Sunteți pe pagina 1din 97

Comportamentul consumatorului

1. Care este raspunsul corect, din perspectiva proceselor elementare ce caracterizeaza

comportamentul consumatorului:
a. procesele elementare ale
c. comportamentul consumatorului este
comportamentului consumatorului pot
de natura exogena
fi studiate si abordate relativ autonom
b. comportamentul consumatorului este d. comportamentul consumatorului poate fi
usor de previzionat cu ajutorul studiilor de
suma rezultata ca urmare a considerarii
marketing
izolate a proceselor
ANS: A

PTS: 1

2. Cea mai importanta trasatura a perceptiei este faptul ca aceasta este:


a. restrictiva
c. activa
b. selectiva
d. derivata din nevoie
ANS: B

PTS: 1

3. Wertheimer, care a studiat legaturile dintre perceptie si invatare, distinge si urmatoarea

clasa de invatare:
a. prin observarea celorlalti
b. prin introspectie
ANS: B

c. prin copiere
d. prin schimbarea atitudinii

PTS: 1

4. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si

Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala?


a. modelul Marshallian
c. modelul Veblenian
b. modelul Pavlovian
d. modelul Hobbesian
ANS: A

PTS: 1

5. Care este raspunsul corect referitor la modelul Marshallian?


a. porneste de la conceptul de utilitate
c. "Omul economic" creat de Marshall

marginala care presupune ca pe masura


este preocupat de a obtine avantaje
ce o nevoie este satisfacuta prin
pentru sine prin calcularea amanuntita
consumarea unui bun, o cantitate
a consecintelor de "fericire" pe care le
suplimentara din acel bun are o valoare
ofera cumpararea de bunuri si servicii
tot mai mare
asupra sa si a apropiatilor sai
b. examineaza efectul modificarii unei
d. modelul pune in discutie problema
singure variabile mixul de marketing
factorilor economici in general,
asupra comportamentului
explicand o parte a mecanismelor si
consumatorului, considerand celelalte
proceselor din "cutia neagra"
variabile comportamentale constante
(nemodificate)
ANS: D

PTS: 1

6. Reactiile sunt "iesirea" corespunzatoare configuratiei de:


a. sugestii
c. atitudini
b. recidive
d. factori economici
ANS: A

PTS: 1

7. Modelul Hobbesian se poate folosi pentru analiza comportamentului consumatorului de

tip:
a. persoana fizica
b. spital
ANS: B

c. familie
d. persoane fizice si organizatii
PTS: 1

8. Care dintre urmatoarele variante pot constitui probleme reale care apar in cazul studiilor
comportamentale internationale:
a. modalitatile de comunicare rapida precum c. in realizarea proiectelor internationale de
telefon, fax, posta electronica etc. sunt la
studiere a comportamentului
acelasi nivel in toate tarile, iar
consumatorului sunt relativ facile
responsabilii de proiecte internationale au,
conditiile care exista, in diferite tari,
cateodata, dificultati in aceasta privinta
pentru realizarea propriu-zisa de
interviuri, discutii de grup, interviuri de
profunzime etc
b. pot exista numeroase compatibilitati intre d. in materie de comunicatii in cazul studiilor
comportamentale internationale pot
programele informatice disponibile in
intervani unele inconveniente generate de
diversele filiale ale aceleiasi organizatii de
diferentele de fusuri orare
cercetare
ANS: D

PTS: 1

9. Precizati care dintre variante constituie obiective calitative ale studiilor comportamentale

legate de politica de produs:


a. motivele de acceptare ale unui produs nou c. gradul de cunoastere de catre

consumatori a marcii noului produs


b. frecventa consumului unui produs nou d. cantitatea din produsul nou cumparata de
catre consumatori
ANS: A

PTS: 1

10. Precizati care dintre variante constituie obiective cantitative ale studiilor comportamentale

legate de politica de produs:


a. motivele de neacceptare ale unui produs
nou
b. gradul de acceptabilitate a diferitelor

niveluri de pret pentru un produs nou


ANS: C

c. gradul de cunoastere de catre

consumatori a marcii unui produs nou


d. frecventa aprovizionarii cu un produs nou
de la un magazin online

PTS: 1

11. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt:


a. factori psihologici, factori situationali, c. factori psihologici, factori

factori institutionali, factori care


organizationali, factori de natura
determina dimensiunile diferite ale
exogena, factori care determina
serviciului
dimensiunile diferite ale serviciului
b. factori psihologici, factori situationali, d. factori psihologici, factori industriali,
factori de natura exogena, factori care
factori de natura endogena, factori

determina dimensiunile diferite ale


serviciului
ANS: B

care determina dimensiunile diferite


ale serviciului

PTS: 1

12. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este:


a. o metoda de masurare a calitatii serviciilor c. o metoda de masurare a perceptiei calitatii
percepute de clienti de catre organizatie
serviciilor de catre clienti bazata pe
asociatii libere intre atributele unui
vanzator
b. o metoda de masurare a perceptiei calitatii d. o metoda de masurare a calitatii serviciilor
serviciilor de catre clienti bazata pe focus
percepute de clienti de catre organizatie
grup
bazata pe observare si pe sondaj
ANS: A

PTS: 1

13. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii fata de comportamentului

consumatorului de bunuri fizice sunt:


a. consumatorii in cazul consumului de
servicii acorda importanta si incredere

mai mare informatiilor provenite din


surse personale
b. un comportament exprimat prin
perceperea unui risc mai mic in cazul
serviciilor
ANS: A

c. in general, consumatorul manifesta o

fidelitate mai mica fata de marca in


cazul serviciilor
d. disonanta cognitiva este mai mica in

cazul serviciilor

PTS: 1

14. In general, in cazul serviciilor, disonanta cognitiva este:


a. mai mica
c. inexistenta
b. mai mare
d. la fel
ANS: B

PTS: 1

15. Serviciul dorit este determinat de:


a. rolul clientului in prestatie
b. o nevoie personala
ANS: B

c. nivelul previzionat al serviciului


d. factori situationali

PTS: 1

16. Serviciul perceput este determinat in principal de:


a. numarul alternativelor evocate
c. nivelul previzionat al serviciului
b. contactul direct cu prestatorul
d. exigenta cu care serviciul dorit este

privit
ANS: B

PTS: 1

17. Regula deciziei de cumparare numita regula reactivarii memoriei presupune:


a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in

luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste


atribute nu vor fi alese
d. cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
e. cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: A

PTS: 1

18. Regula deciziei de cumparare numita regula disjunctiva presupune:


a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

b.
c.

d.

e.

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste
atribute nu vor fi alese
cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: B

PTS: 1

19. Regula deciziei de cumparare numita regula conjunctiva presupune:


a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

b.
c.

d.

e.

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste
atribute nu vor fi alese
cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: C

PTS: 1

20. Regula deciziei de cumparare numita regula lexicografica presupune:

a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

b.
c.

d.

e.

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste
atribute nu vor fi alese
cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: D

PTS: 1

21. Regula deciziei de cumparare numita regula compensatorie presupune:


a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,

b.
c.

d.

e.

ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste
atribute nu vor fi alese
cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului

ANS: E

PTS: 1

22. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un
efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din:
a. cumparaturi familiare
c. cumparaturi de impuls
b. cumparaturi de rutina
d. cumparaturi critice
ANS: A

PTS: 1

23. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a
compara variantele reprezinta:
a. cumparaturi familiare
c. cumparaturi de impuls
b. cumparaturi de rutina
d. cumparaturi critice
ANS: D

PTS: 1

24. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici
inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex:
serviciile religioase) se numeste:
a. calitate cautata
c. calitate credibila
b. calitate experimentala
d. calitate vizibila
ANS: C

PTS: 1

25. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii persoane juridice se confrunta de

obicei cu decizii de cumparare:


a. mai complexe
b. mai rapide
ANS: A

c. mai directe
d. mai lente

PTS: 1

26. De obicei, cererea pentru bunurile industriale este o cerere:


a. elastica
c. derivata
b. deschisa
d. informala
ANS: C

PTS: 1

27. Factorii care exercita influente directe asupra comportamentului consumatorului fata de pasta de
dinti sunt:
a. reducerea pretului la pasta de dinti cu
c. familia din care face parte persoana
ocazia Craciunului
b. atitudinea fata de pasta de dinti
d. experienta anterioara in magazin la
cumpararea pastei de dinti
ANS: A

PTS: 1

28. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea
ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi cumparate
ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea:
a. rosie
c. violet
b. galben
d. portocaliu
ANS: B

PTS: 1

29. In manifestarea comportamentului consumatoruilui care dintre variantele de mai jos presupune cel
mai mare numar de variante care se pot manifesta concomitent fata de un anumit produs:
a. motivele
c. atitudini
b. nevoile
d. deciziile
ANS: A

PTS: 1

30. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care se implica

profund in procesul decizional de cumparare?


a. regula lexicografica
c. regula aditiva simpla
b. regula disjunctiva
d. regula conjunctiva
ANS: C

PTS: 1

31. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care resping

alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribut determinant?


a. regula aditiva complexa
c. regula aditiva simpla

b. regula disjunctiva
ANS: B

d. regula de trei simpla

PTS: 1

32. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs

nou presupune:
a. stabilirea unor standarde minime la
c. consumatorii se implica profund in
toate atributele determinante si ulterior
procesul decizional de cumparare si
alegerea marcii care indeplineste
iau in considerare importanta relativa a
aceste standarde
fiecarui atribut considerat
b. consumatorul se implica profund in
d. ca decidentul sa aleaga marca cea mai
procesul decizional de cumparare si va
buna corespunzatoare atributului cel
alege alternativa care are cel mai mare
mai important
numar de avantaje la atributele
considerate
ANS: A

PTS: 1

33. Care este legatura dintre motiv si motivatie:


a. sunt cuvinte sinonime
b. motivatia este parte a unui motiv
ANS: D

c. mai multe motive determina o motivatie


d. motivatia reprezinta totalitatea motivelor
si rezultanta insasi procesul motivarii

PTS: 1

34. De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie:
a. nevoia
c. invatarea
b. atitudinea
d. perceptia
ANS: A

PTS: 1

35. Cercetarile motivationale pot fi:


a. cantitative
b. longitudinale
c. laterale
ANS: E

d. transversale
e. transversale si longitudinale

PTS: 1

36. Achizitionarea unei cutii de bomboane ca urmare a observarii la raft a ambalajului care are desenat
un ursulet 3D care zambeste face parte din tipul de cumparatura:
a. de rutina
c. de impuls
b. familiara
d. critica
ANS: C

PTS: 1

37. Primirea unui apel telefonic de la o firma de telefonie cu o oferta privind un nou telefon mobil la
un abonament fara ca cel care primeste apelul sa doresca sa comunice cu telemarketerul face parte
din:
a. practicile comerciale agresive
c. politicile de promovare normale
b. practicile comerciale inselatoare
d. politicile de promovare neconventionale
ANS: A

PTS: 1

38. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca:
a. 80% dintre defecte provin din 20% actiuni c. 40% dintre defectele de fabricatie sunt de

necorespunzatoare
nereparat, 60% sunt defecte minore
b. 80% dintre serviciile de calitate provin de d. 80% dintre reclamatii le intreprind 20%
la 20% dintre angajatii unei companii
dintre clientii unei organizatii
ANS: A

PTS: 1

39. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii:
a. costurile de recastigare a clientului
c. importanta strategica a clientului
b. cota de piata a concurentului
d. gradul de infidelitate al clientului
ANS: C

PTS: 1

40. In marketing, prin CRM se intelege:


a. managementul relatiilor cu clientii
b. marketingul responsabilitatii sociale
ANS: A

c. marketingul relatiilor corporatiste


d. managementul relatiilor compensatorii cu
clientii

PTS: 1

41. In functie de durata relatiilor cu clientul si in functie de profitabilitatea clientilor pentru organizatie
o categorie o reprezinta clientii lipitori. In acest caz:
a. exista o corespondenta limitata intre oferta c. exista o corespondenta limitata intre oferta
companiei si nevoile clientului si simultan
companiei si nevoile clientului si de aceea
se manifesta cel mai mic potential de
potentialul de profit pentru companie este
mic
profit pentru companie
b. exista o concordanta mare intre oferta d. exista o concordanta mare intre oferta
companiei si nevoile clientului si de aceea
companiei si nevoile clientului si de aceea
exista cel mai mic potential de profit
exista cel mai mare potential de profit
pentru companie
pentru companie
ANS: A

PTS: 1

42. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti prieteni adevarati"
sunt:
a. urmarirea obiectivului de a asigura satisfactia tranzactionala, nu loialitatea atitudinala;
valorificarea numai pe perioada in care clientii sunt activi; provocarea majora consta in
incetarea investitiei suficient de curand
b. evitarea investitiilor in aceste relatii; obtinerea de profit din orice tranzactie cu astfel de
clienti
c. comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si
comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine
d. cuantificarea marimii si ponderii in cumpararile efectuate de client; in cazul unei ponderi
mici in cumpararile clientului, se va urmari diversificarea produselor oferite clientului si
promovarea de produse cu valoare adaugata si pret mai mari; in cazul in care marimea
cumpararilor este mica, se va impune un control strict al costurilor
ANS: C

PTS: 1

43. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor
defecte:
a. strategia de compensare
c. strategia de stimulare
b. strategia de imbunatatire
d. strategia de convingere
ANS: B

PTS: 1

44. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea
furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului:
a. strategia de compensare
c. strategia de comunicare
b. strategia de reamintire
d. strategia de convingere
ANS: D

PTS: 1

45. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii:
a. 60
c. 80
b. 70
d. 90
ANS: D

PTS: 1

46. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii

consumatorului in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru
stadii: loialitate cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala.
a. modelul lui Oliver
c. modul lui Engel-Blackwell
b. modelul lui Costabile
d. modul lui Converse
ANS: A

PTS: 1

47. In cadrul carui modelul, se pot identifica patru stadii ale relatiei dintre consumator si firma
ofertanta: stadiul satisfactiei si al increderii, stadiul loialitatii comportamentale, stadiul loialitatii
mentale, stadiul loialitatii cooperante.
a. modelul lui Oliver
c. modul lui Engel-Blackwell
b. modelul lui Costabile
d. Modul lui Reily
ANS: B

PTS: 1

48. Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare a pietei pentru bunurile de
consum, acestea fiind:
a. geografice, demografice, psihografice, de c. demografice, psihologice, emotionale,
comportament
normative
b. geografice, sociografice, psihografice,
d. geografice, demografice, psihografice, de
atitudinale
apartenenta
ANS: A

PTS: 1

49. Eficacitatea reprezinta:


a. masura gradului in care s-a realizat
obiectivul de marketing de a atrage 2 noi
clienti strategici in ultima luna
b. profitul obtinut de o organizatie in ultima
luna
ANS: A

c. cantitatea dintr-un produs vanduta in


ultima luna
d. identificarea motivelor care au determinat
cumpararea unui produs in ultima
cercetare de marketing

PTS: 1

50. In ceea ce priveste previziunea vanzarilor se tine cont de asertiunea potrivit careia:
a. comportamentul unui consumator este
c. comportamentul unor mari grupuri de
practic impredictibil, insa comportamentul
consumatori este practic impredictibil,
unor mari grupuri de consumatori poate fi
insa comportamentul unui consumator
anticipat cu un anumit grad de precizie
poate fi anticipat cu un anumit grad de
precizie
b. comportamentul consumatorilor nu este
d. comportamentul consumatorului este

deloc predictibil dar se fac cercetari pentru


a putea realiza mai usor supozitii

ANS: A

predictibil si de aceea comportamentul


unor mari grupuri de consumatori se
determina pornind de la grupe mai mici de
consumatori

PTS: 1

51. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la
formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite bariere tranzitive cum
ar fi:
a. costuri asociate invatarii folosirii unui nou c. diverse forme asociate lipsei riscului si
produs
certitudinii
b. costul cautarii unui produs invechit
d. aspectele de ordin rational cum ar fi
atasamentul fata de o anumita marca
ANS: A

PTS: 1

52. Stadiul de falsa loialitate presupune:


a. cumparatorul are atitudine pozitiva

fata de marca, dar procesul de achizitie


e rar
b. consumatorul are o atitudine pozitiva

fata de marca si manifesta un


comportament repetitiv de cumparare
ANS: C

c. consumatorul nu are o perceptie

pozitiva fata de marca, dar manifesta


un comportament repetitiv de
cumparare fata de acel produs
d. atitudinea fata de produs este negativa
si achizitia este rara

PTS: 1

53. Loialitate conativa apare:


a. dupa un numar de cumparari repetate,

c. pe masura trecerii timpului, in

cand consumatorul dezvolta o atitudine


favorabila la adresa marcii respective

conditiile cumpararilor repetate cu


conditia ca de fiecare data sa existe o
confirmare a asteptarilor
consumatorilor
b. cand consumatorul acumuleaza
d. cand loialitatea nu este sustinuta doar
cunostinte directe si indirecte despre
de motivatii, ci de actiunile care sunt
marca, despre beneficiile acesteia si in
intreprinse pentru a realiza o achizitie
final cumpara pe baza increderii in
in orice conditii
superioritatea acesteia
ANS: C

PTS: 1

54. Cazul in care achizitionarea unui produs implica ulterior si achizitionarea altor accesorii, ca de
exemplu achizitionarea aparatului de ras Gillette care presupune achizitionarea ulterioara a lamelor
de ras specifice, presupune in special urmatorul tip de cost in cazul loialitatii comportamentale:
a. costul cognitiv
c. costul operational
b. costul emotional
d. costul structural
ANS: D

PTS: 1

55. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt

capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si


stabilitate in relatia dintre firma si consumator:

a. stadiul loialitatii cooperante


b. stadiul loialitatii comportamentale
ANS: D

c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactie


d. stadiul loialitatii mentale

PTS: 1

56. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din

perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei:


a. stadiul loialitatii cooperante
b. stadiul loialitatii comportamentale
ANS: A

c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactie


d. stadiul loialitatii mentale

PTS: 1

57. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de obicei:


a. mai dispersate ca localizare geografica
c. cu mai putini participanti la procesul
decizional
b. cu o cerere derivata
d. cu o cerere mai mare si mai formala
ANS: B

PTS: 1

58. Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare


sunt:
a. puterea de convingere
c. modificarile tehnologice
b. structura organizationala
d. atitudinea in fata riscului
ANS: A

PTS: 1

59. In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat


premergatoare etapei:
a. solicitarea de oferte
c. verificarea performantelor produsului
b. specificatiile produsului
d. inaintarea comenzii
ANS: A

PTS: 1

60. Lista cu atributele dorite de la un furnizor si cu importanta relativa a acestora face parte

din etapa procesului de cumparare a intreprinderii numita:


a. cautarea furnizorului
b. specificatiile produsului
ANS: D

c. solicitarea propunerilor
d. alegerea furnizorului

PTS: 1

61. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din:
a. cererea primara pentru un bun
c. cererea de bunuri de larg consum
b. cererea secundara pentru un bun
d. cererea elastica pentru un bun industrial
ANS: C

PTS: 1

62. Intentiile de cumparare se apreciaza ca sunt situate intre:


a. identificarea nevoii pentru un produs si
c. atitudinea fata de un produs si decizia de
decizia de cumparare a produsului
recumparare a produsului respectiv
respectiv
b. identificarea nevoii pentru un produs nou d. motivatia de cumparare si atitudinea fata
si atitudinea fata de acel produs
de un anumit produs
ANS: A

PTS: 1

63. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un autoturism marca
Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de cumparare ale unui
autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, intr-un anumit
interval de timp?" se poate afla prin:
a. cercetari de tip longitudinal
c. un sondaj
b. cercetari de tip transversal
d. un interviu in profunzime
ANS: A

PTS: 1

64. Panelul de consumatori este specific:


a. cercetarilor de tip longitudinal
b. cercetarilor de tip transversal
ANS: A

c. sondajului
d. interviului in profunzime

PTS: 1

65. De obicei, etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in

cazul:
a. serviciilor
b. bunurilor speciale
ANS: D

c. bunurilor de impuls
d. bunurilor de folosinta indelungata
PTS: 1

66. Disonanta cognitiva cea mai mare in etapa post-cumparare apare in cazul:
a. serviciului dentar
c. cartilor de colorat pentru copii
b. mobilei de bucatarie
d. gumei de mestecat
ANS: B

PTS: 1

Comportamentul consumatorului
Anul 2, sem 1
1. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii:
90
2. Loialitate conativa apare:
Pe masura trecerii timpului , in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data
sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor.
3. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea
produselor defecte:
strategia de imbunatatire
4. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii consumatorului
in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate
cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala.
modelul lui Oliver
5. Cercetarile motivationale pot fi :
transversale si longitudinale
6. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua
nici inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere
(de ex: serviciile religioase) se numeste :
calitatea credibila
7. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si
a compara variantele reprezinta :
cumparaturi critice
8. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam
Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala?
modelul Marshallian
9. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs
nou presupune :
Raspuns : consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca
produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta
indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc
10. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca :
80 % din defecte provin din 20 % actiuni necorespunzatoare
11. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si
stabilitate in relatia dintre firma si consumator :
Stadiul loialitatii mentale

12. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus
la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din :
cumparaturi familiare
13. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt :
factori psihologici , factori situationali , factori de natura exogena , factori care determina
dimensiunile diferite ale serviciului
14. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii persoane juridice se confrunta de
obicei cu decizii de cumparare :
mai complexe
15. Serviciul perceput este determinat in principal de :
contactul direct cu prestatorul
16. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este
adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii :
Importanta strategica a clientului , costurile de mentinere , gradul de loialitate a clientului ,
atragerea recenta a clientului
17. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de :
numarul restrans de clienti , produse complexe
18. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare :
recunoasterea unei nevoi , culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea
alternativelor, evaluarea postcumparare
19. Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discutie
problema factorilor economici
20. Comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata , in trei ipostaze
distincte :
programarea detaliata a achizitionarii de marfuri , programarea generala a cumpararii si
cumpararea propriu-zisa a sortimentului care se realizeaza in magazin
21. Caracteristicile acorporale ale produsului fac parte dintre factorii :
mixului de marketing
22. Ce model de comportament al consumatorului are la baza teoria invatarii ?
modelul Pavlovian
23. Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intrun anumit mod fata de obiectul atitudinii ?
dimensiunea conativa
24. Problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii
este dezbatuta in modelul :
modelul Hobbesian
25. Entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica formeaza

grupurile de referinta
26. Personalitatea ca factor de influenta al comportamentului consumatorului face parte din
categoria :
factori de natura psihologica (endogena)
27. Ce specialist in marketing a transpus problematica legata de comportamentul
consumatorului in limbaj cibernetic ?
Philip Kotler
28. In general, familia este cel mai important grup de :
grupurile de apartenenta
29. Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza influentelor :
subculturii
30. Identificarea motivelor presupune aflarea raspunsului la intrebarea :
De ce ?
31. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin :
studierea atitudinilor
32. Procesul deosebit de complex, care consta in activitatea mentala de constatare, intelegere,
judecare etc. a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali se
numeste :
perceptia
33. Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna corespunzatoare atributului cel mai
important" se incadreaza in tipul de model :
necompensator regula lexicografica
34. Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului ostentativ
si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma
motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit
prestigiu, se numeste :
modelul Veblenian
35. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de msurare a calitii
serviciilor percepute de clieni de ctre organizaie
ADEVARAT
36. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii sunt :
factori psihologici, factori situaionali, factori de natur exogen, factori care determin
dimensiunile diferite ale serviciului
37. In functie de scopul urmrit cercetrile de tip motivaional se pot clasifica n :
cercetri calitative si cercetri cantitative

38. Obiective urmarite n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale sunt ataate


fiecrei politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie),
abordndu-se doar aspecte calitative :
FALS
38. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata
FALS
39. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin :
cercetarea motivationala
40. Comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic apare ca o "iesire" a unor "intrari" care ajung in psihicul uman prin intermediul unor "canale" - receptionate, evaluate si
"prelucrate" de fiinta umana in asa zisa "cutie neagra". Prin "iesiri" intelegandu-se frecventa
cumpararii, alegerea unitii comerciale, necumprare, preul, observatia personala a
consumatorului etc
ADEVARAT
41. Fac parte fincategoria bunurilor de consum :
bunuri speciale
42. In ceea ce privete decizia de cumprare, se poate constata c aceasta depinde de doi
factori i anume :
puterea de cumparare si vointa de a cumpara
43. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumprtorii persoane juridice se confrunt de
obicei cu decizii de cumparare :
mai complexe
44. In cadrul carui modelul se pot identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator i firma
ofertant: stadiul satisfaciei i al ncrederii, stadiul loialitii comportamentale, stadiul
loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante :
modelul lui Costabile
45. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un
autoturism marca Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de
cumparare ale unui autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari
efective, intr-un anumit interval de timp?" se poate afla prin
cercetari de tip longitudinal
46. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care
contribuie la formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite
bariere tranzitive cum ar fi
costuri asociate invatarii folosirii unui nou produs
47. Care este raspunsul corect referitor la modelul Marshallian
modelul pune in discutie problema factorilor economici in general, explicand o parte a
mecanismelor si proceselor din "cutia neagra"
48. Loialitate conativa apare

pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data


sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor
49. In marketing prin CRM se intelege
managementul relatiilor cu clientii
50. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei
stadiul loialitatii cooperante
51. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti prieteni
adevarati" sunt
comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si
comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine
52. Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor
cumparatoare sunt
puterea de convingere
53. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din
cererea de bunuri de larg consum
54. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea
furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului
strategia de convingere
55. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care resping
alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribut determinant
regula disjunctiva
56. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti prieteni
adevarati" sunt
comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si
comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine
57. De obicei etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in
cazul
bunurilor de folosinta indelungata
58. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de obicei
cu o cerere derivata
59. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii fata de comportamentului
consumatorului de bunuri fizice sunt
consumatorii in cazul consumului de servicii acorda importanta si incredere mai mare
informatiilor provenite din surse personale
60. Regula deciziei de cumparare numita regula disjunctiva presupune

alternativa utilizarii consumatorilor care resping alternativele care nu indeplinesc un standard


minim pentru fiecare atribuit determinat (nu este raspunsul din grila, dar aceasta este rasp.
intrebare gasit de mine)
61. Caracteristicile acorporale ale produsului fac parte dintre factorii
mixului de marketing
62. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare
recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea
alternativelor, evaluarea postcumparare
63. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care
exista deja cererea primara , cererea primara a fost create
64. De cele mai multe ori punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie
nevoia
65. De obicei cererea pentru bunurile industriale este o cerere
derivate
66. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si
stabilitate in relatia dintre firma si consummator
stadiul loialitatii mentale
67. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei
stadiul loialitatii cooperante
68. In general in cazul serviciilor disonanta cognitiva este
mai mare
69. In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat
premergatoare etapei
solicitarea de oferte
70. Loialitate conativa apare
pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data
sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor
71. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste
culoarea ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi
cumparate ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea
verde, galben, maro i albastru
1) In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat
premergatoare etapei:
c. solicitarea de oferte

2) In general, in cazul serviciilor, disonanta cognitiva este:


a. mai mare
3) Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii:
c. importanta strategica a clientului
4) Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam
Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala?
a. modelul Marshallian
5) De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie:
b. nevoia
6) De obicei, cererea pentru bunurile industriale este o cerere:
a. derivate
7) Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor
cumparatoare sunt:
b. puterea de convingere
8) In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei:
c. stadiul loialitatii cooperante
9) Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare:
recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea
alternativelor, evaluarea postcumparare
10) Comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata, in trei ipostaze
distincte:
programarea detaliata a achizitionarii de marfuri, programarea generala a cumpararii si
cumpararea propriu-zisa a sortimentului care se realizeaza in magazine
11) Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta
intr-un anumit mod fata de obiectul atitudinii?
dimensiunea conativa
12) Problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta
organizatii este dezbatuta in modelul:
modelul Hobbesian
13) Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza:
Subculturii
14) Identificarea motivelor presupune aflarea raspunsului la intrebarea:
De ce?

15) Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului


ostentativ si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat
prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a
unui anumit prestigiu, se numeste:
modelul Veblenian
16) Loialitate conativa apare:
pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data
sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor
17) Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea
produselor defecte:
strategia de imbunatatire
18) Cercetarile motivationale pot fi:
transversale si longitudinal
19) Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile
si a compara variantele reprezinta:
cumparaturi critice
20) Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus
la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din:
cumparaturi familiar
21) Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt:
factori psihologici, factori situationali, factori de natura exogena, factori care determina
dimensiunile diferite ale serviciului
22) Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii persoane juridice se confrunta de
obicei cu decizii de cumparare:
mai complexe
23) Serviciul perceput este determinat in principal de:
contactul direct cu prestatorul
1. Rspundei cu adevrat sau fals:
Comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic apare ca o "iesire" a unor "intrari" care
ajung in psihicul uman prin intermediul unor "canale" - receptionate, evaluate si "prelucrate"
de fiinta umana in asa zisa "cutie neagra". Prin "iesiri" intelegandu-se frecventa cumpararii,
alegerea unitii comerciale, necumprare, preul, observatia personala a
onsumatorului etc.
Adevarat

2. Ce specialist in marketing a transpus problematica legata de comportamentul


consumatorului in limbaj cibernetic:
a. Neil Borden c. Michael Porter
b. Philip Kotler d. Peter Druker
3. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin:
a. cercetarea motivationala c. elemente biologice si culturale
b. studierea atitudinilor d. studierea intentiilor de cumparare
1. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare:
a. recunoasterea unei probleme de consum, identificarea surselor de informare, evaluarea
produselor, evaluarea postcumparare
c. recunoasterea unei probleme de consum, culegerea de informatii,
identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor,evaluarea postcumparare
b. identificarea ofertei,culegerea de informatii, identificarea varaintelor de decizie, evaluarea
alternativelor, evaluarea postcumparare
d. evaluarea pietei, alegerea surselor de informare, recunoasterea nevoii, cumpararea propriuzisa, evaluarea postcumparare
2 Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna la atributul cel mai important" se
incadreaza in tipul de model:
a. necompensator - regula conjunctiva c. necompensator - regula disjunctiva
b. Compensator d. necompensator - regula lexicografica
Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata.
Fals
Obiective urmrite n proiectarea si realizarea studiilor comportamentale sunt atasate fiecrei
politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre%, promovare, distribu%ie), abordndu
se doar aspecte calitative. FALS ( calitative si cantitative)
n funcie de scopul urmrit, cercetrile de tip motivaional se pot clasifica n:
a. cercetri succesoare unor studii cantitative si cercetri de sine
stttoare c. cercetri premergtoare unor studii cantitative si cercetri de sine stttoare
b. cercetri observaionale si cercetri de sine stttoare.
d. cercetri calitative si cercetri cantitative
1. Factorii care influen%eaz comportamentul consumatorului de servicii sunt:
a. factori psihologici, factori situaionali, factori instituionali, factori care determin
dimensiunile diferite ale serviciului.
c. factori psihologici, factori organizaionali, factori de natur exogen, factori care determin
dimensiunile diferite ale serviciului .
b. factori psihologici, factori situaionali, factori de natur exogen, factori care
determin dimensiunile diferite ale serviciului.
d. factori psihologici, factori industriali, factori de natur endogen, factori care determin
dimensiunile diferite ale serviciului .

Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de msurare a calitii


serviciilor percepute de clieni de ctre organizaie.
ADEVARAT
Fac parte din categoria bunurilor de consum:
a. bunurile industrial
b. bunurile speciale
c. bunurile de producie
d. furniturile
n ceea ce priveste decizia de cumprare, se poate constata c aceasta depinde de doi factori si
anume:
a. puterea de cumprare si voina de a cumpra
c. vointa de cumprare si disonana cognitiv
b. atutidinea consumatorului si factorii situaionali surpriz
d. retenia selectiv si puterea de cumprare

Fat de cumprtorii - persoane fizice, cumprtorii persoane juridice se confrunt de obicei


cu decizii de cumprare:
a. mai complexe
c. mai directe
b. mai rapide
d. mai lente
2. De obicei, cererea pentru bunurile industrial este o cerere:
a. elastic
c. derivat
b. deschis
d. informal
Care model al fidelit%ii presupune c aceasta este un indicator al implicrii consumatorului
n procesul de recumprare a unei mrci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate
cognitiv, loialitate afectiv, loialitate conativ, loialitate actional.
a. modelul lui Oliver
c. modul lui Engel-Blackwell
b. modelul lui Costabile
d. Modul lui Converse
n cadrul crui modelul, se pot identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator si firma
ofertant: stadiul satisfaciei si al ncrederii, stadiul loialitii comportamentale, stadiul
loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante.
a. modelul lui Oliver
c. modul lui Engel-Blackwell
b. modelul lui Costabile
d. Modul lui Reily

Decizia de a investi n mentinerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: importanta strategica a clientului, costurile de

mentinere, gradul de loialitate a clientului, atragerea recenta a clientului, cota de client.


ADEVARAT
2. Conceptul de marketing rela%ional a nceput s fie folosit din anii:
a. 50
c. 80
b. 70
d. 90

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.CONCEPTE FUNDAMENTALE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Obiective:
Cunoa terea conceptului de comportament al consumatorului
Aprofundarea no iunilor de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i
comportament efectiv ca i procese elementare n abordarea comportamentului
consumatorului
Explicarea teoriilor fundamentale i a modelelor globale privitoare la comportamentul
consumatorului.
Cuvinte cheie:
Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, cutie neagr , informare activ ,
informare pasiv , evaluare mental , decizie de cump rare, disonan cognitiv , inten ie de
cump rare, comportament efectiv.
1.1. No iunea i dimensiunile comportamentului consumatorului
Conceptul modern de marketing porne te de la premisa c orice activitate economic
trebuie ndreptat n direc ia satisfacerii cerin elor
efective i poten iale
ale
consumatorilor, cu maximum de eficien . Orice unitate economic , ce ncorporeaz
marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocup rilor cunoa terea i
anticiparea cerin elor pie ei, pentru adaptarea activit ilor sale n scopul satisfacerii nevoilor
actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea
ra ional i eficient c tre ace tia a bunurilor i serviciilor solicitate.
Orientarea c tre nevoile de consum, c tre cerin ele pie ei, necesit , n primul rnd,
cunoa terea temeinic a acestor cerin e, urm rirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze
tiin ifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n acest
context, pentru n elegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de
m rfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i model rii
comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rndul s u, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman,
n general. Ca urmare a acestor interferen e i determin ri, comportamentul consumatorului a
fost definit de speciali ti n mai multe moduri, nici una dintre defini ii nebucurndu-se de o
accep iune universal .
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abord ri cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pie ei i prin amploarea
investiga iei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pie ei, de natur s
clarifice mecanismul prin care purt torul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit
comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cump r rii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul aleg torilor, al pacien ilor unui
medic sau al enoria ilor fa de biseric 1. O astfel de abordare, att de cuprinz toare, se afl
n consonan cu semnifica ia conceptului de marketing.

Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnchen, 1990.


1

Component esen ial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului


solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar 2, datorit naturii fundamental
diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe
plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul
acumul rii unei experien e de via , aflat sub influen a mobilit ii i plasticit ii nevoilor
acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ u or de observat i cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul.
i mai dificil este explicarea interdependen ei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de
ce cunoa terea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat .
De i caracterul interdisciplinar al investiga iilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, exist , totu i, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz
pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoa terii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor '603 Pn atunci investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ
impuls interna ional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea
depus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 de
membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial .
Lund n considerare ansamblul defini iilor propuse de speciali ti consacra i i
recunoscu i pentru contribu ia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de ob inerea i utilizarea de bunuri i servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced
i determin aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
defini ii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, aten ia
speciali tilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cump r , deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n func ie, mai ales, de
caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat
la baza deciziei de cump rare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai
mult efectele numeroaselor interac iuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu
bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
n viziunea marketingului investiga iile nu se pot limita ns doar la aceste elemente.
Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, ncercndu-se g sirea unor r spunsuri la ntreb rile
urm toare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt
obiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?
cum este organizat actul de vnzare-cump rare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de
mult cump r ? care este anatomia procesului decizional de cump rare a produselor i
serviciilor? cum se realizeaz interac iunea dintre vnz tori i cump r tori? ce rol joac
procesul consumului i care sunt reac iile individuale sau de grup dup ce s-a realizat
cump rarea?
Evident c nu este deloc u or s se r spund la astfel de ntreb ri, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul ac iunii unui num r mare
de factori, de o structur foarte eterogen . Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus
s - i dezv luie mobilurile reale ale comportamentului s u de cump rare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul s u de cump r tor.

Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
2
3

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special


dup apari ia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al
marketingului, capabil s dea multe r spunsuri competente la ntreb rile de mai sus.
Progresele f r precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat i influen elor exercitate de teoria micro i macroeconomic , de psihologie, de
psihologia social , de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercet rile
opera ionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o m sur ridicat
interesul speciali tilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realiz ri notabile, pe
plan teoretic i practic. Dificult ile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
orientat cercet rile n direc ia trat rii multidisciplinare, ceea ce explic , ntr-o oarecare
m sur , consemnarea unor rezultate mai mult secven iale, fragmentate, dect reunite ntr-o
viziune integratoare i coerent .
Evolu ia modalit ilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat
de realiz rile ob inute n timp pe planul cunoa terii umane n general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpret ri4.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de g sit un numitor comun pentru o
mare varietate de abord ri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condi iile n
care multe dintre aspectele teoretice nu i-au g sit, nc , verificarea experimental sau o
validare efectiv , precum i o accep iune general din partea speciali tilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i
c ut rile diferi ilor speciali ti converg spre tratarea, cel mai adesea secven ial , a
comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul c ruia se afl fiin a uman .
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a
transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic 5.
Potrivit acestei abord ri, comportamentul consumatorului apare ca o "ie ire", respectiv ca un
rezultat al unor "intr ri", recep ionate, evaluate i "prelucrate" de fiin a uman .
Complicatele procese psihologice, situate ntre "intr ri" i "ie iri", nu pot fi observate,
cel pu in la nivelul actual al cunoa terii umane, acestea desf urndu-se n a a-zisa "cutie
neagr " (black box). "Intr rile" (situa ia economic , pre ul, calitatea, utilitatea, posibilitatea
de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator"
(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam , cuno tin e; observa ie personal
etc.) i determin anumite "ie iri" (alegerea produsului, a unit ii comerciale, frecven a
cump r rii, necump rare, amnarea cump r rii etc.).
Dintre aceste elemente, intr rile, canalele i ie irile pot fi controlate, ntr-o m sur
mai mare sau mai mic , prin informa ii care se pot ob ine dintr-o multitudine de surse. Se
n elege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determin rii apriorice
ct mai precise a ie irilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl
n "cutia neagr ".
Toate aceste elemente au fost abordate de c tre diferi i autori, teoretic sau
experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor
judec i de valoare. n aceast direc ie se men ioneaz contribu iile valoroase datorate unui
num r mare de speciali ti, cadre didactice universitare i cercet tori din mai multe ri ale
lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast , practic zi de zi
cumulndu-se noi i noi contribu ii i realiz ri practice, studierea comportamentului
consumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvolt ri care pot fi apreciate, f r teama de a
exagera, ca fiind spectaculoase.

Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.
Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, n "Dimensions of consumer behavior", James
U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969
3
5

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul


consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:
- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i
abordate relativ autonom;
- este necesar , concomitent, i o abordare unitar , atunci cnd se cerceteaz
aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese
i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a consider rii izolate a proceselor;
- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic ,
neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific , poate fi definit ca un
concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de rela ii
dinamice dintre procesele de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare
efectiv , ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spa iul descris de
ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
n aceast accep iune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:
- comportament de cump rare, sau comportamentul cump r torului i
- comportament de consum.
ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la
parte.
ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz , efectiv pe
pia , n trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliat a achizi ion rii de m rfuri (sau apelarea la servicii), pn
la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cump rare este luat nainte de
manifestarea comportamentului efectiv;
2) programarea general a cump r rii (ca decizie global ), alegerea propriu-zis a
sortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast ipostaz se pune de o
manier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;
3) i cump rarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.
1.2. Procese specifice comportametului consumatorului
Cmp al investiga iilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul
consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind
utilizarea veniturilor sale pentru cump r ri de m rfuri, servicii i pentru economii. 6 Drept
consumator poate fi considerat orice subiect economic al c rui comportament este ndreptat
spre satisfacerea necesit ilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie,
gospod rie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existen ei bunurilor, ci
se prelunge te n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a
premiselor ce duc la con tientizarea actului de cump rare7.
No iunea de consumator nu poate fi n eleas dect privindu-l n rela ie cu semenii s i,
subliniind natura social a acestei categorii. mprejur rile n care are loc procesul de
cump rare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poate
depinde n mod hot rtor de comportamentul acestora8.

Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
7
Raffe, H., Das verbraucherverhal ten, n "Handwrterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,
Stuttgart, 1974.
8
Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.
4

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns leg tur cu


cercet rile motiva ionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cump rare i de
consum. Iar dac la nceputul acestor cercet ri accentul se punea pe motiva ie, ca rezultat al
resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu
mecanism de comand .
Complexitatea i interdependen a componentelor care alc tuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic .
Comportamentul consumatorului, de i este un concept cu care opereaz to i
speciali tii din domeniul cercet rii pie ei, nu are o defini ie unanim acceptat . Din
multitudinea defini iilor propuse de c tre diferi i autori se degaj , ns , cteva procese
elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al
consumatorului9. Este vorba de urm toarele procese: percep ie, informa ie, atitudine,
motiva ie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accep iuni n
rndul speciali tilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de
comportament al consumatorului.
n ceea ce prive te percep ia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const
n activitatea mental de constatare, n elegere, judecare etc. a stimulen ilor, realizabil cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percep ia se explic att prin
elemente de natur fiziologic (percep ia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice
(percep ia cognitiv , respectiv semnifica ia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai
important tr s tur a percep iei este faptul c aceasta este selectiv , datorit particularit ilor
consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percep ia este, f r ndoial , legat , n primul rnd, de procesul de informare/
nv are, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul c rora indivizii cunosc
produsele. n procesul de informare, speciali tii acord cea mai mare aten ie surselor de
informa ii, care pot fi personale (cuno tin e, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale
produselor).
n cercetarea tiin ific a proceselor de dobndire a informa iilor i g se te un cmp
larg de aplicare teoria bayesian 10: precum i teoria nv rii. Aceasta din urm este definit
ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul
experien ei repetate. Experien a nv at se poate realiza prin publicitate, prin satisfac ia
(insatisfac ia) ob inut ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat leg turile dintre percep ie i nv are, distinge dou clase
de nv are11:
- pe baza memoriz rii (prin informa ie repetat ) i
- prin introspec ie (situa ie n care persoana care nva i reconsider pozi ia mult
mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspec ie).
n general, pe baza teoriei nv rii, se pot explica influen ele procesului de informare
asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cump rare fiind
strns legate de cantitatea de informa ie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important
printre ncerc rile speciali tilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i
F.Znanieck (n lucrarea lor " ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiind
considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare
afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii '50, ns , atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reac ii
9

Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, n "Revue Franaise du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.
Demetrescu, M., C., Metode cantitative n marketing, Editura tiin ific , Bucure ti, 1971.
11
Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cump rare, Marketing, nr. 1, 1972.
10

constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom n elegndu-se un anumit num r de


simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situa ii).
n general, acestui sindrom de reac ii constante care caracterizeaz o atitudine i-au
fost asociate trei dimensiuni12:
- dimensiunea afectiv , adic dispozi ia favorabil sau nefavorabil fa de un
anumit obiect social;
- dimensiunea cognitiv , respectiv cunoa terea sau ignorarea obiectului n cauz ;
- dimensiunea conativ , adic inten ia ferm de a ac iona sau de a se comporta ntrun anumit mod fa de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de
cercetarea tiin ific a procesului de motiva ie, care a cunoscut o dezvoltare att de
impresionant , nct a dobndit o relativ independen , respectiv un statut de domeniu
autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realiz ri i succese notabile, se
remarc existen a a numeroase controverse n rndul speciali tilor, att pe plan conceptual,
metodologic, ct i n sfera cercet rilor concrete.
ntr-o accep iune general , motiva ia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronun at caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i
social, ntre pulsiuni interne i cunoa tere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de
referin , ntre raporturile cu obiectele i leg turile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi
reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influen eaz . Identificarea motivelor,
ceea ce nseamn a r spunde la ntrebarea "de ce?", este dificil , fiind preferabil i necesar
cunoa terea prealabil a spa iului n care au ap rut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior
n mod succint, se deosebesc esen ialmente de procesul comportamentului efectiv
(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de
asemenea, posibilitatea comensur rii. Procesul comportamentului efectiv, de i poate fi studiat
relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem,
constituit din interdependen a mai mult sau mai pu in accentuat a celorlalte procese
elementare men ionate. Ideea plas rii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem
de procese, se reg se te n numeroase modele i scheme ale comportamentului
consumatorului, consemnate n literatura de specialitate.
Procesele elementare men ionate mai sus devin operante n definirea i studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct
mai riguroas . n literatura de specialitate, majoritatea speciali tilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n
dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene.
Variabilele exogene ac ioneaz din afara fiin ei umane13, iar cele endogene in de
psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu ac ioneaz izolat, ci n
combina ii i cu intensit i diferite, prezentnd varia ii mari de la un individ la altul, i, n
timp, pentru acela i individ / consumator. Rezult c , de i procesele elementare ale
comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite n
mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui
sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a consider rii izolate a proceselor
elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu
poate fi redus la nici una din componentele sale.

12

Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.
King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, n D.F. Cox,
Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.
6
13

1.3. Modelarea comportamentului consumatorului


Studierea i cunoa terea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de
tiin , care au ncercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma
mecanismelor i proceselor care opereaz n "cutia neagr ". Au ap rut astfel teorii
fundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe discipline
tiin ifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se num r
(dup numele autorilor lor):
- Modelul Marshallian;
- Modelul Pavlovian;
- Modelul Freudian;
- Modelul Veblenian;
- Modelul Hobbesian.
n leg tur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului
consumatorului se impune o precizare deosebit de important : acestea au fost create n
momente diferite de timp, autorii lor concentrndu- i eforturile n a ncerca s dea r spunsuri
relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a fost relativ
independent , n sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin , f r a
fi preocupa i explicit de interdependen ele existente n definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, speciali tii din sfera marketingului i, n ultimul sfert de veac, cei din
domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare aceste
modele i teorii, asigurnd un fundament realmente tiin ific studierii comportamentului
consumatorului. Mai mult dect att, astfel de speciali ti au recurs chiar la adaptarea
modelelor globale i a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului
consumatorului, aceast adaptare fiind ndelung experimentat i sus inut prin cercet ri
concrete, care au avut drept rezultant cre terea n timp a "valorii" modelelor i teoriilor de la
care s-a pornit.
Pe aceast cale, "dnd Cezarului ce este al Cezarului", se subliniaz c teoriile i
modelele globale stau, de fapt, la baza elabor rii unor modele analitice moderne i
performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s fie create i
aplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiin ei autorii de care ne ocup m n aceast
sec iune a demersului nostru gnoseologic.
1.3.1. Modelul Marshallian
Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului s u, A. Marshall.
Acest model acrediteaz teoria potrivit c reia deciziile de cump rare, precum i
achizi ionarea propriu-zis a m rfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule ra ionale
i con tient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cump rarea acelor m rfuri
care le procur cea mai mare satisfac ie, n concordan ns cu gusturi ra ionale i cu
pre urile pe care sunt nevoi i s le pl teasc .
Teoria lui Marshall i are originea n scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham
i porne te de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii
(teoria utilit ii marginale a fost lansat independent i aproape simultan de W. Jevons i A.
Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria i Leon Walras - Elve ia, n perioada 1871-1874).
Pe m sur ce o nevoie este satisf cut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic . Utilitatea marginal este,
astfel, sporul de utilitate generat de cre terea cu o unitate a cantit ii consumate.
Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginal .
Metoda lui Marshall examineaz efectul modific rii unei singure variabile pre ul
asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentale
7

constante (nemodificate), potrivit condi iei generale a experimentelor tiin ifice "caeteris
paribus".
Prin aceast prism conceptual , teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a
m sura intensitatea trebuin elor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiin ei umane,
consumatorului, a a-zisa "rigl de m surare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a ob ine
avantaje pentru sine prin calcularea am nun it a consecin elor de "fericire" pe care le ofer
cump rarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult
normativ dect descriptiv , oferind norme logice pentru cump r torii care vor s fie
"ra ionali".
Ca valoare opera ional , modelul Marshallian impune importan a apreciabil a
studierii pre urilor i a veniturilor n cercet rile de marketing, respectiv a efectelor
modific rii acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul c pune n discu ie
problema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor
din "cutia neagr ". Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale sunt
inclu i numero i factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reac ii
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare
sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pie elor.
1.3.2. Modelul Pavlovian
Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz
teoria nv rii. Acest model este inspirat de experien ele fiziologului i psihologului
I.P.Pavlov (care a tr it ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobndite
n timpul vie ii, sub influen a condi iilor de mediu reflexele condi ionate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian
opereaz cu patru concepte de baz : impuls, sugestie, reac ie, recidiv .
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspira ii etc. ale unor stimuli puternici, asocia i
individului, care-l oblig pe acesta Ia ac iune.
Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig etc.) i
- dobndite (nv ate) n rela iile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul ac iunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n care
reac ioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz ntr-o anumit reac ie
numai n condi iile existen ei unei anumite configura ii de sugestii.
Reac ia, la rndul ei, este r spunsul, "ie irea" corespunz toare configura iei de
sugestii. Aceea i configura ie de sugestii nu va produce, ns , automat, ntotdeauna, aceea i
reac ie. Repetarea reac iei este influen at de experien , n condi iile men inerii aceleia i
configura ii de sugestii.
Recidiva const n consolidarea unei anumite reac ii, dar numai n cazul n care
experien a a fost pe m sura a tept rilor individului. Datorit modului n care se formeaz ,
reac iile nv ate pot fi generalizate (n sensul c aceea i reac ie nv at poate fi provocat
prin configura ii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.
Se men ioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de
comportamentul consumatorului, cum ar fi percep ia, subcon tientul, influen a ntre persoane
etc.
Modelul este ns util pentru cunoa terea unui alt col al "cutiei negre", prin
posibilit ile de introspec ie pe care Ie ofer , n special n problema introducerii (lans rii)
unui nou produs pe pia i n domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condi ionat, prin repetare i
consolidare, s reac ioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configura ii de
sugestii care s modifice, n sensul dorit, comportamentul.
8

1.3.3. Modelul Freudian


Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la
teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiin a uman .
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin
prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i
culturale.
n modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost
nlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins , totodat , i
perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motiva ional
a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoa terea unei alte p r i a "cutiei negre".
Abordarea tiin ific a motiva iei porne te astfel de la considerarea acesteia ca proces
dinamic n desf urare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetarea
motiva ional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului pe studierea
atitudinilor.
Atitudinea, care nu a ajuns n literatura de specialitate dect la o definire
opera ional , este considerat ca o variabil latent , o entitate psihologic real ,
neobservabil n mod direct, care se interpune ntre motive i ac iune, exprimndu-se n
comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici:
- direc ia atitudinii (care poate fi pozitiv , neutr , sau negativ );
- for a atitudinii (m surabil prin scale);
- centralitatea sa n structura subiectului, coeren a i specificitatea sa;
- emergen a atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicit rile mediului n
care se formeaz individul.
n strns leg tur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia
verbal a acesteia.
Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovede te a fi astfel relativ dificil
i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a acestui proces
comportamental, ci de studierea sa n "oglinda" oferit de existen a opiniilor. De aceea n
activitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturba iile
reflect rii atitudinilor n opinii, perturba ii favorizate de mediul social i al pie ei, ntre
atitudine i imaginea sa n "oglind " (opinie) interpunndu-se factori care de multe ori
altereaz cunoa terea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercet torii sunt foarte
pruden i i nu exacerbeaz valoarea informa iilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar
nici nu le ignor , fire te, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse
atitudinile consumatorilor de c tre mediul de pia .
1.3.4. Modelul Veblenian
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz , dintr-un punct de
vedere specific, dezvoltarea cercet rilor motiva ionale legate de studierea comportamentul
consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza concep iilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe
teoria consumului ostentativ.
Modelul postuleaz ideea determin rii comportamentului consumatorului nu att prin
prisma motiva iei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorin ei de ob inere a unui
anumit prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeaz
argumenteaz necesitatea de completare a cercet rilor motiva ionale privind comportamentul
consumatorului cu studierea influen elor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz ,
astfel, cunoa terea altor mecanisme i procese din "cutia neagr ".
Pe ct vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercet rii motiva ionale a
comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian
9

propune studierea aceluia i proces prin luarea n considerare a motiva iei exterioare, care
ine de influen ele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influen eaz
comportamentul consumatorului sunt:
- cultura;
- subcultura;
- clasele sociale;
- grupurile de referin ;
- grupurile de apartenen .
Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influen e,
indivizii / consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care tr iesc prin
intermediul nsu irii de tradi ii, obiceiuri i valori.
Pe m sura cre terii num rului popula iei, cultura tinde s - i piard omogenitatea,
dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entit i regionale.
Acestea explic , n mare m sur , diferen ierea comportamentului consumatorului n
profil teritorial.
La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferen ierii oamenilor pe "vertical ",
implic efectiv configura ii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le
confer calitatea de variabil independent , cu o larg utilizare n fragmentarea pie elor,
datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu
produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectarea
culegerii i analiza informa iilor.
Grupurile de referin sunt acele entit i sociale n care individul nu este membru,
dar cu care acesta se identific :
- prin prisma similitudinilor de aspira ii;
- n ceea ce prive te comportamentul social, n general i
- privitor la comportamentul consumatorului, n special.
Influen a grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai
pu in intens i mai pu in stabil , comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influen eaz , ns , n mod decisiv, comportamentul consumatorului la
nivelul grupurilor de apartenen . n aceast categorie sunt cuprinse toate entit ile sociale
din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenen este influen at n mare m sur de ocupa ie,
domiciliu, vrst etc.
Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospod riei), ceea
ce explic fixarea acestei unit i ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.
1.3.5. Modelul Hobbesian
Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de
organiza ie, arunc lumin , dintr-o alt perspectiv , asupra "cutiei negre", asupra
mecanismelor i proceselor comportamentale.
Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
n esen , modelul Hobbesian aduce n discu ie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezint organiza ii.
Acest model de comportament pune n aten ie achizi ionarea de bunuri i servicii
pentru entit i colective institu ionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se pune
problema lu rii unor decizii de cump rare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor
astfel de decizii fiind marcat de tipul de organiza ie. n unele organiza ii (firme de stat sau
private, organisme guvernamentale sau sociale, organiza ii ob te ti, unit i militare, spitale,
gr dini e, coli, universit i etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special
desemnate, iar n altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direc ie, birouri
executive, consilii de administra ie, colective de conducere etc.).
10

Aplica iile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd n
vedere pia a deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organiza iile de diferite
tipuri, care apar pe pia n calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de
gama larg a produselor i serviciilor specifice organiza iilor: de la bunuri de consum/servicii
n care sunt interesa i i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri
sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat , birotic de nalt
performan , echipament militar, telecomunica ii speciale etc.).
n aceast accep iune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian
propune dou puncte de vedere diferite:
- preponderen a motivelor ra ionale, legate de interesele organiza iei;
- preponderen a motivelor de ordin personal.
Adev rul pare a fi undeva la mijloc: orict de ata at ar fi un individ de organiza ia din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cump rarea de m rfuri i servicii necesare
acesteia i pun amprenta competen a i preg tirea profesional , aspira iile sale, judec ile
sale de valoare etc.

2. FACTORI DE INFLUEN

AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective:
identificarea factorilor cu ac iune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului
eviden ierea diferen elor ntre factorii cu ac iune exogen i cei cu ac iune
endogen asupra comportamentului consumatorului
Cuvinte cheie:
Proces perceptual, nv are, motiva ie, atitudine, cultur , subcultur , clas social ,
grupuri de apartenen , grupuri de referin .
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cump rare cunoa te o mare
diversitate, ntruct reac iile acestora sunt determinate n foarte mare m sur de problemele
mediului ambiant n care i tr iesc via a.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influen eaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cump rare i de consum.
To i speciali tii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, dect prin cunoa terea sistemului de factori ce ac ioneaz n strns leg tur i
intercondi ionare reciproc , dar modul n care ac ioneaz i mai ales locul i rolul pe care
ace tia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de
specialitate diferite clasific ri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influen eaz comportamentul
consumatorului n:
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i
riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vie ii de
familie, clasele sociale), grupuri de referin , familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler
porne te de la analiza factorilor care l influen eaz , grupa i n:14

14

Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2008, p.334-348
11

1 - factori culturali reprezenta i de : cultura, subcultura i clasa social ;


2 - factori sociali care includ : grupuri de referin , familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via , ocupa ia,
stilul de via , circumstan ele economice, personalitatea i p rerea despre sine;
4 - factori psihologici desemna i prin : motiva ie, percep ie, nv are, convingeri i
atitudini.
De asemenea, eviden iem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei
grupe:15
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i
motiva iile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via , atitudinile i preferin ele;
2 - factori sociali, reprezenta i de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol
i statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I.
C toiu si N. Teodorescu 16, care consider c este influen at comportamentul de cump rare,
de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercet rile de tip
interferen ial.
Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel:
1 - influen e directe exercit :
a: factorii demo-economici
b: factorii specifici mixului de marketing
c: factorii situa ionali, cum sunt:
- presiunea timpului
- importan a cump r turii
- ocazia cu care se realizeaz cump rarea
2 - influen e deduse exercit :
a: factori de natur psihologic (endogen ) reprezenta i de:
- percep ie
- motiva ie
- nv are
- personalitate
- atitudine
b: factori de natur sociologic (exogen ) defini i prin :
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
De asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T.
O Sullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstan ele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influen a deciziile despre ce cump r turi
trebuie s fac . Ei pun n eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n: cultur , grupuri referen iale i clasa social ;
2 - caracteristici personale
definite prin: personalitate, stil de via , motiva ii,
atitudini i credin e, percep ie;
3 - circumstan e individuale desemnate prin: sex, vrst , ciclul de via al familiei,
venit, educa ie.

15

R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Ia i, 1994 p.30-51

16

I. C toiu, N. Teodorescu

Comportamentul consumatorului, Teorie i practic

Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.25-

45

12

Se observ , c , de i, fiecare autor ncearc o grupare proprie n func ie de opinia sa cu


privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cump rare i de criteriile pe care le stabile te, factorii esen iali de influen i ntlnim n toate
aceste abord ri.
2.1. Factori cu influen e direct observabile
Din categoria influen elor direct observabile se remarc : factorii demografici i
economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situa ionali.
A. Factori demografici i economici
Referitor la factorii demografici, ace tia exercit o influen evident demonstrat de
cercet tori asupra form rii i manifest rii comportamentului consumatorului. Este vorba de
caracteristici asociate consumatorilor, privi i fie la nivel individual (sex, vrst , ocupa ie,
nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul
matrimonial, statutul de munc , mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau
gospod riei (m rimea gospod riei, ocupa ia i statutul de munc al capului gospod riei,
structura gospod riei, dup sex i vrst etc.).
La rndul lor, factorii economici au o mare importan pentru c ac ioneaz pe orice
pia i n leg tur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent
utiliza i n studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al
consumatorilor, venitul total la nivelul gospod riei, venitul personal discre ionar, pre urile
produselor sau serviciilor, rata infla iei, indicii pre urilor, salariul minim sau mediu realizat la
nivelul economiei na ionale, veniturile popula iei i structura acestora pe surse de
provenien , cheltuielile popula iei i structura acestora pe destina ii etc.)
n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabile
independente n studiile de specialitate, n func ie de care se interpreteaz variabilele
dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre
procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile
se pot construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot adopta strategii de pia
corespunz toare acestora.
B. Factori specifici mixului de marketing
O alt categorie de influen e direct observabile este reprezentat de factorii specifici
mixului de marketing:
- variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale
corporale i acorporale, influen eaz foarte clar manifest rile comportamentale ale
consumatorului; n consecin
se urm re te cunoa terea reac iilor i percep iilor
cump r torilor referitoare la fiecare caracteristic a produsulul considerat;
- variabile care in de politica de pre : pre ul influen eaz prin nivelul s u i prin
corelarea pre ului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte
important analiza gradului de acceptabilitate a pre ului pentru a determina dac
produsul respectiv are o pia sau nu;
- variabile care in de politica de distribu ie: se au n vedere nu numai aspectele
logistice, ci i fluxurile de informa ii, fluxurile monetare, informa iile referitoare la reac ia
consumatorilor la produsele sau serviciile cump rate etc., care,
ntr-o abordare complex , sunt definite de conceptul de rhochrematic ; astfel, se pune
accentul pe cunoa terea obiceiurilor de cump rare, respectiv ce puncte de vnzare sunt
preferate de cump r tori, care este frecven a de cump rare, cantit ile cump rate etc.
- variabile care in de politica promo ionale sunt luate n considerare n strns
corela ie cu celelalte elemente ale mixului de marketing n scopul alegerii celor mai potrivite
tehnici de promovare a produsului n rndul consumatorilor de pe pia a int .
Indiferent despre care dintre ace ti factori este vorba, se impune studierea lor att
separat ct i n interdependen , n scopul cunoa terii ct mai exacte posibil a influen ei
asupra form rii i manifest rii comportamentului consumatorului.
C. Factorii situa ionali
13

n momentul cump r rii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatorului


sunt factorii situa ionali.
Factorii situa ionali reprezint to i acei factori specifici unei observa ii (situa ii) bine
definite n timp i spa iu, factori care nu rezult din cunoa terea atributelor personale
(intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas ), dar care au un efect
demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Ace ti factori sunt specifici
momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificat
cinci categorii de factori situa ionali:
1. componente fizice ale mediului;
2. componente sociale ale mediului;
3. perspectiva temporal ;
4. definirea sarcinii decidentului;
5. st ri antecedente.
Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spa iului de vnzare
temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configura ii ale m rfurilor
sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific , pentru un
anumit segment de pia vizat.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezen a altor persoane, de
caracteristicile i rolurile lor, de interac iunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cump rare
a produsului sau serviciului respectiv.
Perspectiva temporal , modul n care percepem timpul este influen at de ordinea
priorit ilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade cnd un consumator
este dispus s se angajeze n ac iuni de cump rare, n func ie de specificul produsului i de o
serie de st ri ale consumatorului n momentele respective.
Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru dimensiuni:
caracteristicile solu iei, caracteristicile informa iei, caracteristicile temporale i cerin ele de
cooperare.
Caracteristicile solu iei sunt reprezentate de factori lega i de disponibilitatea,
consecin ele i frecven a unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:
num rul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor;
incertitudinea deciziei;
frecven a lu rii unei anumite decizii de cump rare;
importan a deciziei;
experien a existent n privin a sarcinii.
Caracteristicile informa iei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele
informa iei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgen a cu care trebuie luat decizia deci de
presiunea timpului.
Cerin ele de cooperare se refer la prezen a i implicarea a doi sau mai mul i
deciden i ntr-o situa ie concret .
St rile antecedente se refer la dispozi ia general a consumatorului decident, starea
sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Dispozi ia consumatorului, la rndul ei, este
influen at de modul de organizare a spa iului de vnzare, de vreme sau de alte elemente
specifice fiec rui consumator n parte.
2.2. Factori cu influen e de natur
psihologic
(endogen ) asupra
comportamentului consumatorului
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor inciden e asupra individului, care n bun m sur nu pot fi
direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului se pot eviden ia: percep ia, motiva ia, nv area i
atitudinea.
14

a. Percep ia este un proces prin care individul recep ioneaz , selecteaz , organizeaz
i interpreteaz stimulii din mediul nconjur tor, conferindu-le o anumit semnifica ie.17
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de rela iile
dintre stimuli i anumite condi ii ce implic individul.
Fiecare individ recep ioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, v z, gust, miros,
pip it) dac acestea se g sesc ntre ni te limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim
i diferen ial (diferen a minim care se poate
ce poate permite detectarea, senzitivitatea)18
detecta, de la un anumit nivel n sus).19
Inputurile receptate devin senza ii i ele sunt selectate, filtrate n func ie de factori
externi (culoare, contrast, m rime, pozi ie, intensitate, mi care). Senza iile selectate sunt
organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configura ia senza iei i
stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite
s declan eze un nou proces de cercetare a informa iilor externe.20
Consumatorul folose te informa iile astfel ob inute pentru a alimenta reflec iile sale i
pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informa ia n proces de reflec ie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi con tiente sau nu.
Procesul percep iei are un pronun at caracter selectiv, care este determinat de natura
inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte .
Rezultanta selec iei i filtr rii realizate de consumator o poate constitui 21:
- Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput
corect )
- Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu
alt firm , nu cu cea care l-a realizat
- Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu
este receptat de o persoan care nu obi nuie te s consume acel produs ).
Caracteristicile inputurilor senzoriale care influen eaz selec ia i filtrarea realizate de
receptorul uman sunt :
Culoarea apreciat ca fiind elementul esen ial n publicitate, designul
magazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar s influen eze n mod direct emo iile
poten ialilor cump r tori .Unele culori , cum ar fi n special culoarea ro ie stimuleaz apetitul
,n timp ce culoarea albastr relaxeaz . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai
u or percepute i automat agreate dect cele prezentate pe un fond ro u aprins . Reac iile
cump r torilor sunt ns determinate i de diferen ele biologice i culturale .Astfel femeile
tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite
umbre i jocuri de culoare . Speciali tii atribuie aceste aspecte unor diferen e biologice
existente ntre femei i b rba i, acestea distingnd mult mai bine culorile dect b rba ii .Mai
mult chiar, vrsta joac un rol important n percep ia culorilor, n sensul c odat cu
naintarea n vrst indivizii prefer culorile mai deschise, produc torii , cum ar fi de exemplu
produc torii de autoturisme, innd cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de
Lexus sunt albe).22 n ceea ce prive te produsele agroalimentare ecologice, cercet rile
realizate au ar tat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate n ambalaje ce au
culoarea predominant ro u, intruct consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust mai
dulceag dat de ndulcitori i stabilizatori, substan e ce nu ar trebui s se reg seasc ntr-o
propor ie ridicat n componen a produselor ecologice .Preferin a cump r torilor n ceea ce

17
18

I. C toiu, N. Teodorescu

Comportamentul consumatorului, Teorie i practic

Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.89

T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47
19
J. Mathieu
Prmiers traitements de l informations
Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985,
p.39-42
20
M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49
21
22

I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic


M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51

Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.90

15

prive te culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost ndeptat spre tonurile de
verde, galben, maro i albastru.
M rimea
ambalajului, etichetei, afi ului publicitar, etc trebuie studiate cu
aten ie pentru a g si formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu
creeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, m rimea ambalajului nu
trebuie s fie foarte mare ntruct acestea sunt solicitate n cantit i mai mici datorit
pre ului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor n ambalaje prea mari
care ar duce n eroare cump r torii ar determina o schimbare n percep ia acestora vis--vis
de aceste produse .n ceea ce prive te ns eticheta i anun ul publicitar pentru aceste produse,
acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu u urin de cump r tori,
pentru a le diferen ia de celelalte produse i a le atrage aten ia asupra acestora.
Pozi ia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de
selec ie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca
locul de expunere a produselor n cadrul magazinului, pozi ia mesajelor n suporturile
publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anun uri este necesar s fie analizate cu
mult aten ie pentru a spori percep ia consumatorilor asupra produselor de acest gen .
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunz toare inputurilor senzoriale,
precum i crearea iluziei de mi care pot influen a procesul de selec ie perceptual .
Gradul de noutate stimulii care apar n locuri nea teptate tind s atrag ntr-o
m sur mai mare aten ia consumatorilor i de aceea pozi ionarea acestora n locuri
neconven ionale aduce un plus de aten ie din partea cump r torilor.
Pentru a putea fi percepu i de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit
intensitate i s se reg seasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut.
Pe de alt parte ns , pragul diferen ial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de
a percepe diferen e ntre doi stimuli. Diferen a minim care poate fi detectat ntre doi
stimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen notabil ).
Se poate vorbi n acest context de a a numita Lege a lui Weber care eviden iaz faptul c o
schimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu
ct stimulii ini iali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi
perceput :
K = i/I , unde:
i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta
notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea
informa iilor depinde de propriile scopuri, de a tept rile i motiva iile subiectului.
b. Motiva ia este variabila care a polarizat interesul cercet torilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reac ia cump r torului, ntruct este u or de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interac iunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
s u.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri ra ionale (func ionalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri
emo ionale (mndria personal , ambi ia, statusul , conformismul, etc. dominante n deciziile
pentru produse i servicii noi sau de lux).24
De aceea este important cunoa terea structurii complexe a motiva iei, a fenomenelor
motiva ionale, reprezentate de: trebuin e, impulsuri, inten ii, valen e i tendin e. Dac
trebuin a este sursa primar a ac iunii i ea se na te prin apari ia unui dezechilibru n

23
24

I. C toiu, N. Teodorescu
Idem, p.100

Comportamentul consumatorului, Teorie i practic

Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.91

16

func ionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilit ii accentuate a anumitor centri


nervo i, n genere, nu poate fi separat de trebuin , desemnnd mai ales aspectul procesual.
Inten ia reflect punerea n mi care cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
ac iune conform cerin elor impuse de satisfacerea trebuin elor; valen a este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuin ele, iar tendin a este expresia direc ion rii activit ii
ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activit ii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin , mpinge, oblig subiectul mai
nti s ac ioneze (simplu impuls spre ac iune), iar apoi s ac ioneze ntr-un anume fel
(alegnd din multitudinea disponibilit ilor func ionale una anume). Orice ac iune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, con tientizat de subiect.
Motivul are o dubl func ie:
1 - de direc ionare, orientare;
2 - de energizare, poten are a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motiva ii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel
o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing
amintim:25
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nn scute) i secundare
sau derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv ) i
negative (cu efecte dezadaptative);
- importan a motivelor: inferioare (cu valoare sc zut i trec toare), superioare (cu
semnifica ie major );
- gradul de consolidare sau for a de ac iune delimiteaz motive: vitale (cele care
provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspira ii, idealuri a c ror insatisfacere nu
afecteaz existen a ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: ra ionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emo ionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemn tatea lui. Esen ial este cunoa terea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz
prin intermediul voin ei i ac ioneaz ntr-o strns corela ie. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se nt resc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte u oar ), divergen (apar conflicte ntre ele care se
rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, ap rnd al treilea) i subordonare (n sistemul n
care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat ).
Desigur, motiva ia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condi ioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercet rile motiva ionale s-au
concentrat i n direc ia eviden ierii principalelor caracteristici generale ale motiva iei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul

25

M. Golu, A. Dicu

Introducere n psihologie

Ed. tiin ific , Bucure ti 1972, p.196


17

unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n
care tr ie te.
Complexul motiva ional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferi i ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu- i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip
ra ional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceea i, iar rolul de factor
declan ator al deciziei de cump rare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
n cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant n procesul decizional l
au motivele de tip emo ional , cum ar fi : mbun t irea st rii de s n tate a consumatorilor,
grija pentru protejarea mediul nconjur tor, statutul conferit de achizi ionarea acestor
produse, etc.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pie ii este relevanta
cunoa terea elementelor motiva ionale care predomin , dac predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade sim itor.
Speciali tii apreciaz c motiva ia de consum este constituit n cea mai mare parte
din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudec i i credin e, obiceiuri i tradi ii, modele socio-culturale de comportament, mod ,
etc. Dar, orict de puternice ar fi motiva iile, ntotdeauna ele sunt dependente de situa ie. De
aceea motivele care direc ioneaz comportamentul ntr-o situa ie pot s nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt situa ie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de ac iune a motiva iei au ncercat s o
explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economi tii, etc., aceasta conducnd la
ceea ce ast zi denumim teoriile motiva iei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhiz rii motivelor 26;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 27
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin 28
- teoria congruen ei a lui Osgood 29
- teoria disonan ei cognitive a lui L. Festinger 30
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisf c tor mecanismul motiva ional, el
r mnnd nc doar par ial cunoscut i datorit imposibilit ii cuantific rii tuturor proceselor
motiva ionale care determin comportamentul individului.
c. nv area reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul
unui individ datorit acumul rii experien ei, care conduce la o cre tere a posibilit ii ca un act
comportamental s fie repetat.31 Speciali tii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nv at. Pentru explicarea procesului nv rii exist deja mai
multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica nv rii prin condi ionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nv rii instrumentale;
- tehnica nv rii cognitive.

26

A. Maslow Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 1954;


D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies , Boston
1989);
28
K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 1935;
29
C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun
The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change
Psychological review 1955, 62, 42-45;
30
L.Festinger A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press.
27

31

I. C toiu, N. Teodorescu

Comportamentul consumatorului, Teorie i practic

Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.92

18

Semnifica ia practic a teoriei nv rii pentru marketing este aceea, c unele


principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o nt rire pozitiv .
O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la acelea i motiva ii ca i
concuren ii ei, pentru c
de regul
cump r torii sunt mai dispu i s - i transfere loialitatea
c tre o marc similar , dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le cap t n timp ce nva i ac ioneaz
au rezonan pentru cunoa terea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoa tere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
ac ioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferen ele percepute ntre m rci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispozi iile nv ate de a reac iona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabil a credin elor fa de un obiect sau o situa ie care
predispune pe individ s r spund ntr-o manier preferen ial 32
Ea constituie o punte de leg tur ntre percep ia i comportamentul manifest, se
formeaz n timp i de aceea este stabil , ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influen ele de natur
cultural i social (familie, cultur , imaginea de sine i a eului ideal, experien a personal ,
informa iile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste rela ii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv
reflect ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
- componenta afectiv prive te sentimentele, reac iile emo ionale fa de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ , exprim tendin a de a ac iona n ceea ce
prive te obiectul atitudinii, m surat de obicei prin inten ia de a-l cump ra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendin e ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii
diferite (func ionalitate, pre , estetic , servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direc ia dorit , ntruct experien a a demonstrat c dificultatea
schimb rii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor
nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n
care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importan ei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- ad ugarea unui atribut nou care poate mbun t ii obiectul atitudinii;
- schimbarea inten iei de cump rare, astfel nct s creasc posibilitatea de
achizi ionare a obiectului atitudinii.

32

M. Rokeach

Beliefs, Attitudes and Values , San Francisco, Jossay

Bass Inc. 1968


19

2.3. Factori cu influen e de natur exogen asupra comportamentului


consumatorului
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influen a
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing .
Speciali tii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale
i statusul social.
a. Familia se sus ine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influen eaz deciziile fiec rui membru al ei,
iar influen ele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin leg turi de snge, prin c s torie sau prin
adop ie.33
Deciziile de cump rare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de
unul din so i, altele fiind de natur sincreatic (contribu ia so ilor fiind cam aceea i).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cump r rii, vine primul cu ideea de a cump ra ceva;
- incitator, care caut s influen eze pe al i membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale c rui opinii sunt respectate de ceilal i membri, pentru experien a sa n cump rarea tipului
de produs;
- informator, care colecteaz informa ia;
- decident, care ia decizia de cump rare;
- cump r tor, care efectueaz cump rarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cump r tor ndepline te toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, so ia este cea care face cump r turi,
influen a celorlal i manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cump r toare.
Pentru speciali tii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul
decisiv n cump rarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cump rare au foarte mare importan , deoarece ofer informa ii interesante
pentru identificarea segmentelor de cump r tori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen .
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au con tiin a c
apar in prin obiective comune, sim mnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organiza iile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care
evident se deosebesc prin m rime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale,
iar altele sunt informale, ceea ce influen eaz comportamentul de consum i cump rare. De
asemenea, este influen at comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen , nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via , normele
care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interac iunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.

33

I. C toiu, N. Teodorescu

Comportamentul consumatorului, Teorie i practic

Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.110

20

Grupurile de referin sunt grup rile actuale sau imaginare care influen eaz
evaluarea, aspira ia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct
de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34
Influen a exercitat provine: de la credibilitatea informa iei; de la supunerea la
normele grupului, nt rit prin recompensele acordate celor care le respect ; din nevoile
indivizilor de a- i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atrac ia, i acesta este un grup aspira ional, sau respingerea,
i acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndepline te trei func ii:
- informa ional
este sursa de informa ii n diferite etape ale procesului decizional
de cump rare, cnd grupul este o surs credibil de cuno tin e, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic for a zvonurilor pe unele pie e mai ales ale
serviciilor.
- comparativ
valideaz prin compara ie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel produc torul poate specula o imagine de marc puternic
solicitnd pre uri mai mari.
- normativ
n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor i
aspira iilor individului n procesul consumului de produse i servicii
Grupurile de referin influen eaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via , presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
m rcilor, dar i prin atitudinile i p rerile despre sine ale individului.
O pozi ie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calit ile sale
(profesionalism n domeniul de influen , apatie i dezinteres fa de aceast pozi ie)
transmite informa ii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoa terea complexelor aspecte ale influen ei
grupului i liderului asupra comportamentului de cump rare are mare importan , mai ales n
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc pozi ia individului n cadrul fiec rui grup din care
face parte (familie, club, organiza ie). Rolul const n seria de activit i care se a teapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul
s u, oamenii aleg adesea produse prin care s - i eviden ieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut poten ialul produsului de
a deveni un status-simbol , dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica
promo ional .
d. Clasele sociale n elese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o
societate, care este ierarhic ordonat i ai c rei membri au acelea i valori, interese i
comportamente 35 ,constituie o important variabil exogen .
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu acelea i
circumstan e economice i sociale care se consider c posed acela i statut n societate.
Aprecierea apartenen ei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupa ia,
nivelul de educa ie, n interac iunea lor. Cercet rile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particularit i n ceea ce prive te
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cump rare i
consum, preferin e pentru variate forme promo ionale i, n genere, reac ii diferite.

34
35

I. C toiu, N. Teodorescu

Comportamentul consumatorului, Teorie i practic

Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.114

Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164


21

Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz


apartenen a lor sau aspira ia c tre o anume clas social , ierarhia social eviden iindu-se i
prin puterea de cump rare.
Cunoa terea particularit ilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pie ii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra
comportamentului de cump rare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri
create n timp i pe care le posed n comun membrii societ ii, cultura are un impact puternic
asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsu e te treptat un set de valori, percep i, preferin e i comportamente
specifice societ ii n care tr ie te, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt nt rite de sistemele educa ionale i juridice, dar i de institu iile sociale.
Cercet rile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor muta ii socioculturale care influen eaz activ comportamentul indivizilor.
n ceea ce prive te produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un
num r aproximativ de 100 de ri produc toare de produse agroalimentare ecologice, n
Europa aproape toate rile au o ofert , mai bogat sau mai redus de astfel de produse.
Principalul produc tor european este Germania cu un num r de 6.700 exploata ii, urmat de
Fran a cu 3.500exploata ii i Italia cu 2.000 exploata ii.
Vnz rile de produse ecologice pe principalele pie e ale lumii se ridic la aproximativ
10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari
i Japonia 1.000 milioane dolari.
Datele prezentate se pot explica i prin influen a factorilor culturali asupra
consumului de produse ecologice n sensul c europenii, cu o tradi ie culinar mult mai
bogat , nregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A.
unde preferin a se ndreapt n special spre semipreparate servite n regim de fast-food .
n plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni,
care servesc mesele tradi ionale n familie sau la restaurante, pe cnd n S.U.A. independen a
copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, ace tia fiind
obi nui i s consume ct mai multe produse semipreparate .
De asemenea, are mare importan n activit ile de marketing influen a subculturii,
care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vrst .
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i
influen eaz comportamentul de consum:
- grupurile de na ionalit i, care tr iesc n comunit i largi, cu gusturi i tradi ii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferin e i trebuin e proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spa ii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concuren iale s ia n considerare
particularit ile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor
cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activit ii produc torilor.
2.4. Etapele procesului decizional de cump rare
Fiecare decizie de cump rare a consumatorului este r spunsul acestuia la apari ia unei
nevoi nesatisf cute. n momentul n care consumatorul con tientizeaz existen a unei nevoi
nesatisf cute, parcurge o serie de etape pn la manifestarea propriu-zis a unui anumit
comportament de cump rare.
Aceste etape alc tuiesc ceea ce literatura de specialitate denume te modelul general
al procesului decizional de cump rare.
22

1. Recunoa terea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisf cute)
intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil
ntre situa ia sa actual de consum i cea dorit (ideal ). Cele mai frecvente situa ii care duc
la apari ia unei nevoi nesatisf cute sunt urm toarele:
- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosin a consumatorului;
- apari ia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n
consum;
- cre terea nevoilor existente, schimbarea acestora i apari ia unor noi nevoi;
- ob inerea unor informa ii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia ;
- schimbarea statutului demografic i/sau economic;
- apari ia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.
Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea
stocului de produse) sau complex (ob inerea unor informa ii despre produse noi lansate pe
pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
De i, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum,
acest proces este deseori impulsionat prin ac iuni de marketing. n anumite cazuri, speciali tii
de marketing ncearc s creeze cererea primar , ncurajnd consumatorul s utilizeze un
produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.
Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului
(mai ales la p trunderea pe pia a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze
anumite m rci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condi iile n care exist
deja cererea primar . Ca urmare, speciali tii de marketing trebuie s conving consumatorul
c , alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar , va elimina diferen a ntre
starea sa actual i cea dorit .
2. Culegerea (c utarea) de informa ii - dup identificarea problemei de consum,
consumatorul are nevoie de informa ii corespunz toare pentru a o rezolva.
Culegerea sau c utarea de informa ii este procesul prin care consumatorul cerceteaz
mediul, pentru a ob ine cele mai potrivite informa ii pentru luarea unei decizii.
Un consumator identific o nevoie i apoi caut informa ii specifice de pe pia
(c utare n etapa de precump rare). Pe de alt parte, mul i consumatori, n special
consumatorii experimenta i, prefer s - i actualizeze informa ia pentru a fi la current cu
schimb rile de pe pia , angajndu-se ntr-o c utare permanent de informa ii.
Sursele de informa ii ale consumatorului sunt diferen iate n surse interne i externe.
Ca rezultat al experien ei anterioare i al apartenen ei la un anumit mediu cultural, fiecare
consumator de ine o anumit cantitate de informa ii despre produse.
Cnd este pus n situa ia de a lua o decizie de cump rare, consumatorul se va angaja
ntr-o c utare intern de informa ii despre alternative de produse. De obicei, ns , chiar i
cei mai experimenta i consumatori au nevoie de informa ii suplimentare, angajndu-se i ntro c utare extern de informa ii (publicitate, surse personale) .
Informa iile despre produse ob inute de un consumator pot fi rezultatul nv rii
directe (c ut rii active) - o experien anterioar de cump rare - sau al nv rii indirecte
(c ut rii pasive) - din ac iuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnz rii,
promovarea vnz rilor), din observarea comportamentului de cump rare al altor consumatori
(prin imita ie). n anumite
cazuri, consumatorii pot fi att de experimenta i referitor la anumite categorii de
produse, nct nu mai este necesar o c utare suplimentar de informa ii. Totu i, n mod
frecvent, baza proprie de informa ii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei
decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele
personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).
n ceea ce prive te amploarea procesului de c utare a informa iilor, aceasta difer
n func ie de importan a cump r rii, de nevoia de a nv a mai mult despre produsul vizat,
precum i n func ie de u urin a ob inerii informa iilor relevante.
23

Cercet rile au ar tat c persoanele tinere, cu o preg tire superioar , tind s caute mai
multe informa ii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntrun proces de informare mai amplu dect b rba ii, deoarece confer stilului i propriei imagini
mai mult aten ie.
Cu ct experien a de cump rare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informa ii despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimenta i sunt familiariza i cu categoriile de produse i au capacitatea de a
n elege mai bine fiecare informa ie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien
redus tinde s nu se angajeze ntr-o c utare ampl de informa ii despre produsul vizat.
Consumatorii experimenta i au tendin a de a selecta informa iile ceea ce nseamn c
eforturile lor sunt direc ionate eficient. Se consider c , procesul de c utare de informa ii este
mai amplu la un consumator cu o experien medie.
Consumatorii afla i pentru prima dat ntr-o anumit situa ie de cump rare, tind s se
bazeze pe opiniile altora i s aleag n func ie de marc i de pre , nelund n considerare
detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast
situa ie, ei fiind tenta i de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experien iei de
cump rare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor
personale.
n general, deciziile de cump rare complexe implic i un anumit grad de risc (orice
produs are i consecin e negative). De regul , cu ct un produs este mai scump, cu att gradul
de risc perceput de consumator este mai ridicat.
3. Identificarea alternativelor
n societatea modern , orice consumator se
confrunt cu multe posibilit i de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de m rci
diferite (de exemplu, bere, ig ri) sau n altele, de modele diferite ale aceleia i m rci (de
exemplu, nuan e ale fardurilor), fiecare atr gnd aten ia consumatorului.
n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate men iona rapid ntre trei
i cinci m rci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai men iona
alte cteva. De asemenea, el men ioneaz i una sau dou m rci pe care nu le prefer , i, ca
urmare, nu le va include n setul considerat. Totodat , multe alte m rci de produse prezente
pe pia nici m car nu vor fi men ionate.
Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar m rcile
men ionate ini ial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat
(publicitate la locul vnz rii) sau dac le observ ntmpl tor.
Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat
(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator, plus produsele eviden iate la locul cump r rii (n magazin). n majoritatea
cazurilor, consumatorii includ n acest set un num r surprinz tor de mic de alternative, de i
exist o diversitate mare de m rci de produse pe pia a respectiv . Exist o mare probabilitate
ca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse
mai mari s fie ad ugat setului de alternative.
Produsele care alc tuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin compara ie cu alte produse din
aceea i categorie deja recunoscute de consumator. Pentru speciali ti devine astfel foarte
important n elegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informa iilor
despre aceste produse. Speciali tii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n
structura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de
produse). Cunoa terea exact a modului n care consumatorul clasific produsele va asigura
succesul strategiei de pozi ionare a produselor pe pia .
Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad
diferit de specificitate. n mod obi nuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului
la unul din urm toarele trei niveluri de specificitate:
- nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;
24

- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor
cu caracteristici similare;
- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o
clasificare a m rcilor de produse.
4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz
alegerea produsului, proces influen at att de experien a consumatorului i atitudinea sa fa
de m rci, ct i de publicitatea la locul vnz rii.
Pentru alegerea final , consumatorul i stabile te, n primul rnd, o serie de atribute
sau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importan a acordat
fiec rui atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalu rii
m rcilor considerate.
Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional,
speciali tii de marketing organizeaz campanii de promovare ce eviden iaz atributul sau
atributele determinante care diferen iaz m rcile ntre ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de
decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: produsele cu pre uri ridicate sunt produse de calitate deosebit , cump r aceea i
marc pe care am cump rat-o ultima dat ) sau foarte specifice (de exemplu: cump r
Floriol, marca de ulei pe care o cump r ntotdeauna ). Alegerea uneia dintre aceste reguli
depinde de complexitatea i importan a deciziei.
Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:
1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu
ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de
consumatorii mai pu in familiariza i cu categoriile de produse sau care nu sunt dispu i s se
angajeze ntr-un proces complex de informare:
- regula lexicografic
se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai
important;
- regula disjunctiv
se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute
determinante i se va alege marca ce ndepline te aceste standarde;
- regula conjunctiv
se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante
i se va alege marca ce ndepline te aceste standarde. Dac nici una din m rci nu ndepline te
aceast cerin , alegerea va fi amnat , regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi
modificate.
2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se
implic profund n procesul decizional de cump rare; au fost identificate i se folosesc
urm toarele dou reguli:
- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare num r
de plusuri (avantaje) la atributele considerate;
- regula aditiv complex
consumatorii iau n considerare i importan a relativ a
fiec rui atribut considerat.
Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz
inten ia de cump rare. n func ie de anumite influen e ale mediului, inten ia de cump rare se
va transforma sau nu n cump rare efectiv . Corespunz tor experien ei sale de cump rare,
consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai pu in substan ial i va
opta pentru una din urm toarele variante:
1. comportament de cump rare de rutin (consumatorul are experien de cump rare);
2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.
Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de
produse
de uz curent sau de folosin ndelungat
de capacitatea cognitiv a
consumatorului i de anumi i factori situa ionali.
25

Gradul de implicare a consumatorului n rezolvarea problemei alegerii este determinat


de cantitatea de informa ii despre produsul vizat pe care consumatorul o de ine din
experien ele anterioare de cump rare. n acela i timp, implicarea consumatorului n luarea
unei decizii are efecte asupra motiva iei acestuia de a declan a procesul decizional. n
practic se manifest urm toarele situa ii:
implicare sc zut informa ii pu ine;
implicare sc zut informa ii bogate;
implicare ridicat informa ii bogate;
implicare ridicat informa ii pu ine.
Implicarea reprezint importan a acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau
eveniment i exprim gradul n care consumatorul se simte atras de acest stimul.
Implicarea comport att elemente cognitive ct i afective. Un grad ridicat de
implicare este condi ionat de satisfacerea de c tre marca respectiv a obiectivelor finale ale
consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul ,
m rcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt m rcile pe care
le cunoa te bine i fa de care are o atitudine ferm .
Procesul decizional de cump rare nu se ncheie odat cu achizi ionarea produsului.
Astfel, dup cump rare urmeaz etapa 5 evaluarea postcump rare
n func ie de
comportarea produsului n consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi
comportamentul s u viitor de cump rare referitor la produsul vizat. n urma consumului sau
utiliz rii produsului, consumatorul poate fi satisf cut, n cazul n care produsul corespunde
a tept rilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfac ie definit n literatura de
specialitate ca disonan cognitiv .

3. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI-COORDONATE


GLOBALE I MODALIT I PRACTICE
Obiective:
- cunoa terea particularit ilor studiului comportamentului consumatorului n
contextul globaliz rii
- identificarea obiectivelor urm rite n proiectarea i realizarea studiilor comportamentare
referitor la fiecare element al mixului de marketing
- descoperirea particularit ilor studierii comportamentului consumatorului n mediul
concuren ial
- n elegerea posibilit ilor i limitelor studierii comportamentului consumatorului

Cuvinte cheie: cercetare calitativ , cercetare cantitativ , studii comportamentale


3.1. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globaliz rii
produc iei i consumului
Proiectele interna ionale de cercetare sunt, n principiu, studiile comportamentale
realizate simultan n mai multe ri, n acela i scop i cu acela i instrumentar al cercet rii de
marketing. Fire te, n perspectiv temporal , un proiect interna ional de cercetare se poate
realiza efectiv n aceea i perioad de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a
unor restric ii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite pie e
na ionale.
Proiectarea unui studiu comportamental interna ional porne te de la cerin ele
formulate de un anumit client (de regul , o companie multina ional , un grup de firme) care
solicit mai multor re ele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de
cercetare i s realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un
26

astfel de client poate furniza el nsu i proiectul metodologic, dac dispune de un


compartiment de marketing ncadrat cu cercet tori profesioni ti.
O prim problem care se cere solu ionat pentru realizarea studiilor comportamentale
interna ionale este de ordin comunica ional i are dou componente principale:
- Leg turile interna ionale disponibile n fiecare ar n materie de telefon, fax, po t
electronic etc. Aceste modalit i de comunicare rapid nu sunt la acela i nivel n toate rile,
iar responsabilii de proiecte interna ionale au, cteodat , dificult i n aceast privin . n
plus, pot exista i numeroase incompatibilit i ntre programele informatice disponibile.
- n materie de comunica ii sunt induse i unele inconveniente generate de diferen ele
de fusuri orare. Cteodat , este nevoie de contacte i r spunsuri imediate, n cteva ore, iar
dificult ile sunt evidente dac ntr-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ri din Europa.
Solu ia practic a unor asemenea situa ii este crearea de rezerve de timp, dac este posibil,
pentru a comunica n mod adecvat.
O alt problem care se cere solu ionat pentru desf urarea unui studiu
comportamental interna ional este aceea a asigur rii metodologice a proiectului.
rile
implicate n cercetare se deosebesc, de regul , n foarte multe privin e, astfel nct asigurarea
efectiv a aceluia i cadru metodologic nu este deloc facil .
n realizarea proiectelor interna ionale de studiere a comportamentului
consumatorului sunt relativ dificile i condi iile care exist , n diferite ri, pentru realizarea
propriu-zis de interviuri, discu ii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac se
face referire numai la consumatorii obi nui i i la o cercetare de tip cantitativ, n unele ri nu
este deloc facil s se aplice metode adecvate de e antionare i selec ie a responden ilor,
datorit condi iei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condi ii locale
restrictive. Astfel de situa ii se ntlnesc n majoritatea rilor, iar solu iile practice trebuie
concepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare.
Printre problemele ce trebuie dep ite n realizarea proiectelor interna ionale de
cercetare se num r i aceea a stoc rii i prelucr rii informa iilor culese de la consumatori.
Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne de
prelucare nu sunt disponibile n toate rile i atunci re elele de cercetare sunt nevoite s
prelucreze centralizat datele.
3.2. Obiective urm rite n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale
Abordnd studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca o
component a cercet rilor de marketing, orice organiza ie care- i bazeaz activitatea pe
tiin a marketingului strebuie s dispun de astfel de studii. Cu toate acestea, op iunile
organiza iilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar att de numeroase, cum
s-ar p rea la prima vedere, iar varianta aleas depinde de obiectivele la care trebuie s
r spund studiul respectiv.
Obiectivele ata ate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite i
acoper , practic, toate componentele activit ilor de marketing. n esen
studiile
comportamentale trebuie s furnizeze toate informa iile de care au nevoie echipele de
conducere ale organiza iilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivele
studiilor comportamentale sunt generate, n primul rnd, de cerin ele impuse de
fundamentarea adecvat a celor patru politici de marketing.
n privin a obiectivelor ata ate politicii de produs, n studierea comportamentului
consumatorului se abordeaz att aspecte calitative, ct i dimensiuni cantitative. Aceast
abordare este comun i obiectivelor urm rite n cazul celorlalte politici de marketing.
Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoa terea unor modele de consum
sau utilizare care exist n rndul popula iei, reac ia consumatorilor la diver i stimuli lega i de
produsul n sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percep ia gradului de
satisfac ie a consumatorilor fa de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de
27

consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cump rare, atudii privind tipul de ambalaj
dorit de consumator, designul produsului etc.
Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de
produs sunt: studii privind cunoa terea de c tre consumatori a m rcilor produse, cump rarea
diferitelor m rci, cantit i cump rate, frecven a cump r rii, frecven a consumului, evaluarea
unor atribute ale produselor etc.
i obiectvele specifice politicii de pre se abordeaz , n studiile comportamentale, att
din prisma unor aspecte calitative, dar i cantitative.
Pe plan calitativ: cunoa terea importan ei atribuite de consumatori variabilei pre n
procesul decizional de cump rare. Studiile comportamentale referitoare la pre au lor prin
prisma ierarhiz rii de c tre consumatori a unor variabile luate n considerare n procesul
decizional de cump rare, printre care i pre ul i prin evaluarea direct de c tre consumatori a
importan ei pre ului, dar ntr-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului
pre /calitate (value for money). Este important de asemenea, cunoa terea reac iei
cump r torilor la varia ia pre ului, n func ie de cantitatea cump rat , de forma de vnzare, de
momentul cump r rii etc.
Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre sunt cele care au la baz un
e antion reprezentativ i se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre ,
prin luarea n considerare a varia iei altor componente ata ate produsului (corporale sau
acorporale).
Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz , de asemenea
sub aspecte calitative i cantitative, n amplul proces al politicii de distribu ie.
Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desf urare cu privire la sfera
distribu iei sunt focalizate n direc ia obiceiurilor propriu-zise de cump rare, urm rindu-se
cunoa terea importan ei acordate distribu iei de c tre consumatori. Aplicndu-se tehnici
pertinente (n principal interviuri de profunzime i discu ii de grup) sunt testate reac iile i
percep iile consumatorilor la diferite strategii de distribu ie, n ideea de a explora cmpul
motiva ional, componentele i factorii determinan i, preferin ele i alte elemente relevante pe
plan opera ional. Astfel de studii pun n eviden atitudinile consumatorilor privitoare la
diferite canale de distribu ie sau forme i puncte de vnzare propriu-zis .
n privin a aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la
distribu ie, obiectivele difer , n func ie de unit ile de observare luate n considerare:
consumatorii n i i (frecven a cump r rii, cantit i cump rate, locul cump r rii, aspecte
temporale), angrosi tii i vnz torii cu am nuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantit i
aprovizionate n structur sortimental , m rci, furnizori; frecven a aprovizion rii, servicii
oferite, politica de stocuri etc).
Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica
promo ional mbrac , de asemenea, aspecte calitative i cantitative.
Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de
importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor
promo ionale. Sunt studii orientate n scopul cunoa terii: atitudinea consumatorilor fa de
diverse surse de informare prin prisma importan ei acestora n fundamentarea procesului
decizional de cump rare. Se studiaz percep ia asupra tuturor aspectelor promo ionale,
percep ia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma
activit ilor de creare a acestora.
Pe planul cantitativ al studiilor realizate n domeniul politicii promo ionale,
obiectivele urm rite sunt numeroase, indiferent dac n cercetare sunt cuprin i numai
consumatorii finali sau sunt implica i i distribuitorii i vnz torii cu am nuntul. Obiectivele
avute n vedere se pot grupa n dou categorii: obiective viznd cunoa terea, n termeni
cantitativi a num rului de inte atinse de diferite activit i promo ionale i obiective ce in de
evaluarea eficacit ii diferitelor activit i promo ionale.
Pe plan practic, nu este posibil realizarea unui studiu comportamental care s
acopere toate obiectivele enumerate. Este necesar proiectarea i realizarea unui complex de
28

studii, rezultatele acestora urmnd a fi analizate ntr-o manier integratoare, n concordan


cu strategia de pia a firmei i cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, pre ,
distribu ie i promovare.
3.3. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concuren ial
O coordonat fundamental a economiei de pia este, f r ndoial , mediul s u
concuren ial, care i pune amprenta inclusiv asupra cercet rilor de marketing. Indiferent de
strategia adoptat de o firm n privin a concuren ei, studierea comportamentului
consumatorului se caracterizeaz prin cteva tr s turi, care nu pot fi ignorate n proiectarea,
realizarea i aplicarea studiilor de marketing. Exist un principiu fundamental n domeniu,
potrivit c ruia, din totalul succesului unei firme pe pia , jum tate ine de a ti foarte bine s
fac ceea ce i-a propus, iar cealalt jum tate, din a ti la fel de bine ce face concuren a.
O prim caracteristic a studierii comportamentului consumatorului, determinat de
existen a mediului concuren ial, o reprezint abordarea unitar a cercet rii acestuia,
independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile
comportamentale s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea n considerare a tuturor
structurilor pie ei, respectiv, n principal, a tot ceea ce reprezint concuren pe o anumit
pia : produse, m rci, sortimente, pre uri practicate, canale de distribu ie, activit i
promo ionale etc.
Mediul concuren ial induce, n proiectarea i realizarea studierii comportamentului
consumatorului, problema costurilor cercet rii. Aparent solu ionarea acestei probleme apare
ca fiind relativ complicat , n pofida numeroaselor posibilit i de abordare. Pentru a evalua
costul cercet rii comportamentului consumatorului este necesar , mai nti, calcularea
speran ei matematice a rezultatelor b ne ti, legat de decizia privind efectuarea sau nu a
studierii acesteia.
Speran a matematic a rezultatelor b ne ti se calculeaz , ini ial, pentru a afla valoarea
informa iei perfecte. Practic aceast informa ie nu poate fi ob inut , dar calcularea sa poate fi
util pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, ntruct ofer o
m sur a limitei superioare acceptabile a valorii informa iei noi, produs de cercetare.
Practica studiilor comportamentale a impus aten iei speciali tilor conceptul de
exclusivitate a cercet rii de marketing, care reprezint o form deosebit de sofisticat i
subtil de concuren , ce se desf oar n afara pie ei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor,
i care tinde spre conturarea a ceea ce profesioni tii deja denumesc a fi concuren total .
Statutul exclusiv al studiilor de marketing, n general, i are originea n conceptul de
confiden ialitate, care are o accep iune general valabil pentru toate firmele specializate n
cercet ri de marketing.
3.4. Studierea inten iilor de cump rare, atitudinilor i motiva iei consumatorilor
3.4.1. Cercetarea inten iilor de cump rare si cercetarea atitudinilor
Cercetarea inten iilor de cump rare i cercetarea atitudinilor (concepute n contextul
ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s
fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.
Din acest punct de vedere, cercetarea inten iilor de cump rare i, implicit, cercetarea
atitudinilor are particularit i distincte pentru produse alimentare, textile-nc l minte,
metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz ndelungat) i, fire te, n ceea ce prive te serviciile
pentru popula ie. F r ndoial , raportul de interdependen dintre cercetarea inten iilor de
cump rare i cercetarea atitudinilor dobnde te semnifica ii mai evidente n cazul bunurilor
de uz ndelungat, ale c ror particularit i (valoare relativ ridicat de comercializare, utilizare
29

n comun n cadrul gospod riei etc.) incumb existen a unor atitudini mai bine conturate i, n
consecin , mai u or de cercetat.
De altfel, a a se explic i predilec ia cercet rilor de a aprofunda, cu prec dere,
aceast problematic a atitudinilor i a inten iilor de cump rare cu referire la bunurile de
folosin ndelungat .
Manifestarea inten iilor de cump rare poate fi considerat ca o concretizare a unei
atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n
general.
De bun seam , problema atitudinilor sociale nu intr n sfera preocup rilor noastre,
n aceast sec iune a demersului nostru. Totu i, se apreciaz c o foarte succint privire
asupra evolu iei acestei probleme poate aduce unele l muriri asupra modului cum trebuie
construite planurile de cercetare a inten iilor de cump rare, pentru a se ob ine o mai mare
concordan ntre manifestarea lor global i actele de cump rare efective.
Dup cum s-a detaliat ntr-un capitol anterior, din momentul cnd Thomas i F.
Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social " n sociologia i psihologia social i
pn c tre jum tatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter
unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit
"obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot
contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare st rilor
afective (sau emo ionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un
anumit "obiect".
n leg tur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia n considera ie n sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, r mne valabil incertitudinea
interac iunii acesteia cu diferite categorii de variabile (inten ii de cump rare, comportament
efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, n literatura de specialitate, la o definire
opera ional , drept concept multidimensional.
Pentru metodologia cercet rii inten iilor de cump rare intereseaz , ndeosebi, modul
n care evolu ia de la concep ia unidimensional a atitudinilor la o concep ie
multidimensional , trebuie s se reflecte, pe planul cercet rii, n instrumentele ei i n
valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c , n
general, se consider c cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici
rezult o serie de concluzii importante pentru proiectarea i realizarea cercet rii inten iilor de
cump rare:
- atta vreme ct aceast interdependen este men inut , atitudinile r mn stabile,
pentru un timp mai mult sau mai pu in ndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor n
schemele de cercetare a inten iilor de cump rare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea
de previziuni n ceea ce prive te cump r rile;
- dac , urmare a diferitelor influen e, una dintre componentele atitudinii sufer
modific ri ce determin rupturi ntre cele trei componente, n sensul apari iei de contradic ii
ntre ele, atitudinile devin instabile i se impune c utarea unui nou echilibru ntre
componente. n astfel de situa ii cercetarea inten iilor de cump rare pe baza cercet rii
atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cump r rilor, dar deosebit de
pragmatice pentru cunoa terea componentelor ntre care au ap rut contradic ii. Astfel de
rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului ntre
componentele atitudinilor;
- c utarea unui nou echilibru persist pn cnd contradic ia dintre elemente este
eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel pu in tolerabil. n asemenea situa ii
comportamentale i de pia cercetarea inten iilor de cump rare permite eviden ierea
perioadei de timp cnd atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informa ii utile
pentru previziunea cump r rilor.
Important pentru metodologia cercet rii inten iilor de cump rare este ca, innd seama
de rezultatele verificate n practica cercet rii i m sur rii atitudinilor, s se includ n
programul observ rii elemente care s permit elucidarea prezen ei celor trei componente, a
30

echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului n care se afl trecerea la un nou
echilibru.
Cercetarea inten iilor de cump rare a popula iei pentru bunuri de uz ndelungat
furnizeaz un fond de informa ii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint
o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informa iilor culese, care trebuie s
asigure o analiz complex i adncit , respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice
corespunz toare.
3.4.2. Studierea motiva iei consumatorilor. Principalele modalit i de aplicare a
cercet rilor de tip motiva ional
Cercet rile de tip motiva ional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor
pie ei. n cele ce urmeaz , ns , ne vom referi numai la posibilit ile i limitele utiliz rii
cercet rilor de tip motiva ional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de
altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilit ii acestui domeniu de investigare.
Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen
multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de rela ii dinamice
dintre procesele de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare efectiv , ce
caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospod riei) n spa iul
descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment
dat, vom nota faptul c cercetarea motiva ional nu poate fi conceput dect n strns
interdependen , ntr-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a
comportamentului consumatorului.
Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin
delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ
autonome a unui proces sau a altuia, dar numai n rela ie cu efectul sinergetic al sistemului de
procese, comportamentul consumatorului neputnd fi redus la nici una din componentele
sale.
Prin urmare, cercetarea motiva iei nu se poate realiza dect ntr-o viziune sistemic ,
ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , n ansamblul investig rii
pie ei bunurilor de consum i serviciilor.
ntr-o accep iune cvasiunanim , motiva ia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motiva ia
este definit ca model subiectiv al cauzalit ii obiective, cauzalitate reprodus psihic,
acumulat n timp, transformat i transferat prin nv are i educa ie, n universul interior al
persoanei. Motiva ia ndepline te astfel o func ie reflectorie, opernd o anumit ntrerupere n
cauzalitatea exterioar persoanei, impunndu-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori
declan atori ai ac iunii care, prin recuren , (re)ac ioneaz asupra bazei dinamicii
motiva ionale. Construite ntre biologic i social, ntre necesitate subiectiv i valoare ca
sistem de referin , ntre raporturile cu obiectele i leg turile cu oamenii etc., motivele, prin
multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin
i le influen eaz , deoarece ar nsemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de
complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de dificil , ceea ce reclam
o cunoa tere pe ct posibil ex-ante a condi iilor de formare a acestora.
n elegnd prin motiva ie totalitatea motivelor i ns i procesul motiv rii, vom nota
c st rile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz , bun oar , K. Lewin)
sunt expresii ale existen ei anumitor nevoi sau trebuin e asociate individului (sau familiei),
constituite ntr-un sistem care induce motiva iei o relativ stabilitate n timp.
La acestea se pot ad uga, dup diferi i autori, i al i factori cum sunt: rela iile afective
i atitudinile fa de mediu, obiecte i mprejur ri ce dobndesc func ia de scopuri, impulsuri,
inten ii, valen e, tendin e etc.
Congruen a dintre nevoi i motive impune cercet rii motiva ionale studierea nevoilor,
trebuin elor, ceea ce conduce la cunoa terea variet ii i ierarhiz rii motiva iei umane. Prin
31

urmare, punctul de plecare n cercet rile de tip motiva ional l constituie nevoile, privite ca
cerin e ale consumatorului, nn scute sau dobndite, care provoac senza ia lipsei de ceva i
care oblig la ntreprinderea unor ac iuni.
Din multitudinea modalit ilor de clasificare a nevoilor vom re ine gruparea acestora
n nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i opera ional pentru
ini ierea cercet rilor de tip motiva ional n domeniul bunurilor de consum i serviciilor.
Pe ct vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic
(ce se manifest prin senza ii de foame, sete, ad post etc.), nevoile psihogenice sunt expresia
unor sisteme de tensiuni de natur psihologic , formate sub influen a rela iilor individului cu
alte persoane (nevoia de afec iune, de subliniere i protejare a personalit ii, de n elegere i
de imita ie etc.). Se n elege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu nota ia faptului
c , pe m sur ce acestea sunt satisf cute, cre te nsemn tatea nevoilor psihogenice, cu
reflexele inevitabile asupra configura iei motiva iei consumatorului.
Rezult c cercetarea de tip motiva ional este o component important n studierea
comportamentului consumatorului, putndu-se eviden ia dou accep iuni ale acesteia:
- pe de o parte, cercetarea motiva ional n sens restrns, respectiv concentrat asupra
cunoa terii nevoilor n scopul delimit rii motivelor, a ierarhiz rii lor i desprinderii unor
concluzii utile pentru activitatea de produc ie i comercializare a bunurilor de consum i a
serviciilor i,
- pe de alt parte, cercetarea de tip motiva ional n sens larg, care adaug celor ar tate
anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului
consumatorului (percep ia, informa ia, atitudinea i comportamentul efectiv).
Datorit acestor dou accep iuni, speciali tii au remarcat dou caracteristici diferite
ale cercet rilor de tip motiva ional:
a) absolutizarea studierii motiva iei n sens restrns, cu consecin a simplific rii
excesive;
b) utilizarea cercet rii motiva ionale n sens larg, ceea ce determin o anumit
amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care opereaz , cu efecte negative asupra
identific rii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De
altfel, acestea sunt i principalele critici pe care speciali tii le aduc rezultatelor ob inute prin
cercet rile de tip motiva ional.
Acceptnd cercetarea motiva ional fie n sensul s u restrns, fie n sens larg,
tr s tura fundamental a acesteia se refer , prin excelen , la laturile calitative ale
comportamentului consumatorului. Aceast tr s tur i pune amprenta n mod decisiv asupra
tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor ob inute prin cercet rile de tip
motiva ional. Ceea ce deosebe te n mod esen ial cercetarea de tip calitativ de o cercetare
cantitativ decurge din natura i con inutul caracteristicilor urm rite. Pe ct vreme
cercetarea cantitativ r spunde ntreb rilor "ct, cte, respectiv ce cantit i de bunuri exist ,
se cump r , se inten ioneaz a se achizi iona ?" etc., cercetarea calitativ , respectiv cercetarea
motiva ional se concentreaz asupra cunoa terii ct mai adncite a r spunsurilor la dou
ntreb ri fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?"36.
A r spunde la ntrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a
n elege unele mecanisme care se desf oar n "cutia neagr ", respectiv n psihicul
consumatorului, a g si nl n uirile necesare i leg turile cauz -efect care sunt determinate de
existen a anumitor nevoi, ce impun reac ii (decizii) constituite n scopuri pentru consumator.
Nevoile consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,
complementare sau asociate, rezultate ale percep iei i inform rii de care acesta dispune cu
privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, ntregul
ansamblu fiind dependent i formndu-se ntr-o situa ie socio-economic definit de mediul
n care individul este pus s adopte o anumit conduit . Aceast formulare a obiectivelor

36

Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.


32

cercet rii motiva ionale se bazeaz pe acceptarea acesteia n sensul s u larg, f r a veni ns
n contradic ie cu focalizarea cercet rii exclusiv asupra procesului de motiva ie.
n fond, a r spunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declan eaz o reac ie
specific nu poate face abstrac ie de ansamblul proceselor elementare care definesc
comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reac ie,
ntruct psihicul uman nu reac ioneaz mecanic i n acela i mod pentru fiecare individ la
diferi i factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cump rare
de c tre consumatori este amplificat substan ial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor
care, ntr-o anumit form , nu sunt un dat imuabil, ele modificndu-se semnificativ sub
impactul factorilor economico-sociali. A a se justific , de altfel, necesitatea i oportunitatea
studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pie ei, mult mai sensibile
din punct de vedere practic dect cele de natur cantitativ .
Pe de alt parte, cercetarea de tip motiva ional are menirea de a r spunde i la
ntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalit ile concrete prin care trebuie s
se ac ioneze pentru a cunoa te r spunsuri pertinente la ntrebarea "de ce ?", Se pune
problema, f r a o simplifica n mod excesiv, de a prefera o cercetare secven ial a proceselor
de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament efectiv , sau de a adopta o
modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre
aceste posibilit i este o problem de op iune pentru cercet tor, ambele avnd un caracter
tiin ific, dar r spunznd unor obiective diferite. Cercetarea secven ial a proceselor
elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de
informare care, n anumite condi ii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. n alte
situa ii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este n m sur s furnizeze
informa ii opera ionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activit ii practice. Prin
urmare, ntrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercet rii motiva ionale,
asem nndu-se foarte mult cu un studiu geologic n care este esen ial delimitarea zonelor de
interes pentru cercet tor.
n aceste condi ii se pune problema "valorii" informa iilor i a analizei acestora, a a
cum rezult prin cercet ri de tip motiva ional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii
de specialitate i experien a proprie a autorilor n munca de cercetare impun aten iei cteva
considera ii.
n primul rnd, valoarea cercet rilor de tip motiva ional trebuie pus n rela ie strns
cu cercet rile cantitative, ntr-o concep ie dialectic de interdependen . n esen , este vorba
de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec , diferite tipuri deosebindu-se din
punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pie ei. Ar fi ne tiin ific
opunerea rezultatelor ob inute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercet ri de
tip motiva ional. n realitate, i ntr-un caz i n cel lalt, se studiaz un anumit fenomen sau
proces al pie ei, fiecare modalitate furniznd r spunsuri care au valoare opera ional pentru
factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general",
n timp ce cercetarea motiva ional permite cunoa terea aspectelor "particulare" ale form rii
i manifest rii comportamentului consumatorilor. Se n elege c un studiu complet trebuie s
includ ambele laturi, ceea ce amplific sim itor valoarea i importan a fiec ruia dintre cele
dou tipuri de cercetare.
n al doilea rnd, valoarea cercet rilor de tip motiva ional poate fi apreciat i prin
prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra c rora se concentreaz ,
n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic . Altfel spus, o
cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese
elementare, dar nici realizat f r a surprinde influen a i interferen ele acestora. Cel mai
complex tip de cercetare motiva ional include studierea tuturor celor cinci procese
elementare, astfel nct efectul sinergic ob inut s permit explicarea tiin ific a
comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou
s-a dovedit a fi insuficient pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mul umitoare
pentru ameliorarea produsului n concordan cu nevoile i preferin ele consumatorilor.
33

n al treilea rnd, vom nota faptul c rezultatele cercet rilor de tip motiva ional au
permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o manier convenabil procesele comportamentale n func ie de ac iunea unor
stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv . Este vorba de cunoscutele
modele de inspira ie behaviorist , ca, de exemplu, modelele apar innd lui F .Nicosia,
Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate ntr-un capitol anterior.
Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz
cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor
cercet ri de tip cantitativ, de i, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate n mod
deosebit de factorii de decizie, cu toate c , practic, nu au capacitatea de a descrie dect par ial
i insuficient comportamentul consumatorului.
n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercet rilor de tip motiva ional dect
lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a
modific rii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de
"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motiva ional, ceea ce se constituie ca o important
limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abord rii lor ndeosebi n profil
longitudinal.
De exemplu, lund n considerare o singur variabil explicativ , respectiv veniturile
popula iei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate
fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz n prezent un
venit mediu anual de "X" lei, va avea aceea i atitudine cu segmentul care are n prezent "X +
N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune aten iei i faptul c , prin natura
lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile dect altele, cum ar fi bun oar
atitudinea, comparativ cu motiva ia. Astfel, caracterul concret al cercet rilor de tip
motiva ional imprim anumite particularit i rezultatelor ob inute, care nu pot fi ignorate n
procesul de valorificare.
Relevarea con inutului i a locului cercet rilor de tip motiva ional n investigarea
fenomenelor i proceselor pie ei i ale consumatorilor permite sublinierea modalit ilor
principale de aplicare a acestui tip de cercetare.
Vom proceda, n continuare, la expunerea succint a principalelor modalit i de
aplicare a cercet rilor de tip motiva ional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr ,
prezint un ridicat caracter opera ional, cu o mare importan pentru activitatea practic ,
pentru solu ionarea unor aspecte concrete ale produc iei i comercializ rii bunurilor de
consum i serviciilor.
n func ie de scopul urm rit, cercet rile de tip motiva ional se pot aplica, n primul
rnd, ca cercet ri premerg toare unor studii cantitative i, n al doilea rnd, ca cercet ri de
sine st t toare. n primul caz respectiv efectuarea de cercet ri motiva ionale ca faz
premerg toare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a ob ine informa ii care s
faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formul rii ntreb rilor sau a
conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe
e antioane reprezentative de subiec i. Efectuate n prima faz a unui studiu cantitativ, astfel
de cercet ri motiva ionale i pun amprenta asupra tuturor etapelor desf ur rii acestuia, fiind
hot rtoare ndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.
n schimb, cercet rile motiva ionale de sine st t toare i propun obiective mai
profunde, au o amploare mai mare ca problematic , ajung la concluzii edificatoare pentru
factorii de decizie i, de regul , elucideaz aspecte care nu pot fi urm rite prin cercet ri de tip
cantitativ .
n alt ordine de idei, cercet rile motiva ionale i g sesc aplicarea, n func ie de
gradul de profunzime a cunoa terii proceselor i fenomenelor pie ei, n situa iile concrete n
care se poate afla cercet torul, dup cum s-a iterat ntr-un capitol anterior:
- situa ii n care se cunosc foarte pu ine aspecte privitoare la procesele elementare ale
34

comportamentului consumatorului;
- situa ia caracterizat prin cunoa terea unor domenii de referin ale comportamentului
consumatorului, dar care necesit adncirea i explicarea mai aprofundat a acestora;
- situa ia care reclam necesitatea culegerii unor informa ii de caracterizare extensiv i
reprezentativ a comportamentului consumatorului.
Delimitarea acestor domenii este esen ial pentru conceperea i organizarea
cercet rilor motiva ionale, fiind decisive att pentru formularea obiectivelor, ct i pentru
alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situa ie.
Aplicabilitatea cercet rilor motiva ionale este legat i de factorul timp. n acest
sens, cercet rile de tip motiva ional s-au dezvoltat, aidoma cercet rii atitudinilor, n dou
direc ii principale. O prim direc ie, legat istoric de nceputurile studierii directe, const n
abordarea n sec iune transversal , respectiv realizarea cunoa terii de r spunsuri la ntrebarea
"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului ntr-un anumit moment. Ulterior, s-a
impus cu autoritate cercetarea motiva ional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea
investig rii evolu iei n timp a diferitelor aspecte ale motiva iei consumatorilor .
Indiferent de modalit ile de aplicare, cercet rile de tip motiva ional beneficiaz de un
cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel nct centrul de greutate al
deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpret rii i valorific rii
informa iilor privitoare la cmpul motiva ional al consumatorului.
4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII
Obiective:
- identificarea paricularit ilor serviciilor fa de bunurile fizice
- determinarea particularit ilor comportamentului consumatorului de servicii
- cunoa terea etapelor procesului de cump rare pentru un serviciu
Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea,
eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactiv rii memoriei, regula
disjunctiv , regula lexicografic , regula compensatorie, a tept rile post-cump rare, metoda
Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios
4.1. Con inutul i caractersiticile serviciilor
Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile
materiale.
Ele sunt specifice asa numitelor servicii pure sau servicii adevarate existand
numeroase exceptii de la aceste caracteristici.
Caracteristici:
A. Nematerialitatea (intangibilitatea)
Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu
pot fi incercate, gustate, vazute, etc.
Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si
pe cea externa.
Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este
motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa tangibilizeze serviciile adica sa le
faca vizibile pentru consum.
Metode utilizate in acest scop:
- recunoasterea categoriei (stelelor)
- publicitate: pliante, brosuri, reclame
- atitudinea, comportamentul, tinuta personalului
- aspectul exterior si interior al hotelului
- pre ul/tariful practicat.
35

In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si


invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor.
De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata
bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii.
In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa
produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti
concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol.
Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste
concurenta monopolistica.
Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate
ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate in situ (pe loc). Aceasta presupune
deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul.
In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in
strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a
persoanelor, capitalurilor, bunurilor.
B. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum
ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta
pe piata serviciilor.
Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte:
- scade tariful
- se diversifica serviciile
- pierderi de resurse materiale, umane, informationale.
Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte:
- creste tariful
- calitatea scade
- apar cereri nesatisfacute.
C. Nedurabilitatea
Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna
perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a
schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate
cazurile materiale si prin urmare durabile.
Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la
crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea.
D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator.
Fata de prestator face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa
fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.
Fata de consumator in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).
E. Simultaneitatea productiei si consumului
Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista
un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu
un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea
acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau
neformala (orala).
Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa
producator consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un
producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra
alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul
afacerilor.
F. Eterogenitatea (variabilitatea)
Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si
la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din
ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.
36

Profil:
- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.
- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.
La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,
consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.
Alte caracteristici:
- lipsa proprietatii asupra unui bun material
- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau
face el singur serviciul respectiv).
Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor
i deciziilor cump r torului privind utilizarea unei p r i din veniturile sale pentru cump rarea
de servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cump rare, serviciul fiind
consumat n timpul presta iei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, att
furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac a tept rile au fost satisf cute.
4.2. Particularit i ale comportamentului consumatorului de servicii
Principalele particularit i ale comportamentului consumatorului de servicii sunt:
intangibilitatea, dificultatea standardiz rii, prezen a mai pu in sau chiar deloc a
informa iilor i garan iilor genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc
mai mare i mai intens
consumatorii acord importan
i ncredere mai mare informa iilor provenite
din surse personale
procesul de formare i manifestare a atitudinilor se bazeaz n esen pe
experien a dobndit n urma consumului, consumatorul manifestnd o anume fidelitate
fa de marc ;
consumatorul de servicii prezint o anumit reticen n aprecierea calit ii
unor servicii complexe chiar dup consumarea lor, pentru c nu are suficiente cuno tin e sau
experien e
intensitatea gradului de implicare a consumatorului n prestarea unui serviciu
implic cre terea mai mult a responsabilit ii sale fa de calitatea perceput a serviciului
consumat n servicii
disonan a cognitiv este mai mare dect n cazul bunurilor; ea fiind generat de
gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea tangibiliz rii serviciului.
Disonan a cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de c tre
consumator. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient iar
nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc .
Factorii care influen eaz comportamentul consumatorului de servicii:
factori psihologici - cei mai relevan i sunt percep ia, informa ia, personalitatea,
motiva ia i atitudinea
factori situa ionali alc tui i din elemente specifice momentului i locului n care
se manifest comportamentul consumatorului, stau la baza apari iei nevoii i deciziei de
cump rare
factori de natur exogen - apar sub forma surselor de informa ii nonpersonale,
din acest punct de vedere deta ndu-se variabilele: familia, grupurile de apartenen
i
grupurile de referin
factori care determin dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului
a teptat i nivelul serviciului
Dimensiuni ale serviciului
Serviciul a teptat are 2 nivele: nivelul dorit i nivelul acceptat.
Serviciul dorit este determinat de nevoia personal (dac e presant , nivelul este
sc zut, dac e mai elevat , nivelul este mai ridicat) i de exigen a cu care acesta este privit.
37

Serviciul acceptat se formeaz sub ac iunea unor factori, cei mai importan i
fiind:
- factori accidentali -de regul , un nivel acceptat mai sc zut al serviciilor;
- num rul alternativelor evocate cu ct acesta este mai restrns, cu att nivelul
acceptat este mai redus i invers;
- rolul clientului n presta ie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o
parte din insatisfac ie inabilit ii sale n prestarea serviciului;
- factori situa ionali pot determina un nivel acceptat sc zut, ns consumatorii
dau dovad de n elegere;
- nivelul previzionat al serviciului determinat de comunica ii verbale elemente
tangibile sau experien a proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al a tept rilor i
viceversa.
Serviciul perceput este determinat la rndul lui de o serie de factori cum sunt:
contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambian a), imaginea i
pre ul.
4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor
Etapele procesului de cump rare pentru un serviciu
1. Identificarea nevoii declan at de stimuli interni (veniturile, modificarea
componen ei familiei, nivelul de preg tire profesional , aspira ii), stimuli externi
(disponibilitatea serviciului, factori situa ionali, grupuri de apartenen
2. C utarea informa iilor Informa iile provin din surse personale (familie, prieteni,
cuno tin e), surse comerciale (mesaje promo ionale, distribuitori, personalul de vnz ri),
surse publice (informa ii publice, asocia ii ale consumatorilor) i surse experimentale
(experien e trecute, examinarea direct sau chiar testarea serviciului).
3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informa iilor, consumatorul ajunge s
con tientizeze o parte din serviciile existente pe pia , s considere numai cteva acceptabile
i s cumpere doar unul sau dou .
4. Efectuarea cump r turii - etapa ce urmeaz selec iei celei mai bune alternative,
presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a pl ti, n schimbul unui serviciu
anume.
5. Evaluarea post-cump rare n urma achizi ion rii serviciului dorit, consumatorul
va evalua modul n care acesta r spunde a tept rilor sale, iar rezultatele acestei evalu ri
reprezint surse de informare intern pentru un viitor proces de cump rare.
Reguli de decizie de cump rare
regula reactiv rii memoriei
cump r torul nu mai examineaz atributele
specifice fiec rui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a ob inut cea mai bun
evaluare n urma unei experien e ndelungate de alegere;
regula disjunctiv
cump r torul va alege acel prestator de servicii care are cel
mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importan a atributului;
regula conjunctiv
cump r torul stabile te un prag minim pentru fiecare atribut
de care se ine cont n luarea deciziei. ntreprinderile prestatoare care nu ob in scoruri de
trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
regula lexicografic
cump r torul ierarhizeaz atributele unui serviciu n
func ie de importan a pe care le-o acord n aprecierea global a acestora, compar serviciile
n privin a celui mai important atribut i alege acel prestator care ofer serviciul cu scorul cel
mai mare. Dac exist egalitate ntre scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca
importan ;
regula compensatorie cump r torul admite o compensare ntre scorurile mai
mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, f cndu- i o imagine global asupra
serviciului.
38

A tept ri post-cump rare


performan e ideale performan ele pe care consumatorul sper s le aib serviciul
performan e echitabile
performan e rezonabile n raport cu pre ul i efortul
ob inerii produsului
performan e a teptate performan ele probabile ale serviciului.
Tipuri de cump r turi
cump r turi de impuls
efectuate neplanificat, ca urmare a unei motiva ii
instantanee, bru te, determinate mai ales de stimul vizual i care solicit un efort minim
cump r turi de rutin
ce se fac n mod regulat, planificat, f r cheltuial mare
de timp i efort;
cump r turi familiare se consum serviciul frecvent, dar consumatorul este
dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de serviciu. n aceast situa ie joac un
rol important reclama
cump r turi nefamiliare
presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat ca urmare a utiliz rii diverselor criterii de cump rare;
cump r turi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit pentru a ob ine
informa iile i a compara variantele.
Inten iile de cump rare
Dup nivelul efortului depus pentru luarea deciziei:
- cump r turi deplin planificate cnd cump r torul tie exact ce dore te i nu se
opre te pn nu g se te;
- cump r turi par ial planificate presupune manifestarea inten iei de cump rare a
unui serviciu dar alegerea prestatorului o amn pn ia contact direct cu ace tia;
- cump r turi neplanificate atunci cnd alegerea serviciului i a prestatorului se
realizeaz impulsiv, la fa a locului.
Calitatea este suportul satisfac iei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu
const n prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar dep irea nivelului
respectiv. Calitatea serviciilor presupune i o compara ie ntre standardele de calitate ale
clientului, respectiv ceea ce a teapt clien ii de la fiecare aspect al serviciului oferit i
standardele de serviciu ale produc torului, adic standardele pe care le gnde te produc torul
serviciului.
Neajunsurile unei recep ion ri slabe sau defectuoase a calit ii serviciului
Diferen a dintre a tept rile consumatorului i nivelul acestora a a cum este
perceput de firm
Diferen a dintre nivelul perceput de firm i caracteristicile de calitate ale
serviciului
Diferen a dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i modul de furnizare a
acestuia
Diferen a dintre modul de furnizare a serviciului i informa iile furnizate de firm
i percepute de client
Diferen a ntre serviciul primit i cel a teptat
Practici comerciale incorecte
Practicile comerciale agresive se refer la:
- solicitarea persistent i nedorit prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau
prin alte mijloace de comunicare la distan , cu excep ia situa iilor legitime i n m sur
justificat , conform legisla iei na ionale, pentru punerea n aplicare a unei obliga ii
contractuale;
- solicitarea de la un consumator care dore te s execute o poli de asigurare de a
aduce documente care nu pot fi considerate n mod rezonabil relevante, pentru a stabili dac
39

preten ia este valid sau lipsa sistematic a r spunsului la coresponden a pertinent , cu scopul
de a determina un consumator s renun e la exercitarea drepturilor sale contractuale;
Practicile comerciale n el toare sanc ionate de legea amintit sunt:
- afirmarea de c tre comerciant c este parte semnatar a unui cod de conduit , n
cazul n care nu este;
- afi area unui certificat, a unei m rci de calitate sau a unui echivalent f r a fi ob inut
autoriza ia necesar .
Modele de m surare a calit ii serviciilor de c tre consumatori
Evaluarea calit ii serviciilor se face de consumatori, de regul , avnd n vedere trei
aspecte:
1. Calitatea c utat
dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate
evalua naintea consum rii lor;
2. Calitatea experimental
furnizat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le
poate evalua dup cump rare sau consumare;
3. Calitatea credibil
reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate
evalua nici dup cump rare sau consumare, dar fa de care manifest mare ncredere (de ex.
serviciile religioase).
Costul total al calit ii
costurile de asigurare a calit ii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea i
colectarea datelor pentru controlul calit ii;
costurile de prevenire, eviden iate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calit i
sc zute (cheltuieli cu adaptarea procesului de produc ie la dinamismul economico-social,
achizi ionarea unor programe de training etc.);
costuri internalizate ale non-calit ii, reprezint costul defec iunilor depistate
nainte de a ajunge la consumator;
costuri externalizate ale non-calit ii.
Calitatea serviciilor este apreciat n termenii i la nivelul perceput de consumatori.
Dac facem un raport ntre performan ele ntreprinderii i a tept rile consumatorului putem
determina gradul de satisfac ie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performan ele
serviciului sunt peste a tept rile consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de
insatisfac ie, ceea ce va duce la sc derea ncrederii i a loialit ii consumatorului fa de
ntreprinderea prestatoare.
Metode de m surare a calit ii serviciilor percepute de clien i de c tre
organiza ie:
1. Metoda de ascultare a reclama iilor clien ilor
2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping)
3. Metoda listei de comentarii sau a c r ii cu impresii
4. Metoda cercet rii selective a satisfac iilor clien ilor
5. Metoda Pareto a fost introdus pentru prima dat de J. Juran, plecnd de la
constatarea c 80% din defecte provin din 20% ac iuni necorespunz toare.
6. Modelul Brainstorming

40

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE


Obiective:
- cunoa terea particularit ilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz
ndelungat
- descoperirea elementelor cheie a cercet riilor inten iilor de cump rare pentru bunuri
de uz ndelungat
Cuvinte cheie: puterea de cump rare, voin a de a cump ra, cercet ri de tip
longitudinal, cercet ri de tip transversal
5.1. Con inutul i caractersiticile bunurilor fizice
Bunurile fizice se mpart n dou categorii mari pe baza tipurilor de consumatori
care le folosesc: bunuri de consum i bunuri industriale.
Bunurile de consum sunt acele produse cump rate de consumatorul final pentru
consumul personal. Marketerii clasific , de obicei, aceste bunuri i dup felul n care
consumatorii le cump r . Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri
comerciale, bunuri speciale i bunuri nec utate. Aceste produse difer n func ie de
modul cum consumatorii le cump r i deci, cum sunt comercializate.
Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cump r frecvent,
imediat i f cnd o minim compara ie i efort de cump rare. Exemplele includ s punul,
dulciurile, ziarele i fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la pre sc zut i
marketerii le plaseaz n multe loca ii pentru a fi la ndemn atunci cnd clien ii au
nevoie de ele. Deoarece consumatorii realizeaz cump r ri frecvente, planificare pu in ,
compara ie sau eforturi de cump rare reduse, implicare sc zut din partea acestuia,
organiza iile care le produc i le comercializeaz utilizeaz publicitatea de mas i
promovarea vnz rilor, stabilesc un pre sc zut, iar distribu ia este larg r spndit , n
loca ii convenabile.
Bunurile comerciale (bunurile de uz ndelungat) sunt bunuri de consum
cump rate mai rar, pe care cump r torul le compar cu aten ie din punct de vedere al
caracterului corespunz tor, al calit ii, pre ului i stilului. Atunci cnd cump r bunuri
comerciale, consumatorii petrec mult timp i efort adunnd informa ii i f cnd
compara ii. Exemplele includ mobil , mbr c minte, aparatur de uz casnic. Sunt
bunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei n puncte de desfacere mai
pu ine dar asigur un suport de vnz ri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii n
eforturile lor de comparare.
Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de
marc , unice, pentru care un grup semnificativ de cump r tori este dornic s fac un
efort de achizi ie special. De exemplu: m rci specifice i tipuri de ma ini, echipament
fotografic scump, mbr c minte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu,
este un bun special pentru c cump r torii sunt, de obicei, dornici s c l toreasc pe
distan e mari pentru a-l cump ra. n mod normal, cump r torii nu compar produsele
speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocup de
bunurile dorite. n cazul acestor produse se manifest o preferin
i o loialitate
puternic fa de marc , efortul de cump rare este ridicat, realiznd o compara ie
sc zut ntre m rci i au o sensibilitate sc zut la pre . De cele mai multe ori, pre
ridicat este ridicat, iar distribu ia este exclusiv ntr-un singur sau n pu ine puncte de
desfacere pe o zon comercial . n ceea ce prive te promovarea se folosesc mai ales
tehnici de marketing direct i promo ii intite cu mai mare aten ie de c tre produc tor,
adresate clien ilor fideli.
41

Bunurile nec utate sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri
sau tie dar nu se gnde te n mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inova ii
majore sunt nec utate pn cnd consumatorul devine con tient de acestea prin
promovare. Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar nec utate sunt
asigurarea de via
i dona iile de snge la Crucea Ro ie. Prin ns i natura lor,
produsele nec utate necesit mult promovare, vnzare individual i alte eforturi de
marketing.

5.1. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz ndelungat


De i n literatura de specialitate nu exist un consens cu privire la definirea inten iilor
de cump rare, n general, majoritatea cercet torilor apreciaz c inten iile de cump rare
reprezint o probabilitate subiectiv , condi ional , de achizi ionare, care se refer la o
perioad mai mult sau mai pu in determinat . De altfel, inten iile de cump rare se apreciaz
c sunt situate ntre existen a unor nevoi sau trebuin e i decizia de cump rare.
Pe de alt parte, dup cum s-a argumentat anterior, definirea inten iilor de cump rare
este strns legat de no iunea de atitudine, aceasta fiind considerat forma concret de
manifestare a nevoilor i trebuin elor. n aceast ordine de idei, K. Lewin apreciaz c
"inten iile de cump rare sunt caracterizate de pseudotrebuin e i, totu i, ca dimensiuni ce
provoac ac iunea".37
Deoarece inten iile de cump rare sunt rezultatul unui sistem complex de influen e
reciproce ntre diferite variabile, este necesar , mai nti, o sistematizare i sintetizare a
acestora, efectuat de speciali ti n scopul explic rii ct mai clare a deciziilor de cump rare.
Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspira iile, sentimentele, a tept rile etc., se
concretizeaz printr-un sistem de preferin e, dup unii autori, iar, dup al ii, ntr-un sistem de
atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifest ri imediate
ale nevoilor, dorin elor, gusturilor sau ale mobilurilor i impulsurilor motiva ionale interne,
caracteristice fiec rui individ".38
Nu este mai pu in adev rat c exprimarea preferin elor, a atitudinilor n general, de i
este o manifestare subiectiv , are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determin rii
caracteristicilor individuale de c tre factori economici, sociali etc.
Prin urmare, inten iile de cump rare intervin n procesul form rii comportamentului
consumatorului, fiind premerg toare manifest rii acestuia.
n ceea ce prive te decizia de cump rare, se poate constata c aceasta depinde de doi
factori:
- puterea de cump rare i
- voin a de a cump ra.
Primul factor, puterea de cump rare, depinde mai curnd de variabile obiective
(venituri, pre uri etc.), n timp ce al doilea factor depinde n special de variabile subiective.
Aceasta nu nseamn c voin a de a cump ra un anumit bun sau serviciu este absolut
nedeterminat de anumite necesit i, ci doar c anumite cump r ri depind n mai mare
m sur de varia ia factorilor obiectivi, n timp ce altele depind mai pu in de astfel de factori.
Definirea inten iilor de cump rare n aceast accep iune contureaz , de altfel, obiectul
i caracterul cercet rii acestora. Cercetarea inten iilor de cump rare va trebui, n mod
necesar, s eviden ieze nsemn tatea relativ a celor dou categorii de factori, semnificativi
pentru decizia de cump rare. Fire te, n aceast accep iune trebuie s se aib n vedere att
aspectele specifice comportamentului individual, ct i celui de grup.

37
38

Neveanu, P.P., Curs de psihologie general , vol. 11, Universitatea Bucure ti, 1977.
tef nescu, V., Preferin e, inten ii i decizii de cump rare, Revista Comer ul Modern, nr. 11-12, 1972.
42

5.2. Apari ia i dezvoltarea cercet rii inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz
ndelungat
Cercetarea inten iilor de cump rare s-a conturat ca un instrument important al
previziunii cererii, n special pentru bunurile de uz ndelungat.
O prim ncercare sistematic n acest domeniu a fost aceea a B ncii Federale a
S.U.A. (Federal Reserve Board) nc n anul 1945, care a urm rit cunoa terea
disponibilit ilor b ne ti ale gospod riilor nord americane, destinate achizi ion rii de bunuri
de folosin ndelungat . n anii urm tori, Centrul de Cercet ri Selective (Survey Research
Centre), de pe lng Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercet tor n
domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a ntreprins cercet ri periodice
referitoare la inten iile sau planurile gospod riilor de a cump ra autoturisme sau alte bunuri
de uz ndelungat. Treptat, continund cercetarea inten iilor de cump rare, Centrul de
Cercet ri Selective a mutat centrul de greutate al studiilor i analizelor sale asupra m sur rii
atitudinilor. ncepnd din anul 1959, Biroul Recens mintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a
ini iat cercet ri asupra inten iilor de cump rare, utiliznd n mare m sur planurile
cercet rilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercet ri Selective al profesorului G.
Katona. Ulterior, n S.U.A., cercetarea inten iilor de cump rare a bunurilor de uz ndelungat a
dep it cadrul institu iilor i institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluat i de
unele institu ii particulare, la comanda celor interesa i. Din aceast cauz , prea pu ine din
rezultatele acestor cercet ri au fost date publicit ii, de o r spndire mai larg bucurndu-se
numai cercet rile efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale c ror rezultate apar n
publica ia "Consumer Reports".
De asemenea, cercetarea inten iilor de cump rare, ca metod de previziune a cererii
cump r torilor de bunuri de uz ndelungat, a dep it rapid grani ele S.U.A., astfel de cercet ri
intrnd n arsenalul institu iilor i institutelor ce se ocup de studiul pie ei n diferite ri:
Fran a, Regatul Unit, Italia i Germania. De exemplu, n Fran a, I.N.S.E.E. (Institutul
Na ional de Statistic i de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic a inten iilor de
cump rare de dou ori pe an, ntre anii 1959 i 1969 i de trei ori pe an, ncepnd din 1965.
Cercetarea cuprinde un e antion de aproape 7.500 de gospod rii, reprezentativ pentru
ntreaga popula ie a rii, i s-a inspirat din metodologia elaborat de Centrul de Cercet ri
Selective de sub conducerea lui G. Katona.
5.3. Modalit i de abordare n cercetarea inten iilor de cump rare pentru bunuri de
uz ndelungat
De i obiectivul cercet rii inten iilor de cump rare l constituie previziunea pe termen
scurt a cump r rilor efective, datele culese prin aceste cercet ri pot fi abordate att n profil
static, ct i n profil dinamic. Astfel, de la bun nceput trebuie subliniat faptul c , pe plan
conceptual, exist dou modalit i de abordare a cercet rii inten iilor de cump rare:
- n sec iune transversal (cross-section);
- de tip longitudinal
Cercetarea inten iilor de cump rare n sec iune transversal se refer la un anumit
moment de timp i la un anumit num r de gospod rii. Informa iile ob inute n sec iune
transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile.
Ele ofer o flexibilitate mai mare dect seriile cronologice, deoarece se pot referi la o
gam variat de deosebiri posibile ntre diferite categorii de gospod rii, comportnd un
num r practic nelimitat de observ ri. 1n acest fel, devine posibil cercetarea influen ei
simultane a unui mare num r de factori. i, ceea ce este mai important, datele n sec iune
transversal permit analiza rela iilor dintre variabilele explicative.
Aceste avantaje sunt nso ite, ns , ntr-o oarecare m sur , de unele dezavantaje, care
se v desc n special atunci cnd ncerc m s folosim datele n sec iune transversal pentru a
43

explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influen eaz inten iile de cump rare
ale diferitelor categorii de cump r tori, la un moment dat, nu permite, n mod necesar,
desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influen eaz formarea n timp a
comportamentului cump r torilor. Cercet rile privind inten iile de cump rare, cu alte cuvinte
datele n sec iune transversal , referitoare la inten iile de cump rare, arat c deosebirile de
atitudini i, n urma realiz rii inten iilor de cump rare, deosebirile de comportament
constituie o oglindire a adapt rii ntr-un termen mai mult sau mai pu in ndelungat, la
condi iile create de un anumit nivel al veniturilor.
O alt deosebire ntre datele n sec iune transversal , a a cum apar ca rezultat al
cercet rii inten iilor de cump rare, i seriile cronologice oferite de eviden ele i d rile de
seam statistice, const n accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, n
cercetarea inten iilor de cump rare influen a factorilor socio-demografici (rata na terilor i a
c s toriilor, num rul membrilor gospod riilor, vechimea gospod riei etc.) apare mult mai
pregnant dect n eviden ele i d rile de seam statistice.
Totu i, cu toate ntreb rile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii
modific rilor ce pot interveni n timp, n atitudinile i comportamentul cump r torilor,
cercetarea inten iilor de cump rare, avnd ca rezultat date n sec iune transversal i
p streaz ntreaga valoare. i aceasta, n primul rnd, fiindc , dup cum s-a amintit, acestea
permit s se reliefeze influen a simultan a unui mare num r de variabile. Nu trebuie, ns , s
pierdem din vedere faptul c rela iile dintre variabilele explicative i inten iile de cump rare
sunt, prin natura lor, complexe, implicnd o oarecare form neliniar . De exemplu,
modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inten iilor de cump rare
exprimate de gospod riile "tinere", dect asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz n mai
mare m sur inten iile de cump rare ale oamenilor mai n vrst , dect ale celor tineri etc.
Aceste rela ii neliniare ntre variabilele explicative, precum i interdependen a
variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inten iilor de cump rare, deci prin date n
sec iune transversal .
n alt ordine de idei, pentru a r spunde altor necesit i legate de studierea inten iilor
de cump rare, se poate apela la cercet ri de tip longitudinal. Acestea reprezint un mijloc
eficient de evaluare a rela iilor dintre inten iile de cump rare i cump r rile efective. Pentru
beneficiarul care comand un sondaj privind inten iile de cump rare, o ntrebare de cea mai
mare nsemn tate este urm toarea: n ce m sur inten iile de cump rare a unui bun de uz
ndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cump r ri
efective, ntr-un anumit interval de timp ? R spunsul la aceast ntrebare, de care depind
deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vnzare, poate fi dat numai
de cercet ri longitudinale asupra inten iilor de cump rare.
De fapt, tocmai astfel de cercet ri longitudinale pot avea o valoare mai mare n
construc ia unor modele, care s includ rezultatele cercet rii inten iilor de cump rare n
previziunea evolu iei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vnz rile de bunuri de uz
ndelungat.
n elegnd prin cercetarea longitudinal a inten iilor de cump rare repetarea
sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea m surii n care inten iile exprimate
cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modific ri i dac , n cele din urm , s-au
materializat n cump r ri efective, constat m c nu numai n ara noastr , dar i n alte ri
mai avansate din punct de vedere economic, exist o destul de redus experien n aceast
privin , de i att analiza longitudinal , ct i tehnicile reinterviurilor periodice se g sesc
descrise n literatura de specialitate.
Analiza longitudinal a datelor ob inute prin cercet ri repetate ofer un mod de
abordare promi tor pentru n elegerea eventualelor modific ri ce pot interveni n timp, n
procesul transform rii inten iilor de cump rare n cump r ri efective. Timpul n care pot
interveni astfel de modific ri este cel n care inten ia se transform n decizie de cump rare,
respectiv cel n care atitudinea se transform n comportament efectiv de cump rare.
Dar, nu toate inten iile de cump rare exprimate se transform n decizii de cump rare.
44

Prin modificarea inten iilor n elegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna n
practic , ntre inten iile exprimate i comportamentul final al responden ilor. Cu alte cuvinte,
inten iile de cump rare exprimate se pot modifica, n sensul amn rii deciziei de cump rare
sau renun rii la cump rare.
Aceste neconcordan e pot fi datorate unor schimb ri intervenite n situa ia
gospod riilor (materiale sau de alt natur ), sau unor influen e exterioare exercitate asupra
cump r torului poten ial (din partea unor lideri de opinie, a publicit ii etc.).
Dup cum s-a ar tat anterior, literatura de specialitate ofer pu ine exemple ale
aplic rii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, n cazul special al
cercet rii inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz ndelungat. Un astfel de exemplu este
prezentat de Robert W. Pratt n lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour39.
Acesta se refer la sondajele repetate, finan ate de trustul nord american "General Electric",
n rndul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospod rii, cu privire la inten iile de
cump rare i cump r rile efective ale unor bunuri de uz ndelungat. Interviurile s-au repetat
la perioade de un an, permi nd compararea comportamentului final (cump rare efectiv ) cu
inten iile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport unele discu ii referitoare la
perioada de un an stabilit pentru repetarea interviurilor. Dac aceasta este oarecum
justificat pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani
mai importante, iar luarea deciziilor de cump rare comport luarea n considerare a mai
multor factori, pentru alte bunuri de uz ndelungat, n special pentru cele cu un pre relativ
mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea
sondajelor la perioade de un an nu se justific . n aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor
trebuie s se produc la intervale mult mai scurte. La limit , periodicitatea ideal pentru
repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz ndelungat ar fi de o s pt mn . Binen eles,
organizarea sondajelor la intervale att de scurte este practic imposibil , dar nu pe plan
metodologic, ci ndeosebi datorit costurilor. Luarea n considerare a factorilor de ordin
economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea repet rii sondajelor
pentru bunurile de uz ndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni.
n general, n cercetarea de tip longitudinal a inten iilor de cump rare pentru bunuri
de uz ndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, n m sura posibilit ilor, de
durata, aproximativ fire te, a procesului lu rii deciziilor de cump rare, din momentul cnd
inten ia de cump rare a devenit explicit i pn cnd aceasta poate fi transformat n act de
cump rare.
n ceea ce prive te un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a
inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz ndelungat, i anume procentul de transformare a
inten iilor de cump rare exprimate n cump r ri efective, acesta este diferit, fiind mai mare n
cazul autoturismelor, dar nedep ind, dup opinia speciali tilor, aproximativ 50%.
O direc ie de cercetare important , descris de analiza longitudinal , n cazul n care
aceasta este corect realizat , este aceea a relev rii cauzelor nerealiz rii inten iilor exprimate,
n scopul fundament rii m surilor necesare n activitatea de produc ie i comercializare. n
acest sens, este important s se determine n ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi
de cump r tori poten iali. De i planul cercet rii inten iilor de cump rare poate varia de la un
produs la altul, totu i cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat , n cazul cnd iau n
considerare toate mprejur rile n care s-a manifestat inten ia de cump rare, nu numai pentru
a constata faptul n sine al modific rii inten iilor n timp, ci i pentru a g si explica ia
plauzibil a acestor modific ri.

39

Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research in
Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.
45

5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice


De i procesul decizional de cump rare cuprinde acelea i etape ca i n cazul
serviciilor durta fiec rei etape i factorii de influen difer la bunuri fa de servicii i chiar
la fiecare categorie de bun fizic n parte.
Deoasebirile se datoreaz n primul rnd costurilor i importan ei pentru consumator a
bunului fizic, astfel nct acesta se va implica mai mult sau mai pu in n c utarea de
informa ii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cump rare va fi mai mare sau mai
mic etc.
Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute in cazul bunurilor de uz
curent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesar
recunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile mai
complexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent.
Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa se
caracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatii
consumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fata
de servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intregului
proces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are un
grad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foarte
multe ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuarea
prestatiei in sine, la variabilitatea acesteia.
Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilni
comportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda o
mare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta sau
referinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia de
tangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putand
identifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza.
In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitie
mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici,
iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de
cumparare pentru a incerca modele noi, etc.
In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele mai
importante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii,
este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultim
moment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifesta
nevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc.
Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fie
individ, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferi
destul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cu
insasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentul
cumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acestea
ceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii de
satisfactie sau insatisfactie.
In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca din
timpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul de
consum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum).
Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri de
procese decizionale cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vor
influenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiune
pentru fiecare mix de marketing in parte.

46

6. COMPORTAMENTUL DE CUMP RARE ORGANIZA IONAL


Obiective:
- cunoa terea particularit ilor comportamentului de cump rare organiza ional
- identificarea structurii procesului decizional de cump rare n cadrul organiza iei
- nv area principalilor factori care influen eaz comportamentul ntreprinderilor
cump r toare
- cunoa terea specificului achizi iilor online i impactul asupra comportamentului
organiza ional
Cuvinte cheie: comportament de cump rare organiza ional, cerere derivat , achizi ii
online
6.1. Particularit ile comportamentului de cump rare organiza ional
Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de c tre
consumatorii finali trebuie s - i vnd produsele altor companii mai mici (angrosistilor si
detailistilor).
Comportamentul de cump rare al ntreprinderilor se refer la acel comportament de
cump rare al tuturor organiza iilor care cump r bunuri i servicii utilizate n fabricarea altor
produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate altora. Acest comportament
include i societ ile de desfacere angro sau en-detail care achizi ioneaz aceste bunuri pentru
a le revinde sau nchiria altora ob innd un profit.
ntructva pie ele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoarece
au persoane care- i asum rolul de cump r tor i care iau decizii de cump rare pentru a- i
satisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezid n structura i cererea pie ei, n natura
unit ii de cump rare i n tipurile de decizii i n procesul decizional aferent.40
Structura pie ei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are de
regul de-a face cu cump r tori mult mai pu ini dar mult mai importan i dect pie ele de
consumatori.
Chiar i n cadrul pie elor de afaceri mari, n mod normal pu ini cump r tori sunt
responsabili pentru majoritatea achizi iilor.
Pie ele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic .
Mai mult, cererea din partea societ ilor este o cerere derivat
deriv n cele din
urm din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cump r o el deoarece
consumatorii cump r ma ini. Dac cererea de ma ini a consumatorilor scade, va sc dea i
cererea de o el i de alte produse din care se fabric automobile. Astfel, uneori ntreprinderile
comerciante i promoveaz produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o
cre tere a cererii societ ilor comerciale.
Natura unit ii de cump rare. n compara ie cu achizi iile consumatorilor,
achizi iile societ ilor presupun de obicei mai mul i participan i la procesul decizional i un
efort de cump rare mai profesional.
Adesea, cump r turile n interesul firmelor de afaceri sunt f cute de c tre agen i specializa i
n achizi ii care- i petrec timpul la locul de munc studiind cum s fac achizi ii mai bune. Cu ct
achizi ia este mai complex , cu att probabil c vor fi mai mul i oameni care vor participa la procesul
de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cump rare formate din exper i tehnici i personal din
func iile de conducere sunt un lucru obi nuit n cadrul achizi iilor de importan major .

A a nct speciali tii n marketingul societ ilor trebuie s - i formeze agen i de


vnz ri profesioni ti care s negocieze cu cump r torii specializa i n achizi ii.

40

Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson
Education International, New Jersey, SUA, 2003
47

Tipuri de decizii i procesul decizional. Cump r torii


persoane juridice se
confrunt de obicei cu decizii de cump rare mai complexe dect cump r torii consumatori.
n cazul achizi iilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,
fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interac iuni care au loc ntre numeroase
persoane de pe diferite paliere ale organiza iilor societ ilor cump r toare. Deoarece
achizi iile sunt mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cump rare.
Procesul de cump rare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale
dect procesul de cump rare al consumatorilor. Achizi iile de mare amploare ale societ ilor
comerciale implic specifica ii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cump rare n
scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal . n sfr it, n cadrul procesului de
cump rare al societ ilor, cump r torul i vnz torul depind mult mai mult unul de cel lalt.
Comercian ii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se men in adesea la
distan fa de clien ii lor. Prin contrast, vnz torii c tre societ i i suflec mnecile i
lucreaz cot la cot cu clien ii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cump rare de la
ajutarea clien ilor s defineasc problemele cu care se confrunt , pn la g sirea solu iilor i
sprijinirea opera iilor post-vnzare. Pe termen lung, vnz toii c tre societ ile comerciale
men in vnz rile c tre clien i prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clien ii
n scopul mbun t irii rela iilor acestora cu proprii lor clien i.
6.2. Procesul decizional de cump rare n cadrul organiza iei
Marketingul i al i stimuli afecteaz organiza ia cump r toare i determin anumite
r spunsuri din partea acesteia. La fel ca n cazul procesului de cump rare al consumatorilor,
stimulii constau n: produs, pre , punct de desfacrere i promovare. Al i stimuli includ for e
majore din mediul nconjur tor, de natur economic , tehnologic , politic , cultural i
competitiv . Ace ti stimuli p trund n sistemul organiza iei cump r toare i genereaz
anumite r spunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor;
cantit ile de produse ce vor fi achizi ionate; i condi iile de livrare, service i plat . Pentru a
elabora strategii de marketing eficiente, ntreprinderea comerciant trebuie s n eleag ce
procese au loc n interiorul organiza iei pentru ca stimulii s fie transforma i n r spunsuri de
cump rare.
n cadrul organiza iei, activitatea de cump rare const n dou etape majore: centrul
de cump rare, alc tuit din to i oamenii implica i n luarea deciziei de cump rare i procesul
propriu-zis de luare a deciziei de cump rare. Modelul sugereaz faptul c centrul de
cump rare i procesul de luare a deciziei de cump rare sunt influen ate de factori
organiza ionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care apar in mediului
extern.
Exist trei tipuri de baz de situa ii de cump rare n cazul ntreprinderilor
cump r toare:
- recump rarea direct - care implic o decizie de rutin , cump r torul nainteaz o
comand nou , f r a opera modific ri. Pe baza experien ei anterioare avute cu diferite
produse, cump r torul alege pur i simplu dintre diferi ii furnizori de pe lista sa.
- recump rarea modificat - care necesit
i ea o oarecare documentare,
cump r torul dore te s modifice specifica iile produsului, pre urile, condi iile de
achizi ionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai mul i participan i la luarea
deciziilor dect procesul de recump rare direct .
- sarcina nou , care poate necesita o documentare am nun it . O companie care
achizi ioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se confrunt cu o sarcin
nou . n astfel de cazuri, cu ct riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu att
num rul participan ilor la luarea deciziei de cump rare este mai mare, ca i eforturile de
culegere a informa iilor.
Un aspect important n analiza comportamentului ntreprinderii cump r toare este i
cel legat de participan ii la procesul de cump rare al ntreprinderilor.
48

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organiza ii cump r toare se nume te
centrul de cump rare: acesta este format din to i indivizii i unit ile care particip la
procesul de luare a deciziilor de cump rare. Centrul de cump rare include to i membrii
organiza iei care joac un rol n procesul de achizi ionare. Acest grup include utilizatorii
efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cump rare efectiv , oamenii
care influen eaz decizia de cump rare, cei care se ocup de cump rarea propriu-zis i cei
care se documenteaz asupra produsului sau sericiului care va fi cump rat.
Centrul de cump rare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n cadrul
organiza iei cump r toare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite
persoane n cadrul diferitelor procese de achizi ionare. n cadrul organiza iei, dimensiunile i
strucutra centrului de cump rare variaz n func ie de produsele i situa iile de cump rare
diferite.
ntreprinderile-cump r toare sunt supuse mai multor influen e atunci cnd iau decizii
de cump rare. Principalii factori care influen eaz ntreprinderile cump r toare sunt: factori
de natur organiza ional , interpersonal , individual i care in de mediul nconjur tor.
Ace tia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cump r torilor poate fi
puternic influen at de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar
fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor.
Principalii factori care influen eaz comportamentul ntreprinderilor cump r toare

Factori lega i de
mediul nconjur tor
- tendin ele
economice
- condi iile de ofert
- modific rile
tehnologice
- tendin ele politice i
normative
- condi iile
concuren iale
- cultura i obiceiurile

Factori
organiza ionali
- obiective
- politica firmei
- proceduri
- structura
organiza ional
- sistemele

Factori
interpersonali

- autoritatea
- statutul
- empatia
- puterea de
convingere

Factori
individuali
- vrsta
- venitul
- educa ia
- ocupa ia
- personalitatea
- atitudinea n
fa a riscului

cump r torii

Fiecare organiza ie cump r toare vizeaz anumite obiective, are o politic , proceduri,
o structur i sisteme proprii de func ionare i specialistul n marketingul ntreprinderilor
trebuie s n eleag ace ti factori foarte bine.
Procesul de cump rare al ntreprinderilor
n figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cump rare al
ntreprinderilor. Cump r torii care se confrunt cu achizi ionarea unui produs nou parcurg
toate etapele procesului de cump rare. Cei care fac recump r ri directe sau modificate pot
trece peste unele etape.
Recunoa terea
problemei

Descrierea nevoii n
termeni generici

Solicitarea de
oferte

Alegerea
furnizorului

Specifica iile
produsului

naintarea
comenzii

C utarea
furnizorului

Verificarea performan elor


produsului

Dup : Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,
Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003
49

1) Recunoa terea problemei. Procesul de cump rare este ini iat atunci cnd o
persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisf cu prin
achizi ionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoa terea problemei poate ap rea ca
rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze
un nou produs pentru fabricarea c ruia este nevoie de materiale i echipamente de produc ie
noi. Un utilaj se poate defecta i poate necesita nlocuirea unor p r i componente cu altele.
Sau poate c directorul cu achizi iile nu este mul umit de calitatea produselor, a serviciilor
sau de pre urile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cump r torului i pot
veni idei noi la un trg de comer , poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un
agent de vnz ri care ofer un produs mai bun la un pre mai sc zut.
2) Descrierea nevoii n termeni generici. Dup ce recunoa te o anumit nevoie,
urm torul pas pe care-l face cump r torul este preg tirea unei descrieri n termeni generici a
nevoii, n care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele
standard, acest proces prezint pu ine probleme. Totu i, pentru articolele mai complexe,
cump r torul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori,
consultan i n scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate
s doreasc ierarhizarea n ordinea importan ei a fezabilit ii, durabilit ii, pre ului i a altor
atribute pe care articolul ce va fi cump rat trebuie s le ntruneasc . n aceast faz , un
specialist n marketing i poate ajuta pe cump r tori s - i defineasc nevoile i s ofere
informa ii n leg tur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.
3) Specifica iile produsului. Organiza ia cump t toare se ocup apoi de specifica iile
de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care
analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei
eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor n scopul
unei posibile reproiect ri, standardiz ri sau fabric ri prin metode de produc ie mai pu in
costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific
n mod corespunz tor. i vnz torii pot utiliza analiza valorii ca metod de ob inere a unei
sume noi n contul lor. Ar tndu-le cump r torilor o metod mai eficient de a utiliza un
obiect, vnz torii pot transforma o situa ie de recump rare direct ntr-o situa ie care implic
o achizi ie nou , fapt care le ofer ansa ncheierii unei noi afaceri.
4) C utarea furnizorului. n etapa urm toare cump r torul ini iaz un proces de
c utare de furnizori pentru a g si cei mai buni vnz tori. Cump r torul poate alc tui o listu
cu furnizorii califica i rev znd publica iile de specialitate, c utnd pe calculator sau
telefonndu-le altor companii i cernd recomand ri din partea acestora. Ast zi din ce n ce
mai multe companii apeleaz la Internet pentru a g si furnizori. Pentru comercian i, acest fapt
a netezit terenul n sensul c furnizorii de talie mai mic prezint acelea i avantaje ca
furnizorii mari i pot fi lista i n acelea i cataloage on line n schimbul unei taxe nominale:
Cu ct sarcina de cump rare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai
scump, cu att cump r torul va petrece mai mult timp c utnd furnizoti poten iali. Furnizorul
trebuie s aib grij s fie listat n directoarele principale i s - i cl deasc o reputa ie bun
pe pia a de desfacere. Agen ii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint
este luat n considerare.
5) Solicitarea propunerilor. n etapa de solicitare a propunerilor a procesului de
cump rare al ntreprinderilor, cump r toprul invit furnizorii califica i s nainteze propuneri.
Ca r spuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentan ii comerciali.
Totu i, cnd este vorba despre un produs complex sau scump, cump r torul solicit de obicei
propuneri detaliate n scris sau prezent ri formale din partea fiec rui furnizor poten ial.
Speciali tii n marketingul ntreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie
i prezenta propuneri ca r spuns la solicit rile de oferte ale cump r torilor. Propuneri ar
trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezent rile ar
trebui s inspire ncredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se deta eze de
concuren .
50

6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cump rare recapituleaz propunerile


i selecteaz unul sau mai mul i furnizori. n timpul procesului de selectare a furnizorilor,
adesea este alc tuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importan a relativ a
acestora. ntr-un asemenea studiu, oficialii ns rcina i cu achizi iile au listat urm toarele
atribute ca fiind cele mai importante n influen area rela iei dintre furnizor i client: produse
i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament n concordan cu normele etice,
comunicarea onest i pre uri competitive. Al i factori importan i includ posibilitatea de a
asigura repara iile i service-ul, sfaturi i indica ii tehnice, loca ia, performan ele nregistrate
i reputa ia. Membrii centrului de cump rare vor acorda credit furnizorilor care ntrunesc
aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai buni.
Cump r torii pot ncerca s negocieze cu furnizorii prefera i pre uri i condi ii de
furnizare mai avantajoasenainte de a face alegerea final . La final, pot alege un singur
furnizor sau chiar mai mul i. Mul i cump r tori prefer s aib mai multe surse de
aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o
compara ie ntre performan ele produselor i pre urile practicte de diver i furnizori de-a
lungul timpului.
7) Specifica iile caracteristice unei comenzi de rutin . Cump r torul alc tuie te o
descriere a specifica iilor unei comenzi de rutin . Aceasta include comanda final adresat
furnizorului sau furnizorilor ale i i listeaz caracteristici precum specifica ii tehnice,
specifica ii privind cantitatea, data cnd dore te ca produsele s fie livrate, condi iile de
returnare i certificatele de garan ie. n cazul repara iilor i a ngrijirii produselor,
cump r torii pot folosi contracte cu acoperire general dect ordine de achizi ionare
periodic . Un contract cu acoperire general creaz o rela ie de lung durat n cadrul c reia
furnizorul promite s aprovizioneze cump r torul de fiecare dat cnd este nevoie, men innd
pre urile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul
costisitor de renegociere a ueni achizi ii de fiecare dat cnd rezervele trebuie rennoite. De
asemenea i permite cump r torului s redacteze ordine de achizi ionare mai multe dar mai
scurte, acest fapt avnd ca rezultat costuri de transport mai mici. i nu n cele din urm , se
ajunge la cump rarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast practic stabile te
leg turi puternice ntre rfurnizor i cump r tor i face ca ceilal i furnizori s nu se poat
integra n sistem/remarca dect dac , la un moment dat, cump r torul nu mai este mul umit
de pre urile practicate sau de serviciile oferite.
8) Verificarea performan elor. n aceast etap , cump r torul realizeaz o trecere n
revist a performan elor furnizorului. n acest scop, cump r torul poate contacta utilizatori ai
produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze m sura n care articlolele
respective i mul umesc. Verificarea performan elor poate face ca un contract cu un anumit
furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt parte, datoria vnz torului este s
monitorizeze aceia i factori ca i cump r torul, pentru a se asigura ca acesta din urm s
primeasc din partea utilizatorului reac ii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse n cazul cump r rii unui
articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu n termeni simpli ti a procesului
decizional n cazul ntreprinderilor care cump r de la alte nttreprinderi. De fapt, acest
proces este mult mai complex de obicei. n cazul recump r rii cu mici modific ri sau a
recump r rii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi
comprimate. Fiecare ntreprindere are modalitatea sa proprie de a face achizi ii, i fiecare
situa ie de cump rare este unic n felul s u. Diver i parcicipan i la centrul de cump rare pot
interveni n diverse faze ale procesului de cump rare. De i de obicei se parcurg anumite etape
n procesul de cump rare, cump r torii nu le parcurg ntotdeauna n aceeea i ordine, sau
adaug i alte etape. Adesea, cump r torii repet anumite etape. i n calitate de client, o
organiza ie se poate caracteriza prin faptul c n cadrul ei, la un moment dat se deruleaz
diverse tipuri de achizi ii, fiecare dintre acestea aflndu-se n etape diferite ale procesului de
cump rare. Vnz torul trebuie s aib n vedere ansamblul acestor achizi ii, nu doar
achizi iile individuale.
51

6.3. Achizi iile online i impactul asupra comportamentului organiza ional


a) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva
noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente.
b) Inca de la inceputurile sale in anii 60 sub forma EDI (electronic data
interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au
reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea
firmelor.
c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii
electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de
cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii.
d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de
date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a
dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational.
e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari
pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru
armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii
avind ca sursa internetul.
f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o
serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice,
translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari
(brokeri electronici, case de comert online, etc)

7. SATISFAC IA I LOIALITATEA CONSUMATORULUI


Obiective:
- definirea conceptelor de satisfac ie i loialitate la nivelul consumatorului;
- cunoa terea modalit ilor de evaluare a satisfac iei consumatorului
- modele ale studiului loialit ii consumatorului;
- definirea conceptului impulsului de cump rare.
Cuvinte cheie: satisfac ia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria
expecta iilor, costuri cognitive, costuri emo ionale, costuri opera ionale, costuri structurale,
impuls de cump rare
7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea i tipologia
pie ei
Conceptele de segmentare i de tipologie a pie ei se folosesc n acela i scop, ceea ce
le deosebe te n esen , fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaz pie ele
pornind de la ansamblul acestora, n vreme ce tipologia produce clasific ri pornind de la
cazuri individuale /de consumatori, firme etc.).
Problemele cheie ale segment rii sunt:
- alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentere
- medelul sau modelele de segmentare folosite
Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare:
1.Geografice cu urm toarele variabile: tip de regiune, num rul popula iei, densitate,
clim ;
2. Demografice cu urm toarele variabile: vrst , sex, num r de copii, ciclu de via al
familiei, venit, ocupa ie, preg tire, religie, ras , na ionalitate;
3. Psihografice cu urm toarele variabile: clas social , stilul de via , personalitatea;
52

4. De comportament cu urm toarele variabile: situa ia, avantajele, statutul


utilizatorului, frecven a utiliz rii, fidelitatea, starea de preg tire n vederea cump r rii,
atitudinea fa de produs.
Problema care se pune este aceea a specificit ii variabilelor pentru o problem dat
de segmentare, fiindc exist diferen e mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei
probleme ine de cercetarea concret de pia , nefiind u oar . De i acumul rile teoretice n
domeniul segment rii pie ei sunt impresionante, nc nu se dispune de modele
generalizatoare, care s produc rezultate practice utile pe mai multe pie e.
Al i autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite pie e, dar
care, nc , trebuie testate i pe alte pie e, pentru a dobndi valen e generalizatoare.
De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribu iei structurii finite, B.
L. Bayus i R. Mehta au realizat o segmentare a pie ei poten iale a unor bunuri de uz
ndelungat (frigider, televizor color, ma in de sp lat rufe, aspirator de praf i filtru de cafea),
folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, num rul de persoane adulte din familie,
prezen a n familie a copiilor sub 18 ani, prezen a n familie a copiilor sub 6 ani, dac so ia
lucreaz , vechimea ocup rii locuin ei curente i dac familia folose te c r i de credit). Prin
aceast aplica ie s-au identificat segmente de familii care vor nlocui bunurile considerate, n
func ie de caracteristicile familiei i etapa din ciclul de via al bunului, precum i
caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este
un exemplu util de ilustrare a abord rii unei pie e specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de
particularizarea la o pia dat .
n concluzie, rezult c segmentarea pie ei const n divizarea acesteia n categorii de
consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau poten ial. Cel
mai adesea segmentarea se face fie n func ie de caracteristici ale produselor sau serviciilor,
fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, cteodat , formele de vnzare i
distribu ie reprezint criterii viabile de segmentare.
n aceea i ordine de idei, se subliniaz nsemn tatea deosebit a aplica iilor se
segmentare a pie ei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produc iei i a distribu iei
(care sunt interesa i n fundamentarea strategiilor lor de pia ), ci i pentru activitatea de
studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot ob ine rezultate concludente la
costuri mai resduse).
7.2. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor
comportamentale
Ilustrarea modului n care rezultatele studierii comportamentului consumatorului pot
fi integrate n decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemic a urm toarei
triade:
- formularea problemei de marketing i proiectarea adecvat a studiilor
comportamentale
- realizarea efectiv a cercet rilor
- integrarea rezultatelor ob inute n modele de decizie i elaborarea instrumentelor de
marketing ce urmeaz a fi implementate n practica de pia .
Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de pia l reprezint formularea
problemei de marketing. Pentru a formula corect o problem de marketing, echipele
manageriale ale firmelor trebuie s ia n considerare, n principiu att politicile de marketing
posibile i strategia de pia , ct i alte elemente i instrumente oferite de aceast tiin (cum
este, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de
marketing include, obligatoriu, i precizarea necesarului de informa ii i date pentru
fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina ncredin at studierii comportamentului
consumatorului.

53

n scopul ob inerii unor rezultate bune ale activit ii de pia a firmelor, tiin a
modern furnizeaz m suri noi pentru evaluarea ac iunilor de marketing, care difer de
abord rile clasice. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate.
Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al
eficien ei este profitul.
Conceptul de eficacitate reprezint m sura gradului n care se realizeaz un obiectiv
de marketing f r a lua n considerare resursele utilizate (materiale, umane, b ne ti). Astfel,
vnz rile efective reprezint o m sur convenabil a eficacit ii sau performan elor
func ion rii sistemului de ac iuni de marketing.
Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului n decizii
complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat
cercet rii, acesta fiind legat, n mod esen ial de problematica deciziei. Teoria deciziei apar ine
statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de
selec ie a celei mai bune variante de ac iune practic .
Orice decizie, asociat solu ion rii unei probleme de marketing, are urm toarele
componente:
- Strategiile sau ac iunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur
ac iune posibil , nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situa ie decizional .
Strategiile de marketing sunt combina ii de factori controlabili, n termeni de pia , care pot fi
cunoscu i ndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale.
- Variabilele pie ei se refer la aspectele necontrolabile ale ambian elor pie ei, care
sunt, ns , implicate n diferite situa ii decizionale. Aceste variabile influen eaz deciziile
tuturor echipelor manageriale.
- Predic iile variabilelor pie ei, se realizeaz de regul , sub forma probabilit ilor lor
de apari ie. n practic , astfel de predic ii se prezint fie n form punctual , fie ca intervale
probabile n care se pot nscrie variabilele n cauz .
Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilit ii de manifestare a unei
variabile a pie ei, cre te, pe m sur ce num rul entit ilor cuprinse n sistem se m re te.
Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, ns comportamentul unor mari
grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se
bazeaz orice previziune a vnz rilor.
Criteriul de decizie reprezint principiul de selec ie a unei variante, potrivit cantit ii
de informa ie de care dispune decidentul, pentru a ob ine cea mai bun solu ie.
Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n
condi ii de: certitudine, risc, incertitudine total , incertitudine par ial , conflict (concuren
puternic pe pia ).

7.1. Evaluarea satisfac iei consumatorului


n noul context economic marcat de concuren puternic firmele trebuie s depun
eforturi consistente pentru a genera i a men ine satisfac ia clien ilor. Acesta presupune luarea
n calcul a resurselor firmei, comportamentul concuren ilor i mai ales atitudinea clien ilor i
exigen ele tot mai crescnde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv satisfac ia clientului presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distan a
valoric ca elemente de baz pentru strategiile firmei. n acest context fiecare element al
mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare perceput de client.
Crearea valorii este posibil prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea
anumitor forme de stabilire a pre urilor ct mai apropiate de a tept rile clien ilor, modalit i
de distribu ie mai func ionale, asiten de calitate i forme de comunicare mai eficiente.
Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la
performan , produs ideal, pre bun, distribu ie ideal , comunicare eficient .
54

n general, satisfac ia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care


include urm toarele aspecte:
starea psihologic a individului;
evaluarea global ;
un r spuns afectiv;
reac ie fa de mplinirea unei nevoi;
un r spuns evaluativ.
n literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la
ob inerea satisfac iei consumatorului.
Teoria expecta iilor (a tept rilor)
Potrivit acesteia satisfac ia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va
depinde de a tept rile pe care acesta le are n leg tur cu produsul respectiv. n cadrul acestei
teorii opereaz dou concepte:
infirmarea pozitiv
infirmarea negativ
Infirmarea pozitiv se manifest atunci cnd experien a direct cu produsul este mai
bun dect a teptarea ini ial . Infirmarea pozitiv genereaz satisfac ie ridicat la nivelul
consumatorului.
Infirmarea negativ apare cnd experien a cu produsul este la un nivel mai slab dect
standardul a teptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfac ie sc zut la nivelul
consumatorului.
Ca proces, satisfac ia consumatorului oscileaz sub influen a mai multor factori,
motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind n fapt baza ac iunilor
de marketing i publicitate ale firmei. n cadrul acestei teorii ac ioneaz trei principii:
1. Rezisten a n timp a expecta iilor
n literatura de specialitate exist o serie de variabile care influen eaz rapiditatea cu
care individual i modific a tept rile n leg tur cu un anumit produs:
- variabilitatea performan elor produsului;
- u urin a cu care produsul poate fi evaluat;
- gradul de implicare emo ional fa de produs;
- corectitudinea informa iilor oferite de consumator;
- precizia cu care este memorat i amintit experien a anterioar cu produsul.
Pentru produsele complicate (nso ite de comunicare intens ) a tept rile sunt mai
rezistente n timp. Pentru produsele simple, u or de evaluat i de comparat, f r implicare
emo ional , consumatorul i poate ajusta cu u urin nivelul a tept rilor.
2. Zona de indiferen
Pentru o firm care nu se ocup n mod constant de mbun t irea performan elor
satisfac ia consumatorului va sc dea datorit uzurii morale i mai ales apari iei altor produse
n memorie. n acest context consumatorul va avea o reac ie neutr fa de produsul sau
marca respectiv .
3. Loialitatea fa de marc
n sens restrns loialitatea este definit ca o cump rare repetat a aceluia i produs.
Legat de satisfac ia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie
la formarea unei loialit ii, respectiv l impiedic s treac la folosirea altei m rci sau produs
chiar dac nu ntotdeuna corespund cerin elor. Acestea poart denumirea de bariere
tranzitive:
costul c ut rii unui nou produs;
costuri asociate nv rii folosirii unui nou produs;
obi nuin a individului;
costurile tranzac ionale;
aspecte emo ionale,
diverse forme asociate riscului i ncertitudinii.
55

Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l mpiedic pe


consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cump rare este influen at
de satisfac ia consumatorului i existen a barierelor tranzitive. Dac dup cump rare exist
satisfac ie, probabilitatea de recump rare este mai mare dup cum lipsa satisfac ei nso it de
existen a unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recump r rii ridicat .
n literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului
consumatorului bazat pe satisfac ia acestuia. Acest model ia n considerare urm toarele
aspecte:
* Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cump rare n baza
informa iilor la care are acces;
* Dup cump rare i consum, individul compar a tept rile anterioare cu percep iile
legate de performan ele produsului, acest proces genernd infirmarea sau confirmarea
expecta iilor anterioare;
* Dac n urma experien ei apare infirmarea, aceasta este folosit n dou modalit i:
- Serve te ca determinant major al satisfac iei generale fa de produs;
- Ofer informa ii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs.
* Experien a legat de produs, informa iile suplimentare i barierele tranzitive vor
determina recump rarea produsului;
* Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al
a tept rilor consumatorilor.
Un consumator satisf cut va avea tendin a de a mp rt i celor din jur experien a i
p rerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care mul i speciali ti
considerp c cea mai eficient reclam este clientul mul umit .
Consumatorii nesatisf cu i reac ioneaz diferit i au la dispozi ie mai multe
posibilit i de ac iune: abandonarea produsului sau ncercarea de a-l valorifica prin ajustarea
a tept rilor sale.
Loialitatea fa de marc
n sens restrns, termenul de loialitate se refer la m sura n care utilizatorii ei
obi nuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicit ii, loialitatea
reprezint impresia pe care o creaz o marc n categoria de produse din care face parte i la
nivelul pie ei n general.
Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei
concepte similare:
* Preferin a fa de marc ;
* Schimbarea m rcii;
* Implicarea fa de marc .
Preferin a fa de marc - se refer la nclina ia consumatorului de a alege o anumit
marc , fa de alta din acea i categorie, care are caracteristici i performan e similare. Crearea
i men inerea preferin elor sunt esen iale pentru construirea loialit ii fa de marc .
Schimbarea m rcii - se refer la ntreruperea achizi iei unei m rci n detrimentul
alteia din acea i categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat n eviden motivele
care determin schimbarea unei m rci aceasta fiind esen ial n construirea strategiilor de
marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei m rcii constituie baza
pentru formarea unei cote de pia stabile.
Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului
conduce la un interes m rit n culegerea de informa ii i receptivitate fa de mesajele emise
de firm . O metod de creare a loialit ii fa de marc pentru produsele cu grad redus de
implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu con inut vizual bogat;
stimuli vizuali i simboluri.
7.2. Modele explicative n studiul loialit ii consumatorului
56

Intensificarea f r precedent a concuren ei a determinat i o cre tere semnificativ a


interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau
o marc , respectiv nmul irea programelor de marketing al rela iei cu clien ii.
1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direc ii principale.
Prima direc ie urm re te s surprind cauzele schimb rii preferin ei de achizi ie pentru o
marc , caz n care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direc ie -loialitatea e
analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percep iile, atitudiniile i credin ele care pot
genera n final diverse forme de loialitate. Identific m n acest caz urm toarele forme de
loialitate:
* loialitate sus inut - apare atunci cnd consumatorul are o atitudine pozitiv fa de
marc i manifest un comportament repetitiv de cump rare.
* loialitate latent - cump r torul are atitudine pozitiv fa de marc , dar procesul de
achizi ie e rar.
* fals loialitate - consumatorul nu are o percep ie pozitiv , dar manifest un
comportament repetitiv de cump rare.
* lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achizi ia este rar .
2. Modele procesuale
2.1. Modelul lui Oliver
Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al
implic rii consumatorului n procesul de recump rare a unei m rci. n cadrul modelului,
consumatorul trece prin patru stadii41:
Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cuno tin e directe i indirecte
despre marc , despre beneficiile acesteia i n final cump r pe baza ncrederii n
superioritatea acesteia.
Loialitate afectiv - apare dup un num r de cump r ri repetate, cnd consumatorul
dezvolt o atitudine favorabil la adresa m rcii respective.
Loialitate conativ - apare pe m sura trecerii timpului, n condi iile cump r rilor
repetate cu condi ia ca de fiecare dat s existe o confirmare a a tept rilor consumatorilor.
Loialitate ac ional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul
firmei, n acest caz loialitatea nu este sus inut doar de motiva ii, ci de ac iunile care sunt
ntreprinse pentru a realiza o achizi ie n orice condi ii.
2.2. Modelul lui Costable
Modelul rela iei dintre consumator i firma care ofera marca preferat
In ultimii ani, studiile asupra loialit ii consumatorului i-au l rgit aria incluznd i
rela iile care se stabilesc ntre consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format
loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca
obiectiv crearea unei rela ii de parteneriat ntre acestea i consumatorii lor. n cadrul
modelului, se pot identifica patru stadii ale rela iei dintre consumator i firma ofertant :42
* Stadiul satisfac iei i al ncrederii cnd la baza rela iei dintre firm i consumator
se afl actul alegerii m rcii determinat de preferin . Preferin a la rndul s u, se bazeaz pe
percep ia diferen iat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o
ob ine prin achizitionarea m rcii respective. Procesul ncepe din momentul alegerii, precedat
de o valoare a teptat i urmat de actul de cump rare. M sura n care a tept rile sunt
confirmate genereaz satisfac ia la nivelul consumatorului.
* Stadiul loialit ii comportamentale - cre terea ncrederii consumatorului fa de
marc m re te probabilitatea ca acesta s repete actul cump r rii. n condi iile n care nivelul
de ncredere este ridicat, costurile percepute ale achizi iei sunt mai mici. n categoria acestor
costuri, distingem:
41

Ilie Dragos, Petre Dan


187
42
Ibidem

Psihologia consumatorului , Editura comunicare.ro, Bucure ti, 2004, p.


57

- Costuri cognitive - sunt legate de informa iile culese despre marc i compararea
m rcilor concurente.
- Costuri emo ionale - intervine n acest caz riscul perceput i asociat actului de
cump rare. Dac nivelul de risc este mare, cre te i gradul de implicare a consumatorului.
- Costuri opera ionale - sunt legate de schimbarea op iunilor anterioare care apar n
cazul evalu rii altor oferte. Practic, ele sunt nule n cazul procesului de recump rare.
- Costuri structurale - legate de schimb rile de natur tehnic i existente la nivelul
produc iei (ex. Cazul n care achizi ionarea unui produs implic ulterior i achizi ionarea altor
accesorii).
La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:
sfr itul rela iei - cnd consumatorul descoper n urma compara iilor c exist
oferte cu valoare mai ridicat dect marca pentru care exist loialitatea.
rela ia continu sub form de loialitate sporadic .
nt rirea rela iei, cnd consumatorul, n urma compara iilor, constat c m rcile
concurente nu depa esc marca preferat .
* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer
sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren . La acest nivel putem vorbi de
siguran i stabilitate n rela ia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate n
programele de marketing ale fimei.
* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat att comportamental, ct i
mental de firma ofertant , aspect care genereaz credin n corectitudinea fimei.
Consumatorul loial ajuns n acest stadiu este dispus s coopereze cu firma att din perspectiva
marketingului ct i din perspectiva produc iei.
Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul
cnt re te valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare
ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate ob ine din rela ia
cu firma. n cadrul acestui model, ntlnim urm toarele tipuri de valori43:
Valoarea a teptat - raportul dintre beneficiile a teptate i costurile achizi ion rii
m rcii.Un rol important l are compara ia cu alte alternative aflate la dispozi ia
cump r torului.
Valoarea perceput de cump r tor - se refer la percep ia satisfac iei sau
insatisfac iei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum.
Valoare perceput n termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare
i este comparat cu eficen a concuren ilor de-a lungul ciclului de via a produsului/m rcii.
Valoare perceput n termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe
care a ob inut-o consumatorul din interac iunea cu marca respectiv i valoarea pe care a
ob inut-o consumatorul din interac iunea cu firma.
Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului ncepe de la alegerea de
cump rarea pe baza unei valori a teptate, comportament care se repet n baza satisfac iei
ob inute i care se ncheie prin cea mai nalt form de loialitate, cea care presupune
cooperarea.
Un aspect important n procesul de evaluare a satisfac iei consumatorului este legat i
de crearea condi iilor viitoare n care firma s ofere mai mult satisfac ie clientului s u
comparativ cu concuren a, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic
abordarea a ceea ce se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribu ie ideal , pre
ideal i comunicare ideal . ntregul proces orientat spre a ob ine standardul ideal al fiec rui
element are la baz modelul infirm rii a tept rilor. Acest model este concentrat pe distan a
dintre performan a produsului i a tept rile clientului.
Potrivit acestui model, satisfac ia clientului este cu att mai bun cu ct peforman a
produsului dep e te performan a pe care o a tepta clientul nainte de a-l folosi. Trebuie

43

Marder Eric, Comportamentul consumatorilor , Editura Teora, Bucure ti, 1997, p. 65


58

re inut c nivelul de a teptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel
se poate face prin campanii de informare i con tientizare care n final pot genera dezvoltarea
unei culturi a consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic , dect tehnologic . Cu
toate acestea, pentru a n elege viitorul unui produs din perspectiva a tept rilor clientului,
firmele trebuie s evalueze distan a dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de
cercetare n profunzime. n timp, imaginea produsului ideal evolueaz , se modific i se
adapteaz culturii individuale i sociale ap rnd noi scopuri.
Satisfac ia consumatorului privind pre ul se refer la sistemul de a tept ri i de
idealuri privitoare la urm toarele elemente44:
gradul de adecvare a pre ului n raport cu performan a ob inut ;
gradul de corectitudine a pre ului, cu referire n special la: diferen e teritoriale de
pre , diferen e de tratament practicate fa de clien i diferi i f r justific ri etc.
modalit i i termene de plat ;
respectarea promisiunilor privind facilit ile de plat , reducerile;
modificarea neprev zut a cheltuielii;
transparen a pre urilor.
Satisfac ia privind distribu ia cuprinde sistemul de a tept ri i idealuri referitor la
urm torii factori45:
raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribu ie;
facilit ile de acces la locul de distribu ie;
satisfac ia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz achizi iile
(temperatur , umiditate, design interior, miros etc.);
satisfac ia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achizi ia (personalul
prezent, amabilitatea acestora, climatul rela ional etc.);
facilit i de achizi ionare a produsului;
respectarea de c tre firm a condi iilor i termenelor de livrare;
modalit ile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigen ele privind distribu ia permit firmei
s ob in mai u or avantaje competitive pe pia .
Satisfac ia privind comunicarea se refer la sistemul de a tept ri i de situa ii ideale
care caracterizeaz urm torii factori46:
calitatea informa iei i satisfac ia legat de informarea organiza ional
se refer la
cantitatea de informa ii despre produs, modalit ile de organizare a informa iilor,
accesibilitatea lor;
calitatea limbajului
se au n vedere urm toarele aspecte: codurile folosite,
adecvarea, n elegerea, stilul comunica ional etc.
coresponden a de imagine i satisfac ia generat ;
transparen a condi iilor de comercializare, comunicarea deschis , clar a condi iilor
de vnzare.
Toate aspectele legate de satisfac ia consumatorului fa de elementele mixului de
marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cnd
clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem, precum i interac iunile dintre aceste
componente.

44

Idem, p. 105
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor , Editura Teora, Bucure ti, 1997, pg. 223
46
Idem, p.224
45

59

8. TEHNICILE DE MARKETING RELA IONAL MODALIT I PRACTICE DE


OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
- cunoa terea conceptului de marketing rela ional
- n elegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing rela ional
- integrarea tehnicilor de marketing rela ional n strategia de marketing a
organiza iilor
- cunoa terea tipologiei clien ilor i a strategiilor adecvate
Cuvinte cheie: marketing rela ional, reten ia clien ilor, fidelizarea clien ilor
8.1. Con inutul i evolu ia marketingului rela ional
Marketingul relational a aparut n contextul evolutiei economiei capitaliste, cnd
unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale
metodelor de abordare a consumatorului.
Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea
era superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea
sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa
raspunda unei nevoi n crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele
extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de activitate.
Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapta
spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientndu-se spre
ceea ce se poate vinde.
Tehnicilor de marketing tip push , care constau n aducerea produselor la
consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip pull , prin aparitia publicitatii, care
atrag consumatorii spre produs. ncepe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata
prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor
complexe.
n mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar n anii `70 se dezvolta economia
de piata . Performantele retelei de vnzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar
marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare
creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social.
Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai
mbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre
promovare: a vinde mai mult la acelasi pret.
Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, n timp ce marcile de fabrica
pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor fara
marca . Totodata iau avnt societatile de servicii, care si dezvolta propriul marketing, diferit
de cel de productie.
La sfrsitul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se manifesta
si n plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant ntr-un
mediu n care puterea de cumparare stagneaza, n timp ce creste importanta factorilor de
mediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune n centrul atentiei
consumatorul ca persoana individuala.
Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca un proces cu ajutorul caruia
vnzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si
reciproca, de lunga durata .
El caracterizeaza o astfel de relatie ca avnd urmatoarele proprietati: eficace,
eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, n practica o parte din
companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o
60

sa devina unica sursa n sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste,
pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru
satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de ncredere pe termen lung cu
cumparatorul. Dar, n acelasi timp, multe ntreprinderi reactionau exact n sens opus fata de
clientii lor.
Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul
tranzactional si marketingul relational, care au functionat n paralel. Marketingul
tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti,
deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti.
Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au
reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate
totala.
Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de
consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea n considerare a
nevoilor si asteptarilor clientilor.
El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, si consta ntr-o
schimbare de optica n care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta
producatorului, dar si a vnzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara.
Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea
corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel nct sa se
optimizeze performantele financiare.
Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce n ce mai volatili,
cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete.
Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfrsitul erei macro-marketingului si
nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de
nisa.
n timp ce segmentele de clienti se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu
venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei,
valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.
n acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai
bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei
persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact
pozitiv asupra relatiilor cu clientii.
Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si
sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate.
Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari:
afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pastrare a relatiei
cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect
dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.
n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale
clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii
de profitabilitate.
Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate
mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii.
Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea
psihologica a clientului. Cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra
caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe
recompensele emotionale care vor fi dobndite de client. Se refera la ntelegerea necesitatilor
clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa
fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.

61

8.2. Fidelizarea clien ilor principalul suport al marketingului re ational. Procesele


specifice tehnicilor de marketing rela ional
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor.
Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a
lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, n functie de procesul
psihologic decizional . Conform definitiei, fidelitatea se formeaza n timp, prin achizitii
repetate de produse din aceeasi marca.
n ultimii ani, clientii sunt priviti ca active pe termen lung ale afacerii si nu simpli
cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai
ieftin sa ai clienti fideli, dect sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca
relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata.
Fidelitatea clientilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.
Atragerea, reten ia i rec tigarea clien ilor
Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus n prim plan trei concepte
a caror importanta a crescut semnificativ n ultimul deceniu: atragerea, retentia si recstigarea
clientilor pierduti.
n mod firesc, se prefigureaza ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si
respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi
ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul
de clienti al organizatiei.
n esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea
si retentia clientilor, investind nsa un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii,
n functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.
Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot ndrepta spre strategii
ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor
actuali.
Una dintre ntrebarile ce stau n fata decidentilor si specialistilor n marketing se
refera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii
clientilor care exista deja n portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa
fie cea prioritara, spre care sa se ndrepte n mod special resursele organizatiei?
Atragerea sau reten ia clien ilor
ntrebarea este formulata n mod simplu si firesc, n conditiile unor resurse financiare,
umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru ndeplinirea obiectivelor
strategice ale organizatiei.
Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de
piata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor
este raspunsul permanent la ntrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia,
pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii,
atragerea, respectiv retentia clientilor dobndeste o importanta mai mare, n raport cu cealalta
activitate.
Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. n esenta, fiecare
organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor,
investind nsa un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii, n functie de stadiul
de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.
Exista diferente semnificative ntre clientii potentiali, n privinta masurii n care
doresc sa ncerce si sa cumpere un produs nou, inovativ.
O prima categorie i include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii noului
produs. Dupa un nceput lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul.
Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care fac parte genereaza un efect
multiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor
62

majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai nainte dect o persoana medie din
piata considerata.
Cumparatorii care constituie majoritatea trzie sunt precauti sau sceptici si vor testa
produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori.
Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci cnd acesta nu mai este o noutate.
Cumparatorii trzii se orienteaza spre produs atunci cnd el a devenit traditie, iar unii dintre
clientii din categoriile precedente, n special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au
reorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara.
Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei
organizationali.
n consecinta, organizatiile care lanseaza n piata un nou produs, care se deosebeste de
toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante n
prima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii.
Succesul va depinde de masura n care beneficiile si imaginea produsului comunicate
de furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa si asume riscul cumpararii
produsului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de
pionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte.
Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp
pentru a dobndi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa
constituie o prioritate pentru organizatie, n special n privinta inovatorilor, cumparatorilor
timpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta mpreuna aproximativ 50% din numarul
clientilor potentiali.
Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin
cumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui bulgare de zapada ,
care i va antrena n miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii trzii. Numarul
clientilor care au ncercat produsul va creste progresiv.
n momentul adoptarii produsului de majoritatea trzie, o parte dintre clienti, n
special dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor ncepe sa adopte alte produse nou
aparute n piata, ei fiind pionieri, nu imitatori , n cadrul pietei. De aceea, n momentul
respectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu.
Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa si constituie mai nti un portofoliu de
clienti ct mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si
stimularea loialitatii lor fata de organizatie.
Atragerea si retentia se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clientilor va capta
n mai mare masura resursele organizatiei. n schimb, n faza de maturitate a produsului,
atunci cnd n piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt mpartiti ntre
diferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.
O perspectiv de marketing rela ional asupra atragerii i reten iei clien ilor
Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a nsemnat o adevarata
revolutie n plan conceptual. Specialistii au nceput sa identifice diferitele tipuri de relatii
posibile ntre cumparator si vnzator.
Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta ntre doi poli majori, de la simpla tranzactie
derulata n mod ocazional ntre furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua
parti.
Organizatiile au nceput sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea
unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproca, comunicare deschisa,
obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte.
Marketerii au depasit perioada n care considerau ca pierderea unui client nu
reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata
numerosi alti prospecti ce pot fi transformati n clienti efectivi.

63

Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea


profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci nseamna o pierdere pe termen
lung, cu mult mai mare.
n fapt, organizatia pierde ntregul flux de vnzari si profituri pe care l-ar fi generat o
relatie cu clientul pe termen mediu sau lung.
n consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea
principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de
important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea
clientului pe parcursul vietii sale alaturi de organizatia furnizoare).
Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a ntregului flux de profituri pe
care l genereaza relatia cu clientul, considernd un orizont de timp mediu sau lung.
Practicienii considera adesea o durata de doi pna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare
actualizate.
Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia este cu att
mai mare cu ct costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite
organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului.
Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul
determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu ct clientul va
continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai ndelungata, cu att valoarea profiturilor
pentru furnizor va fi mai mare.
Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri
asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor n portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou
client este de cinci pna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de
satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).
Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa
atragerea unui nou client dect mentinerea unui client existent.
n esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe
principii de profitabilitate.
Deciziile organizatiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar, 1995).
Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila dect
atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu
mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la
strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe
termen lung cu acestia.
Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure att satisfactia totala si chiar ncntarea
clientilor, ct si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vnzatoare. Fiecare
organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la
mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate n doua categorii majore ofensive si
defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de
acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobndite de organizatie pe piata.
Atragerea clien ilor
Identificarea si calificarea prospectilor n vederea transformarii lor n clienti ai
organizatiei are o importanta majora n urmatoarele situatii:
- aparitia organizatiei pe piata si nceperea activitatii sale
- ndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de
crestere a gradului de acoperire a pietei
- valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit
segment de piata
- nlocuirea n portofoliu a clientilor pe care organizatia i pierde n mod curent (n
conditiile n care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai)
- redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de
criza)
64

- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a


fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare dect cea asociata clientilor
actuali din portofoliu.
n vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati
de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu
urmatoarele:
a. Prospectarea la rece . Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa
presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a
vnzarilor de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de succes este de 1:10, nseamna ca
forta de vnzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a
reusi sa atraga 100 de clienti.
b. Lantul fara sfrsit . Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte.
Dupa fiecare vnzare, agentul de vnzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care
ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l ofera. Agentul de vnzari va vizita prospectii
respectivi si va ncerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte.
c. Participarea la trguri si expozitii. Participarea cu un stand la un trg sau la o
expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de
produsele prezentate. Vnzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de
organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile
identificate vor fi contactate si se va evalua masura n care pot fi transformate n clienti.
d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta n
considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o
imagine deosebit de favorabila n cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti
si i pot influenta. Agentul de vnzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de
centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor.
Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vnzare care ofera produse
neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea
Camerelor de Comert si Industrie etc.
e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor
mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, n conditiile unui nivel
scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de
vnzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea
persoanelor vizate.
f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar
mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila n privinta
costurilor, comparativ cu prospectarea la rece , dar este mai scumpa dect prospectarea prin
posta.
g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul n care organizatia
si desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati
noi prospecti.
h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru
agentii/consultantii de vnzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau
serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii,
facilitnd astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii,
se nscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse garantiile de calitate serviciile
postvnzare pretul ca indicator al calitatii produsului discounturile ca stimulent de a ncerca
produsul ofertele pachet relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind
atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.
Reten ia clien ilor
Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a
strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde
nici un client (Reichheld, Sasser, 1990).
65

Totusi, nici o organizatie nu poate mentine n portofoliul sau absolut toti clientii. Unii
dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea n alta zona teritoriala sau decesul
persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc.
Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista
situatii n care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit
sau situatii n care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin
ndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.
n aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la
strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se nscriu urmatoarele:
- cresterea preturilor
- dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor
noi niveluri de pret
- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii
neprofitabili
- evitarea derularii de campanii de marketing avnd ca audienta clientii neprofitabili
- utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, n locul agentilor sau
consultantilor de vnzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai nalt al
costurilor
- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru
servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili.
Decizia de a investi n mentinerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este
adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii:
a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea n mod
prioritar n portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. n
aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul ntregii durate a relatiei
cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata.
b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de
cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori n
privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii
unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi.
c. Gradul de loialitate a clientului. n cazul clientilor ce manifesta un grad mare de
loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. n
schimb, n cazul n care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare
de implicare n relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vnzatorilor
concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative n vederea mentinerii clientilor si
cresterii loialitatii lor.
d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie
mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul
ntregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare n cazul unui client atras recent,
comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat
fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai
ndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive
de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa si diminueze valoarea cumpararilor este mai
mare dect n cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai
ndelungata (Bolton, 1998).
e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila n cazul n care clientul se
aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client
trebuie sa ia n considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate
de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul.
Retentia clientilor n portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul
initial. Orice profesionist n domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor
cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. n acest scop, se
recurge la strategii de crossselling si upselling .
66

Prima strategie consta n oferirea si vnzarea progresiva a mai multor categorii de


produse si servicii aceluiasi client, n comparatie cu gama cumparata de client la nceputul
colaborarii cu furnizorul.
Cea dea doua strategie se refera la vnzarea de produse si servicii din categoria
solicitata n mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare dect produsele comandate
de client n perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul.
Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata
si programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti,
un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. n
acest scop, si dovedesc utilitatea:
barierele contractuale asigurare, garantii etc.
barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre
un alt furnizor
barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii.
Recstigarea clientilor
n evolutia organizatiilor, exista momente n care este necesara recuperarea clientilor
pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti.
Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recstigarea emotionala a
clientilor aflati n pericol de a fi pierduti si recstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se
estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pna la 20% din clientii
sai. n unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999).
Exemple de strategii de recstigare a clientilor sunt urmatoarele:
a. strategia de compensare rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care
au generat insatisfactia clientului nlocuirea produsului defect etc.
b. strategia de mbunatatire repararea produselor defecte
c. strategia de stimulare acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul
d. strategia de convingere promisiunea furnizorului de a ndeplini cerintele si
asteptarile clientului (Bruhn, 2003).
Pentru a mbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru
recstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie nsotita de identificarea cauzelor pierderii de
clienti. Actionnd doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se
confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce i va afecta profitabilitatea viitoare.
Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia
furnizoare, de cumparator sau de concurenti.
Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se nscrie obtinerea
de informatii despre urmatoarele aspecte:
marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa n timp
marimea ratei de pierdere a clientilor n sectorul din care face parte organizatia
tipologia clientilor pe care organizatia i pierde
motivele pierderii clientilor
furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti
influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor
variatia gradului de retentie a clientilor n functie de regiune, canalul de marketing
utilizat, distribuitor, agentul de vnzari etc.
Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor
secundare si interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a
fenomenului pierderii de clienti, care nu permite nsa identificarea clara a cauzelor si
explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client.
n spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa
implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor.
n situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si ncercarea de recstigare
emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, n mod deosebit n conditiile n
care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor.
67

Echilibrul ntre atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter
dinamic, dovedit de schimbarile n ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe
parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.
8.3. Integrarea tehnicilor de marketing rela ional n strategia de marketing a
organiza iilor
Conform unei defini ii, managementul rela iilor cu clien ii este o abordare strategic ,
ce const n crearea unei valori superioare pentru ac ionar, prin dezvoltarea unor rela ii
adecvate cu clien ii cheie i segmentele de clien i. CRM une te poten ialul tehnologiei
informa iei i strategiilor de marketing rela ional, pentru a crea rela ii profitabile, pe termen
lung. Un aspect important este faptul c CRM ofer oportunit i sporite privind utilizarea
datelor i informa iilor, att pentru a n elege clien ii, ct i pentru a implementa mai bine
strategii de marketing rela ional. Acest fapt presupune o integrare transfunc ional a
resurselor umane, opera iunilor, proceselor i capacit ilor de marketing, care este poten at
de informa ie, tehnologie i aplica ii.47
Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz , printre alte aspecte majore, leg tura
intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, n cadrul unor rela ii pe termen lung, i
utilizarea tehnologiei informa iei. Astfel, CRM nu se identific cu solu iile informatice
specializate pentru managementul informa iilor referitoare la clien i, ci se bazeaz pe solu iile
IT, pentru a n elege mai bine a tept rile i nevoile clien ilor, comportamentul lor de
cump rare, n vederea proiect rii de strategii capabile s genereze valoare pentru client.
Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT n domeniul CRM, de implementare a
unor solu ii software de management al rela iilor cu clien ii, nu dep e te 30% (Hoekstra,
2001). Principala cauz a numeroaselor e ecuri este faptul c apelarea la o solu ie IT nu este
capabil s genereze rezultatele dorite, att timp ct organiza ia nu a creat o filozofie i o
cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a rela iilor cu clien ii.
Cre terea gradului de loialitate a clien ilor este posibil doar atunci cnd toate resursele i
procesele au n centrul lor clientul, nevoile i a tept rile sale. n consecin , conceptualizarea
managementului rela iilor cu clien ii presupune considerarea urm toarelor coordonate
majore:48
a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul rela iilor cu
clien ii este relevant i profitabil pentru organiza ie numai n m sura n care contribuie la
ndeplinirea obiectivelor organiza iei, la generarea de valoare pentru client i organiza ie.
b. rolul solu iilor IT. Tehnologia informa iei contribuie la elaborarea i
implementarea strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organiza iei n privin a
rela iilor cu clien ii i a dezvolt rii loialit ii acestora. Totodat , solu iile CRM contribuie la
m surarea performan elor n privin a aplic rii strategiilor i programelor din domeniul
managementului rela iilor cu clien ii.
c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialit i
clien ilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organiza ia care aplic
strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai rela iei,
respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie
s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numero i exper i consider trei niveluri
ale managementului rela iilor cu clien ii: nivelul strategic, nivelul opera ional i nivelul
analitic. n esen , nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la pozi ionarea sa
ca strategie a organiza iei, nu doar ca strategie func ional . Nivelul opera ional vizeaz
diferitele proiecte de automatizare a activit ilor de vnz ri, servicii i marketing, precum i
47

Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura


ButterworthHeinneman, 2006
48
B lan Carmen, Managementul rela iilor cu clien ii: valen e strategice, opera ionale i analitice, Revista de
Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucure ti, 2007, p. 10-11
68

canalele de comunicare cu clien ii. Nivelul analitic const , n principal, n m surarea


performan elor organiza iei n rela iile cu clien ii, analiza informa iilor referitoare la clien i i
fundamentarea pe baza informa iilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing.
A. Nivelul strategic al CRM
Managementul eficace al rela iilor cu clien ii presupune dezvoltarea unei culturi
organiza ionale care s aib n centrul s u clientul. Promovarea orient rii spre client la nivelul
ntregii organiza ii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie
singurul care s realizeze apropierea de client, prin cre terea gradului de satisfac ie a
clien ilor. Promisiunea pe care organiza ia o face clien ilor poate fi ndeplinit integral i n
mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor func iunilor organiza iei i
focalizarea resurselor i proceselor organiza iei pe ndeplinirea a tept rilor clientului.
La nivelul fiec rei unit i strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea
strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clien i. Existen a unei rupturi ntre cele dou
strategii va avea efecte negative la nivelul organiza iei, ca urmare a discrepan ei dintre
valoarea oferit clien ilor i a tept rile lor.
Proiectarea strategiei referitoare la clien i presupune adoptarea unor decizii
preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clien ilor int pentru organiza ie. n
condi iile intensific rii concuren ei ntre operatorii pie ei, diferen ierea i dobndirea
avantajului competitiv reprezint prghiile majore ale men inerii i dezvolt rii organiza iei. n
conformitate cu principiile de marketing, pe baza informa iilor referitoare la structura pie ei,
organiza ia selecteaz segmentele i/sau ni ele relevante, n func ie de gradul de atractivitate
a fiec rui segment i de competitivitatea organiza iei pe acel segment.
n anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor
clien ilor int i generarea de profit pentru organiza ie, pe baza strategiilor de pozi ionare i
de mix de marketing, elaborate n func ie de particularit ile segmentelor de pia vizate.
Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i pozi ionare a nsemnat reorientarea
organiza iilor de la abordarea pie ei n integralitatea sa, respectiv a pie ei de mas , la
strategiile de intire i pozi ionare elaborate n func ie de caracteristicile segmentelor alese de
organiza ie ca int . Apari ia i dezvoltarea conceptului distinct de management al rela iilor
cu clien ii, precum i proiectarea de solu ii software CRM au determinat cre terea gradului de
focalizare a strategiei organiza iei n privin a clien ilor.
n afar de strategia dedicat unui anumit segment int , organiza iile au nceput s
proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea rela iilor cu anumi i clien i majori.
Astfel, pe parcursul ctorva decenii, sa produs tranzi ia de la marketingul de mas , la
marketingul unu-la-unu 49. Managementul rela iilor cu clien ii se fundamenteaz pe buna
cunoa tere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului s u de
cump rare. Speciali tii recomand ca obiectivele i strategiile organiza iei n privin a
clien ilor s fie diferen iate n func ie de durata rela iilor cu clientul i de produsele/m rcile
sale, precum i n func ie de profitabilitatea clien ilor pentru organiza ie. Recomand ri
privind ac iunile ce pot fi ntreprinse n func ie de tipologia clien ilor sunt prezentate n figura
urm toare.

49

Peppers, D. i Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura
Cureency Doubleday, New York, 1993
69

Profitabilitate mic

Profitabilitate mare

Tipologia clien ilor i tipologia strategiilor adecvate


Fluturii
concordan ntre oferta companiei i nevoile
clientului
poten ial mare de profit
Ac iuni
urm rirea obiectivului de a asigura satisfac ia
tranzac ional , nu loialitatea atitudinal
valorificarea numai pe perioada n care
clien ii sunt activi
provocarea major const n ncetarea
investi iei suficient de curnd

Prietenii adev ra i
concordan ntre oferta companiei i nevoile
clientului
cel mai mare poten ial de profit
Ac iuni
comunicarea constant , dar nu foarte frecvent
dezvoltarea loialit ii atitudinale i
comportamentale
ncntarea clien ilor, pentru ai proteja i
men ine

Str inii
coresponden limitat ntre oferta companiei
i nevoile clientului
cel mai mic poten ial de profit
Ac iuni
evitarea investi iilor n aceste rela ii
ob inerea de profit din orice tranzac ie

Lipitorile
coresponden limitat ntre oferta companiei i
nevoile clientului
poten ial mic de profit
Ac iuni
cuantificarea m rimii i ponderii n cump r rile
efectuate de client
n cazul unei ponderi mici n cump r rile
clientului, se va urm ri diversificarea produselor
oferite clientului i promovarea de produse cu
valoare ad ugat i pre mai mari
n cazul n care m rimea cump r rilor este
mic , se va impune un control strict al costurilor

Clien i pe termen scurt

Clien i pe termen lung

B lan Carmen, Managementul rela iilor cu clien ii: valen e strategice, opera ionale i
analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucure ti, 2007, p. 12

Conform filozofiei de management al rela iilor cu clien ii, nu este suficient ca


organiza ia s se orienteze c tre pia . Este necesar s i concentreze aten ia asupra clientului
privit n mod individual, asupra a tept rilor acestuia. n consecin , dezvoltarea, men inerea
i actualizarea bazelor de date referitoare la clien i dobndesc o importan major n procesul
de fundamentare a strategiilor i programelor CRM.
Organiza ia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere
valoare i solu ii pe termen lung. Tranzac iile au un rol secundar, prioritar fiind rela ia cu
clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul ntregii durate a colabor rii.
B. Nivelul opera ional al CRM
n managementul rela iilor cu clien ii, nivelul opera ional const n automatizarea
activit ilor de contact cu clientul. Furnizorii de solu ii software ofer o gam larg de solu ii
CRM care au rolul de automatizare a func iilor de marketing, vnz ri i servicii.
Automatizarea func iei de marketing se refer la urm toarele activit i:
a. segmentarea clien ilor. Bazele de date referitoare la clien i constituie o adev rat
min de aur pentru organiza ie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining , datele sunt
transformate n informa ii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client.
Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clien i permit segmentarea portofoliului de
clien i al organiza iei. Totodat , n afar de strategiile care vizeaz segmente de clien i,
70

organiza ia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv
focalizate pe un singur client, de regul un client major sau avnd un poten ial semnificativ
pentru organiza ia furnizoare.
b. managementul unei campanii de comunicare. Solu iile software asigur
coordonarea activit ilor desf urate de diferi ii speciali ti care contribuie la proiectarea i
realizarea unei campanii de comunicare. Totodat , solu iile CRM automatizeaz procesul de
evaluare a performan elor unei campanii.
c. r spunsul la solicit rile clien ilor. Ac iunile clientului declan eaz un anumit
r spuns din partea organiza iei vnz toare. De exemplu, s consider m un email transmis de
o organiza ie, pentru a solicita informa ii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui
email, este ini iat un proces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mul umire adresat
clientului poten ial, pentru cererea de ofert . n esen , ac iunile ini iate de client vor genera
un anumit r spuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat ntr-o anumit propor ie,
chiar dac nu integral.
n privin a for ei de vnzare, principalele activit i automatizate sunt urm toarele:
a. managementul oportunit ilor. Aplica iile CRM sunt utile n procesul de
calificare a prospec ilor i alocare a lor pe membri ai for ei de vnzare. Totodat , au rolul de a
facilita previziunea vnz rilor, att pe baza datelor istorice privind comportamentul de
cump rare al clientului, ct i a estim rilor personalului de vnz ri privind poten ialul viitor
al clientului.
b. managementul contactelor. Solu iile software ofer func ionalit i multiple pentru
gestionarea contactelor i a comunic rii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se
nscriu formarea automat a num rului de telefon, men inerea automat a calendarului
agentului/consultantului de vnz ri i redactarea automat a unui email personalizat.
c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vnz ri pot elabora o ofert
pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul solu iilor CRM. Astfel, este
necesar doar introducerea de c tre agent/consultant a unor date cum sunt codurile
produselor, volumele, numele clientului i cerin ele privind livrarea, pe baza c rora solu ia
software calculeaz i ofer o cota ie de pre .
d. stabilirea configura iei solu iei pentru client. Selec ia unor componente i
atribute ale ofertei care s vin n ntmpinarea cerin elor clientului poten ial se poate realiza
cu ajutorul solu iilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele op iuni posibile
astfel nct s fie evitate incompatibilit ile i s fie oferite beneficiile solicitate de client.
n privin a serviciilor, solu iile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare
care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organiza ie. Astfel, se pot automatiza
urm toarele activit i:
a. opera iunile desf urate de centrele de telemarketing i centrele de contact.
Unul dintre posibilele exemple de automatizare este r spunsul vocal interactiv (IVR). Clien ii
ascult un meniu cu instruc iuni i pot alege op iunea dorit , selectnd un anumit num r prin
ap sarea unei taste a telefonului fie vocal.
b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. n cazul echipamentelor
tehnice, pe siteul organiza iei furnizoare, pot fi prezentate c r i tehnice, instruc iuni pentru
depan ri realizabile f r ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodat , n viitorul
apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condi ionat sau
aparatele frigorifice va face posibil identificarea direct de speciali ti, a disfunc ionalit ilor
tehnice i eventual repararea de la distan a produselor respective.
c. activit ile partenerilor. n cazul utiliz rii unor canale indirecte, solu iile CRM i
portalurile pe Web pot asigura coordonarea activit ilor partenerilor organiza iei din canalele
de marketing. Sunt gestionate astfel informa ii referitoare la prospec i, comenzi, stocuri
disponibile, informa ii despre produse etc.
Nivelul opera ional al CRM constituie un domeniu de investi ii majore n centre de
telemarketing, centre de contact cu clien ii, sisteme de automatizare a for ei de vnzare. Din
71

acest motiv, numero i furnizori de solu ii CRM ofer ast zi o gam larg de aplica ii capabile
s sporeasc eficien a i eficacitatea la nivel opera ional.
C. Nivelul analitic al CRM
Nivelul analitic se refer , n esen , la evaluarea performan elor organiza iei n
rela iile cu clien ii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a
acestor rela ii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activit ile de culegere, stocare,
analiz , interpretare i utilizare a informa iilor privind clien ii.
Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urm toarele:
a. identificarea clien ilor. Managementul rela iilor cu clien ii presupune din partea
organiza iei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiec rui client. Exist dou
categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz : numele persoanei
(n cazul clien ilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clien ilor organiza ionali),
adresa (ii) date suplimentare: data na terii (pentru persoanele fizice), data nfiin rii (pentru
clien ii organiza ionali), na ionalitatea, sectorul de activitate, num rul de telefon, adresa de
email, forma juridic , num rul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate
ntro baz de date central , pentru a fi utilizate de toate departamentele organiza iei
furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, n func ie de schimb rile pe care
le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunic rii cu clientul. Calitatea datelor introduse
n baza de date central este extrem de important pentru organiza ie, n vederea asigur rii
calit ii rela iei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privin a nregistr rii
datelor (returnarea scrisorilor i coletelor po tale, datorit unor date incorecte privind numele
i adresa iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repet rii unei erori n
privin a numelui sau altor date de identificare etc.).
b. stabilirea profilelor clien ilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a
fiec rui client sunt activit i necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii
adecvate de management al rela iilor cu clien ii. Adaptarea strategiei la fiecare client este
posibil atunci cnd organiza ia de ine date i informa ii despre comportamentul clientului n
calitate de cump r tor, utilizator, persoan sau organiza ie. Stabilirea profilelor clien ilor din
portofoliul organiza iei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urm toarele
aspecte principale:
valoarea clientului pentru organiza ie: valoarea anual a cump r rilor realizate de
client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a
derul rii rela iei cu clientul (25 ani sau mai mul i ani)
comportamentul de cump rare: tipologia produselor cump rate de client, cantit ile
comandate, frecven a comenzilor, comportamentul privind efectuarea pl ilor (seriozitatea,
modalitatea de plat , intervalul de decontare etc.)
comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv
cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a r spuns favorabil
comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul
Internetului, pagina utilizat pentru a intra/ie i pe/din siteul organiza iei furnizoare, durata
vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.)
satisfac ia clientului: gradul de satisfac ie fa de produsele, serviciile, personalul
organiza iei, gradul de satisfac ie fa de comunicarea cu organiza ia
stilul de via (n cazul clien ilor persoane fizice): activit ile, interesele i opiniile
clientului etc.
c. analiza datelor. n cadrul managementului rela iilor cu clien ii, este necesar
g sirea r spunsului la o serie de ntreb ri referitoare la urm toarele aspecte:
modul n care clien ii pot fi distribui i n grupe omogene, care s r spund similar la
strategiile i programele de dezvoltare a rela iilor cu clien ii
identificarea clien ilor din portofoliul organiza iei, care ar trebui s constituie inta
unei anumite campanii de marketing direct
evaluarea calit ii listelor externe care includ date despre prospec ii pe care iar putea
considera organiza ia
72

m surarea gradului de reten ie a clien ilor, evaluarea probabilit ii de terminare a


rela iei
stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clien ilor i la care ace tia
ar reac iona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling
identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii
de upselling , n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cump r de la
organiza ie, n vederea cre terii valorii cump r rilor acestuia
m surarea eficacit ii campaniilor de marketing.
Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major , constnd n
cre terea volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp
n care trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care
i-au dovedit valoarea i viabilitatea, organiza iile pot s recurg la tehnici de tip data
mining ( de minerit n date ), printre care se nscriu: re elele neurale, regulile de asociere,
arborii decizionali, ra ionamentul bazat pe cazuri etc.
d. evaluarea efectelor activit ilor de marketing. Printre aspectele majore care fac
obiectul evalu rii se nscriu urm toarele:
eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activit ilor din
cadrul procesului de vnzare, de la identificarea unor prospec i, pn la transformarea lor n
clien i, continund cu men inerea lor n portofoliul organiza iei i cre terea valorii fiec rui
client pentru furnizor.
eficacitatea selec iei clien ilor. Un aspect major este identificarea celei mai
adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vnz ri. Din perspectiva
managementului rela iilor cu clien ii, este necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie
generate cele mai bune rezultate pentru organiza ie. Pe baza analizei datelor ce se afl la
dispozi ia sa, organiza ia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind:
segmentele/ni ele int , ponderea dorit n portofoliul de clien i i n vnz ri/profit resursele
alocate fiec rui segment raportul dintre activit ile de atragere a unor noi clien i i cele de
men inere, respectiv de dezvoltare a valorii clien ilor existen i n portofoliu.
contribu ia activit ilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai
importan i indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit
generat de un client pe parcursul rela iei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al
managementului rela iei cu clien ii include i m surarea performan elor strategiilor i
programelor de marketing, respectiv evaluarea contribu iei lor la cre terea valorii profitului
generat de client pe parcursul vie ii sale al turi de furnizor.
ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului rela iilor cu clien ii presupune
armonizarea la nivelul organiza iei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur
strategic , opera ional i respectiv analitic . Totodat , nainte de a decide n privin a
solu iilor informatice CRM pe care le va utiliza, organiza ia trebuie s clarifice obiectivele i
strategiile sale referitoare la rela iile cu clien ii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n
mod prioritar pentru a cre te eficacitatea ac iunilor de marketing.
ntreb ri recapitulative:
1. Indica i patru factori economici i patru factori demografici cu influen asupra
consumatorului individual .
2. Care este leg tura ntre motiva ie, atitudine, comportament efectiv?
3. Cum influen eaz cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului?
4. Ce ntelege i prin no iunea de comportamentul consumatorului?
5. Enumera i i caracteriza i pe scurt principalele procese elementare utilizate n
studierea comportamentului consumatorului?
6. Ce se n elege prin proces decizional de cump rare ?
7. Care sunt meritele i limitele modelului Marshallian n explicarea proceselor ce au
loc n cutia neagr ? Dar ale modelului Freudian?
73

8. Care sunt caracteristicile care opera ionalizeaz clasa social


9. Care sunt etapele procesului decisional de cump rare
10. Care este variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului?
11. n func ie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenen ?
12. Care sunt factorii cu influen direct observabil ?
13. Care este cea mai important tr s tur a percep iei?
14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului n procesul decizional de
cump rare?
15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului
consumatorului?
16. De ce factori depinde gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare
mental a alternativelor?
17. Ce se n elege prin c utare de informa ii n mod pasiv i ce nseamn n mod
acetiv?
18. Explica i no iunile de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament
efectiv ca i procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului.
19. Care sunt factorii cu ac iune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului?
20. Care sunt diferen ele ntre factorii cu ac iune exogen i cei cu ac iune endogen
asupra comportamentului consumatorului?
21. Care sunt particularit ile studiului comportamentului consumatorului n contextul
globaliz rii?
22. Care sunt obiectivele urm rite n proiectarea i realizarea studiilor
comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing?
23. Explica i n ce constau particularit ile studierii comportamentului consumatorului
n mediul concuren ial
24. Care sunt posibilit ile i limitele studierii comportamentului consumatorului?
25. Prezenta i paricularit ile serviciilor i ale comportamentului consumatorului de
servicii
26. Prin ce se particularizeaz etapele procesului de cump rare pentru un serviciu?
Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz ndelungat? Apoi prezenta i
particularit ile comportamentului de cump rare organiza ional.
27. Care sunt elementelor cheie a cercet riilor inten iilor de cump rare pentru bunuri
de uz ndelungat?
28. Preciza i structura procesului decizional de cump rare n cadrul organiza iei i a
principalilor factori care influen eaz comportamentul ntreprinderilor cump r toare
29. Care este specificul achizi iilor online i impactul asupra comportamentului
organiza ional?
30. Ce n elege i prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic?
31. Defini i conceptele de satisfac ie i loialitate la nivelul consumatorului?
32. Prezenta i modalit ile de evaluare a satisfac iei consumatorului
33. Care sunt modelele studiului loialit ii consumatorului?
34. Defini i conceptului impulsului de cump rare.
35. Prin ce se caracterizeaz modelul rela iei dintre consumator i firma care ofera
marca preferat ?
36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing rela ional?
37. Integrarea tehnicilor de marketing rela ional n strategia de marketing a
organiza iilor
38. Care este tipologia clien ilor i a strategiilor strategiilor adecvate
39. Care sunt caracteristicile marketingului rela ional?

74