Miu Ionela Violeta

IV

Managementul
Calitatii Serviciilor in
Alimentatie Publica si
Agroturism

Fidelizarea clientilor
Etape necesare fidelizarii clientilor

Fidelizarea clientilor este un proces complex in care este necesara parcurgerea mai
mult 232e44c or faze (etape).Aceste etape se inscriu intr-un lant cauza-efect, care cuprinde
procesele de la primul contact cu clientul pana la succesul economic al intreprinderii.

Prima faza a lantului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin

cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relatiilor umane stabilite intre
client si vanzator este foarte importanta in procesul de fidelizare. Studii facute in SUA asupra
cazurilor in care fidelizarea clientilor s-a fondat pe personalitatea vanzatorilor au aratat ca o
mare parte a lor ii urmau pe vanzatori atunci cand acestia se mutau la alta firma, chiar daca
vindeau cu totul alte produse decat inainte.

Dupa incheierea acestui prim contact urmeaza faza a doua, in care clientul evalueaza
situatia, respectiv interactiunea, si judeca nivelul satisfactiei resimtite prin comparare cu
asteptarile anterioare deciziei de cumparare. Poate rezulta fie satisfacerea (intocmai),
nesatisfacerea sau depasirea asteptarilor clientului.

Daca aprecierea este pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost chiar depasite se poate
dezvolta, in faza a treia, loialitatea clientului. Satisfactia clientilor este astfel un factor
decisiv pentru manifestarea fidelitatii clientilor. Loialitatea clientilor se manifesta printr-un
comportament de incredere, favorabil intrepriderii. Un client loial dovedeste deja o dispozitie
scazuta de schimbare si intentioneaza sa aleaga, din nou, in urmatoarea situatie de cumparare,
aceeasi marca, acelasi produs, acelasi serviciu sau aceeasi unitate.

Trecerea la fidelizarea clientului se desavarseste in faza a patra, cand aceasta convingere se

transforma in cumpararea repetata sau cross-buying, respectiv in recomandarea
produsului/serviciului/unitatii altor clienti potentiali. Un studiu efectuat pentru firmele de
consultanta din Franta, arata ca fostii clienti reprezinta una din principalele surse pentru noi
vanzari, ei aducand aproape jumatate din noii clienti.

Lantul se inchide in faza a cincea cu succesul economic al intreprinderii bazat pe

conditionarile evidentiate. Obiectivul urmarit de acest lant este de natura psihologica si are o
influenta deosebita asupra succesului pe termen lung al intreprinderii. In ceea ce priveste
volumul vanzarilor, s-a dovedit faptul ca acei clienti atasati de intreprindere au o anumita
predispozitie de a accepta preturi mai ridicate decat ceilalti clienti si de a achizitiona cantitati
mai mari. Prin aceste efecte se poate mari cifra de afaceri a unei intreprinderi, ca si beneficiile
realizate. Si costurile intreprinderii pot fi micsorate prin fidelizarea clientilor. Economistii
americani Reichheld si Sasser, considera ca atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai
costisitoare decat pastrarea unuia deja existent iar reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate
duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme
 2. DIMENSIUNILE UNEI STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENTILOR

2.1.Domeniul de referinta al fidelizarii clientilor

Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la produs sau marca si la intermediarii de

distributie si are ca scop evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de fidelizare a
clientilor.

De exemplu, in elaborarea strategiei de fidelizare a clientilor producatorului de vinuri

Murfatlar, se poate urmari, pe de o parte, obiectivul de a obtine o rata ridicata de revenire a
clientilor pentru soiurile Murfatlar. Pe de alta parte, strategia de fidelizare a clientilor se poate
concentra pe o anumita marca, de exemplu, « Rai de Murfatlar ». In functie de obiectul
principal al fidelizarii clientilor, este necesara si includerea distribuitorilor de vinuri Murfatlar
in strategia de fidelizare a clientilor dezvoltata de producator, acestia constituind un obiect
distinct al strategiei producatorului, pe langa produs si marca.

Deasemenea pentru a-si crea o imagine elocventa invitind clientii exigenti sau potentiali sa le
viziteze sediile si spatiile de productie bine construite si eficient organizate.Boeing,
Hershey’s, Crayola sponsorizeaza excelente circuite de vizitare a fiecarei firme,care atrag
anual milioane de oameni.Companii cum ar fi Hallmark si-au construit muzee la sediul central
,unde prezinta publicului , in mod cat mai spectaculos, istoria firmei si activitatile de realizare
si comercializare a produselor lor.

2.2.Grupurile tinta ale fidelizarii clientilor

Pentru a obtine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clienti profitabili.
Firmele constata adesea ca o pondere cuprinsa intre 20 si 40% din clientela lor poate fi
neprofitabila. Totusi, pentru a avea o imagine concludenta trebuie analizat portofoliul de
clienti prin care se evalueaza, dupa anumite criterii, potentialul de rentabilitate al
clientilor. Pot fi avute in vedere urmatoarele criterii de evaluare

-veniturile disponibile,

-durata medie a relatiei cu clientul,

-valoarea vanzarilor realizate pana in prezent catre clientul analizat,

-utilitatea ofertelor de cross-selling,

-eventuala functie de lider de opinie,

-posibilitatile unei colaborari cu clientul.

Un concept esential in evaluarea rentabilitatii clientilor este reprezentat de « valoarea vietii

clientului »(Customer-Lifetime-Value). Cu cat aceasta valoare individuala este mai mare cu
atat mai pretios este clientul pentru intreprindere si cu atat mai mult trebuie investit in
intretinerea relatiei cu clientul respectiv.
Daca se are in vedere suma vanzarilor catre un client pe toata durata vietii acestuia in cazul
unui supermagazin, de exemplu, valoarea vietii clientului se ridica la 350.000 $ ; relatia cu o
banca promite o valoare de 15.000 $ a unui client, in timp ce pentru un producator de
automobile valoarea unui client este estimata la 210.000 $ (studiu realizat de Boston
Consulting Group, 1999).

Customer Relationship
Management- CRM (Managementul relatiilor cu clientii)

In era tehnologiei, a concurentei acerbe si al individualismului care isi pune amprenta din ce
in ce mai simtitor, notiunea de marketing traditional dispare si apar noi solutii flexibile care
au menirea de a satisface clientela pretentioasa si, totodata, de a controla tendintele pietei. De
la clasicul 4P - price(prêt), product(produs), promotion(publicitate), place(plasament-
distributie ) se face trecerea la 3C, mai exact, Customer value, Customer satisfaction,
Customer loyalty.
Secretul consta in administrarea relatiilor cu clientii pentru ca asteptarile si cerintele lor se
schimba foarte rapid, mai mult decat atat, clientul devine stapanul pietei deoarece el este care
stie exact ce fel de produs doreste si are dreptul de a-si exprima parerea negativa ori pozitiva
in aceasta privinta.
CRM nu este un proiect ( un proiect are un inceput si sfarsit, pe cand CRM necesita
continuitate ), un produs, BPR, proiect IT, sau un program economic de lunga sau scurta
durata.
CRM este procesul de adaptare continua la cerintele pietei, imbunatatirea deciziilor de
marketing, optimizarea procesului de vanzare , avand ca scop principal cunoasterea mai
amanuntita a clientelei si, implicit, satisfacerea ei prin livrarea de produse sau servicii calitativ
superioare si la un prêt cat mai redus posibil.
Pentru ca CRM aiba un rezultat satisfacator la nivelul pietei si cerintelor economice,
este nevoie de implicarea totala a organizatiei, firmei sau companiei care a recurs la CRM.
Clientela reprezinta cel mai mare dusman deoarece el se poate reorienta catre o alta piata de
desfacere mai apropiata de gustul sau asteptarile ei in cazul in care nu i se ofera ceea ce a
dorit, de aceea esenta problemei consta in a sti exact ce sa-i oferi.
De asemenea, CRM este un proces foarte costisitor si necesita aplicarea unei tehnologii de
inalta performanta, mai exact Business Intelligence. Ce este BI? Este solutia ideala constand
in capabilitatea de a oferi rapoarte, date, statistici, intr-un timp cat mai scurt posibil. Este
ajutorul logistic si economic, are menirea de a gasi solutiile cele mai eficiente la problemele
cu care se confrunta firma, reprezinta un tot deoarece cuprinde informatii exacte din
departamentele de vanzari, productie, resurse umane, executiv, financiar, aprovizionare.

Procesul de CRM se desfasoara in 4 etape:

1. selectarea clientilor
 2. alegerea clientilor
3. protejarea clientilor prin a le oferi exact ceea ce ei cauta
4. pastrarea clientilor existenti - cresterea profitului, expansiunea globala a pietei.

CRM este o solutie strategica de management, in vederea optimizarii permanente a relatiilor

cu clientul sau cumparatorul, intr-o piata concurentiala unde succesul consta nu numai in a
oferi o multitudine de produse, dar in acelasi timp si o diferentiere de servicii oferite de
acestea.

Pe baza intocmirii portofoliului se disting patru categorii de clienti : clientii „star”,clientii

„productivi”, clientii „semn de intrebare” si clientii „problematici”.

Clientii „star” sunt cei care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare de viata
ridicata.Fata de acest segment de clienti se va aplica o strategie focalizata de fidelizare prin
masuri individualizate(VIP-service, invitarea la evenimente).De exemplu, sunt clienti „star” ai
unei banci acele persoane particulare foarte bogate care rezolva toate problemele lor bancare
exclusiv la acea banca si despre care se poate previziona ca relatia va fi de lunga durata. S-a
dovedit, insa, ca nu clientii cei mai mari sunt cei mai profitabili, intrucat ei beneficiaza de cele
mai multe servicii si de cele mai mari rabaturi, reducand astfel profiturile firmei.

Clientii „productivi” au o valoare de viata ridicata insa o durata previzibil redusa a relatiei
de afaceri. Se recomanda masuri de atasare a acestor clienti pe cat mai mult timp, fara a face
investitii prea mari (cluburi ale clientilor, carduri de client). De exemplu, pentru o banca,
clienti „productivi” sunt considerate persoanele instarite in varsta si fara familie cu un
potential de profitabilitate ridicat, insa fara perspective de durata.

Clientii „problematici” sunt cei care nu dovedesc un potential previzibil pentru afaceri
viitoare si raman neprofitabili. In acest caz, se poate vorbi despre relatii neinteresante pentru
intreprindere. Oricum, se vor folosi masuri nediferentiate de fidelizare (serviciu telefonic
gratuit). De exemplu, pensionarii cu un venit redus si fara perspective de modificare
favorabila a situatiei in anii urmatori.

Clientii „semn de intrebare” necesita masuri de fidelizare selective ca amploare si

intensitate (oferte speciale, carduri de client sau actiuni de direct-mailing) pentru a-i integra in
categoria „star”. Din aceasta categorie fac parte adesea studentii. UniversiDAR este un astfel
de program care se adreseaza studentilor din principalele centre universitare din tara, prin care
s-a urmarit fidelizarea fata de marcile participante. In Romania programul se afla la cea de-a
doua editie, in timp ce programe asemanatoare se desfasoara in Statele Unite de mai bine de
30 de ani. Acolo, de exemplu, studentii si elevii primesc un astfel de pachet cand se inscriu la
biblioteca.

2.3.Modalitatile de fidelizare a clientilor

Adevarata fidelitate asociaza recumpararea cu o atitudine favorabila despre produs.Aceasta

din urma este fondata pe caracteristici percepute ale marcii (de exemplu, calitate), pe ratiuni
emotionale, pe experiente anterioare sau pe ideea pe care consumatorul o are despre el insusi.
Se pot identifica si alte modalitati de fidelizare : legarea economica, legarea contractuala,
fidelizarea tehnico-functionala.

Fidelitatea conditionata economic (legarea economica) se bazeaza pe ideea ca prin

migrarea la alt ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere economic. Costurile
migrarii sunt alcatuite din costurile de informare, costurile de initiere a unor noi relatii precum
si pierderea unor avantaje.

Legarea contractuala presupune existenta unui contract prin care beneficiarul este legat de
producator, de marca sau de o unitate de desfacere.

Se poate vorbi de o atasare tehnic-functionala a clientilor, cand exista o anumita dependenta

functionala intre serviciul/produsul de baza si cel complementar.De exemplu, cumpararea
unui televizor si a unui videorecorder de aceeasi marca pentru a le putea comanda pe ambele
cu o singura telecomanda.

In cazul fidelizarii clientilor prin metode economice, contractuale sau tehnic-functionale,

libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai putin restransa. Daca in derularea
relatiei de afaceri clientul este nemultumit, exista o mare probabilitate ca, dupa incheierea
perioadei obligatorii pentru parti convenite, migrarea clientului sa nu mai poata fi evitata.

De exemplu, o migrare masiva catre alti ofertanti de servicii telefonice se observa in cazul
clientilor Telecom. In acest caz a functionat multa vreme un mecanism de atasare tehnic-
functionala, care acum a fost inlaturat, prin deschiderea pietei. Ca multe alte intreprinderi cu
pozitie de monopol, si aceasta este acum obligata sa imbunatateasca in mod serios orientarea
spre clienti.

La baza oricarei afaceri de succes sta numarul de clienti si gradul de fidelizare al

acestora.Datorita fidelitatii clientilor ,Coca Cola, a reusit sa-si pastreze o mare parte a
clientilor in ciuda tentatiilor existente pe piata(PepsiCo).

In ultima vreme majoritatea firmelor au inceput sa constientizeze faptul ca pastrarea clientilor

deja existenti este la fel de importanta, poate chiar mai importanta, decat atragerea noilor
clienti. Aceasta datorita costurilor enorme necesare atragerii clientilor care pot fi de cinci ori
mai mari decat costurile fidelizarii. Totodata, profitabilitatea vechilor clienti se dovedeste a fi
mai mare decat cea a noilor clienti.

Consumatorii dispun de o mare diversitate de produse si servicii pe care le pot

achizitiona, iar alegerea lor se bazeaza pe modul in care percep notiunile de calitate, valoare,
servicii. Ei evalueaza performanta prin prisma asteptarilor lor, ei fiind satisfacuti atunci cand
asteptarile le sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite.De exemplu
conducerea unui spital poate considera pacientii nemultumiti de mancarea din spital in schimb
acestia pot fi nemultumiti de receptivitatea asistentelor. Clientii satisfacuti raman fideli mai
mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor
persoane firma intr-o lumina favorabila.

Reiese, prin urmare, ca satisfactia clientului este foarte importanta pentru firma si
pentru profitabilitatea acesteia. Insa, firma trebuie sa-si cunoasca foarte bine clientii, nevoile,
preferintele, asteptarile si sa fie mereu cu un pas inaintea concurentei. Este foarte util de stiut
asupra carei categorii de clienti sa se concentreze eforturile firmei cunoscand faptul ca exista
clienti neprofitabili pe care firma ii poate chiar indeparta.

Promotia trebuie realizata pentru a rezolva una din urmatoarele probleme: fidelizarea
consumatorilor proprii, testarea sa de catre noi consumatori sau sustinerea in extrasezon:
iarna, de exemplu. Promotiile trebuie sa corespunda personalitatii marcii in cauza. Avand
obiectivele amintite si respectand personalitatea marcii, promotiile aduc avantaje. In general,
promotiile influenteaza volumul vanzarilor cu 20%.

Participarea la promotiile lansate pe piata romaneasca este mare datorita deschiderii

consumatorului roman fata de ideile noi, precum si faptului ca in acest moment nu avem in
urma o istorie indelungata a acestor activitati. Promotiile se adreseaza consumatorului care nu
este inca fidel unei marci.

Dar in lipsa construirii unei pozitionari si imagini de marca clare pe termen lung,
promotiile slabesc si erodeaza marca, inlocuind-o de fapt cu un pret care, in momentul cand
nu va mai putea fi sustinut, va conduce la o cadere libera a produsului respectiv.

Asadar in elaborarea procesului de fidelizare ,pentru obtinerea unor rezultate cat mai
optime sunt necesare cunostintele despre comportamentul consumatorilor.