Cuprins

Cap. 1. Caracteristicile şi tipologia cercetărilor de marketing

1.1. Definirea cercetărilor de marketing
1.2. Tipologia cercetărilor de marketing
1.3. Organizarea cercetărilor de marketing
Cap. 2. Prezentarea Institutului Român pentru Sondarea Opiniei Publice
2.1. Principalele coordonate ale activităţii
2.2. Obiectul şi dinamica activităţii
Cap. 3. Analiza serviciilor de marketing oferite clienţilor de către IRSOP
3.1. Tipurile de cercetări oferite de IRSOP
3.1.1. Cercetările strategice
3.1.2. Cercetările privind produsul
3.1.3. Studiile de publicitate
3.1.4. Cercetările privind preţul
3.1.5. Cercetările privind distribuţia
3.1.6. Cercetările sociale şi de opinie
3.2. Metode utilizate de IRSOP în realizarea cercetărilor de marketing
Cap. 4. Posibilităţi de diversificare a serviciilor oferite de IRSOP

2
 Cap. 1. Caracteristicile şi tipologia cercetărilor de marketing

1.1. Definirea cercetărilor de marketing

Orientarea de marketing a activităţii oricărei întreprinderii moderne are drept premisă –

după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au
loc în mediul ei ambient şi în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piaţa.
Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod
de conducere, care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor întreprinderii,
subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale
consumatorului şi utilizatorului.
Marketingul este, în aceste condiţii, de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de
informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii economice, la dinamica raportului cu
exteriorul. Informaţia reprezintă o condiţie “sine qua non”, una din resursele primare pentru
realizarea conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de marketing, pentru integrarea lor
organică în sistemul celorlalte activităţii ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât
mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează, în vederea satisfacerii la un
nivel superior a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei.
Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii
marketingului s-a conturat o componentă de primă importanţă a acestuia, cunoscută sub
denumirea de cercetare de marketing.
Cercetare de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de
dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de
marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului
decizional.
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au
fost numeroase şi de o mare diversitate. În esenţă se poate afirma că cercetarea de marketing
nu este altceva decât cercetarea oricărei aspect referitor la activitatea de marketing.
Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for – Comitetul de Definiţii al Asociaţiei
Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă “culegerea,
înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor
şi serviciilor”. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste
probleme, proiectează metode de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică
rezultatele şi implicaţiile lor.
O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că
cercetarea de marketing reprezintă activitatea formată prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea
culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii
economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Din această definiţie, rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor
activităţii nu izolate, spontane, ci ansamblate într-un proces formal, bine definit, atent
planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri
predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de
natură atât conceptuală, cât şi operaţională, având un pronunţat caracter de continuitate şi
desfăşurându-se sistematic în toate fazele sale.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o
utilitati luate ca atare. Abia după ce sunt “digerate” printr-o analiză şi interpretare
corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de
marketing, contribuind la creşterea calităţii acestuia.

3
 1.2. Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă

variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate
numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care
formează tipologia cercetărilor de marketing. Acestea sunt:
1). După obiectivul cercetării:
a). cercetările exploratorii: sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a
unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai
profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun
între activitatea de descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a
acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a
datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele
folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale
tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă.
b). cercetările descriptive: au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor,
de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de
manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de
marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de
marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit
bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-
economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetările descriptive
utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi
constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor.
c). cercetările explicative sau cauzale: au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor
dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele
responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre
exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă
precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea
realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile. Ele impun obţinerea
de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele
de prelucrare a datelor primare sunt numeroase şi complexe.
d). cercetările instrumentale:
- au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor metode şi instrumente de
cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în
procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a
metodologiei de cercetare;
e). cercetările predictive:
- sunt foarte frecvente şi urmăresc efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu
sau lung ale fenomenelor de marketing.

2). După locul de cercetare:

a). cercetările de teren:
- presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de
marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;
b). cercetările de birou:

4
 - au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă
cu fenomenul cercetat.

3). După periodicitatea cercetării:

a). cercetările permanente (ex: panelurile):
- când se desfăşoară în mod sistematic;
- cea mai complexă cercetare permanentă la noi în ţară se numeşte „Statistica
bugetului de familie” făcută de Institutul Naţional de Statistică;
b). cercetările periodice:
- când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu
ocazie târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale);
c). cercetările ocazionale:
- când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaţă făcută în vederea
lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar
transmis prin radio).

4). După scopul cercetării:

a). cercetările fundamentale au ca scop dezvoltarea teoriei marketingului;
b). cercetările aplicative urmăresc fundamentarea procesului decizional în vederea
realizării obiectivelor unităţii economice.

5). După tipul/conţinutul informaţiei:

a). cercetările cantitative: au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut
necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă
pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care
consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Acestea se
desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni mari, rezultatele putând fi
generalizate.
b). cercetările calitative:
- se desfăşoară pe grupe mici de persoane iar rezultatul obţinut nu poate fi extrapolat
la întregul colectiv.
- se folosesc pentru definirea caracteristicilor unei pieţe;
- identifică factorii atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
- încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
- ajută la descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
- definesc dimensiunile reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor
pentru cercetări ulterioare, complexe.

5
 1.3. Organizarea cercetărilor de marketing

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing, indiferent de felul ei, la procesul

decizional, această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la
bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing. Este necesar,
de asemenea, ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de
marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o
componentă a programului general de marketing.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul
unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu
prezentarea concluziilor şi recomandărilor. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităţi care
se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune, după cum urmează:
a). Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele
cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze.
Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuşi compromisă dacă
problema de investigat şi scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activităţile
desfăşurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa
şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei. O definire corectă şi clară a
scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi
beneficiarul ei.
b). Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de
prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra
costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce
informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru
fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru
scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există şi obiective secundare, cu
importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.
c). Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare reprezintă o
altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite
fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.
Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori
dintre care merită reţinuţi: importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele
cercetării, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei
obţinute din cercetare asupra deciziei.
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o
cercetare de marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu,
metode bazate pe analiza bayesiană etc.
d). Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul,
sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii care servesc pentru
cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se
studiază relaţiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se disting două categorii de informaţii: primare
şi secundare. Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor
cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing. Informaţiile secundare
reprezintă date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot
servi ca sursă pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare.

6
 e). Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor vizează
rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală şi
operaţională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependente şi
independente, stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau
nemetrice, alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru
căi de bază, definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a programului de
desfăşurare a cercetării.
f). Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această
etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde,
când şi cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii
nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în
funcţie de faptul că dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă
sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioară, formând banca de date.
g). Preluarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la
analiza şi interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniţială de date, în formă matricială,
obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei
activităţi de codificare şi pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează
erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de
vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor,
folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală
care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
h). Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate
realiza apelându-se la un număr însemnat de metode calitative şi cantitative. Acestea trebuie
alese cu mult discermământ, în funcţie de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la
maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor. În esenţă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o
fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
i). Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului
unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi
metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi
se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. În acelaşi timp,
recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcţii pentru îmbunătăţirea
unor cercetări ulterioare.

7
 Cap. 2. Prezentarea Institutului Român pentru Sondarea Opiniei Publice

2.1. Principalele coordonate ale activităţii

Numele firmei: IRSOP MARKET RESEARCH & CONSULTING SRL

Istoric: IRSOP este o companie cu capital privat care s-a înfiinţat în anul 1990 şi pentru o
bună perioadă de timp a fost principalul institut de sondare a opiniei publice din România -
Institutul Român pentru Sondarea Opiniei Publice (IRSOP). Fiind membru ESOMAR (cea
mai importantă asociaţie de cercetări de marketing), IRSOP respectă cu stricteţe
ICC/ESOMAR – Codul Internaţional al Practicii de Cercetare Socială şi de Marketing.
După o perioadă în care s-a afirmat ca un nume cunoscut în zona cercetărilor politice,
IRSOP a abandonat acest spaţiu, dedicându-se cercetării din zona comercială.

Sediul social: Acest institut este localizat în sectorul 1 din Bucureşti, pe strada Cristian
Popişteanu, nr. 2-4, dar dispune de o reţea naţională de operatori de interviuri, care acoperă
toate cele 41 de judeţe şi municipiul Bucureşti.

2.2. Obiectul şi dinamica activităţii

Obiectul de activitate al întreprinderii: IRSOP realizează activităţi de studiere a pieţei şi de

sondaj, conform codului CAEN 7320. Această clasă include:
- servicii de investigare a potenţialului pieţei, acceptarea şi familiarizarea cu produsele noi,
comportamentul cumpărătorilor faţă de produse şi servicii etc., inclusiv analiza statistică a
rezultatelor;
- servicii de sondare a opiniei publice despre probleme politice, economice şi sociale, inclusiv
analiza statistică a rezultatelor.

Forţa de muncă: compania are 800 de operatori de interviu şi 80 de manageri care

supraveghează munca acestora. Personalul IRSOP include studenţi, profesori, dar şi persoane
casnice care au un nivel mediu de educaţie şi trec mai întâi printr-o perioadă de training la
sediul din Bucureşti sau la celelalte sedii din ţară în funcţie de tipul şi complexitatea
proiectului.

Principalii indicatori economico-financiari: în anul 2007 această firmă a înregistrat o cifră de

afaceri de 2 780 223  RON şi un profit de 70 179 RON.

Dotări: Angajaţii permanenţi şi colaboratorii IRSOP sunt specializaţi în sociologie,

psihologie, relaţii publice, marketing, statistică matematică şi tehnologie informatică,
dispunând de o înaltă competenţă profesională şi de o experienţă complexă. IRSOP dispune
de o reţea naţională de operatori de interviuri, care acoperă toate cele 41 de judeţe şi
municipiul Bucureşti.

8
 Cap. 3. Analiza serviciilor de marketing oferite clienţilor de către IRSOP

IRSOP oferă servicii complete de cercetare aplicativă, calitativă şi cantitativă, de la

proiectare până la finalizare. Mai precis, IRSOP realizează întreaga gamă de operaţii
implicate în demersul cercetării: proiectarea eşantioanelor; elaborarea şi testarea
chestionarelor; culegerea datelor şi verificarea lor (inclusiv control logic); procesarea şi
analiza informaţiilor; interpretarea rezultatelor şi elaborarea raportului final. De asemenea,
acest institut oferă şi servicii de consultanţă de specialitate.

3.1. Tipurile de cercetări oferite de IRSOP

3.1.1. Cercetările strategice

a). Studii de utilizare şi atitudini care constituie bazele activităţii de marketing.

În cadrul institutului sunt realizate studii cu privire la:
 marcă, produs şi reclamă
 alegerea mărcii sau a produsului în funcţie de loialitatea faţă de acestea, prin selecţie
sau prin repere privind brandul
 frecvenţa de achiziţionare a unei mărci sau a unui produs, surse, preţuri de
achiziţionare, cantităţile şi mărimea/stilul ambalajului
 modalităţile de utilizare a unor produse
 atitudini sau convingeri cu privire la o anumită marcă
 beneficiile sau necesităţile unei mărci care sunt realizate prin intermediul unui
brandului sau al produsului
 profilul consumatorului din punct de vedere demografic şi al stilului de viaţă
b). Segmentarea consumatorilor
În cadrul institutului sunt realizate studii privind segmentarea consumatorilor în funcţie de
caracteristicile personale, cum ar fi: din punct de vedere geografic, demografic, psihografic,
mediagrafic, după beneficii şi motivaţii atribuite alegerii unei mărci sau a unui produs, după
comportamentul de utilizare şi anume frecvenţa consumului, cantităţile consumate, nivelele
de loialitate, anumite ocazii/momente.
c). Poziţionarea strategică
IRSOP realizează studii cantitative şi calitative pentru determinarea şi selectarea unei poziţii
de bază pe piaţă şi pentru descrierea poziţiilor percepute în ceea ce priveşte brandurile
principalilor concurenţi pe piaţă.
d). Cercetarea privind marca
IRSOP realizează studii cantitative şi calitative pentru a evalua şi stabili echitatea şi imaginea
brandului.

3.1.2. Cercetările privind produsul

a). Cercetări privind apariţia unui produs nou care presupune inovarea şi generarea unei idei
noi de produs
b). Teste de concept privind reacţia consumatorilor faţă de conceptul noului produs
c). Teste de produs (cum trebuie să fie atributele noului produs) realizate la domiciliul
consumatorilor sau în locaţie centrală şi bazate pe produsul sau prototipul acestuia care i se dă
unui consumator spre utilizare, pentru ca apoi să evidenţieze trăsăturile, performanţele,
atitudinea, preferinţa şi intenţia de a-l cumpăra.

9
d). Studii de satisfacţie a consumatorilor care reliefează cât de mulţumiţi sau nemulţumiţi sunt
consumatorii cu privire la noul produs.
e). Cercetări privind ambalajul
Acestea cuprind trei direcţii de bază: cercetarea structurală folosită pentru a evalua reacţia
consumatorului la elementele structurale ale ambalajului, cercetarea perceptuală pentru
evaluarea dominaţiei fizice a ambalajului şi dacă acesta reiese sau nu în evidenţă, cercetarea
asocierilor imageriale care determină imaginile pe care le comunică suprafaţa ambalajului.

3.1.3. Studiile de publicitate

a). Cercetarea strategiei publicitare cuprinde cercetări calitative de identificare a beneficiilor

brandului urmate de evaluarea cantitativă a importanţei beneficiilor, pentru a le folosi în
scopuri publicitare.
b). Cercetarea conceptului de comunicare (cercetarea cantitativă de screening execuţional)
pentru identificarea calităţilor şi a defectelor pe care le evidenţiază fiecare propunere de
concept publicitar şi alegerea celui optim.
c). Preteste de reclamă pentru a determina cât de bună este comunicarea finită în atingerea
scopului acesteia.
d). Postteste de reclamă sunt efectuate periodic pentru a observa în ce fel este înţeleasă
reclama şi cum contribuie aceasta la îndeplinirea obiectivelor promoţionale.
e). Cercetările privind promoţiile (ce promoţii sunt indicate a fi folosite) presupun testarea şi
alegerea celei mai bune oferte promoţionale care să îmbunătăţească sau să menţină la un nivel
ridicat imaginea produsului.
f). Studii privind sponsorizarea prin care se determină cea mai bună alternativă care să aibă un
impact pozitiv asupra consumatorilor respectivului produs sau marcă.

3.1.4. Cercetările privind preţul

a). Studii pentru stabilirea nivelului optim de preţ (Price Sensitivity Measurement)
b). Studii privind efectele pe care le are schimbarea preţului unui produs (Metoda Gabor-
Granger)
c). Studii despre interacţiunea preţurilor pe piaţă pentru determinarea modului în care preţurile
concurenţei sau schimbările care au loc pe piaţă vor afecta produsul şi marca respectivă.

3.1.5. Cercetările privind distribuţia

a). Studierea imaginii magazinelor

b). Auditarea performanţei (Mystery Shopping) presupune utilizarea unui personal specializat
pentru a cumpăra un produs sau pentru a contracta un serviciu cu scopul de a evidenţia
clientului care a optat pentru acest serviciu cum a fost primit şi servit în cadrul acelei unităţi.
c). Cercetări privind profilul cumpărătorilor pentru înţelegerea comportamentului şi
atitudinilor în timpul desfăşurării cumpărăturilor şi felul în care acestea influenţează deciziile
în optarea pentru un anumit produs.
d). Studii privind influenţele din magazine (Interviuri Entry-Exit)

10
3.1.6. Cercetările sociale şi de opinie

a). Cercetări cu privire la comportamente politice şi electorale efectuate înainte ca alegerile să

aibă loc sau după desfăşurarea acestora, măsurarea intenţiilor de vot.
b). Cercetări cu privire valori, atitudini, schimbări în orientările de valoare, în mentalităţi şi în
stilul de viaţă; comunicare inter-generaţională
c). Cercetări de opinie despre chestiuni sociale curente şi atitudini faţă de schimbările sociale.
Educaţie şi socializare: atitudini şi comportamente, interese, aşteptări; activităţi de timp liber;
influenţele proceselor social-politice asupra traseului educaţional individual.
d). Studii de evaluare în mass-media privind posturile şi programele de televiziune, audienţa
şi imaginea creată de aceştia de-a lungul timpului. Comportamente de consum media;
percepţii despre programe TV şi radio (emisiuni de ştiri, emisiuni de divertisment, telenovele
şi alte seriale româneşti şi străine etc.); percepţii despre vedete; percepţii despre branduri etc.

3.2. Metode utilizate de IRSOP în realizarea cercetărilor de marketing

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi

procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
Obiectivele cercetării, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obţinere a
datelor primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de stabilire a mărimii
eşantionului, a variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de
analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.

a). Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date
primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma
unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii,
preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă
(persoane fizice, organizaţii etc.).
Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii
eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete,
atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în
primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a
bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor
probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare:
persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă
determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută
în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia
elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică
şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate
ulterior.

b). Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere

cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la
nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se
modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă
răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

11
 Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de
laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus
subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se
face mult mai greu.

c). Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii

într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize
şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice
prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat.
Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile
vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea
şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea
consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de
marketing etc.

d). Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor

fără a apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi
se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs
sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte
ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite
containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate
electronice (camere video, scanere optice etc.).

e). Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din
relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe,
altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date
secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul
organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea
şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere,
personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase
modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă
pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema
schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.
Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse
lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile
editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor,
guvernului etc.

12
 Cap. 4. Posibilităţi de diversificare a serviciilor oferite de IRSOP

Principalele aspecte pozitive ale serviciilor oferite clienţilor de IRSOP sunt evidenţiate
prin facilităţile de care acest institut beneficiază şi care sunt necesare pentru organizarea de
focus group, studio modern pentru realizarea interviurilor telefonice (16 posturi CATI -
Computer Assisted Telephone Interviewing) şi deasemenea testarea reclamelor cu ajutorul
analizorului perceptiv.
În acelaşi timp un important aspect este faptul că toate informaţiile obţinute în studiile
efectuate sunt mai întâi foarte atent controlate de către cercetătorii IRSOP. Aceştia au drept
scop atât verificarea veridicităţii datelor, cât şi a corectitudinii alegerii subiecţilor (respectarea
regulilor generale ale eşantionului sau ale cerinţelor specifice unui anumit sondaj) pentru a
asigura intervenţia cu operativitate în caz de neregularităţi în realizarea unei cercetări de
marketing, astfel încât rezultatele relevate să fie cu adevărat reprezentative şi valabile din
punct de vedere ştiinţific.
Prin controlul sondajelor este posibilă depistarea eventualelor “fraude” posibile şi înlăturarea
cauzelor şi efectelor lor. Totodată, prin acest control se realizează o continuă perfecţionare a
operatorilor care învaţă să răspundă cât mai bine cerinţelor firmei.
În ceea ce priveşte diversitatea serviciilor oferite clienţilor de IRSOP consider că acest
aspect nu necesită îmbunătăţiri, în principal datorită faptului că această întreprindere
realizează întreaga gamă de operaţii implicate în demersul cercetării: proiectarea
eşantioanelor; elaborarea şi testarea chestionarelor; culegerea datelor şi verificarea lor
(inclusiv control logic); procesarea şi analiza informaţiilor; interpretarea rezultatelor şi
elaborarea raportului final. De asemenea, acest institut oferă şi servicii de consultanţă de
specialitate. IRSOP oferă servicii complete de cercetare aplicativă, calitativă şi cantitativă, de
la proiectare până la finalizare.

13
 Bibliografie

1. Balaure Virgil (coordonator), “Marketing”, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Dătculescu Petre (coordonator), “Manualul operatorilor de interviu”, Ediţia a II-a,
Editura Universul, Bucureşti, 1993;
3. www.irsop.ro

14