Instrumente Tehnici Promovare

INSTRUMENTE ȘI LECT. UNIV. DR.
ANDREEA I. ROMONȚI-MANIU
TEHNICI DE PROMOVARE S U P OR T TEOR ETIC
Materiale utile pentru disciplina:
„Instrumente și tehnici de promovare”
Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu
Structura cursului
TEMATICA I. COMUNICAREA DE MARKETING
– CONCEPT, EVOLUȚII, PRINCIPII, FUNCȚII
1.1. Definiții și repere teoretice
1.2. Rolul comunicării de marketing
1.3. Factori determinanți ai comunicării de marketing
1.4. Comunicarea integrată de marketing – un nou model
de relaționare cu clientul

Structura cursului
TEMATICA II. DECIZII PRIVIND
DESIGN-UL UNUI PLAN DE COMUNICARE ÎN
MARKETING
2.1. Procesul de comunicare – etape și caracteristici
2.2. Elemente cheie în alegerea audienței
2.3. Obiectivele comunicării
2.4. Decizii privind mesajul comunicat
2.5. Contextul de comunicare
2.6. Momentul transmiterii mesajului
Structura cursului
TEMATICA III. INSTRUMENTE ȘI

TEHNICI DE PROMOVARE
3.1. Publicitatea
3.2. Relațiile publice
3.3. Promovarea vânzărilor
3.4. Marketingul direct
3.5. Vânzarea personală
Structura cursului
TEMATICA IV. DILEME ETICE ÎN

COMUNICAREA DE MARKETING
4.1. Dimensiunea etică privind

instrumentele de promovare
4.2. Publicitatea – între persuasiune și
manipulare
4.3. Abundența mesajelor publicitare
4.4. Promovarea stereotipurilor în
reclame

Tematica I
COMUNICAREA
DE MARKETING –
CONCEPT,
EVOLUȚII,
PRINCIPII,
FUNCȚII

Structura cursului
TEMATICA I. COMUNICAREA DE MARKETING –
CONCEPT, EVOLUȚII, PRINCIPII, FUNCȚII
1.1. Definiții și repere teoretice
1.2. Rolul comunicării de marketing
1.3. Factori determinanți ai comunicării de marketing
1.4. Comunicarea integrată de marketing – un nou model de
relaționare cu clientul

Primele semne ale
promovării...
Afisele – elemente de promovare încă din
antichitate, când pe papirus se ofereau recompense
pentru sclavii fugiți de la stăpânii lor și pe ziduri se
anunțau spectacole și lupte de gladiatori.
In 1790 – prima actiune care încorporează elemente

de promovare. – John Jacob Astor, un pălărier din
New York, care a apelat la un artist pentru a crea
pălării pentru femei și care făcea și demonstrații pe
străzile orașului, pentru a atrage cât mai multe
doamne să cumpere.
Promovarea în prezent…
1970 – Internetul – un
... mergi acolo unde este mediu favorabil dezvoltării
consumatorul și îi oferi o unei tehnici care primează
experiență de neuitat!!! ☺ în prezent în termeni de
comunicare
Marketing
digital

Definirea conceptului
Comunicarea de marketing (promovarea) reunește mijloacele
prin care firmele încearcă să-i informeze pe consumatori, să-i
convingă şi să le reamintească – direct sau indirect – despre
produsele și mărcile pe care le comercializează.

Rolul comunicării de marketing
Informează consumatorii în legătură cu
noi produse sau servicii.
Reamintește consumatorilor să continue

utilizarea anumitor branduri.
Influențează consumatorii să aleagă un

anumit brand în schimbul altuia.
Construiește relații cu clienții.

Informează
consumatorii în
Dacia Spring: urbană,
legătură cu noi dinamică și gata să îți
produse sau servicii. electrizeze fiecare călătorie.

New look, same feeling. #sutalasutazero
Postare facebook – 25.02.2020
Gustul Max. Zero Zahăr.

Reamintește Noi suntem liniștiți.
consumatorilor să Postare facebook – 27.02.2020
continue utilizarea
anumitor branduri

Publicitatea
comparativă
Influențează
consumatorii să aleagă
un anumit brand în
schimbul altuia.

Influențează
un anumit brand în
schimbul altuia.

Influențează
un anumit brand în
schimbul altuia.

Influențează
un anumit brand în
schimbul altuia.

Construiește
relații cu
clienții.

Construiește
relații cu
clienții.

Factori care influențează comunicarea
01 02 03
Schimbarea Schimbarea Progresele
comportamentului strategiilor de extraordinare în
consumatorilor – marketing – tehnologia digitală
accentul pe self- migrarea dinspre – provoacă schimbări în
service, cât mai puțin marketingul de masă modul de comunicare a
ajutor din partea spre marketingul companiilor cu
marketerilor relațional consumatorii

Accent pe experiența consumatorului
Factori care
contribuie la
experiența
consumatorului

Angajamentul
forței de
vânzare
Accent pe conținut vizual
Oamenii preferă
conținut vizual în
schimbul informațiilor
textului (ex. Pinterest,
Instagram)

Necesitatea pentru comunicarea
integrată de marketing
Problemele comunicării actuale – consumatori bombardați de mesaje comerciale

derutante din partea unei varietăți de surse.
Neputința integrării mai multor canale de comunicare din partea companiei –

departamente diferite transmit mesaje diferite prin instrumente diferite.
Noua lume a marketingului online – permisivă, dar și provocatoare.

Definirea conceptelor
Comunicarea integrată de marketing presupune un proces
strategic prin care marketerii obișnuiesc să plănuiască, să
dezvolte, să implementeze și să evalueze programe de
comunicare a brandului coordonate, măsurabile, persuasive,
în mod permanent audienței țintă (Solomon et. al, 2018).
... susține intrarea în
contact cu consumatorii
în multe moduri – înainte,
CIM după sau în timpul
procesului de cumpărare.

Definirea conceptelor
Comunicarea integrată de marketing presupune integrarea
şi coordonarea numeroaselor canale de comunicare pentru a
transmite un mesaj clar, coerent și convingător în legătură
cu organizația și cu mărcile sale (Armstrong & Kotler, 2015).
Recunoașterea tuturor punctelor de contact
unde clientul poate întâlni compania.
Ex: Reclamele sale TV au același mesaj,
expresie și transmit același sentiment, ca și
comunicarea prin email, forța de vânzare etc.,
iar materialele de PR proiectează aceeași
imagine ca și site-ul sau rețelele de socializare

Procesul de comunicare
Sursa Codificare Mesaj Mediu
Zgomot
Feedback/
Răspuns
Receptor Decodificare

Sursa Codificare ... presupune transpunerea ideii sub diverse
forme pentru a transmite înțelesul dorit
(utilizarea unor cuvinte potrivite, unui fond
muzical, unei celebrități, unui actor necunoscut,
unui consumator actual etc).
Sursa trebuie să traducă mesajul într-o

Sursa mesajului poate fi o formă perceptibilă din punct de
persoană sau o companie care
vedere fizic (ex. un spot TV) care să
transmite un mesaj unui
receptor care reprezintă
transmită înțelesul dorit.
potențialii consumatori.

Sursa Codificare Mesaj … se referă la conținutul efectiv
al formei fizice perceptibile care
se transmite de la sursă la
receptor.
Mesajul poate lua forma publicității, relațiilor

publice, a marketingului direct, a vânzării
personale, a unei postări pe Facebook, a unui video
pe Youtube sau a unui comentariu din partea unui
consumator pe un blog.
Mesajul transmis prin ...
Relații Marketing Promovarea Vânzarea
Publicitate
publice direct vânzărilor personală
• Creare brand • Conștientizare • Conștientizare • Acțiune • Relații de
• Public larg / credibilitate / Achiziție imediată durată
• Țintire brand • Public limitat • Tactică pe • Public limitat
limitată • Public larg • Personalizare termen scurt • Țintire precisă
• Costisitoare • Țintire la nivel de • Rezultate posibilă
limitată individ măsurabile • Costisitoare
• Gratuită/ • Costisitoare • Foarte
ieftină costisitoare

Acest mediu reprezintă mijlocul de

comunicare prin care mesajul ajunge la Indiferent de codificarea
audiența țintă și poate lua diverse forme: mesajului de către sursă,
TV, radio, platforme de social media acesta trebuie transmis
(Instagram, Twitter), reviste, website-ul printr-un mediu/ canal/
companiei, un panou stradal, un blog sau context adecvat.
chiar un logo inscripționat pe o cană de
cafea.

Este procesul prin care
OBS!!! Marketerii speră ca mesajul să fie decodat în
receptorul atribuie un
maniera în care aceștia își doresc, însă de multe ori există înțeles mesajului, astfel
diferențe între sursă și receptor datorită unor bariere încât să aibă sens
lingvistice, culturale, unor experiențe și valori diferite etc. pentru acesta.
Receptorul este o persoană sau o

organizație care interceptează și
interpretează mesajul.

Pentru a închide acest circuit, sursa primește un

răspuns de la receptor. Cel mai bun feedback ar
Feedback/ fi achiziția, însă alte tipuri de răspunsuri pot fi:
Răspuns atitudinea favorabilă, recomandarea, reclama
pozitivă prin viu grai etc.

Zgomot
Feedback
Zgomotul poate să intervină

în orice etapă a comunicării,
blocând mesajul și făcând Receptor Decodificare
comunicarea ineficientă.
Tematica II
DECIZII PRIVIND
DESIGN-UL UNUI
PLAN DE
COMUNICARE ÎN
MARKETING

Structura cursului
TEMATICA II. DECIZII PRIVIND
DESIGN-UL UNUI PLAN DE COMUNICARE ÎN
MARKETING
2.1. Procesul de comunicare – etape și
caracteristici
2.2. Elemente cheie în alegerea audienței
2.3. Obiectivele comunicării
2.4. Decizii privind mesajul comunicat
2.5. Contextul de comunicare
2.6. Momentul transmiterii mesajului
Cum creăm un design
al comunicării...?
O comunicare eficientă presupune un plan strategic riguros,
instrumente pe care să știm să le implementăm în funcție de
context, de audiența țintă și de alte elemente cheie.
Cum dezvoltăm acest plan de

comunicare? ... care să transmită
mesajul potrivit, publicului adecvat,
prin metodele cele mai bune și la
momentul oportun, într-un mod cât mai
eficient și profitabil din punct de
vedere al costurilor?
Etapele unui plan de comunicare
1 • Identificarea audienței țintă
2 • Stabilirea obiectivelor de comunicare
3
• Crearea mesajului de comunicare
4 • Alocarea bugetului comunicării de marketing
5 • Gândirea mixului de comunicare/ promovare
6 • Evaluarea eficienței programului de comunicare

Identificarea audienței țintă
Ținta comunicării de marketing = ansamblul
persoanelor/ grupurilor de interes pe care
emițătorul le vizează prin campania de comunicare.
Ținta comunicării de marketing cuprinde:
➢ cumpărători și non-cumpărători; Ținta comunicării
➢ consumatori (utilizatori) și non-consumatori (non-utilizatori) de marketing
este mai largă
decât segmentul
• distribuitori/ colaboratori; țintă! ☺
• lideri de opinie/ influencers;
• prescriptori etc.

Identificarea audienței țintă
Ținta directă = consumatorii actuali
și cei potențiali (aceștia aparțin
• Țintă segmentului de piață vizat)
directă
Eubiotic Forte
https://www.youtube.com/watch?v=D4GpZluperg
• Țintă Ținta indirectă = ansamblul indivizilor

indirectă care au o influență asupra cumpărării
unui produs (de ex: copiii)
Jucărie de pluș interactivă Iepurașul Trăncănel | Noriel
https://www.youtube.com/watch?v=iaVMZ7T4hwk
Definirea obiectivelor de comunicare
Definiție: ... o țintă de comunicare specifică ce urmează a
fi realizată cu un public specific targetat, pe parcursul
unei perioade specifice de timp (Armstrong & Kotler, 2015).
Exemple generale de obiective:

Obiectivele
trebuie
Crearea unei imagini memorabile a brandului;
exprimate
Stârnirea interesului pentru un produs necunoscut;
cât mai clar!
Compararea în mod favorabil a produsului propriu cu cel al concurenței;
Crearea loialității față de marcă comunicând avantaje și beneficii;
Diminuarea incertitudinii și riscului perceput prin furnizarea de sfaturi utile;
...
CONDIȚII

Condiții ale obiectivelor de comunicare
Condiții SMART: Specifice
Măsurabile
Accesibile
Relevante
Încadrate în timp

Exemple de obiective SMART
✓ Conștientizarea brandului în Cluj-Napoca în perioada celor 2 luni de
promovare pentru cel puțin 80 % din segmentul țintă (18-30 ani);
✓ Informarea publicului țintă în legătură cu beneficiile produsului

astfel încât minim 60% din acesta să dezvolte un interes pentru
produs în primele 6 luni de la lansarea planului de comunicare;
✓ Crearea unei atitudini favorabile față de produs pentru cel puțin

50% din segmentul țintă și câștigarea preferinței (dorinței)
brandului pentru minim 30% dintre aceștia în primele 6 luni de la
lansare;
✓ Stimularea încercării produsului pentru cel puțin 25% din segmentul

țintă în prima lună după lansare;
✓ Crearea loialității față de marcă pentru minim 10% dintre clienții

actuali în primul an după lansare.

Ce urmărim printr-un
plan de comunicare?
Comunicarea cu consumatorii ar trebui să semene cu o
urcare ascendentă... deoarece rareori se întâmplă ca un
singur mesaj transmis să transforme, în mod miraculos,
oamenii în clienți loiali.
În cele mai multe cazuri, comunicarea

cu consumatorii necesită o serie de
mesaje, care îi „poartă” pe aceștia prin
diferite stadii/ etape ale comunicării,
care au efecte ierarhice – de la
conștientizarea brandului până la
loialitatea față de acesta.
Sursa: Solomon et al., 2018
Cum creăm un mesaj...?
Instrumentele de comunicare vor avea impactul dorit
doar dacă captează atenția, implică consumatorii și
comunică bine!
Mesajul
Conținut • Ce anume să se spună (conţinutul mesajului) – promisiune
(siguranță, consum redus, plăcere, libertate, prestigiu etc.)
Strategie • Cum să se spună (strategia creativă)

• strategii cognitive – rațional
• strategii afective – emoțional
• strategii conative – comportament efectiv
• strategii referitoare la marcă – celebrități sau personaje obișnuite
Sursă • Cine să o spună (sursa mesajului)

• credibilitatea sursei – experți sau persoane similare audienței
• atractivitatea sursei – persoane celebre

Mesajul
Conținut Ce anume să se spună? (conţinutul mesajului) – promisiune
(relație, siguranță, consum redus, plăcere, libertate, prestigiu, prospețime etc.)
Strategie
Sursă

Mesajul
Cum să se spună? (strategia creativă)
Strategie
• strategii cognitive – prezentarea în mesaj a unor
informații și argumente raționale despre produs
(ex. AQUA Carpatica – cea mai pură apă din lume)
aplicația AQUA Scanner.
Sursă
• strategii afective – face apel la emoții, sentimente și stabilirea unei
relații între acestea și produs/ serviciu (ex. mesajul Napolact
„Ca Odinioară” utilizează imagini care amintesc de vârsta copilăriei,
declanşând reacţii emoţionale pozitive la nivelul audienţei)
• strategii conative – stimulează comportamentul efectiv de cumpărare
• strategii referitoare la marcă – urmăresc formarea imaginii mărcii

Mesajul
Sursă • Cine să o spună? (sursa mesajului)
• credibilitatea sursei – se referă la expertiza, obiectivitatea şi încrederea pe
care consumatorul o asociază sursei (ex. utilizarea experților sau a surselor cu
caracteristici similare cu ale audienței)
• atractivitatea sursei – se referă la valoarea socială percepută a sursei, care
are la baza aspectul fizic atrăgător, personalitatea, statutul social etc.
OBS!!! Notorietatea unei persoane este suficientă pentru a asigura succesul unei
campanii de comunicare. Eficacitatea utilizării persoanelor celebre este condiţionată
de asigurarea compatibilităţii dintre imaginea celebrităţii, poziţionarea produsului
şi imaginea de sine a audienţei ţintă.

Mesajul
Sursă • Cine să o spună? (sursa mesajului)
• credibilitatea sursei – se referă la expertiza, obiectivitatea şi încrederea pe
care consumatorul o asociază sursei (ex. utilizarea experților sau a surselor cu
caracteristici similare cu ale audienței)
• atractivitatea sursei – se referă la valoarea socială percepută a sursei, care
are la baza aspectul fizic atrăgător, personalitatea, statutul social etc.
OBS!!!
Utilizarea celebrităţilor în acest sens comportă şi o serie de riscuri: sunt foarte

puţine persoane celebre care se bucură de aprecierea tuturor, expunerea mediatică
excesivă a persoanei celebre etc.

Contextul transmiterii mesajului
Context/ ... 2 sau mai multe persoane comunică direct una cu
canal cealaltă, facilitând obținerea rapidă a unui feedback.
personal
✓ față în față ➢ Mesajul este
✓ online controlat de către
✓ prin telefon compania emitentă
Context/
canal ➢ Mesajul nu este
impersonal controlat de firmă –
Ex: mk viral & buzz
marketing
Contextul transmiterii mesajului
... Mesajul se transmite indirect, fără să existe un
Context/ contact personal şi nici posibilitatea obținerii unui
canal feedback în mod direct.
personal
mijloacele de comunicare în masă
Context/
canal promoțiile de vânzare
impersonal
evenimente/ relații publice

Momentul transmiterii
mesajului
... Depinde foarte mult de anumiți factori:
➢ publicul țintă;
➢ disponibilitatea acestuia;
➢ contextul de transmitere a mesajului;
➢ frecvența de interacțiune a mesajului cu audiența;
➢ asocierea brandului/ mesajului cu anumite evenimente etc.
EXEMPLE: campanii înainte de sărbători, în weekend, la zile de

naștere, în cadrul unui eveniment anual etc.
Comunicarea în vreme de pandemie

Consumul de Social
Media a crescut
Facebook
Instagram
TikTok
LinkedIn
BRAT+BT+Think Digital- primul studiu

2021 – nevoie de transparență și legat de evoluția și consumul de conținut
asumare audio în format digital în România
Instagram – cea mai importantă
platformă (Influencer Marketing Hub) • comedia și umorul (53%), știrile (38%)
• 91% dintre Millenials au afirmat că au și tehnologia (36%)
încredere în review-urile online de la • 37,8% dintre utilizatorii de internet
persoanele pe care le urmăresc la fel cu vârste cuprinse între 16-50 de ani
de mult ca în cele de la familie sau ascultă podcasturi
prieteni
• 50% dintre consumatori au spus că
vor face o acțiune pozitivă după ce
vor citi un review pozitiv.

Tematica III
INSTRUMENTE
ȘI TEHNICI DE
PROMOVARE

TEMATICA III. INSTRUMENTE ȘI
TEHNICI DE PROMOVARE
3.1. Publicitatea
3.2. Relațiile publice
3.3. Promovarea vânzărilor
3.4. Marketingul direct
3.5. Vânzarea personală

PUBLICITATEA
Publicitatea
de azi...
Abundența și calitatea
îndoielnică a unor reclame
reprezintă motive serioase de
îndepărtare a potențialilor
clienți.
Există însă idei geniale,
reclame memorabile, producție
publicitară creativă și mesaje
care fac diferența... și care,
reușesc să genereze emoție și
rezultate remarcabile ☺
DEFINIREA
PUBLICITĂȚII
= formă plătită de
prezentare și promovare
impersonală prin mijloace
de informare în masă a unor
produse (idei, evenimente,
destinații, companii, bunuri și
servicii diverse etc.) (AMA)
Mesajul se focusează
Tipuri de publicitate
pe un produs specific,
pe caracteristicile și
beneficiile acestuia...
Publicitate de produs
Publicitate instituțională
Publicitate locală (de retail)

Promovează
activitățile, viziunea
Tipuri de publicitate unei companii…
Publicitate de produs Publicitate corporativă
Publicitate instituțională Publicitate de

susținere publică
Publicitate locală (de retail) Publicitate

societală/socială

Promovează
Publicitate corporativă
Publicitate de produs
Publicitate instituțională Promovează compania în ansamblu și nu un produs

specific. Scopul acestei campanii publicitare este de
a consolida brandul, de a crește încrederea în
companie etc.

Promovează
Publicitate de
Publicitate de produs susținere publică
Publicitate instituțională Urmărește influențarea opiniei publice în legătură cu

un anumit subiect de interes pentru oameni în
general sau pentru un grup specific.

Promovează
Publicitate societală/
Publicitate de produs socială
Publicitate instituțională Se reflectă prin mesaje

de interes public
gratuite, care urmăresc
influențarea/
Publicitate locală (de retail) schimbarea unei atitudini
sau a unui comportament
în legătură cu un subiect
de natură socială.

Tipuri de publicitate
Promovează încurajarea
Publicitate de produs consumatorilor să
aleagă un magazin/
produs/ serviciu local.
Publicitate instituțională

Publicitatea locală informează publicul în
legătură cu orarul magazinului, locație,
disponibilitatea produselor, promoții etc.

Dezvoltarea unei campanii publicitare – 6 pași
Înțelegerea audienței țintă
Stabilirea mesajului și obiectivele de buget
Crearea reclamei
Pretestarea reclamei
Alegerea canalelor media și a calendarului de difuzare
Evaluarea reclamei

Audiență,
➢ Cel mai adecvat mod de a
comunica cu segmentul țintă
mesaj și
este să-l cunoști și să știi
ce îi provoacă interes. obiective
➢ Obiectivele și mesajul
publicitar trebuie stabilite
în concordanță cu planul
general de comunicare.

Bugetul
➢ Publicitatea reprezintă o formă
de promovare foarte
pentru
costisitoare.
➢ Un obiectiv legat de stabilirea

publicitate
bugetului pentru publicitate
poate fi alocarea unui procent
din bugetul de comunicare, în Bugetul de comunicare
funcție de tipul de publicitate se poate stabili ca
pe care compania și-l permite. procent din cifra de
afaceri anuală.

Crearea
reclamei
... începe prin formularea unei
strategii creative care oferă
realizatorilor de publicitate
inspirația și direcția necesară
procesului de creație
publicitară.
Strategia este sintetizată

într-un „brief de creație” – o
schiță sumară a procesului
creativ.
Crearea reclamei – etape
Ideea centrală a reclamei (”appeals” – atractivitate)
ELEMENTE Formele de realizare (structura de bază a mesajului)

FUNDAMENTALE
ALE CREAȚIEI
PUBLICITARE
Tonalitatea (starea (”the mood”) sau atitudinea transmisă)
Tacticile creative și tehnologia utilizată

Abordare Descriere Exemple
1. Ideea
centrală a Informațională/ ... satisface nevoile de informare Iaurtul „x” are un adaos de vitamina D
a consumatorilor; amplifică și calciu, elemente cu rol determinant în
reclamei Rațională beneficiilor produsului. evitarea apariției osteoporozei.
(”appeals” –
atractivitate) ... încearcă să influențeze emoțiile
Reclame care te fac să plângi (ex:
consumatorilor stimulând cele mai
Emoțională reclame despre animale abuzate, copii
profunde sentimente („pull our
bolnavi și flămânzi etc.).
heartstrings”).
... reprezintă
elementul ... create doar pentru a păstra Coca-Cola și Pepsi se asigură că numele
Reamintire
fundamental al numele brandului în mintea brandului apare peste tot (TV, filme,
reclamei, abordarea
(„Reminder Ads”) consumatorilor. evenimente, magazine etc.).
folosită pentru a
Reclame folosite pentru stimularea
influența Mister („Teaser”/ ... generează curiozitatea și
consumatorul. nerăbdării audienței cu privire la filme
„Mistery Ads”) interesul pentru un produs nou.
în premieră, show-uri TV etc.
2. Formele ... numește în mod explicit (în funcție de Coca-Cola vs. Pepsi, Mercedez vs.
Comparația
de realizare țară) unul sau mai mulți competitori. Jaguar, Audi vs BMW etc.
... prezintă produsul în acțiune sau
Un produs de curățenie (ex: detergent
Demonstrația evidențiază rezultatele utilizării
de vase, soluție pentru parbriz etc.).
acestuia.
... expune și implică produsul într-un Prezentarea mașinii electrice Dacia
Povestea filmuleț de câteva secunde. Spring (2019) într-un video de 10 sec.
... descrie ... folosește o celebritate, un expert sau
structura de bază Justin Bieber – Calvin Klein (2016),
Testimonialul o persoană comună și prezintă
Penelope Cruz – Chanel (2019).
a mesajului. beneficiile produsului.
Scene de ... prezintă un moment din viața cotidiană Reclama la Coca-Cola în care tatăl își
viață în care oamenii utilizează produsul. învață fiica să danseze pentru nunta ei.
... folosește scene focusate pe un anumit Un brand auto care îți conferă un
Stil de viață stil de viață. anumit statut social.

3.Tonalitatea Directă
Prezentarea simplă a informațiilor într-un O campanie de informare în rândul cetățenilor, cu
mod clar pentru audiență. mesaj direct, clar (ex. o campania umanitară).
Oamenii sunt atrași de reclamele haioase, Mountain Dew's “Puppymonkeybaby” – Super Bowl
Folosind
însă umorul este subiectiv (ceea ce e hazliu 50 (2016)
umorul pentru unii, poate fi stupid pentru alții). https://www.youtube.com/watch?v=nQcfK9EKfL4
... face referire la O dramatizare care prezintă o problemă și o Reclamă Pantene în Tailanda (2010)
Dramatică soluție într-o manieră captivantă. https://www.youtube.com/watch?v=Ect56804xfA
starea („the mood”)
sau atitudinea Prezentarea unei situații romantice pentru a Reclame pentru servicii de lux, croaziere, site-uri
transmisă prin Romantică capta atenția. de dating etc.
mesajul reclamei. Reclamele cu atractivitate sexuală („sex
Reclamele Victoria`s Secret sau Fiat 500 Abarth
Senzuală appeal”) sunt eficiente când există o legătură
(https://www.youtube.com/watch?v=yjGSzSyHqMU)
între produs și sex („sexul vinde”).
Folosind Subliniază consecințele negative Reclame la asigurări, sisteme de securitate,
teama (sociale/fizice) ale neutilizării produsului. deodorant etc.

4. Tacticile Abordare Descriere Exemple
creative și Animații și Utilizează arta, ilustrația sau animația
Geico Gekko este un exemplu de caracter
pentru a capta atenția și a crea o animat.
tehnologia artă percepție unică a reclamei.
utilizată
Stella Artois - Sarah Jessica Parker & Jeff
Celebritățile prezente în testimoniale sau Bridges (2019)
Celebrități în reclame atrag atenția și generează o https://www.youtube.com/watch?v=bejFRIvAQ9g
atitudine favorabilă față de brand. Pepsi - Steve Carrell, Cardi B, Lil Jon (2019)
https://www.youtube.com/watch?v=l9jIc7E52m0
... evidențiază
elemente Cuvinte originale sau muzică compuse
diferite de special pentru creația publicitară, cu Nike: ”Just do it”; M&M: "Melts in Your
formatul și Jingle-uri scopul de a face reclama memorabilă. Mouth, Not in Your Hands„; BMW: "Designed
tonalitatea Sloganuri Sloganurile creează o legătură între for Driving Pleasure.„; Apple: "Think
reclamei. brand și un dispozitiv lingvistic Different."
remarcabil.

Pretestare
reclamei
… reprezi nt ă o m etodă d e
c erc et ar e c ar e u rm ăreșt e
mi nimi z ar ea po si bil elo r
g r eșel i , pr i n t est ar ea
r eacț ii lo r co nsum ato r ilo r
f aț ă d e mesaju l r ec lam ei,
î nai nt e ca ac easta să
aju ng ă pe u n c anal med i a
(Solomon et al., 2018).
Se face în stadiul incipient al
dezvoltării campaniei publicitare! ☺

Alegerea mediilor publicitare – forme tradiționale
Canal media Avantaje Dezavantaje
➢ Creativitate și flexibilitate;
➢ Mesajul se uită repede dacă nu e repetat
➢ Captarea unei audiențe de masă (public larg);
foarte des;
➢ Modalitate prestigioasă pentru difuzarea unei reclame;
➢ Audiența este tot mai fragmentată;
TELEVIZIUNE ➢ Poate realiza demonstrații ale produsului în timpul
➢ Un canal media costisitor;
utilizării (prin imagini, sunet, mișcare);
➢ Audiență în scădere – oamenii ignoră o
➢ Poate genera divertisment și emoție (senzație,
mare parte din reclame.
entuziasm).
➢ Selectarea audienței țintă la un nivel personalizat (după

➢ Ascultătorii, de multe ori, nu acordă prea
criterii geografice, demografice etc.);
multă atenție mesajului transmis;
➢ Costuri reduse, atât pentru producție, cât și pentru
➢ Lipsa impactului vizual (nu e potrivit
RADIO repetarea reclamei;
pentru produse care trebuie
➢ Posibilitatea utilizării unor personalități locale;
demonstrate);
➢ Utilizarea sunetului și a muzicii poate da frâu liber
➢ Audiență fragmentată.
imaginației ascultătorilor, creând astfel „tablouri” vii ☺

Alegerea mediilor publicitare – forme tradiționale
➢ Majoritatea oamenilor nu citesc prea mult ziarele

➢ Expunerea largă oferă o acoperire extinsă a (transferul formatului fizic spre cel online);
pieței; ➢ Cititul este tot mai redus în rândul tinerilor;
➢ Format flexibil care permite utilizarea ➢ Durată de viață scurtă – rareori oamenii citesc de
ZIARE
culorilor, a mărimilor diferite etc.; mai multe ori ziarul (de obicei, aruncă o privire o
➢ Termen scurt de publicare; singură dată);
➢ Acoperire bună la nivel local. ➢ Oferă un mediu publicitar aglomerat;
➢ Calitatea reproducerii imaginilor este săracă.
➢ Audiență de nișă (publicul poate fi puternic

selectat în funcție de reviste de specialitate);
➢ Printre cele mai costisitoare forme de publicitate;
➢ Credibilitatea ridicată și nivelul de interese
➢ Termenul lung de publicare reduce flexibilitatea;
REVISTE generează un mediu propice pentru reclame;
➢ Ar trebui utilizate mai multe reviste pentru a
➢ Reclama are o „viață lungă”;
atinge o parte numeroasă din audiență.
➢ Calitatea imaginii este excelentă;
➢ Poate oferi informații detaliate despre produs.

Alegerea mediilor publicitare – forme
neconvenționale și digitale
➢ Dificil de transmis mesaje complexe datorită
PUBLICITATE ➢ Acoperire largă a publicului la un cost rezonabil; timpului limitat de expunere (panouri digitale);
STRADALĂ ➢ Șanse mari de captare a atenției publicului, mai ➢ Dificil de măsurat impactul acestor reclame;
(OUTDOOR) + ales dacă mesajul e expus în zone de trafic intens; ➢ Poate provoca divergențe și controverse (plasare
neconvențională ➢ Flexibilitate geografică. nepotrivită, mesaj indecent de mari dimensiuni,
elemente de discriminare/ rasism etc.)
➢ Se limitează doar la utilizatorii de internet;
PAGINI DE ➢ Se poate targeta o audiență specifică și mesaje
➢ Poate fi deranjant pentru utilizatori (bannere,
INTERNET individualizate;
pop-up-uri, reclame agasante);
(WEBSITE- ➢ Interactivitate – oamenii pot interacționa cu
➢ Dacă durează mult accesarea unui website,
URI) + brandurile;
consumatorii îl abandonează ușor.
publicitate ➢ Poate facilita atât comunicarea de marketing, cât
➢ Frauda digitală;
online și tranzacțiile în sine;
➢ Impact greu măsurabil.
➢ Personalizarea jocurilor cu brandurile companiei;
➢ O mulțime de utilizatori joacă în medie 40 ore/
Advergaming ➢ Audiență limitată la jucători.
joc înainte de a se obosi;
➢ Accesibilitate.
RELAȚII PUBLICE
Dezvoltarea Relațiilor Publice
➢ Exemplul cel mai timpuriu de PR (Public Relations/ Relații
Publice) este o tăbliță de lut găsită în Irak, datând din jurul
anului 2000 î.H. și înfățișând agricultorii care își semănau
culturile.
➢ Tehnicile de PR erau folosite în Grecia și în Roma antică.

Aristotel a studiat persuasiunea ca o metodă de a manipula
opinia publică, având scopul de a susține anumite cauze politice.
➢ Primele activități formale de PR au fost întreprinse, în general,

pentru a promova ceva sau pentru „a transmite credința” –
definiția inițială a propagandei.
➢ Termenul de „PR” a intrat în limbajul de zi cu zi până la

sfârșitul secolului al XX-lea, la fel cum s-a întâmplat și cu alți
termeni specifici precum „campanie”, „comunicat de presă”,
„imagine”, „consilier media” etc.

Impact și
relevanță
PR-ul poate avea un impact puternic
asupra conștientizării brandului cu un
cost mai mic decât o poate face
publicitatea.
PR-ul are rolul de a crea conținut

relevant, care să atragă clienții către
brand.
PR - instrument puternic de
construcție a brandului, de creare și
menținere a unei imagini favorabile,
dar și de stabilire a relațiilor bune cu
consumatorii, investitorii, media și
comunitățile lor.
Definire
Relațiile publice reprezintă un
instrument care include activități
de promovare în masă, proiectate să
construiască relații bune cu diferite
segmente de public ale companiei
(consumatori, grupuri interesate,
instituții publice, financiare, media,
comunitatea etc.)
Fă ceva bun și apoi
vorbește despre el!
Regula de bază („Do something good
a PR-ului de and then talk about it!”)
succes!!!
Obiective și tactici de PR
• Introducerea unor produse noi; • Comunicate de presă/ știri
TACTICI
OBIECTIVE
• PR intern (newsletter sau mesaje către

• Îmbunătățirea imaginii unei angajați) și extern (relația cu mass-media);
companii, a unui brand, a unui oraș, • Lobby-ul;
regiune sau țară; • Materiale pentru identitatea companiei;
• Sfătuirea și consilierea; • Evenimente;
• Sponsorizare;
• Atragerea atenției asupra
• Guerrilla marketing;
implicării unor companii în acțiuni
• Buzz marketing (marketing viral);
sociale etc. • Social media marketing (Youtube, Insta etc.).

Știri și comunicate de presă
... printre cele mai cunoscute activități de PR.
Ex. Titlu comunicat de presă:
Comunicatul de presă reprezintă un raport scris/ 29 ianuarie 2019, Cluj-Napoca
video a unui eveniment/ parteneriat sau activitate pe
MOL România și Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-
care o companie îl trimite presei (fizice/online) în
Napoca au anunțat un parteneriat pentru susținerea
speranța că acesta va fi publicat/ postat în mod
gratuit (Solomon et. al, 2018). activităților didactice și a performanțelor academice
ale studenților FSEGA.
MOL România alocă 50.000 de euro pentru dezvoltarea

infrastructurii de învățare, susținerea competițiilor
studențești și premierea studenților cu cele mai bune
rezultate academice.

PR intern, extern și lobby-ul
PR INTERN
Activități care se adresează angajaților – newsletter digital
pentru a ține mereu personalul informat, în legătură cu
obiectivele companiei, planuri diverse, evoluții etc.
PR EXTERN Informarea și menținerea unor relații bune cu presa, cu posturi TV,

de radio, investitori, comunitatea locală și alte părți interesate.
LOBBY-UL Faptul de a face cunoscute organelor legislative sau oficialităților

guvernamentale punctul de vedere și argumentele companiei, cu scopul
de a iniția sau a influența anumite norme legislative favorabile firmei.

... au rolul de a crea identitatea unei
Materiale pentru corporații pe care publicul să o
recunoască imediat, în mod favorabil.
identitatea
EXEMPLE: logo-uri, broșuri, cataloage,
companiei reviste ale companiilor, cărți de vizită
etc.

Evenimente
… momente, activități, experiențe create de către diferite
companii, prin care este satisfăcută o nevoie specifică sau
se dorește comunicarea cu publicul intern sau extern.
Având la bază ingrediente precum: ceremonia, ritualul,

nevoia și experiența, evenimentele conțin atât elemente
fizice, cât și psihologice, emoționale etc...aspecte care le
fac cu totul speciale pentru participanți.

Tipuri de evenimente în funcție de public
Training-uri
Team building-uri
Pentru
publicul din
mediul Seminare/ Webinars
INTERN
Happy Hours-uri
Ocazii speciale (sărbători

religioase, zile de naștere etc.)

Tipuri de evenimente în funcție de public
Sponsorizare
Conferințe, workshop-uri,
Pentru simpozioane, seminare
publicul din
Târguri și expoziții
mediul
internaționale, naționale, locale
EXTERN
Lansări de produse/
rebranding
Spectacole, Ziua Porților

Deschise

Sponsorizarea
Obiective ale sponsorizării:
... reprezintă o activitate de PR (Relații
Publice) prin care companiile oferă
suport financiar unui eveniment în ➢ conștientizare: sensibilizarea unui public țintă despre
schimbul promovării imaginii acestora. companie;
➢ construirea unei imagini: asocierea organizației cu o
cauză sau un eveniment; altruism corporativ și/ sau
Domenii ale sponsorizării evenimentelor: responsabilitate corporativă.
➢ cetățenie: dezvoltarea legăturilor cu o comunitate;
➢ modificarea percepțiilor: schimbarea atitudinii
oamenilor față de un brand;
➢ construirea relațiilor comerciale: extinderea
... sport, artă, cultură, educație, sănătate,
ospitalității către clienți la evenimente sponsorizate;
mediul înconjurător, cauze umanitare etc. ➢ motivarea angajaților: consolidarea reputației
companiei;
➢ atenția mass-media: valorificarea valorii de noutate a
sponsorizării.

O persoană/ companie, în
afară de producătorii sau
Tipuri de sponsorizare difuzorii programului (TV,

radio), sponsorizează total
sau parțial costurile de
producție și/sau de
transmisie în schimbul
dreptului de a-și promova
Sponsorizarea artelor (muzicieni, artiști etc.) marca sau alte interese.
Sponsorizarea evenimentelor (Disney-parcuri tematice)
Sponsorizarea sportivă (ex. Jocurile Olimpice)
Sponsorizarea difuzării (ex. sponsorizarea unui serial)
Sponsorizarea plasării produsului (ex. logo inclus în film)
Sponsorizarea cauzelor (ex. responsabilitate socială)

„Convergența industriilor
de publicitate și
divertisment în care un
Tipuri de sponsorizare mesaj de marcă este

integrat în contextul
adecvat, ca parte a
interacțiunii”
Sponsorizarea artelor (ex. muzicieni, artiști etc.) (www.ana.net).
Sponsorizarea evenimentelor (ex. Disney-parcuri tematice)
Sponsorizarea sportivă (ex. Jocurile Olimpice)
Sponsorizarea difuzării (ex. sponsorizarea unui serial)
Sponsorizarea plasării produsului (ex. logo inclus în film)
Sponsorizarea cauzelor (ex. responsabilitate socială)

Guerrilla marketing
O strategie de guerrilla marketing înseamnă surprinderea
consumatorilor prin acțiuni inedite, mesaje transmise în
locuri la care aceștia nu se așteaptă.
De obicei formele
sunt ieftine, Publicitate ambientală
creative, inovative...
marketing
Forme de
guerrilla
Flash mob-uri
Picturi pe asfalt etc.

Buzz
marketing
... face referire la activități specifice
de marketing menite să creeze
conversație, entuziasm, divertisment,
printr-un „bâzâit” (buzz) în legătură
cu brandul.
Marketingul viral este o formă de

„buzz marketing” prin care se
urmărește conștientizarea brandului.
Acesta constă în transmiterea unui
mesaj cool de către consumatori în
mediul online, motivându-i și pe alții să-l
transmită mai departe.
Altă formă practicată este inserarea
unui mesaj viral la finalul email-ului.
EXEMPLU: „Sent from my iPad/ iPhone” – mesaj inserat de
Apple în textul transmis online de la persoană la persoană.
Social media
marketing
...folosește anumite platforme online
care permit utilizatorilor să creeze
propriul conținut și să-l împărtășească
cu alte persoane care accesează aceste
rețele de socializare media.
Site-uri care conectează oameni cu

interese similare, hobbyuri, credințe,
viziuni asemănătoare.
Avantaj major pentru

„Comunitate de branduri!!! Propriile comunități de brand
brand” Ex: ianuarie 2020, Nike avea Ex: Nike+ - o comunitate de
alergători (> 7 mil. membri) în care
104 milioane de urmăritori pe
se discută despre performanțe,
Instagram, Victoria's Secret –
motivații, rezultate etc.
69 mil. etc.
Rețele de socializare media
Tehnologia și dispozitivele digitale au provocat apariția
unei game variate de rețele sociale și de comunități
online, care oferă consumatorilor ”locuri de întâlnire”
pentru socializare, schimb de păreri și informații etc.
Câteva dintre acestea sunt:
Facebook, bloguri sau alte forumuri online, micro-bloguri

(Twitter), site-uri de fotografii (Pinterest) și video-sharing
(Instagram, Youtube), site-uri de review-uri (Tripadvisor,
Yelp), site-uri profesionale (Linkedin), aplicații mobile
(WhatsApp,, TikTok), alte proiecte (Wikipedia) etc.

Influencer
marketing
Platformele de socializare oferă
companiilor oportunitatea de a-și
asocia imaginea cu persoane
influente (ex. lideri de opinie,
jurnaliști, influencers din diverse
domenii), care ...
... pot crește mult

notorietatea brandului
și vizibilitatea acestuia
în mediul online.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

DEFINIREA CONCEPTULUI
Promovarea vânzărilor reprezintă oferirea unui stimulent cu scopul de a-i determina
pe oameni să acționeze. Prin natura sa, acest instrument implică includerea
„urgenței” de a cumpăra (sau de a acționa într-un alt mod), fie într-un anumit
interval de timp, fie până la epuizarea produselor oferite.
* Ea are rolul de a grăbi cumpărarea, fiind

concepută cu scopul de a crește volumul
vânzărilor, influențând în mod direct procesul
de alegere și viteza de luare a deciziei.

DEFINIREA CONCEPTULUI
Promovarea vânzărilor reprezintă oferirea unui stimulent cu scopul de a-i determina pe
oameni să acționeze. Prin natura sa, acest instrument implică includerea „urgenței” de a
cumpăra (sau de a acționa într-un alt mod), fie într-un anumit interval de timp, fie până
la epuizarea produselor oferite.
VERSUS
... îi adaugă ofertei valoare tangibilă, se

impune prin motivarea oamenilor de a
acționa.
...au mai multă influență pe termen lung
și sunt mai potrivite pentru a îmbunătăți ... are, în mod indiscutabil, un rol
atitudinea consumatorului și pentru a important pe termen scurt și e capabilă
... creează valoare intangibilă
construi valoarea brandului. să influențeze comportamentul, mai
(și, în mare parte, nemăsurabilă)
degrabă decât atitudinea.

Obiective ale promovării
vânzărilor
- creșterea vânzărilor: se urmărește creșterea sau menținerea cotei de piață, respectiv
încurajarea achizițiilor repetate sau multiple;
Obiectivele - stimularea încercării: promovarea vânzărilor poate facilita introducerea de noi

produse, respectiv dezvoltarea brandurilor;
sunt concepute
atât pentru - încurajarea schimbării de brand: determinarea consumatorilor să rupă legătura cu
Obiective B2C
relația B2C, cât alte branduri;
și pentru B2B! - scoaterea în evidență a noutății: conștientizarea de către consumator a existenței
schimbării (noutate, îmbunătățire etc.) sau a repoziționării unui brand;
- revigorarea brandurilor mature: în cazul brandurile mai puțin sonore și/sau atunci
când asemănarea lor cu alte branduri este mare, s-ar putea obține beneficii de pe urma
promovării vânzărilor (ex. industria tabloidelor);
- răsplătirea clienților fideli: pentru ca aceștia să nu se orienteze spre un alt brand.
Deseori, clienții se bucură de beneficii hedonice, lipsite de un scop anume, în cazul
programelor promoționale (ex. sentimentul reușitei în cazul unei achiziții înțelepte);

vânzărilor
- țintirea spre un anumit segment de piață: acțiunea de promovare a vânzărilor trebuie
să aibă în vedere un anumit tip de cumpărător (ex. cei cu sensibilitate crescută la preț);
Obiectivele - neutralizarea sau contracararea competiției: campanii de divulgare care au rolul de a

pune piedici concurenților (ex. un operator de telecomunicații lansează o campanie de
sunt concepute
promovare a calității rețelei sale, înainte ca o altă companie să își lanseze serviciile 5G);
Obiective B2C
atât pentru
relația B2C, cât -construirea unei baze de date: obținerea de date valoroase despre clienți, prin
și pentru B2B! intermediul schemelor de fidelizare (ex. companiile pot oferi premii sau îi pot înscrie pe
clienți în anumite competiții în schimbul oferirii de informații despre ei);
- generarea de publicitate: uneori, însemnătatea unei oferte prezintă în mod garantat
interes mediatic (ex: industria editorială din UK a oferit 1 milion de cărți cu ocazia
inaugurării Nopții Cărților Deschise, fapt care a fost subiectul titlurilor de știri și a
garantat relatarea scopurilor acțiunii de promovare).

vânzărilor
➢ introducerea de noi produse: noile produse/branduri reprezintă un risc pentru
detailiști, care ar putea solicita oferirea de stimulente pentru a-l depăși. În ceea ce îi
privește pe detailiștii care vând bunuri de larg consum, spațiul de pe rafturile
Obiectivele magazinelor este extrem de căutat, iar dacă fac loc unui nou produs/brand, ar putea să
sunt concepute Obiective B2B piardă unele produse/branduri care momentan aduc venituri;
atât pentru ➢ creșterea vânzărilor prin extinderea spațiului de pe rafturi sau prin îmbunătățirea
relația B2C, cât poziționării produselor în magazine;
și pentru B2B! ➢ încurajarea unei prezentări mai aparte de produse (pe rafturi sau în afara
rafturilor);
➢ contracararea opoziției: oferirea de stimulente mai atractive decât cele ale
concurenților;
➢ stimularea motivării forței de vânzări;
➢ ajutorul oferit pentru a depăși dezechilibrele la nivel de stocuri: stimulentele pot
ajuta la echilibrarea stocurilor în exces și/sau la îndreptarea/corectarea variațiilor
sezoniere.

Tehnici de
promovare
a vânzărilor

Tehnici de promovare a vânzărilor
TEHNICI B2B
TEHNICI B2C (BUSINESS TO CONSUMER) (BUSINESS TO
BUSINESS)
Reduceri Oferte active Promovarea

Încercarea Prime sau
temporare de (Concursuri, către
gratuită cadouri
preț tombole, jocuri) distribuitori
Tehnici bazate pe
captarea atenției Tehnici bazate
pe preț

1 ... are menirea de a elimina o serie de bariere psihologice ale
consumatorilor care refuză să achiziționeze produsul din diferite motive.
O tehnică deosebit de costisitoare care se recomandă doar dacă produsul aduce

Încercarea ceva cu adevărat nou, superior, iar clientul trebuie convins de acest lucru.
gratuită
... în momentul lansării/ relansării unui produs – ex. La
o comandă de peste 390 de Lei, vei primi 5 eșantioane
Distribuirea gratuită a unor cadou (Sephora), Revista Avantaje oferă un produs
eșantioane dintr-un produs solar de la Gerovital la prețul de 12,99 lei.
Degustarea gratuită ... se realizează de regulă la locul de

vânzare sau în cadrul unor manifestări
Forme
Încercarea gratuită pentru expoziționale (târg de vinuri, dulciuri,

o perioadă determinată etc.) - Campania „Să înțelegem mai bine
alimentele” – parcul Iulius Mall (2019).
Demonstrația
1 ... are menirea de a elimina o serie de bariere psihologice ale
consumatorilor care refuză să achiziționeze produsul din diferite motive.
O tehnică deosebit de costisitoare care se recomandă doar dacă produsul aduce
ceva cu adevărat nou, superior, iar clientul trebuie convins de acest lucru.
Încercarea
gratuită
Distribuirea gratuită a unor
eșantioane dintr-un produs
Se recomandă atunci când produsul deţine caracteristici superioare
Degustarea gratuită concurenţilor, care pot fi percepute şi după o primă încercare (free
trial Netflix, test drive 2020 Toyota RAV4 Hybrid).
Forme
Încercarea gratuită pentru

o perioadă determinată Se poate realiza la punctele de vânzare sau la
domiciliul consumatorului şi are rolul de a-l
familiariza cu modul de funcţionare al unui produs
Demonstrația (demo Thermomix)
2 Se folosește de producător atunci când urmărește o creștere a vânzărilor sau
atragerea de noi consumatori, respectiv de distribuitor atunci când dorește să
organizeze un eveniment (ex. Lidl „săptămâna grecească”) sau să creeze o
imagine de punct de vânzare ieftin (magazin de tip discount).
Reduceri
temporare de ...tehnică folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care preţul
preț este principalul criteriu de alegere, iar loialitatea faţă de marcă este slabă;
o astfel de tehnică poate atrage noi consumatori de la concurență, dar nu va
transforma non-consumatorii în consumatori.
Reducerile de preț trebuie acordate

cu atenție, fiind necesară existența
unei legături între tehnica aleasă,
natura produsului și segmentele de
consumatori vizați!!!

2 ... presupun comercializarea produsului la un preț special,
Oferte speciale inferior prețului normal, pe o durată de timp determinată
(consumatorul beneficiază de ofertă în momentul achiziției)
Reduceri Ex. „cu 10 lei mai ieftin”; „– 20% ” sau preț promoțional
Restituire de
temporare de afișat direct pe ambalaj”
preț
preț
... permite consumatorilor să recupereze o parte
Reduceri în funcție din prețul produsului, pe baza unor dovezi ale
de cantitate achiziției – bonuri de casă sau coduri de bară de pe
ambalaj („cash-refund”/ refunds/ rebates).
Bonuri de reducere/
cupoane/ vouchere

2
Oferte speciale
... poate fi de tipul ofertă „produs în plus” –
„2 la preț de 1”, „20% gratis”, „1 sticlă
Reduceri gratis” – ofertă Lidl – LUNI – 11.05.2020
Restituire de
temporare de
preț
preț
Impactul psihologic asupra consumatorilor
Reduceri în funcție este pozitiv dacă oferim ceva în plus, însă
de cantitate efortul financiar este foarte mare pentru
producător!!!
Bonuri de reducere/
...poate fi sub forma reducerii aplicate
cupoane/ vouchere pe un lot („-10% PROMO pentru un
pachet de 3 iaurturi ACTIVIA”)

2
... poate fi de tipul vânzărilor grupate numite şi
Oferte speciale loturi mixte sau loturi promoționale, care presupun
comercializarea simultană a două sau mai multe
produse diferite şi complementare.
Reduceri
Restituire de
temporare de Recumpărarea produsului sau preluarea produsului
preț
preț vechi („buy-back”) este o tehnică care presupune
că un producător recumpără sau preia unul dintre
produsele vechi ale mărcii şi oferă în schimb o
Reduceri în funcție reducere de preț la cumpărarea unui nou produs.
de cantitate
Bonuri de reducere/
cupoane/ vouchere

2
... se află la jumătatea distanței dintre reducerea de preț imediată
Oferte speciale şi rambursarea ulterioară.
... oferă consumatorilor o reducere temporară de preț, înscrisă pe

Reduceri un cupon în valoare absolută sau procentual, care este distribuit, de
Restituire de
temporare de obicei, prin intermediul punctelor de vânzare, prin email, reviste,
preț cataloage online etc.
preț
Consumatorii pot beneficia de această
Reduceri în funcție reducere în momentul achiziției, când prezintă
de cantitate cuponul la casele de marcat sau introduc un
cod la plata online.
Bonuri de reducere/
cupoane/ vouchere

3 Aceste tehnici de promovare a vânzărilor grupează primele sau cadourile (numite şi
suplimente) asociate cumpărării unui produs; articolele sau serviciile atașate sunt
diferite de produsul vândut şi sunt oferite gratuit.
Prime sau ...un supliment oferit direct în momentul achiziției, fiind plasat în
interiorul pachetului, pe ambalaj, dăruit la casele de marcat sau de
cadouri către vânzător. Obiectul oferit poate fi util consumatorului (la

achizionarea unui smartphone, primești cadou o husă), poate fi o primă
Primă directă eşantion (cadoul este un eşantion dintr-un produs) sau poate fi de tipul
jucăriilor sau colecţiilor pentru copii.
...este oferită într-un moment ulterior cumpărării,

Primă diferențiată
pe baza prezentării unor dovezi de cumpărare
(bonuri de casă, coduri de bare).
Cadou - ambalaj reutilizabil ...prima constă în ambalajul propriu-zis al

produsului care poate fi utilizat ulterior de
consumator (ex. ambalarea cafelei într-o cutie
metalică, pe care consumatorul o va putea folosi
ulterior pentru păstrarea cafelei).
4 ... presupun o participarea activă şi selectivă a consumatorilor.
În cazul concursurilor, consumatorul poate intra în posesia premiului în funcție

Oferte active de cunoștințele sale, îndemânarea sau creativitatea sa, deci atribuirea premiilor
(Concursuri, nu are nici o legătură cu hazardul.
loterii, jocuri)
În mod contrar, în cazul loteriilor şi jocurilor promoţionale, şansa de a câștiga
premiul se bazează doar pe noroc.

4 CONCURSURILE: sunt atractive pentru consumatori deoarece oferă posibilitatea de a-şi
dovedi inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, perspicacitatea, cultura generală, etc.
Regulamentul de concurs trebuie să fie făcut cunoscut publicului larg și să cuprindă:

Oferte active
condițiile de participare,
(Concursuri, ✓
✓ numărul dovezilor de cumpărare necesare,
loterii, jocuri) ✓ perioada concretă a desfășurării concursului,
✓ caracteristicile buletinului de răspuns,
✓ metoda de clasificare a participanților,
✓ numărul de răspunsuri autorizate,
✓ natura premiilor și numărul premiilor pe individ,
✓ membrii juriului,
✓ persoana responsabilă cu rezolvarea litigiilor,
✓ data afișării rezultatelor.
OBIECTIVE! Această tehnică atrage consumatorii efectivi şi potențiali ai unui produs,

contracarează acțiunile promoționale ale concurenților, contribuie la îmbunătățirea imaginii şi
valorii mărcii şi reduce sezonalitatea unor produse.

4 LOTERIILE: spre deosebire de concursuri implică un minim de participare,
putându-se câştiga doar pe baza hazardului şi nu a altor caracteristici.
- loterii „sweepstakes” (tombole): organizatorul

Oferte active
imprimă şi distribuie un anumit număr de bilete care
(Concursuri,
au înscrise un număr de loterie; în urma tragerii la
loterii, jocuri) sorţi a acestor bilete se desemnează câştigătorii, iar
participanţii trebuie să verifice dacă numărul biletului
lor figurează pe lista câştigătorilor.
- loterii „winner per store” (un câştigător pe magazin): este o loterie

pentru a câştiga unul sau mai multe produse/ servicii expuse în magazin. Toţi cei
care doresc să participe la tragerea la sorţi completează un buletin de participare şi
îl pun într-o urnă din apropierea produsului (ex. Tombole Protege Parol 2020 -
http://www.protege.ro/tombole-de-primavara-la-protege-parol/).

4 JOCURILE: spre deosebire de concursuri implică un minim de participare,
putându-se câştiga doar pe baza hazardului şi nu a altor caracteristici.
Oferte active - jocuri de probabilităţi: au la bază buletine de tip

(Concursuri, loz sigilat, loz răzuit sau alte suporturi.
loterii, jocuri) Ex. Campania „Descoperă noua fuziune și câștigă premii Fuze
Tea”, în perioada 19.06.-09.07.2019 și poți câștiga: o excursie de
2 nopți, pentru 2 persoane în Poiana Brașov la Ana Hotels unul
din cele 101 de diffusere cu umidificator. Achiziționează minim 2
produse participante, din oricare drogherie dm, în perioada
campaniei și răzuiește lozul primit, pentru a vedea ce ai câștigat!
- jocuri de loto: constă în colecționarea unor autocolante sau figurine care se
lipesc pe o anumită planșă specială (sau părți dintr-un puzzle) şi care, odată
finalizată, permite câștigarea unui anumit premiu.

5 În relațiile producător – distribuitor, acțiunile de promovare a vânzărilor au rolul de a:
✓ convinge detailiștii sau angrosiștii să îi comercializeze marca;

✓ stimula distribuitorii să prezinte, expună sau să aloce în magazin un spaţiu de vânzare mai mare
Promovarea mărcii producătorului;
către ✓ determina distribuitorii să stocheze mai multe unități decât în mod normal (suprastocare);
distribuitori ✓ sprijini distribuția în promovarea şi vânzarea mărcii;
✓ obține sprijinului distribuției în operațiunile promoționale dirijate înspre consumatori.
Reduceri procentuale în funcției de
valoarea comenzii sau cantitate, • Tehnici de promovare prin avantaje
carduri de fidelitate, bonificații
pentru publicitate etc.
financiare
Concursuri, oferirea de eșantioane
din produs pentru testare, • Tehnici de promovare prin alte
recompensare prin clienți misterioși,
concursuri de vitrine etc.
avantaje
MARKETING DIRECT
Marketing direct – trecut și prezent
Marketingul direct se evidenția, în trecut, prin cataloagele sau revistele companiei,
scrisori prin poșta tradițională, telemarketing – forme prin care se colectau, în
baze de date numele clienților, apoi se vindea produsul prin poștă și telefon.
În prezent, marketingul direct s-a transformat dramatic

datorită dezvoltării rapide a tehnologiilor digitale – de la
smartphone-uri, tablete și alte dispozitive digitale, până la
media socială online și pe mobil.

Delimitări conceptuale
Marketingul direct conține o serie de tehnici de marketing interactiv, care se bazează pe medii a
căror țintă sunt segmentele de clienți specifici și care, atunci când este posibil, construiesc o
relație cu aceștia, de la care obțin un răspuns măsurabil.
Cu ce se deosebește marketingul direct de marketingul

nediferențiat (de masă)? Marketing de masă Marketing direct
... prin faptul că mijloacele folosite sunt cele prin care se

poate crea un dialog cu clienții potențiali sau cu cei reali,
acestea nefiind un simplu canal de transmitere a unor
mesaje;
... prin faptul că este măsurabil, țintit, convenabil ca preț

(mai ales în comparație cu vânzarea personală), flexibil,
rapid și interactiv.

Forme ale marketingului direct
Marketing
direct prin
poștă
Publicitatea
Pe lângă formele amintite în televizată cu
Marketingul
cataloagelor
schemă, mulți autori consideră răspuns direct
social media marketing ca fiind un FORME

instrument de Marketing direct,
însă noi am decis să includem acest
concept și să discutăm despre el în
cadrul Relațiilor Publice.☺
Marketing pe
Telemarketing
mobil

Marketing direct prin poștă
Marketingul realizat prin trimiterea unei oferte, anunț, memento sau orice alt articol direct către o
persoană, la o anumită adresă – fizică sau de email (Armstrong & Kotler, 2015).
Se folosesc baze de date cu clienții, foarte bine selectate, prin care se trimit (cutia poștală fizică sau
email) articole de corespondență – scrisori, cataloage, broșuri, reclame, mostre, video-uri, fluturași etc.
Aspectul negativ – proasta reputație

Email-ul direct sau newsletterul este de a genera corespondență nedorită
printre cele mai des utilizate forme de (junk mail). În campaniile de
marketing direct, mai ales când compania publicitate directă prin poștă, un nivel
dorește o comunicare „one-to-one”, al răspunsurilor între 3% și 5% poate
personalizată, flexibilă, cu rezultate reprezenta o campanie de succes
ușor măsurabile. (Egan, 2015).

De ce să ținem cont într-o
campanie de email marketing?
1. Personalizează newsletter-ul
pe măsura brandului – culori 2. Alege un titlu bun, deoarece de
reprezentative ale companiei, el depinde, în mare măsură, dacă
logo-ul în antet etc., pentru a email-ul va fi deschis sau nu! ☺
crea un mediu familiar! ☺
3. Comunică în limbaj simplu și clar – email-ul să

fie ușor de citit și de înțeles – redu textul pe cât
posibil și fă-l interesant pentru a capta atenția
abonaților! ☺

De ce să ținem cont într-o
campanie de email marketing?
4. Păstrează frecvența trimiterilor –
fapt care dovedește un angajament. Dacă 5. Orice etapă a unui email ar
trece o perioadă îndelungată fără să le trimiți trebui să aibă un apel la acțiune
niciun email, abonații tăi o să uite de tine și („call to action”) – un pas următor care
este posibil să șteargă următorul email sau să fie semnalizat cât mai explicit! ☺
să-l marcheze ca fiind spam! ☺
6. Folosește un ton prietenos –

personalizează email-ul, adresează-te
nominal pentru a face comunicarea mai
familiară și a stabili o relație! ☺

Marketing pe bază de cataloage
Un catalog reprezintă o colecție de produse, oferite spre vânzare, asamblate într-un format de carte, conținând,
de obicei, o descriere a produsului, prețul (opțional) și imagini sugestive pentru acesta (Solomon et al., 2018).
Pentru tot mai multe branduri, cataloagele au formă digitală și pot fi vizualizate prin
intermediul aplicațiilor de pe smartphone-uri, însă și formatul fizic reprezintă o reală valoare
pentru companii și încă se dezvoltă, datorită legăturii emoționale pe care acestea o creează
între brand și client.
Marketingul cataloagelor reprezintă o formă a

marketingului direct prin intermediul cataloagelor tipărite,
video sau digitale care sunt expediate anumitor clienți în
magazine, sau prezentate online (Armstrong & Kotler, 2015).

Telemarketing
Telemarketingul implică folosirea telefonului pentru abordarea directă a clientului și vânzarea produselor
(Armstrong & Kotler, 2015).
Inbound ... prin folosirea numerelor de telefon gratuite pentru

clienți pentru a primi comenzi în urma publicității de la
Telemarketingul este de 2 tipuri: TV, din presa scrisă/online, din cataloage sau mail direct.
Outbound ... prin apelarea potențialilor clienți fizici sau business.
Dacă este bine targetat, telemarketingul oferă multe beneficii, informații în

Avantaje
legătură cu produsul și ușurează procesul de vânzare.
Un telemarketing excesiv și nesolicitat enervează consumatorii, care obiectează față de

Dezavantaje apelurile telefonice „junk”, raportându-se la legea „National Do Not Call Registry”, pusă în
aplicare de Comisia Federală a Comerțului din SUA.

Marketing pe mobil („m-Commerce”)
Marketingul pe mobil (sau „m-Commerce”) face referire la mesajele promoționale (de tip text) și
alte conținuturi livrate consumatorilor prin intermediul smartphone-urilor, tabletelor,
aplicațiilor și a altor dispozitive mobile.
Companiile folosesc marketingul pe mobil pentru:

- a informa consumatorii;
- a stimula achiziții imediate;
- a ușura procesul de cumpărare;
- a îmbogăți experiența de brand etc.
Exemplu: SMS 14.05.2020 - „Opticris: Special pentru tine am deschis magazinul online www.opticris.ro,
unde ai colecția Ray-Ban soare completă. Te așteptăm cu drag: https://bit.ly/2zpSutx”

Publicitatea televizată cu răspuns direct
Marketingul prin televiziune cu răspuns direct (DRTV) se împarte în 2 categorii:
Publicitatea televizată prin răspuns direct Publicitatea interactivă prin TV (iTV)

(teleshopping)
Spoturi publicitare de 60 sau 120 de secunde – timp de

difuzare, care descriu, în mod persuasiv, un produs și Permite spectatorilor să interacționeze cu
oferă clienților un număr gratuit de apelare sau site showurile TV, să facă tranzacții în direct în
web pentru a plasa o comandă. Poate include și
urma publicității TV.
programe publicitare de 30 min (infomercials) pentru
un singur produs.
Publicitatea interactivă și infomercials apar
Publicitatea DRTV este adesea asociată cu îndemnuri nu doar la TV, dar și pe mobile, online,
îndoielnice și strigăte în gura mare („yell-and sell”) rețelele de socializare media etc.
pentru produse precum: gadgeturi de bucătărie,
produse de curățat etc. (ex: 24 Mix Teleshop)

VÂNZAREA
PERSONALĂ
... este una din cele mai
vechi profesiuni din lume.
...este cea mai vizibilă și cea mai

costisitoare formă de promovare.
Comunicarea se face „one-to-one”.

Definirea conceptului
Vânzarea personală reprezintă o formă de promovare prin care un reprezentant al companiei
(forța de vânzare) interacționează, prin contact direct, cu consumatorii actuali sau potențiali,
cu scopul de a le prezenta un produs/ serviciu și de a stabili o relație cu aceștia.
*Un avantaj major al vânzării personale este că forța de vânzare reprezintă „ochii” și „urechile”
companiei pe piață, analizând acțiunile concurenților și modul acestora de a comunica cu consumatorii.
Vânzarea personală se pliază cel mai bine pe piețele B2B (business to business), în
care contactul direct și personal generează dezvoltarea unor relații cruciale cu
clienții.
* Cu cât produsele sunt mai complexe, mai tehnice și mai intangibile, cu atât firmele
sunt tentate să se bazeze mai mult pe forța de vânzare pentru a se promova☺

Rolul vânzării personale
Vânzarea personală nu se justifică în orice context și
produsul
pentru orice produs, deoarece costurile implicate cu forța trebuie
de vânzare sunt foarte mari. negociat
De aceea, vânzarea personală

produsul
produsul
este
Factori care este
se utilizează în special dacă... personalizat influențează

complex și
tehnic
utilizarea
vânzării
personale
*Avantaj major! Vânzătorii pot examina cu atenție consumatorii
produsul
clienții, pot evalua problemele lor și se pot adapta este scump
sunt
numeroși
mai ușor nevoilor acestora.

Proiectarea structurii și strategiei
forței de vânzare
Proiectarea forței de vânzare presupune răspunsuri la următoarele întrebări:
✓ Cum structurăm (în funcție de produs, de teritoriu) agenții de vânzări?
✓ Ce sarcini/ responsabilități are fiecare agent?
✓ Cât de mare ar trebui să fie echipa de vânzări?
✓ Care sunt modalitățile de abordare a clientului (prin telefon, online, față în față)? etc.
Etapele proiectării forței de vânzare sunt gândite sub forma unui proces strategic astfel:
Recrutarea și
Trainingul Remunerarea Supervizarea Evaluarea
selectarea
agenților de agenților de agenților de agenților de
agenților de
vânzări vânzări vânzări vânzări
vânzări
Sursa: Armstrong & Kotler, 2015

Etapele procesului de vânzare
Modelul teoretic al unui proces de vânzare conține următoarele elemente (etape):
Identificarea
Prezentarea și
potențialilor Pre-abordarea Abordarea
demonstrația
clienți
Rezolvarea Finalizarea
Follow-up
obiecțiilor tranzacției
Sursa: Solomon et al., 2018

... presupune prospectarea și calificarea interesului clienților. Agenții
de vânzări trebuie să abordeze clienții cu adevărat interesați de
produsul lor, despre care pot intui că vor aprecia și răspunde la
propunerea de colaborare a companiei. Cum îi identifică? Agenții pot
Identificarea cere actualilor clienți anumite recomandări sau pot căuta în alte surse
potențialilor (media socială, furnizori, dealeri etc.).
clienți
Agenții de vânzări trebuie să știe cum să identifice clienții buni,
profitabili și să-i îndepărteze pe cei nesiguri, analizând puterea lor
financiară, istoricul împrumuturilor/ datoriilor, nevoile lor speciale,
locația, posibilitățile de dezvoltare, dorința de a schimba o actuală
colaborare etc.

... presupune pregătirea, cercetarea, documentarea în legătură cu
potențialul client înainte de întâlnirea propriu-zisă (ce nevoi are, ce
caracteristici, cine este implicat în procesul de cumpărare, ce stil de
achiziție preferă etc.). Agenții de vânzări pot consulta sursele online,
cunoștințele, colaboratorii, website-urile companiilor etc.).
Pre-abordarea
Exemplu: Clientul poate fi abordat cu subiecte informale (golf, tenis etc.), sau
acesta preferă un agent de vânzări care trece direct la subiect?
La această etapă ar trebui stabilite și obiectivele contactării – ce

urmărește un agent în momentul abordării clientului.

... presupune întâlnirea efectivă cu clientul, care poate lua forma unei
vizite personale, o convorbire telefonică, un email, un mesaj pe
Twitter etc. Așadar, abordarea poate avea loc online sau offline, în
persoană sau prin intermediul unei conferințe digitale.
Pentru această etapă este importantă abordarea inițială, respectiv

Abordarea prima impresie pe care o creează agentul față de client.
Aici, modalitatea prin care se salută clientul este crucială. Cuvintele

ar trebui să fie pozitive menite să construiască intenții bune încă de
la început. Această deschidere ar putea fi urmată de câteva întrebări
cheie pentru identificarea nevoilor clienților, de expunerea unui
produs/ mostră pentru a stârni curiozitatea consumatorilor.

...etapa în care agentul expune clientului valoarea produsului, beneficiile
acestuia și modalitatea prin care produsul/ serviciul rezolvă problema clientului
și se deosebește de concurență. În acest context, o prezentare atractivă și
interactivă pe suport multimedia este oportună, pe parcursul căreia clientul să
fie implicat activ în conversație.
De asemenea, oferirea unor soluții și informații pertinente este crucială în
Prezentarea și această etapă a vânzării.
demonstrația
Accentul se pune pe stabilirea unei relații și adăugare de valoare pentru
consumator, mai degrabă decât pe vânzarea agresivă sau rapidă.
Calități neapreciate: insistența agenților, întârzierile, viclenia, nepregătirea, dezorganizarea, vorbitul în exces.
Calități apreciate: ascultatul cu atenție, onestitatea, empatia, flexibilitatea, rigurozitatea, consecvența.

...etapa în care clientul are anumite obiecții
logice, psihologice etc., față de care agentul
de vânzări trebuie să folosească o abordare
pozitivă, argumente persuasive, să caute
Rezolvarea obiecțiile ascunse, să ceară cumpărătorului
obiecțiilor clarificarea lor și să considere aceste obiecții
drept oportunități pentru a oferi mai multe
informații.
EXEMPLU: Obiecție: „Prețul vostru este mai mare decât ne așteptam.”

Răspuns: „Ce anume vă preocupă cel mai mult în privința prețului? Puteți să-mi
dați mai multe amănunte?”

...etapa în care agentul de vânzări solicită

unui client o comandă fermă.
Finalizarea
tranzacției
Oamenii de vânzări ar trebui să simtă (din gesturi, mimică, comentarii, întrebări
etc.) semnalele de finalizare a unei comenzi.
În cazul unor ezitări din partea cumpărătorului, agentul ar trebui să ofere

motive serioase de încheiere a tranzacției (pierderea ofertei dacă amână prea
mult, un preț avantajos la comandarea într-un interval de timp și o anumită
cantitate, servicii adiționale etc.

...etapa în care agentul de vânzări urmărește comportamentul
post-vânzare (măsoară gradul de satisfacție al clientului).
Imediat după finalizarea comenzii, agentul trebuie să noteze
orice detaliu despre termeni de livrare, condiții etc.
Follow-up
Ulterior, agentul ar trebui să se asigure că produsul a ajuns în
condiții optime, că au fost respectate instrucțiunile de
utilizare sau că nu există probleme sau nemulțumiri –
elemente care ar demonstra grija agentului de vânzări față de
client.


4.1. Dimensiunea etică privind

4.2. Publicitatea – între persuasiune și
manipulare
4.3. Abundența mesajelor publicitare
4.4. Promovarea stereotipurilor în
reclame

Dimensiunea etică privind
Etica se referă la ceea ce este drept, bun sau în conformitate cu virtutea.
(Hackley, 2005)
Ofensa adusă
preferințelor
Încălcarea publicului
intimității Vulgaritatea
Supraevaluarea
Comunicarea comite numeroase acte dubioase de etică. Exploatarea motivelor

care stau la baza
lăcomiei și invidiei
Înșelăciunea Promovarea prejudecății
împotriva anumitor
Exploatarea grupuri vulnerabile
grupurilor Promovarea
vulnerabile stereotipurilor
Abuzul rasiale sau sexuale

Publicitatea – între
persuasiune și manipulare
„activitatea de influențare a atitudinilor și
comportamentelor unor persoane în vederea producerii
Persuasiunea acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau
Pozitivul
interesele agentului inițiator (persoane, grup, instituție sau comunicării
organizație politică, socială, culturală, comercială, etc.).”
Negativul
„acțiunea de a determina un actor social (persoană, grup, comunicării
colectivitate) să gândească și să acționeze într-un mod
compatibil cu interesele inițiatorului, iar nu cu interesele
Manipularea
sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care
distorsionează intenționat adevărul, lăsând însă impresia
libertății de gândire și decizie.”
Stănciugelu, 2009

Abundența mesajelor publicitare

Promovarea
stereotipurilor în reclame
„Stereotipurile sunt conceptualizări generalizate și / sau asumate
cu privire la un grup de indivizi.” (Kirsh, 2010)
Tentă Tentă
negativă pozitivă
CATEGORII
▪ Stereotipuri de gen
▪ Stereotipuri sociale
▪ Stereotipuri de vârstă
▪ Stereotipuri culturale şi istorice

TEHNICI DE PROMOVARE ÎN TÂLNIRE 1
Informații privind disciplina ITP
Titular de curs și seminar:
Lect. univ. dr. Andreea-Ioana Romonți-Maniu
Adresă de email:
andreea.maniu@econ.ubbcluj.ro
andreea.romontimaniu@gmail.com
Birou: 124
Consultații: Conform orarului afișat

Informații privind evaluarea studenților
6p 3p 1p
Evaluarea Din
Evaluarea cunoștințelor
practice – Oficiu
cunoștințelor
teoretice –
la seminar (dacă la
Examen scris în Portofoliu examenul
sesiune individual scris obțineți
20 grile min 3p din
2p – proiect
0.3px20 = 6p
cele 6p)
1p - prezentare
Ce trebuie să
realizăm? 
Un portofoliu de idei
bine „condimentat”
cu cele mai adecvate
instrumente de
promovare! 
Ce vrem să
promovăm?
Produse sau servicii cât mai
haioase, inovative, bizare etc.
Exemple: cușcă metalică pentru

telefoanele mobile, baterie externă
reîncărcabilă solar, ventilator fixat
la smartphone, ceas deșteptător
mobil în timp ce sună, sclipici
comestibil, scut bebeluși, șlapi care
curăță podeaua în timp ce pășești
etc.
Cum alegem „condimentele”? 
Care ar fi cele mai
indicate modalități de
promovare pentru
produsul nostru?
Guerrilla marketing 
Ce conține proiectul
Un plan de
comunicare al
produsului sau
serviciului ales de
către voi 
La ce întrebări
răspundem?
Care este publicul Ce urmărim?

Care este mesajul
nostru țintă? (direct/ (obiectivele de
transmis?
indirect) comunicare)
Cum comunicăm
Unde comunicăm Când este potrivit să
mesajul? (prin ce
mesajul? comunicăm mesajul?
tehnici?)
Care este publicul țintă?
...În funcție de criterii de segmentare relevante: vârstă, venit, domiciliu, stil de viață,
motivații, valori, comportament față de produs etc.
Ce putem urmări?
 Crearea unei imagini memorabile a brandului;
 Stârnirea interesului pentru un produs necunoscut;
 Compararea în mod favorabil a produsului propriu cu cel al
concurenței;
 Crearea loialității față de marcă comunicând avantaje și
beneficii;
 Diminuarea incertitudinii și riscului perceput prin furnizarea de
sfaturi utile;
 Stimularea cererii prin sincromarketing;
 Recunoașterea și recompensarea cliențiilor valoroși etc.
Exemple de obiective SMART
 Conștientizarea brandului în Cluj-Napoca în perioada celor 2 luni de
promovare (reclamă repetitivă, slogan) pentru cel puțin 80 % din
segmentul țintă (18-30 ani);
 Informarea publicului țintă în legătură cu beneficiile produsului

astfel încât minim 60% din acesta să dezvolte un interes pentru
produs în primele 6 luni de la lansarea planului de comunicare;
 Crearea unei atitudini favorabile față de produs pentru minim 50%

din segmentul țintă și câștigarea preferinței (dorinței) brandului
pentru cel puțin 30% dintre aceștia în primele 6 luni de la lansare;
 Stimularea încercării produsului pentru cel puțin 25% din segmentul

țintă în prima lună după lansare;
 Crearea loialității față de marcă pentru minim 10 % dintre clienții

actuali în primul an după lansare.
Care este mesajul transmis?
Conținut, concept – creativ, metaforic,
tehnic, vesel, dramatic, fantastic etc.
Tonul comunicării – formal/ informal,

amuzant/ sobru, informativ/ persuasiv,
direct/ indirect/ subliminal
Formatul mesajului (scene din viață, stil

de viață, fantezie, mărturii, stări
sufletești, expertiză tehnică etc.)
Cum Relații
publice
comunicăm
mesajul?
Promovarea
Publicitate
vânzărilor
Tehnici
Vânzarea Marketing
personală direct
Care este cel mai potrivit
Unde comunicăm mesajul? canal media pentru

produsul vostru și pentru
publicul țintă ales?
Când este potrivit să
comunicăm mesajul?
 În ce moment al zilei?
 În ce perioadă din săptămână, din lună
sau an?
EXEMPLE: campanii înainte de sărbători, în

weekend, la zile de naștere, în cadrul unui
eveniment anual etc.
Ce pregătim pentru
întâlnirea a II-a?
Un afiș publicitar pentru tema
PUBLICITATE în care să fie
analizate următoarele elemente:
 Segmentul țintă
 Obiective de comunicare
 Mesajul transmis (Ce?)
 Tehnica de comunicare (Cum?)
 Mediul de comunicare (Unde?)
 Momentul transmiterii (Când?)
TEHNICI DE PROMOVARE TEMATICA 2
Ce pregătim pentru piesa de portofoliu cu
tema „RELAȚII PUBLICE”?
O postare pe FACEBOOK sau INSTAGRAM

în care să fie analizate următoarele elemente:
 Segmentul țintă Care este

Ce urmărim? Care este
publicul nostru
 Obiective de comunicare țintă? (direct/
(obiectivele de mesajul
comunicare) transmis?
indirect)
 Mesajul transmis (Ce?)
 Tehnica de comunicare (Cum?) Când este
Cum comunicăm
Unde comunicăm potrivit să
 Mediul de comunicare (Unde?) mesajul? (prin
mesajul? comunicăm
ce tehnici?)
mesajul?
 Momentul transmiterii (Când?)
Exemplu 1 – o campanie
de informare în ceea ce
privește inaugurarea unui
nou sezon în cadrul unui
complex turistic.
Exemplu 2 – o campanie pentru perioada de Paște, organizată în rândul turiștilor, în cadrul
complexului „ZagaZaga”.
Câteva repere pentru realizarea piesei de
portofoliu cu tema „RELAȚII PUBLICE”!!!
1. Abordează subiecte relevante 2. Vorbește pe limba lor –

pentru audiența țintă – fii adaptează-ți limbajului în funcție de
interesant, atractiv!  cel al audienței țintă! 
3. Dezvoltă-ți un stil personal care poate fi recunoscut

de cititori – fii autentic – utilizează cuvinte cheie,
hashtaguri, metode de adresare; organizează informația
într-o manieră unitară, formatează imaginile, textul în
același stil! 
5. Fii succint și la subiect (formare

4. Folosește un ton pozitiv – un simplă, cuvinte comune) – paragrafe de 2-3
propoziții (între 80-120 cuvinte lungime
mesaj cu ton optimist și utilizare optimă) – folosește limbaj activ – nu folosi
strategică și atentă a umorului!  diateza pasivă (ex. am pus haina în cuier/
haina a fost pusă în cuier de către mine)!
6. Folosește elemente grafice

relevante - imagini, gif-uri,
videoclipuri etc.! 
7. Implică-ți audiența cu o acțiune directă!

(etichetarea anumitor persoane, share la postare,
răspuns la întrebări în comentariu, trimitere către o
altă postare, determină-i să se înscrie la
newsletter, cere-le să te adauge și pe alte rețele)
8. Nu posta prima variantă a mesajului – citește

și editează mesajul până îl perfecționezi (elimină
toate greșelile gramaticale și de ortografie) –
testează mesajul pe o audiență restrânsă dar
asemănătoare cu segmentul țintă!
tema „PROMOVAREA VÂNZĂRILOR”?
O reducere temporară de preț/ ofertă specială pentru produsul

ales de către voi în care să fie analizate următoarele elemente:
Care este
 Obiective de comunicare publicul nostru
țintă? (direct/
 Mesajul transmis (Ce?) indirect)

Când este
Cum comunicăm
mesajul? comunicăm
ce tehnici?)
 Momentul transmiterii (Când?) mesajul?
Exemplu 1 – o campanie promoțională

realizată printr-un pachet de cazare
atractiv în cadrul complexului turistic
„Zaga Zaga”.
Exemplu 2 – o campanie
promoțională pentru un sejur de
3 zile, organizată în rândul
turiștilor, în cadrul complexului
„Zaga Zaga”.
Exemplu 3 – prezentarea începutului

unei perioade de reduceri („SALE)
pentru festivalul „Insula”.
Câteva repere pentru planificarea unei
acțiuni de „PROMOVAREA VÂNZĂRILOR”!!!
2. Produsul are de câștigat dacă
1. Intervine în momente
acțiunea este scurtă, deoarece îi
concrete ale ciclului de viață a
incită pe consumatori să
produsului, având un set de
beneficieze rapid de avantajele
obiective bine stabilite!  trecătoare oferite! 
3. Promovarea și produsul trebuie să fie

strâns legate (plasată pe produs sau în mediul
său imediat) și coerente între ele (acțiunea să fie
adaptată la produsul vândut)! 
Câteva repere pentru planificarea unei
acțiuni de „PROMOVAREA VÂNZĂRILOR”!!!
4. Se aplică când se dorește o creștere
a vânzărilor/ atragerea de noi
consumatori sau când se urmărește
organizarea unui eveniment (exemplu:
„săptămâna grecească”)! 
5. Consumatorul beneficiază de ofertă

în momentul cumpărării produsului.
Exemple: „mai ieftin cu 20%” sau „ -
20%”, 170 euro/ pachet pentru 2 adulți,
„plătește 1 și pleacă 2”
tema „MARKETING DIRECT”?
O campanie de email marketing pentru produsul ales de către voi în

care să fie analizate următoarele elemente:
Care este
 Obiective de comunicare publicul nostru
țintă? (direct/
 Mesajul transmis (Ce?) indirect)

Când este
Cum comunicăm
mesajul? comunicăm
ce tehnici?)
 Momentul transmiterii (Când?) mesajul?
Exemplu 1 – o campanie de email

marketing realizată de SABON cu
ocazia zilei de naștere a unui client.
Exemplu 2 – o
campanie de la
SABON pentru
sezonul de
primăvară 2020.
Exemplu 2 – o
campanie de la
SABON pentru
sezonul de
primăvară 2020.
Exemplu 2 – o
campanie de la
SABON pentru
sezonul de
primăvară 2020.
Ce pregătim pentru piesa de portofoliu
cu tema „MARKETING DIRECT”?
Exemplu 3 –
prezentarea unei
campanii promoționale
”ROYAL PASSPORT
DAY” de la SABON.
Exemplu 3 –
prezentarea
unei campanii
promoționale
”ROYAL
PASSPORT
DAY” de la
SABON.
Exemplu 3 –
prezentarea
unei campanii
promoționale
”ROYAL
PASSPORT
DAY” de la
SABON.
Câteva repere pentru planificarea unei campanii
de email marketing („MARKETING DIRECT”)
1. Personalizează newsletter-ul
2. Alege un titlu bun, deoarece
pe măsura brandului – culori
de el depinde, în mare măsură,
reprezentative ale companiei,
dacă email-ul va fi deschis sau nu!
logo-ul în antet etc., pentru a

crea un mediu familiar! 
3. Comunică în limbaj simplu și clar – email-ul

să fie ușor de citit și de înțeles – redu textul pe
cât posibil și fă-l interesant pentru a capta
atenția abonaților! 
Câteva repere pentru planificarea unei campanii
de email marketing („MARKETING DIRECT”)
4. Păstrează frecvența trimiterilor –
fapt care dovedește un angajament. Dacă 5. Orice etapă a unui email ar
trece o perioadă îndelungată fără să le trimiți trebui să aibă un apel la acțiune –
niciun email, abonații tăi o să uite de tine și un pas următor care să fie semnalizat
este posibil să șteargă următorul email sau cât mai explicit! 
să-l marcheze ca fiind spam! 
6. Folosește un ton prietenos –

personalizează email-ul, adresează-te
nominal pentru a face comunicarea mai
familiară și a stabili o relație! 

Instrumente Tehnici Promovare

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Instrumente Tehnici Promovare

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

INSTRUMENTE ȘI LECT. UNIV. DR.

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

TEMATICA III. INSTRUMENTE ȘI

TEMATICA IV. DILEME ETICE ÎN

4.1. Dimensiunea etică privind

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

In 1790 – prima actiune care încorporează elemente

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Reamintește consumatorilor să continue

Influențează consumatorii să aleagă un

Construiește relații cu clienții.

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Gustul Max. Zero Zahăr.

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Problemele comunicării actuale – consumatori bombardați de mesaje comerciale

Neputința integrării mai multor canale de comunicare din partea companiei –

Noua lume a marketingului online – permisivă, dar și provocatoare.

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Sursa trebuie să traducă mesajul într-o

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Mesajul poate lua forma publicității, relațiilor

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Acest mediu reprezintă mijlocul de

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Receptorul este o persoană sau o

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Pentru a închide acest circuit, sursa primește un

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Zgomotul poate să intervină

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Cum dezvoltăm acest plan de

2 • Stabilirea obiectivelor de comunicare

4 • Alocarea bugetului comunicării de marketing

5 • Gândirea mixului de comunicare/ promovare

6 • Evaluarea eficienței programului de comunicare

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

• Țintă Ținta indirectă = ansamblul indivizilor

Exemple generale de obiective:

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

Condiții SMART: Specifice

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu

✓ Informarea publicului țintă în legătură cu beneficiile produsului

✓ Crearea unei atitudini favorabile față de produs pentru cel puțin

✓ Stimularea încercării produsului pentru cel puțin 25% din segmentul

✓ Crearea loialității față de marcă pentru minim 10% dintre clienții

Instrumente și tehnici de promovare Lect. univ. dr. Andreea I. Romonți-Maniu