COLEGIUL ECONOMIC “DIMITRIE CANTEMIR” SUCEAVA

–Nivel 3 -

Calificare profesională: Tehnician în activitați economice

Tema: Promovarea societăţii

Îndrumător, Candidat,
prof. Reindl Alexandra Popovici Larisa Maria
Clasa a XII a G

Iunie 2014
1
2
 CUPRINS

Argument.............................................................................................................................pag. 4

Capitolul . I
Promovarea – parte a procesului de comunicaţie al societăţii comerciale
I.1 Conţinutul noţiunii de promovare.................................................................................pag. 6
I.2 Promovarea - mijloc de acţiune pentru realizarea obiectivelor de marketing ..........,...pag. 7

Capitolul. II
Promovarea societăţii
II.1 Promovarea în cadrul sistemului de comunicaţii de marketing .............................pag. 10
II.2 Modalităţi de promovare a societăţii şi a produselor sale.........................................pag. 14
II.3 Noutăţi în promovarea societăţilor............................................................................pag.24

Capitolul. III

Studiu de caz: Promovarea societăţii NESTLE

III.1 Descrierea Nestle ......................................................................................................pag.28
III.2 Acţiuni de promovare Nestle în România..................................................................pag.31

Bibliografie........................................................................................................................pag. 36

3
 Argument

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul

important pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de vânzare a produselor, respectiv,
impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni. În condiţiile economice contemporane,
a concurenţei acerbe manifestată pe toate pieţele de desfacere, absenţa sau lipsa acţiunilor de
promovare a societăţilor conduce la apariţia unor riscuri şi dificultăţi în asigurarea unei
vânzări eficiente şi eficace de produse/servicii către potenţialii clienţi.
Prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi proceselor menite a face un
produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piaţă, respectiv a
stimula vânzările.
In condiţiile actuale ale dinamismului economico – social, prezenţa cu succes a unei
societăţi comerciale pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în
marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta,
societatea trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, ea
trebuie să comunice cu piaţa,trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei,
despre modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia
acestora. In acelaşi timp orice societate comercială trebuie să recepţioneze informaţii de la
aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în vederea
îmbunătăţirii permanente a propriei activităţi. Având în vedere faptul că activitatea de
promovare a unei societăţi comerciale presupune o permanentă şi complexă comunicare a
acesteia cu piaţa pe care acţionează,comunicarea realizată printr-o informare permanentă a
clienţilor potenţiali prin intermediul unei diversităţi de activităţi promoţionale care au drept
scop influenţarea comportamentului (de cumpărare şi consum) al acestora, este clar că ea
corespunde doar unei părţi a procesului de comunicaţie al firmei şi anume comunicaţiei
formale. Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi promoţionale concrete, este
o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing determină
necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi rolului promovării în
succesul societăţilor comerciale pe piaţa de desfacere.
În acest sens, C. Florescu consideră că activităţile promoţionale se pot grupa în funcţie
de natura şi rolul lor în următoarele acţiuni:
1. Acţiuni de publicitate (Publicitatea);

4
 2. Promovarea vânzărilor
3. Relaţiile publice
4. Forţa de vânzare
5. Participarea la târguri şi expoziţii
Prin politica de promovare, mijloacele şi strategiile prin care se concretizează,
întreprinderile din ţara noastră urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre
activitatea, produsele şi serviciile lor, dar şi o recepţionare a modului în care sunt primite şi
apreciate. Privită din acest punct de vedere, firmele se constituie într-o importantă sursă de
comunicaţie care vizează întărirea imaginii şi a prestigiului ei şi a produselor şi serviciilor sale
în mediul sau piaţa în care acţionează.
Promovarea nu trebuie să se oprească o dată cu realizarea vânzării. Pentru produse şi
servicii există un timp considerabil între cumpărare şi experienţa propriu-zisă, timp în care
este important să fie redusă disonanţa cognitivă a deciziei postcumpărare. În acest scop,
vânzătorul trebuie să furnizeze mai departe cumpărătorului informaţii despre facilităţile
oferite în timpul consumării propriu-zise a produsului în vederea consolidării convingerii
privind justeţea deciziei de cumpărare luate.

Competenţe vizate:
UC5. Comunicare
C1 Susţine prezentări pe teme profesionale
C3 Elaborează documente pe teme profesionale
UC7 Pocesarea datelor numerice
C1Planifică o activitate şi culege date în legătură cu aceasta
C3 Interpretează rezultatele obţinute şi prezintă concluzii
UC8 Iniţierea unei afaceri
C2 Defineşte posibilităţile pieţei
C3 Elaborează un plan de afaceri
UC9. Mediul concurenţial al afacerilor
C2 Analizează modalităţile de a fi competitiv în mediul de afaceri
C3 Adaptează strategii în funcţie de informaţiile deţinute în urma analizei mediului
concurenţial
UC10. Marketingul afacerilor
C2 Determină nevoile clienţilor
C3 Analizează oportunităţile de marketing
UC24. Utilizarea calculatorului în contabiltate
C1 Aplică strategii de îmbunătăţire a activităţii la locul de muncă prin utilizarea softului
specializat

5
 Capitolul. I

Promovarea – parte a procesului de comunicaţie al societăţii

comerciale

I.1. Conţinutul noţiunii de promovare

În contextul economic actual, caracterizat de concurenţa acerbă dintre agenţii

economici de pe piaţă, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau
chiar a unei societăţi comerciale constituie un potenţial factor de succes pentru
respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurenţial foarte important. Datorită
acestei realităţi specifice lumii contemporane, activitatea de marketing a devenit una dintre
priorităţile factorilor de decizie ai oricărei societăţi.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al societăţilor
comerciale prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice
(concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi
actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri cât mai
substanţiale) pe o perioadă cât mai lungă de timp (dacă este posibil, pentru toată perioada cât
firma este prezentă pe piaţă).
Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: accelerarea
concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de
comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute
pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc., ceea ce face ca promovarea
permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces
de vânzare, indiferent de natura mărfii.
O condiţie foarte importantă este ca societatea – prin produsele sale şi prin
comportamentul pe piaţă – să confirme informaţiile transmise, pentru a nu înşela aşteptările
potenţialilor clienţi şi implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al acţiunilor promoţionale
realizate şi a nu afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. Astfel, orice

6
firmă, indiferent de poziţia pe care o are pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o
activitate promoţională, cu menţiunea foarte importantă că informaţiile trimise către clienţii
potenţiali trebuie să fie în concordanţă cu realitatea.
Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară
asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ,
politica de distribuţie, politica promoţională) pe care agentul economic ar trebui să şi le
stabilească.
Societăţile comerciale care realizează produse şi servicii trebuie să comunice cu
clienţii potenţiali asupra acestora, pentru a-i putea informa despre calităţile şi avantajele noilor
produse şi de a-i stimula în achiziţionarea lor. Promovarea reprezintă totalitatea activităţilor
necesare pentru transmiterea informaţiilor către clienţi, sprijinirea vânzării şi influenţarea
favorabilă a deciziei de achiziţie şi consum clienţilor.
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului
despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii,
promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În
economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii
consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea
avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important, dacă nu
chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de
cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional
nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi
orienta nevoile consumatorilor.

I.2. Promovare mijloc de acţiune pentru realizarea

obiectivelor de marketing

Obiectivele pe care societatea şi le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de

promovare, vizează în special consumatorul sau utilizatorul final. Totuşi, pentru a obţine
rezultate mai bune, întreprinderea are posibilitatea să-şi extindă aria de acţiune şi asupra celor
ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului (forţele de vânzare,
intermediarii, prescriptorii).

7
 Faţă de consumatori, principalele obiective urmărite sunt: transformarea clienţilor
potenţiali în clienţi efectivi, dezvoltarea fidelităţii faţă de marcă, sporirea accesibilităţii
produsului, “segmentarea” clientelei şi îmbunătăţirea imaginii de marcă a produsului sau a
întreprinderii.
Pentru forţele de vânzare, obiectivele urmărite de promovare vizează în special tocmai
stimularea acestora, creşterea nivelului comenzilor şi lupta împotriva acţiunilor concurenţilor,
în timp ce direcţiile pentru intermediarii din procesul de distribuţie urmăresc creşterea
mărimii comenzii, a numărului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru
produsele unei societăţi comerciale faţă de cele ale concurenţei (de exemplu, un mai bun
plasament în raft sau în magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor.
Aşadar, având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele
destinate vânzării, activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de
comunicare. Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi
externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care
fixează punctele de reper pentru acţiunile promoţionale.
Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în funcţie de
obiectivele de marketing ale societăţii, precum şi în funcţie de grupele-ţintă urmărite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale
acţiunilor comunicative ale societăţii şi pe această bază structurarea bugetului promoţional pe
fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activităţii
desfăşurate şi ia măsuri corective dacă aceasta se impune.
În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura
pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoţional şi stabilirea mixului
promoţional.
Obiectivele urmărite cu ajutorul promovării sunt:
a) influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţă ce poate conduce
la:
-creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii
preţurilor;
-informarea şi convingerea potenţialilor clienţi.
b) modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoţionale pentru a informa clienţii
despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge să-şi procure produsul respectiv.
c) informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare - scopul este nu atât să determine

8
consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât mai
mulţi clienti;
d) îmbunătăţirea imaginii societăţii- uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neaparat
creşterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a
firmei, atât printre consumatori cât şi printre concurenţi.
Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea
atenţiei asupra ofertei societăţii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor
produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta sociertăţii, îmbunătăţirea
imaginii produsului/societăţii, câştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au
drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei
de afaceri, mărirea cotei de piaţă, rentabilitatea etc.
Obiectivele de marketing rezultă astfel direct din obiectivele globale şi ele trebuie
precis definite pentru a nu - şi pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat
dacă au fost sau nu îndeplinite. La baza definirii obiectivelor strategice se află conştientizarea
nevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:
● grupul de consumatori deservit de societatea comercială, delimitat pe criterii geografice,
demografice etc.;
● funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi dacă produsele corespund anumitor
nevoi, societatea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
● tehnologia utilizată adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea societăţii şi se pot stabili limitele pieţelor pe
care apare ea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:
- un atribut prin care se exprimă, cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor;
păstrarea sau mărirea cotei de piaţă; cucerirea de noi pieţe; atragerea unor noi segmente de
cumpărători;
- un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piaţă,
rentabilitatea etc.
- un scop ce indică mărimea indicatorului pe care îşi propune să-l atingă.
De toate cele trei elemente trebuie să se ţină seama în formularea obiectivelor de marketing,
care nu este o misiune uşoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o întreprindere
la alta, dar şi în cadrul aceleiaşi întreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determină
obiective pe termen lung dar şi pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raţional pentru
a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piaţă.

9
 Capitolul. II
Promovarea societăţii
II.1 Promovarea în cadrul sistemului de comunicaţii de marketing

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a

volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte

important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte

avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora,
care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.
Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi
spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează
cererea, o orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă
modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în
creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al
producătorului.
Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate
activităţile acesteia”, marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale
eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe
consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.
În sens larg , comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu
toate activităţile întreprinderii.
În sens restrâns , comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională,
legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi
promovarea vânzărilor.
Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea
rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să cheltuiască
pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de
comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include
ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar şi
între ele.

10
 În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se
desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente promoţionale:
publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc
prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi
bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare (fig.1).

Fig. 1 Sistemul de comunicare al întreprinderii

În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite.
Astfel, Ph.Kotler apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:
- emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei
comunicări.
- mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.
- codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare
ale comunicării.
- bruiajul – este zgomotul din sistem.
Semnificaţiele pentru fiecare element sunt date de:

11
 1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea ce
va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator,
distribuitor sau furnizor în scop comercial.
2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi
expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau
gesturi ce pot fi înţelese atât de emiţător cât şi de receptor.
3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un
simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi
cuvinte.
4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat.
în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt
considerate vehiculele comunicării şi sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind:
ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea poştală etc.
5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează
mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emiţător un anumit înţeles, sens, încercând să
descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificaţie
decât cea transmisă de emiţător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare
neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înţelegere al
receptorului.
6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul,
furnizorul. Cel ce primeşte mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepţionează
mesajul, direct de la sursă sau prin media.
7. răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului faţă
de acesta. Poate să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea,
mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie de respingere, pentru
că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.
8. reacţie inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emiţătorului
prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaştere.
9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare
incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis (şi iese ca la telefonul
fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).
Pentru emiţător este foarte important să respecte cel puţin “4 condiţii fundamentale
pentru dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca
mesajul să producă răspunsul dorit”.

12
 1. mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia respectivului
destinatar.
2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei,
cât şi destinaţiei, astfel ca sensul să poată fi receptat şi înţeles.
3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conştiinţa existenţei unor trebuinţe,
sugerându-i concomitent acestuia modalităţi de a le satisface.
4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului
căruia îi aparţine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiţii este premiza unei comunicări eficiente, în care emiţătorul
trebuie să ţină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază
care explică:
- cine emite – emiţătorul.
- ce spune – mesajul.
- cum spune – canalele.
- cui transmite – receptorul.
- cu ce rezultat – feed-back.
Emiţătorul este acela care trebuie:
- să identifice destinatarii vizaţi cu caracteristicile lor.
- să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.
- să aleagă cel mai bun mesaj, ţinând seamă de modelul AIDA (Atenţie, Interes,
Dorinţă, Acţiune).
- să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau
impersonale.
- să stabilească bugetul promoţional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele:
metoda posibilităţilor, a procentajului din vânzări, a parităţii competitive, a obiectivelor şi
sarcinilor etc.
- să stabilească mixul promoţional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
- să recepţioneze reacţia inversă (feed-back) pentru a stabili câţi consumatori au fost
informaţi, au încercat produsul, au fost satisfăcuţi.
Desigur, emiţătorul este compartimentul/departamentul de marketing şi în cadrul
acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare
trebuie coordonată de un responsabil, rangul lui depinde de situaţia firmei, responsabil, care
aplică strategia de comunicare totală, adoptată de echipa managerială.

13
 II.2 Modalităţi de promovare a societăţii şi a produselor sale

Un criteriu important de clasificare îl reprezintă modul în care acţionează aceste

tehnici asupra cumpărătorilor, direcţia lor de acţiune. În funcţie de acest criteriu se pot
distinge două mari categorii de tehnici:
a) Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator.
b) Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs.

 Tehnici de promovare care împing produsul spre consumator

Principala categorie de tehnici utilizată de o societate comercială pleacă de la premisa
că produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creşterea volumului
vânzărilor într-o măsură cât mai mare se pot obţine efectele dorite pentru acţiunile de
promovarea vânzărilor ce fac parte din campania promoţională a întreprinderii.
În cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin care se poate realiza
promovarea vânzărilor:
a)reduceri de preţ;
b)prime;
c)tehnici de joc
d)încercări gratuite.
A) Reducerile de preţ reprezintă una dintre categoriile cel mai des utilizate, deoarece
tehnicile care fac parte din această grupă sunt uşor de realizat şi au în general efecte imediate
şi ridicate. Problema cea mai importantă, pe care trebuie să o rezolve agentul economic,
constă în mesajul pe care reducerile de preţ trebuie să-l transmită consumatorului. Reducerea
promoţională nu trebuie să fie confundată de acesta cu o reducere definitivă, cauzată de
“îmbătrânirea” produsului. Pentru a nu se alimenta această confuzie, trebuie ca reducerile de
preţ promoţionale să fie realizate pentru o perioadă de timp bine delimitată şi clar anunţată
prin diferite canale comunicaţionale.
B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp.
Obiceiul de a se face un cadou cumpărătorului este prezent şi astăzi în foarte multe ţări.
Tehnicile din această grupă creează un mare avantaj celui care le utilizează, constând atât în
creşterea vânzărilor, cât şi în îmbunătăţirea imaginii firmei ce oferă un anumit produs drept

14
cadou. Există în prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj
(primă) clientului: prime directe, prime amânate, primă înglobată sau puncte-cadou.
C) Tehnicile de joc reprezintă modalităţi de promovare a vânzărilor în care hazardul
reprezintă elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorinţa individului de a obţine
avantaje materiale (uneori foarte substanţiale) prin intermediul unei competiţii, în care riscul
pe care şi-l asumă este mic (să cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt
concursurile promoţionale, jocurile şi loteriile.
D) Încercările gratuite sunt utilizate, de regulă, pentru a asigura o mai bună şi rapidă
pătrundere în consum a unui produs. Principalele tipuri de încercări gratuite sunt eşantioanele,
cadourile gratuite, demonstraţiile şi chiar aşa-numitele (la fel ca denumirea grupei) încercări
gratuite.

 Tehnici de promovare care atrag consumatorul potenţial spre produs

Plasarea corectă a magazinului creează premisa ca el să fie frecventat de un
număr cât mai mare de consumatori potenţiali, asigurându-se astfel prima condiţie pentru
obţinerea unor vânzări cât mai mari.
Amenajarea interioară a magazinului presupune un ansamblu de decizii care vizează
aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane în magazin, poziţionarea diferitelor tipuri
şi mărci de produse în cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa clienţii etc.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate
în spaţiul unde se realizează vânzarea, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clienţilor
potenţiali spre o anumită ofertă promoţională. Ea se realizează efectiv prin folosirea de
mijloace audio-vizuale în interiorul magazinelor.
Acţiunile de publicitate la locul vânzării au un efect mai mare dacă sunt coordonate cu
acţiunile publicitare desfăşurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. În
această situaţie, sporul vânzărilor obţinut pe baza acestor tehnici poate să crească la 20%-
30%.
***
Incercând o limitare a formelor de promovare care pot sta la baza unei activităţii
promoţionale s-ar putea distinge:
 publicitatea;
 promovarea vînzărilor;
 relaţiile publice;

15
  participarea la târguri şi expoziţii;
 forţa de vânzare.
1.Publicitatea
Publicitatea reprezintă unul dintre mijloacele de comunicare/instrumentele
promoţionale cele mai utilizate în activităţile de promovare ale unui agent economic.
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau
vizuală – a unui mesaj în legatură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă. Astfel, prin
acţiunile publicitare, agentul economic urmăreşte să asigure o informare complexă a
publicului în legatură cu activitatea, produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea
sunt prezentate pe piaţă şi să determine actul de cumpărare.
Elaborarea unei politici promoţionale trebuie să ţină seama şi de mijlocul de
transmitere a mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de
comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante
medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioară, publicitatea directă, publicitatea la locul de vânzare, tipăriturile.
Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care
utilizează, în principal, următoarele suporturi:
 ziarele, având drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografică,
flexibilitatea în spaţiu şi timp, preţ scăzut, amplificarea numărului de cititori,
calitate scăzută, selectivitate demografică redusă etc.
 revistele, având drept caracteristici fundamentale: selectivitate demografică,
amplificarea numărului de cititori, calitate ridicată, flexibilitatea în spaţiu,
selectivitatea geografică redusă;
 presa gratuită, având drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografică,
selectivitate demografică permanentă, flexibilitatea în spaţiu.
Presa- atât cea cotidiană cât şi cea periodică- reprezintă în prezent “media” principală
de transmitere a mesajelor publicitare. În decizia de alegere a presei ca “media”de publicitate
se ţine cont de caracteristicile de bază ale acestuia, între care difuzarea teritorială, momentul
apariţiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului.
Radioul constituie un alt "media" de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu
regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite , se pot menţiona:
selectivitatea , costurile moderate , flexibilitate şi mobilitate. Există însă, şi dezavantajul că
mesajul nu poate fi prezentat decat sonor ,ascultători facandu-şi doar o imagine parţială şi
numai de moment asupra obiectului mesajului.
16
 Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului şi mişcării, combinaţie
irealizabilă de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea
satisfăcătoare , posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audienţă reprezintă
avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută
a destinatarilor mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor
publicitare.
Cinematograful ocupă un loc modest în asamblul mijloacelor publicitare, deşi
costurile de realizare şi difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui
suport nu trebuie neglijată întrucat, tot mai frecvent aceste filme au o dublă
folosinţă: cinematograful şi televiziunea.
Publicitatea exterioară
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,
panouri publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simle şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse sau servicii, să menţină interesul
publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările
urbane cu o intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de
mare interes turistic etc.
Publicitatea directă
Publicitatea directă împlică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea
şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vanzare, utilizând ca suport
de comunicare expedierea unei scrisori personale, trasmiterea la sediul sau domiciliul
unui potenţial client a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic,
prin distribuirea de pliante în locurlie de vânzare etc.
Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice: pagini de
web-site proprii sau prezentă în cadrul unor portaluri administrate de terţi. Cu Web-ul vin în
contact milioane şi milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se află lucrurile dorite.
Din acest motiv, rolul promovării pe internet este vital pentru orice afacere din Web. Pentru a-
ţi face publicitate există o mare varietate de modalitaţi legale sau neetice prin care ajungi la
consumator.
Un rol decisiv în conturarea unei comunicări moderne îl are tehnologia pentru
promovarea imediată şi eficientă a produselor societăţii. Mijloacele media au necesitat astfel
noi modalităţi de comunicare, internetul şi reţelele sociale devenind aliaţi importanţi în
promovarea societăţii şi a produselor şi serviciilor sale, generând creşterea cererii şi

17
asigurând astfel un nivel ridicat de conştientizare şi totodată management eficient al
situaţiilor de criză. Publicitatea tradiţională nu doar că este costisitoare, dar se dovedeşte şi
ineficientă pentru a satisface nevoile actuale şi nu are un impact direct şi interactiv.
Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de
producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse,
distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc.
Publicitatea gratuită
Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate cu semnificație
comercială în legatură cu un produs, serviciu sau firma (de exemplu: luarea unui interviu unor
factori de decizie ai agentului economic). Pentru realizarea efectivă a campaniei publicitare,
agentul economic trebuie să ia în considerare un ansamblu de factori care își pot exercita
influența asupra acesteia, dintre care se remarcă:
• caracteristicile produsului: noutatea, prețul, modalitațile de utilizare, canalele de
distribuție specifice etc., care afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea
mediilor și suporturilor prin intermediul carora urmează să se transpună în practică
o anumită campanie;
• ciclul de viață al produsului: obiectivele publicitare se diferențiază în funcție de
faza din ciclul de viață al produsului, astfel:
- în faza de introducere pe piață a produsului: informarea asupra
caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării
produsului, atragerea distribuitorilor;
- în faza de creștere: stimularea cererii selective, crearea preferințelor pentru
o anumită marcă;
- în faza de maturitate: menținerea fidelității față de marcă, atragerea
consumatorilor altor mărci, câștigarea de noi segmente de piață,
intensificarea utilizarii/consumului în randul consumatorilor actuali,
propunerea unor noi utilizări pentru produs;
- în faza de declin: menținerea fidelității față de marca, descoperirea unor
noi utilizări ale produsului.
• publicul țintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiționează atât
obiectivele societăţii, cât și formularea mesajelor și alegerea mediilor prin care
acestea vor fi transmise;

18
 • concurența – reacția concurenței față de campania publicitară a agentul economic
poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci și mesajul. În situația în care o
campanie este considerată incorectă de către concurența, atunci agentul economic
poate fi acționat în justiție;
• agențiile de publicitate;
• companiile implicate în studierea pieței etc.
Tipăriturile reprezintă un mijloc de promovare foarte eficient, datorită contactului
direct pe care acestea îl au cu publicul ţintă. În această categorie a materialelor publicitare
putem include: afişele, cataloagele, pliantele, prospectele şi broşurile, agendele şi
calendarele etc.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca
instrument de prezentare a activităţii unei firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau
staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în trei variante:
de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Pliantul, broşura şi prospectul reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera
publicității realizate prin tipărituri şi utilizate pe o scară largă în activităţile promoţionale
ale firme moderne.
Agendele şi calendarele , ca mijloace publicitare , în majoritatea cazurilor au
semnificaţia de cadou publicitar, iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.
2. Promovarea vânzărilor
Componentă a activităţii promoţionale a firmei, promovarea vânzărilor poate fi
definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau
consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt. Promovarea vânzărilor
este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei
audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul
vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de
produs, în general, dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum.
De obicei, efectele promovării vânzărilor sunt imediate, dar au un efect limitat în timp.
De aceea acţiunile de promovare a vânzărilor nu sunt utilizate în mod singular, ci în
combinaţie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Pornind de la aceste
considerente, se poate spune că promovarea vânzărilor reprezintă o componentă principală a
activităţii promoţionale a unei societăţi ce poate fi definită prin ansamblul tehnicilor
specializate, proiectate şi realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de

19
regulă scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât şi
intensivă.

In majoritatea cazurilor, promovarea vanzarilor vizează sporirea desfacerilor pe

anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând în acest scop
procesului de vânzare o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.
Se poate spune ca acţiunile de promovare a vânzărilor prezintă trei caracteristici
importante şi anume:
 comunicarea - ele captează atenţia consumatorului şi, de obicei, îi oferă acestuia
informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv;
 stimulentul - ele încorporează o oarecare concesie, ispita sau contribuţie care au o
anumită valoare pentru consumator;
 invitaţia - ele includ o invitaţie clară de a încheia tranzacţia pe loc.
În demersul său de promovare a vânzărilor, o societate comercială se poate adresa
următoarelor grupuri distincte:
 vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod
direct de către producători;
 intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la
consumatorul final;
Principalele acţiuni de promovare a vânzărilor pe care le poate întreprinde o
societate comercială sunt:
 reducerea preţurilor (tarifelor);
 vânzările grupate;
 concursurile promoţionale;
 publicitatea la locul vânzării;
 merchandisingul;
 cadourile promoţionale.
a. Reducerea preţurilor are un efect psihologic important asupra clienţilor potenţiali,
ea fiind receptată ca un gest de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă a poziţiei
solide a acestuia pe piaţă. In activitatea practică, reducerile de preţuri pot fi utilizate:
 ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de
consumatori;
 pentru scăderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

20
  pentru menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se
constată un reflux al cererii;
 pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi.

b. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează

vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global, inferior
celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. Această modalitate de promovare a
vânzărilor prezintă avantaje atât pentru producător (care are posibilitatea de a-şi vinde şi
produse mai puţin solicitate), cât şi pentru consumator (care are posibilitatea de a realiza unele
economii băneşti).
c. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a
ofertei unor agenţi economici producători sau firme comerciale (prezente în calitate de
sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să
favorizeze procesul de vânzare .
După conţinutul şi modul lor de organizare, concursurile pot avea ca principale
obiective:
 creşterea consumului;
 atenuarea sezonalităţii vânzărilor;
 lansarea de noi modele ale produsului;
 stimularea distribuitorilor;
 contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor;
 depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă;
 descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare
etc.
d. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în
cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un
anumit raion, produs sau ofertă, utilizând în general mijloace auditive (sonore) pentru a
readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o unitate, precum şi pentru
a anuntă ofertă promoţională. Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la
locul vânzarii urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să
„personalizeze” unităţile comerciale şi să revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu
consumatorii potenţiali.

21
 e. Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul
comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele
mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
In general, tehnicile specifice de merchandising se referă la:
 modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
 acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;
 crearea unei imagini pozitive a unui produs în procesul de vânzare, prin intermediul
altor produse (crearea unei complementarităţi între produse, cu efecte pozitive asupra
imaginii generale).
Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precadere în reţelele
comerciale cu amănuntul. Aceste tehnici joacă de asemenea un rol foarte important şi în cazul
unor manifestări expoziţionale, în cadrul cărora ofertarea combinată a produselor aparţinând
mai multor agenţi economici poate genera o creştere a volumului contractelor economice.
f. Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate,
privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind
prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume
modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
3.Relaţiile publice
Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate de o
societate în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în
legatură cu produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice implică din partea agentului
economic cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor agenţi economici din ţară sau
străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul
obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Obiectivul
principal al activităţii de relaţii publice este reprezentat de crearea unui climat de încredere
faţă de firmă, faţă de capacitatea acesteia de a satisface nevoile şi exigenţele diferitelor
categorii de consumatori şi utilizatori. Instrumentele ce pot fi utilizate de agentul economic în
vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind
următoarele:
 publicaţii speciale pentru clienţi;
 publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;

22
  organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii etc.;
 organizarea unor călătorii de studii;
 crearea şi difuzarea de materiale de prezentare, pe suport video;
 acordarea de interviuri şi publicarea de articole;
 înfiinţarea de fundaţii;
 iniţierea şi susţinerea unor acţiuni de caritate;
 conferinţe şi declaraţii de presă;
 rapoarte despre produse destinate mass-media;
 cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie, prin participarea la diverse
acţiuni sociale şi de interes public, organizarea unor conferinţe de presă şi întâlniri
cu reprezentanţii mass media etc.;
 sponsorizarea anumitor activităţi etc.;
 punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe.
Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată în principal de
categoria de public cărora le sunt adresate. Astfel, activitatea de relaţii publice poate fi
direcţionată spre nucleul intern al firmei, anume toate categoriile de personal angajat, în
sensul creării unui climat favorabil de muncă care să faciliteze colaborarea permanentă, având
ca rezultat o activitate performantă şi profitabilă. Totodată, firma poate viza, prin activitatea sa
de relaţii publice, publicul extern, în această categorie încadrându-se: consumatorii, agenţii
economici, instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale.
4. Participarea la târguri şi expoziţii
Modalităţile de participare a unei societăţi comerciale la manifestări
comerciale (târguri şi expoziţii), presupun următoarele cerinţe organizatorice şi implicaţii
financiare:
 în calitate de expozant – în vederea comercializării produselor şi serviciilor
proprii, iniţierii de noi relaţii de afaceri şi consolidării relaţiei cu clienţii;
 în calitate de vizitator – care poate beneficia de noi oportunităţi de afaceri;
 în calitate de cumpărător – în cazul în care scopul principal îl reprezintă
achiziţionarea de produse şi/sau servicii;
 în calitate de participant la diverse acţiuni cu caracter informativ – pentru
dezvoltarea şi instruirea profesioniştilor, prin intermediul cursurilor şi
prelegerilor;
 în calitate de sponsor – pentru promovarea pe piaţă a imaginii firmei şi a
produselor realizate.

23
 5. Forţele de vânzare
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai agentului economic, investiţi cu
multiple compeţente (angajaţi sau delegaţi de către aceaştea). Din punctul de vedere al
agentului economic, forţele de vânzare au un dublu rol şi anume:
 creşterea cifrei de afaceri prin distribuţia produselor, fără utilizarea reţelei
comerciale clasice;
 prospectarea şi înţretinerea dialogului în cadrul pieţei.
Activitatea forţelor de vânzare include, alături de obiectivele comerciale menţionate
anterior, şi o serie de obiective promoţionale, dintre care se disting:
 identificarea pieţelor potenţiale;
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
 desfăşurarea de acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
 acordarea de consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor comerciali şi
intermediarilor;
 prospectarea pieţei;
 negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
 culegerea de informaţii referitoare la clienţii societăţii şi la firmele concurente etc.
Obiectivele urmărite de forţele de vânzare nu se limitează doar la vânzarea produselor
societăţii, ci vizează simultan o serie de activităţi precum identificarea pieţelor potenţiale şi a
clienţilor de pe acele pieţe, iniţierea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
consultanţă tehnică, negocierea ofertei, prospectarea pieţei etc.

II .3 Noutăţi în promovarea societăţilor

Realizarea promovării prin intermediul unui site reprezintă procesul de a îndrepta

toate eforturile în a-l face cunoscut şi de a detemina “clienţii” să-l viziteze şi să acţioneze. Tot
aici se includ metodele şi tehnicile prin care se încurajează “consumatorii” să revină.
Cu Web-ul vin în contact milioane şi milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde
se află lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul promovării pe internet este vital pentru orice
afacere din Web. Pentru a-ţi face publicitate există o mare varietate de modalitaţi legale sau
neetice prin care ajungi la consumator.
24
 Având un produs de vânzare prin intermediul internetului, următorul pas este să-l
promovăm pentru ca: să fie găsit uşor; să atragă pe cei care nu ştiu că sunt interesaţi de
produsul respectiv; să determine un raport convenabil între ţintă şi vizitatori.
De ce este importantă promovarea societăţii prin internet ?
 internetul este un mediu de dezvoltare continuă în toată lumea;
 internetul este la ora actuală cel mai bun serviciu de informare;
 este cel mai ieftin mod de promovare în comparaţie cu alte servicii de promovare;
 poţi fi găsit de oriunde din lume la orice oră din zi sau noapte.
Tehnologiile informaţionale moderne creează noi oportunităţi de promovare a
societăţilor comerciale şi, îndeosebi, promovarea on-line a produselor şi serviciilor sale.
Internetul este unul din mijloacele de difuzare a mesajelor care a „explodat” în preferinţele şi
opţiunile cumpărăturilor actuali. Astfel, Internetul este un mijloc accesibil de promovare,
implicând costuri acceptabile şi obţinând un impact deosebit în rândul tinerilor, dar şi al
adulţilor de vârstă mijlocie.
Internetul reprezintă o oportunitate pentru societăţi, deoarece oferă: posibilitatea
lansării de noi servicii, extinderii pe noi pieţe, interacţiunii permanente cu clientela, atragerii
unor noi categorii de clientelă. Pentru moment, considerăm mai mult decât necesar, pentru
fiecare societate, atât crearea şi dezvoltarea site-ului, cât şi completarea acestuia cu diverse
informaţii privind detalii asupra produselor şi a serviciilor oferite. Site-ul trebuie realizat în
cel puţin două limbi de circulaţie internaţională şi să permită interacţiunea cu vizitatorii. Una
dintre priorităţile site-urilor este posibilitatea cumpărării on-line, ceea ce îi avantajează atât pe
ofertanţi cât şi pe beneficiari.
Mediul online a început să fie foarte utilizat pentru promovarea unei afaceri în
România. Acest trend se datorează creşterii numărului de utilizatori de internet din România şi
mai putem avea în vedere avantajele oferite de acest mediu ce sunt reprezentate de costurile
mici comparativ cu alte medii offline mult mai costisitoare din punct de vedere financiar.
Totodată un alt avantaj este uşurinţa cu care se ajunge la publicul ţintă utilizându-se acest
canal de promovare.
Internetul este cel care a revoluţionat modul de informare, crearea parteneriatelor,
comunicarea socială. Această schimbare a presupus o ajustare imediată în abordarea strategică
de comunicare tradiţională a informaţiilor (broşurile gratuite, cataloage de prezentare,
tipăriturile de tip pliant, spoturile publicitare pentru radio şi televiziune etc).
O comunicare modernă se îmbină acum cu o viziune coerentă şi integrată a
dezvoltării sectorului comercial spre exemplu, cu o abordare pragmatică, care să

25
îndeplinească cerinţele tot mai mari ale clienţilor. Orice vânzare a produselor şi serviciilor
unei societăţi comerciale se va sprijini astfel pe crearea unei imagini puternice şi atractive
(branding), împreună cu punerea în aplicare a noilor tehnologii (o comunicare online şi
activă prin Social Media: Facebook, Twitter sau Google +.) Mijloacele media au necesitat
astfel noi modalităţi de comunicare, internetul şi reţelele sociale devenind aliaţi importanţi
în promovarea societăţii, generând creşterea cererii şi asigurând astfel un nivel ridicat de
conştientizare şi totodată management eficient al situaţiilor de criză.
1. Facebook
Aceasta retea socială va ajuta societatea să interactioneze cu consumatorii oferind
clienţilor posibilitatea de a avea o relaţie mai apropiată cu agenţie. Pe Facebook se pot
desfăşura campanii în care să fie implicaţi consumatorii, astfel relaţia dintre societate şi
aceştia să devină mai interactivă.
2. Twitter
Aceasta este o altă retea socială care va ajuta să în promovarea unei societăţi şi a
ofertei sale de produse şi servicii. Spre deosebire de Facebook, mesajele postate pe Twitter
trebuie să aibă alte caracteristici. Acestea trebuie să fie cât mai scurte şi pot face referire,
printre altele, la:
- lansarea unui nou produs;
- anunţarea deschiderii unui noi filiale;
- anunţarea câştigătorului unui concurs organizat de companie;
- postarea unor ştiri care au legatură cu domeniul în care activează firma;
- postarea unor link-uri care să îi direcţioneze pe fani către un clip în care are loc prezentarea
unui produs sau eveniment organizat de companie;
-desfasurarea unei campanii exclusive pe această reţea socială.
3. Bloguri
Blogurile reprezinta un alt canal de promovare important în zilele de astăzi. De
exemplu, o societate ar putea să îşi promoveze produsele pe blogurile unde au loc discuţii
despre produse în general. Un reprezentant al companiei având un nickname oarecare ar
putea intra în discuţii cu membrii acelei comunităţi şi încercă să le îndrepte atenţia către
produsele societăţii pe care el o reprezintă. Totodata acele discuţii rămân postate pe blogul
respectiv şi pot fi vizualizate de alţi internauţi care sunt interesaţi de cumpararea unor
produse. Avantajul major al unor astfel de discuţii este reprezentat de faptul că prezintă
credibilitate pentru cei care le vizualizează.

26
 4. Linkedin
Promovarea pe această reţea de profiluri profesionale nu trebuie să se limiteze doar la
crearea unor profiluri ale angajaţilor pe Linkedin ci să presupună şi înscrierea în grupurile
profesionale care au legatură cu domeniul în care activează compania. Totodată angajatii
trebuie să iniţieze şi să participle activ la discuţiile ce au loc pe acele grupuri şi să încerce într-
un mod cât mai subtil să promoveze produsele sau serviciile oferite de societatea pe care o
reprezintă.

Într-o lume dominată de viteză, nimeni nu îşi mai permite să nu trăiască şi în online.
Prin asta trece orice societate, obligată de moda globală să comunice în acelaşi timp pe cele
mai accesate reţele sociale.

27
 Capitolul III. Studiu de caz
Promovarea societăţii NESTLE

III.1 Descrierea NESTLE

Fabrica Nestlé din Timişoara şi-a început activitatea în Romania în iulie 1995, cu o
reprezentanţă care avea doar 6 angajati, principalul obiectiv fiind importul de cereale pentru
micul dejun, cafea, hrană pentru bebeluşi, supa instant şi condimente. In anul 2000 a
achiziţionat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliul
societăţii.
Istoricul fabricii din Timişoara
Compania JOE IBC a fost înfiinţată în anul 1994 avându-i ca
principali acţionari pe Florentin şi Daniel Banu şi Vasile Chiriac.
Cei trei au dorit să investească într-o companie al cărei obiect de
activitate să fie producţia, iar ideea afacerii cu napolitane a fost
dezvoltată având în vedere faptul că acţionarii de atunci au
conştientizat costurile scăzute de producţie în acest domeniu.
La început, activitatea se desfăşura într-un garaj de 400 metri
pătraţi, cu 30 de angajaţi - blaturile de napolitană erau importate
din Austria, fiind ulterior tăiate şi ambalate local. Exista un
singur sortiment de napolitane - Vienna Wafers cu cremă de
cacao şi ambalaj auriu. Livrarile la clienţi se faceau cu maşinile
personale ale acţionarilor. Peste un an, sortimentaţia cuprindea 3
produse (cacao, vanilie, fructe) acest lucru generând investiţia în
cea de-a doua linie de ambalare. Tot atunci s-a închiriat o hală
de 3000 de metri pătraţi.
In 1996 s-a achiziţionat primul cuptor şi astfel a început şi producţia de blaturi de
napolitane. S-a început formarea sistemului de distribuţie şi primele activităţi de marketing. In
acel an s-au lansat şi produsele acoperite cu ciocolată ambalate în pungi. Tot în anul 1996 s-a
făcut şi primul export de napolitane în Germania - ARESO Wafers.

28
 Producţia a devenit astfel tot mai complexă, acoperind tot mai mult cererea de pe piaţa
din România. Relatiile comerciale externe s-au dezvoltat foarte mult - se exportă astăzi
produse ale societăţii în peste 10 ţări Grecia, ţările Arabe, Japonia, USA, Germania, Republica
Moldova, Ungaria, Cehia, Mongolia, Bulgaria, Egipt, Malta, Suedia, Israel.
Compania dispune astăzi de linii de producţie moderne de origine germană. Se insistă
foarte mult pe dezvoltarea angajaţilor care sunt trimişi în străinătate la târguri, fabrici pentru a
dobândi experientă şi deschidere la ceea ce aparea nou.
Din cifrele furnizate de companiile de profil reiesea clar că JOE era lider de piaţă
incontestabil. Compania practica o politică de comunicare intensă, continuă şi consistentă atât
către clienţi cât şi către consumatorii finali. JOE sponsorizerază şi multe concerte ale unor
formaţii romaneşti renumite dar şi diverse emisiuni televizate.
JOE participă la cele mai mari târguri de dulciuri din Europa de exemplu- ISM
organizat în Germania la Kőln, unde în urma participării la acest târg produsele au fost
apreciate şi mulţi dintre cei interesaţi au devenit ulterior clienţi externi.
Investiţiile realizate până în prezent de Nestlé în Romania depăşesc 10 milioane Euro
şi s-au concentrat în achiziţionarea fabricii de la Timişoara, modernizarea liniilor de producţie
a napolitanelor Joe şi deschiderea liniilor de ambalare a pliculeţelor de cafea.

Elemente de identificare a societăţii Nestle şi a produselor sale

Misiunea companiei: "Good Food, Good Life",

Logo-ul Nestle:

Date de contact:
Nestlé Romania S.R.L.
Sediul social: Str George Constantinescu, nr 3, sc A, et 7, Sector 2, Bucuresti, România
Cod postal: 020339
Registrul Comertului: J40/10813/2010
Cod unic de inregistrare: 8184502

29
Capital social: 77 906 800 RON
Telefon: +40 21 204 4000
Fax: +40 21 204 4030
E-mail: contact.nestle@ro.nestle.com

TIMISOARA
Adresa: Str. Wilhelm Tell nr. 1
Telefon: +40 256 309 200
Fax: +40 256 309 207
Numărul de telefon 0800.863.7853 (linie telefonică gratuită, de luni până vineri, între
orele 9:00 si 18:00, cu excepţia sărbătorilor legale)

Portofoliul Nestle Romania cuprinde o varietate de produse din diverse categorii,

pentru a răspunde cererii consumatorilor: cereale pentru micul dejun pentru adulţi (Nestle
Fitness, Musli Clasic, Musli Tropical), pentru copii (Nesquik, Nesquik Alphabet, Nesquik
Duo, Chocapic, Cheerios, Cookie Crisp, Cini Minis), pentru tineri adolescenţi (Lion), cât şi
pentru toată familia (Corn Flakes şi Gold Flakes), precum şi batoane de cereale pentru copii
(Nesquik, Cini Minis, Chocapic) şi batoane de cereale pentru adulţi (gama Nestle Fitness şi
gama Musli), băuturi (Nescafé, Nesquik), divizia Nestle Professional, dulciuri (JOE, Nesquik,
Kit Kat, Lion, After Eight), îngheţată (Nestle Ice Cream), produse culinare (Maggi), produse
pentru sugari (Nestle Nutrition) şi hrana pentru animale (Purina). Napolitanele JOE şi
Nesquik, precum şi specialităţile de cafea NESCAFÉ 3in1 sunt produse în Romănia, la fabrica
din Timişoara.

30
 III.2 Acţiuni de promovare Nestle în România

Principalele obiective al campaniilor promoţionale Nestle sunt în primul rând acelea

de a păstra notorietatea brandului Nestlé pe piaţa alimentară românească, cu un nume încă din
1995 pe această piaţă, fiind prezentă cu o gamă largă de produse. În acelaşi timp, Nestlé
România, prin prezentele campanie promoţionale doreşte să-şi păstreze clienţii fideli mărcii.
Prin aceste campanii se urmareşte păstrarea poziţiei de lider a produselor Nestlé pe
piaţa românească (potrivit propriilor estimari, Nestlé România deţine poziţia de lider pe
această piaţă, atât în volum, cât şi în valoare, cu o cota de aprox 35%).

31
 Cea mai importantă marcă locală din portofoliul Nestle România şi cel de-al treilea
contribuitor la cifra de afaceri a companiei, JOE este una dintre mărcile pe care Nestle
România contează pentru a susţine dezvoltarea sa şi creşterea cotei de piaţă pe acest segment.
În termeni de performanţă pe piaţa napolitanelor, JOE deţine 25% din cota de piaţă în valoare
(conform datelor furnizate de ACNielsen Retail Index pentru perioada aprilie 2013 – martie
2014).
De-a lungul anilor, indiferent de fluctuaţiile pieţei napolitanelor, JOE şi-a menţinut
poziţia de lider prin investiţii continue în inovaţie, calitate şi comunicare.
Un obiectiv al campaniilor promoţionale este acela de a promova noi produse şi de a
promova şi marca de fabrică Nestle sau de a promova societatea în sine.
Pentru promovarea campaniei, Nestlé România a dispus de o campanie de publicitate
şi advertising la cele mai importante posturi TV şi radio şi presa scrisă. De asemeni, în marile
centre comerciale, şi nu numai, au apelat la panouri publicitare, afişe , fluturaşi etc pentru a
face cunoscute diverse tombole.
Pentru a exemplifica aceste forme de promovare oferim următoarele aspecte:
Pe fiecare din produsele participante sau aplicat elemente de ambalaj special (benzi de
plastic) care au anunţat Tombola . Acestea se regasesc în partea superioară şi vor specifica
sloganul, durata promoţiei, premiile oferite, nr. de SMS sau adresa site-ului unde se
desfăşoară tombola.În interiorul fiecarui ambalaj al produsului participant la tombolă se
introduce un cod unic de participare (inscriptionat pe un suport de plastic) format din 7 cifre.
Acest cod se transmite prin SMS sau accesând site-ul oficial al promoţiei, www.nestle.ro

32
 O campanie promoţională a firmei Nestle finalizată cu excursie este următoarea:
Cumpără în perioada 8 - 21 noiembrie 2012 produse Nestle din minimum 3 categorii
(băuturi Nescafe, Nesquik și Nestle, Dulciuri Nestle, Produse culinare Maggi, Nestle Nutriție
pentru sugari și copii mici, cereale pentru micul dejun).
Ia-ți premiul garantat în funcție de pragurile de mai jos:
- 35 lei: bunătăți de la Nestle;
- 60 lei: rucsac.
Completează talonul de tombolă și intră în cursa pentru marele premiu: vacanță de vis în
Austria. Taloanele de tombolă pot fi depuse în urma amplasată în magazinele Carrefour la
Informații Clienți.

Alte exemple de acţiuni promoţionale ale firmei Nestle

Noua gamă NESCAFÉ Brasero oferă trei tipuri diferite de cafea pentru gusturile variate
ale consumatorilor.

33
Rasfaţă-te la fiecare mic dejun cu cerealele Nestlé Fitness şi poţi câştiga o vacanţă de
shopping la Milano şi 3.000 de Euro pentru o garderobă de invidiat.

În fiecare dimineaţă, TREZEŞTE LEUL DIN TINE cu noile cereale Nestlé Lion!
Noile cereale Nestlé Lion - micul dejun trebuie respectat!

34
Promovarea Nestle pe Facebook

35
 Bibliografie

1. V. Balaure – coord., V. Adăscăliţei, C. Bălan, Şt. Boboc, I. Cătănoiu, V.

Olteanu, N. Al. Pop, N. Teodorescu, Marketing, Editura Uranus, 2000
2. T. Nistorescu, Management Strategic – Elemente fundamentale, Editura
Universitaria, 2002
3. P. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 2000
4. A. Nedelea, „Politici de marketing”, Ed. Didactică şi pedagogică,
Bucureşti, 2008
5. Olteanu Valerica, Management-marketing, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2007
6. Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului
http://ro.scribd.com/doc/23709035/Bazele-Marketingului
7. http://www.nestle.ro

36