Onea Marco Narcis

1743 B

Proiect
Marketingul International

Introducere

Astăzi, după 130 de ani de activitate, Kandia Dulce este cel mai mare producător român de
dulciuri, cu un portofoliu divers de brand-uri prezente în categorii de produse precum ciocolată,
patiserie, biscuiți și produse zaharoase. De aceea am decis să aleg un produs nou pentru această
companie cu care să trecem granițele țării noastre. Produsul inovativ va fi un baton de ciocolată
cu crema de whiskey, asemenator batonului Rom, care a mulțumit pasionații de dulciuri din
România de o perioada mare de timp.

Prezentarea întreprinderii

Kandia (sau Kandia-Excelent) este o fabrică de ciocolată și produse zaharoase cu origini

în Timișoara. A fost înființată înainte de 1890. Compania este listată la Bursa de Valori
București. În prezent, Kandia deține o cotă de 10-20% pe segmentul tabletelor din ciocolată, cu
brandurile Kandia și Laura, 5-10% din vânzările de praline și 10-20% din segmentul batoanelor
de ciocolată. Compania deține în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom și Laura,
prăjitura Măgura, bomboanele Sugus și Silvana. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive
branduri românești, care și-a păstrat rețeta din 1964.

În anul 2003, fondul de investiții Rivta GmbH a vândut societatea Kandia către

compania Excelent din București, controlată de un vehicul de investiții al grupului Julius Meinl.
Valoarea tranzacției a fost de 5,3 milioane euro.
În anul 2007, Julius Meinl a vândut Kandia-Excelent către Cadbury, pentru suma de 100
milioane euro. În urma acestei tranzacții Kandia-Excelent a devenit Cadbury România.
În anul 2010 compania Cadbury a fost achiziționată de către Kraft, care era deja prezentă pe
piața românească și astfel ar fi acaparat peste 70% din piață. Ca urmare în iulie 2010, Julius
Meinl a plătit mai puțin de 20 de milioane de euro pentru a redeveni proprietarul Kandia,
compania Kraft fiind obligată de către Comisia Europeană să-și vândă acțiunile în totalitate. În
octombrie 2010, compania a revenit la vechea denumire, devenind Kandia Dulce.

Idenficarea țării din spațiul European pentru activitatea de export a firmei

O vizită în Germania nu este niciodată completă fără degustarea gustărilor ciocolate germane și
aducându-le acasă pentru prieteni și familie. Cu toate acestea, nu numai turiștii, ci și oamenii
germani care iubesc ciocolatele delicioase fabricate de brandurile tradiționale de top din țară.
Germania este o țară europeană cu o populație ce adoră peste medie dulciurile, de aceea au și o
piață de dulciuri largă, atât pe plan intern cât și pe plan extern.

Totodată, Germania este și în topul țărilor consumatoare de alcool, poziționându-se pe locul 5 în

Europa. Se știe deja că această țară este o mare producătoare de băuturi alcoolice exportând
produse aproape în toată lumea.

Prezentarea generală a produsului care va fi exportat

Produsul care va fi exportat va fi un baton marca Rom, dar cu o mică diferența. Batonul oferit
spre export va fi un baton cu whiskey, înlocuind marele ingredient romul, ingredientul care a
cucerit țară noastră de mai bine de 60 de ani. Batonul va conține zahăr, grăsime vegetală parțial
hidrogenată (soia, palmier, sheâ), pudra de cacao cu conținut redus de grăsime, sirop de glucoză,
agent de umezire (sorbitol), derivat din zer pudra (din lapte), alcool etilic rafinat de origine
agricolă, lapte  praf integral, stabilizator (invertază), emulsifanti (lectina din soia, poliricinoleat
de poliglicerina), arome și nu în ultimul rând, whiskey. Continuit de cacao: minimum 20,4%,
conținut de alcool: maximum 1,9%. Gramajul standard al batonului este de 30g, dar se va mai
putea găși și sub alte gramaje.

Batonul va avea un aspect tare și lucios, învelit cu o crema de ciocolată fină, cu un lichid safuros
cu aromă de whiskey în interior care va da un refresh consumatorului. Ambalajul va fi
asemenator cu cel al batonului Rom doar că în loc de steagul României, va fi imprimat steagul
Germaniei. Acest baton are avantajul că este un deșert fin și delicat pe care îl poți servi oriunde
și oricând, fie acasă la un film sau serial, fie la muncă, fie în grabă pentru a prinde metroul. Acest
produs poate fi servit atât de copii cât si de adulți, indiferent de sexul fiecăruia.
Identificarea posibilității organizației de a exporta

Sunt de părere că există șanse destul de mari că produsul să fie achiziționat de o mare parte din
populația Germaniei, mai ales datorită faptului că această țară este foarte bine cunoscută că fiind
unul dintre cei mai mari consumatori de dulciuri din lume. Germania este al doilea consumator
mondial de produse de ciocolată din lume, cu germanii consumând 17.4 kilograme de ciocolată
pe cap de locuitor pe an. Un sfert din piața de ciocolată din Europa de Vest, reprezentând
bomboane în valoare de 11.9 miliarde de dolari, este ocupată de Germania. 45% dintre germani
sunt estimate să cumpere bomboane pe impuls, 76% cumpără bomboane că un tratament și 60%
cumpără bomboane pentru a-și satisface poftă de dulciuri. 

Totodată, Germania este și în topul țărilor ce consumă cea mai mare cantitate de alcool, având de
asemenea, multe festivaluri de tradiție cu tema alcool precum Oktoberfest. De aceea consider că
această combinație al acestui baton, de dulce și alcool va atrage destul de rapid clienții germani.

Motivația întreprinderii de a intra în cadrul procesului de internaționalizare

Pentru demersul de internaționalizare a companiei există câteva motive principale.

În primul rând, combinația perfectă dintre dulce și alcool al produsului nostru pe piață Germaniei
reprezintă îmbinarea a două tabere foarte populare ale acestei țări în care atât pasionații de
dulciuri dar și cei de alcool pot savura batonul nostru.

În al doilea rând, Germania este o țară europeană în care foarte mulți români sunt stabiliți acolo
din mai multe motive și de aceea consider că avem un avantaj prin popularizarea mai rapidă al
produsului nostru. Fiecare român va dori să guste din acest baton când va auzi că e un produs
românesc care dăinuie de multă vreme în România iar acum s-a extins și într-o altă țară
europeană mult mai puternică față de țară noastră din punct de vedere al exportului de dulciuri,
dar și mai populară când vine vorba de băuturile alcoolice.

În al treilea rând, produsul nostru va avea oportunitatea de fi vizibil și de alte state europene sau
chiar și din alte continente deoarece Germania este o țară cunoscută pentru pasiunea lor de
dulciuri, având foarte mulți turiști care ar putea duce mai departe povestea batonului cu whiskey
și în țările natale. De asemenea, avem ocazia de a fi observați și de alte companii de dulciuri mai
mari din Germania și nu numai și așa am putea străbate mai multe granițe și de a ne extinde mult
mai mult pe glob.

Analiza macromediului local (fisa de tara)

1. Din punct de vedere demografic:

Oportunitati:

 Distribuţia populaţiei pe categorii de vârste este în favoarea persoanelor active

profesional: 0-14 ani 17,4% 15-59 ani 63,3% peste 60 ani 19,3%.
 Ponderea populaţiei din mediul urban este 53,2%.
 Ambele structuri conferă stabilitate şi micşorează exodul populaţiei către alte regiuni.

Riscuri:

 Diminuarea populaţiei.
 Numărul căsătoriilor a scăzut - tinerii locuind cu predilecţie cu părinţii.

2. Din punct de vedere economic:

Oportunitati:

 PIB-ul manifestă o uşoară creştere.

 Volumul investiţiilor străine este în creştere uşoară.
 Creşterea rezervei valutare.

Riscuri:

 Structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse este nefavorabilă.

 Dobânzi şi garanţii încă mari la creditele bancare.

3. Din punct de vedere social:

Oportunitati:

 Pe plan local populaţia are o atitudinea faţă de muncă mult mai corectă şi apropiată de
cerinţele europene.
 A crescut importanţa acordată confortului.
 A crescut importanţa socială acordată întreprinzătorului.

Riscuri:

 Au crescut cerinţele cu caracter social pentru întreprinzători în raporturile cu angajaţii şi

partenerii de afaceri.
  Numărul destul de mic de cursuri şi de materiale de specialitate destinate potenţialilor
întreprinzători.

4. Din punct de vedere tehnologic:

Oportunitati:

 Existenţa forţei de muncă destul de bine calificate.

 Existenţa reprezentanţelor mai multor firme de profil din străinătate.

Riscuri:

 Preţul echipamentelor şi materialelor de calitate din import este în creştere.

 Existenţa pe piaţă a unor produse asemănătoare

5. Din punct de vedere natural:

Oportunitati:

 Resurse naturale variate

 Clima este moderat temperat continental

Riscuri:

 Per ansamblu se constată o încălzire a vremii, cu influenţe tropicale (furtuni, vânt).

Prezentarea condițiilor din cadrul pieței locale

Numărul concurenților de pe piața locală sunt destul de numeroși, cei mai importanți fiind
următorii: August Storck şi Moser-Roth.

August Storck KG este un producător de bomboane german cu sediul central în Berlin, deținut de
Axel Oberwelland. Filiala sa din Regatul Unit este compania Bendicks din Winchester din 1988.
Principala unitate a Storck din Germania este în Halle, Renania de Nord-Westfalia, una este
situată în Skanderborg, Danemarca, împreună cu una în Ohrdruf, Germania.
Marca Moser-Roth a fost transferată de mai multe ori către diferite companii. Compania
originală Roth a fost înființată în 1841, la Stuttgart de către bucătarul de patiserie Wilhelm Roth
Jr. În 1876, Roth s-a retras din companie, iar mica fabrică a fost preluată de Wilhelm Wagner și
Kommerzienrat Sproesser. Din iunie 2007, Storck produce ciocolată pentru Aldi la Moser-Roth
GmbH, situată în cartierul berlinez Reinickendorf. Moser-Roth este marca premium de ciocolată
Aldi; a primit un premiu de la Societatea Agricolă Germană în 2007.

Consumatorii acestor companii sunt persoane provenite în mare pondere din mediul urban.
Analiză profilului acestora ne dezvăluie două tipare de consumatori, pe de o parte sunt cei care
adoră dulciurile din toate punctele de vedere, savurând în orice moment al zilei, pe de altă parte
există consumatorii care savurează câte un deșert la o perioada mai mare de timp, dar care vor să
consume un deșert pe cinstea așteptării.

Strategia de intrare pe piața străină

Strategia de pătrundere pe piața din Germania are în vedere pătrunderea treptată, și anume,
pentru început variantele de baton cu whiskey vor fi exportate în orașul Munchen, după care
treptat și în celelalte orașe din apropiere, până când produsul va ajunge să se afle pe rafturile
tuturor magazinelor din Germania.

Primul oraș va fi Munchen deoarece acesta este orașul în care se află cei mai mulți români.
Produsul Rom este unul tradițional românesc, iar acest lucru îi va determina cu siguranță pe
românii din Germania să îl achiziționeze, din mai multe considerente, printre care principalul va
fi „dorul de casă”. Acest lucru va reprezenta „un start” pentru Rom, întrucât acești consumatori
români îi pot determina și pe ceilalți potențial consumatori să achiziționeze produsul.