UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRICOLE ȘI MEDICINĂ

VETERINARĂ „ION IONESCU DE LA BRAD” DIN IAȘI

FACULTATEA DE AGRICULTURĂ

Analiza de marketing a brandului SC Ana și Cornel SRL

Coordonator:
Andy-Felix Jităreanu

Studenți:Baciu Anca-Ionela
Chirilă Mădălina
AN IV ,TPPA,Grupa 485
 CUPRINS

1.Istoric.................................................................3
1.1.Acțiunea pe piața din România.......................4
1.2.Principalii concurenți......................................5
2.Analiza mixului de marketing............................6
2.1.Strategii...........................................................9
2.2.Piața țintă.......................................................10
3.Analiza SWOT.................................................11
4.Concluzii și recomandări..................................12

2
 1.Istoric

Ana si Cornel este o companie romaneasca cu activitate in domeniul productiei, prepararii si

conservarii carnii si a preparatelor din carne. Infiintata in anul 1994 cu capital privat propriu, compania
ajunge in anul 2010 la un numar de peste 800 de salariati, la o cota de piata de 6% si la o cifra de afaceri
de 50 milioane euro. Ana si Cornel este cea mai importanta societate a grupului de firme detinut de
familia Paraschiv.
Din anul 2007 compania Ana si Cornel se situeaza constant in primele trei locuri in topul celor
mai importante companii producatoare de mezeluri din Romania, avand o capacitate de productie de
20000 de tone si o productie efectiva anuala de aproximativ 18000 de tone de mezeluri. Unitatile de
productie ale companiei respecta cele mai inalte standarde de calitate si management impuse de Uniunea
Europeana.
Produsele companiei sunt comercializate sub brandul “De la Ana si Cornel – mezeluri de familie”
intr-o retea de peste 100 de magazine proprii si catre peste 5000 de clienti de distributie din Muntenia,
Dobrogea, Moldova, Oltenia si Banat.
Mezelurile de familie de Ana şi Cornel sunt: salamuri, carnati, specialitati, crud-uscate,
semipreparate precum si carne proaspata de porc, vita, pasare, toate create si produse dupa retete
traditionale si cu maxima atentie la sanatatea consumatorului.
Grupul de firme al familiei Paraschiv numără peste 2000 de angajaţi la jumătatea lui 2010 si
deruleaza anual o cifra de afaceri mai mare de 150 milioane de euro in domeniul agro-zootehnic. Intre
companiile membre ale grupului se numara si: Carmistin (import si comercializare de materii prime
pentru industria carnii), Ladrisi Grup (abator de porcine, bovine si cabaline), Pajo Holding (cresterea
animalelor si cultivarea cerealelor) şi Avicarvil (compania producatoare a brandului de carne de pui La
Provincia).
Sănătate, pasiune, bun gust, onestitate, muncă susţinută, prietenie, familie, înţelegere şi bună
împăcare. Iată numai câteva din principiile care au clădit, în timp, scara valorică a societatii. Pe primul
plan a stat întotdeauna şi stă şi acum clientul, căruia societatea doreste să îi ofere produse de foarte bună
calitate, la preţuri mai mult decât accesibile, pentru orice buzunar. „Ana si Cornel” ofera prospeţimea
mezelurilor şi promtitudinea serviciilor în magazinele pe care le au în ţară.

3
 După cum o arată şi ultimele date statistice, din anul 2007, „Ana şi Cornel" se află pe locul 3 în
topul primelor 5 companii din domeniu, după rata de profit de 10% realizată la o cifră de afaceri de 50
milioane de euro. Localitatea în care isi desfăşoara activitatea este oraşul Mizil, din judeţul Prahova.

1.1. Acțiunea pe piața din România

Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei a dus la o stagnare a pieţei de preparate din carne.
Deprecierea leului corelată cu celelalte efecte ale contextului actual va duce, pe lângă scăderea
consumului, la o creştere mai lentă a cererii pentru produsele premium în raport cu cea pentru produsele
destinate segmentului low-cost şi mediu.
Capacitatea pietei
Din anul 2007 compania Ana si Cornel se situeaza constant in primele trei locuri in topul celor
mai importante companii producatoare de mezeluri din Romania, avand o capacitate de productie de
20000 de tone si o productie efectiva anuala de aproximativ 18000 de tone de mezeluri.
Infiintata in anul 1994 cu capital privat propriu, compania ajunge in anul 2010 la un numar de
peste 800 de salariati, la o cota de piata de 6% si la o cifra de afaceri de 50 milioane euro.
Aria pietei
Produsele de la „Ana şi Cornel" ajung, printr-un sistem de distribuţie bine organizat, în câteva
regiuni importante din ţară: Muntenia, Dobrogea, Banat şi Oltenia.
Structura pietei
Piata tinta in cadrul societatii „Ana si Cornel” este piata nationala.
Romanii sunt consumatori importanti de produse din carne, 84% dintre acestia
afirmand ca, in mod frecvent, consuma astfel de produse. Majoritatea celor care sunt non-consumatori de
produse din carne, prefera carnea proaspata, putini fiind cei vegetarieni sau cei care urmeaza o dieta
stricta fara carne.
Consumatorii romani pun pretul cel mai mare pe calitatea produselor, pe gradul lor de siguranta
în consum, si mult mai putin pe modul de prezentare, pe designul ambalajului sau al etichetei. Cea mai
mare parte a românilor prefera sa cumpere produse de la magazinele locale, de cartier datorita faptului ca
achizitiile de bunuri alimentare se facde mai multe ori pe saptamâna, iar magazinele locale se afla în aria
de rezidenta a lor. În ceea ce priveste modul de a protesta la defectele de calitate, consumatorii prefera
mai degraba sa nu mai achizitioneze pe viitor produsul alterat decât sa depuna plângeri. Cei care reclama
totusi o fac în principal la magazin si nu la ANPC.

4
 Exigentele viitoare sunt legate de calitate, dar si de sporirea eforturilor procesatorilor de a
comunica cu clientii lor. Reclama are o mai mica importanta conform raspunsurilor, desi în realitate
aceasta influenteaza într-un anumit grad decizia de cumparare si notorietatea marcilor.
Valoarea medie a cumparaturilor la nivelul magazinului ”Ana si Cornel” este de aproximativ 20
de lei pe client, o suma mica comparativ cu cea inregistrata in cadrul unui supermarket sau chiar la
magazinul alimentar. Ca si tip de produse, clientii se indreapta preponderent catre cele proaspete din carne
de pui, deoarece pretul la acest sortiment este cel mai accesibil.

1.2. Principalii concurenți

Concurenţa societăţii vine în special din partea acelor firme ce produc si comercializează produse
din carne.
Tabel nr. 1

Denumire companie Tip produs

Produse din carne de

porc, vita, oaie.
S.C. Kosarom S.R.L. Mezeluri din carne de
pui si porc.
Specialitati
Killer S.R.L. Mezeluri
Carne si preparate din
S.C. Fox S.R.L.
carne
Campofrio S.R.L. Mezeluri

Magazinele „Ana si Cornel” se detașează de concurență prin:

 calitatea personalului și serviciilor oferite;
 dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții;
 încrederea pe care încearcă să o creeze în mintea consumatorilor;
 promoții;
 produsele proaspete pe care la concurența nu le întâlnești.

5
 2. Analiza mixului de marketing

Cu ajutorul Matricea BCG am analizat cateva din produsele companiei Ana si Cornel în funcţie de ritmul
de creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă.
Ana si Cornel produce peste 40 de produse sub diferite forme: preparate din carne, refrigerate, congelate.
Calitatea produselor este principalul lor deziderat, iar consumatorii sunt pe primul plan. Nomenclatorul de
produse al S.C. Ana si Cornel S.R.L. a suferit un proces de corelare continuă cu comenzile primite, în
vederea satisfacerii corespunzătoare a acestora. In continuare sunt prezentate cateva dintre produsele
finite comercializate de societate:

• Cârnaţi cu şuncă
• Cârnaţi de casă
• Cârnaţi de grătar
• Cârnaţi olteneşti
• Sunca Praga
• Slanina de casa
• Cârnăciori de bere
• Cârnati Polonezi pui
• Salam Victoria
• Salam cu piept de pui
• Pastrama de pui
• Salam de vară
• Salam demisec
• Toba extra
• Salam ţărănesc
• Salam Torpedo
• Salam Turist
• Salam Veronez

6
• Scarita de porc extra
• Costiţă afumată extra
• Jambon
• Kaiser piept
• Muşchi file

Diversitatea produselor fabricate de societate este ridicată în comparaţie cu cea a altor producători ce se
încadrează în acelaşi profil de activitate. Termenele de valabilitate a produselor variază între 10 zile şi
pentru unele specialităţi din carne şi 15-20 de zile pentru unele specialităţi ambalate.

VEDETE
-Şuncă Praga
-Salam cu sunca
DILEME
- Salam italian

VACI DE MULS
-Salam Victoria
-Salam de vara
PIETRE DE MOARA
- Jambon

VEDETE: Sunt produse care au o cota relativa de piata inalta si la fel si rata de crestere a pietei. Acestea
sunt Şuncă Praga si Salam cu sunca.
DILEME: Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii
majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Conform matricei BCG, de mai sus,
salamul italian este considerat a fi o dilema, deoarece este un produs nou lansat pe piata ce nu detine
momentan o cota de piata iar procentul de consumatori care au gustat acest produs nu este relevant.
Pentru acest produs trebuie mai mult timp sa fie testat, iar pe baza rezultatelor societatea trebuie sa ia
decizia daca trebuie sa continue productia lui sau trebuie sa se redirectioneze catre ceva nou
VACI DE MULS: Sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Salam Victoria este
un produs, pe care societatea nu va inceta sa il produca. Acesta este produsul care aduce succes
companiei, este cerut pe piata alaturi de celelate mezeluri.

7
PIETRE DE MOARA: Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. O
piatra de moara este un produs care reprezinta o sursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie
Jambonul. Renunatarea la acest produs este o decizie pe care compania ar trebui sa o ia.

Mixul de marketing
Produs Pret Distributie Promovare
Salam Victoria Mediu Canal direct Pull strategy
Lider Control ridicat Strategie ofensiva
Strategie extensiva
Sunca Praga Inalt Canal direct Strategie ofensiva
Lider Control ridicat Pull strategy
Strategie extensiva
Salam Italian Mediu Canale direct Strategie ofensiva
Pretul de penetrare Control ridicat Strategie concentrata
Strategie exclusiva Pull strategy

Analiza eficientei costurilor

Promovarea produselor se face prin:

- Tehnici de servire a consumatorilor practicate de personalul din magazinele proprii, orientate spre
vânzarea „soft”, urmărindu-se fidelizarea clienţilor;
- Adresa şi sigla societăţii „Ana si Cornel- Mezeluri de familie” sunt imprimate pe etichetele şi
ambalajele produselor;
- Activitati promotionale saptamanle, sau poate chiar zilnice;
- Organizarea de concursuri;
- Mediul online.

8
 2.1 Strategii

Strategiile de produs

Din punct de vedere al gradului de innoire a produselor, societatea Ana si Cornel adoptă strategia
de perfectionare a produselor. Consider ca aceasta strategie este cea potrivita,deoarece societatea pune un
accent ridicat pe calitatea si imbunatatirea permanenta a produselor sale.
In ceea ce priveste gama de produse, aceasta este una mare(peste 40 de produse), societatea optand pentru
o strategie a stabilitatii sortimentale.
Dupa pozitionarea produsului societatea foloseste strategia pozitionarii in functie de nevoile si avantajele
cautate de consumator, acest lucru fiin unul din obiectivele societatii.

Strategia de pret

In cadrul societatii se utilizează strategia preturilor medii, deoarece sunt produse destinate mai
multor categorii de consumatorii.
In functie de gradul de diferentiere a preturilor, societatea face diferentierea în functie de clienti,
de caracteristicile acestora.
In ceea ce priveste gradul de mobilitate a pretului, Ana si Cornel foloseste strategia preţului imobile,
urmarind preturile practicate de celelalte societati, dar si evolutia pietii.

Strategia de distributia

SC Ana si Cornel a ales vânzarea directa din magazinele proprii, peste 100 de magazine in cateva
regiuni importante ale tarii: Muntenia, Dobrogea, Banat şi Oltenia(din punct de vedere al dimensiunii
canalului, distributia este directa). In cazul amplorii distributiei societatea a ales o distributie extensiva.
Pentru comercializarea produselor sale, Ana si Cornel foloseste canalul direct, distributie prin
canal propriu, cu ajutorul parcului auto.

9
Strategia de promovarea

Dupa criteriul promovarea imaginii, societatea Ana si Cornel adopta strategia de promovare a
imaginii. Sigla societăţii „Ana si Cornel- Mezeluri de familie” este imprimata pe etichetele şi ambalajele
produselor.
In ceea ce priveste modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale societatea foloseste
strategia activităţii promoţionale intermitente. Campaniile de promovare se fac prin intermediul unor
concursuri o data la cateva luni, sau prin montarea de panouri publicitare in momente bine alese ale
anului.
In functie de criteriul patrunderea pe piata societatea adopta strategia nediferentiata, adresandu-
se întregii piete, cu acelasi mix promotional.
Ana si Cornel, in functie de obiectul urmarit, a optat pentru promovarea produsului. In privinta
strategiei folosite dupa specificul pietei, Ana si Cornel foloseste o strategie ofensiva. Pe toate masinile din
parcul auto propriu este inscriptonata sigla firmei. Actiunile promotionale sunt in mere parte realizate prin
forte proprii, dar societatea apeleaa si la firme specializate.
Ana si Cornel doreste sa fie cat mai aproape de consumatori, sa le cunoasca nevoile si asteptarile,
de aceea foloseste o strategie de tragere (pull strategy). Sunt practicate tehnici de servire a consumatorilor
de catre personalul din magazinele proprii, orientate spre vânzarea „soft”, urmărindu-se fidelizarea
clienţilor.

2.2 Piața țintă

Majoritatea persoanelor consuma mezeluri si prepatarate din carne zilnic sau de doua ori pe
saptamana (86,9%). In timp ce femeile prefera pastrama, salamul tip Sibiu si muschiul file sau tiganesc,
barbatii sunt mai atrasi de kaizer/bacon si parizer. In ceea ce priveste categoriile de varsta, cei intre 30 si
44 de ani opteaza cel mai des pentru sunca si salamul de Sibiu, iar persoanele mai in varsta, pentru costita,
ceafa si jambon. Si din perspectiva educatiei apar cateva diferente ale obiceiurilor de consum: daca cei cu
studii superioare cumpara mai des muschi si salam tip Sibiu, gustarile celor cu studii elementare se
compun mai degraba din costita, parizer si salam Victoria.
Conform informatiilor reiesite din studiul realizat de Exact Cercetare si Consultanta, se poate
identifica profilul consumatorului de mezeluri si preparate din carne: majoritatea barbati, au intre 15 si 29
de ani, persoane casatorite/necasatorite, dispun de venituri medii si mari,din provincie(orase mari) sau
Bucuresti.

10
 3. Analiza SWOT

Puncte tari:
- „Ana şi Cornel" se află pe locul 3 în topul primelor 5 companii din domeniu;
- Liniile de productie dotate cu echipamente moderne;
- Au ca angajati specialisti cu pregatire in domeniu;
- Numeroase unitati de productie;
- Magazinele „Ana şi Cornel” au ajuns în timp să fie o reţea de peste 100 de unităţi;
- Aprovizionarea cu materie prima din abatoare proprii ce apartin grupului;
- Preocupări deosebite în domeniul calităţii produselor;
- Existenţa unui parc auto propriu echipat cu mijloace de transport specifice.

Puncte slabe:
- Inexistenţa unor mijloace de protecţie a mediului;
- Activitatea de promovare nu este foarte bine dezvoltata.

Oportunitati:
- Extinderea imagini marcii;
- Extinderea retelei de magazine;
- Posibilitatea exportarii produselor.

Amenintari:
- Criza economica ce implica scaderea puterii de cumparare;
- Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum în diferite zone
ale globului generează discrepanţe;
- Concurenta acerba in domeniu, existenta unor firme ce practica strategia costurilor scazute;

11
 4.Concluzii și recomandări

In cadrul societatii vor exista anumite schimbari dupa realizarea obiectivelor de

marketing si anume: o mai buna imagine a firmei, consolidarea pozitiei detinute pe piata, precum
si patrunderea pe noi piete(din punct de vedere calitativ). Din punct de vedere cantitativ, efectele
se vor vedea in cresterea cifrei de afacei, a cotei de piata si, implicit, a profitului. Desi se vor
realiza venituri mari din extinderea retelei de magazine”Ana si Cornel-mezeluri de familie” si
patrunderea produselor societatii pe piata supermarketuri-lor, vor fi si numeroase cheltuieli, cum
ar fi:
 Cheltuieli cu instruirea personalului;
 Cheltuieli cu instruirea personalului angajat în departamentul de marketing şi resurse umane;
 Cheltuieli cu materialele publicitare necesare deschiderii de noi magazine (tehnicile folosite în
acţiunile publicitare din presă, radio, televiziune, publicitatea prin tipărituri, pe Internet etc);
 Cheltuieli privind extinderea imagini firmei: realizare de materiale promoţionale (pliante, broşuri,
banere publicitare etc.), campanii publicitare în presă, la televizor, pe Internet;

12