Universitatea de Știițele Vieții “Ion Ionescu de la Brad”, Iași

Facultatea de Ingineria Resurselor Animale și Alimentare

Specializare Zootehnie

-PROIECT-
Analiza de marketing a cafelei Dallmayr

Îndrumător,
ANDY-FELIX JITĂREANU

Student,
ANCA-ELENA CHIRTEȘ

Iași, 2023
 CUPRINS
1. ANALIZA OFERTEI

1.1 Prezentarea generală a brandului

1.2 Prezentarea principalilor concurenți

1.3 Activitatea brandului pe piață

2. ANALIZA CERERII

2.1 Piața-țintă: criterii de segmentare a pieței

 Demografice
 Psihografice
 Comportamentale

3.ANALIZA FACTORILOR CARE INFLUENȚEAZĂ CEREREA ȘI OFERTA

4. ANALIZA MIX-ULUI DE MARKETING

5. ACTIVITATEA BRANDULUI PE REȚELELE DE SOCIALIZARE

6. ANALZIA SWOT A BRANDULUI

7. PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A ACTIVITĂȚII BRANDULUI

8. CHESTIONAR
 1.1 PREZENTAREA GENERALĂ A BRANDULUI
Cafeaua a fost descoperită în ținuturile muntoase ale Etiopiei de astăzi, în jurul
anilor 600-800 d.Hr. Legea lui Kaldi, ciobanul, ne spune relatează întreaga poveste.

Kaldi a observat că oile sale au rămas treze și au alergat toată noaptea după ce au
ingerat niște fructe roșii ca cireșele. A încercat și el fructele și s-a simțit reîmprospătat și vioi.
Ciobanul i-a spus unui călugăr de la o mănăstire din apropiere despre descoperirea sa. Călugărul,
care a dorit să încerce el însuși neobișnuitele fructe, a măcinat câteva și a turnat apă fiartă peste
ele, pregătind astfel prima ceașcă de cafea. A fost impresionat și le-a spus și celorlalți călugări
despre cafea, ajutându-i astfel să stea trezi și să se roage toată noaptea.

Dallmayr este cea mai mare afacere de delicatese din Europa și una dintre cele
mai cunoscute mărci germane de cafea. Compania are o istorie de peste 300 de ani și se află
astăzi în proprietatea unei familii cu sediul în Munchen, Germania. Această firma a fost înființată
în anul 1700.

Dallmyr este o gamă largă producătoare de cafea, având spre vânzare cafea boabe,
cafea măcinată și automate de cafea.

Pe piață, oferta constă în produse de tipul:

 Cafea boabe (prăjită în moduri diferite și ambalată în vid sau normal)
 Cafea măcinată
 Cafea instant
 Amestecuri pentru frappe
 Cafea pentru espresso
 Amestecuri fără cofeină
 1.2 PREZENTAREA PRINCIPALILOR CONCURENȚI

Principalii concurenți care concură cu acest brand sunt: Jacobs, Doncafé,

Nesscaffe. Aceste branduri reprezintă o concurență având în vedere prețul, care este apropiat,
piața de desfacere în lanțurile comerciale.

Din portofoliul DONCAFÉ fac parte următoarele produse:

 Doncafé Elita
 Doncafé Selected
 Doncafé Gold
 Doncafé Decaffeinated
 Doncafé Elita Instant
 Doncafé Selected Instant
 Doncafé Espresso
 Doncafé Mixes:
- Frappe
- Vanilla
- Choco
- 2in1
- 3in1
- 4in1

Gama JACOBS este compusă din:

 Cafea macinată
- Jacobs Aroma – cafea speciala pentru ibric
- Jacobs Cafea filtru – cafea speciala pentru utilizarea la filtru
- Jacobs Kroenung Mild – o varianta imbunatatita
- Jacobs Kroenung – care se poate gasi atat ca varianta pentru ibric, cat si ca
varianta pentru
- Jacobs Kroenung – care se poate gasi atat ca varianta pentru ibric, cat si ca
varianta pentru filtru
  Cafea solubilă:
- Jacobs Kroenung Cafea Solubila
- Jacobs Kroenung 3 in 1 Cafea Solubila
 Cappuccino:
- Jacobs Cappuccino cu Ciocolata
- Jacobs Cappuccino Classic Cremafino
- Jacobs Cappuccino Classic
- Jacobs Cappuccino Irish Cream
- Jacobs Cappuccino Vanilie
- Jacobs Cappuccino Special Milka
 Mix-uri:
- Jacobs Ice Coffee

Din palmaresul NESCAFÉ fac parte urmatoarele:

 Nescafé 2in1 Cafea si Zahar
 Nescafé 2in1 Cafea si Creamer
 Nescafé Green Blend
 Nescafé Brasero
 Nescafé Red Cup
 Nescafé Gold
 Nescafé Cappucino
 Nescafé 3 in 1
- Strong
- Original
- Mild
- Xtra-Strong
 Nescafé Frappé
Din gama DALLMAYR fac parte:

 Dallmayr capsa
 Dallmayr Ethiopia
 Dallmayr Gran verde
 Dallmayr home Barista
 Dallmayr promodo
 Dallayr d Oro
 Dallmayr Rostkunst
  Dallmayr Barista Caffe Crema Dolce
 Promodo naturimild
 Cafea pentru ibric Instant Gold

1.3 ACTIVITATEA BRANDULUI PE PIAȚĂ

Cifra de afaceri DALLMAYR VENDING & OFFICE SOCIETATE IN COMANDITA
SIMPLA. a fost de 60,965,098.00 RON în anul 2021, cu un profit de 4,439,486.00 RON, după
de activitate. Comparativ cu anul anterior, compania a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri cu
14.79%.
Automatele de cafea Dallmayr oferă o gamă variată de băuturi calde: cafele, specialităţi
de cafea, ciocolată, ceai. Acestea sunt preparate după o REŢETĂ STANDARD ce este verificat
periodic pentru a asigura aceeaşi calitate a băuturii.
Oferta prezentată de Dallmayr Vending & Office cuprinde un serviciu complet:

 consultanţă în alegerea echipamentelor potrivite;

 produse de umplere de calitate premium;
 instalare, umplere cu produse, curăţare şi mentenanţă;
 suport tehnic şi service permanent.
 2. ANALIZA CERERII
2.1 PIAȚA ȚINTĂ: CRITERII DE SEGMENTARE A PIEȚEI
 Demografice
 Psihografice
 Comportamentale

Pentru a înţelege mai bine consumatorul de cafea, vom avea în o analiză

comparativă a consumatorilor “heavy” de cafea şi a consumatorilor “medium/ light”.
Consumatorul “heavy” este o persoană activă, cu vârste cuprinse între 30 şi 45 ani, este
căsătorit, venitul pe familie este unul mediu (între 2000 şi 3000 lei). Reprezintă 90% din
consumatorii de cafea. Consumatorul “heavy” cumpără cafea ambalată cel puţin o dată
pe săptămână şi se orientează către ambalaje economice, peste 100g. Acasă sau la
serviciu prefer cafeaua turcească, preparată la ibric, cu care îşi începe ziua. Manifestă o
puternică loialitate faţă de marca preferată. Consumatorii “medium/ light” sunt mai
degrabă tineri (sub 30 de ani), au şi un venit modest pe familie (sub 1500 lei). In ceea ce
priveşte cafeaua, se orientează mai degrabă către ambalaje mai mici, pe care le şi
achiziţioneaza cu o frecvenţă mai redusă. Cand vine vorba despre mărci, sunt mai
“vulnerabili” atunci cand nu găsesc marca preferată în magazin, orientându-se către alte
mărci disponibile.
Brandul Dallmayr se găsește atât în market-urile din zona urbană, cât și în mediul
rural, însă este preferată de consumatorii din cel urban.

3.ANALIZA FACTORILOR CARE INFLUENȚEAZĂ CEREREA ȘI OFERTA

Cererea reprezinta cantitatea totala dintr-un bun ce poate fi cumparata la un anumit pret si
in anumite conditii de loc si de timp.
Intr-o anumita perioada de timp, cererea pentru un bun poate sa se reduca sau sa creasca.
Factorii sau conditiile care influenteaza cererea in cazurile cand nivelurile de pret unitar nu se
modifica sunt urmatoarele:

 Pretul
 Veniturile indivizilor
 Perspectiva (asteptarile) privind evolutia pietii
 Mediul
 Prețul
 COMPANIE DONCAFÉ JACOBS NESCAFÉ Dallmayr

VARIATIA
DE 7,99- 159,99 11,80 - 208 9,81 – 119 17,99-139,05
PRET(RON)

 Veniturile indivizilor
Doncafe: 1500-3000 RON
Jacobs: 2000-3000 RON
Nescafe: 1200-2000 RON
Dallmayr: 2000-3000 Ron
 Mediul
În mediul urban se preferă cafelele mai rafinate precum Nescafe, Dallmayr, în
timp ce piața mediului rural nu privește cafeaua ca pe un produs premium ci necesar,
utilizat zilnic. Dallmayr ofera mediului rural dezvoltat aparate cu o gamă largă de
bauturi:lapte cu cacao, 3 în 1, latte machiato, cappucino etc, deoarece piața nu dorește o
băutură cu un preț mai mare de 4 lei, în medie.
Băutorii de cafea din zona rurală vor prefera cafeaua Jacobs datoriă prețului
accesibil și ușurinței găsirii acestuia în supermarketuri-le din zona.

 Perspectiva privind evolutia pietii

Doncafe: creșterea cifrei de afacere după scăderea considerabilă din anul 2020, cifra
actuală este de 133,81 de milioane de lei
Jacobs: menținerea cifrei de afacere și creșterea acesteia, cifra actuală este de
94.002.629,01 EUR. Organizarea de concursuri pentru a atrage clienți noi.
Nescafe: are ca țintă dublarea activității sale în România în următorii 5-10 ani, atât prin
creștere organică, prin mixul de produse oferite pe piață, cât și prin potențiale fuziuni și
achiziții. Cifra actuală de afaceri este de 933 milioane lei.
Dallmayr: are ca țintă introducerea 100% a materialelor reciclabile si ecologice, prin
introducerea paharelor de tip CTG și trecerea pe electricitate generală ecologic. Cifra
actuală de afaceri este de 12.391.361,17 EUR.
4. ANALIZA MIX-ULUI DE MARKETING

DALLMAYR: Produsul principal: cafeaua boabe și cafeaua din automatele

specializate Dallmayr. Cafeaua boabe decofeinizată reprezintă produsul lor premium,
având un preț peste media posibilității unor indivizi cu salariu sub 1500 RON. Cel mai
accesibil produs al brand-ului Dallmayr este reprezentat de automatele de cafea. Acestea
pot fi achiziționate de către orice firmă, oferindu-se diverse oferte: pentru companiile
mici (20 angajați) se vor oferi 20-40 căni de cafea/zi, pentru companiile medii (20-100
angajați) se vor oferi de la 40 căni/zi, pentru companiile mari (peste 100 indivizi) se vor
oferi peste 100 căni pe zi. Produsele de la aceste tipuri de automate sunt accesibile tuturor
persoanelor, fiind totodata preferate atât de persoanele din mediul urban cât și rural.
Prețurile diferă în funcție de modul de obținere a produsului și cererea acestuia pe
piață. În cazul produselor oferite de brand-ul Dallmayr prețul începe de la 17,99 RON la
139,05 RON. Cel mai mic preț este deținut de capsulele Dallmayr, iar cel mai mare este
reprezentat de cafeaua boabe ambalat la 1 kg.

În ceea ce privește canalele de distribuție, brandurile premium vor avea o

importanță deosebită în zona internațional. Cu cât mergem spre zona rurală și spre
segmentul mai puțin economic, cu atât vorbim mai mult de comerțul tradițional. Românii
achiziționeaza cu predilecție cafeaua din market-uri, supermarket-uri și hypermarket-uri.
68,54%. Magazinele specializate de distribuție a cafelei sunt vizitate cu intentia de
 cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpără de la
taraba.
Distribuția brand-ului Dallmayr este realizată de DALLMAYR VENDING &
OFFICE SCS. Sediul principal din România se află în Brașov, unde dețin și propria
cafenea cu același nume. Se face în toată țara, în funcție de cerere. În zona Îașiului există
foarte multe automate de cafea, în special în zonele universitare datorită studenților care
preferă să achiziționeze o cafea bună la un preț redus.
Promovarea se realizează în special în magazine, la TV și în mediul online. În
magazine se realizează prin concursuri, în Magazinul Auchan concursul constă în
achiziția produselor Dallmayr și șansa de a câștiga cafea Dallmayr pentru 1 an, 5
vouchere Auchan în valoare de 1000 de RON sau 20 de vouchere Auchan în valoare de
500 RON. În România nu există o atenție deosebită față de promovare, brand-ul fiind
cunoscut datorită automatelor de cafea distribuite în toată țara și reclamelor de la TV.

JACOBS:
Produsul principal îl reprezintă cafeaua regăsită sub diverse forme, boabe, pentru ibric,
ambalată în plicuri (cafea instant). Nu prezintă niciun sortiment premium care să nu fie accesibil
persoanelor consumatoare de cafea.Cel mai accesibil produs al brand-ului îl reprezintă cafelele
instant ambulate în plicuri de 15g consumate frecvent de către persoanele din zonele rurale și de
studenți. Costul unui astfel de plic este de 1 RON, iar cutia de 24 de plicuri are un pret de 29,90
RON.
 Kraft Foods România (Jacobs) are vânzări anuale de circa 140 mil. euro şi realizează
distribuţie directă în reţelele mari de magazine (precum hipermarketuri sau magazine cash &
carry), parteneriatele cu firmele de distribuţie acoperind doar comerţul traditional.

5. ACTIVITATEA BRANDULUI PE REȚELELE DE SOCIALIZARE

Publicitatea de informare care urmăreşte stimularea cererii potenţiale poate fi
observată excesiv în momentul apariției pe piată a noilor sortimente de cafea introduse.În general
reclamele pentru cafea au un mesaj emoțional, punându-se accent mai mult pe starea data de
consumarea produsului.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ : radioul, televiziunea, social

media. Canalul de comunicare principal utilizat, televiziunea, este nepersonal, fără a se stabili un
contact direct între emițător si receptor, cel mai indicat datorită accentului care se pune pe baza
văzului, pentru a facilita transmiterea mesajului unui număr mare de privitori si a favoritza un
răspuns pozitiv.
Brand-ul Dallmayr este prezent în special în reclamele de TV și într-un procent scăzut pe
rețelele de socializare. Deține un cont aprobat de facebook, unul de instagram, în care se
postează, zilnic sau o dată la 2-3 zile, fotografii cu sortimentele de cafea sau urări de bine către
consumatorii prezenți și pe paginile acestora. Putem spune că activitatea pe rețelele de
socializare există, însă nu reprezintă principala sursă de promovare a brand-ului. Pe pagina din
instagram, pagina principală cu sediul în Germania, este urmărită de către 20,4 mii de persoane.
Pagina românească înregistrează un număr scăzut de urmăritori, ceea ce ne indică o scădere a
promovării pe această rețea de socializare. Aceasta este urmărită de 2140 de persoane. O
activitate pozitivă a brand-ului, în România, se înregistrează pe platforma de socializare
Facebook. Pe această platforma consumatorii fideli oferă feedback-uri prin like-uri, comentarii și
oferirea recenziilor pozitive sau negative direct către pagina. Observăm că persoanele care lasă
recenzii scrise au vârsta cuprinsă între 30-60 de ani, astfel putem deduce vârsta aproximativă a
consumatorilor heavy.
6. ANALZIA SWOT A BRANDULUI

 Puncte forte:

-Corporația profitabilă cu venituri mari

-Brand de cafea cu distribuție mondială
-Brand eco friendly cu valori etice
-Prețuri accesibile

 Oportunități:
-Valorificarea sortimentelor noi cu ușurință
-Cafenelele promoveaza sortimentele noi
 -Consultanță și extindere la nivel mondial
 Slăbiciuni:
-Nu există o atenție deosebită față de promovare
-Este foarte prezentă în Germania
-Nu este o cafea premium
 Amenințări:
-Există riscul de a fi înlocuită de un alt brand cu o promovare mai bună
-Consumatorii o pot înlocui cu ușurință în cazul scumpirii

7. PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A ACTIVITĂȚII BRANDULUI

Consider ca o îmbunătățire a brand-ului poate începe de la promovarea acestuia
mai intensă pe rețelele de socializare. În anul 2023 cele mai accesate rețele sunt TikTok
și Instagram. Deținătorii brand-ului ar putea opta pentru realizarea de conținut:
videoclipuri, reels-uri, fotografii și postarea acestora pe rețelele amintite. Acest lucru ar
putea îmbunătăți vizibilitatea brand-ului și ar spori atractivitatea față de persoanele sub
30 de ani.
Un alt mod pe care l-ar putea utiliza în favoarea creșterii vizibilității și veniturilor
este cel de a introduce pe piață propriile esspresoare care pot funcționa exclusiv cu
capsulele brand-ului. Aceasta activitate constituie o investiție mare de început, însă poate
genera un venit excelent pentru un brand mijlociu.