Strategii de comunicare promotionala – Alka Sultan

A. Analiza situationala
1. Analiza situatiei anuntatorului
Oportunitati:
- tendinta de crestere a consumului de cafea in 2006 fata de 2005
- existenta obiceiului de consum a consumatorilor romani de cafea
- frecventa de consum moderata
- se remarca preferinta consumatorilor pentru cafeaua preparata in mod traditional la ibric
- pozitionarea pe segnmentul mass-market
- se cumpara preponderent pachetele de 100, 250 gr
- locul de consum = acasa
Amenintari:
- existenta unor marci cu notorietate puternica pe segmentul mass-market (Tchibo, Elite)
- concurenta puternica la nivel de marca
- investitii puternice in publicitate pt producatori
- tendinta de crestere a consumului in cafenele mai ales pe segmentele tineri si tineri-adulti
- posibilitati de crestere a consumului pentru cafeaua de tip expresso
2. Anuntatorul:
Puncte forte:
- marca Alka este cunoscuta pe degmentul dulciuri, produse alimentare, napolitane, seminte
- este o marca pozitionata pe segmentul mass-market, oferind un raport calitate/pret considerat
avantajos pt consumatori
Puncte slabe:
- marca relativ noua pe piata romaneasca
- cota de piata mica (sub 5%)
- lipsa unor demersuri comunicationale coerente pentru sustinerea marcii
3. Produsul:
Puncte forte:
- cafea deosebita cu aroma unica data de o mirodenie orientala – cardamom
- cafeaua este macinata si ambalata la pachete de 100 si 250 gr fiind destinata perpararii la ibric
- ambalaj atractiv cu imagine prientala
- pret avantajos 23000 lei vechi (studiu efectuat in 2006)
Puncte slabe:
- gust nou, ciudat/neobisnuit pt consumatorii romani de cafea
- cafea din gama economica din prisma pretului scazut
- distributie exclusiv prin magazinele GIMA (la momentul respectiv existau doar 2-3 magazine in
Bucuresti)
4. Concurentii
Elite – Atuuri; – lider de piata
– imagine puternica
– demers comunicational coerent axat pe publicitatea TV si tehnici de vanzare
– Slabiciuni: – marca accesibila
– confuzia Elite si Elita
Jacobs – Atuuri: – pozitionare segmentul premium
– Slabiciuni: – calitatea slaba in raport cu produsele anterioare
Iulius Meinl – Atuuri: – traditie pe piata
- Slabiciuni: – publicul tinta adulti si tineri
Tchibo – Atuuri: – asocierea calitatii germane
– Slabiciuni: – lipsa diversificarii sortimentale
Caffe World – Atuuri: – principalul concurent diresct pentru Alka, oferind varietati sortimentale cu
diferite arome
 – Slabiciulni: – pretul ridicat
5. Consumatorii
Segmentul vizat – persoane peste 20 ani (tineri, tineri-adulti, adulti) pana-n 60 ani
– persoane din mediul urban cu venituri medii si mici
– au obiceiul de a consuma cafea in varianta traditionala, in mod regulat
– exigenti in alegerea marcii
– fideli pentru o marca ce le satisface gusturile
6. Demersuri comunicationale anterioare – aproape deloc
7. Diagnostic
Alka Sultan este o marca de cafea noua care poate sa atace segmentul de consumatori tineri, tineri-
adulti, cu venituri medii, gusturi rafinate in privinta consumului de cafea.
- concurenta puternica la nivel de marca
- orientarea concumatorilor in special pe varianta economic si mass-market
8. Problema de rezolvat
- promovarea imaginii unei cafele unice, asociata consumatorilor cu gusturi rafinate

B. Demersul comunicational
1. Pozitionarea marcii
Principiul identificarii – cafea din clasa medie, calitate robusta, macinata
Principiul diferentierii – ingradientul inedit cardamom
Tripla pozitionare:
a) – obiectiva – cafea robusta cu aroma orientala de cardamom
b) – afectiva – cafea pt cei ce apreciaza calitatea gustului, savoarea cafelei si traditia consumului
c) – simbolica – imagine orientala invaluita in mister
Obiective:
a) – nivelul cognitiv – anuntarea aparitiei marcii Alka Sultan pe piata romaneasca
b) – nivelul afectiv – atragerea simpatiei consumatorilor fata de marca Alka Sultan
c) – nivelul conativ – directionarea consumatorilor de cafea spre cumpararea marcii Alka Sultan
2. Tinta demersului comunicational – consumatori cu varsta intre 20-60 ani, cu venituri
medii si mici, preponderent din mediul urban, care consuma in mod fercvent cafea macinata
preparata in mod traditional la ibric.
Modaliatea de distributie prin suprmarket-uri si hipermaket-uri si HORECA.
3. Alegerea axului comunicational
Marca Alka Sultan este o cafea unica cu aroma deosebita ce te indeamna la visare si relaxare
4. Mix-ul comunicational si Bugetul
– Publicitatea TV – posturi TV, durata spot, frecventa de difuzare, zile si suma alocata
– in presa – print, afise promotionale
– promovarea vanzarilor – degustare, mostre/escantioane de produs, concurs promotional, cupoane
de reducere
– forta de vanzare – instruita pentru a atrage consumatorii vizati
– PR – articole de importanta caracteristica in care se descrie noul produs
5. Evaluarea eficientei – utilizand cercetarile
a) – la nivel cognitiv – aplicarea de teste de notorietate, teste de intelegere a mesajului etc.
b) – la nivel afectiv – scale pentru evaluarea preferintelor
c) – la nivel conativ – determinarea ponderii celor care au cumparat marca Alka Sultan