Analiza particularitatilor cercetarii de marketing online

Cuprins
Introducere3 Cap.1 Aspecte teoretice privind cercetarea de marketing online 1.1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing4 1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing5 1.3 Fazele procesului cercetrii de marketing..7 1.3.1 Descoperirea i definirea problemei de cercetat.8 1.3.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii.....................8 1.3.3 Proiectarea cercetrii.............................................................9 1.3.4 Culegerea datelor...................................................................11 1.3.5 Pregtirea i analiza datelor.................................................12 1.3.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor........12 1.3.7 Raportul privind cercetarea de marketing..........................13 1.4 Procesul msurrii ..............................................................................13 1.4.1.1 Scala nominal.......................................................................14 1.4.1.2 Scala ordinal.........................................................................14 1.4.1.3 Scala interval..........................................................................15 1.4.1.4 Scala proporional...............................................................16 1.5 Aspecte generale privind cercetarea de marketing online...............17 1.6 Oportunitati si probleme privind cercetarea pe internet.................20 Cap.2 Studiu de caz 2.1 Analiza mediului online din Romania....................................................24 2.2 Interviu......................................................................................................31 Cap.3 Cercetarea de marketing online 2.2.1 Stabilirea obiectivelor cercetarii................................................35 2.2.2 Stabilirea ipotezelor cercetarii 2.2.3 Esantionarea 2.2.4 Recoltarea informatiilor 2.2.5 Tipuri de scale 2.2.6 Analiza datelor de marketing Bibliografie....................................................................................................................

Introducere
Intr-o economie globala de marketing, succesul oricarei intreprinderi, bunul-mers al oricarei afaceri depinde de viziunea de marketing pe care o abordeaza managerii, de modul in care acestia inteleg functionarea unui business. Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizaii n general i pentru sistemul de marketing n special. Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor de marketing specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Fiind n esen instrumente de culegere a informaiilor de pia, specialistul de marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing1. Sistemul informatic de marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea nu trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea de marketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru situaii specifice create de diferite probleme sau oportuniti de marketing, n timp ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de date i informaii necesare activitii curente a organizaiei.

Cap1: Aspecte teoretice privind cercetrile de marketing online

1.1 Aspecte generale privind cercetarile de marketing

Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile i oportunitile pieei i se pot rezolva problemele cu care se confrunt agenii economici. Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau orgaziionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing, informaii absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.[1, p.16-17 ] Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor.[2, p.17] n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, 4

investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor.

1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing

Avnd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Cercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetri de marketing: a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive; c) cercetri cauzale. a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase 5

comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen. b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii, adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile. Ele impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase i complexe. Avnd n vedere accentul care se poate pune n cadrul unei cercetri pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri de cercetri, [ 4, p. 237-239] care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative. ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei piee; identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor; ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod; descoperirea unor atitudini relevante de comportament; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe. n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii.

1.3 Fazele procesului cercetrii de marketing

Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: [3, p.55] 1. descoperirea i definirea problemei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; 3. proiectarea propriu - zis a cercetrii; 4. colectarea datelor; 5. pregtirea i analiza datelor; 6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; 7. elaborarea raportului cercetrii.

1.3.1 Descoperirea i definirea problemei de cercetat

Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere. Descoperirea problemei, n general a unei teme de cercetare, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Procesul definirii problemei de cercetat necesit: a.orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; c. nelegerea esenei problemei;

1.3.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. [5, p.34 ] Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Formularea acestora impune o analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente, informaii recente provenind din diferite surse etc. Cercettorul, pe baza ipotezelor, planific i concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt necesare pentru faza de analiz. Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii - i ca ipoteze statistice. O ipotez statistic reprezint supoziia care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie pe 8

care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de semnificaie. Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) i ca ipoteze alternative (H1). Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea afirmaie care comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce s-a gndit c este adevrat se va datora n ntregime erorilor aleatoare. Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule. Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a problemei de marketing n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia.

1.3.3 Proiectarea cercetrii

Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Obiectivele cercetrii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obinere a datelor primare i secundare, a metodologiei de eantionare i de stabilire a mrimii eantionului, a variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare, a metodelor de analiz, a costurilor cercetrii i a perioadei de desfurare a cercetrii. Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare. Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive,

intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere n cazul unei cercetri descriptive sau explicative. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc. Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing. Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor exprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc. Observrile permit obinerea de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.). Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite

10

cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe. Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii. Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

1.3.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apara n aceast faz.

1.3.5 Pregtirea i analiza datelor

Dup colectarea datelor se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare implic o activitate de pregtire a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea 11

clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

1.3.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor

Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

1.3.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume: * sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. * sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere. 12

raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i

tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing. Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.

1.4 Procesul msurrii

Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune existena unui obiect pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. n general, sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini procesul de msurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat. Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Msurabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. Deci, msurm cantitatea vndut dintr-un produs, preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea unui cumprtor fa de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implic, aa cum vom vedea n continuare, n orice condiii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaiunile aritmetice cunoscute. n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi: ce s msurm? Din definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul msurrii; spre exemplu, volumul vnzrilor. Acest concept se impune a fi msurat. Msurarea reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru problema cercetat.

1.4.1 Tipuri de scale

Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.

13

O scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, n limitele unor valori sau mrimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ,caracterisica supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, n raport cu posibilitle lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se msoar. n acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional.

1.4.1.1 Scala nominal

Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Nu exist nici o relaie ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast scal exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective existente. Nici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei poziii. Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit. Scala nominal permite astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat.

1.4.1.2 Scala ordinal

Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mrimea absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan; realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fade alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. n acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. O scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci cnd se are n vedere msurarea atitudinilor, este scala semantic sau "difereniala semantic". Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus investigaiei, caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7) aflate ntre dou calificative de sens opus. Dac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte ru; ultra modern - ultra depit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie s

14

indice printr-un semn ("x") sau printr-o bif nivelul (calificativul) care n opinia lui exprim cel mai bine caracteristica avut in vedere. n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , exist scala numeric. n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor verbale. Aceast scal utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. De exemplu: Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca "Cielo" pe l-ai cumprat anul trecut. extrem de mulumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulumit care

O variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. Ea msoar, simultan, att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative extreme. Prin prisma acestei trsturi subiecii sunt pui n situaia de a evidenia imaginea pozitiv sau negativ pe care i-au format-o i de a aprecia intensitatea acestei imagini. Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin un scor mediu pentru fiecare caracteristic msurat. Cnd analizm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a construciei cercetate. Scala lui Likert. Prin ea se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui produs; scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se ajunge la un scor general.

1.4.1.3

Scala interval

Scala interval permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de cercettor. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. n cazul scalei interval punctul "zero" nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta. Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume: a) scala cu adjective bipolare de sens opus , derivat din scala semantic, dar care presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune existena unui interval egal ntre fiecare dou nivele. 15

c) scala continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale

1.4.1.4

Scala proporional

Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul. n cazul scalei proporionale zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional). Exemple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile, greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporionale. Cnd spunem "zero lei" nseamn c atributul pe care vrem s-l msurm (vnzrile) nu se manifest. Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume: a) scala cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce vrst avei? msoar direct aceast caracteristic demografic. b) scala cu sum constant. Reprezint o alt modalitate de msur care presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, ntre mai multe caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu (preferina, importana acordat). c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte ; este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora. d) scala alternativei de referin. O asemenea metod de msurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre exemplu, compararea a trei mrci prin raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se cere s compare o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferina. Pentru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare, (dect 100) n raport cu intensitatea preferinei sale.

16

1.5 Aspecte generale privind cercetarea online [8]

Cercetarea de marketing este un instrument important pentru orice organizaie care caut o oportunitate pe pia, in special pentru micile intreprinderi care urmaresc sa i-i extind afacerea. Scopul principal il reprezint descoperirea nielor aparute pe piaa in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor si a demararii unor campanii de marketing eficiente, insa tot aceste cercetri pot furniza organizatiei asa numita inteligenta pe piata necesara pentru consolidarea pe piata, incurajarea firmei si maximizarea profitului. Cercetarile online au revolutionat cercetarile clasice, furnizand oportunitati cat si provocari atat cercetatorilor cat si a subiectiilor cercetarii. Dezvoltarea tehnologiei online reprezinta o latura pozitiva deoarece acesta a permis cercetatorilor sa ofere clintilor o metoda de cercetare a audientei tinta, rapida si cu un cost eficient. Cercetarile de marketing online cunosc o dezvoltare foarte rapida, pe piata deja numarul companiilor specializate crescand simtitor de la un an la altul. Aceasta crestere se datoreaza si noi metodologii descoperiite de specialisti in marketing. Avantaje: Exista o serie de beneficii aduse de cercetarile online printre acestea numaranduse: - numar mare de respondenti ce pot fii chestionatii simultan - granitele nu vor mai reprezenta un obstacol pentru cercetare, cercetarea internationala putand fii facuta cu doar un simplu click - poate fi o modalitate ieftina de a efectua proiecte de cercetare de mare anvergura - se pot primi sute de raspunsuri pentru doar cateva sute de euro. - marile firme specializate pe cercetari online detin baze de date impresionante de unde organizatia isi poate alege respondentii pe care vor sa ii interogheze - ofera un timp de raspuns foarte rapid deoarece datele sunt in format electronic ele ne mai fiind supuse procesului de introducere in baze de date. Rezultatele pot fi furnizate uneori chiar in ziua in care au fost culese, prelucrarea lor fiind facuta cu ajutorul unor softuri specializate. Pentru o afacere care are nevoie sa obina o vedere general, de la o parte cat mai mare a populaiei,
intrun timp cat mai scurt posibil, nu exist ndoial c cercetarea online este cea mai viabila varianta.

17

Adoptarea cercetari online. Ca si in cazul altor forme de cercetari ale pietei, exista cateva reguli sigure pe care organizatiile sunt sfatuite sa le urmeze atunci cand adopta o astfel de cercetare. Acestea sunt: Furnizeaza o agenda de lucru cat mai detaliata cercetatorului. Este esential ca ambele parti sa inteleaga exact ceea ce doreste organizatia sa obtina in urma cercetarii, pentru a evita confuziile si dezamagirile de mai tarziu. Concentreazate pe problemele importante. Este mai important sa ai rezultate rapide decat sa ai informatii detaliate? Decide ce este mai important pentru tine. Asigura-i cercetatorului resursele necesare pentru a interoga un esantion reprezentativ. Acest lucru este esential pentru a obtine rezultate cat mai elocvente (precise). Exista o ingrijorare deoarece multi considera ca cercetarea pe internet ar putea permite niveluri de inselaciune mai mare, insa pentru a reduce acest risc se pot accesa baze de date ale marilor companii din domeniul cercetarilor de unde se poate alege un esantion reprezentativ. Avertisment!!! In ciuda comoditatii sale, cercetarea pe internet nu trebuie tratata cu usurinta, nici nu trebuie considerata un substituit pentru cercetarile traditionale. Cercetare online are limitri, care trebuie luate n considerare de la nceput. Se poate ntmpla ca, n unele cazuri, acestea sa depesca beneficiile. Acestea includ:
Anchete DIY (n cazul n care organizatiile pun ntrebrile direct respondentului fr un cercetator ca intermediar):limitari- compromite obiectivitatea chestionarului, o interpretare impartiala.

Internetul este un mediu limitat in ceea ce priveste extragerea unui eantion cu

adevarat reprezentativ. Cercetrile efectuate prin intermediul internetului pot viza numai utilizatorii de Internet i, mai exact, numai utilizatorii de Internet care sunt dispusi sa rspunda la chestionare on-line (inca procentul este foarte mic, mai ales n tarile n curs de dezvoltare)

18

Chiar daca piata cercetarilor online a cunoscut o evolutie rapida i inca mai are un
potenialului uria de crestere, nimeni nu a reglementat practica de cercetare pe internet. Cu toate acestea, codul de conduit i linii directoare, MRS, privind activitile de cercetare online reprezinta o surs valoroas de informaii

Aceste considerente nu sunt destinate pentru a denigra rolul important pe care cercetarea
online il joaca azi,in mediul de afaceri. n cazul n care se opteaz pentru o cercetare online, atunci acesta ar trebui s fie fcut cu acelai grad de responsabilitate, cu care este intreprinsa si o cercetare de piata traditionala. De exemplu, interfaa cu respondentul trebuie s fie conceputa astfel incat sa il atraga, ntrebri ar trebui s fie meticulos planificate pentru a minimiza interpretrile eronate i trebuie avut grij ca cercetarea sa se adreseze publicului tinta.

Combinarea tehnicilor de cercetare Dei cercetarea online implica o derulare mai rapida i costuri mai mici, fapt ce face din aceasta o metod atractiv pentru intervievarea unui eantion mare de oameni, trebuie avut grij ca acesta
sa fie insotita si de cercetari traditionale deoarece acest tip de cercetare nu cuprinde in totalitate publicul tinta.

In cadrul cercetari on-line, mai mult dect in cazul oricarui alt soi de cercetare, exist o mare nevoie
de creativitate, altfel spus modurile vechi de cercetare combinate cu noile tehnologii nu vor sprijini dezvoltarea cercetari on-line fapt ce va duce la pierderea valori sale ca instrument de cercetare. Companiile care caut s profite de beneficiile pe care noua tehnologie le permite, trebuie s asigure cele mai nalte standarde profesionale i n mod constant sa isi depaseasca limitele.

Potential, utilizarea cea mai valoroasa a cercetare online este n legtur cu o form mai tradiionala
de cercetare a pietei, fie c este vorba de o cercetare cantitativa sau calitativa. Completarea unui chestionar, pe internet, ar putea fi oferit ca un substitut la chestionarul telefonic. Alternativ, o organizatie poate realiza o cercetare on-line ampla supranumita si periere a pietei, unde rezultatele pot fii urmarite mult mai usor datorita noilor tehnologii, prin intermediul interviurilor personale in spatiu virtual. Un rezultat al evoluiei de cercetare online, este clar - cercetare de pia este acum accesibila pentru majoritatea ntreprinderilor i ofer un alt traseu pentru solicitarea avizului din partea clieniilor.

Richard Windle a concluzionat: "sondaje pe internet reprezinta una dintre tehnicile cele mai incitante
care urmeaz s fie introduse n mixul de cercetare de pia n ultimul deceniu. Modul n care vor progresa este un teritoriu necunoscut. Cercetarea online a luat locul deja tehnici tradiionale n multe sectoare, dar trebuie sa asteptam sa vedem cum va evolua rolul acesteia o data ce v-om progresa in secolul 21.

19

1.6 Oportunitati si probleme privind cercetarile pe internet [7]

Internet-ul ca si instrument de cercetare de marketing este relativ nou de aceea cercettori de marketing
au nevoie de timppentru a afla cum s-l foloseasc cat mai eficient. n aceast lucrare am dezvoltat un ghid pentru a ajuta cercettorii s identifice potentialele oportuniti i probleme legate de utilizarea Internet-ului in cadrul cercetarilorde marketing.

Organizam discuia noastr n jurul a trei teme importante cu care se confrunt orice cercettor: (1) de proiectare de anchet; (2)
esantionare; (3) activiti de teren.

Pentru a dezvolta tipologiile sondajului de marketing pe internet, ne bazam pe diferite combinatii intre
obiectivele sondajului, unitatea selectat de eantionare, i metoda de colectare a datelor. Rezultatul acestor combinaii duce la opt astfel de tipologi. Am dezvoltat o

metodologie in sapte pasi pentru a identifica

potenialele probleme legate de esantionare i pentru a preintampina problemele specifice datorate faptului ca Internet este n continu schimbare. Problemele anchetelor de teren sunt n sfrit prezentate cu accent pe formatul chestionarului, utilizarea motoarelor de cutare pentru a obine un cadru i problemele legate de unitile de eantionare.

O tipologie a studiului de marketing pe Internet Prima ntrebare pe care ar trebui sa si-o puna un marketer care are in plan sa foloseasca internetul pentru cercetarea sa este: Ce vreau s fac? Care sunt obiectivele cercetarii? Multe tipuri de cercetare pot fi efectuate prin intermediul Internet-ului sau cu ajutorul acestuia.
O tipologie a cercetarilor de marketing pe Internet poate fi construita n jurul a trei dimensiuni: (1) obiectivele de anchet; (2) unitile de eantionare, i (3) metoda de colectare a datelor.

Obiectivele studiului Cercettori de marketing pot utiliza Internetul pentru a dezvolta trei tipuri diferite de cercetare din
punt de vedere al obiectivelor:(1) se poate studia modul n care Internetul este folosit ca

un instrument de marketing; (2) se pot utiliza Internet-ul, ca o alternativ la chestionarele

si anhetele tradiionale sau (3) se poate folosi Internetul pentru a studia coportamentul consumatorilor in mediu online.

Utilizarea Internetului se refer la studierea modului in care firmele utilizeaza Internet-ul ca instrument 20

de marketing. Pitts et al. (1996) a observat c site-uri Web au fost folosite pentru a atinge unele obiectivele ale strategiilor de marketing, de exemplu:

. s obin acces la metode de influentare a consumatorilor necunoscute sau inaccesibile anterior . proiectarea unei imagini favorabile a corporatiei; . furnizarea informaiilor despre produs; . sa favorizeze i s ncurajeze consum dintr-o anumita gama de produse; . sa genereze comenzi pentru oamenii de vnzri; . sa inregistreze reclamaiile clienilor, intrebari i sugestii; Cercetare de marketing pe Internet poate fi utilizata pentru a studia eficacitatea utilizri Internet-ului in
ceea ce priveste indeplinirea obiectivelor enumerate mai sus. Internetul ar putea fi, de asemenea, utilizat pentru a efectua anchete in mod tradiional. Cu excepia particularitile tehnice, nu sunt diferene majore intre chestionarele de Internet pota tradiional sau chestionarele de telefon. Avantajul Internet-ului este c poate oferi un suport mai bogat pentru chestionare si de asemenea, permite datelor s fie nregistrate n mod automat (un avantaj foarte important). Anchete pe Internet ar putea fi folosite pentru a investiga orice intrebare tradiionala, de la politica firmei si strategia de marketing pana la comportamentul de consum.

Al treilea tip de obiectivele de marketing care ar putea fi atins printr-o ancheta online este studiul
comportamentului de consum pe Internet, pentru nelegerea modului in care consumatorii fac cumparaturi n spaiul cibernetic i de ce fac ceea ce fac.

Consumul de Internet include: . culegerea de informaii pasiv, prin expunerea la publicitate; . cumprturi, care includ att de navigare cat si cautare deliberat de informaii; i . selecia i cumprarea de bunuri, servicii, precum i informaii Aceste tipuri de sondaje sunt focalizate pe modul n care consumatorii folosesc Internetul, modul n care acestia navigheaza, modul n care cumpara de pe Internet, etc Satisfactia clientului legata de site-uri Web ar putea fi, de asemenea, studiata n acelai mod. Unitile de eantionare Trei uniti diferite de esantionare ar putea fi utilizate ntr-un studiu de marketing pe Internet: (1) pagini
web; (2) site-uri web; i (3) utilizatorii de Internet.

Paginile Web pot fi analizate in functie de continut, spaiul publicitatar de pe acestea, sau timpul cat
aceste pagini rmn neschimbate, dar, de asemenea, si numrul de vizitatori pe care ii are (numrul de hit-

21

uri) sau timpul petrecut de vizitatori pe o anumit pagin. Site-uri Web ar putea fi cercetate pentru a vedea cum firmele comunica pe Internet i strategiile de marketing, structura unui site, etc

n cele din urm, utilizatori de Internet ar putea fi studiati din punct de vedere al comportamentului lor general pe Internet, sau a lor comportament fa de un anumit site Web sau pagin. Utilizatorilor de Internet le putem cere sa completeze un chestionar online sau le putem trimite un chestionar prin e-mail. Metode de colectare a datelor A treia dimensiune a tipologiei noastre privind cercetarea online este legat de metodele de colectare a
datelor. Trei metode diferite pot fi utilizate: (1) observarea direct; (2) prin chestionar sau (3) prin experiment.

Observarea direct a coninutului unui Web site-ul sau a unei pagini poate fi fcuta fie de
cercettori fie de un eantion de utilizatori. Aceast metod poate fi folosita pentru a colecta date obiective, cum ar fi numrul de reclame de pe o pagin, existena unor anunturi sau numrul de link-uri n interiorul unei anumite pagini ,ori pentru a colecta date subiective, cum ar fi conformitatea cu cerinele utilizatori sau reacia lor la coninutul sau designul unei pagini Web.

Patru tipuri de format ar putea fi utilizate pentru a anchetele pe Internet: (1) chestionare pe siteuri Web ; (2) chestionare prin e-mail; (3) chestionare in format text trimise prin e-mail ca o fisier atasat; sau(4)

chestionare in format text ce pot fii downloadate de pe site si returnate prin e-mail sau fax

Bibliografie
1. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic. Editura Lux Libris. 1998.

22

2. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960. 3. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press, 1999. 4. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996. 5. Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York. Holt Rinehart and Winston, 1979 6. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I., Veghe C. : Cercetri de marketing. Probleme i studii de caz. Editura Uranus, 1997. 7. Article name:Internet marketing research: opportunities and problems Authors: Olivier Furrer is Lecturer in Marketing at the Universityof Birmingham, The Birmingham Business School, Birmingham, UK. D. Sudharshan is Professor of Business Administration,University of Illinois at Urbana-Champaign, Champaign, Illinois, USA. Jurnal: Qualitative Market Research: An International Journal Volume 4 . Number 3 . 2001 . pp. 123-129
8. www.mrs.org.uk

MRS November 2007 9. Article name: Identifying key factors affecting customer purchase behavior in a online shopping context Authors: Chung-Hoon Park is an Associate Professor and Young-Gul Kim is a Doctoral Candidate both at the Graduate School of Management, Korea Jurnal: International Jurnal of retail and distribution management Volume 31. Number 1. 2003. pp. 16-29

23