Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
comportamentul consumatorului:
a. procesele elementare ale
c. comportamentul consumatorului este
comportamentului consumatorului pot
de natura exogena
fi studiate si abordate relativ autonom
b. comportamentul consumatorului este d. comportamentul consumatorului poate fi
usor de previzionat cu ajutorul studiilor de
suma rezultata ca urmare a considerarii
marketing
izolate a proceselor
ANS: A
PTS: 1
PTS: 1
clasa de invatare:
a. prin observarea celorlalti
b. prin introspectie
ANS: B
c. prin copiere
d. prin schimbarea atitudinii
PTS: 1
4. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si
PTS: 1
PTS: 1
PTS: 1
tip:
a. persoana fizica
b. spital
ANS: B
c. familie
d. persoane fizice si organizatii
PTS: 1
8. Care dintre urmatoarele variante pot constitui probleme reale care apar in cazul studiilor
comportamentale internationale:
a. modalitatile de comunicare rapida precum c. in realizarea proiectelor internationale de
telefon, fax, posta electronica etc. sunt la
studiere a comportamentului
acelasi nivel in toate tarile, iar
consumatorului sunt relativ facile
responsabilii de proiecte internationale au,
conditiile care exista, in diferite tari,
cateodata, dificultati in aceasta privinta
pentru realizarea propriu-zisa de
interviuri, discutii de grup, interviuri de
profunzime etc
b. pot exista numeroase compatibilitati intre d. in materie de comunicatii in cazul studiilor
comportamentale internationale pot
programele informatice disponibile in
intervani unele inconveniente generate de
diversele filiale ale aceleiasi organizatii de
diferentele de fusuri orare
cercetare
ANS: D
PTS: 1
9. Precizati care dintre variante constituie obiective calitative ale studiilor comportamentale
PTS: 1
10. Precizati care dintre variante constituie obiective cantitative ale studiilor comportamentale
PTS: 1
PTS: 1
PTS: 1
cazul serviciilor
PTS: 1
PTS: 1
PTS: 1
privit
ANS: B
PTS: 1
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
PTS: 1
b.
c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste
atribute nu vor fi alese
cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: B
PTS: 1
b.
c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste
atribute nu vor fi alese
cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: C
PTS: 1
b.
c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste
atribute nu vor fi alese
cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: D
PTS: 1
b.
c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente
indelungate de alegere
cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un
anumit atribut, indiferent de importanta atributului
cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste
atribute nu vor fi alese
cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care
le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui
mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai
mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca
importanta
cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si
scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: E
PTS: 1
22. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un
efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din:
a. cumparaturi familiare
c. cumparaturi de impuls
b. cumparaturi de rutina
d. cumparaturi critice
ANS: A
PTS: 1
23. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a
compara variantele reprezinta:
a. cumparaturi familiare
c. cumparaturi de impuls
b. cumparaturi de rutina
d. cumparaturi critice
ANS: D
PTS: 1
24. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici
inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex:
serviciile religioase) se numeste:
a. calitate cautata
c. calitate credibila
b. calitate experimentala
d. calitate vizibila
ANS: C
PTS: 1
c. mai directe
d. mai lente
PTS: 1
PTS: 1
27. Factorii care exercita influente directe asupra comportamentului consumatorului fata de pasta de
dinti sunt:
a. reducerea pretului la pasta de dinti cu
c. familia din care face parte persoana
ocazia Craciunului
b. atitudinea fata de pasta de dinti
d. experienta anterioara in magazin la
cumpararea pastei de dinti
ANS: A
PTS: 1
28. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea
ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi cumparate
ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea:
a. rosie
c. violet
b. galben
d. portocaliu
ANS: B
PTS: 1
29. In manifestarea comportamentului consumatoruilui care dintre variantele de mai jos presupune cel
mai mare numar de variante care se pot manifesta concomitent fata de un anumit produs:
a. motivele
c. atitudini
b. nevoile
d. deciziile
ANS: A
PTS: 1
PTS: 1
b. regula disjunctiva
ANS: B
PTS: 1
nou presupune:
a. stabilirea unor standarde minime la
c. consumatorii se implica profund in
toate atributele determinante si ulterior
procesul decizional de cumparare si
alegerea marcii care indeplineste
iau in considerare importanta relativa a
aceste standarde
fiecarui atribut considerat
b. consumatorul se implica profund in
d. ca decidentul sa aleaga marca cea mai
procesul decizional de cumparare si va
buna corespunzatoare atributului cel
alege alternativa care are cel mai mare
mai important
numar de avantaje la atributele
considerate
ANS: A
PTS: 1
PTS: 1
34. De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie:
a. nevoia
c. invatarea
b. atitudinea
d. perceptia
ANS: A
PTS: 1
d. transversale
e. transversale si longitudinale
PTS: 1
36. Achizitionarea unei cutii de bomboane ca urmare a observarii la raft a ambalajului care are desenat
un ursulet 3D care zambeste face parte din tipul de cumparatura:
a. de rutina
c. de impuls
b. familiara
d. critica
ANS: C
PTS: 1
37. Primirea unui apel telefonic de la o firma de telefonie cu o oferta privind un nou telefon mobil la
un abonament fara ca cel care primeste apelul sa doresca sa comunice cu telemarketerul face parte
din:
a. practicile comerciale agresive
c. politicile de promovare normale
b. practicile comerciale inselatoare
d. politicile de promovare neconventionale
ANS: A
PTS: 1
38. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca:
a. 80% dintre defecte provin din 20% actiuni c. 40% dintre defectele de fabricatie sunt de
necorespunzatoare
nereparat, 60% sunt defecte minore
b. 80% dintre serviciile de calitate provin de d. 80% dintre reclamatii le intreprind 20%
la 20% dintre angajatii unei companii
dintre clientii unei organizatii
ANS: A
PTS: 1
39. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii:
a. costurile de recastigare a clientului
c. importanta strategica a clientului
b. cota de piata a concurentului
d. gradul de infidelitate al clientului
ANS: C
PTS: 1
PTS: 1
41. In functie de durata relatiilor cu clientul si in functie de profitabilitatea clientilor pentru organizatie
o categorie o reprezinta clientii lipitori. In acest caz:
a. exista o corespondenta limitata intre oferta c. exista o corespondenta limitata intre oferta
companiei si nevoile clientului si simultan
companiei si nevoile clientului si de aceea
se manifesta cel mai mic potential de
potentialul de profit pentru companie este
mic
profit pentru companie
b. exista o concordanta mare intre oferta d. exista o concordanta mare intre oferta
companiei si nevoile clientului si de aceea
companiei si nevoile clientului si de aceea
exista cel mai mic potential de profit
exista cel mai mare potential de profit
pentru companie
pentru companie
ANS: A
PTS: 1
42. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti prieteni adevarati"
sunt:
a. urmarirea obiectivului de a asigura satisfactia tranzactionala, nu loialitatea atitudinala;
valorificarea numai pe perioada in care clientii sunt activi; provocarea majora consta in
incetarea investitiei suficient de curand
b. evitarea investitiilor in aceste relatii; obtinerea de profit din orice tranzactie cu astfel de
clienti
c. comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si
comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine
d. cuantificarea marimii si ponderii in cumpararile efectuate de client; in cazul unei ponderi
mici in cumpararile clientului, se va urmari diversificarea produselor oferite clientului si
promovarea de produse cu valoare adaugata si pret mai mari; in cazul in care marimea
cumpararilor este mica, se va impune un control strict al costurilor
ANS: C
PTS: 1
43. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor
defecte:
a. strategia de compensare
c. strategia de stimulare
b. strategia de imbunatatire
d. strategia de convingere
ANS: B
PTS: 1
44. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea
furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului:
a. strategia de compensare
c. strategia de comunicare
b. strategia de reamintire
d. strategia de convingere
ANS: D
PTS: 1
45. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii:
a. 60
c. 80
b. 70
d. 90
ANS: D
PTS: 1
consumatorului in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru
stadii: loialitate cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala.
a. modelul lui Oliver
c. modul lui Engel-Blackwell
b. modelul lui Costabile
d. modul lui Converse
ANS: A
PTS: 1
47. In cadrul carui modelul, se pot identifica patru stadii ale relatiei dintre consumator si firma
ofertanta: stadiul satisfactiei si al increderii, stadiul loialitatii comportamentale, stadiul loialitatii
mentale, stadiul loialitatii cooperante.
a. modelul lui Oliver
c. modul lui Engel-Blackwell
b. modelul lui Costabile
d. Modul lui Reily
ANS: B
PTS: 1
48. Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare a pietei pentru bunurile de
consum, acestea fiind:
a. geografice, demografice, psihografice, de c. demografice, psihologice, emotionale,
comportament
normative
b. geografice, sociografice, psihografice,
d. geografice, demografice, psihografice, de
atitudinale
apartenenta
ANS: A
PTS: 1
PTS: 1
50. In ceea ce priveste previziunea vanzarilor se tine cont de asertiunea potrivit careia:
a. comportamentul unui consumator este
c. comportamentul unor mari grupuri de
practic impredictibil, insa comportamentul
consumatori este practic impredictibil,
unor mari grupuri de consumatori poate fi
insa comportamentul unui consumator
anticipat cu un anumit grad de precizie
poate fi anticipat cu un anumit grad de
precizie
b. comportamentul consumatorilor nu este
d. comportamentul consumatorului este
ANS: A
PTS: 1
51. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la
formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite bariere tranzitive cum
ar fi:
a. costuri asociate invatarii folosirii unui nou c. diverse forme asociate lipsei riscului si
produs
certitudinii
b. costul cautarii unui produs invechit
d. aspectele de ordin rational cum ar fi
atasamentul fata de o anumita marca
ANS: A
PTS: 1
PTS: 1
PTS: 1
54. Cazul in care achizitionarea unui produs implica ulterior si achizitionarea altor accesorii, ca de
exemplu achizitionarea aparatului de ras Gillette care presupune achizitionarea ulterioara a lamelor
de ras specifice, presupune in special urmatorul tip de cost in cazul loialitatii comportamentale:
a. costul cognitiv
c. costul operational
b. costul emotional
d. costul structural
ANS: D
PTS: 1
55. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
PTS: 1
56. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
PTS: 1
PTS: 1
PTS: 1
PTS: 1
60. Lista cu atributele dorite de la un furnizor si cu importanta relativa a acestora face parte
c. solicitarea propunerilor
d. alegerea furnizorului
PTS: 1
61. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din:
a. cererea primara pentru un bun
c. cererea de bunuri de larg consum
b. cererea secundara pentru un bun
d. cererea elastica pentru un bun industrial
ANS: C
PTS: 1
PTS: 1
63. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un autoturism marca
Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de cumparare ale unui
autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, intr-un anumit
interval de timp?" se poate afla prin:
a. cercetari de tip longitudinal
c. un sondaj
b. cercetari de tip transversal
d. un interviu in profunzime
ANS: A
PTS: 1
c. sondajului
d. interviului in profunzime
PTS: 1
65. De obicei, etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in
cazul:
a. serviciilor
b. bunurilor speciale
ANS: D
c. bunurilor de impuls
d. bunurilor de folosinta indelungata
PTS: 1
66. Disonanta cognitiva cea mai mare in etapa post-cumparare apare in cazul:
a. serviciului dentar
c. cartilor de colorat pentru copii
b. mobilei de bucatarie
d. gumei de mestecat
ANS: B
PTS: 1
Comportamentul consumatorului
Anul 2, sem 1
1. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii:
90
2. Loialitate conativa apare:
Pe masura trecerii timpului , in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data
sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor.
3. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea
produselor defecte:
strategia de imbunatatire
4. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii consumatorului
in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate
cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala.
modelul lui Oliver
5. Cercetarile motivationale pot fi :
transversale si longitudinale
6. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua
nici inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere
(de ex: serviciile religioase) se numeste :
calitatea credibila
7. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si
a compara variantele reprezinta :
cumparaturi critice
8. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam
Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala?
modelul Marshallian
9. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs
nou presupune :
Raspuns : consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca
produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta
indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc
10. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca :
80 % din defecte provin din 20 % actiuni necorespunzatoare
11. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si
stabilitate in relatia dintre firma si consumator :
Stadiul loialitatii mentale
12. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus
la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din :
cumparaturi familiare
13. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt :
factori psihologici , factori situationali , factori de natura exogena , factori care determina
dimensiunile diferite ale serviciului
14. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii persoane juridice se confrunta de
obicei cu decizii de cumparare :
mai complexe
15. Serviciul perceput este determinat in principal de :
contactul direct cu prestatorul
16. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este
adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii :
Importanta strategica a clientului , costurile de mentinere , gradul de loialitate a clientului ,
atragerea recenta a clientului
17. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de :
numarul restrans de clienti , produse complexe
18. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare :
recunoasterea unei nevoi , culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea
alternativelor, evaluarea postcumparare
19. Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discutie
problema factorilor economici
20. Comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata , in trei ipostaze
distincte :
programarea detaliata a achizitionarii de marfuri , programarea generala a cumpararii si
cumpararea propriu-zisa a sortimentului care se realizeaza in magazin
21. Caracteristicile acorporale ale produsului fac parte dintre factorii :
mixului de marketing
22. Ce model de comportament al consumatorului are la baza teoria invatarii ?
modelul Pavlovian
23. Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intrun anumit mod fata de obiectul atitudinii ?
dimensiunea conativa
24. Problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii
este dezbatuta in modelul :
modelul Hobbesian
25. Entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica formeaza
grupurile de referinta
26. Personalitatea ca factor de influenta al comportamentului consumatorului face parte din
categoria :
factori de natura psihologica (endogena)
27. Ce specialist in marketing a transpus problematica legata de comportamentul
consumatorului in limbaj cibernetic ?
Philip Kotler
28. In general, familia este cel mai important grup de :
grupurile de apartenenta
29. Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza influentelor :
subculturii
30. Identificarea motivelor presupune aflarea raspunsului la intrebarea :
De ce ?
31. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin :
studierea atitudinilor
32. Procesul deosebit de complex, care consta in activitatea mentala de constatare, intelegere,
judecare etc. a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali se
numeste :
perceptia
33. Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna corespunzatoare atributului cel mai
important" se incadreaza in tipul de model :
necompensator regula lexicografica
34. Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului ostentativ
si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma
motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit
prestigiu, se numeste :
modelul Veblenian
35. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de msurare a calitii
serviciilor percepute de clieni de ctre organizaie
ADEVARAT
36. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii sunt :
factori psihologici, factori situaionali, factori de natur exogen, factori care determin
dimensiunile diferite ale serviciului
37. In functie de scopul urmrit cercetrile de tip motivaional se pot clasifica n :
cercetri calitative si cercetri cantitative
Decizia de a investi n mentinerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: importanta strategica a clientului, costurile de
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.CONCEPTE FUNDAMENTALE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Obiective:
Cunoa terea conceptului de comportament al consumatorului
Aprofundarea no iunilor de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i
comportament efectiv ca i procese elementare n abordarea comportamentului
consumatorului
Explicarea teoriilor fundamentale i a modelelor globale privitoare la comportamentul
consumatorului.
Cuvinte cheie:
Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, cutie neagr , informare activ ,
informare pasiv , evaluare mental , decizie de cump rare, disonan cognitiv , inten ie de
cump rare, comportament efectiv.
1.1. No iunea i dimensiunile comportamentului consumatorului
Conceptul modern de marketing porne te de la premisa c orice activitate economic
trebuie ndreptat n direc ia satisfacerii cerin elor
efective i poten iale
ale
consumatorilor, cu maximum de eficien . Orice unitate economic , ce ncorporeaz
marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocup rilor cunoa terea i
anticiparea cerin elor pie ei, pentru adaptarea activit ilor sale n scopul satisfacerii nevoilor
actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea
ra ional i eficient c tre ace tia a bunurilor i serviciilor solicitate.
Orientarea c tre nevoile de consum, c tre cerin ele pie ei, necesit , n primul rnd,
cunoa terea temeinic a acestor cerin e, urm rirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze
tiin ifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n acest
context, pentru n elegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de
m rfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i model rii
comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rndul s u, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman,
n general. Ca urmare a acestor interferen e i determin ri, comportamentul consumatorului a
fost definit de speciali ti n mai multe moduri, nici una dintre defini ii nebucurndu-se de o
accep iune universal .
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abord ri cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pie ei i prin amploarea
investiga iei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pie ei, de natur s
clarifice mecanismul prin care purt torul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit
comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cump r rii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul aleg torilor, al pacien ilor unui
medic sau al enoria ilor fa de biseric 1. O astfel de abordare, att de cuprinz toare, se afl
n consonan cu semnifica ia conceptului de marketing.
Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
2
3
Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.
Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, n "Dimensions of consumer behavior", James
U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969
3
5
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
7
Raffe, H., Das verbraucherverhal ten, n "Handwrterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,
Stuttgart, 1974.
8
Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.
4
Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, n "Revue Franaise du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.
Demetrescu, M., C., Metode cantitative n marketing, Editura tiin ific , Bucure ti, 1971.
11
Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cump rare, Marketing, nr. 1, 1972.
10
12
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.
King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, n D.F. Cox,
Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.
6
13
constante (nemodificate), potrivit condi iei generale a experimentelor tiin ifice "caeteris
paribus".
Prin aceast prism conceptual , teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a
m sura intensitatea trebuin elor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiin ei umane,
consumatorului, a a-zisa "rigl de m surare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a ob ine
avantaje pentru sine prin calcularea am nun it a consecin elor de "fericire" pe care le ofer
cump rarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult
normativ dect descriptiv , oferind norme logice pentru cump r torii care vor s fie
"ra ionali".
Ca valoare opera ional , modelul Marshallian impune importan a apreciabil a
studierii pre urilor i a veniturilor n cercet rile de marketing, respectiv a efectelor
modific rii acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul c pune n discu ie
problema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor
din "cutia neagr ". Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale sunt
inclu i numero i factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reac ii
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare
sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pie elor.
1.3.2. Modelul Pavlovian
Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz
teoria nv rii. Acest model este inspirat de experien ele fiziologului i psihologului
I.P.Pavlov (care a tr it ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobndite
n timpul vie ii, sub influen a condi iilor de mediu reflexele condi ionate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian
opereaz cu patru concepte de baz : impuls, sugestie, reac ie, recidiv .
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspira ii etc. ale unor stimuli puternici, asocia i
individului, care-l oblig pe acesta Ia ac iune.
Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig etc.) i
- dobndite (nv ate) n rela iile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul ac iunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n care
reac ioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz ntr-o anumit reac ie
numai n condi iile existen ei unei anumite configura ii de sugestii.
Reac ia, la rndul ei, este r spunsul, "ie irea" corespunz toare configura iei de
sugestii. Aceea i configura ie de sugestii nu va produce, ns , automat, ntotdeauna, aceea i
reac ie. Repetarea reac iei este influen at de experien , n condi iile men inerii aceleia i
configura ii de sugestii.
Recidiva const n consolidarea unei anumite reac ii, dar numai n cazul n care
experien a a fost pe m sura a tept rilor individului. Datorit modului n care se formeaz ,
reac iile nv ate pot fi generalizate (n sensul c aceea i reac ie nv at poate fi provocat
prin configura ii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.
Se men ioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de
comportamentul consumatorului, cum ar fi percep ia, subcon tientul, influen a ntre persoane
etc.
Modelul este ns util pentru cunoa terea unui alt col al "cutiei negre", prin
posibilit ile de introspec ie pe care Ie ofer , n special n problema introducerii (lans rii)
unui nou produs pe pia i n domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condi ionat, prin repetare i
consolidare, s reac ioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configura ii de
sugestii care s modifice, n sensul dorit, comportamentul.
8
propune studierea aceluia i proces prin luarea n considerare a motiva iei exterioare, care
ine de influen ele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influen eaz
comportamentul consumatorului sunt:
- cultura;
- subcultura;
- clasele sociale;
- grupurile de referin ;
- grupurile de apartenen .
Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influen e,
indivizii / consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care tr iesc prin
intermediul nsu irii de tradi ii, obiceiuri i valori.
Pe m sura cre terii num rului popula iei, cultura tinde s - i piard omogenitatea,
dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entit i regionale.
Acestea explic , n mare m sur , diferen ierea comportamentului consumatorului n
profil teritorial.
La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferen ierii oamenilor pe "vertical ",
implic efectiv configura ii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le
confer calitatea de variabil independent , cu o larg utilizare n fragmentarea pie elor,
datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu
produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectarea
culegerii i analiza informa iilor.
Grupurile de referin sunt acele entit i sociale n care individul nu este membru,
dar cu care acesta se identific :
- prin prisma similitudinilor de aspira ii;
- n ceea ce prive te comportamentul social, n general i
- privitor la comportamentul consumatorului, n special.
Influen a grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai
pu in intens i mai pu in stabil , comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influen eaz , ns , n mod decisiv, comportamentul consumatorului la
nivelul grupurilor de apartenen . n aceast categorie sunt cuprinse toate entit ile sociale
din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenen este influen at n mare m sur de ocupa ie,
domiciliu, vrst etc.
Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospod riei), ceea
ce explic fixarea acestei unit i ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.
1.3.5. Modelul Hobbesian
Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de
organiza ie, arunc lumin , dintr-o alt perspectiv , asupra "cutiei negre", asupra
mecanismelor i proceselor comportamentale.
Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
n esen , modelul Hobbesian aduce n discu ie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezint organiza ii.
Acest model de comportament pune n aten ie achizi ionarea de bunuri i servicii
pentru entit i colective institu ionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se pune
problema lu rii unor decizii de cump rare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor
astfel de decizii fiind marcat de tipul de organiza ie. n unele organiza ii (firme de stat sau
private, organisme guvernamentale sau sociale, organiza ii ob te ti, unit i militare, spitale,
gr dini e, coli, universit i etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special
desemnate, iar n altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direc ie, birouri
executive, consilii de administra ie, colective de conducere etc.).
10
Aplica iile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd n
vedere pia a deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organiza iile de diferite
tipuri, care apar pe pia n calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de
gama larg a produselor i serviciilor specifice organiza iilor: de la bunuri de consum/servicii
n care sunt interesa i i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri
sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat , birotic de nalt
performan , echipament militar, telecomunica ii speciale etc.).
n aceast accep iune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian
propune dou puncte de vedere diferite:
- preponderen a motivelor ra ionale, legate de interesele organiza iei;
- preponderen a motivelor de ordin personal.
Adev rul pare a fi undeva la mijloc: orict de ata at ar fi un individ de organiza ia din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cump rarea de m rfuri i servicii necesare
acesteia i pun amprenta competen a i preg tirea profesional , aspira iile sale, judec ile
sale de valoare etc.
2. FACTORI DE INFLUEN
AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
identificarea factorilor cu ac iune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului
eviden ierea diferen elor ntre factorii cu ac iune exogen i cei cu ac iune
endogen asupra comportamentului consumatorului
Cuvinte cheie:
Proces perceptual, nv are, motiva ie, atitudine, cultur , subcultur , clas social ,
grupuri de apartenen , grupuri de referin .
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cump rare cunoa te o mare
diversitate, ntruct reac iile acestora sunt determinate n foarte mare m sur de problemele
mediului ambiant n care i tr iesc via a.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influen eaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cump rare i de consum.
To i speciali tii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, dect prin cunoa terea sistemului de factori ce ac ioneaz n strns leg tur i
intercondi ionare reciproc , dar modul n care ac ioneaz i mai ales locul i rolul pe care
ace tia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de
specialitate diferite clasific ri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influen eaz comportamentul
consumatorului n:
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i
riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vie ii de
familie, clasele sociale), grupuri de referin , familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler
porne te de la analiza factorilor care l influen eaz , grupa i n:14
14
Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2008, p.334-348
11
15
16
I. C toiu, N. Teodorescu
45
12
a. Percep ia este un proces prin care individul recep ioneaz , selecteaz , organizeaz
i interpreteaz stimulii din mediul nconjur tor, conferindu-le o anumit semnifica ie.17
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de rela iile
dintre stimuli i anumite condi ii ce implic individul.
Fiecare individ recep ioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, v z, gust, miros,
pip it) dac acestea se g sesc ntre ni te limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim
i diferen ial (diferen a minim care se poate
ce poate permite detectarea, senzitivitatea)18
detecta, de la un anumit nivel n sus).19
Inputurile receptate devin senza ii i ele sunt selectate, filtrate n func ie de factori
externi (culoare, contrast, m rime, pozi ie, intensitate, mi care). Senza iile selectate sunt
organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configura ia senza iei i
stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite
s declan eze un nou proces de cercetare a informa iilor externe.20
Consumatorul folose te informa iile astfel ob inute pentru a alimenta reflec iile sale i
pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informa ia n proces de reflec ie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi con tiente sau nu.
Procesul percep iei are un pronun at caracter selectiv, care este determinat de natura
inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte .
Rezultanta selec iei i filtr rii realizate de consumator o poate constitui 21:
- Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput
corect )
- Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu
alt firm , nu cu cea care l-a realizat
- Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu
este receptat de o persoan care nu obi nuie te s consume acel produs ).
Caracteristicile inputurilor senzoriale care influen eaz selec ia i filtrarea realizate de
receptorul uman sunt :
Culoarea apreciat ca fiind elementul esen ial n publicitate, designul
magazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar s influen eze n mod direct emo iile
poten ialilor cump r tori .Unele culori , cum ar fi n special culoarea ro ie stimuleaz apetitul
,n timp ce culoarea albastr relaxeaz . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai
u or percepute i automat agreate dect cele prezentate pe un fond ro u aprins . Reac iile
cump r torilor sunt ns determinate i de diferen ele biologice i culturale .Astfel femeile
tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite
umbre i jocuri de culoare . Speciali tii atribuie aceste aspecte unor diferen e biologice
existente ntre femei i b rba i, acestea distingnd mult mai bine culorile dect b rba ii .Mai
mult chiar, vrsta joac un rol important n percep ia culorilor, n sensul c odat cu
naintarea n vrst indivizii prefer culorile mai deschise, produc torii , cum ar fi de exemplu
produc torii de autoturisme, innd cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de
Lexus sunt albe).22 n ceea ce prive te produsele agroalimentare ecologice, cercet rile
realizate au ar tat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate n ambalaje ce au
culoarea predominant ro u, intruct consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust mai
dulceag dat de ndulcitori i stabilizatori, substan e ce nu ar trebui s se reg seasc ntr-o
propor ie ridicat n componen a produselor ecologice .Preferin a cump r torilor n ceea ce
17
18
I. C toiu, N. Teodorescu
T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47
19
J. Mathieu
Prmiers traitements de l informations
Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985,
p.39-42
20
M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49
21
22
15
prive te culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost ndeptat spre tonurile de
verde, galben, maro i albastru.
M rimea
ambalajului, etichetei, afi ului publicitar, etc trebuie studiate cu
aten ie pentru a g si formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu
creeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, m rimea ambalajului nu
trebuie s fie foarte mare ntruct acestea sunt solicitate n cantit i mai mici datorit
pre ului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor n ambalaje prea mari
care ar duce n eroare cump r torii ar determina o schimbare n percep ia acestora vis--vis
de aceste produse .n ceea ce prive te ns eticheta i anun ul publicitar pentru aceste produse,
acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu u urin de cump r tori,
pentru a le diferen ia de celelalte produse i a le atrage aten ia asupra acestora.
Pozi ia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de
selec ie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca
locul de expunere a produselor n cadrul magazinului, pozi ia mesajelor n suporturile
publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anun uri este necesar s fie analizate cu
mult aten ie pentru a spori percep ia consumatorilor asupra produselor de acest gen .
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunz toare inputurilor senzoriale,
precum i crearea iluziei de mi care pot influen a procesul de selec ie perceptual .
Gradul de noutate stimulii care apar n locuri nea teptate tind s atrag ntr-o
m sur mai mare aten ia consumatorilor i de aceea pozi ionarea acestora n locuri
neconven ionale aduce un plus de aten ie din partea cump r torilor.
Pentru a putea fi percepu i de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit
intensitate i s se reg seasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut.
Pe de alt parte ns , pragul diferen ial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de
a percepe diferen e ntre doi stimuli. Diferen a minim care poate fi detectat ntre doi
stimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen notabil ).
Se poate vorbi n acest context de a a numita Lege a lui Weber care eviden iaz faptul c o
schimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu
ct stimulii ini iali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi
perceput :
K = i/I , unde:
i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta
notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea
informa iilor depinde de propriile scopuri, de a tept rile i motiva iile subiectului.
b. Motiva ia este variabila care a polarizat interesul cercet torilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reac ia cump r torului, ntruct este u or de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interac iunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
s u.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri ra ionale (func ionalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri
emo ionale (mndria personal , ambi ia, statusul , conformismul, etc. dominante n deciziile
pentru produse i servicii noi sau de lux).24
De aceea este important cunoa terea structurii complexe a motiva iei, a fenomenelor
motiva ionale, reprezentate de: trebuin e, impulsuri, inten ii, valen e i tendin e. Dac
trebuin a este sursa primar a ac iunii i ea se na te prin apari ia unui dezechilibru n
23
24
I. C toiu, N. Teodorescu
Idem, p.100
16
25
M. Golu, A. Dicu
Introducere n psihologie
unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n
care tr ie te.
Complexul motiva ional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferi i ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu- i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip
ra ional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceea i, iar rolul de factor
declan ator al deciziei de cump rare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
n cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant n procesul decizional l
au motivele de tip emo ional , cum ar fi : mbun t irea st rii de s n tate a consumatorilor,
grija pentru protejarea mediul nconjur tor, statutul conferit de achizi ionarea acestor
produse, etc.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pie ii este relevanta
cunoa terea elementelor motiva ionale care predomin , dac predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade sim itor.
Speciali tii apreciaz c motiva ia de consum este constituit n cea mai mare parte
din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudec i i credin e, obiceiuri i tradi ii, modele socio-culturale de comportament, mod ,
etc. Dar, orict de puternice ar fi motiva iile, ntotdeauna ele sunt dependente de situa ie. De
aceea motivele care direc ioneaz comportamentul ntr-o situa ie pot s nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt situa ie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de ac iune a motiva iei au ncercat s o
explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economi tii, etc., aceasta conducnd la
ceea ce ast zi denumim teoriile motiva iei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhiz rii motivelor 26;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 27
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin 28
- teoria congruen ei a lui Osgood 29
- teoria disonan ei cognitive a lui L. Festinger 30
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisf c tor mecanismul motiva ional, el
r mnnd nc doar par ial cunoscut i datorit imposibilit ii cuantific rii tuturor proceselor
motiva ionale care determin comportamentul individului.
c. nv area reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul
unui individ datorit acumul rii experien ei, care conduce la o cre tere a posibilit ii ca un act
comportamental s fie repetat.31 Speciali tii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nv at. Pentru explicarea procesului nv rii exist deja mai
multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica nv rii prin condi ionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nv rii instrumentale;
- tehnica nv rii cognitive.
26
31
I. C toiu, N. Teodorescu
18
32
M. Rokeach
33
I. C toiu, N. Teodorescu
20
Grupurile de referin sunt grup rile actuale sau imaginare care influen eaz
evaluarea, aspira ia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct
de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34
Influen a exercitat provine: de la credibilitatea informa iei; de la supunerea la
normele grupului, nt rit prin recompensele acordate celor care le respect ; din nevoile
indivizilor de a- i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atrac ia, i acesta este un grup aspira ional, sau respingerea,
i acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndepline te trei func ii:
- informa ional
este sursa de informa ii n diferite etape ale procesului decizional
de cump rare, cnd grupul este o surs credibil de cuno tin e, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic for a zvonurilor pe unele pie e mai ales ale
serviciilor.
- comparativ
valideaz prin compara ie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel produc torul poate specula o imagine de marc puternic
solicitnd pre uri mai mari.
- normativ
n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor i
aspira iilor individului n procesul consumului de produse i servicii
Grupurile de referin influen eaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via , presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
m rcilor, dar i prin atitudinile i p rerile despre sine ale individului.
O pozi ie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calit ile sale
(profesionalism n domeniul de influen , apatie i dezinteres fa de aceast pozi ie)
transmite informa ii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoa terea complexelor aspecte ale influen ei
grupului i liderului asupra comportamentului de cump rare are mare importan , mai ales n
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc pozi ia individului n cadrul fiec rui grup din care
face parte (familie, club, organiza ie). Rolul const n seria de activit i care se a teapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul
s u, oamenii aleg adesea produse prin care s - i eviden ieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut poten ialul produsului de
a deveni un status-simbol , dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica
promo ional .
d. Clasele sociale n elese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o
societate, care este ierarhic ordonat i ai c rei membri au acelea i valori, interese i
comportamente 35 ,constituie o important variabil exogen .
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu acelea i
circumstan e economice i sociale care se consider c posed acela i statut n societate.
Aprecierea apartenen ei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupa ia,
nivelul de educa ie, n interac iunea lor. Cercet rile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particularit i n ceea ce prive te
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cump rare i
consum, preferin e pentru variate forme promo ionale i, n genere, reac ii diferite.
34
35
I. C toiu, N. Teodorescu
1. Recunoa terea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisf cute)
intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil
ntre situa ia sa actual de consum i cea dorit (ideal ). Cele mai frecvente situa ii care duc
la apari ia unei nevoi nesatisf cute sunt urm toarele:
- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosin a consumatorului;
- apari ia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n
consum;
- cre terea nevoilor existente, schimbarea acestora i apari ia unor noi nevoi;
- ob inerea unor informa ii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia ;
- schimbarea statutului demografic i/sau economic;
- apari ia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.
Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea
stocului de produse) sau complex (ob inerea unor informa ii despre produse noi lansate pe
pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
De i, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum,
acest proces este deseori impulsionat prin ac iuni de marketing. n anumite cazuri, speciali tii
de marketing ncearc s creeze cererea primar , ncurajnd consumatorul s utilizeze un
produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.
Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului
(mai ales la p trunderea pe pia a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze
anumite m rci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condi iile n care exist
deja cererea primar . Ca urmare, speciali tii de marketing trebuie s conving consumatorul
c , alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar , va elimina diferen a ntre
starea sa actual i cea dorit .
2. Culegerea (c utarea) de informa ii - dup identificarea problemei de consum,
consumatorul are nevoie de informa ii corespunz toare pentru a o rezolva.
Culegerea sau c utarea de informa ii este procesul prin care consumatorul cerceteaz
mediul, pentru a ob ine cele mai potrivite informa ii pentru luarea unei decizii.
Un consumator identific o nevoie i apoi caut informa ii specifice de pe pia
(c utare n etapa de precump rare). Pe de alt parte, mul i consumatori, n special
consumatorii experimenta i, prefer s - i actualizeze informa ia pentru a fi la current cu
schimb rile de pe pia , angajndu-se ntr-o c utare permanent de informa ii.
Sursele de informa ii ale consumatorului sunt diferen iate n surse interne i externe.
Ca rezultat al experien ei anterioare i al apartenen ei la un anumit mediu cultural, fiecare
consumator de ine o anumit cantitate de informa ii despre produse.
Cnd este pus n situa ia de a lua o decizie de cump rare, consumatorul se va angaja
ntr-o c utare intern de informa ii despre alternative de produse. De obicei, ns , chiar i
cei mai experimenta i consumatori au nevoie de informa ii suplimentare, angajndu-se i ntro c utare extern de informa ii (publicitate, surse personale) .
Informa iile despre produse ob inute de un consumator pot fi rezultatul nv rii
directe (c ut rii active) - o experien anterioar de cump rare - sau al nv rii indirecte
(c ut rii pasive) - din ac iuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnz rii,
promovarea vnz rilor), din observarea comportamentului de cump rare al altor consumatori
(prin imita ie). n anumite
cazuri, consumatorii pot fi att de experimenta i referitor la anumite categorii de
produse, nct nu mai este necesar o c utare suplimentar de informa ii. Totu i, n mod
frecvent, baza proprie de informa ii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei
decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele
personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).
n ceea ce prive te amploarea procesului de c utare a informa iilor, aceasta difer
n func ie de importan a cump r rii, de nevoia de a nv a mai mult despre produsul vizat,
precum i n func ie de u urin a ob inerii informa iilor relevante.
23
Cercet rile au ar tat c persoanele tinere, cu o preg tire superioar , tind s caute mai
multe informa ii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntrun proces de informare mai amplu dect b rba ii, deoarece confer stilului i propriei imagini
mai mult aten ie.
Cu ct experien a de cump rare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informa ii despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimenta i sunt familiariza i cu categoriile de produse i au capacitatea de a
n elege mai bine fiecare informa ie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien
redus tinde s nu se angajeze ntr-o c utare ampl de informa ii despre produsul vizat.
Consumatorii experimenta i au tendin a de a selecta informa iile ceea ce nseamn c
eforturile lor sunt direc ionate eficient. Se consider c , procesul de c utare de informa ii este
mai amplu la un consumator cu o experien medie.
Consumatorii afla i pentru prima dat ntr-o anumit situa ie de cump rare, tind s se
bazeze pe opiniile altora i s aleag n func ie de marc i de pre , nelund n considerare
detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast
situa ie, ei fiind tenta i de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experien iei de
cump rare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor
personale.
n general, deciziile de cump rare complexe implic i un anumit grad de risc (orice
produs are i consecin e negative). De regul , cu ct un produs este mai scump, cu att gradul
de risc perceput de consumator este mai ridicat.
3. Identificarea alternativelor
n societatea modern , orice consumator se
confrunt cu multe posibilit i de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de m rci
diferite (de exemplu, bere, ig ri) sau n altele, de modele diferite ale aceleia i m rci (de
exemplu, nuan e ale fardurilor), fiecare atr gnd aten ia consumatorului.
n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate men iona rapid ntre trei
i cinci m rci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai men iona
alte cteva. De asemenea, el men ioneaz i una sau dou m rci pe care nu le prefer , i, ca
urmare, nu le va include n setul considerat. Totodat , multe alte m rci de produse prezente
pe pia nici m car nu vor fi men ionate.
Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar m rcile
men ionate ini ial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat
(publicitate la locul vnz rii) sau dac le observ ntmpl tor.
Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat
(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator, plus produsele eviden iate la locul cump r rii (n magazin). n majoritatea
cazurilor, consumatorii includ n acest set un num r surprinz tor de mic de alternative, de i
exist o diversitate mare de m rci de produse pe pia a respectiv . Exist o mare probabilitate
ca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse
mai mari s fie ad ugat setului de alternative.
Produsele care alc tuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin compara ie cu alte produse din
aceea i categorie deja recunoscute de consumator. Pentru speciali ti devine astfel foarte
important n elegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informa iilor
despre aceste produse. Speciali tii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n
structura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de
produse). Cunoa terea exact a modului n care consumatorul clasific produsele va asigura
succesul strategiei de pozi ionare a produselor pe pia .
Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad
diferit de specificitate. n mod obi nuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului
la unul din urm toarele trei niveluri de specificitate:
- nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;
24
- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor
cu caracteristici similare;
- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o
clasificare a m rcilor de produse.
4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz
alegerea produsului, proces influen at att de experien a consumatorului i atitudinea sa fa
de m rci, ct i de publicitatea la locul vnz rii.
Pentru alegerea final , consumatorul i stabile te, n primul rnd, o serie de atribute
sau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importan a acordat
fiec rui atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalu rii
m rcilor considerate.
Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional,
speciali tii de marketing organizeaz campanii de promovare ce eviden iaz atributul sau
atributele determinante care diferen iaz m rcile ntre ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de
decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: produsele cu pre uri ridicate sunt produse de calitate deosebit , cump r aceea i
marc pe care am cump rat-o ultima dat ) sau foarte specifice (de exemplu: cump r
Floriol, marca de ulei pe care o cump r ntotdeauna ). Alegerea uneia dintre aceste reguli
depinde de complexitatea i importan a deciziei.
Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:
1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu
ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de
consumatorii mai pu in familiariza i cu categoriile de produse sau care nu sunt dispu i s se
angajeze ntr-un proces complex de informare:
- regula lexicografic
se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai
important;
- regula disjunctiv
se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute
determinante i se va alege marca ce ndepline te aceste standarde;
- regula conjunctiv
se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante
i se va alege marca ce ndepline te aceste standarde. Dac nici una din m rci nu ndepline te
aceast cerin , alegerea va fi amnat , regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi
modificate.
2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se
implic profund n procesul decizional de cump rare; au fost identificate i se folosesc
urm toarele dou reguli:
- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare num r
de plusuri (avantaje) la atributele considerate;
- regula aditiv complex
consumatorii iau n considerare i importan a relativ a
fiec rui atribut considerat.
Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz
inten ia de cump rare. n func ie de anumite influen e ale mediului, inten ia de cump rare se
va transforma sau nu n cump rare efectiv . Corespunz tor experien ei sale de cump rare,
consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai pu in substan ial i va
opta pentru una din urm toarele variante:
1. comportament de cump rare de rutin (consumatorul are experien de cump rare);
2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.
Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de
produse
de uz curent sau de folosin ndelungat
de capacitatea cognitiv a
consumatorului i de anumi i factori situa ionali.
25
consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cump rare, atudii privind tipul de ambalaj
dorit de consumator, designul produsului etc.
Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de
produs sunt: studii privind cunoa terea de c tre consumatori a m rcilor produse, cump rarea
diferitelor m rci, cantit i cump rate, frecven a cump r rii, frecven a consumului, evaluarea
unor atribute ale produselor etc.
i obiectvele specifice politicii de pre se abordeaz , n studiile comportamentale, att
din prisma unor aspecte calitative, dar i cantitative.
Pe plan calitativ: cunoa terea importan ei atribuite de consumatori variabilei pre n
procesul decizional de cump rare. Studiile comportamentale referitoare la pre au lor prin
prisma ierarhiz rii de c tre consumatori a unor variabile luate n considerare n procesul
decizional de cump rare, printre care i pre ul i prin evaluarea direct de c tre consumatori a
importan ei pre ului, dar ntr-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului
pre /calitate (value for money). Este important de asemenea, cunoa terea reac iei
cump r torilor la varia ia pre ului, n func ie de cantitatea cump rat , de forma de vnzare, de
momentul cump r rii etc.
Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre sunt cele care au la baz un
e antion reprezentativ i se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre ,
prin luarea n considerare a varia iei altor componente ata ate produsului (corporale sau
acorporale).
Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz , de asemenea
sub aspecte calitative i cantitative, n amplul proces al politicii de distribu ie.
Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desf urare cu privire la sfera
distribu iei sunt focalizate n direc ia obiceiurilor propriu-zise de cump rare, urm rindu-se
cunoa terea importan ei acordate distribu iei de c tre consumatori. Aplicndu-se tehnici
pertinente (n principal interviuri de profunzime i discu ii de grup) sunt testate reac iile i
percep iile consumatorilor la diferite strategii de distribu ie, n ideea de a explora cmpul
motiva ional, componentele i factorii determinan i, preferin ele i alte elemente relevante pe
plan opera ional. Astfel de studii pun n eviden atitudinile consumatorilor privitoare la
diferite canale de distribu ie sau forme i puncte de vnzare propriu-zis .
n privin a aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la
distribu ie, obiectivele difer , n func ie de unit ile de observare luate n considerare:
consumatorii n i i (frecven a cump r rii, cantit i cump rate, locul cump r rii, aspecte
temporale), angrosi tii i vnz torii cu am nuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantit i
aprovizionate n structur sortimental , m rci, furnizori; frecven a aprovizion rii, servicii
oferite, politica de stocuri etc).
Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica
promo ional mbrac , de asemenea, aspecte calitative i cantitative.
Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de
importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor
promo ionale. Sunt studii orientate n scopul cunoa terii: atitudinea consumatorilor fa de
diverse surse de informare prin prisma importan ei acestora n fundamentarea procesului
decizional de cump rare. Se studiaz percep ia asupra tuturor aspectelor promo ionale,
percep ia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma
activit ilor de creare a acestora.
Pe planul cantitativ al studiilor realizate n domeniul politicii promo ionale,
obiectivele urm rite sunt numeroase, indiferent dac n cercetare sunt cuprin i numai
consumatorii finali sau sunt implica i i distribuitorii i vnz torii cu am nuntul. Obiectivele
avute n vedere se pot grupa n dou categorii: obiective viznd cunoa terea, n termeni
cantitativi a num rului de inte atinse de diferite activit i promo ionale i obiective ce in de
evaluarea eficacit ii diferitelor activit i promo ionale.
Pe plan practic, nu este posibil realizarea unui studiu comportamental care s
acopere toate obiectivele enumerate. Este necesar proiectarea i realizarea unui complex de
28
n comun n cadrul gospod riei etc.) incumb existen a unor atitudini mai bine conturate i, n
consecin , mai u or de cercetat.
De altfel, a a se explic i predilec ia cercet rilor de a aprofunda, cu prec dere,
aceast problematic a atitudinilor i a inten iilor de cump rare cu referire la bunurile de
folosin ndelungat .
Manifestarea inten iilor de cump rare poate fi considerat ca o concretizare a unei
atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n
general.
De bun seam , problema atitudinilor sociale nu intr n sfera preocup rilor noastre,
n aceast sec iune a demersului nostru. Totu i, se apreciaz c o foarte succint privire
asupra evolu iei acestei probleme poate aduce unele l muriri asupra modului cum trebuie
construite planurile de cercetare a inten iilor de cump rare, pentru a se ob ine o mai mare
concordan ntre manifestarea lor global i actele de cump rare efective.
Dup cum s-a detaliat ntr-un capitol anterior, din momentul cnd Thomas i F.
Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social " n sociologia i psihologia social i
pn c tre jum tatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter
unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit
"obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot
contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare st rilor
afective (sau emo ionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un
anumit "obiect".
n leg tur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia n considera ie n sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, r mne valabil incertitudinea
interac iunii acesteia cu diferite categorii de variabile (inten ii de cump rare, comportament
efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, n literatura de specialitate, la o definire
opera ional , drept concept multidimensional.
Pentru metodologia cercet rii inten iilor de cump rare intereseaz , ndeosebi, modul
n care evolu ia de la concep ia unidimensional a atitudinilor la o concep ie
multidimensional , trebuie s se reflecte, pe planul cercet rii, n instrumentele ei i n
valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c , n
general, se consider c cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici
rezult o serie de concluzii importante pentru proiectarea i realizarea cercet rii inten iilor de
cump rare:
- atta vreme ct aceast interdependen este men inut , atitudinile r mn stabile,
pentru un timp mai mult sau mai pu in ndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor n
schemele de cercetare a inten iilor de cump rare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea
de previziuni n ceea ce prive te cump r rile;
- dac , urmare a diferitelor influen e, una dintre componentele atitudinii sufer
modific ri ce determin rupturi ntre cele trei componente, n sensul apari iei de contradic ii
ntre ele, atitudinile devin instabile i se impune c utarea unui nou echilibru ntre
componente. n astfel de situa ii cercetarea inten iilor de cump rare pe baza cercet rii
atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cump r rilor, dar deosebit de
pragmatice pentru cunoa terea componentelor ntre care au ap rut contradic ii. Astfel de
rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului ntre
componentele atitudinilor;
- c utarea unui nou echilibru persist pn cnd contradic ia dintre elemente este
eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel pu in tolerabil. n asemenea situa ii
comportamentale i de pia cercetarea inten iilor de cump rare permite eviden ierea
perioadei de timp cnd atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informa ii utile
pentru previziunea cump r rilor.
Important pentru metodologia cercet rii inten iilor de cump rare este ca, innd seama
de rezultatele verificate n practica cercet rii i m sur rii atitudinilor, s se includ n
programul observ rii elemente care s permit elucidarea prezen ei celor trei componente, a
30
echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului n care se afl trecerea la un nou
echilibru.
Cercetarea inten iilor de cump rare a popula iei pentru bunuri de uz ndelungat
furnizeaz un fond de informa ii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint
o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informa iilor culese, care trebuie s
asigure o analiz complex i adncit , respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice
corespunz toare.
3.4.2. Studierea motiva iei consumatorilor. Principalele modalit i de aplicare a
cercet rilor de tip motiva ional
Cercet rile de tip motiva ional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor
pie ei. n cele ce urmeaz , ns , ne vom referi numai la posibilit ile i limitele utiliz rii
cercet rilor de tip motiva ional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de
altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilit ii acestui domeniu de investigare.
Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen
multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de rela ii dinamice
dintre procesele de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare efectiv , ce
caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospod riei) n spa iul
descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment
dat, vom nota faptul c cercetarea motiva ional nu poate fi conceput dect n strns
interdependen , ntr-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a
comportamentului consumatorului.
Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin
delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ
autonome a unui proces sau a altuia, dar numai n rela ie cu efectul sinergetic al sistemului de
procese, comportamentul consumatorului neputnd fi redus la nici una din componentele
sale.
Prin urmare, cercetarea motiva iei nu se poate realiza dect ntr-o viziune sistemic ,
ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , n ansamblul investig rii
pie ei bunurilor de consum i serviciilor.
ntr-o accep iune cvasiunanim , motiva ia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motiva ia
este definit ca model subiectiv al cauzalit ii obiective, cauzalitate reprodus psihic,
acumulat n timp, transformat i transferat prin nv are i educa ie, n universul interior al
persoanei. Motiva ia ndepline te astfel o func ie reflectorie, opernd o anumit ntrerupere n
cauzalitatea exterioar persoanei, impunndu-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori
declan atori ai ac iunii care, prin recuren , (re)ac ioneaz asupra bazei dinamicii
motiva ionale. Construite ntre biologic i social, ntre necesitate subiectiv i valoare ca
sistem de referin , ntre raporturile cu obiectele i leg turile cu oamenii etc., motivele, prin
multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin
i le influen eaz , deoarece ar nsemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de
complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de dificil , ceea ce reclam
o cunoa tere pe ct posibil ex-ante a condi iilor de formare a acestora.
n elegnd prin motiva ie totalitatea motivelor i ns i procesul motiv rii, vom nota
c st rile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz , bun oar , K. Lewin)
sunt expresii ale existen ei anumitor nevoi sau trebuin e asociate individului (sau familiei),
constituite ntr-un sistem care induce motiva iei o relativ stabilitate n timp.
La acestea se pot ad uga, dup diferi i autori, i al i factori cum sunt: rela iile afective
i atitudinile fa de mediu, obiecte i mprejur ri ce dobndesc func ia de scopuri, impulsuri,
inten ii, valen e, tendin e etc.
Congruen a dintre nevoi i motive impune cercet rii motiva ionale studierea nevoilor,
trebuin elor, ceea ce conduce la cunoa terea variet ii i ierarhiz rii motiva iei umane. Prin
31
urmare, punctul de plecare n cercet rile de tip motiva ional l constituie nevoile, privite ca
cerin e ale consumatorului, nn scute sau dobndite, care provoac senza ia lipsei de ceva i
care oblig la ntreprinderea unor ac iuni.
Din multitudinea modalit ilor de clasificare a nevoilor vom re ine gruparea acestora
n nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i opera ional pentru
ini ierea cercet rilor de tip motiva ional n domeniul bunurilor de consum i serviciilor.
Pe ct vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic
(ce se manifest prin senza ii de foame, sete, ad post etc.), nevoile psihogenice sunt expresia
unor sisteme de tensiuni de natur psihologic , formate sub influen a rela iilor individului cu
alte persoane (nevoia de afec iune, de subliniere i protejare a personalit ii, de n elegere i
de imita ie etc.). Se n elege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu nota ia faptului
c , pe m sur ce acestea sunt satisf cute, cre te nsemn tatea nevoilor psihogenice, cu
reflexele inevitabile asupra configura iei motiva iei consumatorului.
Rezult c cercetarea de tip motiva ional este o component important n studierea
comportamentului consumatorului, putndu-se eviden ia dou accep iuni ale acesteia:
- pe de o parte, cercetarea motiva ional n sens restrns, respectiv concentrat asupra
cunoa terii nevoilor n scopul delimit rii motivelor, a ierarhiz rii lor i desprinderii unor
concluzii utile pentru activitatea de produc ie i comercializare a bunurilor de consum i a
serviciilor i,
- pe de alt parte, cercetarea de tip motiva ional n sens larg, care adaug celor ar tate
anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului
consumatorului (percep ia, informa ia, atitudinea i comportamentul efectiv).
Datorit acestor dou accep iuni, speciali tii au remarcat dou caracteristici diferite
ale cercet rilor de tip motiva ional:
a) absolutizarea studierii motiva iei n sens restrns, cu consecin a simplific rii
excesive;
b) utilizarea cercet rii motiva ionale n sens larg, ceea ce determin o anumit
amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care opereaz , cu efecte negative asupra
identific rii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De
altfel, acestea sunt i principalele critici pe care speciali tii le aduc rezultatelor ob inute prin
cercet rile de tip motiva ional.
Acceptnd cercetarea motiva ional fie n sensul s u restrns, fie n sens larg,
tr s tura fundamental a acesteia se refer , prin excelen , la laturile calitative ale
comportamentului consumatorului. Aceast tr s tur i pune amprenta n mod decisiv asupra
tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor ob inute prin cercet rile de tip
motiva ional. Ceea ce deosebe te n mod esen ial cercetarea de tip calitativ de o cercetare
cantitativ decurge din natura i con inutul caracteristicilor urm rite. Pe ct vreme
cercetarea cantitativ r spunde ntreb rilor "ct, cte, respectiv ce cantit i de bunuri exist ,
se cump r , se inten ioneaz a se achizi iona ?" etc., cercetarea calitativ , respectiv cercetarea
motiva ional se concentreaz asupra cunoa terii ct mai adncite a r spunsurilor la dou
ntreb ri fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?"36.
A r spunde la ntrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a
n elege unele mecanisme care se desf oar n "cutia neagr ", respectiv n psihicul
consumatorului, a g si nl n uirile necesare i leg turile cauz -efect care sunt determinate de
existen a anumitor nevoi, ce impun reac ii (decizii) constituite n scopuri pentru consumator.
Nevoile consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,
complementare sau asociate, rezultate ale percep iei i inform rii de care acesta dispune cu
privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, ntregul
ansamblu fiind dependent i formndu-se ntr-o situa ie socio-economic definit de mediul
n care individul este pus s adopte o anumit conduit . Aceast formulare a obiectivelor
36
cercet rii motiva ionale se bazeaz pe acceptarea acesteia n sensul s u larg, f r a veni ns
n contradic ie cu focalizarea cercet rii exclusiv asupra procesului de motiva ie.
n fond, a r spunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declan eaz o reac ie
specific nu poate face abstrac ie de ansamblul proceselor elementare care definesc
comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reac ie,
ntruct psihicul uman nu reac ioneaz mecanic i n acela i mod pentru fiecare individ la
diferi i factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cump rare
de c tre consumatori este amplificat substan ial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor
care, ntr-o anumit form , nu sunt un dat imuabil, ele modificndu-se semnificativ sub
impactul factorilor economico-sociali. A a se justific , de altfel, necesitatea i oportunitatea
studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pie ei, mult mai sensibile
din punct de vedere practic dect cele de natur cantitativ .
Pe de alt parte, cercetarea de tip motiva ional are menirea de a r spunde i la
ntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalit ile concrete prin care trebuie s
se ac ioneze pentru a cunoa te r spunsuri pertinente la ntrebarea "de ce ?", Se pune
problema, f r a o simplifica n mod excesiv, de a prefera o cercetare secven ial a proceselor
de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament efectiv , sau de a adopta o
modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre
aceste posibilit i este o problem de op iune pentru cercet tor, ambele avnd un caracter
tiin ific, dar r spunznd unor obiective diferite. Cercetarea secven ial a proceselor
elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de
informare care, n anumite condi ii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. n alte
situa ii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este n m sur s furnizeze
informa ii opera ionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activit ii practice. Prin
urmare, ntrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercet rii motiva ionale,
asem nndu-se foarte mult cu un studiu geologic n care este esen ial delimitarea zonelor de
interes pentru cercet tor.
n aceste condi ii se pune problema "valorii" informa iilor i a analizei acestora, a a
cum rezult prin cercet ri de tip motiva ional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii
de specialitate i experien a proprie a autorilor n munca de cercetare impun aten iei cteva
considera ii.
n primul rnd, valoarea cercet rilor de tip motiva ional trebuie pus n rela ie strns
cu cercet rile cantitative, ntr-o concep ie dialectic de interdependen . n esen , este vorba
de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec , diferite tipuri deosebindu-se din
punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pie ei. Ar fi ne tiin ific
opunerea rezultatelor ob inute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercet ri de
tip motiva ional. n realitate, i ntr-un caz i n cel lalt, se studiaz un anumit fenomen sau
proces al pie ei, fiecare modalitate furniznd r spunsuri care au valoare opera ional pentru
factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general",
n timp ce cercetarea motiva ional permite cunoa terea aspectelor "particulare" ale form rii
i manifest rii comportamentului consumatorilor. Se n elege c un studiu complet trebuie s
includ ambele laturi, ceea ce amplific sim itor valoarea i importan a fiec ruia dintre cele
dou tipuri de cercetare.
n al doilea rnd, valoarea cercet rilor de tip motiva ional poate fi apreciat i prin
prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra c rora se concentreaz ,
n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic . Altfel spus, o
cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese
elementare, dar nici realizat f r a surprinde influen a i interferen ele acestora. Cel mai
complex tip de cercetare motiva ional include studierea tuturor celor cinci procese
elementare, astfel nct efectul sinergic ob inut s permit explicarea tiin ific a
comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou
s-a dovedit a fi insuficient pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mul umitoare
pentru ameliorarea produsului n concordan cu nevoile i preferin ele consumatorilor.
33
n al treilea rnd, vom nota faptul c rezultatele cercet rilor de tip motiva ional au
permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o manier convenabil procesele comportamentale n func ie de ac iunea unor
stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv . Este vorba de cunoscutele
modele de inspira ie behaviorist , ca, de exemplu, modelele apar innd lui F .Nicosia,
Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate ntr-un capitol anterior.
Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz
cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor
cercet ri de tip cantitativ, de i, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate n mod
deosebit de factorii de decizie, cu toate c , practic, nu au capacitatea de a descrie dect par ial
i insuficient comportamentul consumatorului.
n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercet rilor de tip motiva ional dect
lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a
modific rii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de
"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motiva ional, ceea ce se constituie ca o important
limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abord rii lor ndeosebi n profil
longitudinal.
De exemplu, lund n considerare o singur variabil explicativ , respectiv veniturile
popula iei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate
fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz n prezent un
venit mediu anual de "X" lei, va avea aceea i atitudine cu segmentul care are n prezent "X +
N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune aten iei i faptul c , prin natura
lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile dect altele, cum ar fi bun oar
atitudinea, comparativ cu motiva ia. Astfel, caracterul concret al cercet rilor de tip
motiva ional imprim anumite particularit i rezultatelor ob inute, care nu pot fi ignorate n
procesul de valorificare.
Relevarea con inutului i a locului cercet rilor de tip motiva ional n investigarea
fenomenelor i proceselor pie ei i ale consumatorilor permite sublinierea modalit ilor
principale de aplicare a acestui tip de cercetare.
Vom proceda, n continuare, la expunerea succint a principalelor modalit i de
aplicare a cercet rilor de tip motiva ional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr ,
prezint un ridicat caracter opera ional, cu o mare importan pentru activitatea practic ,
pentru solu ionarea unor aspecte concrete ale produc iei i comercializ rii bunurilor de
consum i serviciilor.
n func ie de scopul urm rit, cercet rile de tip motiva ional se pot aplica, n primul
rnd, ca cercet ri premerg toare unor studii cantitative i, n al doilea rnd, ca cercet ri de
sine st t toare. n primul caz respectiv efectuarea de cercet ri motiva ionale ca faz
premerg toare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a ob ine informa ii care s
faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formul rii ntreb rilor sau a
conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe
e antioane reprezentative de subiec i. Efectuate n prima faz a unui studiu cantitativ, astfel
de cercet ri motiva ionale i pun amprenta asupra tuturor etapelor desf ur rii acestuia, fiind
hot rtoare ndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.
n schimb, cercet rile motiva ionale de sine st t toare i propun obiective mai
profunde, au o amploare mai mare ca problematic , ajung la concluzii edificatoare pentru
factorii de decizie i, de regul , elucideaz aspecte care nu pot fi urm rite prin cercet ri de tip
cantitativ .
n alt ordine de idei, cercet rile motiva ionale i g sesc aplicarea, n func ie de
gradul de profunzime a cunoa terii proceselor i fenomenelor pie ei, n situa iile concrete n
care se poate afla cercet torul, dup cum s-a iterat ntr-un capitol anterior:
- situa ii n care se cunosc foarte pu ine aspecte privitoare la procesele elementare ale
34
comportamentului consumatorului;
- situa ia caracterizat prin cunoa terea unor domenii de referin ale comportamentului
consumatorului, dar care necesit adncirea i explicarea mai aprofundat a acestora;
- situa ia care reclam necesitatea culegerii unor informa ii de caracterizare extensiv i
reprezentativ a comportamentului consumatorului.
Delimitarea acestor domenii este esen ial pentru conceperea i organizarea
cercet rilor motiva ionale, fiind decisive att pentru formularea obiectivelor, ct i pentru
alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situa ie.
Aplicabilitatea cercet rilor motiva ionale este legat i de factorul timp. n acest
sens, cercet rile de tip motiva ional s-au dezvoltat, aidoma cercet rii atitudinilor, n dou
direc ii principale. O prim direc ie, legat istoric de nceputurile studierii directe, const n
abordarea n sec iune transversal , respectiv realizarea cunoa terii de r spunsuri la ntrebarea
"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului ntr-un anumit moment. Ulterior, s-a
impus cu autoritate cercetarea motiva ional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea
investig rii evolu iei n timp a diferitelor aspecte ale motiva iei consumatorilor .
Indiferent de modalit ile de aplicare, cercet rile de tip motiva ional beneficiaz de un
cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel nct centrul de greutate al
deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpret rii i valorific rii
informa iilor privitoare la cmpul motiva ional al consumatorului.
4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII
Obiective:
- identificarea paricularit ilor serviciilor fa de bunurile fizice
- determinarea particularit ilor comportamentului consumatorului de servicii
- cunoa terea etapelor procesului de cump rare pentru un serviciu
Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea,
eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactiv rii memoriei, regula
disjunctiv , regula lexicografic , regula compensatorie, a tept rile post-cump rare, metoda
Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios
4.1. Con inutul i caractersiticile serviciilor
Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile
materiale.
Ele sunt specifice asa numitelor servicii pure sau servicii adevarate existand
numeroase exceptii de la aceste caracteristici.
Caracteristici:
A. Nematerialitatea (intangibilitatea)
Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu
pot fi incercate, gustate, vazute, etc.
Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si
pe cea externa.
Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este
motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa tangibilizeze serviciile adica sa le
faca vizibile pentru consum.
Metode utilizate in acest scop:
- recunoasterea categoriei (stelelor)
- publicitate: pliante, brosuri, reclame
- atitudinea, comportamentul, tinuta personalului
- aspectul exterior si interior al hotelului
- pre ul/tariful practicat.
35
Profil:
- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.
- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.
La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,
consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.
Alte caracteristici:
- lipsa proprietatii asupra unui bun material
- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau
face el singur serviciul respectiv).
Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor
i deciziilor cump r torului privind utilizarea unei p r i din veniturile sale pentru cump rarea
de servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cump rare, serviciul fiind
consumat n timpul presta iei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, att
furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac a tept rile au fost satisf cute.
4.2. Particularit i ale comportamentului consumatorului de servicii
Principalele particularit i ale comportamentului consumatorului de servicii sunt:
intangibilitatea, dificultatea standardiz rii, prezen a mai pu in sau chiar deloc a
informa iilor i garan iilor genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc
mai mare i mai intens
consumatorii acord importan
i ncredere mai mare informa iilor provenite
din surse personale
procesul de formare i manifestare a atitudinilor se bazeaz n esen pe
experien a dobndit n urma consumului, consumatorul manifestnd o anume fidelitate
fa de marc ;
consumatorul de servicii prezint o anumit reticen n aprecierea calit ii
unor servicii complexe chiar dup consumarea lor, pentru c nu are suficiente cuno tin e sau
experien e
intensitatea gradului de implicare a consumatorului n prestarea unui serviciu
implic cre terea mai mult a responsabilit ii sale fa de calitatea perceput a serviciului
consumat n servicii
disonan a cognitiv este mai mare dect n cazul bunurilor; ea fiind generat de
gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea tangibiliz rii serviciului.
Disonan a cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de c tre
consumator. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient iar
nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc .
Factorii care influen eaz comportamentul consumatorului de servicii:
factori psihologici - cei mai relevan i sunt percep ia, informa ia, personalitatea,
motiva ia i atitudinea
factori situa ionali alc tui i din elemente specifice momentului i locului n care
se manifest comportamentul consumatorului, stau la baza apari iei nevoii i deciziei de
cump rare
factori de natur exogen - apar sub forma surselor de informa ii nonpersonale,
din acest punct de vedere deta ndu-se variabilele: familia, grupurile de apartenen
i
grupurile de referin
factori care determin dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului
a teptat i nivelul serviciului
Dimensiuni ale serviciului
Serviciul a teptat are 2 nivele: nivelul dorit i nivelul acceptat.
Serviciul dorit este determinat de nevoia personal (dac e presant , nivelul este
sc zut, dac e mai elevat , nivelul este mai ridicat) i de exigen a cu care acesta este privit.
37
Serviciul acceptat se formeaz sub ac iunea unor factori, cei mai importan i
fiind:
- factori accidentali -de regul , un nivel acceptat mai sc zut al serviciilor;
- num rul alternativelor evocate cu ct acesta este mai restrns, cu att nivelul
acceptat este mai redus i invers;
- rolul clientului n presta ie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o
parte din insatisfac ie inabilit ii sale n prestarea serviciului;
- factori situa ionali pot determina un nivel acceptat sc zut, ns consumatorii
dau dovad de n elegere;
- nivelul previzionat al serviciului determinat de comunica ii verbale elemente
tangibile sau experien a proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al a tept rilor i
viceversa.
Serviciul perceput este determinat la rndul lui de o serie de factori cum sunt:
contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambian a), imaginea i
pre ul.
4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor
Etapele procesului de cump rare pentru un serviciu
1. Identificarea nevoii declan at de stimuli interni (veniturile, modificarea
componen ei familiei, nivelul de preg tire profesional , aspira ii), stimuli externi
(disponibilitatea serviciului, factori situa ionali, grupuri de apartenen
2. C utarea informa iilor Informa iile provin din surse personale (familie, prieteni,
cuno tin e), surse comerciale (mesaje promo ionale, distribuitori, personalul de vnz ri),
surse publice (informa ii publice, asocia ii ale consumatorilor) i surse experimentale
(experien e trecute, examinarea direct sau chiar testarea serviciului).
3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informa iilor, consumatorul ajunge s
con tientizeze o parte din serviciile existente pe pia , s considere numai cteva acceptabile
i s cumpere doar unul sau dou .
4. Efectuarea cump r turii - etapa ce urmeaz selec iei celei mai bune alternative,
presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a pl ti, n schimbul unui serviciu
anume.
5. Evaluarea post-cump rare n urma achizi ion rii serviciului dorit, consumatorul
va evalua modul n care acesta r spunde a tept rilor sale, iar rezultatele acestei evalu ri
reprezint surse de informare intern pentru un viitor proces de cump rare.
Reguli de decizie de cump rare
regula reactiv rii memoriei
cump r torul nu mai examineaz atributele
specifice fiec rui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a ob inut cea mai bun
evaluare n urma unei experien e ndelungate de alegere;
regula disjunctiv
cump r torul va alege acel prestator de servicii care are cel
mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importan a atributului;
regula conjunctiv
cump r torul stabile te un prag minim pentru fiecare atribut
de care se ine cont n luarea deciziei. ntreprinderile prestatoare care nu ob in scoruri de
trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
regula lexicografic
cump r torul ierarhizeaz atributele unui serviciu n
func ie de importan a pe care le-o acord n aprecierea global a acestora, compar serviciile
n privin a celui mai important atribut i alege acel prestator care ofer serviciul cu scorul cel
mai mare. Dac exist egalitate ntre scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca
importan ;
regula compensatorie cump r torul admite o compensare ntre scorurile mai
mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, f cndu- i o imagine global asupra
serviciului.
38
preten ia este valid sau lipsa sistematic a r spunsului la coresponden a pertinent , cu scopul
de a determina un consumator s renun e la exercitarea drepturilor sale contractuale;
Practicile comerciale n el toare sanc ionate de legea amintit sunt:
- afirmarea de c tre comerciant c este parte semnatar a unui cod de conduit , n
cazul n care nu este;
- afi area unui certificat, a unei m rci de calitate sau a unui echivalent f r a fi ob inut
autoriza ia necesar .
Modele de m surare a calit ii serviciilor de c tre consumatori
Evaluarea calit ii serviciilor se face de consumatori, de regul , avnd n vedere trei
aspecte:
1. Calitatea c utat
dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate
evalua naintea consum rii lor;
2. Calitatea experimental
furnizat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le
poate evalua dup cump rare sau consumare;
3. Calitatea credibil
reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate
evalua nici dup cump rare sau consumare, dar fa de care manifest mare ncredere (de ex.
serviciile religioase).
Costul total al calit ii
costurile de asigurare a calit ii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea i
colectarea datelor pentru controlul calit ii;
costurile de prevenire, eviden iate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calit i
sc zute (cheltuieli cu adaptarea procesului de produc ie la dinamismul economico-social,
achizi ionarea unor programe de training etc.);
costuri internalizate ale non-calit ii, reprezint costul defec iunilor depistate
nainte de a ajunge la consumator;
costuri externalizate ale non-calit ii.
Calitatea serviciilor este apreciat n termenii i la nivelul perceput de consumatori.
Dac facem un raport ntre performan ele ntreprinderii i a tept rile consumatorului putem
determina gradul de satisfac ie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performan ele
serviciului sunt peste a tept rile consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de
insatisfac ie, ceea ce va duce la sc derea ncrederii i a loialit ii consumatorului fa de
ntreprinderea prestatoare.
Metode de m surare a calit ii serviciilor percepute de clien i de c tre
organiza ie:
1. Metoda de ascultare a reclama iilor clien ilor
2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping)
3. Metoda listei de comentarii sau a c r ii cu impresii
4. Metoda cercet rii selective a satisfac iilor clien ilor
5. Metoda Pareto a fost introdus pentru prima dat de J. Juran, plecnd de la
constatarea c 80% din defecte provin din 20% ac iuni necorespunz toare.
6. Modelul Brainstorming
40
Bunurile nec utate sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri
sau tie dar nu se gnde te n mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inova ii
majore sunt nec utate pn cnd consumatorul devine con tient de acestea prin
promovare. Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar nec utate sunt
asigurarea de via
i dona iile de snge la Crucea Ro ie. Prin ns i natura lor,
produsele nec utate necesit mult promovare, vnzare individual i alte eforturi de
marketing.
37
38
Neveanu, P.P., Curs de psihologie general , vol. 11, Universitatea Bucure ti, 1977.
tef nescu, V., Preferin e, inten ii i decizii de cump rare, Revista Comer ul Modern, nr. 11-12, 1972.
42
5.2. Apari ia i dezvoltarea cercet rii inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz
ndelungat
Cercetarea inten iilor de cump rare s-a conturat ca un instrument important al
previziunii cererii, n special pentru bunurile de uz ndelungat.
O prim ncercare sistematic n acest domeniu a fost aceea a B ncii Federale a
S.U.A. (Federal Reserve Board) nc n anul 1945, care a urm rit cunoa terea
disponibilit ilor b ne ti ale gospod riilor nord americane, destinate achizi ion rii de bunuri
de folosin ndelungat . n anii urm tori, Centrul de Cercet ri Selective (Survey Research
Centre), de pe lng Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercet tor n
domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a ntreprins cercet ri periodice
referitoare la inten iile sau planurile gospod riilor de a cump ra autoturisme sau alte bunuri
de uz ndelungat. Treptat, continund cercetarea inten iilor de cump rare, Centrul de
Cercet ri Selective a mutat centrul de greutate al studiilor i analizelor sale asupra m sur rii
atitudinilor. ncepnd din anul 1959, Biroul Recens mintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a
ini iat cercet ri asupra inten iilor de cump rare, utiliznd n mare m sur planurile
cercet rilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercet ri Selective al profesorului G.
Katona. Ulterior, n S.U.A., cercetarea inten iilor de cump rare a bunurilor de uz ndelungat a
dep it cadrul institu iilor i institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluat i de
unele institu ii particulare, la comanda celor interesa i. Din aceast cauz , prea pu ine din
rezultatele acestor cercet ri au fost date publicit ii, de o r spndire mai larg bucurndu-se
numai cercet rile efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale c ror rezultate apar n
publica ia "Consumer Reports".
De asemenea, cercetarea inten iilor de cump rare, ca metod de previziune a cererii
cump r torilor de bunuri de uz ndelungat, a dep it rapid grani ele S.U.A., astfel de cercet ri
intrnd n arsenalul institu iilor i institutelor ce se ocup de studiul pie ei n diferite ri:
Fran a, Regatul Unit, Italia i Germania. De exemplu, n Fran a, I.N.S.E.E. (Institutul
Na ional de Statistic i de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic a inten iilor de
cump rare de dou ori pe an, ntre anii 1959 i 1969 i de trei ori pe an, ncepnd din 1965.
Cercetarea cuprinde un e antion de aproape 7.500 de gospod rii, reprezentativ pentru
ntreaga popula ie a rii, i s-a inspirat din metodologia elaborat de Centrul de Cercet ri
Selective de sub conducerea lui G. Katona.
5.3. Modalit i de abordare n cercetarea inten iilor de cump rare pentru bunuri de
uz ndelungat
De i obiectivul cercet rii inten iilor de cump rare l constituie previziunea pe termen
scurt a cump r rilor efective, datele culese prin aceste cercet ri pot fi abordate att n profil
static, ct i n profil dinamic. Astfel, de la bun nceput trebuie subliniat faptul c , pe plan
conceptual, exist dou modalit i de abordare a cercet rii inten iilor de cump rare:
- n sec iune transversal (cross-section);
- de tip longitudinal
Cercetarea inten iilor de cump rare n sec iune transversal se refer la un anumit
moment de timp i la un anumit num r de gospod rii. Informa iile ob inute n sec iune
transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile.
Ele ofer o flexibilitate mai mare dect seriile cronologice, deoarece se pot referi la o
gam variat de deosebiri posibile ntre diferite categorii de gospod rii, comportnd un
num r practic nelimitat de observ ri. 1n acest fel, devine posibil cercetarea influen ei
simultane a unui mare num r de factori. i, ceea ce este mai important, datele n sec iune
transversal permit analiza rela iilor dintre variabilele explicative.
Aceste avantaje sunt nso ite, ns , ntr-o oarecare m sur , de unele dezavantaje, care
se v desc n special atunci cnd ncerc m s folosim datele n sec iune transversal pentru a
43
explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influen eaz inten iile de cump rare
ale diferitelor categorii de cump r tori, la un moment dat, nu permite, n mod necesar,
desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influen eaz formarea n timp a
comportamentului cump r torilor. Cercet rile privind inten iile de cump rare, cu alte cuvinte
datele n sec iune transversal , referitoare la inten iile de cump rare, arat c deosebirile de
atitudini i, n urma realiz rii inten iilor de cump rare, deosebirile de comportament
constituie o oglindire a adapt rii ntr-un termen mai mult sau mai pu in ndelungat, la
condi iile create de un anumit nivel al veniturilor.
O alt deosebire ntre datele n sec iune transversal , a a cum apar ca rezultat al
cercet rii inten iilor de cump rare, i seriile cronologice oferite de eviden ele i d rile de
seam statistice, const n accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, n
cercetarea inten iilor de cump rare influen a factorilor socio-demografici (rata na terilor i a
c s toriilor, num rul membrilor gospod riilor, vechimea gospod riei etc.) apare mult mai
pregnant dect n eviden ele i d rile de seam statistice.
Totu i, cu toate ntreb rile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii
modific rilor ce pot interveni n timp, n atitudinile i comportamentul cump r torilor,
cercetarea inten iilor de cump rare, avnd ca rezultat date n sec iune transversal i
p streaz ntreaga valoare. i aceasta, n primul rnd, fiindc , dup cum s-a amintit, acestea
permit s se reliefeze influen a simultan a unui mare num r de variabile. Nu trebuie, ns , s
pierdem din vedere faptul c rela iile dintre variabilele explicative i inten iile de cump rare
sunt, prin natura lor, complexe, implicnd o oarecare form neliniar . De exemplu,
modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inten iilor de cump rare
exprimate de gospod riile "tinere", dect asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz n mai
mare m sur inten iile de cump rare ale oamenilor mai n vrst , dect ale celor tineri etc.
Aceste rela ii neliniare ntre variabilele explicative, precum i interdependen a
variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inten iilor de cump rare, deci prin date n
sec iune transversal .
n alt ordine de idei, pentru a r spunde altor necesit i legate de studierea inten iilor
de cump rare, se poate apela la cercet ri de tip longitudinal. Acestea reprezint un mijloc
eficient de evaluare a rela iilor dintre inten iile de cump rare i cump r rile efective. Pentru
beneficiarul care comand un sondaj privind inten iile de cump rare, o ntrebare de cea mai
mare nsemn tate este urm toarea: n ce m sur inten iile de cump rare a unui bun de uz
ndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cump r ri
efective, ntr-un anumit interval de timp ? R spunsul la aceast ntrebare, de care depind
deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vnzare, poate fi dat numai
de cercet ri longitudinale asupra inten iilor de cump rare.
De fapt, tocmai astfel de cercet ri longitudinale pot avea o valoare mai mare n
construc ia unor modele, care s includ rezultatele cercet rii inten iilor de cump rare n
previziunea evolu iei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vnz rile de bunuri de uz
ndelungat.
n elegnd prin cercetarea longitudinal a inten iilor de cump rare repetarea
sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea m surii n care inten iile exprimate
cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modific ri i dac , n cele din urm , s-au
materializat n cump r ri efective, constat m c nu numai n ara noastr , dar i n alte ri
mai avansate din punct de vedere economic, exist o destul de redus experien n aceast
privin , de i att analiza longitudinal , ct i tehnicile reinterviurilor periodice se g sesc
descrise n literatura de specialitate.
Analiza longitudinal a datelor ob inute prin cercet ri repetate ofer un mod de
abordare promi tor pentru n elegerea eventualelor modific ri ce pot interveni n timp, n
procesul transform rii inten iilor de cump rare n cump r ri efective. Timpul n care pot
interveni astfel de modific ri este cel n care inten ia se transform n decizie de cump rare,
respectiv cel n care atitudinea se transform n comportament efectiv de cump rare.
Dar, nu toate inten iile de cump rare exprimate se transform n decizii de cump rare.
44
Prin modificarea inten iilor n elegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna n
practic , ntre inten iile exprimate i comportamentul final al responden ilor. Cu alte cuvinte,
inten iile de cump rare exprimate se pot modifica, n sensul amn rii deciziei de cump rare
sau renun rii la cump rare.
Aceste neconcordan e pot fi datorate unor schimb ri intervenite n situa ia
gospod riilor (materiale sau de alt natur ), sau unor influen e exterioare exercitate asupra
cump r torului poten ial (din partea unor lideri de opinie, a publicit ii etc.).
Dup cum s-a ar tat anterior, literatura de specialitate ofer pu ine exemple ale
aplic rii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, n cazul special al
cercet rii inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz ndelungat. Un astfel de exemplu este
prezentat de Robert W. Pratt n lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour39.
Acesta se refer la sondajele repetate, finan ate de trustul nord american "General Electric",
n rndul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospod rii, cu privire la inten iile de
cump rare i cump r rile efective ale unor bunuri de uz ndelungat. Interviurile s-au repetat
la perioade de un an, permi nd compararea comportamentului final (cump rare efectiv ) cu
inten iile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport unele discu ii referitoare la
perioada de un an stabilit pentru repetarea interviurilor. Dac aceasta este oarecum
justificat pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani
mai importante, iar luarea deciziilor de cump rare comport luarea n considerare a mai
multor factori, pentru alte bunuri de uz ndelungat, n special pentru cele cu un pre relativ
mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea
sondajelor la perioade de un an nu se justific . n aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor
trebuie s se produc la intervale mult mai scurte. La limit , periodicitatea ideal pentru
repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz ndelungat ar fi de o s pt mn . Binen eles,
organizarea sondajelor la intervale att de scurte este practic imposibil , dar nu pe plan
metodologic, ci ndeosebi datorit costurilor. Luarea n considerare a factorilor de ordin
economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea repet rii sondajelor
pentru bunurile de uz ndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni.
n general, n cercetarea de tip longitudinal a inten iilor de cump rare pentru bunuri
de uz ndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, n m sura posibilit ilor, de
durata, aproximativ fire te, a procesului lu rii deciziilor de cump rare, din momentul cnd
inten ia de cump rare a devenit explicit i pn cnd aceasta poate fi transformat n act de
cump rare.
n ceea ce prive te un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a
inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz ndelungat, i anume procentul de transformare a
inten iilor de cump rare exprimate n cump r ri efective, acesta este diferit, fiind mai mare n
cazul autoturismelor, dar nedep ind, dup opinia speciali tilor, aproximativ 50%.
O direc ie de cercetare important , descris de analiza longitudinal , n cazul n care
aceasta este corect realizat , este aceea a relev rii cauzelor nerealiz rii inten iilor exprimate,
n scopul fundament rii m surilor necesare n activitatea de produc ie i comercializare. n
acest sens, este important s se determine n ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi
de cump r tori poten iali. De i planul cercet rii inten iilor de cump rare poate varia de la un
produs la altul, totu i cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat , n cazul cnd iau n
considerare toate mprejur rile n care s-a manifestat inten ia de cump rare, nu numai pentru
a constata faptul n sine al modific rii inten iilor n timp, ci i pentru a g si explica ia
plauzibil a acestor modific ri.
39
Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research in
Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.
45
46
40
Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson
Education International, New Jersey, SUA, 2003
47
Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organiza ii cump r toare se nume te
centrul de cump rare: acesta este format din to i indivizii i unit ile care particip la
procesul de luare a deciziilor de cump rare. Centrul de cump rare include to i membrii
organiza iei care joac un rol n procesul de achizi ionare. Acest grup include utilizatorii
efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cump rare efectiv , oamenii
care influen eaz decizia de cump rare, cei care se ocup de cump rarea propriu-zis i cei
care se documenteaz asupra produsului sau sericiului care va fi cump rat.
Centrul de cump rare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n cadrul
organiza iei cump r toare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite
persoane n cadrul diferitelor procese de achizi ionare. n cadrul organiza iei, dimensiunile i
strucutra centrului de cump rare variaz n func ie de produsele i situa iile de cump rare
diferite.
ntreprinderile-cump r toare sunt supuse mai multor influen e atunci cnd iau decizii
de cump rare. Principalii factori care influen eaz ntreprinderile cump r toare sunt: factori
de natur organiza ional , interpersonal , individual i care in de mediul nconjur tor.
Ace tia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cump r torilor poate fi
puternic influen at de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar
fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor.
Principalii factori care influen eaz comportamentul ntreprinderilor cump r toare
Factori lega i de
mediul nconjur tor
- tendin ele
economice
- condi iile de ofert
- modific rile
tehnologice
- tendin ele politice i
normative
- condi iile
concuren iale
- cultura i obiceiurile
Factori
organiza ionali
- obiective
- politica firmei
- proceduri
- structura
organiza ional
- sistemele
Factori
interpersonali
- autoritatea
- statutul
- empatia
- puterea de
convingere
Factori
individuali
- vrsta
- venitul
- educa ia
- ocupa ia
- personalitatea
- atitudinea n
fa a riscului
cump r torii
Fiecare organiza ie cump r toare vizeaz anumite obiective, are o politic , proceduri,
o structur i sisteme proprii de func ionare i specialistul n marketingul ntreprinderilor
trebuie s n eleag ace ti factori foarte bine.
Procesul de cump rare al ntreprinderilor
n figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cump rare al
ntreprinderilor. Cump r torii care se confrunt cu achizi ionarea unui produs nou parcurg
toate etapele procesului de cump rare. Cei care fac recump r ri directe sau modificate pot
trece peste unele etape.
Recunoa terea
problemei
Descrierea nevoii n
termeni generici
Solicitarea de
oferte
Alegerea
furnizorului
Specifica iile
produsului
naintarea
comenzii
C utarea
furnizorului
Dup : Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,
Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003
49
1) Recunoa terea problemei. Procesul de cump rare este ini iat atunci cnd o
persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisf cu prin
achizi ionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoa terea problemei poate ap rea ca
rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze
un nou produs pentru fabricarea c ruia este nevoie de materiale i echipamente de produc ie
noi. Un utilaj se poate defecta i poate necesita nlocuirea unor p r i componente cu altele.
Sau poate c directorul cu achizi iile nu este mul umit de calitatea produselor, a serviciilor
sau de pre urile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cump r torului i pot
veni idei noi la un trg de comer , poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un
agent de vnz ri care ofer un produs mai bun la un pre mai sc zut.
2) Descrierea nevoii n termeni generici. Dup ce recunoa te o anumit nevoie,
urm torul pas pe care-l face cump r torul este preg tirea unei descrieri n termeni generici a
nevoii, n care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele
standard, acest proces prezint pu ine probleme. Totu i, pentru articolele mai complexe,
cump r torul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori,
consultan i n scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate
s doreasc ierarhizarea n ordinea importan ei a fezabilit ii, durabilit ii, pre ului i a altor
atribute pe care articolul ce va fi cump rat trebuie s le ntruneasc . n aceast faz , un
specialist n marketing i poate ajuta pe cump r tori s - i defineasc nevoile i s ofere
informa ii n leg tur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.
3) Specifica iile produsului. Organiza ia cump t toare se ocup apoi de specifica iile
de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care
analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei
eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor n scopul
unei posibile reproiect ri, standardiz ri sau fabric ri prin metode de produc ie mai pu in
costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific
n mod corespunz tor. i vnz torii pot utiliza analiza valorii ca metod de ob inere a unei
sume noi n contul lor. Ar tndu-le cump r torilor o metod mai eficient de a utiliza un
obiect, vnz torii pot transforma o situa ie de recump rare direct ntr-o situa ie care implic
o achizi ie nou , fapt care le ofer ansa ncheierii unei noi afaceri.
4) C utarea furnizorului. n etapa urm toare cump r torul ini iaz un proces de
c utare de furnizori pentru a g si cei mai buni vnz tori. Cump r torul poate alc tui o listu
cu furnizorii califica i rev znd publica iile de specialitate, c utnd pe calculator sau
telefonndu-le altor companii i cernd recomand ri din partea acestora. Ast zi din ce n ce
mai multe companii apeleaz la Internet pentru a g si furnizori. Pentru comercian i, acest fapt
a netezit terenul n sensul c furnizorii de talie mai mic prezint acelea i avantaje ca
furnizorii mari i pot fi lista i n acelea i cataloage on line n schimbul unei taxe nominale:
Cu ct sarcina de cump rare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai
scump, cu att cump r torul va petrece mai mult timp c utnd furnizoti poten iali. Furnizorul
trebuie s aib grij s fie listat n directoarele principale i s - i cl deasc o reputa ie bun
pe pia a de desfacere. Agen ii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint
este luat n considerare.
5) Solicitarea propunerilor. n etapa de solicitare a propunerilor a procesului de
cump rare al ntreprinderilor, cump r toprul invit furnizorii califica i s nainteze propuneri.
Ca r spuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentan ii comerciali.
Totu i, cnd este vorba despre un produs complex sau scump, cump r torul solicit de obicei
propuneri detaliate n scris sau prezent ri formale din partea fiec rui furnizor poten ial.
Speciali tii n marketingul ntreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie
i prezenta propuneri ca r spuns la solicit rile de oferte ale cump r torilor. Propuneri ar
trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezent rile ar
trebui s inspire ncredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se deta eze de
concuren .
50
53
n scopul ob inerii unor rezultate bune ale activit ii de pia a firmelor, tiin a
modern furnizeaz m suri noi pentru evaluarea ac iunilor de marketing, care difer de
abord rile clasice. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate.
Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al
eficien ei este profitul.
Conceptul de eficacitate reprezint m sura gradului n care se realizeaz un obiectiv
de marketing f r a lua n considerare resursele utilizate (materiale, umane, b ne ti). Astfel,
vnz rile efective reprezint o m sur convenabil a eficacit ii sau performan elor
func ion rii sistemului de ac iuni de marketing.
Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului n decizii
complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat
cercet rii, acesta fiind legat, n mod esen ial de problematica deciziei. Teoria deciziei apar ine
statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de
selec ie a celei mai bune variante de ac iune practic .
Orice decizie, asociat solu ion rii unei probleme de marketing, are urm toarele
componente:
- Strategiile sau ac iunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur
ac iune posibil , nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situa ie decizional .
Strategiile de marketing sunt combina ii de factori controlabili, n termeni de pia , care pot fi
cunoscu i ndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale.
- Variabilele pie ei se refer la aspectele necontrolabile ale ambian elor pie ei, care
sunt, ns , implicate n diferite situa ii decizionale. Aceste variabile influen eaz deciziile
tuturor echipelor manageriale.
- Predic iile variabilelor pie ei, se realizeaz de regul , sub forma probabilit ilor lor
de apari ie. n practic , astfel de predic ii se prezint fie n form punctual , fie ca intervale
probabile n care se pot nscrie variabilele n cauz .
Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilit ii de manifestare a unei
variabile a pie ei, cre te, pe m sur ce num rul entit ilor cuprinse n sistem se m re te.
Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, ns comportamentul unor mari
grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se
bazeaz orice previziune a vnz rilor.
Criteriul de decizie reprezint principiul de selec ie a unei variante, potrivit cantit ii
de informa ie de care dispune decidentul, pentru a ob ine cea mai bun solu ie.
Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n
condi ii de: certitudine, risc, incertitudine total , incertitudine par ial , conflict (concuren
puternic pe pia ).
- Costuri cognitive - sunt legate de informa iile culese despre marc i compararea
m rcilor concurente.
- Costuri emo ionale - intervine n acest caz riscul perceput i asociat actului de
cump rare. Dac nivelul de risc este mare, cre te i gradul de implicare a consumatorului.
- Costuri opera ionale - sunt legate de schimbarea op iunilor anterioare care apar n
cazul evalu rii altor oferte. Practic, ele sunt nule n cazul procesului de recump rare.
- Costuri structurale - legate de schimb rile de natur tehnic i existente la nivelul
produc iei (ex. Cazul n care achizi ionarea unui produs implic ulterior i achizi ionarea altor
accesorii).
La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:
sfr itul rela iei - cnd consumatorul descoper n urma compara iilor c exist
oferte cu valoare mai ridicat dect marca pentru care exist loialitatea.
rela ia continu sub form de loialitate sporadic .
nt rirea rela iei, cnd consumatorul, n urma compara iilor, constat c m rcile
concurente nu depa esc marca preferat .
* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer
sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren . La acest nivel putem vorbi de
siguran i stabilitate n rela ia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate n
programele de marketing ale fimei.
* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat att comportamental, ct i
mental de firma ofertant , aspect care genereaz credin n corectitudinea fimei.
Consumatorul loial ajuns n acest stadiu este dispus s coopereze cu firma att din perspectiva
marketingului ct i din perspectiva produc iei.
Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul
cnt re te valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare
ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate ob ine din rela ia
cu firma. n cadrul acestui model, ntlnim urm toarele tipuri de valori43:
Valoarea a teptat - raportul dintre beneficiile a teptate i costurile achizi ion rii
m rcii.Un rol important l are compara ia cu alte alternative aflate la dispozi ia
cump r torului.
Valoarea perceput de cump r tor - se refer la percep ia satisfac iei sau
insatisfac iei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum.
Valoare perceput n termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare
i este comparat cu eficen a concuren ilor de-a lungul ciclului de via a produsului/m rcii.
Valoare perceput n termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe
care a ob inut-o consumatorul din interac iunea cu marca respectiv i valoarea pe care a
ob inut-o consumatorul din interac iunea cu firma.
Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului ncepe de la alegerea de
cump rarea pe baza unei valori a teptate, comportament care se repet n baza satisfac iei
ob inute i care se ncheie prin cea mai nalt form de loialitate, cea care presupune
cooperarea.
Un aspect important n procesul de evaluare a satisfac iei consumatorului este legat i
de crearea condi iilor viitoare n care firma s ofere mai mult satisfac ie clientului s u
comparativ cu concuren a, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic
abordarea a ceea ce se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribu ie ideal , pre
ideal i comunicare ideal . ntregul proces orientat spre a ob ine standardul ideal al fiec rui
element are la baz modelul infirm rii a tept rilor. Acest model este concentrat pe distan a
dintre performan a produsului i a tept rile clientului.
Potrivit acestui model, satisfac ia clientului este cu att mai bun cu ct peforman a
produsului dep e te performan a pe care o a tepta clientul nainte de a-l folosi. Trebuie
43
re inut c nivelul de a teptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel
se poate face prin campanii de informare i con tientizare care n final pot genera dezvoltarea
unei culturi a consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic , dect tehnologic . Cu
toate acestea, pentru a n elege viitorul unui produs din perspectiva a tept rilor clientului,
firmele trebuie s evalueze distan a dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de
cercetare n profunzime. n timp, imaginea produsului ideal evolueaz , se modific i se
adapteaz culturii individuale i sociale ap rnd noi scopuri.
Satisfac ia consumatorului privind pre ul se refer la sistemul de a tept ri i de
idealuri privitoare la urm toarele elemente44:
gradul de adecvare a pre ului n raport cu performan a ob inut ;
gradul de corectitudine a pre ului, cu referire n special la: diferen e teritoriale de
pre , diferen e de tratament practicate fa de clien i diferi i f r justific ri etc.
modalit i i termene de plat ;
respectarea promisiunilor privind facilit ile de plat , reducerile;
modificarea neprev zut a cheltuielii;
transparen a pre urilor.
Satisfac ia privind distribu ia cuprinde sistemul de a tept ri i idealuri referitor la
urm torii factori45:
raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribu ie;
facilit ile de acces la locul de distribu ie;
satisfac ia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz achizi iile
(temperatur , umiditate, design interior, miros etc.);
satisfac ia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achizi ia (personalul
prezent, amabilitatea acestora, climatul rela ional etc.);
facilit i de achizi ionare a produsului;
respectarea de c tre firm a condi iilor i termenelor de livrare;
modalit ile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigen ele privind distribu ia permit firmei
s ob in mai u or avantaje competitive pe pia .
Satisfac ia privind comunicarea se refer la sistemul de a tept ri i de situa ii ideale
care caracterizeaz urm torii factori46:
calitatea informa iei i satisfac ia legat de informarea organiza ional
se refer la
cantitatea de informa ii despre produs, modalit ile de organizare a informa iilor,
accesibilitatea lor;
calitatea limbajului
se au n vedere urm toarele aspecte: codurile folosite,
adecvarea, n elegerea, stilul comunica ional etc.
coresponden a de imagine i satisfac ia generat ;
transparen a condi iilor de comercializare, comunicarea deschis , clar a condi iilor
de vnzare.
Toate aspectele legate de satisfac ia consumatorului fa de elementele mixului de
marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cnd
clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem, precum i interac iunile dintre aceste
componente.
44
Idem, p. 105
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor , Editura Teora, Bucure ti, 1997, pg. 223
46
Idem, p.224
45
59
sa devina unica sursa n sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste,
pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru
satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de ncredere pe termen lung cu
cumparatorul. Dar, n acelasi timp, multe ntreprinderi reactionau exact n sens opus fata de
clientii lor.
Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul
tranzactional si marketingul relational, care au functionat n paralel. Marketingul
tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti,
deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti.
Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au
reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate
totala.
Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de
consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea n considerare a
nevoilor si asteptarilor clientilor.
El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, si consta ntr-o
schimbare de optica n care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta
producatorului, dar si a vnzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara.
Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea
corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel nct sa se
optimizeze performantele financiare.
Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce n ce mai volatili,
cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete.
Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfrsitul erei macro-marketingului si
nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de
nisa.
n timp ce segmentele de clienti se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu
venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei,
valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.
n acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai
bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei
persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact
pozitiv asupra relatiilor cu clientii.
Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si
sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate.
Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari:
afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pastrare a relatiei
cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect
dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.
n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale
clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii
de profitabilitate.
Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate
mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii.
Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea
psihologica a clientului. Cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra
caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe
recompensele emotionale care vor fi dobndite de client. Se refera la ntelegerea necesitatilor
clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa
fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.
61
majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai nainte dect o persoana medie din
piata considerata.
Cumparatorii care constituie majoritatea trzie sunt precauti sau sceptici si vor testa
produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori.
Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci cnd acesta nu mai este o noutate.
Cumparatorii trzii se orienteaza spre produs atunci cnd el a devenit traditie, iar unii dintre
clientii din categoriile precedente, n special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au
reorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara.
Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei
organizationali.
n consecinta, organizatiile care lanseaza n piata un nou produs, care se deosebeste de
toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante n
prima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii.
Succesul va depinde de masura n care beneficiile si imaginea produsului comunicate
de furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa si asume riscul cumpararii
produsului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de
pionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte.
Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp
pentru a dobndi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa
constituie o prioritate pentru organizatie, n special n privinta inovatorilor, cumparatorilor
timpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta mpreuna aproximativ 50% din numarul
clientilor potentiali.
Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin
cumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui bulgare de zapada ,
care i va antrena n miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii trzii. Numarul
clientilor care au ncercat produsul va creste progresiv.
n momentul adoptarii produsului de majoritatea trzie, o parte dintre clienti, n
special dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor ncepe sa adopte alte produse nou
aparute n piata, ei fiind pionieri, nu imitatori , n cadrul pietei. De aceea, n momentul
respectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu.
Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa si constituie mai nti un portofoliu de
clienti ct mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si
stimularea loialitatii lor fata de organizatie.
Atragerea si retentia se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clientilor va capta
n mai mare masura resursele organizatiei. n schimb, n faza de maturitate a produsului,
atunci cnd n piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt mpartiti ntre
diferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.
O perspectiv de marketing rela ional asupra atragerii i reten iei clien ilor
Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a nsemnat o adevarata
revolutie n plan conceptual. Specialistii au nceput sa identifice diferitele tipuri de relatii
posibile ntre cumparator si vnzator.
Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta ntre doi poli majori, de la simpla tranzactie
derulata n mod ocazional ntre furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua
parti.
Organizatiile au nceput sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea
unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproca, comunicare deschisa,
obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte.
Marketerii au depasit perioada n care considerau ca pierderea unui client nu
reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata
numerosi alti prospecti ce pot fi transformati n clienti efectivi.
63
Totusi, nici o organizatie nu poate mentine n portofoliul sau absolut toti clientii. Unii
dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea n alta zona teritoriala sau decesul
persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc.
Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista
situatii n care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit
sau situatii n care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin
ndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.
n aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la
strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se nscriu urmatoarele:
- cresterea preturilor
- dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor
noi niveluri de pret
- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii
neprofitabili
- evitarea derularii de campanii de marketing avnd ca audienta clientii neprofitabili
- utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, n locul agentilor sau
consultantilor de vnzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai nalt al
costurilor
- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru
servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili.
Decizia de a investi n mentinerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este
adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii:
a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea n mod
prioritar n portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. n
aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul ntregii durate a relatiei
cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata.
b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de
cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori n
privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii
unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi.
c. Gradul de loialitate a clientului. n cazul clientilor ce manifesta un grad mare de
loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. n
schimb, n cazul n care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare
de implicare n relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vnzatorilor
concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative n vederea mentinerii clientilor si
cresterii loialitatii lor.
d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie
mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul
ntregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare n cazul unui client atras recent,
comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat
fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai
ndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive
de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa si diminueze valoarea cumpararilor este mai
mare dect n cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai
ndelungata (Bolton, 1998).
e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila n cazul n care clientul se
aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client
trebuie sa ia n considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate
de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul.
Retentia clientilor n portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul
initial. Orice profesionist n domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor
cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. n acest scop, se
recurge la strategii de crossselling si upselling .
66
Echilibrul ntre atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter
dinamic, dovedit de schimbarile n ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe
parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.
8.3. Integrarea tehnicilor de marketing rela ional n strategia de marketing a
organiza iilor
Conform unei defini ii, managementul rela iilor cu clien ii este o abordare strategic ,
ce const n crearea unei valori superioare pentru ac ionar, prin dezvoltarea unor rela ii
adecvate cu clien ii cheie i segmentele de clien i. CRM une te poten ialul tehnologiei
informa iei i strategiilor de marketing rela ional, pentru a crea rela ii profitabile, pe termen
lung. Un aspect important este faptul c CRM ofer oportunit i sporite privind utilizarea
datelor i informa iilor, att pentru a n elege clien ii, ct i pentru a implementa mai bine
strategii de marketing rela ional. Acest fapt presupune o integrare transfunc ional a
resurselor umane, opera iunilor, proceselor i capacit ilor de marketing, care este poten at
de informa ie, tehnologie i aplica ii.47
Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz , printre alte aspecte majore, leg tura
intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, n cadrul unor rela ii pe termen lung, i
utilizarea tehnologiei informa iei. Astfel, CRM nu se identific cu solu iile informatice
specializate pentru managementul informa iilor referitoare la clien i, ci se bazeaz pe solu iile
IT, pentru a n elege mai bine a tept rile i nevoile clien ilor, comportamentul lor de
cump rare, n vederea proiect rii de strategii capabile s genereze valoare pentru client.
Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT n domeniul CRM, de implementare a
unor solu ii software de management al rela iilor cu clien ii, nu dep e te 30% (Hoekstra,
2001). Principala cauz a numeroaselor e ecuri este faptul c apelarea la o solu ie IT nu este
capabil s genereze rezultatele dorite, att timp ct organiza ia nu a creat o filozofie i o
cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a rela iilor cu clien ii.
Cre terea gradului de loialitate a clien ilor este posibil doar atunci cnd toate resursele i
procesele au n centrul lor clientul, nevoile i a tept rile sale. n consecin , conceptualizarea
managementului rela iilor cu clien ii presupune considerarea urm toarelor coordonate
majore:48
a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul rela iilor cu
clien ii este relevant i profitabil pentru organiza ie numai n m sura n care contribuie la
ndeplinirea obiectivelor organiza iei, la generarea de valoare pentru client i organiza ie.
b. rolul solu iilor IT. Tehnologia informa iei contribuie la elaborarea i
implementarea strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organiza iei n privin a
rela iilor cu clien ii i a dezvolt rii loialit ii acestora. Totodat , solu iile CRM contribuie la
m surarea performan elor n privin a aplic rii strategiilor i programelor din domeniul
managementului rela iilor cu clien ii.
c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialit i
clien ilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organiza ia care aplic
strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai rela iei,
respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie
s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numero i exper i consider trei niveluri
ale managementului rela iilor cu clien ii: nivelul strategic, nivelul opera ional i nivelul
analitic. n esen , nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la pozi ionarea sa
ca strategie a organiza iei, nu doar ca strategie func ional . Nivelul opera ional vizeaz
diferitele proiecte de automatizare a activit ilor de vnz ri, servicii i marketing, precum i
47
49
Peppers, D. i Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura
Cureency Doubleday, New York, 1993
69
Profitabilitate mic
Profitabilitate mare
Prietenii adev ra i
concordan ntre oferta companiei i nevoile
clientului
cel mai mare poten ial de profit
Ac iuni
comunicarea constant , dar nu foarte frecvent
dezvoltarea loialit ii atitudinale i
comportamentale
ncntarea clien ilor, pentru ai proteja i
men ine
Str inii
coresponden limitat ntre oferta companiei
i nevoile clientului
cel mai mic poten ial de profit
Ac iuni
evitarea investi iilor n aceste rela ii
ob inerea de profit din orice tranzac ie
Lipitorile
coresponden limitat ntre oferta companiei i
nevoile clientului
poten ial mic de profit
Ac iuni
cuantificarea m rimii i ponderii n cump r rile
efectuate de client
n cazul unei ponderi mici n cump r rile
clientului, se va urm ri diversificarea produselor
oferite clientului i promovarea de produse cu
valoare ad ugat i pre mai mari
n cazul n care m rimea cump r rilor este
mic , se va impune un control strict al costurilor
B lan Carmen, Managementul rela iilor cu clien ii: valen e strategice, opera ionale i
analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucure ti, 2007, p. 12
organiza ia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv
focalizate pe un singur client, de regul un client major sau avnd un poten ial semnificativ
pentru organiza ia furnizoare.
b. managementul unei campanii de comunicare. Solu iile software asigur
coordonarea activit ilor desf urate de diferi ii speciali ti care contribuie la proiectarea i
realizarea unei campanii de comunicare. Totodat , solu iile CRM automatizeaz procesul de
evaluare a performan elor unei campanii.
c. r spunsul la solicit rile clien ilor. Ac iunile clientului declan eaz un anumit
r spuns din partea organiza iei vnz toare. De exemplu, s consider m un email transmis de
o organiza ie, pentru a solicita informa ii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui
email, este ini iat un proces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mul umire adresat
clientului poten ial, pentru cererea de ofert . n esen , ac iunile ini iate de client vor genera
un anumit r spuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat ntr-o anumit propor ie,
chiar dac nu integral.
n privin a for ei de vnzare, principalele activit i automatizate sunt urm toarele:
a. managementul oportunit ilor. Aplica iile CRM sunt utile n procesul de
calificare a prospec ilor i alocare a lor pe membri ai for ei de vnzare. Totodat , au rolul de a
facilita previziunea vnz rilor, att pe baza datelor istorice privind comportamentul de
cump rare al clientului, ct i a estim rilor personalului de vnz ri privind poten ialul viitor
al clientului.
b. managementul contactelor. Solu iile software ofer func ionalit i multiple pentru
gestionarea contactelor i a comunic rii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se
nscriu formarea automat a num rului de telefon, men inerea automat a calendarului
agentului/consultantului de vnz ri i redactarea automat a unui email personalizat.
c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vnz ri pot elabora o ofert
pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul solu iilor CRM. Astfel, este
necesar doar introducerea de c tre agent/consultant a unor date cum sunt codurile
produselor, volumele, numele clientului i cerin ele privind livrarea, pe baza c rora solu ia
software calculeaz i ofer o cota ie de pre .
d. stabilirea configura iei solu iei pentru client. Selec ia unor componente i
atribute ale ofertei care s vin n ntmpinarea cerin elor clientului poten ial se poate realiza
cu ajutorul solu iilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele op iuni posibile
astfel nct s fie evitate incompatibilit ile i s fie oferite beneficiile solicitate de client.
n privin a serviciilor, solu iile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare
care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organiza ie. Astfel, se pot automatiza
urm toarele activit i:
a. opera iunile desf urate de centrele de telemarketing i centrele de contact.
Unul dintre posibilele exemple de automatizare este r spunsul vocal interactiv (IVR). Clien ii
ascult un meniu cu instruc iuni i pot alege op iunea dorit , selectnd un anumit num r prin
ap sarea unei taste a telefonului fie vocal.
b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. n cazul echipamentelor
tehnice, pe siteul organiza iei furnizoare, pot fi prezentate c r i tehnice, instruc iuni pentru
depan ri realizabile f r ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodat , n viitorul
apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condi ionat sau
aparatele frigorifice va face posibil identificarea direct de speciali ti, a disfunc ionalit ilor
tehnice i eventual repararea de la distan a produselor respective.
c. activit ile partenerilor. n cazul utiliz rii unor canale indirecte, solu iile CRM i
portalurile pe Web pot asigura coordonarea activit ilor partenerilor organiza iei din canalele
de marketing. Sunt gestionate astfel informa ii referitoare la prospec i, comenzi, stocuri
disponibile, informa ii despre produse etc.
Nivelul opera ional al CRM constituie un domeniu de investi ii majore n centre de
telemarketing, centre de contact cu clien ii, sisteme de automatizare a for ei de vnzare. Din
71
acest motiv, numero i furnizori de solu ii CRM ofer ast zi o gam larg de aplica ii capabile
s sporeasc eficien a i eficacitatea la nivel opera ional.
C. Nivelul analitic al CRM
Nivelul analitic se refer , n esen , la evaluarea performan elor organiza iei n
rela iile cu clien ii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a
acestor rela ii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activit ile de culegere, stocare,
analiz , interpretare i utilizare a informa iilor privind clien ii.
Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urm toarele:
a. identificarea clien ilor. Managementul rela iilor cu clien ii presupune din partea
organiza iei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiec rui client. Exist dou
categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz : numele persoanei
(n cazul clien ilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clien ilor organiza ionali),
adresa (ii) date suplimentare: data na terii (pentru persoanele fizice), data nfiin rii (pentru
clien ii organiza ionali), na ionalitatea, sectorul de activitate, num rul de telefon, adresa de
email, forma juridic , num rul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate
ntro baz de date central , pentru a fi utilizate de toate departamentele organiza iei
furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, n func ie de schimb rile pe care
le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunic rii cu clientul. Calitatea datelor introduse
n baza de date central este extrem de important pentru organiza ie, n vederea asigur rii
calit ii rela iei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privin a nregistr rii
datelor (returnarea scrisorilor i coletelor po tale, datorit unor date incorecte privind numele
i adresa iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repet rii unei erori n
privin a numelui sau altor date de identificare etc.).
b. stabilirea profilelor clien ilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a
fiec rui client sunt activit i necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii
adecvate de management al rela iilor cu clien ii. Adaptarea strategiei la fiecare client este
posibil atunci cnd organiza ia de ine date i informa ii despre comportamentul clientului n
calitate de cump r tor, utilizator, persoan sau organiza ie. Stabilirea profilelor clien ilor din
portofoliul organiza iei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urm toarele
aspecte principale:
valoarea clientului pentru organiza ie: valoarea anual a cump r rilor realizate de
client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a
derul rii rela iei cu clientul (25 ani sau mai mul i ani)
comportamentul de cump rare: tipologia produselor cump rate de client, cantit ile
comandate, frecven a comenzilor, comportamentul privind efectuarea pl ilor (seriozitatea,
modalitatea de plat , intervalul de decontare etc.)
comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv
cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a r spuns favorabil
comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul
Internetului, pagina utilizat pentru a intra/ie i pe/din siteul organiza iei furnizoare, durata
vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.)
satisfac ia clientului: gradul de satisfac ie fa de produsele, serviciile, personalul
organiza iei, gradul de satisfac ie fa de comunicarea cu organiza ia
stilul de via (n cazul clien ilor persoane fizice): activit ile, interesele i opiniile
clientului etc.
c. analiza datelor. n cadrul managementului rela iilor cu clien ii, este necesar
g sirea r spunsului la o serie de ntreb ri referitoare la urm toarele aspecte:
modul n care clien ii pot fi distribui i n grupe omogene, care s r spund similar la
strategiile i programele de dezvoltare a rela iilor cu clien ii
identificarea clien ilor din portofoliul organiza iei, care ar trebui s constituie inta
unei anumite campanii de marketing direct
evaluarea calit ii listelor externe care includ date despre prospec ii pe care iar putea
considera organiza ia
72
74