Larisa Toader

Secretele relaiei
cu presa
Sfaturi practice i studii de caz

Universul Juridic
Bucureti
-2010-

Editat de S.C. Universul Juridic S.R.L.

Copyright 2010, S.C. Universul Juridic S.R.L.
Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin
S.C. Universul Juridic S.R.L.
Nicio parte din acest volum nu poate fi copiat fr acordul
scris al S.C. Universul Juridic S.R.L.
NICIUN EXEMPLAR DIN PREZENTUL TIRAJ NU
VA FI COMERCIALIZAT DECT NSOIT DE
SEMNTURA
AUTORULUI
I
TAMPILA
EDITORULUI,
APLICATE
PE
INTERIORUL
ULTIMEI COPERTE.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

TOADER, LARISA
Secretele relaiei cu presa : sfaturi practice i studii de
caz / Larisa Toader. - Bucureti : Universul Juridic, 2010
Bibliogr.
ISBN 978-973-127-302-0
659.3
REDACIE:

tel./fax: 021.314.93.13
tel.:
0732.320.665
e-mail: redactie@universuljuridic.ro

DEPARTAMENTUL telefon: 021.314.93.15; 733.673.555

DISTRIBUIE: tel./fax: 021.314.93.16
e-mail: distributie@universuljuridic.ro

www.universuljuridic.ro
COMENZI ON-LINE,
CU REDUCERI DE PN LA 15%

Sfaturi practice
i studii de caz

Cuvnt nainte
Drag Juniorule,
Aceast carte este pentru tine! Dac te simi netiutor, dac ai
impresia c nu vei reui niciodat s vorbeti aceeai limb cu
seniorii din agenii, nu dispera! Toi am trecut prin asta! Orict
experien am acumulat acum, am fost i noi o dat ca tine!
Chiar dac ai fcut greeli deosebit de grave (ai postat pe site
obiectivele de business ale clientului sau nu ai negociat cu
furnizorul un cost i a venit ulterior cu o sum exorbitant), nu te
descuraja, i se poate ntmpla oricui!
Da, noi, seniorii detepi i pricepui n ale comunicrii,
cei care am uitat greutile nceputului i ne imaginm c un
junior trebuie s aib dou capete i 10 mini ca s ajung la
nivelul la care eram noi cnd ne-am angajat, am fost i noi juniori!
Aceast carte este scris de un senior care nu a uitat ct este
de greu s gseti o companie care s te angajeze pe un salariu
decent, atunci cnd nu ai experien! i care nc i amintete ct
de greu a fost s nvee limba i stilul de lucru al ageniilor, n
momentul n care nu i le explic nimeni.
i ce alt modalitate mai simpl de a cunoate aceast
limb, dac nu prin folosirea tuturor englezismelor utilizate
curent n limbajul de agenie Termeni precum PR Blitz sau
Media Library nu vor mai avea nici un secret pentru tine! Dup
cum vei vedea, unii termeni au echivalent n limba romn, alii au
un echivalent parial sau nu au deloc, ns important este s tii ce
nseamn, cnd se utilizeaz i de ce. (Nu este nevoie s i
foloseti, dect dac doreti s le demonstrezi potenialilor
angajatori c vorbii aceeai limb).
Tu, Juniorule, ai dou caliti extraordinare care ne lipsesc
nou, seniorilor din PR, plafonai n experiena noastr bogat:
entuziasmul i creativitatea. i mai ai ceva: o mare dorin de
cunoatere!

10

Secretele relaiei
cu presa

Tu eti cel care primete toate maimuele1 din partea

celorlali: d telefoane, traduce, scrie comunicate etc., i de cele
mai multe ori, face toate aceste lucruri cu mult entuziasm. Tu eti
cel care vine cu idei proaspete i creative; chiar dac uneori faci i
greeli, ele sunt inerente nceputului i numai cine nu muncete
nu greete! Important este ce nvei din aceste greeli!
Sper ca aceast carte s i fie util i s te ajute n demersurile
pe care le faci pentru a te angaja cu succes ntr-o agenie sau
departament de PR. Dei prezint o mic parte din activitatea unui
PR-ist, i anume relaia cu presa, sper s fie urmat de o alta care
s prezinte i alte faete ale PR-ului.
Iar dac citind aceste rnduri vei ajunge la concluzia c nu i
doreti s lucrezi n acest domeniu, nseamn c mi-am ndeplinit
misiunea: aceea de a oferi informaii concrete, care s ajute un
student s ia o decizie n deplin cunotin de cauz.
Larisa Toader

Activiti mrunte i neplcute, redistribuite ctre juniorii echipelor.

Sfaturi practice
i studii de caz

11

Capitolul I
Miturile din PR
A.
10 mituri spulberate
despre PR-ist

e-a lungul timpului

s-au format i au circulat diverse mituri despre PR-ist, pornind, fie
de la anumite activiti pe care le are de fcut acesta, fie n urma
unor ntmplri care l-au avut n centrul ateniei. Unele mituri s-au
pstrat, altele au disprut sau au fost nlocuite cu altele. Spre
exemplu, n urm cu civa ani, exista o mare confuzie ntre relaii
publice i relaii cu publicul. Acum, n mintea publicului exist o
confuzie ntre relaii publice i relaii cu presa.
Principalele 10 mituri despre PR-ist, n ordinea frecvenei, sunt
prezentate mai jos (cu meniunea c nu sunt singurele).
1) PR-istul este persoana care trimite comunicate i se ocup
de relaia cu presa!
Fals! Relaia cu media este doar o mic parte din activitatea
specialistului n relaii publice.
2) PR-istul organizeaz evenimente!
Fals! PR-istul este mai mult dect persoana care organizeaz
evenimente.
3) PR-istul este acela care obine tiri nepltite prin relaiile pe
care le are!
Fals! PR nu nseamn pe cine cunoti, ci ce comunici!
4) Dac ai lucrat ca jurnalist, poi fi un bun PR-ist!
Fals! Faptul c ai fost un bun jurnalist te va ajuta cu siguran
s scrii comunicate bune, dar nu i garanteaz succesul n aceast

12

Secretele relaiei
cu presa

meserie. Cu un spirit analitic vei putea s realizezi analize media

pertinente, aa cum un sim strategic te va sprijini n crearea celei
mai potrivite strategii de comunicare.
5) Un PR-ist bun trebuie s fie o persoan comunicativ!
Fals! Dei este unul dintre cele mai comune mituri, persoanele
cele mai comunicative nu sunt ntotdeauna cei mai buni specialiti
n PR. Adesea este invers, mai ales c 3/4 din activitatea unui PR-ist
are loc n faa calculatorului, acesta fiind adesea principalul su
interlocutor.
6) Oricine poate fi un bun PR-ist!
Fals! Poi deveni un bun PR-ist doar dac eti dispus s
munceti foarte mult, s nvei de la alii i s renuni, cel puin
pentru o perioad, la un program de lucru fix.
7) Dac eti VIP, nseamn c te pricepi la PR!
Fals! Dac eti o persoan cunoscut, nu nseamn c te
pricepi la PR, ci doar c ai tiut s te promovezi bine la un moment
dat sau ai avut un bun consultant de imagine. ns nu trebuie s
confunzi faptul c ai relaii n pres i, prin urmare, obii permanent
acoperire media, cu domeniul PR-ului, care este mult mai vast
(cum am mai spus, adesea obinerea acoperirii media este considerat de neprofesioniti echivalent cu expresia a-i face PR,
adic a te promova).
8) Meseria de PR-ist este pentru fete!
Fals! Mitul acesta a fost generat n Romnia de multitudinea
absolventelor de comunicare i a condus la mitul fetielor din PR.
Se pare c n alte ri este invers. Aceast meserie este pentru acele
persoane care au anumite abiliti de analiz, cercetare, strategie i
identificare a oportunitilor de comunicare i promovare, indiferent c sunt biei sau fete.
9) PR-istul este acea persoan care se nvrte pe lng
oamenii influeni de la evenimente!
Fals! Munca unui PR-ist nu nseamn doar organizare de evenimente i relaionare, aa cum nu nseamn nici program fix, de

Sfaturi practice
i studii de caz

13

luni pn vineri, ci poate fi un program non-stop, la nevoie 7 zile

din 7.
10) PR-istul te mpiedic s ajungi la directorul general!
Fals! Un PR-ist bun trebuie s faciliteze comunicarea dinspre
conducere spre pres i invers. Din pcate, adesea trebuie s
respecte anumite reguli, instituite de managementul companiei sau
al grupului din care face parte compania. Din acest motiv, dei
transmite solicitrile primite din partea presei, demersurile sale nu
se bucur ntotdeauna de succes.

B.
5 mituri despre client

Ca

n orice industrie
care se respect, adesea oamenii din PR (indiferent c lucreaz n
agenii sau n departamentele de PR ale companiilor) au confruntri, mai mult sau mai puin sngeroase, cu clienii sau efii
lor. Din aceste confruntri se nasc diverse comentarii sau preri,
care i ajut pe PR-iti s-i elimine frustrrile i s fac n continuare aceast meserie n care se practic, adesea cu graie, mersul
pe srm ntre client/ef i jurnalist.
Ca orice mit, probabil i acestea au avut la origine un smbure
de adevr, ns, odat demontate aceste mituri i explicate motivele
unui anumit comportament din partea clientului/efului, multe
dintre frustrrile PR-itilor pot fi eliminate. Desigur, exist situaii, n
cazul anumitor categorii de clieni (explicate pe larg n carte), n
care o parte dintre aceste mituri sunt adevrate, ns nu trebuie
generalizat.
Principalele 5 mituri, n ordinea frecvenei lor:
1) Clientul/eful e prost
Fals! Clientul/eful nu e prost. Dac ar fi fost, nu ar fi ocupat
funcia respectiv. E posibil s aib un alt sistem de gndire, o alt
educaie i, prin urmare, alte preri. Prin educare sau prin
explicarea avantajelor unui anumit proiect de ctre un specialist cu

14

Secretele relaiei
cu presa

autoritate, uneori clientul/eful cel mai reticent i poate schimba

prerea.
2) Clientul/eful nu tie ce vrea
Fals! Clientul/eful tie ce nu vrea sau ce nu are voie s vrea.
Poate nu se exprim ntotdeauna pe limba noastr, din necunoaterea domeniului sau poate nu are timp s explice ceea ce
dorete de fapt, ns, cu siguran tie ce ateapt de la un proiect.
3) Clientul/eful are pretenii exagerate
Fals! Preteniile pe care adesea le considerm exagerate i de
care l acuzm pe client/ef sunt preteniile companiei sau ale
superiorilor si. Dac nuana brelocului pe care tocmai intenionam
s l achiziionm este verde-brotcel, n loc de verde-praz cum ar
trebui i cum este specificat n regulament i, prin urmare, acesta
este respins de ctre client/ef, acest fapt se datoreaz regulilor
interne ale companiei, nu clientului/efului.
4) Clientul/eful consider c tie mai bine dect
agenia/PR-istul ce trebuie fcut
Fals! Clientul/eful i-a angajat agenie/PR-ist tocmai pentru c
a neles c nu tie ce trebuie fcut. Desigur, uneori se implic mai
mult dect ar trebui n anumite proiecte i susine prea mult un
punct de vedere greit, ns toate aceste situaii pot fi rezolvate cu
tact. De cele mai multe ori, clientul/eful ncearc s urmeze nite
reguli prestabilite, de respectarea crora este direct rspunztor.
5) Clientul/eful nu recunoate i nu accept proiectele
creative
Fals! Un Client/ef normal recunoate un proiect creativ chiar
dac, adesea nu l accept dac nu este n ton cu politicile interne
ale companiei sau din cauza regulilor interne, pentru c, dei
creativitatea este remarcat, nu este ntotdeauna suficient.

Sfaturi practice
i studii de caz

15

C.
5 mituri despre jurnalist
1) Jurnalitii sunt lenei, ateapt s le faci tu materialele de
pres!
Fals! (Din pcate pentru noi, PR-itii) nu toi jurnalitii preiau
materialele de pres pregtite, ci le folosesc ca punct de plecare
pentru materiale mai ample, despre o anumit industrie. Pe de alt
parte, dac un comunicat de pres a fost preluat integral de
jurnaliti, acest fapt ar trebui s l bucure pe PR-istul care l-a
redactat: nseamn c materialul su a fost foarte bine scris.
2) Toi jurnalitii sunt picotari!
Fals! Adesea jurnalitii trebuie s participe la 2-3 evenimente
n acelai interval orar (10-12), iar, ulterior, s i pregteasc
materialul pn la nchiderea ediiei (cam n jurul prnzului). De
aceea, de multe ori, stau 10 minute la un eveniment, beau o cafea
(dac au timp), fac poze cu reprezentanii companiei, iau mapa de
pres i pleac la urmtorul eveniment. Eventual stabilesc ntlniri
cu directorul general, pentru un interviu exclusiv.
3) Da-i un cadou i o mas i va scrie tot ce vrei!
Fals! Indiferent ce cadouri i-ai oferi, jurnalistul nu va scrie ce
doreti! n plus, n anumite instituii de pres politica intern le
interzice jurnalitilor s primeasc cadouri de o valoare ce depete o sum standard.
4) Jurnalitii au o via dulce!
Fals! Jurnalitii au nite termene foarte stricte de respectat i
materiale foarte ample de scris! ntr-adevr, programul lor este
mult mai flexibil dect n multe companii (pot ncepe programul de
lucru dup ora 10), ns compenseaz prin activitate.

16

Secretele relaiei
cu presa

5) Dac te nelegi bine cu un jurnalist, l poi convinge s

scrie despre produsul tu!
Fals! Orice jurnalist are un ef (sau mai muli), care sunt foarte
ateni la ce se scrie. Dac un material nu este n concordan cu
politica editorial a publicaiei, nu va aprea, indiferent ct eti de
bun prieten cu jurnalistul care ar trebui s l scrie. O relaie
informal cu un jurnalist te ajut s identifici acele subiecte
interesante pentru publicaie, legate de produsul tu.

Sfaturi practice
i studii de caz

17

Capitolul II
PR-ul comercial
A.
Agenia de PR: tipuri

n funcie de modul de
organizare, exist mai multe tipuri1 de agenii de PR, fiecare dintre
ele avnd anumite caracteristici proprii categoriei din care face parte.
Principalele tipuri de agenii din Romnia sunt:
1. Agenii romneti independente (neafiliate)
- Au capital integral romnesc;
- Sunt conduse de o echip managerial romneasc (adesea
de proprietari);
- Au o mare libertate managerial, ns salarii mai mici,
comparativ cu alte tipuri de agenii;
- Triesc din New business-ul2 realizat de management;
- Au fee-uri3 mai mici dect ageniile multinaionale;
- Principala dorin/tendin a acestor agenii este de afiliere la o
reea internaional pentru a beneficia de renumele reelei;
- Au diferite mrimi, de la ageniile de apartament, cu 1-2
persoane, la cele mari, alctuite din 10-20 angajai.
2. Agenii romneti afiliate unei reele internaionale
- Au fost la origine agenii independente ns, n timp, datorit
dezvoltrii i ctigrii unei bune reputaii, au obinut
afilierea la o reea internaional;
1

Nu voi nominaliza ageniile, ntruct nu le-am contactat pentru a le

cere permisiunea .
2
Ctigarea clienilor; termen explicat pe larg n dicionarul de termeni
de la finalul crii.
3
Preuri ale serviciilor furnizate de o agenie, pltite lunar sau per
proiect.

18

Secretele relaiei
cu presa
- Sunt, n continuare, conduse de o echip managerial
romneasc, ce are o libertate managerial mare, cu condiia
s nu contravin regulilor reelei;
- Beneficiaz de renumele reelei iar, uneori, i de recomandrile ei; adesea pot ctiga clieni de reea1, ns
New-business-ul realizat de echipa managerial rmne
principala lor surs de venit;
- Salariile oferite angajailor sunt cam la nivelul celor oferite de
ageniile romneti neafiliate, la fel i fee-urile (ns, cu
siguran, nu la nivelul ageniilor de apartament).
3. Agenii romneti, parte dintr-un grup de comunicare
romnesc
- Au fost, la origine, departamente de PR, fiind transformate
ulterior, din diferite motive (strategice, financiare etc.), n
agenii de PR;
- Au o echip managerial romneasc, format din directorul
executiv al ageniei i directorul grupului de comunicare;
- Datorit apartenenei la grup, pot obine mai uor anumii
clieni, oferind o strategie de comunicare integrat sau activiti suplimentare clienilor existeni;
- Principalul dezavantaj este c, uneori, managementul grupului de comunicare are tendina de a oferi consultan de
PR gratuit, astfel nct s atrag anumii clieni importani
pentru grup;
- De obicei, salariile oferite angajailor sunt mai mari dect
cele din cadrul ageniilor de PR;
- Pot avea fee-uri mai mici dect ageniile independente (inclusiv s ofere consultan gratuit), ctignd din volumul
de proiecte de comunicare integrat.
4. Agenii care fac parte dintr-un grup internaional
- Indiferent c fac parte dintr-un grup internaional de
comunicare integrat, sau c sunt parte a unui grup de PR,
acestea au intrat pe piaa romneasc prin cumprarea unui
grup de aciuni (majoritar sau nu), al ageniei locale
respective, sau prin nfiinarea direct a unei companii
1

Clieni care lucreaz cu aceeai reea de agenii la nivel global.

Sfaturi practice
i studii de caz

19

romneti, n ambele cazuri, agenia local preia numele

reelei, devenind o filial a ei;
Compania din Romnia beneficiaz de renumele reelei, de
unii clieni ctigai prin apartenena la reea, de participarea
la pitch1-uri internaionale, precum i de know-how2-ul
reelei;
Salariile pot fi, uneori, la niveluri internaionale, iar fee-urile
practicate, pe msura competenelor, adic destul de mari;
n caz c din grupul de comunicare fac parte mai multe
tipuri de agenii (media, advertising, BTL, interactive etc.), cu
siguran vor exista divergene ntre agenia de PR i cea de
BTL;
Pot fi conduse de o echip managerial romneasc ce
raporteaz directorului regional, sau pot fi conduse direct de
acesta;
Libertatea managerial este mult mai mic dect n cazul
celorlalte tipuri de agenii, existnd reguli stricte, att n
comunicarea cu publicuri-le exterioare, ct i n cazul
obiectivelor de business3 obligatorii; att obiectivele de
business, ct i obiectivele de comunicare depind, n
totalitate, de strategia internaional a grupului.

B.
Departamentul de PR

n PR-ul comercial exist

dou tipuri de departamente de PR, n funcie de tipul de companie
de care aparin:
1

Licitaie; termen folosit in industria comunicrii, atunci cnd un client

solicit ofertele mai multor agenii.
2
Competene teoretice i practice, dobndite fie ca urmare a unor
cursuri, fie n urma activitii de zi cu zi.
3
Obiective financiare; termen folosit n mod curent n industria comunicrii.

20

Secretele relaiei
cu presa
1. Departamentul de PR dintr-o agenie de comunicare
- A fost creat ca urmare a cererilor din partea clienilor, care
i doreau inclusiv servicii de PR, incluse n strategia de
comunicare integrat;
- Principalul su rol este acela de a oferi anumite servicii clienilor ageniei/grupului de agenii (n mod deosebit media
relations1), precum i acela de a atrage New Business;
- Adesea serviciile de consultan n PR sunt considerate un
sprijin pentru celelalte servicii ale grupului, fiind oferite
gratuit, n scopul de a atrage clieni importani;
- Este condus de un Director de PR, care face parte din consiliul director, alturi de directorii celorlalte departamente;
- Coordonatorul unui departament de PR are libertatea de a-i
conduce propriul departament dup cum dorete, cu
condiia s ndeplineasc obiectivele financiare impuse de
consiliul director fiecrui departament;
- Principala dificultate a directorului de PR este aceea de a
explica serviciile pe care le ofer departamentul de PR celorlali manageri i de a-i convinge de faptul c departamentul
su poate oferi i alte servicii, nu doar media relations; din
aceste motive, ca i n cazul grupurilor de agenii, adesea
exist divergene ntre departamentul de PR i departamentul de BTL;
- Obiectivul departamentului de PR dintr-o agenie este acela
de a deveni agenie de PR cu statut egal cu al celorlalte
agenii din grupul de comunicare.
2. Departamentul de PR dintr-o companie - client
- Spre deosebire de departamentele i ageniile de PR care au
mai muli angajai (cu excepia ageniilor de apartament),
departamentul de PR al unei companii-client are 1-2 angajai
(doar n cazul unei companii multinaionale foarte mari, care
pune un accent deosebit pe activitile de promovare i
comunicare, acest departament va avea mai muli angajai);
- n funcie de bugetul companiei, lucreaz (sau nu) cu diverse
agenii;
1

presa.

Termen care desemneaz toate activitile care presupun relaia cu

Sfaturi practice
i studii de caz

21

- Este coordonat de un director sau ef de departament (n

funcie de mrimea departamentului i de relaia cu departamentul de marketing);
- n Romnia, de obicei, este subordonat direct preedintelui
sau directorului general; n alte ri exist situaii n care
directorul de comunicare se afl pe acelai nivel cu
directorul general, amndoi rspunznd n egal msur n
faa acionarilor.

C.
Funcii i salarii
n ageniile de PR

Se

pare c exist o
ntrecere ntre agenii n ceea ce privete denumirile funciilor, n
sensul c sunt care mai de care mai ciudate, astfel nct s nu
semene una cu alta. Cu toate acestea, urmtoarele funcii1 se
ntlnesc mai des:
1. PR Assistant (Asistent Relaii Publice)
- Este juniorul echipei, aceasta fiind poziia de entry-level2
n orice agenie/departament de PR (mai jos de aceast
funcie se afl doar cea de internship3);
- n fia postului acestei funcii apar: crearea i actualizarea
bazelor de date, realizarea revistei presei zilnice (cnd nu
vine direct de la agenia de monitorizare a presei), strngerea materialelor pentru crearea rapoartelor de analiz
1

ntruct, de obicei, denumirile funciilor sunt n limba englez, le voi

folosi ca atare, pentru c nu exist echivalent n limba romn pentru fiecare
dintre ele; n Nomenclatorul meseriilor, singurele funcii din domeniul
PR-ului sunt cea de Specialist n Relaii Publice i cea de Asistent Relaii
Publice.
2
Termen care desemneaz primul nivel ntr-o ierarhie n cadrul unei
organizaii sau unei companii.
3
Student sau proaspt absolvent care i desfoar activitatea ntr-o
companie, fr a fi pltit pentru asta.

22

Secretele relaiei
cu presa

(sptmnal, lunar, trimestrial, precum i a analizelor

comparative etc.);
Un asistent de PR experimentat poate scrie i materiale de
pres (sub supraveghere strict), ns, n mod sigur va pune
diacritice n cele redactate de ceilali membri ai echipei);
n caz c agenia respectiv nu folosete o cas de traduceri
autorizat (cum este normal), traducerea materialelor
pentru clieni va cdea tot n sarcina asistentului; din acest
motiv, oricine i dorete s lucreze n PR, trebuie s
cunoasc foarte bine limba englez;
Printre activitile pe care le are un asistent de relaii
publice, un loc aparte l ocup follow-up-ul1, sutele de
telefoane date pentru a verifica diverse informaii sau
participarea la un eveniment (dei celor neiniiai li se poate
prea o distracie ce poate fi mai plcut dect s vorbeti
la telefon, n loc s munceti, nu-i aa? n momentul n
care dai sute de telefoane i vorbeti cu zeci de persoane
diferite, distracia se transform n corvoad);
Particip la edinele de brainstorming2, alturi de ceilali
membri ai echipei i noteaz ideile obinute;
Asistentul are o rspundere limitat, de activitatea sa fiind
responsabil superiorul su ierarhic;
Salariul unui asistent de relaii publice (fr experien sau
cu experien limitat) este de aproximativ 200-300 Euro (e
posibil ca n aceast perioad s mai fi sczut din cauza
crizei financiare cu care se confrunt majoritatea ageniilor
de PR).

De reinut!
- Asistentul nu are experiena necesar pentru a oferi
consultan de PR, de aceea nu se ntlnete cu clientul i
nu are acces la documente importante (strategie de comunicare, obiective de business etc.); n acest fel sunt evitate
1
Termen care desemneaz o serie de activiti de urmrire a rezultatelor unor activiti de PR; este explicat pe larg n dicionarul de la finalul
crii.
2
Tehnic de stimulare dirijat a creativitii, ndeosebi n cadrul unor
edine de lucru.

Sfaturi practice
i studii de caz

23

greelile mari, care ar putea avea urmri grave n relaia

ageniei cu un client;
- n mod normal, pentru a fi real i eficient, trecerea de la o
anumit funcie, la una superioar se face dup 6 luni-1 an.
2. PR Executive
- Este funcia imediat superioar PR Assistant-ului;
- Are o experien de minim 6 luni 1 an n comunicare i
relaii publice;
- Nu ofer consultan clientului, ntruct, la fel ca i
asistentul, nu are experiena necesar;
- Face research1 pentru pregtirea strategiilor, particip la
edinele de brainstorming, pregtete rspunsurile la
solicitrile media (fr a le trimite), pregtete diverse
materiale de pres, verific i completeaz bazele de date
realizate de asistent, verific traducerile i listele de invitai
la evenimente;
- Redacteaz analizele de pres pe baza informaiilor strnse
de asistent;
- Strnge informaiile necesare pentru realizarea bugetelor
- Salariul unui PR Executive cu experien de peste 1 an este
de 300 400 Euro/lun.
De reinut!
- Nici PR Executive-ul nu are acces la documente importante,
ntruct este posibil s nu le contientizeze valoarea i s
fac greeli;
- De asemenea, nici el nu lucreaz direct cu clientul, ci doar
cu ceilali membri ai echipei.
3. Senior PR Executive/PR Consultant (n funcie de agenie)
- Este funcia imediat superioar funciei de PR Executive;
- Lucreaz de minimum 2 ani n PR i comunicare (ndeosebi
n agenii);
- Are suficient experien pentru a oferi consultan clientului, din acest motiv fiind una dintre persoanele care
1

Termen generic ce desemneaz activitile de strngere a informaiilor

despre un produs, serviciu sau persoan.

24

Secretele relaiei
cu presa

aduce bani n companie, plata contravalorii serviciilor sale

de consultan (o agenie care se respect i, n acelai timp,
i respect clientul, nu va trimite juniori (PR Executive sau
Assistent), la client;
Verific toate materialele pregtite de juniori (rspunsurile la
solicitrile media, listele finale de invitai, analizele finale,
materialele de pres etc.);
Pregtete strategiile de comunicare i bugetele, le prezint
clientului n cadrul ntlnirilor sptmnale/lunare;
Pregtete (ajutat de PR Executive) ntlnirile informale ale
clientului cu publicuri-le sale int (pres, autoriti etc.);
Poate coordona 1-2 conturi1, n funcie de complexitatea i
mrimea lor, precum i o echip format din 1-2 PR
Executives i 2-3 asisteni;
Are un salariu de 500 700 Euro/lun (n funcie de
performane i de relaia cu clientul).

De reinut!
- Un PR Consultant poate deveni uneori interfaa ageniei n
relaia cu clientul, astfel nct, pstrarea unui client poate
depinde de relaia dintre el i consultant; din acest motiv,
adesea existena unui consultant ntr-o agenie depinde de
clientul/clienii pe care i coordoneaz; n momentul n care
aceast relaie este deficitar, postul su este n pericol, iar
n momentul n care agenia a pierdut un client (fie c este
sau nu din vina angajatului), consultantul sau echipa care
lucra pe acel proiect vor fi concediai.
4. Senior PR Consultant/PR Manager (n funcie de agenie)
- Are o experien de 3-4 ani n comunicare i relaii publice
(n agenii de PR);
- Coordoneaz 2-3 clieni i o echip format din consultani,
executivi i mai muli asisteni (numrul persoanelor din
subordine depinde de numrul de clieni coordonai);
- mpreun cu consultanii creeaz strategiile de comunicare,
le verific pe cele realizate de consultani i le prezint
clientului;
1

Clieni (denumire folosit n industria comunicrii).

Sfaturi practice
i studii de caz

25

- Verific bugetele realizate de consultani i le discut cu

clientul;
- Pregtete strategii de business developement1 pentru
clienii si, le prezint i le coordoneaz implementarea;
- Ofer consultan clientului n situaii de criz sau la
solicitarea acestuia;
- Intervine n situaii mai delicate, sau atunci cnd este nevoie
s i sprijine echipa n faa clientului;
- Iniiaz edine de brainstorming i particip la ele mpreun cu echipa;
- Are un salariu de 800 1300 Euro, n funcie de performane.
5. PR Account Manager/PR Director (n funcie de agenie)
- Trebuie s aib o experien de peste 5 ani n comunicare
pentru a deine aceast funcie, precum i experien
managerial;
- Coordoneaz 3-4 clieni mari, sau un ntreg departament i
ofer consultan doar dac este neaprat nevoie;
- Identific noi oportuniti de dezvoltare a departamentului
su i a clienilor pe care i coordoneaz, precum i de
atragere a noilor clieni;
- Pregtete strategii de new business, particip la pitch-uri,
prezint proiectele noi (sau pe cele foarte importante)
clientului;
- Trebuie s ating anumite obiective financiare foarte stricte;
- n caz c este coordonatorul departamentului de PR dintr-o
agenie de comunicare integrat, poate face parte din
consiliul director;
- Ctig ntre 1500-2500 Euro/lun, n funcie de performane i de agenia n care este angajat;
- Susine training-uri de PR pentru clieni sau pentru angajai.
6. Managing Director/Country Manager (n funcie de agenie)
- Trebuie s aib o experien de peste 8 ani n comunicare i
relaii publice, precum i experien managerial;
1

Termen care se refer la dezvoltarea conturilor existente, prin crearea

unor proiecte noi i atragerea de fonduri suplimentare.

26

Secretele relaiei
cu presa
- Coordoneaz agenia i o reprezint n diverse situaii;
- Stabilete obiectivele financiare anuale (n conformitate cu
cerinele grupului din care face parte) i se strduiete s le
ating;
- Identific noi oportuniti de dezvoltare a ageniei i a celor
mai importani clieni;
- Particip la cele mai importante pitch-uri sau prezentri la
client (n funcie de importana clientului i de buget);
- Susine training-uri de PR pentru clienii importani;
- Are un salariu de peste 3000 Euro (n funcie de agenie i
de performanele financiare).

De reinut!
Funciile prezentate mai sus se ntlnesc n majoritatea
ageniilor, cu mici variaii, n ceea ce privete numele sau
responsabilitile aferente fiecreia.
ns, pe lng aceste funcii exist i altele intermediare,
specifice fiecrei agenii de PR: Media representative, PR Booster, PR
Account Executive, Client Service Director, Deputy Managing
Director etc.

D.

Fee-uri1 de PR

Ageniile

sunt pltite
prin fee-uri lunare sau per proiect. Fiecare dintre acestea sunt
calculate n funcie de orele de consultan oferite clienilor de
ctre agenie, pentru realizarea tuturor activitilor de PR. De
obicei, un fee lunar este mai avantajos, att pentru clientul care are
mai multe activiti pe lun, ct i pentru agenie.
O agenie serioas nu va trimite niciodat juniorii la client
pentru a oferi consultan. Totui, pentru a cuantifica munca
acestora, s-au creat ore de consultan pentru toate poziiile din
1

Tarife.