ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

ECONOMIA SI ADMINISTRAREA AFACERILOR AGROALIMENTARE

STRATEGIA DE MARKETING LA
SC ANA SI CORNEL SRL

Coordonator:
Lect.univ.dr. Ion Raluca

Student: Lazar Nicoleta- Andreea

An II, GRUPA: 1336

BUCURESTI
2012

CUPRINS:

1. Misiunea si obiectivele strategice ale SC Ana si Cornel SRL

2. Auditul de marketing
2.1 Auditul mediului de marketing
2.1.1Macromediu
2.1.2 Micromediul
2.2 Auditul performantei activittii de marketing
2.2.1Analiza profitabilittii
2.2.2.Analiza eficientei costurilor
2.3 Auditul functiilor de marketing
2.3.1.Strategiile de produs
2.3.2.Strategia de pret
2.3.3Strategia de promovarea
2.3.4. Strategia de distributia
2.4 Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor
3. Analiza SWOT
4. Formularea ipotezelor si obiectivelor de marketing
5. Elaborarea strategii de marketing
5.1 Strategia de pia
5.2 Strategia de pre
5.3 Strategia de produs
5.4 Strategia de distribuie
5.5.Strategia de promovare
5.6 Mixul de marketing
6. Estimarea rezultatelor
BIBLIOGRAFIE

Cap.I. Misiunea si obiectivele strategice ale S.C. Ana si Cornel S.R.L.

Ana si Cornel este o companie romaneasca cu activitate in domeniul productiei, prepararii
si conservarii carnii si a preparatelor din carne. Infiintata in anul 1994 cu capital privat propriu,
compania ajunge in anul 2010 la un numar de peste 800 de salariati, la o cota de piata de 6% si la
o cifra de afaceri de 50 milioane euro. Ana si Cornel este cea mai importanta societate a grupului
de firme detinut de familia Paraschiv.
Din anul 2007 compania Ana si Cornel se situeaza constant in primele trei locuri in topul
celor mai importante companii producatoare de mezeluri din Romania, avand o capacitate de
productie de 20000 de tone si o productie efectiva anuala de aproximativ 18000 de tone de
mezeluri. Unitatile de productie ale companiei respecta cele mai inalte standarde de calitate si
management impuse de Uniunea Europeana.
Produsele companiei sunt comercializate sub brandul De la Ana si Cornel mezeluri de
familie intr-o retea de peste 100 de magazine proprii si catre peste 5000 de clienti de distributie
din Muntenia, Dobrogea, Moldova, Oltenia si Banat.
Mezelurile de familie de Ana i Cornel sunt: salamuri, carnati, specialitati, crud-uscate,
semipreparate precum si carne proaspata de porc, vita, pasare, toate create si produse dupa retete
traditionale si cu maxima atentie la sanatatea consumatorului.
Grupul de firme al familiei Paraschiv numr peste 2000 de angajai la jumtatea lui 2010
si deruleaza anual o cifra de afaceri mai mare de 150 milioane de euro in domeniul agrozootehnic. Intre companiile membre ale grupului se numara si: Carmistin (import si
comercializare de materii prime pentru industria carnii), Ladrisi Grup (abator de porcine, bovine
si cabaline), Pajo Holding (cresterea animalelor si cultivarea cerealelor) i Avicarvil (compania
producatoare a brandului de carne de pui La Provincia).
Sntate, pasiune, bun gust, onestitate, munc susinut, prietenie, familie, nelegere i
bun mpcare. Iat numai cteva din principiile care au cldit, n timp, scara valoric a societatii.
Pe primul plan a stat ntotdeauna i st i acum clientul, cruia societatea doreste s i ofere
produse de foarte bun calitate, la preuri mai mult dect accesibile, pentru orice buzunar. Ana si
Cornel ofera prospeimea mezelurilor i promtitudinea serviciilor n magazinele pe care le au n
ar.
Dup cum o arat i ultimele date statistice, din anul 2007, Ana i Cornel" se afl pe
locul 3 n topul primelor 5 companii din domeniu, dup rata de profit de 10% realizat la o cifr

de afaceri de 50 milioane de euro. Localitatea n care isi desfoara activitatea este oraul Mizil,
din judeul Prahova.
Obiectivele strategice:

Asigurarea calitatii si a pretului produselor prin inchiderea circuitului, plecand de la

cultivarea solului, cresterea animalelor, abatorizarea, productia si in final
comercializarea produselor catre consumator;

Cresterea loialitatii clientilor;

Mentinerea pozitiei in primele trei locuri in topul firmelor alimentare;

Dezvoltare ntr-un ritm susinut pe ramura lor industrial.

Cap. II. Auditul de marketing

2.1 Auditul mediului de marketing
2.1.1 Macromediul
2.1.1.1 Mediul demografic
O ntreprindere poate face foarte puin, aproape nimic pentru a-i influena macromediul.
Trebuie ns s-i monitorizeze mediul i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor.
Aceasta nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strategii
i programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor produce. Un exemplu n acest sens ar
fi analiza mediului demografic, care se refera la populatia aflata in zona de activitate a
intreprinderii
Fiind reprezentat de populaia dintr-o anumita zona de referina, mediul demografic este o
component de maxim importan pentru evoluia pieelor, acesta constituind unul dintre factorii
formativi ai cererii i n acelai timp reprezentnd sursa de for de munc pentru desfurarea
activitilor economice. Analiza mediului demografic presupune cunoaterea, deopotriv, a
efectivului i tendinelor de evoluie ale populaiei, ct si structura acesteia n funcie de o serie de
criterii demografice si sociale: vrsta, sex, mediu de locuit, stare civil, caracteristicile
gospodreti,nivel de instruire, etc.; respectiv, criterii care pot avea influen asupra mediului de
manifestare a cererii pe pia, asupra comportamentului de cumprare i consum al indivizilor, i,
nu n ultimul rnd, asupra caracteristicilor resurselor de munc dintr-o anumit zona.
Orice persoan este potenial client al firmei, consumator de produse din carne.

In analiza factorilor demografici trebuie luat in calcul numarul si structura pe sexe a

populatiei ce face parte din piata societatii Ana si Cornel . In tabelul de mai jos este prezentata
structura populatie din judetul Prahova, pe sexe si medii.

Populaia pe sexe i medii, in perioada 2005-2010

Tabel nr. 1
Total
Urban
Rural
Locuitori/ km2
(numr persoane)
(numr persoane)
(numr persoane)
Ambele
Ambele
Ambele
Masculin Feminin
Masculin Feminin
Masculin Feminin
sexe
sexe
sexe
Prahova
2005
827512
2006
823509
2007
821013
2008
817632
2009
815657
2010
812844
Sursa: INSSE

401640
399525
398174
396229
395252
393568

425872
423984
422839
421403
420405
419276

420822
417367
414872
412204
410734
408649

200374
198624
197277
195480
194836
193528

220448
218743
217595
216724
215898
215121

406690
406142
406141
405428
404923
404195

201266
200901
200897
200749
200416
200040

205424
205241
205244
204679
204507
204155

175,5
174,6
174,1
173,4
173,0
172,4

Dupa cum se observa din datele prezentate in tabelul de mai sus populatia scade de la an
la an atat in mediul urban catsi in cel rural, scaderea cea mai mare fiind la barbati. Acest lucru
poate fi folosit de societate pentru a-si indrepta atentia spre femei.
In urmatorul tabel este prezentata durata medie a vietii, pe sexe, in judetul Prahova. Din
acest tabel rezulta ca speranta medie de viata este mai mare la femei decat la barbati, societatea
putandu-si indrepta atentia asupra acestei categorii.

Durata medie a vieii, pe sexe

Tabel nr. 2
-Ani-

Prahova
2005
2006
2007
2008
2009
2010

Ambele sexe Masculin

Feminin

71,82
72,27
72,61
73,14
73,98
73,96

75,69
76,15
76,27
76,78
77,69
77,86

68,07
68,48
69,01
69,55
70,32
70,15

Sursa:INSSE

Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la stabilirea migratiei
interne a populatiei in judetul Prahova. In urma datelor din tabel se constata o evolutie negativa a
migratiei(exista mai multe plecari decat sosiri in cadrul judetului) in perioada 2005-2010,
societatea putandu-si indrepta atentia spre alte judete unde exista o populatie mai numeroasa.

Migraia intern determinat de schimbarea domiciliului, pe medii

Tabel nr. 3
Total

Urban

Rural

Plecati Sositi Sold Plecati Sositi Sold Plecati Sositi

Sold

11788
9163
10866
12117
12184
11109

1278
910
735
1540
1193
1097

Prahova
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Sursa:INSSE

11428
9140
10557
12062
11700
10815

-360
-23
-309
-55
-484
-294

6218
4889
5808
6563
6564
5843

4580
3956
4764
4968
4887
4452

-1638
-933
-1044
-1595
-1677
-1391

5570
4274
5058
5554
5620
5266

6848
5184
5793
7094
6813
6363

2.1.1.2 Mediul economic

Studierea mediului economic reprezinta o necesitate n contextul n care activitatea de
marketing si activitatea globala a organizatiei se desfasoara si depind de situatia si evolutiile care
se produc n cadrul acestei componente de macromediu.
Mediul economic are n vedere, n contextul analizei mediului de marketing, modul n
care functioneaza economia la nivelul pietei de interes a organizatiei sau a domeniului sau de
activitate precum si posibilele schimbari care se pot produce mpreuna cu efectele generate de
acestea pe termen scurt, mediu sau lung. Pentru analiza mediului economic este necesara
analizarea evolutiei indicatori.

n 2011, vnzrile la nivel national au sczut din cauza crizei i a fiscalitii ridicate, dar i
a informaiilor eronate aprute n pia cu privire la calitatea produselor autohtone, spun
reprezentanii ARC(Asociatia Romana a Carnii).
Aceste cauze persist i n acest an, astfel nct reprezentanii procesatorilor din industria
crnii nu sunt foarte optimiti, estimnd c reducerea de 15% de anul trecut se va regsi i n
acest an.
Piaa mezelurilor se ridic n acest moment la 1,2 miliarde euro, iar 95% din ceea ce se
consum din acest industrie este produs n Romnia, chiar dac 70% din materia prim folosit
se aduce din import. Industria de procesare a crnii din Romnia are n prezent 200 de uniti
agreate pentru export n UE, schimburi intracomunitare cu 18 ri i 20.000 de angajai direct i
n jur de 500.000 oameni integrai n industrii colaterale.
S.C. Ana si Cornel doreste sa vanda la export cat poate, pentru ca piata din Romania
este din ce in ce mai incerta.
In ceea ce priveste colaborarea cu marile lanturi de retail nu a fost considerata a fi o
afacere buna pentru societate, pentru ca, din concurenta acerba dintre acestea, producatorii cad
cel mai repede(fara lanturile proprii,societatea nu avea cum sa se dezvolte).
Ana si Cornel va derula in acest an investitii in valoare de 10 milioane de euro in
dezvoltarea capacitatii de productie intr-o fabrica de furaje, de la 7.000, la 12.000 de tone pe luna,
o parte din bani venind din finantare europeana. Pe langa acesti bani, vor investi din fonduri
proprii 4 milioane de euro in modernizarea unei ferme de porci din Ramnicu Valcea, de la 13.000
de porci, cati sunt crescuti acum, la 75.000.
In 2011, Ana si Cornel a investit 7 milioane de euro in cresterea capacitatii de productie a
mai multor ferme de pui din Ramnicu Valcea si in 2 platforme logistice la Ramnicu Valcea si
Popesti-Leordeni.
Cifra de afaceri a grupului este estimata la 180 de milioane de euro, cu 20% mai mult
decat in 2010, cand s-au inregistrat vanzari de 150 de milioane de euro.
Grupul detine un lant de magazine, care la ora actuala numara 100 de unitati, in mai multe
judete. In magazine se vinde 100% marfa proprie.

2.1.1.3 Mediul natural

Mediul natural se refera la resursele naturale pe care organizatiile le utilizeaza n vederea

desfasurarii activitatilor lor curente, pe care le ncorporeaza ntr-o forma prelucrata n produsele
si serviciile oferite consumatorilor precum si la efectele generate de procesele tehnologice
implementate si de consumul/utilizarea produselor/serviciilor de catre consumatori asupra
mediului natural.
Toate fabricile, depozitele i magazinele Ana si Cornel sunt construite dup standardele
nalte cerute de Uniunea European i au implementat i certificat sistemele de management al
calitatii si al sigurantei alimentului conform cerintelor standardului ISO 9001/2008 si HACCP
precum si sistemul de management al mediului conform cerintelor standardului ISO 14001/2005.

2.1.1.4 Mediul tehnologic

Tehnologia reprezinta, la modul general, aplicarea practica a cunoasterii, prin intermediul

unor metode, tehnici, abilitati, procese si sisteme, n transformarea resurselor n produse si
servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Ana si Cornel este o companie romaneasca cu activitate in domeniul productiei, prepararii
si conservarii carnii si a preparatelor din carne. Pentru fabricarea acestor produse ntreprinderea
posed spaii special amenajate pentru fiecare proces de producie, moderne i complet utilate,
precum i spaii de depozitare. Partea din fabric ce ine de producie este mprit n dou mari
sectoare: hala de producie i hala de livrare. Unitatile de productie ale companiei respecta cele
mai inalte standarde de calitate si management impuse de Uniunea Europeana.
Se pare ca tehnologia informaionala tinde sa ocupe un rol important n piata, dotarea cu
acest tip de tehnologie determinand obinerea unor rezultate mai bune n toate domeniile.A obtine
o informatie n timp util, inseamna ca poti sa fi cu un pas n fata celuilalt. Ana si Cornel
mezeluri de familie s-a lansat in mediul online in anul 2011(pe langa site-ul lor oficial au lansat
si o pagina de facebook) cu un concurs destinat familiei. In felul acesta societatea s-a adaptat
noilor cerinte ale pietii si poate sa fie mai aproape de clienti si de nevoile acestora .

In 2010, grupul de firme al familiei Paraschiv au investit 900.000 de euro intr-un depozit
logistic la Ramnicu-Valcea in scopul unei mai bune aprovizionari a judetelor Hunedoara si Gorj.

2.1.1.5 Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza
si de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai
putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de
interventie a statului n economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a
societatii.
n Romnia, este relevant crearea si perfectionarea cadrului juridic menit s asigure un
comportament al agentilor economici si nu numai, baza pe respectarea legilor n consens cu
valorile culturale fundamentale ale societtii.
Mediul economico-legislativ trebuie s asigure:

Protejarea intereselor productorilor si promovarea concurentei loiale;

Protejarea intereselor consumatorilor individuali si ale societtii;

Protejarea mediului ambiant.

2.1.1.6 Mediul cultural

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att
felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa,
ale mesajelor transmise.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante ce trebuie luate n considerare de
ctre firm. Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie,
srbtorile i tradiiile fiecrei etnii. Populaia vizat de firm este constituit, n general de
romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox. Consumatorii finali ai produselor
fabricate de S.C. Ana si Cornel S.R.L fac parte din toate categoriile populaiei.
2.1.2 Micromediul

2.1.2.1 Piata
Scderea puterii de cumprare a populaiei a dus la o stagnare a pieei de preparate din
carne. Deprecierea leului corelat cu celelalte efecte ale contextului actual va duce, pe lng
scderea consumului, la o cretere mai lent a cererii pentru produsele premium n raport cu cea
pentru produsele destinate segmentului low-cost i mediu.
Capacitatea pietei
Din anul 2007 compania Ana si Cornel se situeaza constant in primele trei locuri in topul
celor mai importante companii producatoare de mezeluri din Romania, avand o capacitate de
productie de 20000 de tone si o productie efectiva anuala de aproximativ 18000 de tone de
mezeluri.
Infiintata in anul 1994 cu capital privat propriu, compania ajunge in anul 2010 la un numar
de peste 800 de salariati, la o cota de piata de 6% si la o cifra de afaceri de 50 milioane euro.
Aria pietei
Produsele de la Ana i Cornel" ajung, printr-un sistem de distribuie bine organizat, n
cteva regiuni importante din ar: Muntenia, Dobrogea, Banat i Oltenia.
Structura pietei
Piata tinta in cadrul societatii Ana si Cornel este piata nationala.
Romanii sunt consumatori importanti de produse din carne, 84% dintre acestia
afirmand ca, in mod frecvent, consuma astfel de produse. Majoritatea celor care sunt nonconsumatori de produse din carne, prefera carnea proaspata, putini fiind cei vegetarieni sau cei
care urmeaza o dieta stricta fara carne.
Consumatorii romani pun pretul cel mai mare pe calitatea produselor, pe gradul lor de
siguranta n consum, si mult mai putin pe modul de prezentare, pe designul ambalajului sau al
etichetei. Cea mai mare parte a romnilor prefera sa cumpere produse de la magazinele locale, de
cartier datorita faptului ca achizitiile de bunuri alimentare se facde mai multe ori pe saptamna,
iar magazinele locale se afla n aria de rezidenta a lor. n ceea ce priveste modul de a protesta la
defectele de calitate, consumatorii prefera mai degraba sa nu mai achizitioneze pe viitor produsul
alterat dect sa depuna plngeri. Cei care reclama totusi o fac n principal la magazin si nu la
ANPC.
Exigentele viitoare sunt legate de calitate, dar si de sporirea eforturilor procesatorilor de a
comunica cu clientii lor. Reclama are o mai mica importanta conform raspunsurilor, desi n
realitate aceasta influenteaza ntr-un anumit grad decizia de cumparare si notorietatea marcilor.

Valoarea medie a cumparaturilor la nivelul magazinului Ana si Cornel este de

aproximativ 20 de lei pe client, o suma mica comparativ cu cea inregistrata in cadrul unui
supermarket sau chiar la magazinul alimentar. Ca si tip de produse, clientii se indreapta
preponderent catre cele proaspete din carne de pui, deoarece pretul la acest sortiment este cel mai
accesibil.
2.1.2.2 Clienti
Consumatorii de mezeluri si preparate din carne provin att din mediul rural, ct si din cel
urban. Majoritatea lor provin din familii formate din minim trei membri. Din punct de vedere al
frecventei, majoritatea persoanelor consuma zilnic sau de doua ori pe saptamana (86,9%). Deci,
produsele din carne s-au impus clar n consumul alimentar al romnilor.
n ceea ce priveste momentul n care se consuma produsele din carne, acestea sunt
multiple: la micul dejun, la prnz, n pachetul pentru scoala si servici, n weekend, n excursii, la
diverse evenimente si petreceri.
Din punct de vedere al preferintei pentru o anumita marca sau producator, procesatorii nu
au realizat sa fidelizeze cea mai mare parte a cumparatorilor. Peste 61% dintre acestia nu au o
marca preferata. Nu exista ca atare o segmentare clara a consumatorilor la acest moment. Ei
oscileaza de la un produs la altul. Pe de alta parte, faptul ca 38% au totusi o marca preferata,
indica faptul ca a nceput un proces de fidelizare. Cu toate acestea, se poate sa aiba loc o
fidelizare fata de o marca puternica, stiuta de mai mult timp, dar care e produsa de mai multi
procesatori. Exemple n acest sens: salamul de Sibiu, salamul Victoria, crnati oltenesti, salam de
vara etc.
n ultimii ani firmele trebuie s fac fat unei concurente crescnd,ele reusind s
supravietuiasc pe piata numai dac adopt o politic bazat pe client si marketing.

mod normal, o nteprindere poate opera n trei tipuri de pieti: piete ale consumatorilor individuali,
piete industriale, piete internationale.
Magazinele alimentare actioneaz n principal pe piete ale consumatorilor individuali,
alctuite din persoane si gospodrii care cumpr pentru consum personal. Succesul magazinelor
Ana si Cornel se datoreaz relaiilor competitive pe termen lung cu consumatorii, oferindu-le o
calitate superioar.
Consumatorul ocup un loc foarte important n obiectivele i deciziile viitoare pe care le
ia firma, relaiile societatii Ana si Cornel cu consumatorii fiind modelate de o serie de orientri
strategice:

- acordarea unei atenii maxime clienilor pentru a obine satisfacie mare prin calitate i
valoare,n condiii bneti mai avantajoase;
- reducerea timpului de livrare a produselor pe pia realizarea unor relaii de lung durat
cu clienii.
Produsele Ana si Cornel se gsesc n reelele proprii de magazine.
2.1.2.3 Concurenti
Concurena societii vine n special din partea acelor firme ce produc si comercializeaz
produse din carne.
Tabel nr. 4
Denumire companie

S.C. Rant S.R.L.

Carmistin S.R.L.
S.C. Diavist Product S.R.L.
Filip Prod S.R.L.

Tip produs
Produse din carne de
porc, vita, oaie.
Mezeluri din carne de
pui si porc.
Specialitati
Mezeluri
Carne si preparate din
carne
Mezeluri

Magazinele Ana si Cornel se

detaeaz de concuren prin:

dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii;

ncrederea pe care ncearc s o creeze n mintea consumatorilor;

promoii;

produsele proaspete pe care la concurena nu le ntlneti.

calitatea
personalului
i serviciilor
oferite;

2.1.2.4 Intermediari
Produsele de la Ana i Cornel" sunt transportate printr-un sistem de distribuie propriu
bine organizat, n cteva regiuni importante din ar: Muntenia, Dobrogea, Banat i Oltenia. Tot
ceea ce produc, ntreaga gam de produse, se bazeaz pe tradiie i obiceiuri ct mai sntoase de
preparare, pentru c este n grija societatii consumatorii s aib pe mas numai ce este mai bun.
Intotdeauna Ana si Cornel a dorit s fie aproape de clienii lor, s tie ce ii doresc, s
stie ce le place, s stie ce s le aduca pe mas n momentele petrecute cu familia. Pentru ca ei s
aib zilnic cele mai proaspete i mai sntoase mezeluri care s i ncnte cu gustul i savoarea lor

s-au hotart de la nceput s punea accent pe deschiderea de magazine de unde s se apovizioneze

cu uurin consumatorii. Astfel magazinele Ana i Cornel au ajuns n timp s fie o reea de
peste 100 de uniti n care se desfoar cea mai mare parte a afacerii, mai mult de 60%.
De asemenea au fost atenti la faptul c oamenilor le place s vorbeasc cu ali oameni
cumsecade, aa c au ales ca n magazine s i intmpine vnztoare serviabile i care tiu ce i
cum s le recomande pentru masa lor zilnic sau pentru diverse srbtori i ocazii.
2.1.2.5 Furnizori
S.C Ana si Cornel se aprovizioneaza cu materie prima din abatoare proprii ce apartin
grupului, de aceea nu se pune problema de a genera goluri de productie si lipsa unui stoc de
siguranta. In componenta grupului mai intra companiile: Carmistin, Ladrisi Grup, Pajo Holding si
Avicarvil.
ANA SI CORNEL a fost infiintata in anul 1994 si este cea mai importanta companie a
grupului, incluzand fabrica de mezeluri si 65% din activitatea de retail. Este cea mai profitabila
companie din grup, cu 20 mili oane de lei, profit in 2009.
CARMISTIN se ocupa cu importul si ditributia de carne si este pe primul loc din punct de
vedere al volumului de vanzari. Compania a fost infiintata de Iustin Paraschiv in tinerete, la
varsta de 20 de ani, fiind primul business pus pe picioare de antreprenor.
LADRISI GRUP are in administrare un abator de sacrificare de porci, vite si cai, aflat la
15 km de Mizil.
PAJO HOLDING gestioneaza o ferma vegetala si o ferma zootehnica, de bovine si taurine
pentru export.
AVICARVIL a fost infiintata in 2007 pentru preluarea activelor agro ale Oltchim. Este a
doua companie din grup ca profitabilitate. Planul achizitiei a prevazut investitii de peste 10
milioane de euro, o parte provenind din fonduri europene.

2.1.2.6 Firmele de logistica si de marketing

Pentru a asigura o valorificare corespunztoare a produciei realizate distributia este

realizata cu ajutorul parcului auto propriu direct catre reteaua de 100 de magazine proprii Ana si
Cornel. Produsele de la Ana i Cornel" ajung la consumatori printr-un sistem de distribuie bine
organizat, n cteva regiuni importante din ar: Muntenia, Dobrogea, Banat i Oltenia.
SocietateaAna si Cornel i desfoar activitatea n sectorul economic de fabricare i
comercializare a preparatelor din carne. Pentru fabricarea acestor produse ntreprinderea posed
spaii special amenajate pentru fiecare proces de producie, moderne i complet utilate, precum i
spaii de depozitare. Partea din fabric ce ine de producie este mprit n dou mari sectoare:
hala de producie i hala de livrare. Tot de hala de producie aparin i depozitele de membrane
naturale i artificiale, de clipsuri, precum i depozitul de condimente (unde se i dozeaz acestea
conform reetei).
Inainte de livrare produsele sunt depozitate, astfel exista dou depozite, unul de prospturi
cu temperaturi ntre 2-4oC, i unul de afumturi cu o temperatur de 6oC, ambele depozite avnd
o umiditate de 85%.
Promovarea produselor se face prin:
-

Tehnici de servire a consumatorilor practicate de personalul din magazinele proprii, orientate

spre vnzarea soft, urmrindu-se fidelizarea clienilor;
Adresa i sigla societii Ana si Cornel- Mezeluri de familie sunt imprimate pe etichetele i
ambalajele produselor;
Activitati promotionale saptamanle, sau poate chiar zilnice;
Organizarea de concursuri;
Mediul online.

2.1.2.7 Marele public

Majoritatea persoanelor consuma mezeluri si prepatarate din carne zilnic sau de doua ori
pe saptamana (86,9%). In timp ce femeile prefera pastrama, salamul tip Sibiu si muschiul file sau
tiganesc, barbatii sunt mai atrasi de kaizer/bacon si parizer. In ceea ce priveste categoriile de
varsta, cei intre 30 si 44 de ani opteaza cel mai des pentru sunca si salamul de Sibiu, iar
persoanele mai in varsta, pentru costita, ceafa si jambon. Si din perspectiva educatiei apar cateva
diferente ale obiceiurilor de consum: daca cei cu studii superioare cumpara mai des muschi si
salam tip Sibiu, gustarile celor cu studii elementare se compun mai degraba din costita, parizer si
salam Victoria.
Conform informatiilor reiesite din studiul realizat de Exact Cercetare si Consultanta, se
poate identifica profilul consumatorului de mezeluri si preparate din carne: majoritatea barbati, au

intre 15 si 29 de ani, persoane casatorite/necasatorite, dispun de venituri medii si mari,din

provincie(orase mari) sau Bucuresti.
2.2 Auditul performantei activittii de marketing
2.2.1 Analiza profitabilittii
Cu ajutorul Matricea BCG am analizat cateva din produsele companiei Ana si Cornel n
funcie de ritmul de cretere al pieei i de cota relativ de pia.
Ana si Cornel produce peste 40 de produse sub diferite forme: preparate din carne,
refrigerate, congelate. Calitatea produselor este principalul lor deziderat, iar consumatorii sunt pe
primul plan. Nomenclatorul de produse al S.C. Ana si Cornel S.R.L. a suferit un proces de
corelare continu cu comenzile primite, n vederea satisfacerii corespunztoare a acestora. In
continuare sunt prezentate cateva dintre produsele finite comercializate de societate:

Crnai Cabanos
Crnai cu unc
Crnai de cas
Crnai de grtar
Crnai olteneti
Sunca Praga
Slanina de casa
Crnciori de bere
Crnati Polonezi pui
Salam Victoria
Salam cu piept de pui
Pastrama de pui
Salam de var

Salam demisec
Toba extra
Salam rnesc
Salam Torpedo
Salam Turist
Salam Veronez
Scarita de porc extra
Costi afumat extra
Jambon
Kaiser piept
Muchi file
Pastram de porc

Diversitatea produselor fabricate de societate este ridicat n comparaie cu cea a

altor productori ce se ncadreaz n acelai profil de activitate. Termenele de valabilitate
a produselor variaz ntre 10 zile i pentru unele specialiti din carne i 15-20 de zile
pentru unele specialiti ambalate.
VEDETE
- unc Praga
- Salam cu sunca
VACI DE MULS
- Salam Victoria
- Salam de vara

DILEME
- Salam italian
PIETRE DE MOARA
- Jambon

VEDETE: Sunt produse care au o cota relativa de piata inalta si la fel si rata de
crestere a pietei. Acestea sunt unc Praga si Salam cu sunca.
DILEME: Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce
necesita investitii majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata.
Conform matricei BCG, de mai sus, salamul italian este considerat a fi o dilema,
deoarece este un produs nou lansat pe piata ce nu detine momentan o cota de piata iar
procentul de consumatori care au gustat acest produs nu este relevant. Pentru acest produs
trebuie mai mult timp sa fie testat, iar pe baza rezultatelor societatea trebuie sa ia decizia
daca trebuie sa continue productia lui sau trebuie sa se redirectioneze catre ceva nou
VACI DE MULS:

Sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor

firmei. Salam Victoria este un produs, pe care societatea nu va inceta sa il produca.

Acesta este produsul care aduce succes companiei, este cerut pe piata alaturi de celelate
mezeluri.
PIETRE DE MOARA: Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil
chiar in pierdere. O piatra de moara este un produs care reprezinta o sursa de pierderi. In
aceasta categorie se inscrie Jambonul. Renunatarea la acest produs este o decizie pe care
compania ar trebui sa o ia.

2.2.2.Analiza eficientei costurilor

Promovarea produselor se face prin:
-

Tehnici de servire a consumatorilor practicate de personalul din magazinele proprii,

orientate spre vnzarea soft, urmrindu-se fidelizarea clienilor;
Adresa i sigla societii Ana si Cornel- Mezeluri de familie sunt imprimate pe
etichetele i ambalajele produselor;
Activitati promotionale saptamanle, sau poate chiar zilnice;
Organizarea de concursuri;
Mediul online.
Fonduri alocate activitati de marketing in perioada 2008-2010
Tabel nr. 5
- ron-

2008
Cheltuieli marketing
470, 000
Sursa: Date oferite de Ana si Cornel

Ani
2009
580,000

2010
649,200

Din acest tabel se constata ca firma aloca sume din ce in ce mai mari pentru
activitatea de marketing, lucru foarte bun pentru o mai buna cunoastere a firmei, dar si a
produselor acesteia de catre consumatori.
Tinand pasul cu evolutia societatii compania s-a dezvoltat si in mediul online. Pe
langa pagina oficiala de internet, doreste sa fie si mai aproape de consumatori, astfel ca
de curand a lansat si pagina de facebook pentru a afla opiniile si dorintele consumatorilor.
Firma investeste sume importante in campanii de promovare a produselor: organizare de
concursuri, activitati promotionale.
2.3 Auditul functiilor de marketing
2.3.1. Strategiile de produs
Din punct de vedere al gradului de innoire a produselor, societatea Ana si Cornel
adopt strategia de perfectionare a produselor. Consider ca aceasta strategie este cea
potrivita,deoarece societatea pune un accent ridicat pe calitatea si imbunatatirea
permanenta a produselor sale.

In ceea ce priveste gama de produse, aceasta este una mare(peste 40 de produse),

societatea optand pentru o strategie a stabilitatii sortimentale.
Dupa pozitionarea produsului societatea foloseste strategia pozitionarii in functie
de nevoile si avantajele cautate de consumator, acest lucru fiin unul din obiectivele
societatii.
2.3.2. Strategia de pret
In cadrul societatii se utilizeaz strategia preturilor medii, deoarece sunt produse
destinate mai multor categorii de consumatorii.
In functie de gradul de diferentiere a preturilor, societatea face diferentierea n
functie de clienti, de caracteristicile acestora.
In ceea ce priveste gradul de mobilitate a pretului, Ana si Cornel foloseste
strategia preului imobile, urmarind preturile practicate de celelalte societati, dar si
evolutia pietii.
2.3.3. Strategia de distributia
SC Ana si Cornel a ales vnzarea directa din magazinele proprii, peste 100 de
magazine in cateva regiuni importante ale tarii: Muntenia, Dobrogea, Banat i Oltenia(din
punct de vedere al dimensiunii canalului, distributia este directa). In cazul amplorii
distributiei societatea a ales o distributie extensiva.
Pentru comercializarea produselor sale, Ana si Cornel foloseste canalul direct,
distributie prin canal propriu, cu ajutorul parcului auto.
2.3.4 Strategia de promovarea

Dupa criteriul promovarea imaginii, societatea Ana si Cornel adopta strategia de

promovare a imaginii. Sigla societii Ana si Cornel- Mezeluri de familie este
imprimata pe etichetele i ambalajele produselor.
In ceea ce priveste modul de desfurare n timp a activitilor promoionale
societatea foloseste strategia activitii promoionale intermitente. Campaniile de

promovare se fac prin intermediul unor concursuri o data la cateva luni, sau prin
montarea de panouri publicitare in momente bine alese ale anului.
In functie de

criteriul patrunderea pe piata societatea

adopta strategia

nediferentiata, adresandu-se ntregii piete, cu acelasi mix promotional.

Ana si Cornel, in functie de obiectul urmarit, a optat pentru promovarea
produsului. In privinta strategiei folosite dupa specificul pietei, Ana si Cornel foloseste o
strategie ofensiva. Pe toate masinile din parcul auto propriu este inscriptonata sigla
firmei. Actiunile promotionale sunt in mere parte realizate prin forte proprii, dar
societatea apeleaa si la firme specializate.
Ana si Cornel doreste sa fie cat mai aproape de consumatori, sa le cunoasca
nevoile si asteptarile, de aceea foloseste o strategie de tragere (pull strategy). Sunt
practicate tehnici de servire a consumatorilor de catre personalul din magazinele proprii,
orientate spre vnzarea soft, urmrindu-se fidelizarea clienilor.
2.4 Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor
Tabel nr. 6
Activitatea de marketing

Critic

Slab

Mediu

Bine

0-20
puncte

21-40
puncte

41-60
puncte

61-80
puncte

Foarte
bine
81-100
puncte

Auditul macromediului de marketing

Mediul demografic
Mediul economic
Mediul natural
Mediul tehologic
Mediul politic
Mediul cultural
Auditul micromediului de marketing
Piata ntreprinderii
Clientii
Concurentii
Intermediarii
Furnizorii
Firmele de logistic sau de marketing
Marele public

*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

Auditul performanei activitii de

marketing
Analiza profitabilitii
Analiza eficienei costurilor
Auditul funciilor de marketing
Produsul
Preul
Distribuia
Promovarea

*
*
*
*
*
*

Interpretare:
In urma datelor din tabel se observa ca Ana si Cornel realizeaza o activitate de
marketing eficienta obtinand nota de 4,16 in cadrul auditul macromediului de marketing
precum si 4,28 la auditul micromediului. In urma acestei analize reiese faptul ca
puterea mica de cumparare a populatiei este data de medi ul economic slab
dezvoltat. Mediul tehnologic si cel cultural sunt punctele forte in cadrul auditului
macromediului de marketing. In ceea ce priveste nota obtinuta pentru auditul
micromediului de marketing nu este d e p a r t e d e c e e a a m a c r o m e d i u l u i d e
m a r k e t i n g i n t r u c a t d e p i n d e d e e a . A uditul performanei activitii de marketing
a obtinut cea mai mica nota din intreaga activitate de marketing a societatii si anume nota
3. Auditul functiilor de marketing a primit nota de 3,75. Aceasta nota se datoreaza
calitatii produselor, distributiei bine puse la punct, insa societatea nu exceleaza la
capitolul promovare(mai ales in televiziune, presa scrisa etc.)

Cap. III. Analiza SWOT

Puncte tari:
- Ana i Cornel" se afl pe locul 3 n topul primelor 5 companii din domeniu;
- Liniile de productie dotate cu echipamente moderne;
- Au ca angajati specialisti cu pregatire in domeniu;
- Numeroase unitati de productie;
- Magazinele Ana i Cornel au ajuns n timp s fie o reea de peste 100 de uniti;
- Aprovizionarea cu materie prima din abatoare proprii ce apartin grupului;
- Preocupri deosebite n domeniul calitii produselor;
- Existena unui parc auto propriu echipat cu mijloace de transport specifice.

Puncte slabe:
- Inexistena unor mijloace de protecie a mediului;
- Activitatea de promovare nu este foarte bine dezvoltata.
Oportunitati:
- Extinderea imagini marcii;
- Extinderea retelei de magazine;
- Posibilitatea exportarii produselor.
Amenintari:
- Criza economica ce implica scaderea puterii de cumparare;
- Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n
diferite zone ale globului genereaz discrepane;
- Concurenta acerba in domeniu, existenta unor firme ce practica strategia costurilor
scazute;

Cap. IV. Formularea ipotezelor si obiectivelor de marketing

Premisa 1. O mai buna patrundere pe piata se realizeaza prin existenta
magazinelor in mai multe judete;
Obiectiv 1. Extinderea retelei de magazine Ana si Cornel- mezeluri de familie;
Premisa 2. Consumatorul alege marcile de care a auzit;
Obiectiv 2. Extinderea imagini marcii;
Premisa 3. Creterea numrului de romni aflai n afara granielor ce ar putea
constitui poteniali clieni fideli;
Obiectiv 3: Identificarea unor poteniali clieni pe piaa extern i intern.
Premisa 4. Faptul c societatea i vinde produsele doar prin intermediul
magazinelor proprii face ca cererea s fie relativ constant.
Obiectiv 4. Lrgirea reelei comerciale prin vnzarea n supermarket-uri.

Cap. V. Elaborarea strategiilor de marketing

5.1 Strategia de pia

Pentru produsele vandute in magazinele deja existente se va folosi aceeasi

strategie de piata.
In cazul vanzarii produselor in supermarket-uri, dar si a deschiderii de noi
magazine, n funcie de dimensiunile i trsturile pieei, societatea adopt o strategie a
creterii.
In funcie de poziia societatii fa de structurile pieei, aceasta va adopta strategia
concentrat, deoarece aceasta i concentreaz atenia asupra unui segment de pia,
cruia i cunoate foarte bine necesitile.
In funcie de poziia societatii fa de schimbrile pieei, se va alege strategia
adaptiv, fiind necesar anticiparea schimbrilor pieei.
In funcie de exigenele pieei, opiunea strategic a ageniei ia forma strategiei
exigenei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor
i serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.
In funcie de nivelul competiiei, societatea va adopta o strategie defensiv,
urmnd ca dup atingerea cotei de pia vizate s se urmreasc creterea acesteia i
obinerea poziiei de lider.
5.3 Strategia de produs
Produsele ce urmeaza a fi comercializate in noile magazine Ana si Cornelsi in
supermarket-uri vor fi superioare din punct de vedere calitativ, deoarece se doreste
contracte si parteneriate pe termen lung, crearea unei imagini foarte bune si de asemenea
se doreste penetrarea pietei externe.
Produsele firmei urmaresc depasirea concurentei din punct de vedere calitativ si o
satisfacere cat mai mare a clientilor.
Firma va acorda clientilor ei pe langa produsele comercializate, diverse beneficii
suplimentare cum ar fi: ambalaje speciale la diverse forme de transport, certificate de
calitate si garantie, informatii suplimentare privind produsul.
Avnd n vedere faptul c produsele urmeaza a fi lansate pe piete noi, se afla la
inceputul etapei de lansare Ana si Cornel poate adopta o strategie de adaptare. Apoi, cand
produsele vor ajunge n faza de cretere, societatea va putea adopta o strategie a
diferentierii calitative, pentru a realiza o imagine puternica a produselor si a maximizrii

cotei de piata. Iar in faza de maturitate, societatea va adopta o strategie de innoire a

produsului, pentru a-si mentine cota de pia si a maximiza profitul.
5.2 Strategia de pre
Pentru produsele din magazinele deja existente, in cazul strategiei de pret,
societatea va pastra aceleasi strategii, ca si in cazul lansarii de noi magazine. In schimb in
cazul patrunderii produselor in supermarket-uri, preturile vor fi cu 10- 20% mai scumpe.
Prin marirea ariei pietii vor fi atrasi noi consumatori si deasemena se va intari imaginea
societatii, ceea ce duce la atingerea unei cote de pia ridicate.
De asemenea, preurile practicate sunt direct corelate cu activitatea promoional,
dar si cu sistemul de distributie.
Astfel, Ana si Cornel adopta strategia preului nalt pentru produsele ce vor intra
in supernarket-uri. Aceast strategie prezint pentru societate o serie de avantaje demne
de luat n seam. n primul rnd, o astfel de strategie este foarte potrivit segmentului
int vizat de agenie (patrunderea pe noi piete). n al doilea rnd, un pre mai ridicat nc
de la nceputul prezenei pe pia a produselor va genera un nivel mai mare al veniturilor
i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. i n al treilea
rnd, recuperarea cheltuielilor de cercetare i a celor promoionale, cheltuieli foarte mari,
se va face mult mai rapid.
5.4 Strategia de distribuie
Distributia produselor Ana si Cornel va fi una directa si exclusiva folosind parcul
auto propriu, aceasta permindu-i s pstreze controlul asupra distribuirii produsului,
urmrind o bun imagine a acestuia. Prin alegerea acestei strategii, societatea urmrete
s obin o imagine de prestigiu, un control ridicat asupra canalului, o stabilitate a
preului i profituri mari. Distributia se face prin aparat propriu.
In cadrul produselor din magazinele deja existente distributia va fi tot directa.
5.5. Strategia de promovare
Societatea va adopta strategia de extindere a imagini, dorind ca in viitor firma sa
fie mult mai prezenta in atentia comsumatorului.

Penetrarea de noi piee sau cucerirea de noi segmente de pia se poate utiliza prin
combinarea unei politici promoionale cu o politic de preuri adecvat care s vizeze n
special grupurile socio-economice cu venituri n cretere ce tind s dobndeasc un statut
social superior manifestat i prin schimbarea preferinelor de utilizare. Noul stil de via
spre care sunt atrase aceste grupuri socio-economice, implic i un nou model de
utilizare, fiind atrai de produse din sortimente diverse superioare cu preuri superioare.
Campaniile publicitare i promoionale se pot sprijini, acolo unde legislaia permite.
Conotaiile sociale i politice ale instalatiilor pot fi cu succes valorificate cu ocazia
manifestrilor culturale, reuniunilor politice, tiinifice de prestigiu, precum i a celor
mondene.
Se ncheie contracte cu posturile de radio si televiziunile locale pentru publicitate,
deasemenea se pot imparti pliante, cataloage, brosuri. Societatea va folosi strategia pull
(de tragere), strategie ce

implic activiti de marketing, mai ales publicitate i

promovare pe pia de consum, direcionate ctre utilizatorul final.

5.6 Mixul de marketing

Produs
Salam Victoria

Pret
Mediu
Lider

Sunca Praga

Inalt
Lider

Salam Italian

Mediu
Pretul de penetrare

Distributie
Canal direct
Control ridicat
Strategie extensiva
Canal direct
Control ridicat
Strategie extensiva
Canale direct
Control ridicat
Strategie exclusiva

Tabel nr. 7
Promovare
Pull strategy
Strategie ofensiva
Strategie ofensiva
Pull strategy
Strategie ofensiva
Strategie concentrata
Pull strategy

Cap VI. Estimarea rezultatelor

In cadrul societatii vor exista anumite schimbari dupa realizarea obiectivelor de
marketing si anume: o mai buna imagine a firmei, consolidarea pozitiei detinute pe piata,
precum si patrunderea pe noi piete(din punct de vedere calitativ). Din punct de vedere
cantitativ, efectele se vor vedea in cresterea cifrei de afacei, a cotei de piata si, implicit, a
profitului. Desi se vor realiza venituri mari din extinderea retelei de magazineAna si

Cornel-mezeluri de familie si patrunderea produselor societatii pe piata supermarketurilor, vor fi si numeroase cheltuieli, cum ar fi:

Cheltuieli cu instruirea personalului;

Cheltuieli cu instruirea personalului angajat n departamentul de marketing i

resurse umane;

Cheltuieli cu materialele publicitare necesare deschiderii de noi magazine

(tehnicile folosite n aciunile publicitare din pres, radio, televiziune, publicitatea
prin tiprituri, pe Internet etc);

Cheltuieli privind extinderea imagini firmei: realizare de materiale promoionale

(pliante, brouri, banere publicitare etc.), campanii publicitare n pres, la
televizor, pe Internet;
Estimarea efectelor strategiei de marketing
Tabel nr. 8

Specificare
1. Extinderea retelei de magazine
2. Extinderea imagini marcii
3. Identificarea unor poteniali clieni pe
piaa extern i intern
4. Lrgirea reelei comerciale prin vnzarea
n supermarket-uri
Total venituri estimate

Venituri estimate (lei)

80000
42800
8000
8000
138800

Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketing

Tabel nr. 9
Specificare (obiectivele de marketing)
1. Extinderea retelei de magazine
2. Extinderea imagini marcii
3. Identificarea unor poteniali clieni pe
piaa extern i intern
4. Lrgirea reelei comerciale prin vnzarea
n supermarket-uri
Total cheltuieli estimate

Cheltuieli estimate (lei)

70000
37800
6000
3000
116800

Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketing

Tabel nr. 10
Specificare
Venituri
Cheltuieli
Rezultate estimate

Valoare (lei)
138800
116800
22000

Am previzionat n tabelele de mai sus evoluia principalilor indicatori ai S.C. Ana

si Cornel S.R.L. n urma operaionalizrii strategiei de marketing. Aceast previziune am
realizat-o prin metoda extrapolrii, i considernd c preul va rmne constant(lucru care
nu este posibil, innd cont de situaia economic actual i de faptul c preul oscileaz
de la o perioad la alta). Prin urmare cheltuielile sunt semnificative, dar veniturile vor
crete mult mai mult. Aceasta cretere a veniturilor va determina i cresterea
profitabilitatii societtii.

BIBLIOGRAFIE:
1. Manole, V., Stoian, Mirela

Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004;

2. Stoian,Mirela

Ecomarketing,Editura ASE,Bucuresti,2007;

3. Manole, V.

Agromarketing, Editura ASE, Bucuresti.2004;

4. Ion, Raluca, Andreea

Marketing: studii de caz si lucrari applicative,

Editura ASE, 2005;

5. http://www.ghidafaceri.ro/sc/776719/Ana_si_Cornel;
6.http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1779/Cum_si_a_croit_producatorul_Ana_si_
Cornel_un_drum_direct_la_consumator.html;
7. http://www.rma.ro/im/pc/studiu%20consumatori.pdf;
8. http://www.revistabiz.ro/milionarul-din-provincie-36.html;
9. Institutul National de Statistic, www.insse.ro;
10. www.anasicornel.ro.