Marketingul serviciilor

Prof. univ. dr. Iuliana Cetină

Principiile marketingului serviciilor

1. În servicii se vând “promisiuni” care vor fi

experimentate /livrate ulterior.

2. Există “101 elemente mici” care diferenţiază

un serviciu de altul.

3. Realitatea nu există. Există percepţia

consumatorilor asupra realităţii.
 Conţinutul serviciilor - definiţii

1. Philip Kotler

2. Asociaţia Americană de Marketing

3. Christian Gronroos
 Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate Eterogenitate

Inseparabilitate Perisabilitate
 Intangibilitate

Serviciul nu poate fi atins, testat,

vizualizat mental.

Care sunt implicaţiile din perspectiva:

 consumatorului ?
 companiei de servicii ?
 Inseparabilitate

Serviciile sunt de regulă produse/

prestate în momentul în care sunt şi
consumate/experimentate.

Care sunt implicaţiile din perspectiva:

 consumatorului ?
 companiei de servicii ?
 Perisabilitate

Serviciile nu pot fi stocate.

Care sunt implicaţiile din perspectiva:

 consumatorului ?
 companiei de servicii ?
 Variabilitate

Calitatea serviciilor nu poate fi

asigurată/garantată în aceeaşi
măsură ca a bunurilor.

Care sunt implicaţiile din perspectiva:

 consumatorului ?
 companiei de servicii ?
CRITERII pentru determinarea calităţii serviciilor

I. ŞCOALA SUEDEZĂ:

Ch. GRONROOS
E. GUMMESON

1. Profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a

angajaţilor
2. Atitudinea şi comportamentul personalului
3. Accesibilitatea la sediul companiei şi flexibilitatea
programului de funcţionare
4. Siguranţa şi încrederea că serviciul va fi îndeplinit
conform angajamentului firmei
5. Capacitatea companiei de a soluţiona o problemă
neprevăzută, apărută pe parcursul prestării serviciului
6. Reputaţia şi credibilitatea companiei
CRITERII pentru determinarea calităţii serviciilor

II. ŞCOALA NORD-AMERICANĂ

Leonard L.Berry,
A. PARASURAMAN

1. Credibilitatea
2. Tangibilitatea
3. Responsabilitatea maximă din partea prestatorilor
4. Amabilitate
5. Înţelegerea nevoilor specifice consumatorului
În urma întâlnirii dintre compania de
servicii şi consumator, rezultă
următoarele posibilităţi:

 Serviciu nesatisfăcător
 Serviciu acceptabil

 Serviciu foarte bun

 Serviciu peste aşteptări

 CUSTOMER GAP

Customer Gap ( V. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman)

= diferenţa între aşteptările consumatorului şi percepţia
acestuia despre serviciul experiment
Într-o prestaţie „ideală”, aşteptările consumatorului, ar
trebui să fie identice cu percepţiile lui despre serviciul
prestat.
Diferenţele apar din următoarele cauze:
 neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor
consumatorilor
 erori în formularea standardelor de calitate
 prestaţie necorespunzătoare
 neîndeplinirea promisiunilor / angajamentelor companiei
1. Neidentificarea sau identificarea greşită
a nevoilor consumatorilor
Cauze:
 Orientarea greşită a cercetărilor de marketing:
 cercetări de marketing insuficiente
 cercetări care nu insistă pe calitatea serviciilor
 utilizarea insuficientă a rezultatelor cercetării de marketing
 Lipsa de comunicare a managementului:
 cu consumatorii
 cu personalul din front-line
 prea multe verigi intermediare între personal şi top-management
 Concentrarea insuficientă pe relaţiile de marketing:
 lipsa segmentării pieţei
 concentrarea pe tranzacţii de marketing şi nu pe relaţii de marketing
 concentrarea pe atragerea de noi consumatori în loc de menţinerea celor existenţi
 Prestarea necorespunzătoare a serviciului a doua oară:
 ignorarea reclamaţiilor consumatorilor
 refuzul de a corecta o prestaţie mediocră
 inexistenţa unui sistem funcţional de represtare a serviciului în cadrul companiei
 ignorarea semnalelor/observaţiilor primite de la personalul prestator
 2. Standarde necorespunzătoare
serviciului oferit
Problemă: dificultatea „traducerii” aşteptărilor consumatorilor în
specificaţii (standarde) de calitate pe care angajaţii să le înţeleagă şi
să le poată presta.
 Proiectarea mediocră a serviciului
 proces necorespunzător de introducere/dezvoltare a noilor servicii
 standarde de proiectare a serviciului nedefinite clar (confuze)
 necorelarea proiectării serviciului cu segmentele pieţei
 Lipsa unor standarde care ţin seama de necesităţile
consumatorilor
 absenţa unor standarde în concordanţă cu nevoile consumatorilor
 lipsa unui sistem managerial care să ia în considerare cerinţele
consumatorului
 absenţa unor proceduri care să stabilească obiective de calitate
 Evidenţe fizice necorespunzătoare
 lipsa/insuficienţa elementelor tangibile
 ambianţă în neconcordanţă cu exigenţele consumatorilor
 întreţinerea necorespunzătoare a spaţiilor pe care se desfăşoară
produsul
 3. Prestaţie necorespunzătoare
Angajaţii trebuie evaluaţi şi recompensaţi pe baza performanţelor atinse în
prestarea serviciului. În caz contrar, chiar dacă standardele corespund nevoilor
consumatorului, compania nu va avea rezultate aşteptate.
 Lipsuri în politica de resurse umane:
 selecţionare/recrutare necorespunzătoare
 confuzie/ambiguitate în relaţiile din firmă
 sistem de evaluare şi recompensare deficitar
 lipsă de autoritate, control şi munca de echipă
 Consumatori care nu-şi îndeplinesc „rolul”:
 consumatorii care nu-şi cunosc/îndeplinesc responsabilităţile
 consumatorii care au impact negativ asupra celorlalţi
 Probleme (conflicte) cu intermediarii (agenţi de vânzări, brokeri):
 conflicte datorate obiectivelor neclare şi neprecizării performanţelor care
se aşteaptă de la ei
 dificultăţi în controlul calităţii
 tensiuni între manageri şi distribuitori
 Dificultăţi în sincronizarea cererii cu oferta
 necunoaşterea/neînţelegerea sezonalităţii activităţii
 neaplicarea reducerilor de preţ sau a altor măsuri de încurajare a cererii
în perioadele cu cerere unică
 4. Neîndeplinirea performanţelor promise
(serviciul prestat versus comunicaţiile despre servicii)

 Lipsa unei comunicări de marketing integrat

 tendinţa de a privi fiecare componentă comunicaţională separat
 absenţa unui plan de comunicare integrat
 absenţa unui program de marketing de comunicare internă
 Management defectuos al aşteptărilor consumatorilor
 absenţa unui sistem de gestionare a aşteptărilor consumatorilor
 lipsa unui sistem de educaţie a consumatorilor
 Promisiuni prea mari
 prin publicitate
 prin forţele de vânzare
 prin evidenţele fizice
 Insuficienta comunicare pe orizontală
 insuficienta comunicare între departamentele de vânzări şi producţie
 dezacord între publicitate (promovarea serviciului) şi oferta reală de
servicii
 diferenţa/neconcordanţa între procedurile interne ale fiecărui
departament.
 PENTRU CĂ ÎN SERVICII SE PROMOVEAZĂ
MUNCA ANGAJAŢIILOR CARE NU POATE FI
CONTROLATĂ CA CEA A MAŞINILOR CARE PRODUC
BUNURI MATERIALE, COMUNICAREA ÎN MARKETING
PRESUPUNE RESPONSABILITĂŢI ÎN PLUS
DEPARTAMENTULUI DE MARKETING.
ÎN ULTIMĂ INSTANŢĂ, SE PROMOVEAZĂ
MARKETINGUL INTERACTIV CARE TREBUIE
COROBORAT CU MARKETINGUL EXTERN FIRMEI.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
SERVICII
Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a
veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Trei categorii de atribute (caracteristici ale mărfurilor):

1) atribute care se obţin prin informaţii:
 culoare, preţ, greutate, densitate (autoturisme, haine,
mobilă)
2) atribute care se obţin prin testare, experimentare:
 bunuri materiale (autoturisme) + servicii ( restaurante,
saloane de coafură)
3) atribute care se obţin prin încredere, dificil sau chiar
imposibil de evaluat:
 (servicii medicale, juridice, reparaţii auto)
ETAPELE procesului de cumpărare

1. precumpărarea
a) conştientizarea

b) culegerea de informaţii

2. cumpărarea
3. post cumpărarea = evaluarea
serviciului
 Precumpărarea
 Informaţii: - surse personale
- surse nonpersonale
 Alternative (mai reduse):
particularităţi în distribuţia /
comercializarea serviciilor
self service technology (SST): ATM, fill and
go, INTERNET
 pro
 contra

prestarea proprie a serviciului

Cumpărarea (experimentarea) serviciului
 Risc mai mare pentru că:
 Xxxxxx
 Xxxxxx
 Xxxxxx
 Xxxxxxx
 Implicarea consumatorului: „ experimentarea” serviciului
 (L.L. Berry: serviciile sunt experienţe : experience management
 Serviciile ca procese (combinaţii de activităţi şi proceduri)
 Serviciile ca piesă de teatru:
 Actori = personalul firmei
 Amplasare, decor = evidenţe fizice
 Roluri şi scenarii
 Compatibilitatea cu alţi componenţi, care beneficiază de serviciu în
acelaşi timp:
 Efecte pozitive
 Efecte negative
 Consumatorul co-producătorul/co-prestator
Post-cumpărare (evaluarea serviciului)

Aşteptările consumatorului au 2 niveluri de

exprimare:
acceptat dorit

între nivelul acceptat şi cel dorit =

= zona de toleranţă =
= limita în care prestarea unui serviciu este
considerată a fi satisfăcătoare
Post-cumpărare (evaluarea serviciului)

 Nivel ridicat

 Nivel dorit
Zona de toleranţă
 Nivel acceptat

 Nivel coborât
o
Tipuri de servicii
 SERVICII REPRESTATE
(prestarea a două sau mai multe servicii)

În urma unui serviciu prost prestat, consumatorii

pot opta pentru una din următoarele situaţii:
 să nu facă nimic;
 să facă o reclamaţie către firmă;
 să facă o reclamaţie prin intermediul unei terţe
părţi (organizaţii de protecţie a
consumatorului);
 să schimbe furnizorul de servicii şi să facă o
promovare negativă firmei respective.
ROLUL PERSONALULUI ÎN
MARKETINGUL SERVICIILOR
 Compania
Marketing intern Marketing extern

Personalul Consumatori

Marketing interactiv

Prestatori
Personalul în servicii = Consumatori
Alţi consumatori din mediul ambiant
 Prestatorii
1. Reprezintă serviciul;
2. Reprezintă compania;
3. Reprezintă “marca”, imaginea companiei;
4. Reprezintă forţele de vânzare.
Angajaţii mulţumiţi asigură consumatori
mulţumiţi; dacă personalul din companiile de
servicii nu este satisfăcut cu munca sa, va fi
greu de atins un grad ridicat de satisfacţie
al consumatorului.
 Percepţia consumatorului asupra calităţii serviciului este
influenţată de comportamentul angajaţilor din compania
respectivă. De fapt, cele 5 dimensiuni ale calităţii serviciului
sunt direct influenţate de angajaţi:

1. Credibilitatea (prestarea serviciului conform promisiunii) este

de multe ori sub controlul total al angajaţilor din frontline; chiar
şi în cazul serviciilor “automate”(bancomate, staţii de benzină
“fill and go”, munca angajaţilor care asigură funcţionarea
sistemului este esenţială)
2. Responsabilitatea prestatorilor
3. Amabilitatea, empatia
4. Tangibilitatea (uniformele, îmbrăcămintea şi, în general,
prezenţa angajaţilor)
5. Înţelegerea nevoilor specifice consumatorilor
 CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ A
COMPANIILOR DE SERVICII

= totalitatea strategiilor, tehnicilor şi modalităţilor

prin care conducerea unei firme transmite
angajaţilor regulile, normele şi sistemul de valori
pe care doreşte să le implementeze.

Elemente:
1) sistemul de valori conform căreia conducerea
firmei evaluează şi recompensează personalul;
2) Reglementările şi normele care susţin
strategiile şi tacticile firmei;
3) Modul în care personalul firmei înţelege şi
acceptă sistemul de valori şi exigenţele firmei.
 Importanţa/necesitatea constituirii unei
culturi organizaţionale:
 Managerii nu au controlul interacţiunii consumator-
prestator
 Activitatea prestatorilor nu poate fi cu exactitate
specificată /cuantificată/ evaluată
 Randamentul personalului este diferit în timpul
programului
 Dorinţele consumatorului sunt dificil de anticipat
Avantaje:
 Permite “noilor veniţi” să se adapteze mai uşor activităţii
din firmă
 Fluctuaţia personalului este mai redusă
Obstacole:
 Rigiditatea managerilor (o cultură puternică nu
înseamnă o cultură rigidă)
 Regulamente interne si proceduri complicate

Într-o companie de servicii, prestatorul este cel

care creează valoare şi managementul trebuie
să:
 Creeze un climat care să modeleze
comportamentul angajaţilor în direcţia dorită
 Asigure condiţiile materiale prestării unor servicii
de calitate.
 MARKETINGUL INTERN

= reprezintă atragerea, menţinerea şi

perfecţionarea angajaţilor companiei în
funcţii care să asigure utilizarea
eficientă a capacităţii lor de muncă şi
totodată un sistem de motivaţii care să
permită satisfacerea atât a
necesităţilor materiale cât şi a
aspiraţiilor de ordin profesional (L.L.
Berry)
= modalitatea de a te comporta cu
personalul companiei ca şi cum ar fi
consumatori interni.
OBIECTIVELE marketingului intern:

introducerea unei viziuni de marketing în

rândul personalului, formarea unei culturi
de marketing, astfel încât personalul să
aibă atât capacitatea cât şi dorinţa de a
crea consumatori fideli companiei
ELEMENTELE marketingului intern
L. Berry V. Zeithaml
 Selecţionarea, angajarea şi  Selecţionarea şi angajarea
menţinerea personalului personalului

 Dezvoltarea unui sistem  Formarea angajaţilor pentru

permanent de formare şi prestarea unor servicii de
perfecţionare calitate (perfecţionare,
“împuternicire”, munca în
 Munca în echipă echipă)

 Introducerea unui sistem  Menţinerea celor mai buni

coerent şi eficient de angajaţi
evaluare şi recompensare a
angajaţilor  Oferirea unui sistem de
susţinere a muncii depuse
(pachetul oferit)
SELECŢIONAREA ŞI ANGAJAREA
PERSONALULUI
 Competenţă profesională
+
 Abilitate, capacitate, atitudine
Pentru a presta un serviciu la nivelul (peste)
aşteptărilor consumatorului
 Ce fel de oameni doresc consumatorii să-i
deservească??
 Modalităţi de selecţionare a personalului
 Cine trebuie să se ocupe de angajarea personalului?
“Dacă nu ai discutat cu cel puţin 25 de persoane înainte
de a angaja una singură, nu ai căutat suficient”
 EDUCAREA PERSONALULUI

* Prin educarea personalului se urmăresc

3 obiective:
1) Prezentarea unei viziuni globale a
strategiei companiei şi a rolului fiecărui
prestator atât în relaţiile cu ceilalţi cât şi
cu consumatorii
2) Eliminarea atitudinilor indiferente /
negative
3) Intensificarea comunicării între membri
companiei
 FORMAREA ANGAJAŢILOR

(= a educa + a perfecţiona + a “împuternici”)

* vezi slide anterior

• Un program de perfecţionare trebuie să dezvolte nu

numai capacitatea de a deservi a prestatorului cât şi
dorinţa de a deservi.
• Perfecţionarea personalului trebuie să cuprindă toate
verigile organizatorice ale companiei, pentru a
transmite acelaşi sistem de a valori.
• Evaluarea eficienţei programelor de perfecţionare
profesională.
 ÎMPUTERNICIREA ANGAJAŢILOR

BENEFICII COSTURI
 Prestare mai rapidă  Selecţionarea angajaţilor
a serviciilor va dura mai mult şi va
presupune costuri în plus
 Răspuns prompt la
reclamaţii  Idem trainig-ul
 Încredere mai mare  Costuri mai mari cu forţa
de muncă (nu se va folosi
a angajaţilor în ei forţa de muncă sezonieră
înşişi. iar angajaţii vor fi plătiţi
 Comunicare conform responsabilităţilor
verbală favorabilă  Un (potenţial) ritm de
din partea deservire al clienţilor mai
consumatorilor scăzut
 MUNCA ÎN ECHIPĂ

 Echipa este o formă de organizare structurală

 Munca în echipă reprezintă valori, atitudini,
sentimente, abilităţi
 se recompensează/premiază echipa, nu individul
 Soluţii pentru munca în echipă:
 Mental – discuţii în grup
 Fizic – renunţarea la încăperi separate
 Informaţional – diseminarea informaţiilor între
angajaţi
 Organizaţional – formarea de echipe de lucru pe
diferite probleme, cu responsabilităţi precise
 EVALUAREA REZULTATELOR ŞI
RECOMPENSAREA ANGAJAŢILOR
Caracteristicile unui sistem de recompensare eficient:

1) Evaluarea trebuie să fie făcută pe baza standardelor de calitate,

cunoscute şi agreate de angajaţi
2) Metoda de evaluare trebuie explicată din timp celor care sunt
evaluaţi
3) Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita
capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţii de
moment
4) Mijloacele de evaluare trebuie să fie cât mai uniforme posibil
pentru a nu crea disensiuni între echipele de lucru care au
aceleaşi reguli organizaţionale
5) Este indicat a se utiliza metode multiple de evaluare, pentru a
elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată de a oferi
unghiuri de vedere diferite asupra prestării serviciului
 ELEMENTE PENTRU MOTIVAREA ŞI
RECOMPENSAREA ANGAJAŢILOR

 Recompensarea trebuie făcută în concordanţă

cu viziunea şi strategia companiei
 Diferenţa între plata pentru competenţă şi plata
pentru performanţă
 Metode multiple de recompensare (compensaţii
financiare, non-financiare, promovarea în
funcţie)
 Recunoaşterea aspectelor pozitive ale
activităţii; evidenţierea rezultatelor, nu a
eşecurilor
 În toate organizaţiile, sunt 3 categorii de
angajaţi:
1) care din diferite motive, nu prestează bine
2) Care prestează bine, dar nu excepţional
3) Care sunt peste aşteptări
Un sistem de evaluare bine pus la punct
trebuie să măsoare performanţele tuturor
celor 3 grupuri.
TREI MODURI PRIN CARE POŢI DISTRUGE
MORALUL ANGAJAŢILOR

1) Ignoranţa “bine intenţionată”

(comunicarea “prin omisiune”)

2) Falsitatea (dacă un manager nu crede

în realismul proiectelor sale, nu poate
cere angajaţilor entuziasm)

3) Vânarea greşelilor
 Angajarea şi menţinerea personalului
într-un loc de muncă este o opţiune care
implică două părţi: conducerea companiei
şi persoana angajată, iar contractul de
muncă trebuie să fie avantajos pentru ambii
parteneri.
În caz contrar, vor apare sentimente de
nemulţumire şi frustrare care vor duce la
scăderea satisfacţiei muncii şi implicit la un
randament mai scăzut.