Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ANS: A PTS: 1
4. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si
Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala?
a. modelul Marshallian c. modelul Veblenian
b. modelul Pavlovian d. modelul Hobbesian
ANS: A PTS: 1
8. Care dintre urmatoarele variante pot constitui probleme reale care apar in cazul studiilor
comportamentale internationale:
a. modalitatile de comunicare rapida precum c. in realizarea proiectelor internationale de
telefon, fax, posta electronica etc. sunt la studiere a comportamentului
acelasi nivel in toate tarile, iar consumatorului sunt relativ facile
responsabilii de proiecte internationale au, conditiile care exista, in diferite tari,
cateodata, dificultati in aceasta privinta pentru realizarea propriu-zisa de
interviuri, discutii de grup, interviuri de
profunzime etc
b. pot exista numeroase compatibilitati intre d. in materie de comunicatii in cazul studiilor
programele informatice disponibile in comportamentale internationale pot
diversele filiale ale aceleiasi organizatii de intervani unele inconveniente generate de
cercetare diferentele de fusuri orare
ANS: D PTS: 1
9. Precizati care dintre variante constituie obiective calitative ale studiilor comportamentale
legate de politica de produs:
a. motivele de acceptare ale unui produs nou c. gradul de cunoastere de catre
consumatori a marcii noului produs
b. frecventa consumului unui produs nou d. cantitatea din produsul nou cumparata de
catre consumatori
ANS: A PTS: 1
10. Precizati care dintre variante constituie obiective cantitative ale studiilor comportamentale
legate de politica de produs:
a. motivele de neacceptare ale unui produs c. gradul de cunoastere de catre
nou consumatori a marcii unui produs nou
b. gradul de acceptabilitate a diferitelor d. frecventa aprovizionarii cu un produs nou
niveluri de pret pentru un produs nou de la un magazin online
ANS: C PTS: 1
22. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un
efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din:
a. cumparaturi familiare c. cumparaturi de impuls
b. cumparaturi de rutina d. cumparaturi critice
ANS: A PTS: 1
23. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a
compara variantele reprezinta:
a. cumparaturi familiare c. cumparaturi de impuls
b. cumparaturi de rutina d. cumparaturi critice
ANS: D PTS: 1
24. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici
inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex:
serviciile religioase) se numeste:
a. calitate cautata c. calitate credibila
b. calitate experimentala d. calitate vizibila
ANS: C PTS: 1
27. Factorii care exercita influente directe asupra comportamentului consumatorului fata de pasta de
dinti sunt:
a. reducerea pretului la pasta de dinti cu c. familia din care face parte persoana
ocazia Craciunului
b. atitudinea fata de pasta de dinti d. experienta anterioara in magazin la
cumpararea pastei de dinti
ANS: A PTS: 1
28. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea
ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi cumparate
ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea:
a. rosie c. violet
b. galben d. portocaliu
ANS: B PTS: 1
29. In manifestarea comportamentului consumatoruilui care dintre variantele de mai jos presupune cel
mai mare numar de variante care se pot manifesta concomitent fata de un anumit produs:
a. motivele c. atitudini
b. nevoile d. deciziile
ANS: A PTS: 1
34. De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie:
a. nevoia c. invatarea
b. atitudinea d. perceptia
ANS: A PTS: 1
36. Achizitionarea unei cutii de bomboane ca urmare a observarii la raft a ambalajului care are desenat
un ursulet 3D care zambeste face parte din tipul de cumparatura:
a. de rutina c. de impuls
b. familiara d. critica
ANS: C PTS: 1
37. Primirea unui apel telefonic de la o firma de telefonie cu o oferta privind un nou telefon mobil la
un abonament fara ca cel care primeste apelul sa doresca sa comunice cu telemarketerul face parte
din:
a. practicile comerciale agresive c. politicile de promovare normale
b. practicile comerciale inselatoare d. politicile de promovare neconventionale
ANS: A PTS: 1
38. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca:
a. 80% dintre defecte provin din 20% actiuni c. 40% dintre defectele de fabricatie sunt de
necorespunzatoare nereparat, 60% sunt defecte minore
b. 80% dintre serviciile de calitate provin de d. 80% dintre reclamatii le intreprind 20%
la 20% dintre angajatii unei companii dintre clientii unei organizatii
ANS: A PTS: 1
39. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii:
a. costurile de recastigare a clientului c. importanta strategica a clientului
b. cota de piata a concurentului d. gradul de infidelitate al clientului
ANS: C PTS: 1
41. In functie de durata relatiilor cu clientul si in functie de profitabilitatea clientilor pentru organizatie
o categorie o reprezinta clientii lipitori. In acest caz:
a. exista o corespondenta limitata intre oferta c. exista o corespondenta limitata intre oferta
companiei si nevoile clientului si de aceea companiei si nevoile clientului si simultan
potentialul de profit pentru companie este se manifesta cel mai mic potential de
mic profit pentru companie
b. exista o concordanta mare intre oferta d. exista o concordanta mare intre oferta
companiei si nevoile clientului si de aceea companiei si nevoile clientului si de aceea
exista cel mai mare potential de profit exista cel mai mic potential de profit
pentru companie pentru companie
ANS: A PTS: 1
42. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati"
sunt:
a. urmarirea obiectivului de a asigura satisfactia tranzactionala, nu loialitatea atitudinala;
valorificarea numai pe perioada in care clientii sunt activi; provocarea majora consta in
incetarea investitiei suficient de curand
b. evitarea investitiilor in aceste relatii; obtinerea de profit din orice tranzactie cu astfel de
clienti
c. comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si
comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine
d. cuantificarea marimii si ponderii in cumpararile efectuate de client; in cazul unei ponderi
mici in cumpararile clientului, se va urmari diversificarea produselor oferite clientului si
promovarea de produse cu valoare adaugata si pret mai mari; in cazul in care marimea
cumpararilor este mica, se va impune un control strict al costurilor
ANS: C PTS: 1
43. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor
defecte:
a. strategia de compensare c. strategia de stimulare
b. strategia de imbunatatire d. strategia de convingere
ANS: B PTS: 1
44. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea
furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului:
a. strategia de compensare c. strategia de comunicare
b. strategia de reamintire d. strategia de convingere
ANS: D PTS: 1
45. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii:
a. ‘60 c. ‘80
b. ‘70 d. ‘90
ANS: D PTS: 1
47. In cadrul carui modelul, se pot identifica patru stadii ale relatiei dintre consumator si firma
ofertanta: stadiul satisfactiei si al increderii, stadiul loialitatii comportamentale, stadiul loialitatii
mentale, stadiul loialitatii cooperante.
a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell
b. modelul lui Costabile d. Modul lui Reily
ANS: B PTS: 1
48. Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare a pietei pentru bunurile de
consum, acestea fiind:
a. geografice, demografice, psihografice, de c. demografice, psihologice, emotionale,
comportament normative
b. geografice, sociografice, psihografice, d. geografice, demografice, psihografice, de
atitudinale apartenenta
ANS: A PTS: 1
50. In ceea ce priveste previziunea vanzarilor se tine cont de asertiunea potrivit careia:
a. comportamentul unui consumator este c. comportamentul unor mari grupuri de
practic impredictibil, insa comportamentul consumatori este practic impredictibil,
unor mari grupuri de consumatori poate fi insa comportamentul unui consumator
anticipat cu un anumit grad de precizie poate fi anticipat cu un anumit grad de
precizie
b. comportamentul consumatorilor nu este d. comportamentul consumatorului este
deloc predictibil dar se fac cercetari pentru predictibil si de aceea comportamentul
a putea realiza mai usor supozitii unor mari grupuri de consumatori se
determina pornind de la grupe mai mici de
consumatori
ANS: A PTS: 1
51. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la
formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite bariere tranzitive cum
ar fi:
a. costuri asociate invatarii folosirii unui nou c. diverse forme asociate lipsei riscului si
produs certitudinii
b. costul cautarii unui produs invechit d. aspectele de ordin rational cum ar fi
atasamentul fata de o anumita marca
ANS: A PTS: 1
54. Cazul in care achizitionarea unui produs implica ulterior si achizitionarea altor accesorii, ca de
exemplu achizitionarea aparatului de ras Gillette care presupune achizitionarea ulterioara a lamelor
de ras specifice, presupune in special urmatorul tip de cost in cazul loialitatii comportamentale:
a. costul cognitiv c. costul operational
b. costul emotional d. costul structural
ANS: D PTS: 1
55. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si
stabilitate in relatia dintre firma si consumator:
a. stadiul loialitatii cooperante c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactie
b. stadiul loialitatii comportamentale d. stadiul loialitatii mentale
ANS: D PTS: 1
56. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei:
a. stadiul loialitatii cooperante c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactie
b. stadiul loialitatii comportamentale d. stadiul loialitatii mentale
ANS: A PTS: 1
60. Lista cu atributele dorite de la un furnizor si cu importanta relativa a acestora face parte
din etapa procesului de cumparare a intreprinderii numita:
a. cautarea furnizorului c. solicitarea propunerilor
b. specificatiile produsului d. alegerea furnizorului
ANS: D PTS: 1
61. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din:
a. cererea primara pentru un bun c. cererea de bunuri de larg consum
b. cererea secundara pentru un bun d. cererea elastica pentru un bun industrial
ANS: C PTS: 1
65. De obicei, etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in
cazul:
a. serviciilor c. bunurilor de impuls
b. bunurilor speciale d. bunurilor de folosinta indelungata
ANS: D PTS: 1
66. Disonanta cognitiva cea mai mare in etapa post-cumparare apare in cazul:
a. serviciului dentar c. cartilor de colorat pentru copii
b. mobilei de bucatarie d. gumei de mestecat
ANS: B PTS: 1
Comportamentul consumatorului
Anul 2, sem 1
1. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii:
90
3. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea
produselor defecte:
strategia de imbunatatire
7. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si
a compara variantele reprezinta :
cumparaturi critice
11. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si
stabilitate in relatia dintre firma si consumator :
Stadiul loialitatii mentale
12. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus
la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din :
cumparaturi familiare
16. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este
adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii :
Importanta strategica a clientului , costurile de mentinere , gradul de loialitate a clientului ,
atragerea recenta a clientului
18. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare :
recunoasterea unei nevoi , culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea
alternativelor, evaluarea postcumparare
23. Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intr-
un anumit mod fata de obiectul atitudinii ?
dimensiunea conativa
25. Entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica formeaza
grupurile de referinta
29. Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza influentelor :
subculturii
32. Procesul deosebit de complex, care consta in activitatea mentala de constatare, intelegere,
judecare etc. a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali se
numeste :
perceptia
33. Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna corespunzatoare atributului cel mai
important" se incadreaza in tipul de model :
necompensator regula lexicografica
34. Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului ostentativ
si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma
motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit
prestigiu, se numeste :
modelul Veblenian
35. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de măsurare a calităţii
serviciilor percepute de clienţi de către organizaţie
ADEVARAT
38. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata
FALS
42. In ceea ce priveşte decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doi
factori şi anume :
puterea de cumparare si vointa de a cumpara
44. In cadrul carui modelul se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator şi firma
ofertantă: stadiul satisfacţiei şi al încrederii, stadiul loialităţii comportamentale, stadiul
loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante :
modelul lui Costabile
45. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un
autoturism marca Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de
cumparare ale unui autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari
efective, intr-un anumit interval de timp?" se poate afla prin
cercetari de tip longitudinal
46. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care
contribuie la formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite
bariere tranzitive cum ar fi
costuri asociate invatarii folosirii unui nou produs
50. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei
stadiul loialitatii cooperante
51. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni
adevarati" sunt
comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si
comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine
53. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din
cererea de bunuri de larg consum
54. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea
furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului
strategia de convingere
56. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni
adevarati" sunt
comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si
comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine
57. De obicei etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in
cazul
bunurilor de folosinta indelungata
62. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare
recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea
alternativelor, evaluarea postcumparare
64. De cele mai multe ori punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie
nevoia
66. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si
stabilitate in relatia dintre firma si consummator
stadiul loialitatii mentale
67. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei
stadiul loialitatii cooperante
71. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste
culoarea ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi
cumparate ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea
verde, galben, maro şi albastru
3) Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii:
c. importanta strategica a clientului
5) De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie:
b. nevoia
13) Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza:
Subculturii
17) Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea
produselor defecte:
strategia de imbunatatire
19) Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile
si a compara variantele reprezinta:
cumparaturi critice
20) Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus
la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din:
cumparaturi familiar
2 Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna la atributul cel mai important" se
incadreaza in tipul de model:
a. necompensator - regula conjunctiva c. necompensator - regula disjunctiva
b. Compensator d. necompensator - regula lexicografica
Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata.
Fals
În ceea ce priveste decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doi factori si
anume:
a. puterea de cumpărare si voinţa de a cumpăra
c. vointa de cumpărare si disonanţa cognitivă
b. atutidinea consumatorului si factorii situaţionali surpriză
d. retenţia selectivă si puterea de cumpărare
În cadrul cărui modelul, se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator si firma
ofertantă: stadiul satisfacţiei si al încrederii, stadiul loialităţii comportamentale, stadiul
loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante.
a. modelul lui Oliver
c. modul lui Engel-Blackwell
b. modelul lui Costabile
d. Modul lui Reily
Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este adesea
fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: importanta strategica a clientului, costurile de
mentinere, gradul de loialitate a clientului, atragerea recenta a clientului, cota de client.
ADEVARAT
Obiective:
Cunoa terea conceptului de comportament al consumatorului
Aprofundarea no iunilor de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i
comportament efectiv ca i procese elementare în abordarea comportamentului
consumatorului
Explicarea teoriilor fundamentale i a modelelor globale privitoare la comportamentul
consumatorului.
Cuvinte cheie:
Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, cutie neagr , informare activ ,
informare pasiv , evaluare mental , decizie de cump rare, disonan cognitiv , inten ie de
cump rare, comportament efectiv.
1
Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.
1
Component esen ial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar 2, datorit naturii fundamental
diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comport pe
plan economic nu reprezint o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul
acumul rii unei experien e de via , aflat sub influen a mobilit ii i plasticit ii nevoilor
acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ u or de observat i cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.
i mai dificil este explicarea interdependen ei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de
ce cunoa terea comportamentului economic este înc fragmentar i relativ nestructurat .
De i caracterul interdisciplinar al investiga iilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, exist , totu i, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledeaz
pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoa terii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor '603 Pân atunci investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ
impuls interna ional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea
depus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de
membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial .
Luând în considerare ansamblul defini iilor propuse de speciali ti consacra i i
recunoscu i pentru contribu ia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de ob inerea i utilizarea de bunuri i servicii, în
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluzând procesele decizionale care preced
i determin aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
defini ii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, aten ia
speciali tilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cump r , deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în func ie, mai ales, de
caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat
la baza deciziei de cump rare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai
mult efectele numeroaselor interac iuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu
bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
În viziunea marketingului investiga iile nu se pot limita îns doar la aceste elemente.
Este necesar s se aib în vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, încercându-se g sirea unor r spunsuri la întreb rile
urm toare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt
obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?
cum este organizat actul de vânzare-cump rare? cum, când, unde, cât de frecvent i cât de
mult cump r ? care este anatomia procesului decizional de cump rare a produselor i
serviciilor? cum se realizeaz interac iunea dintre vânz tori i cump r tori? ce rol joac
procesul consumului i care sunt reac iile individuale sau de grup dup ce s-a realizat
cump rarea?
Evident c nu este deloc u or s se r spund la astfel de întreb ri, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul ac iunii unui num r mare
de factori, de o structur foarte eterogen . Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus
s - i dezv luie mobilurile reale ale comportamentului s u de cump rare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul s u de cump r tor.
2
Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.
3
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
2
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special
dup apari ia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al
marketingului, capabil s dea multe r spunsuri competente la întreb rile de mai sus.
Progresele f r precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-
au datorat i influen elor exercitate de teoria micro i macroeconomic , de psihologie, de
psihologia social , de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercet rile
opera ionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o m sur ridicat
interesul speciali tilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realiz ri notabile, pe
plan teoretic i practic. Dificult ile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
orientat cercet rile în direc ia trat rii multidisciplinare, ceea ce explic , într-o oarecare
m sur , consemnarea unor rezultate mai mult secven iale, fragmentate, decât reunite într-o
viziune integratoare i coerent .
Evolu ia modalit ilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat
de realiz rile ob inute în timp pe planul cunoa terii umane în general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflect într-o abunden de concepte i interpret ri4.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de g sit un numitor comun pentru o
mare varietate de abord ri ale comportamentului consumatorului, mai ales în condi iile în
care multe dintre aspectele teoretice nu i-au g sit, înc , verificarea experimental sau o
validare efectiv , precum i o accep iune general din partea speciali tilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i
c ut rile diferi ilor speciali ti converg spre tratarea, cel mai adesea secven ial , a
comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul c ruia se afl fiin a uman .
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a
transpus problematica legat de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic 5.
Potrivit acestei abord ri, comportamentul consumatorului apare ca o "ie ire", respectiv ca un
rezultat al unor "intr ri", recep ionate, evaluate i "prelucrate" de fiin a uman .
Complicatele procese psihologice, situate între "intr ri" i "ie iri", nu pot fi observate,
cel pu in la nivelul actual al cunoa terii umane, acestea desf urându-se în a a-zisa "cutie
neagr " (black box). "Intr rile" (situa ia economic , pre ul, calitatea, utilitatea, posibilitatea
de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung în "calculator"
(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam , cuno tin e; observa ie personal
etc.) i determin anumite "ie iri" (alegerea produsului, a unit ii comerciale, frecven a
cump r rii, necump rare, amânarea cump r rii etc.).
Dintre aceste elemente, intr rile, canalele i ie irile pot fi controlate, într-o m sur
mai mare sau mai mic , prin informa ii care se pot ob ine dintr-o multitudine de surse. Se
în elege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determin rii apriorice
cât mai precise a ie irilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie cât mai exact ce se întâmpl
în "cutia neagr ".
Toate aceste elemente au fost abordate de c tre diferi i autori, teoretic sau
experimental, astfel încât, în prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor
judec i de valoare. În aceast direc ie se men ioneaz contribu iile valoroase datorate unui
num r mare de speciali ti, cadre didactice universitare i cercet tori din mai multe ri ale
lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast , practic zi de zi
cumulându-se noi i noi contribu ii i realiz ri practice, studierea comportamentului
consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvolt ri care pot fi apreciate, f r teama de a
exagera, ca fiind spectaculoase.
4
Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.
5
Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, în "Dimensions of consumer behavior", James
U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969
3
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul
consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:
- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i
abordate relativ autonom;
- este necesar , concomitent, i o abordare unitar , atunci când se cerceteaz
aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese
i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a consider rii izolate a proceselor;
- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic ,
neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, într-o abordare specific , poate fi definit ca un
concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de rela ii
dinamice dintre procesele de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare
efectiv , ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului în spa iul descris de
ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente în societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
În aceast accep iune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:
- comportament de cump rare, sau comportamentul cump r torului i
- comportament de consum.
Între comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la întreg la
parte.
Într-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz , efectiv pe
pia , în trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliat a achizi ion rii de m rfuri (sau apelarea la servicii), pân
la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cump rare este luat înainte de
manifestarea comportamentului efectiv;
2) programarea general a cump r rii (ca decizie global ), alegerea propriu-zis a
sortimentului urmând a fi luat în magazin. În aceast ipostaz se pune de o
manier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;
3) i cump rarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz în magazin.
6
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
7
Raffée, H., Das verbraucherverhal ten, în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,
Stuttgart, 1974.
8
Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.
4
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strâns leg tur cu
cercet rile motiva ionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cump rare i de
consum. Iar dac la începutul acestor cercet ri accentul se punea pe motiva ie, ca rezultat al
resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu
mecanism de comand .
Complexitatea i interdependen a componentelor care alc tuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic .
Comportamentul consumatorului, de i este un concept cu care opereaz to i
speciali tii din domeniul cercet rii pie ei, nu are o defini ie unanim acceptat . Din
multitudinea defini iilor propuse de c tre diferi i autori se degaj , îns , câteva procese
elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al
consumatorului9. Este vorba de urm toarele procese: percep ie, informa ie, atitudine,
motiva ie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accep iuni în
rândul speciali tilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de
comportament al consumatorului.
În ceea ce prive te percep ia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const
în activitatea mental de constatare, în elegere, judecare etc. a stimulen ilor, realizabil cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percep ia se explic atât prin
elemente de natur fiziologic (percep ia fizic a stimulilor), cât i prin aspecte psihologice
(percep ia cognitiv , respectiv semnifica ia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai
important tr s tur a percep iei este faptul c aceasta este selectiv , datorit particularit ilor
consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percep ia este, f r îndoial , legat , în primul rând, de procesul de informare/
înv are, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul c rora indivizii cunosc
produsele. În procesul de informare, speciali tii acord cea mai mare aten ie surselor de
informa ii, care pot fi personale (cuno tin e, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale
produselor).
În cercetarea tiin ific a proceselor de dobândire a informa iilor î i g se te un câmp
larg de aplicare teoria bayesian 10: precum i teoria înv rii. Aceasta din urm este definit
ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul
experien ei repetate. Experien a înv at se poate realiza prin publicitate, prin satisfac ia
(insatisfac ia) ob inut ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat leg turile dintre percep ie i înv are, distinge dou clase
de înv are11:
- pe baza memoriz rii (prin informa ie repetat ) i
- prin introspec ie (situa ie în care persoana care înva î i reconsider pozi ia mult
mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspec ie).
În general, pe baza teoriei înv rii, se pot explica influen ele procesului de informare
asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cump rare fiind
strâns legate de cantitatea de informa ie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important
printre încerc rile speciali tilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus în sociologie i psihologie de Thomas i
F.Znanieck (în lucrarea lor " ranul polonez în Europa i America" -1918/1920), fiind
considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare
afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii '50, îns , atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reac ii
9
Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.
10
Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing, Editura tiin ific , Bucure ti, 1971.
11
Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cump rare, Marketing, nr. 1, 1972.
5
constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom în elegându-se un anumit num r de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situa ii).
În general, acestui sindrom de reac ii constante care caracterizeaz o atitudine i-au
fost asociate trei dimensiuni12:
- dimensiunea afectiv , adic dispozi ia favorabil sau nefavorabil fa de un
anumit obiect social;
- dimensiunea cognitiv , respectiv cunoa terea sau ignorarea obiectului în cauz ;
- dimensiunea conativ , adic inten ia ferm de a ac iona sau de a se comporta într-
un anumit mod fa de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de
cercetarea tiin ific a procesului de motiva ie, care a cunoscut o dezvoltare atât de
impresionant , încât a dobândit o relativ independen , respectiv un statut de domeniu
autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realiz ri i succese notabile, se
remarc existen a a numeroase controverse în rândul speciali tilor, atât pe plan conceptual,
metodologic, cât i în sfera cercet rilor concrete.
Într-o accep iune general , motiva ia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronun at caracter multidimensional, fiind construite între biologic i
social, între pulsiuni interne i cunoa tere, între necesitate subiectiv i valoare ca sistem de
referin , între raporturile cu obiectele i leg turile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi
reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influen eaz . Identificarea motivelor,
ceea ce înseamn a r spunde la întrebarea "de ce?", este dificil , fiind preferabil i necesar
cunoa terea prealabil a spa iului în care au ap rut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior
în mod succint, se deosebesc esen ialmente de procesul comportamentului efectiv
(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentând, de
asemenea, posibilitatea comensur rii. Procesul comportamentului efectiv, de i poate fi studiat
relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem,
constituit din interdependen a mai mult sau mai pu in accentuat a celorlalte procese
elementare men ionate. Ideea plas rii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem
de procese, se reg se te în numeroase modele i scheme ale comportamentului
consumatorului, consemnate în literatura de specialitate.
Procesele elementare men ionate mai sus devin operante în definirea i studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier cât
mai riguroas . În literatura de specialitate, majoritatea speciali tilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, în
dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene.
Variabilele exogene ac ioneaz din afara fiin ei umane13, iar cele endogene in de
psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât i cele endogene, nu ac ioneaz izolat, ci în
combina ii i cu intensit i diferite, prezentând varia ii mari de la un individ la altul, i, în
timp, pentru acela i individ / consumator. Rezult c , de i procesele elementare ale
comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în
mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui
sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a consider rii izolate a proceselor
elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu
poate fi redus la nici una din componentele sale.
12
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.
13
King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, în D.F. Cox,
Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.
6
1.3. Modelarea comportamentului consumatorului
7
constante (nemodificate), potrivit condi iei generale a experimentelor tiin ifice "caeteris
paribus".
Prin aceast prism conceptual , teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a
m sura intensitatea trebuin elor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiin ei umane,
consumatorului, a a-zisa "rigl de m surare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a ob ine
avantaje pentru sine prin calcularea am nun it a consecin elor de "fericire" pe care le ofer
cump rarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult
normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cump r torii care vor s fie
"ra ionali".
Ca valoare opera ional , modelul Marshallian impune importan a apreciabil a
studierii pre urilor i a veniturilor în cercet rile de marketing, respectiv a efectelor
modific rii acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian const în faptul c pune în discu ie
problema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor i proceselor
din "cutia neagr ". Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt
inclu i numero i factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reac ii
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare
sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pie elor.
Obiective:
identificarea factorilor cu ac iune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului
eviden ierea diferen elor între factorii cu ac iune exogen i cei cu ac iune
endogen asupra comportamentului consumatorului
Cuvinte cheie:
Proces perceptual, înv are, motiva ie, atitudine, cultur , subcultur , clas social ,
grupuri de apartenen , grupuri de referin .
14
Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2008, p.334-348
11
1 - factori culturali reprezenta i de : cultura, subcultura i clasa social ;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin , familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vârsta i stadiul din ciclul de via , ocupa ia,
stilul de via , circumstan ele economice, personalitatea i p rerea despre sine;
4 - factori psihologici desemna i prin : motiva ie, percep ie, înv are, convingeri i
atitudini.
De asemenea, eviden iem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei
grupe:15
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i
motiva iile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via , atitudinile i preferin ele;
2 - factori sociali, reprezenta i de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol
i statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I.
C toiu si N. Teodorescu 16, care consider c este influen at comportamentul de cump rare,
de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercet rile de tip
interferen ial.
Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel:
1 - influen e directe exercit :
a: factorii demo-economici
b: factorii specifici mixului de marketing
c: factorii situa ionali, cum sunt:
- presiunea timpului
- importan a cump r turii
- ocazia cu care se realizeaz cump rarea
2 - influen e deduse exercit :
a: factori de natur psihologic (endogen ) reprezenta i de:
- percep ie
- motiva ie
- înv are
- personalitate
- atitudine
b: factori de natur sociologic (exogen ) defini i prin :
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
De asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T.
O Sullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstan ele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influen a deciziile despre ce cump r turi
trebuie s fac . Ei pun în eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat în: cultur , grupuri referen iale i clasa social ;
2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via , motiva ii,
atitudini i credin e, percep ie;
3 - circumstan e individuale desemnate prin: sex, vârst , ciclul de via al familiei,
venit, educa ie.
15
R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Ia i, 1994 p.30-51
16
I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.25-
45
12
Se observ , c , de i, fiecare autor încearc o grupare proprie în func ie de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cump rare i de criteriile pe care le stabile te, factorii esen iali de influen îi întâlnim în toate
aceste abord ri.
17
I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.89
18
T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47
19
J. Mathieu Prémiers traitements de l informations Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985,
p.39-42
20
M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49
21
I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.90
22
M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51
15
prive te culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost îndeptat spre tonurile de
verde, galben, maro i albastru.
M rimea ambalajului, etichetei, afi ului publicitar, etc trebuie studiate cu
aten ie pentru a g si formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu
creeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, m rimea ambalajului nu
trebuie s fie foarte mare întrucât acestea sunt solicitate în cantit i mai mici datorit
pre ului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor în ambalaje prea mari
care ar duce în eroare cump r torii ar determina o schimbare în percep ia acestora vis-à-vis
de aceste produse .În ceea ce prive te îns eticheta i anun ul publicitar pentru aceste produse,
acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu u urin de cump r tori,
pentru a le diferen ia de celelalte produse i a le atrage aten ia asupra acestora.
Pozi ia stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de
selec ie, în special în cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca
locul de expunere a produselor în cadrul magazinului, pozi ia mesajelor în suporturile
publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anun uri este necesar s fie analizate cu
mult aten ie pentru a spori percep ia consumatorilor asupra produselor de acest gen .
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunz toare inputurilor senzoriale,
precum i crearea iluziei de mi care pot influen a procesul de selec ie perceptual .
Gradul de noutate stimulii care apar în locuri nea teptate tind s atrag într-o
m sur mai mare aten ia consumatorilor i de aceea pozi ionarea acestora în locuri
neconven ionale aduce un plus de aten ie din partea cump r torilor.
Pentru a putea fi percepu i de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit
intensitate i s se reg seasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut.
Pe de alt parte îns , pragul diferen ial are în vedere abilitatea sistemului senzorial de
a percepe diferen e între doi stimuli. Diferen a minim care poate fi detectat între doi
stimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen notabil ).
Se poate vorbi în acest context de a a numita Lege a lui Weber care eviden iaz faptul c o
schimbare pentru a putea fi perceput este strâns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu
cât stimulii ini iali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi
perceput :
K = i/I , unde:
i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta
notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informa iilor depinde de propriile scopuri, de a tept rile i motiva iile subiectului.
b. Motiva ia este variabila care a polarizat interesul cercet torilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine între stimuli i reac ia cump r torului, întrucât este u or de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz în ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interac iunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
s u.Aceste mobiluri pot fi clasificate în mobiluri ra ionale (func ionalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc dominante în deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri
emo ionale (mândria personal , ambi ia, statusul , conformismul, etc. dominante în deciziile
pentru produse i servicii noi sau de lux).24
De aceea este important cunoa terea structurii complexe a motiva iei, a fenomenelor
motiva ionale, reprezentate de: trebuin e, impulsuri, inten ii, valen e i tendin e. Dac
trebuin a este sursa primar a ac iunii i ea se na te prin apari ia unui dezechilibru în
23
I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.91
24
Idem, p.100
16
func ionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilit ii accentuate a anumitor centri
nervo i, în genere, nu poate fi separat de trebuin , desemnând mai ales aspectul procesual.
Inten ia reflect punerea în mi care cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
ac iune conform cerin elor impuse de satisfacerea trebuin elor; valen a este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuin ele, iar tendin a este expresia direc ion rii activit ii
într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activit ii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin , împinge, oblig subiectul mai
întâi s ac ioneze (simplu impuls spre ac iune), iar apoi s ac ioneze într-un anume fel
(alegând din multitudinea disponibilit ilor func ionale una anume). Orice ac iune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, con tientizat de subiect.
Motivul are o dubl func ie:
1 - de direc ionare, orientare;
2 - de energizare, poten are a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
Întrucât consumatorul reprezint un univers de motiva ii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel
o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing
amintim:25
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, înn scute) i secundare
sau derivate (psihologice, dobândite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv ) i
negative (cu efecte dezadaptative);
- importan a motivelor: inferioare (cu valoare sc zut i trec toare), superioare (cu
semnifica ie major );
- gradul de consolidare sau for a de ac iune delimiteaz motive: vitale (cele care
provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspira ii, idealuri a c ror insatisfacere nu
afecteaz existen a ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: ra ionale (care domin în genere deciziile de
comportament) i emo ionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
însemn tatea lui. Esen ial este cunoa terea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizeaz
prin intermediul voin ei i ac ioneaz într-o strâns corela ie. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, între care pot exista raporturi de convergen (motivele se înt resc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte u oar ), divergen (apar conflicte între ele care se
rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, ap rând al treilea) i subordonare (în sistemul în
care exist o anumit ierarhie i care constituie în epoca modern forma cea mai dezvoltat ).
Desigur, motiva ia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condi ioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercet rile motiva ionale s-au
concentrat i în direc ia eviden ierii principalelor caracteristici generale ale motiva iei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul
25
M. Golu, A. Dicu Introducere în psihologie Ed. tiin ific , Bucure ti 1972, p.196
17
unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant în
care tr ie te.
Complexul motiva ional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferi i ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu- i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, c în orice comportament se vor identifica motive de tip
ra ional, dar i afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceea i, iar rolul de factor
declan ator al deciziei de cump rare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
În cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant în procesul decizional îl
au motivele de tip emo ional , cum ar fi : îmbun t irea st rii de s n tate a consumatorilor,
grija pentru protejarea mediul înconjur tor, statutul conferit de achizi ionarea acestor
produse, etc.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pie ii este relevanta
cunoa terea elementelor motiva ionale care predomin , dac predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade sim itor.
Speciali tii apreciaz c motiva ia de consum este constituit în cea mai mare parte
din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudec i i credin e, obiceiuri i tradi ii, modele socio-culturale de comportament, mod ,
etc. Dar, oricât de puternice ar fi motiva iile, întotdeauna ele sunt dependente de situa ie. De
aceea motivele care direc ioneaz comportamentul într-o situa ie pot s nu existe sau s fie
diferite într-o alt situa ie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de ac iune a motiva iei au încercat s o
explice în primul rând psihologii, dar i sociologii, economi tii, etc., aceasta conducând la
ceea ce ast zi denumim teoriile motiva iei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhiz rii motivelor 26;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 27
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin 28
- teoria congruen ei a lui Osgood 29
- teoria disonan ei cognitive a lui L. Festinger 30
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisf c tor mecanismul motiva ional, el
r mânând înc doar par ial cunoscut i datorit imposibilit ii cuantific rii tuturor proceselor
motiva ionale care determin comportamentul individului.
c. Înv area reflect o schimbare observabil sau neobservabil în comportamentul
unui individ datorit acumul rii experien ei, care conduce la o cre tere a posibilit ii ca un act
comportamental s fie repetat.31 Speciali tii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este înv at. Pentru explicarea procesului înv rii exist deja mai
multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica înv rii prin condi ionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica înv rii instrumentale;
- tehnica înv rii cognitive.
26
A. Maslow Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 1954;
27
D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies , Boston
1989);
28
K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 1935;
29
C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change
Psychological review 1955, 62, 42-45;
30
L.Festinger A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press.
31
I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.92
18
Semnifica ia practic a teoriei înv rii pentru marketing este aceea, c unele
principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o înt rire pozitiv .
O nou întreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelând la acelea i motiva ii ca i
concuren ii ei, pentru c de regul cump r torii sunt mai dispu i s - i transfere loialitatea
c tre o marc similar , decât s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le cap t în timp ce înva i ac ioneaz
au rezonan pentru cunoa terea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoa tere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
ac ioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ în alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferen ele percepute între m rci), o decizie frapant (care iese în relief,
în eviden în mod deosebit).
Atitudinea reflect predispozi iile înv ate de a reac iona cu consecven fa de un
obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabil a credin elor fa de un obiect sau o situa ie care
predispune pe individ s r spund într-o manier preferen ial 32
Ea constituie o punte de leg tur între percep ia i comportamentul manifest, se
formeaz în timp i de aceea este stabil , ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joac influen ele de natur
cultural i social (familie, cultur , imaginea de sine i a eului ideal, experien a personal ,
informa iile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot
folosi aceste rela ii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
- componenta afectiv prive te sentimentele, reac iile emo ionale fa de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ , exprim tendin a de a ac iona în ceea ce
prive te obiectul atitudinii, m surat de obicei prin inten ia de a-l cump ra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendin e ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au în vedere criterii
diferite (func ionalitate, pre , estetic , servicii post vânzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii în direc ia dorit , întrucât experien a a demonstrat c dificultatea
schimb rii este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor
nevoi puternice.
32
M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values , San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968
19
2.3. Factori cu influen e de natur exogen asupra comportamentului
consumatorului
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut în vedere influen a
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing .
Speciali tii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale
i statusul social.
a. Familia se sus ine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influen eaz deciziile fiec rui membru al ei,
iar influen ele ei se resimt pe o lung perioad de timp, în genere pe întregul ciclul de via al
individului.
In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc împreun i care sunt înrudite prin leg turi de sânge, prin c s torie sau prin
adop ie.33
Deciziile de cump rare se pot lua de o singur persoan în mod autonom, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de
unul din so i, altele fiind de natur sincreatic (contribu ia so ilor fiind cam aceea i).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cump r rii, vine primul cu ideea de a cump ra ceva;
- incitator, care caut s influen eze pe al i membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale c rui opinii sunt respectate de ceilal i membri, pentru experien a sa în cump rarea tipului
de produs;
- informator, care colecteaz informa ia;
- decident, care ia decizia de cump rare;
- cump r tor, care efectueaz cump rarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cump r tor îndepline te toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. În cele mai multe familii, so ia este cea care face cump r turi,
influen a celorlal i manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de
cump r toare.
Pentru speciali tii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul
decisiv în cump rarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea
deciziilor de cump rare au foarte mare importan , deoarece ofer informa ii interesante
pentru identificarea segmentelor de cump r tori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen .
Grupul de apartenen este tipul de structur social în care indivizii au con tiin a c
apar in prin obiective comune, sim mânt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organiza iile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care
evident se deosebesc prin m rime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale,
iar altele sunt informale, ceea ce influen eaz comportamentul de consum i cump rare. De
asemenea, este influen at comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen , nivelul de asociere, care î i poate pune amprenta asupra stilului de via , normele
care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interac iunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.
33
I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.110
20
Grupurile de referin sunt grup rile actuale sau imaginare care influen eaz
evaluarea, aspira ia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct
de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34
Influen a exercitat provine: de la credibilitatea informa iei; de la supunerea la
normele grupului, înt rit prin recompensele acordate celor care le respect ; din nevoile
indivizilor de a- i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atrac ia, i acesta este un grup aspira ional, sau respingerea,
i acesta este un grup disociativ.
În genere, grupul de referin îndepline te trei func ii:
- informa ional este sursa de informa ii în diferite etape ale procesului decizional
de cump rare, când grupul este o surs credibil de cuno tin e, fiind expert, sau având
experien în domeniu. Aceasta explic for a zvonurilor pe unele pie e mai ales ale
serviciilor.
- comparativ valideaz prin compara ie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel produc torul poate specula o imagine de marc puternic
solicitând pre uri mai mari.
- normativ în sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor i
aspira iilor individului în procesul consumului de produse i servicii
Grupurile de referin influen eaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via , presiune pentru a se conforma în alegerea produselor i
m rcilor, dar i prin atitudinile i p rerile despre sine ale individului.
O pozi ie i un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calit ile sale
(profesionalism în domeniul de influen , apatie i dezinteres fa de aceast pozi ie)
transmite informa ii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoa terea complexelor aspecte ale influen ei
grupului i liderului asupra comportamentului de cump rare are mare importan , mai ales în
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc pozi ia individului în cadrul fiec rui grup din care
face parte (familie, club, organiza ie). Rolul const în seria de activit i care se a teapt s le
efectueze o persoan în raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflect atât rolul, cât i statusul
s u, oamenii aleg adesea produse prin care s - i eviden ieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de tiut poten ialul produsului de
a deveni un status-simbol , dar i faptul c acest simbol variaz în cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica
promo ional .
d. Clasele sociale în elese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat într-o
societate, care este ierarhic ordonat i ai c rei membri au acelea i valori, interese i
comportamente 35 ,constituie o important variabil exogen .
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu acelea i
circumstan e economice i sociale care se consider c posed acela i statut în societate.
Aprecierea apartenen ei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea în
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupa ia,
nivelul de educa ie, în interac iunea lor. Cercet rile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particularit i în ceea ce prive te
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cump rare i
consum, preferin e pentru variate forme promo ionale i, în genere, reac ii diferite.
34
I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.114
35
Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164
21
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii î i demonstreaz
apartenen a lor sau aspira ia c tre o anume clas social , ierarhia social eviden iindu-se i
prin puterea de cump rare.
Cunoa terea particularit ilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing
segmentarea pie ii, deosebit de util în elaborarea programelor de marketing.
e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra
comportamentului de cump rare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri
create în timp i pe care le posed în comun membrii societ ii, cultura are un impact puternic
asupra comportamentului individual, care în mare parte se înva în procesul de socializare a
individului. Acesta î i însu e te treptat un set de valori, percep i, preferin e i comportamente
specifice societ ii în care tr ie te, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt înt rite de sistemele educa ionale i juridice, dar i de institu iile sociale.
Cercet rile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor muta ii socio-
culturale care influen eaz activ comportamentul indivizilor.
În ceea ce prive te produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un
num r aproximativ de 100 de ri produc toare de produse agroalimentare ecologice, în
Europa aproape toate rile au o ofert , mai bogat sau mai redus de astfel de produse.
Principalul produc tor european este Germania cu un num r de 6.700 exploata ii, urmat de
Fran a cu 3.500exploata ii i Italia cu 2.000 exploata ii.
Vânz rile de produse ecologice pe principalele pie e ale lumii se ridic la aproximativ
10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari
i Japonia 1.000 milioane dolari.
Datele prezentate se pot explica i prin influen a factorilor culturali asupra
consumului de produse ecologice în sensul c europenii, cu o tradi ie culinar mult mai
bogat , înregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A.
unde preferin a se îndreapt în special spre semipreparate servite în regim de fast-food .
În plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni,
care servesc mesele tradi ionale în familie sau la restaurante, pe când în S.U.A. independen a
copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, ace tia fiind
obi nui i s consume cât mai multe produse semipreparate .
De asemenea, are mare importan în activit ile de marketing influen a subculturii,
care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vârst .
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ i îi
influen eaz comportamentul de consum:
- grupurile de na ionalit i, care tr iesc în comunit i largi, cu gusturi i tradi ii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferin e i trebuin e proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spa ii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concuren iale s ia în considerare
particularit ile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor
cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activit ii produc torilor.
22
1. Recunoa terea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisf cute)
intervine ori de câte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil
între situa ia sa actual de consum i cea dorit (ideal ). Cele mai frecvente situa ii care duc
la apari ia unei nevoi nesatisf cute sunt urm toarele:
- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosin a consumatorului;
- apari ia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în
consum;
- cre terea nevoilor existente, schimbarea acestora i apari ia unor noi nevoi;
- ob inerea unor informa ii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia ;
- schimbarea statutului demografic i/sau economic;
- apari ia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.
Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea
stocului de produse) sau complex (ob inerea unor informa ii despre produse noi lansate pe
pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
De i, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum,
acest proces este deseori impulsionat prin ac iuni de marketing. În anumite cazuri, speciali tii
de marketing încearc s creeze cererea primar , încurajând consumatorul s utilizeze un
produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.
Asemenea cerere este încurajat în primele etape ale ciclului de via ale produsului
(mai ales la p trunderea pe pia a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce înseamn încurajarea consumatorului s utilizeze
anumite m rci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condi iile în care exist
deja cererea primar . Ca urmare, speciali tii de marketing trebuie s conving consumatorul
c , alegând o anumit marc mai degrab decât o alta similar , va elimina diferen a între
starea sa actual i cea dorit .
2. Culegerea (c utarea) de informa ii - dup identificarea problemei de consum,
consumatorul are nevoie de informa ii corespunz toare pentru a o rezolva.
Culegerea sau c utarea de informa ii este procesul prin care consumatorul cerceteaz
mediul, pentru a ob ine cele mai potrivite informa ii pentru luarea unei decizii.
Un consumator identific o nevoie i apoi caut informa ii specifice de pe pia
(c utare în etapa de precump rare). Pe de alt parte, mul i consumatori, în special
consumatorii experimenta i, prefer s - i actualizeze informa ia pentru a fi la current cu
schimb rile de pe pia , angajându-se într-o c utare permanent de informa ii.
Sursele de informa ii ale consumatorului sunt diferen iate în surse interne i externe.
Ca rezultat al experien ei anterioare i al apartenen ei la un anumit mediu cultural, fiecare
consumator de ine o anumit cantitate de informa ii despre produse.
Când este pus în situa ia de a lua o decizie de cump rare, consumatorul se va angaja
într-o c utare intern de informa ii despre alternative de produse. De obicei, îns , chiar i
cei mai experimenta i consumatori au nevoie de informa ii suplimentare, angajându-se i într-
o c utare extern de informa ii (publicitate, surse personale) .
Informa iile despre produse ob inute de un consumator pot fi rezultatul înv rii
directe (c ut rii active) - o experien anterioar de cump rare - sau al înv rii indirecte
(c ut rii pasive) - din ac iuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânz rii,
promovarea vânz rilor), din observarea comportamentului de cump rare al altor consumatori
(prin imita ie). În anumite
cazuri, consumatorii pot fi atât de experimenta i referitor la anumite categorii de
produse, încât nu mai este necesar o c utare suplimentar de informa ii. Totu i, în mod
frecvent, baza proprie de informa ii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei
decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele
personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).
În ceea ce prive te amploarea procesului de c utare a informa iilor, aceasta difer
în func ie de importan a cump r rii, de nevoia de a înv a mai mult despre produsul vizat,
precum i în func ie de u urin a ob inerii informa iilor relevante.
23
Cercet rile au ar tat c persoanele tinere, cu o preg tire superioar , tind s caute mai
multe informa ii înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze într-
un proces de informare mai amplu decât b rba ii, deoarece confer stilului i propriei imagini
mai mult aten ie.
Cu cât experien a de cump rare i de consum a consumatorului este mai mare, cu atât
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informa ii despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimenta i sunt familiariza i cu categoriile de produse i au capacitatea de a
în elege mai bine fiecare informa ie pe care o dobândesc Astfel, consumatorul cu experien
redus tinde s nu se angajeze într-o c utare ampl de informa ii despre produsul vizat.
Consumatorii experimenta i au tendin a de a selecta informa iile ceea ce înseamn c
eforturile lor sunt direc ionate eficient. Se consider c , procesul de c utare de informa ii este
mai amplu la un consumator cu o experien medie.
Consumatorii afla i pentru prima dat într-o anumit situa ie de cump rare, tind s se
bazeze pe opiniile altora i s aleag în func ie de marc i de pre , neluând în considerare
detaliile. În acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor români se afl în aceast
situa ie, ei fiind tenta i de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experien iei de
cump rare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor
personale.
În general, deciziile de cump rare complexe implic i un anumit grad de risc (orice
produs are i consecin e negative). De regul , cu cât un produs este mai scump, cu atât gradul
de risc perceput de consumator este mai ridicat.
3. Identificarea alternativelor în societatea modern , orice consumator se
confrunt cu multe posibilit i de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de m rci
diferite (de exemplu, bere, ig ri) sau în altele, de modele diferite ale aceleia i m rci (de
exemplu, nuan e ale fardurilor), fiecare atr gând aten ia consumatorului.
În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate men iona rapid între trei
i cinci m rci de produse, dup care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai men iona
alte câteva. De asemenea, el men ioneaz i una sau dou m rci pe care nu le prefer , i, ca
urmare, nu le va include în setul considerat. Totodat , multe alte m rci de produse prezente
pe pia nici m car nu vor fi men ionate.
Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar m rcile
men ionate ini ial i probabil câteva în plus, dac acestea îi sunt prezentate în mod organizat
(publicitate la locul vânz rii) sau dac le observ întâmpl tor.
Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat
(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator, plus produsele eviden iate la locul cump r rii (în magazin). În majoritatea
cazurilor, consumatorii includ în acest set un num r surprinz tor de mic de alternative, de i
exist o diversitate mare de m rci de produse pe pia a respectiv . Exist o mare probabilitate
ca o marc respins s nu mai fie introdus în acest set, în timp ce o marc nou are anse
mai mari s fie ad ugat setului de alternative.
Produsele care alc tuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin compara ie cu alte produse din
aceea i categorie deja recunoscute de consumator. Pentru speciali ti devine astfel foarte
important în elegerea modului de reprezentare în mintea consumatorului a informa iilor
despre aceste produse. Speciali tii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor în
structura cognitiv a consumatorului este cea real (încadrare corect pe categorii de
produse). Cunoa terea exact a modului în care consumatorul clasific produsele va asigura
succesul strategiei de pozi ionare a produselor pe pia .
Consumatorii grupeaz produsele în categorii ce se caracterizeaz printr-un grad
diferit de specificitate. În mod obi nuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului
la unul din urm toarele trei niveluri de specificitate:
- nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare general a produselor;
24
- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselor
cu caracteristici similare;
- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultând o
clasificare a m rcilor de produse.
4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz
alegerea produsului, proces influen at atât de experien a consumatorului i atitudinea sa fa
de m rci, cât i de publicitatea la locul vânz rii.
Pentru alegerea final , consumatorul î i stabile te, în primul rând, o serie de atribute
sau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determin importan a acordat
fiec rui atribut. În final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalu rii
m rcilor considerate.
Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în aceast etap a procesului decizional,
speciali tii de marketing organizeaz campanii de promovare ce eviden iaz atributul sau
atributele determinante care diferen iaz m rcile între ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de
decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: produsele cu pre uri ridicate sunt produse de calitate deosebit , cump r aceea i
marc pe care am cump rat-o ultima dat ) sau foarte specifice (de exemplu: cump r
Floriol, marca de ulei pe care o cump r întotdeauna ). Alegerea uneia dintre aceste reguli
depinde de complexitatea i importan a deciziei.
Literatura de specialitate clasific aceste reguli în dou categorii:
1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu
îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de
consumatorii mai pu in familiariza i cu categoriile de produse sau care nu sunt dispu i s se
angajeze într-un proces complex de informare:
- regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai
important;
- regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute
determinante i se va alege marca ce îndepline te aceste standarde;
- regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante
i se va alege marca ce îndepline te aceste standarde. Dac nici una din m rci nu îndepline te
aceast cerin , alegerea va fi amânat , regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi
modificate.
2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se
implic profund în procesul decizional de cump rare; au fost identificate i se folosesc
urm toarele dou reguli:
- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare num r
de plusuri (avantaje) la atributele considerate;
- regula aditiv complex consumatorii iau în considerare i importan a relativ a
fiec rui atribut considerat.
Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz
inten ia de cump rare. În func ie de anumite influen e ale mediului, inten ia de cump rare se
va transforma sau nu în cump rare efectiv . Corespunz tor experien ei sale de cump rare,
consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai pu in substan ial i va
opta pentru una din urm toarele variante:
1. comportament de cump rare de rutin (consumatorul are experien de cump rare);
2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.
Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de
produse de uz curent sau de folosin îndelungat de capacitatea cognitiv a
consumatorului i de anumi i factori situa ionali.
25
Gradul de implicare a consumatorului în rezolvarea problemei alegerii este determinat
de cantitatea de informa ii despre produsul vizat pe care consumatorul o de ine din
experien ele anterioare de cump rare. În acela i timp, implicarea consumatorului în luarea
unei decizii are efecte asupra motiva iei acestuia de a declan a procesul decizional. În
practic se manifest urm toarele situa ii:
implicare sc zut informa ii pu ine;
implicare sc zut informa ii bogate;
implicare ridicat informa ii bogate;
implicare ridicat informa ii pu ine.
Implicarea reprezint importan a acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau
eveniment i exprim gradul în care consumatorul se simte atras de acest stimul.
Implicarea comport atât elemente cognitive cât i afective. Un grad ridicat de
implicare este condi ionat de satisfacerea de c tre marca respectiv a obiectivelor finale ale
consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul ,
m rcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt m rcile pe care
le cunoa te bine i fa de care are o atitudine ferm .
Procesul decizional de cump rare nu se încheie odat cu achizi ionarea produsului.
Astfel, dup cump rare urmeaz etapa 5 evaluarea postcump rare în func ie de
comportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi
comportamentul s u viitor de cump rare referitor la produsul vizat. În urma consumului sau
utiliz rii produsului, consumatorul poate fi satisf cut, în cazul în care produsul corespunde
a tept rilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfac ie definit în literatura de
specialitate ca disonan cognitiv .
Obiective:
- cunoa terea particularit ilor studiului comportamentului consumatorului în
contextul globaliz rii
- identificarea obiectivelor urm rite în proiectarea i realizarea studiilor comportamentare
referitor la fiecare element al mixului de marketing
- descoperirea particularit ilor studierii comportamentului consumatorului în mediul
concuren ial
- în elegerea posibilit ilor i limitelor studierii comportamentului consumatorului
3.4. Studierea inten iilor de cump rare, atitudinilor i motiva iei consumatorilor
29
în comun în cadrul gospod riei etc.) incumb existen a unor atitudini mai bine conturate i, în
consecin , mai u or de cercetat.
De altfel, a a se explic i predilec ia cercet rilor de a aprofunda, cu prec dere,
aceast problematic a atitudinilor i a inten iilor de cump rare cu referire la bunurile de
folosin îndelungat .
Manifestarea inten iilor de cump rare poate fi considerat ca o concretizare a unei
atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite în
general.
De bun seam , problema atitudinilor sociale nu intr în sfera preocup rilor noastre,
în aceast sec iune a demersului nostru. Totu i, se apreciaz c o foarte succint privire
asupra evolu iei acestei probleme poate aduce unele l muriri asupra modului cum trebuie
construite planurile de cercetare a inten iilor de cump rare, pentru a se ob ine o mai mare
concordan între manifestarea lor global i actele de cump rare efective.
Dup cum s-a detaliat într-un capitol anterior, din momentul când Thomas i F.
Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social " în sociologia i psihologia social i
pân c tre jum tatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter
unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit
"obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot
contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare st rilor
afective (sau emo ionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un
anumit "obiect".
În leg tur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia în considera ie în sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, r mâne valabil incertitudinea
interac iunii acesteia cu diferite categorii de variabile (inten ii de cump rare, comportament
efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, în literatura de specialitate, la o definire
opera ional , drept concept multidimensional.
Pentru metodologia cercet rii inten iilor de cump rare intereseaz , îndeosebi, modul
în care evolu ia de la concep ia unidimensional a atitudinilor la o concep ie
multidimensional , trebuie s se reflecte, pe planul cercet rii, în instrumentele ei i în
valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c , în
general, se consider c cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici
rezult o serie de concluzii importante pentru proiectarea i realizarea cercet rii inten iilor de
cump rare:
- atâta vreme cât aceast interdependen este men inut , atitudinile r mân stabile,
pentru un timp mai mult sau mai pu in îndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor în
schemele de cercetare a inten iilor de cump rare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea
de previziuni în ceea ce prive te cump r rile;
- dac , urmare a diferitelor influen e, una dintre componentele atitudinii sufer
modific ri ce determin rupturi între cele trei componente, în sensul apari iei de contradic ii
între ele, atitudinile devin instabile i se impune c utarea unui nou echilibru între
componente. În astfel de situa ii cercetarea inten iilor de cump rare pe baza cercet rii
atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cump r rilor, dar deosebit de
pragmatice pentru cunoa terea componentelor între care au ap rut contradic ii. Astfel de
rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului între
componentele atitudinilor;
- c utarea unui nou echilibru persist pân când contradic ia dintre elemente este
eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel pu in tolerabil. În asemenea situa ii
comportamentale i de pia cercetarea inten iilor de cump rare permite eviden ierea
perioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informa ii utile
pentru previziunea cump r rilor.
Important pentru metodologia cercet rii inten iilor de cump rare este ca, inând seama
de rezultatele verificate în practica cercet rii i m sur rii atitudinilor, s se includ în
programul observ rii elemente care s permit elucidarea prezen ei celor trei componente, a
30
echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se afl trecerea la un nou
echilibru.
Cercetarea inten iilor de cump rare a popula iei pentru bunuri de uz îndelungat
furnizeaz un fond de informa ii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint
o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informa iilor culese, care trebuie s
asigure o analiz complex i adâncit , respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice
corespunz toare.
Cercet rile de tip motiva ional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor
pie ei. În cele ce urmeaz , îns , ne vom referi numai la posibilit ile i limitele utiliz rii
cercet rilor de tip motiva ional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de
altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilit ii acestui domeniu de investigare.
Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen
multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de rela ii dinamice
dintre procesele de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare efectiv , ce
caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospod riei) în spa iul
descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente în societate la un moment
dat, vom nota faptul c cercetarea motiva ional nu poate fi conceput decât în strâns
interdependen , într-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a
comportamentului consumatorului.
Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin
delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ
autonome a unui proces sau a altuia, dar numai în rela ie cu efectul sinergetic al sistemului de
procese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentele
sale.
Prin urmare, cercetarea motiva iei nu se poate realiza decât într-o viziune sistemic ,
ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , în ansamblul investig rii
pie ei bunurilor de consum i serviciilor.
Într-o accep iune cvasiunanim , motiva ia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motiva ia
este definit ca model subiectiv al cauzalit ii obiective, cauzalitate reprodus psihic,
acumulat în timp, transformat i transferat prin înv are i educa ie, în universul interior al
persoanei. Motiva ia îndepline te astfel o func ie reflectorie, operând o anumit întrerupere în
cauzalitatea exterioar persoanei, impunându-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori
declan atori ai ac iunii care, prin recuren , (re)ac ioneaz asupra bazei dinamicii
motiva ionale. Construite între biologic i social, între necesitate subiectiv i valoare ca
sistem de referin , între raporturile cu obiectele i leg turile cu oamenii etc., motivele, prin
multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin
i le influen eaz , deoarece ar însemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de
complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de dificil , ceea ce reclam
o cunoa tere pe cât posibil ex-ante a condi iilor de formare a acestora.
În elegând prin motiva ie totalitatea motivelor i îns i procesul motiv rii, vom nota
c st rile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz , bun oar , K. Lewin)
sunt expresii ale existen ei anumitor nevoi sau trebuin e asociate individului (sau familiei),
constituite într-un sistem care induce motiva iei o relativ stabilitate în timp.
La acestea se pot ad uga, dup diferi i autori, i al i factori cum sunt: rela iile afective
i atitudinile fa de mediu, obiecte i împrejur ri ce dobândesc func ia de scopuri, impulsuri,
inten ii, valen e, tendin e etc.
Congruen a dintre nevoi i motive impune cercet rii motiva ionale studierea nevoilor,
trebuin elor, ceea ce conduce la cunoa terea variet ii i ierarhiz rii motiva iei umane. Prin
31
urmare, punctul de plecare în cercet rile de tip motiva ional îl constituie nevoile, privite ca
cerin e ale consumatorului, înn scute sau dobândite, care provoac senza ia lipsei de ceva i
care oblig la întreprinderea unor ac iuni.
Din multitudinea modalit ilor de clasificare a nevoilor vom re ine gruparea acestora
în nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i opera ional pentru
ini ierea cercet rilor de tip motiva ional în domeniul bunurilor de consum i serviciilor.
Pe cât vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic
(ce se manifest prin senza ii de foame, sete, ad post etc.), nevoile psihogenice sunt expresia
unor sisteme de tensiuni de natur psihologic , formate sub influen a rela iilor individului cu
alte persoane (nevoia de afec iune, de subliniere i protejare a personalit ii, de în elegere i
de imita ie etc.). Se în elege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu nota ia faptului
c , pe m sur ce acestea sunt satisf cute, cre te însemn tatea nevoilor psihogenice, cu
reflexele inevitabile asupra configura iei motiva iei consumatorului.
Rezult c cercetarea de tip motiva ional este o component important în studierea
comportamentului consumatorului, putându-se eviden ia dou accep iuni ale acesteia:
- pe de o parte, cercetarea motiva ional în sens restrâns, respectiv concentrat asupra
cunoa terii nevoilor în scopul delimit rii motivelor, a ierarhiz rii lor i desprinderii unor
concluzii utile pentru activitatea de produc ie i comercializare a bunurilor de consum i a
serviciilor i,
- pe de alt parte, cercetarea de tip motiva ional în sens larg, care adaug celor ar tate
anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului
consumatorului (percep ia, informa ia, atitudinea i comportamentul efectiv).
Datorit acestor dou accep iuni, speciali tii au remarcat dou caracteristici diferite
ale cercet rilor de tip motiva ional:
a) absolutizarea studierii motiva iei în sens restrâns, cu consecin a simplific rii
excesive;
b) utilizarea cercet rii motiva ionale în sens larg, ceea ce determin o anumit
amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care opereaz , cu efecte negative asupra
identific rii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De
altfel, acestea sunt i principalele critici pe care speciali tii le aduc rezultatelor ob inute prin
cercet rile de tip motiva ional.
Acceptând cercetarea motiva ional fie în sensul s u restrâns, fie în sens larg,
tr s tura fundamental a acesteia se refer , prin excelen , la laturile calitative ale
comportamentului consumatorului. Aceast tr s tur î i pune amprenta în mod decisiv asupra
tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor ob inute prin cercet rile de tip
motiva ional. Ceea ce deosebe te în mod esen ial cercetarea de tip calitativ de o cercetare
cantitativ decurge din natura i con inutul caracteristicilor urm rite. Pe cât vreme
cercetarea cantitativ r spunde întreb rilor "cât, câte, respectiv ce cantit i de bunuri exist ,
se cump r , se inten ioneaz a se achizi iona ?" etc., cercetarea calitativ , respectiv cercetarea
motiva ional se concentreaz asupra cunoa terii cât mai adâncite a r spunsurilor la dou
întreb ri fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?"36.
A r spunde la întrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a
în elege unele mecanisme care se desf oar în "cutia neagr ", respectiv în psihicul
consumatorului, a g si înl n uirile necesare i leg turile cauz -efect care sunt determinate de
existen a anumitor nevoi, ce impun reac ii (decizii) constituite în scopuri pentru consumator.
Nevoile consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,
complementare sau asociate, rezultate ale percep iei i inform rii de care acesta dispune cu
privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, întregul
ansamblu fiind dependent i formându-se într-o situa ie socio-economic definit de mediul
în care individul este pus s adopte o anumit conduit . Aceast formulare a obiectivelor
36
Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.
32
cercet rii motiva ionale se bazeaz pe acceptarea acesteia în sensul s u larg, f r a veni îns
în contradic ie cu focalizarea cercet rii exclusiv asupra procesului de motiva ie.
În fond, a r spunde la întrebarea de ce o anumit nevoie declan eaz o reac ie
specific nu poate face abstrac ie de ansamblul proceselor elementare care definesc
comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reac ie,
întrucât psihicul uman nu reac ioneaz mecanic i în acela i mod pentru fiecare individ la
diferi i factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cump rare
de c tre consumatori este amplificat substan ial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor
care, într-o anumit form , nu sunt un dat imuabil, ele modificându-se semnificativ sub
impactul factorilor economico-sociali. A a se justific , de altfel, necesitatea i oportunitatea
studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pie ei, mult mai sensibile
din punct de vedere practic decât cele de natur cantitativ .
Pe de alt parte, cercetarea de tip motiva ional are menirea de a r spunde i la
întrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalit ile concrete prin care trebuie s
se ac ioneze pentru a cunoa te r spunsuri pertinente la întrebarea "de ce ?", Se pune
problema, f r a o simplifica în mod excesiv, de a prefera o cercetare secven ial a proceselor
de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament efectiv , sau de a adopta o
modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre
aceste posibilit i este o problem de op iune pentru cercet tor, ambele având un caracter
tiin ific, dar r spunzând unor obiective diferite. Cercetarea secven ial a proceselor
elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de
informare care, în anumite condi ii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. În alte
situa ii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este în m sur s furnizeze
informa ii opera ionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activit ii practice. Prin
urmare, întrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercet rii motiva ionale,
asem nându-se foarte mult cu un studiu geologic în care este esen ial delimitarea zonelor de
interes pentru cercet tor.
În aceste condi ii se pune problema "valorii" informa iilor i a analizei acestora, a a
cum rezult prin cercet ri de tip motiva ional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii
de specialitate i experien a proprie a autorilor în munca de cercetare impun aten iei câteva
considera ii.
În primul rând, valoarea cercet rilor de tip motiva ional trebuie pus în rela ie strâns
cu cercet rile cantitative, într-o concep ie dialectic de interdependen . În esen , este vorba
de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec , diferite tipuri deosebindu-se din
punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pie ei. Ar fi ne tiin ific
opunerea rezultatelor ob inute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercet ri de
tip motiva ional. În realitate, i într-un caz i în cel lalt, se studiaz un anumit fenomen sau
proces al pie ei, fiecare modalitate furnizând r spunsuri care au valoare opera ional pentru
factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general",
în timp ce cercetarea motiva ional permite cunoa terea aspectelor "particulare" ale form rii
i manifest rii comportamentului consumatorilor. Se în elege c un studiu complet trebuie s
includ ambele laturi, ceea ce amplific sim itor valoarea i importan a fiec ruia dintre cele
dou tipuri de cercetare.
În al doilea rând, valoarea cercet rilor de tip motiva ional poate fi apreciat i prin
prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra c rora se concentreaz ,
în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic . Altfel spus, o
cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese
elementare, dar nici realizat f r a surprinde influen a i interferen ele acestora. Cel mai
complex tip de cercetare motiva ional include studierea tuturor celor cinci procese
elementare, astfel încât efectul sinergic ob inut s permit explicarea tiin ific a
comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou
s-a dovedit a fi insuficient pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mul umitoare
pentru ameliorarea produsului în concordan cu nevoile i preferin ele consumatorilor.
33
În al treilea rând, vom nota faptul c rezultatele cercet rilor de tip motiva ional au
permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o manier convenabil procesele comportamentale în func ie de ac iunea unor
stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv . Este vorba de cunoscutele
modele de inspira ie behaviorist , ca, de exemplu, modelele apar inând lui F .Nicosia,
Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate într-un capitol anterior.
Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz
cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor
cercet ri de tip cantitativ, de i, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate în mod
deosebit de factorii de decizie, cu toate c , practic, nu au capacitatea de a descrie decât par ial
i insuficient comportamentul consumatorului.
În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercet rilor de tip motiva ional decât
luând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a
modific rii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de
"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motiva ional, ceea ce se constituie ca o important
limit a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abord rii lor îndeosebi în profil
longitudinal.
De exemplu, luând în considerare o singur variabil explicativ , respectiv veniturile
popula iei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate
fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz în prezent un
venit mediu anual de "X" lei, va avea aceea i atitudine cu segmentul care are în prezent "X +
N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune aten iei i faptul c , prin natura
lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile decât altele, cum ar fi bun oar
atitudinea, comparativ cu motiva ia. Astfel, caracterul concret al cercet rilor de tip
motiva ional imprim anumite particularit i rezultatelor ob inute, care nu pot fi ignorate în
procesul de valorificare.
Relevarea con inutului i a locului cercet rilor de tip motiva ional în investigarea
fenomenelor i proceselor pie ei i ale consumatorilor permite sublinierea modalit ilor
principale de aplicare a acestui tip de cercetare.
Vom proceda, în continuare, la expunerea succint a principalelor modalit i de
aplicare a cercet rilor de tip motiva ional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr ,
prezint un ridicat caracter opera ional, cu o mare importan pentru activitatea practic ,
pentru solu ionarea unor aspecte concrete ale produc iei i comercializ rii bunurilor de
consum i serviciilor.
În func ie de scopul urm rit, cercet rile de tip motiva ional se pot aplica, în primul
rând, ca cercet ri premerg toare unor studii cantitative i, în al doilea rând, ca cercet ri de
sine st t toare. În primul caz respectiv efectuarea de cercet ri motiva ionale ca faz
premerg toare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a ob ine informa ii care s
faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formul rii întreb rilor sau a
conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe
e antioane reprezentative de subiec i. Efectuate în prima faz a unui studiu cantitativ, astfel
de cercet ri motiva ionale î i pun amprenta asupra tuturor etapelor desf ur rii acestuia, fiind
hot râtoare îndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.
În schimb, cercet rile motiva ionale de sine st t toare î i propun obiective mai
profunde, au o amploare mai mare ca problematic , ajung la concluzii edificatoare pentru
factorii de decizie i, de regul , elucideaz aspecte care nu pot fi urm rite prin cercet ri de tip
cantitativ .
În alt ordine de idei, cercet rile motiva ionale î i g sesc aplicarea, în func ie de
gradul de profunzime a cunoa terii proceselor i fenomenelor pie ei, în situa iile concrete în
care se poate afla cercet torul, dup cum s-a iterat într-un capitol anterior:
- situa ii în care se cunosc foarte pu ine aspecte privitoare la procesele elementare ale
34
comportamentului consumatorului;
- situa ia caracterizat prin cunoa terea unor domenii de referin ale comportamentului
consumatorului, dar care necesit adâncirea i explicarea mai aprofundat a acestora;
- situa ia care reclam necesitatea culegerii unor informa ii de caracterizare extensiv i
reprezentativ a comportamentului consumatorului.
Delimitarea acestor domenii este esen ial pentru conceperea i organizarea
cercet rilor motiva ionale, fiind decisive atât pentru formularea obiectivelor, cât i pentru
alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situa ie.
Aplicabilitatea cercet rilor motiva ionale este legat i de factorul timp. În acest
sens, cercet rile de tip motiva ional s-au dezvoltat, aidoma cercet rii atitudinilor, în dou
direc ii principale. O prim direc ie, legat istoric de începuturile studierii directe, const în
abordarea în sec iune transversal , respectiv realizarea cunoa terii de r spunsuri la întrebarea
"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului într-un anumit moment. Ulterior, s-a
impus cu autoritate cercetarea motiva ional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea
investig rii evolu iei în timp a diferitelor aspecte ale motiva iei consumatorilor .
Indiferent de modalit ile de aplicare, cercet rile de tip motiva ional beneficiaz de un
cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel încât centrul de greutate al
deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpret rii i valorific rii
informa iilor privitoare la câmpul motiva ional al consumatorului.
Obiective:
- identificarea paricularit ilor serviciilor fa de bunurile fizice
- determinarea particularit ilor comportamentului consumatorului de servicii
- cunoa terea etapelor procesului de cump rare pentru un serviciu
Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea,
eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactiv rii memoriei, regula
disjunctiv , regula lexicografic , regula compensatorie, a tept rile post-cump rare, metoda
Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios
35
In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si
invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor.
De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata
bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii.
In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa
produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti
concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol.
Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste
concurenta monopolistica.
Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate
ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate in situ (pe loc). Aceasta presupune
deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul.
In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in
strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a
persoanelor, capitalurilor, bunurilor.
B. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum
ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta
pe piata serviciilor.
Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte:
- scade tariful
- se diversifica serviciile
- pierderi de resurse materiale, umane, informationale.
Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte:
- creste tariful
- calitatea scade
- apar cereri nesatisfacute.
C. Nedurabilitatea
Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna
perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a
schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate
cazurile materiale si prin urmare durabile.
Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la
crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea.
D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator.
Fata de prestator face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa
fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.
Fata de consumator in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).
E. Simultaneitatea productiei si consumului
Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista
un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu
un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea
acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau
neformala (orala).
Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa
producator consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un
producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra
alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul
afacerilor.
F. Eterogenitatea (variabilitatea)
Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si
la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din
ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.
36
Profil:
- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.
- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.
La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,
consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.
Alte caracteristici:
- lipsa proprietatii asupra unui bun material
- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau
face el singur serviciul respectiv).
Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor
i deciziilor cump r torului privind utilizarea unei p r i din veniturile sale pentru cump rarea
de servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cump rare, serviciul fiind
consumat în timpul presta iei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, atât
furnizorul, cât i consumatorul au ocazia s constate dac a tept rile au fost satisf cute.
40
5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE
Obiective:
- cunoa terea particularit ilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz
îndelungat
- descoperirea elementelor cheie a cercet riilor inten iilor de cump rare pentru bunuri
de uz îndelungat
Cuvinte cheie: puterea de cump rare, voin a de a cump ra, cercet ri de tip
longitudinal, cercet ri de tip transversal
Bunurile de consum sunt acele produse cump rate de consumatorul final pentru
consumul personal. Marketerii clasific , de obicei, aceste bunuri i dup felul în care
consumatorii le cump r . Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri
comerciale, bunuri speciale i bunuri nec utate. Aceste produse difer în func ie de
modul cum consumatorii le cump r i deci, cum sunt comercializate.
Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cump r frecvent,
imediat i f când o minim compara ie i efort de cump rare. Exemplele includ s punul,
dulciurile, ziarele i fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la pre sc zut i
marketerii le plaseaz în multe loca ii pentru a fi la îndemân atunci când clien ii au
nevoie de ele. Deoarece consumatorii realizeaz cump r ri frecvente, planificare pu in ,
compara ie sau eforturi de cump rare reduse, implicare sc zut din partea acestuia,
organiza iile care le produc i le comercializeaz utilizeaz publicitatea de mas i
promovarea vânz rilor, stabilesc un pre sc zut, iar distribu ia este larg r spândit , în
loca ii convenabile.
Bunurile comerciale (bunurile de uz îndelungat) sunt bunuri de consum
cump rate mai rar, pe care cump r torul le compar cu aten ie din punct de vedere al
caracterului corespunz tor, al calit ii, pre ului i stilului. Atunci când cump r bunuri
comerciale, consumatorii petrec mult timp i efort adunând informa ii i f când
compara ii. Exemplele includ mobil , îmbr c minte, aparatur de uz casnic. Sunt
bunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai
pu ine dar asigur un suport de vânz ri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în
eforturile lor de comparare.
Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de
marc , unice, pentru care un grup semnificativ de cump r tori este dornic s fac un
efort de achizi ie special. De exemplu: m rci specifice i tipuri de ma ini, echipament
fotografic scump, îmbr c minte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu,
este un bun special pentru c cump r torii sunt, de obicei, dornici s c l toreasc pe
distan e mari pentru a-l cump ra. În mod normal, cump r torii nu compar produsele
speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocup de
bunurile dorite. În cazul acestor produse se manifest o preferin i o loialitate
puternic fa de marc , efortul de cump rare este ridicat, realizând o compara ie
sc zut între m rci i au o sensibilitate sc zut la pre . De cele mai multe ori, pre
ridicat este ridicat, iar distribu ia este exclusiv într-un singur sau în pu ine puncte de
desfacere pe o zon comercial . În ceea ce prive te promovarea se folosesc mai ales
tehnici de marketing direct i promo ii intite cu mai mare aten ie de c tre produc tor,
adresate clien ilor fideli.
41
Bunurile nec utate sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri
sau tie dar nu se gânde te în mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inova ii
majore sunt nec utate pân când consumatorul devine con tient de acestea prin
promovare. Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar nec utate sunt
asigurarea de via i dona iile de sânge la Crucea Ro ie. Prin îns i natura lor,
produsele nec utate necesit mult promovare, vânzare individual i alte eforturi de
marketing.
37
Neveanu, P.P., Curs de psihologie general , vol. 11, Universitatea Bucure ti, 1977.
38
tef nescu, V., Preferin e, inten ii i decizii de cump rare, Revista Comer ul Modern, nr. 11-12, 1972.
42
5.2. Apari ia i dezvoltarea cercet rii inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz
îndelungat
5.3. Modalit i de abordare în cercetarea inten iilor de cump rare pentru bunuri de
uz îndelungat
De i obiectivul cercet rii inten iilor de cump rare îl constituie previziunea pe termen
scurt a cump r rilor efective, datele culese prin aceste cercet ri pot fi abordate atât în profil
static, cât i în profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul c , pe plan
conceptual, exist dou modalit i de abordare a cercet rii inten iilor de cump rare:
- în sec iune transversal (cross-section);
- de tip longitudinal
Cercetarea inten iilor de cump rare în sec iune transversal se refer la un anumit
moment de timp i la un anumit num r de gospod rii. Informa iile ob inute în sec iune
transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile.
Ele ofer o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la o
gam variat de deosebiri posibile între diferite categorii de gospod rii, comportând un
num r practic nelimitat de observ ri. 1n acest fel, devine posibil cercetarea influen ei
simultane a unui mare num r de factori. i, ceea ce este mai important, datele în sec iune
transversal permit analiza rela iilor dintre variabilele explicative.
Aceste avantaje sunt înso ite, îns , într-o oarecare m sur , de unele dezavantaje, care
se v desc în special atunci când încerc m s folosim datele în sec iune transversal pentru a
43
explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influen eaz inten iile de cump rare
ale diferitelor categorii de cump r tori, la un moment dat, nu permite, în mod necesar,
desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influen eaz formarea în timp a
comportamentului cump r torilor. Cercet rile privind inten iile de cump rare, cu alte cuvinte
datele în sec iune transversal , referitoare la inten iile de cump rare, arat c deosebirile de
atitudini i, în urma realiz rii inten iilor de cump rare, deosebirile de comportament
constituie o oglindire a adapt rii într-un termen mai mult sau mai pu in îndelungat, la
condi iile create de un anumit nivel al veniturilor.
O alt deosebire între datele în sec iune transversal , a a cum apar ca rezultat al
cercet rii inten iilor de cump rare, i seriile cronologice oferite de eviden ele i d rile de
seam statistice, const în accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, în
cercetarea inten iilor de cump rare influen a factorilor socio-demografici (rata na terilor i a
c s toriilor, num rul membrilor gospod riilor, vechimea gospod riei etc.) apare mult mai
pregnant decât în eviden ele i d rile de seam statistice.
Totu i, cu toate întreb rile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii
modific rilor ce pot interveni în timp, în atitudinile i comportamentul cump r torilor,
cercetarea inten iilor de cump rare, având ca rezultat date în sec iune transversal î i
p streaz întreaga valoare. i aceasta, în primul rând, fiindc , dup cum s-a amintit, acestea
permit s se reliefeze influen a simultan a unui mare num r de variabile. Nu trebuie, îns , s
pierdem din vedere faptul c rela iile dintre variabilele explicative i inten iile de cump rare
sunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare form neliniar . De exemplu,
modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inten iilor de cump rare
exprimate de gospod riile "tinere", decât asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz în mai
mare m sur inten iile de cump rare ale oamenilor mai în vârst , decât ale celor tineri etc.
Aceste rela ii neliniare între variabilele explicative, precum i interdependen a
variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inten iilor de cump rare, deci prin date în
sec iune transversal .
În alt ordine de idei, pentru a r spunde altor necesit i legate de studierea inten iilor
de cump rare, se poate apela la cercet ri de tip longitudinal. Acestea reprezint un mijloc
eficient de evaluare a rela iilor dintre inten iile de cump rare i cump r rile efective. Pentru
beneficiarul care comand un sondaj privind inten iile de cump rare, o întrebare de cea mai
mare însemn tate este urm toarea: în ce m sur inten iile de cump rare a unui bun de uz
îndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cump r ri
efective, într-un anumit interval de timp ? R spunsul la aceast întrebare, de care depind
deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numai
de cercet ri longitudinale asupra inten iilor de cump rare.
De fapt, tocmai astfel de cercet ri longitudinale pot avea o valoare mai mare în
construc ia unor modele, care s includ rezultatele cercet rii inten iilor de cump rare în
previziunea evolu iei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânz rile de bunuri de uz
îndelungat.
În elegând prin cercetarea longitudinal a inten iilor de cump rare repetarea
sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea m surii în care inten iile exprimate
cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modific ri i dac , în cele din urm , s-au
materializat în cump r ri efective, constat m c nu numai în ara noastr , dar i în alte ri
mai avansate din punct de vedere economic, exist o destul de redus experien în aceast
privin , de i atât analiza longitudinal , cât i tehnicile reinterviurilor periodice se g sesc
descrise în literatura de specialitate.
Analiza longitudinal a datelor ob inute prin cercet ri repetate ofer un mod de
abordare promi tor pentru în elegerea eventualelor modific ri ce pot interveni în timp, în
procesul transform rii inten iilor de cump rare în cump r ri efective. Timpul în care pot
interveni astfel de modific ri este cel în care inten ia se transform în decizie de cump rare,
respectiv cel în care atitudinea se transform în comportament efectiv de cump rare.
Dar, nu toate inten iile de cump rare exprimate se transform în decizii de cump rare.
44
Prin modificarea inten iilor în elegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna în
practic , între inten iile exprimate i comportamentul final al responden ilor. Cu alte cuvinte,
inten iile de cump rare exprimate se pot modifica, în sensul amân rii deciziei de cump rare
sau renun rii la cump rare.
Aceste neconcordan e pot fi datorate unor schimb ri intervenite în situa ia
gospod riilor (materiale sau de alt natur ), sau unor influen e exterioare exercitate asupra
cump r torului poten ial (din partea unor lideri de opinie, a publicit ii etc.).
Dup cum s-a ar tat anterior, literatura de specialitate ofer pu ine exemple ale
aplic rii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, în cazul special al
cercet rii inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat. Un astfel de exemplu este
prezentat de Robert W. Pratt în lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour39.
Acesta se refer la sondajele repetate, finan ate de trustul nord american "General Electric",
în rândul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospod rii, cu privire la inten iile de
cump rare i cump r rile efective ale unor bunuri de uz îndelungat. Interviurile s-au repetat
la perioade de un an, permi ând compararea comportamentului final (cump rare efectiv ) cu
inten iile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport unele discu ii referitoare la
perioada de un an stabilit pentru repetarea interviurilor. Dac aceasta este oarecum
justificat pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani
mai importante, iar luarea deciziilor de cump rare comport luarea în considerare a mai
multor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru cele cu un pre relativ
mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea
sondajelor la perioade de un an nu se justific . În aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor
trebuie s se produc la intervale mult mai scurte. La limit , periodicitatea ideal pentru
repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz îndelungat ar fi de o s pt mân . Bineîn eles,
organizarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibil , dar nu pe plan
metodologic, ci îndeosebi datorit costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordin
economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea repet rii sondajelor
pentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni.
În general, în cercetarea de tip longitudinal a inten iilor de cump rare pentru bunuri
de uz îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, în m sura posibilit ilor, de
durata, aproximativ fire te, a procesului lu rii deciziilor de cump rare, din momentul când
inten ia de cump rare a devenit explicit i pân când aceasta poate fi transformat în act de
cump rare.
În ceea ce prive te un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a
inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat, i anume procentul de transformare a
inten iilor de cump rare exprimate în cump r ri efective, acesta este diferit, fiind mai mare în
cazul autoturismelor, dar nedep ind, dup opinia speciali tilor, aproximativ 50%.
O direc ie de cercetare important , descris de analiza longitudinal , în cazul în care
aceasta este corect realizat , este aceea a relev rii cauzelor nerealiz rii inten iilor exprimate,
în scopul fundament rii m surilor necesare în activitatea de produc ie i comercializare. În
acest sens, este important s se determine în ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi
de cump r tori poten iali. De i planul cercet rii inten iilor de cump rare poate varia de la un
produs la altul, totu i cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat , în cazul când iau în
considerare toate împrejur rile în care s-a manifestat inten ia de cump rare, nu numai pentru
a constata faptul în sine al modific rii inten iilor în timp, ci i pentru a g si explica ia
plauzibil a acestor modific ri.
39
Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research in
Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.
45
5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice
46
6. COMPORTAMENTUL DE CUMP RARE ORGANIZA IONAL
Obiective:
- cunoa terea particularit ilor comportamentului de cump rare organiza ional
- identificarea structurii procesului decizional de cump rare în cadrul organiza iei
- înv area principalilor factori care influen eaz comportamentul întreprinderilor
cump r toare
- cunoa terea specificului achizi iilor online i impactul asupra comportamentului
organiza ional
Cuvinte cheie: comportament de cump rare organiza ional, cerere derivat , achizi ii
online
40
Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson
Education International, New Jersey, SUA, 2003
47
Tipuri de decizii i procesul decizional. Cump r torii persoane juridice se
confrunt de obicei cu decizii de cump rare mai complexe decât cump r torii consumatori.
În cazul achizi iilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,
fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interac iuni care au loc între numeroase
persoane de pe diferite paliere ale organiza iilor societ ilor cump r toare. Deoarece
achizi iile sunt mai complexe, dureaz mai mult pân sunt luate deciziile de cump rare.
Procesul de cump rare al întreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale
decât procesul de cump rare al consumatorilor. Achizi iile de mare amploare ale societ ilor
comerciale implic specifica ii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cump rare în
scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal . În sfâr it, în cadrul procesului de
cump rare al societ ilor, cump r torul i vânz torul depind mult mai mult unul de cel lalt.
Comercian ii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se men in adesea la
distan fa de clien ii lor. Prin contrast, vânz torii c tre societ i î i suflec mânecile i
lucreaz cot la cot cu clien ii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cump rare de la
ajutarea clien ilor s defineasc problemele cu care se confrunt , pân la g sirea solu iilor i
sprijinirea opera iilor post-vânzare. Pe termen lung, vânz toii c tre societ ile comerciale
men in vânz rile c tre clien i prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clien ii
în scopul îmbun t irii rela iilor acestora cu proprii lor clien i.
Factori lega i de
mediul înconjur tor Factori
- tendin ele Factori
organiza ionali Factori
economice interpersonali
- obiective individuali
- condi iile de ofert - vârsta
- modific rile - politica firmei - autoritatea - venitul
tehnologice - proceduri - statutul - educa ia
- tendin ele politice i - structura - empatia - ocupa ia
organiza ional - puterea de - personalitatea cump r torii
normative
- condi iile - sistemele convingere - atitudinea în
concuren iale fa a riscului
- cultura i obiceiurile
Fiecare organiza ie cump r toare vizeaz anumite obiective, are o politic , proceduri,
o structur i sisteme proprii de func ionare i specialistul în marketingul întreprinderilor
trebuie s în eleag ace ti factori foarte bine.
Procesul de cump rare al întreprinderilor
În figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cump rare al
întreprinderilor. Cump r torii care se confrunt cu achizi ionarea unui produs nou parcurg
toate etapele procesului de cump rare. Cei care fac recump r ri directe sau modificate pot
trece peste unele etape.
Recunoa terea Descrierea nevoii în Specifica iile C utarea
problemei termeni generici produsului furnizorului
Dup : Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,
Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003
49
1) Recunoa terea problemei. Procesul de cump rare este ini iat atunci când o
persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisf cu prin
achizi ionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoa terea problemei poate ap rea ca
rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze
un nou produs pentru fabricarea c ruia este nevoie de materiale i echipamente de produc ie
noi. Un utilaj se poate defecta i poate necesita înlocuirea unor p r i componente cu altele.
Sau poate c directorul cu achizi iile nu este mul umit de calitatea produselor, a serviciilor
sau de pre urile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cump r torului îi pot
veni idei noi la un târg de comer , poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un
agent de vânz ri care ofer un produs mai bun la un pre mai sc zut.
2) Descrierea nevoii în termeni generici. Dup ce recunoa te o anumit nevoie,
urm torul pas pe care-l face cump r torul este preg tirea unei descrieri în termeni generici a
nevoii, în care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele
standard, acest proces prezint pu ine probleme. Totu i, pentru articolele mai complexe,
cump r torul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori,
consultan i în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate
s doreasc ierarhizarea în ordinea importan ei a fezabilit ii, durabilit ii, pre ului i a altor
atribute pe care articolul ce va fi cump rat trebuie s le întruneasc . În aceast faz , un
specialist în marketing îi poate ajuta pe cump r tori s - i defineasc nevoile i s ofere
informa ii în leg tur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.
3) Specifica iile produsului. Organiza ia cump t toare se ocup apoi de specifica iile
de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care
analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei
eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor în scopul
unei posibile reproiect ri, standardiz ri sau fabric ri prin metode de produc ie mai pu in
costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific
în mod corespunz tor. i vânz torii pot utiliza analiza valorii ca metod de ob inere a unei
sume noi în contul lor. Ar tându-le cump r torilor o metod mai eficient de a utiliza un
obiect, vânz torii pot transforma o situa ie de recump rare direct într-o situa ie care implic
o achizi ie nou , fapt care le ofer ansa încheierii unei noi afaceri.
4) C utarea furnizorului. În etapa urm toare cump r torul ini iaz un proces de
c utare de furnizori pentru a g si cei mai buni vânz tori. Cump r torul poate alc tui o listu
cu furnizorii califica i rev zând publica iile de specialitate, c utând pe calculator sau
telefonându-le altor companii i cerând recomand ri din partea acestora. Ast zi din ce în ce
mai multe companii apeleaz la Internet pentru a g si furnizori. Pentru comercian i, acest fapt
a netezit terenul în sensul c furnizorii de talie mai mic prezint acelea i avantaje ca
furnizorii mari i pot fi lista i în acelea i cataloage on line în schimbul unei taxe nominale:
Cu cât sarcina de cump rare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai
scump, cu atât cump r torul va petrece mai mult timp c utând furnizoti poten iali. Furnizorul
trebuie s aib grij s fie listat în directoarele principale i s - i cl deasc o reputa ie bun
pe pia a de desfacere. Agen ii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint
este luat în considerare.
5) Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de
cump rare al întreprinderilor, cump r toprul invit furnizorii califica i s înainteze propuneri.
Ca r spuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentan ii comerciali.
Totu i, când este vorba despre un produs complex sau scump, cump r torul solicit de obicei
propuneri detaliate în scris sau prezent ri formale din partea fiec rui furnizor poten ial.
Speciali tii în marketingul întreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie
i prezenta propuneri ca r spuns la solicit rile de oferte ale cump r torilor. Propuneri ar
trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezent rile ar
trebui s inspire încredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se deta eze de
concuren .
50
6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cump rare recapituleaz propunerile
i selecteaz unul sau mai mul i furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor,
adesea este alc tuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importan a relativ a
acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii îns rcina i cu achizi iile au listat urm toarele
atribute ca fiind cele mai importante în influen area rela iei dintre furnizor i client: produse
i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordan cu normele etice,
comunicarea onest i pre uri competitive. Al i factori importan i includ posibilitatea de a
asigura repara iile i service-ul, sfaturi i indica ii tehnice, loca ia, performan ele înregistrate
i reputa ia. Membrii centrului de cump rare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc
aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai buni.
Cump r torii pot încerca s negocieze cu furnizorii prefera i pre uri i condi ii de
furnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea final . La final, pot alege un singur
furnizor sau chiar mai mul i. Mul i cump r tori prefer s aib mai multe surse de
aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o
compara ie între performan ele produselor i pre urile practicte de diver i furnizori de-a
lungul timpului.
7) Specifica iile caracteristice unei comenzi de rutin . Cump r torul alc tuie te o
descriere a specifica iilor unei comenzi de rutin . Aceasta include comanda final adresat
furnizorului sau furnizorilor ale i i listeaz caracteristici precum specifica ii tehnice,
specifica ii privind cantitatea, data când dore te ca produsele s fie livrate, condi iile de
returnare i certificatele de garan ie. În cazul repara iilor i a îngrijirii produselor,
cump r torii pot folosi contracte cu acoperire general decât ordine de achizi ionare
periodic . Un contract cu acoperire general creaz o rela ie de lung durat în cadrul c reia
furnizorul promite s aprovizioneze cump r torul de fiecare dat când este nevoie, men inând
pre urile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul
costisitor de renegociere a ueni achizi ii de fiecare dat când rezervele trebuie reînnoite. De
asemenea îi permite cump r torului s redacteze ordine de achizi ionare mai multe dar mai
scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. i nu în cele din urm , se
ajunge la cump rarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast practic stabile te
leg turi puternice între rfurnizor i cump r tor i face ca ceilal i furnizori s nu se poat
integra în sistem/remarca decât dac , la un moment dat, cump r torul nu mai este mul umit
de pre urile practicate sau de serviciile oferite.
8) Verificarea performan elor. În aceast etap , cump r torul realizeaz o trecere în
revist a performan elor furnizorului. În acest scop, cump r torul poate contacta utilizatori ai
produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze m sura în care articlolele
respective îi mul umesc. Verificarea performan elor poate face ca un contract cu un anumit
furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt parte, datoria vânz torului este s
monitorizeze aceia i factori ca i cump r torul, pentru a se asigura ca acesta din urm s
primeasc din partea utilizatorului reac ii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cump r rii unui
articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu în termeni simpli ti a procesului
decizional în cazul întreprinderilor care cump r de la alte înttreprinderi. De fapt, acest
proces este mult mai complex de obicei. În cazul recump r rii cu mici modific ri sau a
recump r rii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi
comprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achizi ii, i fiecare
situa ie de cump rare este unic în felul s u. Diver i parcicipan i la centrul de cump rare pot
interveni în diverse faze ale procesului de cump rare. De i de obicei se parcurg anumite etape
în procesul de cump rare, cump r torii nu le parcurg întotdeauna în aceeea i ordine, sau
adaug i alte etape. Adesea, cump r torii repet anumite etape. i în calitate de client, o
organiza ie se poate caracteriza prin faptul c în cadrul ei, la un moment dat se deruleaz
diverse tipuri de achizi ii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de
cump rare. Vânz torul trebuie s aib în vedere ansamblul acestor achizi ii, nu doar
achizi iile individuale.
51
6.3. Achizi iile online i impactul asupra comportamentului organiza ional
a) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva
noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente.
b) Inca de la inceputurile sale in anii 60 sub forma EDI (electronic data
interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au
reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea
firmelor.
c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii
electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de
cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii.
d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de
date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a
dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational.
e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari
pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru
armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii
avind ca sursa internetul.
f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o
serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice,
translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari
(brokeri electronici, case de comert online, etc)
Obiective:
- definirea conceptelor de satisfac ie i loialitate la nivelul consumatorului;
- cunoa terea modalit ilor de evaluare a satisfac iei consumatorului
- modele ale studiului loialit ii consumatorului;
- definirea conceptului impulsului de cump rare.
Cuvinte cheie: satisfac ia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria
expecta iilor, costuri cognitive, costuri emo ionale, costuri opera ionale, costuri structurale,
impuls de cump rare
52
4. De comportament cu urm toarele variabile: situa ia, avantajele, statutul
utilizatorului, frecven a utiliz rii, fidelitatea, starea de preg tire în vederea cump r rii,
atitudinea fa de produs.
Problema care se pune este aceea a specificit ii variabilelor pentru o problem dat
de segmentare, fiindc exist diferen e mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei
probleme ine de cercetarea concret de pia , nefiind u oar . De i acumul rile teoretice în
domeniul segment rii pie ei sunt impresionante, înc nu se dispune de modele
generalizatoare, care s produc rezultate practice utile pe mai multe pie e.
Al i autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite pie e, dar
care, înc , trebuie testate i pe alte pie e, pentru a dobândi valen e generalizatoare.
De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribu iei structurii finite, B.
L. Bayus i R. Mehta au realizat o segmentare a pie ei poten iale a unor bunuri de uz
îndelungat (frigider, televizor color, ma in de sp lat rufe, aspirator de praf i filtru de cafea),
folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, num rul de persoane adulte din familie,
prezen a în familie a copiilor sub 18 ani, prezen a în familie a copiilor sub 6 ani, dac so ia
lucreaz , vechimea ocup rii locuin ei curente i dac familia folose te c r i de credit). Prin
aceast aplica ie s-au identificat segmente de familii care vor înlocui bunurile considerate, în
func ie de caracteristicile familiei i etapa din ciclul de via al bunului, precum i
caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este
un exemplu util de ilustrare a abord rii unei pie e specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de
particularizarea la o pia dat .
În concluzie, rezult c segmentarea pie ei const în divizarea acesteia în categorii de
consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau poten ial. Cel
mai adesea segmentarea se face fie în func ie de caracteristici ale produselor sau serviciilor,
fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, câteodat , formele de vânzare i
distribu ie reprezint criterii viabile de segmentare.
În aceea i ordine de idei, se subliniaz însemn tatea deosebit a aplica iilor se
segmentare a pie ei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produc iei i a distribu iei
(care sunt interesa i în fundamentarea strategiilor lor de pia ), ci i pentru activitatea de
studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot ob ine rezultate concludente la
costuri mai resduse).
53
În scopul ob inerii unor rezultate bune ale activit ii de pia a firmelor, tiin a
modern furnizeaz m suri noi pentru evaluarea ac iunilor de marketing, care difer de
abord rile clasice. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate.
Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al
eficien ei este profitul.
Conceptul de eficacitate reprezint m sura gradului în care se realizeaz un obiectiv
de marketing f r a lua în considerare resursele utilizate (materiale, umane, b ne ti). Astfel,
vânz rile efective reprezint o m sur convenabil a eficacit ii sau performan elor
func ion rii sistemului de ac iuni de marketing.
Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în decizii
complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat
cercet rii, acesta fiind legat, în mod esen ial de problematica deciziei. Teoria deciziei apar ine
statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de
selec ie a celei mai bune variante de ac iune practic .
Orice decizie, asociat solu ion rii unei probleme de marketing, are urm toarele
componente:
- Strategiile sau ac iunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur
ac iune posibil , nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situa ie decizional .
Strategiile de marketing sunt combina ii de factori controlabili, în termeni de pia , care pot fi
cunoscu i îndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale.
- Variabilele pie ei se refer la aspectele necontrolabile ale ambian elor pie ei, care
sunt, îns , implicate în diferite situa ii decizionale. Aceste variabile influen eaz deciziile
tuturor echipelor manageriale.
- Predic iile variabilelor pie ei, se realizeaz de regul , sub forma probabilit ilor lor
de apari ie. În practic , astfel de predic ii se prezint fie în form punctual , fie ca intervale
probabile în care se pot înscrie variabilele în cauz .
Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilit ii de manifestare a unei
variabile a pie ei, cre te, pe m sur ce num rul entit ilor cuprinse în sistem se m re te.
Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, îns comportamentul unor mari
grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se
bazeaz orice previziune a vânz rilor.
Criteriul de decizie reprezint principiul de selec ie a unei variante, potrivit cantit ii
de informa ie de care dispune decidentul, pentru a ob ine cea mai bun solu ie.
Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face în
condi ii de: certitudine, risc, incertitudine total , incertitudine par ial , conflict (concuren
puternic pe pia ).
54
În general, satisfac ia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care
include urm toarele aspecte:
starea psihologic a individului;
evaluarea global ;
un r spuns afectiv;
reac ie fa de împlinirea unei nevoi;
un r spuns evaluativ.
În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la
ob inerea satisfac iei consumatorului.
Teoria expecta iilor (a tept rilor)
Potrivit acesteia satisfac ia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va
depinde de a tept rile pe care acesta le are în leg tur cu produsul respectiv. În cadrul acestei
teorii opereaz dou concepte:
infirmarea pozitiv
infirmarea negativ
Infirmarea pozitiv se manifest atunci când experien a direct cu produsul este mai
bun decât a teptarea ini ial . Infirmarea pozitiv genereaz satisfac ie ridicat la nivelul
consumatorului.
Infirmarea negativ apare când experien a cu produsul este la un nivel mai slab decât
standardul a teptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfac ie sc zut la nivelul
consumatorului.
Ca proces, satisfac ia consumatorului oscileaz sub influen a mai multor factori,
motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind în fapt baza ac iunilor
de marketing i publicitate ale firmei. În cadrul acestei teorii ac ioneaz trei principii:
1. Rezisten a în timp a expecta iilor
În literatura de specialitate exist o serie de variabile care influen eaz rapiditatea cu
care individual î i modific a tept rile în leg tur cu un anumit produs:
- variabilitatea performan elor produsului;
- u urin a cu care produsul poate fi evaluat;
- gradul de implicare emo ional fa de produs;
- corectitudinea informa iilor oferite de consumator;
- precizia cu care este memorat i amintit experien a anterioar cu produsul.
Pentru produsele complicate (înso ite de comunicare intens ) a tept rile sunt mai
rezistente în timp. Pentru produsele simple, u or de evaluat i de comparat, f r implicare
emo ional , consumatorul î i poate ajusta cu u urin nivelul a tept rilor.
2. Zona de indiferen
Pentru o firm care nu se ocup în mod constant de îmbun t irea performan elor
satisfac ia consumatorului va sc dea datorit uzurii morale i mai ales apari iei altor produse
în memorie. În acest context consumatorul va avea o reac ie neutr fa de produsul sau
marca respectiv .
3. Loialitatea fa de marc
În sens restrâns loialitatea este definit ca o cump rare repetat a aceluia i produs.
Legat de satisfac ia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie
la formarea unei loialit ii, respectiv îl impiedic s treac la folosirea altei m rci sau produs
chiar dac nu întotdeuna corespund cerin elor. Acestea poart denumirea de bariere
tranzitive:
costul c ut rii unui nou produs;
costuri asociate înv rii folosirii unui nou produs;
obi nuin a individului;
costurile tranzac ionale;
aspecte emo ionale,
diverse forme asociate riscului i încertitudinii.
55
Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedic pe
consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cump rare este influen at
de satisfac ia consumatorului i existen a barierelor tranzitive. Dac dup cump rare exist
satisfac ie, probabilitatea de recump rare este mai mare dup cum lipsa satisfac ei înso it de
existen a unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recump r rii ridicat .
În literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului
consumatorului bazat pe satisfac ia acestuia. Acest model ia în considerare urm toarele
aspecte:
* Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cump rare în baza
informa iilor la care are acces;
* Dup cump rare i consum, individul compar a tept rile anterioare cu percep iile
legate de performan ele produsului, acest proces generând infirmarea sau confirmarea
expecta iilor anterioare;
* Dac în urma experien ei apare infirmarea, aceasta este folosit în dou modalit i:
- Serve te ca determinant major al satisfac iei generale fa de produs;
- Ofer informa ii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs.
* Experien a legat de produs, informa iile suplimentare i barierele tranzitive vor
determina recump rarea produsului;
* Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al
a tept rilor consumatorilor.
Un consumator satisf cut va avea tendin a de a împ rt i celor din jur experien a i
p rerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care mul i speciali ti
considerp c cea mai eficient reclam este clientul mul umit .
Consumatorii nesatisf cu i reac ioneaz diferit i au la dispozi ie mai multe
posibilit i de ac iune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l valorifica prin ajustarea
a tept rilor sale.
Loialitatea fa de marc
În sens restrâns, termenul de loialitate se refer la m sura în care utilizatorii ei
obi nuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicit ii, loialitatea
reprezint impresia pe care o creaz o marc în categoria de produse din care face parte i la
nivelul pie ei în general.
Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei
concepte similare:
* Preferin a fa de marc ;
* Schimbarea m rcii;
* Implicarea fa de marc .
Preferin a fa de marc - se refer la înclina ia consumatorului de a alege o anumit
marc , fa de alta din acea i categorie, care are caracteristici i performan e similare. Crearea
i men inerea preferin elor sunt esen iale pentru construirea loialit ii fa de marc .
Schimbarea m rcii - se refer la întreruperea achizi iei unei m rci în detrimentul
alteia din acea i categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat în eviden motivele
care determin schimbarea unei m rci aceasta fiind esen ial în construirea strategiilor de
marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei m rcii constituie baza
pentru formarea unei cote de pia stabile.
Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului
conduce la un interes m rit în culegerea de informa ii i receptivitate fa de mesajele emise
de firm . O metod de creare a loialit ii fa de marc pentru produsele cu grad redus de
implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu con inut vizual bogat;
stimuli vizuali i simboluri.
56
Intensificarea f r precedent a concuren ei a determinat i o cre tere semnificativ a
interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau
o marc , respectiv înmul irea programelor de marketing al rela iei cu clien ii.
1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direc ii principale.
Prima direc ie urm re te s surprind cauzele schimb rii preferin ei de achizi ie pentru o
marc , caz în care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direc ie -loialitatea e
analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percep iile, atitudiniile i credin ele care pot
genera în final diverse forme de loialitate. Identific m în acest caz urm toarele forme de
loialitate:
* loialitate sus inut - apare atunci când consumatorul are o atitudine pozitiv fa de
marc i manifest un comportament repetitiv de cump rare.
* loialitate latent - cump r torul are atitudine pozitiv fa de marc , dar procesul de
achizi ie e rar.
* fals loialitate - consumatorul nu are o percep ie pozitiv , dar manifest un
comportament repetitiv de cump rare.
* lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achizi ia este rar .
2. Modele procesuale
2.1. Modelul lui Oliver
Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al
implic rii consumatorului în procesul de recump rare a unei m rci. În cadrul modelului,
consumatorul trece prin patru stadii41:
Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cuno tin e directe i indirecte
despre marc , despre beneficiile acesteia i în final cump r pe baza încrederii în
superioritatea acesteia.
Loialitate afectiv - apare dup un num r de cump r ri repetate, când consumatorul
dezvolt o atitudine favorabil la adresa m rcii respective.
Loialitate conativ - apare pe m sura trecerii timpului, în condi iile cump r rilor
repetate cu condi ia ca de fiecare dat s existe o confirmare a a tept rilor consumatorilor.
Loialitate ac ional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul
firmei, în acest caz loialitatea nu este sus inut doar de motiva ii, ci de ac iunile care sunt
întreprinse pentru a realiza o achizi ie în orice condi ii.
2.2. Modelul lui Costable
Modelul rela iei dintre consumator i firma care ofera marca preferat
In ultimii ani, studiile asupra loialit ii consumatorului i-au l rgit aria incluzând i
rela iile care se stabilesc între consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format
loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca
obiectiv crearea unei rela ii de parteneriat între acestea i consumatorii lor. În cadrul
modelului, se pot identifica patru stadii ale rela iei dintre consumator i firma ofertant :42
* Stadiul satisfac iei i al încrederii când la baza rela iei dintre firm i consumator
se afl actul alegerii m rcii determinat de preferin . Preferin a la rândul s u, se bazeaz pe
percep ia diferen iat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o
ob ine prin achizitionarea m rcii respective. Procesul începe din momentul alegerii, precedat
de o valoare a teptat i urmat de actul de cump rare. M sura în care a tept rile sunt
confirmate genereaz satisfac ia la nivelul consumatorului.
* Stadiul loialit ii comportamentale - cre terea încrederii consumatorului fa de
marc m re te probabilitatea ca acesta s repete actul cump r rii. În condi iile în care nivelul
de încredere este ridicat, costurile percepute ale achizi iei sunt mai mici. În categoria acestor
costuri, distingem:
41
Ilie Dragos, Petre Dan Psihologia consumatorului , Editura comunicare.ro, Bucure ti, 2004, p.
187
42
Ibidem
57
- Costuri cognitive - sunt legate de informa iile culese despre marc i compararea
m rcilor concurente.
- Costuri emo ionale - intervine în acest caz riscul perceput i asociat actului de
cump rare. Dac nivelul de risc este mare, cre te i gradul de implicare a consumatorului.
- Costuri opera ionale - sunt legate de schimbarea op iunilor anterioare care apar în
cazul evalu rii altor oferte. Practic, ele sunt nule în cazul procesului de recump rare.
- Costuri structurale - legate de schimb rile de natur tehnic i existente la nivelul
produc iei (ex. Cazul în care achizi ionarea unui produs implic ulterior i achizi ionarea altor
accesorii).
La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:
sfâr itul rela iei - când consumatorul descoper în urma compara iilor c exist
oferte cu valoare mai ridicat decât marca pentru care exist loialitatea.
rela ia continu sub form de loialitate sporadic .
înt rirea rela iei, când consumatorul, în urma compara iilor, constat c m rcile
concurente nu depa esc marca preferat .
* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer
sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren . La acest nivel putem vorbi de
siguran i stabilitate în rela ia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate în
programele de marketing ale fimei.
* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental, cât i
mental de firma ofertant , aspect care genereaz credin în corectitudinea fimei.
Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus s coopereze cu firma atât din perspectiva
marketingului cât i din perspectiva produc iei.
Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul
cânt re te valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare
ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate ob ine din rela ia
cu firma. În cadrul acestui model, întâlnim urm toarele tipuri de valori43:
Valoarea a teptat - raportul dintre beneficiile a teptate i costurile achizi ion rii
m rcii.Un rol important îl are compara ia cu alte alternative aflate la dispozi ia
cump r torului.
Valoarea perceput de cump r tor - se refer la percep ia satisfac iei sau
insatisfac iei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum.
Valoare perceput în termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare
i este comparat cu eficen a concuren ilor de-a lungul ciclului de via a produsului/m rcii.
Valoare perceput în termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe
care a ob inut-o consumatorul din interac iunea cu marca respectiv i valoarea pe care a
ob inut-o consumatorul din interac iunea cu firma.
Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea de
cump rarea pe baza unei valori a teptate, comportament care se repet în baza satisfac iei
ob inute i care se încheie prin cea mai înalt form de loialitate, cea care presupune
cooperarea.
Un aspect important în procesul de evaluare a satisfac iei consumatorului este legat i
de crearea condi iilor viitoare în care firma s ofere mai mult satisfac ie clientului s u
comparativ cu concuren a, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic
abordarea a ceea ce se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribu ie ideal , pre
ideal i comunicare ideal . Întregul proces orientat spre a ob ine standardul ideal al fiec rui
element are la baz modelul infirm rii a tept rilor. Acest model este concentrat pe distan a
dintre performan a produsului i a tept rile clientului.
Potrivit acestui model, satisfac ia clientului este cu atât mai bun cu cât peforman a
produsului dep e te performan a pe care o a tepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie
43
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor , Editura Teora, Bucure ti, 1997, p. 65
58
re inut c nivelul de a teptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel
se poate face prin campanii de informare i con tientizare care în final pot genera dezvoltarea
unei culturi a consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic , decât tehnologic . Cu
toate acestea, pentru a în elege viitorul unui produs din perspectiva a tept rilor clientului,
firmele trebuie s evalueze distan a dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de
cercetare în profunzime. În timp, imaginea produsului ideal evolueaz , se modific i se
adapteaz culturii individuale i sociale ap rând noi scopuri.
Satisfac ia consumatorului privind pre ul se refer la sistemul de a tept ri i de
idealuri privitoare la urm toarele elemente44:
gradul de adecvare a pre ului în raport cu performan a ob inut ;
gradul de corectitudine a pre ului, cu referire în special la: diferen e teritoriale de
pre , diferen e de tratament practicate fa de clien i diferi i f r justific ri etc.
modalit i i termene de plat ;
respectarea promisiunilor privind facilit ile de plat , reducerile;
modificarea neprev zut a cheltuielii;
transparen a pre urilor.
Satisfac ia privind distribu ia cuprinde sistemul de a tept ri i idealuri referitor la
urm torii factori45:
raportul clientului cu resursele de vânzare i de distribu ie;
facilit ile de acces la locul de distribu ie;
satisfac ia clientului privind ambientul fizic în care se realizeaz achizi iile
(temperatur , umiditate, design interior, miros etc.);
satisfac ia privind ambientul psihologic în care se realizeaz achizi ia (personalul
prezent, amabilitatea acestora, climatul rela ional etc.);
facilit i de achizi ionare a produsului;
respectarea de c tre firm a condi iilor i termenelor de livrare;
modalit ile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigen ele privind distribu ia permit firmei
s ob in mai u or avantaje competitive pe pia .
Satisfac ia privind comunicarea se refer la sistemul de a tept ri i de situa ii ideale
care caracterizeaz urm torii factori46:
calitatea informa iei i satisfac ia legat de informarea organiza ional se refer la
cantitatea de informa ii despre produs, modalit ile de organizare a informa iilor,
accesibilitatea lor;
calitatea limbajului se au în vedere urm toarele aspecte: codurile folosite,
adecvarea, în elegerea, stilul comunica ional etc.
coresponden a de imagine i satisfac ia generat ;
transparen a condi iilor de comercializare, comunicarea deschis , clar a condi iilor
de vânzare.
Toate aspectele legate de satisfac ia consumatorului fa de elementele mixului de
marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional când
clientul realizeaz o evaluare a întregului sistem, precum i interac iunile dintre aceste
componente.
44
Idem, p. 105
45
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor , Editura Teora, Bucure ti, 1997, pg. 223
46
Idem, p.224
59
8. TEHNICILE DE MARKETING RELA IONAL MODALIT I PRACTICE DE
OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
- cunoa terea conceptului de marketing rela ional
- în elegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing rela ional
- integrarea tehnicilor de marketing rela ional în strategia de marketing a
organiza iilor
- cunoa terea tipologiei clien ilor i a strategiilor adecvate
Cuvinte cheie: marketing rela ional, reten ia clien ilor, fidelizarea clien ilor
61
8.2. Fidelizarea clien ilor principalul suport al marketingului re ational. Procesele
specifice tehnicilor de marketing rela ional
O perspectiv de marketing rela ional asupra atragerii i reten iei clien ilor
Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a însemnat o adevarata
revolutie în plan conceptual. Specialistii au început sa identifice diferitele tipuri de relatii
posibile între cumparator si vânzator.
Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta între doi poli majori, de la simpla tranzactie
derulata în mod ocazional între furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua
parti.
Organizatiile au început sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea
unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe încredere reciproca, comunicare deschisa,
obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte.
Marketerii au depasit perioada în care considerau ca pierderea unui client nu
reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata
numerosi alti prospecti ce pot fi transformati în clienti efectivi.
63
Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea
profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci înseamna o pierdere pe termen
lung, cu mult mai mare.
În fapt, organizatia pierde întregul flux de vânzari si profituri pe care l-ar fi generat o
relatie cu clientul pe termen mediu sau lung.
În consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea
principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de
important, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea
clientului pe parcursul vietii sale alaturi de organizatia furnizoare).
Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a întregului flux de profituri pe
care îl genereaza relatia cu clientul, considerând un orizont de timp mediu sau lung.
Practicienii considera adesea o durata de doi pâna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare
actualizate.
Valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este cu atât
mai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite
organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului.
Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul
determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu cât clientul va
continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai îndelungata, cu atât valoarea profiturilor
pentru furnizor va fi mai mare.
Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri
asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor în portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou
client este de cinci pâna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de
satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).
Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa
atragerea unui nou client decât mentinerea unui client existent.
În esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe
principii de profitabilitate.
Deciziile organizatiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar, 1995).
Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila decât
atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu
mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la
strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe
termen lung cu acestia.
Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure atât satisfactia totala si chiar încântarea
clientilor, cât si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vânzatoare. Fiecare
organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la
mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate în doua categorii majore ofensive si
defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de
acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobândite de organizatie pe piata.
Atragerea clien ilor
Identificarea si calificarea prospectilor în vederea transformarii lor în clienti ai
organizatiei are o importanta majora în urmatoarele situatii:
- aparitia organizatiei pe piata si începerea activitatii sale
- îndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de
crestere a gradului de acoperire a pietei
- valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit
segment de piata
- înlocuirea în portofoliu a clientilor pe care organizatia îi pierde în mod curent (în
conditiile în care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai)
- redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de
criza)
64
- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a
fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare decât cea asociata clientilor
actuali din portofoliu.
În vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati
de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate în acest sens se înscriu
urmatoarele:
a. Prospectarea la rece . Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa
presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a
vânzarilor de 250.000 lei. În cazul în care rata medie de succes este de 1:10, înseamna ca
forta de vânzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a
reusi sa atraga 100 de clienti.
b. Lantul fara sfârsit . Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte.
Dupa fiecare vânzare, agentul de vânzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care
ar fi interesate de produsul/serviciul pe care îl ofera. Agentul de vânzari va vizita prospectii
respectivi si va încerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte.
c. Participarea la târguri si expozitii. Participarea cu un stand la un târg sau la o
expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de
produsele prezentate. Vânzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de
organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile
identificate vor fi contactate si se va evalua masura în care pot fi transformate în clienti.
d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta în
considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o
imagine deosebit de favorabila în cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti
si îi pot influenta. Agentul de vânzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de
centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor.
Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vânzare care ofera produse
neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea
Camerelor de Comert si Industrie etc.
e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor
mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, în conditiile unui nivel
scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de
vânzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea
persoanelor vizate.
f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar
mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila în privinta
costurilor, comparativ cu prospectarea la rece , dar este mai scumpa decât prospectarea prin
posta.
g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul în care organizatia
îsi desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati
noi prospecti.
h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru
agentii/consultantii de vânzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau
serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii,
facilitând astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii,
se înscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse garantiile de calitate serviciile
postvânzare pretul ca indicator al calitatii produsului discounturile ca stimulent de a încerca
produsul ofertele pachet relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind
atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.
Conform unei defini ii, managementul rela iilor cu clien ii este o abordare strategic ,
ce const în crearea unei valori superioare pentru ac ionar, prin dezvoltarea unor rela ii
adecvate cu clien ii cheie i segmentele de clien i. CRM une te poten ialul tehnologiei
informa iei i strategiilor de marketing rela ional, pentru a crea rela ii profitabile, pe termen
lung. Un aspect important este faptul c CRM ofer oportunit i sporite privind utilizarea
datelor i informa iilor, atât pentru a în elege clien ii, cât i pentru a implementa mai bine
strategii de marketing rela ional. Acest fapt presupune o integrare transfunc ional a
resurselor umane, opera iunilor, proceselor i capacit ilor de marketing, care este poten at
de informa ie, tehnologie i aplica ii.47
Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz , printre alte aspecte majore, leg tura
intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, în cadrul unor rela ii pe termen lung, i
utilizarea tehnologiei informa iei. Astfel, CRM nu se identific cu solu iile informatice
specializate pentru managementul informa iilor referitoare la clien i, ci se bazeaz pe solu iile
IT, pentru a în elege mai bine a tept rile i nevoile clien ilor, comportamentul lor de
cump rare, în vederea proiect rii de strategii capabile s genereze valoare pentru client.
Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT în domeniul CRM, de implementare a
unor solu ii software de management al rela iilor cu clien ii, nu dep e te 30% (Hoekstra,
2001). Principala cauz a numeroaselor e ecuri este faptul c apelarea la o solu ie IT nu este
capabil s genereze rezultatele dorite, atât timp cât organiza ia nu a creat o filozofie i o
cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a rela iilor cu clien ii.
Cre terea gradului de loialitate a clien ilor este posibil doar atunci când toate resursele i
procesele au în centrul lor clientul, nevoile i a tept rile sale. În consecin , conceptualizarea
managementului rela iilor cu clien ii presupune considerarea urm toarelor coordonate
majore:48
a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul rela iilor cu
clien ii este relevant i profitabil pentru organiza ie numai în m sura în care contribuie la
îndeplinirea obiectivelor organiza iei, la generarea de valoare pentru client i organiza ie.
b. rolul solu iilor IT. Tehnologia informa iei contribuie la elaborarea i
implementarea strategiilor capabile s îndeplineasc obiectivele organiza iei în privin a
rela iilor cu clien ii i a dezvolt rii loialit ii acestora. Totodat , solu iile CRM contribuie la
m surarea performan elor în privin a aplic rii strategiilor i programelor din domeniul
managementului rela iilor cu clien ii.
c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialit i
clien ilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organiza ia care aplic
strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai rela iei,
respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie
s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numero i exper i consider trei niveluri
ale managementului rela iilor cu clien ii: nivelul strategic, nivelul opera ional i nivelul
analitic. În esen , nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la pozi ionarea sa
ca strategie a organiza iei, nu doar ca strategie func ional . Nivelul opera ional vizeaz
diferitele proiecte de automatizare a activit ilor de vânz ri, servicii i marketing, precum i
47
Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura
ButterworthHeinneman, 2006
48
B lan Carmen, Managementul rela iilor cu clien ii: valen e strategice, opera ionale i analitice, Revista de
Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucure ti, 2007, p. 10-11
68
canalele de comunicare cu clien ii. Nivelul analitic const , în principal, în m surarea
performan elor organiza iei în rela iile cu clien ii, analiza informa iilor referitoare la clien i i
fundamentarea pe baza informa iilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing.
A. Nivelul strategic al CRM
Managementul eficace al rela iilor cu clien ii presupune dezvoltarea unei culturi
organiza ionale care s aib în centrul s u clientul. Promovarea orient rii spre client la nivelul
întregii organiza ii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie
singurul care s realizeze apropierea de client, prin cre terea gradului de satisfac ie a
clien ilor. Promisiunea pe care organiza ia o face clien ilor poate fi îndeplinit integral i în
mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor func iunilor organiza iei i
focalizarea resurselor i proceselor organiza iei pe îndeplinirea a tept rilor clientului.
La nivelul fiec rei unit i strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea
strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clien i. Existen a unei rupturi între cele dou
strategii va avea efecte negative la nivelul organiza iei, ca urmare a discrepan ei dintre
valoarea oferit clien ilor i a tept rile lor.
Proiectarea strategiei referitoare la clien i presupune adoptarea unor decizii
preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clien ilor int pentru organiza ie. În
condi iile intensific rii concuren ei între operatorii pie ei, diferen ierea i dobândirea
avantajului competitiv reprezint pârghiile majore ale men inerii i dezvolt rii organiza iei. În
conformitate cu principiile de marketing, pe baza informa iilor referitoare la structura pie ei,
organiza ia selecteaz segmentele i/sau ni ele relevante, în func ie de gradul de atractivitate
a fiec rui segment i de competitivitatea organiza iei pe acel segment.
În anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor
clien ilor int i generarea de profit pentru organiza ie, pe baza strategiilor de pozi ionare i
de mix de marketing, elaborate în func ie de particularit ile segmentelor de pia vizate.
Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i pozi ionare a însemnat reorientarea
organiza iilor de la abordarea pie ei în integralitatea sa, respectiv a pie ei de mas , la
strategiile de intire i pozi ionare elaborate în func ie de caracteristicile segmentelor alese de
organiza ie ca int . Apari ia i dezvoltarea conceptului distinct de management al rela iilor
cu clien ii, precum i proiectarea de solu ii software CRM au determinat cre terea gradului de
focalizare a strategiei organiza iei în privin a clien ilor.
În afar de strategia dedicat unui anumit segment int , organiza iile au început s
proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea rela iilor cu anumi i clien i majori.
Astfel, pe parcursul câtorva decenii, sa produs tranzi ia de la marketingul de mas , la
marketingul unu-la-unu 49. Managementul rela iilor cu clien ii se fundamenteaz pe buna
cunoa tere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului s u de
cump rare. Speciali tii recomand ca obiectivele i strategiile organiza iei în privin a
clien ilor s fie diferen iate în func ie de durata rela iilor cu clientul i de produsele/m rcile
sale, precum i în func ie de profitabilitatea clien ilor pentru organiza ie. Recomand ri
privind ac iunile ce pot fi întreprinse în func ie de tipologia clien ilor sunt prezentate în figura
urm toare.
49
Peppers, D. i Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura
Cureency Doubleday, New York, 1993
69
Tipologia clien ilor i tipologia strategiilor adecvate
· poten ial mare de profit · cel mai mare poten ial de profit
Ac iuni Ac iuni
· urm rirea obiectivului de a asigura satisfac ia · comunicarea constant , dar nu foarte frecvent
tranzac ional , nu loialitatea atitudinal · dezvoltarea loialit ii atitudinale i
· valorificarea numai pe perioada în care comportamentale
clien ii sunt activi · încântarea clien ilor, pentru ai proteja i
· provocarea major const în încetarea men ine
investi iei suficient de curând
Ac iuni Ac iuni
· evitarea investi iilor în aceste rela ii · cuantificarea m rimii i ponderii în cump r rile
· ob inerea de profit din orice tranzac ie efectuate de client
· în cazul unei ponderi mici în cump r rile
clientului, se va urm ri diversificarea produselor
oferite clientului i promovarea de produse cu
valoare ad ugat i pre mai mari
· în cazul în care m rimea cump r rilor este
mic , se va impune un control strict al costurilor
B lan Carmen, Managementul rela iilor cu clien ii: valen e strategice, opera ionale i
analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucure ti, 2007, p. 12
71
acest motiv, numero i furnizori de solu ii CRM ofer ast zi o gam larg de aplica ii capabile
s sporeasc eficien a i eficacitatea la nivel opera ional.
C. Nivelul analitic al CRM
Nivelul analitic se refer , în esen , la evaluarea performan elor organiza iei în
rela iile cu clien ii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a
acestor rela ii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activit ile de culegere, stocare,
analiz , interpretare i utilizare a informa iilor privind clien ii.
Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urm toarele:
a. identificarea clien ilor. Managementul rela iilor cu clien ii presupune din partea
organiza iei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiec rui client. Exist dou
categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz : numele persoanei
(în cazul clien ilor persoane fizice), denumirea firmei (în cazul clien ilor organiza ionali),
adresa (ii) date suplimentare: data na terii (pentru persoanele fizice), data înfiin rii (pentru
clien ii organiza ionali), na ionalitatea, sectorul de activitate, num rul de telefon, adresa de
email, forma juridic , num rul de înregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate
întro baz de date central , pentru a fi utilizate de toate departamentele organiza iei
furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, în func ie de schimb rile pe care
le sesizeaz fiecare departament, în cursul comunic rii cu clientul. Calitatea datelor introduse
în baza de date central este extrem de important pentru organiza ie, în vederea asigur rii
calit ii rela iei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor în privin a înregistr rii
datelor (returnarea scrisorilor i coletelor po tale, datorit unor date incorecte privind numele
i adresa iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, în cazul repet rii unei erori în
privin a numelui sau altor date de identificare etc.).
b. stabilirea profilelor clien ilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a
fiec rui client sunt activit i necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii
adecvate de management al rela iilor cu clien ii. Adaptarea strategiei la fiecare client este
posibil atunci când organiza ia de ine date i informa ii despre comportamentul clientului în
calitate de cump r tor, utilizator, persoan sau organiza ie. Stabilirea profilelor clien ilor din
portofoliul organiza iei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urm toarele
aspecte principale:
· valoarea clientului pentru organiza ie: valoarea anual a cump r rilor realizate de
client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a
derul rii rela iei cu clientul (25 ani sau mai mul i ani)
· comportamentul de cump rare: tipologia produselor cump rate de client, cantit ile
comandate, frecven a comenzilor, comportamentul privind efectuarea pl ilor (seriozitatea,
modalitatea de plat , intervalul de decontare etc.)
· comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv
cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a r spuns favorabil
comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, în cazul
Internetului, pagina utilizat pentru a intra/ie i pe/din siteul organiza iei furnizoare, durata
vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.)
· satisfac ia clientului: gradul de satisfac ie fa de produsele, serviciile, personalul
organiza iei, gradul de satisfac ie fa de comunicarea cu organiza ia
· stilul de via (în cazul clien ilor persoane fizice): activit ile, interesele i opiniile
clientului etc.
c. analiza datelor. În cadrul managementului rela iilor cu clien ii, este necesar
g sirea r spunsului la o serie de întreb ri referitoare la urm toarele aspecte:
· modul în care clien ii pot fi distribui i în grupe omogene, care s r spund similar la
strategiile i programele de dezvoltare a rela iilor cu clien ii
· identificarea clien ilor din portofoliul organiza iei, care ar trebui s constituie inta
unei anumite campanii de marketing direct
· evaluarea calit ii listelor externe care includ date despre prospec ii pe care iar putea
considera organiza ia
72
· m surarea gradului de reten ie a clien ilor, evaluarea probabilit ii de terminare a
rela iei
· stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clien ilor i la care ace tia
ar reac iona pozitiv, în cadrul unor strategii de tip crossselling
· identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului în baza unei strategii
de upselling , în cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cump r de la
organiza ie, în vederea cre terii valorii cump r rilor acestuia
· m surarea eficacit ii campaniilor de marketing.
Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major , constând în
cre terea volumului de date care trebuie s fie analizate i în diminuarea intervalului de timp
în care trebuie s fie realizat analiza. În afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care
i-au dovedit valoarea i viabilitatea, organiza iile pot s recurg la tehnici de tip data
mining ( de minerit în date ), printre care se înscriu: re elele neurale, regulile de asociere,
arborii decizionali, ra ionamentul bazat pe cazuri etc.
d. evaluarea efectelor activit ilor de marketing. Printre aspectele majore care fac
obiectul evalu rii se înscriu urm toarele:
· eficacitatea procesului de vânzare. Este analizat succesiunea activit ilor din
cadrul procesului de vânzare, de la identificarea unor prospec i, pân la transformarea lor în
clien i, continuând cu men inerea lor în portofoliul organiza iei i cre terea valorii fiec rui
client pentru furnizor.
· eficacitatea selec iei clien ilor. Un aspect major este identificarea celei mai
adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vânz ri. Din perspectiva
managementului rela iilor cu clien ii, este necesar alocarea resurselor, astfel încât s fie
generate cele mai bune rezultate pentru organiza ie. Pe baza analizei datelor ce se afl la
dispozi ia sa, organiza ia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind:
segmentele/ni ele int , ponderea dorit în portofoliul de clien i i în vânz ri/profit resursele
alocate fiec rui segment raportul dintre activit ile de atragere a unor noi clien i i cele de
men inere, respectiv de dezvoltare a valorii clien ilor existen i în portofoliu.
· contribu ia activit ilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai
importan i indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit
generat de un client pe parcursul rela iei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al
managementului rela iei cu clien ii include i m surarea performan elor strategiilor i
programelor de marketing, respectiv evaluarea contribu iei lor la cre terea valorii profitului
generat de client pe parcursul vie ii sale al turi de furnizor.
Îndeplinirea obiectivelor în domeniul marketingului rela iilor cu clien ii presupune
armonizarea la nivelul organiza iei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur
strategic , opera ional i respectiv analitic . Totodat , înainte de a decide în privin a
solu iilor informatice CRM pe care le va utiliza, organiza ia trebuie s clarifice obiectivele i
strategiile sale referitoare la rela iile cu clien ii, pentru a evita risipirea resurselor sale i în
mod prioritar pentru a cre te eficacitatea ac iunilor de marketing.
Întreb ri recapitulative:
1. Indica i patru factori economici i patru factori demografici cu influen asupra
consumatorului individual .
2. Care este leg tura între motiva ie, atitudine, comportament efectiv?
3. Cum influen eaz cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului?
4. Ce întelege i prin no iunea de comportamentul consumatorului?
5. Enumera i i caracteriza i pe scurt principalele procese elementare utilizate în
studierea comportamentului consumatorului?
6. Ce se în elege prin proces decizional de cump rare ?
7. Care sunt meritele i limitele modelului Marshallian în explicarea proceselor ce au
loc în cutia neagr ? Dar ale modelului Freudian?
73
8. Care sunt caracteristicile care opera ionalizeaz clasa social
9. Care sunt etapele procesului decisional de cump rare
10. Care este variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului?
11. În func ie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenen ?
12. Care sunt factorii cu influen direct observabil ?
13. Care este cea mai important tr s tur a percep iei?
14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului în procesul decizional de
cump rare?
15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului
consumatorului?
16. De ce factori depinde gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare
mental a alternativelor?
17. Ce se în elege prin c utare de informa ii în mod pasiv i ce înseamn în mod
acetiv?
18. Explica i no iunile de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament
efectiv ca i procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului.
19. Care sunt factorii cu ac iune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului?
20. Care sunt diferen ele între factorii cu ac iune exogen i cei cu ac iune endogen
asupra comportamentului consumatorului?
21. Care sunt particularit ile studiului comportamentului consumatorului în contextul
globaliz rii?
22. Care sunt obiectivele urm rite în proiectarea i realizarea studiilor
comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing?
23. Explica i în ce constau particularit ile studierii comportamentului consumatorului
în mediul concuren ial
24. Care sunt posibilit ile i limitele studierii comportamentului consumatorului?
25. Prezenta i paricularit ile serviciilor i ale comportamentului consumatorului de
servicii
26. Prin ce se particularizeaz etapele procesului de cump rare pentru un serviciu?
Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat? Apoi prezenta i
particularit ile comportamentului de cump rare organiza ional.
27. Care sunt elementelor cheie a cercet riilor inten iilor de cump rare pentru bunuri
de uz îndelungat?
28. Preciza i structura procesului decizional de cump rare în cadrul organiza iei i a
principalilor factori care influen eaz comportamentul întreprinderilor cump r toare
29. Care este specificul achizi iilor online i impactul asupra comportamentului
organiza ional?
30. Ce în elege i prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic?
31. Defini i conceptele de satisfac ie i loialitate la nivelul consumatorului?
32. Prezenta i modalit ile de evaluare a satisfac iei consumatorului
33. Care sunt modelele studiului loialit ii consumatorului?
34. Defini i conceptului impulsului de cump rare.
35. Prin ce se caracterizeaz modelul rela iei dintre consumator i firma care ofera
marca preferat ?
36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing rela ional?
37. Integrarea tehnicilor de marketing rela ional în strategia de marketing a
organiza iilor
38. Care este tipologia clien ilor i a strategiilor strategiilor adecvate
39. Care sunt caracteristicile marketingului rela ional?
74