UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” DIN IAȘI

FACULTATE DE ECONOMIE ȘI ADMINSTAREA AFACERILOR

SPECIALIZARE: INFORMATICĂ-ECONOMICĂ

Proiect marketing

Cafea ”Unique Coffe”

Profesor coordonator: Studenți:

Prof. Tudor Tocilă Costiniuc Ana-Maria

Matrana Mădălina Ioana

Murariu Diana Georgiana

Grupa IE 24
Cuprins
PARTEA I – CADRUL COMPETITIV DE REFERINȚĂ....................................................................3
Capitolul 1: Analiza Pietei........................................................................................................................3
1.1.Identificarea pietei.............................................................................................................................3
1.2. Caracterizare..................................................................................................................................3
1.3. Segmentarea.....................................................................................................................................3
1.4. Piaţa ţintă..........................................................................................................................................4
Capitolul 2: Analiza concurentei..............................................................................................................5
2.1. Identificarea concurentei directe.......................................................................................................5
2.2 Plasarea concurenţilor pe o harta perceptuală....................................................................................5
PARTEA A II-A CONFIGURAREA MIXULUI DE MARKETING...................................................5
Capitolul 3: Configurarea produsul.........................................................................................................5
3.1. Atribute...............................................................................................................................................5
3.2. Sisteme de susţinere..........................................................................................................................6
3.3. Linia de produse...............................................................................................................................8
3.4. Poziţionarea brandului în raport cu competitorii direcţi....................................................................9
Capitolul 4: Configurarea pretului........................................................................................................11
4.1. Analiza factorilor care influenţează preţul......................................................................................11
4.2. Nivelul preţului ales pentru lansare................................................................................................12
4.3. Strategii de preţ...............................................................................................................................12
Capitolul 5: Configurarea promovării...................................................................................................13
5.1. Publicitate..........................................................................................................................................13
5.2. . Promoții........................................................................................................................................13
5.3. Relatii publice.................................................................................................................................15
Capitolul 6 Configurarea distribuţiei.....................................................................................................16
6.1. Extinderea teritorială a distribuţiei..................................................................................................16
6.2 Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor....................................................................16

2
PARTEA I – CADRUL COMPETITIV DE REFERINȚĂ

Capitolul 1: Analiza Pietei

1.1.Identificarea pietei

Consumatorii:

- persoane cărora le place cafeaua, care simt nevoia să bea cafea;

- copii peste 14 ani, adulți, pensionari.

Non-consumatori:

A. relativi - femeile însărcinate;

B. absoluți - copii (1-13 ani);

- persoane cu probleme de sănătate (spre exemplu: hipertensiune arterială);

- persoane alergice la ingredientele cafelei.

1.2. Caracterizare

Avantajele cafelei : oferă energie și înlătura starea de oboseală; ridică capacitatea de concentrare;
ajută la combaterea stărilor depresive; ajută la arderea grăsimilor;

Avantajele produsului oferit consumatorului : ambalaje practice; raport calitate-preț bun;

plasarea produsului în diferite locuri, accesibil cumpărătorului, aspectul ambalajului innovator.

1.3. Segmentarea

- Persoane cu vârsta cuprinsă între 18-25 ani, venit sub 2500 lei/lună, mediu urban,
consum frecvent, fire sociabilă, stil de viaţă activ;
- Persoane cu vârstă cuprinsă între 25-35 ani, persoane cu studii superioare, venit peste
3500 lei/lună, mediu urban, consum frecvent, fire sociabilă cumpărător activ;

3
 - Persoane cu vârstă cuprinsă între 35-49 ani, venit peste 4000 lei/lună, mediu urban,
consum frecvent, client pozitiv, informaţi, cumpărător activ;
- Persoane cu vârstă cuprinsă între 49-55 ani, venit peste 3500 lei/lună, mediu urban,
consum frecvent, decizie raţională , oameni practici;
- Persoane cu vârstă peste 55 ani, venit cuprins între 2500-3500 lei/lună, mediu rural,
consum ocazional, personalitate sociabila , stil de viata sedentar.

1.4. Piaţa ţintă

Ne propunem să activăm pe o piață cu :

- persoane active;

- vârstă cuprinsă între 25-39 ani;

- venit peste 3500 lei;

- consum frecvent ( cel puțin de o data pe zi);

- mediu urban;

- persoane care își petrec timpul la muncă și care sunt dispuși să plătească un preț oarecum mai
mare pentru un produs deosebit;

- persoane care preferă să găsească produsul oriunde, atât în supermarketuri, cât și în spații
speciale de unde își poate lua cafeaua într-un timp foarte scurt, eventual în apropierea locului de
muncă (exemplu: “Coffe to go”);cât și în cafenele, restaurante;

- persoane care preferă să aibă o varietate de ambalaje a produsului (cafea poate fi atât ambalată
în pungi, pliculețe,cât și în capsule);

- clienți pozitivi, informați, practici și sociabili.

4
 Capitolul 2: Analiza concurentei

2.1. Identificarea concurentei directe

-“Lavazza”, “L’or”, “Nescafe”, “Jacobs”, “Illy”, “Café Royal”;

Produsele substituibile sunt ceaiul verde sau negru, energizante, Coca-Cola, ciocolata calda.

2.2 Plasarea concurenţilor pe o harta perceptuală

Un concurent pe care îl considerăm slab este Cafeaua Davidoff, preţul acesteia este unul mic, 250 g
costând 28 lei, aproape jumătate cât preţul nostru.

Concurentul cu care ne asemănăm cel mai bine este Illy, preţurile noastre învârtindu-se în jurul a 70 de
lei.

Cafeaua Qualita Oro plasându-se în primul rând al preţului mai mare, aceiaşi cantitate de 250 g valorând
100 lei.

PARTEA A II-A CONFIGURAREA MIXULUI DE MARKETING

Capitolul 3: Configurarea produsul

3.1. Atribute

Ambalaj:

Împachetăm cafeaua într-o cutie medie de culoare roşie cu panglici aurii care conţine 5 dozatoare
cilindrice transparente. Fiecare dozator conţine 5 sfere de diametrul 2,3cm. O sferă de cafea
(alegem să o numim „coffee ball”) are greutatea de 10 gr, cantitatea necesara pentru prepararea
unei ceşti de cafea.

Greutate: Produsul final are greutatea de 250 gr .

5
Dimensiuni aproximative ale produsului:

Cutie -> lungime: 22 cm; Dozator -> lungime: 20 cm; Sfera - > diametru: 2,3cm;

lăţime: 20 cm; diametru: 3 cm; (coffee ball)

înălţime: 5 cm;

Culoarea ambalajului:

Cutie -> roşie cu panglici aurii; Dozator -> transparent; Sfere -> Maro închis

Gust:

Gustul este unul puternic aromat oferit de boabele de cafea Robusta. Cafeaua Robusta este una
speciala datorită notelor fine de boabe prăjite, care au o calitate superioara celorlalte. Pentru
păstrarea caracterului original al cafelei boabele sunt prăjite uşor, aroma fiind mai intensă şi
complexă.

Ingrediente:

Apă , cofeină , grăsimi , zahăr, acid cafetanic , substanţe solubile , substanţe minerale , celuloză

Nu conţine conservanţi!

3.2. Sisteme de susţinere

Nume: Unique coffee

Am ales acest nume, deoarece cafeaua noastră se adresează persoanelor cu un statut financiar
ridicat, dorind să le oferim un produs de calitate înaltă. Unicitatea produsului este redată de
modul de ambalare şi folosire a cafelei . Aceasta vine într-o formă nemaintâlnită, de sferă care
conţine cantitatea necesară pentru prepararea unei ceşti de cafea având un gust intens.

6
Logo:

Culorile logo-ului sunt în concordanţă cu cele ale ambalajului. Albul se vede bine în contrast cu
nuanţa cutiei, roşu. Pentru text am ales culoarea neagră şi stilul italic, pentru a păstra o notă
clasică, de eleganţă. Boabele de cafea din interiorul cercului sunt de culoare maro, pentru a
contura faptul că produsul nostru este unul natural.

Forma logo-ului se aseamană cu forma produsului nostru, afişând aspectul „coffee ball-urilor” în
care aşezăm cafeaua. Denumirea cafelei este plasată în partea de sus a siglei, şi este uşor
îngroşată, pentru a fi evidenţiată, iar în partea de jos se află sloganul firmei.

Slogan : Coffee-balls makes the world go round!

O biluţă de cafea face ca lumea să se învârtă/ funcţioneze!

Prima parte a sloganului evidenţiază forma originală în care este fabricată cafeaua, iar cea de a
doua parte pune accentul pe tăria cafelei care îţi oferă doza perfectă de energie pentru întreaga zi,
bazându-ne pe conceptul că energia atrage la rândul ei productivitatea.

Am ales ca sloganul să fie în engleză, deoarece piaţa ţintă este formată din oameni inteligenţi, de
succes, considerând că nu ar trebui să fie o problemă înţelegerea mesajului transmis. Pentru a ne
asigura că sloganul este înţeles de consumatori, vom ataşa traducerea pe eticheta produsului.

7
Ambalaj:

Cutia este de formă dreptunghiulara, de dimensiuni relativ reduse pentru a putea fi depozitată cu
uşurinţă. Culoarea cutiei de un roşu intens se referă la tăria cafelei. Am ales această nuanţă
deoarece este a doua cea mai preferată culoare din lume şi atrage uşor privirea consumatorului.

Panglica de culoare aurie, în formă de fundă, care sigileaza produsul conferă un aer special,
festiv fiind culoarea extravaganţei .Această culoare face trimitere la metalul preţios, aurul, iar în
acest mod, dorim să oferim consumatorilor sentimentul de bunăstare.

Modul de ambalare al cafelei concepute de noi oferă o dublă utilitate datorită aspectului de
cadou. Acest ambalaj reuşeşte să ajute consumatorul să se răsfeţe, dar totodata îl poate ajuta în
alegerea unui cadou pentru o persoană dragă.

Dozatoarele sunt proiectate astfel, pentru a putea fi transportată uşor cantitatea dorită în orice
circumstanţe.Transparenţa dozatoarelor pune în evidenţă forma originală a coffee-ball-urilor.

Cafeua propriu-zisă este fabricată sub formă de sferă, deoarece oferă un design special , scutind
consumatorul de efortul de a-şi cântări cantitatea necesară unei ceşti de cafea. Am ales să
păstrăm culoarea de maro închis specifică cafelei pentru a sugera naturaleţea cafelei.

8
3.3. Linia de produse
Sortimente:

Cafea neagră (Black coffee-balls);

Cafea cu lapte (Milk coffee-balls);

Cafea cu diverse arome( Caramel coffee-balls, Chocco coffe-balls, Coconut coffe-balls, Mint
coffee-balls, Tiramisu coffee -balls).

Linii de produse:

Cappuccino (Cappuccino coffee-balls);

Ciocolată caldă (Hot chocolate balls);

Espresso (Espresso balls);

Frappe (Frappe balls);

Diferite arome (Balls cu : vanilie, ciocolată, caramel , tiramisu, migdale, scorţişoară, alune de
pădure, cremă de whisky, cocos, creme-brulee).

Game: espressor , ceşti de cafea, termos-uri.

Portofoliu: Cappuccino (Cappuccino coffee-balls); Ciocolată caldă (Hot chocolate

balls);Espresso (Espresso balls); Frappe (Frappe balls); Diferite arome (Balls cu : vanilie,
ciocolată, caramel , tiramisu, migdale, scorţişoară, alune de pădure, cremă de whisky, cocos,
creme-brulee), : Cafea neagră (Black coffee-ball); Cafea cu lapte (Milk coffee-balls); Cafea cu
diverse arome( Caramel coffee-balls, Chocco coffe-balls, Coconut coffe-balls, Mint coffee-balls,
Tiramisu coffee -balls); espressor , ceşti de cafea, termos-uri .

3.4. Poziţionarea brandului în raport cu competitorii direcţi

Unique Coffee se diferenţiază prin:

- ambalaj nou, original;

- modul de dozare a cafelei;

9
- modul practic al coffee-ball-urilor, care nu necesită utilizarea altor ustensile pentru cântărirea
cantităţii de cafea;

- gust puternic, aromat, oferit de un sortiment special de cafea;

- arome individuale (vanilie, caramel, tiramisu, etc.);

- instrucţiuni de utilizare pe ambalaj.

Poziţionare:

Produsul este perceput ca un produs de calitate superioară având la bază un concept inovator şi
original. Va intra cu uşurinţă în mintea consumatorului datorită aspectului. Raportul calitate-preţ
va fi avantajos .Costul uşor ridicat acoperă aspectele calitative ale cafelei.

Considerăm că produsul nostru va fi preferat de consumatori , în special de piaţa ţintă aleasă

datorită compoziţiei sale , a practicităţii şi a unicităţii.

10
 Capitolul 4: Configurarea pretului

4.1. Analiza factorilor care influenţează preţul

Preţul nostru a fost ales în funcţie de :

- costul de producţie

-etapele ciclului de viaţă a produsului – faza de introducere preţul produsului nostru este unul
mediu

- faza de creştere realizăm oferte, reducem uşor preţul

-faza de maturitate încercăm să avem preţuri apropiate cu

concurenţii

- faza finală stabilim preţul mediu optim

- cererea (cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă de timp, la un nivel fix al
preţului)

- concurenţa

4.2. Nivelul preţului ales pentru lansare

Denumire produs Cafea neagră/ Cafea cu Ciocolată Espresso/Frappe Diferite arome

Cafea cu lapte diverse arome caldă/Capuccin
o
Pret/250 gr 69,9 lei 84,9 lei 44,9 lei 48,9 lei 24,9 lei (100
gr)

Espressor: 750lei;

Set 6 ceşti cu farfurioară: 69,9lei ;

11
Termos 0,4l : 39.9 lei.

Cafea „Illy” (Cafea neagră 250 gr = 59,9 lei); Cafea „Vergnano” ( Cafea neagra 250 gr=79,9
lei)

Preţul cafelei Unique este unul mediu. În zona concurenţei, situându-se faţă de un brand
cunoscut, găsit uşor în supermarket, la o creştere de 10,0 lei a preţului, iar faţă de un brand
calitativ, superior la o diferenţă de 10,0 lei.

4.3. Strategii de preţ

Folosim următoarele strategii de preţ:

1.Par-impar : folosim preţuri precum 69,9 lei, înloc de 70 lei, deoarece cumpărătorii vor avea
impresia că preţul este mai mic. Aceştia vor tinde să creadă că dau o suma în jurul a 60 de lei.

2.Preţul de penetrare: Alegem să intrăm pe piaţă cu un preţ la nivel scăzut de 69,9 lei deoarece
dorim să deschidem rapid pieţele largi de masă.

3.Preţul liniei de produs: Stabilim preţul în scopul maximizării vânzarilor

12
 Capitolul 5: Configurarea promovării

5.1. Publicitate

În promovarea produsului nostru am ales mediul online deoarece, piața noastră se informează din
acest mediu, fiind oameni cu statut înalt.

O primă metodă de promovare va fi Google Ad Words, folosind următoarele cuvinte cheie:

cafea naturală, cafea puternică și cafea ușor de realizat.

O altă metodă de promovare va fi Facebook, unde vor fi targetate publicități pe zona Iașului, iar
publicul țintă vor fi managerii.

Ultima metodă de succes în cadrul promovării produsului nostru sunt reclamele TV care vor
ajunge cu ușurință la consumatori. Acestea trebuie să aibe un mesaj care să atragă atenția și
interesul consumatorului. Astfel mesajul nostru va fi “Pașaportul nostru către răsfaț: pasiunea într-
o atingere, perfecțiunea într-o cană, dimineața într-o biluță, un moment cu totul perfect.”

5.2. . Promoții

Cu scopul de fidelizarea a clienților și de a crește numărul vânzărilor, adoptăm metoda

reducerii de preț deoarece consumatorii preferă să cumpere un produs cu un preț redus și astfel
să beneficieze de o cantitate mai mare, dar cu un preț promoțional.

1.Cafea neagra / cafea cu lapte

Set 2 cutii (2* 250 gr ) 132,8 lei (reducere 5%)

Set 4 cutii (4* 250 gr) 251,6 lei ( reducere 10 %)

2.Cafea cu diverse arome

Set 2 cutii (2* 250 gr ) 161,3 lei (reducere 5%)

Set 4 cutii (4* 250 gr) 305,6 lei ( reducere 10 %)

3.Ciocolata calda / cappuccino

Set 2 cutii (2* 250 gr ) 85,3 lei (reducere 5%)

13
Set 4 cutii (4* 250 gr) 161,6 lei ( reducere 10 %)

4.Espresso/ Frappe

Set 2 cutii (2* 250 gr ) 92,9 lei (reducere 5%)

Set 4 cutii (4* 250 gr) 176,0 lei ( reducere 10 %)

5.Diferite arome

Set 2 cutii (2* 100 gr ) 47,3 lei (reducere 5%)

Set 4 cutii (4* 100 gr) 90,0 lei ( reducere 10 %)

Un alt tip de promoție adoptat este acela al pachetelor promoționale care oferă un espressor sau
un set de cești desigur personalizate, reprezentând marca firmei noastre. Aceste produse vin la un
preț foarte mic în cazul achiziționarii unei cantități mari din produsul nostru, fiind mai avantajosă
cumpărarea acestui pachet decât achziționarea lor separată.

I. Espressor + 10 cutii(4 cutii cafea neagra/cu lapte, 2 cutii cappuccino/ciocolata calda, 2 cutii
espresso/frappe,2 cutii arome): 500 lei;

II.Set 6 cesti +3 cutii( 2 cafea neagra/cu lapte + 1 aroma): 180 lei.

5.3. Relatii publice

Pentru promovarea produsului vom apela la diverse metode: se vor sponsoriza marile firme din
România cu o cantitate de 3 kg / firmă , aproximativ 30 de firme. Vom încerca să fim prezenți la
cât mai multe evenimente unde se întâlnesc persoane de afaceri. De asemenea, vom contacta 10
bloggeri faimoși din România precum Alina Ceușan, Ioana Grama care vor prezenta Cafeaua
Unique. Considerăm că ne vor ajuta deoarece numărul de followeri ai unui influencer precum
Alina Ceușan trece de 400.000 persoane (valoare preluată de pe site-ul de socializare
www.instagram.com). Ea promovează într-un mod plăcut anumite produse, evitând o reclamă
agresivă.

14
Se acordă reduceri de până la 30% în primul an de activitate, firmelor de IT, firmelor de resurse
umane, restaurantelor de lux, hotelurilor de 4 și 5 stele, dorind ca imaginea produsului nostru să
fie în atenția consumatorilor.

15
 Capitolul 6 Configurarea distribuţiei

6.1. Extinderea teritorială a distribuţiei

Firma Unique Coffe va lansa produsul în magazinele proprii din Iaşi, acestea fiind localizate în
Mall-uri, Palas şi Iulius.Urmând pe viitor să creem un lanţ de magazine. Vom apela la
comercianţii cu amănuntul,în special prin comerţ mobil(chioşcuri de tip Coffe to go) şi
stabil( Auchan, Carrefour, MegaImage). Ne vom axa pentru început pe zonele foarte populate,
oraşe mari, nu vom livra pentru început în zonele rurale.

6.2 Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor

Canalele indirecte scurte ne vor reprezenta deoarece au multe avantaje precum adaosul
commercial redus, control ridicat al producătorilor, conexiunea dintre producători şi
intermediari. De asemenea, se vor folosi şi canalele competitive, utilzând atât magazinele
noastre, cât şi pe cele ale intermediarilor pentru creşterea volumului de vânzări.

Se va folosi distribuţia intensivă, care pune produsul la dispoziţia consumatorului final în cât mai
multe locuri. Avantajele acesteia sunt creşterea volumului de vânzări şi popularitatea mărcii.

16
17