Analiza pietei lactatelor

Analiza pietei lactatelor

A. Produsul:
Piata interna a lactatelor din Romania se ridica la circa 800 milioane de euro. Principalii jucatori sunt Friesland Foods, Albalact Alba Iulia, LaDorna, Danone si Covalact S antu !"eor#"e. In ceea ce priveste cererea de produse lactate de pe piata, evolutia cea mai spectaculoasa s$a constatat la iaurturile de ructe. Ast el, daca pana in %000 acest produs nu a avut mare succes, dupa aceea s$a inre#istrat o crestere constanta de &0'$&%' in iecare an, tendinta pastrandu$se pana in present. Cu toate ca in ultima perioada s$a majorat consumul de lactate, de la (,) la sapte *ilo#rame anual pe cap de locuitor, acesta este mult sub media europeana, de %0$(0 de *ilo#rame. In +ul#aria, consumul mediu anual ajun#e la circa &) *ilo#rame pe cap de locuitor, in Ce"ia la &, *ilo#rame, in Franta la (( de *ilo#rame, iar in -n#aria la &. *ilo#rame. A crescut, de asemenea, si cantitatea de lapte procesat. Potrivit Institutului /ational de Statistica 0I/S1, in primele cinci luni ale acestui an, cantitatea livrata la abricii a crescut cu ((.2,2 tone ata de perioada similara din %00,, iar productia de unt a crescut cu %0% tone 0.,%'1. De asemenea, productia de bran3eturi a inre#istrat o majorare cu %.%0( tone 08,4'1, cu precadere pe seama cantitatii de bran3a obtinuta e5clusiv din lapte de vaca ce detine o pondere de 4&,2' din productia totala pe acest se#ment. Si productia de smantana de consum a avut o tendinta ascendenta, iind inre#istrata o crestere cu %..,2 tone 0&.,, '1, in timp ce laptele de consum a crescut cu %.2)2 tone, respectiv (,% '. Anul trecut, productia de lapte din Romania a crescut cu ,,,' in %00, ata de %002, de la ,0,, milioane de "ectolitri la ,),, milioane de "ectolitri, dintre care 28,( milioane de "ectolitri repre3inta lapte de vaca si de bivolita, potrivit I/S.

Principalii producatori:
Grupul Friesland Foods Romania, care include companiile /apolact, SCIL 6ar#u 7ures si Friesland Romania, este principalul producator de lactate, detinand o cota valorica de %0' pe piata interna. Friesland Foods Romania este iliala locala a #rupului olande3 Friesland Foods. In primul semestru al acestui an, a acerile din Romania ale Friesland Foods au atins ,( milioane de euro, cu &,' mai mult decat in perioada similiara a anului trecut. !rupul estimea3a in %00. o ci ra de a aceri de peste &%0 milioane de euro, comparativ cu &0. milioane de euro in %00,. Danone Romania, iliala producatorului rance3 de lactate Danone, , lider mondial in domeniul produselor lactate proaspete si al productiei de apa imbuteliata 08vian1, si pana de curand locul secund in domeniul biscuitilor 0Lu1. Inca din &44., anul debutului activitatii pe piata din Romania, Danone a investit in constituirea si de3voltarea liniilor de productie de cea mai buna calitate si la cele mai inalte standarde internationale. De asemenea, Danone si$a or#ani3at o retea nationala de distributiea produselor lactate proaspete si, in acelasi timp, un sistem de colectare a laptelui. Danone Romania cunoaste o crestere accelerata si o diversi icare continua a porto oliului de produse, aniversand in %00., &0 ani de la intrarea pe piata din Romania. Detine o cota de circa 20' din totalul van3arilor de iaurturi din Romania. Compania detine o unitate de productie in apropiere de +ucuresti, iar aprovi3ionarea cu materie prima se ace de la ermierii locali, cu care au ost inc"eiate parteneriate. Anul trecut, irma a inre#istrat o ci ra de a aceri de (02,, milioane de lei 0apro5imativ 8,,. milioane de euro1, cu %0' mai mare decat in anul precedent, potrivit datelor o iciale ale companiei.

Hochland este principalul jucator la cate#oria bran3eturi. Potrivit datelor din piata, brandul 9oc"land are o notorietate de 80' in randul consumatorilor, iar cota de piata a companiei pe se#mentele pe care este pre3enta varia3a intre (0' si 80'. Firma a obtinut, anul trecut, o ci ra de a aceri de )( milioane de euro, cu %0' mai mare ata de anul precedent.

Grupul LaDorna, operea3a in industria alimentara din &448, avand activitati cu predilectie in sectorul produselor lactate, dar cu e5tindere si in a#ribusiness. Firma, care detine o retea de erme ecolo#ice, in urma inc"eierii de parteneriate cu ermieri din 3ona Suceava, este pre3enta pe piata interna, dar si la e5port, a carui pondere va creste semi icativ in urmatorii ani. LaDorna a inre#istrat in %00, o ci ra de a aceri de (2,, milioane de euro, ata de circa (0,% milioane de euro in anul precedent.

Albalact produce brandurile :u3u si Ful#a. In primul trimestru al acestui an, Albalact a obtinut o ci ra de a aceri de &&,), milioane de euro, cu %&2' mai mare ata de aceeasi perioada din anul precedent. Anul trecut, compania a inre#istrat o ci ra de a aceri de %4 milioane de euro, cu ,2' mai mare decat in %002. A intrat, pe piata iaurturilor de baut prin lansarea unui nou produs $ :u3u iaurt natural de baut si cu ructe. Compania din Alba$Iulia a ost in iintata in anul &4.& si trans ormata in societate comerciala pe actiuni in &440. Albalact a ost privati3ata in &444. Compania Albalact are peste (.(00 de actionari si este, in pre3ent, listata pe piata Rasda;. Albalact detine brandurile :u3u, Ful#a si Albalact. Compania estimea3a, pentru anul viitor, o ci ra de a aceri de apro5imativ .% milioane de euro, cu 20' mai mare decat estimarile pentru acest an, ca urmare a desc"iderii noii abrici de lactate.

Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori sunt capabili sa se impuna in mai mult de o cate#orie de produse. !i#antul Danone concurea3a pe lactate proaspete 0iaurturi1, umar la umar cu alt #i#ant, Campina. 9oc"land se concentrea3a pe bran3eturi procesate, unde este concurata puternic de Dorna Lactate si, intr$o mai mica masura, de Friesland Romania. -ltimele doua companii se numara printre acei putini jucatori care abordea3a cu succes mai multe cate#orii< laptele de consum si bran3eturile in ca3ul Dorna Lactate, laptele de consum, bran3eturile si lactatele proaspete in ca3ul Friesland. In sectorul laptelui -96, Dorna Lactate si Friesland sunt concurate cu succes 0dar nu de multa vreme1 de Albalact. 6rebuie mentionata cvasi$disparitia laptelui -96 Parmalat, #i#antul italian intrat in colaps anul trecut care continua o pre3enta puternica in Romania doar prin sucurile de ructe care le produce. Importat ca atare in Romania, laptele -96 Parmalat pare sa i iesit din competitie, dovedind inca odata ca un brand, oricat de puternic sau de notoriu, nu poate i sustinut doar de e;uit=, ci si de o relatie economica sanatoasa cu piata lui. In ceea ce priveste Friesland Romania, Dorna Lactate si Albalact, o scurta privire asupra brandurilor lor de lapte -96 si a elului in care sunt #estionate poate sa indice modul in care aceste companii planuiesc sa concure3e in viitorul apropiat pe o piata ce se va sc"imba cu si#uranta si in mod semni icativ.

Produsele oferite:
Friesland: Milli si O e! Subsidiar al Friesland Coberco Dair= Foods din >landa, Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum cu doua branduri importante in porto oliu 7illi si >*e? 0@aduse@ in Romania de pe celelalte piete central$europene unde activea3a #rupul< Ce"ia, Slovacia si -n#aria1. Cele doua acopera linii de produse de lapte, produse proaspete si bran3eturi. Parte din produsele proaspete ale #rupului sunt comerciali3ate sub marca auto"tona /apolact. Activitatea de mana#ement de brand a Friesland pare sa ie puternic limitata de un bu#et redus, dar #radul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa con ere notorietate ridicata pentru 7illi si >*e? 7illi ace minime e orturi sa se po3itione3e ca un brand de mijloc 0lapte -96 si pasteuri3at si produse proaspete cu un raport pretAcalitate optim1, iar >*e? ca un brand bud#et 0lapte pasteuri3at si bran3eturi ie tine1. 8lementele de identitate verbala si vi3uala se numara printre putinele lucruri care sc"itea3a po3itionarea 7illi. /umele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, su#erand apropriere si amiliaritate. Desi oarte simpla, identitatea vi3uala 7illi este de o calitate buna, cu palete monocrome speci ice per produs si un lo#otip cu majuscule moderne, in ormale, puternic condensate si de dimensiuni di erite, in patru nuante vii de albastru, #alben, verde si rosu, comunicand ast el veselie si convivialitate. Desi#nul ambalajelor nu continua din pacate linia impusa de lo#otip, pacatuind ie prin banalitate, ie prin 3#arcenie ilustrativa. >*e? este si mai @ ru#al@ decat 7illi. /umele arti icial si e5clamativ repre3inta o scriere idiosincratica a en#le3escului B>CD ce incearca sa imprime vivacitate brandului intr$o maniera mai simplista decat 7illi. De calitate slaba, lo#otipul >*e? suprapune numele redat cu caractere moderne, ara seri e, pe un contur elipsoidal subtire. > nuanta inc"isa de albastru este utili3ata pentru lo#o, iar sc"eme de culoare monocrome sunt atribuite pentru iecare dintre produsele >*e? Stilul #ra ic este simplu, cu supra ete monocrome mari si ara elemente ilustrative, ambalajul putand i cu in#aduinta descris ca minimalist. 7illi si >*e? nu par sa ie 0sau sa i ost vreodata1 sprijinite de un e ort de comunicare la nivel national. Friesland nu spune ast el nimic romanilor despre cele doua branduri surori, pre erand sa le lase sa se distin#a prin mutism, perva3ivitate, calitate si pret. 7arcile locale ale Friesland Romania, cum ar i /apolact, nu par sa repre3inte pentru companie niste puncte de pornire in de3voltarea unor branduri noi, desi ele au depasit de cateva vreme un nivel pur re#ional de distributie si interes.

Dorna Lactate: LaDorna -n alt mare jucator romanesc cu capital mi5t 0romanesc si elvetian1, Dorna Lactate este proprietarul brandului LaDorna 0de3voltat in$"ouse1, cu o ar"itectura de brand bine or#ani3ata ce deserveste cate#oriile de bran3eturi si lapte de consum. +randul LaDorna este sustinut de o activitate de mana#ement de brand si de un bu#et semni icative. Laptele -96 omonim este promovat la nivel national in mod sustinut, atat prin comunicare A6L cat si prin sponsori3are. LaDorna se po3itionea3a ca un brand premium, clasic si matur. 8l are o identitate puternica ce scoate in evidenta bene iciile unei vi3iuni clare, aplicata consecvent si pe termen lun#. /ume arbitrar re3ultat din ju5tapunerea unei prepo3itii cu un nume propriu, LaDorna este perceput de publicul romanesc ca un complement circumstantial de loc 0@la Dorna@1, actionand ast el ca o indicatie #eo#ra ica de a carei valoare pro ita din plin. Iar pentru un potential public strain, LaDorna este usor de perceput ca un substantiv de #enul eminin, articulat, de limba romanica. Lo#o$ul LaDorna este de calitate ridicata, su#erand atat ori#inea animala a produselor repre3entate, cat si ori#inea lor alpina prin repre3entarea stili3ata a unui brad. Simbolul bicolor in combinatii asortate din spectrele rosu si albastru, caracteristice di eritelor produse utili3ea3a repre3entarea stili3ata a unui cap bovin incadrat incomplet intr$un scut triun#"iular. Lo#otipul LaD>R/A este redat cu caractere cu un aspect clasic si ele#ant, preluand culoarea dominanta a paletei cromatice de produs. Cu o vaca picturala si un peisaj idilic, ilustratia olosita pentru ambalajele laptelui -96 obisnuit are o patina #ri#oresciana care intareste impresia de clasic, alaturi de elemente de comunicare cum ar i corul de opera din publicitatea radio a brandului. LaDorna poseda doua sub$branduri ce se#mentea3a publicul$tinta pe criterii demo#ra ice Laptic, destinat copiilor 0dar incomparabil mai stan#aci si mai serios decat Ful#a1 si Lad= 7il* ,, destinat emeilor.

Albalact: Ful"a > companie independenta romaneasca de dimensiuni medii detinuta de un antreprenor individual, Albalact este pre3enta pe piata laptelui -96 cu brandul Ful#a. Aceeasi companie comerciali3ea3a lapte pasteuri3at, produse proaspete si bran3eturi sub marca omonima Albalact. Datorita unui mana#ement de brand care inca invata 0dar o ace repede1 si a unui bu#et adecvat de comunicare, Ful#a bene icia3a de o notorietate e5celenta la nivel national si un brand e;uit= puternic po3itiv. Cu cea mai bine de inita identitate de pe piata, Ful#a este un brand animat, la propriu si la i#urat, tanar 0cu tuse a#reabile de in antilism1 si vesel. c"iar autoironic uneori. /umele brandului 0un nume propriu 1 ace, prin @ ul# 0de nea1@, alu3ie la albeata, o caracteristica de ba3a a produsului. Din punct de vedere vi3ual, Ful#a este ilustratie< un lo#otip si un personaj bovin ce intrupea3a brandul si ii poarta numele, amandoua cu un el de banda desenata, de buna calitate si ampli icata e5ponential prin animatie. Comunicarea publica

intensa si e icienta deja a dublat ci ra de a aceri a companiei, @tra#and@ dupa ea si produsele vandute sub marca Albalact, marca ce utili3ea3a o identitate vi3uala e5trem de slaba 0o vaca ce su#e lapte cu paiul dintr$o vadra, deplorabil ilustrata in comparatie cu Ful#a1 care nu pare sa ie, ca si in ca3ul /apolact, un punct de pornire pentru un brand propriu$3is.

Danone: Acti#ia$ Actimel$ Danonino$ Delicios$ Frutissima$ %utr&Da& In cate#oria iaurturi albe Danone detine piata cu %utriDa& %atural, %utr&Da& de 'aut, (remoso, sortimentele iaurturilor cu ructe sunt< Delicios, Frutissima, (asa 'una. Danone comerciali3ea3a de asemenea lapte proaspat, sana si smantana 0cu &%' si %0' #rasime1. Incepand cu anul %00% a ost lansata pe piata din Romania #ama Danone pentru sanatate < Acti#ia 0%00%1, Actimel 0%00)1, Danonino 0%00(1. Deserturile Danone sunt < Danette )rem, Danette Duo, Danette orez cu lapte$ Danette Duett. Ast el Danone, posedand o diversitate sortimentala, atin#e toate se#mentele de piata. Danone pune pe piata produse de post, iaurt din lapte de soia *a#ia. Fabrica Danone din +ucuresti are o capacitate de procesare de circa 40.000 tone de lactate proaspete pe an. Cele mai bine vandute produse sunt iaurturile /utriDa=, care ocupa 20' din porto oliul Danone.

'. Analiza cererii:

Pe lan#a #ustul placut, valoarea nutritiva si culturile active ale iaurtului au e ecte po3itive asupra sanatatii. In plus, este o sursa de proteine, calciu si vitamina +%. Iaurtul contine cantitati de proteine si calciu mai mari decat laptele, avand, in sc"imb, mai putine calorii. Ce rol au @bacteriile prietenoase@ pe care le contine iaurtulE Studiile stiinti ice arata ca bacteriile vii au urmatoarele trei roluri in mentinerea sanatatii or#anismului<

rol de bariera - reduce riscul aparitiei anumitor boli rol de curatare - curata organismul de substante toxice rol de echilibrare - ajuta la mentinerea echilibrului florei intestinale.

Ast el, iaurtul nu lipseste din alimentatia oricarui om, poate i consumat dimineata, dar si seara. De obicei parintii sunt cei care decid marca produsului pe care il cumpara, atat pentru alimentatia proprie, cat si pentru cea a copiilor, un bun e5emplu aici il repre3inta iaurturile Danone pentru copii< Danonino, dar si Delicios.

Potrivit a#entiei de cercetare AC /ielsen, iaurturile au ost anul trecut una dintre cele mai dinamice piete, van3arile apropiindu$se de &00 de milioane de euro, situatie care a plasat iaurturile in topul primelor 3ece produse de lar# consum ac"i3itionate de consumatorii romani, intr$un top dominat de sucuri, bere si ti#ari. Consumul de iaurturi a crescut in Romania la . *ilo#rame pe cap de locuitor, cu un *ilo#ram mai mult ata de anul trecut. Cu toate acestea, consumul continua sa ie e5trem de redus in comparatie cu celelalte state europene. In +ul#aria se consuma in medie &) *# pe cap de locutior, in -n#aria &. *#, in Ce"ia &, *ilo#rame, iar in Franta (( *#. -n ca3 spercial il repre3inta deserturile lactate< Deserturile lactate sunt adresate mai ales cumparatorului educat, cu venituri mai mari. Cel mai bine se vand deserturile pe ba3a de ciocolata, care au o cota de piata de apro5imativ )0' in volum si in valoare, urmate de cele cu vanilie cu cote de piata, in volum si in valoare de apro5imativ (0', si de cele cu ructe, cu o cota de piata de apro5imativ %0'. Publicul vi3at sunt copii care trebuie sa consume des lapte si emeile care pre era deserturile delicate.

+ulie ,--.:

(. Distributie:
Distributia include lantul proceselor operative la care sunt supuse mar urile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia i3ica a mar urilor. Repre3inta circuitul i3ic si economic al mar urilor, sistemul de relatii ce intervin intre a#entii de piata, activitatile unei mase lar#i si etero#ene de unitati ce apartin mai multor pro iluri economice. Fiind o activitate de intermediere intre producator si consumator, distributia indeplineste un rol economic important. Ajuta la unctionarea mecanismului economic al societatii si la soarta iecarei intreprinderi. Fan3arile prin distribuitori se olosesc mai ales pentru bunurile de lar# consum, asa cum este ca3ul produselor lactate ,insa este nevoie de persoane care sa aca le#atura intre irma si acesti distribuitori Distribuitorii pot i detailisti sau an#rosisti. Reclama de re#ula este reali3ata de producator. Acest sistem permite ca producatorul sa aiba de$a ace cu mai putina contabilitate si mai multe livrari. Deoarece an#rosistii pastrea3a cantitati mai mari de produse, acest apt reduce necesitatea ca producatorul sa aiba #rija de stocuri. 6otodata producatorul se oloseste de e5perienta distribuitorilor in ceea ce priveste contactele cu piata, cu clientii. De re#ula producatorul o era distribuitorului o reducere, ce poate i uneori substantiala datorita trans erarii costurilor de #estionare a stocurilor, datorita cumpararii masive a produsului, datorita necesitatii din partea an#rosistului de a redistribui catre detailisti sau catre cumparatorii inali, si datorita, evident, nevoii an#rosistului de a obtine pro it. In Romania, locurile cele mai importante unde sunt distribuite lactate precum bran3eturi, iaurturi, lapte etc. sunt lanturile de "=permar*eturi. Pe piata romaneasca a "=per$mar*eturilor sunt pre3enti la ora actuala 2 mari operatori internationali in care sunt distribuite produse lactate si anume Carre our care detine &0 ma#a3ine, Cau land care detine (& de ma#a3ine, Real "=permar*et cu &% ma#a3ine, Cora cu ( ma#a3ine si Auc"an cu ) ma#a3ine. Pe lan#a acestia mai este pre3ent si sin#urul operator de "=permar*eturi cu capital romanesc si anume Pic !roup care are ( ma#a3ine, urmand in viitorul apropiat sa mai desc"ida inca doua unitati.

De asemenea produsele lactate sunt distribuite si in super$mar*eturi de dimensiuni mai mici precum 7e#a$Ima#e sau An#st si in consi#natii alimentare cu care irmele de lactate respective au contract.

D. Pret:
Determinarea se"mentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare se"ment 7arcile de iaurt si lapte de pe piata de lactate romaneasca pot i clasate in ( cate#orii < clasa premium, clasa medie si clasa economica. Aceasta clasi icare este reali3ata mai ales in unctie de pretul produselor, cantitatea produsului si calitatea acestuia. *e"mentul de piata Premium este impartit intre companiile Danone , Albalact si La Dorna *e"mentul de piata Mediu apartine companiilor Danone, Friesland si Albalact *e"mentul de piata /conomic include compania Danone si Friesland

(lasa Premium cuprinde lactatele de calitate superioara si de diversitate oarte mare. Producatorul rance3 Danone domina aceasta clasa cu #ama de produse pentru sanatate < Acti#ia si Actimel care sunt produse intens mediati3ate pentru calitatile lor medicinale si necesare in revi#orarea si intarirea or#anismului si Danonino care repre3inta unicul produs de pe piata romaneasca care are ca tar#et copii, iind oarte important in cresterea si de3voltarea lor. Danone mai o era si #ama de deserturi< Danette )rem, Danette Duo, Danette orez cu lapte$ Danette Duett. -n alt mare jucator pe aceasta piata este producatorul auto"ton LaDorna care se po3itionea3a ca un brand premium, clasic si matur. Compania duce o campanie de brandin# oarte puternic prin care incearca sa se separe de celalalte companii, avand pe piata un produs de inalta calitate 0laptele La Dorna1 al carui prGt mai mare este justi icat. De asemenea pe piata premium mai este pre3ent si producatorul Albalact prin produsele sale nou introduse pe piata < laptele cu ructe :u3u si Ful#a, lapte cu cappucino sau cacao. (lasa Medie este sectorul de piata catre care majoritatea irmelor de lactate isi orientea3a cel mai mult productia. Ast el Danone este lider aici prin #ama lar#a de produse o erite care au calitate superioara si un prGt destul de bun < iaurturile albe %utr&Da& de 'aut, (remoso$ iaurturile cu ructe Frutissima precum si lapte proaspat. 6ot pe acest se#ment de piata vine in orta si Friesland Foods Romania cu produse de iaurt 7illi cu ructe si lapte proaspat Milli si O e!. Deasemenea aici mai este pre3ent si producatorul Albalact care se pre3inta cu laptele :u3u.

&0

(lasa /conomica repre3inta sectorul cel mai accesibil la prGt pentru consumatori. Aici producatorul France3 Danone o era iaurturi simple albe %utr&Da&$ lapte proaspat la pun#a precum si sana si smantana. Si in domeniul iaurturilor cu ructe Danone este pre3ent prin o erta de iaurturi (asa 'una. De asemenea producatorul Friesland Foods este si el pre3ent prin iaurturile simple Milli si laptele la pun#a O e !.

/. Promo#are:
In Romania, consumul anual de lapte pe cap de locuitor este inca redus in comparatie cu restul tarilor europene< ,,. litri de lapte procesat, ata de media europeana de ,2$.0 de litri. Productia de lapte este de 2,2 miliarde de litri anual, din care doar &,& miliarde de litri sunt procesati, &,( miliarde sunt vandute ara procesare, iar restul repre3inta consum propriu si pierderi. In ne#ocierile de aderare la -niunea 8uropeana, Romania a obtinut o cota de productie anuala de (,( miliarde de litri de lapte, din care &,% miliarde de litri urmea3a a i procesati industrial. Ce ac si ce ar trebui sa aca in acest conte5t marii jucatori actuali de pe piata laptelui de consumE Friesland Romania nu ace brandin# in adevaratul sens al cuvantului, ci e5ploatea3a branduri proprii create in alta parte< pe piata romaneasca, 7illi si >*e? sunt un implant, nu o #re a. Compania va trebui sa reconsidere atentia pe care o acorda brandurilor proprii, importate si auto"tone, daca va dori sa isi mentina cota de piata sub presiunea unor noi concurenti intru totul pe masura ei. Dorna Lactate #estionea3a bine brandul propriu si investeste atat in el cat si in de3voltarea unor avantaje competitive cu potential di erentiator 0 erme pentru produse ecolo#ice1. Compania pare sa aiba o strate#ie deja adaptata la perspectiva descrisa in acest articol dintre brandurile romanesti de lactate, LaDorna are cele mai mari sanse sa dainuiasca in tara si sa se e5tinda cu succes in strainatate, indi erent daca proprietarul va ramane independent sau va i ac"i3itionat de un concurent strain. Albalact incepe sa aca bine brandin# si, concomitent, se concentrea3a pe crestere cantitativa urmarind sa$si de3volte capacitatea de productie. Pentru a$si continua ascensiunea, Albalact va trebui sa repete succesul pe care brandul Ful#a l$a inre#istrat in sectorul laptelui -96, ie e5tin3and brandul pe alte cate#orii de produse lactate, ie de3voltand branduri noi. In ca3 contrar, compania va deveni o tinta de ac"i3itie usoara in urmatorii cativa ani. Danone0 promovarea produselor se reali3ea3a prin promotii si reduceri de pret. Pentru in ormare populatiei despre promotii producatorii apelea3a la reclamele televi3ate, spoturile publicitare iind acesibile populatiei dar si la activitatea promoterilor, activitatea des asurandu$se atat in ma#a3inele pro5i de cartier cat si in marile ma#a3ine si

&&

in "=permar*eturi. Se inre#istrea3a aste el rapoarte de tra ic si crestere a van3arilor si o ideli3are a consumatorului.. Avand in vedere aptul ca produsele Danone se comerciali3ea3a in toate tipurile de unitati de consum, pro5i, supermar*eturi si "=permar*eturi, actiunea principala de promovare si ideli3are a consumatorului este Samplin#$ul si Lea letin#$ul. Samplin#ul consta in o erirea spre de#ustare a produselor Danone de catre promoteri avi3ati si invitarea clientului la ac"i3itia unuia sau mai multor produse. Samplin#u$ul se reali3ea3a in unctie de produs$ iaurt alb, iaurt cu ructe, deserturi, #ama sanatate etc, pe un anumit tar#et al populatiei. 6ar#etul este stabilit in unctie se statutul social al clientului, varsta si se5, deserturile si iaurturile cu ructe iin pre erate de copii de e5emplu, tar#etul unui ast el de samplin# vor i copiii, insotiti de parinti sau bunici, si emei de varsta medie , cu venit moderat. >biectivele unui samplin# sunt in ormarea consumatorilor despre produsele Danone si promotiile acestora, cresterea van3arilor si implicit a consumului #eneral de produse Danone, comunicarea bene iciilor produselor 0spre e5emplu iaurtul probiotic Actimel sau Danonino pentru copii1 7ecanismul de in ormare si Lea letin#ul Lea letin#ul repre3inta impartire de lea lets sau luturasi cu caracter in ormational pe strada dar mai ales in unitatile de comerciali3are a produselor. 7ecanismul de in ormare depinde de mai multi actori si de activitatea promoterului. Promoterul trebuie po3itionat la ra t pentru samplin#, va aborda toate persoanele care ac parte din tar#et, va transmite in ormatii despre produs si promotie, va o eri spre de#ustare in 3ona samplin#ului, va invita persoanele interesate sa cumpere si trebuie de asemenea sa ie capabil sa raspunda intrebarilor consumatorului in le#atura cu orice produs danone sau sa il directione3e spre 6ele onul Consumatorului. Samplin#ul este pre erat pentru ca o era posibilitaea de#ustarii produsului si ast el se obtine cea mia buna ideli3are a consumatorului. Reclamele televi3ate sunt acute in Romania pentru a i accesibile publicului, si au ca scop in ormarea consumatorului depsre #ama de produse, despre reducerile si promotiile care apar . Abordarea vi3uala este oarte importanta pentru cresterea van3arilor pentru ca odata a lat la ra t consumatorul va ace o asociere vi3uala si va dori sa incerce produsul al carui spot publicitar l$a vi3ionat. In Romania Danone a venit cu ideea atribuirii iecarui produs din #ama pentru sanatate , a unui site personal. Site$ul contine in ormatii despre produs, despre bene iciile pe care acesta le are , in ormea3a despre promotii si contine un instrument buna de FAH unde utili3atorului i se raspunde la intrebari. III.activia.ro III.actimel.ro

&%

> buna in ormare despre produs se poate ace prin intermediul site$ului III.danone.com unde se pot #asi in ormatii despre toate tarile in care produsele Danone sunt comerciali3ate. > ultima observatie importanta este aceea ca piata este insu icient de3voltata in principal din cau3a puterii reduse de cumparare, dar si datorita lipsei de educatie a consumatorului. 6otalitatea populatiei adulte Romaniei a crescut si si$a ormat #usturile si pre erintele alimentare inainte de &484. Dincolo de banii din bu3unar, obisuinta cu laptele strave3iu tar3iu$ceausist sau cu cel neprocesat @de la tara@ 0#ras si sanatos, in acceptiunea multora1 ii tine pe destui consumatori departe de laptele -96, care are un #ust speci ic, nou. /ici unul dintre brandurile e5istente asta3i pe piata nu ace vreun e ort vi3ibil sa educe publicul despre calitatile, #ustative si de alta natura, ale laptelui procesat, pentru a$si spori ba3a de consumatori. /u credem ca sin#ura cau3a a acestei pasivitati este marja redusa de pro it si opine3 ca un ast el de e ort ar putea constitui o oportunitate serioasa pentru un brand e5istent sau pentru unul nou. > oportunitate nu usor de e5ploatat, dar ba3ata pe o caracteristica obiectiva a produsului si, de aceea, imediat perceptibila si apreciabila de catre consumator.

F. Pre#iziuni asupra pietei:

Previ3iuni asupra pietei Actiunile Danone in i#ura de mai jos.Se observa o crestere continua in ultimul trimestru al anului %00..

Ci ra de a aceri din primele 4 luni ale anului %00. indica o crestere de .' si con irma obiectivelor anuale. Activitatea Danone la nivel international este redata in tabelele de mai jos <

4 luni %00, &(

4 luni %00.

(restre comparabila

Milioane euro POL D/ A(1+2+1A1/ Produse lactate proaspete +auturi +iscuiti si cereale 7O%/ G/OGRAF+(/ 8uropa Asia Restul Lumii 1otal

2 42. ( &&% & .0(

, 2.% ( &00 & 2,4

344$.5 04$45 36$.5

, 20) & 4,2 % (0( &0 ..%

, 4(. & .%) % 280 && %)&

38$95 0,$.5 34.$-5 3.$-5

[1] :parametrii si coeficienti de schimb Parametrii si coeficienti de schimb constanti POL/ D/ A(1+2+1A1/ Produse lactate proaspete +auturi +iscuiti 7O%/ G/OGRAF+(/ 8uropa Asia Restul Lumii 1otal &ul trim. %leatrim. 9lea trim.

J&%,0' J4,&' J),('

J&&,%' J0,4' J,,('

344$:5 044$.5 38$85

J8,0' J8,)' J&.,%' J&0,&'

J.,.' $2,,' J&,,,' J.,('

39$,5 0:$.5 34.$45 39$:5

In Romania ci ra de a aceri a celui de$al treilea trimestu al anului %00. a crescut cu J(,.'. 8volutia coe icientilor de sc"imb a avut un impact ne#ativ de $&,8', iar sc"imbarile parametrilor de consolidare un impact po3itiv de J&,,'.

&)

Consideram ca cele 2 mari irme intre care se poarta acum batalia pentru suprematie pe piata vor ramane pentru mult timp de acum inainte lideri, incercand sa se depaseasca unul pe altul pentru primul loc, isi vor pastra traditiile , iar acest lucru va impiedica alte irme care, de asemenea, vor dori sa se lanse3e pe aceasta piata si vor vrea sa aiba o cota de piata re3onabila. Spre deosebire de alte pieKe din industria alimentarL care au ajuns la maturitate, se#mentul de produse lactate se va a la mulKi ani de acum Mnainte pe o pantL puternic ascendentL. -n potential de de3voltare enorm au identi icat Ni israelienii de la 6nuva Romania care si$ au inceput operatiunile pe piata locala in luna iunie a acestui an. Lansarea pe piata din Romania a companiei israeliene a coincis cu momentul scaderii van3arilor principalului sau competitor $ Danone, din cau3a @scandalului dio5ina@. Deja si$a acut apartia pe piata lactatelor un important contracandidat, ast el irmele pre3ente pe piata trebuie sa vina cu noutati si cat mai multe inovatii in domeniu, sa proudca cat mai multe sortimente, ast el incat cererea sa ie cat mai mult satis acuta. Ar trebui sa investeasca cat mai mult in noi erme, deoarece e5ista o penurie de materii prime, in conditiile in care se asteapta in urmatorii cinci ani la o crestere a consumului de lapte cu circa 20',

'iblio"rafie:
http:;;<<<.danone.com http:;;<<<.mar media.ro Re#ista 'usiness *tandard Re#ista Mone& /=press

&2