OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE

MARKETING

În cadrul cercetării de marketing, prin

observare se înţelege procesul sistematic
de înregistrare a modalităţilor de
comportament ale oamenilor, obiectelor
precum şi a evenimentelor, fără ca
observatorul să comunice într-un fel sau
altul cu cei care manifestă
comportamentele respective
În obţinerea datelor necesare cercetării, prin
intermediul observării, cercetătorul, ca martor
al comportamentului sau evenimentului
respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluţiei
sale.
Obiectul observării poate fi:

comportamentul de cumpărare într-un spaţiu

comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea
cumpărată etc.
comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii,
remarcile călătorilor unei curse aeriene care stau la
rând pentru realizarea formalităţilor;
comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feţei,
gestica etc.
raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului
vizitatorilor, cumpărătorilor sau pietonilor;
comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte
pentru cumpărare, cât timp se aşteaptă pentru a fi
servit într-un restaurant etc.
obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în
cămara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferită
spre reciclare;
înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare:
conţinutul reclamelor sau codurile de preţ sub formă de
bară de pe ambalajele produselor.
Rezultă că prin metoda observării putem
descrie o mare varietate de
comportamente aşa cum se receptează ele
de către un anumit observator. Ceea ce nu
putem observa sunt:
– procesele de ordin cognitiv precum atitudinile,
motivaţiile şi preferinţele oamenilor.
– Cercetarea bazată pe observare nu poate da o
explicaţie a comportamentului respectiv şi nici nu
poate surprinde acţiunile preconizate.
– O altă limită a observărilor este aceea că
observarea comportamentelor este de scurtă
durată. Manifestările de comportament care se
pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni,
practic, nu pot fi observate, fie datorită costului
foarte ridicat, fie datorită imposibilităţii de a le
realiza.
 Tipuri de observări
1. Dupa natura observatiei avem:
observări umane şi observări "mecanice".
Observările realizate de către persoane anume
desemnate sunt indicate în acele situaţii sau
comportamente care, în general, nu sunt
previzibile pentru cercetător.
Observările mecanice realizate de diferite
aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau
contoarele de trafic, pot realiza înregistrări de
situaţii şi comportamente care sunt de rutină,
repetitive.
 Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără
cunoştinţa celui supus observării. În cazul în care
observarea se realizează fără cunoştinţa subiectului sau
subiecţilor, este evident că între observator şi subiect
nu există nici un sistem de comunicare. Spre exemplu,
în loc de a întreba cumpărătorii cât timp alocă
cumpărăturilor, un observator poate înregistra
intervalul de timp scurs din momentul intrării şi ieşirii
din magazin (în cazul unui mare magazin universal).

Pot exista deci două tipuri de observări:

observări vizibile, atunci când prezenţa
observatorului este evidentă pentru cei care sunt
observaţi;
observări ascunse, atunci când nu se poate remarca
prezenţa observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama
că sunt observaţi. În general, observările ascunse reduc
la minim erorile din partea subiecţilor.
2. Observările, în funcţie de modalitatea
de măsurare, mai pot fi observări
directe şi observări indirecte.
Observările directe presupun o
măsurare a comportamentului în
momentul în care acesta se manifestă în
mod efectiv;
cele indirecte au în vedere analiza unor
comportamente anterioare, pornind de la
măsurarea unor efecte ale
comportamentelor respective.
3. După gradul de control al mediului
de desfăşurare a observărilor mai
putem distinge observări care au
loc în mediul firesc, natural, de
manifestare a comportamentelor, şi
observări care au loc într-un mediu
controlat de observator (cum sunt,
spre exemplu, laboratoarele
destinate măsurării reacţiilor de
ordin psihologic ale subiecţilor care
acceptă asemenea teste).
4. În fine, mai putem distinge observări
structurate, atunci când, anticipat, se
stabileşte ce anume trebuie observat, şi
observări nestructurate, extensive,
când se înregistrează tot ce se întâmplă.

Marele avantaj al observărilor,

comparativ cu cel al anchetelor, este
acela că datele înregistrate nu au
distorsiuni, că sunt reale şi precise, că
sunt excluse erorile ce pot proveni din
cauza memoriei sau a dorinţei unor
respondenţi de a afişa un anume statut
social.
 Observarea comportamentului
uman
Observarea comportamentului oamenilor implică
o înregistrare sistematică, nonverbală, a reacţiei
lor faţă de un produs, eveniment etc. În cazul
cumpărării unor produse se poate observa timpul
alocat studierii produselor, interesul manifestat,
cantitatea cumpărată. Comportamentul
nonverbal, specific procesului observării, nu
exclude însă posibilitatea unei comunicări
realizată sub forme specifice cum ar fi, spre
exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale
capului, modul în care se zâmbeşte, mişcarea
sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului
etc.
Observarea modului de comunicare
nonverbală reprezintă un aspect deosebit
de important pentru cercetătorul de
marketing. În cazul unor studii sunt însă
importante şi reacţiile verbale ale celor
care fac obiectul observării.
Rezultatele obţinute pe calea observării
pot contribui la mai buna percepere a
realităţii prin corelarea lor cu alte tipuri de
studii. Spre exemplu, în cazul unor
interviuri de grup, şi direct, şi prin
intermediul video - camerelor, pot fi
observate şi înregistrate, şi apoi
interpretate, aspectele tipice ale
comportamentului nonverbal: mimică,
gestică, expresii ale feţei etc. Toate
acestea pot contribui, uneori benefic, la
cunoaşterea situaţiilor reale.
Pe calea observării directe se pot înregistra,
în detaliu, evenimente în curs de
manifestare, sau ceea ce fac oamenii în
realitate. Observatorul are, evident, un rol
pasiv; el nu poate controla sau influenţa
situaţia, el numai înregistrează ceea ce se
întâmplă. Pe această cale pot fi obţinute date
foarte precise, comparativ, de pildă, cu cele
care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu,
înregistrarea traficului cumpărătorilor precum
şi orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un
mare magazin pot servi la optimizarea
amplasării raioanelor şi punctelor de
vânzare. Se poate, de asemenea, măsura cu
exactitate timpul pe care cumpărătorul îl
consumă în faţa rafturilor, în cadrul
diferitelor raioane.
De asemenea, şi alte informaţii pot fi
obţinute prin observare, în mod
direct: sexul, categoria de vârstă
precum şi alte date demografice ale
consumatorilor. Sau, o cercetare
privind un produs dietetic, poate
indica, pe baza observării,
persoanele care pot oferi informaţii
în legătură cu produsul respectiv.
Metoda observării directe, chiar dacă nu
implică raporturi de interacţiune cu subiecţii,
nu este totuşi lipsită de erori datorate in
principal:
erorile sistematice de observare cauzate de
măsurarea distorsionată de către observator a
unor persoane, obiecte sau evenimente
obţinerea unor date cu un grad redus de
acurateţe deoarece observatorul nu
înregistrează detaliile care descriu persoanele,
obiectele sau evenimentele, în situaţiile date,
acurateţea are de suferit. Ca o regulă generală
se impune ca un observator să înregistreze cât
mai multe detalii posibile.
uneori, evoluţia rapidă a evenimentelor ,
memoria observatorului, viteza cu care scrie
observatorul şi alţi factori pot limita
înregistrarea tuturor detaliilor.
Comportamentul nonverbal, specific procesului
observării, nu exclude însă posibilitatea unei comunicări
realizată sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu,
aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul în
care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile
feţei, mişcări ale corpului etc.
Observarea modului de comunicare nonverbală
reprezintă un aspect deosebit de important pentru
cercetătorul de marketing. În cazul unor studii, pe
lângă reacţiile nonverbale, sunt importante şi reacţiile
verbale ale celor care fac obiectul observării.
În cadrul observării comportamentului uman, o mare
atenţie trebuie acordată interpretării aspectelor
observate. Sunt situaţii când expresia feţei sau alte
elemente ale comunicării nonverbale pot avea mai
multe semnificaţii. S-ar putea ca un zâmbet să însemne
şi altceva decât o stare de bucurie.
O observare personală specială este cea
denumită cumpărătorul misterios. Acest
tip de observare este folosită în general
pentru a masura calitatea serviciilor.
„Clientul misterios” este o observare
personală, disimulată, directă, în mediu
natural, cu un grad mai mare sau mai mic
de structurare. Organizatia care îşi
propune să recurgă la aceasta metodă
angajează persoane care se vor da drept
cumpărători potenţiali şi vor raporta
organizaţiei punctele forţe şi limitele
constatate în privinţa
produselor/serviciilor/personalului propriu
şi/sau concurenţei
Acest tip de observare are o serie de avantaje
importante:

măsoară şi monitorizează performanţa serviciilor

de vânzare;
îmbunătăţeşte programele de fidelizare a
clienţilor;
întăreşte legatura dintre angajat şi management
datorită sistemului de recompense utilizat;
identifică nevoia şi oportunitatea de educare şi
specializare a angajaţilor;
contribuie la creşterea nivelului de integritate al
angajaţilor;
asigură relaţii pozitive cu cumpărătorii.
Instruirea clienţilor misteriosi poate
include o descriere a
comportamentului, întrebari ce
urmeaza a fi adresate, obiectii,
masuratori de constatat cum ar fi:
ale timpului derulat de la captarea
atentiei angajatului pana la prestarea
serviciului respectiv, sau timpul
asteptat pana la raspunsul primit la
intrebari.
Cercetarea de tip „Clientul misterios” presupune
parcurgerea unei succesiuni de paşi:
Pasul 1: Delimitarea scopurilor şi obiectivelor
Pasul 2: Construirea programului şi fisei de
observare
Pasul 3: Definirea şi recrutarea clienţilor
misterioşi
Pasul 4: Culegerea datelor
Pasul 5: Pregătirea datelor
Pasul 6: Raportul
Pasul 7: Evaluarea rezultatelor
O formă specială a observării personale
este şi aceea realizată de persoane
calificate, aflate într-o cameră alăturată,
prin intermediul unei oglinzi
unidirecţionale amplasată în zona în care
se desfăşoară activitatea sau prin
intermediul unui sistem de televiziune cu
circuit închis. Acest tip de observare se
utilizează frecvent în cazul reuniunilor de
grup (focus group) şi are un caracter
disimulat.
Observarea obiectelor fizice
Obiectele de ordin fizic pot fi şi ele supuse
observării. Diferitele urme de ordin fizic care
există pe unele obiecte, care pot fi observate în
mod direct, pot evidenţia o serie de evoluţii sau o
realitate importantă pentru studiile de marketing.
Spre exemplu, starea coperţilor cărţilor dintr-o
bibliotecă publică poate indica câte cărţi sunt
citite precum şi care cărţi sunt cele mai citite.
Sau, în cadrul unui muzeu, popularitatea de care
se bucură diferitele sale secţiuni poate fi
măsurată şi prin frecvenţa cu care sunt înlocuite
materialele sau covoarele de protecţie, datorită
deteriorării lor de către fluxul de vizitatori.
În S.U.A., specialiştii unor firme din domeniul
cercetărilor de marketing au realizat observări
indirecte care au condus la rezultate
spectaculoase, prin numărarea sau identificarea
unor obiecte, precum ambalajele depozitate în
containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare
care a avut la bază un eşantion al punctelor de
colectare a rezidurilor menajere din oraşul
Philadelphia, a avut drept scop măsurarea
cantităţii de ambalaje, cutii de supă, care au
conţinut un produs al firmei Campbell's Soups
Company. Contrar păreriilor conducerii firmei
care considera că piaţa relevantă pentru acest
produs o reprezintă populaţia cu venituri ridicate,
pe baza observării amintite s-a constatat că
segmentul cel mai important de consumatori era
constituit din persoane cu venituri mai modeste,
în general din lucrători.
Ceea ce este interesant este faptul că aceleaşi informaţii,
provenite, pe de o parte, dintr-o anchetă pe bază de
chestionar şi, pe de altă parte, din observarea directă a
resturilor menajere, sunt în majoritatea cazurilor diferite,
deoarece, aşa cum se constată în realitate, ambalajele nu
mint. Spre exemplu, o serie de cercetări efectuate de
Universitatea din Arizona au indicat că oamenii, atunci
când sunt chestionaţi în legătură cu consumul lor, în mod
deliberat subevaluează cantitatea de produse pe bază de
carne, o supraevaluează pe cea din fructe şi pe cea de apă
minerală şi, mai ales, subevaluează cu 40 - 60% cantitatea
de alcool consumată.
O altă modalitate de observare, frecvent utilizată, o
reprezintă situaţia care rezultă din inventarierea, sub
aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul
angrosiştilor sau detailiştilor dintr-o zonă sau alta sau pe
plan naţional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute
vânzările diferitelor mărci de produse, se poate determina
cota de piaţă, fluctuaţiile de sezon ale cererii etc.
 Observările mecanice
În numeroase situaţii, cele mai
importante, iar uneori unicele modalităţi
de observare, sunt cele realizate de către
sistemele moderne audio - video de
înregistrare. Sunt utilizate, în acest sens,
camere video, contoare de trafic, scanere
cu laser etc.
Un rol foarte important sub aspectul
observărilor mecanice îl joacă scanerele.
Datorită utilizării lor, o serie de agenţii din
ţările dezvoltate oferă date secundare
despre vânzările cu amănuntul pe
categorii de produse.
Tehnologia scanerelor permite în prezent să se realizeze
legătura dintre evoluţia vânzărilor şi caracteristicile
demografice ale cumpărătorilor sau între modalităţile de
promovare a vânzărilor şi evoluţia vânzărilor. Asemenea
investigaţii sunt posibile datorită constiturii panelurilor
mixte de consumatori şi detailişti şi datorită utilizării
scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodării
cărora li se pune la dispoziţie o cartelă cu un cod sub formă
de bare, care se prezintă la casă în momentul efectuării
plăţii. În felul acesta se face legătura între informaţiile
privind cumpărăturile, înregistrate automat de către
scanerul - laser, şi caracteristicile demo- economice ale
gospodăriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele
care fac parte din panel se pot obţine şi alte informaţii, mai
ales de natură psihografică, care se pot corela cu
informaţiile obţinute cu ajutorul scanerului în vederea
realizării unor cercetări mai ample şi de profunzime. Datele
furnizate de scanere pot indica cercetătorului, săptămână
de săptămână, cum evoluează vânzările unui produs chiar
şi la nivelul unui magazin şi ce influenţă au asupra acestora
reclama şi diferitele mijloace de promovare utilizate.
 Măsurarea reacţiilor de natură
psihologică
Cercetătorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice,
de fapt aparatură electronică sofisticată, cu scopul de a evalua
reacţiile de ordin fizic şi psihologic ale consumatorilor la o serie de
stimuli, precum o reclamă, un ambalaj, un slogan etc.
Cercetătorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu
sunt conştienţi de reacţiile lor afective, reale, la o serie de stimuli
(reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe în
mod direct.
Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite
pentru a măsura reacţii de natură psihică; cele mai importante
sunt:
a. monitorul de urmărire a mişcării ochilor;
b. pupilometru;
c. psihogalvanometru;
d. analizor de frecvenţe pentru voce;
e. aparat de înregistrare a activităţii electrice a creierului.
A) Monitorul de urmărire a mişcării ochilor
înregistrează cum anume citeşte sau priveşte
subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea
asupra diferitelor componente ale sistemului
respectiv. Monitorul de urmărire a mişcării
ochilor înregistrează mişcările ochilor în timp ce
o cameră video înregistrează pagina din ziar
sau revistă pe care o parcurge vizual subiectul.
Datele înregistrate sunt analizate de calculator
care stabileşte care elemente ale reclamei a
reţinut vizual atenţia subiectului şi care obiecte
au fost neglijate.
B) În sistemul observărilor mecanice, informaţii
preţioase pot fi obţinute şi prin utilizarea
pupilometrului. Pupilometrul observă şi
înregistrează schimbările în diametrul pupilei
subiecţilor. Subiecţii privesc un ecran pe care se
proiectează o reclamă sau un alt stimul.
Condiţiile de receptare menţinându-se
constante (luminozitatea în încăpere, distanţa
faţă de ecran etc) schimbările care apar în
diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbări
ce reflectă un proces cognitiv, ca rezultat al
stimulilor cercetaţi cu privirea. Această metodă
de cercetare se bazează pe presupunerea că
mărirea diametrului pupilei reflectă o atitudine
pozitivă şi interes pentru reclamele prezentate.
C) Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat în
"observările mecanice", care are capacitatea de a măsura reacţia
galvanică a pielii la diferiţii stimuli pe care îi receptează
subiectul. Atunci când subiectului i se prezintă o reclamă, un
ambalaj sau un slogan, organismul său are o anumită reacţie
emoţională şi apar schimbări de ordin psihic care se regăsesc în
modificarea ritmului respiraţiei, în modificarea rezistenţei
electrice şi a temperaturii pielei etc. În urma impactului
psihologic generat de un anumit stimul are loc o creştere a
transpiraţiei care conduce la creşterea rezistenţei electrice a
pielii; acest potenţial de electricitate poate fi măsurat cu un
psihogalvanometru. Se apreciază că un asemenea test
reprezintă un indicator al creşterii stării emoţionale. Dar, se
impune a reţine, că sensul reacţiei afective, cel de plăcere sau
cel de aversiune, nu poate fi înregistrat. Ca urmare, măsurările
mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a
cunoaşte nivelul de satisfacţie sau insatisfacţie cunoscut. Sau, în
paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posedă un
buton pentru evidenţierea satisfacţiei şi un altul pentru
semnalarea insatisfacţiei.
D) În cadrul tehnicilor de măsurare a
reacţiilor psihologice la diferiţi stimuli,
un rol important revine şi instrumentelor
capabile să măsoare modificările care
intervin în frecvenţele vocii. Frecvenţe
ale vocii care se abat de la cele
considerate normale, sunt o dovadă a
unor reacţii emoţionale.Aceste schimbări
sunt înregistrate cu o aparatură
sofisticată. Calculatorul va realiza o
comparare a vocii subiectului, aşa cum
se manifestă ea în condiţii normale de
conversaţie, cu vocea care reprezintă
răspunsuri la întrebări privind modul de
evaluare a reclamelor sau a altor stimuli
ce apar pe ecranul televizorului.
E) o altă modalitate de a cunoaşte în ce
măsură un stimul sau altul activează diferite
zone ale creierului uman o reprezintă
înregistrarea undelor electrice ale
creierului. Electroencefalogramele ce se
obţin indică în ce măsură anumiţi stimuli,
spre exemplu macheta unui nou ambalaj
sau o reclamă nouă, antrenează un grad mai
ridicat de activitate cerebrală. De asemenea,
pot fi identificate care zone ale creierului
sunt activate şi în ce măsură este vorba de o
activare cognitivă sau afectivă.
Toate aceste modalităţi tehnice de observare şi de
măsurare pleacă de la premisa existenţei unei legături
între reacţiile de ordin psihologic ale subiecţilor şi
stimulii la care aceştia sunt supuşi. Se consideră că
reacţiile psihologice ale subiecţilor pot fi interpretate şi
ca un anumit răspuns cognitiv. Nu se poate însă
demonstra cu claritate dacă reacţiile psihologice ale
subiecţilor pot reprezenta o modalitate valabilă de
măsurare a vânzărilor viitoare sau de modificare a
atitudinii. O problemă care trebuie avută în vedere este
şi aceea a sensibilităţii măsurătorilor, a nivelelor de
măsurare a reacţiilor. În general, aceste teste de
laborator sunt costisitoare şi principala lor limită este
aceea că subiecţii sunt plasaţi într-un mediu artificial
(privesc la televizor într-un laborator şi nu acasă) şi
sunt conştienţi că fac obiectul unor observări. Din
aceste considerente, rezultatele observărilor mecanice
trebuie interpretate şi folosite cu multă prudenţă.
 ANALIZA DATELOR DE
MARKETING
După obţinerea şi pregătirea datelor
primare are loc procesul de analiză a
acestora.
Analiza datelor de marketing este un
proces complex ce presupune parcurgerea
mai multor etape succesive de
aprofundare a cercetării, care necesită
utilizarea unui instrumentar ştiinţific
adecvat, în scopul punerii la dispoziţie a
informaţiilor factorilor decizional pentru a
putea fi folosite în procesul de decizie.
Alegerea corectă a metodelor de analiză a datelor
impune luarea în considerare, simultan, a trei aspecte
importante, şi anume:
numărul de variabile ce trebuie analizate simultan.
Atunci când se are în vedere o singură variabilă vor fi
utilizate metode de analizei univariate, când sunt
două variabile se folosesc metode de analizei
bivariate, iar atunci când sunt mai multe variabile
vor fi utilizate metodele analizei multivariate;
numărul de eşantioane cercetate, astfel, pot
exista unul, două sau mai multe eşantioane, precum
şi natura relaţiilor dintre acestea
(independente sau dependente);
tipurilor de scale utilizate în măsurarea variabilelor
cercetării. Variabilele calitative, şi, respectiv,
variabilele metrice, impun , fiecare în parte, anumite
metode statistice de prelucrare a datelor primare.
 Analiza preliminară a datelor de
marketing

Una dintre cele mai simple proceduri

de analiză este aceea când se are în
vedere statistica descriptivă în cazul
unei singure variabile şi a unui singur
eşantion. Ea presupune prelucrarea
datelor obţinute din cercetare de la
fiecare componentă a eşantionului.
În funcţie de tipul de scală utilizat pentru
măsurarea datelor pot fi folosite următoarele
metode de analiză univariată:
– pentru datele măsurate cu o scala nominală, datele vor
fi analizate utilizând frecvenţele absolute şi relative
(inclusiv procentele) pe categorii, incluse într-un tabel,
şi stabilind apoi modulul;
– pentru datele măsurate cu o scala ordinală, analiza
constă în realizarea unei ordonări pe baza scorurilor
medii, şi apoi stabilirea medianei sau a intervalului
median;
– pentru datele măsurate cu o scala interval, se va
determina media aritmetică, dispersia (varianţa) şi
abaterea standard; pot fi utilizate şi metodele anterioare
specifice variabilelor calitative;
– pentru datele măsurate cu o scala proporţională, pe
lângă metodele menţionate anterior se va calcula şi
mediei geometrice sau a celei armonice.
Pentru analiza legăturii dintre două
variabile şi pentru evidenţierea acestor
legături, ca statistică descriptivă, se poate
utiliza metoda tabelării încrucişate . Ea
constă în dispunerea în cadrul unor tabele
a datelor aferente celor două variabile, pe
grupuri, categorii sau clase cu scopul de a
face comparaţii. Aceste tabele poartă
numele de tabele de contingenţă în
măsura în care cuprind totalurile pe
rânduri şi pe coloane, datele respective
fiind exprimate, fie ca mărimi absolute, fie
ca mărimi procentuale
În prezent sunt o serie de programe
specializate de prelucrare a datelor
de marketing ce acoperă practic
toate metodele de analiză statistică a
datelor de marketing. În acest sens,
unul din cele mai performante
pachete de programe este SPSS
SAS, SYSTAT, MINITAB, EDUSTAT,
STATPAK, EXCEL
 Analiza univariată

Procesul de analiză univariată se referă în

general la calculul indicatorilor de frecvenţă
(absolută şi relativă), a valorilor centralizate
ale caracteristicii, precum şi la calculul
indicatorilor tendinţei centrale, a
indicatorilor variaţiei, asimetriei şi
concentrării.
Analiza reprezintăun proces complex şi
sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-
matematice, în scopul extragerii din baza de date
constituită a tuturor informaţiilor necesare
procesului decizional.
Metodologia de specialitate pune la
dispoziţie numeroase metode de analiză ce
pot fi clasificate în funcţie de mai multe
criterii, cum ar fi:
• tipul de scală utilizat (nominală,
ordinală, interval sau propor ţională);
• numărul eşantioanelor cercetate (unul,
douăsau mai mult dedouă);
• natura relaţiei dintre aceste eşantioane
(independente saudependente);
• numărul variabilelor considerate o
dată(una, două sau mai mult de două).
 Modalităţi de determinare a
tendinţei centrale
În determinarea tendinţei centrale,
punctul de plecare îl constituie
considerarea tipului de scală utilizat
pentru măsurarea acestora, astfel,
modul de caracterizare a tendinţei
centrale în funcţie de tipul de scală
este următoarea:
Tipuri de scale Indicatori ai tendinţei centrale

Valoarea Mediana Media Media

modală aritmetică geometrică

Nominală x - - -

Ordinală x x - -

Interval x x x -

Proporţională x x x x