Disciplina: MARKETINGUL SERVICIILOR

- SUBIECTE TEORETICE PENTRU EXAMEN Titular disciplin: Lector univ. dr. ISTRATE LETIIA

1. Definiia serviciului n opinia lui Philip Kotler. - un serviciu este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil si care nu are drept consecinta transferul proprietatii asupra unui lucru. Producerea sa poate sa fie sau sa nu fei legata de ceaa a unui bun material. 2. Care sunt factorii care au stat i stau la baza dezvoltrii rapide a teriarului (abordarea autohton)? - cresterea si diversificarea nevoilor - adancirea diviziunii muncii - cresterea productivitatii - cresterea gradului de instruire a fortei de munca - amplificarea functiilor economice ale statului - dezvoltarea fluxurilor internationale in sfera serviciilor - cresterea puterii de cumparare a populatiei 3. Care sunt factorii demografici i sociali care au stat la baza dezvoltrii rapide a sectorului teriar? Factorii demografici: - prelungirea duratei medii de viata a determinat cresterea populatiei inactive, in primul rand a pensionarilor, cu nevoi specifice pentru petrecerea timpului liber, calatorii, ingrijirea sanatatii. - schimbarile structurale in cadrul comunitatilor umane au afectat locul si modul de viata al populatiei. Se dezvolta noi orase, ceea ce implica amplificarea nevoii de intretinere, infrastructura si alte servicii specifice. Factorii sociali: - cresterea gradului de ocupare a femeilor, are drept consecinta executarea in afara gospodariei a unor functii care inainte erau casnice. Ca urmare s-au dezvoltat industria mancarurilor rapide, serviciile de ingrijire a copiilor si altele. - atragerea femeilor in munca a determinat cresterea veniturilor familiilor, a puterii lor de cumparare, alocate cu prioritate pentru achizitionarea unei palete din ce in ce mai largi de servicii. - cresterea in mod absolut si relativ partea de venit pe care familiile o aloca achizitionarii unor servicii de divertisment, calatorii, spitalizari, etc. - calatoriile si mobilitatea internationala au determinat sofisticarea gustului consumatorilor. Ei devin din ce in ce mai exigenti, cer o varietate si o calitate tot mai ridicata. S-a amplificat cererea pentru o serie de servicii cum ar fi cele juridice ,financiare, etc. - losibilitatile de comunicare si calatoriile au dus la cresterea nivelului aspiratiilor.

4. Care sunt factorii economici, politici i legislativi care au stat la baza dezvoltrii rapide a sectorului teriar? Factorii economici: - globalizarea a amplificat cererea pentru servicii de calatorie, comunicare si informare - adancirea specializarii in cadrul economiei, inclusiv in prestarile de servicii, a determinat cresterea increderii purtatorilor cererii in furnizorii de servicii specializate Factorii politici si legislativi:v - sistemul de guvernamant a crescut ca dimensiune, dand nastere la o uriasa infrastructura de servicii publice - internationalizarea a generat noi cereri de servicii in domeniul consultantei, legislatiei si, in general, in domenii profesionale 5. Enumerai treptele din evoluia marketingului serviciilor (Adrian Payne). 1. vanzari 2. publicitate si comunicatii 3. dezvoltarea produsului 4. analize diferentiale si competitive 5. servirea clientilor 6. calitatea servirii 7. marketingul de integrare si de relatii 6. Prin ce se particularizeaz marketingul serviciilor? - mixul de marketing nu contine numai cele patru elemente/variabile clasice ca in cazul bunurilor materiale, putandu-se ajunge pana la sapte, opt, chiar noua variabile - toate politicile contin elemente si au trasaturi specifice in comparatie cu celelalte domenii de specializare - in cadrul marketingului serviciilor s-au elaborat si se aplica noi strategii, cum ar fi: marketingul intern, marketingul interactiv, etc., iar strategiile clasice se adapteaza in mod creativ la caracteristicile serviciilor si ale pietei serviciilor - in domeniul serviciilor s-a elaborat cel putin o noua conceptie: marketingul relational 7. Care sunt domeniile de specializare ale marketingului serviciilor? - marketingul turistic - marketingul bancar - marketingul financiar - marketingul transporturilor - marketingul telecomunicatiilor - marketingul serviciilor comunale - marketingul serviciilor culturale - marketingul serviciilor sanitare - marketingul serviciilor de invatamant - marketingul serviciilor de cercetare - marketingul serviciilor non-profit

8. Enumerai trsturile serviciilor. - intangibilitatea - inseparabilitatea - eterogenitatea - perisabilitatea - lipsa proprietatii 9. Prezentai pe scurt intangibilitatea serviciilor. Intangibilitatea inseamna ca serviciul nu este vizibil, palpabil, nu se poate auzi, mirosi inainte de a fi cumparat, adica serviciul nu poate fi perceput cu ajutorul organelor de simt ale omului inainte de a fi cumparat. Pentru a-l percepe , consumatorul trebuie mai intai sa-l cumpere si sa beneficieze de el. Dupa Michael Baker, intangibilitatea serviciilor are cel putin doua dimensiuni: - incapacitatea fizica de a atinge obiectul si - dificultatea de a-l imagina. Se apreciaza ca intangibilitatea este caracterisica fundamentala a serviciilor, de aici decurgand toate celelalte caracteristici, ea creeaza cele mai multe probleme pentru specialistii in marketingul serviciilor. Consumatorul doreste sa cunoasca, cel putin partial serviciul pe care il achizitioneaza, inainte de a lua decizia de cumparare. Pentru aceasta el ar avea nevoie de un contact fizic, de perceptia unor elemente tangibile. Produsul fizic poate fi vazut in cadrul magazinului, poate fi pipait si perceput inainte de luarea deciziei de cumparare, cumparatorul are posibilitatea de a face comparatii, dar astfel de posibilitati nu exista in cazul serviciilor. Intangibilitatea face dificila nu numai compararea, ci si formarea unei imagini clar conturate despre serviciu, de aceea apar in mod inevitabil atitudini de respingere. Sarcina marketingului este sa usureze evaluarea , intelegerea serviciului de catre cumparator, definirea clara a avantajelor, a beneficiilor este foarte importanta, astfel incat cumparatorul sa stie la ce se poate astepta, ce anume va achizitiona. 10. Prezentai restriciile din inseparabilitatea serviciilor. activitatea prestatoare pe care le impune

Restrictiile in activitatea prestatoare sunt: - in prestarea serviciilor nu pot fi eliminate prestatiile rebut. Preastatiile nu pot fi incadrate in clase de calitate inainte de a prezenta oferta in fata distribuitorilor si mai ales a consumatorilor. Cel mai adesea nu exista nici posibilitati de corectie; - standardizarea si controlul sunt foarte greu de realizat. La servicii nu dispunem de parametrii rigurosi, masurabili, ca in cazul bunurilor materiale; - orice inovare, modernizare, lansarea unor servicii, modificarea tehnologiilor, etc. presupune acordul clientilor, deoarece astfel de procese implica schimbarea obiceiurilor acestora, un nou proces de invatare din partea lor; - satisfactia consumatorului individual este influentata si de comportamentul altor consumatori prezenti simultan in spatiul prestarii. Conducerea firmei se straduieste sa aiba un control asupra tuturor sau a majoritatii consumatorilor, pentru a preveni astfel aparitia unor influente negative.

11. Prezentai pe scurt eterogenitatea serviciilor. Nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaza in functie de persoana prestatoare, locul si momentul prestarii. Performantele personalului sunt fluctuante, ele depinzand de energia, starea fizica, dispozitia acestuia in timpul executarii operatiilor. Eterogenitatea inseamna si imposibilitatea repetarii serviciilor in mod absolut identic. Un spectacol de teatru, de opera, un concert nu se pot relua identic. Datorita irepetabilitatii, oferta de servicii se caracterizeaza printr-un grad inalt de unicitate. Prestatorul incearca sa personalizeze prestatia, sa adapteze serviciul la exigente personale, procedand la o abordare diferentiata a fiecarui consumator. La randul lor, consumatorii, inainte de luarea deciziei de cumparare, culeg informatii despre firma si/sau persoana prestatoare, despre performantele acestora, beneficiile si satisfactiile oferite. 12. Prezentai pe scurt perisabilitatea serviciilor. Perisabilitatea serviciilor este legata de imposibilitatea stocarii lor. In cazul bunurilor materiale perisabilitatea se refera la un produs fizic, odata cu consumul sau, el dispare sau se declanseaza un proces de diminuare a valorii sale. La servicii, perisabilitatea nu se refera la rezultatele procesului de prestare, ci la factorii de productie utilizati in acest proces. Perisabilitatea inseamna ca serviciile nu pot fi pastrate in scopul unei valorificari ulterioare. Printr-o startegie adecvata, in anumite domenii se pot reduce fluctuatiile cererii si ofertei si se pot diminua considerabil astfel de pierderi datorate perisabilitatii. Dupa unii specialisti, perisabilitatea reprezinta un avantaj al serviciilor in comparatie cu bunurile materiale, deoarece nu apar cheltuieli de depozitare, de stoacare si, de cele mai multe ori, nici de distributie, sau ele sunt mult diminuate. Acest avantaj este aparent, deoarece: - si in domeniul serviciilor perisabilitatea poate genera anumite costuri; - in domeniul serviciilor capacitatile de prestare sunt relativ rigide, ele pot ramane nefolosite sau numai partial folosite in perioadele de scadere sau absenta a cererii. In schimb, in perioadele de varf nu se face fata avalansei cererii si exista riscul migrarii cererii potentiale catre alti ofertanti concurenti. 13. Clasificai serviciile n funcie de urmtoarele criterii: natura relaiilor prin care beneficiarul are acces la diferite prestri; tipul de pia sau destinaie; gradul de munc-intensitate. Dupa natura relatiilor prin care beneficiarul are acces la diferite prestari: - servicii market- servicii la care consumatorii au acces prin relatii de piata, de vamzare- cumparare - servicii non-market - servicii necomercializabile (servicii publice, guvernamentale,etc.) Dupa tipul de piata sau dupa destinatie: - servicii industriale - destinate unor firme, organizatii, institutii - servicii de consum - destinate satisfacerii nemijlocite a nevoilor de consum ale unor persoane fizice, familii, gospodarii Dupa gradul de munca - intensitate: - servicii bazate pe munca: necalificata, calificata, profesionisti

- servicii bazate pe echipament: automatizat, monitorizat pe personal relativ calificat, monitorizat de operatori calificati. 14. Clasificai serviciile n funcie de urmtoarele criterii: gradul de interaciune prestator-consumator i posibilitile de personalizare ale serviciului; gradul de personalizare a serviciului i msura n care relaia prestator-consumator influeneaz procesul de prestare. Dupa gradul de interactiune prestator - consumator si posibilitatile de personalizare ale serviciului distingem: - grad ridicat - implica de regula actiuni orientate spre persoane fizice. Consumatorul trebuie sa fie prezent in timpul prestarii; - grad scazut - implica actiuni orientate spre lucruri. De regula consumatorii nu sunt prezenti in timpul prestarii, prezenta lor se solicita uneori doar pentru a initia si finaliza prestarea. Dupa gradul de personalizare a serviciului i msura n care relaia prestator-consumator influeneaz procesul de prestare. Gradul de personalizare a serviciului Masura in care relatia prestator - consumator influenteaza prestarea Puternic

Ridicat

Scazut

Slab

Servicii: - medicale - juridice - de arhitectura - coafura Servicii: - bancare - hoteliere

- servicii de invatamant

Servicii: - de transport - de difuzare a filmelor - de reparatii

15. Cum se clasific serviciile n funcie de natura activitii i tipul de beneficiar? Beneficiarul Natura Indivizi Lucrari activitatii - servicii medicale - transport de marfa - transport de persoane - intretinere, reparatii Tangibila - saloane cosmetica, - curatatorii coafura - paza - restaurante - invatamant Servicii: - informatica - bancare Intangibila - teatre - juridice - muzee - contabile - asigurari

16. Clasificai serviciile n funcie de tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar prestarea. Tipul relatiei prestator consumator Perioada in care se desfasoara activitatea Indelungata

Relatii apropiate

Relatii superficiale

Prestari sporadice

Servicii de: - asigurari - telefonie - invatamant - bancare servicii telefonice internationale - abonamente la teatru

Servicii: - radio - TV - de paza - electricitate - servicii de inchiriere - servicii postale - restaurante

17. Clasificarea ofertei n opinia lui Philip Kotler. Oferta se clasifica astfel in opinia lui Philip Kotler: - un bun tangibil pur - un bun material neinsotit de nici un serviciu, cum ar fi : sarea, zaharul, etc. - un bun tangibil insotit de servicii - bunul material antreneaza unul sau mai multe servicii, marind interesul consumatorului, exemplul clasic este automobilul , insotit de un numar din ce in ce mai mare de servicii : prezentare, demonstratii de functionalitate, facilitati de plata, intretinere, garantie, etc. - un hibrid - oferta este constituita din bunuri materiale si servicii, in proportii egale sau foarte apropiate: - un serviciu de baza, insotit de bunuri si servicii secundare - pasagerul unei linii aeriene, alaturi de serviciul de baza (transportul), beneficiaza de numeroase servicii complementare ( mancaruri si bauturi servite la bord, servicii de divertisment, reviste, etc.) - un serviciu pur - serviciul oferit nu este de nici un bun tangibil: ingrijirea copiilor, educatie, psihoterapie, etc. 18. Prezentai cele trei orientri importante n ceea ce privete coninutul i structura mixului de marketing n domeniul prestrilor de servicii. 1. Exista specialisti care ignora utilizarea termenului de marketing mix sau iau pozitie impotriva utilizarii acestui concept in cadrul marketingului serviciilor. In aceasta categorie intra autorii care elaboreaza ample lucrari, inclusiv manuale, tratate, dar marketingul serviciilor ii acorda doar un capitol sau cateva paragrafe, deci nu intra in tratarea in profunzime a problematicii. 2. Alti autori trateaza noi variabile, dar nu le considera variabile strategice si nu le includ in cadrul mixul de marketing sau pastreaza cele patru variabile clasice, dar largesc submixurile respective cu noi variabile specifice tertiarului. Aici se includ, in cea mai mare parte, reprezentantii scolii franceze si a celei germane a marketingului serviciilor.

3. In sfarsit, avem grupul tot mai larg al specialistilor scolii americane si a celei britanice care se pronunta categoric pentru restructurarea mixului de marketing prin adaugarea de noi variabile, ajungandu-se, de regula la sapte componente, considerand o astfel de structurarea ca fiind cea mai adecvata pentru domeniul serviciilor. 19. Enumerai variabilele (elementele) adiionale care sunt introduse n mixul de marketing pentru servicii. Adrian Payne adauga la structura clasica urmatoarele elemente: personalul, procesele, serviciile complementare. Donald Cowel propune trei elemente aditionale: personalul, evidentele fizice si procesele. V. Olteanu si I. Cetina pe baza unor surse franceze, propun reformularea mixului de marketing pentru servicii si formarea lui din: - variabile similare domeniilor productiei (pretul si promovarea) - variabile modificate fata de mixul clasic (produsul si distributia) - variabile specifice serviciilor (ambianta, personalul de contact si clientul0 20. Enumerai elementele mixului de marketing al serviciilor. - serviciul de baza (generic); - pretul; - locul si/sau distributia; - promovarea; - personalul; - dovezile fizice; - procesele; - serviciile si/sau produsle complementare; - clientul si/sau consumatorul. 21. Definii serviciul de baz. Din punctul de vedere al firmei prestatoare, serviciul de baza reprezinta ratiunea sau motivul da a fi al firmei respective pe piata; el formeaza principala activitate a firmei, defineste profilul ei. Din punctul de vedere al consumatorului, serviciul de baza reprezinta motivul principal pentru care el se adreseaza firmei prestatoare, este cel care va satisface nevoia sa principala. 22. Ce nelegei prin servicii auxiliare, respectiv servicii suplimentare? Serviciile complementare cu caracter obligatoriu, in absenta carora servicul de baza nu poate fi prestat, nu poate exista se numesc servicii auxiliare. Alte servicii complementare care nu sunt obligatorii, ele pot fi sau nu solicitate de consumator sunt numite servicii suplimentare. 23. Prezentai nivelurile ofertei de servicii. 1. Serviciul de baza (un loc la bordul unui avion);

2. Serviciul asteptat:la serviciul de baza se adauga conditiile minime ce trebuie sa fie satisfacute pentru a fi cumparat serviciul de baza ( la bordul avionului calatorul asteapta: mese gustoase, bauturi, sosirea la timp si altele); 3. Serviciul amplificat: permite diferentierea serviciilor de aceeasi natura, cu aceeasi destinatie (chirurgul explica bolnavului inevitabilitatea operatiei, tehnica utilizata, etc. Prin explicatiile pe care le da trezeste increderea bolnavului; 4. Serviciul potential: cuprinde in plus toate acele caracteristici si utilitati ce s-ar mai putea adauga la serviciul de baza si ar putea fi utile consumatorului. 24. Prezentai n form grafic serviciul de baz i nveliul su. Caracteristici de baza (30% din satisfactia, consumatorului, 70% din cost)

Invelisul Serviciul serviciului baza de

Valoarea adaugata (70% din impactul asupra consumatorului, 30% din cost)

25. Enumerai etapele care se parcurg pentru crearea unor mrci puternice. - crearea unei legaturi puternice si evidente intre avantajele oferite de prestator si de marca. Un astfel de obiectiv se realizaeza cu prioritate prin reclama intensa, concentrata pe mesaje care conving. - protejarea marcii prin garantii adecvate. Se poate garanta operativitatea, rapiditatea, respectarea orarelor si diferiti parametri, standarde, etc. - intarirea pozitiei marcii prin demolarea barierelor interne din cadrul firmei. Bariera cea mai importanta din cadrul oricarei firme este inertia, cu toate urmarile sale: - miopia (ex. Nu marca are importanta, ci lucrul bine facut); - infatuarea (ex. Totul este in ordine, este suficient controlul proceselor); - politica firmei (ex. Crearea, difuzarea si intretinerea marcii cade in sarcina marketingului). - controlul permanent al randamentului. - imbunatatirea randamentului - extinderea pietei, construind pe avantajele deja dobandite ale marcii.

26. Prezentai elementele pe care se bazeaz identitatea unei mrci. - materialul (caracteristicile obiective ale marcii); - personalitatea ( daca marca ar fi o persoana, care ar fi caracteristicile ei?); - relatia (climatul relatiei); - cultura (universul cultural al marcii); - reflexia ( imaginea exterioara care leaga marca de tinta sa); - mentalizarea (perceptia clientului despre marca). 27. Enumerai decalajele care pot determina nemulumirea cumprtorilor i care pot cauza chiar eecul serviciului (conform modelului calitii serviciilor). D1 - decalajul dintre exigentele, asteptarile consumatorilor si gradul de intelegere a acestora de catre firmele prestatoare de servicii. D2 - decalajul dintre gradul de intelegere a exigentelor consumatorilor de catre conducere si definirea calitatii serviciilor prin normele adoptate. D3 - decalajul dintre calitatea definita prin norme si cea realizata in practica in cursul prestarii serviciului. D4 - Decalajul dintre calitatea prestatiei si calitatea promisa sau sugerata prin comunicatiile firmei. Asteptarile consumatorilor sunt evident influentate de promisiunile facute de firma prin comunicatiile de marketing. D5 - decalajul dintre serviciul primit si cel asteptat. Apare atunci cand cel putin unul dintre D1 - D4 este prezent. D5 este o functie a primelor patru decalaje: D5 = f (D1, D2, D3, D4) 28. Enumerai raiunile care determin firmele prestatoare s dezvolte i s lanseze pe pia servicii noi. - obsolescena (uzura morala); - concurena; - capaciti de prestare neutilizate; - efecte sezoniere; - reducerea riscului; - fructificarea oportunitilor. 29. Prezentai terminologia utilizat n domeniul serviciilor pentru a desemna preul. La bunurile materiale, pentru a desemna aceasta variabila a mixului, se utilizeaza in mod unitar si consecvent termenul de pret. In domeniul serviciilor, terminologia este foarte diversa. Se utilizeaza termeni cum sunt: - comision - la banci, agenti de bursa; - cotizatie - in cadrul apartenentei la o organizatie; - taxe - la servicii juridice, invatamant, folosirea autostrazilor; - dobanzi - in cazul folosirii banilor; - prime - la asigurari; - impozit - la servicii municipale; - chirie - la utilizarea proprietatii; - onorariu - la servicii de consultanta; - salariu - pentru angajare; - subscriptie - la aparteneta ca membru;

- tarife - pentru transporturi. 30. Care sunt elementele de cost specifice care influeneaz asupra percepiei preului unui serviciu? - timpul; - efectele senzoriale; - costurile psihologice; - eforturile fizice. 31. Care sunt categoriile de servicii n funcie de obiectivele urmrite n politica de pre? a) servicii al caror pret este reglementat in mod public; b) servicii al caror pret este supus unor reglementari proprii, specifice; c) servicii al caror pret este supus reglementarii pietei. 32. Enumerai modalitile de formare a preurilor n domeniul prestrilor de servicii. 1. orientarea dupa costuri; 2. orientarea dupa cerere; 3. orientarea dupa concurenta. 33. Enumerai factorii care trebuie avui n vedere pentru determinarea preurilor serviciilor. 1. piaa obiectiv (int); 2. faza ciclului de viata a serviciului; 3. elasticitatea cererii; 4. starea concurentei; 5. rolul strategic al pretului. 34. Prezentai situaiile caracteristice prestatoare de servicii? care influeneaz localizarea unitilor

1. in prima situatie, cand consumatorul se deplaseaza la unitatea prestatoare, amplasarea acesteia este de o importanta covarsitoare. In cazul restaurantelor, bancilor, hoteluri, institutii financiare, etc. se acorda o atentie exceptionala localizarii, avand in vedere cu prioritate segmentele de consumatori pe care prestatorii doresc sa le castige in calitate de clienti. Unele firme doresc sa aiba unitati in imediata apropiere unitatilor concurentei, altele vor opta pentru o segmentare a pietei, amplasandu-si unitatile pe alte strazi sau in alte cartiere. 2. in situatia a doua, cand prestatorul se deplaseaza la consumator, localizarea este mai putin importanta. In cazul retelelor de electricitate din locuinte, deratizarilor, serviciilor casnice, etc., prestatorul este obligat sa se deplaseze la domiciliul clientului. Existenta unui sistem de comunicatii modern prezinta o importanta deosebita, care contribuie la realizarea unor raspunsuri promte la solicitari. 3. In situatia a treia , localizarea este irelevanta si in cazul afacerilor care se incheie la o lungime de brat (posta, telefon, etc.) .

35. Prezentai n form grafic tipologia canalelor de distribuie n sectorul serviciilor.

CANAL DIRECT (SCURT) FRANIZOR CANAL

CONSUMATOR

PRESTATOR

DISTRIBUITOR (agent, broker, canal electronic)

MEDIU

FRANIZO

DISTRIBUITOR

CANAL LUNG

INTERMEDIARI

36. Care sunt avantajele de care beneficiaz firma prestatoare n cazul vnzrii directe? - mentinerea unui control riguros asupra tehnologiei prestarii si a performantelor serviciului; - se poate utiliza un inalt grad de personalizare a prestatiei; - are un feed-back direct de la consumator cu privire la nevoile si exigentele sale, modificarile intervenite in acestea, evolutia gradului de satisfactie de care a beneficiat, etc. 37. Enumerai categoriile de intermediari ntlnii pe piaa serviciilor. - agenti - sunt prezenti pe piete ca: turism, transporturi, voiaj, asigurari, credit, angajare, servicii industriale. - dealeri - sunt intermediari pregatiti pentru a presta un serviciu sau a-l vinde prin franiz. - intermediari institutionali - sunt prezenti pe pietele pe care anumite servicii trebuie sa fie sau sunt vandute traditional prin intermediari (bursele de valori, firme de publicitate). - intermediari cu ridicata - actioneaza pe pietele cu ridicata (banci comerciale). - intermediari cu amanuntul (studiouri, curatatorii chimice).

38. Ierarhizai mijloacele promoionale n funcie de intensitatea impactului lor n domeniul serviciilor. - vanzarea personala; - reclama de la gura la gura; - scrisoarea pe adresa; - publicitatea prin presa; - publicitatea prin televiziune. 39. Prezentai 6 principii (reguli) de baz ale comunicaiilor n domeniul serviciilor. - mesajul trebuie sustinut prin furnizarea unor elemente tangibile. Astfel, mesajele devin mai credibile, creste puterea lor de informare, de ,, convingere. - ne se prezinta serviciul in toata complexitatea sa.. - un accent deosebit se pune pe reclama de la gura la gura. - mesajul trebuie sa ajunga cat se poate de aproape de consumatori. - comunicarea directa cu personalul propriu pentru a fundamenta si intari motivatia lor. - se recomanda utilizarea marturiilor, declaratiilor unor personalitati, celebritati, cu scopul de a evoca un sentiment de incredere si securitate in randurile consumatorilor. 40. Prezentai 5 avantaje ale vnzrii personale n sectorul serviciilor. - existenta unui contact direct, avand cel putin trei functii: Vanzare Servicii complementare Monitoring - contactul direct si frecvent cu clientii ofera posibilitatea intensificarii relatiilor cu acestia. - informarea cumparatorilor cu privire la serviciile alternative. - prin prezentarea avantajelor diferentiale consumatorii pot fi convinsi despre unicitatea serviciului. - folosirea referintelor externe ale unor personalitati pentru a convinge consumatorii satisfacuti sa participe la campania de la gura la gura. 41. Prezentai cele mai importante ci de realizare i impulsionare a reclamei de la gur la gur. - convingerea consumatorilor satisfacuti sa participe la campania de reclama de la gura la gura. Se pot utiliza inclusiv stimulente materiale sub forme diverse si variate. - realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite nonconsumatorilor. - cautarea, atragerea si stimularea liderilor de opinie. - antrenarea in diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor potentiali sa dialogheze cu consumatorii efectivi multumiti. 42. Ce este personalul de contact, respectiv personalul de sprijin? Personalul de contact (chelnerii, receptionerii, etc.) este reprezentat de angajatii pe care consumatorii ii pot vedea, au contact direct cu ei. Pe baza prestatiilor si a

comportamentului acestora, ei evalueaza si isi formeaza o anumita imagine despre calitatea serviciilor de care au beneficiat. Personalul de sprijin (bucatari, cameriste), de regula, nu are un contact nemijlocit cu consumatorii, ei sunt invizibili pentru acestia, ca urmare n-au un rol nemijlocit in realizarea strategiei de marketing 43. Prezentai n form tabelar clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii (clasificarea lui Judd). Implicati in activitati Neimplicati direct in mixul conventionale de marketing de marketing - mix sau CONTACTORI MODIFICATORI INFLUENTATORI IZOLATI

Contact frecvent periodic cu beneficiarul Contact rar sau absenta contactului

44. Enumerai etapele de realizare a gestiunii personalului de contact. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Angajarea omului potrivit la locul potrivit Definirea obiectivelor tranzactionale Gestiunea motivatiei Gestiunea atitudinilor Controlul rezultatelor Deplasarea personalului inapt

45. Prezentai opiunile posibile (n privina divergenei, respectiv complexitii procesului de prestare) pe care firmele prestatoare le pot avea n vedere pentru consolidarea poziiei deinute pe pia. - divergenta scazuta: tinde sa reduca costurile, sa sporeasca productivitatea si sa usureze, sa faciliteze distributia. O astfel de optiune comporta si anumite riscuri, se reduc posibilitatile de alegere ale consumatorilor, multi consumatori nu agreeaza serviciile inalt standardizate, deci apar in mod inevitabil fenomene de respingere. - divergenta sporita: presupune flexibilitate ridicata, care permite un grad ridicat de adaptare a prestatiei la nevoile, exigentele consumatorilor. Se pot obtine preturi mai ridicate. De regula, implica o strategie bazata nu pe volum ci pe rate ridictate de profit - complexitate redusa: reprezinta o strategie de specializare. Se pot omite pasi, faze si/sau activitati din cadrul procesului de prestare, facilitand astfel distributia si controlul - complexitate mare: implica o strategie de penetrare a pietei. Aceeasi unitate prestatoare ofera mai multe servicii, de exemplu, supermarket-uri, banci, etc. 46. Prezentai elementele sistemului de prestare a serviciului. - sistemul de organizare interna, care cuprinde personalul de sprijin si un sistem de mijloace de prestare invizibile pentru consumatori. Aici se desfasoara o serie de procese indispensabile pentru servirea clientului, dar unde prezenta acestuia este inutila, nu este rezolvabila sau este inoportuna;

- interfata, care cuprinde personalul de contact si suportul fizic. Suportul material este utilizat de personalul de contact si/sau consumator; - serviciul este rezultatul interactiunii personal de contact - consumator - suport fizic, fiind menit sa satisfaca o anumita nevoie a consumatorului; - consumatorul este un element central, fara de care procesul nu se desfasoara, nu este posibil; - alti consumatori: este vorba de persoane aflate la fata locului si care au solicitat serviciul, si in functie de tehnologia prestarii, beneficiaza de acelasi proces de prestare sau isi asteapta randul, respectiv se afla in alte faze al e procesul de prestare. 47. Prezentai 5 probleme specifice care apar n cazul serviciilor caracterizate printrun grad ridicat de interaciune ntre prestatori i consumatori. - personalul prestator poate influenta puternic asupra perceperii de catre client a prestarii serviciului, asupra parerii pe care si-o formeaza clientii; - este mai dificila echilibrarea si adaptarea capacitatii sistemului la evolutia cererii; - programarea in timp a sistemelor de prestare este mult mai dificila; - este foarte problematica substituirea factorilor de prestare - este mai dificila rentabilizarea acestor sisteme; 48. Prezentai cele patru cmpuri de aciune ale planului procesului de prestare. - campul de actiune al consumatoruli, unde apar operatiile executate de acesta, precum si unele elemente tangibile; - campul de actiune al presonalului de contact, cu toate operatiile vizibile pentru consumator; Campul de actiune al personalului de sprijin, cu toate operatiile invizibile pentru consumator; - campul proceselor invizibile care sprijina personalul de contact. 49. Definii mediul fizic sau ambiana. Mediul fizic sau ambianta este mediul in care se presteaza serviciul, unde are loc contactul direct dintre prestator si consumator. 50. Enumerai metodele de tangibilizare ale serviciului. - tangibilizarea rezultatului posibil; - gestiunea rationala a spatiului; - reclama asociata; - ambianta care sugereaza o calitate foarte ridicata; - scoaterea in evidenta a unor elemente fizice, tangibile ale serviciului; - punerea la dispozitia clientilor a unor documentatii. 51. Ce presupune imperativul comunicrii i argumentrii calitii n faza proiectrii i realizrii mediului fizic i a dovezilor fizice? - firma sa ofere o calitate uniforma in timp; - firma sa ofere o calitate uniforma in spatiu;

- calitatea elementelor tangibile trebuie sa fie in armonie, in concordanta, in echilibru cu calitatea elementelor intangibile. 52. Care sunt compensaiile pe care le ateapt consumatorul pentru a accepta participarea voluntar la prestarea serviciului? Compensatii pe plan: - emotional, adica le face placere sa participe la anumite activitati; - economic, obtin o reducere de pret; - temporal, economisesc timp; - social, se afle in contact cu alti clienti in cursul procesului de prestare; - intelectual, fac noi descoperiri in timpul participarii la procesul de prestare. 53. Enumerai etapele n care se realizeaz gestiunea clientelei. 1. selectia adecvata a clientilor 2. stapanirea interactiunilor dintre clienti 3. gestiunea participarii clientilor si formarea lor 4. valorizarea ,, experientei client in cadrul procesului de prestare. 54. Care sunt funciile pe care i le asum clientul n calitate de coprestator? Acestea sunt: - participa activ la diagnosticul firmei; - participa la controlul calitatii si poate solicita imediat anumite corectii; - poate contribui la motivarea presonalului, exprimandu-si satisfactia sau recunostinata; - poate participa la campania de reclama de la gura la gura. 55. Prezentai argumentele avute n vedere de cei care consider serviciile complementare ca o variabil distinct a mixului de marketing n domeniul serviciilor. - cresterea exigentei consumatorior. Ofertarea unui cos bogat si tot mai variat de servicii complementare alaturi de serviciul de baza, sporeste sansele satisfacerii exigentelor tot mai mari ale consumatorilor de pe cele mai diverse piete, a maximizarii beneficiilor si a satisfactiei lor; - creste elasticitatea cererii de servicii de baza in functie de volumul serviciilor complementare de care pot beneficia consumatorii; - amplificarea concurentei pe majoritatea pietelor orienteaza firmele catre imbunatatirea radicala a politicii si strategiei serviciilor complementare, vazand in aceasta o modalitate de diferentiere si pozitionare mai avantajoasa; -prin cosul de servicii complementare firmele isi pot crea avantaje concurentiale substantiale, usor de sesizat si agreate de consumator; - serviciile complementare reprezinta un domeniu deosebit de adecvat pentru cultivarea relatiilor cu clientii, pentru actiunile de fidelizare; - serviciile complementare contribuie la sporirea incasarilor si profitabilitatilor firmelor prestatoare.

56. Clasificai serviciile complementare n funcie de momentul prestrii lor. - elemente pretranzactionale: misiunea si politica serviciilor; comunicarea misiunii si politicii; obiectivele serviciilor; procesele ce sustin obiectivele serviciilor; comunicatiile privind calitatea; alte informatii pentru consumator, etc. - elemente ale tranzactiei: managementul cererii; stabilirea momentului; nivelul serviciilor; acuratetea sistemului; ambianta; finantarea, etc. - elemente posttranzactionale: garantii; rezolvarea reclamatiilor; programele de imbunatatire a serviciilor; planul de analiza a erorilor; nemultumirii post - cumparare; cluburile de fidelitate; ofertele promotionale, etc.