GUGOAȘĂ CARMEN

KIS EMESE KRISZTA

PROIESCT BBM
CUPRINS:

A. DESCTIEREA PIETEI.................................................................2
B. DESCRIEREA FIRMEI................................................................5
C. ANALIZA SWOT...........................................................................5
D. DETALIEREA ANALIZEI SWOT...............................................6
PUNCTE TARI (S).............................................................................6
PUNCTE SLABE (W).........................................................................7
OPORTUNITĂȚI (O).........................................................................7
AMENINȚĂRI (T)..............................................................................7
E. ANALIZA MEDIULUI...................................................................8
F. CONCLUZII....................................................................................14
G. BIBLIOGRAFIE.............................................................................15

A. Descrierea pieței de ciocolată

Piaţa de ciocolată din România este estimată în 2021 la 55,2 miliarde de lei, în creştere
cu aproximativ 10% faţă de anul precedent, potrivit analiştilor KeysFin.

Piaţa de ciocolată a avut de suferit în 2020, iar pentru 2021 s-a estimat să
crească cu aproximativ 10% la peste 5,2 miliarde de lei. La impactul negativ al
pandemiei (în special în producţie) se adaugă şi decizia strategică a Nestle de la
începutul anului 2019, de închidere a fabricii de la Timişoara. Reprezentanţii
companiei invocau atunci noile tipare de consum şi deficitul de forţă de muncă, într-un
mediu competitiv. Prin urmare, în 2020, Nestle şi-a modificat şi domeniul principal de
activitate şi a trecut de la codul CAEN 1082 - Fabricarea produselor din cacao, a
2|Page
ciocolatei şi a produselor zaharoase la 4639 - Comerţ cu ridicata
nespecializat de produse alimentare, băuturi şi tutun. În cadrul
acestei analize, am decis să includem compania în sub-segmentul comerţ al pieţei de
ciocolată pentru a putea asigura continuitatea şi consecvenţa datelor.

ANALIZA CONCURENȚEI

Poiana
 Calitate la un preț  Promovare slabă
accesibil
 Lider de piață

Puncte tari
 Calitate la un preț accesibil – deși ciocolata Poiana practică un preț
accesibil acest lucru nu afectează nivelul de calitate al ciocolatei
 Lider de piață – în acest moment ciocolata Poiana este lider ca vânzări
pe piața ciocolatei cu caramel din România
 Notorietatea ridicată în rândul consumatorilor – a reușit de-a lungul
anilor să devină cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România

Puncte slabe
 Promovare slabă – ciocolata Poiana nu este intens promovată spre
deosebire de concurenți
 Ambalaj neatractiv – ciocolata Poiana nu impresionează prin ambalaj;
nu trezește curiozitatea cu privire la conținutul ei

Kandia
 Prețul  Nu folosește
 Are o imagine bună ingrediente de înaltă calitate
pe piață  Design neatractiv al
 Se adresează tuturor ambalajului
categoriilor de venituri
 Brand autohton

3|Page
 Puncte tari
 Prețul – prețul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu
aproximativ 25% mai ieftin decât ciocolata Milka
 Are o imagine bună pe piață – ciocolata Kandia a reușit să își
consolideze poziția pe piață creându-și o imagine bună
 Se adresează tuturor categoriilor de venituri – datorită prețului accesibil
ciocolata Kandia poate fi achiziționată de toți consumatorii indiferent de categoria de
venit
 Brand autohton – ciocolata Kandia este un produs 100% românesc

Puncte slabe
 Nu folosește ingrediente de inaltă calitate – în procesul de producție
sunt folosite doar ingrediente clasice, nu se utilizează ingrediente de o calitate foarte
ridicată
 Design neatractiv al ambalajului

Primola
 Preț accesibil  Calitate redusă
 Lipsa creativității

Puncte tari
 Preț accesibil – are un preț accesibil pentru persoanele cu venituri mici
și medii

Puncte slabe
 Calitate redusă – calitatea are de suferit din cauza prețului mic.
 Lipsa creativității – nu dispune de creativitate în promovare, dar nici în
producție, realizând doar variantele clasice de ciocolată

4|Page
 Milka - Gustul fin
inconfundabil
 Numele Milka este format din cele mai importante ingrediente ale ciocolatei noastre:
Lapte (Milk) și cacao (Kakao).

Gustul inconfundabil al ciocolatei cremoase cu 100% lapte alpin are la baza

ingrediente de înaltă calitate.

B. POVESTEA MĂRCII MILKA

Milka este un brand internațional de ciocolată, care își are originea în Elveția din
1825] și care este produs la nivel internațional de compania Mondelēz International (anterior
cunoscută sub numele de Kraft Foods) din 1990. Pentru mai mult de 100 de ani Milka este
produsă în Lörrach, Germania, cu 140.000 de tone de ciocolată vândute în 2012. Acesta este
vânduta sub formă de batoane și în diferite forme reprezentative sărbătorilor de Paști și de
Crăciun. Milka produce prăjituri și biscuiți acoperite cu ciocolată

C. ANALIZA SWOT

S W
 Ambalaj resigilabil  Prețul
 Promovare puternică  În România există doar din 2002
 Calitate superioară  Există un singur punct de producție
 Renume mondial în România
 Gamă diversificată de produse  Costuri mari cu promovare
 Se adreseaza tuturor categoriilor de  Inexistența pe piața românească a
vârste tuturor produselor mărcii Milka

5|Page
O T
 Creșterea cotei de piață prin gama
diversificată de produse
 Posibilitatea creșterii volumului
vânzărilor
 Piața în dezvoltare
 Riscul scăderii cifrei de afaceri din
cauza prețului ridicat
 Intensitate concurențială mare
 Anunțul închiderii fabricii în
viitorul apropiat

D. DETALIEREA ANALIZEI SWOT

PUNCTE TARI (S)

 Ambalaj resigilabil – noul amabalaj este resigilabil astfel încât poate fi

deschis și închis de mai multe ori. Ambalajul innovator atrage atenția clienților aceștia
putându-se bucura de fiecare dată de prospețimea și gustul intens al ciocolatei Milka
 Promovare puternică – printr-o campanie puternică de promovare,
bazată în special pe spoturi publicitare reprezentative care reușesc să stârnească
interesul și curiozitatea clienților de a consuma produsele Milka. Pe lângă spoturile
publicitare prin care se face cunoscută, Milka mai este promovată și prin intermediul
concursurilor cu premii, tombolelor, ajutoarelor și sponsorizărilor acordate, dar și prin
binecunoscutul tur organizat anual în cele mai importante orașe care te introduce în
lumea Milka. În fruntea topurilor celor mai promovate mărci de ciocolată pe tv, presa
radio se află Milka beneficiînd de 12 844 de inserții la mare distanța de urmatorul
competitor Poiana. Șirul de povești cu marmote și urși glumeți este doar o modalitate
de a transpune în lumea reala și rapidă a consumatorilor valorile unei lumi de poveste
în care timpul are răbdare și lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi.

 Calitate superioară – ciocolata Milka este apreciată datorită utilizării

laptelui din belșug de o calitate superioară, cantității mari de masă de cacao importantă
în special pentru conținutul bogat în proteine. Cacaua folosită în prepararea ciocolatei
Milka este obținută din cele mai fine boabe de cacao din soiurile Puerta, Caracas și

6|Page
Cabalo. Zahărul și glucoza folosită la obținerea caramelului sunt
atent selecționate și de cea mai bună calitate
 Renume mondial – legenda mov vede lumina zilei în 1901 în
Germania când numele mărcii Milka este inregistrat. Încă de atunci a fost apreciată
extinzându-se până astăzi în aproape toată lumea devenind una dintre cele mai
cunoscute mărci de ciocolată.
 Gama diversificată de produse – Milka are o gamă diversificată de
produse începând de la tradițional, ciocolată cu lapte și continuând cu cele mai
sofisticate rețete în domeniul dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de
sezon).
 Se adresează tuturor categoriilor de vârsta – având o gamă
diversificată de produse Milka se adresează tuturor categoriilor de vârste, în special
copiilor, dar și adulților.

PUNCTE SLABE

 Prețul – în raport cu cel al concurenței este mai ridicat, diferența fiind

de aproximativ 1 – 1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adresează doar
consumatorilor cu venituri medii si mari.
 În România există doar din 2002 – în România este promovată de
puțin timp, fiind introdusă pe piață din 2002, nereușind să devină lider pe piața
ciocolatei din România
 Există un singur punct de producție în România – în România Milka
are o singură fabrică în Brașov care are un potențial de producție limitat luându-se în
considerare posibilitatea închiderii fabricii.
 Costuri mari cu promovarea – Milka își promovează produsele prin
numeroase tehnici, metode de promovare și publicitate ceea ce implică costuri mari.
Metodele de promovare (reclame, spoturi, diferite campanii) sunt complexe încercând
să introducă pe potențialii consumatori în lumea magică Milka.
 Inexistența pe piața românească a tuturor produselor mărcii Milka
– în România din păcate nu sunt produse și nici importate toate produsele mărcii
Milka, o parte din clienți fiind foarte nemulțumiți de acest fapt.

OPORTUNITĂȚI

7|Page
  Cresterea cotei de piață prin gama diversificată de produse –
datorită gamei diversificate și a unei promovări puternice și a caliățtii produselor
Milka își poate atrage din ce în ce mai mulți clienți.
 Posibilitatea creșterii volumului vânzărilor – calitatea produselor și
gama diversificată pot conduce la un volum mai mare de vânzări, factor determinat de
curiozitatea consumatorilor de a încerca diversitatea de produse Milka.
 Piața în dezvoltare – piața ciocolatei nu este o piață complet saturată
având posibilități mari de dezvoltare.

AMENINȚĂRI

 Riscul de scădere a vânzărilor datorită prețului ridicat – din cauza

crizei economice veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implică riscul ca
vânzările să scadă.
 Intensitatea concurențială mare – piața ciocolatei se definește ca fiind
o piață cu o intensitate concurențială mare, Milka fiind concurată de numeroase mărci,
principalul concurent fiind ciocolata Poiana
 Anunțul închiderii fabricii în viitor – prin anunțul făcut conform
căruia singura fabrică din România va fi inchisă, o parte din consumatori ar putea
renunța să mai consume produsele mărcii din motive naționaliste sau chiar să aibă un
comportament ostil vis-a-vis de marca Milka.
 

E. Mediul de marketing al firmei

a. Macromediul :

Macromediul brandului Milka este influențat de următorii factori:

         Factorii socio-culturali: Ciocolată Milka se adresează tuturor persoanelor,

mai puțîn celor care au probleme de sănătate (diabet zaharat), bebelușilor și copiilor foarte
mici, indiferent de sex, ocupație, venituri, religie.În ceea e privește religia există anumite
restricții în perioada postului la ortodocși nu poate fi consumată ciocolată cu lapte.

8|Page
         Factori economici. Deoarece prețul ciocolatii Milka
variază între 30 RON și 60 RON această poate fi cumpărată de
persoane cu venituri medii și mari.

       Factori tehnologici. Odată cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de
a satisface nevoile clienților noștri, cel mai bun exemplu este îmbunătățirea ofertei de
produs și inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat și portofoliul de praline Milka (I
love Milka), care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, în linie cu nouă
imagine a brand-ului.

      Factorii legislativi        

Mediul legislativ în domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318

din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natură, conținutul, originea,
fabricarea, etichetarea și marcarea unor produse din cacao și ciocolată destinate
consumului uman, care a intrat în vigoare la 18 septembrie 2004.

 CiocolataMilka corespunde acestei norme legislative.

 b.. Micromediul:

   Componenții principali care fac parte din micromediu sunt : consumatorii,

nonconsumatorii, concurenții direcți, concurenții indirecți, furnizorii și intermediarii.

Din întreagă populație a României  se detașează o anumită fracțiune care

formează consumatorii produselor vizate și anume tabletele de ciocolată Milka, cealaltă
formând nonconsumatorii acestora.

Consumatorii  tabletelor de ciocolată Milka  sunt reprezentați de persoanele  de sex

feminin cât și de sex masculin care preferă ciocolată simplă ( Milka Lapte din Alpi, Milka
Ciocolată Albă, Milka Happy Cows) sau  ciocolată cu diferite arome și umpluturi( Milka
Alune de pădure, Milka Alune și Stafide, Milka Iaurt și Căpșuni, Milka Frișcă ); precum și
altele,  persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte din Alpi – ciocolată ce înlocuiește zahărul
cu fructoaza și are un conținut de insulină de 14%); copii; adolescenți  ; tineri, adulții,
vârstnicii.

9|Page
  Ciocoata Milka se adresează unei piețe țintă reprezentată
de consumatori de toate   categoriile din mediul urban cu venituri peste
medie.

          În cazul tabletelor de ciocolată Milka, nonconsumatorii absolti sunt persoanele

care nu consumă și nici nu vor consumă vreodată acest produs.

 Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consumă încă tablete de ciocolată Milka, 

dar care vor putea deveni în timp consumatori. De exemplu, persoanele care țîn cură de
slăbire nu consumă foarte des produsul. Acest produs nu intră în aria lor de interes, însă cu
timpul vor consumă în momentul în care vor fi incluse în gama produse cu un conținut caloric
scăzut.

         Concurenții direcți  : Milka concurează direct cu Poiana Senzații (Kraft), Heidi
sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără
taxe din Uniunea Europeană.

        Concurenții indirecți  sunt reprezentați de firmele care produc praline de

ciocolată, batoane de ciocolată ,napolitane cu ciocolată :Kandia , Nestle.

        Furnizori :Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piață din România

este reprezentat de fabrică Poiana Produse Zaharoase de la Brașov, achiziționată de Kraft
Foods Internațional la începutul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brașov
sunt importate din fabrică Kraft Foods Internațional din Austria.

Intermediarii: Pe piață ciocolatei Milka rolul cel mai important îl au comercianții cu

amănuntul.Astlel Milka este comercializată în hipermarketuri precum Metro Cash&Carry,
Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Lidl, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, în magazine
alimentare, benzinării dar și pe site-uri de cumpărături on-
line : www.ecumparaturi.ro, www.kaboo.ro, www.magazineonline.ro. 

F. CONCLUZII

       Succesul unui brand ține de calitate, dar înainte de toate de promovare și de
strategia de marketing
10 | P a g e
 În general succesul ciocolatei Milka pe piața din România este un
bun exemplu de brand foarte bine valorificat.

G. BIBLIOGRAFIE

http://facultate.regielive.ro/referate/marketing/pachet_special_milka-57138.html

http://facultate.regielive.ro/referate/economie_marketing/
plan_de_marketing_pentru_lansarea_si_promovarea_produselor_milka_de_sarbatori-122956.html

http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate&marketing/marketing:+ciocolata+din+alpi,
+produsa+la...+brasov

http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/proiect_de_marketing_pentru_produsele_milka-
157863.html

http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/
strategia_de_comunicatie_comerciala_a_campaniei_cu_milka_mergi_la_schi_in_alpi-62376.html?
in=all&s=anunt

http://bianca-balanta.blogspot.com/

http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milka-prd&locale=roro1&PagecRef=234

http://en.wikipedia.org/wiki/Milka

11 | P a g e
12 | P a g e