piata in domeniul cafelei parajite si macinate pana in jurul valorii de 9.3%, Elite Romania a intrat si pe
piata cafelei solubile atingand o cota de piata de 4.7%/
In1999, firma detine 37% din piata cafelei macinate si 17.2% pentru cafeaua instant.
In 2000 firma devine lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 45% si 35% pe piata cafelei instant.
In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei pentru cafeaua macinata, atingand in
acest an o cota de paita de 52.4%. Tot in acest an Elite devine lider si pe piata cafelei instant atingand o cota de piata
de 36.4%.
In prezent, Elite Romania are in plan extinderea pe piata romaneasca, insa nu in conditiile actuale,dupa cum afirma
directorul general al companiei, Eli Rachmut.
care spunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora, iar pretul cafelei varsate va
creste,epiatagromaneascayareesansasdesassesredresa.
Portofoliul de produse al companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si Fort, la categoria cafea
macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile.

KRAFT FOOD ROMANIA SA a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea pachetul majoritar de
actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana dinBrasov. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al
marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania
vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi.
Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell
House.
In cei 10 ani au investit in Romania peste 22,5 milioane de dolari. In prezent, compania are in portofoliu 10
branduri. Unele sint creatii autohtone, altele sint aduse din portofoliul international al companiei mama. Ciocolatele
Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile Sugus si Silvana si marcile de cafea Jacobs si Nova
Brasilia sunt brand-rile comercializate de Kraft Foods Romania.
Cu peste 31 de milioane de dolari (rate card) investitii in publicitate, compania a incheiat anul 2003 pe locul 10
in topul advertiserilor din Romania.. In materie de promovare, Kraft Foods Romania nu are o misiune usoara. Fie si
numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai mult nici mai putin, 10 branduri. "Inima companiei
sunt marcile noastre; ele sunt platforma de crestere a firmei, pentru ca prin ele ne adresam nevoilor prezente si viitoare
ale consumatorilor dinRomania", argumenteaza Stephan Warley, Managing Director Kraft Foods Romania
PANFOODS ROMANIA a avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari anul trecut. Fabrica are o capacitate de
200 de tone pe luna, iar deocamdata compania se va concentra pe consolidarea business-ului, fara alte investitii in
perioada urmatoare
Chiar daca este de parere ca piata se afla in declin, Simon Borwell de la Panfoods spune ca firma sa investeste
pe piata romaneasca pe termen lung.
'Inainte de 1989, Amigo avea o cota de piata foarte mare, asa ca Romania a fost cel mai bun loc pentru noi, din care ne
putem dezvolta si in alte tari vecine,' a spus el.
Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a grupului Iguacu in afara Braziliei. Compania
tocmai a lansat marca Amigo Premio, destinat segmentului superpremium.

IMPORTURI SI EXPORTURI
Datorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu
exista Exporturi.
Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia si Vietnam, precum si din
Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai mare
parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia, Italia, Austria. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile,
pentru care principalele tari de import au fost Israel, Brazilia si Franta. Pe primele trei trimestre din anul
trecut, importurile s-au prezentat astfel: cafea verde: 25.174 tone, cafea prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila:
1.354 tone.
Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate exporturile Romaniei sunt "timide" in
domenii de referinta pentru tara noastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora actuala provenind
din Importuri
CONCLUZII
Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si
extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si
dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic
si juridic in care-si desfasoara activitatea.
Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in
principal de previzionarea incorecta a parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de
taxele si accizele 'piperate' nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de
dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie
contracarate punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului.
Anexa
Cifra de afaceri a principalelor firme de pe piata cafelei.
CA
Firme
2001 2002 2003
Elite Romania SRL 1.256.583.902 1.598.580.650 1.828.784.413
Kraft Foods Romania SA 1.051.039.452 1.572.010.676 2.113.361.518
Eurocafe Romania SA. 789.645.562 927.674.592 1.584.634.157
Nestle Romania SRL 945.207.523 1.147.001.403
1.488.220.938


Topul celor mai vndute mrci de cafea
din Romnia

acobs, Doncaf i Nescaf au fost anul trecut cele mai vndute branduri de cafea din Romnia, pe o
pia care ajunge anual la circa 40 de milioane de kilograme, arat datele companiei de cercetare de
pia Euromonitor.
Astfel, cafeaua importat Jacobs din portofoliulcompaniei Mondelez Romnia, ocup prima poziie n
topul celor mai vndute branduri de cafea, ntr-o pia dominat de mrci produse n strintate.
Strauss Romnia, care are n portofoliu brandul Doncaf, i Cafea Fortuna sunt singurele
doucompanii care dein fabrici mari de cafea n Romnia. Mondelez (cu mrcile Jacobs i Nova
Brasilia ) sau Tchibo cu brandul cu acelai nume, nu produc cafeaua local. Elveienii de la Nestl
produc i ei n fabrica de la Timioara cteva sortimente ale cafelei solubile Nescaf, pliculeele de
cafea fcute aici ajungnd pe piaa local, dar i n alte 14 ri, conform datelor furnizare de Nestl
Romnia. Cafeaua solubil produs la Timioara reprezint 66,4% din vnzrile de buturi ale Nestl
pe plan local. Nestl mai are n portofoliu pe lng brandul Nescaf i Nesquik i Nestea, care fac
parte din categoria buturilor. n fabrica de la Timioara Nestl mai produce i napolitanele JOE.
Datele Euromonitor arat c piaa cafelei a sczut n ultimii patru ani, ns pentru anul acesta juctorii
estimau o revenire a consumului. Cu un consum de cafea de circa dou kilograme per capita,
Romnia se afl pe ultimele locuri n Uniunea European la acest capitol. Primul loc n UE este
ocupat de Luxemburg, cu un consum de 24 kg per capita, conform datelor Organizaiei Internaionale
a Cafelei.
Doncaf, a doua cea mai vndut marc de
cafea din Romnia, este fosta cafea Elite i este deinut de grupul internaional Strauss. Sucursala
din Romnia a Strauss Coffee BV este cea mai mare din regiunea Europei Centrale i de Sud, cu
vnzri anuale care se apropie de 10.000 de tone de cafea, potrivit datelor anterioare ale companie.
Urmtoarea ar din regiune este Serbia, care nregistreaz vnzri de circa 9.000 de tone anual.
Regiunea Europei Centrale i de Sud pentru Strauss cuprinde Romnia i Serbia, unde Strauss deine
unitii de producie, i rile de export (Bulgaria, Moldova, Muntenegru, Bosnia Heregovina, Albania
i Macedonia).
Al patrulea cel mai vndut brand de cafea este Tchibo produs de grupul german cu acelai nume.
Anul acesta Tchibo a introdus i pe piaa romneasc un concept de magazine unde vinde pe lng
cafea, articole de mbrcminte i nclminte, precum i obiecte i decoraiuni pentru baie i
buctrie. Primul magazin a fost deschis n mall-ul Promenada din Capital, compania avnd planuri
de extindere. La Festa, brand produs de grupul polonez Tymbark Maspex, care deine i n Romnia
uniti de producie, este al cincilea sotiment de cafea vndut n Romnia. Tymbark a ncheiat anul
2012 cu afaceri de 63 de milioane de euro.
Datele Euromonitor cuprind doar vnzrile din retail, iar pe pia mai sunt i branduri precum Amigo,
produs de Panfoods, sau Fortuna, deinut de productorul local Cafea Fortuna. Totodat, pe piaa
cafelei mai activeaz i importatori de cafea premium, vizibili n special n Horeca, precum Julius Meinl
Romnia, importatorul cafelei Julius Meinl, Blue Coffee Service, care distribuie cafeaua Lavazza sau
Pro Brands Distribution, importatorul illy. Piaa total cafelei se ridic anual la circa 350-360 de
milioane de euro.
CONSUMUL DE CAFEA DIN ROMANI A
Consumul de cafea di n Romani a este aproape de ci nci ori mai mi c decat medi a europeana,
arata un studi u real i zat i nsti tutul de cercetare a pi etei , GFK. Potri vi t studi ul ui , i n Romani a, un
roman consuma anual ci rca 1,83 kg de cafea, i n ti mp ce europeni i beau nu mai puti n de 5,3 kg
de cafea. Un al t fenomen refl ectat de studi ul GFK este si o scadere cu 3% a consumul ui de
cafea, fata de peri oada si mi l ara a anul ui trecut. Pri nci pal el e cauze i denti fi cate de reprezentanti i
Asoci ati ei Romane a Caf el ei sunt pretul mare al acestui produs, prohi bi ti v pentru mare parte
di n consumatori i romani . Asoci ati a Romana a Cafel ei consi dera ca una di ntre cauzel e care au
generat o scadere a pi etei cafel ei boabe si maci nate cu 3% conform studi ul ui GFK, ar putea fi
generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de acci ze, ceea ce atrage dupa
si ne preturi mari . Ca rezul tat, cafeaua devi ne greu accesi bi l a consumatori l or romani Pi ata
cafel ei di n Romani a i nregi streaza un consum de trei ori mai mi c decat i n al te tari di n Eu ropa.
Cauza pri nci pal a o reprezi nta ni vel ul actual al acci zel or, unul di ntre cel e mai ri di cate di n
Europa: 850 euro/tona l a cafeaua verde, 1250 euro/tona l a cafeaua praj i ta si 5000 euro/tona l a
cafeaua sol ubi l a. Aceste acci ze se regasesc i n pretul fi nal al pachetul ui de cafea i n proporti e
de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fi e greu accesi bi l consumatori l or romani . Asoci ati a
Romana a Cafel ei reunest e cei mai i mportanti producatori : El i te Romani a, Kraft Foods Romani a,
Supreme Imex, Nestl , Al ca Co si Panfoods, care i mpreuna deti n aproxi mati v 90% di n pi ata
l ocal a ofi ci al a a cafel ei de marca. Asoci ati a mi l i teaza, i nca de anul trecut, pentru el i mi narea
acestor acci ze, ceea ce va avea ca rezul tat crest erea pi etei cu mai mul t de 50% i n urmatori i
patru ani . Di nt re cel e 13 tari candi date l a Uni unea Europeana, doar Romani a, Bul gari a si
Letoni a percep acci ze pentru produsel e ce nu au i mpact negati v asupra economi ei , medi ul ui
i nconj urator sau soci al ul ui . Comparati v cu cel el al te tari candi date, Romani a are cel e mai mari
taxe l a cafea, desi are unul di ntre cel e mai scazute PIB/l ocui tor. Dupa scaderea i nregi strata i n
pri mel e doua l uni al e anul ui , apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si maci nata nu
numai ca recuperat pi erderea de 3%, dar a avut si o usoara c restere fata de aceeasi peri oada a
anul ui trecut, de 0,7% (conform unui studi u real i zat de GfK Romani a, Insti tut de Cercetare de
Pi ata). Aceasta redresare se datoreaza cafel ei ambal ate. 6. Tendi nte Studi ul a fost real i zat
pe un esanti on de 850 persoane cu varsta cupri nsa i ntre 18 si 65 ani si este reprezentati v
pentru medi ul urban, pentru categori a de varsta l uata i n cal cul . 83.6% di ntre persoanel e
adul te au consumat cel puti n o data cafea i n ul ti ma saptamana. Femei l e consuma cafea i ntr -o
proporti e mai mare decat barbati i (86.0% femei vs 80.6% barbati ), i ar persoanel e mai i n varsta
consuma cafea i ntr-o proporti e mai mare decat cel e ti nere (86.1% persoanel e peste 30 ani vs
77.7% persoanel e cu varsta i ntre 18 si 30 ani ). Di ntre ti puri l e de cafea prezente pe pi ata,
cafeaua natural a deti ne partea l eul ui . Astfel , 74.3% di n popul ati a adul ta consuma cafea, 13.7%
consuma cappucci no si 12.8% consuma cafea i nstant. 42828qmg14l i f1c Cafeaua i nstant si
cappucci no sunt consumate i ntr -o proporti e mai mare de ti ner i (sub 30 de ani ), i n ti mp ce
cafeaua natural a este consumata i ntr -o proporti e mai mare de persoanel e cu peste 30 de ani .
Pri n comparati e cu cel el al te categori i , cappucci no este consumat i ntr -o proporti e mai mare de
femei , i n ti mp ce cafeaua i nstant este consumata i ntr-o proporti e mai mare de persoanel e cu
studi i superi oare. Daca cafeaua natural a este bauta zi l ni c de 80.3% di nt re consumatori , nu
acel asi l ucru se poate spune si despre cafeaua i nstant sau cappucci no. Astfel , acestea sunt
consumate zi l ni c doar de 35.3% (cafea i nstant) respecti v 22.4% (cappucci no) di n persoanel e
care consuma aceste ti puri de cafea. mi 828q2414l i i f Frecventa cea mai mare de consum a
cafel ei natural e o i ntal ni m l a femei , l a persoanel e cu varsta medi e (31-45 ani ) si persoanel e cu
veni turi medi i si mari . Cafeaua i nstant si cappucci no sunt consumate cu frecventa mai mare i n
speci al de persoanel e mai i n varsta (peste 45 ani ). Consumatori i de cafea natural a beau i n
medi e 1.9 cesti pe zi , i n ti mp ce consumatori i de cafea i nstant si cappuci no consuma i n medi e
1.4 respecti v 1.3 cesti pe zi . In ti mp ce cafeaua natural a se bea cu predi l ecti e di mi neata
(93.4% di n consumatori i de cafea natural a), consumul de cappucci no este rel ati v echi l i brat de -a
l ungul zi l ei (44.7% di mi neata, 30.9% l a pranz,30. 2% dupa ami aza si 14.6% seara. Cafeaua
i nstant ocupa di n acest punct de vedere o pozi ti e i ntermedi ara, cu un consum rel ati v ri di cat
di mi neata (68.6%), dar semni fi cati v l a pranz si dupa ami aza (28.1% respecti v 21.7%). Pri n
comparati e cu cel el al te categori i de varsta, consumul de cafea natural a est e pol ari zat di mi neata
l a persoanel e i n varsta (peste 45 ani ) si este mai mare dupa ami aza l a persoanel e cu varsta
medi e (31-45 ani ) si seara l a persoanel e ti nere (cu varsta sub 30 ani ). Cafeaua - fi e ca este
cafea natural a, i nstant sau cappucci no este preferata fi e medi e fi e tare de maj ori tatea
consumatori l or. Doar aproxi mati v 11% di ntre consumatori prefera cafeaua (de ori ce ti p) sl aba.
Ti neri i sub 30 de ani au o i ncl i nati e mai mare catre cafeaua tare i n ti mp ce persoanel e mai i n
varsta consuma cafeaua mai sl aba. 18.6% respecti v 14.5% di n persoane consuma cafeaua
natural a respecti v cafeaua i nstant fara zahar. Interesant este ca 50.2% di n consumatori i de
cappucci no adauga zahar l a acesta. Maj ori tatea cel or care adauga zahar l a cafea uti l i zeaza o
l i nguri ta sau mai puti n de zahar. In medi e se adauga mai mul t zahar l a cafeaua i nstant decat l a
cafeaua natural a. Ca o t endi nta general a, persoanel e cu educati e superi oara si persoanel e cu
veni turi medi i si mari consuma i n mai mare masura cafeaua fara zahar, pri n comparati e cu
cel el al te grupe de persoane.

Piata cafelei este inca dominata de
traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu
trec de o cota de 10% din consum
Cafenelele, hotelurile si restaurantele sunt inca departe de a se impune ca loc principal de consum al
cafelei, consumatorii romani fiind inca fideli traditionalului ibric, arata un studiu al companiei de
marketing si cercetare a pietei Daedalus Consultin

In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau fast-food-
urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting.
Compania a realizat acest studiu la jumatatea anului trecut in randul persoanelor adulte din mediul urban.
"Canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) detine 4,7-4,8% din piata cafelei in Romania", estimeaza Dan
Lazarescu, directorul general al companiei Cafea Fortuna, cel mai mare producator roman de profil. El spune ca
explicatia vine din obisnuinta consumatorilor de a-si prepara singuri cafeaua de dimineata, folosind traditionalul
ibric.
Intr-adevar, studiul Daedalus arata ca aproximativ 60% din consumatorii de cafea naturala folosesc ibricul pentru
prepararea acesteia in casa si doar o treime o prepara la filtru. Restul de circa 7% din consumatorii casnici
prepara cafeaua la espressor.
Spre comparatie, piete mai dezvoltate din Europa, cu un consum de cafea pe cap de locuitor de cateva ori mai
mare decat media din Romania, sunt chiar dominate de canalul HoReCa.
"In Belgia, canalul HoReCa are 58% din piata cafelei, fiind cea mai mare pondere din Europa", spune Lazarescu.
In anul 2006, consumul de cafea pe cap de locuitor in Belgia era de 9,38 de kilograme, mult peste media anuala
din Romania de 2,35 kilograme pe cap de locuitor, conform datelor International Coffee Organization (Organizatia
Internationala a Cafelei).
Potrivit aceleiasi surse, Romania se afla in 2006 pe ultimul loc dintre statele membre sau in curs de aderare la
Uniunea Europeana, dupa volumul importurilor de cafea pe cap de locuitor.
Acest indicator reprezinta, in mare, consumul pe cap de locuitor in tarile care nu au productie de cafea, precum
cele europene.
"Piata cafelei a crescut cu 9,5% in 2007 fata de anul precedent, motivele fiind cresterea procentului
consumatorilor care cumpara cafea de mai mult de doua ori pe saptamana. Totodata, a crescut si cantitatea de
cafea consumata pe zi - romanii au inceput, spre sfarsitul anului 2007, sa bea mai mult de o ceasca de cafea pe
zi", apreciaza Matanya Schwartz, directorul general al companiei Elite Romania. El estimeaza continuarea
cresterii pietei in acest an pe baza majorarii cererii si a consumului de cafea cu 6-7% in 2008 fata de 2007.
Frecventa de consum depinde, bineinteles, de tipul de cafea la care se face referire.
Daca majoritatea consumatorilor de cafea naturala beau cafea zilnic (84,8%), procentul persoanelor care
consuma zilnic cafea instant, 3 in 1 sau cappuccino este mult mai mic (56,7% dintre consumatorii de cafea
instant, 44,9% dintre consumatorii de cafea 3 in 1 si 24,4% dintre consumatorii de cappuccino).

Consumul de cafea, afectat de aparitia unor substituenti
"In ultimii ani, incidenta consumatorilor de cafea si produse pe baza de cafea a scazut. Daca in 2007 mai mult de
trei sferturi dintre persoanele adulte (78,3%) consumau cafea sau produse pe baza de cafea intr-o saptamana
obisnuita, in 2004 procentul acestora era de 84,5%. Diferenta se explica, cel mai probabil, prin diversificarea
ofertei de produse pe baza de cofeina (bauturi carbogazoase cu un continut ridicat de cofeina, bauturi
energizante si ceai verde), care a generat un fenomen de migrare a consumatorilor ocazionali de cafea catre
acestea", se mai arata in studiul Daedalus.
Dintre varietatile de cafea, cea naturala (prajita) este cea mai consumata - desi cu un procent de adepti in
scadere (de la 77,2% in 2004 la 64,7% in 2007). Penetrarea cafelei instant (15,3%) si a produsului cappuccino
(7,7%) este cvasiconstanta in comparatie cu 2004.
Cea mai dinamica dintre categoriile de cafea a fost in ultimii 3 ani cafeaua "3 in 1". Circa 13% din persoanele
adulte din mediul urban au consumat in ultima saptamana cafea "3 in 1", in timp ce in 2004 aceasta categorie de
produse era inexistenta. De altfel, segmentul a fost vizat de jucatori internationali, precum Nestle, Kraft Foods,
Tymbark Maspex, ceea ce a dus la o dezvoltare rapida a acestei nise pe piata cafelei.
Producatorul cafelei La Festa
"3 in 1", Tymbark Maspex, estimeaza o crestere de aproximativ 16% a segmentului "3 in 1" in acest an fata de
2007, ritm care se situeaza mult peste evolutia medie a pietei.
"Odata cu lansarea pe piata a sortimentului "3 in 1", la sfarsitul anului 2004, acesta a creat un trend in randul
consumatorilor, reusind sa genereze volume din ce in ce mai mari in detrimentul altor specialitati de cafea (cum ar
fi cappuccino)", spune Catalin Iagaru, senior brand manager al diviziei de produse instant in cadrul Tymbark
Maspex Romania.
Potrivit studiului Daedalus, 45% din consumatorii de cafea "3 in 1" au o frecventa zilnica de consum pentru acest
produs.
Pe piata cafelei, estimata la 150-200 mil. euro, cei mai mari jucatori sunt in prezent Elite, Kraft Foods, Tchibo si
Cafea Fortuna.
In timp ce companiile multinationale Kraft Foods, Tchibo si Elite mizeaza pe dezvoltarea segmentului premium,
producatorul roman Cafea Fortuna realizeaza cea mai mare parte a vanzarilor sale din cafeaua vrac, fiind lider al
acestei categorii. Potrivit directorului general al companiei Cafea Fortuna, vracul reprezinta circa 50% din volumul
pietei de cafea la nivelul anului 2007.
Matanya Schwartz, directorul general Elite Romania, spune ca in 2007, segmentul mediu de pret a reprezentat
56,7% din volumul pietei cafelei, fata de 54,5% la nivelul anului 2006.
"Segmentul premium al cafelei, desi inca redus ca procentaj din totalul pietei, se afla in plina dezvoltare in
Romania. Nu exista o delimitare foarte clara intre partea superioara a segmentului mediu si brandurile super
premium, insa daca ne referim strict la segmentul premium spre super premium, se observa si aici o crestere in
volum de la 0,9% din totalul pietei in 2006 la 1% anul trecut, precum si o crestere valorica de 0,5% (de la 1,5% in
2006 la 2% in 2007)", precizeaza Schwartz.