Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Logistica mărfurilor
3
Lucrarea de faţă încearcă să-i explice cititorului cât
mai bine problemele cu care se confruntă cei care
coordonează activitatea logistică, de exemplu necesitatea pe
de o parte de a reduce costurile, iar pe de altă parte de a
spori valoarea produselor şi a serviciilor firmei în ochii
consumatorilor.
Dr. Rîndaşu Venera
4
Capitolul 1. Probleme strategice ale activităţii logistice
14
1.4. Elaborarea planurilor strategice şi
operaţionale pentru activitatea logistică
Strategiile de Raportul
servire a clienţilor cost-eficienţă
17
Planul de distribuţie, în calitate de document redactat
în scris, trebuie să includă secţiuni care se referă la
obiectivele firmei, la strategiile de marketing şi la strategiile
de servire a clienţilor, precum şi detaliile specifice legate de
stocuri, depozitare, transport şi comunicarea cu clienţii.
Aceste ultime aspecte reprezintă elementele de bază ale
planului de distribuţie, atât la nivel strategic cât şi la nivel
operaţional, planul trebuie să acopere următoarele domenii:
1. Strategia legată de stocuri
• Ierarhizarea nivelelor de servicii;
• Strategia de reaprovizionare;
• Dispunerea diferenţială (conceptul ABC);
• Obiective legate de rotaţia stocurilor;
• Dispunerea stocurilor.
2. Strategia de depozitare
• Numărul punctelor de stocare;
• Dispunerea depozitelor;
• Folosirea depozitelor publice;
• Proiectarea şi forma depozitelor;
• Metodele de manipulare a materialelor.
3. Strategia de transport
• Pe cont propriu sau prin intermediul unei terţe
părţi;
• Deciziile de închiriere sau cumpărare;
• Alegerea clienţilor sau livrarea directă;
• Obiectivele legate de utilizarea vehiculelor;
• Flexibilitatea rutelor;
• Diversificarea formelor de transport.
18
4. Strategia de comunicare cu clienţii
• Politica duratei ciclului de comandare;
• Strategiile diferenţiate de răspuns faţă de
nevoile clienţilor;
• Sistemele de gestionare a comenzilor;
• Strategia privind pagubele, reclamaţiile şi
înapoierea mărfurilor;
• Raportarea situaţiei comenzilor.
Sarcina finală a activităţii de planificare a distribuţiei,
constă în proiectarea procedurilor de monitorizare şi control.
Este evident că activitatea de planificare şi de implementare
a planurilor nu va da nici un rezultat fără existenţa unor
mijloace eficiente de monitorizare şi evaluare a ceea ce s-a
realizat în raport cu planificarea de pe hârtie.
Un astfel de sistem de monitorizare ar trebui să
supravegheze în primul rând modul de servire a clienţilor,
atât din punct de vedere al performanţei, cât şi din cel al
costurilor. Organizarea monitorizării serviciilor trebuie să
constituie o procedură sistematică astfel:
1. Identificarea tuturor categoriilor importante de costuri
de activităţi logistice, împreună cu celelalte eforturi
făcute de firmă pentru oferirea serviciilor către
clienţi;
2. Justificarea sistemelor şi a procedurilor pentru
colectarea datelor legate de costuri;
3. Identificarea şi colectarea datelor de ieşire;
4. Pregătirea unui set de măsuri prin care să se evalueze
activităţile logistice interne ale firmei;
19
5. Stabilirea unui mecanism de prezentare periodică a
rapoartelor legate de starea activităţii logistice.
În concluzie, măsurarea performanţelor logistice
presupune colectarea unor date legate de costul de
depozitare (manipulare, stocare) şi de utilizare a depozitelor,
de costul de transport, de stocare şi de procesare a
comenzilor. Aceste date sunt adesea prezentate sub formă
de procente, iar informaţiile trebuie comparate cu
standardele de performanţă stabilite anterior.
20
Capitolul 2. Conexiunile esenţiale în logistică
22
Costuri totale Venituri brute din vânzări
0
Pierderi nete Costuri fixe şi variabile
Accent
în Promovare Distribuţie Preţ Preţ Reducerea costurilor
mixul de
marketing
25
încrederea clienţilor devenind chiar parteneri pe termen lung
ai acestora într-o relaţie reciproc avantajoasă.
Logistica şi marketingul au împreună roluri vitale în
realizarea performanţelor cu costuri avantajoase. Succesul
aparţine celor ce lucrează împreună într-un spirit de
cooperare.
Rezultate
28
Primul aspect se referă la opţiunea strategică pe baza
căreia firma se poate decide să concureze şi la numeroasele
sarcini de producţie şi logistică ce decurg din această
alegere. Al doilea aspect priveşte factorii importanţi de
succes în industria respectivă, care determină orientarea şi
sarcinile de bază ale funcţiunilor de producţie şi de logistică.
Relaţia dintre producţie şi logistică şi avantajul
competitiv pe care oricare firmă şi-a propus să-l obţină pe
pieţele alese (vizate) poate fi prezentată conform tabelelor
nr. 1 şi 2. Astfel, odată alese segmentele de piaţă pe care va
concura, o firmă va putea să aleagă una din cele două
opţiuni strategice de competitivitate fundamentale şi anume:
1. poziţia de lider în domeniul preţurilor –să fie
producătorul cu cel mai scăzut cost din ramura
industrială în care îşi desfăşoară activitatea;
2. diferenţierea semnificativă –să fie vizibil superior
sau mult diferită faţă de concurenţi, în acele aspecte
ale activităţii care prezintă interes pentru client. O
firmă se poate diferenţia de concurenţă prin: livrări
în cel mai scurt timp, siguranţa livrării, superioritatea
produsului, serviciul tehnic şi altele.
Tabelul 1.
Abordarea producţie/logistică când opţiunea competiţională
a companiei este diferenţierea
Tabelul 2.
Abordarea producţie/logistică când opţiunea competiţională
este poziţia lider în domeniul preţurilor
Folosind integrarea şi
tehnologia
O imagine negativă
32
Capitolul 3. Structura activităţii logistice
37
V- costul total aferent vânzărilor pierdute
(neefectuate) datorită întârzierii medii a livrărilor în cazul
sistemului propus.
Alegerea unui sistem logistic necesită examinarea
costului total al distribuţiei aferent fiecărui sistem propus şi
apoi selectarea sistemului care relizează un cost total al
distribuţiei minim. Se poate proceda şi altfel. Dacă termenul
V din formula anterioară este dificil de măsurat, firma
trebuie să-şi propună să minimizeze costul distribuţiei,
T+FD+VD, care îi permite atingerea unui anumit nivel al
serviciilor oferite clientului.
Se vor examina acum patru probleme majore asupra
cărora trebuie să se ia decizii:
1. Cum trebuie tratate comenzile? (prelucrarea comenzilor);
2. Cum trebuie amplasate stocurile de marfă? (depozitare);
3. Câtă marfă trebuie menţinută în stoc? (stocarea);
4. Cum trebuie expediate bunurile? (transportul).
Răspunsurile la aceste probleme indică structura
activităţilor logistice pe care le vom analiza în continuare.
Prelucrarea comenzilor
Logistica începe cu primirea unei comenzi de la un
client. Pentru firmele din zilele noastre este esenţială
scurtarea ciclului de comandă-plată, adică a timpului scurs
între momentul lansării unei comenzi şi momentul plăţii
bunurilor ce au făcut obiectul acesteia. Acest ciclu
presupune mai multe etape, dintre care se pot aminti:
transmiterea comenzii de agentul de vânzări, înregistrarea
comenzii şi verificarea capacităţii de plată a clientului,
planificarea producţiei şi a stocurilor, expedierea către client
a mărfurilor comandate şi a facturii şi încasarea banilor de la
38
client. Cu cât derularea acestui ciclu durează mai mult timp,
cu atât clienţii sunt mai puţin satisfăcuţi, iar profiturile
firmei sunt mai mici. Datorită calculatoarelor, firmele fac
progrese uriaşe în mărirea vitezei de prelucrare a
comenzilor, astfel încât această prelucrare poate lua mai
puţin de 15 secunde.
Depozitarea
Fiecare firmă trebuie să-şi depoziteze produsele finite
până ce acestea sunt vândute. Depozitarea este necesară
deoarece ciclurile de producţie şi de consum sunt rareori
sincronizate. Multe mărfuri agricole sunt produse cu
caracter sezonier, în vreme ce cererea pentru ele este
continuă. Depozitarea asigură rezolvarea problemelor legate
de diferenţele ce apar între cantităţile de bunuri produse şi
cele cerute pe piaţă, precum şi între momentul producerii
unor bunuri şi momentul solicitării acestora de către clienţi.
Firma trebuie să decidă asupra numărului de locuri în
care îşi va depozita stocurile de mărfuri. Mai multe locuri de
depozitare înseamnă livrarea mai rapidă a bunurilor către
clienţi. Însă costurile de depozitare vor creşte. Numărul de
locuri de depozitare trebuie în aşa fel stabilit încât să se
realizeze un echilibru între nivelul serviciilor oferite
clienţilor şi costurile aferente distribuţiei. O parte din stocuri
sunt păstrate la fabrică sau lângă fabrică, iar restul sunt
păstrate în depozitele amplasate pe teritoriul întregii ţări.
Firma poate să deţină depozite private sau să închirieze
spaţiu în depozite publice. Firmele deţin, într-o mai mare
măsură controlul asupra depozitelor proprii însă această
situaţie le imobilizează capitalul şi duce la o oarecare
inflexibilitate în raport cu o eventuală schimbare a locurilor
39
de depozitare. Pe de altă parte, depozitele publice încasează
bani pentru spaţiul închiriat în ele şi pun la dispoziţie
servicii suplimentare (contra cost), servicii care constau în
controlul bunurilor, împachetarea acestora, expedierea şi
facturarea lor.
În cazul în care au optat pentru folosirea depozitelor
publice, firmele pot alege între o mulţime de amplasamente
şi tipuri de depozite, inclusiv din cele specializate în
depozitarea mărfurilor la rece sau dintre acelea profilate
exclusiv pe depozitarea mărfurilor neperisabile şi aşa mai
departe. Firmele pot utiliza depozite de stocare şi depozite
de distribuţie. Depozitele de stocare sunt destinate păstrării
mărfurilor pe perioade medii sau lungi. Depozitele de
distribuţie primesc mărfurile de la diferite fabrici ale firmei
şi de la diverşi furnizori şi le expediază clienţilor cât mai
repede cu putinţă.
În prezent, vechile depozite multietajate, care erau
dotate cu lifturi lente şi foloseau procedee ineficiente de
manipulare a materialelor sunt concurate de mai noile
depozite automate cu un singur nivel, care dispun de sisteme
perfecţionate de manipulare a materialelor, sisteme ce se
află sub controlul unui calculator central. Calculatorul
“citeşte” comenzile venite din partea magazinelor şi
dirijează transportoarele şi elevatoarele electrice care preiau
bunurile în funcţie de codurile de bare înscrise pe ele, le
deplasează pe platforme de încărcare, după care efectuează
operaţiunea de facturare a bunurilor respective. Depozite de
acest tip au redus numărul accidentelor de muncă, costurile
cu forţa de muncă, furturile sau distrugerile de bunuri şi au
îmbunătăţit controlul asupra stocurilor.
40
Stocarea
Stabilirea nivelului stocurilor reprezintă o decizie
majoră referitoare la logistică, decizie care afectează
satisfacerea clientului. Agenţii de vânzări ar dori ca firmele
lor să deţină stocuri suficiente pentru a putea onora imediat
comenzile clienţilor. Însă, din punct de vedere economic nu
este eficient ca o firmă să deţină stocuri atât de mari.
Costurile de stocare cresc într-un ritm care devine tot mai
mare pe măsură ce nivelul de servire a consumatorilor se
apropie de 100%. Persoanele din conducerea firmei trebuie
să ştie cu cât ar creşte vânzările şi profiturile dacă s-ar
menţine stocuri mai mari putându-se astfel promite
clienţilor că şi comenzile lor vor fi onorate într-un timp mai
scurt.
Luarea deciziei privitoare la stocare presupune să se
ştie când să se comande şi cât să se comande. Pe măsură ce
stocurile se epuizează, conducerea firmei trebuie să ştie la
ce nivel al stocurilor existente să lanseze o nouă comandă de
aprovizionare, care să ducă la reîmprospătarea acestora.
Acest nivel al stocului este numit prag de comanda (de
reîmprospătare). De exemplu, un prag de comandă de 20
înseamnă o comandă de reîmprospătare a stocului când
acesta scade sub 20 de bucăţi. Pragul de comandă trebuie să
fie cu atât mai înalt cu cât timpul de onorare a comenzii este
mai lung, rata de utilizare a bunurilor ce compun stocul este
mai mare şi cu cât nivelul serviciilor oferite clienţilor este
mai înalt. Dacă timpul de onorare a comenzii şi rata de
utilizare a produsului de către clienţi sunt variabile, atunci
pragul de comandă trebuie fixat la o valoare mai înaltă
pentru a avea la dispoziţie un stoc de siguranţă. Valoarea
41
finală aleasă pentru pragul de comandă trebuie să realizeze
un echilibru între riscul de a rămâne fără marfă în stoc şi
costurile generate de stocurile supranormate. Cealaltă
decizie se referă la mărimea cantităţilor ce trebuie
comandate. Cu cât este mai mare cantitatea comandată cu
atât mai rar vor trebui lansate comenzile. Firma trebuie să
realizeze un echilibru între cheltuielile aferente prelucrării
comenzilor şi costurile de stocare. Pentru un producător
costurile legate de procesarea comenzii constau în costurile
de pregătire a fabricaţiei şi costurile de fabricaţie.
Dacă costurile de pregătire a fabricaţiei sunt reduse,
atunci producătorul poate fabrica articolul respectiv destul
de des, iar costul pe unitate de produs este relativ constant şi
egal cu costurile de fabricaţie. Dacă însă costurile de
pregătire a fabricaţiei sunt mari producătorul poate să
reducă costul mediu pe unitate de produs producând serii
“lungi” (cantităţi mari) şi păstrând stocuri mai mari.
Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie să fie
comparate cu costurile de stocare. Cu cât sunt mai mari
stocurile cu atât cresc costurile de stocare. Acestea constau
din taxe de depozitare, costul capitalului, impozite şi
asigurări, precum şi cheltuieli determinate de depreciere şi
învechire (demodare). Costurile aferente stocării pot atinge
30% din valoarea de inventar. Aceasta înseamnă că
managerii de marketing care doresc ca firmele lor să deţină
stocuri mai mari trebuie să demonstreze că stocurile mai
mari vor produce creşteri ale profitului brut care vor depăşi
creşterile costurilor determinate de stocare.
Cantitatea optimă ce trebuie comandată poate fi
determinată observând cum variază suma dintre costurile de
42
prelucrare a comenzilor şi costurile de stocare în funcţie de
cantitatea comandată. Fig. 5 arată cum costul de prelucrare a
comenzilor pe unitatea de produs scade o dată cu creşterea
numărului de unităţi de produs comandate deoarece
costurile de prelucrare a comenzilor sunt împărţite între mai
multe unităţi de produs.
- costul pe unitate de produs
-costul pe unitate de produs
determinat de existenţa
stocurilor
-costul pe unitatea de
produs aferent procesării
comenzilor
44
Transportul
Agenţii economici trebuie să acorde o mare atenţie
deciziilor pe care le iau cu privire la transport. Alegerea
modului în care se va efectua transportul va influenţa
stabilirea preţului produsului, promtitudinea livrării şi starea
în care se află bunurile atunci când ele ajung la client. Toate
acestea vor determina gradul de satisfacere a clientului.
Pentru expedierea bunurilor către depozite,
distribuitorii şi clienţii unei firme au de ales între cinci
mijloace de transport: pe cale ferată, pe calea aerului, cu
camionul, pe calea apei şi cu ajutorul conductelor. Cei ce
realizează expedierea mărfurilor vor analiza aceste mijloace
de transport din punctul de vedere al unor criterii cum ar fi:
viteza, frecvenţa, siguranţa, capacitatea, disponibilitatea şi
costul. Dacă un expeditor doreşte viteză, atunci el va avea
de ales între transportul aerian şi transportul auto. Dacă însă
scopul lui este să beneficieze de un preţ mic, atunci calea
navală şi conductele îşi vor disputa întâietatea în acest
domeniu. Camioanele se prezintă bine la cele mai multe
dintre criterii, ceea ce face ca ele să fie tot mai utilizate.
Datorită containerizării, expeditorii combină tot mai adesea
două sau mai multe mijloace de transport. Containerizarea
constă în punerea bunurilor în cutii sau remorci auto
standardizate, care sunt mult mai uşor de transferat între
două mijloace de transport. În literatura anglofonă s-au
impus următorii termeni:
- piggyback -utilizarea trenurilor şi auto-camioanelor;
- fishyback - utilizarea transportului pe apă şi a auto-
camionelor;
45
- trainship – utilizarea transportului pe apă şi a transportului
pe calea ferată;
- airtruck – utilizarea transportului aerian şi a celui rutier.
Fiecare dintre aceste moduri de transport oferă
anumite avantaje transportatorului. De exemplu, utilizarea
sistemului piggyback este mai ieftină decât utilizarea
exclusivă a transportului auto, oferind totuşi un înalt grad de
flexibilitate şi comoditate.
În cursul procesului de alegere a mijloacelor de
transport, cei ce expediază mărfurile pot opta pentru:
transportatori (cărăuşi) privaţi, transportatori cu contract şi
transportatori obişnuiţi. Un transportator cu contract este o
organizaţie independentă care vinde altora servicii de
transport pe bază de contract. Un transportator obişnuit
oferă servicii de transport între puncte geografice
prestabilite, pe baza unui orar dinainte convenit şi se află la
dispoziţia tuturor expeditorilor, practicând preţuri standard.
Deciziile referitoare la transport trebuie să ia în
considerare interdependenţele complexe existente între
diferite mijloace de transport şi implicaţiile lor asupra altor
elemente ale procesului de distribuţie, cum ar fi depozitarea
şi stocarea. Deoarece costurile de transport se schimbă de-a
lungul timpului firmele trebuie să-şi reanalizeze periodic
opţiunile referitoare la transport, căutând să realizeze
aranjamente optime în ceea ce priveşte logistica.
În concluzie, se constată că deciziile referitoare la
depozitare, stocare şi transport reclamă un grad foarte înalt
de coordonare. Un număr tot mai mare de firme au
constituit câte un comitet permanent compus din manageri
care răspund de diferitele activităţi de logistică.
46
Capitolul 4. Alegerea şi administrarea canalelor de
distribuţie
Transportori Transportatori
Furnizori depozite Producător depozite
Clienţi Bănci
49
Transportatori Transportatori
Furnizori Depozite Producător Depozite
Bănci Bănci
Clienţi Comercianţi
50
8. fluxul finanţării: strângerea şi alocarea de fonduri
necesare finanţării inventarierilor la diferite niveluri ale
canalului de distribuţie.
9. fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea
în cadrul produsului.
Unele din aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al
produselor, cel al proprietăţii şi cel de promovare), altele
sunt inverse (fluxul informaţiilor, al negocierilor, al
finanţării şi al riscurilor).
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin
numărul de verigi existente la nivelul fiecărui canal. Orice
intermediar care prestează o activitate în direcţia apropierii
unui produs, din punct de vedere fizic şi al dreptului de
proprietate, de consumatorul final reprezintă o verigă a
canalului de distribuţie. Producătorul şi consumatorul final,
executând o astfel de activitate, sunt membrii ai oricărui
canal de distribuţie. Pentru a se indica lungimea unui canal
se va apela la numărul de verigi intermediare.
- canal fără
verigi (P-C)
CONSUMATOR
PRODUCĂTOR
51
Un canal fără verigi (denumit şi canal de distribuţie
directă) este reprezentat de producătorul care-şi vinde
produsele direct consumatorului final. Pricipalele modalităţi
de distribuţie directă sunt: distribuţia la domiciliul clienţilor,
distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul acestora,
distribuţia pe bază de comandă prin poştă, televânzarea,
vânzarea TV şi distribuţia prin magazinele deţinute de
producător.
Canalul cu o verigă are un singur intermediar. Care
poate fi un detailist. Canalul cu două verigi are doi
intermediari. Pe piaţa bunurilor de consum, aceştia sunt de
regulă un angrosist şi un detailist. Canalul cu trei verigi are
trei intermediari (adică angrosiştii vând altor angrosişti-
jobber care vând la rândul lor micilor detailişti). De
asemenea, pot exista canale de distribuţie cu mai multe
verigi. Din punctul de vedere al producătorului, dificultatea
obţinerii informaţiilor legate de utilizatorii finali şi a
exercitării controlului asupra acestora creşte odată cu
numărul de verigi ale canalului de distribuţie.
În cazul bunurilor industriale, cele mai utilizate
canale de distribuţie sunt:
Distribuitori industriali
Reprezentanţa
producătorului
53
4.2. Proiectarea unui canal de distribuţie
56
4.3 Administrarea canalelor de distribuţie
57
promovare, precum şi serviciile prestate de către
intermediari clienţilor.
Cu această ocazie, producătorul îşi va da seama dacă
îi plăteşte bine pe respectivii intermediari pentru activitatea
desfăşurată. Totuşi, un producător nu trebuie doar să
elaboreze şi să pună în mişcare un sistem de distribuţie
corespunzător. El trebuie să-l adapteze continuu la noua
conjunctură a pieţei, modificarea acestuia devenind o
necesitate atunci când apar schimbări în ansamblul
criteriilor de cumpărare utilizate de consumator, când are
loc extinderea pieţei, intrarea produsului în faza maturităţii,
apariţia unor noi concurenţi şi a unor noi canale de
distribuţie.
În concluzie, administrarea canalelor de distribuţie
necesită alegerea anumitor intermediari şi motivarea lor prin
aplicarea unui mix al relaţiilor comerciale, eficient din punct
de vedere al costurilor. Performanţele membrilor canalului
trebuie evaluate periodic în comparaţie cu vânzările
realizate de ei în perioadele precedente şi cu vânzările
realizate de ceilalţi membrii ai canalului. Tot periodic, este
necesară modificarea structurii sistemului de distribuţie ca
urmare a dinamicii pieţei. Firma trebuie să analizeze
oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de
intermediari sau de canale de distribuţie, precum şi
posibilitatea modificării întregului sistem.
58
Capitolul 5. Stabilirea strategiilor de servire a clienţilor
59
• Restricţii legate de mărimea comenzii – Există o
cantitate sau o valoare minimă a comenzii?
• Uşurinţa comandării – Cât este de uşor pentru client
să întreprindă afaceri cu firma noastră?
• Timpul de livrare şi flexibilitatea – Putem să livrăm
marfa conform dorinţei clientului?
• Procedurile şi corectitudinea facturării – Este factura
corect întocmită şi uşor de procesat?
• Procedurile de reclame – Cum rezolvăm plângerile şi
reclamaţiile primite din partea clienţilor?
• Condiţiile privind mărfurile – Care este calitatea
mărfurilor în momentul în care acestea sunt
recepţionate de clienţi?
• Vizitele întreprinse de agenţii de vânzare –
Reprezentanţii de vânzări ai firmei noastre acţionează
în calitate de „ambasadori” în procesul de servire a
clienţilor?
• Informaţii legate de comenzi – Cât de bine
comunicăm cu clienţii în privinţa comenzilor?
Desigur, în funcţie de produs, serviciu sau piaţă, o
parte dintre elementele de mai sus vor fi mai importante
decât altele şi pot apărea, în acelaşi timp, alţi factori care să
aibă un rol semnificativ.
Nu numai că servirea clienţilor se ocupă de diverse
aspecte ale modului în care se derulează operaţiile de
afaceri, ba mai mult, procesul parcurge anumite etape legate
de cumpărarea propriu-zisă a unui bun sau serviciu. Prin
urmare, servirea clienţilor trebuie clasificată în trei tipuri:
1. elemente anterioare tranzacţie;
60
2. elemente ale tranzacţiei propriu-zise;
3. elemente care apar după derularea tranzacţiei.
Elementele anterioare tranzacţiei se referă la
strategiile şi programele firmelor, de exemplu la condiţiile
stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru
constituirea unei structuri organizatorice adecvate, ca şi
pentru flexibilitatea sistemului. Elementele tranzacţiei
propriu-zise sunt acele variabile direct implicate în
îndeplinirea funcţiilor fizice ale distribuţiei; de exemplu,
disponibilitatea produselor, durata de îndeplinire a
comenzii, informaţiile legate de comenzi şi siguranţa
livrării. Elementele care apar după derularea tranzacţiei vin
în sprijinul utilizării produsului, de exemplu: garanţia
produsului, organizarea activităţii de service pentru piese de
schimb şi reparaţii, procedurile de rezolvare a reclamaţiilor
clienţilor şi de înlocuire a produselor necorespunzătoare.
O astfel de perspectivă asupra servirii clienţilor ne
readuce în atenţie gama de operaţii implicate în această
activitate. De asemenea, ea pune accentul pe importanţa
servirii clienţilor, pornind de la interesul iniţial manifestat
de client faţă de produsele şi serviciile noastre, până la o
posibilă nouă achiziţie la sfârşitul ciclului de viaţă al
produsului. Modul în care clientul este servit influenţează
orice alte posibile achiziţii ale produselor şi serviciilor
firmei noastre de către clientul respectiv. Studiile asupra
servirii clienţilor au demonstrat că un client satisfăcut va
lăuda firma furnizoare numai altor trei persoane, în timp ce
un client nemulţumit îşi va exprima această nemulţumire
faţă de cel puţin 11 persoane.
61
În ultimii ani, s-a înregistrat o creştere a interesului
pentru lucrul bine făcut, fapt pentru care a sporit atenţia
acordată servirii clienţilor. În această perioadă, s-a
recunoscut că o sursă esenţială a avantajului competitiv
poate fi obţinută printr-o servire de calitate superioară a
clienţilor. Deşi servirea clienţilor reprezintă doar un singur
element implicat în lupta pentru calitatea totală, importanţa
şi impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin
descrierea modului în care o cunoscută companie italiană
Benetton, specializată în producerea articolelor de
îmbrăcăminte, a reuşit să îmbine activitatea de marketing cu
cea de distribuţie pentru a obţine reduceri de costuri în
paralel cu oferirea unor servicii de înaltă calitate. Benetton a
ajuns în prezent o firmă binecunoscută pe plan internaţional,
cu toate că a pornit de la o mică afacere de familie.
Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de firma
Benetton se bazează pe „producţia pe loc” („just in time”),
cu alte cuvinte activitatea de producţie nu va începe decât în
momentul în care se primesc comenzile. Un element cheie
al sistemului Benetton constă în vopsirea articolelor
tricotate după derularea procesului de producţie. Alegerea
culorilor în care sunt vopsite articolele de îmbrăcăminte se
va face astfel la sfârşitul ciclului de producţie, adică atunci
când piaţa a hotărât deja care vor fi cele mai cerute culori.
Cum la începutul fiecărui sezon calendaristic firmele din
industria confecţiilor trebuie să aibă în vedere 10 alternative
de culori, din care numai trei vor cunoaşte o cerere
semnificativă, amânarea vopsirii articolelor permite firmei
Benetton să răspundă direct la cererea pieţei. Sistemul de
vânzări cu amănuntul oferă informaţii utile firmei pentru
62
planificarea producţiei, prin intermediul comenzilor zilnice
primite de la detailişti. Pe baza acestor cereri, se pot stabili
culorile şi designul dorit pentru articolele de îmbrăcăminte.
Factorul de timp joacă un rol deosebit de important întrucât
culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine în
primele 10 zile ale noului sezon. Reacţia promptă a
sistemului permite detailiştilor firmei Benetton să obţină un
avantaj în raport cu ceilalţi concurenţi, care au o reacţie mai
lentă. Prin acest sistem se pot detecta rapid şi clienţii care nu
se încadrează în tendinţa generală, adică acei clienţi care
solicită articole având culori mai puţin vândute. În plus,
firma Benetton utilizează proiectarea bazată pe calculator
pentru conceperea şi croirea modelelor pentru a da curs
cererilor în cel mai scurt timp. În sfârşit, strategia de
marketing a firmei pune accentul pe culorile simple, care
sunt susţinute printr-o intensă campanie publicitară, prin
care se maximizează beneficiile obţinute prin amânarea
procesului de vopsire.
Acest exemplu ilustrează contribuţia servirii
clienţilor la o ofertă totală de calitate. Desigur, o bună
servire a clienţilor nu este suficientă pentru a garanta
succesul. Ea contribuie la succes împreună cu celelalte
elemente ale mixului de marketing. Un produs slab, chiar
dacă va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienţilor, are
puţine şanse de reuşită, după cum un produs de înaltă
calitate, dar care este însoţit de o servire slabă, va putea
supravieţui, dar nu va atinge niciodată cota de piaţă pe care
o merită. Firma Benetton nu numai că oferă servicii
corespunzătoare clienţilor, concretizate în disponibilitatea
produsului, viteza de reacţie în raport cu cererea, etc, ci
63
oferă şi produse care corespund segmentului de piaţă ales
din punct de vedere al modei, preţului şi designului, produse
care sunt comercializate prin magazine care se bucură de o
bună imagine în rândul cumpărătorilor şi care sprijină
produsele firmei.
Firma American Express ne oferă un alt exemplu al
integrării servirii clienţilor în filozofia generală a firmei.
Reînnoirea cărţilor de credit purtând marca firmei se face
oriunde în lume în mai puţin de 24 de ore (această
operaţiune se întreprinde anual pentru mai mult de 1,5
milioane de clienţi şi costă 5 milioane de dolari). Acest
serviciu este costisitor, dar dacă clientul nu are cartea de
credit, el nu o poate utiliza; deci firma are interes să i-o
reînnoiască. Reducerea timpului necesar procesării cererilor
de eliberare a cărţilor de credit de la 32 de zile la 15 zile şi
semnarea unui contract cu noii distribuitori ai cărţilor de
credit în nouă zile de la primirea cererii, în loc de 25 de zile
cum se proceda anterior, permite adăugarea anuală a încă 17
zile de încasări şi a 16 zile de comisioane. Clienţii sunt
permanent chestionaţi în legătură cu opiniile lor despre
serviciile existente şi despre cele pe care firma le are în
vedere pentru viitor. În acest mod, firma American Express
a putut să-şi reducă cheltuielile de publicitate şi să-şi
îndrepte atenţia spre noi pieţe, iar clienţilor li se oferă ocazia
de a-şi exprima orice nemulţumire legată de firmă şi de
serviciile oferite de aceasta.
Din nou, exemplul firmei American Express ne
dezvăluie modul de integrare a servirii clienţilor în sistemul
de ansamblu în care firma gândeşte şi derulează operaţiunile
de afaceri. Deşi cele două exemple s-au referit la companii
64
mari, care-şi derulează operaţiile pe plan internaţional, ele
pot constitui modele şi pentru firmele mai mici. Indiferent
de mărimea firmei, servirea clienţilor trebuie să fie
percepută ca o parte integrantă a pachetului calităţii totale
care este oferit clientului. În cazul companiilor de succes
analizate mai sus, recunoaşterea importanţei servirii
clienţilor constituie o parte a filozofiei lor de a întreprinde
afaceri. Este mai uşor pentru o firmă aflată la început să
inventeze din timp conceptul de servire a clienţilor şi să-l
dezvolte pe parcurs, decât este pentru o firmă de mărime
medie să îl adopte după ce firma a ajuns deja la un anumit
stadiu de dezvoltare.
Una dintre cele mai importante influenţe asupra
servirii clienţilor o are politica de distribuţie. În mod
tradiţional, distribuţia a fost percepută de mulţi specialişti ca
o sursă de cheltuieli, chiar dacă una necesară. În mod
inevitabil, un astfel de punct de vedere a condus la nevoia
îmbunătăţirii eficienţei funcţionale a firmei şi la accentul
pus pe reducerea costurilor. Îmbunătăţirea utilizării
vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de
manipulare a mărfurilor etc, reprezintă probleme curente ale
managerilor din domeniul distribuţiei.
Deşi nu vrem să diminuăm importanţa reducerii
costurilor, putem aduce obiecţia că o astfel de preocupare
pentru eficienţă poate conduce uneori la neglijarea sarcinii
esenţiale a distribuţiei, adică eficienţa strategiei de
distribuţie. Deosebirea dintre randament şi eficienţă a fost
cel mai bine definită de Petre Drucker, care a susţinut că
randamentul reprezintă preocuparea de a face lucrurile bine,
65
în timp ce eficienţa pune accentul pe a face ceea ce trebuie
făcut.
Aprecierea lui Drucker ar putea fi considerată drept
un simplu joc de cuvinte, dar în realitate ea are o
semnificaţie deosebită pentru activitatea de management.
Adesea, accentul pus pe randament are o prioritate mai mare
decât cel pus pe strategie. Totuşi, firmele care şi-au
construit o poziţie de lider pe piaţă au recunoscut că acest
avantaj competitiv de care se bucură s-a datorat în primul
rând strategiei adoptate şi de abia după aceea eficienţei cu
care şi-au derulat operaţiile. Desigur, o combinaţie între cele
două elemente s-ar dovedi a fi cea mai eficientă.
Avantajul competitiv pe o piaţă nu este obţinut
întotdeauna de producătorul cu cele mai mici costuri. În
industria automobilelor, firma Jaguar a obţinut un succes
semnificativ nu prin reducerea costurilor, ci prin adăugarea
valorii. S-ar putea vorbi mult despre modul în care firma
Jaguar abordează problema calităţii şi despre efectele acestei
abordării asupra îmbunătăţirii produsului final. Totuşi, la fel
de importantă pentru succesul firmei s-a dovedit a fi şi
preocuparea ei pentru îmbunătăţirea servirii clienţilor, în
special în America de Nord. Revizuirea radicală a reţelei de
dealeri din SUA, împreună cu accentul pus pe activitatea de
asigurare a pieselor de schimb, au modificat semnificativ
poziţia pe care firma Jaguar o deţinea pe piaţă.
Alte exemple de strategii de adăugare a valorii prin
intermediul prestării unor servicii superioare ar putea fi
următoarele: companiile DEC şi IBM. Aceste exemple ne
arată că avem la dispoziţie două opţiuni dacă vrem să fim
competitivi şi să reuşim: putem fie să urmărim reducerea
66
costurilor, fie să adăugăm valoare ofertei către consumatori.
În alegerea uneia dintre cele două opţiuni, trebuie să luăm în
considerare faptul că, prin definiţie, va exista doar un singur
producător cu cele mai mici costuri, care îşi va derula
activitatea de producţie pe baza unor tehnologii sau
materiale noi protejate de brevete la care nu vom avea acces.
Din contră, prin testarea pieţei, vom avea mult mai multe
şanse să ne câştigăm un loc pe piaţă care să ne diferenţieze
de concurenţă.
Schimbările actuale intervenite în mediul economic
impun adoptarea unei astfel de abordări. O astfel de
schimbare este tranziţia spre pieţele de tip “marfă”. Pe
aceste pieţe, puterea pe care o exercită marca se diminuează
pe măsură ce tehnologiile de producţie converg, făcând
diferenţele să fie mult mai puţin semnificative. Confruntat
cu astfel de situaţii, clientul poate fi influenţat de preţ sau de
modul în care percepe imaginea produsului, dar influenţa
hotărâtoare o poate avea disponibilitatea produsului: cu alte
cuvinte, există produsul în stoc?
O a doua modificare constă în creşterea pretenţiilor
clienţilor faţă de servicii, astăzi clienţii fiind mult mai
pretenţioşi decât în urmă cu 30 de ani. Cumpărătorii
industriali au devenit şi ei mult mai profesionişti, folosind
un sistem complex de evaluare a furnizorilor, fapt care-i
obligă pe aceştia să-şi deruleze activitatea de producţie pe
baza metodei “just-in-time”.
Cea de-a treia schimbare care a avut un impact serios
în multe ramuri de activitate constă în tendinţa de scurtare a
ciclului de viaţă al produselor. Ciclul de viaţă al produsului
reprezintă perioada de timp în care o marcă sau un anumit
67
model are rol activ pe piaţă. În ultimii ani, am fost martorii
efectelor pe care modificarea tehnologiilor şi a cererii
clienţilor l-a avut asupra pieţelor şi asupra produselor care,
uneori, la câteva luni de la lansare, ajung să fie demodate.
Există multe exemple care ilustrează scurtarea ciclului de
viaţă al produselor, dar cel mai evident este cel al
calculatoarelor personale. În acest domeniu, progresele
tehnologice rapide au dus mai întâi la apariţia unor pieţe şi
apoi la rapida modificare a acestora, pe măsura lansării unor
noi generaţii de calculatoare. O astfel de reducere a ciclului
de viaţă al produselor ridică importante probleme pentru
activitatea logistică de distribuţie şi, în cele din urmă, pentru
servirea clienţilor.
69
b) Identificarea elementelor cheie ale servirii clienţilor
În încercarea de a afla priorităţile clienţilor, prima
întrebare care se pune este “Pe cine întrebăm?” Care sunt
factorii care iau decizia de aprovizionare?. Aceasta nu este o
întrebare uşoară şi, în multe situaţii, vor exista mai mulţi
oameni implicaţi în oferirea răspunsului. Managerul de
aprovizionare al firmei cu care derulăm afaceri poate să
acţioneze numai în calitate de agent al altor persoane din
interiorul firmei. În aceste situaţii, influenţa sa va fi mult
mai mare. În cazul în care firma comercializează produsele
prin intermediul detailiştilor, decizia de constituire a
stocurilor va fi luată de conducerea firmei, adică la nivel
superior, sau de directorul magazinului, adică de la centrul
local?
După identificarea persoanelor care trebuie
chestionate, se impune realizarea unui program de cercetare
pe scară restrânsă, care să se bazeze pe interviuri personale
luate unui eşantion reprezentativ de cumpărători. Scopul
interviului este de a afla în limbajul clienţilor, importanţa pe
care aceştia o acordă serviciilor oferite de firmă în raport cu
celelalte elemente ale mixului de marketing cum ar fi preţul,
calitatea produsului, promovarea, etc. şi, în al doilea rând,
de a descoperi importanţa care este acordată elementelor
individuale ale servirii clienţilor. După realizarea câtorva
zeci de interviuri, se va putea obţine un model de răspunsuri
la aceste întrebări.
Un studiu întreprins în interiorul unei firme de pe
piaţa produselor alimentare a identificat cumpărătorii
importanţi ca fiind cei ce aveau responsabilitatea deciziilor
de aprovizionare. În urma interviurilor realizate cu aceşti
70
cumpărători, s-au identificat 23 de elemente de servire a
clienţilor, dintre care şase aveau cea mai mare frecvenţă de
apariţie. Iată elementele descoperite:
• Frecvenţa livrării;
• Intervalul dintre transmiterea comenzii şi livrarea
mărfurilor*;
• Siguranţa livrării *;
• Livrări urgente (atunci când se solicită);
• Disponibilitatea stocurilor şi continuitatea furnizării*;
• Comenzi satisfăcute integral;
• Rapoarte legate de lipsa produselor din stoc*;
• Oportunitatea transmiterii comenzilor;
• Confirmarea primirii comenzii;
• Uşurinţa de a face comanda;
• Exactitatea facturilor;
• Calitatea reprezentanţelor de vânzări*;
• Sprijin acordat în magazine pentru comercializarea
produselor*;
• Informări regulate efectuate de reprezentanţii de
vânzări ai firmei;
• Monitorizarea de către producător a nivelului
stocurilor existente la detailişti;
• Condiţiile de creditare oferite;
• Rezolvarea problemelor ridicate de clienţi;
• Calitatea ambalajului exterior;
• Paleţii corect stivuiţi;
• Claritatea instrucţiunilor de utilizare de pe ambalajele
produselor;
71
• Calitatea ambalajului interior pentru manipularea şi
expunerea în magazine;
• Informarea asupra conceperii unor noi
produse/ambalaje;
• Trecerea în revistă periodică a gamei de sortimente;
• Coordonarea între producţie, distribuţie şi marketing.
• elemente care apar cel mai frecvent în răspunsurile
clienţilor.
În stabilirea importanţei relative a elementelor de
servire a clienţilor, clienţii au prioritate atunci când vine
vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi
percepute ca având o importanţă mai mare decât altele.
Astfel, în elaborarea unei strategii de servire a clienţilor,
cunoaşterea importanţei relative a fiecărui element al
mixului de servire reprezintă o condiţie absolut necesară.
Pentru a aprecia importanţa acordată de clienţi
problemelor de servire, se pot utiliza diverse instrumente.
Cea mai utilă este analiza care se bazează pe “metoda
compromisului” – o tehnică de cercetare care identifică
importanţa pe care clienţii o acordă fiecărui aspect al
activităţii de servire. Metodele mai puţin complexe sunt cele
care se bazează pe o clasificare simplă a acestor elemente.
Indiferent de metoda utilizată, obiectivul constă în
identificarea serviciilor cheie care pot fi folosite drept bază
pentru aprecierea performanţelor competitive ale firmei.
72
c) Măsurarea modului în care clienţii percep
performanţele servirii
Cele două etape anterioare ne oferă posibilitatea de a
elabora un chestionar prin care să se măsoare percepţia
clienţilor faţă de serviciile firmei, în raport cu serviciile
oferite de concurenţi. Aceasta reprezintă baza pentru o
comparaţie eficientă a ofertei firmei noastre cu oferta
celorlalţi concurenţi de pe piaţă. Folosind o scală de
evaluare a fiecărui element cheie al activităţii de servire,
clienţii vor încerca să facă o clasificare a firmelor în funcţie
de elementele avute în vedere. Va rezulta un profil al
activităţii de servire care poate reprezenta o însemnată bază
obiectivă pentru conceperea unei strategii competitive de
servire a clienţilor.
d) Segmentarea pieţei în funcţie de cerinţele de servire
Majoritatea firmelor au învăţat să nu trateze pieţele în
mod omogen şi să nu perceapă clienţii ca fiind persoane ce
au caracteristici comune şi care caută să obţină aceleaşi
avantaje din produsele şi serviciile oferite. Aceste firme ştiu
că o piaţă se împarte într-un număr distinct de segmente,
fiecare segment având caracteristici şi necesităţi diferite.
Uneori aceste segmente pot fi satisfăcute prin adoptarea
unei strategii care să permită diferenţierea produsului – prin
ajustarea lui astfel încât acesta să corespundă nevoilor
specifice ale respectivului segment. De asemenea, este
posibil să urmărim impunerea produsului pe anumite
segmente de piaţă, prin diferenţierea elementelor care
compun mixul de marketing, cum ar fi preţul, promovarea
sau, cazul nostru, servirea clienţilor.
73
Concluzia care se desprinde din analiza de mai sus
constă în faptul că nu este nici suficient şi nici recomandabil
să oferim un nivel identic de servire pentru toate segmentele
pieţei. Pentru un anumit segment, nivelul de servire s-ar
putea dovedi mai ridicat decât e nevoie pentru vânzarea
produsului, în timp ce pe alt segment acest nivel ar putea fi
prea scăzut. În mod asemănător, o serie de segmente pot fi
interesate mai mult de un anumit aspect al activităţii de
servire decât de altele, deşi nu este recomandabil ca fiecare
nevoie a unui client să fie tratată în mod personalizat
(datorită dificultăţii unei astfel de operaţii), este deosebit de
important pentru o firmă să încerce să diferenţieze
principalele grupuri de clienţi de pe o piaţă şi să aprecieze
care sunt factorii de servire care au cel mai mare impact
asupra acestor grupuri.
e) Alcătuirea unui pachet de servicii competitiv
Pentru a putea concura eficient pe orice piaţă, firma
trebuie să aibă capacitatea de a obţine un avantaj în raport
cu firmele concurente şi cu produsele şi serviciile lor.
Uneori, acest avantaj de diferenţiere se poate obţine prin
accentul pus pe anumite atribute ale produsului şi pe
avantajele percepute de client. Tot astfel, servirea clienţilor
poate fi şi ea utilizată pentru obţinerea unui avantaj
suplimentar. De exemplu, pe pieţele cu concurenţa mare,
unde diferenţierea fizică a produselor este greu de înfăptuit
şi unde concurenţa în domeniul preţului va conduce numai
la erodarea profitului, accentul pus pe servirea clienţilor
capătă o deosebită importanţă.
Am discutat anterior despre importanţa stabilirii
acelor elemente ale mixului de servire a clienţilor, care au
74
cel mai mare impact asupra modului în care cumpărătorii
percep firma furnizoare. Acest mod de abordare a problemei
trebuie aplicat proiectării ofertei de servire a clientului.
Oferta poate fi cel mai bine descrisă prin utilizarea
noţiunii de “pachet” de servire a clienţilor. În elaborarea
pachetului trebuie să luăm în considerare nevoile diferitelor
segmente de piaţă şi să punem accentul cât mai mult pe
eficienţa costurilor. Următoarele etape au fost propuse
pentru atingerea acestui obiectiv:
1. Cunoaşterea planurilor şi a politicilor de servire a
clienţilor adoptate de concurenţi pentru fiecare
produs şi canal de distribuţie.
2. Identificarea şi măsurarea elementelor cheie care vor
transforma firma într-un furnizor preferat.
3. Măsurarea impactului fiecărui aspect al activităţii de
servire asupra cotei de piaţă şi a rentabilităţii firmei.
4. Aprecierea performanţei firmei în cazul fiecăruia
dintre elementele de servire.
5. Reproiectarea pachetului de servicii pentru a se aloca
fonduri pentru cheltuielile eficiente de servire şi
pentru a se renunţa la cheltuielile ineficiente.
Elaborarea unui pachet corespunzător de servicii
pentru fiecare segment de piaţă va depinde de rezultatele
analizei ale cărei etape au fost prezentate mai sus, ca şi de
restricţiile bugetare şi de costuri. Dacă pot fi găsite pachete
alternative de servicii care să fie acceptate de cumpărător,
atunci va fi cel mai eficient să se aleagă alternativa cu costul
cel mai mic.
75
f) Organizarea managementului activităţii de servire
Pentru ca strategia adoptată să aibă succes, este
esenţial ca obiectivele servirii clienţilor să se bazeze pe
obiectivele strategice globale ale firmei. Politica de servire a
clienţilor nu poate fi percepută în mod izolat, ci ca o parte
integrantă a strategiei de marketing a firmei. Dar, în timp ce
multe aspecte ale politicii de marketing sunt controlate de
persoane cu atribuţii precise, după cum am văzut anterior,
servirea clienţilor influenţează multe componente ale firmei,
implicând acţiunea a numeroase persoane.
Angajaţii din unele posturi, cum ar fi cazul
reprezentantului de vânzări sau al inginerului specializat pe
activitatea de service, se ocupă în exclusivitate de servirea
clienţilor. Alţi specialişti sunt implicaţi mai mult indirect în
această activitate, cum este cazul directorilor de producţie,
care nu au un contact direct cu clienţii, dar a căror activitate
influenţează disponibilitatea produselor.
O condiţie necesară a gestionării activităţii de distribuţie
bazate pe servirea clienţilor este reprezentată de existenţa
unei structuri organizatorice adecvate. În mod frecvent, fără
existenţa de coordonări corespunzătoare. Gestionarea
eficientă a servirii clienţilor impune ca toate activităţile
derulate din momentul primirii comenzii şi până ce
mărfurile sunt livrate, să fie gestionate în mod unitar.
Astfel, procesarea comenzii, situaţia ei la un moment
dat, centralizarea comenzii, managementul stocului,
managementul transportului şi chiar facturarea trebuie
percepute ca părţi vitale ale lanţului de servire a clienţilor.
76
Capitolul 6. Logistica internaţională
Fluxul materialelor
De la Managementul Spre clienţi în sistemul
Furnizor distribuţiei naţional
Fluxul
Export comenzilor în
sistemul internaţional
82
Capitolul 7. Noile tendinţe în logistică
83
dreptul de proprietate asupra celorlalţi, le acordă acestora
dreptul de franciză sau deţine un asemenea control asupra
lor încat îi determină pe aceştia să coopereze. Un sistem de
distribuţie verticală poate fi controlat de către producător,
angrosist sau detailist. Sistemele de distribuţie verticală au
luat naştere cu scopul de a supraveghea comportamentul
membrilor canalului şi de a evita conflictul rezultat din
urmărirea îndeplinirii obiectivelor propuse de către membrii
acestuia. Economiile se obţin ca urmare a volumului
activităţii prestate de membrii canalului, a puterii de
negociere şi a eliminarii unor servicii prestate de mai mulţi
dintre ei. Sistemele de distribuţie verticală au devenit în
acelaşi timp principala modalitate de distribuţie pe piaţa
bunurilor de larg consum din SUA, ele deservind 70-80%
din cererea totală.
Numeroşi detailişti independenţi, care nu sunt
membrii ai unui sistem de distribuţie verticală, şi-au creat
magazine specializate ce deservesc pieţele ocolite de către
marii comercianţi. Rezultă astfel o concentrare a activităţii
de desfacere cu amănuntul în sistemele de distribuţie
verticală pe de o parte, şi în magazinele specializate
independente, pe de alta parte, ceea ce crează
producătorilor o serie de probleme. Deşi relaţiile lor cu
intermediarii independenţi sunt foarte puternice, neputând
renunţa chiar atât de uşor la aceştia, ei vor trebui în cele din
urmă să adere la marile sisteme de distribuţie verticală, care
oferă condiţii de colaborare mai puţin atrăgătoare. Aceste
sisteme tind să-i evite pe marii producători şi să-şi creeze
propriile unităţi de producţie.
84
În sfera comerţului cu amănuntul, concurenţa nu se
mai desfăşoara între organizaţii, ci între sisteme aparţinând
unor reţele programate la nivel central, (corporative,
administrative şi contractuale) care luptă pentru obţinerea
celor mai mari economii de costuri şi a celui mai bun
răspuns din partea consumatorilor.
86
Mari Crearea Pregătirea Prevân Vânzare Servicii Gestiunea
intermediari cererii vănzării zare post- clientului
vânzare
Vânzare Clienţi mari
directă
Televânzare Clienţi de mărime medie
Vânzare prin
Cumpărător
Canale şi metode de vânzare
Vânzător
poştă
Reţea de
desfacere cu
amănuntul
Distribuitori Clienţi mici şi cumpărători
ocazionali
Comercianţi
şi
intermediari
prestatori de
servicii
Fig.9.Grila de combinare
94
7.4.1.Conceptul distribuţiei inverse
98
a) Clienţii au impresia că, se culeg informaţii cu
scopul folosirii ulterioare numelui şi a adresei
pentru a li se expedia produse nesolicitate; şi
b) Clienţii le păstrează alături de chitanţe sau cecuri
pentru a face dovada achiziţiei produsului în cazul
unei reparaţii sau pentru eventuala returnare a
produsului.
În orice caz, înapoierea cartelelor de garanţie poate fi
stimulată prin:
a) design-ul atractiv al acestora şi tipărirea la
loc vizibil a unui mesaj privind importanţa
înapoierii acestora pentru găsirea
proprietarilor în cazul unei retrageri a
produsului;
b) achitarea de către furnizor a cheltuielilor
poştale de înapoiere a cartelelor de
garanţie;şi
c) negocierea unor condiţii contractuale cu
detailiştii prin care aceştia se obligă să
înregistreze identitatea proprietarului
cartelei de garanţie.
Asemenea metode s-au dovedit eficiente în multe
cazuri. Localizarea clienţilor şi înştiinţarea directă a acestora
reprezintă factorii esenţiali pentru succesul retragerii.
În cazul bunurilor de consum perisabile, problema
localizării este relativ mai dificilă datorită sistemului de
distribuţie mai complex. În primul rând, produsele pot să fie
fabricate în diverse unităţi dispersate geografic şi să urmeze
rute diferite până la destinaţia finală.
99
Pot exista mulţi distribuitori primari, intermediari şi
detailişti, fiecare dispunând de sute de unităţi independente.
Produsul se poate afla în depozite publice, în depozitele
cooperativelor, în centrele de distribuţie sau în multe locuri
înainte de a ajunge la destinaţia finală. De aceea, ţinerea
evidenţei este de o importanţă vitală. Sistemele bune oferă
informaţii adecvate despre locul de fabricare a produsului şi,
în plus, oferă cartele detaşabile computerizate pentru a
marca fiecare deplasare importantă în cadrul sistemului de
distribuţie până la ultimul punct de transfer înainte de a fi
vândut consumatorului. Multe departamente de logistica au
o secţie care are drept scop localizarea produsului în cadrul
sistemului de distribuţie. În colaborare cu transportatorul, se
acordă fiecărui produs un număr pro care permite
localizarea rapidă a acestuia în punctele de transfer şi la
destinaţie.
Odată ce specialistul în logistică a depistat produsul
în ultimul punct de vânzare cu amănuntul el poate cere
detailistului să retragă din vânzare produsul defect şi să-l
păstreze până la noi instrucţiuni. Dacă produsul a fost deja
vândut consumatorului, cea mai buna metodă de localizare a
acestuia o reprezintă o campanie puternic mediatizată în
apropierea magazinelor care au vândut produsul defect.
Anunţul privind retragerea ar trebui de asemenea afişat în
toate magazinele.
După ce produsele au fost localizate, specialiştii în
logistică pot coordona procesul de recuperare a produselor
astfel:
a) prin intermediul personalului propriu de pe teren;
b) prin intermediul detailiştilor şi a altor intermediari;
100
c) prin intermediul specialiştilor în colectare din
afara canalului de distribuţie.
Acest nou tip de experţi, specializaţi în recuperare,
nu numai că ajută la localizarea produselor suspecte cu
ajutorul propriilor reprezentanţi din teritoriu ci şi
monitorizează şi controlează întregul proces. Totuşi, în
multe cazuri producătorii şi conducerea lor logistică preiau
controlul direct asupra retragerii.
Recuperarea eficientă necesită:
• motivarea clientului pentru a restitui produsele
defecte în vederea reparării, a înlocuirii sau pentru
rambursarea banilor; şi
• stabilirea unor relaţii bune între transportator şi
ceilalţi participanţi la procesul de distribuţie cum sunt
membrii canalului de distribuţie.
Cel mai important obstacol în recuperarea produselor
îl reprezintă consumatorul.
Experienţa multor firme arată că, deseori, consumatorii sunt
reticenţi sau neglijenţi în privinţa returnării produselor
riscante, chiar dacă au fost înştiinţaţi. Acest lucru se
întâmplă mai ales dacă produsul costă puţin. Metodele de a
motiva consumatorii să înapoieze astfel de produse
reprezintă o sarcină dificilă.
S-a propus oferirea de stimulente financiare şi
educarea consumatorilor prin intermediul unor manuale,
care să avertizeze că pot fi amendaţi pentru neglijenţă dacă
refuză să înapoieze produsele considerate riscante. O altă
soluţie poate fi legislaţia care să oblige consumatorii să
înapoieze produsele ce fac obiectul unei retrageri, dar
această soluţie este puţin probabilă. Chiar dacă ar fi
101
promulgată, o asemenea legislaţie nu ar schimba prea mult
situaţia.
Pentru ca procesul de distribuţie inversă să
funcţioneze corect, este necesară cooperarea între detailişti,
transportatori, alte părţi implicate în procesul de distribuţie
şi producători. Deseori, membrii procesului de distribuţie nu
sunt pregătiţi să facă faţă problemelor şi responsabilităţilor
distribuţiei inverse, deoarece ei nu primesc indicaţii precise
din partea specialiştilor în logistică. De asemenea, se
întâmplă ca ceilalţi membri ai canalului care au contribuit
din fonduri proprii la retragere să nu fie întotdeauna
rambursaţi.
Problemele care au apărut în retragerea de pe piaţă a
pijamalelor pentru copii tratate chimic sunt un exemplu
ilustrativ de lipsă de comunicare între membrii canalului de
distribuţie. Mii de articole au fost îngrămădite în depozitele
detailiştilor, fără nici un fel de instrucţiune. Dacă nu este
soluţionata corespunzător, această lipsă de comunicare
poate reprezenta o sursă majoră de conflict între
participanţii la procesul de distribuţie.
103
procesul de retragere, importanţa acestei funcţii nu poate fi
trecută cu vederea.
Sistemele şi procedurile de procesare a comenzilor
trebuie să fie revizuite. De fapt trebuie să se întreprindă o
reanalizare a tuturor sistemelor de comunicaţie.
Manipularea facturilor şi administrarea cartelelor de
garanţie trebuie să fie realizată cu o atenţie specială,
deoarece acestea au o funcţie vitală în cadrul procesului de
retragere. Un sistem de comunicaţii performant va reduce
substanţial timpul şi mâna de lucru necesare retragerii
Sistemele de management al transportului şi traficului
trebuie să fie revizuite, dându-se o atenţie specială
identificării datelor de transport, înregistrării comenzilor,
destinaţiei şi identificării vehiculelor, şi cu scopul de a putea
opri la timp deplasarea produsului în cazul în care este
nevoie.
Documentaţia de deplasare a produsului este foarte
importantă pentru procesul de distribuţie inversă. În cadrul
procesului de retragere a produselor, transportatorii trebuie
să primească instrucţiuni clare privind procedurile de
ridicare şi înapoiere. Transportatorii trebuie să fie evaluaţi
din punctul de vedere al vitezei, capacităţii şi disponibilităţii
lor.
Punctele de colectare pentru retragerea produselor
trebuie să fie proiectate după instrucţiuni referitoare la
eliminarea sau salvarea acestora. Totodată, trebuie elaborate
politici privind marfa returnată şi aranjamente privind
înlocuire acesteia.
Totodată, trebuie realizată şi o contabilizare şi o
revizie a cheltuielilor corespunzătoare activităţilor implicate
104
în retragere. Tabelul 3 ne prezintă câteva elemente de cost
implicate în retragere.
Costurile retragerii şi distribuţiei inverse sunt de 2-3
ori mai mari decât costurile distribuţiei normale datorită
manevrării în cantităţi mici şi urgenţei problemei.
În concluzie, sistemele de logistică inversă vor fi
importante în viitor. Nevoia de a înţelege modul în care
asemenea sisteme pot fi adoptate la activitatea companiei
sunt importante deoarece firmele vor trebui să facă faţă
necesităţii retragerii produselor defecte şi reciclării.
deşeurilor.
105
Tabelul 3
Elementele de cost implicate în retragerea unui produs
Costuri de comunicare Costurile înlocuirii
Înregistrare şi certificare poştală Prelucrare şi instalare
Chitanţe de returnare Etichetă
Deplasări ale angajaţilor Instrucţiuni
Telefon şi telegrame Transport, împachetare şi depozitare
Servicii de mesagerie Testare şi retestare
Identificarea produsului
Identificarea ambalajului
Identificarea ambalajului pentru
transport
Costuri de documentare Personalul temporar
Completarea chitanţelor, avizelor de Facturarea
anulare
Devize pentru dispoziţie şi înlocuire Program suplimentar al angajaţilor
Planuri ale articolului înapoiat Costurile de dispoziţie
Planuri ale articolului de substituţie Localizarea tuturor articolelor
Instrucţiuni pentru înlocuire, reparare Determinarea stocului de articole
Autorizaţii pentru lucrările respective Retragerea din proprietatea clientului
Chitanţe pentru articolele înlocuite, Ambalare şi dezambalare
reparate
Etichetare
Transport
Inspecţie
Reparare sau înlocuire
Eliminare sau salvare
Broşură de instrucţiuni
Rambursare
Alocări de fonduri pentru timpul folosit
Recumpărarea articolelor
Compensaţii pentru pierderi sau uzură
Depozitare- stocare
106
Capitolul 8. Studii de caz şi aplicaţii în domeniul
logisticii
A. AVON
În ciuda faptului că este cel mai simplu, cel mai scurt
drum către consumator, nu este întotdeauna şi cel mai
potrivit. Avon a fost printre pionierii vânzărilor directe,
vânzându-şi produsele cosmetice direct acasă la clienţii săi
şi a avut un succes meteoric în anii ’60 şi ’70. O Avon Lady
ăşi suna cunoştinţele şi le vizita luând cu ea mostre de
produs sau organiza întruniri amicale, la ea acasa sau la o
prietenă.
Sunetul soneriei de la intrare devenise chiar un leit-
motiv al campaniei publicitare la televiziune. Dar pe la
mijlocul anilor ’80 afacerea a început să intre în declin.
Femeia anilor ’80 îşi (re) descoperise independenţa şi
petrecea mult mai puţin timp acasa. Incepuse să privească
cumpărăturile ca o experienţă plăcută, nu ca o corvoadă
casnică. Cosmeticele sunt produse cheie în cadrul
cumpărăturilor de plăcere. Avon a fost prinsă pe picior
greşit de această schimbare de mediu – un amestec de
107
influenţe socio-culturale, economice şi tehnologice, ceea ce
în trecut fusese un excelent sistem de distribuţie, îşi pierduse
dintr-o dată relevanţa, în ciuda calităţii şi valorii în sine a
produselor Avon.
În anii ’90 însă Avon s-a luptat să revină punând
accentul pe vânzările făcute de agentele sale angajate în
sistem part-time la locul de muncă. De asemenea, firma
începe să-şi caute oportunităţi pe piaţa internaţională –
numai în provincia Guangdong din China activând 14.000
de Avon Ladies.
Întrebări
1. Cosmeticele, îmbrăcămintea, cărţile, bijuteriile,
aparatura de bucătărie pot fi vândute direct la
domiciliu, nu prin magazine. Numiţi o categorie de
produse pentru care acest tip de distribuţie nu este
adecvat şi explicaţi de ce?
2. Comentaţi asupra provocărilor cu care se confruntă
Avon pe piaţa chinezească? Dar pe piaţa românească?
3. Daţi exemple de metode de vânzare care au devenit
democrate din cauza schimbărilor de mediu?
B. Bătălia cărţilor
În 1999, cel mai mare detailist de cărţi din Marea
Britanie, lanţul de librării W.H.Smith a intrat în conflict cu
o bună parte din furnizorii săi din cauza metodelor de
creditare. Acesta este un exemplu de conflict vertical: adică,
o tensiune în josul canalului de distribuţie, fiecare
intermediar căutând să-şi îmbunătăţească poziţia pe seama
celui din amonte sau din aval.
108
În acelaşi an, un alt lanţ de librării Dillons, a redus
preţul la un număr de best-selleuri. Această îndepărtare
flagrantă de la principiile Net Book Agreement (convenţia
de a vinde cărţile noi la preţul stabilit de editor) a creat
tensiuni nu numai între Dillons şi editori, ci şi între acesta şi
ceilalţi distribuitori. Este deci un conflict între organizaţii
aflate la acelaşi nivel în lanţul de distribuţie catalogat ca un
conflict orizontal. Acest conflict a fost începutul sfârşitului
pentru Net Book Agreement care, după ce a reglementat
preţul cărţilor vreme de patruzeci de ani a intrat în colaps în
2001 în febra reducerii preţurilor.
Întrebări
1. Care sunt avantajele tensiunii între intermediari
pentru consumatori?
2. Ce dezavantaje pot apărea?
3. Ce factori de mediu se pot spune că au influenţat
tensiunile între intermediarii din exemplul de mai
sus?
111
E. Just- in- time
La început a fost doar o metodă japoneză de
controlare a stocurilor, dar a devenit repede populară în
companiile occidentale. Această idee, introdusă mai întâi de
fabricantul de automobile Toyota în anii ’60 se numeşte
producţie just-in-time. Scopul ei este de a maximiza
eficienţa procesului de producţie prin menţinerea unui nivel
cât mai mic al stocurilor. Ca rezultat, se acordă o mai mare
atenţie celorlalte aspecte de producţie (fluxuri de producţie
mai lente înseamnă un nivel sporit al calităţii, o utilizare mai
eficientă a timpului şi resurselor şi în final un produs mai
bun).
Susţinătorii ideii apreciază legătura acesteia cu
îmbunătăţirea calităţii. Metafora preferată este a cursului
unui râu. Dacă micşorezi cantitatea de apă din râu, pietrele
şi obstacolele aflate pe fundul acesteia devin vizibile şi pot
fi înlăturate, astfel că o ambarcaţiune poate pluti pe apele
acestuia mult mai rapid şi mai sigur. La fel, scăzând nivelul
stocurilor într-un proces de producţie se pot descoperi
eventualele defecte sau timpi-morţi, care vor fi eliminaţi,
ajungându-se la un flux de producţie mai eficient, având ca
rezultat final un produs superior calitativ.
Întrebări
1. Explicaţi cum poate fi folosită această metodă just-in-
time în cazul unui magazin de bunuri de folosinţă
îndelungată!
2. Aduceţi câteva argumente unui comerciant pentru al
determina să utilizeze metoda just-in-time?
112
3. Just-in-time, pune accentul pe calitate. Credeţi că
aceasta va conduce la creşterea preţurilor de desfacere
a produselor? Argumentaţi răspunsul.
A. Aprovizionarea
Răspunsul la aceasta îl găsim în următoarea
problemă:
Problema 1: O firmă are nevoie lunar 1.000 unităţi
din produsul x, al cărui preţ are o evidenţă luară astfel:
Luna Preţ Luna Preţ unitar
Ianuarie 5.000 Iulie 2.500
Februarie 4.500 August 3.000
Martie 4.000 Septembrie 3.500
Aprilie 3.500 Octombrie 4.000
Mai 3.000 Noiembrie 4.500
Iunie 2.500 Decembrie 5.000
Se cere să se aleagă (stabilească) care este cea mai bună
variantă de aprovizionare ştiind că, costul de stocare al
produselor este de 2.000 lei/lună. Există următoarele
variante:
V1 : firma se aprovizionează în fiecare lună/timp de 1
an;
V2 : în primele 6 luni lunar, iar în a doua jumătate a
anului de 2 ori pe lună;
V3 : în primele 6 luni lunar, iar în a doua jumătate a
anului din 3 în 3 luni (la trei luni).
V4 : în primele 6 luni lunar, iar în a doua jumătate a
anului o singură dată (la şase luni o dată).
113
Deci se vor calcula costurile totale pentru fiecare
variantă.
CT = cmf + Cstocare.
V1 : Cmf = 1000 kg x 45 mii (5000+ …+5000) = 45 mil.
1000 + 0
G stocare = 2000 × × 12 = 12mil
2
CT = 57 mil.
V2 : a) Cmf = p x C =1000 (5000+ …+2500) = 22,5 ,mil.
S 1000
CS = Cheltstoc × × timp = 2000 × × 6 = 6mil
2 2
b) Cmf = 2000(2500 + 3500 + 4500) = 21 mil.
2000 + 0
Cs = 2000 × × 6 = 12mil
2
Cmf = 22,5 + 21 = 43,5 mil CT = 61,5 mil.
Cs = 6 + 12 = 18 mil.
V3 a) Ct = 22,5 mil.
Cs = 6 mil.
b) Cmf = 3000 (2500 + 4000) = 19,5 mil
Cmf = 22,5 mil + 19,5 mil = 42 mil
Cs = 6+18 =24 mil CT = 66 mil
V4 a) Cmf = 22,5 mil
Cs = 6 mil
b) Cmf = 6000 x 2500 = 15 mil
6000
CS = 2000 × × 6 = 36mil
2
Cmf = 22,5 + 15 = 37,5 mil
Cs = 6 + 36 = 42 mil CT = 79,5 mil
Deci varianta optimă este varianta 1 când costurile
sunt cele mai mici: deci, firma se va aproviziona în fiecare
lună timp de un an de zile.
114
O altă problemă foarte importantă pentru
programarea, în timp a aprovizionării se referă la stabilirea
cantităţii optime cu care trebuie să se aprovizioneze o firmă.
Soluţionarea acestei probleme se face prin folosirea
(aplicarea) unor metode de reducere inclusivă sau reducerea
exclusivă.
Problema 2: cantitatea optimă cu care trebuie să ne
aprovizionăm poate fi soluţionată prin:
1. metoda inclusivă
2. metoda exclusivă
Aceste metode impun calculul costului total de
aprovizionare folosind preţuri mici astfel:
1. pentru reducerea inclusivă: se impune aplicarea
preţului mic pentru toate unităţile de produs cumpărate care
depăşesc un anumit prag. (exemplu cumperi 1000 buc –
preţul mai mic).
2. pentru reducerea exclusivă: implică aplicarea
preţului mic doar pentru unităţile (cantităţile) cumpărate ce
depăşesc un anumit prag. (exemplu cumperi 1100 buc –
preţ mic doar pentru 100 buc)
Formula de calcul este:
D × S i × Ci × Qi
CT = Pi x D + +
Qi 2
Pi = preţ unitar
D = cantitate arendă vândută pe piaţă
Qi = cantitate comandată
S = cost pentru fiecare aprovizionare
2 SD
EOQ = cost economic al comenzii
I ⋅C
115
I = cost stocare (exprimat procentual ca procent din
valoarea stocului mediu)
Ci = costul produsului la furnizor (preţ de stocare
lei/buc)
Problema 3: Se consideră un produs „x” oferit de
furnizor la preţul unitar de 5000 lei/duc. Pentru ori ce
cantitate cumpărată ce depăşeşte 1000 buc furnizorul oferă o
reducere de preţ de 5% aplică tuturor produselor (reducere
inclusivă). Preţul include şi expedierea mărfurilor. O firmă
are nevoie de 3000 buc din produsul respectiv. Costul
lansării unei comenzi este de 15000 lei, iar costul de stocare
este de 20% an.
1. Care este volumul comenzi care trebuie să-l
lanseze firma.
2SD 2 ⋅ 3000 ⋅ 15000
EOQ = = = 300 buc
I ⋅C 0,20 ⋅ 5000
3000 × 15000 0,2 × 5000 × 300
CT1 = 5000 × 3000 + + = 15600000 lei
300 2
2. dar pentru Q = 1000 buc reducerea de preţ este de 5%
P2 = 5000 – 5% = 4750 lei ⇒
3000 + 15000 0,2 × 4750 × 1000
CT2 = 4750 × 3000 + + = 14770000 lei
1000 2
116
Cantitate Preţ Cost inf. Cost Cost stoc Cost total
cumpărată unitar (Pi x D) aprovizionare Σ1+2+3
(D) (Pi) (1) (2) (3)
6.000 5.000 15 mil 75.000 300.000 15.375.000
700 5.000 15 mil 64.282 350.000 15.414.286
800 5.000 15 mil 56.250 400.000 15.456.250
900 5.000 15 mil 50.000 450.000 15.500.000
1.000 5.000 15 mil 45.000 500.000 15.545.000
1.100 4.977 14.931.000 40.909 547.470 15.519.379
1.200 4.958 14.847.000 37.500 594.960 15.506.640
1.300 4.942 14.826.000 34.615 642.460 15.503.075
1.400 4.928 14.784.000 32.142 689.920 15.506.062
1.500 4.916 14.748.000 30.000 7373.400 15.515.400
B. Sezonalitatea
Calculul sezanolităţii folosind metoda mediilor
aritmetice
Problema 4: valoare încasărilor trimestriale între anii
1995 – 1997, la un hotel se prezintă astfel:
Se cere: să se stabilească indicii de sezonabilitatea
folosind metodele:
- mediilor aritmetice;
- medii mobile;
- metode analitice.
Ani Medii Coeficient
Trimestre 1995 1996 1997 de
trimestriale sezonalitate
I 6.100 7.653 5.823 5.225 93
II 8.197 8.080 3.491 6.589 93
III 8.285 8.351 6.054 7.563 107
IV 7.671 7.647 7.294 7.537 107
30.253 31.731 22.662 400%
117
În primele două trimestre volumul încasărilor este
mai mic 7% decât al încasărilor medii, iar în ultimul
trimestru, volumul încasărilor este cu 7% mai mare decât
nivelul mediu.
5. Aceeaşi problemă în cazul mediilor mobile
În acest caz trebuie ţinut seama de prioritatea
termenilor. În cazul nostru ea este trimestrială.
a). Se calculează mediile mobile provizorii:
6100 + 8197 + 8285 + 2671
y1 = = 7563
4
8197 + 8285 + 7671 + 7653
y2 = = 7952
4
8285 + 7671 + 7653 + 8080
y3 = = 7922
4
7671 + 7653 + 8080 + 8351
y4 = = 7939
4
7654 + 8080 + 8351 + 7647
y5 = = 7933
4
8080 + 8351 + 7647 + 5823
y6 = = 7475
4
8351 + 7647 + 5823 + 3491
y7 = = 6328
4
7647 + 5823 + 3491 + 6054
y8 = = 5754
+
5823 + 3491 + 6054 + 7294
y9 = = 5666
4
118
b). Se calculează mediile mobile definitive:
Ani Trim. Valoarea M. M. Mobile Coeficient
încasărilor Mobile Definitive se
(mii lei y) parţiale yi sezonalitate
I 6.100 - - -
II 8.197 7.563 - -
1995 III 8.285 7.952 7.757 -
IV 7.671 7.922 0,96
7.937
I 7.654 7.939 0.96
7.931
II 8.080 7.933 1,02
7.936
1996 III 8.351 7.475 1,08
7.704
IV 76.47 6.328 1,11
6.901
I 5.823 5.754 0,96
6.041
II 3.491 5.666 0,61
1997 5.710
III 6.054 -- -- --
IV 7.294 -- -- --
Deci vom obţine
Trimestru Anul Medii Indici de
1995 1996 1997 trimestriale sezonalitate
I - 0,96 0,96 0,96 99%
II - 1,02 0,61 0,82 84
III 1,06 1,08 - 1,07 110
IV 0,96 1,11 - 1,04 107
Total - - - τ0=0,9725 400
119
6. Aceiaşi problemă pe baza modelelor analitice
b=
∑ tyt = − 48698 = −85 mil lei
∑t2 572
Trimestru Anii Media Indice de
1995 1996 1997 trim. sezonalitate
I 0,76 1,05 0,88 0,89 89%
II 10,5 1,13 0,54 0,91 92
III 1,08 1,20 0,96 1,08 108
IV 1,03 1,12 1,19 1,11 111
Total - - - 0,9975 400%
120
C. Depozitarea
Aici se pune din nou accent mai mult pe produsele
tangibile decât pe servicii. Locaţia depozitelor faţă de
producător şi pentru consumator este de mai mare
importanţă pentru producător.
Funcţiile pe care le are depozitarea sunt diferite. Pot
egaliza mărfurile şi depresiunile cererii prin menţiunea unui
nivel efectiv al stocului de siguranţă. Altfel, produsele vor fi
imediat disponibile următorului nivel al procesului de
distribuţie. Motivele pentru care se apelează la spaţiile de
depozitare sunt:
- caracterul sezonier al produselor
- variaţia preţurilor
- reducerea costurilor de producţie şi transport
- corelarea ofertei cu cererea
- sezonalitatea produselor
- considerente de marketing (se adaugă valoarea
produsului prin ambalare, dozare, porţionare)
- îmbunătăţirea serviciilor pentru clienţi.
O problemă foarte importantă pentru depozitare este
aceea a amplasării acestora. Astfel avem situaţiile:
1. Amplasarea unui singur depozit
2. Amplasarea mai multor depozite
1. În stabilirea amplasării unui singur depozit cea mai
utilizată metodă este cea a centrului de greutate pentru că se
ia în considerare doar costul total în condiţiile în care se
dispun de următoarele date:
- punctul sursă (adică unde sunt amplasaţi furnizorii)
- unde este concentrată cererea
- cantităţile de produse ce trebuie să fie transportate la
121
şi de la depozit
- date de referinţă la tarifele de transport
Formulele de calcul sunt:
n
CT = ∑ Qi × Ti × d i
i =1
di = k (xi − x )2 + ( yi − y )2 n
Qi Ti y i
n
Qi Ti xi ∑
∑ di y= i =1 di
x= i =1 n
Qi Ti
n
Qi Ti ∑
∑i =1 di
i =1 di
122
6. Se repetă etapa a patra şi a cincea, până când x şi y
ale depozitului nu se modifică în urma iteraţiilor succesive
(fie se modifică foarte puţin astfel încât continuarea
calculelor nu este justificată);
7. Se calculează costul total pe baza coordonatelor
rezultate din calcul.
Desigur, că există şi alte metode cum ar fi cele grafice
şi cele de aproximare, dar acestea nu exprimă foarte bine
realitatea.
2. Amplasarea mai multor depozite, se face cu
ajutorul următoarelor metode:
a). Metode exacte: prin care se încearcă obţinerea
unei soluţii optime, folosind programarea liniară cu numere
întregi sau metoda centrului de greutate multiplu. Se
urmăreşte ca amplasarea să se facă cu costuri cât mai mici;
b). Metode similare: manageri consideră prioritară
descrierea precisă a problemei de amplasament. Ei preferă
să găsească o soluţie îmbunătăţită (suboptimă) astfel încât să
o poată adapta situaţiei, decât una ce indică o precizie
ridicată. Avantajul metodei constă în faptul că se realizează
o descriere precisă a situaţiei existente în teren, dar
dezavantajul constă în existenţa unui mare volum de date şi
un timp de soluţionare prea mare.
c). Metode euristice: ele oferă soluţii bune în intervale
de timp rezonabile, dar de cele mai multe ori nu ating
soluţia optimă (ci doar se apropie de ea);
D. Gestiunea stocurilor
Formarea stocurilor de materiale şi produse asigură
condiţii optime pentru desfăşurarea după un sistem raţional
123
a activităţii economice; fără stocuri nu se poate obţine
utilizarea judicioasă a capacităţilor de producţie şi nu se pot
satisface cererile clienţilor în strictă concordanţă cu
pretenţiile care le emit, nu se pot desfăşura o serie de
operaţii din sistemul de aprovizionare şi derularea lor cu
cheltuieli rezonabile. Pentru toate acestea stocurile
îndeplinesc o funcţie vitală. Cea de „cuplare şi decuplare” şi
de „amortizare” a fluxului: cumpărarea, aducere, recepţia,
depozitarea, pregătirea pentru consum – utilizarea
materialelor, trecerea acestora prin faza de prelucrare până
la magazia de produse finite, expedierea sau livrarea
produselor la clienţi.
Funcţia vitală a stocurilor, nu justifică supra –
administrarea lor pentru că stocul determină imobilizarea de
capital autentic în cumpărarea de materiale sau în produsele
finite stocate şi încă nevândute.
Obiectivele de stocare se referă la:
- îmbunătăţirea sistemelor pentru clienţi (în cazul în care
acestea nu pot fi satisfăcute imediat).
- realizarea unor economi de scală (în domeniul producţiei
mai ales); menţinerea în stoc, un interval de timp astfel încât
să protejeze variaţia clienţilor.
- protecţia faţă de variaţia timpului necesar pentru
producerea şi transportul mărfurilor.
- se modifică intervalele de timp în care se realizează un
produs nou sau nu.
- evitarea unor consecinţe nedorite rezultate din
funcţionarea necorespunzătoare a sistemului logistic.
Factorii care influenţează gestiunea stocurilor sunt:
124
a). Cererea şi caracteristicile sale; acestea trebuie
analizate astfel:
• cererea stabilă şi previzibilă: în această situaţie
problemele legate de stocuri sunt reduse la
minimum pentru că avem de aface cu bunuri de
uz curent;
• cererea instabilă dar previzibilă din punct de
vedere statistic, această situaţie este specifică
pentru majoritatea produselor, chiar dacă
cererea variază se poate calcula o medie a
vânzărilor. Se are în vedere şi nivelul
serviciilor ce se doreşte să se obţină;
• cererea instabilă şi imprevizibilă ce declanşează
o reacţie rapidă şi imprevizibilă a furnizorilor
de a-şi diminua intervalele din momentul în
care produsul este solicitat până în momentul în
care acesta poate fi oferit.
b). Timpul: acesta analizat astfel:
• intervalul de reaprovizionare, cu cât este mai mare, cu
atât stocurile sunt mai mari;
• timpul de tranzit; adică timpul în care mărfurile se
află în mijloacele de transport;
• timpul necesar pentru onorarea comenzii de către
furnizor în cazul în care este mare, stocurile trebuie
protejate prin creşterea stocurilor de siguranţă.
c). Nivelul din canalul de distribuţie analizat din
punct de vedere al:
• producătorului care urmăreşte minimalizarea
costurilor de stoc şi satisfacerea cererilor clienţilor;
125
• angrosistul, care oferă un sortiment adecvat la costuri
minime;
• detailistul care urmăreşte un stoc suficient pentru a
satisface cererea.
Controlul agregat al stocurilor se face prin
următoarele două metode:
1.Viteza de circulaţie (sau de rotaţie a stocurilor)
s
V= . Această metodă este cea mai des utilizată, şi
Desfaceri
scoate în evidenţă care sunt produsele, greu vandabile
pentru firmă.
2. Principiul Paretoo sau 80/20 prin care se indică existenţa
unui decalaj între produsele vândute şi profiturile aduse.
Metoda: ABC, prin care produsele firmei sunt
împărţite în trei grupe.
A: cele care au o circulaţie rapidă şi aduc profituri
rapide.
B: cele care au o circulaţie medie şi aduc profituri
medii.
C: cu viteză de circulaţie lentă şi profitabilitate mică.
Există o succesiune de etape în aplicarea metodei ABC.
Acestea sunt:
1. Se stabileşte valoarea vânzărilor pentru fiecare
produs
2. Se ierarhizează produsul în funcţie de valoarea
mărfii.
3. Se calculează ponderea produselor în valoarea
totală a vânzărilor în numărul total de produse vândute.
4. Se definesc cele trei categorii de mărfuri.
126
E. Transportul
Această ultimă activitate a procesului de distribuţie
fizică, adaugă timp şi convenienţă produsului, aducându-l
de la producător la utilizator. Este ultimul dintre cele mai
frecvente sub-contracte, ale distribuţiei cu toate că o mare
parte din marile organizaţii îşi păstrează propria flotă de
transport. În general, se foloseşte mai mult decât o singură
formă de transport (şoseaua, calea ferată, aer, pe apă,
conducte) în procesul de transport al unui singur produs. La
fel ca şi celelalte aspecte ale procesului de distribuţie este
necesară balansarea nivelului costurilor şi al serviciilor.
Ţinând seama de costul de transport, există două
metode importante de calcul a costurilor totale atunci când
se transportă o cantitate de mărfuri de la sursă la destinaţie.
Aceste metode sunt:
1. metoda colţului de N – V;
2. metoda Vam Voegel.
Aceste metode se aplică atât pentru situaţiile
echilibrate cât şi pentru cele neechilibrate.
Problema 7: Să presupunem că avem de transportat o
cantitate de marfă prin trei surse la trei destinaţii conform
datelor din tabel:
127
Surse Destinaţii Ofertă
1 2 3
1 9 10 8 100
20 80
2 6 9 10 50
30 20
3 5 7 6 70
70
Cererea 30 110 80 220
Penalităţi 1 2 2
9-8 2 2
9-6 3 1
7-6 1 1
128
Surse Destinaţii Ofertă
1 2 3 4
1 6 2 6 12 120/70
50 70
2 4 4 2 4 200/190/100
10 90 100
3 13 8 7 2 80/80
8
Cererea 50 80 90 180 400
Fiind o problemă echilibrată deoarece cererea este
egală cu oferta, s-a folosit metoda N – V, deci costul total se
calculează astfel:
CT = 50 x 6 + 70 x 2 + 4 x 10 + 90 x 2 + 100 x 4 +80 x 2 = 1220
Se pune întrebarea dacă acest cost este minim?
Pentru aceasta se vor evalua celulele neocupate şi se
recalculează costul total. Astfel avem:
(1,3) = 6-2+4 = 6
(1,4) = 12+2+4-2 = 10
(2,1) = -4
(3,1) = 7
(3,2) = 6
(3,3) = 7
Se poate observa că în celula (2,1) apare valoare
negativă, deci în această celulă se pot distribui cantităţi
astfel încât costul total să scadă până la valoarea minimă.
Putem avea deci următoarea repartizare:
129
Surse Destinaţii Ofertă
1 2 3 4
1 6 2 6 12 120
40 80
2 4 4 2 4 200
10 90 100
3 13 8 7 2 80
80
Cererea 50 80 90 180 400
În acest caz CT=40x6+2x80+10x40+90x2+4x100+80x2=1180
Deci costul total a scăzut de la 1220 la 1180.
Problema nu este rezolvată deoarece încă nu s-a
determinat costul total minim. În cazul în care mai apare o
celulă cu semnul minus lucrarea se reia şi se calculează
costul total.
Etapele rezolvării unei probleme de transport
sunt:
1. Se identifică soluţia de bază ca fezabilă prin metoda
N-V sau Vam Voegel.
2. Se stabileşte valoarea fiecărei celule auxiliare
(necompletă).
3. În cazul în care există celule cu valoare negativă se
alocă atâtea unităţi câte sunt posibile în acea celulă. În
cazul în care există mai multe celule cu valoare
negativă se va începe alocarea cu valoarea celulei
celei mai mici.
4. Se generează soluţia de bază revizuită prin valoare,
adică se repetă etapa a doua până când toate celulele
necompletate au valori pozitive.
130
BIBLIOGRAFIE
Introducere pag. 3
133
Capitolul 6. Logistica internaţională 77
6.1 Conceptul de logistică şi comerţul
internaţional 77
6.2 Competitivitatea pe plan internaţional 81
Capitolul 7. Noi tendinţe în logistică 83
7.1 Amploarea sistemelor de distribuţie
verticală 83
7.2 Alte sisteme de distribuţie 85
7.3 Cooperare, conflict şi concurenţă la nivelul
unui canal de distribuţie 90
7.4 Logistica inversă: noua structură de
distribuţie a viitorului 94
7.4.1 Conceptul distribuţiei inverse 95
7.4.2 Distribuţia inversă, parte
integrantă a strategiei de
logistică 102
Capitolul 8. Studii de caz şi aplicaţii în domeniul
logistic 107
8.1 Studii de caz în domeniul logisticii 107
8.2 Principalele aplicaţii în domeniul logistic 113
Bibliografie 131
134