Fidelizarea clientilor (dupa definitia data de Diller in

1996) cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin

care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor
comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori
fata de un ofertant si/sau oferta, prestarile acestuia pentru
a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relatiilor cu
acesti
clienti.
In
acelasi
timp, prin fidelitatea
clientilor intelegem acea calitate a persoanelor care au
gusturi stabile, o conduita regulata, atasamente afective
durabile.
Prin managementul
fidelizarii
clientilor se
intelege analiza, planificarea, realizarea si controlul
sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii
actuali ai inreprinderii, cu scopul mentinerii si dezvoltarii in
viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.
(Homburg/Bruhn 1999)
Din sensul definitiilor formulate mai sus se pot
deduce urmatoarele caracteristici:
u Orientarea spre clientii actuali de baza.Fidelizarea
clientilor se focalizeaza pe construirea si derularea relatiilor
de afaceri cu clientii actuali.
u Procesul de management. Fidelizarea clientilor este un
proces de management in care relatiile cu clientii actuali
trebuie sa fie analizate, planificate, realizate si controlate
sistematic.
u Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clientilor nu are in
vedere afacerile punctuale, pe termen scurt ; ea se
concentreaza pe relatiile de afaceri de durata.
u Considerarea
proceselor
componente.Fidelizarea
clientilor serveste dezvoltarii relatiilor de afaceri in diferite

directii/domenii
(revenirea
pentru
cumparare,
recomandarea ofertei altor clienti potentiali, cross-buying)
u Orientarea spre viitor. In cadrul managementului
fidelizarii clientilor se are in vedere valoarea viitoare
(asteptata) a clientilor.

1.2.Etape necesare fidelizarii clientilor

Fidelizarea clientilor este un proces complex in
care este necesara parcurgerea mai mult 232e44c or faze
(etape).Aceste etape se inscriu intr-un lant cauza-efect,
care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul
pana la succesul economic al intreprinderii.
Prima faza a lantului cuprinde primul contact al
clientului cu ofertantul prin cumpararea unui produs sau
solicitarea unui serviciu. Calitatea relatiilor umane stabilite
intre client si vanzator este foarte importanta in procesul de
fidelizare. Studii facute in SUA asupra cazurilor in care
fidelizarea
clientilor
s-a
fondat
pe
personalitatea
vanzatorilor au aratat ca o mare parte a lor ii urmau pe
vanzatori atunci cand acestia se mutau la alta firma, chiar
daca vindeau cu totul alte produse decat inainte.
Dupa incheierea acestui prim contact urmeaza faza a
doua, in care clientul evalueaza situatia, respectiv
interactiunea, si judeca nivelul satisfactiei resimtite prin
comparare cu asteptarile anterioare deciziei de cumparare.
Poate rezulta fie satisfacerea (intocmai), nesatisfacerea sau
depasirea asteptarilor clientului.
Daca aprecierea este pozitiva sau daca asteptarile
clientului au fost chiar depasite se poate dezvolta, in faza
a treia, loialitatea clientului. Satisfactia clientilor este astfel
un factor decisiv pentru manifestarea fidelitatii clientilor.

Loialitatea clientilor se manifesta printr-un comportament

de incredere, favorabil intrepriderii. Un client loial
dovedeste deja o dispozitie scazuta de schimbare si
intentioneaza sa aleaga, din nou, in urmatoarea situatie de
cumparare, aceeasi marca, acelasi produs, acelasi serviciu
sau aceeasi unitate.
Trecerea la fidelizarea clientului se desavarseste
in faza a patra, cand aceasta convingere se transforma in
cumpararea repetata sau cross-buying, respectiv in
recomandarea produsului/serviciului/unitatii altor clienti
potentiali. Un studiu efectuat pentru firmele de consultanta
din Franta, arata ca fostii clienti reprezinta una din
principalele surse pentru noi vanzari, ei aducand aproape
jumatate din noii clienti.
Lantul se inchide in faza a cincea cu succesul
economic al intreprinderii bazat pe conditionarile
evidentiate. Obiectivul urmarit de acest lant este de natura
psihologica si are o influenta deosebita asupra succesului
pe termen lung al intreprinderii. In ceea ce priveste volumul
vanzarilor, s-a dovedit faptul ca acei clienti atasati de
intreprindere au o anumita predispozitie de a accepta
preturi mai ridicate decat ceilalti clienti si de a achizitiona
cantitati mai mari. Prin aceste efecte se poate mari cifra de
afaceri a unei intreprinderi, ca si beneficiile realizate. Si
costurile intreprinderii pot fi micsorate prin fidelizarea
clientilor. Economistii americani Reichheld si Sasser,
considera ca atragerea unui nou client poate fi de cinci ori
mai costisitoare decat pastrarea unuia deja existent iar
reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce la sporirea
cu 25-85% a profiturilor unei firme

2. DIMENSIUNILE UNEI STRATEGII DE FIDELIZ

ARE A CLIENTILOR
2.1.Domeniul de referinta al fidelizarii clientilor
Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la
produs sau marca si la intermediarii de distributie si are ca
scop evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de
fidelizare a clientilor.
De exemplu, in elaborarea strategiei de fidelizare a
clientilor producatorului de vinuri Murfatlar, se poate
urmari, pe de o parte, obiectivul de a obtine o rata ridicata
de revenire a clientilor pentru soiurile Murfatlar. Pe de alta
parte, strategia de fidelizare a clientilor se poate concentra
pe o anumita marca, de exemplu, Rai de Murfatlar . In
functie de obiectul principal al fidelizarii clientilor, este
necesara si includerea distribuitorilor de vinuri Murfatlar in
strategia de fidelizare a clientilor dezvoltata de producator,
acestia constituind un obiect distinct al strategiei
producatorului, pe langa produs si marca.
Deasemenea pentru a-si crea o imagine elocventa
invitind clientii exigenti sau potentiali sa le viziteze sediile si
spatiile de productie bine construite si eficient
organizate.Boeing,
Hersheys,
Crayola
sponsorizeaza
excelente circuite de vizitare a fiecarei firme,care atrag
anual milioane de oameni.Companii cum ar fi Hallmark siau construit muzee la sediul central ,unde prezinta
publicului , in mod cat mai spectaculos, istoria firmei si
activitatile de realizare si comercializare a produselor lor.
2.2.Grupurile tinta ale fidelizarii clientilor
Pentru a obtine rezultate optime trebuie identificate
acele categorii de clienti profitabili. Firmele constata adesea

ca o pondere cuprinsa intre 20 si 40% din clientela lor poate

fi neprofitabila. Totusi, pentru a avea o imagine concludenta
trebuie analizat portofoliul de clienti prin care se evalueaza,
dupa anumite criterii, potentialul de rentabilitate al
clientilor. Pot fi avute in vedere urmatoarele criterii de
evaluare :
-veniturile disponibile,
-durata medie a relatiei cu clientul,
-valoarea vanzarilor realizate pana in prezent catre
clientul analizat,
-utilitatea ofertelor de cross-selling,
-eventuala functie de lider de opinie,
-posibilitatile unei colaborari cu clientul.
Un concept esential in evaluarea rentabilitatii clientilor
este reprezentat de valoarea vietii clientului (CustomerLifetime-Value). Cu cat aceasta valoare individuala este mai
mare cu atat mai pretios este clientul pentru intreprindere
si cu atat mai mult trebuie investit in intretinerea relatiei cu
clientul respectiv.
Daca se are in vedere suma vanzarilor catre un client
pe toata durata vietii acestuia in cazul unui supermagazin,
de exemplu, valoarea vietii clientului se ridica la 350.000 $ ;
relatia cu o banca promite o valoare de 15.000 $ a unui
client, in timp ce pentru un producator de automobile
valoarea unui client este estimata la 210.000 $ (studiu
realizat de Boston Consulting Group, 1999).

Customer Relationship Management- CRM

(Managementul relatiilor cu clientii)

In era tehnologiei, a concurentei acerbe si al

individualismului care isi pune amprenta din ce in ce mai
simtitor, notiunea de marketing traditional dispare si apar
noi solutii flexibile care au menirea de a satisface clientela
pretentioasa si, totodata, de a controla tendintele pietei. De
la clasicul 4P - price(prt), product(produs),
promotion(publicitate), place(plasament-distributie ) se face
trecerea la 3C, mai exact, Customer value, Customer
satisfaction, Customer loyalty.
Secretul consta in administrarea relatiilor cu clientii pentru
ca asteptarile si cerintele lor se schimba foarte rapid, mai
mult decat atat, clientul devine stapanul pietei deoarece el
este care stie exact ce fel de produs doreste si are dreptul
de a-si exprima parerea negativa ori pozitiva in aceasta
privinta.
CRM nu este un proiect ( un proiect are un inceput si
sfarsit, pe cand CRM necesita continuitate ), un produs,
BPR, proiect IT, sau un program economic de lunga sau
scurta durata.
CRM este procesul de adaptare continua la cerintele
pietei, imbunatatirea deciziilor de marketing, optimizarea
procesului de vanzare , avand ca scop principal
cunoasterea mai amanuntita a clientelei si, implicit,
satisfacerea ei prin livrarea de produse sau servicii calitativ
superioare si la un prt cat mai redus posibil.
Pentru ca CRM aiba un rezultat satisfacator la nivelul
pietei si cerintelor economice, este nevoie de implicarea

totala a organizatiei, firmei sau companiei care a recurs la

CRM. Clientela reprezinta cel mai mare dusman deoarece el
se poate reorienta catre o alta piata de desfacere mai
apropiata de gustul sau asteptarile ei in cazul in care nu i se
ofera ceea ce a dorit, de aceea esenta problemei consta in
a sti exact ce sa-i oferi.
De asemenea, CRM este un proces foarte costisitor si
necesita aplicarea unei tehnologii de inalta performanta,
mai exact Business Intelligence. Ce este BI? Este solutia
ideala constand in capabilitatea de a oferi rapoarte, date,
statistici, intr-un timp cat mai scurt posibil. Este ajutorul
logistic si economic, are menirea de a gasi solutiile cele mai
eficiente la problemele cu care se confrunta firma,
reprezinta un tot deoarece cuprinde informatii exacte din
departamentele de vanzari, productie, resurse umane,
executiv, financiar, aprovizionare.
Procesul de CRM se desfasoara in 4 etape:
1. selectarea clientilor
2. alegerea clientilor
3. protejarea clientilor prin a le oferi exact ceea ce ei
cauta

4. pastrarea clientilor existenti - cresterea profitului,

expansiunea globala a pietei.
CRM este o solutie strategica de management, in
vederea optimizarii permanente a relatiilor cu clientul sau
cumparatorul, intr-o piata concurentiala unde succesul
consta nu numai in a oferi o multitudine de produse, dar in
acelasi timp si o diferentiere de servicii oferite de acestea.
Pe baza intocmirii portofoliului se disting patru
categorii de clienti : clientiistar,clientii productivi,
clientii semn de intrebare si clientii problematici.
Clientii star sunt cei care au un potential ridicat de
profitabilitate si o valoare de viata ridicata.Fata de acest

segment de clienti se va aplica o strategie focalizata de

fidelizare prin masuri individualizate(VIP-service, invitarea
la evenimente).De exemplu, sunt clienti star ai unei banci
acele persoane particulare foarte bogate care rezolva toate
problemele lor bancare exclusiv la acea banca si despre
care se poate previziona ca relatia va fi de lunga durata. S-a
dovedit, insa, ca nu clientii cei mai mari sunt cei mai
profitabili, intrucat ei beneficiaza de cele mai multe servicii
si de cele mai mari rabaturi, reducand astfel profiturile
firmei.
Clientii productivi au o valoare de viata ridicata
insa o durata previzibil redusa a relatiei de afaceri. Se
recomanda masuri de atasare a acestor clienti pe cat mai
mult timp, fara a face investitii prea mari (cluburi ale
clientilor, carduri de client). De exemplu, pentru o banca,
clienti productivi sunt considerate persoanele instarite in
varsta si fara familie cu un potential de profitabilitate
ridicat, insa fara perspective de durata.
Clientii problematici sunt cei care nu dovedesc un
potential previzibil pentru afaceri viitoare si raman
neprofitabili. In acest caz, se poate vorbi despre relatii
neinteresante pentru intreprindere. Oricum, se vor folosi
masuri nediferentiate de fidelizare (serviciu telefonic
gratuit). De exemplu, pensionarii cu un venit redus si fara
perspective de modificare favorabila a situatiei in anii
urmatori.
Clientii semn de intrebare necesita masuri de
fidelizare selective ca amploare si intensitate (oferte
speciale, carduri de client sau actiuni de direct-mailing)
pentru a-i integra in categoria star. Din aceasta categorie
fac parte adesea studentii. UniversiDAR este un astfel de
program care se adreseaza studentilor din principalele
centre universitare din tara, prin care s-a urmarit fidelizarea
fata de marcile participante. In Romania programul se afla

la cea de-a doua editie, in timp ce programe asemanatoare

se desfasoara in Statele Unite de mai bine de 30 de ani.
Acolo, de exemplu, studentii si elevii primesc un astfel de
pachet cand se inscriu la biblioteca.
2.3.Modalitatile de fidelizare a clientilor
Adevarata fidelitate asociaza recumpararea cu o
atitudine favorabila despre produs.Aceasta din urma este
fondata pe caracteristici percepute ale marcii (de exemplu,
calitate), pe ratiuni emotionale, pe experiente anterioare
sau pe ideea pe care consumatorul o are despre el insusi.
Se pot identifica si alte modalitati de fidelizare : legarea
economica, legarea contractuala, fidelizarea tehnicofunctionala.
Fidelitatea
conditionata
economic
(legarea
economica) se bazeaza pe ideea ca prin migrarea la alt
ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere
economic. Costurile migrarii sunt alcatuite din costurile de
informare, costurile de initiere a unor noi relatii precum si
pierderea unor avantaje.
Legarea contractuala presupune existenta unui
contract prin care beneficiarul este legat de producator, de
marca sau de o unitate de desfacere.
Se poate vorbi de o atasare tehnic-functionala a
clientilor, cand exista o anumita dependenta functionala
intre serviciul/produsul de baza si cel complementar.De
exemplu, cumpararea unui televizor si a unui videorecorder
de aceeasi marca pentru a le putea comanda pe ambele cu
o singura telecomanda.
In cazul fidelizarii clientilor prin metode economice,
contractuale sau tehnic-functionale, libertatea de decizie a
clientului este mai mult sau mai putin restransa. Daca in

derularea relatiei de afaceri clientul este nemultumit, exista

o mare probabilitate ca, dupa incheierea perioadei
obligatorii pentru parti convenite, migrarea clientului sa nu
mai poata fi evitata.
De exemplu, o migrare masiva catre alti ofertanti de
servicii telefonice se observa in cazul clientilor Telecom. In
acest caz a functionat multa vreme un mecanism de
atasare tehnic-functionala, care acum a fost inlaturat, prin
deschiderea pietei. Ca multe alte intreprinderi cu pozitie de
monopol, si aceasta este acum obligata sa imbunatateasca
in mod serios orientarea spre clienti.
2.4.Intensitatea
fidelizarii clientilor

si

programarea

in

timp

Este foarte important sa se detemine cand si cu ce

intensitate se vor aplica instrumentele alese. Se va decide
asupra momentului, duratei de aplicare si derularii
proceselor in cadrul strategiei de fidelizare.
Acestea au ca scop evitarea unei suprasolicitari a clientilor
si evitarea depasirii pragului normal de sensibilitate al
clientului prin masurile de fidelizare. Spre exemplu, agentii
de vanzari care comercializeaza diverse produse prin
cataloage de prezentare, aplica o tehnica de vanzare mult
prea agresiva, avand ca rezultat indepartarea clientilor.
De altfel compania poate incerca sa extinda
numarul
clientilor
astfel:
sa-i
converteasca
pe
neutilizatori ,sa intre pe segmnete noi de piata(Johnson &
Johnson si-a promovat cu mult succes samponul pentru
copii in randul adultilor), sa-i castige pe clientii
concurentilor (PepsiCo se straduieste constant sa tenteze
clientii Coca-Cola).

In aplicarea strategiilor de fidelizare a clientilor ,

firma nu trebuie sa exagereze ci sa studieze mai intai
comportamentul si mentalitatea consumatorilor ianinte de a
insista sau a persista in aplicarea unor metode
considerate ,poate, agresive de clienti.
2.5.Strategii
clientilor

de

cooperare

in

fidelizarea

In final, la elaborarea unei strategii de fidelizare a

clientilor este necesar sa se verifice daca nu este mai
eficienta realizarea scopurilor fidelizarii prin cooperarea cu
alte intreprinderi. Este cazul, mai ales, la relatiile de afaceri
in care consumatorul identifica o dependenta directa intre
marca si performanta producatorului, pe de o parte, si
performanta comerciantului, pe de alta parte (de exemplu,
in industria de automobile sau in domeniul computerelor).

INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZARII

CLIENTILOR

3.1.Instrumente ale politicii de comunicare

Politica de comunicare urmareste doua obiective
importante: construirea unui dialog permanent cu clientii
pentru a contribui la atingerea asteptarilor clientilor si
acordarea
unei
atentii
deosebite
serviciilor
de
postcumparare.
Cele mai raspandite instrumente ale politicii de
comunicare aplicate in fidelizarea clientilor sunt : directmail, reviste ale clientilor, carduri de client, cluburi ale
clientilor, marketingul telefonic, online-marketing, eventmarketing.

Direct-mail este o metoda care poate contine o

scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care sa
atraga atentia.
Revistele clientilor sunt publicatii periodice ale
producatorilor sau intreprinderilor de comert, care se
distribuie preponderent gratuit clientilor actuali. Acestea sau dezvoltat, in ultimii ani, ca un instrument important al
managementului fidelizarii clientilor. Dupa unele aprecieri,
in 1999 existau in Germania peste 600 de reviste ale
clientilor.La noi sunt binecunoscute revistele Metro care
prezinta clientilor fideli ultimele oferte.
Cardurile de client prezinta pentru intreprindere
doua mari avantaje : sansa construirii unui dialog
individualizat si posibilitatea obtinerii de informatii asupra
comportamentului de cumparare al clientilor. Primul si unul
dintre cele mai cunoscute carduri este cardul Diners Club
International fondat in urma cu 50 de ani de catre Frank
McNamara si acceptata pe plan international. Cardul ofera
posibilitatea efectuarea platilor pentru servicii dintre cele
mai variate si acorda avantaje pentru cei care folosesc
cardurile de calatorie. Astfel, dupa acumularea unui anumit
numar de mile parcurse pe baza biletelor de
zbor achizitionate prin cardurile Diners Club calatorii pot
obtine bilete de calatorie gratuite, dar si alte produse : spre
exemplu , cineva a schimbat acumularea de puncte din
biletele de zbor cu proteze dentare pentru copii. Membrii
clubului prezenti in Romania sunt ONT Carpati (din
1967),Banca Comerciala Ion Tiriac fiind operatorul
exclusiv al activitatii cu cardul Diners Club pe piata
romaneasca. Alte exemple de programe de fidelizare prin
carduri
sunt : Smart
Miles ( Tarom), Miles&More(Lufthansa), Hhonors( Hilton
cele patru carduri Blue, Silver,Gold si Diamonds)

Cluburi de clienti infiintate denumeroase firme

pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru
se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii
produsului, fie prin plata unei cotizatii. Printre cele mai
cunoscute tipuri de cluburi se numara :
-Clubul VIP se adreseaza, de regula, clientilor de baza
deosebit de importanti,
-Fan-club se adreseaza tuturor clientilor (Pro-7-Club),
-Product-Interest-Club se adreseaza clientilor deosebit de
interesati de un produs (Dr.Oetker Back-Club),
-Lifestyle Club se adreseaza in principal clientilor cu un stil
de viata pronuntat exclusivist (Davidoff Club).
Marketingul telefonic este frecvent folosit. Studiile
de piata la Volkswagen AG au aratat ca un marketing
telefonic activ poate contribui la sporirea intentiei de
revenire pentru cumparare. Distribuitorilor Volkswagen li se
recomanda, de exemplu, sa verifice telefonic daca si in ce
masura clientul este multumit dupa cumpararea unui
automobil nou sau dupa o prestare de serviciu. In cadrul
unei asemenea actiuni telefonice s-au obtinut urmatoarele
rezultate : comparativ cu un grup de control, care nu a fost
contactat telefonic, s-a atins un nivel al intentiei de revenire
pentru cumparare cu 23% mai mare decat nivelul
inregistrat la grupul de control( Volkswagen Kundendienst
Organisation 1995).
Marketingul online ca urmare a dezvoltarii
informatice se realizeaza prin sistemele online, cele mai
folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui
instrument constau in principal in accesibilitate si
interactiune.

Event marketing cuprinde planificarea, inscenarea

si controlul unor manifestari si evenimente la care sunt
antrenati anumiti clienti. Formele posibile sunt manifestarile
sportive sau culturale. Este cazul lantului de unitati de
bijuterii Chris care a organizat pentru cateva sute de clienti
un special event cu moto-ul Spatiul cosmic. Cu aceasta
ocazie, clientii au putut viziona, la sediul central al
intreprinderii din Frankfurt, exponate ale NASA si au putut
adresa intrebari astronautilor NASA.Si gastronomia a fost
special adecvata acestui prilej (Space-food).
Acest instrument de fidelizare a clientilor are efecte
pe termen scurt, dar este esentiala in dialogul si
interactiunea cu clientii, putand genera un entuziasm fata
de intreprindere.
3.2.Instrumente ale politicii de pret
Urmatoarele masuri sunt esentiale in cadrul
managementului fidelizarii clientilor : Sistemele de rabaturi
si bonusuri ; Stimulente financiare ; Strategii de diferentiere
a preturilor.
Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt intalnite
frecvent la diverse firme si acorda clientilor inlesniri
financiare in cazul indeplinirii anumitor conditii, cu scopul
introducerii unor obstacole in calea unei posibile migrari a
clientilor. Compania American Airlines a fost unul din
pionierii in domeniu prin programul lansat la inceputul
anilor 80. Orice pasager putea participa gratuit la
programul denumit AAdvantage .Dupa parcurgerea unei
anumite distante de zbor , acesta avea dreptul la un loc la o
clasa superioara, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe masura
ce clientii erau atrasi de American Airlines, celelalte linii
aeriene au fost nevoite sa introduca programe
asemanatoare( Lufthansa cu Miles&More sau Swissair cu
QualiflyeProgram).Urmatorul domeniu a fost cel hotelier,

lantul Marriot (programul Honored Guest), lantul Hyat

(programul Gold Passport) ; astfel de programe fiind
introduse si in companiile care inchiriaza masini sau vand
pe baza de carti de credit.
Principalul dezavantaj al acestor sisteme de facilitati
este ca sunt copiate de catre concurenta.
Stimulente financiare sunt acordate de exemplu,
clientilor USB (United Bank ofSwitzerland). Acestia au
posibilitatea sa acumuleze puncte. Programul de bonusuri
prevede ca un client beneficiaza de un anumit numar de
puncte la fiecare operatiune bancara. La acumularea unui
numar stabilit de puncte acestea pot fi convertite in premii
atractive ca de exemplu : bilete la concerte sau zboruri
gratuite. Mai este cazul cardului Shell cu care beneficiezi de
reduceri la anumite produse si chiar de premii de fidelitate.
Diferentierea preturilor presupune promovarea
unor preturi diferentiate ca nivel pentru aceeasi oferta.
Instrumentele de pret duc la reducerea migratiei
clientilor dar nu pot compensa eventualele deficiente ale
prestarii principale si ici nu duce la obtinerea unui avantaj
competitive pe termen lung.
Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub
forma de numerar sau sub alte forme, care sunt
proportionale cu cu fidelitatea clientului fata de un anumit
vanzator. Connex a initiat un program pentru clientii fideli
oferindu-le minute gratuite si alte facilitati.
3.3.Instrumentele politicii de produs/prestare
Activitatea de marketing a unei firme nu este
eficienta
daca
este
lasata
exclusiv
in
seama
compartimentului de marketing. Cel mai bun compartiment
de marketing din lume nu poate compensa deficientele pe

care le inregistreaza produsele sau serviciile. Clientul care

nu reuseste sa inteleaga instructiunile de utilizare ale unui
produs, care nu izbuteste sa ia legatura cu persoana
potrivita din cadrul firmei sau care primeste o factura
gresita, isi va forma o impresie negativa despre respectiva
organizatie. Imaginea firmei in ochii clientului va fi
degradata.
Astazi, conducatorii firmelor considera ca principalul
lor obiectiv consta in imbunatatirea calitatii produsele si
serviciilor. Afirmarea puternica pe piata a companiilor
japoneze se datoreaza in mare masura calitatii exceptionale
a produselor lor. John F.Welsh Jr., presedintele companiei
General Electric, afirma : Calitatea este cea mai buna
polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace
aparare impotriva concurentei straine si singura cale de
dezvoltare si obtinere a castigurilor .
Se remarca existenta unei stranse legaturi intre
calitatea produsului si a serviciilor, satisfactia clientului si
profitabilitatea firmei, iar firma trebuie sa cunoasca modul
in care consumatorii percep calitatea si ce calitate se
asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva
firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult din punct de
vedere calitativ decat concurentii sai. Acest lucru impune
aplicarea unui management total si implicarea personalului
firmei, precum si implementarea unor sisteme de evaluare
si recompensare.
Totodata, pe langa imbunatatirea calitativa a unui
produs sau serviciu, ca modalitate de fidelizare mai pot fi
folosite si programe speciale de insotire a produsului cu
accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de
produse personalizate ca si standardele tehnice speciale
CONCLUZII

La baza oricarei afaceri de succes sta numarul de

clienti si gradul de fidelizare al acestora.Datorita fidelitatii
clientilor ,Coca Cola, a reusit sa-si pastreze o mare parte a
clientilor in ciuda tentatiilor existente pe piata(PepsiCo).
In ultima vreme majoritatea firmelor au inceput sa
constientizeze faptul ca pastrarea clientilor deja existenti
este la fel de importanta, poate chiar mai importanta, decat
atragerea noilor clienti. Aceasta datorita costurilor
enorme necesare atragerii clientilor care pot fi de cinci ori
mai mari decat costurile fidelizarii. Totodata, profitabilitatea
vechilor clienti se dovedeste a fi mai mare decat cea a
noilor clienti.
Consumatorii dispun de o mare diversitate de
produse si servicii pe care le pot achizitiona, iar alegerea lor
se bazeaza pe modul in care percep notiunile de calitate,
valoare, servicii. Ei evalueaza performanta prin prisma
asteptarilor lor, ei fiind satisfacuti atunci cand asteptarile le
sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt
depasite.De exemplu conducerea unui spital poate
considera pacientii nemultumiti de mancarea din spital in
schimb acestia pot fi nemultumiti de receptivitatea
asistentelor. Clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp,
cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati
de pret si prezinta altor persoane firma intr-o lumina
favorabila.
Reiese, prin urmare, ca satisfactia clientului este
foarte importanta pentru firma si pentru profitabilitatea
acesteia. Insa, firma trebuie sa-si cunoasca foarte bine
clientii, nevoile, preferintele, asteptarile si sa fie mereu cu
un pas inaintea concurentei. Este foarte util de stiut asupra
carei categorii de clienti sa se concentreze eforturile firmei
cunoscand faptul ca exista clienti neprofitabili pe care firma
ii poate chiar indeparta.

Promotia trebuie realizata pentru a rezolva una din

urmatoarele probleme: fidelizarea consumatorilor proprii,
testarea sa de catre noi consumatori sau sustinerea in
extrasezon: iarna, de exemplu. Promotiile trebuie sa
corespunda personalitatii marcii in cauza. Avand obiectivele
amintite si respectand personalitatea marcii, promotiile
aduc avantaje. In general, promotiile influenteaza volumul
vanzarilor cu 20%.
Participarea la promotiile lansate pe piata
romaneasca este mare datorita deschiderii consumatorului
roman fata de ideile noi, precum si faptului ca in acest
moment nu avem in urma o istorie indelungata a acestor
activitati. Promotiile se adreseaza consumatorului care nu
este inca fidel unei marci.
Dar in lipsa construirii unei pozitionari si imagini de
marca clare pe termen lung, promotiile slabesc si erodeaza
marca, inlocuind-o de fapt cu un pret care, in momentul
cand nu va mai putea fi sustinut, va conduce la o cadere
libera a produsului respectiv.
Asadar in elaborarea procesului de fidelizare ,pentru
obtinerea unor rezultate cat mai optime sunt necesare
cunostintele despre comportamentul consumatorilor.
BIBLIOGRAFIE
1.Manfred, Bruhn Orientarea spre clienti, Ed. Economica,
Bucuresti, 2001
2.Kotler, Philip
Bucuresti, 1998

Principiile

marketingului,

Ed.

Teora,

3.Kotler, Philip Managementul marketingului, Ed. Teora,

Bucuresti, 2005

4.Butunoiu, George Tehnici de vanzare, Ed. All, Bucuresti,

1998
5.Ristea, Ana Lucia (coordonator) Marketing Crestomatie
de termeni si concepte, Ed. Expert, Bucuresti, 2001
6.Frone, Florin Dictionar de marketing, Ed. Oscar Print,
Bucuresti, 1999
7.Balaure, Virgil
Bucuresti, 1999

Tehnici

promotionale,

Ed.

8.*** - Revista de comert, Numarul 8, August 2001

9.*** - Capital, Numarul 38, Septembrie 2002
10.*** - Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002
11.*** - Biz, Numarul 40, Decembrie 2001

Uranus,