Chaotics – Management si marketing in era turbulentelor

- Philip Kotler & John A. Caslione-

 Philip Kotler – considerat creatorul marketingului modern, preda aceasta

disciplina la Kellogg School of Management din cadrul Northwestern University, fiind
titularul catedrei de marketing international S.C. Johnson. A obtinut titlul de Master la
University of Chicago, iar doctoratul la MIT, ambele in economie. A avut activitate
postdoctorala in matematica la Harvard University si in stiintele comportamentului la
University of Chicago. IBM, Bank of America, Merck, Ford, General Electric,
Honeywell si multe alte companii au apelat la el pentru consultanta. De-a lungul timpului
a primit 12 titluri de doctor honoris causa, din partea unor universitati de renume din
toata lumea. E prima personalitate aleasa de American Marketing Association drept “lider
in gandirea de markteing”, iar in topul Thinkrs 50 din 2009, ocupa pozitia a noua. Cartile
lui, in care abordeaza teme precum markteingul strategic, electronic sau social, dar si
marketingul lucrurilor, al idelilor si celebritatilor, au schimbat fata economiei.

 John A. Caslione – expert in problematica economiei mondiale, a pus in practica

strategii de afaceri in 88 de tari in toata lumea. Este consilier al unor firme care opereaza
pe piete mari si mijlocii, printre care Exxon Mobil, GE, Hewlet Packard, Johnson &
Johnson, IBM si Philips NV. Conferintele lui despre economia globala, marketingul
global si dezvoltarea afacerilor globale sunt foarte bine cotate. Este autorul a patru carti
despre globalizare si despre strategii globale de afaceri. A obtinut titlul de MBA la
University of New York si are un doctorat in stiinte juridice de la Chicago – Kent College
of Law. Este membru fondator al primului club Rotary International, cu membri
anglofoni de la Frankfurt, Germania, infiintat in anul 2006.

“Chaotics – Management si marketing in era turbulentelor” (2009) reprezinta

o abordare disciplinata pentru depistarea surselor de turbulenta, pentru prezicerea
punctelor vulnerabile si a oportunitatilor pe care turbulenta le aduce cu sine si pentru
elaborarea masurilor cruciale si adecvate care vor asigura prosperitatea pe mai departe a
firmei, ce are ca tel realizarea Durabilitatii Intreprinderii Economice.
Aceasta carte este considerata de autorii ei un manual practic de tip unic pe care
liderii manageriali dintr-o gama foarte variata de domenii il pot folosi pentru a-si pregati
companiile sa faca fata situatiilor haotice care le asteapta si pentru a se bucura de succes
in era trubulentelor. Astfel, Kotler si Caslione isi impartasesc ideile si concluziile, bazate
pe obsevatii legate de cum anume au procedat o seama de companii confruntate cu
turbulenta si turbulenta sporita, pentru a supravietui cu rezultate mai bune decat
competitorii lor.
Cartea este impartita in sase capitole plus o introducere, cuprinzand descrieri,
sfaturi si exemple relevante pentru toti liderii ce se confrunta cu un nou tip de normalitate
– o era a turbulentelor permanente, fara pauze si a haosului accentuat.
Primul capitol al cartii identifica numerosii factori care dau nastere acestei
turbulente intensificate ce le impune conducatorilor de firme sa-si reinventeze modul de
gandire, pentru a adopta noi comportamente strategice, care sa le minimizeze punctele
vulnerabile si sa-i ajute sa-si exploateze oportunitatile in cadrul noii normalitati.
Astfel, turbulenta se identifica cu “schimbari rapide de guvernare pe pietele
emergente, cotituri majore ale politicilor de actiune, escaladarea conflictelor armate,
reduceri bugetare la nivel de administratie nationala si locala, cu consecintele de rigoare
asupra agentilor economici1”. Aceste turbulente pot fi minore sau mai dramatice,
caracteristicile lor definitorii fiind violenta, aparitia aleatorie si imprevizibilitatea. Strans
legata de ideea de turbulenta este sintagma “efectul fluture”, ce se bazeaza pe ideea ca
aripile unui fluture creeaza in atmosfera mici schimbari care, in cele din urma pot sa duca
la aparitia si intensitatea unei tornade. Bazandu-se pa acest principiu, Kotler si Caslione
considera ca acest efect are loc “pentru ca lumea de azi este una tot mai interconectata,
mai interdependenta si mai globalizata2”. Prin urmare, traind intr-o lume tot mai afectata
de astfel de turbulente (in speciale economice – cu referire directa la criza economica
existenta in prezent si nu numai), ne confruntam cu o noua normalitate ce consta ea insasi
intr-o turbulenta sporita, provoacandu-i pe liderii manageriali si politici s-o inteleaga mai
1
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 24
2
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 31
bine, s-o accepte in totalitate si apoi sa imagineze noi moduri si strategii pentru a-i face
fata in speranta unei reusite durabile in timp.
Turbulentele duc la haos, la o stare de nesiguranta si instabilitate, ce are ca factori
importanti:
- progresele tehnologice si revolutia informatica (fenomenul de “cloud computing”,
o noua metoda de furnizare a capabilitatilor informatice sub forma de serviciu ce
sustine globalizarea economica),
- tehnologiile si inovatiile disruptive (inovatii tehnologice ce folosesc o strategie
disruptiva pentru a detrona tehnologiile dominante de pe piata),
- ascensiunea restului lumii (cresterea puterii pe piata globala a unor tari precum
Brazilia, Rusia, India, China),
- hiperconcurenta (noutatea extrema a ofertelor de pe piata),
- fondurile de investitii suverane (fonduri de active financiare ce apartin statului)
- mediul (atentia sporita a companiilor fata de protejarea si conservarea mediului)
- abilitarea clientilor (aprecierea clientilor prin rolul important pe care-l joaca in
publicitatea orala in cadrul retelelor de socializare si a forumurilor)

In capitolul doi se explica de ce greselile comise in trecut de liderii manageriali

pe perioada ciclurilor descendente, care nu intotdeauna ajutau la redresarea situatiei, in
aceasta noua era sunt nu doar daunatoare, ci de-a dreptul fatale unei firme, daca aceasta
nu reuseste sa se adapteze.
In lumea afacerilor, turbulenta duce la reactii dintre cele mai neinspirate din
partea managerilor, multe firme si liderii lor subscriu la una dintre cele doua abordari
conventionale: “ori isi iau foarte putine masuri de precautie (daca nu chiar deloc), (..) ori
fug sa se puna la adapost si incep fie sa-si reduca costurile, fie (..) sa investeasca in
activitati noi si fara legatura cu cea de baza3”. Autorii impart companiile in mai multe
categorii, dupa modul in care intra intr-o perioada de declin economic si dupa cum ies din
aceasta, si anume: robustele – companii de inalta performanta indiferent de moment,
oportunistele – ce vad criza ca pe o catapulta pentru cresterea vanzarilor, in ralanti –
putine diferente de performanta, si vedetele dezamagite – care sufera un minus de
3
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 67
performanta la iesirea din criza. Pentru a evita greseli majore intr-o perioada de
turbulenta economica, liderii manageriali sunt sfatuiti “sa nu concedieze oamenii
talentati, sa nu reduca bugetul alocat tehnologiei, sa nu-si reduca riscul asumat, sa nu-si
stopeze dezvoltarea produselor, sa nu permita conducerii sa-l inlocuiasca pe directorul
general care vrea crestere, cu unul orientat spre reducerea costurilor, sa nu se retraga din
curentul globalizarii, sa nu ingaduie directorului general sa elimine inovarea din categoria
strategiilor esentiale, sa nu schimbe sistemul indicatorilor de performanta, sa nu
intareasca ierarhia in dauna colaboararii, sa nu se retraga intre zidurile unui castel
fortificat4”. Investiile in cercetare-dezvoltare si in produse noi sunt o modalitate sigura de
a produce bani, toate bazate pe pragmatism.

Capitolul trei prezinta sistemul de management haoticist, care le ofera liderilor

manageriali o harta cu ajutorul careia sa-si conduca organizatiile pe calea tranzitiei
(inclusiv prin adaugarea unor noi procese interne de o importanta hotaratoare), sa-si
indeplineasca atributiile cu succes, sa inteleaga mai bine ce se petrece in jurul lor si sa
faca fata cu mai multa eficienta evenimentelor in curs de desfasurare. Prin sfaturile pe
care le ofera pentru elaborarea unor sisteme de avertizare timpurie, care sa detecteze
turbulentele din mediu, si pentru construirea unor scenarii si strategii la care inca nu s-a
gandit nimeni. Astfel, cartea permite edificarea unor capacitati organizationale noi si
robuste de ghidare a firmei, cu repeziciune si fermitate, printre vartejurile haosului
intensificat.
Managementul haoticist reprezinta o “metodologie sistematica pentru detectarea
si analizarea turbulentei, precum si a haosului care rezulta din agitatia turbulenta, urmate
de alegerea unor masuri adecvate de raspuns5”. Astfel, este necesara detectarea surselor
de turbulenta, prin elaborarea unor sisteme de avertizare timpurie (ce permit identificarea
oportunitatilor si vulnerabilitatilor firmei), urmata de imaginarea unor raspunsuri la
situatia de haos, prin construirea unor scenarii esentiale (ce pot fi pesimiste, foarte
probabile si optimiste), ajungand in final la selectarea strategiei, pe baza ordiniii de
prioritate a scenariilor si in functie de atitudinea fata de risc.
4
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 83
5
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 107
 In capitolul patru regasim noile comportamente strategice necesare pentru
fiecare functie importanta de management din organizatie, care sa-i imbunatateasca
performanta pe termen scurt fara a-i periclita rezultatele pe termen mediu si lung.
Liderii de companii si echipele lor executive vor avea sarcina de a se asigura ca
ansamblul comportamentelor si strategiilor haoticiste devine asimilat si inradacinat in
toata organzatia. “Ca sa poata exploata cu folos acest mediu turbulent, companiile trebuie
sa devina permanent mai apte sa raspunda la stimuli, mai robuste si mai reziliente6”. Telul
pentru manageri este sa creeze organizatii receptive, robuste si reziliente – pe scurt
organizatii care sunt capabile sa traiasca si sa propaseasca, aspirand la telul cel mai
important, atingerea unei “Durabilitati a Intreprinderii Economice”. A fi receptiv se
refera la capacitatea de a reactiona rapid la stinuli din exterior, a fi robust semnifica
rezistenta la incercari, presiuni sau schimbari, a fi rezilient reprezinta capabilitatea de a
reveni la o forma sau pozitie initiala dupa actiunea unor forte modificatoare. Ca ghid
suplimentar de actiune, autorii prevad un proces de cinci etape pentru punerea in practica
a comportamentelor stategice in situatii de haos, proces ce cuprinde ca pasi:
“reconfirmarea strategiei curente si a modelului de activitate actual”, “evaluarea
capacitatii companiei de a executa strategia in conditii de haos”, “definirea procesului de
aplicare a comportamentelor strategice”, “punerea in aplicare a comportamentelor
strategice haoticiste”, “reevaluare si revizuire”.

Partea a cincea ofera un plan de traseu complet pentru a arata cum pot firmele
sa-si perfectioneze si sa-si intareasca strategiile de marketing si de vanzari in perioade
agitate, chiar si atunci cand exista presiuni de reducere a bugetelor din aceste domenii, si
cum sa puna bazele unui viitor mai solid si de mai lunga durata, cu o baza de clienti mai
numeroasa si mai fidela.
“Pentru a se apara de socurile externe ale turbulentei si ale haosului care pot s-o
distruga, orice companie trebuie sa-si extinda capacitatea de rezilienta la toate nivelurile,
dar mai ales in departamentele de marketing si vanzari 7”. Astfel, liderii manageriali
6
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 135
7
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 175
trebuie in primul rand sa recunoasca schimbarile majore care au avut loc in peisajul de
markeing: clientii sunt mai bine informati ca oricand, sunt dispusi sa cumpere si sa aiba
incredere in marci de magazin bine cunoscute, concurentii sunt capabili sa copieze mai
repede orice produs sau serviciu, internetul si retelele de socializare au creat mijloace de
comunicare si surse de informare radical noi. Planurile de marketing din era turbulentelor
trebuie sa intre rapid in viteza si sa demonstreze rezilienta. Procedand la crearea unor
strategii de marketing haoticist, marketerii trebuie sa isi puna la adapost cota de piata
alcatuita din segmentele cu clienti de baza, trebuie sa atace cu indrazneala pentru a-si
majora aceasta cota de piata, in dauna unor concurenti care satisfac segmente similare
clientelei de baza, trebuie sa isi studieze mai mult clientii, intrucat nevoile si dorintele lor
sunt in curs de modificare, trebuie sa isi sporeasca bugetul de marketing sau macar sa-l
mentina la acelasi nivel, trebuie sa se concentreze pe tot ce este sigur si sa accentueaza
valorile de baza, trebuie sa renunte imediat la programele care nu dau rezultatele
asteptate, trebuie sa nu reduca pretul marcilor cele mai bune si, in final, sa pastreze
marcile puternice, renuntand la cele slabe.

In final, in capitolul sase autorii arata in linii mari ce pot face liderii manageriali
pentru a mentine un echilibru adecvat intre cerintele pe termen scurt si cele pe termen
lung, astfel incat sa protejeze si sa dezvolte companii apte sa supravietuiasca si sa
prospere timp de multi ani de acum inainte.
In aplicarea strategiei de marketing in conditii de haos, liderii manageriali se
bazeaza pe trei principii fundamentale, si anume: “dezorientarea si confuzia domnesc
peste tot; comunicarea este imperativa; realizarea obiectivului suprem calauzeste toate
actiunile8”. Astfel, conducatorii de firme trebuie sa faca planificarea strategica mai
dinamica, mai interactiva si comprimata in cicluri de timp mai scurte, mai degraba decat
cu revzuire si ajustare o data pe an, trebuie sa faciliteze luarea decizilor cu efect aspura
mai multor discipline functionale, la nivelul conducatorilor de departamente, pentru ca
acestea sa fie luate mai repede si mai bine. Totodata, trebuie sa descompuna organizatiile
de mari dimensiuni in grupuri si subgrupuri mai mici si cu structura mai aplatizata pentru
a facilita obtinerea unor durate mai reduse de reactie. Toate aceste actiuni si eforturi au ca
8
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 207
tel crucial obtinerea unei Durabilitati a Intreprinderii Economice, care “se concentreaza
pe toate aspectele care tin de prelungirea existentei intreprinderii economice cat mai mult
cu putinta9”. Acest concept “urmareste o strategie cuprinzatoare pentru maximizarea
valorii fundamentale a companiilor pe termen lung si foarte lung, in paralel cu
optimizarea performantei si a valorii companiei pe termen scurt si mediu – dar fara a
compromite valoarea pe termen lung10”. Kotler si Caslione considera ca firmele trebuie sa
aiba viziune dubla, management cu dubla viziune – ceea ce inseamna o concentrare
pentru a satisface necesitatile clientilor din prezent, precum si a proiecta strategii pentru a
concura cu ma multa eficienta in viitor. De asemenea, exista si o tripla planificare, ce
include trei niveluri: pe termen scurt, intermediar (intre trei si cinci ani) si pe termen
lung. Indiferent de tipul de planificare abordat, acesta trebuie bazat pe o reputatie solida
si sustinuta in timp, veridica si originala, ce-i poate face pe clienti sa indrageasca firma
respectiva mai mult sau mai putin. “ Motorul lumii noastre devine tot mai mult experienta
traita; consumatorii jinduiesc dupa ceea ce este autentic. Aici avem un paradox al
Economiei Experientelor: cu cat ceea ce ne inconjoara pare mai artificial si mai inventat
de mintea omului, cu atat ne dorim toti ceea ce este adevarat, veritabil. Pe masura ce
realitatea se vede conditionata, modificata si comercializata, consumatorii reactioneaza la
ceea ce este angajant, personal, memorabil – si, mai presus de orice, autentic. Daca
ofertele tale nu par veritabile clientilor, ti se va pune stampila de neautentic – facatura! –
si risti sa-ti pierzi credibilitatea, clientii, iar in ultima instanta vanzarea11” .
In loc de concluzie, consider ca orice companie de pe piata, regasindu-se in
aceasta era a turbulentelor, are nevoie de un sistem haoticist pentru a face fata
incertitudinii. Cei doi autori sunt niste pionieri ce creaza si dezvolta principiul de
“chaotics”, cuvant inventat in sine, avand ca sens “stiinta a ceea ce este haotic”.
Turbulenta duce la vulnerabilitate si la oportunitate. Cartea in discutie este un adevarat
manual de navigare cu succes prin aceste turbulente, propunand sisteme noi,
comportamente si instrumente strategice esentiale unui lider adevarat.

9
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 210
10
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 215
11
Kotler, Philip – Chaotics – Management si marketing n era turbulentelor, ed. Publica, Bucuresti, 2009,
pag. 230