Capitolul II

CONŢINUTUL, ROLUL ŞI SFERA STUDIILOR DE PIAŢĂ

ŞI A CERCETĂRILOR DE MARKETING

Orientarea de marketing a activităţii oricărei întreprinderi moderne are drept

premisă cunoaşterea şi antiicparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambiant şi, mai ales,
în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piaţa.
Astfel adaptarea întreprinderilor la mediul economico-social din care face parte
presupune un şir de decizii la diferite nivele, elaborarea unor planuri, strategii, tactici şi
programe şi implementarea lor în practică eliminând sau reducând riscul incompatibilităţii
activităţii desfăşurate cu cerinţele mediului.
Premergător luării deciziilor, elaborării strategiilor de adaptare trebuie aflate
răspunsurile la următoarele întrebări: la ce ne adaptăm; care este de fapt mediul
întreprinderii; prin ce se caracterizează; care sunt dimensiunile pieţei (din punct de vedere
cantitativ şi calitativ) ce factori determină sau influenţează evoluţia fenomenelor şi
proceselor de piaţă. La asemenea întrebări răspund studiile de piaţă şi cercetările de
marketing.

2.1. Delimitări conceptuale

2.1.1. Studiile de piaţă

Primele studii de piaţă în accepţiunea ştiinţifică a termenului sunt întreprinse cu

multe decenii înaintea apariţiei conceptului de marketing. Ele şi-au propus procurarea de
informaţii de piaţă necesare firmelor producătoare sau comerciale privind dimensiunile
pieţei, capacitatea ei de absorţie, evoluţia probabilă viitoare a acestora. Studiul de piaţă a
devenit treptat o preocupare cu obiective bine conturate pentru diverse firme.
Piaţa e definită ca un mecanism complex, ca un sistem cu autoreglere. În această
calitate ea emite permanent semnele privind evoluţia cererii, ofertei, a raportului dintre ele,
a preţurilor. O primă sarcină a studiului de piaţă e tocmai recepţionarea acestor semnale,
examinarea, analiza lor.
Această activitate de recepţionare a semnalelor, singură, nu e suficientă pentru
fundamentarea unei activităţi de marketing eficiente. Firmele doresc să cunoască efectele
acţiunilor de piaţă întreprinse, capacitatea de concurenţă a celorlalte firme, reacţia
cumpărătorilor, etc. Sfera studiilor pieţelor poate fi mai restrânsă sau mai largă, obiectivele
lor pot fi foarte concrete sau generale, în funcţie de nevoia de informaţii a beneficiarilor
studiilor. Ea se extinde asupra cererii curente şi celei potnţiale dar are în vedere şi oferta,
evoluţia preţurilor, imaginea, locul unor produse şi servicii pe piaţă.
Studiul pieţei nu are însă o finalitate deplină fără previziuni. Investigaţia precede
obligatoriu previziunea, se sprijină pe ea, iar aceasta din urmă este cea care serveşte la
fundamentarea intenţiilor de viitor, la elaborarea strategiei de marketing. Astfel s-au
constituit discipline universitare ca: studiul pieţei, respectiv prognoză, econometrie,
futurologie (au denumiri diferite dar au acelaşi obiect de studiu).
Studiul pieţei îşi propune deci culegerea de informaţii asupra fenomenelor şi
proceselor de piaţă, cu prioritate asupra cererii, ofertei, a raporturilor dintre ele, a
preţurilor, determinarea capacităţii de absorbţie a pieţei, a locului şi perspectivelor firmelor

21
producătoare sau comerciale, în vederea previziunii viitoare, a fundamentării procesului
decizional.

2.1.2. Cercetările de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing

deoarece asigură informaţiile necesare funcţionării acestuia şi sunt indispensabile
procesului fundamentării ştiiţifice a deciziilor având rolul de a reduce aspectele de
incertitudine privind comportamentul de marketing al agenţilor economici.
Asociaţia americană de marketing defineşte cercetarea de marketing ca fiind
“funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de
marketing prin intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică şi se definesc
oportunităţile şi problemele, se generează, clasifică şi evaluează acţiunile de marketing, se
monitorizează performaţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un
proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor
legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi
asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică
rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.”3
În cea mai sintetică definire, prin cercetări de marketing înţelegem procesul de
colectare, ordonare, procesare, analiză şi interpretare a datelor de marketing, în vederea
fundamentării deciziilor privind producţia şi comercializarea. Trei aspecte atrag atenţia în
această definire:
a) Procesul cercetării de marketing se constituie într-un demers sistematic, în
sensul că el trebuie să dispună de o coerenţă internă, să fie executat prin
anumite metode, organizat şi continuu;
b) Procesul cercetării de marketing, implică activităţi complexe, de culegere,
sortare, analiză, interpretare şi distribuire a informaţiilor;
c) ca scop final, informaţiile obţinute prin cercetările de marketing sprijină
managerul în fundamentarea deciziilor de natură strategică, tactică sau
operaţională.

Această definiţie generală va fi particularizată în funcţie de condiţiile economice,

de nivelul la care se iau deciziile de marketing, natura pieţei, produsele fabricate şi
comercializate, cercul de consumatori actuali şi potenţiali. Este importantă în definirea
cercetărilor de marketing delimitarea lor de studiile de piaţă. Cercetările de marketing au o
sferă mai largă de cuprindere, incluzând şi mecanismul de distribuire a produselor (cerere,
ofertă, preţ, canale de distribuţie, sistem logistic, promovare, etc.). Între acestea nu se poate
face însă o demarcaţie rigidă, dată fiind întrepătrunderea tematicii lor. Această
întrepătrundere constă, pe de o parte în faptul că studiul de piaţă, deşi culege şi prelucrează
informaţii pentru a cunoaşte posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a produselor şi
serviciilor, în funcţie de forma organizatorică, dar el oferă forurilor de decizie şi sugestii
pentru alte activităţi de marketing. Pe de altă parte, această relaţie de interdependenţă
constă în aceea că, marketingul împinge studiul pieţei “în direcţii noi, şi anume: de la
identificarea fenomenelor, cercetările se desfăşoară până la descoperirea cauzelor acestora;
de la evidenţierea relaţiilor directe dintre fenomene, ele sunt continuate până la aflarea
legăturilor lor mai îndepărtate, indirecte; din zona realului, a dimensiunilor efective,
cercetările sunt deplasate către zona posibilului, a dimensiunilor potenţiale ale pieţei”.
acest lucru se explică prin faptul că, cercetările de marketing privind piaţa nu se limitează
3
Constantin Lefter – Marketing, Braşov, 2000, p.141.

22
la cerere şi ofertă luate separat sau împreună. Înţelegerea mecanismului pieţei impune
cercetarea cerinţelor pieţei, a condiţiilor complexe în care au loc confruntarea ofertei cu
cererea. În sfera cercetărilor de piaţă ar putea fi cuprins în acest sens, întregul ansamblu de
condiţii economice, sociale, politice, etc. care determină direct sau indirect dinamica
cererii şi a ofertei, mişcarea preţurilor, evoluţia vânzărilor.
Cercetările de marketing includ o problematică foarte largă care poate fi grupată pe
câteva domenii mari şi concentrată pe principalele tipuri de cercetare. Paul Green şi
Donald Tull propun următorul model de tipizare a cercetărilor de marketing 4:
1. Examinarea funcţionării întreprinderilor pe piaţă
a) Examinarea posibilităţilor de comercializare
b) Examinarea participării pe piaţă
c) Analiza comercializării
d) Previziunea vânzărilor.
2. Examinarea produsului
a) Examinarea grupei de produse
b) Examinarea fiecărui produs în parte.
3. Examinarea posibilităţilor de creştere a vânzărilor
a) Examinarea reclamei
b) Examinarea activităţii de vânzare.
4. Examinarea distribuirii produselor
a) Examinarea canalelor de distribuţie
b) Examinarea posibilităţilor de dezvoltare a reţelelor de distribuţie.
5. Examinarea preţurilor

Într-o abordare sistematică, Philip Kotler defineşte cercetările de marketing ca fiind

un “sistem ce cuprinde procesele sistematice şi planificate de culegere, analiză şi apreciere
a unor informaţii concrete cu privire la situaţiile de piaţă în scopul elaborării celor mai
bune decizii la nivel de întreprindere.
Termenul “cercetări de matketing” capătă în practică accepţinui dintre cele mai
diferite, deseori, în funcţie de experienţa pe care o deţine cel care încearcă a înţelege
sintagma. De exemplu:
a) Complexitatea analizei poate să difere, de la răspunsul căutat la o întrebare
simplă, de forma “Care a fost nivelul înregistrat astăzi pentru vânzările de
cosmetice la raionul specializat al Magazinului Central?”, până la situaţii mai
dificile, cum ar fi aflarea informaţiilor privind cauzele care au generat acest
nivel al vânzărilor.
b) Cantitatea de date culeasă, decurgând de obicei din complexitatea analizei,
poate fi diferită – de la simplă cifră dintr-un document contabil, până la un
număr impresionant cum ar fi cazul măsurării traficului anual al clienţilor unui
mall, structurat pe sezoane, luni, săptămâni, zile şi ore;
c) Focalizarea cercetării poate merge de la acoperirea unei arii foarte restrânse
(de exemplu, ce impact ar avea asupra încasărilor reducerea cu 20% a preţului
de vânzare al produsului y?), până la arii foarte extinse (de exemplu, care sunt
motivele de cumpărare pentru un DVD player?);
d) Formalismul cu care cercetarea în cauză este abordată poate să însemne, de
asemenea, parcurgerea unui proces strict, rigid, chiar, în care fiecare pas este
clar delimitat ca sarcină de realizat ca de exemplu software-ul utilizat pentru

4
Vorzsdk Almos, Ioan Plăiaş, Marius D. Pop – Cercetări de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 1999,
p. 125.

23
 prelucrarea datelor, sau, poate să fie mult mai flexibil, bazat pe obţinerea de
date prin discuţii libere cu clienţii intervievaţi.

2.1.3. Scurt istoric al apariţiei şi dezvoltării cercetărilor de marketing

Primul studiu practic de piaţă ar fi fost întreprins în SUA de o agenţie de publicitate

din Philadelphia – N.W.Ayer and Son, care în 1897 a primit din partea unui grup de
producători de maşini agricole sarcina de a studia cercul potenţial al cumpărătorilor şi de a
identifica cele mai adecvate canale de reclamă către fermieri. În acest sens ei au cules
informaţii din diferite surse referitoare la rcoltă, starea vremii şi condiţiile de sol.
 O perioadă importantă pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprinsă între
anii 1910 şi 1920. Aceasta reprezintă etapa de dezvoltare timpurie a cercetării de
marketing. În această perioadă s-a constituit primul departament specializat în efectuarea
cercetărilor de marketing în New York managerul acestuia fiind Charles Coolidge Parlin,
recunoscut în mod special pentru modul inovativ în care a utilizat metoda observării.
Au apărut firme de cercetări de marketing ca de exemplu Eastman Research Bureau
ale cărei baze au fost puse în 1916 de R.O.Eastman care a efectuat sondaje pe teren, ca cel
realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de
recunoaştere a mărcii sale. În deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetare
în domeniul afacerilor precum şi implicarea unor instituţii universitare ca de exemplu
Harvard Business School.
 Anii 1920 şi 1930 au reprezentat o etapă de creştere a importanţei cercetării de
marketing. Departamentele de cercetări de marketing devin o componentă a structurii
organizatorice a majorităţii firmelor de toate tipurile. În 1922, metoda recunoaşterii a fost
utilizată de Daniel Starch, în scopul de a evalua numărul de cititori ai anunţurilor
publicitare. În 1923, George Gallup, iniţiatorul faimosului “Gallup Poll” a început să fie şi
el implicat în stabilirea numărului de cititori ai anunţurilor publicitare. Tot în 1923, Arthur
C.Nielsen a întemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetări de marketing din
lume şi a propus un concept nou, cota de piaţă.
Prima carte dedicată acestui domeniu a fost publicată în 1921 de americanul
Percival White care a încercat să aplice cercetarea ştiinţifică la problemele comerciale,
subliniind caracterul necesar al cercetării sistematice şi continue.
 Din punct de vedere istoric, perioada cuprinsă între anii 1940 şi 1960 a fost o
etapă de redefinire a conţinutului cercetării de marketing. Aria cercetărilor de marketing se
extinde vizibil, pentru a include aspecte privind elementele mixului de marketing:
produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Din 1950 orientarea bazată pe conceptul de
marketing se substituie treptat orientării spre vînzări. Consumatorul, cu nevoile şi dorinţele
sale, începe să fie principalul reper al opticii de marketing.
În timpul celui de al doilea război mondial, s-au dezvoltat cercetările operaţionale,
au apărut noi tehnici şi analiza psihologică. S-a dezvoltat cercetarea socială, mai ales
datorită cererii de informaţii din partea organismelor guvernamentale şi armatei.
Cercetarea motivaţională s-a bucurat de un larg interes la sfârşitul anului 1950. În SUA, în
anul 1948 existau peste 200 de firme specializate în cercetări de marketing. Dintre acestea,
doar A.C. Nielsen a reuşit să îşi continue activitatea până în prezent.
 Începînd cu anul 1960, asistăm la o etapă de maturizare a cercetării de
marketing. Factorii principali care au marcat evoluţia cercetării în această perioadă au fost:
 Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorul;
 Îmbunătăţirea metodelor de cercetare calitativă;
 Progresele din domeniul tehnicilor cantitative;

24
  Perfecţionarea activităţilor de analiză a informaţiilor, ca rezultat al dezvoltării
calculatoarelor.

Cercetarea de marketing a devenit o adevărată “industrie”. Informaţia de marketing

devine o sursă de putere potenţială. În SUA valoarea cheltuielilor în acest domeniu a ajuns
în 2019 la 1 miliard de dolari. În 2020 un număr de 161 de organizaţii americane de
marketing au obţinut 4,05 miliarde de dolari din activităţile desfăşurate în SUA şi pe plan
mondial.
Tendinţa de dezvoltare a sectorului de cercetări de marketing este vizibilă şi în
Europa. În 2019, în ţările Comunităţii Europene, din valoarea totală a cheltuielilor cu
cercetarea de marketing, 1651 milioane ECU au fost ocazionate de realizarea studiilor de
piaţă. În anul 2020, conform statisticilor ESOMAR, ţările Uniunii Europene au realizat o
cifră de afaceri de 5,492 milioane USD din cercetări de marketing.
Pe plan mondial; Europa deţinea în anul 2019, 39% din cifra de afaceri realizată în
domeniul cercetării pieţei. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din cifra de afaceri
mondială.
În ţara noastră, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanţei sale,
la începutul anilor ’90. Modificarea caracteristicilor economiei româneşti, a structurii
proprietăţii, dezvoltarea iniţiativei antreprenoriale şi intensificarea concurenţei pe piaţă au
dovedit necesitatea orientării de marketing a activităţii operatorilor economici. Cercetările
de marketing au devenit o disciplină de studiu distinctă după 1989.
Raportul anual eleborat de ESOMAR în 2001, a inclus pentru prima oară o evaluare
a cheltuielilor efectuate în România, în domeniul cercetării de piaţă. Pentru anul 2020
statisticile au previzionat o cifră de afaceri, 11 milioane euro

2.2. Tipologia cercetărilor de marketing

Problematica cercetărilor de marketing este foarte amplă deoarece poate avea în

vedere oricare aspect al multiplelor activităţi de marketing. De exemplu, cercetarea de
marketing poate avea în vedere factorii de micromediu – în primul rând, cercetarea pieţei şi
cercetarea concurenţei; factorii de macromediu precum şi factorii de mondomediu şi
promovare. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau
performanţelor obţinute de către întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele ce au în vedere cerinţele
diferitelor categorii de agenţi economici şi din acest punct de vedere al activităţilor
întreprinse, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la următoarele întrebări:
 cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde sunt ei, ce
caracteristici demografice, economice, socio-culturale au, etc.?
 cine sunt nonconsumatorii şi care sunt motivele pentru care nu cumpără acest
bun sau serviciu?
 cum este structurată piaţa din punct de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
 cum se poate realiza segmentarea pieţei?
 ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce preţ şi la ce nivel calitativ?
 ce schimbări au intervenit sau vor interveni în cadrul pieţelor? etc.

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing revine mangerilor firmei şi vor

ţine cont de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei ce trebuie
adoptată, de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetarea în raport cu costurile
acesteia.

25
 Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetările de marketing reclamă
variate modalităţi de studiere a acestora. au apărut deci multe variante de cercetări care pot
fi însă încadrate în categorii specifice care formează tipologia cercetărilor de marketing.
2.2.1. Un prim criteriu de grupare îl constituie obiectivul cercetării funcţie de care
există:
 A) Cercetarea exploratorie care are ca scop principal identificarea
coordonatelor fenomenului cercetat, definirea conceptuală şi operaţională a
variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care fac obiectul unor cercetări
ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot,
experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:
familiarizarea cu un anumit context de marketing, formularea sau mai buna definire a
problemei, clarificarea unor concepte, identificarea direcţiilor de acţiune alternative,
elaborarea de ipoteze, determinarea variabilelor importante, stabilirea unor priorităţi de
cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil, generarea unor idei noi, ca de exemplu
sugerarea unor noi concepte de produse.
Misiunea de a furniza idei şi cunoştinţe despre o situaţie necunoscută sau mai puţin
familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularităţi ca:
- definirea vagă a nevoilor de informaţii;
- desfăşurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eşantioane relativ mici;
- abordarea în general nestructurată, fără o procedură prestabilită;
- importanţa creativităţii cercetătorului;
- considerarea preponderentă a aspectelor calitative;
- analiza informală a datelor;
- formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.

Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode de cercetări

exploratorii:
a) Analiza datelor secundare, care este una dintre cele mai rapide şi mai puţin
costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Datele
sunt date interne, ale firmei iniţiatoare cercetării dar şi date externe, existente deja în
publicaţii, studii şi rapoarte ale unor firme sau oranizaţii, în diverse statistici.
b) Interviurile efectuate în rândul experţilor, facilitează mai buna cunoaştere a
problemei investigate, prin obţinerea de informaţii de la persoane care au cunoştinţe
şi experienţă în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica informatorului
cheie”.
c) Reuniunile focalizate de grup (focus group) permit desfăşurarea unor discuţii
informale, în grupuri cu un număr mic de membri. Se utilizează pentu scopuri foarte
variate ca: generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ, stabilirea
tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj,
cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale faţă de un nou concept de produs sau faţă de
tema unei campanii publicitare, etc.
d) Studiile de caz constau în investigarea aprofundată a unui număr mic de caziru
special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii. Rezultatele unui
studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare, ci sugestive deoarece
interpretările sunt supuse erorii, cercetarea fiind desfăşurată post-factum.
e) studiile pilot, care se desfăşoară pe eşantioane de mici dimensiuni, datele furnizate
fiind date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

26
 B) Cercetarea instrumentală are ca obiectiv elaborarea, testarea, validarea unor
instrumente şi metode de cercetare cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de
cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune, etc.
Asemenea cercetări sunt utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare
a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.

C) Cercetarea descriptivă se efectuează de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu

ajutorul unor operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing. Se apelează la
cercetările descriptive pentru a fi realizate următoarele scopuri: descrierea caracteristicilor
unor segmente ţintă ale pieţei, estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei,
subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament, determinarea gradului
de asociere dintre variabilele de marketing, efectuarea unor previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung.
Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, ci trebuie să aibă
următoarele caracteristici: fundamentarea ceretării pe baza unor cunoştinţe prealabile
despre fenomenul studiat, definirea clară a nevoilor de informaţii, caracterul structurat,
utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative, specificarea coordonatelor cercetării (cine
sunt subiecţii investigaţi, ce informaţii urmează a fi obţinute, când, unde, de ce şi cum).
Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing
poate recurge la următoarele metode:
a) analiza datelor secundare – care pune în valoare informaţiile preexistente,
referitoare la fenomenul studiat;
b) sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare, care presupune
contactul direct cu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional,
funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii;
c) sondajele periodice – care au scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen
de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe
eşantioane constituite ad-hoc pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării;
d) observarea – metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea
comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic, dar care, în general,
nu presupune chestionare sau comunicare directă între cercetător şi persoana
observată;
e) simularea – care constă în dezvoltarea unei reprezentări a unui fenomen al lumii
reale, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi calitative utile privind
fenomenul modelat.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica

în cercetări transversale şi cercetări longitudunale.
C.1. Cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor despre problema
investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Uneori
se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind obţinute doar o
singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple. În alte cazuri
se utilizează două sau mai multe eşantioane independente, informaţiile fiind culese de la
fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se
desfăşoară o cercetare transversală multiplă.
De interes special se bucură azi analiza “cohortei”, tip de cercetare care face parte
din categoria cercetărilor transversale multiple. Aceasta constă într-o succesiune de
sondaje desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a
investigaţiei este un grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi
interval de timp. Un exemplu de cohortă ar fi persoanele care s-au născut în aceeaşi

27
perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981 – 1990. Analiza cohortei de vârstă, aplicată
consumului de produse alimentare poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente
de vârstă (de exemplu: 8 – 19 ani, 30 – 39 ani, 40 – 49 ani, 50 de ani şi peste), cercetările
fiind efectuate la un interval de zece ani, pe eşantioane independente.
Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci când ele sunt
necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării iar în cazul
utilizării unor eşantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluţia în timp a
anumitor variabile de marketing.
Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt deseori criticate
pentru limitele lor printre care amintim:
- privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului
de marketing;
- tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii, ceea ce nu permite
prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din eşantionul
sau colectivitatea studiată;
- nivelul înalt al costurilor băneşti şi de timp.

Totuşi, cercetarea descriptivă de tip transversal este frecvent utilizată pentru

furnizarea de informaţii specifice de marketing necesare decidenţilor.

C.2. Cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a

unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eşention fix, numit panel, asupra căruia
se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.
Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi eşantion,
este principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Comparativ cu cercetarea
descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a
fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care arată
schimbările care au loc în decursul timpului.
Componenţa panelului este stabilită funcţie de scopul şi obiectivele cercetării.
Eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unităţi
reprezentative pentru colectivitatea investigată. Folosirea panelurilor are următoarele
avantaje specifice:
- posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul
subiecţilor din colectivitatea analizată şi de a le corela cu modificările tacticii de
marketing care le-a generat;
- economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a
informaţiilor de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie
utilizate şi cu ocazia măsurărilor ulterioare;
- acurateţea mai mare a datelor culese, faţă de cele transversale, ca urmare a
diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare;
- cantitatea mare de informaţii ce pot fi culese de la componentele panelului
datorită compensaţiilor acordate pentru participarea la cercetare.

Printre dezavantajele panelurilor se remarcă nereprezentativitatea datorată

următoarelor cauze:
- refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi a participa la cercetare, ceea ce
duce la excluderea lor din eşantion;
- compensaţia primită de membrii panelului pentru participarea lor, care
stimilează, în special, interesul anumitor categorii de subiecţi.

28
 Alte dezavantaje ale panelurilor sunt:
- eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou înscrişi în panel,
care tind să declare un comportament mai intens decât cel real;
- declaraţiile incomplete ale membrilor panelului;
- modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi consum, datorită
atenţiei sporite pe care componenţii panelului o acordă problemei care face
obiectul cercetării.

Cercetările concluzive de tip descriptiv se rezumă la descrierea caracteristicilor şi

funcţiilor pieţei. De asemenea oferă posibilitatea determinării asocierilor dintre variabilele
de marketing.

D) Cercetări explicative sau cauzale au ca scop exolicarea desfăşurării în timp şi

spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia,
direcţia şi intensitatea acestor variabile.
Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaţia unui fenomen şi
analiza naturii relaţiilor cauzale existente cuprinde activităţi diferite şi complexe. Astfel
este necesară obţinerea de dovezi referitoare la variaţia asociativă a variabilelor respective
şi a fenomenului considerat, la secvenţa lor în timp şi la absenţa influenţei altor variabile.
Printre dovezile necesare amintim:
- variaţia concomitentă ilustrază măsura în care X şi Y variază împreună, în
modul prezis de ipoteză. Totuşi, poate exista o relaţie cauzală acolo unde nu se
înregistrează o dovadă iniţială a unei variaţii simultane;
- ordinea în timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi
determinat doar de un altul care îl precede sau se desfăşoară în acelaşi timp cu
el. Prin definiţie, cauza nu poate sucdcede efectul;
- înlăturarea altor factori cauzali posibili, acest aspect va conduce, în practică
la menţinerea constantă a celorlalţi factori.
Dovezile acestea oferă o justificare pentru a considera că o relaţie cauzală există
sau nu dar desfăşurarea repetată a cercetării şi mai buna cunoaştere a problemei vor spori
încrederea în concluzia referitoare la relaţia cauzală.
Caracteristicile principale ale cercetărilor cauzale sunt:
- caracterul planificat şi structurat;
- manipularea variabilelor cauzale independente;
- desfăşurarea într-un mediu controlat, caracterizat de urmărirea celorlalte
variabile care pot afecta variabila dependentă, de exemplu: controlul distribuţiei
unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi vânzările
acelui produs.

Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul, care
va fi tratat pe larg într – un alt capitol.

E) Cercetări predictive care urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,

mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

2.2.2. Al doilea criteriu de clasificare a cercetărilor de marketing îl constituie

natura informaţiilor care stau la baza cercetărilor întreprinse, în funcţie de care există:
A) Cercetări obiective care au la bază informaţii obiective (reale) independente
de sursa utilizată sau de subiectul care ne comunică informaţiile. De exemplu,
informaţii din surse statistice, dar şi cele privind sexul, vârsta, mărimea

29
 familiei, culese de la diferiţi subiecţi supuşi interogării. Surse de informaţii
obiective sunt şi evidenţele statistice ale magazinelor, sau firmelor comerciale
(de exemplu evoluţia vânzărilor unor produse ale unei firme producătoare).
B) Cercetări subiective care îşi propun cunoaşterea părerii sau intenţiilor
cumpărătorilor, utilizatorilor, specialiştilor privind un fenomen. Se ajunge în
posesia unor asemenea informaţii prin intermediul unui subiect interogat,
observat sau supus unui experiment, aceste informaţii purtând deci amprenta
personalităţii subiectului respectiv.

2.2.3. Al treilea criteriu de clasificare îl constituie cel al sursei şi modalităţilor de

obţinere a informaţiilor privind piaţa, după care există:
A) Cercetări directe (cercetări de teren, demoscopice)
B) Cercetări indirecte (cercetări de birou,ecoscopice)

Într-o economie de piaţă dezvoltată, cercetările de marketing pot identifica o

varietate de surse de informaţii. O primă sarcină o constituie deci, identificarea tuturor
surselor directe şi indirecte, ceea ce nu este uşor, deoarece informaţii importante pot fi
obţinute de la cumpărători, consumatori, lucrători comerciali, din surse statistice, ziare,
reviste, prieteni, specialişti.
Cercetările demarează prin cercetările de birou sau indirecte, care se bazează în
esenţă pe identificarea tuturor surselor secundare deja existente de informaţii. De regulă,
însă, cercetările indirecte nu sunt suficiente pentru fundamentarea deciziilor şi elaborarea
strategiilor de marketing deoarece nu sunt suficient de recente, proaspete în majoritatea
cazurilor şi nu sunt suficient de analitice.
De asemenea, fiecare tip de cercetare menţionat, poate avea caracter de cercetare
fundamentală sau de cercetare aplicată.
Cercetarea fundamentală sau pură are rolul de a extinde graniţele cunoaşterii
privind diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi
evalua concepte şi teorii şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetarea aplicativă are în vedere cerinţele specifice ale firmelor, instituţiilor şi
organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte
aflarea unor răspunsuri privind anumite probleme reale, specifice, sau la adoptarea unor
decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

2.2.4. După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi :

A) Cercetări permanente care se desfăşoară sistematic ( de exemplu panelurile de
gospodării, de magazine) ;
B) Cercetările periodice care se desfăşoară la anumite intervalle de timp, de
exemplu cu ocazia târgurilor, a expoziţiilor interne, internaţionale, cu ocazia
contractărilor ;
C) Cercetări ocazionale care nu se mai repetă în timp ( de exemplu cercetarea de
piaţă efectuată pentru lansarea în vânzare a unui produs sau serviciu).
De asemenea, fiecare tip de cercetare menţionat poate avea caracter de cercetare
fundamentală sau de cercetare aplicativă.
Cercetarea fundamentală sau pură are rolul de a extinde graniţele cunoaşterii
privind diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi
evalua concepte şi teorii şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetarea aplicativă are în vedere cerinţe specifice ale firmelor , instituţiilor şi
organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Prin acestea
se urmăreşte găsirea unor răspunsuri privind anumite probleme reale, specifice, sau la

30
adoptarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de
marketing.

2.3. Obiectivele, obiectul şi subiecţii cercetărilor de marketing

Înainte de a începe o cercetare de marketing trebuie definite în prealabil obiectivul,

obiectul şi subiectul acestor cercetări. Datorită gradului de complexitate a pieţei,
producţiei, produselor cu care se confruntă firma, de multe ori, unele din aceste elemente
se suprapun, coincid în timp spaţiu şi nu pot fi delimitate rigid. E necesar astfel pentru
atingerea obiectivului cercetării să fie culese informaţii asupra mai multor obiecte, de la
mai multe categorii de subiecţi. De asemenea, pentru obiective diferite, se culeg informaţii
de natură diferită asupra aceluiaşi obiect sau de la aceleaşi categorii de subiecţi. Din aceste
motive, de regulă, atât obiectivele, cât şi obiectele şi subiecţii cercetărilor de marketing se
aleg şi se definesc, pentru situaţii particulare concrete.

2.3.1. Obiectivele cercetărilor de marketing

Obiectivele specifice ale cercetărilor de marketing rezultă din scopurile strategice

ale firmelor prin care se urmăreşte creşterea profitabilităţii. Astfel de obiective pot fi: o mai
bună satisfacere a cererii, intensificarea procesului de inovaţie prin introducerea unor
produse noi, creşterea desfacerilor etc. Pentru a atinge aceste obiective cercetările de
marketing trebuie să răspundă la o serie de întrebări privind poziţia întreprinderii şi-a
produselor sale de piaţă.

2.3.1.1. Cunoaşterea poziţiei firmei şi-a produselor sale pe piaţă

Acesta e obiectivul cel mai general al cercetărilor de marketing. O asemena analiză

prealabilă e necesară tuturor decidenţilor. Pornind de aici se fac apoi cercetări privind
produsul, distribuţia, service-ul, reclama etc.
Poziţia pe piaţă a firmei sau a fiecărui produs se determină în funcţie de necesarul
de informaţii ale factorilor de decizie. Elementele necesare sunt: capacitatea şi dinamica
pieţei, respectiv dimensiunile şi dinamica desfacerilor întreprinderii. Prin compararea
indicatorilor de moment, rezultă cota de participare a întreprinderii sau a produsului pe
piaţă, iar din compararea indicatorilor de dinamică, rezultă dinamica cotei de piaţă. Cota de
participare şi dinamica acesteia se urmăresc global pe întreaga întreprindere cât şi pe
categorii de produse şi pe produse, pe canale de distribuţie şi pe categorii de cumpărători.
Dintre parametrii şi indicatorii utilizaţi pentru caracterizarea dimensiunilor pieţei,
cei mai importanţi sunt cei care se referă la capacitatea pieţei, dinamica, aria şi structura
pieţei. Cunoaşterea tuturor acestor parametrii e necesară pentru determinarea strategiei
generale pentru unele elemente strategice în funcţie de o serie de condiţii concrete (de
exemplu repartiţia teritorială a vânzărilor pe judeţe, zone, medii folosind gradul de
concentrare al vânzărilor).
Dintre parametrii dimensiunilor pieţei un interes deosebit îl reprezintă capacitatea
pieţei. În cazul unei pieţe în expansiune, de exemplu cercetările de marketing sunt chemate
să identifice care sunt factorii ce determină creşterea capacităţii pieţei, cum îşi poate
întreprinderea mări cota de participare pe piaţă de exemplu prin mărirea vânzărilor în
cadrul segmentelor de piaţă deja cucerite, prin descoperirea şi cucerirea de noi segmente

31
sau prin folosirea ambelor posibilităţi. În cazul produselor complementare se fac cercetări
asupra evoluţiei pieţei produselor de bază iar în cazul produselor industriale asupra pieţelor
de a căror evoluţie depinde expansiunea sau declinul produselor în cauză.

2.3.1.2. Studiul consumului şi-a comportamentului consumatorului

Luate în sensul cel mai larg aceste cercetări interesează atât factorii de decizie din
domeniul producţiei cât şi pe cei din domeniul circulaţiei.
Determinarea consumului populaţiei, a volumului, dinamicii şi structurii acestuia e
foarte importantă pentru stabilirea tendinţelor în acest domeniu, a previziunilor pentru o
anumită perioadă. Astfel cunoscând intensitatea consumului şi comparându-l cu anumite
norme fiziologice optime (în caz produse alimentare), cu necesităţile formării unor
garderobe raţionale (în caz produse de îmbrăcăminte), putem determina elementele
evoluţiei viitoare ale acestuia.
Pentru stabilirea dinamicii, intensităţii consumului deşi o parte a acestuia se
realizează pe seama auto-consumului sau a unor economii, iar când e vorba de credit de
consum pe seama unor venituri viitoare, hotărâtoare este cunoaşterea surselor, mărimii şi
dinamicii veniturilor populaţiei.
Pentru cunoaşterea comportamentului consumatorilor e importantă cercetarea
obieceiurilor de cumpărare ale acestora. Aceste cercetări vizează cunoaşterea obiceiurilor
de stocare ale cumpărătorilor privind anumite categorii de bunuri, precum şi ale
perioadelor de stocare (2 – 3 zile sau 2 săptămâni, mai puţin de 1 zi) putând determina
astfel periodicitatea şi frecvenţa cumpărării. Se cercetează iniţiatorii şi executanţii
cumpărărilor, timpul afectat şi perioada (sfârşitul, începutul de săptămână, dimineaţa, după
masa). Dezvoltarea reţelei de transport în comun, creşterea numărului de posesori auto s-
ar părea că micşorează distanţa în efectuarea cumpărăturilor. Acest lucru e valabil doar
pentru articolele de folosinţă îndelungată, îmbrăcăminte pentru comercializarea cărora s-au
format centre. În cazul mărfurilor de folosinţă zilnică decisivă e apropierea centrelor de
zonele de locuit.
Deoarece familia e celula de bază a societăţii, cercetările de marketing se orientează
cu prioritate asupra consumului familiilor şi gospodăriilor. Efectuarea unor cercetări
statistice de tipul microrecensământului de exemplu oferă posibilitatea obţinerii unor
informaţii privind: mărimea şi structura gospodăriilor pe categorii de populaţie; volumul şi
structura veniturilor totale ale gospodăriilor. O mare importanţă o prezintă de asemenea
intensificarea cercetărilor asupra bugetelor de familie. Se pot întocmi:
a) bugete de familie în unităţi naturale
b) bugete de familie în unităţi valorice care sitetizează mişcarea bunurilor şi
numerarul în cadrul familiei.

Cu ajutorul bugetelor de familie în unităţi naturale putem obţine informaţii privind

consumul în unităţi naturale şi în calorii şi factori nutritivi; iar cu ajutorul bugetului în
unităţi valorice obţinem informaţii privind nivelul veniturilor, cheltuielilor şi consumului.
principalelor categorii de familii.
Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de
ştiinţă care au încercat să-l descrie prin prisma proceselor care operează în “cutia neagră”.
Printre cele mai importante teorii şi metode amintim:
- Modelul: a) Marshallian
b) Pavlovian
c) Freudian

32
 d) Veblenian
e) Hobesian

a) Modelul Marshallian după numele creatorului său, A. Marshall. Acest model

acreditează teoria conform căreie deciziile de cumpărare şi achiziţia propriu-zisă a
mărfurilor şi / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice.
Teoria îşi are originea în scrieri ale lui Adam Smith şi porneşte de la conceptul de
utilitate marginală a valorilor diferite bunuri şi servicii. Pe măsură ce o nevoie e satisfăcută
prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică.
Utilitatea marginală este, astfel sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a
cantităţii consumate.
Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile – preţul
asupra comportamentului consumatorului considerând celelalte variabile comportamentale
constante.
Omul economic creat de Marshall e preocupat de a obţine avantaje pentru sine prin
calcularea consecinţelor de fericire pe care le oferă cumpărarea de bunuri şi servicii.
Meritul lui Marshall este acela că pune-n discuţie problema factorilor economici în general
pe baza cărora sunt testate reacţiile comportamentale, sau se pot aplica unele criterii de
segmentare sau tipologie a pieţelor.
b) Modelul Pavlovian – are la bază teoria învăţării. Fiziologul şi psihologul I.P.
Pavlov (1849 – 1936) a descoperit că reflexele dobândite pe timpul vieţii sub influenţa
condiţiilor de mediu sunt reflexele condiţionate).
Modelul lui Pavlov operează cu 4 concepte:
- impuls = nevoi, aspiraţii, motive ale unor stimuli puternici ce-l obligă pe individ la
acţiune;
ele pot fi: - primare (sete, foame, frig)
- dobândite (învătate-n relaţii sociale/frica, cooperarea etc.)
- sugestiile sunt rezultatul acţiunii unor stimuli dar mai slabi caracteristici
mediului şi individului ce decid prind modul în care reacţionează subiectul.
- reacţia e răspunsul “ieşirea” corespunzătoare configuraţiei de sugestii.
- recidiva = consolidarea unei anumite reacţii dar numai în cazul în care
experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului.

Modelul e util pentru cunoaşterea unui alt colţ al cutiei negre prin posibilităţile de
introspecţie pe care le oferă mai ales în problema introducerii unui nou produs pe piaţă şi-n
domeniul strategiei reclamei.
Modelul demonstrează că omul poate fi condiţionat prin repetare şi consolidare să
reacţioneze printr-un anumit comportament.
c) Modelul Freudian e construit pornind de la teoria psihoanalitică a lui S. Freud
privind fiinţa umană.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului
consumatorului, respectiv pe studierea atitudinilor.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici:
a) – direcţia atitudinii (+, neutră, -);
b) – forţa atitudinii (măsurabilă prin scală);
c) – centralitatea, coerenţa ş.a
d) – emergenţa – oportunitatea atitudinii şi solicitările mediului în care se
formează individul

33
 În legătură cu atitudinea este şi opinia care este expresia verbală a acesteia.
Cercetătorii sunt prudenţi şi nu exagerează valoarea informaţiilor privind opiniile
consumatorilor dar nici nu le ignoră.
d) Modelul Veblenian e social-psihologic şi se sprijină pe concepţiile lui Thorstein
Veblen privind teoria consumului ostentativ.
Modelul propulsează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât
prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor ci datorită dorinţei de obţinere a
unui anumit prestigiu.
Nivelurile la care societatea influenţează comportamentul consumatoruluii sunt:
- cultura
- subcultura
- clasele sociale
- grupurile de referinţă / de apartenenţă.

e) Modelul Hobbesian sau al factorilor de organizaţie a lui Thomas Hobbes (1588 -

1679) filozof englez aduce în discuţie probleme comportamentului consumatorului asociat
oamenilor care reprezintă organizaţii.
Acest model pune-n atenţie achizionarea de bunuri şi servicii pentru entităţi
colective instituţionalizate.
Astfel modelul propune două puncte de vedere diferite:
- preponderenţa motivelor raţionale legate de interesele organizaţiei;
- preponderenţa motivelor de ordin personal.

Oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din care face parte, îşi pun amprenta
asupra deciziilor privind cumpărarea, pregătirea profesională, judecăţile, aspiraţiile sale .

2.3.1.3. Cercetarea produsului se referă la patru mari categorii de obiective:

a) analiza nivelului calităţii produselor;

b) analiza învechirii economice a produselor;
c) analiza circulaţiei produselor;
d) analiza comportării produselor la beneficiari.

a) Analiza nivelului călităţii produselor are ca scop relevarea elementelor necesare

proiectării şi realizării unei calităţi care să fie rezultatul unei corelaţii optime între
caracteristicile tehnice, economice, sociale, de exploatare astfel încât să asigure
cea mai înaltă satisfacţie pentru utilizator.
b) Analiza învechirii economice a produselor urmăreşte evidenţierea pe faze ale
ciclului de viaţă al produselor a unor indicatori de eficienţă ca: volumul
vânzărilor, profitul, nivelul preţurilor şi are ca scop stabilirea momentului optim
al scoaterii din fabricaţie sau din uz a produsului şi înlocuirea lui cu altul mai
performant.
c) Analiza circulaţiei produselor vizează cunoaşterea mersului vânzărilor şi a
potenţialului pieţei ce au ca scop fundamentarea deciziilor privind viitoarea
producţie.
d) Analiza comportării produselor la beneficiari este necesară pentru elaborarea
strategiei de produs.

34
 Studiul produsului se poate face prin metode diferite, una din aceasta fiind analiza
şi ingineria valorii.
Cumpărătorul va cumpăra produsul sau serviciul dacă acestea oferă valoarea de
întrebuinţare aşteptată la un preţ rezonabil. Producătorul trebuie astfel să analizeze
produsele oferite pe piaţă sub aspect constructiv – funcţional şi-al costurilor de producţie.
Pentru client, produsul cumpărat trebuie să valoreze mai mult decât preţul plătit.
Metoda analiza şi ingineria valorii apărută-n SUA după al II –lea război mondial a
luat naştere ca rezultat a deficitului de metale tradiţionale şi necesitatea utilizării de
înlocuitori. În 1959 s-a înfiinţat Societatea Americană de Analiza Valorii.
În România începând cu 1979, prin standarde de stat conform STAS 11272/1 – 79
analiza valorii devine o metodă de cercetare – proiectare sistematică şi creativă ce
urmăreşte ca funcţiile obiectului să fie concepute şi realizate cu cheltuieli minime în
condiţii de calitate care să satisfacă necesităţile utilizatorilor, în concordanţă cu cerinţele
social-economic.
Analiza şi ingineria valorii este o metodă de studiu analitic şi simultan al produsului
sub aspectul valorii de întrebuinţare şi al costului de producţie. Valoarea de întrbuinţare e
definită ca o măsură sintetică a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Costul de
producţie reprezintă suma cheltuielilor materiale şi-a celor cu munca vie generate de
producţie.
Principiile care asigură succesul metodei sunt:
a) concepţie funcţională a produsului – produsul nu e conceput ca un obiect fizic
ci e definit prin funcţiile ce trebuie să le îndeplinească “să ştie / să facă”.
b) determinarea bidimensională a funcţiilor
Funcţiile produsului sunt dublu dimensionale. Ele comportă pe de-o parte o
dimensiune tehnică exprimată-n unităţi de măsură naturale şi pe de altă parte o dimensiune
economică exprimată-n bani prin costul realizării funcţiilor.
c) echilibrul între cost şi valoarea de întrebuinţare – de exemplu în cazul unei
rochii de seară dacă estetica e considerată mai importantă decât durabilitatea, de client,
trebuie să cheltuim cu funcţia durabilitate mai puţin decât cu funcţia estetică.
Scopul analizei şi ingineriei valorii este de-a maximiza raportul dintre valoarea de
întrebuinţare oferită de ansamblul funcţiilor produsului şi costul economic al realizării
acestora. În termeni de marketing aceasta reprezintă maximizarea raportului calitate / preţ.
Obiectivele analizei ingineriei valorii pot fi: micşorarea costurilor de producţie prin
eliminarea funcţiilor inutile ale produselor existente ( pentru funcţia de stabilitate a unei
mese rotunde de, al patrulea picior e inutil); identificarea altor procedee de realizare a
funcţiilor (de exemplu funcţia de deşteptător a unui ceas clasic poate fi realizată prin
procedee mecanic iar în cazul ceasurilor moderne este realizatăn a realizată cu alarmă
electronică ).
Etapele aplicării analizei şi ingineriei valorii sunt:
a) studiul pieţei produsului din care rezultă: nomenclatorul funcţiilor produsului,
nivelurile de importanţă al funcţiilor, ponderea lor în valoarea de întrebuinţare
şi dimensiunile tehnice ale funcţiilor produsului.
b) studiul economic al produsului din care rezultă costul fiecărei funcţii şi
ponderea fiecăreia în costul total.
c) evaluarea situaţiei existente prin compararea ponderii funcţiilor în valoarea de
întrebuinţare (Pi) cu ponderea costului lor în costul total.
d) reproiectarea produsului în variante de soluţii care elimină funcţii inutile,
adaugă funcţii noi cerute de client şi asigură echilibrul între costuri şi valori de
întrebuinţare elementare.
e) reevaluarea soluţiilor adoptate

35
 f) alegerea celei mai convenabile situaţii

2.3.1.4. Identificarea posibilităţilor de sporire a desfacerilor

Asemenea cercetări se desfăşoară în cadrul reţelelor de distribuţie şi-n rândul

cumpărătorilor şi utilizatorilor produselor şi serviciilor şi au drept scop culegerea de
informaţii necesare fundamentării deciziilor şi strategiilor din domeniul distribuţiei.
Informaţiile sunt culese prin cercetări care vizează imaginea întreprinderii, a
produsului sau a mărcii de fabricaţie, reclama, funcţionarea canalelor de distribuţie
utilizate şi oportunitatea adoptării unor canale noi precum şi activitatea de desfacere
propriu-zisă.
După determinarea imaginii pe care consumatorii şi specialiştii şi-au format-o
asupra întreprinderii, produselor şi mărcilor, cercetările de marketing prin compararea
acesteia cu imaginea proiectată vor depista şi clasifica cauzele unor eventuale deformări şi
vor determina eficienţa mijloacelor de formare şi propagare a imaginii.
Cercetările de reclamă şi propagandă trebuie să răspundă la întrebări de genul: în ce
proporţie mesajul publicitar a fost recepţionat, înţeles şi reţinut de destinatarii mesajelor, pe
ce căi a ajuns mesajul la destinatari, prin ce canele s-a propagat, ce reacţii a trezit în rândul
diferitelor categorii de cumpărători şi utilizatori.
Pentru identificarea posibilităţilor de desfacere a produselor o mare importanţă o
prezintă cercetările de merchandising (adaptarea comercială a produsului). Deşi ele se
efectuează cu prioritate de specialişti din domeniul marketingului comercial, rezultatele
cercetărilor interesează şi industria deoarece în majoritatea cazurilor prin ea restabilesc
variantele în care se fabrică un produs precum şi modalităţile de ambalare şi împachetare.

2.3.1.5. Cercetări privind concurenţa

O mare importanţă pentru firme o are cunoaşterea metodelor concrete de lucru ale
concurenţei şi-a intenţiilor sale viitoare. Sunt considerate concurente firmele care
comercializează pe piaţă produse similare sau care pot substitui produsele firmei în cauză
precum şi care importă de pe piaţă externă aceleaşi produse fabricate de firme străine. Sunt
considerate concurente potenţiale firmele care, avînd intenţia pătrunderii pe o anumită
piaţă şi acaparării unei cote părţi din potenţialul pieţei respective, întreprind o serie de
acţiuni de cercetare, prospectare care să le faciliteze ulterior pătrunderea pe acea piaţă.
Cercetarea concurenţei permite, în primul rând o mai bună cunoaştere a pieţei, a
evoluţiei capacităţii şi structurii ei, a participării diferitelor firme la volumul de vânzări, a
tacticilor concrete adoptate pentru realizarea scopurilor strategice.
Cunoaşterea unor insuccese ale concurenţei şi-a cauzelor lor poate scuti de multe
ori firma de experimentări costisitoare, o poate ajuta la perfecţionarea strategiei şi tacticii
proprii. Pe de altă parte, cunoaşterea activităţii concurenţei pe piaţă poate constitui un
etalon în aprecierea propriei activităţi desfăşurate pe aceeaşi piaţă.

2.3.2. Obiectul cercetărilor de marketing

În cadrul fiecărui obiectiv al cercetării marketingului distingem mai multe obiecte

ale acestuia. Prin definirea obiectelor realizăm culegerea unor informaţii cu un grad înalt
de detaliere ce permite elaborarea unor programe de lucru concrete.

36
 De exemplu, cercetarea produsului e un obiectiv foarte larg. În cadrul lui, în
funcţie de natura şi destinaţia produsului definim mai multe obiecte ale cercetării ca:
cercetarea gradului de profitabilitate a producerii şi comercializării sale, pe faze ale ciclului
său de viaţă, rata de reînnoire a produselor, analiza calităţii, a comportării produsului la
beneficiari etc.
Prin definirea obiectului obţinem deci o detaliere a obiectivului cercetărilor. Gradul
de detaliere a obiectivelor cercetării se stabileşte-n funcţie de-o serie de condiţii specifice
ca: mărimea firmei, a pieţei pe care acţionează, destinaţia produsului, mărimea
compartimentului de cercetare, capacitatea centrului de prelucrare a informaţiilor etc.
Detalierea obiectivelor cercetării se face ţinând cont de necesităţile concrete ale
întreprinderii, de experienţa pozitivă proprie şi cea a firmelor concurente.

2.3.3. Subiecţii cercetărilor de marketing

Prin ei se definesc sursele de informaţii. În cazul cercetărilor directe e vorba de

persoane fizice şi juridice iar în cazul cercetărilor de birou de sursele secundare de
informaţii pe care le utilizăm. Subiecţii cercetărilor se definesc pentru fiecare obiectiv şi
chiar obiect în parte, ceea ce nu înseamnă însă că aceeaşi sursă de informaţii nu poate sau
nu trebuie folosită pentru atingerea mai multor obiective ale cercetării.

2.4. Alegerea tipului de cercetare de marketing

Rezolvarea unei probleme de marketing presupune deseori efectuarea unei cercetări

de marketing complexe, în care distincţia dintre cercetarea exploratorie, descriptivă şi
cauzală devine relativă. Un proiect de cercetare, prin obiectivele sale, poate presupune o
combinaţie a acestor tipuri de cercetări, în diferite proporţii. Modul şi măsura în care
apelăm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei de soluţionat, precum şi
de modul în care percepem problema.
Totuşi, în procesul de proiectare a unei cercetări de marketing, este necesară
considerarea următoarelor recomandări privind alegerea tipului de cercetare:
- când nu se cunoaşte problema, se va începe cu o cercetare exploratorie, urmată,
de o cercetare concluzivă;
- când problema este bine definită, iar cercetătorul este sigur privind modul de
abordare a problemei respective, nu este necesară o cercetare exploratorie
prealabilă, fiind posibilă proiectarea încă de la început, a unei cercetări
descriptive sau cauzale;
- dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificile de interpretat, se poate
recurge la o cercetare exploratorie ulterioară, care să ajute la înţelegerea
rezultatelor respective.

În mod frecvent, operatorii economici apelează la cercetări de tip descriptiv şi

exploratoriu, în mai mare măsură decât la cercetările cauzale.

37