Curs 1

Continutul și procesul cercetarii de marketing (1)

CUPRINS
Definirea cercetarii de marketing................................................................................................................2
Domeniile, obiectivele și functiile cercetarii de marketing..........................................................................3
Domeniile și obiectivele aferente............................................................................................................4
Functiile cercetarii de marketing.............................................................................................................8
Retrospectiva asupra cercetarii de marketing..............................................................................................9
Interdisciplinaritatea cercetarii de marketing.............................................................................................13
Definirea cercetarii de marketing
Există părerea larg acceptată că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea
oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

Comitetul de definiții al Asociatiei Americane de Marketing, considera în urmă cu câteva

decenii, că cercetarea de marketing reprezintă (AMA, 1961):

„Culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre problemele legate de

marketingul bunurilor și serviciilor”. Definiția este simpla și nu evidentiază complexitatea și
caracteristicile procesului de cercetare și nici finalitatea acestuia.

După mai mulți ani, același comitet a reformulat definiția cercetării de marketing, astfel:
„Cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul,
de vânzător, prin informații utilizate pentru a identifica și defini oportunități și probleme
de marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța
și a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces”.

Conform acestei definiții, rezultă că cercetarea de marketing cuprinde urmatoarele

activități:

- identifică informațiile necesare pentru a aborda aceste probleme;

- concepe metode de culegere a datelor și informațiilor;

- implementeaza și conduce procesul de culegere a datelor și informațiilor;

- analizează rezultatele;

- comunică rezultatele și implicațiile lor.

În prezent, specialiștii români în domeniu consideră că cercetarea de marketing

reprezintă:

„Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici
științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și
interpretarea datelor și informatiilor de marketing, destinate conducerii unității economice,
pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea
alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”.

In spiritul acestei definitii, cercetarea de marketing nu trebuie sa fie privita, ca o activitate

izolata, spontana, ci ca un ansamblu de activitati, bine definit, atent planificat, avand un scop
precis și implementat in etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate. Definitia reflecta
marea varietate a deciziilor, carora le poate fi utila cercetarea de marketing. Inainte, in timpul și
dupa implementarea activitatilor de marketing, cercetarea de marketing poate fi folosita pentru a
oferi baza deciziilor rationale și a ajuta la evitarea problemelor care apar atunci cand se
actioneaza „din instinct”.

Deoarece urmareste sa ofere date și informatii asupra unor realitati, cercetarea de marketing
trebuie sa prezinte maxima obiectivitate, fiind pe cat posibil, impartiala și lipsita de distorsiuni .

Prin cercetarea de marketing desfasurata in mod sistematic, organizatia poate realiza

„investigarea completa a tuturor activitatilor de marketing, având ca obiectiv final
evaluarea interdependentelor dintre componentele mediului economico-social, dintre
acestea și organizație, a legităților care caracterizează evoluția proceselor și fenomenelor
studiate, a perspectivei acestora” .

Printr-o definitie succinta, profesorul german M. Bruhn subliniaza și rolul cercetarii de

marketing in previzionarea viitorului organizatiei: „cercetarea de marketing cuprinde
obținerea, evaluarea și interpretarea de date și informatii asupra situatiilor și deciziilor de
marketing actuale și viitoare ale unei intreprinderi”.

Ca urmare, tot mai multe organizatii economice, organizatii cu scop nelucrativ, agentii
guvernamentale, se angajeaza in numeroase și variate cercetari de marketing.

Cercetarea de marketing a devenit o necesitate obiectiva, un ingredient cu o pondere

substantiala in fundamentarea planificarii strategice, in luarea deciziilor, un mijloc important de
realizare a functiilor intregii activitati de marketing, urmare numerosilor factori favorizanti, printre
care:

- diversificarea marimii organizatiilor;

- acceptarea decalajului spatial și temporal intre productie și consum;

- gradul ridicat de satisfacere a cerintelor cumparatorilor;

- dezvoltarile metodologice și instrumentale ale cercetarii.

Domeniile, obiectivele și functiile cercetarii

de marketing
Din definitiile cercetarii de marketing rezulta faptul ca toate datele și informatiile au o
anumita importanta, atat cele care privesc pozitia actuala a organizatiei pe piata de desfacere, cat
și cele care privesc dezvoltarea organizatiei in perspectiva. Ca urmare, putem deduce
urmatoarele domenii cheie ale cercetarii de marketing :

- piata organizatiei;
 - atitudinea participantilor la piata;

- efecte ale instrumentelor de marketing;

- factorii de marketing, specifici organizatiei,

domenii care vor fi prezentate delaliat, in continuare.

Domeniile și obiectivele aferente

                  Piata organizatiei, in ansamblul ei sau a unor componente ale sale, este domeniul cel
mai important al cercetarii de marketing; obiectivele investigatiei sunt:

      aspecte generale ale pietei: caracteristici, structura, capacitatea și conjunctura pietei,

dinamica fenomenelor de piata, dimensiuni etc.;

      fenomene și categorii ale pietei: cererea și oferta, preturile și tarifele, exporturile și

importurile, cotele de piata etc.

                  Componentele mediului de marketing, a caror studii urmaresc evidentierea

incidentelor acestor componente asupra pietei organizatiei; asemenea studii pot viza:

      conjunctura economica pe o anumita piata nationala, regionala sau pe piata mondiala;

      evolutia generala a economiei nationale, mondiale si/sau a unor industrii;

      evolutia concurentei și a politicii de marketing a acesteia;

      cadrul legislativ și institutional;

      mediul tehnologic, ecologic, socio-cultural, politic, demografic, legislativ.

                  Nevoile de consum sau utilizare, a caror investigatii au urmatoarele obiective:

      mecanismul de formare și evolutie a nevoilor pe o piata determinata, urmarindu-se:

- modul in care iau nastere,

- dimensiunile și ierarhizarea lor,

- raporturile dintre ele,

- modalitatile de materializare a lor in consum, prin intermediul cererii pe piata;

      cercetari comparative ale acestui mecanism, pe piete diferite.

                  Comportamentul de cumparare și de consum/utilizare ale cumparatorilor, domeniu
ale carui obiective tintesc:

      drepturile consumatorilor și utilizatorilor;

      consumul și caracteristicile sale;

      procesul decizional de cumparare;

      factorii determinanti ai comportamentului de cumparare și de consum sau utilizare;

      formele de manifestare a comportamentului de cumparare și de consum sau utilizare.

                  Programul mixului de marketing in ansamblul sau, cat și pe fiecare componenta,

abordata separat; obiectivele investigatiilor in acest domeniu constau in activitatile pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor și utilizatorilor, in vederea directionarii lor.  Astfel, asupra
elementelor principale ale mixului de marketing se intreprind, de regula, urmatoarele cercetari :

      Cercetarea produsului/serviciului, in conditiile penetrarii/prelucrarii unei piete

determinate, presupunand:

- studiul pozitionarii produsului/serviciului;

- cercetarea invechirii economice (a duratei de viata a produsului sau serviciului);

- studiul comportarii in utilizare/consum;

- investigarea soartei post-cumparare a produselor.

      Investigarea preturilor și tarifelor pe o anumita piata interna sau externa, referitoare la un

produs/serviciu, vizand:

- cercetarea nivelului și structurii preturilor/tarifelor;

- studiul politicii de rabaturi practicate pe diferite piete;

- investigarea conditiilor de livrare și plata.

      Cercetarea mecanismului distributiei pe o anumita piata interna/externa sau grup de piete,

presupunand:

- investigarea canalelor de distributie;

- cercetari in domeniul logisticii comerciale;

- studiul retelelor de distributie;

 - cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite piete.

      Cercetarea politicii de comunicare promotionala, pe o anumita piata interna/externa sau

grup de piete, presupunand:

- investigatii asupra mediilor de comunicare, prezente pe o anumita piata sau grup de

piete;

- cercetarea gradului de audienta a diferitelor medii de comunicare;

- studii comparative privind audienta unui anumit mediu de comunicare, pe diferite piete
externe.

                  Analize și previziuni, pe termen scurt, mediu sau lung, avand ca o-

biective fundamentarea programelor și a tuturor activitatilor de marketing si/sau evaluarea
performantelor in acest domeniu.

                  Organizatia insasi, a carei investigare are ca obiectiv: cercetarea resurselor organizatiei

in raport cu obiectivele, politicile și strategiile de dezvoltare, urmarindu-se:

      determinarea potentialului uman, material și financiar – prezent și in perspectiva;

      performantele obtinute in demersurile anterioare ale activitatii de piata;

      determinarea capacitatii de adaptare a organizatiei la exigentele unei anumite piete;

      calitatea managementului.

Obiectivele cercetarii trebuie sa raspunda unor exigente, precum :

      numarul obiectivelor sa fie bine determinat, fara a fi exagerat de mare;

      continutul obiectivelor sa fie definit clar, conceptual și operational, existand posibilitatea

delimitarii exacte a caracteristicii cercetarii și sa se stabileasca un sistem de indicatori, care
sa asigure operationalizarea conceptului studiat;

      obiectivele sa fie realiste, sub raportul existentei unor surse de date și informatii fiabile și
accesibile echipei de cercetare.

Din cele prezentate, putem deduce ca cercetarile de marketing urmaresc activitati extrem de
variate, incepand cu decizii de marketing de ordin strategic sau tactic, pana la analize referitoare
la organizatie sau mediul de marketing.

In tabelul 2.1. sunt prezentate 36 activitati de cercetare relevante și ponderea organizatiilor

care desfasoara fiecare activitate in parte, rezultate dintr-un studiu asupra utilizarii cercetarii de
marketing in 587 organizatii din SUA.
 Tabelul 2.1.

Cercetari de marketing efectuate de un numar de 587 organizatii din SUA

PONDEREA
ORGA-
DOMENIUL NIZATIILOR
TIPUL CERCETARII
CERCETARII CARE O
DESFASOARA
(%)
Cercetare la nivel micro - Caracteristicile și tendintele domeniului/ 83
și macro-economic pietei
Pretul - Studii de achizitie/diversificare 53
Produsul - Analiza cotei de piata 79
Distributia - Studii asupra personalului (moralitate, 54
Promovarea comunicare etc.)
Comportamentul de - Analiza costurilor 60
cumparare - Analiza profitului 59
- Elasticitatea pretului 45
- Analiza cererii și ofertei:
· potentialul pietei 74
· potentialul vanzarilor 69
· prognoza vanzarilor 67
- Analiza competitivitatii preturilor 63
- Crearea și testarea produsului 68
- Crearea și testarea marcii 38
- Teste de piata 45
- Testarea produselor existente 47
- Studii privind aspectul ambalajului 31
- Studii de competitivitate a produsului 58
- Studii de amplasare a fabricii/depozitelor 23
- Studii privind activitatea canalelor 29
- Studii privind gradul de acoperire a 26
canalelor in teritoriu
- Studii asupra exporturilor și activitatii 19
informationale
- Studii asupra motivatiilor 37
- Studii privind mass-media 57
- Studii asupra reclamei 50
- Eficienta publicitatii 65
- Studii de competitivitate a publicitatii 47
- Studii asupra imaginii publice 60
- Studii asupra retribuirii fortei de vanzare 30
- Studii privind ponderea fortei de vanzare 26
- Structura in teritoriu a fortei de vanzare 31
- Studii asupra adaosurilor, cupoanelor etc. 36
- Preferinta fata de marca 54
 PONDEREA
ORGA-
DOMENIUL NIZATIILOR
TIPUL CERCETARII
CERCETARII CARE O
DESFASOARA
(%)
- Atitudinea fata de marca 53
- Satisfactia oferita de produs 68
- Comportamentul de cumparare 61
- Intentiile de cumparare 60
- Imaginea asupra marcii 59
- Studii de segmentare 60

Sursa: (Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition 1997, p. 183)

Functiile cercetarii de marketing

Din spectrul larg de abordari ale cercetarii de marketing se pot deduce functiile, care sunt
necesare cercetarii de marketing, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Dupa Bruhn M.
s-au delimitat urmatoarele functii:

             Functia de stimulare, exprimand rolul cercetarii de marketing de a da impulsuri pentru

initierea deciziilor de marketing, spre exemplu pentru: prospectarea unor noi piete, dezvoltarea
unor noi produse sau imbunatatiri de produse, ajustari de preturi, utilizarea unor noi forme de
conducere a distributiei.

             Functia de previziune, exprimand rolul cercetarii de marketing in a previziona

schimbarile factorilor relevanti pentru marketing, in domeniile: piata, clienti, furnizori, comert,
concurenta, mediu și a indica efectele acestor factori asupra afacerii.

             Functia de evaluare, exprimand rolul cercetarii de marketing in a sprijini evaluarea și

alegerea alternativelor decizionale, spre exemplu in cazul noilor produse, al ajustarilor de
preturi, al analizei canalelor de distributie etc.

             Functia de control, exprimand rolul cercetarii de marketing in strangerea sistematica și

cautarea datelor și informatiilor de marketing relevante pentru a fi informat asupra pozitionarii pe
piata a organizatiei, cat și asupra eficacitatii fiecarui instrument de marketing.

             Functia de confirmare, exprimand rolul cercetarii de marketing in cercetarea cauzelor

succeselor, respectiv insucceselor, in urma deciziilor de marketing.

In temeiul celor prezentate, putem concluziona ca intreaga activitate de marketing poate

beneficia de contributia cercetarii de marketing, care trebuie:

- sa fie organizata astfel incat sa implice un cost rezonabil;

 - sa posede capacitatea de a asigura cu maxima rapiditate o informatie de cea mai mare
acuratete, disponibila, relevanta și suficienta pentru luarea unor decizii corecte.

Retrospectiva asupra cercetarii de marketing

La fel ca activitatea de marketing, terenul „rasaririi” și dezvoltarii cercetarilor de marketing
il reprezinta economia SUA.

Literatura de specialitate, nominalizeaza in privinta aparitiei și evolutiei, „industriei”

cercetarii de marketing și a tehnicilor aferente, perioadele descrise in cele ce urmeaza, asociate
unor perioade reprezentative de dezvoltare a economiei SUA.

1. Perioada premergatoare cercetarii de marketing

Este perioada cuprinsa intre colonizare și revolutia industriala. In aceasta perioada, economia se
baza pe micii mestesugari și artizani, care practicau trocul. Localitatile (orase și sate) nu erau prea
dezvoltate economic, cu implicatie directa asupra volumului afacerilor, in acea perioada.

Cumparatorii curenti și potentiali cunosteau produsele create și oferite de producatori iar

acestia ori patronii micilor afaceri isi cunosteau personal, clientii. In astfel de conditii nu trebuiau
facute studii de piata.

2. Perioada primelor abordari (revolutia industriala – 1920)

A doua perioada este cuprinsa intre Revolutia industriala și anul 1920, fiind
numita perioada primelor abordari.

In aceasta perioada au loc evenimente importante indeosebi in economia SUA, dar nu

numai, evenimente cu impact major asupra umanitatii. Cele mai semnificative evenimente au
fost:

- in contextul revolutiei industriale, crearea de capacitati de productie in masa a bunurilor;

- crearea de capacitati de transport a bunurilor produse in noile fabrici; aparitia și dezvoltarea

transporturilor fluviale și transporturilor feroviare (in 1869 s-a terminat calea ferata
transcontinentala in SUA), au permis transportul bunurilor spre piete indepartate fata de
producatori;

- aparitia mijloacelor de comunicare (telegraful in 1844 și radioul in 1906), au imbunatatit

conditiile de comunicare și au facilitat cresterea nivelului culturii; progresele in comunicare și
cultura au avut un impact pozitiv asupra companiilor care aveau fabricile intr-o parte a conti-
nentului și doreau sa-si prezinte produsele pe pietele mai indepartate.

Urmare acestor evenimente, companiile puteau fabrica produse in masa, puteau sa le faca
reclama și sa le distribuie spre piete indepartate; insa in contextul acestor conditii de operare,
managerii nu mai erau aproape de cumparatori și nici nu-i cunosteau; ca atare, aveau nevoie de
cercetarea de piata pentru a afla date despre noii cumparatori/clienti.

3. Perioada chestionarului (1920-1940)

Aceasta perioada se delimiteaza intre anii 1920-1940. Investigatiile pe baza chestionarelor

au fost doar cazuri izolate inainte de 1920; Se semnaleaza folosirea chestionarelor, pentru prima
oara in 1824, de catre cateva ziare din SUA și pentru realizarea mai târziu a unui studiu asupra
productiei de grâu in statele SUA, in 1879.  In timpul primului razboi mondial, armata a folosit
chestionarele, pentru selectia personalului. Familiarizarea cu acest instrument de studiu a dus la
utilizarea chestionarului in sondajele de opinie efectuate de proprietarii diferitelor reviste.
Schimbarile radicale din mediul economic au determinat utilizarea crescanda a chestionarelor.
Astfel, perioada de dezvoltare din anii ’20 ai secolului trecut fiind urmata incepand cu anul 1929
de „marea recesiune”, interesul pentru utilizarea chestionarelor ca instrument de studiu a crescut
mult.

4. Perioada cantitativa (1940-1960)

Aceasta perioada este caracterizata de cresterea interesului fata de analiza statistica a

datelor, urmare volumului in crestere de date obtinute prin sondaje, indeosebi prin sondajele in
mediul economic. Cercetarea de marketing era folosita pentru:

- determinarea marimii vanzarilor și a cotei de piata;

- aplicarea unor tehnici de contabilitate manageriala, precum analiza costurilor;

- determinarea costurilor distributiei.

In aceasta perioada, cercetatorii de marketing au inceput sa adopte metodologii și tehnici din

domeniul stiintelor sociale. Teoria esantionarii, testarea ipotezelor și aplicarea unor tehnici
statistice in cazul unor ipoteze referitoare la comportamentul, intentiile și atitudinile consuma-
torilor, au devenit parte integranta a instrumentului cercetarii de marketing.

Cercetarea motivationala și utilizarea calculatorului in activitatea de cercetare isi au

inceputurile in aceasta perioada.

5. Perioada acceptarii organizationale (1960-1980)

Incepand cu anul 1960, cercetarile de marketing si-au castigat o pozitie in sustinerea

afacerilor organizatiei. Perioada delimitata de anii 1960-1980, este considerata perioada
acceptarii organizationale.

Pe masura ce conceptul de marketing castiga teren și functia cercetarii de marketing,

devenea o parte formala a activitatii de marketing din organizatii. In aceasta perioada, numarul
organizatiilor care si-au creat propriul compartiment al cercetarii de marketing a crescut rapid. In
aceasta perioada au aparut și alte schimbari in mediul de marketing, astfel:
- tot mai multe organizatii si-au extins pietele peste frontierele nationale; implicandu-se in
activitatii de marketing international, managerii acestor organizatii erau pusi in situatia de a
lua decizii privind consumatori și competitori, despre care aveau date și informatii putine sau
deloc;

- comunicatiile globale și inovatiile in tehnologia produselor și serviciilor au creat o lume mai

mica, caracterizata prin diversitate și un mediu de afaceri in permanenta schimbare.

Pentru a face fata noilor cerinte ale activitatii de piata, organizatiile cu orientare de
marketing au implementat conceptul de sistem informational de marketing (SIMK), care
are cercetarea de marketing ca o componenta fundamentala. Astfel, cercetarea de marketing nu
numai ca a fost acceptata in organizatie, dar a și fost recunoscuta ca fiind cheia intelegerii
problemelor pietelor indepartate și a celor in schimbare. Cu alte cuvinte, cercetarea de
marketing a devenit un element vital al supravietuirii organizatiilor.

6. Perioada tehnologica (1980 – prezent)

Incepand cu anul 1980, cercetarea de marketing se afla in perioada tehnologica.

Dezvoltarile tehnologiei au generat schimbari semnificative in practica cercetarii de marketing,
facând din cercetarea de marketing o „industrie” specifica. Un catalizator cheie al acestor
schimbari a fost aparitia la sfarsitul anilor ’70 a calculatoarelor personale (PC-urilor), urmata de
aparitia a numeroase aplicatii destinate cercetarii de marketing. Astfel, au fost create programele
de chestionare asistate de calculator, pentru a permite cercetatorilor sa conceapa chestionare,
care pot fi aplicate prin intermediul calculatoarelor; in timpul intervievării, răspunsurile sunt
inregistrate in memoria calculatorului și afisate pe ecran. In aceasta perioada, au fost create
programe sofisticate, dar usor de utilizat, ca de exemplu, SPSS (Statistical Package for Social
Sciences), program pentru analiza și prelucrarea datelor.

Aplicatiile tehnologice destinate „Industriei cercetarii de marketing” apar intr-un ritm

rapid și continua sa aiba un impact semnificativ asupra acestei industrii și in zilele noastre.

Dintre aplicatiile reprezentative, exemplificam:

      programul Google forms, pentru crearea de chestionare, asistata pe calculator;

      programe care utilizeaza tehnica de calcul pentru crearea chestionarelor și transferarea

automata a raspunsurilor la un program de prelucrare statistica;

      programe care utilizeaza tehnica de calcul, pentru crearea și comandarea de mostre on-
line;

      programe de colectare a datelor, cu ajutorul calculatoarelor, precum:

-  CATI (intervievare telefonica, asistata de calculator);

-  CAPI (intervievare personala, asistata de calculator).

       programe de colectare a datelor, de la respondenti-posesori de calculatoare (DBM) sau on-
line prin intermediul Internetului.

In aceasta perioada, apar continuu noi produse destinate utilizarii in industria cercetarii de
marketing.

In ceea ce priveste tehnicile utilizate in cercetarea de marketing, acestea au devenit tot mai
complexe, in decursul anilor.

Tehnicile mai simple, precum: conceperea chestionarelor, tehnici de anchetare,

esantionarea, tehnica panelului, au fost rapid integrate in practica curenta a cercetarii de
marketing. Alte tehnici mai complexe au fost insusite mai greu, in contextul unor controverse
intre viitorii utilizatori, cum a fost cazul cercetarii motivationale și a metodelor matematice
(tehnici care in prezent sunt integrate in metodologia generala a cercetarii de marketing).

Evolutia integrarii diferitelor tehnici in metodologia generala a cercetarii de marketing este

redata in tabelul 2.2.

Tabelul 2.2.
Perioada Tehnici de cercetare
Inainte de 1910 - Observarea empirica și statistica; sondaje elementare;

1910-1920 - Analiza vanzarilor; analize operative ale costurilor;

1920-1930 - Conceperea chestionarelor; tehnici de anchetare;

1930-1940 - Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize ale
costurilor distributiei; tehnici de evidentiere și control al stocurilor;

- Cercetari motivationale; cercetari operationale; regresia și corelatia

1940-1950 multipla; proiectarea experimentelor; procedee de masurare a atitudinilor;

1950-1960 - Sondajul probabilistic; metodele regresiei; inferenta statistica moderna;

panele de consumatori și de magazine;

- Analiza factoriala și analiza discriminantului multiplu; modele

1960-1970 matematice; analiza statistica bayesiana și teoria deciziei; teoria scalelor;
prelucrarea și analiza datelor pe calculator; simularile proceselor de
marketing; stocarea și regasirea datelor și informatiilor;

1970-1980 - Scalarea multidimensionala nemetrica; modele econometrice; modele

comprehensive de programare a marketingului; testele de marketing in
laboratoare;

- Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza conjoint; analiza

 1980-1990 compensatiilor; analiza cauzala;

- Analiza riscurilor; sisteme expert; cercetarea on-line cu ajutorul

Internetului.
1990 – prezent
Sursa: (Kotler, 1984, cu completarea autorului)

Profesorii I. C. Dragan și M. C. Demetrescu remarca necesitatea completarii acestui tabel

cu urmatoarele tehnici: metodele analizei de sistem, procedeele și tehnicile utilizate in
programele tehnologice, tehnicile balantei relatiilor intre ramuri, metode ale creativitatii
(precum: Delphi, brainstorming, sinectica etc.), previziunile autoadaptive, teoria invatarii,
procesele Markov s. a.

Interdisciplinaritatea cercetarii de marketing

Dat fiind faptul ca marketingul este o stiinta de sinteza și totodata disciplina
integratoare a conceptelor, metodelor și practicilor din multe alte discipline,
implicit, cercetarea de marketing, ca și o componenta a marketingului, are caracter
interdisciplinar.

Cele mai importante stiinte a caror concepte și instrumente de cercetare au fost integrate in
cercetarea de marketing, conferindu-i caracterul interdisciplinar, sunt:

      din cadrul stiintelor legate de sfera afacerilor: economia politica și stiintele economice de

ramura și de organizatie, precum și stiinta managementului;

      din cadrul stiintelor sociale și comportamentale: sociologia, psihologia, antropologia

sociala și culturala, dreptul și stiinta militara;

      din cadrul stiintelor metodologice: matematica, statistica și informatica.

In cele ce urmeaza, vom evidentia cateva din cele mai relevante argumente ale
interdisciplinaritatii. Interdisciplinaritatea cercetarii de marketing cu stiintele economice este
explicata de rolul stiintelor economice in pozitionarea cercetarii de marketing ca disciplina
autonoma, prin identificarea scopului, locului și functiilor sale.

In contextul orientarii contemporane tot mai accentuate a cercetarii de marketing spre

mediul socio-uman (explicata și prin afirmarea marketingului societal), conceptele stiintelor
economice, ce caracterizeaza eficienta și rationalizarea eforturilor precum și alocarea optima a
resurselor, se mentin pe pozitii de varf in aceasta disciplina. Printre cele mai importante astfel de
concepte, mentionam:

- marfa, piata și consumul;

- valoarea de intrebuintare, cat și timpul și spatiul alocat la achizitionarea valorilor de
intrebuintare;

- efectele productiei asupra consumului;

- efectele productiei de masa asupra reducerii costurilor;

- rolul pretului in economie;

- rolul informatiei de marketing in fundamentarea programelor organizatiei;

- efectele perfectionarii marketingului asupra diviziunii sociale a muncii și specializarii acesteia;

- elasticitatea cererii;

- orientarea cererii prin politica economica de stat, curenta și de perspectiva.

In prezent, implementarea analizei economice in marketing are loc prin noi abordari,
precum:

- maximizarea beneficiilor, prin politica stocurilor optime;

- eficientizarea costurilor mixului de marketing;

- analiza de catre producatori a structurii preturilor produselor fabricate;

- teoria venitului și rationalizarea utilizarii acestuia, de catre consumatori.

Stiinta psihologiei a oferit cercetarii de marketing idei, metode și instrumente de studiu a

cauzelor pentru care cumparatorii in general și consumatorii in special se comporta intr-un
anumit mod, in procesul de cumparare. Daca, initial, cercetarea de marketing a preluat din
psihologie conceptele de nevoi, impulsuri, dorinte și perceptii, ulterior si-a largit aria de
conexiune, prin explicitarea importantei structurii totale a psihologiei cumparatorului.

Perceptia in cercetarea de marketing este interpretata nu ca un fenomen izolat ci ca parte a

unui sistem de ordine și semnificatii, in care componentele rationale și logica ocupa un loc
central, avand un rol esential in elaborarea deciziilor și rezolvarea problemelor de marketing.

Valorificand teoria reflexului conditionat in cadrul unui sistem de stimulente și raspunsuri,

psihologia comportamentala are numeroase aplicatii in reclama și publicitate cat și in intelegerea
obiceiurilor de cumparare și de consum.
 Psihologia individuala este larg folosita in cercetarile motivationale, in cadrul carora, prin
tehnici proiective și teste diverse, se identifica informatii, explicatii și se efectueaza analize
privind comportamentele de cumparare și de consum.

Psihologia personalitatii, folosita in cercetarea de marketing, pentru identificarea tipologiei

consumatorului, a generat conceptele imaginii produselor și marcilor cat și imaginea de sine, pe
care o are o persoana, respectiv despre ceea ce este și despre cum trebuie sa se comporte in
diferite situatii, intr-un cadru social determinat.

Folosirea conceptelor și tehnicilor de cercetare ale psihologiei sociale și cercetarea de

marketing privind relatiile dintre psihologia individuala și cea a grupului social caruia un
consumator/utilizator îi apartine sau cu care se compara cat și a proceselor de comunicare in-
terpersonala, contribuie la perfectionarea segmentarii pietei cumparatorilor.

Cercetarea de marketing are preocupari comune cu sociologia, in ceea ce priveste grupurile

și complexele sociale sau rolul și structura organizatiilor in societate. Numeroase metode și
tehnici ale cercetarii de marketing sunt foarte asemanatoare cu cele ale sociologiei, deosebindu-
se doar prin problemele pe care urmeaza sa le explice și uneori doar prin directia de interes a
interpretarii. Sondajele și interviurile (metode demografice), scalogramele și analizele ierarhice,
se dezvolta paralel dar autonom, ca instrumente de cercetare, atat in cercetarea sociologica cat și
in cercetarea de marketing.

Pentru cercetarea de marketing ce are ca obiectiv intelegerea comportamentului colectiv al

consumatorilor sau cercetarea unor probleme ale distributiei fizice (proiectarea centrelor
comerciale, dimensionarea antrepozitelor etc.), sunt indispensabile analizele sociologice privind:
categoriile și procesele demografice; monografiile de familii; paturile, clasele și stratificarile
sociale; caracterul unei societati; conceptele de statut și rol social; procesele de inovare și
propagare a inovatiilor.

Folosirea antropologiei sociale și culturale in abordarea atat a piete lor interne cat și a celor
internationale, permite o mai buna intelegere a atitudinii consumatorilor fata de variabile de
marketing specifice, precum cele ale marilor aglomeratii urbane, comparativ cu cele ale mediului
rural. Cunoasterea realitatilor sociale și culturale din tarile ce constituie piete tinta ale
organizatiilor internationale, multi sau trans-nationale, are o importanta deosebita pentru
conceperea strategiei de penetrare a respectivelor piete.

Metodele, tehnicile și instrumentele stiintelor matematice au o larga folosinta in cercetarea

de marketing avand ca obiective maximizarea rezultatelor și minimizarea costurilor, ca de
exemplu, cercetarile privind: determinarea nivelurilor rationale ale stocurilor, optimizarea
transporturilor, dimensionarea optima a depozitelor. Combinand metode matematice cu
tehnologia informatiei, se obtine simularea proceselor de marketing, se elaboreaza modele ale
deciziilor și previziunilor de marketing și se concep strategii de promovare. Analiza bayesiana,
algebra matriciala, teoria probabilitatilor sunt o parte din numeroasele metode matematice, care,
folosite in rezolvarea problemelor de marketing, contribuie la dezvoltarea stiintei marketingului
și eficientei sale.
 Alte metode matematice de cercetare, precum cercetarile operationale in general și in mod
deosebit: teoria deciziei, metoda drumului critic și metoda PERT (Program Evaluation and
Review Technique), teoria firelor de asteptare, diferitele tipuri de programare matematica, alte
tehnici și procedee din domeniul programarii matematice indica factorilor de decizie din
organizatie cele mai avantajoase modalitati și directii de actiune, inclusiv rezultatele acestora.

Folosirea metodelor cantitative și calitative de analiza permite optimizarea strategiilor și

programelor de marketing, optimizarea coordonarii variabilelor mixului de marketing și a
activitatii de marketing, in ansamblu.