COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

CURS 1 - Elemente conceptuale privind comportamentul

consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă un domeniu de studiu relativ

tânăr, primele încercări de a-l delimita ca domeniu distinct apărând în anii 60 ai
secolului XX. Motivațiile dezvoltării ulterioare a acestuia țin în principal de
dinamismul și complexitatea vieții economice. Dezvoltarea economică a
națiunilor, îmbogățirea ofertei de produse și servicii, intensificarea competiției,
rata accelerată de apariție de noi produse, apariția mișcărilor consumeriste și
ecologiste, creșterea interdependenței dintre piețele naționale sunt doar o serie
de factori care au „complicat” existența organizațiilor orientate către obținerea
de profit sau către atingerea altor categorii de obiective. Studierea
comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un răspuns la întrebările
apărute la nivel organizațional în legătură cu căile posibile de dezvoltare a
afacerilor.
Care sunt motivele ce susțin studierea comportamentului
consumatorului?
Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de
important pentru organizație în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a
defini și integra orientarea de piață în activitatea de ansamblu a acesteia.
Orientarea de piață sau orientarea către consumator poate fi definită ca profunda
cunoaștere a nevoilor și dorințelor consumatorilor, a mediului concurențial și a
naturii pieței, aceasta fiind necesară în a formula toate acțiunile și planurile
organizației pentru a genera satisfacție pentru consumator.
Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de
ansamblu a organizației asigură acesteia avantaj competitiv ce conduce la
creșterea performanțelor corporative pe două planuri: cel al profitabilității și cel
al dezvoltării afacerii. Există șase avantaje asociate acestor două planuri de
referință specifice performanței organizaționale.
Astfel, creșterea profitabilității este datorată următoarele avantaje aduse
de orientarea către consumator:
1. creșterea eficienței economice datorate achizițiilor repetate;
2. obținerea de prețuri „avantajoase” în cazul clienților deja atrași;
3. menținerea clienților în condițiile crizelor corporative.

1
 Probabil cea mai eficientă cale de a menține avantajul competitiv în
condițiile activității pe o piață matură este aceea de a menține clienții deja atrași.
Strategiile competitive utilizate pentru a păstra clienții sunt mult mai ieftine
decât cele utilizate pentru a atrage noi clienți. Conform unei estimării, diferența
de cost dintre acestea două este de 1 la 5. Achizițiile repetate înseamnă, în
același timp, și costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe
motive. În primul rând, economiile de scară în producție sunt mult mai evidente
în momentul în care experiența acumulată în timp este utilizată pentru a produce
și oferi același produs aceluiași consumator. În al doilea rând, eforturile pre-
achiziție și post-achiziție sunt mult mai reduse în cazul clienților deja atrași,
decât în cazul clienților noi. În al treilea rând, costurile presupuse de reacția
consumatorilor nemulțumiți sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu
realizat în S.U.A., 96% dintre clienții nemulțumiți nu se plâng de calitatea
proastă a serviciilor, însă 90% dintre aceștia nu vor mai cumpăra produsul și vor
transmite experiența personală nefavorabilă la cel puțin 9 persoane. Este, astfel,
evident că este de dorit a evita apariția nemulțumirii, costurile gestionării
acesteia fiind uneori mult prea ridicate.
Clienții deja atrași sunt dispuți să plătească un preț deja stabilit de către
organizație. Alternativa renunțării la produs sau la serviciu implică pentru
aceștia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de
schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizație competitoare trebuie să ofere
avantaje clare din perspectiva calității percepute și a prețului stabilit.
Consumatorii mulțumiți evită plata acelor costuri de schimb de la un
produs/marcă la altul/alta, avantajând astfel organizația, chiar în condițiile
utilizării unui preț mai ridicat de către aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu
este singurul motiv pentru care consumatorii rămân fideli unei organizații. Se
presupune că aceasta din urmă este în măsură să ofere și alte beneficii ce iau
forma: excelenței produselor, excelenței serviciilor, reputației mărcii și a culturii
orientate către client. În practica de piață există numeroase exemple de companii
care servesc clienți dispuși să plătească prețuri premium. Marjele suplimentarea
plătite de către clienți pentru satisfacție variază între 5% și 30%, cifra din urmă
fiind specifică acelor companii care practică strategia de nișă. IBM este
recunoscută, de exemplu, pentru excelența oferită în domeniul serviciilor.
Orientarea către consumator aduce profit suplimentar și prin intermediul
„imunizării” acestuia în cazul apariției crizelor corporative. Alterarea percepției
cu privire la produs, practicile concurențiale neloiale, problemele financiare,
restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. În astfel de
situații, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizație. Sunt
cunoscute situațiile în care companii cu vizibilitate ridicată cum sunt Coca-Cola

2
sau Procter & Gamble au rezistat pe piață tocmai datorită atașamentului
consumatorilor față de valorile promovate de către acestea.
Dezvoltarea afacerilor, în sensul creșterii veniturilor organizației, se
fundamentează, de asemenea, pe orientarea către consumator și pe avantajele
aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt următoarele:
1. creșterea impactului comunicării informale;
2. fidelizarea clienților;
3. creșterea șanselor de succes a produselor noi.
Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a câștiga noi
clienți printr-un volum cât mai redus al investițiilor în producție, marketing,
vânzare etc. Comunicarea informală devine în condițiile actuale un instrument
extrem de eficient de creștere a afacerilor. Clientul mulțumit comunică pozitiv în
legătură cu organizația și cu produsele acesteia, credibilitatea acestei
comunicării consolidând eforturile de comunicare de ansamblu. Această situație
este mai ales relevantă în cazul ofertanților de servicii, însă nu exclusiv.
Fidelitatea clienților ascunde mai multe motivații. În primul rând este mult
mai economic și mai eficient pentru aceștia să cumpere de la aceeași organizație
în condițiile în care există posibilitatea reală de a beneficia de avantaje cum
sunt: discounturile, termenii de vânzare, serviciile suport etc. În al doilea rând,
fidelitatea aduce avantaje pentru că presupune o standardizare a proceselor de
comandă, livrare, plată etc. În al treilea rând, fidelitatea elimină din
incertitudinile asociate apelării la un nou ofertant. Aceste motivații sunt surse ale
avantajului competitiv al organizației, acesta având posibilitatea printre altele să
dezvolte relativ facil portofoliul de produse și servicii. Este cazul, de exemplu,
companiei McDonalds care își extinde permanent portofoliul de produse mizând
și pe fidelitatea clienților produselor actuale.
Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creșterea afacerii
prin faptul că facilitează introducerea pe piață a noilor produse. Reacția pozitivă
a consumatorilor în primele faze ale lansării produselor noi este extrem de
importantă în succesul inovației, deoarece asigură suportul informaționale
necesar ameliorării activităților de cercetare-dezvoltare și a tuturor celorlalte
procese ulterioare.
Comportamentul consumatorului – între teorie și practică
Studierea comportamentului individului, privit ca și consumator, își are
originea în studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urmă
fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroși specialiști,

3
proveniți din numeroase câmpuri de expertiză – economie, sociologie,
psihologie, biologie etc. Două școli de gândire s-au impus în ceea ce privește
studierea comportamentului uman: școala comportamentală și școala
fenomenologică.
Școala comportamentală definește și studiază comportamentul pornind de
la acțiuni observabile. Reprezentanții acestei școli au o concepție deterministă
privind comportamentul, ei presupunând că un anumit eveniment are cauze
absolut independente de evenimentul însuși. Determiniștii consideră că se poate
previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-
au produs. În cazul în care comportamentul este determinat, individul nu mai
poate fi considerat responsabil pentru acțiunile sale.
Fenomenologii consideră că poate fi studiat comportamentul nu doar prin
simpla observare. Ei estimează că pentru a înțelege un comportament trebuie să
se țină cont atât de aspectele manifeste, cât și de cele indirect observabile.
Aceasta este o abordare mai realistă, prin care se poate studia comportamentul
uman (al consumatorului). Cele două școli care au studiat comportamentul uman
își regăsesc, după cum este și normal, reprezentarea și în modelele și teoriile
specifice studiului individului, privit de această dată ca și consumator. Teoria
microeconomică privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu,
elemente specifice școlii comportamentale, individul acționând în cazul acesteia
sub influența unui singur factor, anume prețul. Există și teorii care pun accentul
și pe alte variabile care determină comportamentul individual, acestea fiind de
natură internă sau externă individului, altfel spus mai mult sau mai puțin
controlabile. De exemplu, conform teoriei motivației, individul acționează sub
impulsul unor factori de natură biologică și culturală.
Revenind la comportamentul individului privit ca și consumator, evoluția
acestui domeniu de studiu a însemnat și apariția în literatura de specialitate a
numeroase definiții, ele concentrându-se în special pe evidențierea raportului
dintre consumator și mediul ce-l înconjoară.
Astfel, Asociația Americană de Marketing definește comportamentul
consumatorului ca fiind „interacțiunea dinamică între afect și cunoaștere,
comportament și mediu, prin care indivizii își realizează problemele privind
schimburile din viața lor”.
Un bine cunoscut specialist în marketing, profesorul Philip Kotler,
transpune problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj
cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieșire,
fiind rezultatul unor intrări, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană.
Procesele psihologice ce apar între intrări și ieșiri caracterizează strict

4
consumatorul și se desfășoară în așa-numita cutie neagră (black box). Intrările
pot lua forma situației economice, prețului calității, utilității etc, ele fiind
recepționate prin intermediul unor canale (publicitate, cunoștințe, observație
personală etc.). Dintre aceste elemente, intrările, canalele și ieșirile pot fi
controlate într-o măsură mai mică sau mai mare, ieșirile fiind cele care reflectă
interacțiunea dorită de organizație cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe
piață. Acestea, la rândul lor, depind de procesele ce se desfășoară la nivelul
cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei
viziuni, aceea de a determina cât mai exact forma ieșirilor printr-o cunoaștere cât
mai aprofundată a proceselor ce se desfășoară la nivelul cutiei negre.
O definiție ce ia o forma mai explicită afirmă că comportamentul
consumatorului reprezintă acel comportament pe care acesta îl afișează în
momentul căutării, cumpărării, utilizării, evaluării și renunțării la un produs, un
serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un
consumator este, astfel, o persoană care caută să își satisfacă trebuințele variate
prin achiziționarea de bunuri.
Dezvoltările teoretice ce privesc comportamentul consumatorului oferă în
prezent posibilități largi de cunoaștere, acestea fiind puse în evidență de
următoarele premise:
1 se dispune de teorii fundamentale și modele globale, care explică și
orientează eforturile de cunoaștere a comportamentului consumatorului;
2 procesul decizional de cumpărare este cunoscut, și, ca atare, există
posibilitatea ca acesta să constituie un instrument extrem de util în proiectarea și
desfășurarea unor studii comportamentale;
3 există numeroase studii și aplicații care descriu și confirma o serie
de metode și instrumente folosite în studierea elementelor specifice
comportamentului consumatorului;
4 studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care
pot fi integrate facil în sistemul decizional de marketing.
În contextul analizei comportamentului de cumpărare și consum, dincolo
de avantajele oferite de dezvoltările teoretice mai sus menționate, se constată că
acestea comportă și anumite limite, acestea fiind generate de o serie de factori,
cum ar fi: modificarea variabilelor în funcție de timp, diferențele între condițiile
testate și realitate, distorsiunile datorate realității, variabilele false, tehnicile de
măsurare improprii, insuficiența la nivelul ipotezelor, insuficiența de limbaj.
Referitor la schimbarea variabilelor în funcție de timp, se constată cu
ușurință că foarte mulți factori ce influențează comportamentul consumatorului
5
se află sub influența spațiului și timpului. De exemplu, semnele publicitare care
sunt eficiente într-o anumită perioadă devin inutilizabile în altă perioadă. De
asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind relația dintre adaptarea
locală și coerența internațională a deciziilor în ceea ce privește fiecare variabilă
a mixului de marketing.
Alte limite rezultă din situațiile create artificial, concret putând fi vorba de
o serie de discrepanțe între caracteristicile unui eșantion, chiar dacă este
considerat reprezentativ și cele ale colectivității pe care aceasta încearcă să o
reprezinte. O situație similară se poate regăsi în relația piață-martor – piață
globală, între segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii și
întreaga populație de referință.
Referitor la distorsiunile datorate personalității, se constată că se produc o
serie de schimbări cu frecvență destul de ridicată pe fondul unor neconcordanțe
pe termen scurt, mediu și lung între propriile interese. Acestea pot fi puse pe
seama personalității. Aspectele legate de personalitate nu pot fi abordate decât
formal, într-o manieră obiectivă și aceasta datorită multitudinii de manifestări
individuale și de fondul pe care acestea apar.
Variabilele false sunt acelea care apar datorită imposibilității de a separa
sau izola factorii de influență pertinenți de cei reziduali sau secundari. De
exemplu, unii vânzători consideră că reticența cumpărătorilor se datorează
venitului și nu nivelului psihologic atins de indivizi.
Aceste limite nu sunt, însă, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea
unor măsuri cum ar fi: definirea riguroasă a variabilelor și categoriilor folosite în
explicarea comportamentului consumatorului, cunoașterea posibilelor
interacțiuni ce au loc între astfel de variabile, repetarea în timp a cercetărilor,
astfel încât acestea să confirme într-un mod sigur anumite ipoteze etc.

În concluzie, testați-vă cunoștințele dobândite:

1 Motivațiile dezvoltării științei studiului comportamentului consumatorului
2 Principalele școli de gândire în privința studierii comportamentului uman
3 Definiția comportamentului consumatorului
4 Impactul dezvoltărilor teoretice și practice privind comportamentul
consumatorului asupra demersului economic al firmelor