Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

CURS 5.

PIAŢA DE SERVICII ŞI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, care urmează

unei succesiuni foarte bine stabilite de acţiuni ce determină decizia consumatorului de a
achiziţiona un anumit serviciu, în conformitate cu exigenţele sale.
O dată cu creşterea exigenţelor consumatorilor şi a selectivităţii acestora cu privire la
alegerea serviciilor, întreprinderile prestatoare devin tot mai preocupate de a-şi menţine
clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung. În acest sens, organizaţiile îşi orientează
eforturile în direcţia satisfacerii cât mai complete a aşteptărilor şi exigenţelor clienţilor, prin
identificare şi analiza continuă a dorinţelor şi cerinţelor exprimate de clienţi, transformarea
acestora în idei de produse/servicii în scopul dezvoltării şi perpetuării unor relaţii durabile,
economic avantajoase cu clientela.

5.1. Relaţiile firmei de servicii cu piaţa1

În calitate de componentă a mediului, firma prestatoare de servicii intră într-un
ansamblu de relaţii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaşează relaţiile
întreţinute cu clienţii (relaţii de piaţă) şi cu concurenţii (relaţii de concurenţă). Ele îmbracă
forme particulare de desfăşurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii.
Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, în cazul întreprinderii de servicii, sunt practicate o
serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale, precum şi
o formă evoluată de relaţii publice - comunicaţiile cu mediul.
Relaţiile preferenţiale reprezintă una din particularităţile esenţiale ale marketingului
serviciilor, situaţie determinată, în special, de mijloacele utilizate de către întreprindere pentru
promovarea acestora.
Relaţiile preferenţiale sunt considerate ele însele un mijloc important de consolidare şi
extindere a pieţei, în multe privinţe apărând ca o strategie inclusă în sfera politicilor de
promovare, de distribuţie şi chiar de produs.

1 Cetina, I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

1
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Folosirea relaţiilor preferenţiale într-o poziţie dominantă în cadrul interacţiunii

întreprinderii cu piaţa porneşte de la constatarea că, în domeniul serviciilor, este mult mai
eficient şi, în consecinţă, mult mai util „să ai clienţi” decât „să cauţi clienţi”.
În aceast situaţie, atragerea de noi clienţi reprezintă doar primul pas în desfăşurarea
procesului de marketing.2 Acesta continuă cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape,
până la consacrarea clientului ca susţinător fidel. Întregul circuit este asimilat unei „scări a
fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă poziţii distincte ale procesului de transformare a unui
client potenţial în susţinător fidel. 3
Altfel spus, promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii este similară promovării
fidelităţii faţă de marcă.
Practicarea unor relaţii preferenţiale, în general, nu este o problemă uşor de rezolvat.
Ea trebuie circumscrisă unei strategii specifice, în cadrul căreia sunt coordonate cu grijă o
serie de elemente specifice fiecărei componente a mix-ului, şi asigurate o serie de condiţii
organizatorice corespunzătoare.
În general, putem vorbi de relaţii preferenţiale în domeniul produsului, al preţului unor
mijloace promoţionale ori de distribuţie.
Elementul - cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea
pieţei realizată prin luarea în considerare a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclul de
viaţă în care se află „produsul”. Relaţiile preferenţiale se sprijină pe calitatea înaltă a
serviciilor, pe practicarea unor preţuri preferenţiale pentru clienţii firmei, pe prestarea
prioritară a serviciilor etc.

Figura 5.1.
Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii clientului

2 Leonard L. Berry, G. L. Shostack, G.D. Upah, Emerging Perspective on Service, American Marketing
Association, Chicago, 1983, p. 25-80.
3 Adrian Payne, Relation ship Marketing, Butterwars-Heinemann Limited, 1991, p. 33.

2
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Întreprinderea de servicii întreţine relaţii preferenţiale nu numai cu beneficiarii săi, ci

şi cu alte componente ale mediului în care acţionează. În general, alături de beneficiari mai
sunt incluşi în rândul clienţilor4: furnizorii de echipamente, intermediarii de piaţă, instituţiile
de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a pieţei şi personalului intern (de servire).
De regulă, promovarea relaţiilor preferenţiale se realizează transformând
comportamentul pasiv al întreprinderii în cadrul acestor pieţe în unul activ, prin desfăşurarea
unor forme moderne de raporturi.
Astfel, relaţiile comerciale tradiţionale practicate cu furnizorii de echipamente-bazate
pe obţinerea de avantaje imediate- sunt transformate în relaţii de cooperarea şi parteneriat pe
termen lung.
În mod similar, relaţiile de recrutare a forţei de muncă, realizate în mod tradiţional
prin cererea exprimată de deţinătorii forţei de muncă, devin, în noile condiţii, relaţii speciale
desfăşurate cu instituţiile de învăţământ.
Mai mult decât atât, întreprinderea poate apela la o serie de agenţi specializaţi în
influenţarea clienţilor, cum sunt: agenţii mass-media, agenţii de consultanţă, agenţii de
„lobby”.
În sfârşit, raporturi noi, speciale, de un alt tip -marketing intern- promovează
întreprinderea de servicii cu proprii săi angajaţi, aceste raporturi fiind incluse şi ele în
categoria relaţiilor preferenţiale.
Nu toate aceste componente necesită aceeaşi atenţie şi, în consecinţă, aceleaşi resurse.
De aceea, în formularea „strategiei” relaţiilor preferenţiale trebuie parcurse o serie de etape
similare fundamentării oricărei alte strategii: analiza situaţiei concrete, specifice fiecărei
firme, identificarea participanţilor cheie în cadrul fiecărei „pieţe”, evaluarea aşteptărilor şi
cerinţelor fiecărui participant, determinarea intensităţii relaţiilor avute cu aceştia, alegerea
strategiei şi eventual, dacă situaţia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru
atingerea unor obiective în domeniul relaţiilor preferenţiale.
Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al
ofertei care exclude „apropierea” produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale clienţilor,
întâlnite frecvent în domeniul mărfurilor (eterogenitatea serviciilor exclude prestarea a două
servicii diferite în acelaşi loc, lucru posibil în domeniul bunurilor: două produse diferite pot fi
desfăcute în acelaşi spaţiu comercial), iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în lupta
de cocurenţă.

4 Idem, p. 31.

3
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Caracterul invizibil al serviciilor reclamă utilizarea cu multă grijă a celorlalte

instrumente: elementele materiale ale prestaţiilor, personalizarea serviciilor, politica de preţ,
promovarea şi distribuţia.
În general concurenţa dintre servicii este una directă, cea indirectă fiind întâlnită, ca
excepţie, în domenii cum sunt: turismul, finanţele şi unele forme de transport.
După unii autori, chiar şi atunci când există un singur ofertant (cazul asigurărilor, în
unele situaţii) piaţa este numai aparent neconcurenţială5, deoarece consumatorii, dacă sunt
nemulţumiţi, vor căuta o alternativă care să răspundă nevoii lor.

5.2. Consumatorul/clientul în domeniul serviciilor, exigenţe, factori de

influenţă6
În calitatea de componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului este definit – în literatura de specialitate - ca „totalitatea actelor, atitudinilor şi
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii sau
pentru economii” 7.
Beneficiarii serviciilor, în calitatea lor de consumatori îşi exprimă sentimentele,
reacţiile, satisfacţiile şi/sau insatisfacţiile în cadrul unui comportament caracteristic.
Comportamentul consumatorului de servicii are la bază o serie de trăsături specifice,
particularităţi, generate de: trăsăturile, elementele particulare ale serviciilor; participarea
consumatorului la procesul de prestare, calitatea sa de colaborator sau producător;
simultaneitatea în spaţiu şi timp a proceselor de prestare şi consum; timpul extrem de scurt
între crearea utilităţii de către prestator şi încasarea de către acesta a contravalorii ei; gradul
înalt de personalizarea a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile şi exigenţele consumatorilor.
Într-o abordare specifică, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un
concept prin excelenţă multidimensional, ca o rezultantă specifică a unui sistem de relaţii
dinamice între procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă,
ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale sau de grup privitoare la acestea8.

5 I. Văcărel, Fl. Bercea, Asigurări şi reasigurări, MARKETER, Bucureşti, 1993, p. 68.

6 Raţiu, M., F., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureşti, 2006.
7 Myers, J.H., Reynolds; W. H. – Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston,
1967, citat de Cătoiu I., Teodorescu N. în lucrarea Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti,
2003, p. 16.
8 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – op. cit., p. 20.

4
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Prin urmare, putem considera că, totalitatea acţiunilor consumatorului privind modul
de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii formează comportamentul
consumatorului de servicii.
Cunoaşterea comportamentul consumatorului de servicii prezintă o deosebită
importanţă pentru întreprinderea prestatoare întrucât îi oferă elementele necesare evaluării
cererii, atât ca volum, cât şi ca formă de manifestare9. Înţelegerea comportamentului
consumatorului de servicii presupune analiza etapelor succesive parcurse de consumator
pentru a intra în posesia serviciului, succesiune care defineşte procesul decizional de
cumpărare, şi anume:
 conştientizarea nevoii de servicii
 culegerea de informaţii
 evaluarea alternativelor
 achiziţionarea serviciului
 evaluarea post-cumpărare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). 10
Unii autori11 descriu procesul de cumpărare a serviciilor ca succesiune a trei faze,
respectiv: pre-cumpărarea sau pre-achiziţia - care grupează primele trei etape: conştientizarea
nevoii, căutarea de informaţii şi evaluarea alternativelor -, cumpărarea sau achiziţia şi post-
cumpărarea sau post-achiziţia serviciilor. Conţinutul fiecărei faze este constituit din acţiuni
desfăşurate de consumator, aflate în relaţii de interdependenţă.
Astfel, pentru a înţelege comportamentul consumatorului de servicii este necesar să se
analizeze modul în care acesta se manifestă în fiecare din stadiile menţionate: în stadiul de
pre-achiziţie trebuie studiat procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de oferte
de servicii; în faza de achiziţie se urmăresc reacţiile consumatorului pe parcursul procesului
de prestare a serviciului; în ultimul stadiu, cel de post-achiziţie, trebuie surprinse motivele de
satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului.
Trebuie să menţionăm că, din punctul de vedere al conţinutului, comportamentul
consumatorului de servicii prezintă elemente similare (este similar în multe privinţe) cu cel
întâlnit în cazul bunurilor materiale, existând totuşi o serie de particularităţi legate de
caracteristicile activităţilor de servicii.
1. Stadiul pre-achiziţiei serviciului debutează în momentul în care un individ
conştientizează o nevoie, o problemă, o dorinţă nesatisfăcută – fiecare dintre acestea fiind

9 Cetină, Iuliana – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p 67.
10 vezi şi Kotler, Ph., op. cit., p. 259; Pride, W., Ferrell O.C. – Marketing – Concepts and Strategies, Houghton
Company, Boston, 1991, p.141.
11 Bateson, J.E.G. – Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992, p. 84, citat de Olteanu, Valerică în
lucrarea Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.106.

5
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

generată de situaţii specifice care impun consumul de servicii (exemplu, nevoia de transport,
de educaţie, de cultură, dorinţa de distracţie, de deconectare, de recreere etc.) – care implică
luarea unei decizii. În acest scop, individul începe un proces de prospectare a pieţei care
presupune căutarea de informaţii din broşuri, mass-media, de cele mai multe ori din surse
personale (rude, prieteni, specialişti) sau nonpersonale. Menţionăm că, intangibilitatea
serviciilor impune apelarea la un număr mai mare de informaţii şi de o calitate mai înaltă: în
acest sens, consumatorii se bazează mai mult pe informaţii din surse personale deoarece
sursele nonpersonale nu furnizează informaţii în privinţa experimentării serviciului, ceea ce
prezintă o importanţă sporită pentru consumator12. Totodată, cercetătorii apreciază că, pe
măsură ce creşte gradul de complexitate al serviciului, creşte şi influenţa surselor personale13.
Opţiunile pe care cumpărătorul le are, în faza de pre-cumpărare, sunt mult mai reduse
în cazul serviciilor comparativ cu situaţia bunurilor materiale. Acest fapt se datorează în
special rigidităţii ofertei de servicii şi, totodată, inseparabilităţii serviciilor: pentru a cumpăra
un serviciu, consumatorul se deplasează de obicei la unitatea prestatoare (instituţie bancară,
cabinet medical etc.), care oferă, de regulă, o singură marcă spre vânzare, includerea unei alte
opţiuni în „setul posibilităţilor evocate” presupunând deplasarea la o altă unitate prestatoare
de servicii. În schimb, în cazul bunurilor materiale, alternativele cumpărătorului sunt
numeroase datorită faptului că într-un magazin - universal sau specializat - sunt oferite
mărfuri similare aparţinând unor producători diferiţi reprezentând, prin urmare, mărci diferite.
2. Stadiul achiziţiei serviciului, ca rezultantă a evaluării alternativelor, este mult mai
complex decât în cazul cumpărării de bunuri materiale deoarece consumatorii percep un risc
mai mare. Datorită caracterului intangibil pe care îl au serviciile, consumatorii efectuează
achiziţia, fără a deţine suficiente informaţii cu privire la acestea – sau, oricum, mult mai
puţine decât în cazul în care ar cumpăra un bun material – ceea ce implică o creştere a riscului
pentru consumator. Totodată, amplificarea riscului este dată şi de faptul că serviciile nu sunt
standardizate. Mai mult, serviciile nu sunt însoţite de garanţii – cum se întâmplă în cazul
bunurilor materiale – şi, în consecinţă, un consumator nemulţumit nu are posibilitatea
înlocuirii unei prestaţii cu o alta (ca formă de garanţie, în timp).
Trebuie să menţionăm că, procesul de livrare/achiziţie şi consum - care presupune
întâlnirea prestatorului cu consumatorul - depinde în mod hotărâtor de performanţa şi
implicarea participanţilor la prestare: calitatea serviciului prestat este influenţată de calitatea
comunicării dintre consumator şi prestator şi de maniera în care cel dintâi descrie ce doreşte şi

12 În situaţia cumpărărilor de bunuri materiale, consumatorii folosesc în mod egal sursele personale şi cele
nonpersonale, întrucât oferă aproximativ aceleaşi informaţii.
13 Cetină, Iuliana, op. cit., p. 120.

6
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

aşteaptă de la prestator (spre exemplu, exactitatea diagnosticului unui medic depinde şi de

modul în care pacientul descrie simptomele pe care le are).
3. În stadiul post-achiziţiei serviciului consumatorii realizează o comparaţie între
serviciul primit şi cel pe care aşteptau să îl primească. În funcţie de calitatea prestaţiei,
rezultatul poate fi inferior aşteptărilor consumatorilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi
aşteptările consumatorilor. Formarea unei imagini pozitive în rândul consumatorilor, respectiv
crearea unei reputaţii bune pentru calitatea serviciilor oferite presupune ca în mod constant
firma de servicii să presteze servicii la nivelul dorit de consumatori – şi, dacă este posibil,
chiar să depăşească acest nivel.
În general, consumatorii aşteaptă executarea serioasă, responsabilă a serviciului de
bază, neacceptând un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de calitate îndoielnică. Totodată,
consumatorii pretind corectitudine din partea firmei prestatoare de servicii, iar în cazul în care
constată o lipsă de fair-play în relaţiile cu un prestator, renunţă la serviciile acestuia – de
exemplu, în cazul serviciilor de cazare, ofertanţii acestora îi penalizează pe clienţii care fac o
rezervare şi nu o onorează ulterior, dar, pe de altă parte, hotelierii nu suportă nici o penalizare
în situaţia în care se constată că, deşi s-a reţinut o cameră, aceasta este ocupată14.
Motivele de insatisfacţie a consumatorului după cumpărarea serviciului, generează o
stare de nelinişte acestuia, care este cunoscută în literatura de specialitate drept disonanţă
cognitivă. Aceasta este determinată, prin urmare, de raportul dintre nivelul acceptat al
serviciului şi cel dorit de consumator (a se vedea figura nr. 5.2.):
1. Nivelul acceptat al serviciului reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind
suficient, reprezentând nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciului. Sub
acest nivel serviciul este considerat necorespunzător.
2. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească, fiind o combinaţie
între ceea ce consumatorul crede că „poate fi” şi ceea ce „ar trebui să fie”.

14 Cetină, Iuliana., Brandabur, Raluca – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi studii de caz, Editura
Uranus, Bucureşti, 2004, p.121.

7
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Figura nr. 5.2.

Nivelurile serviciului aşteptat de consumator
Menţionăm că, unii autori15 denumesc diferenţa dintre nivelul acceptat şi cel dorit al
serviciului zonă de toleranţă – respectiv limita în care prestarea unui serviciu este considerată
a fi satisfăcătoare. Astfel, devine evident faptul că, o prestare a serviciului la un nivel inferior
zonei de toleranţă - sub nivelul acceptat de consumator - va crea o impresie negativă acestuia
şi, implicit, va reduce fidelitatea acestuia faţă de firma de servicii. Totodată, un nivel de
realizare a serviciului situat deasupra zonei de toleranţă - peste nivelul dorit - va surprinde în
mod plăcut consumatorul şi va conduce la sporirea încrederii şi ataşamentului acestuia faţă de
organizaţia prestatoare.
Zona de toleranţă diferă de la consumator la consumator şi chiar de la prestare la
prestare, în cazul aceluiaşi consumator, fiind influenţată de următorii factori: educaţia
consumatorului, vârsta, sexul, personalitatea, mediul de provenienţă ş.a.
Nivelurile de aşteptare ale consumatorului sunt dinamice, modificarea lor fiind
determinată de o varietate de elemente (factori):

15 Berry Leonard L., Parasuraman A.- Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New
York, 1991, p. 58, citat de Olteanu, Valerică în lucrarea: Marketingul serviciilor, Ediţia a III-a (revăzută şi
adăugită), Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.109.

8
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

⇒ Nivelul serviciului dorit - care se modifică mai încet şi în proporţii mai reduse decât
nivelul serviciului acceptat – variază sub influenţa experienţei consumatorului (condiţii
sociale, venituri, profesie etc.), şi a mediului în care trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.
⇒ Nivelul serviciului acceptat – care este mult mai uşor de modificat – este influenţat
de numărul de alternative în legătură cu prestarea serviciului (un număr mare de opţiuni în
legătură cu prestarea serviciului limitând zona de toleranţă a consumatorului, pe când un
număr redus de alternative are ca rezultat mărirea gradului de toleranţă din partea
consumatorului) şi de urgenţele şi situaţiile de necesitate, care tind să ridice nivelul serviciului
aşteptat, îngustând zona de toleranţă (în cazuri care presupun, spre exemplu, reparaţii urgente,
consumatorul aşteaptă de la prestator să răspundă prompt solicitărilor lui) 16.
Există o multitudine de influenţe care acţionează asupra comportamentului
consumatorului de servicii, care pot fi sintetizate astfel:
 Factorii situaţionali – se referă la elementele specifice momentului şi locului
în care se manifestă comportamentul consumatorului de servicii 17. Influenţele
situaţionale stau la baza apariţiei nevoii şi a deciziei de cumpărare – şi sunt
legate, de trei momente distincte: momentul comunicării cu clientul, momentul
cumpărării şi momentul consumului.
 Influenţe de natură psihologică – alcătuiesc conţinutul concret al
comportamentului, cele mai relevante fiind considerate a fi: percepţia (se referă
la înregistrarea stimulilor din mediul ambiant, în funcţie de particularităţile
consumatorului, realizându-se în mod selectiv), informarea / învăţarea
(cunoaşterea serviciilor de către consumator, bazându-se pe experienţa sa
anterioară sau pe experienţa celorlalţi), motivaţia (considerată a fi motorul care
dirijează consumatorul într-o direcţie sau alta), atitudinea (influenţează
reacţiile consumatorului faţă de oferta de servicii).
 Factorii culturali – dintre care, cultura şi clasa socială au un rol important în
definirea tipului de comportament al consumatorului. Se poate constata că, o
dată cu ridicarea nivelului de cultură şi plasarea într-o poziţie superioară a
clasei sociale, consumatorul manifestă o preferinţă din ce în ce mai accentuată
pentru utilizarea de servicii din ce în ce mai specializate, o mai mare
rigurozitate în ceea ce priveşte alegerea serviciilor etc.

16 Cetină, Iuliana - op. cit., p.70-71.

17 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.47.

9
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

 Factorii sociali – se referă, în special, la grupul de referinţă, familia şi statutul

social – care influenţează atât apelarea la o anumită categorie de servicii, cât şi
alegerea firmei prestatoare.
 Factorii personali – vârsta, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă
influenţează în mod hotărâtor procesul de decizie privind achiziţia serviciilor.
Elementele specifice cu privire la comportamentul consumatorului de servicii au o
serie de implicaţii asupra activităţii organizaţiilor de servicii. Succesul unei întreprinderi
prestatoare de servicii depinde, într-o măsură semnificativă, de abilitatea acesteia de a
controla experienţa consumatorului ca pe un ansamblu de interconexiuni între: personal,
consumator şi mediul ambiant. Referitor la experienţa consumatorului, se ştie că, acesta
compară ceea ce a perceput că a primit cu ceea ce s-a aşteptat să primească. Dacă serviciul
perceput este mai bun sau egal cu cel aşteptat, consumatorul este mulţumit şi, prin urmare, cea
mai mare importanţă în furnizarea satisfacţiei pentru consumator o are serviciul perceput, nu
cel prestat.
Concluzia care se desprinde de aici este evidentă: de modul în care întreprinderea
prestatoare controlează factorii ce influenţează serviciul perceput de consumator –
respectiv, contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianţa,
procesele), imaginea, preţul - depinde succesul său de piaţă. Totodată, trebuie să amintim
faptul că, satisfacţia oferită de un serviciu nu se bazează numai pe elementele sistemului
„servuction” (de prestare a serviciului), dar şi pe sincronizarea acestor elemente în timpul
procesului de producţie/consum.
Furnizarea unui serviciu situat în permanenţă deasupra nivelului acceptat şi utilizarea
fiecărei oportunităţi pentru depăşirea nivelului dorit sunt esenţiale pentru formarea şi creşterea
încrederii clienţilor în întreprinderea prestatoare. Respectând întru-totul cerinţele clienţilor,
întreprinderile prestatoare pot să îşi sporească nivelul de calitate al prestaţiilor.

Exigenţele consumatorului – premisa realizării unor prestaţii de

calitate superioară
Ţinând cont de faptul că în prezent cerinţele consumatorilor sunt din ce în ce mai
rafinate şi exigenţele lor din ce în ce mai ridicate, se impune ca firmele de servicii să aibă
capacitatea, bazându-se pe un minimum de efort din partea consumatorilor, de a satisface
aceste nevoi. De aceea, pentru a furniza servicii cu un nivel calitativ ridicat, este foarte
important ca firmele presatoare să ia cunoştinţă de necesităţile şi aşteptările clienţilor lor.
Structura societăţii este într-o continuă schimbare, manifestându-se tendinţa accentuată de
stratificare a claselor sociale, care au nevoie, fiecare în parte, de servicii specifice. Putem

10
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

aprecia că, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacţie consumatorilor – şi implicit un nivel
adecvat al eficienţei sociale – firmele presatoare trebuie să cerceteze atent, utilizând un
instrumentar specific – necesităţile şi aşteptările clienţilor.

Condiţii privind asigurarea satisfacţiei consumatorului de servicii

Satisfacerea clienţilor trebuie să fie obiectivul primordial al oricărei firme de servicii
iar acest lucru presupune o cunoaştere cât mai exactă a aşteptărilor consumatorilor. Oferirea
unui serviciu de calitate superioară se bazează, firesc, pe îndeplinirea unor cerinţe care astfel
încât serviciul respectiv să atingă nivelul dorit de consumator.
Cunoaşterea cerinţelor şi aşteptărilor consumatorilor precum şi a percepţiilor legate de
serviciul furnizat trebuie să reprezintă obiective ale managementului calităţii serviciilor
prestate, constituind de fapt, condiţii ale realizării unor servicii performante. În acest sens, o
modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor – în scopul înţelegerii factorilor ce le
determină – o reprezintă efectuarea în mod sistematic a unor cercetări de marketing care, prin
informaţiile furnizate, deţin o importanţă majoră în stabilirea strategiilor optime, menite să
asigure satisfacerea şi depăşirea aşteptărilor clienţilor.
Totuşi, fiecare organizaţie trebuie să accepte faptul că, oricât de dezvoltată şi de
inovatoare ar fi, nu poate satisface în totalitate nevoile tuturor clienţilor. De aceea, este
necesar să se orienteze spre acele segmente de clienţi cărora le poate satisface cât mai complet
şi complex necesităţile – în vederea asigurării unei satisfacţii maxime dublată de un profit
considerabil obţinut. Totodată, întreprinderile de servicii trebuie să fie constant preocupate de
evoluţia pieţei pentru a oferi servicii corespunzătoare dorinţelor consumatorilor.
Abordând în aceeaşi perspectivă, aceste noi produse şi servicii trebuie oferite pieţei la
momentul potrivit, în forma potrivită şi clientului potrivit pentru a asigura un nivel optim al
eficienţei sociale. Toate aceste informaţii pot fi cunoscute prin analiza aşteptărilor şi
exigenţelor consumatorilor cu privire la serviciile oferite - respectiv prin adoptarea, de către
firmele presatoare, a demersului orientării spre consumator prin utilizarea instrumentelor
specifice cercetărilor de marketing.
Trebuie să menţionăm că, o greşeală frecvent întâlnită în activitatea întreprinderilor
de servicii este concentrarea managementului organizaţiei pe activităţi interne care nu au
legătură cu exigenţele consumatorilor. Fără a avea în vedere ceea ce-şi doresc cu adevărat
consumatorii, tot ceea ce poate obţine întreprinderea prestatoare – în cel mai bun caz – este o
îmbunătăţire marginală a calităţii serviciilor oferite18.

18 Cetină, Iuliana., Brandabur, Raluca Ecaterina. – op. cit., p.126.

11
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Orientarea spre consumator în domeniul serviciilor poate asigura un nivel înalt de

satisfacţie a beneficiarului şi presupune identificarea dorinţelor şi cerinţelor acestuia cu privire
la prestaţiile oferite, informarea adecvată a consumatorului, oferirea de facilităţi şi posibilităţi
de alegere a serviciului care corespunde cel mai bine aşteptărilor sale.
Suntem de părere că, pentru a câştiga încrederea clienţilor în serviciile oferite –
modificând zona de toleranţă a consumatorilor (în sensul lărgirii acesteia) - personalul
specializat al întreprinderilor de servicii trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile,
nemulţumirile clienţilor şi mai sensibil la preocupările lor. Eficienţa acestui demers depinde în
mod hotărâtor de modul în care compania de servicii se aliniază următoarelor cerinţe:
⇒ realizează o comunicare eficientă cu clienţii;
⇒ prezintă o imagine corectă a serviciului şi prestează corect serviciul promis;
⇒ există o preocupare permanentă pentru îmbunătăţirea continuă a serviciului furnizat
în scopul depăşirii aşteptărilor clienţilor (respectiv, a furnizării de servicii excelente).
Realizarea unei comunicări eficiente cu clienţii îi determină pe aceştia să se simtă
implicaţi în procesul de prestare, contribuind la reducerea nemulţumirilor cauzate de apariţia
unor probleme pe parcursul producţiei/consumului serviciului. Un sistem comunicaţional
eficient al întreprinderii de servicii cu consumatorii - care presupune asigurarea accesibilităţii
serviciilor (respectiv, oferirea tuturor informaţiilor necesare cu privire la serviciul furnizat),
monitorizarea percepţiilor consumatorilor pentru a înţelege pe deplin aşteptările şi exigenţele
acestora, instruirea personalului prestator în direcţia personalizării serviciilor prestate -
influenţează în mod favorabil toleranţa consumatorilor şi contribuie în mod decisiv la
creşterea încrederii în serviciul furnizat19.
Cel mai adesea, nemulţumirile consumatorilor şi insatisfacţia acestora provin din
neîncrederea lor în afirmaţii exagerate privitoare la serviciile oferite de întreprindere şi
promisiunile neonorate.
Promisiunile explicite sunt reprezentate de totalitatea informaţiilor transmise de către
firmă în cadrul acţiunilor promoţionale, respectiv: publicitate, vânzări personale etc., iar
promisiunile implicite se referă la preţul serviciului şi elementele tangibile ale prestaţiei 20.
În acest sens, apreciem că, printr-o preocupare sporită privind promovarea serviciilor
oferite, explicită (reclamă adecvată, vânzări personale) şi, totodată, implicită (nivelul preţului
să reflecte aşteptările clienţilor, prezentarea unei imagini corecte a caracteristicilor serviciului)
organizaţiile prestatoare pot contribui la eliminarea nemulţumirilor exprimate de clienţi. Prin
urmare, întreprinderile de servicii pot să îşi sporească notorietatea şi rentabilitatea printr-o

19 Dumitrescu, L. – Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p. 154.

20 Olteanu, Valerică - op. cit., p.111.

12
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

mobilizare a eforturilor în direcţia garantării şi onorării promisiunilor explicite şi implicite

făcute clienţilor – promisiuni care trebuie să reflecte exact serviciul oferit, nu versiunea ideală
a acestuia.
Urmărirea şi controlarea sistematică şi eficientă a satisfacţiei consumatorilor -
respectiv, a procesului de prestare - pentru îmbunătăţirea calităţii serviciilor oferite, presupune
desfăşurarea unui şir de acţiuni concrete de către firma prestatoare de servicii, care formează
un lanţ cauză-efect. Acesta cuprinde procesele care se succed de la primul contact cu clientul
(când are loc solicitarea serviciului) şi până la succesul întreprinderii prestatoare şi, în final se
concretizează într-un nivel înalt al eficienţei sociale şi economice. (a se vedea figura nr. 5.3.)
După încheierea primului contact al clientului cu ofertantul serviciului, are loc
evaluarea de către consumator a calităţii prestaţiei şi judecarea satisfacţiei resimţite. Dacă
aprecierea este pozitivă, sau dacă aşteptările consumatorului au fost chiar depăşite, se poate
dezvolta, loialitatea acestuia faţă de firma de servicii. Aceasta se concretizează într-un
comportament de încredere a consumatorului în calitatea serviciilor oferite de firma
respectivă. Un client loial manifestă intenţia de a alege din nou, în următoarea situaţie de
cumpărare, acelaşi serviciu şi aceeaşi întreprindere prestatoare21.

Figura nr. 5.3.

Etapele realizării unui mecanism de succes în domeniul serviciilor
Sursa: Prelucrare după Zeithaml,Valarie A. şi Bitner, Mary Jo, op. cit, p.176
În momentul în care convingerea clientului privind capacitatea firmei de a oferi
servicii de calitate superioară, se transformă în cumpărare repetată, are loc fidelizarea
clientului. Un consumator fidel este o sursă stabilă de venit pe termen lung pentru firma

21 Zeithaml,Valarie A. şi Bitner, Mary Jo - Services Marketing, First Edition, Irwin McGraw-Hill, 1996, p. 169-
197.

13
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

prestatoare deoarece acesta recomandă întreprinderea respectivă şi altor clienţi potenţiali.

Totuşi, fidelizarea consumatorilor nu se menţine de la sine, ea există atât timp cât
consumatorul consideră că primeşte o valoare suplimentară - concretizată în raportul calitate-
preţ - faţă de altă întreprindere ce oferă servicii similare.
Demersul realizării obiectivului fidelizării clienţilor este unul deosebit de complex şi
presupune, din partea întreprinderii22:
⇒ elaborarea unei strategii de fidelizare a clienţilor, respectiv stabilirea modalităţilor
de fidelizare (de exemplu, oferte personalizate de servicii, servicii suplimentare, direct-mail,
cluburi de clienţi, marketing telefonic, comenzi on-line etc.);
⇒ construirea unei baze de date cu privire la clienţi, care trebuie actualizată în mod
continuu, din care să fie extrase datele referitoare la clienţi pentru a fi folosite în cadrul
măsurilor de fidelizare;
⇒ desfăşurarea de analize privind satisfacţia clienţilor, care presupune realizarea de
anchete privind, mai ales, satisfacţia clienţilor, intenţiile de repetare a cumpărării, de
recomandare a ofertei de servicii altor clienţi potenţiali;
⇒ stabilirea standardelor de performanţă, se referă la fixarea normelor de calitate
pentru satisfacerea clienţilor şi verificarea periodică a respectării acestora;
⇒ analiza comportamentului de cumpărare a clienţilor are în vedere determinarea şi
interpretarea unor indicatori care ţin de comportamentul efectiv şi observabil, cum sunt: rata
de revenire pentru cumpărare, intensitatea consumurilor de servicii, numărul migrărilor către
alţi ofertanţi de servicii.
Fidelizarea clienţilor are efecte pozitive asupra reducerii costurilor întreprinderii
prestatoare. Pe această linie se înregistrează:
 reducerea costurilor legate de derularea relaţiilor cu clienţii, prin concentrarea
acţiunilor, în principal asupra clienţilor fideli;
 reducerea costurile „non-calităţii”, prin implicarea clienţilor în procesul de
îmbunătăţire a serviciilor;
 posibilitatea reducerii costurilor de tranzacţionare prin noile soluţii de
comunicare (de exemplu, prin realizarea de comenzi electronice privind
serviciile, Internetul).
Un management sistematic de fidelizare a consumatorilor are, totodată, o influenţă
pozitivă asupra volumului prestaţiilor realizate şi, implicit, asupra cifrei de afaceri. Astfel,
clienţii ataşaţi de întreprindere au o anumită predispoziţie de a accepta preţuri mai ridicate

22 Bruhn, Manfred – Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.
115-134.

14
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

decât ceilalţi clienţi, creându-se pentru respectiva întreprindere oportunitatea practicării unor
preţuri mai ridicate. De asemenea, în cazul clienţilor loiali se poate observa o frecvenţă mai
mare a cumpărărilor de servicii, rezultând efecte pozitive asupra volumului prestaţiilor
realizate de întreprindere.

SATISFACŢIA ANGAJAŢILOR – FACTOR DETERMINANT AL

SATISFACŢIEI CONSUMATORILOR DE SERVICII
O condiţie deosebit de importantă pentru atingerea obiectivelor satisfacţiei
consumatorilor şi fidelizării acestora o constituie satisfacţia angajaţilor întreprinderii de
servicii23. Personalul prestator este responsabil pentru oferirea serviciilor de calitate
superioară şi furnizarea satisfacţiei consumatorului. Astfel, devine evident faptul că atitudinile
şi comportamentul angajaţilor pot creşte sau diminua reputaţia unei firme prestatoare de
servicii (a se vedea figura nr. 5.4.).

Figura nr. 5.4.

Relaţia dintre satisfacţia consumatorilor şi satisfacţia angajaţilor
companiei de servicii
Sursa: Zeithaml,Valarie A. şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p.306.
În opinia noastră, calitatea angajaţilor influenţează calitatea serviciilor furnizate de
întreprindere şi, totodată, eficienţa economico-socială a serviciilor. Sau, cu alte cuvinte,
succesul unei întreprinderi prestatoare de servicii depinde de maniera în care managerii îşi
conduc cu competenţă, imaginaţie şi creativitate proprii angajaţi.

23 Zeithaml, Valarie A. şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 303-306.

15
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Obiectivul conducerii eficiente a personalului prestator - respectiv a procesului de

prestare a serviciilor - poate fi realizat prin practicarea cu succes a marketingului intern24, care
urmăreşte dezvoltarea motivaţiei la personalul prestator şi stimularea acestuia în efortul de a
oferi servicii de calitate superioară. Strategia fundamentală a marketingului intern este de a
forma clienţi fideli din proprii angajaţi25. Satisfăcând cerinţele clienţilor interni,
întreprinderea de servicii îşi măreşte abilitatea de a satisface cu succes nevoile consumatorilor
externi.
Principalele direcţii necesare asigurării satisfacţiei propriilor angajaţi, pentru
stimularea creşterii productivităţii şi calităţii rezultatelor (respectiv a diminuării erorilor), se
referă la:
⇒ cunoaşterea corespunzătoare a propriilor angajaţi. Satisfacerea aşteptărilor
acestora presupune ca cei care iau decizii să înţeleagă mai întâi dorinţele şi nevoile acestora.
Întreprinderile prestatoare preocupate în acest sens au proiectat sisteme complexe şi dinamice
de investigare a propriilor angajaţi. Un exemplu elocvent este oferit de banca „First Chicago”,
care organizează lunar interviuri cu grupuri de angajaţi. De asemenea, banca are o linie
telefonică pe care angajaţii sunt încurajaţi să o folosească ori de câte ori întâmpină probleme
în procesul de prestare sau au idei ce vizează îmbunătăţirea serviciilor furnizate de bancă.
Angajaţii mai primesc trimestrial un chestionar pe care sunt rugaţi să îl completeze fără a-şi
preciza numele. 26
⇒ recompensarea, oferirea unei motivaţii adecvate angajaţilor, pentru a-i stimula să
muncească mai bine şi să contribuie la realizarea „viziunii” firmei prestatoare. Un sistem
eficient de recompensare presupune existenţa unui sistem eficient de măsurare a
performanţelor angajaţilor, care să permită identificarea celor care merită să fie recompensaţi
şi a celor care nu merită. Evaluarea performanţelor unui prestator trebuie să ţină cont de
contribuţia acestuia la operaţionalizarea strategiei adoptate de întreprindere şi la respectarea
viziunii acesteia în legătură cu nivelul serviciilor pe care le furnizează.
⇒ pregătirea corespunzătoare a personalului prestator. Aceasta trebuie să aibă
caracterul unui proces dinamic, desfăşurat permanent şi racordat la modificările intervenite în
cadrul mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. De asemenea, acest demers
trebuie susţinut de un puternic suport informaţional, iar procesul de instruire trebuie să fie
realizat sistematic, evaluat şi corectat.

24 Marketingul intern reprezintă „filosofia” unei întreprinderi de servicii de a-i trata pe angajaţi la fel ca pe
consumatori. Scopul marketingului intern este de a stimula eficienţa şi de a realiza o organizaţie puternică,
capabilă să creeze consumatori fideli..
25 Schneider, Benjamin and Bowen, David E. – The Service Organization: Human Resources Management Is
Crucial, Organizational Dynamics, Spring, 1993, citat de Zeithaml V. A. şi Bitner M. J., în op. cit., p. 305..
26 Zeithaml, V. A. şi Bitner, M. J., op. cit., p.306.

16
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Trebuie să amintim totodată că, recrutarea şi selecţia persoanelor potrivite pentru

prestarea serviciilor este deosebit de importantă pentru ameliorarea productivităţii şi calităţii
rezultatelor. De exemplu, există cercetări care evidenţiază că managerii întreprinderilor de
servicii performante realizează profile ale candidaţilor ideali pentru fiecare post din structura
organizatorică, în funcţie de aşteptările consumatorilor şi utilizează aceste profile pentru
angajarea potenţialilor prestatori.
Satisfacţia resimţită de un angajat în activitatea desfăşurată trebuie să fie similară cu
cea oferită de achiziţionarea unui produs: slujba trebuie să corespundă aşteptărilor angajatului
pentru a fi acceptată („cumpărată”) de acesta. Insatisfacţia muncii depuse cauzează, de regulă,
apatie, dezinteres, neglijarea clientelei, scăderea nivelului calitativ al prestaţiilor şi, implicit,
al eficienţei sociale a serviciilor.
În mod cert succesul unei firme prestatoare de servicii se datorează personalului
angajat atât celui din „linia întâi” - ce furnizează efectiv serviciul - cât a celui din „spatele
cortinei”, care asigură condiţiile efective de desfăşurare a procesului de prestare contribuind,
totodată, la crearea imaginii firmei în rândul consumatorilor27.
Efectele benefice ale realizării satisfacţiei personalului prestator sunt evidente (a se
vedea figura nr. 5.5.): pe de o parte, sporirea eficienţei utilizării factorului uman - a
productivităţii muncii - şi, implicit a eficienţei întreprinderii; pe de altă parte, creşterea
capacităţii acesteia de a oferi servicii de calitate superioară, de a realiza obiectivul fidelizării
consumatorilor ca expresie a îmbunătăţirii eficienţei sociale.

Figura nr. 5.5.

Relaţia dintre satisfacţia personalului şi calitatea serviciilor

27 Cetină, Iuliana, Brandabur, Raluca, op. cit., p.216.

17
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

De asemenea, personalul de contact este singurul în măsură să „tangibilizeze”

serviciile firmei prestatoare şi să diminueze riscul variabilităţii serviciilor (risc perceput de
consumatori ca foarte ridicat), fapt care va conduce, în unele cazuri, la fidelizarea
consumatorilor datorită personalului prestator.
În plus faţă de cele prezentate, trebuie să mai amintim că, satisfacerea aşteptărilor
clienţilor de către întreprinderea de servicii reprezintă premisa favorabilă pentru depăşirea lor.
La rândul său aceasta este determinată de efortul depus de întreprindere pentru permanenta
îmbunătăţire a serviciului: fiecare contact cu clientul reprezintă un prilej favorabil pentru ca
acesta să se simtă mai bine decât a anticipat. Astfel, prestatorii care au o pregătire adecvată şi
sunt totodată încurajaţi şi motivaţi să exceleze în furnizarea serviciului, au un rol hotărâtor în
depăşirea aşteptărilor clienţilor. Spre exemplu, un hotel care, pe lângă faptul că este gata în
orice moment să rezerve o cameră unui potenţial client, poate să îşi surprindă în mod plăcut
oaspeţii prin intermediul unui comportament plin de solitudine al angajaţilor, prin politeţea
manifestată în relaţiile cu clienţii.
Depăşirea aşteptărilor clienţilor este influenţată totodată, şi de maniera în care sunt
soluţionate deficienţele care apar pe parcursul realizării serviciului (respectiv, de modul în
care este utilizată experienţa procesului de redresare a serviciului).

5.3. Stadiile comportamentului consumatorului28

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat
de o succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu,
corespunzător exigenţelor sale.
„Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un
concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii
dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare
efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiu deschis de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup priviotoare la acestea”. 29
Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de
servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaşterea acestuia prezintă
o deosebită importanţă deoarece asigură firmei de servicii elementele necesare evaluării
cererii, atât ca volum, cât mai ales ca mod de manifestare.

28 Cetina, I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
29 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura Economică, 1997, p. 26.

18
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care

definesc conţinutul preocesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în
cadrul următoarelor etape30: conştientizarea nevoii, culegerea de informaţii, evaluarea
alternativelor, achiziţionarea serviciului şi postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a
nevoii). Alţi autori31 regrupează primele trei etape în una singură, ajungând la următoarea
succesiune: precumpărarea, cumpărarea şi postcumpărarea serviciilor.
Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care
acesta se manifestă în fiecare din stadiile de mai sus.
În primul stadiu se urmăreşte procesul prin care consumatorul alege din multitudinea
opţiunilor oferite. În stadiul al doilea sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul
procesului interactiv, de prestare a serviciului. În sfârşit, în stadiul al treilea sunt sesizate
motivele de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului.
În principiu, acest mecanism este comun atât bunurilor materiale, cât şi serviciilor.
Particularităţile se referă la modul concret în care acţionează mecanismul, la conţinutul
activităţilor cuprinse în cadrul fiecărui stadiu.
Stadiul precumpărării serviciului
Acest stadiu debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie, o
dorinţă, o problemă care implică luarea unei decizii şi se finalizează, de obicei, printr-un act
de cumpărare. Acesta începe cu un proces de prospectare a pieţei prin culegerea de informaţii
care provin, de regulă, din surse personale (rude, prieteni, specialişti) sau nonpersonale. În
cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc în mod egal sursele personale şi cele
nonpersonale, deoarece ambele oferă aproximativ aceleaşi informaţii. Când cumpără servicii,
consumatorii se bazează mai mult pe informaţii din surse personale deoarece sursele
nonpersonale, deşi oferă informaţii despre caracteristicile serviciului căutat, sunt sărace în
privinţa experimentării serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit de important.
Întrebând prietenii sau specialiştii, poate obţine informaţii şi în legătură cu experienţa avută
de aceştia la întâlnirea cu un serviciu. În umânele cazuri, sursele nonpersonale sunt
inexistente, mulţi prestatori fiind mici firme, fără experienţă şi fonduri publicitare.
Cercetătorii susţin că, pe măsură ce creşte gradul de complexitate a unui serviciu,
creşte şi influenţa surselor personale.

30 Pride w., Ferrell O. C. – Marketing – Conceptsy and Strategies, Houghton Company, Boston, 1991 p. 141; Ph.
Kotler, op. cit., p. 259.
31 John E. G. Bateson, Managing Services Marketing, The Free Press, 1992, p. 84.

19
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

În alte situaţii, consumatorii îşi aleg serviciul fără consultări prealabile, cum este cazul
serviciilor insuficient diferenţiate între ele, sau când consumatorul a testat un serviciu şi are
deja o anumită atitudine faţă de el, determinată de experienţa trecută.
În faza de precumpărare, alternativele pe care consumatorul le are sunt mai restrânse
în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferenţierilor
care apar în distribuţia bunurilor şi a serviciilor. Cumpărarea bunurilor se realizează de obicei
într-un magazin (universal sau specializat) care desface mărfuri similare, aparţinând unor
producători diferiţi (şi, evident, având mărci diferite), alternativele fiind deosebit de
numeroase. Pentru a cumpăra un serviciu, consumatorul se deplasează în majoritatea cazurilor
la unităţi prestatoare (cabinet medical, bancă, curăţătorie chimică), care oferă, de regulă, o
singură „marcă” spre vânzare. Un alt motiv ar fi numărul mai redus de unităţi prestatoare de
servicii, situate într-o anumită zonă.
În sfârşit, ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilităţi mai largi de a-
şi satrisface singur nevoile, în loc să apeleze la o unitate specializată (pentru serviciile care nu
presupun o calificare deosebită). Luarea unei decizii finale depinde în acest caz de veniturile
consumatorului, timpul de care dispune, obiceiuri, etc.
Stadiul cumpărării serviciului
În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep
un risc mai mare decât în situaţia cumpărării unor bunuri materiale. Într-adevăr, datorită
intangibilităţii serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente
informaţii despre acestea (sau, oricum, mult mai puţine decât în cazul în care ar cumpăra un
bun material). O scădere a numărului informaţiilor implică o creştere a riscului pentru
consumator. Totodată, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt
standardizate.
În plus, serviciile, de regulă, nu sunt însoţite de garanţii similare celor oferite la
achiziţionarea unor bunuri materiale. Un consumator nemulţumit nu are posibilitatea înlocuirii
unui serviciu, ca o formă de garanţie în timp.
Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul serviciului nu
are suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să le aprecieze calitatea, chiar după consumarea
lor.
Complexitatea reacţiilor consumatorului de servicii rezultă şi din implicarea mare pe
care acesta o are în prestarea serviciului. Relaţiile interpersonale sunt nu numai necesare
prestării serviciului dar, de cele mai multe ori, şi inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat
dacă prestatorul şi consumatorul nu se întâlnesc. Un producător îşi poate realiza produsele
fără să-şi cunoască viitorul cumpărător, în timp ce un prestator îşi cunoaşte, de regulă, clienţii.

20
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Datorită acestui fapt, consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în
care sunt mulţumiţi de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de felul
comunicării dintre consumator şi prestator şi de modul în care cel dintâi defineşte ceea ce vrea
(de pildă, exactitatea diagnosticului pe care-l pune un medic depinde şi de descrierea
simptomelor de către pacient).
Stadiul evaluării serviciului
În acest stadiu, consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se aşteptau să-l
primească. În funcţie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la
acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului. Dacă serviciul prestat este mai bun
sau cel puţin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulţumit. Ca să-şi formeze o reputaţie
bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze
serviciul la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească acest nivel.
Consumatorii aşteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de bază. Mai
concret, ei doresc ca prestatorul să-şi îndeplinească obligaţiile şi aşteaptă executarea serioasă,
responsabilă a serviciului. Există şi consumatori extravaganţi, dar aceştia nu formează
majoritatea.
Unul dintre factorii care influenţează aşteptările este preţul. Consumatorii consideră de
obicei că preţul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea acestuia este ridicată, dar nu
acceptă un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de proastă calitate. Consumatorii aşteaptă
corectitudine, cinste din partea firmelor de servicii. Când consumatorii constată o lipsă de
fair-play în relaţiile cu o firmă, renunţă la serviciile acesteia. De pildă, hotelierii penalizează
cumpărătorii dacă aceştia reţin o cameră şi nu o ocupă, dar nu există nici o modalitate de a
obţine penalizări atunci când se constată că, deşi s-a rezervat o cameră, aceasta este deja
ocupată. În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la un nivel
comparabil cu tariful pe care-l plătesc.
O serie de autori32 arată că aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de
exprimare: un nivel acceptat şi un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul
speră să-l primească. Este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că „poate fi” şi ceea ce
„ar trebui să fie”. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient.
Între nivelul acceptat şi cel dorit există o zonă de toleranţă (figura 5.6).

32 Leonard L. Berry, A.Parasuraman, Marketing Services, The Free Press, 1991, p. 58, 102.

21
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Figura nr. 5.6

Limitele zonei de toleranţă
Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui servicu este apreciată a
fi satisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi va
scădea fidelitatea faţă de firmă. O prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde
plăcut consumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă. Zona de toleranţă
poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de persoanliatea acestuia, educaţie,
obiceiuri, vârstă, mediu, sex, etc) şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator.
Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice şi diferite ca răspuns la o varietate de
factori. Deşi ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde să se schimbe mai
încet şi în proporţii mai reduse decât nivelul serviciului acceptat. Nivelul serviciului dorit este
influenţat de experienţa consumatorului (schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a poziţiei,
profesiunii) şi de mediul în care acesta trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.
Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. O anumită influenţă
asupra sa are numărul de alternative de care consumatorul dispune în alegerea serviciului.
Când un consumator realizează că are mai multe alternative în legătură cu prestarea unui
serviciu, zona lui de toleranţă va fi mai mică decât în cazul în care nu ar avea flexibilitate.
Când opţiunile sunt limitate, consumatorul alege ce e mai bun din ce i se oferă. Aşteptările
sale nu sunt neapărat joase, dar gradul de toleranţă este mărit. Urgenţele, situaţiile de
necesitate tind să ridice (temporar) nivelul serviciului acceptat, îngustând zona de toleranţă (în
situaţii care presupun, de exemplu, reparaţii urgente, consumatorul aşteaptă de la prestator să
răspundă prompt solicitărilor lui). De asemenea, în cazul în care serviciul nu a fost prestat
bine prima oară, dacă se apelează la aceeaşi firmă, a doua oară aşteptările sunt mai ridicate
pentru că se acordă firmei încă o şansă.
Unii autori33 compară evoluţia procesului de cumpărare-consum al serviciilor cu ciclul
de viaţă al relaţiilor cu clienţii, care cuprinde mai multe stadii. În primul stadiu, clientul

33 Christian Gronroos, C. Gunnenson, op. cit., p. 129.

22
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

potenţial, persoană fizică sau juridică, nu cunoşte serviciile oferite de o firmă şi doreşte un
prim set de informaţii în legătură cu acestea. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor
firmei, în care se compară mai multe alternative pe care potenţialul consumator le are în
vedere şi pentru care este dispus să plătească. Dacă rezultatul acestui proces este pozitiv,
consumatorul trece astfel în stadiul al treilea, procesul de consum (sau de întrebuinţare, care
ar putea fi un termen mai adecvat în contextul afacerilor). În timpul acestui proces, clientul
observă capacitatea firmei de a-i rezolva problemele şi de a oferi anumite servicii pe care el le
percepe ca având un nivel tehnic şi funcţional cel puţin acceptabil din punct de vedere
calitativ. În cazul în care clientul este mulţumit, probabilitatea ca relaţia sa cu firma de servicii
să continue este mare, cunoscută fiind fidelitatea mai mare a consumatorilor faţă de o firmă de
prestări servicii, comparativ cu una producătoare de bunuri materiale.
Evident, eforturile de marketing ale firmei vor avea un impact asupra deciziei
consumatorului. Obiectivele programului de marketing al firmei şi activităţile din acest
domeniu depind de stadiul în care se află relaţiile ei cu clientul la un moment dat. În fiecare
stadiu, obiectivul şi natura activităţii de marketing vor fi diferite. În stadiul iniţial, obiectivul
este de a trezi interesul faţă de serviciile firmei. În stadiul de evaluare, interesul trebuie
îndreptat spre finalizarea procesului de vânzare. În timpul consumului, clientul trebuie să aibă
o experienţă pozitivă, care să transforme o achiziţie ocazională într-o relaţie de marketing pe
termen lung cu firma.
Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaţii
asupra activităţii firmelor de servicii.
În primul rând, firmele prestatoare de servicii pot extinde zona de toleranţă a
consumatorilor, făcând eforturi pentru a câştiga încrederea acestora. Prestatorilor li se cere
mai multă atenţie şi răbdare în explicarea serviciului pe care-l oferă şi pe care cxonsumatorul
îl cumpără. De asemenea, personalul specializat al firmelor de servicii trebuie să fie mai
receptiv la dorinţele, sugestiile, nemulţumirile clienţilor şi mai sensibil la preocupările lor.
O modaliatte de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor o reprezintă efectuare unor
cercetări de marketing pentru a stabili măsura în care preţul serviciilor oferite corespunde cu
nivelul calităţii lor şi, deci, cu nivelul aşteptărilor consumatorilor.
Adeseori se comite următoarea greşeală: managementul firmei se concentrează pe
activităţi interne care nu au nici o legătură cu aşteptările consumatorilor. Fără să asculte vocea
consumatorilor, tot ceea ce se poate obţine în cel mai bun caz este o îmbunătăţire marginală a
calităţii serviciilor oferite.
Cercetările de marketing efectuate pe consumator evidenţiază punctele tari şi slabe ale
unei firme de servicii din perspectiva celor care au experimentat serviciul. Cercetările

23
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

efectuate asupra mediului concurenţial evidenţiază prestaţia concurenţei şi oferă o bază pentru
comparaţie.
Firmele de succes ascultă opiniile şi propunerile consumatorilor şi urmăresc
comportamentul acestora înainte de a aloca resurse pentru îmbunătăţirea serviciului, înainte
de a acţiona.
Firmele trebuie să elaboreze un program de cercetare a calităţii serviciului, care să
furnizeze în mod constant şi sistematic informaţii pe care managerii să le utilizeze în luarea
deciziilor. Mai mult, companiile trebuie să dezvolte un sistem de informaţii referitoare la
calitatea serviciului, nu numai să realizeze un studiu. Un sistem informaţional al calităţii
serviciului utilizează abordări multiple în cercetarea calităţii serviciului şi a rezultatelor
experimentării lui de către beneficiar. Utilizarea unor abordări multiple este necesară deoarece
fiecare metodă are limitele şi avantajele sale. Un sistem eficient de informaţii prezintă
managerului care anume caracteristici şi atribute ale serviciilor sunt mai importante pentru
consumatori, care aspecte ale activităţii din cadrul firmei evidenţiază o bună funcţionare şi
care nu. De asemenea, poate oferi date necesare unui sistem corect de recompensare, cel puţin
pentru angajaţii din prima linie, identificând în urma cercetării, cine prestează un serviciu de
calitate şi cine nu.

De regulă, cercetările referitoare la calitatea serviciilor prestate de o firmă cuprind:

• cercetări selective posttranzacţie;
• cercetări selective totale;
• analiza gradului de satisfacere a consumatorilor;
• panele de consumatori;
• interviuri de grup focalizate;
• rapoarte ale angajaţilor;
• cercetări selective în rândul angajaţilor.

24
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

De obicei, o firmă nu abordează toate metodele enunţate mai sus; studii diferite pe
aceeaşi temă duc la concluzii contradictorii. Pe de altă parte, una sau două metode pot fi
insuficiente. Trei dintre aceste metode sunt considerate esenţiale pentru un sistem
informaţional într-o firmă de servicii: cercetările selective posttranzacţie, cercetările selective
totale şi cercetările selective în rândul angajaţilor.
Cercetările selective posttranzacţie sunt efectuate cu clienţii imediat după ce aceştia
au beneficiat de serviciile firmei. Scopul este de a evalua satisfacţia sau nemulţumirea
consumatorului faţă de serviciul experimentat şi motivele care au stat la baza acestei percepţii,
cât încă impresiile sunt proaspete. Dacă aceste sondaje nu sunt efectuate zilnic, ele trebuie
totuşi administrate frecvent pentru a furniza în mod continuu un feed-back din partea
consumatorilor. Această metoda oferă şi posibilitatea de a corecte sau repara un serviciu prost
prestat, în cazul în care consumatorul nemulţumit este identificat la timp.
Avantajul acestei metode este că urmăreşte calitatea serviciilor în mod curent.
Dezavantajul este că se concentrează pe ultima tranzacţie efectuată şi nu oferă o imagine
completă asupra performanţelor firmei.
Cercetările selective totale sunt mai puţin întâlnite, dar mai complete decât sondajele
postprestare. Ele estimează aprecierea generală pe care o are o firmă, apreciere ce rezultă din
experienţa acumulată în timp de serviciile firmei. Serviciile sunt performanţe umane, deci
variabile, iar experienţa cu un serviciu nu reprezintă o garanţie pentru următoarea prestaţie.
Bine elaborată şi executată, cercetarea totală oferă o paletă largă de informaţii,
nefurnizate de nici una din metodele amintite, cum ar fi: informaţii referitoare la importanţa
fiecărei caracteristici a serviciilor, la perceperea globală a serviciului, la intenţiile viitoare de
cumpărare şi posibilitatea de a recomanda firma şi altor persoane.
Un aspect critic al cercetărilor totale este şi comensurarea calităţii serviciilor prestate
de concurenţă. Cercetarea presupune şi includerea în eşantion a nonconsumatorilor.
Abordarea cel mai frecvent întâlnită este utilizarea într-o proporţie adecvată a consumatorilor
şi nonconsumatorilor serviciilor unei firme.
Firmele care intervievează numai consumatorii pierd o sursă importantă de informaţii.
Sondajele efectuate pe nonconsumatori relevă modul în care acţionează concurenţa şi oferă o
bază pentru comparaţii. În programul de îmbunătăţire a serviciilor nu trebuie ignorată
probabilitatea ca o firmă concurentă să presteze servicii de calitate superioară.
De menţionat că, în virtutea obiectivului lor, cercetările totale sunt destul de scumpe.
Frecvenţa acestora depinde de mărimea bugetului şi de măsura în care un anumit serviciu este
sensibil la modificarea schimbărilor de pe piaţă. În ultimă instanţă, aceste cercetări se
efectuează anual.

25
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor constă în vizite periodice la

consumatori pentru a discuta relaţii de marketing, de la A la Z. De fapt, aceste analize
înseamnă intervievarea în profunzime a consumatorilor, pentru estimarea satisfacţiei acestora
faţă de multitudinea de aspecte ale serviciului, şi identificarea priorităţilor de îmbunătăţire.
Analizarea serviciului ar trebui să includă un set standard de întrebări, consemnarea
scrisă a răspunsurilor, urmată de o corespondenţă cu consumatorul intervievat, rezumând
concluziile discuţiei şi propunerile de perfecţionare rezultate. Următoarele întrebări ar putea fi
incluse în chestionar:
• Care este cea mai convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră?
• Care este cea mai puţin convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră?
• Primiţi de la firma noastră toate informaţiile de care aveţi nevoie?
• Personalul firmei prestează serviciile la calitatea dorită de dumneavoastră?
• Care sunt principalele moduri prin care am putea îmbunătăţi serviciile noastre, din
puncul dumneavoastră de vedere?
Aceste întrebări reprezintă un adevărat dialog între firmă şi consumator, ceea ce oferă
un real avantaj acestei metode de cercetare a serviciilor. Pe de altă parte, este o metodă
costisitoare, care solicită timp şi bani. Din acest motiv, este utilizată de firmele care oferă
prestări de servicii complexe şi care doresc într-adevăr construirea unei relaţii de marketing pe
termen lung cu clienţii.
Panelele de consumatori reprezintă un alt mijloc de a cunoaşte opinia consumatorilor
şi propunerile de perfecţionare a serviciilor. Panelele pot avea ca subiect de dezbatere
exclusiv calitatea serviciilor sau pot lua în discuţie şi alte elemente care ţin de imaginea
firmei, modul de prestare a serviciului, comportamentul personalului etc. Informaţiile pot fi
obţinute verbal, prin întâlniri directe, prin telefon sau scris, prin chestionare trimise prin poştă.
Este o metodă frecvent utilizată în cercetările de marketing în cazul bunurilor
materiale, şi din acest motiv nu vom insista asupra ei.
Interviurile de grup focalizate implică intervievarea directă a unui mic grup, format de
regulă din 8 -12 persoane. Întrebările sunt direcţionate pe o anumită temă, de aici şi utilizarea
cuvântului „focalizat”, interviul durând de regulă 1-2 ore, permiţând ca subiectul ales să fie
discutat în detaliu.
Această metodă este frecvent întâlnită în firmele de servicii deoarece este relativ
simplu de organizat şi aplicat. În orice caz, interviurile focalizate nu pot substitui cercetările
cantitative; ele joacă un rol complementar, dar nu oferă concluzii semnificative.
Întocmirea de către angajaţi a unor rapoarte este o metodă de cercetare calitativă.
Spre deosebire de chestionarele adresate direct consumatorilor, rapoartele personalului pot

26
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

furniza date referitoare la ceea ce ei observă şi li se pare important de transmis şi, în plus,
acoperă o arie mai largă de probleme, cum ar fi strategiile competitive. Personalul cel mai
indicat pentru aceste rapoarte este cel care are relaţii permanente cu consumatorii, aflându-se
în prima linie.
Cercetările în rândul personalului firmei. Cercetarea angajaţilor firmei, priviţi ca nişte
consumatori interni ai serviciilor firmei, este o sursă importantă atât pentru prefecţionarea
prestării serviciilor, cât şi pentru înţelegerea comportamentului consumatorilor. În ultimă
instanţă, consumatorii evaluează performanţa prestatorilor de servicii; cu alte cuvinte, pentru
consumatori, serviciile sunt sininime cu personalul prestator. Cu toate acestea, multe firme
insistă prea mult pe opinia consumatorilor, neglijând-o sau ignorând-o pe cea a prestatorilor
de servicii.
Cercetarea consumatorilor şi cea a angajaţilor sunt complementare. Una nu o
substituie pe cealaltă. Abordarea angajaţilor ca şi consumatori interni ai serviciilor oferă
posibilitatea cuantificării calităţii interne a prestaţiei; calitatea internă o determină pe cea
externă, deci este esenţial ca ea să fie evaluată.
Interviurile cu angajaţii conduc la cunoaşterea cauzelor unei slabe prestaţii. De
subliniat că angajaţii sunt cei care experimentează zilnic sistemul de livrare a serviciilor din
firmă. Ei observă mai multe decât consumatorii şi o fac dintr-un punct de vedere diferit.
Sugerăm câteva întrebări care pot fi formulate într-un chestionar34:
• Dacă aţi putea face o singură schimbare în firmă pentru a îmbunătăţi motivaţia
angajaţilor, care ar fi aceea?
• Care este cea mai dificilă problemă cu care vă confruntaţi zilnic, încercând să
prestaţi consumatorilor un serviciu de calitate superioară?
• Dacă aţi fi preşedintele companiei şi aţi putea face o singură schimbare pentru a
îmbunătăţi calitatea serviciilor, care ar fi acea schimbare?
Indiferent prin ce metode au fost obţinute informaţiile referitoare la calitatea
serviciilor şi la evaluarea satisfacţiei consumatorilor, aceste informaţii trebuie transmise
personalului firmei, pentru a cunoşte părerea clienţilor despre ceea ce au dorit şi ceea ce au
primit în timpul prestării.
Informaţiile transmise, numărul şi calitatea lor diferă de la un department al firmei la
altul. Dar transmiterea pachetului de informaţii potrivit fiecărei echipe este un element
esenţial al succesului. “Informaţia reprezintă putere. În perioada postcapitalistă, puterea

34 Leonard L. Berry, op.cit., p. 51.

27
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

provine din transmiterea informaţiei şi din transformarea ei într-o forţă productivă, nu din
ascunderea ei” 35.
Metode de cercetare utilizate în marketingul
serviciilor36:

35 Peter Drucker, Harvard Business Review, mai-iunie 1993, p. 120.

36 Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Listening to the Customer – The Concept of Building a Service- Quality
Information System, Sloan Management Review, primăvara, 1997, p. 67-68.

28
Mihai Bogdan Alexandrescu Managementul serviciilor

Pentru a satisface dorinţele consumatorilor, principalul „ingredient” îl reprezintă

comunicarea cu aceştia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate, iar gradul
de satisfacere a consumatorului va fi mărit. De pildă, în cazul în care o asistentă medicală
telefonează din timp pentru a decala cu două ore o consultaţie, dovedeşte cel puţin atenţie faţă
de timpul şi programul pacientului.
O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii
care constă în îndeplinirea atât a aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen
lung ale firmei.
În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum să
contacteze în caz de necesitate.
În al doilea rând, comunicaţiile dintre client şi firmă trebuie iniţiate atât de către client,
cât şi de către firmă. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu firma când aceasta face
efortul să menţină un contact permanent.
În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor
deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece firmele de servicii influenţează nivelul
aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite şi/sau explicite pe care le fac, un punct
important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea promisiunilor. Firmele au o
şansă mai mare de reuşită când promisiunile lor reflectă calitatea reală a serviciului pe care-l
pot oferi, şi nu o imagine idealizată a lui. Un pliant cu fotografii frumoase ale camerelor unui
hotel poate convinge un client să reţină o cameră, dar dacă o dată ajuns acolo o găseşte
diferită de imaginea prezentată şi pe deasupra murdară, neaerisită şi cu un personal
neprietenos, clientul îşi va pierde încrederea în calitatea hotelului respectiv.
Unii autori recomandă în mod deliberat o scădere a promisiunilor serviciului oferit,
pentru ca surpriza consumatorului să fie mai mare.
Noi credem că un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-l
prestează. Subaprecierea reduce dorinţa de a apela la o anumită firmă, iar supraaprecierea face
să crească aşteptările clientului peste posibilităţile de satisfacere. Cel mai indicat pentru firmă
este să se autoevalueze corect, să prezinte un „portret” real al serviciului pe care îl oferă, fie
explicit (prin publicitate), fie implicit (prin preţ şi facilităţile aferente acordate la cumpărarea
serviciului).
Managerii trebuie să acorde mai multă atenţie controlului promisiunilor firmei şi să le
ajusteze în concordanţă cu serviciul livrat.
Un mod prin care pot face acest lucru este să solicite mesaje de feed-back de la
personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum
au recepţionat mesajele.

29