Studiu de caz 3 Elemente de marketing și comunicare necesare în activitatea de vânzări

*****
Cafeaua este considerată cea mai populară şi cea mai băută băutură din lume. Consumată
frecvent dimineaţa, cafeaua înviorează şi conferă energie pentru tot restul zilei. Savurată dupa-
amiaza, cafeaua devine un simbol al relaxării şi al rafinamentului.
Se apreciază că se consumă în medie în fiecare an aproximativ 400 miliarde de ceşti de
cafea. Această băutură delicioasă este consumată mai mult de către bărbaţi decât de către femei,
1,7 ceşti pe zi faţă de 1,5 ceşti pe zi. Cafeaua este consumată în proporţie de 60% la micul dejun.
Aproximativ 38% dintre consumatori o preferă neagră, fără zahăr, în timp ce 62% adaugă zahăr
sau îndulcitori.
O cafea bună este apreciată în funcţie de o serie de caracteristici care au în vedere aroma,
pornind de la uşoară până la foarte puternică, naturală sau prin adăugarea de mirodenii în timpul
procesului de fierbere; savoarea, amăruie, dulce, uşor sărată etc.; aciditatea, care poate conferi
gustului cafelei un plus de prospeţime şi claritate.
În România, piaţa cafelei s-a dezvoltat constat în ultimii ani datorită acţiunilor
comunicaţionale ale producătorilor de cafea care au introdus pe piaţa noastră sortimente şi mărci
variate de cafea. Consumatorul român este familiarizat cu oferta largă a producătorilor, astfel
încât se poate observa o structurare a pieţei cafelei după tipul de cafea preferată: cafea măcinată,
aproximativ 74% din volumul total al vânzărilor, cafea boabe, aproximativ 3% din volumul total
al vânzărilor, cafea instant solubilă, aproximativ 15% din volumul total al vânzărilor, amestec şi
înlocuitor, cu 8% din volumul total al vânzărilor.
În privinţa concurenţei, există o puternică şi susţinută bătălie pentru deţinerea supremaţiei
pe piaţa cafelei, remarcându-se ca şi competitori semnificativi Elite România, Kraft Jacobs
Suchard, Tchibo etc. Competiţia puternică la nivel de marcă oferă consumatorilor posibilitatea de
a alege dintr-o multitudine de mărci, fiecare cu calităţi şi caracteristici specifice. Mărcile cele
mai apreciate de către consumatorii români sunt Doncafe, fostă Elite, Jacobs, Tchibo, Julius
Meinl, Lavazza, Amigo etc.
De remarcat, noua tendinţă de consum a cafelei în locuri destinate consumului de cafea,
pub-uri, cafenele, care propun mărci proprii, din sortimente unice, rafinate, gen Starbucks, Costa
Coffee, Gloria Jean’s Coffees, Cafepedia etc.
Atunci când cumpără cafea, consumatorii români se orientează după aromă, preţ, marcă
şi ambalajul acesteia. Majoritatea consumatorilor de cafea au o marcă preferată, căreia îi rămân
fideli mai ales datorită campaniilor publicitare iniţiate de către producători.
Tinerii preferă să consume cafea espresso şi, de regulă, consumul se realizează în locuri
special destinate consumului acestei băuturi (cafenele, restaurante etc.).
Adulţii sunt fideli modului tradiţional de preparare al cafelei, la ibric sau la filtru, dar nu
resping nici consumul cafelei expresso. Există disponibilitatea de mărire a consumului acestui tip
de cafea pe toate segmentele de vârstă.
Piaţa românească a cafelei se caracterizează prin dinamism, concurenţă puternică la nivel
de marcă, existenţa mărcilor autohtone dar şi a celor străine. Exigenţele consumatorilor sunt în
creştere, aceştia optând pentru produse de calitate superioară, pentru care s-a realizat o campanie
promoţională originală. Majoritatea consumatorilor sunt influenţaţi de mesajele publicitare
precum şi de tehnicile utilizate în vederea promovării vânzărilor, cum ar fi oferirea de cadouri,
concursurile promoţionale, degustările etc.
 În ultimii ani, se remarcă existența unei noi nișe de piață, cea a cafelei de specialitate cu
origine controlată, consumată în cadrul unor cafenele de specialitate, în special de persoanele din
marile centre urbane, orientați către consumul unor produse și servicii de calitate ridicată.
Un studiu de piață referitor la comportamentul consumatorilor de cafea din România
desfășurat în 2020 a arătat că 73% dintre respondenți achiziționează cafeaua din magazin, 38%
din cafenele, 65,6% cumpără cafea boabe, 46% cumpără cafea de specialitate, 48% cafea 100%
arabica, 37% consumă cafea comercială. Ca mod de preparare, 62% preferă cafeaua preparată la
espressor, 42% la ibric, 18% filtru și 13.6% V60. În privința frecvenței de consum, 58,8% beau
2-3 cafele pe zi, 36,2% beau o cafea pe zi și doar 5 % beau mai mult de 4 cafele pe zi.
Marca Bean Cofee este lansată pe piață de către o firmă din Israel, necunoscută
publicului românesc, dar cu notorietate în țara de origine. Fiind un sortiment nou, cu adaos de
ginseng, apreciat datorită proprietăţilor sale revigorante, gustul cafelei este puțin modificat.
Forma de prezentare: cafea măcinată, pachet de 100 gr., ambalaj atractiv, folie de
aluminiu, culoare roșu cu auriu. Distibuția se realizează în hipermagazinele Carrefour.
Principalul concurent Elite România, liderul pieţei are o imagine de marcă, a investit în
campanii promoţionale sugestive, cu mesaje gen „Păstrează momentele la care ţii cu adevărat”,
“Pregăteşte-te să fii bogat”, premiile oferite câştigătorilor fiind deosebit de atractive. Schimbarea
numelui mărcii şi promovarea noului produs Doncafe s-a dovedit a fi o strategie de marketing
reuşită care a repoziţionat marca pe piaţă.
Kraft Foods România este cunoscut datorită poziţionării sale pe segmentul premium cu
marca Jacobs şi Nova Brazilia. Ca strategie de marketing s-a urmărit creşterea constantă a cotei
de piaţă pe segmentele premium, mediu şi economic, dar şi consolidarea imaginii de marcă. A
fost relansată marca Jacobs Kronung prin noul sortiment Jacobs Kronung cu Alintaroma.
Julius Meinl şi-a dezvoltat campaniile promoţionale mizând pe tradiţie şi rafinament,
produsele sale fiind atât din categoria super premium, Julius Meinl Imperial, premium Julius
Meinl Royal, mediu Julius Meinl Classic, cât şi economic Julius Meinl Harmony. Diversificarea
sortimentală precum şi pătrunderea pe segmentul cafenele, pub-uri, reprezintă un atu al acestui
competitor pe piaţa românească a cafelei.
Coffee World Trade Srl. este unul din competitorii care se diferenţiază prin gama
sortimentală diversificată bazată pe arome specifice. Astfel, gama Arroma Coffee cuprinde
numeroase sortimente cu arome distincte: Irish Cream, Colombian Supremo, Bavarian
Chocolate, Cinnamon Hazelnut, Hazelnut Vanilla, French Caramel.
Se remarcă şi prezenţa mărcilor superpremium Lavazza, Carte Noir, Segafredo, Illy,
Davidoff etc. precum şi apariţia unor mărci high class categoria cafea organică comercializate în
magazine specializate.
Temă:
1. Analizați elementele de marketing și vânzări în cazul produsului cafea marca Bean
Coffe.
2. Prezentați etapele demersului strategic comunicațional.
3. Precizați rolul agenților de vânzări în promovarea acestui produs.
4. Descrieți obiectivele de vânzare ale forței de vânzare în vederea promovării noii cafele
pe piața românească.