Conceptul de marketing

Marketingul, mai mult decat orice alta activitate comerciala, se ocupa de clienti. Crearea valorii si
satisfactiei clientului este chiar inima gandirii si practicii marketingului modern.
Marketingul reprezinta satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului
este, pe de o parte, de a atrage noi clienti promitand o valoare superioara si, pe de alta parte, de a
mentine si a cultiva relatiile cu clientii existenti oferind satisfactie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecarei organizatii - mare sau mica, cu profit sau
fara profit, nationala sau internationala.
Multi gandesc despre marketing ca inseamna numai vanzare si reclama. Totusi, in zilele noastre,
vanzarea si reclamele sunt numai varful aisbergului marketingului. Desi sunt importante, acestea
sunt numai doua dintre functiile marketingului si adesea, nu sunt cele mai importante. Astazi,
marketingul poate fi inteles nu in sensul vechi de a efectua o vanzare, ci in sensul nou de a satisface
nevoile clientilor. Daca marketerul reuseste sa inteleaga nevoile clientului, dezvolta produsele care
838d35i aduc o valoare superioara, le distribuie si le promoveaza cu un pret eficient, aceste produse
se vor vinde foarte usor. Astfel, vanzarea si reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing
mai amplu - adica un set de instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta
piata.
Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile de
indivizi obtin ceea ce au nevoie si ceea ce isi doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse
ce au o anumita valoare cu altii.
Aceasta definitie este una dintre cele mai complete definitii date marketingului, cuprinzand o serie
de termeni cheie: nevoi, dorinte si cereri; produse, servicii si experiente; valoare, satisfactie si
calitate; schimb, tranzactii si relatii; piete.

Nevoi, dorinte si cereri

Conceptul de baza al marketingului il reprezinta nevoile umane. Nevoile umane sunt stari de
privatiune resimtita. Acestea includ:
-

nevoile fizice pentru hrana, imbracaminte, caldura si siguranta;

nevoile sociale pentru locuinta si sanatate;

nevoile individuale pentru cunoastere si auto-exprimare.

Dorintele sunt forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt modelate de cultura si
personalitatea individului.
Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor sa aleaga produse care le
asigura cea mai mare valoare si satisfactie pentru banii lor.
Cand sunt sustinute de puterea de cumparare, dorintele devin cereri.

Produse, servicii si experiente

Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse si servicii. Conceptul de produs nu se limiteaza
numai la obiectele fizice. Pe langa bunurile palpabile, produsele includ si servicii, care sunt

activitati sau beneficii oferite spre vanzare care sunt intangibile si nu confera drept de proprietate.
Exemplele includ operatiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparatiilor in
casa si alte entitati cum ar fi experiente, persoane, locuri, organizatii, informatii si idei.
Notiunea de produs include mai mult decat numai proprietatile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai
include si sensul pe care o marca il are pentru consumatori.
Daca, uneori, termenul de produs pare sa nu se potriveasca, el poate fi inlocuit cu alti termeni cum
ar fi satisfacator de dorinte, resursa sau oferta de marketing.

Valoare, satisfactie si calitate

Consumatorii se confrunta, de obicei, cu o gama larga de produse si servicii care pot satisface o
nevoie data. Consumatorii aleg ce sa cumpere pe baza propriilor perceptii ale valorii pe care o ofera
diverselor produse si servicii.
Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valorile castigurilor clientului provenite din
detinerea si folosirea unui produs si costurile pentru obtinerea produsului. Clientii, adesea, nu
justifica valorile produselor si costurile corect sau obiectiv. Ei actioneaza pe baza de valoarea
perceputa.
Satisfactia clientului depinde de performanta perceputa a unui produs in livrarea valorii legate de
asteptarile cumparatorului. Daca performanta produsului nu se ridica la asteptarile clientului,
cumparatorul este nemultumit. Daca performanta se potriveste asteptarilor, cumparatorul
este multumit. Daca performanta depaseste asteptarile, cumparatorul este incantat. Societatile de
marketing importante fac tot posibilul sa-si mentina clientii multumiti.
Calitatea are impact direct asupra performantei produsului sau a serviciului. In sens restrans,
calitatea poate fi definita ca "inexistenta defectelor". Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec
dincolo de aceasta definitie ingusta a calitatii. Acestea definesc calitatea in termenii satisfactiei
clientului. Societatea Americana pentru Calitate defineste calitatea ca o caracteristica a unui produs
sau serviciu care se refera la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului.
Aceste definitii care pun in centrul atentiei clientul pornesc in realizarea calitatii de la nevoile
clientului sfarsind cu satisfactia acestuia. Scopul fundamental al miscarii calitatii totale de azi a
devenit satisfactia totala a clientului.

Schimb, tranzactii si relatii

Marketingul apare atunci cand oamenii decid sa satisfaca nevoile si dorintele prin schimb.
Schimbul este actul de obtinere a obiectului dorit de la cineva oferind in locul acestuia altceva de
valoare. Schimbul este numai una dintre caile prin care oamenii pot obtine obiectul dorit.
In timp ce schimbul este conceptul de baza al marketingului, o tranzactie, la randul sau, este
unitatea de masura a marketingului. O tranzactieconsta in comertul de valori dintre doua parti: o
parte da "ceva" altei parti si primeste "altceva" in schimb. Marketingul tranzactiei este parte din
ideea mai ampla de marketing de relatii. Dincolo de crearea tranzactiilor pe termen scurt, vanzatorii
trebuie sa construiasca relatii pe termen lung cu clientii, distribuitorii, dealerii si furnizorii valorosi.
Ei vor sa construiasca puternice conexiuni economice si sociale promitand si oferind produse de
inalta calitate, service bun si preturi corecte. Dincolo de a atrage pur si simplu noi clienti si a crea

tranzactii, scopul este retinerea clientilor si dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relatiile bune cu
clientii incep cu oferirea unei valori superioare.
Din ce in ce mai mult, marketingul isi deplaseaza interesul de la maximizarea profitului pe fiecare
tranzactie individuala la construirea relatiilor reciproc avantajoase cu consumatorii si alte parti. In
fond, o societate vrea sa construiasca o intreprindere integrata numita retea de marketing. O retea de
marketing consta din companie, precum si toti detinatorii de actiuni: clienti, angajati, furnizori,
distribuitori, detailisti, agenti de publicitate etc., cu care a construit relatii de afaceri reciproc
avantajoase. Din ce in ce mai mult, concurenta nu este intre societati comerciale, ci, mai degraba,
intre retele intregi, premiul mergand la societatea care construieste o retea mai buna. Principiul de
functionare este simplu: construieste o retea buna cu actionari cheie si profitul nu va intarzia.
Marketingul relational este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului
valoare pe termen lung, iar masurile succesului sunt satisfactia si retinerea clientului.

Pietele

Conceptele de schimb si relatii duc la conceptul de piata. O piata este seria de cumparatori reali si
potentiali ai unui produs. Acesti cumparatori impartasesc o nevoie sau o dorinta particulara care
poate fi satisfacuta prin schimburi si relatii. Astfel, dimensiunea unei piete depinde de numarul
oamenilor care isi exprima dorinta, au resurse sa se angajeze in schimb si sunt dornici sa ofere
aceste resurse in schimbul a ceea ce isi doresc.
Scopul marketingului este cunoasterea nevoilor consumatorilor (pietei), segmentarea pe diferite
criterii, pozitionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde firma detine cele mai multe avantaje
fata de concurenta), stabilirea mixului de marketing pentru influentarea acestor segmente, avand ca
rezultat vanzari si profituri pentru organizatie.
Managementul marketingului
Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea, implementarea si controlul
programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburi profitabile cu
cumparatorii tinta in scopul realizarii de obiective organizationale.
Unii cred despre managementul marketingului ca ar fi gasirea unui numar suficient de mare de
clienti pentru randamentul curent al societatii, dar acest punct de vedere este prea
limitat. Organizatia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea
sa nu mai existe cerere, sau sa nu fie cerere corespunzatoare, cererea sa fie neregulata sau cererea sa
fie prea mare si managementul marketingului trebuie sa gaseasca cai de a se ocupa de diversele
situatii ale cererii. Managementul marketingului se ocupa nu numai de gasirea si amplificarea
comenzii ci si cu schimbarea sau chiar reducerea ei.
In cazul in care o firma se confrunta cu o cerere excesiva, demarketing-ul poate fi necesar pentru a
reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea
ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului cauta sa afecteze
nivelul, incadrarea in timp si natura cererii intr-un mod care ajuta organizatia sa-si realizeze
obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Gestionarea cererii inseamna gestionarea clientilor. O cerere a unei societati vine din doua grupe:
clienti noi si vechi. Teoria si practica traditionala a marketingului s-au concentrat asupra atragerii
noilor consumatori si asupra vanzarii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienti
si a realiza tranzactii cu ei, societatile se ocupa acum cu retinerea clientilor actuali si a construi
relatii durabile cu clientii.
De fapt, costa de cinci ori mai mult atragerea un nou client decat costa mentinerea clientiilor
multumiti. Societatile au mai descoperit ca pierderea unui client inseamna nu numai o singura
vanzare ci o viata intreaga de achizitii. Cheia pentru retinerea consumatorului este valoare si
satisfactie superioara pentru client.
In ceea ce priveste practica managementului marketingului se poate observa ca majoritatea
organizatiilor folosesc marketingul si il practica in diverse feluri. Multe firme mari aplica practicile
standard de marketing intr-o maniera formalizata. Totusi, alte societati folosesc marketingul intr-un
mod mai putin formal si sistematic.
De fapt, s-a observat ca, practica de marketing trece, prin trei stadii:
marketing antreprenorial - care presupune pornirea unei afaceri de la ideile unor oameni
inteligenti. Ei vizualizeaza o oportunitate si bat la orice usa pentru a capta atentia.
marketing in formule - pe masura ce societatile mici reusesc sa aiba succes, acestea se
deplaseaza in mod inevitabil catre un marketing mai sistematizat, in formule. In acest stadiu
organizatiile au un departament de marketing care are ca atributii desfasurarea cercetarilor de
marketing si adoptarea unora dintre instrumentele de marketing folosite in societatile de marketing
profesioniste.
marketing intreprenorial - reprezinta o combinare eficienta intre primele doua forme de
management marketing. Organizatia care a ajuns la acest stadiu are departament propriu de
marketing si foloseste numeroase tehnici stiintifice de masurare a eficientei, dar in acelasi timp
angajatii stau aproape de consumatorii lor aflandu-le din timp toate dorintele dar si nemultumirile.
Societatile care au mai mare grija de clientii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru
clienti si fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societati, valoarea si serviciile
exceptionale sunt mai mult decat un set de politici sau actiuni - acestea sunt o atitudine a intregii
societati, o parte importanta din cultura generala a societatii.
Filosofii ale managementului marketingului
Trebuie precizat ca exista cinci concepte (orientari) alternative conform carora organizatiile isi
conduc activitatile de marketing:
1) Conceptul de productie - sustine faptul ca majoritatea clientilor vor favoriza produsele care sunt
disponibile si convenabile. De aceea, managementul trebuie sa se concentreze asupra imbunatatirii
productiei si eficientei distributiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care ii
ghideaza pe vanzatori.
2) Conceptul de produs - sustine faptul ca utilizatorii (clientii) vor favoriza produsele care ofera
cel mai mult din punct de vedere al calitatii, performantei si trasaturilor inovatoare. Astfel, o

organizatie trebuie sa-si devoteze energia imbunatatirii produselor. Conceptul de produs poate sa
conduca si la miopia de marketing.
3) Conceptul de vanzare - sustine ca utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpara suficiente produse
ale organizatiei daca aceasta nu se angajeaza intr-un efort de vanzare si promotional la scara larga.
4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing sustine ca realizarea scopurilor
organizatorice depinde de stabilirea nevoilor si dorintelor pietelor tinta si livrarea satisfactiilor
dorite mai eficient decat concurenta. Conceptul de marketing incepe printr-o piata bine definitiva, se
concentreaza pe nevoile consumatorului, coordoneaza toate activitatile de marketing care ii
afecteaza pe consumatori si creeaza profituri operand relatii cu clientii pe termen lung pe baza
valorii si satisfactiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes si
valoarea pentru client sunt caile spre vanzare si profituri.
5) Conceptul de marketing societal - sustine ca organizatia trebuie sa stabileasca nevoile,
dorintele si interesele pietelor tinta. Trebuie, asadar, sa ofere valoare superioara clientilor in asa fel
incat sa mentina sau sa imbunatateasca bunastarea consumatorului si societatii. Conceptul de
marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului si marketingului.
Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignora posibilele conflicte
dintre dorintele pe termen scurt ale consumatorului si cele pe termen lung ale acestuia. Acest
concept presupune ca marketingul sa satisfaca nevoile actuale ale segmentului de consumatori tintiti
dar preocupandu-se si de posibilitatea ulterioara de satisfacere a acestora.
Provocarile marketingului in noul mileniu
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea in noul mileniu pot fi rezumate intr-o singura
tema: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricand, toti trebuie sa aiba capacitatea de a se
conecta cu ceilalti si cu lucrurile apropiate si departate din lumea din jur.
Schimbarile rapide in tehnologiile de conectare ii fac pe specialistii in marketing sa redefineasca
cum se conecteaza cu piata - cu clientii lor, cu partenerii de marketing dinauntrul si din afara
societatii - si cu lumea din jurul lor.
Forta majora din spatele noii capacitati de conectare este tehnologia. Avansurile explozive in
tehnologia computerelor, telecomunicatiilor, informatiei, transportului si alte conexiuni au creat o
Noua Economie. Explozia tehnologica a creat noi cai incitante de a invata despre si a descoperi
clienti, a crea produse si servicii comandate pentru a indeplini nevoile clientului, a distribui produse
mai eficient si a comunica cu clientii in grupuri largi sau om-la-om.
Progresul cel mai important, in ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odata cu apartitia
internetului. Internetul este o retea globala de computere fara o conducere sau proprietate centrala.
Azi, Internetul leaga indivizi si firme de toate tipurile unii cu ceilalti si cu informatii din toata
lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricand, oriunde
conexiuni la informatii, divertisment si comunicatii. Societatile folosesc Internetul pentru a construi
relatii mai stranse cu clientii si partenerii de marketing si pentru a vinde si a distribui produsele mai
eficient. In afara de a concura pe piete traditionale, organizatiile au acum acces la noi piete
incitante.

Astazi, printr-un marketing inteligent companiile incearca sa profite de noi oportunitati pentru a-si
intari legaturile cu clientii, cu partenerii si cu intreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing,
marketingul coincidea cu vanzarile si publicitatea, avand drept scop doar atragerea, nu si
mentinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obtinut din fiecare vanzare, nu pe
profitul pe termen lung, generat de o relatie buna si de durata cu clientul. Vechiul tip de marketing
avea ca scop simpla vanzare a unui produs, fara a incerca sa inteleaga, sa creeze, sa comunice, si sa
ofere valoare reala clientilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astazi inlocuit de un nou mod de gandire, care promoveaza
relatia cu clientul, cunostintele pe care le avem despre acesta. Se formeaza astfel legaturi directe si
durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise catre
public au acum o alta consistenta.
Furnizorii si distribuitorii sunt priviti ca parteneri, nu ca adversari.
Deci, companiile de astazi incearca sa construiasca noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multa
valoare clientilor lor.