UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE DIN SUCEAVA

FACULTATEA DE INGINERIE ALIMENTAR

DEPARTAMENTUL MANAGEMENT I MARKETING

Analiza SWOT a
hipermarketului
Kaufland
Cadru didactic:
ef lucrri dr. ing.
Student:
Hrimiuc Ioana-Andreea
Program de studii: CEPA
Anul: III

SUCEAVA, 2017

Scurt istoric al hipermarketului Kaufland

Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este una dintre firmele de comer cu amnuntul
din Germania. Kaufland este o divizie a concernului german Schwarz-Gruppe ( Schwarz
Beteiligungs GmbH), din care fac parte i alte reele cunoscute, ca Lidl, KaufMarkt,
i Handelshof, cu peste 200.000 de angajai n toat Europa.
n anul 2014, grupul Schwarz a devenit cel mai mare grup de retail din Europa, cu afaceri de
aproape 80 miliarde euro.
Kaufland deine peste 1 000 de magazine
n Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria i Romnia.
Kaufland este prezent n Romnia din anul 2005, i a avut n anul 2011 afaceri de 1,3 miliarde
euro la nivel local, fiind cel mai mare lan de hipermarketuri, urmat de Carrefour i Metro, dup
valoarea vnzrilor. Strategia companiei este diferit de cea a competitorilor si direci: Kaufland
este primul lan de hipermarketuri care a intrat n oraele mici din Romnia, cu 25.000-40.000 de
locuitori, n condiiile n care competitorii si Carrefour, Real, Auchan i Cora ocolesc
localitile cu mai puin de 100.000 de oameni. Numrul mediu de angajai ai unui hipermarket
Kaufland este de 150.
n februarie 2008, Kaufland Romnia avea circa 5.650 de angajai, la sediul central, n cele 31 de
magazine, precum i la sediul logistic situat n Parcul Industrial Ploieti. n anul 2014, compania
ajunsese a treia n topul angajatorilor privai din Romnia, dup Petrom i Dacia, cu un total de
13.500 de salariai.

PUNCTE TARI (strenghts)

I
N
T
E
R
N
E

Aspecte pozitive interne (care au un control Aspecte negative interne (care au un control
minor) pe care le puteti folosi n planificare.
minor) pe care le puteti modifica:

Promotii imbatabile

Uneori produse de proasta calitate

Percepia consumatorilor referitoare la

produsele i serviciile acordate sunt
influentale intr-o mare msur de reputaia
firmei i activitatea anterioar a acesteia

Aglomerat

Uneori greu accesibil cu masina

Personal redus

Uneori putine produse

Program redus de munca in zilele de

sarbatoare

Inlocuirea unor produse

Este aproape de tine

Nu necesita cartela de intrare

Posibilitatea de a alege produsul dorit

La indemana oricarui client

Amabilitate cu clientii

Usor de cumparat

Aprovizionarea cu noi aparitii

Acordarea de facilitati angajatilor (asigurare

medicala anuala, bonusuri din vanzari,
telefoane mobile decontari)

Posibilitatea de scolarizare a angajatilor

OPORTUNITI N CARIER (opportunities)

E
X
T
E
R
N
E

PUNCTE SLABE (weaknesses)

AMENINRI N CARIER (threats)

Conditii externe pozitive pe care nu le puteti Conditii externe negative pe care nu le puteti
controla dar pe care le puteti transforma n controla si al caror efect va reduc sansele n
avantaje:
cariera:

Atragerea unor producatori de calitate

superioara

Respingerea unor noi producatori din

cauza contractelor de lunga durata

Extinderea in mai multe zone

Pierderea clientilor prin infiintarea

unor noi magazine alaturate

Contracte cu producatorii de calitate de o

lunga durata

Pierderea
personalului
prin
infiintarea noilor magazine alaturate

Colaborarea cu celelalte centre Kaufland

Analiza SWOT incepe cu scrierea unei liste cu puncte curente :

- puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei intreprinderi/organizatii
Puncte tari:
- reputaia pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la
produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i
activitatea anterioar a acesteia.
Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a conturat
legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre
atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou
tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere
al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se
bazeaz pe principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la
furnizori n msura n care sunt cerute pe pia Poziia geografic i localizarea n spaiu a
activitii,n acest caz n apropierea unei autostrzi naionale i europene(A1), la ieirea
din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul
oraului, ct i din exterior spre centrul comercial.
Calitatea produselor, servirea cat si livrarea produselor in pachete usor de transportat.
Aspect comercial modern. Sisteme de promovare inovatoare. Forta de munca
specializata. Promotii imbatabile(ex: Produsele Kaufland - caliatate de marca, preturi cu
pana la 30% mai mici
Posibilitatea de a alege produsul dorit.
Puncte slabe:
ca principal punct slab al firmei Kaufland este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. n
unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor,
iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe
termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe
ansamblu a activitii.
fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare
insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena

cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului,
conduce la ineficiena activitii ntregii firme.
Oportunitati:
Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea
consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor
alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de consumul populaiei,
reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse alimentare i
nealimentare, reprezint cheia succesului firmei.
Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de
date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz
rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii
activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct
i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor
Negociere a furnizorilor si a dsitribuitorilor, pentru a conduce la preturi mai atractive Mediu
stabil economic Extinderea in tari cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat
Atragerea unor producatori de calitate superioara. Extinderea in mai multe zone. Contracte cu
producatorii de calitate de o lunga durata. Colaborarea cu celelalte centre Kaufland.
Amenintari :
primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o scdere
n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod direct de creterea preurilor
pentru servicii. n perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei, Kaufland, va nfrunta dificulti
n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune.
un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrai
pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a
viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz,
firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer
produse asemntoare acelorai tip de clieni.
n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o
calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l are i
gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct
produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza
produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de
pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de
substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei
alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren.
Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ
viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare,
poate fi transformat ntr-o oportunitate.
Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de
ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe
plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol
important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o
msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria
existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar
contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte.

 Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci

la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod negativ
puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod mai
limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor
este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina
de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n mod
direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia meninerii
unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit obinerea de profit.