Larisa Toader

Secretele relaţiei
cu presa
Sfaturi practice şi studii de caz

Universul Juridic
Bucureºti
-2010-
Editat de S.C. Universul Juridic S.R.L.
Copyright © 2010, S.C. Universul Juridic S.R.L.
Toate drepturile asupra prezentei ediþii aparþin
S.C. Universul Juridic S.R.L.
Nicio parte din acest volum nu poate fi copiatã fãrã acordul
scris al S.C. Universul Juridic S.R.L.

NICIUN EXEMPLAR DIN PREZENTUL TIRAJ NU

VA FI COMERCIALIZAT DECÂT ÎNSOÞIT DE
SEMNÃTURA AUTORULUI ªI ªTAMPILA
EDITORULUI, APLICATE PE INTERIORUL
ULTIMEI COPERTE.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

TOADER, LARISA
Secretele relaţiei cu presa : sfaturi practice şi studii de
caz / Larisa Toader. - Bucureşti : Universul Juridic, 2010
Bibliogr.
ISBN 978-973-127-302-0

659.3

REDACÞIE: tel./fax: 021.314.93.13

tel.: 0732.320.665
e-mail: redactie@universuljuridic.ro
DEPARTAMENTUL telefon: 021.314.93.15; 733.673.555
DISTRIBUÞIE: tel./fax: 021.314.93.16
e-mail: distributie@universuljuridic.ro

www.universuljuridic.ro
COMENZI ON-LINE,
CU REDUCERI DE PÂNÃ LA 15%
Sfaturi practice 9
şi studii de caz

Cuvânt înainte

Dragă Juniorule,

Această carte este pentru tine! Dacă te simţi neştiutor, dacă ai

impresia că nu vei reuşi niciodată să vorbeşti aceeaşi limbă cu
seniorii din agenţii, nu dispera! Toţi am trecut prin asta! Oricâtă
experienţă am acumulat acum, am fost şi noi o dată ca tine!
Chiar dacă ai făcut greşeli deosebit de grave (ai postat pe site
obiectivele de business ale clientului sau nu ai negociat cu
furnizorul un cost şi a venit ulterior cu o sumă exorbitantă), nu te
descuraja, i se poate întâmpla oricui!
Da, noi, seniorii „deştepţi” şi „pricepuţi în ale comunicării”,
cei care am uitat greutăţile începutului şi ne imaginăm că un
junior trebuie să aibă două capete şi 10 mâini ca să ajungă la
nivelul la care eram noi când ne-am angajat, am fost şi noi juniori!
Această carte este scrisă de un senior care nu a uitat cât este
de greu să găseşti o companie care să te angajeze pe un salariu
decent, atunci când nu ai experienţă! Şi care încă îşi aminteşte cât
de greu a fost să înveţe „limba” şi stilul de lucru al agenţiilor, în
momentul în care nu ţi le explică nimeni.
Şi ce altă modalitate mai simplă de a cunoaşte această
„limbă”, dacă nu prin folosirea tuturor „englezismelor” utilizate
curent în limbajul de agenţie… Termeni precum „PR Blitz” sau
„Media Library” nu vor mai avea nici un secret pentru tine! După
cum vei vedea, unii termeni au echivalent în limba română, alţii au
un echivalent parţial sau nu au deloc, însă important este să ştii ce
înseamnă, când se utilizează şi de ce. (Nu este nevoie să îi
foloseşti, decât dacă doreşti să le demonstrezi potenţialilor
angajatori că vorbiţi aceeaşi limbă☺).
Tu, Juniorule, ai două calităţi extraordinare care ne lipsesc
nouă, seniorilor din PR, plafonaţi în experienţa noastră bogată:
entuziasmul şi creativitatea. Şi mai ai ceva: o mare dorinţă de
cunoaştere!
10 Secretele relaţiei
cu presa
Tu eşti cel care primeşte toate „maimuţele1” din partea
celorlalţi: dă telefoane, traduce, scrie comunicate etc., şi de cele
mai multe ori, face toate aceste lucruri cu mult entuziasm. Tu eşti
cel care vine cu idei proaspete şi creative; chiar dacă uneori faci şi
greşeli, ele sunt inerente începutului şi numai cine nu munceşte
nu greşeşte! Important este ce înveţi din aceste greşeli!
Sper ca această carte să îţi fie utilă şi să te ajute în demersurile
pe care le faci pentru a te angaja cu succes într-o agenţie sau
departament de PR. Deşi prezintă o mică parte din activitatea unui
PR-ist, şi anume relaţia cu presa, sper să fie urmată de o alta care
să prezinte şi alte faţete ale PR-ului.
Iar dacă citind aceste rânduri vei ajunge la concluzia că nu îţi
doreşti să lucrezi în acest domeniu, înseamnă că mi-am îndeplinit
misiunea: aceea de a oferi informaţii concrete, care să ajute un
student să ia o decizie în deplină cunoştinţă de cauză.

Larisa Toader

1
Activităţi mărunte şi neplăcute, redistribuite către juniorii echipelor.
Sfaturi practice 11
şi studii de caz

Capitolul I
Miturile din PR

A.
10 mituri spulberate
despre PR-ist

D e-a lungul timpului

s-au format şi au circulat diverse mituri despre PR-ist, pornind, fie
de la anumite activităţi pe care le are de făcut acesta, fie în urma
unor întâmplări care l-au avut în centrul atenţiei. Unele mituri s-au
păstrat, altele au dispărut sau au fost înlocuite cu altele. Spre
exemplu, în urmă cu câţiva ani, exista o mare confuzie între relaţii
publice şi relaţii cu publicul. Acum, în mintea publicului există o
confuzie între relaţii publice şi relaţii cu presa.
Principalele 10 mituri despre PR-ist, în ordinea frecvenţei, sunt
prezentate mai jos (cu menţiunea că nu sunt singurele).

1) PR-istul este persoana care trimite comunicate şi se ocupă

de relaţia cu presa!
Fals! Relaţia cu media este doar o mică parte din activitatea
specialistului în relaţii publice.

2) PR-istul organizează evenimente!

Fals! PR-istul este mai mult decât persoana care organizează
evenimente.

3) PR-istul este acela care obţine ştiri neplătite prin relaţiile pe

care le are!
Fals! PR nu înseamnă pe cine cunoşti, ci ce comunici!

4) Dacă ai lucrat ca jurnalist, poţi fi un bun PR-ist!

Fals! Faptul că ai fost un bun jurnalist te va ajuta cu siguranţă
să scrii comunicate bune, dar nu îţi garantează succesul în această
12 Secretele relaţiei
cu presa
meserie. Cu un spirit analitic vei putea să realizezi analize media
pertinente, aşa cum un simţ strategic te va sprijini în crearea celei
mai potrivite strategii de comunicare.

5) Un PR-ist bun trebuie să fie o persoană comunicativă!

Fals! Deşi este unul dintre cele mai comune mituri, persoanele
cele mai comunicative nu sunt întotdeauna cei mai buni specialişti
în PR. Adesea este invers, mai ales că 3/4 din activitatea unui PR-ist
are loc în faţa calculatorului, acesta fiind adesea principalul său
„interlocutor”.

6) Oricine poate fi un bun PR-ist!

Fals! Poţi deveni un bun PR-ist doar dacă eşti dispus să
munceşti foarte mult, să înveţi de la alţii şi să renunţi, cel puţin
pentru o perioadă, la un program de lucru fix.

7) Dacă eşti VIP, înseamnă că te pricepi la PR!

Fals! Dacă eşti o persoană cunoscută, nu înseamnă că te
pricepi la PR, ci doar că ai ştiut să te promovezi bine la un moment
dat sau ai avut un bun consultant de imagine. Însă nu trebuie să
confunzi faptul că ai relaţii în presă şi, prin urmare, obţii permanent
acoperire media, cu domeniul PR-ului, care este mult mai vast
(cum am mai spus, adesea obţinerea acoperirii media este consi-
derată de neprofesionişti echivalentă cu expresia „a-ţi face PR”,
adică a te promova).

8) Meseria de PR-ist este pentru fete!

Fals! Mitul acesta a fost generat în România de multitudinea
absolventelor de comunicare şi a condus la mitul „fetiţelor” din PR.
Se pare că în alte ţări este invers. Această meserie este pentru acele
persoane care au anumite abilităţi de analiză, cercetare, strategie şi
identificare a oportunităţilor de comunicare şi promovare, indife-
rent că sunt „băieţi” sau „fete”.

9) PR-istul este acea persoană care se învârte pe lângă

oamenii influenţi de la evenimente!
Fals! Munca unui PR-ist nu înseamnă doar organizare de eve-
nimente şi relaţionare, aşa cum nu înseamnă nici program fix, de
Sfaturi practice 13
şi studii de caz
luni până vineri, ci poate fi un program non-stop, la nevoie 7 zile
din 7.

10) PR-istul te împiedică să ajungi la directorul general!

Fals! Un PR-ist bun trebuie să faciliteze comunicarea dinspre
conducere spre presă şi invers. Din păcate, adesea trebuie să
respecte anumite reguli, instituite de managementul companiei sau
al grupului din care face parte compania. Din acest motiv, deşi
transmite solicitările primite din partea presei, demersurile sale nu
se bucură întotdeauna de succes.

B.
5 mituri despre client

Ca în orice industrie
care se respectă, adesea oamenii din PR (indiferent că lucrează în
agenţii sau în departamentele de PR ale companiilor) au „con-
fruntări”, mai mult sau mai puţin „sângeroase”, cu clienţii sau şefii
lor. Din aceste confruntări se nasc diverse comentarii sau păreri,
care îi ajută pe PR-işti să-şi elimine frustrările şi să facă în conti-
nuare această meserie în care se practică, adesea cu graţie, „mersul
pe sârmă” între client/şef şi jurnalist.
Ca orice mit, probabil şi acestea au avut la origine un sâmbure
de adevăr, însă, odată demontate aceste mituri şi explicate motivele
unui anumit comportament din partea clientului/şefului, multe
dintre frustrările PR-iştilor pot fi eliminate. Desigur, există situaţii, în
cazul anumitor categorii de clienţi (explicate pe larg în carte), în
care o parte dintre aceste mituri sunt adevărate, însă nu trebuie
generalizat.
Principalele 5 mituri, în ordinea frecvenţei lor:

1) Clientul/Şeful e prost
Fals! Clientul/Şeful nu e prost. Dacă ar fi fost, nu ar fi ocupat
funcţia respectivă. E posibil să aibă un alt sistem de gândire, o altă
educaţie şi, prin urmare, alte păreri. Prin educare sau prin
explicarea avantajelor unui anumit proiect de către un specialist cu
14 Secretele relaţiei
cu presa
autoritate, uneori clientul/şeful cel mai reticent îşi poate schimba
părerea.

2) Clientul/Şeful nu ştie ce vrea

Fals! Clientul/Şeful ştie ce nu vrea sau ce nu are voie să vrea.
Poate nu se exprimă întotdeauna pe „limba noastră”, din necu-
noaşterea domeniului sau poate nu are timp să explice ceea ce
doreşte de fapt, însă, cu siguranţă ştie ce aşteaptă de la un proiect.

3) Clientul/Şeful are pretenţii exagerate

Fals! Pretenţiile pe care adesea le considerăm exagerate şi de
care îl acuzăm pe client/şef sunt pretenţiile companiei sau ale
superiorilor săi. Dacă nuanţa brelocului pe care tocmai intenţionam
să îl achiziţionăm este verde-brotăcel, în loc de verde-praz cum ar
trebui şi cum este specificat în regulament şi, prin urmare, acesta
este respins de către client/şef, acest fapt se datorează regulilor
interne ale companiei, nu clientului/şefului.

4) Clientul/Şeful consideră că ştie mai bine decât

agenţia/PR-istul ce trebuie făcut
Fals! Clientul/Şeful şi-a angajat agenţie/PR-ist tocmai pentru că
a înţeles că nu ştie ce trebuie făcut. Desigur, uneori se implică mai
mult decât ar trebui în anumite proiecte şi susţine prea mult un
punct de vedere greşit, însă toate aceste situaţii pot fi rezolvate cu
tact. De cele mai multe ori, clientul/şeful încearcă să urmeze nişte
reguli prestabilite, de respectarea cărora este direct răspunzător.

5) Clientul/Şeful nu recunoaşte şi nu acceptă proiectele

creative
Fals! Un Client/Şef normal recunoaşte un proiect creativ chiar
dacă, adesea nu îl acceptă dacă nu este în ton cu politicile interne
ale companiei sau din cauza regulilor interne, pentru că, deşi
creativitatea este remarcată, nu este întotdeauna suficientă.
Sfaturi practice 15
şi studii de caz

C.

5 mituri despre jurnalist

1) Jurnaliştii sunt leneşi, aşteaptă să le faci tu materialele de

presă!
Fals! (Din păcate pentru noi, PR-iştii☺) nu toţi jurnaliştii preiau
materialele de presă pregătite, ci le folosesc ca punct de plecare
pentru materiale mai ample, despre o anumită industrie. Pe de altă
parte, dacă un comunicat de presă a fost preluat integral de
jurnalişti, acest fapt ar trebui să îl bucure pe PR-istul care l-a
redactat: înseamnă că materialul său a fost foarte bine scris.

2) Toţi jurnaliştii sunt pişcotari!

Fals! Adesea jurnaliştii trebuie să participe la 2-3 evenimente
în acelaşi interval orar (10-12), iar, ulterior, să îşi pregătească
materialul până la închiderea ediţiei (cam în jurul prânzului). De
aceea, de multe ori, stau 10 minute la un eveniment, beau o cafea
(dacă au timp), fac poze cu reprezentanţii companiei, iau mapa de
presă şi pleacă la următorul eveniment. Eventual stabilesc întâlniri
cu directorul general, pentru un interviu exclusiv.

3) Da-i un cadou şi o masă şi va scrie tot ce vrei!

Fals! Indiferent ce cadouri i-ai oferi, jurnalistul nu va scrie ce
doreşti! În plus, în anumite instituţii de presă politica internă le
interzice jurnaliştilor să primească cadouri de o valoare ce depă-
şeşte o sumă standard.

4) Jurnaliştii au o viaţă dulce!

Fals! Jurnaliştii au nişte termene foarte stricte de respectat şi
materiale foarte ample de scris! Într-adevăr, programul lor este
mult mai flexibil decât în multe companii (pot începe programul de
lucru după ora 10), însă compensează prin activitate.
16 Secretele relaţiei
cu presa
5) Dacă te înţelegi bine cu un jurnalist, îl poţi convinge să
scrie despre produsul tău!
Fals! Orice jurnalist are un şef (sau mai mulţi), care sunt foarte
atenţi la ce se scrie. Dacă un material nu este în concordanţă cu
politica editorială a publicaţiei, nu va apărea, indiferent cât eşti de
bun prieten cu jurnalistul care ar trebui să îl scrie. O relaţie
informală cu un jurnalist te ajută să identifici acele subiecte
interesante pentru publicaţie, legate de produsul tău.
Sfaturi practice 17
şi studii de caz

Capitolul II
PR-ul comercial

A.
Agenţia de PR: tipuri

Î
n funcţie de modul de
organizare, există mai multe tipuri1 de agenţii de PR, fiecare dintre
ele având anumite caracteristici proprii categoriei din care face parte.
Principalele tipuri de agenţii din România sunt:

1. Agenţii româneşti independente (neafiliate)

- Au capital integral românesc;
- Sunt conduse de o echipă managerială românească (adesea
de proprietari);
- Au o mare libertate managerială, însă salarii mai mici,
comparativ cu alte tipuri de agenţii;
- „Trăiesc” din „New business-ul”2 realizat de management;
- Au fee-uri3 mai mici decât agenţiile multinaţionale;
- Principala dorinţă/tendinţă a acestor agenţii este de afiliere la o
reţea internaţională pentru a beneficia de renumele reţelei;
- Au diferite mărimi, de la „agenţiile de apartament”, cu 1-2
persoane, la cele mari, alcătuite din 10-20 angajaţi.

2. Agenţii româneşti afiliate unei reţele internaţionale

- Au fost la origine agenţii independente însă, în timp, datorită
dezvoltării şi câştigării unei bune reputaţii, au obţinut
afilierea la o reţea internaţională;

1
Nu voi nominaliza agenţiile, întrucât nu le-am contactat pentru a le
cere permisiunea .
2
Câştigarea clienţilor; termen explicat pe larg în dicţionarul de termeni
de la finalul cărţii.
3
Preţuri ale serviciilor furnizate de o agenţie, plătite lunar sau per
proiect.
18 Secretele relaţiei
cu presa
- Sunt, în continuare, conduse de o echipă managerială
românească, ce are o libertate managerială mare, cu condiţia
să nu contravină regulilor reţelei;
- Beneficiază de renumele reţelei iar, uneori, şi de reco-
mandările ei; adesea pot câştiga clienţi de reţea1, însă
„New-business-ul” realizat de echipa managerială rămâne
principala lor sursă de venit;
- Salariile oferite angajaţilor sunt cam la nivelul celor oferite de
agenţiile româneşti neafiliate, la fel şi fee-urile (însă, cu
siguranţă, nu la nivelul „agenţiilor de apartament”).

3. Agenţii româneşti, parte dintr-un grup de comunicare

românesc
- Au fost, la origine, departamente de PR, fiind transformate
ulterior, din diferite motive (strategice, financiare etc.), în
agenţii de PR;
- Au o echipă managerială românească, formată din directorul
executiv al agenţiei şi directorul grupului de comunicare;
- Datorită apartenenţei la grup, pot obţine mai uşor anumiţi
clienţi, oferind o strategie de comunicare integrată sau acti-
vităţi suplimentare clienţilor existenţi;
- Principalul dezavantaj este că, uneori, managementul gru-
pului de comunicare are tendinţa de a oferi consultanţă de
PR gratuită, astfel încât să atragă anumiţi clienţi importanţi
pentru grup;
- De obicei, salariile oferite angajaţilor sunt mai mari decât
cele din cadrul agenţiilor de PR;
- Pot avea fee-uri mai mici decât agenţiile independente (in-
clusiv să ofere consultanţă gratuită), câştigând din volumul
de proiecte de comunicare integrată.

4. Agenţii care fac parte dintr-un grup internaţional

- Indiferent că fac parte dintr-un grup internaţional de
comunicare integrată, sau că sunt parte a unui grup de PR,
acestea au intrat pe piaţa românească prin cumpărarea unui
grup de acţiuni (majoritar sau nu), al agenţiei locale
respective, sau prin înfiinţarea directă a unei companii

1
Clienţi care lucrează cu aceeaşi reţea de agenţii la nivel global.
Sfaturi practice 19
şi studii de caz
româneşti, în ambele cazuri, agenţia locală preia numele
reţelei, devenind o filială a ei;
- Compania din România beneficiază de renumele reţelei, de
unii clienţi câştigaţi prin apartenenţa la reţea, de participarea
la pitch1-uri internaţionale, precum şi de know-how2-ul
reţelei;
- Salariile pot fi, uneori, la niveluri internaţionale, iar fee-urile
practicate, pe măsura competenţelor, adică destul de mari;
- În caz că din grupul de comunicare fac parte mai multe
tipuri de agenţii (media, advertising, BTL, interactive etc.), cu
siguranţă vor exista divergenţe între agenţia de PR şi cea de
BTL;
- Pot fi conduse de o echipă managerială românească ce
raportează directorului regional, sau pot fi conduse direct de
acesta;
- Libertatea managerială este mult mai mică decât în cazul
celorlalte tipuri de agenţii, existând reguli stricte, atât în
comunicarea cu „publicuri”-le exterioare, cât şi în cazul
obiectivelor de business3 obligatorii; atât obiectivele de
business, cât şi obiectivele de comunicare depind, în
totalitate, de strategia internaţională a grupului.

B.
Departamentul de PR

Î
n PR-ul comercial există
două tipuri de departamente de PR, în funcţie de tipul de companie
de care aparţin:

1
Licitaţie; termen folosit in industria comunicării, atunci când un client
solicită ofertele mai multor agenţii.
2
Competenţe teoretice şi practice, dobândite fie ca urmare a unor
cursuri, fie în urma activităţii de zi cu zi.
3
Obiective financiare; termen folosit în mod curent în industria co-
municării.
20 Secretele relaţiei
cu presa
1. Departamentul de PR dintr-o agenţie de comunicare
- A fost creat ca urmare a cererilor din partea clienţilor, care
îşi doreau inclusiv servicii de PR, incluse în strategia de
comunicare integrată;
- Principalul său rol este acela de a oferi anumite servicii clien-
ţilor agenţiei/grupului de agenţii (în mod deosebit media
relations1), precum şi acela de a atrage „New Business”;
- Adesea serviciile de consultanţă în PR sunt considerate un
sprijin pentru celelalte servicii ale grupului, fiind oferite
gratuit, în scopul de a atrage clienţi importanţi;
- Este condus de un Director de PR, care face parte din con-
siliul director, alături de directorii celorlalte departamente;
- Coordonatorul unui departament de PR are libertatea de a-şi
conduce propriul departament după cum doreşte, cu
condiţia să îndeplinească obiectivele financiare impuse de
consiliul director fiecărui departament;
- Principala dificultate a directorului de PR este aceea de a
explica serviciile pe care le oferă departamentul de PR celor-
lalţi manageri şi de a-i convinge de faptul că departamentul
său poate oferi şi alte servicii, nu doar media relations; din
aceste motive, ca şi în cazul grupurilor de agenţii, adesea
există divergenţe între departamentul de PR şi departa-
mentul de BTL;
- Obiectivul departamentului de PR dintr-o agenţie este acela
de a deveni agenţie de PR cu statut egal cu al celorlalte
agenţii din grupul de comunicare.

2. Departamentul de PR dintr-o companie - client

- Spre deosebire de departamentele şi agenţiile de PR care au
mai mulţi angajaţi (cu excepţia agenţiilor de apartament),
departamentul de PR al unei companii-client are 1-2 angajaţi
(doar în cazul unei companii multinaţionale foarte mari, care
pune un accent deosebit pe activităţile de promovare şi
comunicare, acest departament va avea mai mulţi angajaţi);
- În funcţie de bugetul companiei, lucrează (sau nu) cu diverse
agenţii;

1
Termen care desemnează toate activităţile care presupun relaţia cu
presa.
Sfaturi practice 21
şi studii de caz
- Este coordonat de un director sau Şef de departament (în
funcţie de mărimea departamentului şi de relaţia cu depar-
tamentul de marketing);
- În România, de obicei, este subordonat direct preşedintelui
sau directorului general; în alte ţări există situaţii în care
directorul de comunicare se află pe acelaşi nivel cu
directorul general, amândoi răspunzând în egală măsură în
faţa acţionarilor.

C.
Funcţii şi salarii
în agenţiile de PR

Se
pare că există o
„întrecere” între agenţii în ceea ce priveşte denumirile funcţiilor, în
sensul că sunt care mai de care mai ciudate, astfel încât să nu
semene una cu alta. Cu toate acestea, următoarele funcţii1 se
întâlnesc mai des:

1. PR Assistant (Asistent Relaţii Publice)

- Este „juniorul” echipei, aceasta fiind poziţia de „entry-level2”
în orice agenţie/departament de PR (mai jos de această
funcţie se află doar cea de „internship3”);
- În „fişa postului” acestei funcţii apar: crearea şi actualizarea
bazelor de date, realizarea revistei presei zilnice (când nu
vine direct de la agenţia de monitorizare a presei), strân-
gerea materialelor pentru crearea rapoartelor de analiză

1
Întrucât, de obicei, denumirile funcţiilor sunt în limba engleză, le voi
folosi ca atare, pentru că nu există echivalent în limba română pentru fiecare
dintre ele; în Nomenclatorul meseriilor, singurele funcţii din domeniul
PR-ului sunt cea de „Specialist în Relaţii Publice” şi cea de „Asistent Relaţii
Publice”.
2
Termen care desemnează primul nivel într-o ierarhie în cadrul unei
organizaţii sau unei companii.
3
Student sau proaspăt absolvent care îşi desfăşoară activitatea într-o
companie, fără a fi plătit pentru asta.
22 Secretele relaţiei
cu presa
(săptămânală, lunară, trimestrială, precum şi a analizelor
comparative etc.);
- Un asistent de PR experimentat poate scrie şi materiale de
presă (sub supraveghere strictă), însă, în mod sigur va pune
diacritice în cele redactate de ceilalţi membri ai echipei);
- În caz că agenţia respectivă nu foloseşte o casă de traduceri
autorizată (cum este normal), traducerea materialelor
pentru clienţi va cădea tot în sarcina asistentului; din acest
motiv, oricine îşi doreşte să lucreze în PR, trebuie să
cunoască foarte bine limba engleză;
- Printre activităţile pe care le are un asistent de relaţii
publice, un loc aparte îl ocupă „follow-up-ul1”, sutele de
telefoane date pentru a verifica diverse informaţii sau
participarea la un eveniment (deşi celor neiniţiaţi li se poate
părea o distracţie – ce poate fi mai plăcut decât să vorbeşti
la telefon, în loc să munceşti, nu-i aşa? – în momentul în
care dai sute de telefoane şi vorbeşti cu zeci de persoane
diferite, „distracţia” se transformă în „corvoadă”);
- Participă la şedinţele de „brainstorming2”, alături de ceilalţi
membri ai echipei şi notează ideile obţinute;
- Asistentul are o răspundere limitată, de activitatea sa fiind
responsabil superiorul său ierarhic;
- Salariul unui asistent de relaţii publice (fără experienţă sau
cu experienţă limitată) este de aproximativ 200-300 Euro (e
posibil ca în această perioadă să mai fi scăzut din cauza
crizei financiare cu care se confruntă majoritatea agenţiilor
de PR).

De reţinut!
- Asistentul nu are experienţa necesară pentru a oferi
consultanţă de PR, de aceea nu se întâlneşte cu clientul şi
nu are acces la documente importante (strategie de comu-
nicare, obiective de business etc.); în acest fel sunt evitate

1
Termen care desemnează o serie de activităţi de „urmărire” a rezul-
tatelor unor activităţi de PR; este explicat pe larg în dicţionarul de la finalul
cărţii.
2
Tehnică de stimulare dirijată a creativității, îndeosebi în cadrul unor
şedinţe de lucru.
Sfaturi practice 23
şi studii de caz
greşelile mari, care ar putea avea urmări grave în relaţia
agenţiei cu un client;
- În mod normal, pentru a fi reală şi eficientă, trecerea de la o
anumită funcţie, la una superioară se face după 6 luni-1 an.

2. PR Executive
- Este funcţia imediat superioară PR Assistant-ului;
- Are o experienţă de minim 6 luni – 1 an în comunicare şi
relaţii publice;
- Nu oferă consultanţă clientului, întrucât, la fel ca şi
asistentul, nu are experienţa necesară;
- Face „research1” pentru pregătirea strategiilor, participă la
şedinţele de „brainstorming”, pregăteşte răspunsurile la
solicitările media (fără a le trimite), pregăteşte diverse
materiale de presă, verifică şi completează bazele de date
realizate de asistent, verifică traducerile şi listele de invitaţi
la evenimente;
- Redactează analizele de presă pe baza informaţiilor strânse
de asistent;
- Strânge informaţiile necesare pentru realizarea bugetelor
- Salariul unui PR Executive cu experienţă de peste 1 an este
de 300 – 400 Euro/lună.

De reţinut!
- Nici PR Executive-ul nu are acces la documente importante,
întrucât este posibil să nu le conştientizeze valoarea şi să
facă greşeli;
- De asemenea, nici el nu lucrează direct cu clientul, ci doar
cu ceilalţi membri ai echipei.

3. Senior PR Executive/PR Consultant (în funcţie de agenţie)

- Este funcţia imediat superioară funcţiei de PR Executive;
- Lucrează de minimum 2 ani în PR şi comunicare (îndeosebi
în agenţii);
- Are suficientă experienţă pentru a oferi consultanţă cli-
entului, din acest motiv fiind una dintre persoanele care

1
Termen generic ce desemnează activităţile de strângere a informaţiilor
despre un produs, serviciu sau persoană.
24 Secretele relaţiei
cu presa
aduce bani în companie, plata contravalorii serviciilor sale
de consultanţă (o agenţie care se respectă şi, în acelaşi timp,
îşi respectă clientul, nu va trimite juniori (PR Executive sau
Assistent), la client;
- Verifică toate materialele pregătite de juniori (răspunsurile la
solicitările media, listele finale de invitaţi, analizele finale,
materialele de presă etc.);
- Pregăteşte strategiile de comunicare şi bugetele, le prezintă
clientului în cadrul întâlnirilor săptămânale/lunare;
- Pregăteşte (ajutat de PR Executive) întâlnirile informale ale
clientului cu „publicuri”-le sale ţintă (presă, autorităţi etc.);
- Poate coordona 1-2 conturi1, în funcţie de complexitatea şi
mărimea lor, precum şi o echipă formată din 1-2 PR
Executives şi 2-3 asistenţi;
- Are un salariu de 500 – 700 Euro/lună (în funcţie de
performanţe şi de relaţia cu clientul).

De reţinut!
- Un PR Consultant poate deveni uneori interfaţa agenţiei în
relaţia cu clientul, astfel încât, păstrarea unui client poate
depinde de relaţia dintre el şi consultant; din acest motiv,
adesea existenţa unui consultant într-o agenţie depinde de
clientul/clienţii pe care îi coordonează; în momentul în care
această relaţie este deficitară, postul său este în pericol, iar
în momentul în care agenţia a pierdut un client (fie că este
sau nu din vina angajatului), consultantul sau echipa care
lucra pe acel proiect vor fi concediaţi.

4. Senior PR Consultant/PR Manager (în funcţie de agenţie)

- Are o experienţă de 3-4 ani în comunicare şi relaţii publice
(în agenţii de PR);
- Coordonează 2-3 clienţi şi o echipă formată din consultanţi,
executivi şi mai mulţi asistenţi (numărul persoanelor din
subordine depinde de numărul de clienţi coordonaţi);
- Împreună cu consultanţii creează strategiile de comunicare,
le verifică pe cele realizate de consultanţi şi le prezintă
clientului;

1
Clienţi (denumire folosită în industria comunicării).
Sfaturi practice 25
şi studii de caz
- Verifică bugetele realizate de consultanţi şi le discută cu
clientul;
- Pregăteşte strategii de „business developement”1 pentru
clienţii săi, le prezintă şi le coordonează implementarea;
- Oferă consultanţă clientului în situaţii de criză sau la
solicitarea acestuia;
- Intervine în situaţii mai delicate, sau atunci când este nevoie
să îşi sprijine echipa în faţa clientului;
- Iniţiază şedinţe de „brainstorming” şi participă la ele îm-
preună cu echipa;
- Are un salariu de 800 – 1300 Euro, în funcţie de per-
formanţe.

5. PR Account Manager/PR Director (în funcţie de agenţie)

- Trebuie să aibă o experienţă de peste 5 ani în comunicare
pentru a deţine această funcţie, precum şi experienţă
managerială;
- Coordonează 3-4 clienţi mari, sau un întreg departament şi
oferă consultanţă doar dacă este neapărat nevoie;
- Identifică noi oportunităţi de dezvoltare a departamentului
său şi a clienţilor pe care îi coordonează, precum şi de
atragere a noilor clienţi;
- Pregăteşte strategii de „new business”, participă la pitch-uri,
prezintă proiectele noi (sau pe cele foarte importante)
clientului;
- Trebuie să atingă anumite obiective financiare foarte stricte;
- În caz că este coordonatorul departamentului de PR dintr-o
agenţie de comunicare integrată, poate face parte din
consiliul director;
- Câştigă între 1500-2500 Euro/lună, în funcţie de perfor-
manţe şi de agenţia în care este angajat;
- Susţine training-uri de PR pentru clienţi sau pentru angajaţi.

6. Managing Director/Country Manager (în funcţie de agenţie)

- Trebuie să aibă o experienţă de peste 8 ani în comunicare şi
relaţii publice, precum şi experienţă managerială;

1
Termen care se referă la dezvoltarea conturilor existente, prin crearea
unor proiecte noi şi atragerea de fonduri suplimentare.
26 Secretele relaţiei
cu presa
- Coordonează agenţia şi o reprezintă în diverse situaţii;
- Stabileşte obiectivele financiare anuale (în conformitate cu
cerinţele grupului din care face parte) şi se străduieşte să le
atingă;
- Identifică noi oportunităţi de dezvoltare a agenţiei şi a celor
mai importanţi clienţi;
- Participă la cele mai importante pitch-uri sau prezentări la
client (în funcţie de importanţa clientului şi de buget);
- Susţine training-uri de PR pentru clienţii importanţi;
- Are un salariu de peste 3000 Euro (în funcţie de agenţie şi
de performanţele financiare).

De reţinut!
Funcţiile prezentate mai sus se întâlnesc în majoritatea
agenţiilor, cu mici variaţii, în ceea ce priveşte numele sau
responsabilităţile aferente fiecăreia.

Însă, pe lângă aceste funcţii există şi altele intermediare,

specifice fiecărei agenţii de PR: Media representative, PR Booster, PR
Account Executive, Client Service Director, Deputy Managing
Director etc.

D.
Fee-uri1 de PR

Agenţiile sunt plătite

prin fee-uri lunare sau per proiect. Fiecare dintre acestea sunt
calculate în funcţie de orele de consultanţă oferite clienţilor de
către agenţie, pentru realizarea tuturor activităţilor de PR. De
obicei, un fee lunar este mai avantajos, atât pentru clientul care are
mai multe activităţi pe lună, cât şi pentru agenţie.
O agenţie serioasă nu va trimite niciodată juniorii la client
pentru a oferi consultanţă. Totuşi, pentru a cuantifica munca
acestora, s-au creat ore de consultanţă pentru toate poziţiile din

1
Tarife.