Sunteți pe pagina 1din 18

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL ECONOMIE MARKETING ȘI TURISM

PROIECT DE INVESTIGAȚIE
la Marketing
TEMA: Marketingul cafelei

Autor:
Țurcanu Ariana
MK2202
Coordonator științific:
Buzdugan Adriana, dr., conf. univ.

Chișinău 2023
CUPRINS

INTRODUCERE ....................................................................................................................3

CAPITOLUL 1. CARACTERISTICA MACROECONOMICĂ A CAFELEI

1.1. Scurtă istorie a apariției și dezvoltării ramurii ...................................................................4

1.2. Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și


macroeconomici cu influență directă ........................................................................................4

1.3. Analiza micro-mediului: concurența, furnizorii, distribuitorii ...........................................5

1.4. Analiza SWOT a cafelei .....................................................................................................6

CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A CAFENELEI


LAVAZZA

2.1. Descrierea generală a activității entității economice ...........................................................9

2.2. Politica de produs și preț a entității economice ...................................................................9

2.3. Politica de distribuție și promovare a entității economice ................................................11

2.4. Analiza clienților și gradul lor de fidelitate ......................................................................11

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI .....................................................................................15

SURSE BIBLIOGRAFICE ...................................................................................................16

ANEXE ....................................................................................................................................17
INTRODUCERE

Importanța și actualitatea temei. Consumul de cafea cunoaște o creștere


semnificativă în prezent, devenind din ce în ce mai căutată de către consumatori. Această
cerere crescută a condus la apariția mai multor afaceri care își propun să satisfacă această
nevoie, ceea ce a dus la o concurență puternică pentru a atrage clienții. Pentru a se evidenția în
acest mediu competitiv și pentru a câștiga încrederea și loialitatea clienților, este esențial să se
utilizeze strategii de marketing corecte și eficiente care să ducă la creșterea vânzărilor.

Obiectul de cercetare în această analiză constă în strategiile de marketing aplicate în industria


cafelei.

Scopul proiectului constă în analiza macroeconomică, precum și a activității de


marketingului în domeniul cafelei în Republica Moldova. Scopul lucrării este concretizat în
abordarea și soluționarea următoarelor obiective ale studiului individual:

• Caracterizarea contextului macroeconomic al industriei cafelei


• Evaluarea factorilor din mediul de piață
• Analiza SWOT detaliată pentru produsele cafelei
• Examinarea strategiilor de marketing ale Cafenelei "Lavazza"
• Efectuarea unui sondaj pentru evaluarea loialității clienților Cafenelei "Lavazza"

Metodologia de cercetare. Această cercetare se bazează pe date și informații extrase


din lucrări academice, literatură de specialitate și a fost realizată prin aplicarea mai multor
metode de cercetare, precum observația, selecția și analiza.

Cuvinte cheie: marketing, cafea, analiza , politica, economie


CAPITOLUL 1. CARACTERISTICA MACROECONOMICĂ A CAFELEI

1.1. Scurtă istorie a apariției și dezvoltării ramurii

Conform legendei, cafeaua a fost descoperită de un păstor etiopian numit Kaldi în secolul al
IX-lea d.Hr. Kaldi a observat efectele remarcabile ale boabelor de cafea asupra caprelor sale
și le-a prezentat călugărilor Sufi care trăiau în apropiere. Cu toate acestea, cercetătorii
consideră că această poveste ar putea fi fictivă, deoarece prima mențiune a acestei legende
apare pentru prima dată în secolul al XVII-lea, în lucrările lui Antoine Faustus Nairon, autorul
unui tratat timpuriu despre cafea.

Indiferent de veridicitatea legendei, primele dovezi istorice documentate despre consumul de


cafea provin din scrierile unor autori arabi din mijlocul secolului al XV-lea. Boabele de cafea
au fost folosite într-un mod similar cu cel de astăzi de către călugării Sufi din Yemen, care le-
au consumat sub formă de băutură obținută din boabele prăjite și măcinate, ca sursă de
energie în timpul ceremoniilor religioase.

Într-un interval de câteva decenii, cafeaua s-a răspândit din Peninsula Arabică în regiunile
învecinate, cuprinzând Persia, Turcia și Africa de Nord. În Europa, cafeaua a fost adusă
pentru prima dată în Veneția în a doua jumătate a secolului al XVI-lea și s-a răspândit rapid în
celelalte părți ale continentului. Prima cafenea a fost deschisă în Roma în 1645.

Olandezii au jucat un rol crucial în introducerea cafelei în Europa și au început să importe


cafea la scară largă în Europa. Ei au început chiar să cultive cafea extensiv în coloniile lor, cu
culturi importante de cafea pe insula Java devenind una dintre sursele principale de cafea
pentru piața europeană.

În secolul al XVIII-lea, cafeaua a fost exportată în Lumea Nouă, iar în aceeași perioadă s-au
dezvoltat culturile de cafea din America Centrală și Brazilia. În decursul secolelor următoare,
cafeaua a devenit una dintre cele mai căutate și mai populare băuturi din întreaga lume.
1.2. Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și
macroeconomici cu influență directă

În urma analizei situației macroeconomice, conform indicatorilor statistice, am


observat că în luna martie 2022 față de luna februarie 2022 au crescut prețurile: cafeaua
naturală boabe, cea măcinată și cafeaua solubilă cu 3.0%.

De asemenea, observând datele despre importul cafelei în Republica Moldova pentru


anul 2020 și 2021, am constatat că pentru cafeaua prăjită, inclusiv cea nedecafeinizată și
decafeinizată, pe primul loc se clasifică Italia, atât în 2020, cât și în anul următor, crescând de
la 628 713,2 la 770 036,2 kg pentru cafeaua nedecafeinizată și de la 3 902,9 la 4 476,4 kg
pentru cea decafeinizată. Din cota de import a scăzut volumul Federației Ruse, de la 230
679,2 la 195 150,1 kg, pe când al Germaniei a crescut, de la 147 707,5 la 170 379,1 kg. Se
remarcă o schimbare majoră a situației de import a cafelei prăjite decafeinizate din Bulgaria,
unde în 2020 se situa pe locul 5 din țările de import, iar în 2021 ajunge pe locul 3 cu un volum
de 291,5 kg.

Pentru cafeaua neprăjită, pe primul loc se află Brazilia, menținând poziția de lider atât
în 2020, cât și în 2021. Pe când se observă o situație total radicală pentru cafeaua neprăjită
decafeinizată, unde timp de un an, volumul inițial, în 2020, fiind de maxim 420,0 kg deținut
de Columbia, ajunge la 2 400,0 kg, importându-se din Etiopia.1

1.3. Analiza micro-mediului: concurența, furnizorii, distribuitorii

În urma analizei micro-mediului am constatat o situație stabilă a mediului,


caracterizată prin puține probleme de adaptare a întreprinderii pe piață. La nivel de
municipiu, s-au depistat mai multe întreprinderi ce au la bază aceeași activitate, și anume
vânzarea cafelei. Printre cele mai cunoscute, ce dețin cota cea mai mare, sunt „Tucano
Cafe”, „Panna Cota”, „Naringi”, „Bliss”, „Lavazza”, „The Old Street Cafe”, „ERI”,
„Friends”, „Bonjour Cafe”.

Printre principalii furnizori de cafea se enumeră „Julius Meinl”, „YUME”,


„Lavazza”, „Illy”, „Kimbo”, „Cafe Vergnano 1882”, „Davidoff Cafe”, „Pellini”.

Cei mai întâlniți distribuitori la nivel național sunt: „Coffeeshop”, „Vendhouse


Moldova”, „Luxury Cafe”, „Divat”, „Coffee Home”, „ProCafe”.

1.4. Analiza SWOT a cafenelei Lavazza


1
Datele statistice sunt extrase de pe site-ul oficial www.statistica.md
Puncte tari
Puncte slabe
1. Prețurile sunt accesibile
2. Materie primă de calitate înaltă 1. Nu există parcare pentru clienți
3. Lucrători profesioniști 2. Concurența mare
4. Locația este amplasată în locuri cu circulație 3. Nu dispun de adăpost în vreme nefavorabilă
a oamenilor intensă și ușor accesibile 4. Cafeaua nu atinge mereu așteptările
5. Imagine bine definită în ochii clienților
consumatorului

Oportunități Riscuri

1. Piața este în curs de dezvoltare 1. Intrarea unor noi concurenți pe piață


2. Posibile colaborări cu diverși furnizori și 2. Intrarea într-o perioadă de recesiune
producători de produse de patiserie economică
3. Creșterea consumului zilnic de cafea 3. Creșterea costurilor a materiei prime
4. Creșterea numărului clienților care iau cafea 4. Prețul chiriei crește
la pachet

MEFI
Nr Factorul Nota GI Punctajul
1 Prețurile sunt accesibile 4 0,2 0,8
Materie primă de calitate
2 3 0,1 0,3
înaltă
3 Lucrători profesioniști 2 0,1 0,2
Locația este amplasată în
locuri cu circulație a
4 4 0,3 1,2
oamenilor intensă și ușor
accesibile
Imagine bine definită în
5 2 0,05 0,1
ochii consumatorului
Nu există parcare pentru
6 3 0,1 0,3
clienți
7 Concurența mare 2 0,05 0,1
Nu dispun de adăpost în
8 1 0,1 0,1
vreme nefavorabilă
Total - 1 3,1

MEFE

Nr Factorul Nota GI Punctajul


Piața este în curs de
1 2 0,1 0,2
dezvoltare
Posibile colaborări cu diverși
2 furnizori și producători de 3 0,15 0,45
produse de patiserie
Creșterea consumului zilnic
3 4 0,3 1,2
de cafea
Creșterea numărului
4 clienților care iau cafea la 2 0,05 0,1
pachet
Intrarea unor noi concurenți
5 3 0,1 0,3
pe piață
Intrarea într-o perioadă de
6 1 0,05 0,05
recesiune economică
Creșterea costurilor a
7 2 0,15 0,3
materiei prime
8 Prețul chiriei crește 4 0,1 0,4
Total - 1 2,65

GRAFICUL
Strategii:

 Evenimente de degustare: organizarea de evenimente de degustare de cafea, ceai sau


alte produse specifice cafenelei. Oferirea clienților posibilitatea de a învăța mai multe
despre produsele propuse și de a experimenta diferite arome.
 Promoție în cadrul unor zile speciale (14 februarie „Ziua îndrăgostiților) unde se vor
oferi câte un croasant gratuit fiecărui copil;
 Sponsorizarea unor evenimente caritabile, sau culturale, sociale.
 Inscripții personalizate pe pahar (inimă, steluță, ect.)
 Card de fidelitate pentru clienții permanenți
 Promovarea mai activă pe rețeaua de socializare Tiktok, deoarece devine mult mai
populară și respectiv poate atrage un număr mult mai mare de potențiali clienți
CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A CAFENELEI
LAVAZZA

2.1. Descrierea generală a activității entității economice

Lavazza este o rețea de cafenele cu mai multe locații în Chișinău, Moldova. Aceste
cafenele servesc cafea, ceai, băuturi răcoritoare și diverse produse de patiserie, inclusiv
prăjituri și croissante. Ambianța este plăcută și relaxantă, fiind un loc ideal pentru a petrece
timp cu prietenii sau pentru a lucra la laptop.

De obicei, cafenelele Lavazza sunt decorate într-un stil modern, cu mobilier


confortabil și decoruri minimaliste. Acestea sunt populare printre tinerii profesioniști, studenți
și turiști care caută un loc confortabil și prietenos pentru a-și petrece timpul liber.

Unele dintre locațiile Lavazza oferă și evenimente culturale și muzicale, precum seri
de lectură sau concerte live, în special în parcul Valea Morilor.

În general, Lavazza este un loc plăcut și relaxant pentru a savura o cafea delicioasă, a
mânca ceva gustos sau pentru a socializa cu prietenii.

2.2. Politica de produs și preț a entității

Cafeneaua Lavazza oferă o gamă variată de produse consumabile, inclusiv băuturi din
cafea și nu numai, deserturi și patiserie.

Linia lor de produse cuprinde categorii precum cafea caldă, băuturi reci și produse de
cofetărie. În cadrul categoriei de cafea caldă, există o mare varietate de opțiuni, cum ar fi
espresso, espresso machiato, americano, cappuccino, latte, cappuccino vegan, irish, raf, cafea
de specialitate (un produs nou), matcha, biscuit coffee, ceaiuri din plic sau infuzii, ceaiuri
naturale și ciocolată fierbinte. În categoria de patiserie, se găsesc croissante, muffin-uri,
bretzeli, croissante cu șuncă, crenvusti în aluat, plăcintă cu brânză, urechiușe, biscuiți cu
brânză dulce, foitaj cu pui și ardei, macarons, eclairs și tartelete. Gama de băuturi reci este
mai restrânsă, dar include opțiuni precum Coca-Cola, Fanta, Sprite, Cappy, Fuzeta, Suc Rich
Kids, Schweppes, Borsec, Dorna, Burn și Coke Energy. În total, cafeneaua Lavazza oferă 14
produse în categoria de băuturi calde, 15 produse în categoria de patiserie și 11 produse în
categoria de băuturi reci.
Designul paharului în care se servesc cafeaua combină estetica cu plăcerea de a savura
băutura. Culoarea albă clasică, de inspirație modernă, sugerează conexiunea cu simplitatea,
revitalizarea, echilibrul, calmul și liniștea. Paharul este, de asemenea, fabricat din materiale
reciclabile, ceea ce atrage aprecierea clienților și îmbunătățește imaginea companiei. Serviciul
este eficient și prompt, fără a implica așteptări lungi, și întotdeauna este livrat cu amabilitate.

Prețurile stabilite sunt în linie cu piața și variază între 15 și 68 de lei pentru băuturile
calde, între 16 și 42 de lei pentru produsele de patiserie și între 12 și 38 de lei pentru băuturile
reci. Prin intermediul unui sondaj efectuat asupra a 50 de persoane, s-a constatat că suma
medie pe care aceștia ar fi dispuși să o plătească pentru cafea se încadrează în intervalul de
20-40 de lei. Acest lucru indică faptul că prețurile stabilite de Lavazza sunt în concordanță cu
așteptările și preferințele potențialilor clienți. Prețurile accesibile, calitatea produselor,
serviciul rapid și atmosfera plăcută contribuie la succesul cafenelei în prezent.

Metoda BCG a cafenelei Lavazza

Stele Dileme
Irish Matcha

Vaci de muls
Cappuccino Pietre de moară
Latte Ceaiul infuzie
Americano

Prin intermediul Metodei BCG, am identificat principalele produse ale cafenelei


Lavazza. În categoria "Stele" se află băutura Irish, care se află într-o etapă de creștere rapidă,
devenind din ce în ce mai populară și solicitată de către clienți într-un timp relativ scurt. În
categoria "Vaci de muls" se includ Cappuccino, Latte și Americano, care ocupă primele trei
locuri în topul celor mai vândute băuturi conform rezultatelor chestionarului, și care aduc cea
mai mare parte a veniturilor pentru afacere. În categoria "Dileme" se găsește Matcha,
deoarece nu fiecare client preferă această băutură, având un gust specific și nu pe gustul
tuturor . În categoria "Pietre de moară" se află ceaiul de infuzie, deoarece a pierdut interesul
cumpărătorilor, având o altă alternativă mult mai preferată, și anume ceaiul natural.
2.3. Politica de distribuție și promovare a entității
Prin intermediul politicilor de distribuție și promovare, companiile aduc la cunoștință
publicului produsul său, avantajele competitive ale acestuia și de ce anume de la ei trebuie
procurate produsele.

Cafeneaua Lavazza își vând produsele sale în locuri strategice, accesibile pentru
potențialii clienți. De asemenea, această cafenea a devenit foarte recunoscută printre toate
categoriile posibile de vârsta, toți admirând-o, au ajuns să o reclameze, cunoscuților
prietenilor și chiar membrilor de familie. De unde cafeneaua lavazza își crește popularitatea zi
de zi.

Pentru a-și promova produsele, Cafeneaua Lavazza apelează la rețele sociale, unde
postează poze și video atrăgătoare pentru clienți, astfel promovându-și gama largă de produse.
În evidență iese totuși pagina lor de Instagram, unde se găsesc postări actualizate și aranjate
aestetic.

O altă politică abordată de Cafeneaua Lavazza, este decorul mereu actualizat cu


sărbătorile în decursul anului, cum ar fi Halloween-ul, Ziua Îndrăgostiților sau Crăciunul. Pe
măsuță mereu stau flori simbolice, de sezon, spre exemplu, lăcrimioarele, trandafirii, etc.

2.4. Analiza clienților și gradul lor de fidelitate

În urma chestionarului realizat am determinat că din 56 de răspunsuri, 17 respondenți


au selectat opțiunea Bonjour Cafe, iar 15 Cafeneaua Lavazza, ca fiind locația preferată pentru
a procura o cafea bună. Am constatat faptul că succesul lor se datorează amplasării favorabile.
Tot odată am determinat că majoritatea respondenților au aflat de cafeneaua Cafeneaua
Lavazza anume din localizarea sa, ceea ce indică la importanța amplasării strategice bine
determinate a locației. A doua metodă prin care au aflat este din rețelele de socializare, astfel
se poate afirma cu certitudine că este necesară în continuare de menținut o stare activă pe
social media pentru a crește popularitatea.

La întrebarea cât de des vizitează potențialii clienți cafeneaua Lavazza, răspunsul


predominant a fost ocazional (20), ceea ce indică la o regularitate mai mică din partea lor spre
a veni și cumpăra produsele, de aceea în cazul dat ar fi bine de aplicat strategii inovative ale
marketingului pentru a schimba situația. A doua pe poziție s-a situat răspunsul lunar, ceea ce
tot nu indică la un răspuns favorabil și necesită schimbat.
La întrebarea ce produse preferă să procure, respondenții au răspuns cafeaua, și
anume, latte, cappuccino, ice latte, acestea fiind și unele din cele mai populare produse pe
care le are Lavazza și care sunt apreciate până în prezent.

Majoritatea au răspuns că sunt satisfăcuți de calitatea prestării servicului, menționând cel mai
des ca fiind una foarte bună, bună, ok sau satisfăcătoare, ceea ce indică la o situație favorabilă
din această perspectivă a cafenelei.
La ultima întrebare din chestionar, ce era opțională, majoritatea respondenților n-au
răspuns, dat fiind că erau mulțumiți de raportul calitate/preț al Cafenelei Lavazza, totuși unii
au menționat că ar mai îmbunătăți calitatea produsului și modul de preparare.

Astfel, putem afirma că Lavazza se bucură de o încredere și devotament din partea


clienților, ce revin ori de câte ori au ocazia să procure o cafea bună, însă, totuși, în baza
chestionarului, putem concluziona că ar mai trebui îmbunătățită structura și modul serviciului.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
În rezumat, Cafeneaua Lavazza înregistrează o creștere semnificativă a succesului și
popularității pe piața Republicii Moldova, având un potențial semnificativ pentru a atinge un
succes garantat, cu condiția să continue să promoveze în mod eficient și să se diferențieze de
concurență. În acest sens, pentru o promovare mai eficientă, există câteva sugestii:

În primul rând, strategiile de promovare pot include publicitatea prin mass-media, cum ar fi
televiziunea, radio-ul și presa scrisă, precum și promovarea online prin rețelele sociale și site-
ul web, împreună cu utilizarea de bannere sau pliante distribuite în diverse locații din oraș.

În al doilea rând, în ceea ce privește politica de distribuție, Lavazza poate utiliza diferite
canale pentru a face produsele sale disponibile clienților. Aceste canale pot include vânzarea
în cafenelele proprii, precum și parteneriate cu hoteluri, restaurante sau magazine specializate.
În plus, se poate lua în considerare și oferirea serviciilor de livrare la domiciliu sau la birou,
prin intermediul partenerilor de livrare sau printr-un serviciu de livrare propriu.

În general, afacerile din industria cafelei au devenit profitabile odată cu creșterea


popularității consumului de cafea, devenind un trend actual și simbolizând succesul și
eforturile continue. Prin urmare, este crucială studierea atentă a marketingului cafelei pentru a
evidenția și continua să evolueze în această direcție.
SURSE BIBLIOGRAFICE

1. https://coffeeshop.md/ro/Cafea-Naturala-Premium-Lavazza-Horeca-Distribuire-
Oficiala-Moldova-Coffeeshop-Srl
2. www.statistica.md
3. https://www.espressocafe.ro/blog/cafeua-de-la-origine-la-cea-mai-populara-bautura/
4. https://lumeacafelei.com/istoria-cafelei

ANEXE

Anexa 1 Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4
Anexa 5

S-ar putea să vă placă și